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Laura Melisa Pinzón Medina y Sonia Amanda Mosquera Meza.

Dra. Daniela Mora Vera.
Estrategias de levantamiento de fondos.
25 de agosto del 2023.

TRABAJO EN GRUPO

a) Ideas principales
El documento investiga cómo las ONG’s en Córdoba (Argentina) han utilizado
mayoritariamente anuncios impresos, piezas gráficas y publicidad exterior para
sensibilizar a la población o para fomentar los derechos de grupos excluidos, analizando
el aprovechamiento de los recursos publicitarios por parte de las ONG’s.

Desde una perspectiva teórica el documento resalta la dimensión social de la

publicidad y su voluntad de servicio público, plantea una propuesta metodológica para
identificar la influencia de algunos factores de la publicidad gráfica en la eficacia de la
comunicación de las ONG’s para hacer a sus públicos partícipes de sus actividades, bajo
dos líneas:
Cómo aporta el fidelizar a los públicos estableciendo relaciones personalizadas:
• Aspectos formales de los anuncios impresos, titulares, subtitulares, cuerpo de
texto, claim, color, composición.
• Niveles de denotación y connotación de los contenidos visuales.
Cómo tratan los mensajes al destinario de su actividad y cómo narran su historia.

Este documento parte de reconocer un contexto particular: el resurgimiento de las

ONG’s en la década de los 80´s como nuevas formas de protesta y de atención ante la
situación económica, política y social del país (ya que muchos proyectos sociales
quedaron fuera de la agenda de respuestas del Estado) y más que cooperación, se
presentada una competencia entre el Estado y las ONG’s.

Por otra parte, la conformación de 2 modelos publicitarios como mecanismos para

expresar las mejores soluciones a los problemas sociales: 1. Publicidad estatal: en este
primer modelo, el anunciante se relacionaba con sus ciudadanos a través de la publicidad
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institucional; y, 2. Publicidad social: esta pretendía generar conciencia social a través de

aspectos formales y de contenido (como textos e imágenes) con altos niveles de
excelencia creativa.

Posteriormente, en la lectura se mencionan los 6 objetivos que tradicionalmente

se han aplicado a la publicidad de las ONG’s, siendo éstos los siguientes: 1. Dar a conocer
la organización; 2. Mejorar su imagen de credibilidad y transparencia; 3. Captar fondos y
recursos; 4. Reclutar nuevos voluntarios y fidelizar a los antiguos; 5. Sensibilizar sobre
las causas sociales; y, 6. Educar para cambiar las actitudes insolidarias y reforzar las
solidarias.

En este sentido, también se determina que existen 2 grupos diferenciados en la

publicidad social, los cuales se distinguen por el peso que le dan a cada uno de los
objetivos antes detallados: 1. Comunicaciones instrumentales: Se caracterizan porque
están centradas en obtener fondos y recursos, ya que sin éstos los proyectos no serían
viables; y, 2. Comunicaciones expresivas: Son aquellas centradas en sensibilizar y
educar a la población sobre temas sociales enmarcados dentro del universo de la
solidaridad y conciencia frente a dichos temas.

Al respecto, es importante mencionar que, en el contexto de la publicidad social,

la solidaridad puede entenderse de distintas maneras, tales como: Actuación solidaria
personal o colectiva, compromiso personal, toma de conciencia del deber de responder
colectivamente, reconocimiento de la dignidad humana como fuente de derechos,
conocimiento de las causas del problema y toma de conciencia del problema como tal.

De esta manera, para llevar a cabo el estudio, se utilizó el instrumento

metodológico de análisis de contenido, teniendo como muestra a 60 comunicaciones
gráficas llevadas a cabo por 16 ONG’s con ámbito de actuación en la ciudad de Córdoba,
Argentina. Asimismo, se contó con 6 jueces para evaluar distintas variables clasificadas
de la siguiente manera: a) Formales: Aspecto físico, incluyendo el logosímbolo en la
publicidad, el cual define la identidad visual del emisor del anuncio; b) De contenido:
Información trasmitida en el anuncio; y, c) De significación: Aspectos propios, entre los
cuales se encuentra el grado de significación del mensaje en su conjunto, nivel de
creatividad y tratamiento o género utilizado.
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Así pues, de los resultados obtenidos se concluyó que solamente el 15% de las
publicidades estudiadas contaban con un claim, el cual es una frase de cierre que suele
colocarse debajo de la marca para crear una asociación directa con ella y dotarla de una
personalidad particular y de un posicionamiento que facilite el recuerdo e incremente la
relación con su público. Es así que, la ausencia del claim se identifica como una
característica negativa.

Posteriormente, se determinó que en la ilustración principal y en la ilustración

secundaria de las publicidades sociales objeto de estudio, primó el uso del color frente al
blanco y negro, así como también el formato cuadrado frente a los rectangulares y
verticales. Sin embargo, se evidenció que, en la mayoría de los casos, se utilizó un modelo
clásico y poco arriesgado, dado que se utilizó una ilustración principal como foco casi
único de atención.

Por otro lado, se destaca la utilización del logo como un componente esencial,
identificando como modalidad dominante el uso del logosímbolo, mismo que está
compuesto por el nombre de la ONG y algún elemento gráfico que es su seña visual de
identidad (símbolo).

Finalmente, se determinó que las publicidades sociales que formaron parte de la

muestra presentaron un alto grado de concreción y bajo grado de complejidad, ya que se
tendió a exponer un mensaje de forma concreta y llana; y, como una característica
añadida, se identificó un grado de originalidad medio, dado que se trató de
comunicaciones uniformes y poco llamativas que tenían un mensaje claro pero poco
atractivo, lo cual se reconoce como una característica negativa, puesto que aquello hacía
que pasaran desapercibidos, impidiéndoles captar la atención de los receptores.

En consecuencia, hubo un alto índice de publicidades sociales de la muestra que

se dirigieron a la dimensión racional del receptor y desaprovecharon totalmente la
dimensión emotiva, atracción y viveza visual que puede proporcionar un anuncio con
mayor creatividad.

A modo de conclusión se pudo determinar que pese al esfuerzo por parte de las
ONG’s de Córdoba por comunicarse con sus públicos por diferentes vías, utilizaron un
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estilo de comunicación que no aprovechaba todas las posibilidades de “relación” que

ofrecen los medios; por otra parte la rigidez de los mensajes estudiados generaron un
efecto negativo en la diferenciación de cada ONG y en su capacidad para captar la
atención de los receptores, los mensajes eran concretos y sencillos, lo que implicaba en
forma ser correctos pero no destacaban en un contexto tan saturado de mensajes; si bien
las ONG’s publicaban su página web en sus anuncios, se evidencia una escasa
incorporación del correo electrónico para una comunicación bidireccional con sus
públicos (más cercana y estrecha); finalmente apelaban a argumentos racionales más que
emocionales.

b. Relación de la temática con la clase

Dentro de la estrategia de comunicación se debe definir claramente cuál es la
causa que persigue la ONG o el proyecto en específico, dado que ésta será la justificación
base para la captación de fondos, de lo contrario, tener todos los recursos de comunicación
disponibles, no será suficiente.

El fundraiser designado por la ONG deberá estar en la capacidad de preparar

comunicados informativos y materiales de marketing. Sin embargo, debe permitir al
experto/a hacer su trabajo. Es claro que quien cumpla este rol debe saber lo que hace y lo
que quiere, pero la inversión en estos recursos impactará en el retorno a través de la o las
campañas.

Se deben utilizar todos los recursos disponibles, siempre y cuando sean

coherentes con el mensaje, el receptor y el componente gráfico.

c. Apreciaciones finales
A pesar de que se trata de una investigación llevada a cabo en el año 2009, que,
por tanto, se concentra en un análisis de medios tradicionales, su aporte es valioso para
entender cómo mejorar las comunicaciones de las ONG’s tomando en cuenta sus recursos
disponible y casi siempre limitados.

Las ONG’s necesitan “aprender” a llegar a sus públicos. En la actualidad se aborda

más desde una perspectiva de la “causa” que como tal de la organización por esto, la
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comunicación debe ser estratégica para ser realmente eficaz, utilizando la creatividad
como una herramienta más a su alcance para lograr sus objetivos.

Como parte de la exposición se realizaron dos ejercicios prácticos, el primero que

interactuaba con el grupo para identificar diferencias entre la publicidad estatal y la
publicidad social; y un ejercicio a través de Padlet para identificar buenas prácticas o
errores en el uso de la publicidad para dar difusión a causas o iniciativas de ONG´s.

Referencia bibliográfica

Arroyo, Isidro et al (2009) "Publicidad social en las ONGs de Córdova – Argentina,

Perfiles de la construcción del mensaje". Revista Latinoamericana de
Comunicación Social, 64.