Enhancing Customer Insights With Public Location Data Es

Suscríbete a DeepL Pro para poder traducir archivos de mayor tamaño.
Más información disponible en www.DeepL.com/pro.
REIMPRESIÓN
H04C4V PUBLICADA
EN HBR.ORG 12 DE
JUNIO DE 2018
r ni
ARTÍCULO
PLATAFORMAS SOCIALES
Mejorar la información
c a ar
sobre los clientes con

b l i pi
datos de localización
públicos
pu co
por Fareena Sultan y Syagnik (Sy) Banerjee

No
Este documento está autorizado para uso exclusivo de educadores por Patricia Manco Vizcarra, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) hasta Mar 2020. Su copia o publicación
constituye una infracción de los derechos de autor. Permissions@hbsp.harvard.edu o 617.783.7860
PLATAFORMAS SOCIALES
Mejorar la información
sobre los clientes con
datos de localización
públicos
por Fareena Sultan y Syagnik (Sy) Banerjee
12 DE JUNIO DE 2018
r ni
c a ar
b l i pi
pu co
WILLIAM ANDREW/GETTY IMAGES

No
La adopción generalizada de dispositivos móviles ha impulsado una explosión de información

contextual sobre los usuarios, incluidos los datos de geolocalización, que se ha convertido en un
valioso recurso para los profesionales del marketing. Sin embargo, la falta de conocimientos
técnicos entre los profesionales del marketing les ha dificultado el uso eficaz de estos datos
(cuando tienen acceso a ellos). Además, los cambios en la normativa hacen que sea más importante
COPYRIGHT © 2018 HARVARD BUSINESS SCHOOL PUBLISHING CORPORATION. TODOS LOS DERECHOS 2
RESERVADOS.
que nunca que los profesionales del marketing sepan a qué datos tienen acceso y cómo
aprovecharlos adecuadamente.
RESERVADOS.
En la actualidad, la mayoría de las marcas, agencias, editores de sitios web y otras entidades de
marketing utilizan los datos de localización para participar en diversas aplicaciones de marketing,
como el marketing de proximidad, entre los compradores con la aplicación de la marca. Muchos
minoristas y vendedores de proximidad han desplegado balizas en el interior de las tiendas, lo que
se ha traducido en un aumento de hasta el 15% en el tráfico peatonal y del 73% en la probabilidad
de compra entre los compradores. Las balizas son sensores inalámbricos alimentados por pilas que
se instalan en tiendas o lugares donde se celebran eventos y detectan a los consumidores cercanos
que han optado por recibir alertas a través de Bluetooth u otras tecnologías y que transmiten
información a los dispositivos móviles de los consumidores. Por ejemplo, una tienda como Macy's
puede basar su presencia en una plataforma de balizas que los compradores puedan descargarse
como aplicación móvil. Después, cada vez que los compradores con la aplicación entren en una
tienda habilitada para balizas, podrán recibir en su dispositivo mensajes promocionales u ofertas
sobre los productos de los pasillos por los que estén navegando.
Las marcas también utilizan la geocercas, es decir, la creación de una zona alrededor de un negocio
para la segmentación publicitaria, en diferentes ubicaciones para ofertas promocionales específicas
en dispositivos móviles (a través de cualquier plataforma digital a la que la empresa tenga acceso,
como redes sociales, correo electrónico o mensajes de texto). Por ejemplo, Whole Foods creó
geocercas alrededor de sus tiendas, así como de las de sus competidores, para dirigirse a audiencias
relevantes y consiguió una tasa de conversión posterior al clic tres veces superior a la media
r ni
nacional.
Algunas marcas utilizan los datos de localización para mejorar el análisis de atribución y evaluar la
eficacia del marketing. Esto implica identificar si la exposición a una determinada promoción,
ca ar
anuncio o punto de contacto específico (como un encuentro de ventas) para un grupo demográfico
puede generar ventas futuras. Por ejemplo, Placed es una empresa que ofrece análisis de atribución
en tiendas que representan las visitas de los consumidores a establecimientos físicos. Mide tanto
las tácticas promocionales como las características del público objetivo que ha optado por ellas.
b l i pi
Utiliza los datos de localización de los clientes para determinar qué promociones funcionan y para
quién.
Es importante entender que este tipo de mayor vigilancia justifica una mayor atención
pu co
correspondiente a las necesidades de privacidad. Una vez que un cliente decide participar en un
sistema para compartir en las redes sociales, hay que prestar atención a la seguridad del
almacenamiento de datos y al acceso del usuario a la información recopilada por las marcas y
procesada en su nombre. Una marca como Starbucks puede supervisar las publicaciones de sus
tiendas en todo el país para desplegar recursos dirigidos a los clientes que han expresado
necesidades relevantes mientras aún se encontraban dentro de las instalaciones del negocio. Por
No
ejemplo, a los clientes irritados por las largas esperas se les pueden ofrecer ofertas especiales para
evitar que se vayan a otras tiendas. Pero antes de emprender cualquier tipo de análisis de datos de
localización, las empresas deben tener una política de privacidad y ser internamente claras sobre
qué datos están utilizando y por qué. Las nuevas directrices del GDPR en Europa concederán a las
personas el derecho a acceder, restringir, corregir o transferir los datos que las empresas hayan
RESERVADOS.
recopilado sobre ellas y a saber cómo se utilizan sus datos personales.
Con las directrices adecuadas, hay un potencial mucho mayor de datos de geolocalización que
sigue sin aprovecharse. Proponemos combinar los datos de geolocalización con los de las redes
sociales para crear lo que llamamos inteligencia de marketing vigilante (VMI), un marco conceptual
basado en nuestras observaciones e investigaciones académicas previas. La VMI puede ayudar a las
empresas a utilizar mejor las publicaciones en redes sociales basadas en la localización para
mejorar el marketing basado en datos.
RESERVADOS.
¿Qué es Vigilant Marketing Intelligence?
En general, la creciente brecha entre los costes de adquisición de nuevos clientes y los costes de
retención de los clientes existentes exige una vigilancia continua de los viajes de compra de los
consumidores y su satisfacción con los mismos. En algunos sectores especializados, como el
farmacéutico, el seguimiento del comportamiento del consumidor puede ser una parte legalmente
obligatoria de las experiencias posteriores a la compra, con el objetivo último de velar por la
seguridad de la marca y del consumidor (como el seguimiento de las reacciones adversas a los
medicamentos). Aunque las marcas intentan predecir los resultados relacionados con los clientes
basándose en las publicaciones en las redes sociales, la disponibilidad de datos de las redes
sociales basados en la ubicación aumenta aún más el poder de predicción de futuros resultados
desfavorables, incluida la insatisfacción del cliente, el cambio de marca y la pérdida de clientes.
Cuando esta inteligencia vigilante se pone en práctica, puede ayudar a mejorar las relaciones con
los clientes, retenerlos y aumentar su valor de por vida.
La VMI crea un marco que integra datos de notificación de incidentes procedentes de

publicaciones en redes sociales con datos de geolocalización de la notificación, es decir, la
ubicación física de la que procede la publicación. Por ejemplo, esto sucede cuando un consumidor
hace check-in con una aplicación, como Foursquare, en un lugar, como una tienda o un restaurante,
y luego también tuitea sobre lo que está sucediendo en términos de una experiencia, incidente o
encuentro de servicio. Aunque el término "notificación de incidentes" se utiliza con frecuencia en
r ni
los medios de comunicación y el periodismo, para los profesionales del marketing, un paralelismo
cercano son las interacciones de los clientes con las marcas, que pueden indicar incidentes o
eventos importantes, también denominados puntos de contacto, micromomentos o "momentos de
la verdad".
c a ar
Muchas empresas ya supervisan las redes sociales en busca de mensajes de sus clientes. Sin
embargo, añadir datos de localización para controlar el comportamiento de los consumidores hace
que las respuestas de la empresa sean más procesables a corto plazo y añade valor a largo plazo.
b l i pi
Por ejemplo, el seguimiento de la actividad en una plataforma como Foursquare no sólo puede
informar a una marca cuando los clientes visitan tiendas específicas y se quejan de los tiempos de
espera o de que los productos están agotados, sino que también ofrece a la empresa la oportunidad
de responder (digital o físicamente) mientras el cliente todavía está dentro de la tienda. La empresa
pu co
puede entonces abrir un nuevo mostrador o activar una transferencia de inventario entre tiendas.
Además, a largo plazo, la presencia de un cliente en negocios o establecimientos cercanos puede
ayudar a las marcas a hacer promoción cruzada de sus propios productos y servicios. Saber que un
cliente fiel de TGI Fridays se registró en un cine de al lado puede poner en marcha ofertas
especiales para atraerlo al restaurante. Esto puede ayudar a aumentar las ventas a corto plazo, así
como a crear fidelidad a la marca a largo plazo.
No
La cartografía añade una nueva capa a este tipo de seguimiento. Varios países africanos y asiáticos
han utilizado la tecnología de cartografía colectiva de Ushahidi para el seguimiento de crisis
durante catástrofes naturales, violencia postelectoral y otras crisis. Los investigadores han diseñado
sistemas de alerta temprana en los aeropuertos londinenses de Heathrow y Gatwick para calcular las
RESERVADOS.
interrupciones, retrasos y averías de los vuelos recogiendo las quejas de las redes sociales basadas en
la localización. Un uso novedoso de estos datos de localización es la campaña sorpresa de KLM
Royal Dutch Airlines, en la que la empresa identificó a pasajeros que se registraban en sus vuelos
en Foursquare y tuiteaban sobre la espera para embarcar. KLM investigó las redes sociales para
saber por qué los clientes esperaban en la puerta de embarque, si sus vuelos se habían retrasado o
por qué viajaban, y les sorprendió con regalos personalizados.
RESERVADOS.
La integración de estos informes sociales con la geolocalización ofrece dos ventajas añadidas. En
primer lugar, el contenido de la comunicación puede interpretarse en el contexto del entorno físico,
identificando así si el usuario está compartiendo detalles de una experiencia de servicio en curso. Por
ejemplo, estos datos podrían indicarle si un cliente sigue esperando para embarcar en un vuelo
retrasado en el aeropuerto, o si está tuiteando sobre una mala experiencia a posteriori. En segundo
lugar, conocer la ubicación del consumidor da a la marca la oportunidad de tomar medidas
correctivas a tiempo cuando un cliente tiene un problema. Por ejemplo, si el cliente sigue esperando
en el aeropuerto, la aerolínea podría enviarle mensajes de texto para mantenerle informado sobre la
hora de salida del vuelo, los retrasos o las opciones de viaje alternativas.
La integración de los datos de geolocalización con el contenido de las redes sociales también ayuda
a determinar la exactitud del contenido compartido para validar si las valoraciones de los
restaurantes, como las de Yelp, son coherentes con las emociones incluidas en los tuits de las
ubicaciones de los restaurantes. Las desviaciones o incoherencias significativas en determinados
momentos o días de la semana pueden hacer cuestionables las valoraciones del restaurante desde
dichas plataformas de reseñas. Las publicaciones basadas en la ubicación también pueden ayudar a
controlar la satisfacción de los usuarios de forma dinámica. Por ejemplo, los usuarios que viajan en
distintos medios de transporte -autobuses, trenes, barcos y bicicletas- pueden informar de sus
experiencias en distintas ciudades. La información obtenida de las publicaciones de los viajeros en
las redes sociales basadas en su ubicación puede mostrar patrones de tráfico, como por ejemplo si
r ni
ciertas rutas están abarrotadas.
Para utilizar estos datos de localización de la forma más eficaz, las empresas deben supervisar las
ubicaciones de los negocios en busca de contenidos compartidos en las redes sociales, identificar
c a ar
los temas de conversación y los sentimientos expresados, seguir patrones temporales y promover
los comentarios positivos de los clientes con la ayuda de los equipos de relaciones públicas o hacer
que los equipos de atención al cliente hagan un seguimiento de las quejas.
b l i pi
Retos de la creación de un marco de VMI
La implantación de un marco de VMI plantea tres grandes retos.

pu co
El primer reto es la precisión y exactitud de los datos de localización disponibles. Aunque una
persona pueda ser localizada en un punto concreto con coordenadas geográficas, la ubicación real
suele estar a una distancia de donde se muestra que está. La magnitud de esta desviación depende
de la fuente de los datos, ya sean torres de telefonía móvil, Wi-Fi, Bluetooth o GPS, así como de
factores externos como la densidad de construcción urbana y la forma en que los consumidores
actualizan la configuración de los dispositivos. En un estudio, la desviación media fue de 93 pies.
No
Esta desviación puede suponer una gran diferencia a la hora de que los profesionales del marketing
ejecuten sus planes, especialmente en ciudades abarrotadas, donde una pequeña distancia puede
cambiar el estado físico del consumidor, así como su estado de ánimo.
El segundo reto es el carácter voluntario de los contenidos compartidos. Es necesario que los
RESERVADOS.
proveedores de servicios que recopilan los datos se cercioren de su validez y definan el volumen
mínimo de opiniones que consideran importante antes de activar las respuestas. Por ejemplo, los
comentarios de un solo cliente sobre los tiempos de espera pueden no ser suficientes para generalizar
la eficiencia operativa del personal.
RESERVADOS.
Por último, la optimización simultánea de la confianza y la relevancia es un acto de equilibrio
intrínsecamente difícil. Si bien las intervenciones u ofertas puntuales pueden contentar a los clientes a
corto plazo, la reciente concienciación sobre la exposición de datos de Facebook y las prácticas de las
redes sociales de compartir datos con terceros como Cambridge Analytica han generado preocupaciones
a largo plazo sobre la seguridad de sus datos personales. Nuevas normativas como la GPDR en la UE
pretenden dar a los consumidores el control sobre sus datos personales. En este entorno de mayor
preocupación por la privacidad de los datos, es necesario diseñar garantías -como un mejor diseño de
los acuerdos de licencia de usuario final, la inclusión voluntaria, el intercambio limitado con terceros y
mejores procesos de desidentificación- para aliviar las preocupaciones sobre el almacenamiento de
datos, la identificabilidad de los usuarios y las condiciones de intercambio con otras entidades. Sólo
entonces podrá la VMI aprovechar plenamente los datos de localización de los consumidores en las
redes sociales para mejorar el marketing basado en datos y la experiencia del cliente en general.
La tecnología móvil permite a las empresas saber dónde se encuentra el consumidor. Integrar esa
información con las publicaciones en redes sociales que el consumidor comparte desde ese lugar
permite mejorar el sistema de inteligencia de marketing. Un sistema de este tipo puede ayudar a las
empresas a comprender mejor el recorrido del consumidor y a satisfacer sus necesidades en el
momento, siempre que se tengan debidamente en cuenta sus preocupaciones en materia de
privacidad y seguridad.
r ni
Fareena Sultan es profesora de Marketing en la Escuela de Negocios D'Amore-McKim de la Universidad Northeastern.
Syagnik (Sy) Banerjee es profesor asociado de Marketing en la Universidad de Michigan, Flint.

ca ar
b l i pi
pu co
No
RESERVADOS.

Enhancing Customer Insights With Public Location Data Es

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Enhancing Customer Insights With Public Location Data Es

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Suscríbete a DeepL Pro para poder traducir archivos de mayor tamaño.

Más información disponible en www.DeepL.com/pro.

sobre los clientes con

por Fareena Sultan y Syagnik (Sy) Banerjee

WILLIAM ANDREW/GETTY IMAGES

La adopción generalizada de dispositivos móviles ha impulsado una explosión de información

La VMI crea un marco que integra datos de notificación de incidentes procedentes de

Retos de la creación de un marco de VMI

La implantación de un marco de VMI plantea tres grandes retos.

Syagnik (Sy) Banerjee es profesor asociado de Marketing en la Universidad de Michigan, Flint.

You might also like