Họ và tên: Lương Thị Bích Phương

Lớp: 2232BMKT3811
Bài làm

Câu 1: Phân biệt giữa văn hóa và nhánh văn hóa:

* Văn hóa là tập hợp các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác và các biểu tượng có ý nghĩa
khác giúp mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí của một thành viên trong xã
hội.
Định hướng phân loại văn hóa:
 Ngắn hạn hay dài hạn: mức độ tập trung quá khứ, hiện tại, tương lai.
Ví dụ: tuổi trẻ thường coi trọng những thứ ngắn hạn còn người lớn tuổi thì
hướng tới những thứ có tính lâu dài - ổn định.
 Nam tính hay nữ tính (nam quyền hay nữ quyền): mức độ coi trọng giới tính
 Nhóm hay cá nhân (cá nhân hay tập thể): mức độ bình đẳng của cá nhân trong
tập thể.
 Văn cảnh thấp hay cao:
 Khoảng cách quyền lực cao hay thấp: cách các cá nhân cảm nhận sự khác biệt
nhau về quyền lực khi hình thành mối quan hệ cá nhân.
 Né tránh rủi ro cao hay thấp: mức độ lo ngại với những vấn đề chưa xác định.
 Buông thả/kiềm chế: mức độ đáp ứng hay kiểm soát nhu cầu hưởng thụ.

* Nhánh văn hóa là nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như là một phân đoạn thị
trường rõ ràng trong một xã hội rộng lớn và phức tạp hơn.
Các loại nhánh văn hóa:
 Nhánh văn hóa quốc gia:
Các quốc gia khác nhau sẽ tạo nên các nhánh khác nhau.
Ví dụ: Tại Việt Nam và Trung Quốc đều có một số đặc điểm như: Trong mỗi
gia đình, người cao tuổi thường có quyền lực; quan niệm mỗi gia đình nên có ít nhất
một người con trai, và mua sắm theo gia đình nhiều hơn.

 Nhánh văn hóa tôn giáo:

Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm
tin nơi người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó
có hành vi tiêu dùng.
Ví dụ: Đạo Phật hướng con người đến cái thiện, từ bỏ vật chất, tham, sân, si;
khuyến khích con người hòa nhập và biết làm tròn chữ hiếu. Người Việt thường mua
vàng mã để đốt sau khi cúng xong mâm cơm gia tiên vào những dịp cúng giỗ người
mất, tết nguyên đán (ngày rước và đưa ông bà).

 Nhánh văn hóa vùng địa lý:

Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế - xã hội khác nhau là một trong
những yếu tố tạo ra nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của từng
vùng.
Ví dụ: người miền Nam phóng khoáng khi ra quyết định, sống cho hiện tại và
không quan trọng việc tiết kiệm, lo xa cho tương lai. Vì vậy họ có xu hướng mua sắm
nhanh và tùy hứng, mức độ chấp nhận sản phẩm mới cao.
  Nhánh văn hóa dân tộc:
Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong
tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến
hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau
Ví dụ: Theo văn hóa dân tộc Tày, truyền thống làm ruộng nước, thâm canh, áp
dụng các biện pháp thủy lợi như đào mương, bắc mương, đắp phai, làm cọn lấy
nước tưới ruộng đã trở nên quen thuộc và là một phần không thể thiếu trong
cuộc sống sinh hoạt hàng ngày của người Tày. Nhờ sự gắn bó với cuộc sống
thiên nhiên, vì vậy nguồn lương thực, thực phẩm chủ yếu của người Tày
thường là những sản phẩm thu được từ hoạt động sản xuất ở vùng có rừng,
sông, suối, đồi núi bao quanh như lúa, ngô, khoai, sắn, các loại rau và quả lê,
táo, mận, quýt, hồng. -> Họ sẽ chủ yếu cung cấp và tiêu thụ các sản phẩm tự
sản xuất, ít tiêu thụ các sản phẩm nhập ngoại.

 Nhánh văn hóa giới tính:

Hành vi tiêu dùng dựa theo giới tính cũng được coi là một yếu tố quan trọng
không kém trong nhánh văn hóa. Trong khi nam giới có xu hướng thuộc nhóm người
thực tế, tiếp cận sản phẩm dựa trên logic, tiện dụng và cần thiết thì phụ nữ chủ yếu là
người mua sắm theo cảm xúc.
Ví dụ: Nam giới thường thích chạy theo cái mới đối với những mặt hàng công
nghệ và xa xỉ như máy tính, điện thoại, xe hơi… Còn phụ nữ thường chạy theo cái
mới đối với những mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày dép, và các sản phẩm làm
đẹp như: mỹ phẩm, phụ kiện, trang sức,...

 Nhánh văn hóa nghề nghiệp

 Nhánh văn hóa tuổi tác:

Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con
người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu
cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe…
Ví dụ: Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau như,
lứa tuổi 15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, năng động,
thoải mái. Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối,
đơn giản.

Câu 2: Phân biệt các loại hình hành vi mua của khách hàng tổ chức (cho ví dụ
minh họa).
 Phân biệt 3 loại hình hành vi mua:
- Tái chọn mua trực tiếp: danh mục mua đã được phê duyệt, không cần hoặc ít cần
thông tin mới, người bán duy trì chất lượng, ít cơ hội cho người bán mới.
- Tái chọn mua có điều chỉnh: đơn hàng lặp lại nhưng có yêu cầu điều chỉnh liên quan
tới quy cách, tính năng của hàng hoá, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả
việc thay đổi nhà cung ứng, người bán phải nỗ lực, người bán mới có cơ hội bán được
sản phẩm.
- Mua phục vụ nhiệm vụ mới: nhiệm vụ mới khi mua sắm những hàng hoá lần đầu,
cần lượng thông tin lớn, không chắc chắn mang tính chiến lược can thiệp sâu cơ hội
chào hàng đồng thời cũng đi kèm nhiều thách thức.

Loại hình hành vi Mức độ nỗ lực Mức độ rủi ro Mức độ tham gia của
mua người mua
Tái chọn mua trực Ra quyết định mua Thấp Tái chọn mua tự động
tiếp theo thói quen
Tái chọn mua có Giải quyết vấn đề hạn Thấp đến Một hoặc một vài
điều chỉnh chế trung bình người
Mua phục vụ Giải quyết vấn đề mở Cao Rất nhiều
nhiệm vụ mới rộng

 Ví dụ:
Tái chọn mua trực tiếp: Heineken mua lại đại mạch của công ty Intermalt với
yêu cầu và số lượng và chất lượng của sản phẩm giống với những lần mua trước.
Tái chọn mua có điều chỉnh: Heineken mua lại đại mạch của công ty Intermalt
nhưng yêu cầu phải nâng cao chất lượng đại mạch phù hợp với nhu cầu của họ.
Mua phục vụ nhiệm vụ mới: Khi có sự đột phá về công nghệ sản xuất sữa công
ty sữa Mộc Châu đã mua dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng - tổng trị giá lên đến
36 tỷ do công nghệ sản xuất trên thế giới phát triển nhanh.

Câu 3: So sánh sự khác biệt giữa 2 mô hình thái độ (cho ví dụ minh họa)
 Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein:
 Martin Fishbein đưa ra công thức:
A =
0 𝚺b e
i i (i=1÷n)
Trong đó:
A : Thái độ về đối tượng
0

b : mức độ niềm tin vào thuộc tính thứ i

i

e : đánh giá (tầm quan trọng) về thuộc tính thứ i

i

n: số lượng các thuộc tính nổi trội

 Mô hình giúp nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với đối tượng dựa trên tổng
thể niềm tin về các thuộc tính; sử dụng thang đo (bi,ei) 7 mức độ.
 Mô hình giả định: thái độ với một đối tượng dựa trên tổng thể những niềm tin
và các thuộc tính được đánh giá của đối tượng đó.
 Yêu cầu:
+ Tìm hiểu những thuộc tính nổi trội.
+ Chọn thang đo lường bi và ei thích hợp.
+ Chọn mẫu điều tra. Kết quả tổng đánh giá đối với các nhãn hiệu lựa chọn sẽ
quyết định thái độ kỳ vọng của khách hàng.
Ví dụ: Chọn mua 1 đôi giày thể thao có giá dưới 100.000 VNĐ
 Thuộc tính Đánh Sự tin tưởng Sự tin tưởng Sự tin tưởng
giá (NHA) (NHB) (NHC)
Thích hợp mọi địa +2 +2 +1 -1
hình
Giá dưới 100.000 -1 -3 -1 +3
VNĐ
Bền +3 +3 +1 -1
Màu sắc +1 +1 +3 +3

 Mô hình điểm lý tưởng:

 Công thức:
A = 𝚺W |I - X |
b i i i (i=1÷n)
Trong đó:
A : thái độ đối với nhãn hiệu
b

W : tầm quan trọng của thuộc tính thứ i

i

I : tác dụng lý tưởng của thuộc tính thứ i

i

X : niềm tin tác dụng thực tế thuộc tính thứ i

i

n: số lượng các thuộc tính nổi trội

 Mô hình giúp nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng với các nhãn hiệu hiện có
thông qua việc thống kê sự đánh giá vị trí các nhãn hiệu và tìm vị trí nhãn hiệu
lý tưởng.
 Người tiêu dùng chỉ rõ niềm tin nhãn hiệu được đặt vào vị trí nào trên các
thang đo lường thể hiện cấp độ của các thuộc tính nổi trội.
 Người tiêu dùng chỉ rõ một nhãn hiệu lý tưởng sẽ ở vị trí nào trên thang đo
lường các thuộc tính đó.
Ví dụ: Chọn mua một loại nước ngọt:
X : thang đo lường 7 mức:
i

- Vị ngọt: từ ngọt đến nhạt: 1-2-3-4-5-6-7

- C02: từ cao đến thấp: 1-2-3-4-5-6-7.