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M2 L2 EstrategiadeProducto
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MERCADO, BENEFICIOS Y
REQUERIMIENTOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADO,
BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
Le pido se tome unos minutos para que responda las siguientes preguntas, por
favor aplique los conocimientos adquiridos por usted hasta este punto, desde
COMO LO HAN luego me refiero a todos los conocimientos que tenga del mercadeo.
DESCUBIERTO MUCHOS —¿Cuáles son los pasos que componen el proceso el mercadeo?
ENCARGADOS DE —¿Cuál es el punto de inicio en el proceso del mercadeo?
PLANEACIÓN DE —¿Cuál es el enfoque del proceso del mercadeo?
MARKETING, TENER LA —¿Cuáles son los medios que emplea el mercadeo?
INFORMACIÓN CORRECTA —¿Cómo sabemos que el proceso de mercadeo ha sido eficiente en alcanzar
ES TAN IMPORTANTE la meta propuesta?
COMO TENER EL Antes de responder estas preguntas es necesario examinar con detalle el tema
PRODUCTO CORRECTO de investigación de mercados, que aunque no es la única manera de conseguir
. información de los consumidores es la herramienta más utilizada, por ende la
FERRELL O.C. & HARTLINE, que ha ganado mayor credibilidad en la disciplina del mercadeo.
MICHAEL D, 2012.
La investigación como tal, brinda una serie de beneficios a los campos intelectua-
les en los que se desenvuelve el ser humano (ver tabla #1) en la administración
general, en la ciencia, en el deporte, en el comercio, desde luego en áreas
como el comportamiento humano y comportamiento de los consumidores.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO,
BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
APORTE DESCRIPCIÓN
Mediante la investigación se logran insumos que permiten
SEGÚN MCDANIEL, JR Respaldo en la toma de
decisiones
a los gerentes tomar decisiones, elegir opciones viables y
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO,
BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
UNA OPORTUNIDAD
DE MERCADO
ENCONTRADA MEDIANTE
INVESTIGACIÓN, ES MÁS
PROBABLE, MÁS SEGURA
Y POTENCIAL, SI SE
Figura #1: el proceso del mercadeo y sus consideraciones.
APLICA INVESTIGACIÓN
AL INICIO ES VÁLIDO El primer paso del proceso es descubrir la oportunidad de mercado para esto
se aplica investigación. De la misma manera que McDaniel nos comenta que
APLICARLA EN OTROS Marriot encontró una oportunidad de mercado a través de la investigación, así
TRAMOS DEL PROCESO. debe ocurrir con las demás marcas y productos en el mercado. Sin embargo es
importante tener claro a que se refiere oportunidad en el mercado (ver Tabla
#2) y por otro lado es necesario definir la implementación de las investigaciones
con estos fines.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADO,
BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
Introducción de nuevos Una empresa que busca colocación de sus nuevas líneas de
bienes/servicios productos.
Nuevos mercados geográfi- Colocar productos existentes en mercados nuevos, puede ser
cos o generacionales en segmentos de mercados no abarcados aún.
LAS TENDENCIAS Las tendencias o modas son sin duda oportunidades de merca-
Tendencias o modas que
EN EL MERCADO Y dinamizan el consumo
do para una empresa que pueda responder ágil y eficazmente
a la demanda
A APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES. La planeación estratégica depende fuertemente de la disponibilidad e interpre-
tación de la información. Sin este líquido vital, la planeación estratégica sería
LA INVESTIGACIÓN un ejercicio sin sentido y un desperdicio de tiempo, nos dice Ferrell O.C. &
DEL MERCADO SE HA Hartline, Michael D, 2012.
PRACTICADO DESDE QUE Es entonces la investigación, centro neurálgico del mercadeo y desde luego de
EXISTE EL MARKETING. su proceso
MCDANIEL, JR CARL & GATES, Una vez identificada la oportunidad de mercado es necesario segmentar el
ROGER, 2005 mercado para determinar el mercado meta al cual se dirigirá el mercadeo
que se esta desarrollando.¿Qué es segmentar? ¿Cómo podeos segmentar un
mercado? ¿Qué papel juega la investigación en el proceso de segmentación?
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BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
MCDANIEL, JR CARL ET Para McDaniel, Jr Carl et al. (2005), la gerencia proactiva alerta la mezcla
AL. (2005) de marketing para que se ajuste a los patrones recientemente surgidos en los
entornos económico, social y competitivo, mientras que la gerencia reactiva
espera que el cambio tenga un impacto sobre la empresa antes de decidirse a
emprender una acción. De acuerdo a esta perspectiva, la investigación permite
la proactividad del mercadeo.
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BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
INVESTIGACIÓN IDÓNEA
PARA EL OBJETIVO De acuerdo con las diferencias entre mercadeo y vender (ver Tabla 03), el
enfoque del mercadeo es producto de la investigación de los mercados, al
DESEA ES CRUCIAL EN menos de un sondeo formal. Para esto es necesario entender mejor las funciones
que contiene la investigación.
EL ÉXITO Y EFICIENCIA
DE LA MISMA, LA —FUNCIÓN DESCRIPTIVA: incluye la recopilación y presentación de declara-
ciones de hechos. Por ejemplo el histórico de ventas o la percepción de los
INVESTIGACIÓN consumidores sobre la marca.
REQUIERE DE —FUNCIÓN DIAGNÓSTICA: mediante la cual se explican los datos y/o
UNA MINUCIOSA acciones: el impacto sobre la ventas de una nueva presentación.
Una vez conocidas estas tres funciones se debe definir el tipo de investigación
(de acuerdo a la función) para definir la información que deseamos lograr del
mercado, con base al objetivo fijado. Veamos algunos tipos de investigación
según McDaniel, Jr Carl et al. (2005):
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BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
DEFINIDO EL PROCESO —INVESTIGACIÓN SELECTIVA: investigación que se utiliza para probar alter-
nativas de decisión.
DEL MERCADEO,
CITADO SUS PASOS —INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN: la investigación que se hace para
evaluar el desempeño del programa.
Y SE HAN EXPLICADO
Ahora usted cuenta con la información suficiente para definir la funcionalidad
LOS DOS PRIMEROS. de una investigación, a partir de la función y modalidad. Se ha hecho énfasis
SE HA ESTABLECIDO en la importancia de respaldar las decisiones de mercadeo con investigaciones,
se ha resaltado su relevancia dentro del proceso, sin embargo; puede haber
LA RELACIÓN E circunstancias en las que la investigación no sea necesaria (Ver Tabla #4) o
IMPORTANCIA QUE este de más, por lo que se decida no hacerla. Las investigaciones de mercado
suelen ser costosas y complejas, por lo que decidir
TIENE LA INVESTIGACIÓN
Tabla #4: razones para no investigar
PARA EL ACERTADO
DESARROLLO DEL OPORTUNIDAD VALORACIÓN DEL MERCADEO
PROCESO, ASÍ COMO Pueden ser recursos económicos, recursos humanos,
Falta de recursos materiales, de tiempo. El mercado mismo puede ser un
PARA DEFINIR ESTOS recurso.
DOS PRIMEROS PASOS, Los resultados de la investi-
Porque aunque dieran positivos no se pueden utilizar, porque
pondría en compromiso ético a la marca o simplemente una
DETERMINANDO ASÍ EL gación no serían útiles
legislación no lo permite.
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BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
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MICROENTORNO MACROENTORNO
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BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
para comer, recolectar para hacer frescos y demás condiciones para lograrlo.
Efectivamente ha dejado atrás el consumo comercial pero sigue dependiendo
de su entorno inmediato, la presa que casa, la fruta que recolecta, las hojas para
su choza y así los demás enceres. El mercadeo es igual, no es aislado, requiere
de los elementos que le rodean los proveedores para producir, la competencia
para mejorar, los intermediarios para llegar al consumidor final y los públicos
para consumir, crecer y colaborar. En la medida que un proceso de mercadeo
crezca, los elementos circundantes se verán afectados en diferentes formas.
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BENEFICIOS Y REQUERIMIENTOS
Algunos ejemplos:
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