oe EU LCe) LeyAvant propos: La PREPA, c'est pour moi Cet ouvrage présente dans un langage simple, clair et de fagon pédagogique l'essentiel des cours, des exercices, et des études de cas. Ce livre est compatible avec les programmes officiels de gestion mis en application & partir de septembre 2007, + Nous publions cet ouvrage « PREPA GESTION » en deux tomes qui sont destinés aux élves de la 4°" année «Economie et Gestion». Ces deux tomes sont destinés @ aider les éléves dans la préparation aux examens & passer au cours de Vannée scolaire ainsi qu’a l'examen final du bac. La présentation des corrigés a la fin de l'ouvrage permettra a I’éléve de contréler sérieusement la progression de ses connaissances en matiére de gestion. Six chapitres sont présentés dans ces livres : @ Module @’évaluation et de consolidation @La gestion @approvisionnement La gestion de la production QL gestion commerciale @La gestion des ressources humaines @Et la gestion financiére Les trois premiers chapitres font 'objet du TOME 1, alors que les autres (3 derniers chapitres) font partie du TOME 2. Dans chaque chapitre, vous trouverez : -Le cours précis et complet enrichis par des exemples illustratifs : la consultation des exercices ne se justifie qu’a partir du moment ott vous avez bien étudié ce cours qui est en principe suffisant pour comprendre les notions abordées. Vous devez réviser intégralité du cours. Une « banque » d'exercices d’application corrigés : Toutes les solutions sont détaillées et parfois commentées. Vous pourrez, ainsi, vous lancer confiants dans la résolution de nos exercices corrigés. Ces exercices constituent le prolongement du cours et il vous est vivement recommandé de les traiter avant de consulter les corrigés : Ces exercices doivent absolument étre compris car ils mettent en ‘application les connaissances minimales & acquérir ; et vous préparent aux évaluations notées puisqu’ils vous permettent d’acquérir le savoir-faire méthodologique indispensable pour traiter avec succés tous les types dexercices lors de vos examens. ~Des études de cas corrigées : C’est le meilleur moyen pour vous de vérifier que vous avez bien compris le chapitre entier. Alla fin de chacun des deux livres (TOME 1 et TOME 2), vous trouverez aussi des cas de synthase corrigés : Ils sont destinés & vous fournir une présentation aussi proche que possible de celle des examens & passer : La résolution de ces études de cas vous familiarisera avec les études de cas (2°"* partie) possibles & un examen de gestion. Ce livre est élaboré pour aider nos éléves du « Bac » & consolider leurs connaissances et offrir & nos collegues enseignants une ressource didactique pour enrichir leur pratique enseignante, En fin, avec le désir d’aider les éléves de la dite section, on leur souhaite la bonne réussite. Les auteurs de l’ouvrage -001-SOMMAIRE Premiére partie : Connaitre, comprendre et appliquer Chapitre 4 : Gestion commerciale Cours : Connaitre et comprendre Sections : L’étude de marché. Section 2 : Provocation des ventes.. Section 3 : L’exécution et le sui Evaluation : Exercices d’évaluation (Enoncés) Cas d'étude (Enoncés) Cas d’étude n* Cas d’étude n°2.. Cas d’étude n°3.. Chapitre 5 : Gestion des ressources humaines Cours : Connaitre et comprendre Section 2 : Le besoin en personne... Section 2: Le recrutement du personnel Section 3 : La formation du personnel, Section 4 : La rémunération du personnel Evaluation : Exercices d’évaluation (Enoncés), Cas d’étude (Enoncés) Cas d’étude n°t.. Cas d’étude n° Chapitre 6 : Gestion financiére Cours : Connaitre et comprendre Section : Le cycle d/investissement. Section 2 : Financement du cycle d'investissement Section 3 : Financement du cycle d’exploitation. Section 4 : Analyse fonctionnelle du bilan Section g : Le tableau de financement. Section 6 : Plan, Programmes et budgets... Evaluation : Exercices d’évaluation (Enoncés) Cas d’étude (Enoncés) Cas d’étude n°1.. Cas d’étude n°2., Cas d’étude n°3.. Cas d’étude n* Cas de synthése : Cas de synthése*s, Cas de synthése®2, Cas de synthase’. Cas de synthase’. Cas de synthése’s. Deuxiéme partie: Corrigés Exercices et études de cas.... seseeernennneee Page 187 — Page 287 Cas de synthése..... sce ee servistnsnuntnisnntsenisnstanciensectaietet .. Page 288 —> Page 303 . Page 003 —> Page 008 Page 008 -> Page 017 Page 017 — Page 017 des ventes... Page 018 —> Page 035 Page 036 > Page 037 age 038 —> Page 039 Page 040 -> Page 041 Page 042 > Page 043 age 043 > Page 044 Page 044 — Page 045 age 045 —> Page 046 ...Page 047 —> Page 060 Page 061 > Page 062 age 063 —> Page 065 Page 066-> Page 066 Page 067-»Page 079 Page 079 -> Page 083 Page 084 — Page 089 . Page 089 —» Page 093 Page 093 > Page 097 Page 098 ~> Page 144 Page 145~> Page 147 Page 148 —> Page 151 Page 152 -> Page 157 Page 158 —> Page 164 Page 165 —> Page 169 Page 170 > Page 173 Page 174 > Page 178 Page 179 -» Page 182 ...Page 183 —> Page 185 -002-Connaitre et Section 1: L’étude de marché Aujourd’hui, l'information est devenue l'un des critéres essentiels de réussite de ’entreprise ; entreprise qui collecte le maximum d’informations sur son marché c’est celle qui le domine. Cest pourquoi, l'étude (I'analyse) du marché est un facteur clé de la réussite. Elle consiste a : > Etudier environnement > Etudier le consommateur > Etudier la concurrence > Etudier la distribution => Uobjectif de l'étude de marché est : * Connaitre les contraintes : Obstacles = Connaitre les opportunités : Occasions favorables L'étude de marché doit donc rassembler, dans un premier temps, le maximum d'informations susceptibles d'identifier les opportunités du marché: La principale mission du futur chef d'entreprise est donc de combler son manque de visibilité, car cette carence peut rapidement conduire a l'échec de son projet. Dans un second temps, il est nécessaire d'identifier les contr: clefs de succés du marché. I) Etudier environnement : 1-Les différentes composantes du macro-environnement : Uentreprise peut étre influencée par son environnement de maniére positive (opportunités environnementales) ou de maniére négative (contraintes environnementales). Uanalyse de l'environnement externe vous conduira a identifier les opportunités externes de marché ainsi que les menaces externes pouvant affecter les opérations de votre entreprise a court, moyen ou long terme. Voici quelques exemples de facteurs externes et d’éléments a analyser qui pourraient avoir un impact positif ou négatif sur Ventreprise : ¥ Environnement politique et légal : Lois et réglements (exemples: normes du travail, sécurité au travail, taux d’imposition avantages sociaux) ; Engagement ou désengagement de I'Etat envers services publics ; Climat politique (cas en Tunisie aprés la révolution) ; Accords internationaux (Libre-échange, KYOTO) ; Endettement de !’Etat; Politiques monétaires de |’Etat; Politiques fiscales (impéts, taxes)... ¥ Environnement économique : Taux de chomage ; Pouvoir d’achat, revenu familial ; Mode de consommation (acces au crédit, facilité de paiement) ; L’'accés aux matiéres premiéres, aux ressources humaines qualifiées, et aux ressources financiéres ; Croissance du pays et croissance mondiale ... ¥ Environnement sociodémographique et culturel : Comportement d’achat ; Tendances démographiques (vieillissement de la population, sa distribution géographique, taux de natalité, mobilité de la population, sa répartition par age, etc.) ; croyances ; Etat civil (séparations, divorces...) ; Scolarité / décrochage scolaire. ¥ Environnement technologique : Changements technologiques ; Recherche et développement... ¥ Environnement environnemental et écologique : Environnement physique (pollution de I’eau, I’air, sol) ; Infrastructure de transport ; Conséquences écologiques (désastre naturel, changements climatiques) ; la pénurie des matiéres premieres ... ites (les obstacles) et les -003-2-Opportunités et menaces de l’environnement : Uentreprise tentera d’évaluer les éléments pouvant nuire a la réalisation de sa mission et repérer ceux qui peuvent au contraire lui étre favorables. ¥ Opportunités : Les fluctuations de l'environnement constituent donc une opportunité lorsqu’elles permettent a 'entreprise d'améliorer son activité et/ou de prendre un avantage concurrentiel. Exemples : évolution du marché (nouveaux besoins, nouvelles demandes...), d’une innovation technologique (autorisant de nouveaux procédés de fabrication ou de commercialisation)... ¥ Menaces : A !'opposé, une menace est un probleme posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement, susceptible d’affecter le secteur d’activité et qui, en l’absence d’une réponse appropriée conduirait 4 une détérioration de la position de I’entreprise sur son marché. Exemple : augmentation du taux d’impot sur les bénéfices, ‘augmentation du cout des approvisionnements, la politique décourageante de |'Etat en matiére de crédit, l'environnement contemporain de I'action syndicale (Graves), la stabilité des prix... Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la rentabilité de l’entreprise Il est donc normal que les entreprises cherchent a réduire ces risques en développant leur connaissance des variables clés de l'environnement. ID Etudier le consommateur : 4-Nécessité de comprendre le comportement du consommateur : Le probleme essentiel, pour le responsable marketing, consiste a identifier le mode de fonctionnement de cette " bote noire " que constitue I'acheteur. Ace stade, il faut chercher a connatre plus profondément la clientéle que vous visez. |! vous faut comprendre comment et pourquoi les clients achétent. Ainsi, certains facteurs doivent étre pris en compte : 2-Les facteurs d’influence du comportement du consommateur : a. Les facteurs environnementaux : ¥ Les groupes de référence : Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent le comportement d’un individu. Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les groupes primaires c'est-a-dire ceux qui lui sont proches (famille, voisins, amis, collegues de travail...), des groupes secondaires (associations, clubs...). Les groupes de référence interviennent de trois maniéres : -ils proposent a individu des modéles de comportement et de mode de vie bien précis -ils influencent "image qu’il se fait de lui-méme (ils essayent d’influencer sur son comportement) -ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement. ¥ La culture : Das le jour de sa naissance, 'homme apprend ses modes de comportement qui lui sont transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou I'école... ¥ Les facteurs de situation Les principaux facteurs de situation sont : -environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs.. -la destination de l’'achat : achat pour soi-méme ou pour offrir, pour la famille ou pour des invités. -’état mental au moment de I’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation... -la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps d’attente... -achat seul ou en groupe. -Etc... b. Les facteurs individuels ¥ Les motivations/freins : Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur a agir. Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empéche I’achat et Yutilisation d’un produit ou d’un service. -004-¥ La personnalité : Engendre un mode de réponse stable et cohérent a environnement. ¥ Le style de vie : Le style de vie peut étre défini comme un syst&me de repérage d’un individu a partir de ses activités, ses centres d’intérét et ses opinions. ¥v Ressources personnelles : La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement... ¥ La perception : C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprate des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui 'entoure. [> Prix d'acceptabilité correspond a une fourchette (échelle) de prix dans ‘esprit du consommateur selon ses attentes, ses moyens, la connaissance des caractéristiques et image qu'il a du produit. Aux yeux du consommateur, un prix inférieur a cette fourchette conférera au produit une image de mauvaise qualité, alors qu'un prix supérieur fera paratre le dit produit beaucoup trop cher. A Pr 7 tf Zonede rejet : Prix élevé maap Produit trop cher ; . ee SS = & Limite supéricure Zone d’ indifférence ee ee ee ee ee eS = & Limiteinfcricure Zone:de rejet:: Prix faible: Mauvaise:qual Une technique qui consiste a faire un arbitrage entre ces deux variables (prix et qualité) est le prix psychologique : c’est le prix qui sera accepté par le plus grand nombre de clients, au regard de la qualité et de prix (—> Ce prix est déterminé par sondage, en posant les deux questions suivantes a un échantillon de personnes : -Question 1 : Au dessus de quel prix estimez-vous que ce produit est trop cher ? -Question 2 : Au dessous quel prix estimez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? Les résultats de I’enquéte permettent de déterminer un prix d’acceptabilité (prix psychologique) qui sera utilisé comme référence pour fixer le prix de vente ‘On peut alors déterminer le prix psychologique par le calcul ou le graphique. “parte calcul : Le tableau se présentera toujours de la méme facon : Solution 1 : Premiére présentation Niveau de vente |Acheteurs potentiels A+B=D__| Population-D Solution 2: Deuxiéme présentation Réponses « trop cher » ‘Réponses « Mauvaise qu: Niveaudeprix | Nombre [Cumul | % cumulés | Nombre [Cumul | %cumulés | % d'achetours potentiels croissant | (croissants) |décroissant } (décroissants) A B 100- (A+B) La méthode de calcul se présente comme suit (voir 1° représentation) : -005-1°® colonne : niveau de prix proposés lors de l’enquéte 2°™* colonne : pour chaque niveau de prix, on posséde dans I’énoncé un nombre de réponses « Trop cher » (résultat de l’enquéte : donnée). Faire le total de cette colonne s'il n’est pas donné. ©3°"* colonne : additionner ces nombres (faire le cumul) en partant du niveau de prix le plus bas (en partant du haut vers le bas) car en augmentant le prix de vente, le nombre des acheteurs qui voient que le produit est trop cher augmente : cumul croissant —> convertir ces nombres de réponses en % (par rapport au total des réponses : cumul/total consommateurs) si on utilise la 2°" solution. Bien vérifier qu'on commence par 0 et on termine par le total de la population avant de poursuivre : Au niveau le plus bas de prix, aucune personne (0) n’estime que le produit est trop cher et au niveau le plus haut, toute la population (total) voient que le produit est trop cher *Reproduire ces étapes pour les colonnes 4 et 5. Attention : pour la 5°"* colonne, commencer du niveau de prix le plus élevé (en partant du bas vers le haut) car c’est en diminuant le prix de vente, que le nombre des acheteurs qui voient que le produit est de mauvaise qualité augmente : cumul décroissant et on commence également par le zéro et on finit par le total de la population 6°” colonne : Pour trouver le nombre des non acheteurs potentiels, il suffit d’additionner le cumul croissant de la 1° réponse et le cumul décroissant de la 2°" réponse : les non acheteurs sont ceux qui estiment que le produit est trop cher et (plus) ceux qui l’estiment de mauvaise qualité 7°” colonne : Pour la derniére colonne, afin de trouver le nombre des acheteurs potentiels, il suffit de retrancher de la population totale les non acheteurs potentiels : ce qui reste de la population accepteront le produit ==> Sion utilise la 2°"* méthode et pour calculer taux de pourcentage d’acceptabilité, il faut faire : 100 % — (le % du cumul croissant + % du cumul décroissant). *Enfin, pour trouver le prix psychologique (notre objectif], il suffit alors de trouver dans cette derniére colonne (colonne 7) le nombre (1° méthode) ou le pourcentage (2°"° méthode) le plus élevé, et de se référer au prix qui figure sur la méme ligne que celui-ci. “2” par le graphique: Méthode non préconisée par le programme officiel Petite illustration: Question 1 : A quel prix n’achéteriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher? Question 2 : A quel prix n’achateriez vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité? Ces deux questions sont posées lors d’une enquéte effectuée auprés d’une population de 500 personnes sur I'intention de l'achat d’un produit W. Les résultats se résument ainsi : CS [iiposeate question wap choy [of [7% [roof ws [506 | [ipnseits question 2 awa qeamto| wo [wo Poo fw [os = Yo | Le prix psychologique est déterminé comme suit : Nom acheteurs Mauvaise qualité Acheteurs potentiels potentiels (Cumul décroissant B 300-D -006-Solutions 2 : om décroissant 24 75 89 17,8 90 170 34 48,2 28 185 434 86,8 28 40 8 52 30 50 484 96,8 2 12 4 08 ——+ Au prix de 22 D, 14 personnes (soit 2,8 %) estiment que le produit est trop cher et 310 personnes (soit 62 %) estiment que le produit est de mauvaise qualité, donc 324 personnes ne vont pas acheter le produit, ce qui veut dire que le reste des personnes interrogées c'est-a-dire 176 personnes (soit 35,2 %) acceptent le produit a ce prix —— Au prix de 24D, 89 personnes (soit 17,8%) estiment que le produit est trop cher et 170 personnes (soit 34%) estiment que le produit est de mauvaise qualité, donc 259 personnes ne vont pas acheter le produit, ce qui veut dire que le reste des personnes interrogées c'est-a-dire 241 personnes acceptent le produit a ce prix Au prix de 24 D, 241 acheteurs parmi les 500 interrogées soit un taux de 48,2 % acceptent ce prix <=> La majorité des consommateurs acceptent ce prix : Cest le prix psychologique III) Etudier la concurrence : « La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opérent sur un marché et satisfont les mémes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de crotre sur son secteur, |entreprise doit comprendre la maniére dont la concurrence s’exerce. 1-Identifier la concurrence : Vous devez faire une analyse des variables suivantes : ¥ identifier les stratégies des concurrents ¥ Découvrir les objectifs des concurrents ¥ Evaluer leurs forces et faiblesses : L’analyse des forces et faiblesses de vos concurrents, vous permet de mettre en évidence vos forces et de déterminer vos avantages concurrentiels. ¥ Anticiper les réactions des concurrents : A partir d'observations ¥ Qui attaquer et qui éviter : Selon le temps, les ressources et les objectifs, on peut s'attaquer aux plus faibles (ou aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais) 2-Positionnement sur le marché : Le positionnement touche la perception qu’ont les consommateurs de votre produit ou service. A cette étape, vous devez identifier clairement oti vous souhaitez que votre entreprise se situe dans le marché par rapport a la concurrence. 3- La position concurrentielle : Une fois les concurrents identifiés, la position est clairement définie, il est nécessaire d’évaluer la position concurrentielle, c’est-a-dire de comparer les performances réelles des entreprises concurrentes sur le marché étudié. De nombreux critéres permettent d’évaluer position concurrentiell -ventes en volume et en valeur (chiffre d'affaires) -part de marché en volume -part de marché en valeur -Qualité de produit -taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque a la période t continuant a consommer en t+1. -007-©S Pour de raisons pédagogiques, on s’intéresse uniquement au calcul et I'analyse de la part de marché: rehé Petite illustration: rntreprises Ventes en valeur Parts de marché [ergs [oor | a0 = 0 Total marché “40000 — Calculons les parts de marché en valeur des 3 entreprises présentes sur le marché (voir tableau) ~> Déterminons, par la suite, les places (ou positions) concurrentielles des 3 entreprises sur ce marché : entreprise 2 occupe la part la plus élevée du marché (la moitié du marché), donc elle est en position dominante sur le marché, vient ensuite l’entreprise 1 avec un taux d’occupation de 35%. L’entreprise 3 parait menacée par les deux premiéres puisqu’elle occupe une part faible (15%) IV) Etudier la distribution : La distribution est l'ensemble des activités permettant d’amener le produit du fabricant jusau’au consommateur final : Il ne suffit pas de fabriquer le produit, il faut le mettre & la disposition des consommateurs dans les meilleures conditions. La distribution d’un produit est organisée en fonction des étapes suivies par le produit (canal et circuit de distribution) et des personnes qui participent a la vente (réseau de distribution) Un canal de distribution est le chemin parcouru par le produit du producteur au consommateur final. Un circuit de distribution est ensemble des canaux de distribution que peut suivre un produit. On distingue les canaux de distribution suivants : Le canal ultra COUrt : PrOdUCCLI —___—_—————_—_—_——— nS Consommateur SF Le canal court : Producteur —————> — Détaillant ————eaf> Consommateur Le canal long :Producteur ————P> Grossiste ——emp> Détaillant ————> Consommateur Le canal ultra long : Producteur => Grossiste => Semi-grossiste —P-Détaillant =p» Consommateur Section 2 : La provocation des ventes La provocation des ventes est I’ensemble des actions destinées a prévoir et a adapter en conséquence la production et la commercialisation. Elle nécessite les étapes suivantes : 1-Analyser les besoins sur le marché en mettant en place des techniques d’étude de marché — La segmentation de marché 2-Adapter |'offre en mettant en place un plan de marchéage, a savoir décider des actions commerciales cohérentes au niveau du produit proposé, des prix pratiqués, de la distribution et de la communication —> Mettre en place les axes de la politique commerciale (Ce sont des politiques qui touchent le produit, le prix, la distribution et la communication) 3-Contréler l’efficacité des actions mises en place Analyser les besoins === Politiques commerciales === Contrile Démarche mercatique -008-I) La segmentation de marché : 1-Constatation : Probleme posé : La plupart du temps, le « marché total » est trop vaste, les acheteurs trop nombreux, trop dispersés géographiquement et trop hétérogénes, pour qu’une entreprise puisse opter pour une stratégie qui satisferait tous tes consommateurs : Solution : Découper le marché en des groupes d’individus ayant le méme comportement 2-Notion de segmentation : La segmentation est un processus qui consiste a découper le marché en sous-groupes d’individus {appelés segments) ayant le méme comportement afin de proposer une offre (un produit) appropriée & chaque segment. Un segment d’un marché se compose de personnes possédants des caractéristiques similaires (leurs intéréts, leurs besoins, la tranche d’4ge, la profession...) 3-Les critéres de la segmentation : Une bonne segmentation doit étre opérationnelle et permettre d’éviter des choix inappropriés. La division du marché en segments s’effectue selon divers critéres : ¥ Les critéres démographiques : Sexe, age, situation de famille. Les critéres géographiques : Lieu d'habitation, type d’habitat, caractéristiques régionales. ¥ Les critares économiques : Profession, niveau de vie, classe sociale. YY Les critéres culturels : religion, mode de vie. Y Ete... } Apres une segmentation du « marché total », une entreprise doit sélectionner la partie du marché avec laquelle elle choisit de faire des affaires : I'entreprise doit donc déterminer un seul segment (stratégie de marketing concentré) ou plusieurs segments (stratégie de positionnements multiples) & qui ou auxquels elle décide de s'adresser c'est-a-dire sa cible Petite illustration: AXE n’est pas la premiere marque de dédorant, mais c'est la premiere & s’intéresser aux hommes jeunes (entre18 et 40 ans) : Donc AXE a segmenté son marché selon un critare démographique (age) pour finir par le choix de sa cible a savoir les hommes jeunes. Schéma récapitulatif Segmentation du marché a a + ° agen e ° Marché formé de consommateurs Sous-groupes de consommateurs Aux besoins hétéroaénes aux besoins homogénes Choix d'un ou de plusieurs segments de marché ID) La politique commerciale : La politique commerciale (plan de marchéage) d’une entreprise repose sur est un programme détaillé d’actions concernant ses quatre composantes, les 4 P : -009-Prix Quel est le prix & proposer ? Conditions de paiement ? Conditions de crécit ? Etc. Produit Que! produit proposer sur le marché, dans quel emballage, avec quelle image, Etc... ? Distribution (Place) Ou, comment, par qui vendre le produit ? Comment gérer et motiver la force de vente ? Etc. Comment faire connaitre le produit ? Comment le promouvoir auprés de la cible visée ? Etc. w @ < & = S = < = w a z 3 a 1-Politique de produit : Le consommateur achéte un produit pour la satisfa in qu’il espére en tirer. a-Le concept mercatique de produi “Les caractéristiques d’un produit : un produit correspond a des caractéristiques techniques (désignation, référence, taille, couleur, poids,.....), des caractéristiques commerciales (marque, conditionnement, prix, service aprés vente, délai de livraison, ...) et des caractéristiques psychologiques {image de marque, type de clientéte.....) +La classification des produits : -Selon sa nature : bien (produit matériel) ou service (produit immatériel) -Selon sa destination : bien de consommation ou bien industriel “Selon sa durée de vie : produit durable et produit non durable -Selon la fréquence d’achat : bien normal et bien anormal b-Le cycle de vie d’un produit : Tout produit créé connait un cycle de vie : il nait, grandit et meurt. Le suivi des ventes d’un produit permet de savoir 8 quelle phase il se situe. La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi I'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'a son retrait CA annuel —eCA annuel ~ oo Sos ee & POPE ELE ES oe eee En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance a sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes. * En phase de lancement : Le produit est mis sur le marché. Les ventes sont faibles et augmentent lentement. La concurrence est peu présente puisque le produit est nouveau. Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs en raison du faible niveau de ventes et de l'importance des dépenses promotionnelles et commerciales de lancement. Le produit est commercialisé dans peu de points de ventes (distribution limitée) * Puis, on observe une phase de croissance, oil les ventes s'accélérent : le produit commence a se faire connatre, il rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins et visible. Les investissements se rentabilisent, mais les premiers concurrents arrivent. -010-© Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, les ventes sont a leur maximum mais on constate une certaine stagnation. La concurrence est intense, les prix baissent. Les profits (bénéfices) sont a leur maximum. C’est a cette période que ’on voit apparaitre une segmentation de marché pour différencier les produits les uns aux autres © Enfin, en phase de déclin : Le produit vieillt, les ventes déclinent. L’entreprise doit alors prendre la décision de laisser le produit décliner en 'abandonnant peu a peu ou de relancer le produit en leur apportant des modifications Ses responsables marketing travaillent justement dans l'objectif de raccourcir la phase d'introduction (lancement), et d'allonger les phases de croissance et de maturité jusqu’a retarder au maximum le déclin : on pourrait ainsi dessiner la courbe de cycle de vie « idéale ». (Voir document ci- dessous pris comme exemple) CA annuel ’ ro oe 7 Lee e ¥ Oe ee Remarques : -Certains parlent d’une phase préliminaire qui précéde la phase de lancement : la phase de recherche et développement dans laquelle le produit n’est pas encore sorti sur le marché puisque l'entreprise fait des études pour l'inventer -Les produits connaissent des cycles de vie différents les uns des autres. La durée des phases varie d'un produit a ‘autre => Certains produits ne suivent pas toutes les phases du cycle de vie. Exemple 1 : les ventes ne décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché. C'est le cas de | nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une demande suffisante : Cest I’échec: Le produit se décline a partir de la phase de lancement (il n’a pas réussi sur le marché) “N\ | Echec Exemple2 : Les produits de « mode » connaissent une succession de cycles de vie courts avec relance réguligre du produit. Exemple 3 : La marque COCA COLA se situe en phase de maturité depuis des décennies : « Toujours Coca Cola » Le produit est sans cesse adapté aux exigences du consommateur -ou-Phase 1: Le lancement ou Pintroduction Phase 2: La croissance (développement) Caractéristiques ~ Le produit est nouveau sur le marché ; - Le niveau des ventes est encore un peu important; ~ Les colits de production, de di de communication sont élevés ; ~ La concurrence est faible ; - Distribution limitée (clientéle hésitante) ~Te produit commence & étre conn bution et “Des concurrents se présentent sur Ie marehé ; -Les coiits de production et de distribution commencent diminuer, ce qui facilite Ia baisse du prix de vente ; ~ Les bénéfices augmentent, ‘Comportement du gestionnaire ‘Au moment de lancement le gestionnaire doit porter son effort su - La publicité pour faire connaitre le produit ; -Le processus de production car Mentrep apprendre fabriquer le produit doit ‘Au cours de la croissance, le gestionnaire doit : - Augmenter la production ; - Renforcer les actions de publicité et de promotion ; = réviser les prix... Phase 3: La maturité Le produit subie quelques modifications = Lemarché est saturé ; ~ Les ventes sont maximales ; La distribution est de masse -Les profits réalisés sont au maximum. Pendant la maturité, le gestionnaire doit: ~ Procéder A Ia promotion des ventes tente de fidéli les consommateurs afin de stabiliser la part de marché ; ~ lancer de nouveaux produits Phase 4: Le déclin ~ Le produit est dépassé ; ~ Les ventes diminuent ; - La distribution est sélective ; ~ Les profits diminuent ... Le gestionnaire doit procéder a des actions de publicité trés dirigées, réduetion de prix, et abandonner le produit s'il devient non rentable Petite illustration: Les ventes du modéle Panasonic RX021 ont évolué de la maniére suivante : ‘Années N-9 | N-S [N-7 No [NS | N-4 [ N3 [N27 NIT N CA en millions de dinars | 2 30 60 100 [| 110 | 100 7 [35 [2 Ts | La courbe d’évolution des ventes en valeur fait apparaitre les phases de cycle de vie suivantes : 120 - 100 80 60 40 20 Croissance CA annuel Maturité —*CAannuel N-9 N-8 N-7 N-6 N-S N-4 N-3 N-2 N-1 ON Déclin N.B : La phase de lancement est celle correspondante a l'année N-9 2-Politique de prix: Le prix constitue un élément clé de la décision d’achat des consommateurs. II représente, pour les entreprises, un facteur de compétitivité et de rentabilité. -012-Souvent délaissée, la fixation du prix se voit aujourd’hui accorder une importance capitale du fait de la sensibilité renforcée des consommateurs au prix et d’une meilleure prise de conscience par les producteurs du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l'entreprise. Ce qui nous intéresse donc dans cette partie est de savoir comment I’entreprise fixe son prix de vente ? Le prix n’est pas fixé par hasard et doit correspondre & plusieurs critéres. L’objectif étant de pouvoir vendre, pour étre rentable et assurer la pérennité de |’entreprise. En effet, la fixation du prix de vente se fait en fonction de trois variables : “© En fonction des coats “En fonction de la demande “® n fonction de la concurrence a)Fixation du prix de vente en fonction des coats : & La méthode de coat de revi ne marge : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Notion de la marge commerciale : C'est la différence obtenue entre le prix de vente HT et le coat d’achat des marchandises HT Exemple : Le prix de vente est de 400 D, le coat d’achat est de 300 D Marge commerciale = 400 - 300 = 100 D aux dle matgué |Marge/ prix de vente o> = Colt de revient (0 ‘Charges de distribution Résultat d! exploitation: ‘P exeniple : transport) aoe‘Comment différencier entre le taux de marge et le taux de marque ? Taux de marge : Ce ratio mesure I’évolution de la performance de la politique des approvisionnements de lentreprise. Taux de marque : Ce ratio mesure I'évolution de la performance de l'activité commerciale de Ventreprise | Cateil dur taux-de marge: ~ Marge bnitelCodt d'achat 2 = 30/100 = 0,3 soit 30% QP Catein-du tauxde marque (Marge 'brite/Prix de vente: = 30/130: = 0.2308 soit 23.08% Petite illustration 1: complétez, dans le tableau suivant, les quatre cas les plus simples : Coat @'Achat H. Prix de Vente HT. Taux de Marge Taux de Marque Solution: Article 1 “Article 2 “Article 3 “Article 4 [CoaeaachaenT [60 | 40 CAx0,1= 9 done CA = 90 | 750-300 = 450 Marge Brute 750 x0,4 = 300 Prix de Vente H.T | 60412272 120 % 750 Taux de Marge 12160 = 0,2 soit 20% {80/40 = 2 soit 200% 300/450 = 0,667 soit 66.7% Petite illustration 2: 1- le coat de revient d'un article (le codit d'achat) est 1500 D. En vendant cet article, le vendeur applique| un taux de marge de 10%. Calculer son prix de vente => PVu = CR + Marge = 1500 + (0,1 x 1500) = 1650 "Calculer son taux de marge si le prix de vente est de 1800 D => Taux de marge = Marge/CR = (1800 — 1500)/1500 = 0,2 soit 20% 2-M. GLIl achéte 25 aspirateurs chez son fournisseur habituel. Le prix d’achat brut unitaire est de 120 D. M. GLI! obtient une remise de 5 %. = Calculer le prix d’achat net (aprés remise) d’un aspirateur => PA net = 120 x 0,95 = 114 D [ou 120 ~ (120 x 0,05)] Les frais d’achat s’élévent a 12 % du prix d’achat net. Calculer le coat d’achat d’un appareil. => 114 x 1,12 = 127,680 D (ou 114 + 0,12 x 114) Le prix de vente H.T. de chaque aspirateur est de 215,500 D. ,094 soit 9,1% -014-* Calculer la marge réalisée par Mr GLll et en déduire le taux de marque —> Marge = PVu — Coit d’achat unitaire = 215,500 ~ 127,680 = 87,820 D donc taux de marque = Marge/PV = 87,820/215,500 = 0,4075 soit 40,75% * La méthode du point mort : Cette technique consiste & calculer le prix de vente unitaire minimum que 'entreprise doit adopter pour couvrir uniquement ses charges (fixes et variables) Le seuil de rentabilité (SR) ou chiffre d'affaires critique, est le chiffre d'affaires pour lequel Ventreprise ne réalise ni gain ni perte (Résultat = 0). S cest le CA pour lequel la marge sur cod variable est égale aux coats fixes (Résultat = 0 c'est- a-dire MCV = CF) SRIEN VALEUR) =CAXCA'] oyencore | Er 2 SMe ces E TMCV: b) Fixation du prix de vente en fonction de la concurrence : Cette technique consiste a relever les prix de vente des concurrents (a travers les relevés de prix sur les points de ventes, a travers les catalogues, a travers des enquétes auprés des consommateurs...) pour ensuite calculer le prix de vente moyen pratiqué sur le marché, ¢) Fixation du prix de vente en fonction de la demande : Le prix constitue un repére pour évaluer le niveau de qualité d’un produit : plus le prix est élevé, plus la qualité est supposée haute. Il s‘agit de déterminer, entre autres, un prix psychologique : C’est le prix qui sera accepté par la majorité des consommateurs (voir section 1) La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix psychologique et le codit de revient du produit ‘SR(EN VALEUR) = CE La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques (facteurs). 3-Politique de distribution : © Réle de la politique de distribution : La distribution est l’ensemble des activités permettant d’amener le produit du fabricant jusqu’au consommateur final Objectif de la politique de distribution : Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisantes, avec le choix requis, au.bon moment, et avec_les services nécessaires a leur vente, a leur consommation, et le cas échéant, a leur entretien. Il existe différents concepts liés a la distribution @ Le canal ou réseau de distribution est l'ensemble des intermédiaires qui interviennent dans les fonctions ou les taches nécessaires a I'acheminement des produits (grossistes, détaillants, ....) © Le circuit de distribution : souvent.confondu avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe l'ensemble des canaux par lesquels un méme bien est acheminé du producteur au consommateur. = Le circuit de distribution est caractérisé par sa longueur, c'est 3 dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d’intermédiaires. => Le canal de distribution est une catégorie d’intermédiaires au sein du circuit. Wexiste 4 types de canaux : @Canal direct : Producteur — Consommateur Exemple : -Vente par correspondance et a distance -Vente & domicile -Vente dans les succursales du fabricant. @Canal court : Producteur 7. Détaillant ——=—P Consommateur Exemple : -Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux) -015-OCanal tong : Producteur ap Grossiste > Détaillant ep consommateur Exemple : Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux... Remarque : Si le nombre diintermédiaires dépasse deux, le canal est appelé ultra long : Producteur mp Grossiste a> Semi grossiste p> Détaillant emp consommateur Schéma récapitulatif EL Producteur =x Courtier Canal ultra-long Canal direct Canal court Brossinte Canal long Détaillant [ Consommatcur ‘© Le choix d'un canal de distribution : Les critéres de choix sont liés: © Au produit lui-méme, ¢ Ala politique commerciale © Aux aspects juridiques (canal réglementé pour les produits pharmaceutiques), © Ala concurrence (soit on choisit le méme circuit, soit un circuit différent), A Vimportance du canal ou du circuit (nombre de points de vente, volume d'affaires, expérience, implantation géographique, compétences techniques, rentabilité, etc.) Au niveau du programme de la 4°" année, on s‘intéresse essentiellement au critére de importance du canal ou du circuit (importance du circuit en termes de volume des ventes, part de marché et surtout la rentabilité) ‘@ Choix du mode de distribution : || existe trois grands modes de distribution entre lesquels Ventreprise va arbitrer en fonction de sa stratégie de diffusion : ¥ fa distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchés potentiels en étant présent dans un maximum de points de vente. ¥ la distribution sélective a pour objectif de limiter le nombre de détaillants pour établir des relations de coopération plus fortes et éviter de disperser son effort. ¥ la distribution exclusive a pour objectif de réserver la distribution a quelques points de ventes spécialisés, pour conserver un meilleur contréle des intermédiaires et garder au produit une image de prestige. 4-Politique de communication : La communication est l'ensemble des actions permettant de faire connaitre les produits et de véhiculer l'image que l'entreprise veut donner d'elle-méme. La communication représente donc l'ensemble des efforts mis en ceuvre par I'entreprise sous la forme d'une communication, afin de convaincre la clientéle et provoquer I'acte d'achat. Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades (voir schéma ci- dessous) : il s'agit de faire savoir (faire connatre) le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service -016-Stade cognitif. + Notoriété (connaissance de la marque) + Prise de conscience de lexistence du produit | + Gonnaissance du produit i Stade affectif + Attrait pour le produit et la marque + Effet sur fimage + référence pour le produit, pour la marque Stade conatif + Conviction (intention d’achat) i + Achat La communication s'articule autour des outils (actions) complémentaires suivants: La publicité (Pousser le consommateur vers le produit) : Son rdle essentiel est d' consommateur sur l'existence du produit et sur ses caractéristiques. La force de vente : Une fois définie et structurée, la force de vente, constituée par les représentants, remplit une grande variété de fonctions qui vont de la prospection et de la vente ala collecte d'informations sur les besoins des clients et sur la concurrence. «La promotion des ventes (Pousser le produit vers le consommateur) : Une opération de promotion consiste a associer a un produit un avantage temporaire destiné a faciliter ou a stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. Ces actions de soutien et de stimulation des ventes provoquent un accroissement immédiat du niveau des ventes. Exemples : Réduction temporaires des prix, Remboursement différé sur présentation de preuves d’achat, Primes et cadeaux, Concours, jeux,... Le parrainage : une entreprise apporte un soutien (financier ou matériel) a une personne ou une organisation (6vénement) pour réaliser un projet en contrepartie d'une prestation publicitaire (logo, calicot). Section 3 : L’exécution et le suivi des ventes : I) L’exécution de la vente : Dés le début de I’entretien de vente, le vendeur cherche a créer un climat de confiance et a connaitre les besoins du client. Das les 20 premiéres secondes, le vendeur (la force de vente) doit gagner la confiance de son client et réussir a créer un climat favorable au dialogue ==> La force de vente est amenée a convaincre le client afin de conclure la vente dans les bonnes conditions. ID Le suivi de la vente : Aprés avoir conclu la vente, Le vendeur doit laisser au client une impression positive et anticipe sa prochaine vente par des actions de suivi (la mise a sa disposition d’un service aprés vente, le traitement de ses réclamations...) et de fidélisation (des bons de réduction, carte de fidélité...) former le -o17-Dans le but d’élargir la gamme de ses produits et de mieux répondre aux attentes des consommateurs, le service « Recherche et Développement » de I’entreprise « IMED» vient de proposer le prototype d’une nouvelle boisson concentrée sans sucre « Boisson Light ». IMED se soucie de la fixation du prix de vente de son nouveau produit. Une étude auprés de 400 consommateurs potentiels a donné les résultats fournis en annexe sachant qu’ils ont répondu a ces deux questions : @ Au dessus de quel prix n’achéteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ? © Au dessous de quel prix n’achéteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ? Travail a faire : 1- Complétez le tableau donné en ANNEXE 2- Déterminez a partir de ces résultats le prix d’acceptabilité (prix psychologique) de boisson concentrée sans sucre. 3- Sachant que les prix proposés aux clients potentiels sont des prix TVA comprise au taux de 18 % et que le prix pratiqué par l’entreprise aux distributeurs est de 3 Dinars HTVA : a- Calculez le prix psychologique hors TVA. b- Calculez sur la base du prix psychologique hors TVA la marge du distributeur et en déduire son taux de marque. ANNEXE « Mauvaise qualité » Cumul Nombre | — décroissant «By» ‘Acheteurs potentiels Nombre 400 - (A+B) “Trop cher» Cumul croissant «A> Pour savoir le comportement des consommateurs vis-a-vis du prix, le responsable commercial de Ventreprise HAFIDH a opté pour une étude qui vise a poser les deux questions suivantes : @ Au dessus de quel prix n’achéteriez-vous pas ce produit car vous le jugez trop cher ? @ En dessous de quel prix n’achéteriez vous pas ce produit car vous le jugez de mauvaise qualité ? Les résultats obtenus se résument ainsi : -018-Prix de vente 752 | 163 | 164 | 155 | 156] 157 | 158 Nombre de réponses « trop cher » o | 70 | 140 | 170 | 240] 330 | 60 260 | 200 | 70 | 20 Nombre de réponses «mauvaise qualité » Travail a faire: 1-Compléter l’annexe. 2-On se basant sur cette étude, a quel prix I’entreprise va-t-elle vendre ? 3-Quel est le résultat mensuel de l’entreprise si elle applique ce prix sachant que le cout de revient total est de 302 000 D et la quantité vendue est de 2000 piéces au mois de décembre. 4-Ventreprise a procédé a une politique de prix qui vise a réaliser une marge bénéficiaire de 15 D par produit, quel serait le prix de vente ? 5-Pour le méme mois, le chiffre d'affaires réalisé par le secteur est de 1540 000 D, calculer la part de marché de l’entreprise si elle pratique le prix psychologique. ANNEXE Pride [Ripon «trop hero Réponse «mauvalse qualité» vente % des % des acheteurs potentiels % cumulé décroissant Nombre ‘Cumut Aécroissant % cumulé croissant Nombre | Cumut croissant acheteurs Désirant_ comparer les performances commerciales a celles des concurrents afin de déterminer sa position sur le marché, les responsables commerciaux de l’entreprise « INES » vous remettent le tableau suivant comportant des informations sur les ventes de I'entreprise et celles du secteur au cours des trois derniéres années. Elewents 2011 2012 2013 Entreprise INES 2000 000 {2300 000 {2 760.000 Entreprises concurrentes 6,000 000 [6600 000 [77 600 000 Travail a faire : 1-Calculez le chiffre d'affaires du secteur pour les trois années ; 2-Calculez en pourcentage la part de marché de l’entreprise « INES »-pour les trois années ; 3-Calculer le taux d’accroissement des ventes de I’entreprise « INES » en 2012 par rapport a 2011 et en 2013 par rapport a 2012. 4-Sachant que le prix de vente unitaire_n’a pas changé durant les trois années, commentez les résultats obtenus -019-Uentreprise « COALA », située a SIDI BOUZID est spécialisée dans la fabrication des couvertures. Elle a commence son activité par la fabrication d’un seul madéle de couverture « Olympia » : Années_ 2009 2010 2014 Chiffre daffaires des concurrents 5530000 __| 5775000 (6068 000, Travail a faire : 1- Calculer la part du marché de l’entreprise « COALA» pour chaque année. Que peut-on conclure ? 2- Calculer le taux de croissance annuel du chiffre d’affaires de I’entreprise pour les années 2010 et 2011 3- Quel est le chiffre d'affaires prévisionnel de l'année 2012, dans le cas ou I’entreprise envisage d’atteindre un taux de croissance de 25% par rapport 4 2011. Ventreprise « Meuble du sud » fabrique et commercialise deux articles de fuxe a partir de la matiére premiére « le bois ». Uétude de marché de l'année N (trois derniers mois) donne les résultats suivants : = {(Guanites vendues par Tenteprise Quantités vendues sur le marché NB 42000_| 5200 180000 [208000 -les prix de ventes de X et de Y sont respectivement de 20 D et 18 D. -Ventreprise pratique le méme prix que celui du marché Travail a faire : 1-Calculer la part je de marché de l’entreprise pour chacun des deux articles ; 2-Calculer le chiffre d’affaires de l’entreprise pour le 4°” trimestre ; 3-Sachant que les ventes de !’entreprise sont constantes par trimestre, déduire le chiffre d'affaires pour ’année N. 40800 152000 Désirant_comparer les performances commerciales a celles des concurrents afin de déterminer sa position sur fe marché, les responsables commerciaux de l'entreprise «SAMIA» vous remettent le tableau suivant comportant des informations sur les ventes de l'entreprise et celles du secteur au cours des trois derniéres années : Ventes de Tentreprise 750 000, 60 000 Ventes de ensemble des entreprises dela branche | 2812 500 3 486 984 Travail demandé: 1-Calculez le taux de croissance du chiffre d'affaires de l’entreprise «SAMIA» pour les années N et N-1 2-Calculez la part de marché en pourcentage de l'entreprise pour les trois années ; 3-Commentez les résultats obtenus ; -020-Ventreprise « GLI» a pour activité la fabrication et la commercialisation d’un type de jouet pour enfants « J1 ». Le responsable commercial vous remet le graphique (ANNEXE) qui décrit lévolution du chiffre d'affaires du produit « J1. » au cours des dix dernigres années. Travail a faire : 1-Localisez sur le graphique les différentes phases du cycle de vie du produit « J1 » ; 2-A quelle phase se trouve le produit « J» en N? 3-Par quoi se caractérise cette phase ? Annexe Cycle de vie du produit «Jt » 800 700 600 500 tt ty 400 200 N9 NB N7 NG NS N4 N3 NZ NI ON Temps peer Les ventes d’un produit de I’entreprise « RAOUDHA » ont progressé de la facon suivante: ‘Années. 2006 2007, 2008, 2009 2010 2017 | 2012 | 2013 | Ventes en dinars | 120000 128000 [145000 { 210000 | 215000 | 2t0 000 | 190 000 | 450 000 Travail a faire : 1-Calculez les taux de variations annuels des ventes 2-Quelles phases du cycle de vie peut-on mettre en évidence ? Uentreprise "ELYOUSFI" qui fabrique et commercialise une marque de lessive de consommation courante, vous communique les statistiques des ventes réalisées depuis 'année 2006 : Annes [2006 [2007 2008 2008 2070 Chiffre Waffaires | 600 000 | 700 005 00 000 300 006 71000 060 -o21-Travail a faire : 1- Tracez la courbe de l’évolution des ventes. 2- Situez le produit dans son cycle de vie 3- Calculez le taux d’accroissement des ventes en 2010 par rapport 2009. 4-Quelle est Hutilité de étude du cycle de vie d’un produit ? La société « JEBLI » est spécialisée dans la commercialisation des articles électroménagers. Pour le produit « Climatiseurs », elle vous communique les informations suivantes : Climatiseur «COALA » | Climatisour « SAMSUNG » | Climatiseur «LG» 325 400, 350 ire 400 500 425 Travail a faire : 1-Calculer la marge commerciale brute unitaire pour chaque type de climatiseur ; 2-Calculer les taux de marque ; 3-Si l'entreprise désire réaliser un taux de marge de 25%. Déterminer les nouveaux prix de vente. Froncs Aprés entrée en exploitation, il s'avére que le coat de 10,800 D. Travail a faire : 1Si'entreprise désire réaliser un bénéfice de 4,320 D par unité vendue, calculer ce bénéfice en pourcentage du coat de revient. Comment appelle t- on ce taux ? 2-A quel prix l'entreprise vendra -t-elle ses jouets aux revendeurs ? 3-Le prix de vente public conseillé aux revendeurs est de 21,240 D TTC (TVA 18%). Quelle marge les revendeurs vont- ils réaliser a leur tour ? Calculer ce bénéfice en pourcentage du prix de vente HT. Comment appelle -t-on ce taux ? A/ Uentreprise «TAOUFIK » est spécialisée dans la fabrication d’un produit P. Cette entreprise désire réaliser un bénéfice de 80 D par unité en N41, ce qui représente un taux de marge de 20% du coitt de revient. 1- Calculer : a- Le coat de revient unitaire prévisionnel, et en déduire le prix de vente minimum b- Le prix de vente unitaire prévisionnel c- Le taux de marque 2- Le prix minimum est de ordre 400 D. Sachant que l’entreprise estime le cotit variable unitaire & 70% du prix minimum et que les charges fixes seraient de l'ordre de 120 000 D, a- Déterminer les quantités prévisionnelles a vendre b- Présenter le tableau d’analyse de résultat différentiel ¢ Interpréter la rentabilité de I’entreprise sachant que celle du secteur est de 20% 1. -022- nt d’une unité d’un produit « P » est deEEE ET B/Pour l’exercice N42, cette méme entreprise compte améliorer sa rentabilité et la ramener 8 25%, | elle décide alors l'extension de son activité par l'acquisition d’une nouvelle machine. Ceci entrainera | -Une augmentation des quantités vendues | -Une réduction du coat variable unitaire de 60 D -Une augmentation des charges fixes -Une augmentation du bénéfice de 76 000 D Sachant que : -Le prix de vente unitaire est maintenu 4 480 D -Le seuil de rentabilité est atteint pour une quantité vendue de 500 unités 1- Déterminer a- Le montant des charges fixes b- Le montant de la marge sur codt variable totale c- La quantité a vendre en N+2 a-Calculer le chiffre d’affaire prévisionnel et en déduire le taux de rentabilité en N+2 b-L’entreprise a-t-elle atteint son objectif exprimé en terme de rentabilité. Justifier ? Uentreprise « GLH » qui fabrique et vend 100 000 unités d’un produit P, subit des charges fixes pour un montant de 600 000 D. Le cot de revient unitaire du produit est de 15 D. Ce produit est vendu par des détaillants au prix public HT de 30 D et qui pratiquent un taux de marque de 30% 1-Calculer la marge et le prix d’achat des deétaillants 2-Quel est le prix de vente HT du fabricant ? 3-Calculer le taux de marge du fabricant 4-Combien d'unités du produit le fabricant doit il vendre pour atteindre le seuil de rentabi ? 5-Les ventes de I’'année devraient étre de 180 000 unités. A quelle date le seuil de rentabilité sera-t-il atteint, sachant que les ventes sont réguliéres ? I/Uentreprise « ACIL » fabrique un produit P1 depuis 8 ans. L’évolution de son chiffre d'affaires ainsi que celui de ses concurrents, depuis le lancement du produit jusqu’au 31/12/N-1, se présente comme suit : ‘Années [Ne TN? [ne ws [na [ns N2 NA) [CA des concurrents [-f- T- 4800 000 [4850 000 T4900 000 [5100 000 Travail & faire : 1- Calculer la part de marché de l'entreprise pour chacune des 5 derniéres années. Commenter 2-Représenter graphiquement I’évolution du chiffre d’ affaires de I’entreprise pour la méme période; 3-Dans quelle phase du cycle de vie se situe le produit P, actuellement ? 4-Citer les autres phases du cycle de vie d’un produit 5-Quelles actions faut-il entreprendre pour retarder la phase de déclin d’un produit ? 6-Quelle est I'utilité de I’étude du cycle de vie d’un produit -023-Malgré les efforts déployés par les dirigeants de cette méme entreprise « ACIL », le chiffre d'affaires du produit commence a diminuer a partir de l'année N, et la position de cette entreprise commence a se dégrader : baisse des ventes et du résultat, problémes incessant de trésorerie... Uamélioration de la situation commerciale de cette entreprise devient le premier souci du chef de Ventreprise, qui a vu la nécessité d’abandonner le produit qui se situe dans sa phase de déclin, et décide donc de lancer au début de N un nouveau produit P2. Mr ELMONCEF a été nommé responsable du projet et désire réaliser certaines études avant de se lancer dans la production réelle : > Etude technique : Ateliers 4 créer, composition du produit, cout... > Etude commerciale : Prix de vente minimum, prix psychologique Ii/ Afin de promouvoir la marque de son nouveau produit, ’entreprise « ACIL » décide de ’écouler par lintermédiaire d’un nombre limité de distributeurs. Done, elle compte opter pour un circuit court. Les prévisions suivantes ont été établies pour la premiere année N: '¥ Quantité a produire et a vendre : 1800 unités ¥ Coat variable unitaire : 200 D ¥ Charges fixes annuelles : 180 000 D Travail demandé : 1-Quels sont les modes de fixation du prix de vente 2-Calculer le prix de vente minimum et donner sa signification 3- Sil'entreprise désire réaliser une marge de 30% du coiit de revient, a quel prix vendra-elle son produit aux distributeurs ? Ill/ Soucieuse de prendre en compte les attentes de ses clients, |'entreprise a procédé a une enquéte réalisée aupreés d’un échantillon de 500 acheteurs potentiels qui a montré les résultats suivants : a a [sop 8g [sop Travail demandé : 1- Schématiser le canal de distribution adoptée par cette entreprise 2- a-Que représente, pour l’'acheteur, le niveau le plus bas (440 D) et celui le plus élevé de prix (510 D)? b-Quel est le prix qui sera accepté par la majorité des acheteurs potentiels ? Comment qualifie-t-on ce niveau de prix ? 3- Le prix conseillé aux distributeurs est le prix psychologique (déterminé précédemment) : a- Quelle marge (bénéfice) les distributeurs vont-ils réaliser 8 leurs tours ? b- Calculer ce bénéfice en % du prix de vente. Comment appelle-ton ce taux ? [ee “ La Société Tunisienne des Eaux Minérales « S.T.E.M » est une unité de mise en bouteilles des eaux. Elle vous fournit les données d’exploitation suivantes : ~024-Eléments du codt de production [Endinars | Pour une bouteille de 1,5 litre : Charges de production (forage et embouteillage) Conditionnement -Bouteille -Bouchon -Etiquetage [Fimsenapomee on | Film-pack et poignée La société envisage de réaliser une marge sur coat de production de 10%, A issue du groupage en pack de six, les bouteilles sont stockées. Au moment de l'expédition les packs, par les distributeurs, les packs de bouteilles sont mis en palette pour la livraison. Une palette contient 112 packs et supporte les frais suivants : [Elements ducoatde distribution En dinars_| Pour une palette -Emballage (palette, intercalares, housse, balisage) 168 Transport 4 Le taux de marque habituellement pratiqué par les distributeurs est de 20 % du prix de vente HT au consommateur (calculer le PV HT avant d’appliquer la marge). Le taux de TVA applicable est de 18 %. Travail a faire : Al'aide des renseignements ci-dessous, déterminer : 1-Le codit de production d'un pack de six bouteilles de 1,5 litre. 2-Le prix de vente HT au distributeur d'un pack de six bouteilles. 3-Calculer le cot de revient d’un pack de bouteille chez le distributeur. 4-Le prix de vente TTC au consommateur d’un pack de bouteilles. 5-£n déduire la marge réalisée par le distributeur sur un pack de bouteilles Uentreprise « RAWEN> est une entreprise de confiserie, elle produit deux types de chocolat : au lait et au noisette, qu’elle conditionne dans des paquets, puis dans des présentoirs de 48 paquets. Les grandes surfaces vendent aux consommateurs 4 57,600 D HTVA 18% le présentoir pour le chocolat au lait et 69 D HTVA 18% le présentoir du chocolat aux noisettes. Les grandes surfaces pratiquent une marge de 20% par rapport au prix de vente. Travail & faire : 1-Calculer les prix de vente pratiqués par I'entreprise pour un paquet pour chacun des types de chocolats. 2-Calculer la marge bénéficiaire réalisée par Lentreprise, si le coat de revient du chocolat au lait est de 0,500 D le paquet. 3-Calculer le coat de revient du chocolat aux noisettes, si la marge bénéficiaire de l'entreprise par rapport au coait de revient pour ce produit est de 25%. 4-Qui pratique le taux de marque et qui pratique le taux de marge dans ce cas. 5-Donner une explication la marge commerciale.Un libraire négocie l’achat d’un lot de bandes dessinées pour un montant de 600 D. Son fournisseur lui accorde deux remises successives, fa premiére de 5 % et la seconde d’un montant de 11,400 D. Les frais de transport représentent 4% du prix d’achat net. 1- Calculer le prix d’achat net du [ot et le taux de la seconde remise. 2- Calculer le codt d’achat du lot 3- Le prix de vente hors taxe s’éléve 4 880,944 D. a- Calculer le montant de la marge commerciale brute. b- En déduire le taux de marque. Un fournisseur achéte un lot de 80 manteaux pour un prix d’achat net HT de 6 400 D. Les frais d’achat (assurance et transport) sont de 485 D et les frais de vente de 850 D. Le prix de vente HT d’un manteau est de 100 D. Travail a faire : 1- Calculer le prix de vente HT du lot. Toutes les questions suivantes se rapportent au lot. 2- Calculer le cout d’achat. 3- Calculer le coat de revient. 4- Distinguer entre le résultat et la marge commerciale, et en déduire alors : a-le résultat. b- la marge commerciale 6- Calculer le taux de marque. 1/Uentreprise « PERFECTION » est spécialisée dans la production et la commercialisation des stylos marqueurs qu’elle vend aux détaillants qui, a leur tour, les mettent a disposition des consommateurs. Informations concernant ‘activité durant le 3°"* trimestre N : ‘Quantités vendues Coat de revient unitaire “Taux de marge Prix de vente unitaire, Travail a faire : 1-Schématiser le canal de distribution ; 2-Calculer les quantités vendues pour le mois de juillet et septembre ; 3-Calculer les prix de vente unitaire pour le mois de juillet et d’aott ; 4-Calculer le taux de marge pour le mois de septembre ; 5-Calculer le montant du CA du 3°” trimestre N; 6-Si le chiffre d’affaire trimestriel reste le méme pour les autres trimestres de N, calculer le CA annuel deN. -026-I/Afin de promouvoir les ventes en N+1 et réaliser un taux de croissance de 20% du CA, I’entreprise a réalisé les actions suivantes : '¥ Organisation d’un concours de jeux ; ¥ Location d’un stand dans une grande surface ; ¥ Mener une action publicitaire. Ainsi, la marge réalisée par l’entreprise a la fin de l'année N+1 est de 20 000 D. Travail a faire : 1-Quelle est l’influence des moyens utilisés sur le comportement des consommateurs ? 2-Calculer le CA réalisé par I’entreprise en N+1 sachant que le taux de marque est de 20% ; Uentreprise a-t-elle atteint son objectif ? 3-Sachant que la part de marché de I’entreprise en N#1 est de 25% et que le CA du secteur en N est de 350 000 D, en déduire le CA du secteur en N+1 et son taux de croissance. IM1/Pour élargir sa gamme de produits, 'entreprise «PERFECTION» décide de créer un nouveau produit P. Ventreprise prévoit la vente de 5 000 unités de P au cours de l'année N+2 et compte opter pour un circuit long. Le service du codt vous présente les charges annuelles prévisionnelles pour ses ventes espérées : = Matiéres premiéres et fournitures : 60 000 D "MOD: 10 000 D. "Charges indirectes de fabrication 5 000 D = Charges indirectes de distribution : 6 000 D Les charges fixes représentent 60 % des charges indirectes. Travail a faire : 1-Déterminer le prix de vente minimum, Que représente ce prix ? 2-Si l'entreprise désire réaliser une marge bénéficiaire de 30 % par rapport au cot de revient, de sa part, le grossiste applique un taux de marque 20%. Le détaillant applique un taux de marque de 10% a-Déterminer le prix de vente de I'entreprise «PERFECTION» b-Déterminer le prix de vente de grossiste. c-Déterminer le prix de vente de détaillant. d-Déterminer le prix de vente au public TTC (TVA 18%) 3-Si I'entreprise fixe son prix de vente unitaire a 20 D, présenter le tableau de résultat différentiel pour des ventes de 5 000 uni Elément Résultat d’exploitation 4-Déterminer la quantité correspondante au seuil de rentabilité (arrondir a la quantité inférieure) et sa date de réalisation. La société «MOHAMED ANAS» fabrique plusieurs produits de qualité. Elle a choisi de lancer un nouveau produit M. Le marché potentiel de ce produit est évalué 4 200 000 unités. Le produit M est exclusivement vendu au distributeur «BEN NCIR» qui applique un taux de marque 20%. Les charges variables unitaires : 0,840 D, les charges fixes : 100 00D -027-Travail a faire : 1-Calculer le prix de vente minimum. 2- Le distributeur commercialise le produit M a un prix de 2,065 D TTC (TVA 18%). Déterminer le prix de vente de l'entreprise. . 3- Comparer ce prix au prix de vente minimum, Que concluez-vous ? 4-Calculer la marge réalis¢e par l’entreprise, et en déduire le taux de marge réalisé par rapport au coat de revient. Schwarzkopf a fixé le prix de vente public de la laque Fixante a 3,950 D HT. Le taux de marque pratiqué par les distributeurs est de 22 %. Le codt de revient d’une laque Fixante et de 2,590 D HT pour le producteur (Schwarzkopf). Travail demandé : Calculer : 1-La marge commerciale des distributeurs. 2-La marge sur coat de revient du fabricant. 3-Le taux de marge sur coat de revient pratiqué par le fabricant. pr” Ventreprise « RIDHA » commercialise son nouveau modale (lunettes Cassiopée) dans les circuits traditionnels ; les magasins de sport et de lunettes. Son coat de revient (monture + verres) est de 68 D. Uentreprise souhaite appliquer un taux de marge de 20 %. « Optic 2000 » applique un taux de marque de 25%. Travail demandé : 1-A quel prix 'entreprise « RIDHA » va-t-elle vendre la paire de lunettes Cassiopée a « Optic 2000 » ? 2- Aquel prix l'enseigne « Optic 2000 » va-t-elle vendre le modéle Cassiopée a I'acheteur de lunettes ? 3-Calculer le coefficient multiplicateur qui permet de passer du prix d’achat au prix de vente pour Venseigne « Optic 2000 » (Arrondir & deux décimales prés). Le prix de vente public HTVA d’une boisson gazeuse est de 2 D. Le taux de marque du distributeur est | de 30%. Travail a faire : 1- Quel est le prix d’achat d’une boisson par le distributeur ? 2- Quelle est la marge commerciale réelle réalisée par le distributeur ? 3- Quel est le coefficient multiplicateur et le taux de marge du distributeur ? Le directeur commercial du Carrefour décide de faire une promotion de lancement avec une réduction de prix de 10%. 4-Calculez le nouveau prix de vente unitaire du distributeur. 5-Les ventes prévisionnelles en volume seraient de 1 000 unités lors de la semaine promotionnelle. Calculez le chiffre d'affaires hors taxes de cette semaine. -028-Uentreprise « NAWA » fabrique un produit P. Son prix de vente public conseillé est de 3 D HTVA. Le taux de marque pratiqué par les distributeurs est de 20 %. Le fabricant applique un taux de marge de 25 %. Travail demandé : Calculez : 1-Le prix d’achat du distributeur. : 2-Le coat de revient du fabricant En fait, conscient des problémes {iés l’intensification de la concurrence, Mr MOHAMED, directeur commercial de l’entreprise « AMAL », afin de promouvoir ses ventes qui sont de 800 000 D et d’atteindre une part de marché de 25% en N+1, a vu la nécessité de réaliser les opérations suivantes : -Qu’une compagne publicitaire se révéle efficace -Location d’un stand dans un espace commercial, ce qui a nécessité le recrutement de quatre agents commerciaux pour assurer la vente directe aux clients La mise en place de ces deux actions verrait avoir les effets suivants : Eréments, Montants ‘Chiffre d'affaires de rentreprise 1170 000 D Chiffre affaires du secteur 4 fois celui de Fentreprise 25.000 0 Loyer mensuel du stand 700 D Masse salariale mensuelle supplémentaire (gnérée par le recrutement des agents 850 D commerciaux) Travail demandé : 1-Déterminer le coat global des actions exécutées. 2-Quelle est l’origine principale de |’accroissement du chiffre d’ affaires. 3-'entreprise a-t-elle atteint son objectif ? Justifier. Afin de choisir le circuit de distribution adéquat pour son nouveau produit, l’entreprise « EL YOUSFI » vous communique des informations relatives a 4 réseaux de distribution : * Circuit A: canal utra-court = Circuit B: canal court * Circuit C : canal long Circuit D : canal ultra long Part de marché pa [Réputation sa Cout de distribution | 21 | a Publicité et promotion Travail a faire : 1-Définir le type de chaque canal de distribution ; 2-Quel est le canal de distribution a choisir selon chacune des méthodes suivantes : Critdres Score d'importance -029--Comparaison selon les critéres ; “Selon les scores. La société « INTISSAR » est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des articles électroménagers (machines a laver, télévisions...). Dans le cadre de la promotion des ventes et Vamélioration de la part de marché, la société a réalisé une étude sur différents canaux de distribution. Elee vous fournit les moyennes calculées a partir des évaluations sur une échelle allant de 1 (pas important) a 10 (trés important) résumées dans le tableau suivant : ‘Score dimportance |_Canaux de distribution Chiffre daffaires: Pa ee Réputation Part de marché Travail a faire : Quel est le canal a choisir par I'entreprise : Selon la méthode des critéres Selon la méthode des scores Pour l'année N+1, Mr Mohamed compte changer la politique de distribution de « MTC ». Il hésite entre les deux politiques suivantes : 1°* politique : Elle consiste a créer un point de vente dans la région de SID! BOUZID et a opter pour un canal ultra-court. La marge bénéficiaire est estimée 4 200 D par unité et la quantité a distribuer est estimée 4 2000 unités. 2°™* politique : Elle consiste a opter pour deux canaux : *Canal ultra-court : le 2/3 de la quantité a produire sera distribués a SIDI BOUZI par l'entreprise elle- méme = Canal court : le reste de la quantité a produire sera distribué dans la région de SFAX par Vintermédiaire d’un détaillant. Les marges bénéficiaires par unité et par circuit sont respectivement : Y¥ 200 D pour le circuit ultra-court v 150 D pour le circuit court La quantité a produire et a vendre, en adoptant la deuxieme politique, est estimée a 3000 unités Travail demandé : 1-Schématiser les canaux de distribution adoptés par I'entreprise dans le cadre de sa deuxieme politique 2-Calculer la mage bénéficiaire par circuit pour les deux pol 3-Quelle est la politique la plus intéressante ? Uentreprise « JEBLI » fabrique un produit qu'elle distribue en utilisant deux canaux de distribution : -Canal 1 : Distribution aux grossistes, qui a leur tour vendent aux détaillants. La quantité écoulée est de 5000 unités L ose-Canal 2 : Le reste de la quantité fabriquée est vendue aux professionnels qui utilisent ce produit dans leur activit On vous donn: ¥ Quantité fabriquée et vendue : 7000 unités ¥ Coat de revient unitaire : 10 D | ¥ Prix de vente unitaire aux grossistes : 15 D ¥ Taux de marque réalisé par les grossistes : 20% ¥ Prix de vente pratiqué par les détaillants : 20 D ¥ Prix de vente aux professionnels : 17 D Travail demandé : 1-Déterminer la quantité vendue aux professionnels 2-Quel est le prix de vente pratiqué par les grossistes, et en déduire leur marge commerciale 3-Quelle est la marge réalisée par les détaillants ? En déduire leur taux de marque 4-Déterminer le résultat unitaire et global réalisé par I'entreprise, pour chaque canal de distribution et en déduire le canal & choisir Pour l'année N+1, Mr ALI compte améliorer la politique de distribution de l’entreprise« NACIMA ». Les responsables de cette entreprise vous informe sur la nouvelle démarche a adopter ultérieurement : Politique durant N | Politique & partir de Net ‘Couta engager Garantie Tan) 2ans 20 D par unité vendue en N 30D par unité vendue en N+4 ‘Assistance technique _| Néant ‘Ala charge de rentreprise 10D par client installation ‘Assure parle clent_| Assurée par entreprise 20 D par unité vendue | Livraison Départ usine Franco domicile 25 D par commande On vous informe que : [NTN] ‘Quantités vendues 7800 2800 Nombre de clients [00 [850 71050 | Prix de vente unitaire | 300300 Travail a faire : L a- Quel est le réle de la poli b- Quel est son objectif ? 2 a-Calculer le montant des charges résultant de chacune des politiques adoptées en N et N+1 b- En déduire le montant de l’'augmentation des charges entre N et N+ 3 a- Calculer le résultat unitaire puis global réalisé en N et N41 b- En déduire le montant de augmentation du résultat entre N et N¢1 4- En comparant I’'augmentation des charges avec celle du résultat, dire si 'entreprise a Intérét & adopter Ia nouvelle politique jue de distribution ? ~031-eb La commerciale « JIHEN » fabrique et commercialise une marque de café « Café Alré » par Vintermédiaire des distributeurs (grandes surfaces). Elle propose une dégustation de café au point de vente avec remise d’un coupon de réduction de 0,500 D, utilisable immédiatement en caisse. Cette animation est programmée sur 2 mois pour permettre a chaque distributeur d’en étre bénéficiaire au moins une fois. L’objectif est de faire connaitre les produits au consommateur final Prévisions de vente de « Café Alré » pour deux mois (durée de I’animation), en \'absence d/animatio commerciale -Ventes prévisionnelles pour 2 mois en quantité : 1700 paquets de café « Café Alré » de 250 g -Prix de vente aux grandes surfaces : 2,500 D HT -Colits variables par paquet de café : = de production : 1D «de distribution : 0,500 D -Coits fixes de la période : 600 D Incidences financigres de l’animation commerciale : -Les quantités vendues seront de 2380 paquets -Coit variable unitaire inchangés -Augmentation des cots fixes de 20% (coiit de conception des coupons de réduction et coit du café pour la dégustation) Travail & faire : 1-Identifier et schématiser le canal de distribution adopté par cette entreprise 2-Identifier la politique commerciale a poursuivre par l’entreprise « JIHEN » 3-Calculer le résultat prévisionnel sans l'animation pour les 2 mois 4-Calculer le seuil de rentabilité pendant I'animation commerciale en quantité et en valeur 5-Evaluer le résultat pendant l’animation commerciale 6-Conclure sur la pertinence de cette animation commerciale pour 'entreprise « JIHEN » Ventreprise « GLIl et Cie » est spécialisée dans la confection des survétements : ¢Le niveau d’activité est de 2000 survétements par mois. Le cout de revient d’un survétement est estimé a 40 D. La distribution mensuelle de ces vétements sportifs est assurée par les deux canaux suivants : Canal 1: Vente de % de la quantité confectionnée aux grossistes a un prix unitaire de 45 D qui distribuent a leur tour aux boutiques spécialisées dans la commercialisation des habillements sportifs. -le taux de marque appliqué par les grossistes est égal 4 10% -Le prix de vente pratiqué par les détaillants est de 60 D Canal 2 : Vente du reste de production dans les points de vente de l’entreprise « GLI et Cie » Travail a fe 1. identifier et schématiser les deux canaux de distribution optés par ’entreprise. 2-Vérifier que le prix de vente pratiqué par les grossistes est de 50 D. 3-Calculer le taux de marque et le taux de marge pratiqué par les détaillants. 4-Sachant que le CA mensuel réalisé par l’entreprise est de 95000 O ; a-Retrouver le prix de vente pratiqué dans les points de vente de l’entreprise. b-Déterminer le résultat mensuel réalisé dans chaque canal de distribution. -032-En 2015, l'entreprise « RAQUDHA » a lancé une nouvelle référence d’imprimante laser NT 500. Le tableau suivant regroupe certaines données relatives aux trois derniéres années. Données 2012 ‘CA de Pentreprise Ridha 480000 ‘CA des entreprises concurrentes 7440000 Ventes du secteur Part de marché de Fentreprise “Taux de croissance du CA de Fentreprise a "Taux de croissance du CA des concurrents | Travail a faire : 1-Compléter le tableau présenté ci-dessus (voir annexe). 2-Comparer la situation de I’ entreprise avec celle du secteur et commenter. 3-Quelles solutions proposez-vous a entreprise pour lutter contre la concurrence ? 4-Dans quelle phase se situe le cycle de vie de ’imprimante laser ? 5-Par quoi sont caractérisées les ventes dans cette phase ANNEXE CA de Tentreprise Ridha 480000 1440000 | Ventes du secteur Part de marché de Pentreprise [| pT [ “Taux de croissance du CA de lentreprise “Taux de croissance du CA des concurrents, has Le directeur commercial de l’entreprise « HIGT TECH » sise a Bizerte fabrique et commercialise des télévisions écran plasma pour les ménages, met a votre disposition le tableau de I’évolution de son chiffre d'affaires durant les quatre derniéres années. Travail a faire : 1-Quel est le principal indicateur quantitatif de la position concurrentielle d’une entreprise ? 2-Achever le tableau en annexe. 3-Que dire de la position concurrentielle de l’entreprise ? 4- dans quelle phase du cycle de vie se trouve le produit télévision écran plasma? Justifier 5-Quelles sont les caractéristiques de cette phase ? Et quelles recommandations 4 donner au directeur commercial ? 6-Désirant améliorer sa part de marché & moyen et long terme, le directeur commercial vous demande de comparer les deux solutions suivantes : a-Lancer des compagnes publicitaires. b-Organiser des jeux et des concours. ‘Comparer les deux solutions, et donner un avis motivé.Annexe : Tableau de I’évolution du chiffre d’affaires de ’entreprise « High Tech » pour le produit télévision écran plasma CA_HIVA CA de Fentreprise (CA du marche 6 000 000, {9.900 000, - Part de marché de Tentreprise a . 16%. ] | fxerelce 35 em Glii et Ridha deux diplémés de institut supérieur de l'électronique et la télécommunication, désirent réaliser un projet & Sidi Bouzid qui consiste a acheter et vendre des portables, ont créé la société « TELMOBIL ». Uentreprise TELMOBIL distribue une gamme de téléphones portables renouvelés en permanence pour intégrer les nouvelles technologies de l'information et de la communication (TIC). A/Un effort publicitaire important est fait, le dirigeant se demande quel est le lien entre les dépenses publicitaires consenties et le niveau du chiffre d'affaires réalisé. Le service de comptabilité fournit les statistiques suivantes : demandé: 1-Quel lien de dépendance existe t-il entre le niveau des ventes et les dépenses publicitaires. 2-Quel sera le chiffre d'affaires en 2016 si les dirigeants de l'entreprise désirent réaliser un taux d’accroissement de 10% ? B/Insatisfait des résultats dus a la faible croissance du chiffre d'affaires , Glii et Ridha ont décidé d’attaquer des nouvelles cibles pour vendre un nouveau modéle « HTC » importé de fa France qui coite cher en Tunisie .A cet effet ils ont prévu de créer un point de vente a Gafsa ou a Tunis d’ou une enquéte statistique a été réalisée sur 2000 personnes concernant le marché potentiel. Les informations suivantes sont réunies en fonction des deux villes et du niveau de revenu des clients ainsi que leur age : Zones gsographiques [unis rate [zane [sans | ears | oars | Revenu mensuel < 1500 D Revenu mensuel > 1500 D Total Travail a faire : 1-Pourquoi Glii et Ridha ont réalisé cette enquéte ? 2- Quels sont les critéres de la segmentation retenus par ces deux promoteurs ? 3-Exprimer en pourcentages les effectifs donnés par rapport a la population étudiée (2000 personnes). 4-Selon ces calculs quel est le segment que l’entreprise a intérét & choisir ? Justifier A/Ventreprise « ELGAROUI et Cie» est spécialisée dans la fabrication des machines automatiques. Pour bien se positioner sur le marché et lutter contre la concurrence, elle a voulu atteindre une part de marché qui égalise 35%, a cet effet, elle a choisi au début de l'année 2010 la stratégie suivante : -Effectuer des actions publicitaires intenses a la presse et a la TV. -034-Au 31/12/2014, 'entreprise vous communique les informations suivantes relatives aux résultats de adoption de la eo envisagée : Frais publicitaires ee fap 7600 Chiffres affaires 120005 7126000 [134000 _| 138000 Les chiffres d'affaires réalisés par les concurrents au cours de la méme période se résument ainsi : Désignations ‘Soufien ‘96000 | 84000 ‘86000 88000 Rawen ‘yoo000 | 106000 708000 | 114000 108000 778000 Travail a faire : 1-Quel est 'impact des frais publicitaires sur le chiffre d'affaires de I’entreprise « ELGAROUI et Cie» ? 2-Calculer pour chaque année la part de marché de ’entreprise « ELGAROUI et Cie» par rapport ensemble des entreprises .interpréter les résultats obtenus. 3-L’entreprise a -t-elle atteint son objectif fixé ? B/Etant insatisfait des résultats, Mr ELGAROUI, et dans le cadre de I'amélioration de sa politique commerciale relative au suivi des ventes a décidé d’adopter une nouvelle politique de suivi des ventes en 2015 dont voici le détail : Service aprés vente Politique durant 2014 | Politique durant 2015 | Coat estimé Garantie 6 mois 2ans 20 D par unité vendue en 2014 0.0 par unité vendue en 2015 Assistance technique 5 mois Ala charge de 20 D par client en 2014 lentreprise 25 D par client en 2015, Communication et information | gratuit yratuit 3D par client installation: Assuré par te client lui- | Assurée par |'entreprise | 35 D par unité vendue meine Livraison Départ usine Gratuit franco -domicile_|_ 30 _D par commandes. Informations complémentaires : Designation [ Année 7018 [Anne 2075 | Nombre de clients Nombre de commandes: Quantite vendue Chittre @affaires Le taux de marque est de 22% pour les deux années. Travail a faire : 1-Quelles sont les taches assurées par le service aprés vente ? 2-En comparant les deux politiques que constatez-vous ? 3-Calculer le montant des charges dans chaque politique. 4-Calculer le résultat réalisé en 2014 et 2015. 5-En comparant I’‘augmentation des charges et ’augmentation des résultats resultant de la politique de l'année 2015, que constatez-vous ? 6-La politique adoptée en 2015 est elle une décision pertinente ? Justifiez votre réponse. -035-