‫ﻣﺘﺮﺟﻢ ﻣﻦ ﺍﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ‪www.onlinedoctranslator.

com -‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼﻞﺍﻟﺴﺎﺑﻊ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﺰﺑﻮﻥ‪:‬‬
‫ﺧﻠﻖﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻬﺪﻑ‬
‫ﻋﻤﻼء‬

‫ﻣﻌﺎﻳﻨﺔﺍﻟﻔﺼﻞ‬
‫ﻟﻘﺪﺗﻌﻠﻤﺖ ﺣﺘﻰ ﺍﻵﻥ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻬﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻣﻊ ﺫﻟﻚ ﻛﺨﻠﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻧﺘﻌﻤﻖ ﺍﻵﻥ ﻓﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻭﺗﻜﺘﻴﻜﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬‬
‫ﻳﺒﺤﺚﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻓﻲ ﻗﺮﺍﺭﺍﺕ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺮﻛﻬﺎ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ‪ -‬ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻋﻤﻼء‬
‫ﺫﺍﺕﻣﻐﺰﻯ )ﺗﺠﺰﺉﺔ( ‪ ،‬ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺮﺍﺩ ﺧﺪﻣﺘﻬﻢ )ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ( ‪ ،‬ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻓﻀﻞﻭﺟﻪ )ﺍﻟﺘﻔﺎﺿﻞ( ﻭﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ )ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ(‪ .‬ﺗﺴﺘﻜﺸﻒ ﺍﻟﻔﺼﻮﻝ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ‪ -‬ﺍﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺑﺈﺿﻔﺎء ﺍﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‪ .‬ﻟﻔﺘﺢ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻨﺎ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ‪،‬ﺩﻋﻨﺎ ﻧﻠﻘﻲ ﻧﻈﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎﻡ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺑﺈﻧﺸﺎء ﻗﻴﻤﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪3‬ﺳﻮﻑ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍً ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺡ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺠﺬﺍﺑﺔ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ )ﺹ ‪(214 - 207‬‬
‫ﻧﺘﺎﺉﺞﺍﻟﺘﻌﻠﻢ‬
‫‪-‬‬ ‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪1‬ﺳﻮﻑ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍً ﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻓﻲﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪:‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪.‬‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﺰﺑﻮﻥ‬

‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪4‬ﺳﻮﻑ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍً ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻤﻴﻴﺰ‬ ‫‪-‬‬

‫)ﺹ ‪(200 - 199‬‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻭﻭﺿﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻌﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﻗﺪﺭ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ )ﺹ ‪(222 - 215‬‬ ‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪2‬ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍً ﻋﻠﻰ ﺳﺮﺩ ﻭﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ‬ ‫‪-‬‬
‫ﻟﺘﻘﺴﻴﻢﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪.‬‬

‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻮﻕ )ﺹ ‪(207-200‬‬
 ‫ﻧﺴﺘﻠﻪ‪:‬ﺧﻠﻖ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔﻟﻤﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪ ،‬ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎً ﻭﺛﻴﻘﺎً ﺑﺎﻟﻘﻬﻮﺓ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺮ ﻭﺣﺒﻮﺏ ﺍﻹﻓﻄﺎﺭ ‪ ،‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ﺗﺒﻴﻊ ﻧﺴﺘﻠﻪ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﻣﻦ ﺃﻏﺬﻳﺔ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﺃﻏﺬﻳﺔ ﺍﻟﺤﻴﻮﺍﻧﺎﺕ ﺍﻷﻟﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﺍﻟﻤﻴﺎﻩ ﺍﻟﻤﻌﺒﺄﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻵﻳﺲ ﻛﺮﻳﻢ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪،‬ﺗﻌﺪ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺃﻛﺒﺮ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻃﻌﻤﺔ ﻭﻣﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﺒﻠﻎ ﺣﺠﻢ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺴﻨﻮﻳﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 70‬ﻣﻠﻴﺎﺭ‬
‫ﺟﻨﻴﻪﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻭﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 330‬ﺃﻟﻒ ﺷﺨﺺ‪ .‬ﺗﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﻛﻮﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﻓﻀﻞ ‪ 50‬ﺷﺮﻛﺔ ﻓﻲﺣﻆﻗﺎﺉﻤﺔ ‪ 500‬ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫ﺑﺈﻳﺮﺍﺩﺍﺕﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ 65‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻭﺃﺭﺑﺎﺡ ‪ 6.5‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ‪ .‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 2000‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺫﻟﻚﺍﻷﺳﻤﺎء ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ﻣﺜﻞ ‪) Nespresso‬ﻣﺎﻛﻴﻨﺔ ﻗﻬﻮﺓ ﻭﻛﺒﺴﻮﻻﺕ( ‪) Nescafé ،‬ﻣﺎﻛﻴﻨﺔ ﻗﻬﻮﺓ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺮ( ‪) Kit Kat ،‬‬
‫ﻟﻮﺡﺑﺴﻜﻮﻳﺖ ﻭﻳﻔﺮ ﻣﻐﻄﻰ ﺑﺎﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ( ‪ ،‬ﻗﻤﺢ ﻣﺒﺸﻮﺭ )ﺣﺒﻮﺏ ﺍﻹﻓﻄﺎﺭ( ‪) Nesquik ،‬ﺣﻠﻴﺐ ﺑﻨﻜﻬﺔ ﺍﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ( ‪) Vittel ،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻴﺎﻩﺍﻟﻤﻌﺒﺄﺓ( ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﻤﻞ ﻓﻲ ‪ 189‬ﺩﻭﻟﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪.‬‬

‫ﺇﺫﻥﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻬﺬﺍ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﻬﺎﺉﻞ ﺃﻥ ﺗﺨﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻌﻤﻼﺉﻬﺎ ﻭﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﺳﻌﺪﺍء ﻭﺭﺍﺿﻴﻦ؟ ﺍﻟﺠﻮﺍﺏ ﺍﻟﺒﺴﻴﻂ ﻫﻮ‬
‫ﺗﻮﻓﻴﺮﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﺧﺬ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺧﻨﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ‪،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺴﻨﻮﻳﺔ )‬
‫ﺃﻛﺜﺮﻣﻦ ‪ 15‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ(‪ .‬ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺧﻨﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣﺎً ﻭﺭﺑﺤﺎً ﻫﻲ ‪ ، Nescafé‬ﺃﻛﺒﺮ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﻟﻠﻘﻬﻮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﺑﺤﻮﺍﻟﻲ ﻧﺼﻒ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﻓﺉﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺧﻨﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﺒﻦ ﺍﻟﻤﻄﺤﻮﻥ ﺍﻟﻄﺎﺯﺝ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﻣﺸﺮﻭﺑﺎﺕ‬
‫ﻣﺴﺤﻮﻕﺍﻟﻨﻜﻬﺔ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﺴﺎﺧﻨﺔ ﺍﻟﻨﺒﺎﺗﻴﺔ‪ .‬ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﺕ ﺍﻻﺗﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻧﺴﺘﻠﻪﻓﻲ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺒﻮﺩﺭﺓ ﺍﻟﻤﺪﻋﻤﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﺃﺿﺮﺕ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻐﺬﺍﺉﻴﺔ ﺍﻟﻤﻌﺒﺄﺓ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺤﻠﻮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ‬
‫ﺑﺎﻟﺘﻤﻮﻗﻊ ‪،‬ﺗﺒﻨﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﺘﻄﻮﻳﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻗﻮﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺧﻨﺔ‪.‬ﺗﻢ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺍﻟﺮﻳﺎﺩﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺷﺮﺍء ‪ 5.5‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻟﺤﻘﻮﻕ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﻊﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺉﺔ‪.‬‬

‫ﻧﺴﻜﺎﻓﻴﻪﻫﻲ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﺷﻬﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻘﻬﻮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻭﻗﺪ ﺗﺒﻨﺖ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﺄﺳﻤﺎء ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎء ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ ﺍﻟﺮﻳﺎﺩﻱ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ‪ .‬ﻳﺸﺮﺏ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺑﻄﺮﻕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ )ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺬﻭﺑﺎﻥ ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﺎء ﺍﻟﺴﺎﺧﻦ‬
‫ﻟﺪﻯﻧﺴﺘﻠﻪ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻭﺍﻟﺤﻠﻴﺐﺃﻭ ﺻﻨﻊ ﺍﻹﺳﺒﺮﻳﺴﻮ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻦ ﺍﻟﻤﻄﺤﻮﻥ( ‪ ،‬ﻭﻳﻤﻜﻦ ﻟﻨﻔﺲ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻥ ﻳﺸﺮﺏ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺑﻄﺮﻕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﻬﻮﺓﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺤﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺷﺮﺏ ﺍﻹﺳﺒﺮﻳﺴﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺒﺎﺡ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺸﺮﺑﻮﻥ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻣﻨﺰﻭﻋﺔ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﻴﻦ‬
‫ﻓﻲﻓﺘﺮﺓ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﻈﻬﺮ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﻣﺼﺪﺭ‪: RosaIreneBetancourt 6 /‬‬

‫ﺍﺳﺘﻬﻼﻛﻬﻢﻟﻠﻘﻬﻮﺓ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬

‫ﺍﻷﺻﻨﺎﻑﻓﻲ ﻓﺉﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﺗﻘﻮﻡﺑﺈﻧﺸﺎء ﻓﺉﺎﺕ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﺴﺖ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ Everyday‬ﻭ ‪ Decaff‬ﻭ ‪ NESCAFÉ CAFÉ Menu‬ﻭ ‪Gusto‬‬
‫‪ NESCAFÉ Dolce‬ﻭ ‪ Super Premium‬ﻭ ‪.Coffee Mate‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔﻟﻔﺉﺔ ‪ ، Everyday‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻘﺪﻡ ﻋﺪﺩﺍً ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪) Original‬ﺃﺻﻠﻲ ‪ ،‬ﻃﻌﻢ ﻛﺎﻣﻞ ﺍﻟﻨﻜﻬﺔ( ‪،‬‬
‫‪) Nescafé Gold Blend‬ﻃﻌﻢ ﺩﺍﺉﺮﻱ ﻧﺎﻋﻢ ﻣﻊ ﻧﻜﻬﺎﺕ ﺍﻟﻜﺮﺍﻣﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻠﻄﻴﻔﺔ( ‪) Nescafé Black Blend ،‬ﻃﻌﻢ ﺃﻗﻮﻯ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻜﺮ‬
‫ﺑﺪﻭﻥﺣﻠﻴﺐ( ‪) Nescafé Fine Blend ،‬ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻋﺘﺪﺍﻻ ً‪ ،‬ﺗﺬﻭﻕ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻟﻴﻮﻧﺔ( ‪) Nescafé Blend 37 ،‬ﻗﻬﻮﺓ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻮﺭﻳﺔ( ‪ ،‬ﻭ ‪3‬‬
‫‪ Nescafé Original‬ﻓﻲ ‪) 1‬ﻳﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﺾ ﻭﺍﻟﺴﻜﺮ(‬
‫‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﺍﺉﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ﺑﺄﺫﻭﺍﻕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ‬
‫ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻔﻮﺭﻳﺔ ﺍﻷﻭﺳﻊ ﻧﻄﺎﻗﺎ ًﺍﻟﻴﻮﻣﻲ‪.‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‪) Decaff‬ﻣﻊ ﺇﺯﺍﻟﺔ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ( ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺃﻭﻟﺉﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ﺃﻭ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮﻥ ﺗﻨﺎﻭﻝ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﻴﻦ ‪،‬ﺃﻭ ﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﻭﻗﺖ ﻣﺘﺄﺧﺮ ﺑﻌﺪ ﺍﻟﻈﻬﺮ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻭﻗﺖ ﻣﺒﻜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺎء‪ .‬ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻫﺬﺍ ﺃﻳﻀﺎً ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪ Decaff Original‬ﻭ ‪ .Decaff Gold Blend‬ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺮﻏﺒﻮﻥﻓﻲ ﺷﺮﺏ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﻫﻲ )ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺎﺑﺘﺸﻴﻨﻮ ﻭﺍﻟﻼﺗﻴﻪ( ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻣﺮﻳﺤﺔ ‪،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺃﻭ ﻻ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ ﺇﻧﻔﺎﻕ ﺍﻟﻤﺎﻝ ﻟﻠﺬﻫﺎﺏ ﺇﻟﻰ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﻘﺎﻫﻲ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ‬
‫ﻧﺴﻜﺎﻓﻴﻪﻛﺎﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺃﻧﻮﺍﻋﺎً ﻭﻧﻜﻬﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺎﺑﺘﺸﻴﻨﻮ ﻭﺍﻟﻼﺗﻴﻪ ﻭﺍﻟﻤﻮﻛﺎ‪ .‬ﻧﻈﺮﺍً ﻷﻥ‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ‪ Nescafé Café Menu‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻦ ﻗﻬﻮﺓ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﺘﺤﻀﻴﺮ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺎﻟﻀﺮﻭﺭﺓ ﻗﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﻗﻬﻮﺓ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﺫﺍﺕ ﺟﻮﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﺸﺮﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ‪ .‬ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻫﺬﺍ‬
‫ﺍﻟﻘﻄﺎﻉﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﻃﻠﺒﻬﻢ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﻧﺴﻜﺎﻓﻴﻪ ﺩﻭﻟﺘﺸﻲ ﻏﻮﺳﺘﻮ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺁﻟﺔ ﺻﻨﻊ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺑﻨﻈﺎﻡ ﻛﺒﺴﻮﻻﺕ ﺳﻬﻞ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡﻭﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 40‬ﻧﻮﻋﺎً ﻣﻦ ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻌﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ "ﺍﻻﺳﺘﻤﺘﺎﻉ ﺑﺠﻮﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻬﻰﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ‪ -‬ﻭﻗﺘﻤﺎ ﺗﺸﺎء"‪.‬‬

‫ﺗﻤﺘﻠﻚﻧﺴﺘﻠﻪ ﺃﻳﻀﺎً ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﺎﺧﺮﺓ ﻭﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ًﺑـ ‪ .Nescafé Dolce Gusto‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻬﺪﻑ‬
‫‪ Nescafé Dolce Gusto‬ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻣﻦ ﻣﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻋﺮﺽ ‪ Nespresso‬ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻲ ﻫﻮ ﺇﻧﺘﺎﺝ‬
‫ﺇﺳﺒﺮﺳﻮﻋﺎﻟﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻼﺉﻢ‪ .‬ﺍﻟﻜﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺘﻴﻦ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺘﻴﻦ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻮﺍﻓﻘﺔ ‪،‬‬
‫ﺣﻴﺚﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺁﻟﺔ ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ﻛﺒﺴﻮﻻﺕ ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟﻜﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪25‬‬
‫ﻛﺒﺴﻮﻟﺔﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺇﺻﺪﺍﺭﺍﺕ ﻣﻮﺳﻤﻴﺔ ﻣﺤﺪﻭﺩﺓ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺫﻟﻚ ﻟﺒﻨﺎء ﻭﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺤﺼﺮﻳﺔ‬
‫ﻟﻨﺴﺒﺮﻳﺴﻮ‪.‬ﺗﺪﻋﻲ ‪ Nespresso‬ﺃﻥ ﻣﺎ ﻳﻘﺪﺭ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 2-1‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﺨﻀﺮﺍء ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻳﻠﺒﻲ ﺃﺫﻭﺍﻕ‬
‫ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ‪ ،‬ﻭﺭﺍﺉﺤﺘﻬﺎ ﻭﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﻓﻀﻼ ًﻋﻦ ﺫﻟﻚ‪،‬‬

‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻮﺟﺪ ﻧﻈﺎﻡ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺁﻻﺕ ﻭﻛﺒﺴﻮﻻﺕ ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ‪ ،‬ﺗﺤﻤﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪Professional‬‬
‫‪ .Nespresso‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻜﺒﺴﻮﻻﺕ ﻋﻠﻰ ﺷﻜﻞ ﺟﺮﺍﺏ ﻏﻴﺮ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺒﺪﻳﻞ ﻣﻊ ﻛﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﻮﻥﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻫﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﺁﻻﺕ ﻗﻬﻮﺓ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﻭﻛﺒﺴﻮﻻﺕ `` ﻟﻤﻨﺢ ﻗﻬﻮﺓ ﺍﻹﺳﺒﺮﻳﺴﻮ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻚ ﻭﻋﻤﻼﺉﻚ ﻭﻋﻤﻼﺉﻚ '' ‪ ،‬ﻭ `` ﺻﻨﻊ ﻧﻔﺲ ﺍﻹﺳﺒﺮﻳﺴﻮ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﺍﻟﺬﻱﻳﻘﺪﻣﻪ ﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻤﺎﻫﺮ '' ‪ ،‬ﻭﻳﺴﺎﻫﻢ ﻓﻲ ﺃﺩﺍء ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻚ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀﺎً‬
‫ﻃﺮﻳﻘﺔﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺳﻬﻠﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺣﻞ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻟﻚ‪.‬‬

‫ﺗﺮﺍﻋﻲﻧﺴﺘﻠﻪ ﺃﻳﻀﺎً ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﺥ ﻓﻲ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻟﻠﺘﺠﺰﺉﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﺎﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﻮﺍﺉﻴﺔ ‪،‬ﻣﺜﻞ ﺳﻨﻐﺎﻓﻮﺭﺓ ﻭﺇﻧﺪﻭﻧﻴﺴﻴﺎ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻤﺜﻠﺠﺔ ﺍﻟﻔﻮﺭﻳﺔ ﻃﻮﺍﻝ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﻓﻲ ﺩﻭﻝ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎﺗﻘﺪﻡ ﺇﺻﺪﺍﺭﺍً ﻣﺤﺪﻭﺩﺍً ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﻣﻮﺳﻢ ﺍﻟﺼﻴﻒ‪ .‬ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺃﻛﻴﺎﺱ ‪ /‬ﺃﻛﻴﺎﺱ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻤﺜﻠﺠﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﺒﻴﺾ ﻳﻤﻜﻦ ﺇﺫﺍﺑﺘﻪ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺎءﺍﻟﺒﺎﺭﺩ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺣﺎﺟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺎء ﺍﻟﺴﺎﺧﻦ ﻟﺼﻨﻊ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ‪ .‬ﺛﻢ ﺗﻀﺎﻑ ﻣﻜﻌﺒﺎﺕ ﺍﻟﺜﻠﺞ ﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻤﺜﻠﺠﺔ‪.‬‬

‫ﺟﺰءﻣﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﻭﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ﻫﻮ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻐﺮﺽ ‪ ،‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻭﺑﻴﻊ‬
‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ‪،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺤﺒﻮﺏ ‪ ،‬ﺗﻨﺺ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻫﺪﻑ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﻫﻮ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﺤﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺮﻳﺪﺍﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻋﺎﻟﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺻﺤﺔ‪ .‬ﻧﺮﻳﺪ ﺃﻳﻀﺎً ﺃﻥ ﻧﻠﻬﻢ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﻴﻌﻴﺸﻮﺍ ﺣﻴﺎﺓ ﺃﻛﺜﺮ ﺻﺤﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺒﺬﻝﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺟﻬﻮﺩﺍً ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ ﻭﺣﻤﺎﻳﺔ ﺍﻟﺒﻴﺉﺔ‪ .‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺩﻋﻢ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻷﻣﻢ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬
‫ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ )‪ ، (SDGs‬ﻗﺪﻣﺖ ﻧﺴﺘﻠﻪ ‪ 41‬ﺍﻟﺘﺰﺍﻣﺎً ﻋﺎﻣﺎً ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻷﺳﺮ ﻭﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﻭﻛﻮﻛﺐ‬
‫ﺍﻷﺭﺽ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ ﻭﺍﻟﻌﺎﺉﻼﺕ ‪ ،‬ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﺃﻟﺬ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺻﺤﺔ ‪ ،‬ﻭﺇﻟﻬﺎﻡ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻟﻌﻴﺶ‬
‫ﺣﻴﺎﺓﺃﻛﺜﺮ ﺻﺤﺔ ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻤﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﺘﻐﺬﻭﻳﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﺮﻳﻔﻴﺔ ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﺳﺒﻞ ﺍﻟﻌﻴﺶ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ‬
‫ﺣﻘﻮﻕﺍﻹﻧﺴﺎﻥ ﻭﺗﻨﻮﻉ ﺍﻟﻌﻤﺎﻟﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻜﻮﻛﺐ ﺍﻷﺭﺽ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻴﺎﻩ ﻭﺗﻐﻴﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ ﻭﺣﻤﺎﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﻴﺉﺔﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻊﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﻭﺍﺟﻬﺖ ﻣﺆﺧﺮﺍً ﺩﻋﺎﻳﺔ ﺳﻠﺒﻴﺔ ﺣﻮﻝ ﻛﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻷﻟﻤﻨﻴﻮﻡ ﺃﺣﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻭﻗﺪ ﺍﺗﻬُﻤﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﺈﻧﺘﺎﺝ ﻧﻔﺎﻳﺎﺕ‬
‫ﻏﻴﺮﺿﺮﻭﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻌﺪ ﻛﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻷﻟﻤﻨﻴﻮﻡ ﻣﻮﺭﺩﺍ ًﻗﻴﻤﺎ ًﻭﻳﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﻭﻳﻨﺘﻬﻲ ﺑﻪ ﺍﻷﻣﺮ ﻓﻲ ﻣﺪﺍﻓﻦ ﺍﻟﻨﻔﺎﻳﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺭﺩﺍ ًﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﺪﺃﺕ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺍﻟﻌﻤﻞ‬

‫‪198‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﻣﻦﺍﻟﺼﻌﺐ ﺍﻟﺤﺪ ﻣﻦ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻛﺒﺴﻮﻻﺗﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺍﻷﻟﻤﻨﻴﻮﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺰﻳﺰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮﻫﺎ‬
‫ﻭﺗﺠﺎﺭﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻟﻠﻤﻄﺎﺑﺦ ﺍﻟﺮﺍﻗﻴﻴﻦ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺈﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﻜﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﺑﺎﻟﺒﺮﻳﺪ ﻣﺠﺎﻧﺎً‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎﻳﺴﻤﺢ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﻄﻠﺐ ﺃﻛﻴﺎﺱ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻣﺠﺎﻧﺎً ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺠﻤﻌﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﻠﻴﻤﻬﺎ‬
‫ﻓﻲﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻊ‪ .‬ﺗﺪﺭﻙ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﺃﻳﻀﺎً ﺃﻥ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻣﺴﺆﻭﻟﻴﺔ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﻭﺩﻭﺭ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻬﻲ‬
‫ﺗﺸﺎﺭﻙﻓﻲ ﺗﺜﻘﻴﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺣﻮﻝ ﻓﻮﺍﺉﺪ ﻭﻭﺳﺎﺉﻞ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﺪﻭﻳﺮ ﺍﻟﻜﺒﺴﻮﻻﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺇﻧﺸﺎءﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﺗﻌﻠﻴﻤﻴﺔ ﻭﻣﻮﺍﺩ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻭﺟﻌﻠﻬﺎ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﻗﻨﺎﺗﻬﺎﺍﻟﺮﺳﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ‪.YouTube‬‬

‫ﻋﺰﺯﺕﻧﺴﺘﻠﻪ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻃﻼﻕ ﺣﻤﻠﺔ "ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻧﺼﻨﻌﻬﺎ" ﻟﻌﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻧﺴﺒﺮﺳﻮ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪2017‬‬
‫ﻟﺘﻌﺰﻳﺰﺟﻬﻮﺩ ﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‪ .‬ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ‪،‬ﻭﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺄﻓﻼﻡ ﻗﺼﻴﺮﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻣﺮﻛﺰ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺍﻟﻘﺼﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻤﺰﺍﺭﻋﻴﻦ ﻭﺭﺍء ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ‪.‬‬
‫ﻳﺮﻭﻱﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻱ ﺭﻭﺍﻩ ﺳﻔﻴﺮ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺟﻮﺭﺝ ﻛﻠﻮﻧﻲ ‪ ،‬ﻛﻴﻒ ﺍﺧﺘﺎﺭﺕ ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ﺑﻨﺎء ﻣﻄﺤﻨﺔ ﻣﺠﺘﻤﻌﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻛﻮﻟﻮﻣﺒﻴﺎﻭﻛﻴﻒ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻫﺬﺍ `` ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ '' ﺍﻟﻤﺰﺍﺭﻋﻴﻦ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﻮﻓﺮ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺧﻼﻝ ﻣﻮﺳﻢ ﺍﻻﻧﺘﻘﺎء ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻬﻢ ﺑﺈﻋﺎﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭ‬
‫ﺃﻛﺜﺮﻓﻲ ﻋﺎﺉﻼﺗﻬﻢ ﻭﻣﺠﺘﻤﻌﺎﺗﻬﻢ‪ . .‬ﻛﻤﺎ ﻋﻠﻖ ﺭﺉﻴﺲ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻧﺴﺒﺮﻳﺴﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪" ،‬ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﻧﺘﺤﺪﺙ‬
‫ﺑﻮﺿﻮﺡﻭﺻﺮﺍﺣﺔ ﻋﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﻨﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻡ ‪ -‬ﻟﻜﻨﻪ ﻛﺎﻥ ﺩﺍﺉﻤﺎً ﺃﺣﺪ ﺃﻫﻢ ﺃﻭﻟﻮﻳﺎﺗﻨﺎ‪ .‬ﻻ ﻳﻌﺮﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﺗﺄﺗﻲ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫ﻛﻴﻒﻛﺎﻥ ﺇﻧﺘﺎﺟﻨﺎ ﻣﻔﻴﺪﺍً ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻟﻢ ﻧﺘﺤﺪﺙ ﻋﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‪ . . .‬ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﺘﺨﺬ ﻧﻬﺠﺎً ﺍﻧﺘﻬﺎﺯﻳﺎً ]ﻣﻊ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ[‬
‫‪،‬ﻓﻬﺬﺍ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻪ ﺍﻟﺸﻲء ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ‪1.‬‬

‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﺰﺑﻮﻥ‬

‫ﺗﺪﺭﻙﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺃﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺟﺬﺏ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ -‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ ﻟﻴﺲ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺑﻨﻔﺲ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪.‬ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻛﺜﻴﺮﻭﻥ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﻣﺸﺘﺘﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻭﻣﺘﻨﻮﻋﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﻭﻣﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺫﻟﻚ ‪،‬ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﻓﻲ ﻗﺪﺭﺍﺗﻬﺎ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻧﺴﺘﻠﻪ ‪،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺃﺟﺰﺍء ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺭﺑﺤﻴﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺮﻛﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﻨﻲ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺍﺑﺘﻌﺪﺕ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ‬ ‫ﻣﻌﻈﻢﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻭﻧﺤﻮﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪:‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻭﺧﺼﺎﺉﺺ ﺃﻭ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﺬﻳﻦﻗﺪ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﺃﻭ ﻣﺰﻳﺞ‪.‬‬ ‫ﻳﻮﺿﺢﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 7.1‬ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻷﺭﺑﻊ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﻭﻝ‬
‫ﺧﻄﻮﺗﻴﻦ ‪،‬ﺗﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﺘﺨﺪﻣﻬﻢ‪.‬ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺼﺎﺉﺺ ﺃﻭ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻗﺪ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‬
‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﺴﻮﻕ )ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ(‬
‫ﻣﻨﻔﺼﻞ‪.‬ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻃﺮﻗﺎً ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻄﻮﺭ ﻟﻤﺤﺎﺕ ﻋﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻨﺎﺗﺠﺔ‪.‬ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ )ﺃﻭ‬
‫ﺗﻘﻴﻴﻢﻛﻞ ﺳﻮﻕ‬
‫ﺟﺎﺫﺑﻴﺔﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺷﺮﻳﺤﺔ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ(ﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﻠﺪﺧﻮﻝ‪.‬‬
‫ﻭﺍﺣﺪﺓﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ﺍﺗﺨﺎﺫﻗﺮﺍﺭ ﺑﺸﺄﻥ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﺣﺪﺩﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﺨﺪﻣﺘﻬﻢ‬

‫ﺍﺧﺘﻼﻑ‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺗﻤﻴﻴﺰﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﺨﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﺎﺉﻘﺔ‬ ‫ﻗﺴﻢّﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼء‬ ‫ﺧﻠﻖﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﺷﺮﺍﺉﺢﺃﺻﻐﺮ‬
‫ﻟﻼﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬ ‫ﻣﻦﺣﻴﺚ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ‪ ،‬ﻳﺘﻠﺨﺺ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ‬
‫ﺳﺆﺍﻟﻴﻦ‪ (1):‬ﻣﻦ ﻫﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻨﺨﺪﻣﻬﻢ؟‬
‫ﻋﻤﻼء‬
‫ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬ ‫ﻭ)‪ (2‬ﻛﻴﻒ ﺳﻨﺨﺪﻣﻬﻢ؟ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﺼﻌﺐ‬
‫ﺿﻊﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬ ‫ﺣﺪﺩﺍﻟﻤﻘﻄﻊ ﺃﻭ‬ ‫ﻫﻮﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﺑﺈﺟﺎﺑﺎﺕ ﺟﻴﺪﺓ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻷﺳﺉﻠﺔ ﺍﻟﺴﺒﺮ‬
‫ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔﻭﺍﻟﺼﻌﺒﺔ‪ .‬ﺍﻟﻬﺪﻑ ﻫﻮ ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻛﺒﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬ ‫ﺷﺮﺍﺉﺢﻟﻠﺪﺧﻮﻝ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼءﺍﻟﺬﻳﻦ ﻧﺨﺪﻣﻬﻢ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ‪7.1‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬

‫‪199‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﻓﻲﺍﻟﺨﻄﻮﺗﻴﻦ ﺍﻷﺧﻴﺮﺗﻴﻦ ‪ ،‬ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ‪ -‬ﻛﻴﻒ ﺳﺘﺨﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬ﺍﻟﺘﻔﺎﺿﻞﻳﻨﻄﻮﻱ ﻓﻲ‬ ‫ﺍﻟﺘﻔﺎﺿﻞﺗﻤﻴﻴﺰ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻟﺨﻠﻖ‬
‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻊﻋﻠﻰ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﺨﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﺎﺉﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﻟﻌﺮﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔﻓﺎﺉﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﻟﻴﺤﺘﻞﻣﻜﺎﻧﺎً ﻭﺍﺿﺤﺎً ﻭﻣﻤﻴﺰﺍً ﻭﻣﺮﻏﻮﺑﺎً ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪ .‬ﻧﻨﺎﻗﺶ ﻛﻞ ﺧﻄﻮﺓ‬
‫ﻣﻦﻫﺬﻩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺑﺪﻭﺭﻫﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰﺍﻟﺘﺮﺗﻴﺐ ﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻟﺸﻐﻞﻣﻜﺎﻥ ﻭﺍﺿﺢ ﻭﻣﻤﻴﺰ ﻭﻣﺮﻏﻮﺏ‬
‫ﻓﻴﻪﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺃﺫﻫﺎﻥﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻳﺨﺘﻠﻒﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺳﻮﻕ ﻓﻲ ﺭﻏﺒﺎﺗﻬﻢ ﻭﻣﻮﺍﺭﺩﻫﻢ ﻭﻣﻮﺍﻗﻌﻬﻢ ﻭﻣﻮﺍﻗﻔﻬﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﻴﺔ ﻭﻣﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪،‬ﺗﻘﺴﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺃﺻﻐﺮ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻝﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﺴﻢ ‪ ،‬ﻧﻨﺎﻗﺶ ﺃﺭﺑﻌﺔ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻠﺘﺠﺰﺉﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺴﻴﻢ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺆﻟﻒ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻖ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻳﻌﺎﻟﺞﺍﻷﻭﻝ‬
‫ﺑﺴﻴﻂﺍﻟﺴﺒﺮ‬
‫ﺳﺆﺍﻝﺗﺴﻮﻳﻘﻲ‪:‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬ ‫ﻣﻦﻫﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻮﻑ‬
‫ﻧﺨﺪﻣﻬﻢ؟‬
‫ﻻﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﻔﺮﺩﻫﺎ ﺃﻭ ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ ‪ ،‬ﻟﻠﻌﺜﻮﺭ‬
‫ﻋﻠﻰﺃﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻌﺮﺽ ﻫﻴﻜﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﺠﺪﻭﻝ ‪ 7.1‬ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪.‬ﻫﻨﺎ ﻧﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺨﺼﺺﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲﻭﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔﻭﺳﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﻚﻭﺳﻠﻮﻛﻲﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺇﻟﻰﻭﺣﺪﺍﺕ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫ﺍﻟﺪﻭﻝﺃﻭ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﻃﻌﺎﺕﺃﻭ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻷﺣﻴﺎء‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔﻳﺪﻋﻮ ﺇﻟﻰ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻣﻢ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺃﻭ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﻃﻌﺎﺕ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﻤﺪﻥ ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻷﺣﻴﺎء‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﻋﺪﺓ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ‬ ‫ﺗﺪﻳﺮ‪ Tesco‬ﺃﻳﻀﺎً ﻣﺘﺎﺟﺮ ‪Tesco Metro‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖﻭﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ﺇﻟﻰ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺍﻟﺮﻏﺒﺎﺕ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﻲﻳﺒﻠﻎ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺣﺠﻤﻬﺎ ﺣﻮﺍﻟﻲ‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻡﺑﺘﻮﻃﻴﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻭﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻭﺇﻋﻼﻧﻬﺎ ﻭﺟﻬﻮﺩﻫﺎ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻟﺘﻼﺉﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﻭﺍﻟﻤﺪﻥ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬ ‫‪1000‬ﻣﺘﺮ ﻣﺮﺑﻊ‪ .‬ﺗﺤﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓﺫﺍﺕ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ‪.‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔﻣﺤﺪﻭﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﺒﻲ‬
‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﻭﺍﻟﺮﻛﺎﺏ‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺑﺎﺉﻌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻜﺒﺎﺭ ‪ -‬ﻣﻦ ‪ Tesco‬ﻭ ‪ Sainsbury‬ﺇﻟﻰ ‪ - Waitrose‬ﺑﺎﻓﺘﺘﺎﺡ ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺃﺻﻐﺮﺣﺠﻤﺎً ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪ Tesco Express‬ﻭ ‪ Sainsbury Local‬ﻭ ‪ ، Little Waitrose‬ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻷﺣﻴﺎء‬
‫ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔﺍﻟﻤﺰﺩﺣﻤﺔ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﺍﻟﻀﻮﺍﺣﻲ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺪﺭ‪ :‬ﺟﺮﺍﻫﺎﻡ ﺃﻭﻟﻴﻔﺮ ‪ /‬ﻋﻠﻤﻲ ﺳﺘﻮﻙ‬
‫‪200‬ﻣﺘﺮ ﻣﺮﺑﻊ‪ .‬ﺗﺪﻳﺮ ‪ Tesco‬ﺃﻳﻀﺎً ﻣﺘﺎﺟﺮ ‪ Tesco etro‬ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺒﻠﻎ‬
‫ﺩﻛﺘﻮﺭﺍﻩ‬
‫ﻣﺘﻮﺳﻂﺣﺠﻤﻬﺎ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 000‬ﻣﺘﺮ ﻣﺮﺑﻊ ‪ ،‬ﺑﻴﻦ ﻣﺘﺠﺮ ‪Express‬‬

‫ﺩﺍﺳﻮﺑﺮﺳﺘﻮﺭ‪ .‬ﺗﺤﻤﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻷﺻﻐﺮ ﺣﺠﻤﺎً ﻭﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ‬

‫ﺑﺸﻜﻞﻣﻼﺉﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺤﺪﻭﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻠﺒﻲ‬
‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ‬
‫ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ‪ .‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻣﻨﻬﻢ ﺃﻳﻀﺎً ﺧﺪﻣﺎﺕ‬
‫‪.ck-up-in-store‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔﺇﻟﻰ ﺿﺒﻂ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺑﺎﺉﻌﻲ‬

‫ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔﺃﻳﻀﺎً ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﻄﺎﻕﻭﺍﺳﻊ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ ormation‬ﻣﻦ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺍﻟﻮﻻء ‪ Clubcard‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻪ‬
‫ﻟﻔﺤﺺ‪ 40‬ﺧﺎﺻﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﺘﺮ ﻓﻲ ﺳﻠﺔ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻕ ‪،‬‬
‫ﻟﺘﻄﻮﻳﺮﻓﻬﻢ `` ﺍﻟﺤﻤﺾ ﺍﻟﻨﻮﻭﻱ '' ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﻭﺗﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺪﻣﺎء ﻓﻲ‬
‫ﺃﻧﻮﺍﻉﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪" ، '' upmarket `` -‬ﺣﺴﺎﺱ ﻟﻠﺴﻌﺮ" ﻭ "ﺃﺧﻀﺮ"‬
‫ﻭﻣﺎﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺃﺣﺪ ﻣﻜﺎﺳﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺜﺮﻭﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻭﺍﻟﺮﺅﻯ‬
‫ﻫﻮﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺸﺎء‬

‫‪200‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺍﻟﺠﺪﻭﻝ‪7.1‬ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻟﻸﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‬

‫ﺃﻣﺜﻠﺔ‬ ‫ﻣﺘﻐﻴﺮﺗﺠﺰﺉﺔ‬

‫ﺍﻷﻣﻢ ‪،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻘﺎﻃﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺪﻥ ‪ ،‬ﺍﻷﺣﻴﺎء ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ )ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻀﻮﺍﺣﻲ ‪،‬ﺍﻟﺮﻳﻔﻴﺔ( ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻨﺎﺥ‬

‫ﺍﻟﻌﻤﺮ ‪،‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻨﺲ ‪ ،‬ﺍﻟﺪﺧﻞ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪ ،‬ﺍﻟﺪﻳﻦ ‪ ،‬ﺍﻟﻌﺮﻕ ‪ ،‬ﺍﻟﺠﻴﻞ‬ ‫ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ‬

‫ﻧﻤﻂﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬ ‫ﺳﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﻚ‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ ‪،‬ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ‪ ،‬ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ ،‬ﻣﻌﺪﻝ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ ،‬ﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻮﻻء‬ ‫ﺳﻠﻮﻛﻲ‬

‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺑﺪﻗﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‪ .‬ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﻗﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺼﺎﺩﻓﺔ ﺃﻥ ﻣﺘﺎﺟﺮ ‪Tesco‬‬
‫ﺇﻟﻰﺷﺮﺍﺉﺢ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﺜﻞ‬ ‫ﺍﻟﻘﺮﻳﺒﺔﻣﻦ ﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺷﺎﺷﺎﺕ ﻋﺮﺽ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺒﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﺒﻴﺘﺰﺍ ﺍﻟﻤﺠﻤﺪﺓ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺮﻛﺰ ﺗﻠﻚ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﺮ ‪،‬ﻭﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺴﻜﻨﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻜﻮﻧﺎﺕ ﺍﻟﻄﻬﻲ ﻭﺍﻟﻔﻮﺍﻛﻪ ﺍﻟﻄﺎﺯﺟﺔ ﻭﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ‪ .‬ﺗﺮﻛﺰ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﺘﺮﻭ‬
‫ﻭﺍﻟﺪﺧﻞ ‪،‬ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﻳﻦ ‪،‬‬
‫‪ Tesco‬ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺮﻛﺎﺏ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﺿﻐﻂ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻠﺔ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍً ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ ‪،‬ﻭﺍﻟﺠﻴﻞ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻌﻤﺮﻭﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ‬

‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻓﺉﺎﺕ‬
‫ﻋﻤﺮﻳﺔﻭﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔﻳﻘﺴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﻤﺮ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﺧﻞ ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ‪،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻴﻞ‪ .‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋﺎً ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬
‫ﺃﺣﺪﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ ﻭﻣﻌﺪﻻﺕ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﺘﺒﺎﻳﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻭﺛﻴﻖ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‬
‫ﻗﺪﻡ‪EE‬‬ ‫ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ‪.‬ﺁﺧﺮ ﻫﻮ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﺃﺳﻬﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﺱ ﻣﻦ ﻣﻌﻈﻢ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ .‬ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪﺩ‬
‫ﺟﻬﺎﺯﻟﻮﺣﻲ ‪ Robin‬ﻣﻨﺎﺳﺐ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺃﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻌﺮﻓﻮﺍ ﺍﻟﺨﺼﺎﺉﺺ‬
‫ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ ‪،‬ﻣﻊ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﻌﺎﺉﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔﻟﻠﻘﻄﺎﻉ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﺑﻜﻔﺎءﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺸﺎﺑﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺪﺭ‪ :‬ﻫﻴﻮ ﺛﺮﻳﻠﻔﺎﻝ ‪ /‬ﻋﻠﻤﻲ ﺃﻟﺒﻮﻡ ﺍﻟﺼﻮﺭ‬

‫ﻣﺮﺣﻠﺔﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬

‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺭﻏﺒﺎﺗﻪ ﺗﺘﻐﻴﺮ ﻣﻊ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻌﻤﺮ‪ .‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﻠﻔﺎﺕﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮ‬
‫ﻭﺩﻭﺭﺓﺍﻟﺤﻴﺎﺓﺃﻭ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻤﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻔﺉﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﺮﻳﺔﻭﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪.‬‬
‫ﺗﻘﺪﻡ‪ Saga‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ‬
‫ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦﻭﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺰﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﻭﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ‪ ،‬ﺣﺼﺮﻳﺎً ﻟﻤﻦ ﻫﻢ ﻓﻮﻕ ﺍﻟﺨﻤﺴﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﺮ‪ .‬ﺗﻘﺪﻡ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﺍﻷﺧﺮﻯ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺤﺎﻓﻈﻬﺎ ﺍﻷﻭﺳﻊ ﻧﻄﺎﻗﺎً ﻭﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻓﺉﺎﺕ ﻋﻤﺮﻳﺔ ﺃﻭ ﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﺣﻴﺎﺓﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺳﻮﻕ ﺍﻷﺳﺮﺓ ﺍﻟﺸﺎﺑﺔ ﻭﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺟﻬﺎﺯ ‪Fire Kids‬‬
‫‪ Kindle‬ﺍﻟﺸﻬﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ ‪ ،‬ﻗﺪﻣﺖ ‪ EE‬ﺟﻬﺎﺯ ‪ Robin Tablet‬ﺍﻟﺼﺪﻳﻖ ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ ‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﺉﻼﺕﺍﻟﺸﺎﺑﺔ‪ .‬ﻣﻊ ﻧﻈﺎﻡ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﻛﻮﺭﻳﻮ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺄﺗﻲ ﻣﺤﻤﻼ ًﻣﺴﺒﻘﺎً ﺑﻨﻈﺎﻡ‬
‫‪ Android 5.1 Lollipop‬ﻭﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻭﺍﻟﻜﺘﺐ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﻣﻊﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ﻭﺍﻷﻣﺎﻥ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻣﻠﻴﺉﺔ ﺑﻤﻴﺰﺍﺕ ﺍﻷﻣﺎﻥ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻗﻔﺎﻝ ﺍﻷﺑﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻘﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻔﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻮﻳﺐﻟﻤﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﻭﻣﻴﺰﺍﺕ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﺍﻷﺧﺮﻯ‪2.‬‬

‫ﻳﺠﺐﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺣﺮﻳﺼﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻤﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻮﺭ ﺍﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮ‬
‫ﻭﺩﻭﺭﺓﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﺮ ‪ 80‬ﻋﺎﻣﺎً ﻳﺘﻨﺎﺳﺒﻮﻥ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭﺍﻟﻨﻤﻄﻴﺔ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﻌﺎﺟﺰﻳﻦ ﺍﻟﻤﺤﺒﻮﺳﻴﻦ ﻓﻲ ﻣﻨﺎﺯﻟﻬﻢ ﺑﺪﺧﻞ ﺛﺎﺑﺖ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺁﺧﺮﻳﻦ ﻳﺘﺰﻟﺠﻮﻥ‬
‫ﻭﻳﻠﻌﺒﻮﻥﺍﻟﺘﻨﺲ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺯﻭﺍﺝ ﺍﻟﺒﺎﻟﻐﻴﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﺮ ‪ 40‬ﻋﺎﻣﺎً ﻳﺮﺳﻠﻮﻥ ﺃﻃﻔﺎﻟﻬﻢ‬
‫ﺇﻟﻰﺍﻟﺠﺎﻣﻌﺔ ‪ ،‬ﺑﺪﺃ ﺁﺧﺮﻭﻥ ﻟﻠﺘﻮ ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺃﺳﺮ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺆﺷﺮﺍً ﺳﻴﺉﺎً‬
‫ﻋﻠﻰﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﺸﺨﺺ ﺃﻭ ﺻﺤﺘﻪ ﺃﻭ ﻋﻤﻠﻪ ﺃﻭ ﻭﺿﻌﻪ ﺍﻷﺳﺮﻱ ‪ ،‬ﻭﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ ﻭﻗﺪﺭﺗﻪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﻴﺔ‪.‬‬

‫‪201‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺇﻧﺪﺭ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺇﻧﺪﺭﻣﻨﺬ ﻓﺘﺮﺓ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻲ ‪ arketing‬ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ‬
‫ﻭﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﻭﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻟﻨﻈﺎﻓﺔ ﻭﻟﻌﺐ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ‬
‫ﻭﺍﻷﻏﺎﺯﻳﻦ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻛﺎﻧﺖ ‪ P&G‬ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﻭﺍﺉﻞ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﻡﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺠﻨﺴﻴﻦ ﻣﻊ ‪ ، Secret‬ﻭﻫﻲ ﻣﺎﺭﻛﺔ‬
‫ﻣﺰﻳﻼﺕﺍﻟﻌﺮﻕ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﺧﺼﻴﺼﺎً ﻻﻧﺒﻌﺎﺙ ﺍﻟﻤﺮﺃﺓ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺒﺉﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻥﻋﻨﻬﺎ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻷﻧﺜﻮﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻲﺍﻵﻭﻧﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﺮﺟﺎﻝ‪-‬‬

‫ﻟﻘﺪﺍﻧﻔﺠﺮﺕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻤﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞﻓﻲ ﺍﻟﺴﺎﺑﻖ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﺒﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺐ‬
‫‪-‬ﻣﻦ ‪ Oréal‬ﻭ ‪ Nivea‬ﻭ ‪ Sephora‬ﺇﻟﻰ ‪- Unilever's Dove‬‬
‫ﻭﺍﻵﻥﻧﺠﺤﺖ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ‪،‬‬
‫ﻳﻄﻠﻖﺧﻂ ‪ Dove's Men + Care‬ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺴﻪ ﺍﺳﻢ "ﺍﻟﺴﻠﻄﺔ‬
‫ﻋﻠﻰﺻﻴﺎﻧﺔ ﺍﻟﺮﺟﻞ"‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻏﺴﻮﻝﺍﻟﺠﺴﻢ )"ﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺒﺸﺮﺓ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ"( ‪ ،‬ﻭﻗﻀﺒﺎﻥ ﺍﻟﺠﺴﻢ )"‬
‫ﻣﻜﺎﻓﺤﺔﺟﻔﺎﻑ ﺍﻟﺠﻠﺪ"( ‪ ،‬ﻭﻣﻀﺎﺩ ﺍﻟﺘﻌﺮﻕ‪-‬‬
‫ﺻﺎﺧﺒﺔ)"ﻗﺎﺳﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﺍﻟﺠﻠﺪ"( ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻮﺟﻪ )"ﺍﻋﺘﻦ ِﺑﻮﺟﻬﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ"( ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﺸﻌﺮ )"ﺷﻌﺮ ﺃﻗﻮﻯ ‪3‬‬ ‫ﺗﻘﺪﻡ‪ Sheilas 'Wheels‬ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ‬
‫ﻣﺮﺍﺕ"(‪3.‬‬ ‫ﻋﻠﻰﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﻓﻲﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﺍﻵﺧﺮ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ ﺑﺸﻜﻞ ﺗﻘﻠﻴﺪﻱ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻵﻥ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﺧﺼﻴﺼﺎﻟﻠﻨﺴﺎء‪.‬‬
‫ﺗﻤﺎﺷﻴﺎ ًﻣﻊ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ "‪ "athleictures‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺮﺗﺪﻱ ﻓﻴﻪ ﻋﺪﺩ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﻣﻼﺑﺲ ﺭﻳﺎﺿﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﻮﺿﺔ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻌﻤﻞ‬ ‫ﻣﺼﺪﺭ‪ :‬ﺳﺎﻡ ﺃﻭﻛﺴﻲ ‪ /‬ﻋﻠﻤﻲ ﺃﻟﺒﻮﻡ ﺍﻟﺼﻮﺭ‬
‫ﺻﺎﻧﻌﻮﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ‪ Nike‬ﻭ ‪ Under Armor‬ﺇﻟﻰ ‪ - Adidas‬ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺟﻬﻮﺩﻫﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺴﺘﻬﺪﻑﺍﻟﻨﺴﺎء ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﻬﺪﻑ ﺗﻨﻤﻴﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻨﺴﺎﺉﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻃﻠﻘﺖ ﺃﺩﻳﺪﺍﺱ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﺗﻀﻢ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﺛﻨﺘﻲ ﻋﺸﺮﺓ ﺍﻣﺮﺃﺓ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﻧﺠﻮﻡ ﺭﻳﺎﺿﻴﺎﺕ ﻭﻣﺸﺎﻫﻴﺮ ﻹﻇﻬﺎﺭ ﻛﻴﻒ ﺗﻠﻌﺐ ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﺔ ﻓﻲ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺠﻨﺲ‬
‫ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪.‬ﻳﺮﻛﺰ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻹﺑﺪﺍﻋﻲ ﻭﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﻣﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﻨﺴﺎﺉﻴﺔ‪4.‬ﺗﻘﺪﻡ ‪ ، Sheilas 'Wheels‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺇﻃﻼﻗﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻋﻠﻰﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﺠﻨﺲ‪.‬‬
‫‪، 2005‬ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﻭﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﺧﺼﻴﺼﺎً ﻟﻠﻨﺴﺎء‪.‬‬

‫ﺩﺧﻞ‬
‫ﻟﻄﺎﻟﻤﺎﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﻣﺴﻮﻗﻮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﻭﻣﺴﺘﺤﻀﺮﺍﺕ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺪﺧﻞ‪ .‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ‪ .‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺪﺧﻞ‬
‫ﺍﻵﺧﺮﻭﻥﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻠﻤﺲ ﻟﻤﻐﺎﺯﻟﺔ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﺩﺧﻞ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻔﻨﺎﺩﻕ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﺑﺎﻗﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺛﺮﺍء‪ ً.‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﻗﺎﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺑﺘﻜﻴﻴﻒ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻭﺭﺍء "ﺍﻟﺠﻨﻴﻪ ﺍﻟﺒﻼﺗﻴﻨﻲ" ‪ -‬ﻓﻲ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺠﺬﺏ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﻭﺳﻊ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺷﺒﺎﺑﺎً‬
‫ﻭﺃﻛﺜﺮﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻓﻲ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻣﺜﻞ ﻟﻨﺪﻥ ﻭﺑﺎﺭﻳﺲ‪ .‬ﺗﺰﻳﺪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺠﺮﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻕ "ﺍﻟﻐﻨﻲ ﺑﺎﻟﻨﻘﺪ ﻭﺍﻟﻔﻘﻴﺮ ﺑﺎﻟﻮﻗﺖ"‪ .‬ﻭﻳﺜﻴﺮ ﻣﺴﺎﻋﺪﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﻮﻥ ﺍﻟﻨﺎﻃﻘﻮﻥ ﺑﺎﻟﺮﻭﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺰﻭﺍﺭﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ‪.‬‬

‫ﻭﻣﻊﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻻ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩﺓ ‪ -‬ﻣﺜﻞ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻓﻲ ‪ Poundland‬ﻭ ‪ Home Bargains‬ﻭ ‪Matalan‬‬
‫ﻭﻣﺘﺎﺟﺮﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ ‪ Aldi‬ﻭ ‪ - Lidl‬ﺑﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ﻭﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﺗﻤﺜﻴﻞ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻤﺜﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﺎﺉﻼﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺍﺿﻊ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺪﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﺾ ‪ ،‬ﺃﻇﻬﺮﺕ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻧﻤﻮﺍً‬
‫ﻣﺜﻴﺮﺍًﻟﻺﻋﺠﺎﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻈﺮﻭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻘﺎﺳﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺠﺘﺬﺏ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻋﻤﻼء ﺃﻛﺜﺮ ﺛﺮﺍء ًﺃﻳﻀﺎً‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺤﻮﺫﺕ ﻣﺘﺎﺟﺮ ‪ Aldi‬ﻭ ‪ ، Lidl‬ﻭﻫﻤﺎ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮﺍﻥ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺎﻥ ﺍﻟﻠﺬﺍﻥ ﻳﺘﻌﺎﻣﻼﻥ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﻢ ‪،‬ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺍﻷﺭﺑﻌﺔ )‪ Tesco‬ﻭ ‪ Sainsbury's‬ﻭ ‪ Asda‬ﻭ ‪ (Morrisons‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻔﻮﻗﺖ ﺃﻳﻀﺎً ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﻗﻮﻯ )ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ( ﻭ ﺗﻌﺎﻭﻧﻲ ﻭﻭﻳﺘﺮﻭﺯ( ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﺔﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﻠﺒﻘﺎﻟﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻗﺪﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻤﻀﻄﺮﺏ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﻭﺑﺎ ﺗﺤﺪﻳﺎﺕ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻥ ﺟﻤﻴﻊ‬
‫ﻓﺉﺎﺕﺍﻟﺪﺧﻞ‪ .‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺍﻟﺪﺧﻞ ‪ -‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ‪ -‬ﻳﺨﻔﻀﻮﻥ ﺇﻧﻔﺎﻗﻬﻢ ﻭﻳﺒﺤﺜﻮﻥ‬
‫ﻋﻦﻗﻴﻤﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﻭﻥ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺪﺧﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻊ‬

‫‪202‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬
‫ﺍﻷﻛﺜﺮﺗﻀﺮﺭﺍ‪ .‬ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺰﺍﻟﻮﻥ ﻗﺎﺩﺭﻳﻦ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺎﺕ ﻳﻀﻐﻄﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺯﺭ ﺍﻹﻳﻘﺎﻑ ﺍﻟﻤﺆﻗﺖ‪ .‬ﺇﻧﻪ‬
‫ﻭﺍﺿﺢﻋﺪﻡﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ '‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮﻝ ﺃﺣﺪ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﻴﻦ‪" .‬ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﻳﻤﺘﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﺜﺮﻭﺓ ‪] ،‬ﻟﻜﻦ[ ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺼﻮﺭﻫﺎ‬
‫ﺳﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﻚ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﻔﺎﺻﻞ‬
‫ﺳﻮﻕﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ‬
‫ﻧﻤﻂﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺃﻭ ﺧﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ‪ ،‬ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﻛﻴﻒ ﺗﻌﻜﺲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺸﺘﺮﻳﻬﺎ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ .‬ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻘﺴﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺷﺮﺍﺉﺢﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﺮﺩﻭﺩﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺣﺴﺐ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻞ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﺃﻭ‬
‫ﻳﻘﻮﻣﻮﻥﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺎﻟﺸﺮﺍء ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺍﻟﻌﻨﺼﺮﺍﻟﺬﻱ ﺗﻢ ﺷﺮﺍﺅﻩ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻌﺎﻭﻥ‪ Cadbury‬ﻣﻊ ‪Trust‬‬
‫‪ National‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬
‫ﻹﺩﺍﺭﺓ‪Cadbury Easter Egg Hunt‬‬
‫‪.‬‬
‫ﻣﺼﺪﺭ‪: National Trust Photoli-‬‬
‫‪203‬‬
‫ﻓﻲﻇﻞ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺳﻴﺊ ﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺟﻤﻴﻠﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺨﺴﺮ ﺃﺻﺪﻗﺎﺅﻙ ﺃﻭ ﺯﻣﻼﺅﻙ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻢ‪5".‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﺔﻳﻘﺴﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺃﻭ ﺧﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻳﺘﻤﺘﻊﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﺑﺨﺼﺎﺉﺺ ﻧﻔﺴﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪﺍً‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥﺃﺳﻮﺍﻗﻬﻢ ﺣﺴﺐ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﻳﻌﺘﻤﺪﻭﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻧﺪﺍءﺍﺕ ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﺻﺒﺢ ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ﺍﻟﻨﺒﺎﺗﻲ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺣﻴﺎﺓ ﺷﺎﺉﻌﺎً ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻟﻌﺪﺩ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪ .‬ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻣﻴﺔ ‪،‬ﻗﺪﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪ Marks & Spencer‬ﻭ ‪ Sainsbury‬ﻭ ‪ Tesco‬ﻭ ‪، Pret a Manger‬‬
‫ﻣﺠﻤﻮﻋﺔﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻨﺒﺎﺗﻴﺔ‪ ، Wagamama .‬ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﺍﻵﺳﻴﻮﻱ ‪ ،‬ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻧﺒﺎﺗﻴﺔ‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬ﺗﻘﺪﻡ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺑﻴﺘﺰﺍ ﻫﺖ ﻭﺑﻴﺘﺰﺍ ﺇﻛﺴﺒﺮﻳﺲ ﻭﺯﻳﺰﻱ ﺑﻴﺘﺰﺍ ﻧﺒﺎﺗﻴﺔ‪ .‬ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀﺎً ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻘﺪﻡﻃﻌﺎﻣﺎً ﻧﺒﺎﺗﻴﺎً ﻓﻘﻂ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺃﻳﻀﺎًﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺑﻌﺾ ﺧﻄﻮﻁ ﺍﻟﺮﺣﻼﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺤﺮﻳﺔﻟﻘﻀﺎء ﺍﻟﻌﻄﻼﺕ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﺓ‪ .‬ﺗﻨﺎﺷﺪ ﺭﻭﻳﺎﻝ ﻛﺎﺭﻳﺒﻴﺎﻥ ﺍﻷﺯﻭﺍﺝ ﻭﺍﻟﻌﺎﺉﻼﺕ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﻄﺎﻗﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻮﻓﻴﺮ‬
‫ﻣﺉﺎﺕﺍﻷﻧﺸﻄﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﺴﻠﻖ ﺍﻟﺠﺪﺭﺍﻥ ﺍﻟﺼﺨﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺰﻟﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻠﻴﺪ‪ .‬ﺗﺤﺚ ﺇﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻠﻰ "ﺇﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﺳﺘﻘﻼﻟﻜﻢﻭﺃﻥ ﻳﺼﺒﺤﻮﺍ ﻣﻮﺍﻃﻨﻴﻦ ﻓﻲ ﺃﻣﺘﻨﺎ ‪ -‬ﺭﻭﻳﺎﻝ ﻛﺎﺭﻳﺒﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺃﻣﺔ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻻ"‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﻬﺪﻑ ﺧﻂ ‪Line‬‬
‫‪ Regent Seven Seas Cruise‬ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﻳﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻫﺪﻭءﺍً ﻭﺩﻣﺎﻏﺎً ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺯﻭﺍﺝ ﺍﻟﻨﺎﺿﺠﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺃﺟﻮﺍء ﺃﻛﺜﺮ ﺃﻧﺎﻗﺔ‬
‫ﻭﻭﺟﻬﺎﺕﻏﺮﻳﺒﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺸﺮﻕ‪ .‬ﻳﺪﻋﻮﻫﻢ ﺭﻳﺠﻨﺖ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺪﻭﻡ ﺑﻴﻨﻤﺎ "ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﺗﺬﻫﺐ ﻟﻼﺳﺘﻜﺸﺎﻑ"‪6.‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔﻳﻘﺴﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﻢ ﺃﻭ ﻣﻮﺍﻗﻔﻬﻢ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺗﻬﻢ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺗﻬﻢ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﺎ‪.‬‬
‫ﻳﻌﺘﻘﺪﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺃﻥ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻫﻲ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻟﺒﺪﺍﻳﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺒﺎﺕ‬
‫ﻳﻤﻜﻦﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺼﻠﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻜﺮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍء ﺃﻭ ﺇﺟﺮﺍء ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍءﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺃﻭ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﺍﺓ‪.‬ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﻌﻠﻦ ‪ Heinz‬ﻭ ‪ Campbell's‬ﻋﻦ ﺍﻟﺤﺴﺎء ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ ﻓﻲ ﺃﺷﻬﺮ ﺍﻟﺸﺘﺎء ﺍﻟﺒﺎﺭﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺗﺪﻳﺮ‬
‫‪ B&Q‬ﻋﺮﻭﺽ ﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻓﺼﻞ ﺍﻟﺮﺑﻴﻊ ﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺤﺪﻳﻘﺔ ﻭﺍﻟﺤﺪﺍﺉﻖ‪ .‬ﻭﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﺛﻨﻲ ﻋﺸﺮ‬
‫ﻋﺎﻣﺎً ‪،‬ﺍﺳﺘﻘﺒﻠﺖ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻣﻮﺳﻢ ﺍﻟﺨﺮﻳﻒ ﻣﻊ ﻻﺗﻴﻪ ﺑﻬﺎﺭ ﺍﻟﻴﻘﻄﻴﻦ )‪ .(PSL‬ﺗﺒﺎﻉ ﻓﻘﻂ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺮﻳﻒ ‪PSLs ،‬‬
‫ﺗﺠﻨﻲﻣﺎ ﻳﻘﺪﺭ ﺑـ ‪ 60‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻣﻦ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻟﺴﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻛﻞ ﻋﺎﻡ‪7.‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2013‬ﻭﺻﻠﺖ‬
‫‪ PSL‬ﺇﻟﻰ ‪ Starbucks‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪8.‬‬
‫ﺗﺤﺎﻭﻝﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺸﺠﻴﻊ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺸﺮﺏ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﺼﻴﺮ ﺍﻟﺒﺮﺗﻘﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﺒﺎﺡ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻣﺰﺍﺭﻋﻲ ﺍﻟﺒﺮﺗﻘﺎﻝ‬
‫ﺷﺠﻌﻮﺍﺷﺮﺏ ﻋﺼﻴﺮ ﺍﻟﺒﺮﺗﻘﺎﻝ ﻛﻤﻨﻌﺶ ﺑﺎﺭﺩ ﻭﺻﺤﻲ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﻴﻮﻡ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺗﻢ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﻓﻲﺍﻷﺻﻞ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻷﻋﻴﺎﺩ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﻋﻴﺪ ﺍﻷﻡ ﻭﻋﻴﺪ ﺍﻷﺏ ‪ ،‬ﻟﺰﻳﺎﺩﺓ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ ﻭﺍﻟﺰﻫﻮﺭ ﻭﺍﻟﺒﻄﺎﻗﺎﺕ‬
‫ﻭﻏﻴﺮﻫﺎﻣﻦ ﺍﻟﻬﺪﺍﻳﺎ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺈﻋﺪﺍﺩ ﻋﺮﻭﺽ ﻭﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ‪ Cadbury‬ﺇﻋﻼﻧﺎً ﺗﺠﺎﺭﻳﺎً ﺧﺎﺻﺎً ﻟﻌﻴﺪ ﺍﻟﻔﺼﺢ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻴﺾ ﻋﻴﺪ ﺍﻟﻔﺼﺢ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﺸﺎﺭﻙ ﻣﻊ ‪ National Trust‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻟﺘﺸﻐﻴﻞ‬
‫‪ Cadbury Easter Egg Hunt‬ﻓﻲ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻮﺍﻗﻊ ‪ ، National Trust‬ﻣﻊ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 250‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻴﺪ‬
‫ﻓﻲﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﺒﻼﺩ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪9.2018‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺳﻌﻰﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ‬
‫ﺷﻜﻞﻗﻮﻱ ﻣﻦ ﺃﺷﻜﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻫﻮ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻼﺧﺘﻼﻑﻓﻮﺍﺉﺪﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﻌﻮﻥ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬ﺗﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊﻳﺘﻄﻠﺐ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻨﻬﺎ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﻓﺉﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻭﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ‬
‫ﻳﺒﺤﺜﻮﻥﻋﻦ ﻛﻞ ﻣﻴﺰﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻡ ﻛﻞ ﻓﺎﺉﺪﺓ‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺣﺴﺐ‬
‫ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺴﻌﻰ‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺒﺤﺚ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﺍﻟﻘﺎﺑﻠﺔ ﻟﻼﺭﺗﺪﺍء ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‬ ‫ﺇﻟﻴﻬﺎﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ‪ ،‬ﻛﻞ ﺷﻲء ﺑﺪءﺍً ﻣﻦ ﻋﺪ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﺗﺨﺎﺫﻫﺎ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮﺍﺕ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺣﺮﻗﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﻣﻌﺪﻝ ﺿﺮﺑﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻘﻠﺐﻭﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﺘﻤﺮﻳﻦ ﻋﺎﻟﻲ ﺍﻷﺩﺍء ﻭﺇﻋﺪﺍﺩ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﻳﺮ‪ .‬ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔ ﻫﺬﻩ ‪ ،‬ﺗﺼﻨﻊ ‪ Fitbit‬ﺃﺟﻬﺰﺓ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﺼﺤﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺭﺉﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﻤﺰﺍﻳﺎ‪ Everyday Fitness :‬ﻭ ‪ Active Fitness‬ﻭ ‪Fitness‬‬
‫‪10:Performance‬‬

‫ﻳﺮﻏﺐﻣﺸﺘﺮﻭ ‪ Everyday Fitness‬ﻓﻲ ﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﺒﺪﻧﻴﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻟﺬﺍ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺃﺑﺴﻂ ﺟﻬﺎﺯ ﻓﻲ ‪ ، Fitbit‬ﻭﻫﻮ ‪Fitbit Zip‬‬
‫‪،‬ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻬﺆﻻء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ "ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﻤﺘﻌﺔ ﻭﺑﺴﻴﻄﺔ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﻳﻮﻣﻚ"‪ .‬ﻳﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻗﻄﻌﻬﺎ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺔ ﺍﻟﻤﻘﻄﻮﻋﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺴﻌﺮﺍﺕﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﺔ ﻭﺍﻟﺪﻗﺎﺉﻖ ﺍﻟﻨﺸﻄﺔ‪ .‬ﻳﻘﻮﻡ ﺟﻬﺎﺯ ‪ ، Fitbit One‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﻬﺪﻑ ﺃﻳﻀﺎً ﻣﺸﺘﺮﻱ ‪Fitness‬‬
‫‪ ، Everyday‬ﺑﻜﻞ ﺫﻟﻚ ﻭﻳﺮﺍﻗﺐ ﺃﻳﻀﺎً ﻣﺪﺓ ﻧﻮﻣﻬﻢ ﻭﺟﻮﺩﺓ ﻧﻮﻣﻬﻢ ؛ ﻳﻀﻴﻒ ‪ Fitbit Charge‬ﻣﻌﺼﻤﺎً ﻭﺳﺎﻋﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ‬
‫ﺍﻵﺧﺮ ‪،‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻘﺴﻢ ﻟﻴﺎﻗﺔ ﺍﻷﺩﺍء ‪ ،‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺗﻘﻨﻴﺔ ‪ Fitbit Surge‬ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﻴﻴﻦ ﺍﻟﺠﺎﺩﻳﻦ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﺃﻛﺜﺮﺫﻛﺎء‪ ً.‬ﺗﺬﻫﺐ ﺃﺑﻌﺪ‪ Surge '.‬ﻫﻲ `` ﺳﺎﻋﺔ ﺍﻟﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻟﻔﺎﺉﻘﺔ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻴﺔ '' ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﺘﺒﻊ ‪ ، GPS‬ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﻣﻌﺪﻝ ﺿﺮﺑﺎﺕ ﺍﻟﻘﻠﺐ ‪،‬‬
‫ﻭﺗﺘﺒﻊﺍﻟﻨﺸﺎﻁ ﻃﻮﺍﻝ ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﻭﺗﺘﺒﻊ ﺍﻟﺘﻤﺮﻳﻨﺎﺕ ﻭﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﺗﻠﻘﺎﺉﻴﺎً ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺍﻗﺒﺔ ﺍﻟﻨﻮﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﺷﻌﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ‪،‬ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﻣﻨﺔ ﺍﻟﻼﺳﻠﻜﻴﺔ ﻣﻊ ﺗﻄﺒﻴﻖ ‪ Fitbit‬ﺍﻟﺬﻛﻲ ﻭﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻜﻞ ‪،‬‬

‫ﺣﺎﻟﺔﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ‬
‫ﻳﻤﻜﻦﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺇﻟﻰ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻤﻴﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﻈﻤﻴﻦ ﻭﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅ ﺑﻬﻢ ‪ ،‬ﻭﺟﺬﺏ ﻏﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻭﺗﻨﺸﻴﻂ ﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﺴﺎﺑﻘﻴﻦ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻮﺍﺟﻬﻮﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ ‪ -‬ﻣﺜﻞ ﺍﻵﺑﺎء ﺍﻟﺠﺪﺩ ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺳﻴﻦ ‪ -‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻮﻳﻠﻬﻢ ﺇﻟﻰ‬
‫ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦﻛﺜﻴﻔﻴﻦ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺗﺤﺴﻴﻦ ﻭﺻﻴﺎﻧﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺻﻔﻘﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﻷﺻﺤﺎﺏﺍﻟﻤﻨﺎﺯﻝ ﺍﻟﺠﺪﺩ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻌﺪﻝﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﻳﻤﻜﻦﺃﻳﻀﺎً ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﻭﺍﻟﺜﻘﻴﻠﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻤﺜﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺍﻟﺜﻘﻴﻠﻮﻥ‬
‫ﻧﺴﺒﺔﻣﺉﻮﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻟﻜﻨﻬﻢ ﻳﻤﺜﻠﻮﻥ ﻧﺴﺒﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻙ‪ .‬ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ ﺟﺎﺫﺑﻴﺘﻬﺎ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﻷﺧﻒ‬
‫ﻭﺯﻧﺎ ً‪،‬ﺃﻃﻠﻘﺖ ﺷﺮﻛﺔ ‪ ، Three‬ﻭﻫﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﻭﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﺮﻋﻴﺔ ‪ ، Smarty ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻘﺪﻡﺧﺼﻮﻣﺎﺕ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ‪ Smarty‬ﺃﺭﺧﺺ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺜﻼﺛﺔ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻹﻧﻔﺎﻕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﻫﺎﺗﻒﻣﺤﻤﻮﻝ "ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻭﺻﺎﺩﻗﺔ"‪11.‬ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻳﻀﺎً ﺣﻮﺍﻓﺰ ﻭﺧﺼﻮﻣﺎﺕ ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺑﻜﺜﺮﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬ﺗﻘﺪﻡ ‪ Tesco‬ﺧﺼﻤﺎً ﺑﻨﺴﺒﺔ ﻣﺉﻮﻳﺔ ﺃﻋﻠﻰ ﻋﻠﻰ ﻓﺎﺗﻮﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺸﺮﺍء ﺃﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺯﻳﺎﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﺣﺪﺓ‪.‬‬

‫ﺣﺎﻟﺔﺍﻟﻮﻻء‬
‫ﻳﻤﻜﻦﺃﻳﻀﺎً ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺣﺴﺐ ﻭﻻء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻣﺨﻠﺼﻴﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ )ﺩﺍﺯ( ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ )‬
‫ﻭﻳﺘﺮﻭﺯ( ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ )ﺁﺑﻞ(‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺣﺴﺐ ﺩﺭﺟﺔ ﻭﻻﺉﻬﻢ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﺨﻠﺼﻮﻥ ﺗﻤﺎﻣﺎً‬
‫‪-‬ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻃﻮﺍﻝ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻭﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻻﻧﺘﻈﺎﺭ ﻹﺧﺒﺎﺭ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﻨﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻧﻮﺍ‬
‫ﻳﻤﺘﻠﻜﻮﻥ‪ MacBook Pro‬ﺃﻭ ‪ iPhone‬ﺃﻭ ‪ ، iPad‬ﻓﺈﻥ ﻣﺤﺒﻲ ‪ Apple‬ﻳﺸﺒﻬﻮﻥ ﺍﻟﺠﺮﺍﻧﻴﺖ ﻓﻲ ﺇﺧﻼﺻﻬﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺃﺣﺪﻃﺮﻓﻴﻪ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻮ ‪ Apple‬ﺍﻟﺮﺍﺿﻮﻥ ﺑﻬﺪﻭء ‪ ،‬ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮﻥ ﺟﻬﺎﺯﺍً ﻭﺍﺣﺪﺍً ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺃﺟﻬﺰﺓ ‪Apple‬‬
‫ﻭﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎﻟﻠﺘﺼﻔﺢ ﻭﺍﻟﺮﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﻨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻭﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﺎﻧﺐ ﺍﻵﺧﺮ ‪ ،‬ﻫﻨﺎﻙ ﻣﺘﻌﺼﺒﻮ‬
‫‪ - Apple‬ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﺑـ ‪ MacHeads‬ﺃﻭ ‪ - Macolytes‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﻄﻴﻘﻮﻥ ﺍﻻﻧﺘﻈﺎﺭ ﻹﺧﺒﺎﺭ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﻋﻠﻰ ﻣﺮﻣﻰ ﺍﻟﺒﺼﺮ ﻋﻦ‬
‫ﺃﺣﺪﺙﻣﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ‬

‫‪204‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺃﺩﺍﺓﺃﺑﻞ‪ .‬ﺳﺎﻋﺪ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻮﻥ ﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ Apple‬ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ‪ Apple‬ﻭﺍﻗﻔﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﻣﻴﻬﺎ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻌﺠﺎﻑ ﻗﺒﻞ‬
‫ﻋﻘﺪﻣﻦ ﺍﻟﺰﻣﺎﻥ ‪ ،‬ﻭﻫﻢ ﺍﻵﻥ ﻓﻲ ﻃﻠﻴﻌﺔ ﺇﻣﺒﺮﺍﻃﻮﺭﻳﺔ ‪ Apple‬ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﻷﺟﻬﺰﺓ ‪ iPhone‬ﻭ ‪ iPad‬ﻭ ‪ iPod‬ﻭ ‪.iTunes‬‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻣﺨﻠﺼﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ‪ -‬ﻓﻬﻢ ﻣﺨﻠﺼﻮﻥ ﻟﻌﻼﻣﺘﻴﻦ ﺃﻭ ﺛﻼﺙ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻌﻴﻦ ﺃﻭ ﻳﻔﻀﻠﻮﻥ‬
‫ﻋﻼﻣﺔﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺃﺣﻴﺎﻧﺎً ﺃﺧﺮﻯ‪ .‬ﻻ ﻳﺰﺍﻝ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﻻ ﻳﻈﻬﺮﻭﻥ ﺃﻱ ﻭﻻء ﻷﻱ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﻓﻬﻢ ﺇﻣﺎ‬
‫ﻳﺮﻳﺪﻭﻥﺷﻴﺉﺎً ﻣﺨﺘﻠﻔﺎً ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺓ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﻓﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﺸﺘﺮﻭﻥ ﺃﻱ ﺷﻲء ﻣﻌﺮﻭﺽ ﻟﻠﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﺘﻌﻠﻢ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﻮﻻء ﻓﻲ ﺳﻮﻗﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺒﺪﺃ ﺑﺪﺭﺍﺳﺔ ﻋﻤﻼﺉﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻴﻦ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺃﻥﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻮﻥ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﺮﻭﺟﻮﻥ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺸﻔﻮﻳﺔﻭﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪ .‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﺷﺮﺍﻛﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ‬
‫ﻛﺎﻣﻞﻭﺟﻌﻠﻬﻢ ﺷﺮﻛﺎء ﻓﻲ ﺑﻨﺎء ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺭﻭﺍﻳﺔ ﻗﺼﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺘﻌﻴﻴﻦ ﺍﻟﻤﻮﺍﻟﻴﻦ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻞﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﺪﻯ ‪ Heineken‬ﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ‪ 160‬ﻃﺎﻟﺒﺎً ﻣﻦ ﺳﻔﺮﺍء ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﻳﻌﻤﻠﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺟﺬﺑﻬﺎ ‪ ، The Heineken Experience ،‬ﺩﺍﺧﻞ ﻣﺼﻨﻊ ﺍﻟﺠﻌﺔ ‪ Heineken‬ﻓﻲ ﺃﻣﺴﺘﺮﺩﺍﻡ‪ .‬ﻳﻈُﻬﺮ‬
‫ﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔﺗﺎﺭﻳﺦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺣﺮﻓﻬﺎ ﺍﻟﻴﺪﻭﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺨﻤﻴﺮ ﺍﻟﺒﻴﺮﺓ ﻭﺃﺻﺒﺤﺖ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺠﺬﺏ ﺯﻳﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺪﻳﻨﺔ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ‬
‫ﻫﺆﻻءﺍﻟﻤﻮﺍﻟﻴﻦ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪12.‬‬

‫ﺗﻌﺘﻤﺪﺑﺎﺗﺎﻏﻮﻧﻴﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻼﺉﻬﺎ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺧﺒﺮﺓ ﻭﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ‪ -‬ﻣﻦ ﺗﺴﻤﻴﻬﻢ ﺳﻔﺮﺍء ﺑﺎﺗﺎﻏﻮﻧﻴﺎ ‪ -‬ﻻﺧﺘﺒﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻴﺪﺍﻧﻴﺎً ﻓﻲ ﺑﻴﺉﺎﺕ‬
‫ﻗﺎﺳﻴﺔ ‪،‬ﻭﺗﻮﻓﻴﺮ ﻣﺪﺧﻼﺕ ﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﻭﺍﻟﻌﺘﺎﺩ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﺩﻫﺎ ﺍﻟﺴﻔﺮﺍء ‪ ،‬ﻭﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺗﺠﺎﺭﺏ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻣﻊ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ‪13.‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ‪،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻷﻗﻞ ﻭﻻء ً‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻝﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺘﻌﺪﻭﻥ ﻋﻦ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻀﻌﻒ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺍﺗﺨﺎﺫ‬
‫ﺍﻹﺟﺮﺍءﺍﺕﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡﻗﻮﺍﻋﺪ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬

‫ﻧﺎﺩﺭﺍ ًﻣﺎ ﻳﻘﺼﺮ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺑﻀﻌﺔ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ‪ .‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥﻗﻮﺍﻋﺪ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﻓﻲ ﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺃﺻﻐﺮ ﻭﺃﻓﻀﻞ ﺗﺤﺪﻳﺪﺍً‪ .‬ﺗﻮﻓﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ‪ -‬ﻣﺜﻞ ‪ Nielsen‬ﻭ ‪ TNS‬ﻭ ‪ GfK‬ﻭ ‪ - Experian‬ﺃﻧﻈﻤﺔ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺗﺪﻣﺞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔﻭﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻙ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﻭﺍﻷﺣﻴﺎء ﻭﺣﺘﻰ‬
‫ﺍﻷﺳﺮ‪.‬‬

‫ﺃﺣﺪﺃﻧﻈﻤﺔ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﻫﻮ ﻣﻨﺘﺞ ‪ ACORN‬ﺍﻟﻤﻘﺪﻡ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ‪ ، CACI Ltd‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻔﺮﻋﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﺒﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔﻟـ ‪ CACI International‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪14.‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ ACORN‬ﻟﻔﻬﻢ ﺃﺳﻠﻮﺏ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺳﻠﻮﻛﻬﻢ‬
‫ﻭﻣﻮﺍﻗﻔﻬﻢ ‪،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻷﺣﻴﺎء ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪) ACORN .‬ﺍﺧﺘﺼﺎﺭ ﻟـ "ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻷﺣﻴﺎء ﺍﻟﺴﻜﻨﻴﺔ"( ﻫﻮ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢﺟﻴﻮﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻲ ﻟﺴﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺣﻮﻝ ﺍﻷﺣﻴﺎء ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪﻳﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﺳﺮ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ‪ .‬ﺗﺼﻨﻒ‬
‫‪ ACORN‬ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﺇﻟﻰ ﺧﻤﺲ ﻓﺉﺎﺕ )ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﻮﻥ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ‪ ،‬ﺍﻻﺯﺩﻫﺎﺭ ﺍﻟﺤﻀﺮﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﻤﺮﻳﺤﺔ ‪ ،‬ﺍﻟﻮﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻄﺔ ﻭﺍﻟﻀﻐﻂ‬
‫ﺍﻟﺸﺪﻳﺪ( ﻭﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺉﺎﺕ ﺗﺤﺪﺩ ‪ 17‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻭ ‪ 56‬ﻧﻮﻋﺎً‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻀﻢ ﺍﻟﻤﻨﺠﺰﻭﻥ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 25‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺉﺔﻣﻦ ﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻭ ‪ Affluent Grays‬ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺉﺔ ‪ ،‬ﻭﻳﺸﻜﻞ ﺃﻭﻟﺉﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﻌﻴﺸﻮﻥﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔ ﺃﺣﺪ ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ ﺿﻤﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺉﺔ‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦﺃﻥ ﺗﺴﺎﻋﺪ ‪ ACORN‬ﻭﺍﻷﻧﻈﻤﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻞ‪ .‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻜﻞ ﻓﺉﺔ ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻧﻤﻄﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﺇﺑﺪﺍءﺍﺕ ﺍﻹﻋﺠﺎﺏ‬
‫ﻭﻋﺪﻡﺍﻹﻋﺠﺎﺏ ﻭﺃﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﻭﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺍﻟﺮﻣﺎﺩﻳﺔ ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻴﺶ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺰﺭﺍﻋﻴﺔﺑﺨﺼﺎﺉﺺ ﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﻤﻴﺰﺓ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺃﻳﻀﺎً ﻋﻦ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ‬
‫ﻭﻧﺸﺎﻁﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻮﺳﺎﺉﻂ‪ .‬ﻳﻮﻓﺮ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺜﺮﻱ ﺃﺩﺍﺓ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻷﻧﻮﺍﻉ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﻋﻠﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻭﻓﻬﻢ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ‪ ،‬ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﻋﺮﻭﺽ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﻭﺍﻟﺮﺳﺎﺉﻞ ﻭﻓﻘﺎً ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﻮﻥ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﻢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎًﺃﻭ ﺩﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺎً )ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪ ،‬ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ( ‪ ،‬ﺃﻭ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ‪ ،‬ﻭﺣﺎﻟﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ ،‬ﻭﻣﻌﺪﻝ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪،‬‬
‫ﻭﺣﺎﻟﺔﺍﻟﻮﻻء‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺴﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﻮﻥ ﺃﻳﻀﺎً‬

‫‪205‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺑﻌﺾﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻹﺿﺎﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻌﻤﻼءﺍﻟﺨﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔﻭﻧﻬﺞ ﺍﻟﺸﺮﺍءﻭ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻇﺮﻓﻴﺔﻭﺍﻟﺨﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺨﺪﻡﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﺑﻌﺾ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻃﻮﺭﺕ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ‬
‫ﻟﻜﻞﻗﻄﺎﻉ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﻲ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪ :‬ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ﻭﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻐﺬﺍﺉﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻭﺍﻟﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻜﺎﺗﺐ ‪،‬‬
‫ﺗﺴﻮﻕﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﺃﻭﻓﻴﺲ ﻛﻮﻓﻲ ﺳﻮﻟﻴﻮﺷﻨﺰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﻦ ﺃﻱ ﺣﺠﻢ ‪،‬‬
‫ﻣﻤﺎﻳﺴﺎﻋﺪﻫﻢ ﻋﻠﻰ ﺟﻌﻞ ﻗﻬﻮﺓ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﺼﻠﺔ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻬﻢ ﻓﻲ ﺃﻣﺎﻛﻦ ﻋﻤﻠﻬﻢ‪ .‬ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ‬
‫ﻋﻤﻼءﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﻫﺆﻻء ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﺤﻠﻮﻝ ﺍﻟﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻭﺍﻟﺸﺎﻱ ﻭﺍﻟﻌﺼﺎﺉﺮ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻮﺭﻗﻴﺔ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻃﺮﻕ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ‪ -‬ﻋﺒﻮﺍﺕ ﺟﺰﺉﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﻛﻮﺍﺏ ﻣﻔﺮﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻟﺒﻴﻊ‪ .‬ﻳﺘﻌﺎﻭﻥ ﻗﺴﻢ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻓﻲ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ -‬ﺑﺪءﺍً ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﻭﺍﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻜﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﻼﻋﺐ ﺍﻟﺒﻴﺴﺒﻮﻝ ‪-‬‬
‫ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺗﻬﻢﻓﻲ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻓﺔ ﻟﻌﻤﻼﺉﻬﻢ‪ .‬ﻻ ﺗﻮﻓﺮ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﻭﺍﻟﺸﺎﻱ ﻭﺍﻟﻮﺭﻕ‬
‫ﻟﺸﺮﻛﺎﺉﻬﺎﻓﻲ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻓﺤﺴﺐ ‪ ،‬ﺑﻞ ﺗﻮﻓﺮ ﺃﻳﻀﺎً ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﻭﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﺩﻋﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ‪15.‬‬

‫ﺗﻘﻮﻡﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺈﻧﺸﺎء ﺃﻧﻈﻤﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼء ﺃﻛﺒﺮ ﺃﻭ ﻋﻤﻼء ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﺗﻘﻮﻡﺷﺮﻛﺔ ‪ ، Steelcase‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻲ ﻷﻧﻈﻤﺔ ﺃﺛﺎﺙ ﺍﻟﻤﻜﺎﺗﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﺃﻭﻻ ًﺑﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﻟﻰ ﻋﺪﺓ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‪:‬ﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﺼﺤﻴﺔ ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﻭﺍﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻭﺍﻟﺸﺆﻭﻥ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻭﺍﻟﻜﻨﺪﻳﺔ ﻭﺣﻜﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺎﺕﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻌﻤﻞ ﻣﻨﺪﻭﺑﻮ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻊ ﻭﻛﻼء ‪ Steelcase‬ﻣﺴﺘﻘﻠﻴﻦ ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻋﻤﻼء‬
‫‪ Steelcase‬ﺃﺻﻐﺮ ﺃﻭ ﻣﺤﻠﻴﻴﻦ ﺃﻭ ﺇﻗﻠﻴﻤﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﻴﻦ ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫‪ ExxonMobil‬ﺃﻭ ‪ ، IBM‬ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻗﺪ ﺗﺘﺠﺎﻭﺯ ﻧﻄﺎﻕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﻴﻦ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ Steelcase‬ﻣﺪﻳﺮﻱ‬
‫ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕﺍﻟﻘﻮﻣﻴﺔ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺷﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻮﻛﻼء ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﺤﺴﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﻘﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‬
‫ﻗﻠﺔﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺇﻣﺎ ﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺃﻭ ﺍﻹﺭﺍﺩﺓ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﻣﻌﻈﻢ ‪ ،‬ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺸﺮ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ‬
‫ﺃﻥﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪ Coca-Cola‬ﺃﻭ ‪ ، Unilever‬ﺗﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 200‬ﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﺻﻐﺮ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﻠﺪﺍﻥ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺣﺘﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ ،‬ﺃﻥ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎً ﻛﺒﻴﺮﺍً‬
‫ﻓﻲﺗﻜﻮﻳﻨﻬﺎ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻲ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻲ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻛﻤﺎ ﺗﻔﻌﻞ ﺩﺍﺧﻞ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺗﺠﻤﻴﻊﺃﺳﻮﺍﻗﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺷﺮﺍء ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﺘﻌﺪﺩﺓ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺣﺴﺐ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﻗﻊﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ‪ ،‬ﺗﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺣﺴﺐ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺜﻞ ﺃﻭﺭﻭﺑﺎ ﺍﻟﻐﺮﺑﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﻴﻂ ﺍﻟﻬﺎﺩﺉ ﺃﻭ ﺟﻨﻮﺏ ﺁﺳﻴﺎ ﺃﻭ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ‪ .‬ﻳﻔﺘﺮﺽ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ﺃﻥ ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺍﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ‬
‫ﻣﻦﺃﻥ ﻫﺬﺍ ﻫﻮ ﺍﻟﺤﺎﻝ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺜﻨﺎءﺍﺕ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻣﻦ ﺍﻟﻘﻮﺍﺳﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻭﻓﺮﻧﺴﺎ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻛﻼﻫﻤﺎ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺛﻘﺎﻓﻴﺎً ﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎً ﻋﻦ ﺇﺳﺒﺎﻧﻴﺎ ﺍﻟﻤﺠﺎﻭﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺣﺘﻰﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻐﺮﻱ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﻴﻦﺗﺠﻤﻴﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﺑﻠﺪﺍﻥ ﺃﻣﺮﻳﻜﺎ ﺍﻟﻮﺳﻄﻰ ﻭﺍﻟﺠﻨﻮﺑﻴﺔ ﻣﻌﺎً‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺟﻤﻬﻮﺭﻳﺔ ﺍﻟﺪﻭﻣﻴﻨﻴﻜﺎﻥ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺒﺮﺍﺯﻳﻞ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦﺇﻳﻄﺎﻟﻴﺎ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺴﻮﻳﺪ‪ .‬ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺃﻣﺮﻳﻜﺎ ﺍﻟﻮﺳﻄﻰ ﻭﺍﻟﺠﻨﻮﺑﻴﺔ ﻻ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮﻥ ﺍﻹﺳﺒﺎﻧﻴﺔ ﺣﺘﻰ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ‪ 200‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺑﺮﺍﺯﻳﻠﻲ‬
‫ﻳﺘﺤﺪﺛﻮﻥﺍﻟﺒﺮﺗﻐﺎﻟﻴﺔ ﻭﻣﻼﻳﻴﻦ ﻓﻲ ﺑﻠﺪﺍﻥ ﺃﺧﺮﻯ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻠﻬﺠﺎﺕ ﺍﻟﻬﻨﺪﻳﺔ‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦﺃﻳﻀﺎً ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺣﺴﺐ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺩﺧﻞ‬
‫ﺍﻟﺴﻜﺎﻥﺃﻭ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﻟﻠﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ‪ .‬ﻳﺸﻜﻞ ﺍﻟﻬﻴﻜﻞ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻟﺒﻠﺪ ﻣﺎ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻵﻥ ﺩﻭﻝ ﺍﻟﺒﺮﻳﻚ ‪-‬‬
‫ﺍﻟﺒﺮﺍﺯﻳﻞﻭﺭﻭﺳﻴﺎ ﻭﺍﻟﻬﻨﺪ ﻭﺍﻟﺼﻴﻦ ‪ -‬ﻭﻫﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﺍﺕ ﻧﺎﻣﻴﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﻮﺓ ﺷﺮﺍﺉﻴﺔ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦﺃﻳﻀﺎً ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ ﺣﺴﺐﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔﻣﺜﻞ ﻧﻮﻉ ﺍﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻭﺍﺳﺘﻘﺮﺍﺭﻫﺎ ﻭﺍﻟﺘﻘﺒﻞُّ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻠﻮﺍﺉﺢﺍﻟﻨﻘﺪﻳﺔ ﻭﻣﻘﺪﺍﺭ ﺍﻟﺒﻴﺮﻭﻗﺮﺍﻃﻴﺔ‪ .‬ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀﺎً ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻠﻐﺎﺕ ﻭﺍﻷﺩﻳﺎﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻴﻢﻭﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﻭﺍﻟﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻷﻧﻤﺎﻁ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻛﺔ‪.‬‬

‫‪206‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﻳﻔﺘﺮﺽﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﺳﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﻋﻮﺍﻣﻞ ﺃﺧﺮﻯ ﺃﻥ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﻳﺠﺐﺃﻥ ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻠﺪﺍﻥ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻧﻈﺮﺍً ﻷﻥ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻔﻀﺎﺉﻴﺔ‬
‫ﻭﻭﺳﺎﺉﻞﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺗﺮﺑﻂ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﻤﻤﺎﺛﻞ ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﻐﺾ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﻜﺎﻥ ﻭﺟﻮﺩﻫﻢ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺗﺠﺰﺉﺔ ﺑﻴﻦ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔ‪) Intermarket‬ﻋﺒﺮ‬ ‫ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ)ﺃﻳﻀﺎ ﻳﺴﻤﻰﺗﺠﺰﺉﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺴﻮﻕ( ‪ ،‬ﻓﻬﻢ ﻳﺸﻜﻠﻮﻥ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕ(ﺗﺸﻜﻴﻞ‬ ‫ﺷﺮﺍءﻣﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻭﺟﻮﺩﻫﻢ ﻓﻲ ﺑﻠﺪﺍﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﺷﺮﺍﺉﺢﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ‬
‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻭﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺸﺮﺍء‬
‫ﻋﻠﻰﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ‪ H&M‬ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﻤﻬﺘﻤﻴﻦ ﺑﺎﻟﻤﻮﺿﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﻤﻘﺘﺼﺪﻭﻥ ﻓﻲ ‪ 43‬ﺩﻭﻟﺔ‬
‫ﻫﻢﻣﻮﺟﻮﺩﻭﻥ ﻓﻲ ﺑﻠﺪﺍﻥ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫ﺑﻤﻼﺑﺴﻬﺎﻭﺇﻛﺴﺴﻮﺍﺭﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﻌﺼﺮﻳﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﺸﺄﺕ ‪ Coca-Cola‬ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺧﺎﺻﺔ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﺍﻷﺳﺎﺳﻴﻴﻦ ﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2020‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﺛﻠﺚ ﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ -‬ﺣﻮﺍﻟﻲ‬
‫‪2.5‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺷﺨﺺ ‪ -‬ﺩﻭﻥ ﺳﻦ ‪ 18‬ﻋﺎﻣﺎً‪ .‬ﺗﺼﻞ ‪ Coca-Cola‬ﺇﻟﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ ‪،‬‬
‫ﻣﺜﻞﺍﻟﻤﻮﺳﻴﻘﻰ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻌﺎﻭﻧﺖ ﻣﻊ ‪ Spotify‬ﻟﺘﻮﻓﻴﺮ ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻛﺘﺸﺎﻑ‬
‫ﻣﻮﺳﻴﻘﻰﺟﺪﻳﺪﺓ ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﻣﻊ ﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺒﻴﻦ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻭﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺗﺠﺎﺭﺑﻬﻢ ﻣﻊ ﺍﻷﺻﺪﻗﺎء ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺳﻮﺍء‬
‫ﻋﺒﺮﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﻋﺪﻡ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ .‬ﻭﺗﻘﺪﻡ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ "‪ "The Ahh Effect‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ "ﺃﺟﺰﺍء ﻣﺤﺘﻮﻯ‬
‫ﻗﺎﺑﻠﺔﻟﻠﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ" ‪ -‬ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ‪ ،‬ﻣﻘﺎﻃﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻭﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ‪ -‬ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻹﺷﺮﺍﻙ ﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﻌﻼﻣﺔ ‪Coca-Cola‬‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪".‬ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺁﺁﻩ" ﻫﻮ "ﺍﻟﺸﻌﻮﺭ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻷﺑﻌﺎﺩ ﺑﺎﻟﺴﻌﺎﺩﺓ ﻭﺍﻟﺮﺿﺎ ﻭﺍﻻﻧﺘﻌﺎﺵ ﺍﻟﻠﺬﻳﺬ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﺮ ﺑﻪ ﺍﻟﻤﺮء ﺑﻌﺪ ﺷﺮﺏ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‬
‫ﻣﺜﻠﺠﺔ‪ -‬ﺍﻟﺼﻮﺕ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺼﺪﺭﻩ ﺍﻻﺑﺘﺴﺎﻣﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻻﺑﺘﺴﺎﻣﺎﺕ ﺗﺼﺪﺭ ﺃﺻﻮﺍﺗﺎً‪16".‬‬

‫ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﻛﻞ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕ ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻠﺢ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﺇﻟﻰ ﻋﻤﻼء ﺃﺷﻘﺮ ﻭﺳﻤﺮﺍء‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﺿﺢ ﺃﻥ ﻟﻮﻥ ﺍﻟﺸﻌﺮ ﻻ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﻤﻠﺢ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺫﻟﻚ ‪،‬ﺇﺫﺍ ﺍﺷﺘﺮﻯ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻤﻠﺢ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻠﺢ ﻛﻞ ﺷﻬﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻋﺘﻘﺪﻭﺍ ﺃﻥ ﻛﻞ ﺍﻟﻤﻠﺢ ﻣﺘﻤﺎﺛﻞ ﻭﺃﺭﺍﺩﻭﺍ ﺩﻓﻊ ﻧﻔﺲ‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ ‪،‬ﻓﻠﻦ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫ﻟﺘﻜﻮﻥﻣﻔﻴﺪﺓ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪:‬‬

‫ﻗﺎﺑﻞﻟﻠﻘﻴﺎﺱ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﻴﺔ ﻭﻣﻼﻣﺢ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻳﻤﻜﻦﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺟﻮﻫﺮﻱ‪.‬ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺃﻭ ﻣﺮﺑﺤﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺠﺰء ﻫﻮ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﺠﺎﻧﺴﺔ ﻣﻤﻜﻨﺔ‬ ‫•‬
‫ﺗﺴﺘﺤﻖﺍﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺨﺼﺺ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻟﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻔﻴﺪ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻸﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺰﻳﺪ ﺍﺭﺗﻔﺎﻋﻬﻢ ﻋﻦ ﺳﺒﻌﺔ ﺃﻗﺪﺍﻡ‪.‬‬

‫ﻗﺎﺑﻞﻟﻠﺘﻔﺎﺿﻞ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﻭﺗﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ‬ ‫•‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺍﺳﺘﺠﺎﺏ ﺍﻟﺮﺟﺎﻝ ﻭﺍﻟﻨﺴﺎء ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻟﺠﻬﻮﺩ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺸﻜﻠﻮﻥ‬
‫ﺷﺮﺍﺉﺢﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟﺠﺬﺏ ﻭﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺷﺮﻛﺔ ﻃﻴﺮﺍﻥ ﺻﻐﻴﺮﺓ‬ ‫•‬
‫ﺣﺪﺩﺕﺳﺒﻊ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻣﻮﻇﻔﻴﻬﺎ ﻛﺎﻧﻮﺍ ﺃﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻳﻄﻮﺭﻭﺍ ﺑﺮﺍﻣﺞ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻗﻄﺎﻉ‪.‬‬

‫ﻣﺆﻟﻒ‬ ‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻖ‬
‫ﺑﻌﺪﺗﻘﺴﻴﻢ‬ ‫ﻳﻜﺸﻒﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻦ ﻓﺮﺹ ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻵﻥ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﺪﺩ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺇﻟﻰ ﺷﺮﺍﺉﺢ ‪،‬‬ ‫ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺨﺪﻣﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﻧﺤﻦ ﺍﻵﻥ ﻧﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ‬
‫ﺣﺎﻥﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﻺﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﺆﺍﻝﺍﻟﺬﻱ ﻳﺒﺪﻭ ﺑﺴﻴﻄﺎً ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺗﻘﻴﻴﻢﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻃﺮﺣﻨﺎﺍﻟﺴﺆﺍﻝ‬
‫ﻓﻲﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ :7.1‬ﻣﻦ ﻫﻢ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼءﺍﻟﺬﻳﻦ ﺳﻴﻔﻌﻠﻮﻥ‬
‫ﺷﺮﻛﺔﺗﺨﺪﻡ؟‬ ‫ﻋﻨﺪﺗﻘﻴﻴﻢ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻮﺍﻣﻞ‪ :‬ﺣﺠﻢ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﻭﻧﻤﻮﻩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﻄﺎﻉ ‪،‬ﻭﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ‪ .‬ﺍﻭﻻ‬

‫‪207‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺗﺮﻏﺐﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻭﺧﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﻨﻤﻮ‪ .‬ﻟﻜﻦ "ﺍﻟﺤﺠﻢ ﺍﻟﺼﺤﻴﺢ ﻭﺍﻟﻨﻤﻮ" ﻣﺴﺄﻟﺔ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺔ‪.‬ﻻ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻭﺍﻷﺳﺮﻉ ﻧﻤﻮﺍً ﺩﺍﺉﻤﺎً ﻫﻲ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﺷﺮﻛﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﻔﺘﻘﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﺷﺮﺍﺉﺢ ﺃﻛﺒﺮ‪ .‬ﺃﻭ ﻗﺪ ﻳﺠﺪﻭﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺷﺮﺍﺉﺢﺃﺻﻐﺮ ﻭﺃﻗﻞ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﺎﻟﻤﻌﻨﻰ ﺍﻟﻤﻄﻠﻖ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺃﻛﺜﺮ ﺭﺑﺤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻢ‪.‬‬

‫ﺗﺤﺘﺎﺝﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻳﻀﺎً ﺇﻟﻰ ﻓﺤﺺ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‪17.‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻜﻮﻥ ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺃﻗﻞ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ ﻭﺍﻟﺨﻄﻴﺮﺓﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦﺃﻭ ﺇﺫﺍ‬
‫ﻛﺎﻥﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﻦ ﺍﻟﺠﺪﺩﻟﻠﺪﺧﻮﻝ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺰء‪ .‬ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﺍﻗﻌﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﺪﻳﻠﺔﻗﺪ ﺗﺤﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻷﺭﺑﺎﺡﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺟﻨﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺷﺮﻳﺤﺔ‪ .‬ﺍﻻﻗﺎﺭﺏﻗﻮﺓ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦﻳﺆﺛﺮ ﺃﻳﻀﺎً ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﺠﺰء‪ .‬ﺳﻴﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺘﻤﺘﻌﻮﻥﺑﻘﺪﺭﺓ ﺗﻔﺎﻭﺿﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺒﺎﺉﻌﻴﻦ ﺇﺟﺒﺎﺭ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻧﺨﻔﺎﺽ ﻭﺍﻟﻤﻄﺎﻟﺒﺔ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﻭﺿﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦﺿﺪ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺍﻟﺒﻌﺾ ‪ -‬ﻛﻞ ﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺎﺏ ﺭﺑﺤﻴﺔ ﺍﻟﺒﺎﺉﻊ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮﺍً ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻘﻄﻊ ﺃﻗﻞ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻳﺤﺘﻮﻱ‬
‫ﻋﻠﻰﺍﻟﻤﻮﺭﺩﻳﻦ ﺍﻷﻗﻮﻳﺎءﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺃﻭ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺟﻮﺩﺓ ﺃﻭ ﻛﻤﻴﺔ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ‪.‬‬

‫ﺣﺘﻰﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﻠﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﺤﺠﻢ ﻭﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ ﻭﻛﺎﻥ ﺟﺬﺍﺑﺎً ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺃﻫﺪﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﻭﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﺍﺳﺘﺒﻌﺎﺩ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺠﺬﺍﺑﺔ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ‪ .‬ﺃﻭ ﻗﺪ ﺗﻔﺘﻘﺮ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﻼﺯﻣﺔ ﻟﻠﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺟﺬﺍﺏ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﻄﺎﻉ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻛﺒﻴﺮ‬
‫ﻭﻣﺘﻨﺎﻣﻲ‪.‬ﻭﻟﻜﻦ ﻧﻈﺮﺍً ﻷﻫﺪﺍﻓﻬﺎ ﻭﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ ‪ ،‬ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﻄﻘﻲ ﺃﻥ ﺗﺪﺧﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺮﺳﻴﺪﺱ‪-‬ﺑﻨﺰ ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻔﺨﻤﺔ‬
‫ﻓﻲﻫﺬﻩ ﺍﻟﻔﺉﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺪﺧﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻘﻂ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺨﻠﻖ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﺎﺉﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬

‫ﺑﻌﺪﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻘﺮﺭ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺘﻬﺪﻓﻬﺎ ﻭﻋﺪﺩﻫﺎ‪ .‬ﺃﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻳﺸﺘﺮﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺼﺎﺉﺺ ﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬
‫ﺗﻨﻔﻴﺬﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﻋﺪﺓ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 7.2‬ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‬ ‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦﻳﺸﺘﺮﻛﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻭ‬
‫ﺧﺼﺎﺉﺺﻣﺸﺘﺮﻛﺔ ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺟﺪﺍً)ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ( ‪ ،‬ﺿﻴﻖ ﺟﺪﺍ )ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ( ﺃﻭ ﻓﻲ ﻣﻜﺎﻥ ﻣﺎ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ )ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺃﻭ ﻣﺮﻛﺰ(‪.‬‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡﻣﻠﻒﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ)ﺃﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ( ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ )ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ(‬
‫ﻭﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﺑﻌﺮﺽ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻫﻮﻣﺸﺘﺮﻙﻓﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ‬ ‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔﺗﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺗﻜﻮﻥ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﻣﺎﻫﻮ ﻣﻮﺟﻮﺩﻣﺨﺘﻠﻒ‪ .‬ﺗﺼﻤﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎً ﻭﺑﺮﻧﺎﻣﺠﺎً ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎً ﻳﺠﺬﺏ ﺃﻛﺒﺮ ﻋﺪﺩ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬
‫ﺑﺘﺠﺎﻫﻞﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﻭﻣﺘﺎﺑﻌﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﺑﻌﺮﺽﻭﺍﺣﺪ‪.‬‬
‫ﻛﻤﺎﺫﻛﺮﻧﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎً ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﻤﻌﺎﺻﺮﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺷﻜﻮﻙ ﻗﻮﻳﺔ ﺣﻮﻝ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﺗﻨﺸﺄ‬
‫ﺻﻌﻮﺑﺎﺕﻓﻲ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺮﺿﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻮﺍﺟﻪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﻮﻥ‬
‫ﻣﺸﻜﻠﺔﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﺮﻛﻴﺰﺍً ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻌﻤﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻓﻲ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻭﻣﻨﺎﻓﺬ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬ ‫ﻣﺮﻛﺰﺓ‬ ‫ﻣﺘﻔﺮﻗﺔ‬

‫ﻏﻴﺮﻣﻮﺟﻮﺩ‬
‫)ﻣﺤﻠﻲ ﺃﻭ ﻓﺮﺩﻱ‬ ‫)ﺗﺨﺼﺺ(‬ ‫)ﻣﺠﺰﺃﺓ(‬
‫)ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖ(‬ ‫ﺗﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺗﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻳﻐﻄﻲﻫﺬﺍ ﺍﻟﺮﻗﻢ ﻧﻄﺎﻗﺎً ﻭﺍﺳﻌﺎً ﻣﻦ‬
‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ‪ ،‬ﺑﺪءﺍً ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﺸﺎﻣﻞ )ﺑﺪﻭﻥ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬ ‫ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً( ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ )‬
‫ﺑﺼﻌﻮﺑﺔ‬ ‫ﻋﻠﻰﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ‬ ‫ﺗﺨﺼﻴﺺﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ‬
‫ﻟﻠﻌﻤﻼءﺍﻟﻔﺮﺩﻳﻴﻦ(‪.‬‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ‪7.2‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬

‫‪208‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺃﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ)ﺃﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺠﺰﺃ( ‪ ،‬ﻗﺮﺭﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﻋﺮﻭﺽ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ‬
‫ﻟﻜﻞﻣﻨﻬﺎ‪ .‬ﺗﻨﺘﺞ ﺷﺮﻛﺔ ‪ Toyota Corporation‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ -‬ﻣﻦ ‪ Prius‬ﺇﻟﻰ ‪Toyota‬‬
‫ﺇﻟﻰ‪ - Lexus‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﻄﺎﻋﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪.‬ﻓﻲ ﻣﻌﻈﻢ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺗﺴﻮﻕ ﺑﺮﻭﻛﺘﺮ ﺁﻧﺪ‬
‫ﺟﺎﻣﺒﻞﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻤﻨﻈﻔﺎﺕ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﺘﻨﺎﻓﺲﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻒ ﺍﻟﺴﻮﺑﺮ ﻣﺎﺭﻛﺖ‪.‬‬

‫ﻣﻦﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻨﻮﻳﻌﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ‪،‬‬

‫ﺗﺄﻣﻞﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﻋﻠﻰ ﻭﻣﻜﺎﻧﺔ ﺃﻗﻮﻯ ﺩﺍﺧﻞ ﻛﻞ‬
‫ﻗﻄﺎﻉﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻳﺆﺩﻱ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻮﻗﻊ ﺃﻗﻮﻯ ﺿﻤﻦ ﻋﺪﺓ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﺎﺕﺇﻟﻰ ﺇﻧﺸﺎء ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰﻋﺒﺮ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‪ .‬ﺑﻔﻀﻞ ﻧﻬﺠﻬﻢ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ‪ ،‬ﺗﻬﻴﻤﻦ‬
‫ﺷﺮﻛﺔ‪ Unilever‬ﻭ ‪ P&G‬ﻋﻠﻰ ﺳﻮﻕ ﻣﻨﻈﻔﺎﺕ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺧﻄﻮﻁ ﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﺎﺕﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪18.‬‬

‫ﺗﻬﻴﻤﻦﺷﺮﻛﺔ ‪ Unilever‬ﻭ ‪ P&G‬ﻋﻠﻰ‬

‫ﻣﻨﻈﻒﺍﻟﻐﺴﻴﻞ‬
‫ﻟﻜﻦﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﻳﺰﻳﺪ ﺃﻳﻀﺎً ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﺗﺠﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻭﺇﻧﺘﺎﺝ ‪ 10‬ﻭﺣﺪﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺑﻤﺨﺘﻠﻒ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬ ‫ﻣﻦ‪ 10‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﻦ ‪ 100‬ﻭﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻭﺍﺣﺪ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺧﻄﻂ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻟﺸﺮﺍﺉﺢ‬
‫ﻭﺧﻄﻮﻁﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻟﺘﻲ‬ ‫ﻣﻨﻔﺼﻠﺔﺑﺤﺜﺎً ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎً ﺇﺿﺎﻓﻴﺎً ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻨﺒﺆ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻘﻨﺎﺓ‪ .‬ﻭﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺗﺴﺘﻬﺪﻑﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﺤﻤﻼﺕ ﺇﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻮﺍﺯﻧﺔ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﻣﻘﺎﺑﻞﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻋﻨﺪ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺼﺪﺭ‪ :‬ﻣﻮﻧﺘﺎﻳﺴﻠﻮ ‪ /‬ﺷﺎﺗﺮﺳﺘﻮﻙ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖﻣﺘﻤﺎﻳﺰ )ﻣﺠﺰﺃ(ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺗﻐﻄﻴﺔﺍﻟﺴﻮﻕ ﺣﻴﺚ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺗﺼﻤﻢ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺮﻛﺰ‬
‫ﻋﺮﻭﺽﻣﻨﻔﺼﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋﻨﺪﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻠﻒﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ)ﺃﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺺ( ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺍﻟﺴﻌﻲ ﻭﺭﺍء ﺣﺼﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺳﻮﻕ‬
‫ﻛﺒﻴﺮ ‪،‬ﺗﺴﻌﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺭﺍء ﺣﺼﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺷﺮﻳﺤﺔ ﺃﻭ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺬ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺿﻊ‬
‫ﻓﻲﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ ‪19:nicher Stance Socks‬‬
‫ﻣﺮﻛﺰﺓ)ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ(‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻖﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲﺗﺴﻌﻰ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺭﺍء ﺣﺼﺔ‬
‫ﻳﻘﻮﻝﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺮﺍﻗﺒﻴﻦ‪" :‬ﺭﻳﻬﺎﻧﺎ ﺗﺼﻤﻤﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻳﻐﻨﻲ ﻋﻨﻬﺎ ﺟﺎﻱ ﺯﻱ ‪ ،‬ﻭﻻ ﻳﺒﺪﻭ ﺃﻥ ﺑﻘﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ ﺟﻮﺍﺭﺏ‬
‫ﻛﺒﻴﺮﺓﻣﻦ ﻗﻄﺎﻉ ﺃﻭ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕﺃﻭ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺬ‪.‬‬ ‫ﺳﺘﺎﻧﺲ"‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺃﺻﺒﺤﻮﺍ ﺣﺘﻰ ﺍﻟﺠﻮﺭﺏ ﺍﻟﺮﺳﻤﻲ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻠﻌﺐ ﻓﻲ ﺍﻟﺪﻭﺭﻱ ﺍﻻﻣﻴﺮﻛﻲ ﻟﻠﻤﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﻔﻀﻞ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻼﻋﺒﻴﻦﺍﻟﻤﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻓﻲ ﻳﻮﻡ ﺍﻟﻤﺒﺎﺭﺍﺓ‪ .‬ﻳﺒﻴﻊ ‪ Nicher Stance‬ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﻭﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﺰﺩﻫﺮ ﻓﻲ ﻇﻼﻝ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦﺍﻷﻛﺒﺮ ﺣﺠﻤﺎً ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﻴﻌﻮﻥ ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺎﻟﺐ ﻛﺨﻂ ﺟﺎﻧﺒﻲ‪ .‬ﻗﺒﻞ ﺧﻤﺲ ﺳﻨﻮﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻛﺘﺸﻒ ﻣﺆﺳﺴﻮ ‪Stance‬‬
‫ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏﻛﺴﻮﻕ ﻛﺒﻴﺮ ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻪ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻛﺒﻴﺮ ﻭﺗﻘﻠﻴﻞ ﻗﻴﻤﺘﻪ‪ .‬ﻳﻘﻮﻝ ﺟﻴﻒ ﻛﻴﺮﻝ ‪ ،‬ﺍﻟﺮﺉﻴﺲ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ ﻭﺍﻟﻤﺆﺳﺲ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻙﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ، Stance‬ﺃﺛﻨﺎء ﺍﻟﻤﺸﻲ ﻓﻲ ﻗﺴﻢ ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﺑﻤﺘﺠﺮ ﺗﺎﺭﻏﻴﺖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ‪ `` ،‬ﻛﺎﻥ ﺍﻷﻣﺮ ﻣﺜﻞ ﺍﻷﺳﻮﺩ ﻭﺍﻷﺑﻴﺾ ﻭﺍﻟﺒﻨﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﺮﻣﺎﺩﻱ‪ -‬ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺭﺟﻞ ‪ -‬ﻓﻲ ﺃﻛﻴﺎﺱ ﺑﻼﺳﺘﻴﻜﻴﺔ‪ .‬ﺍﻋﺘﻘﺪﺕ ﺃﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ]ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ[ ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﺗﻤﺎﻣﺎً ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻟﺠﻤﻴﻊ ﻛﺎﻥ‬
‫ﻳﺘﺠﺎﻫﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚﺷﺮﻉ ‪ Stance‬ﻓﻲ ﺑﺚ ﺣﻴﺎﺓ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻓﻲ ﻓﺉﺔ ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﻧﺸﺎء ﺟﻮﺍﺭﺏ ﻓﺎﺉﻘﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺣﻴﺔ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﺗﻮﻓﺮ‬
‫ﺃﻳﻀﺎًﺍﻟﻤﺘﻌﺔ ﻭﺍﻷﻧﺎﻗﺔ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ‪ .‬ﺗﻤﺖ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ‪ .‬ﺳﺘﺠﺪ ﺍﻵﻥ ﻋﺮﻭﺽ ﻣﻠﻮﻧﺔ ﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ‪ Stance‬ﺍﻟﻤﺮﻳﺤﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺍﻟﻤﻠﺘﻮﻳﺔ ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﻓﻲﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 40‬ﺩﻭﻟﺔ‪ .‬ﺑﺎﻉ ‪ Stance‬ﻣﺎ ﻳﻘﺪﺭ ﺑﻨﺤﻮ ‪ 15‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺯﻭﺝ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﺍﺭﺏ ﻋﻠﻰ ﻣﺪﻯ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺭﺑﻊ ﺣﺘﻰ ﻋﺎﻡ ‪ .2017‬ﻫﺬﻩ‬
‫ﺑﻄﺎﻃﺲﺻﻐﻴﺮﺓ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼﻗﻴﻦ ﻣﺜﻞ ‪ ، Nike‬ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﺮﺑﺤﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟـ ‪ .nicher Stance‬ﺍﻟﻘﺎﺩﻡ؟ ﻣﻜﺎﻥ ﺁﺧﺮ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎًﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻪ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ﻟﻠﺮﺟﺎﻝ ﻣﻦ ‪.Stance‬‬

‫ﻣﻦﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ‪ ،‬ﺗﺤﻘﻖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺑﺎﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪﻣﻬﺎ ﻭﺍﻟﺴﻤﻌﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻜﺘﺴﺒﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﻋﻠﻰ ﻧﺤﻮ ﻓﻌﺎﻝﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺿﺒﻂ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‬
‫ﻭﺃﺳﻌﺎﺭﻫﺎﻭﺑﺮﺍﻣﺠﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬

‫‪209‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺃﻳﻀﺎً ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﺑﻜﻔﺎءﺓ‪ ،‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻭﻗﻨﻮﺍﺗﻬﺎ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ‬
‫ﺍﻻﺗﺼﺎﻝﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻘﻂ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺃﻛﺜﺮﻫﺎ ﺭﺑﺤﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻳﺘﻴﺢ‪ Niching‬ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﺻﻐﺮ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻏﻴﺮ ﻣﻬﻤﺔ ﺃﻭ ﻳﺘﺠﺎﻫﻠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥﺍﻷﻛﺒﺮ‪ .‬ﺗﺒﺪﺃ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻛﻤﻨﺎﻓﺬ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻃﺊ ﻗﺪﻡ ﺿﺪ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﺣﻴﻠﺔ ﺛﻢ ﺗﻨﻤﻮ‬
‫ﻟﺘﺼﺒﺢﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺃﻭﺳﻊ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﺪﺃﺕ ﺷﺮﻛﺔ ﺇﻳﺰﻱ ﺟﻴﺖ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1995‬ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺟﻮﻳﺔ ﻣﺠﺪﻭﻟﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔﻣﻊ ﻣﺴﺎﺭﻳﻦ ﻣﻦ ﻟﻨﺪﻥ ﻟﻮﺗﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺇﺩﻧﺒﺮﺓ ﻭﺟﻼﺳﻜﻮ‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺍﻵﻥ ﺷﺮﻛﺔ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻓﻲ ﺃﻭﺭﻭﺑﺎ ﻭﻗﺪ‬
‫ﻧﺠﺤﺖﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺑﺤﺼﻮﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﻮﺍﺉﺰ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺃﻓﻀﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﻃﻴﺮﺍﻥ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔﻣﻨﺤﺘﻬﺎ ﺟﻮﺍﺉﺰ ﺑﻴﺰﻧﺲ ﺗﺮﺍﻓﻴﻠﺮ ‪20.2018‬‬

‫ﻭﺑﺪﺃﺕ‪ Enterprise Rent-A-Car‬ﺑﺒﻨﺎء ﺷﺒﻜﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻜﺎﺗﺐ ﺍﻟﻤﺠﺎﻭﺭﺓ ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ‪ Hertz‬ﻭ ‪ Avis‬ﻓﻲ ﻣﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﻄﺎﺭﺍﺕ‪.‬ﺇﻧﺘﺮﺑﺮﺍﻳﺰ ﻫﻲ ﺍﻵﻥ ﺃﻛﺒﺮ ﺷﺮﻛﺔ ﻟﺘﺄﺟﻴﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪،‬ﺗﺠﻌﻞ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻹﻧﺸﺎء ﻣﺘﺠﺮ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺑﺢ ﺃﻛﺜﺮ ﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺠﺎﻻﺕ ﺗﺒﺪﻭ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﻣﺎ ﻳﺒﺪﻭ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻘﻖﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻭﺟﻪ ﺍﻟﺨﺼﻮﺹ ‪ ،‬ﺛﺮﻭﺍﺕ ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ‪ .‬ﺿﻊ ﻓﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻙ‬
‫ﻣﺘﺠﺮ‪ Stitch Fix‬ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﺒﻴﻊ ﺍﻷﺯﻳﺎء ﺍﻟﻨﺴﺎﺉﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻮ ﺍﺷﺘﺮﺍﻙ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺧﺪﻣﺔ ﺗﺴﻮﻕ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻣﻊ ﺧﻄﺔ ﻟﻠﻤﺠﻲء ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪21:2019‬‬

‫ﺗﻘﺪﻡ‪ Stitch Fix‬ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻴﺴﻮﺭﺓ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻟﻠﻨﺴﺎء ﺍﻟﻤﺸﻐﻮﻻﺕ ﺃﺛﻨﺎء ﺍﻟﺘﻨﻘﻞ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﻀﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰﺃﻧﻬﺎ "ﺷﺮﻳﻜﻚ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ"‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ "ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ" ﻭ "ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ" ﻗﺪ ﺗﺒﺪﻭ ﻣﺘﻨﺎﻗﻀﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ‬
‫‪ Stitch Fix‬ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻊ ﻓﺮﻳﻖ ﻣﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 2000‬ﻣﺼﻤﻢ ﺃﺯﻳﺎء ﺷﺨﺼﻲ ﻳﻄﺒﻘﻮﻥ ﺧﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺔ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻹﺣﺴﺎﺱ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﻟﻜﻞ ﻋﻤﻴﻞ ﺑﺎﻷﺳﻠﻮﺏ‪ .‬ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻤﻞء ﻣﻠﻒ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﻤﻂ ﻣﻔﺼﻞ ﻳﺘﺠﺎﻭﺯ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﺨﻄﻄﺎﺕ ﺍﻟﺘﺤﺠﻴﻢ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩﺓ‪ .‬ﺇﻧﻪ‬
‫ﻳﺒﺤﺚﻓﻲ ﺍﻟﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﺄﺳﺉﻠﺔ ﻣﺜﻞ "ﻣﺎﺫﺍ ﺗﺤﺐ ﺃﻥ ﺗﺘﺒﺎﻫﻰ؟" ﻭ "ﻣﺎ ﻣﺪﻯ ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻳﺪﻫﺎ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪Fix‬؟" )ﺃﺣﺪ ﺧﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ‪" :‬ﻛﺜﻴﺮﺍً‪ :‬ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﺓ ﻫﻲ ﺍﺳﻤﻲ ﺍﻷﻭﺳﻂ ‪ ،‬ﺍﺣﻀﺮﻫﺎ!"( ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺃﻳﻀﺎً ﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﻮﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﺼﻮﺭ‬
‫ﻷﺯﻳﺎءﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻳﻤﻜﻨﻪ ﺃﻳﻀﺎً ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺇﻟﻰ ﺻﻔﺤﺎﺕ ‪ Pinterest‬ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ ﺃﻭ ﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﺑﺪﻣﺞﺍﻟﺨﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺔ ﻣﻊ ﺟﺮﻋﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﻜﻢ ﺍﻟﺒﺸﺮﻱ )ﻗﺪ ﻳﺘﺠﺎﻭﺯ ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ ﺍﻟﺨﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً( ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﺑﺘﺠﻤﻴﻊﻭﺷﺤﻦ ﺃﻭﻝ ﻣﻮﺿﺔ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ "‪ - "Fix‬ﺻﻨﺪﻭﻕ ﻳﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﺧﻤﺴﺔ ﻣﻼﺑﺲ ﺃﻭ ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻣﻠﺤﻘﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺄﺫﻭﺍﻕ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ‪.‬ﺗﻘﻮﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪" :‬ﺳﻴﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﻮﻥ ﺍﻟﻤﺤﺘﺮﻓﻮﻥ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻘﺪﻭﻥ ﺃﻧﻬﺎ ﺳﺘﺤﺒﻬﺎ ‪ -‬ﺃﺣﻴﺎﻧﺎً ﻳﻜﻮﻥ ﺫﻟﻚ ﺑﻌﻴﺪﺍً ﻋﻦ‬
‫ﻣﻨﻄﻘﺔﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻫﺬﺍ ﺟﺰء ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺮﺡ"‪ .‬ﻳﺤﺘﻔﻆ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﺒﻪ ﻭﻳﻌﻴﺪ ﺍﻟﺒﺎﻗﻲ ﻣﻊ ﻣﻼﺣﻈﺎﺕ ﻣﻔﺼﻠﺔ‪ .‬ﺍﻹﺻﻼﺡ‬
‫ﺍﻷﻭﻝﻫﻮ ﺍﻷﺻﻌﺐ ﻷﻥ ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ ﻭﺍﻟﺨﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺔ ﻻ ﻳﺰﺍﻻﻥ ﻳﺘﻌﻠﻤﺎﻥ‪ .‬ﻭﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ‪ Stitch Fix‬ﺇﺩﻣﺎﻧﺎً ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ‪.‬ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 80‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻳﺰﻭﺭﻭﻥ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻓﻲ ﻏﻀﻮﻥ ‪ 90‬ﻳﻮﻣﺎً ﻟﻠﻄﻠﺐ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ‪ ،‬ﻭﺛﻠﺜﻬﻢ ﻳﻨﻔﻘﻮﻥ ‪ 50‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺉﺔﻣﻦ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻣﻼﺑﺴﻬﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ‪ .Stitch Fix‬ﺑﻔﻀﻞ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﺨﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻟﻺﻧﺘﺮﻧﺖ ‪ ،‬ﺗﺠﺬﺏ ‪Stitch Fix‬‬
‫ﺍﻻﻧﺘﺒﺎﻩﻭﺗﻨﻤﻮ ﺑﺴﺮﻋﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺃﻟﻬﻤﺖ ﺷﺮﻛﺔ ‪ Nicher‬ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺟﻴﺸﺎً ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺎً ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺪﻭﻧﺔ ﺍﻟﻤﺆﻳﺪﺓ ﻟـ ‪ Stitch Fix‬ﻭﻣﻠﺼﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺉﻂﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺍﺭﺗﻔﻌﺖ ﺇﻳﺮﺍﺩﺍﺗﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﻣﺮﺑﺤﺎً ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﺗﻨﻄﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﺨﺎﻃﺮ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺘﺎﺩ‪ .‬ﺳﺘﻌﺎﻧﻲ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎﻉ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﻋﺪﺓ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﺇﺫﺍ ﺗﺤﻮﻝ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺇﻟﻰ ﺣﺎﻟﺔ ﺳﻴﺉﺔ‪ .‬ﺃﻭ ﻗﺪ‬
‫ﻳﻘﺮﺭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺍﻷﻛﺒﺮ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺑﻤﻮﺍﺭﺩ ﺃﻛﺒﺮ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﻮﻝﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﻭﺣﺪﺓ ‪ Coca-Cola‬ﻟﻠﻤﻐﺎﻣﺮﺓ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺍﻟﻨﺎﺷﺉﺔ ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺮﻭﺩﺓ ﻣﻠﻴﺉﺔ ﺑﺎﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪ .‬ﺗﺸﻤﻞ ﻋﻼﻣﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪) Honest Tea‬ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﺸﺎﻱﺍﻟﻌﻀﻮﻱ ﺍﻟﻤﻌﺒﺄ( ‪) NOS ،‬ﻣﺸﺮﻭﺏ ﻃﺎﻗﺔ ﻣﺸﻬﻮﺭ ﺑﻴﻦ ﻋﺸﺎﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ( ‪) FUZE ،‬ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺎﻱ ﻭﺍﻟﻔﻮﺍﻛﻪ ﻭﺍﻟﻨﻜﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯ( ‪ ،‬ﺯﻳﻜﻮ )ﻣﺎء ﺟﻮﺯ ﺍﻟﻬﻨﺪ ﺍﻟﻨﻘﻲ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮ( ‪) Odwalla ،‬ﻣﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ( ﻭﺍﻟﺤﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ "ﺗﺠﻠﺐ ﺍﻟﺨﻴﺮ ﻟﺤﻴﺎﺗﻚ"( ‪،‬‬
‫‪) Fairlife‬ﺍﻟﺤﻠﻴﺐ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻔﻠﺘﺮ( ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮ‪ .‬ﺗﺴﻤﺢ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪210‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺗﺘﻨﺎﻓﺲﺷﺮﻛﺔ ‪ Coca-Cola‬ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ ،‬ﻭﺳﻮﻑ ﻳﻨﻤﻮ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻗﻮﻳﺔﻓﻲ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪22.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬
‫ﻳﻘﻮﻡﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﻭﻥ ﻭﺍﻟﻤﺮﻛﺰﻭﻥ ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﻋﺮﻭﺿﻬﻢ ﻭﺑﺮﺍﻣﺠﻬﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔﻭﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺬ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﻻ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﻋﺮﻭﺿﻬﻢ ﻟﻜﻞ ﻋﻤﻴﻞ ﻋﻠﻰ ﺣﺪﺓ‪.‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺼﻐﺮﻣﻨﺘﺠﺎﺕ‬ ‫ﻫﻲﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﺃﺫﻭﺍﻕ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﻣﺤﺪﺩﻳﻦ ﻭﺷﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ‪ .‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺭﺅﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﻴﺎﻃﺔﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻋﻤﻴﻞﻓﻲ ﻛﻞ ﻓﺮﺩ ‪ ،‬ﻳﺮﻯ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮﻭﻥ ﺍﻟﻔﺮﺩ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻋﻤﻴﻞ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺃﻓﺮﺍﺩ ﻣﻌﻴﻨﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪.‬‬
‫ﻭﺷﺮﺍﺉﺢﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ ؛ ﻭﻳﺸﻤﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺤﻠﻲﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺤﻠﻲﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺤﻠﻲﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺠﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎً ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻓﻘﺎً ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬ ‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ﻓﻨﺎﺩﻕ ﺭﻳﻨﻴﺴﺎﻧﺲ ﺍﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﻤﺎﺭﻳﻮﺕ ﺑﻄﺮﺡ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪ Navigator‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﻘﻮﻡ ﺑﺘﻮﻃﻴﻦ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕﺷﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ ‪-‬‬
‫ﺗﺠﺎﺭﺏﺍﻟﻀﻴﻮﻑ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻓﻨﺪﻕ ﻣﻦ ﻓﻨﺎﺩﻗﻬﺎ ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ ﻋﺪﺩﻫﺎ ‪ 155‬ﻓﻨﺪﻗﺎً ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪23:‬‬
‫ﺍﻟﻤﺪﻥﻭﺍﻷﺣﻴﺎء ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‪.‬‬

‫ﻳﻀﻊﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪ Navigator‬ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻔﻨﺎﺩﻕ ﺭﻳﻨﻴﺴﺎﻧﺲ ﻭﺟﻬﺎً ﺷﺨﺼﻴﺎً ﻭﻣﺤﻠﻴﺎً ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻮﺻﻴﺎﺕ "ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‬
‫ﺍﻟﺠﺰﺉﻲ" ﻷﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﻀﻴﻮﻑ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻭﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺏ ﺍﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻭﺟﻬﺔ‪ .‬ﻳﺮﺗﻜﺰ ﺍﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ ﻋﻠﻰ ﻓﻨﺎﺩﻕ ‪'Navigators‬‬
‫‪ 'Renaissance Hotels‬ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﻮﻗﻊ‪ .‬ﺳﻮﺍء ﻛﺎﻥ ﻋﻤﺮ ﺑﻴﻨﻴﺖ ‪ ،‬ﺃﺣﺪ ﻣﻄﺎﻋﻢ ‪ Brooklynite‬ﺍﻟﻤﺤﺒﺒﺔ ﻟﻠﻤﻄﻌﻢ ﻓﻲ‬
‫ﻓﻨﺪﻕ‪ ، Renaissance New York Times Square Hotel‬ﺃﻭ ‪ James Elliott‬ﻓﻲ ﻓﻨﺪﻕ ‪ .St‬ﺍﻟﻮﺟﻬﺔ ﻭﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻟﻬﺎ‬
‫ﺍﺗﺼﺎﻝﺷﺨﺼﻲ ﺑﺎﻟﻤﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‪ .‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩﺍً ﺇﻟﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 100‬ﺳﺎﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻤﻜﺜﻒ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺗﺠﺎﺭﺑﻬﻢ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺒﺤﺚﺍﻟﻤﺴﺘﻤﺮ ‪،‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺸُﺮﻙ ﻓﻨﺎﺩﻕ ‪ Renaissance Hotels‬ﺍﻟﺴﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺩﻋﻮﺗﻬﻢ‬
‫ﻟﻤﺘﺎﺑﻌﺔ‪ Navigator‬ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﻢ ﻋﺒﺮ ﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺿﺎﻓﺔ ﻣﻔﻀﻼﺗﻬﻢ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﻨﻈﺎﻡ ‪،‬ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻧﺴﺨﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻜﻞ ﻓﻨﺪﻕ ﻣﻦ ‪ .Yelp‬ﻳﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﻼﺣﻮﻥ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ -‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻨﺼﺎﺉﺢ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ‪ -‬ﺃﻓﻀﻞ‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺻﻴﺎﺕﺟﻨﺒﺎً ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺗﻮﺻﻴﺎﺗﻬﻢ ﻟﻠﻤﺸﺎﺭﻛﺔ ﺩﺍﺧﻞ ﺭﺩﻫﺔ ﺍﻟﻔﻨﺪﻕ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﻭﺍﻟﺠﻮﺍﻝ ﻭﻗﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ‪ .‬ﻣﻨﺬ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ‪ Navigator‬ﺷﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﺮﺟﻤﺔ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺔ ﻓﻨﺎﺩﻕ ‪'Live Life to Discover‬‬
‫‪ 'Renaissance Hotels‬ﻣﻨﺬ ﻋﺎﻣﻴﻦ ‪ ،‬ﻧﻤﺖ ﺣﺮﻛﺔ ﻣﺮﻭﺭ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻔﻨﺪﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 80‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺯﺩﺍﺩ ﻋﺪﺩ‬
‫ﺍﻹﻋﺠﺎﺑﺎﺕﻋﻠﻰ ‪ Facebook‬ﻣﻦ ‪ 40،000‬ﺇﻟﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ ، 900،000‬ﻭﺗﻮﻳﺘﺮ ﺍﺭﺗﻔﻊ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻤﺘﺎﺑﻌﻴﻦ ﻣﻦ ‪ 5000‬ﺇﻟﻰ ‪.110.000‬‬

‫ﺃﺩﻯﺍﻟﺘﻘﺪﻡ ﻓﻲ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ﺇﻟﻰ ﻇﻬﻮﺭ ﺇﺻﺪﺍﺭﺍﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺎﺉﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‪ .‬ﺑﻔﻀﻞ‬
‫ﺍﻻﻧﻔﺠﺎﺭﻓﻲ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﻣﺞ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻵﻥ ﺗﺘﺒﻊ ﺃﻣﺎﻛﻦ‬
‫ﻭﺟﻮﺩﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ﻭﺇﺷﺮﺍﻛﻬﻢ ﺃﺛﻨﺎء ﺍﻟﺘﻨﻘﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺑﺴﺮﻋﺔ ‪ ،‬ﺃﻳﻨﻤﺎ ﻛﺎﻧﻮﺍ‪ .‬ﺗﺴﻤﻰ‬
‫‪)SoLoMo‬ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪+‬ﻣﺤﻠﻲ‪+‬ﺍﻟﺘﻠﻴﻔﻮﻥ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ( ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻗﻔﺰﺕ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺜﻞ ‪ Foursquare‬ﻭ ‪ Shopkick‬ﻭﺗﺠﺎﺭ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺇﻟﻰﻋﺮﺑﺔ ‪ ، SoLoMo‬ﻓﻲ ﺷﻜﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﻟﻠﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻧﺠﺤﺖ‬
‫‪ ، Costa Coffee‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﺍﻟﻘﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻳﺪﻋﻤﻬﺎ ﺗﻄﺒﻴﻖ ‪ ، Waze satnav‬ﻓﻲ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺳﺎﺉﻘﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 5000‬ﻣﻘﻬﻰ‬
‫ﻟﻠﺨﺪﻣﺔﺍﻟﺬﺍﺗﻴﺔ ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﺍﺳﺘﻬﺪﻓﺖ ﺍﻟﺴﺎﺉﻘﻴﻦ ﻓﻲ ﺗﻨﻘﻼﺗﻬﻢ ﺍﻟﺼﺒﺎﺣﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺷﺠﻌﺘﻬﻢ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ‬
‫ﺗﻮﺟﻴﻬﻬﻢﺇﻟﻰ ﻣﻮﻗﻊ ‪ .Costa Express‬ﻭﻧﺠﺤﺖ ﻓﻲ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ‪ 23‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺯﻳﺎﺭﺓ ﻣﻮﻗﻊ ﻟﻜﻮﺳﺘﺎ‬
‫ﺇﻛﺴﺒﺮﻳﺲﻭﺣﻘﻘﺖ ‪ 15000‬ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻮﺟﻴﻪ ﺇﻟﻰ ﻣﻮﺍﻗﻊ ﻛﻮﺳﺘﺎ ﺇﻛﺴﺒﺮﻳﺲ‪24.‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ‪ ،‬ﻳﺘﻔﻮﻕ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ‪ Shopkick‬ﻓﻲ ‪25:SoLoMo‬‬

‫‪211‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫‪.‬ﺑﺴﺮﻋﺔﻟﺘﺼﺒﺢ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﻓﻀﻞ ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻼﺩ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 15‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ﻭ ‪ 300‬ﺷﺮﻳﻚ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ Shopkick‬ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺟﻬﻮﺩﻫﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺮﻛﻼﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ‬
‫ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔﻣﻌﻴﻨﺔ‪ .‬ﻧﻤﺖ ‪ Shopkick‬ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻖ ﺗﻠﻘﺎﺉﻴﺎً ﺑﺘﺴﺠﻴﻞ ﺩﺧﻮﻟﻬﻢ‬
‫ﻭﻳﻘﻮﻣﻮﻥﺑﺘﺠﻤﻴﻊ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺃﻭ "ﺍﻟﺮﻛﻼﺕ"‪ .‬ﺇﺫﺍ ﺍﺷﺘﺮﻭﺍ ﺷﻴﺉﺎً ﻣﺎ ﺃﻭ ﻗﺎﻣﻮﺍ ﺑﻤﺴﺢ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ ﺍﻟﺸﺮﻳﻄﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ‪ ،‬ﻓﺴﻴﺤﺼﻠﻮﻥ‬
‫ﻋﻠﻰﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻛﻼﺕ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺭﻛﻼﺗﻬﻢ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺳﻠﻊ ﻣﺨﻔﻀﺔ ﺃﻭ ﻣﺠﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻫﻢ‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪ‬
‫‪ Shopkickers‬ﻋﻠﻰ ﻫﻮﺍﺗﻔﻬﻢ ﺇﺷﺎﺭﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻭﻳﺒﺚ ﻗﺴﺎﺉﻢ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻭﺗﻨﺒﻴﻬﺎﺕ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﻭﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﻴﺮ‬
‫‪ Shopkick‬ﻭ ﻟﻮﺭﻳﺎﻝ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻮﻥ ﺑﺎﻟﻘﺮﺏ ﻣﻦ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﺸﺎﺭﻙ ‪ ،‬ﻳﻠﺘﻘﻂ ﺗﻄﺒﻴﻖ ‪ Disney‬ﻭ ‪ Unilever‬ﻭ ‪ P&G‬ﻣﺜﻞ‬
‫‪ Shopkick‬ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺗﺴﻮﻕ ﻟﻠﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻳﻜﺎﻓﺊ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ‬
‫ﻋﺒﺮﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ‪ ،‬ﻭﻳﺮﺳﻞ ﻋﺮﻭﺿﺎً ﻭﻣﻜﺎﻓﺂﺕ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﻟﻤﺠﺮﺩ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺩﺧﻮﻟﻬﻢ ﺇﻟﻰ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺷﺮﺍء‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺎء ‪Shopkick ،‬‬

‫ﻭﻣﻊﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﻟﻪ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻴﻮﺏ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ‬
‫ﺗﻘﻠﻴﻞﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺎﺕ ﺍﻟﺤﺠﻢ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺆﺩﻱ ﺃﻳﻀﺎً ﺇﻟﻰ ﺣﺪﻭﺙ ﻣﺸﻜﻼﺕ ﻟﻮﺟﺴﺘﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻨﻮﻋﺔﻟﻸﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻊ ﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻷﺳﻮﺍﻕ ﻣﺠﺰﺃﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪ ﻭﻣﻊ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔﺍﻟﺪﺍﻋﻤﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﻔﻮﻕ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﺉﻖ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‬
‫ﻓﻲﺃﻗﺼﻰ ﺍﻟﺤﺪﻭﺩ ‪ ،‬ﻳﺼﺒﺢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪-‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺣﺴﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‬
‫ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺗﻢ ﺗﺼﻨﻴﻒ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱﻭﺍﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞﻭﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻥ ﻭﺍﺣﺪ‪.‬‬ ‫ﻣﻨﺘﺠﺎﺕﺍﻟﺨﻴﺎﻃﺔ ﻭ‬
‫ﺑﺮﺍﻣﺞﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ‬
‫ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ‪.‬‬
‫ﻟﻘﺪﺣﺠﺐ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻮﺍﺳﻊ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻲ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺃﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺧﺪﻣﻮﺍ ﻛﺄﻓﺮﺍﺩ ﻟﻌﺪﺓ ﻗﺮﻭﻥ‪ :‬ﺍﻟﺒﺪﻟﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺣﺬﻳﺔ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﻠﻔﺮﺩ ﻭﺻﺎﻧﻊ ﺍﻟﺨﺰﺍﺉﻦ ﻳﺼﻨﻊ ﺍﻷﺛﺎﺙ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ‪ .‬ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪ ،‬ﺗﺴﻤﺢ ﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﺎﻟﻌﻮﺩﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺨﺼﺺ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﻟﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻭﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻵﻟﻲ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊﺍﻟﻤﺮﻥ ﻭﺍﻟﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻟﺘﻌﺰﻳﺰﺍﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ‪.‬ﺍﻟﺘﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞﻫﻲ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺟﻬﺎً ﻟﻮﺟﻪ ﻣﻊ ﺟﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء‬
‫ﻟﺘﺼﻤﻴﻢﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﺧﺼﻴﺼﺎً ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻔﺮﺩﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺗﻘﻮﻡﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﻳﺎﻡ ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﻛﻞ ﺷﻲء ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻭﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻔﻨﻴﺔ ﻭﺳﻤﺎﻋﺎﺕ ﺍﻷﺫﻥ ﻭﺍﻷﺣﺬﻳﺔ‬
‫ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﺍﻟﺮﺍﻗﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﺣﺪ ﻃﺮﻓﻲ ﺍﻟﻄﻴﻒ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻌﺸﺎﻕ ﺍﻟﺤﻠﻮﻳﺎﺕ ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ ﺑﺎﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺷﺮﺍء ‪M & Ms‬‬
‫ﺑﺮﺳﺎﺉﻞﺷﺨﺼﻴﺔ ﺃﻭ ﺻﻮﺭ ﻣﻨﻘﻮﺷﺔ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻗﻄﻌﺔ ﺣﻠﻮﻯ ﺻﻐﻴﺮﺓ‪ .‬ﻗﻢ ﺑﺰﻳﺎﺭﺓ ‪ Nike ID‬ﺃﻭ ‪ Puma Factory‬ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‬
‫ﻟﺘﺼﻤﻴﻢﻭﻃﻠﺐ ﺣﺬﺍء ﺭﻳﺎﺿﻲ ﺧﺎﺹ ﺑﻚ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻄﺮﻑ ﺍﻵﺧﺮ ﺗﻮﺟﺪ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺔ "ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ" )ﻛﻠﻤﺔ ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ ﻟـ "‬
‫ﺻﻨﻊﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ" ﺃﻭ "ﺻﻨﻊ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ"(‪ .‬ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﺷﺮﺍء ﺳﻠﻊ ﻣﺼﻤﻤﺔ‬
‫ﺣﺴﺐﺍﻟﻄﻠﺐ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﻣﻦ ﺍﻷﺯﻳﺎء ﻭﺍﻹﻛﺴﺴﻮﺍﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﻫﻴﺮﻣﻴﺲ ﻭﻏﻮﺗﺸﻲ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ‬
‫ﺣﺴﺐﺍﻟﻄﻠﺐ ﻣﻦ ﺃﺳﺘﻮﻥ ﻣﺎﺭﺗﻦ ﺃﻭ ﺭﻭﻟﺰ ﺭﻭﻳﺲ‪26.‬‬

‫ﺧﻤﺴﺔﻭﺗﺴﻌﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ‪ Rolls-Royce‬ﻳﺨﺼﺼﻮﻥ ﺳﻴﺎﺭﺍﺗﻬﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﺠﻠﻮﺱ ﻣﻊ ﻓﺮﻳﻖ‬
‫ﺗﺼﻤﻴﻢ‪ - Rolls-Royce Bespoke‬ﺧﺒﺮﺍء ﺍﻷﻟﻮﺍﻥ ‪ ،‬ﻭﺣﺪﺍﺩﺓ ﺍﻟﺠﻠﻮﺩ ‪ ،‬ﻭﻋﻤﺎﻝ ﺍﻷﺧﺸﺎﺏ ‪ -‬ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺔ ﻣﻠﻴﺉﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮﺭ ﻭﺍﻟﻤﻮﺍﺩ‬
‫ﻭﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮﺍﻟﻤﻠﻬﻤﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ‪ Rolls-Royces‬ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﻢ‪ .‬ﻫﻞ ﺗﺮﻳﺪ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﺍﻟﻄﻼء ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻲ ﻭﺍﻟﺠﻠﺪ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‬
‫ﻟﻘﻔﺎﺯﺍﺕﺍﻟﺠﻠﺪ ﺫﺍﺕ ﺍﻟﻠﻮﻥ ﺍﻟﻮﺭﺩﻱ ﺍﻟﻔﺎﺗﺢ ﺍﻟﻤﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪﻳﻚ؟ ﻻ ﻣﺸﻜﻠﺔ‪ .‬ﻫﻞ ﺗﺮﻏﺐ ﻓﻲ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻘﺎﺑﺾ ﺍﻷﺑﻮﺍﺏ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ ‪،‬‬
‫ﻫﻞﻟﺪﻳﻚ ﺍﻷﺣﺮﻑ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻣﻦ ﺍﺳﻤﻚ ﻭﺷﻌﺎﺭ ﺫﻭ ﻣﻐﺰﻯ ﻣﺨﻴﻂ ﻓﻲ ﻣﺴﺎﻧﺪ ﺍﻟﺮﺃﺱ ﺃﻭ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺗﻄﻌﻴﻤﺎﺕ ﻣﻦ ﻋﺮﻕ ﺍﻟﻠﺆﻟﺆ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻣﻘﺎﻋﺪ‬
‫ﻣﻦﺟﻠﺪ ﺍﻟﺘﻤﺴﺎﺡ ‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﻄﺎﻧﺎﺕ ﻣﻦ ﺟﻠﺪ ﺍﻷﺭﺍﻧﺐ ﺃﻭ ﺗﻘﻠﻴﻢ ﻣﻦ ﺧﺸﺐ ﺍﻟﻤﺎﻫﻮﺟﻨﻲ؟ ﻳﺴﻬﻞ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﻪ‪ .‬ﺣﺘﻰ ﺃﻥ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﺭﺍﺩ ﺃﻥ‬
‫ﻳﻜﻮﻥﺍﻟﺪﻳﻜﻮﺭ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ ﻟﺴﻴﺎﺭﺗﻪ ﻣﺼﻨﻮﻋﺎً ﻣﻦ ﺷﺠﺮﺓ ﻣﻔﻀﻠﺔ ﺳﻘﻄﺖ ﻣﺆﺧﺮﺍً ﻋﻠﻰ ﻣﻤﺘﻠﻜﺎﺗﻪ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﺍﻋﺘﺒﺮ ﺣﺮﻓﻲ ﺭﻭﻟﺰ‪-‬‬
‫ﺭﻭﻳﺲﺍﻟﺨﺸﺐ ﻣﻘﺒﻮﻻ ًﻭﺳﺘﻌﻴﺶ ﺷﺠﺮﺓ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻵﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺑﺪ ﻓﻲ ﻟﻮﺣﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﻭﺃﻟﻮﺍﺡ ﺍﻷﺑﻮﺍﺏ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺭﻭﻟﺰ ﺭﻭﻳﺲ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ‪.‬ﻳﻘﻮﻝ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﻦ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴﻦ ﻓﻲ ‪" :Rolls-Royce‬ﺑﻌﻴﺪﺍً ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺴﺎﺱ ﺑﺴﻼﻣﺔ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ -‬ﺃﻭ ﺗﺸﻮﻳﻪ ﺭﻭﺡ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﻮﺓ‪ -‬ﻟﻦ ﻧﻘﻮﻝ ﻻ"‪.‬‬

‫‪212‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔﺇﻟﻰ ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺃﻳﻀﺎً ﺑﺘﺨﺼﻴﺺ ﺭﺳﺎﺉﻠﻬﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻹﺷﺮﺍﻙ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ‬
‫ﻓﺮﺩﻱ‪.‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ‪ Nike‬ﺑﺠﻤﻊ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻋﻦ ﻋﻤﻼﺉﻬﺎ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺣﻤﺎﺳﺎً ‪ ،‬ﺃﻭﻟﺉﻚ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺪﺭﺑﻮﻥ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫‪ FuelBands‬ﻭﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺕ ﻣﺜﻞ ‪ .Nike + Running‬ﺛﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﻹﻧﺸﺎء ‪ 100000‬ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻣﺘﺤﺮﻙ ﻣﺨﺼﺺ‬
‫ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﺃﻧﺸﻄﺔ ﺍﻟﺘﻤﺮﻳﻦ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻟﻜﻞ ﻓﺮﺩ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻌﺮﺽ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻭﺍﺣﺪ ﺭﺳﻤﺎً ﻣﺘﺤﺮﻛﺎً ﻟﺸﺨﺺ ﻓﻲ‬
‫ﻟﻨﺪﻥﻳﻤﺮ ﻋﺒﺮ ﺟﺴﺮ ﺍﻟﺒﺮﺝ ؛ ﺁﺧﺮ ﻗﺪ ﻳﻈﻬﺮ ﺷﺨﺼﺎً ﻓﻲ ﺑﺎﺭﻳﺲ ﻳﺠﺮﻱ ﻋﻠﻰ ﻃﻮﻝ ﻧﻬﺮ ﺍﻟﺴﻴﻦ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﺭﺳﻠﺖ ‪ Nike‬ﻣﻘﺎﻃﻊ‬
‫ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮﺍﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ‪ + Nike‬ﺍﻟﺒﺎﻟﻎ ﻋﺪﺩﻫﻢ ‪ 100،000‬ﻣﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ ،‬ﻣﺘﺤﺪﻳﺎً‬
‫ﺇﻳﺎﻫﻢﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺁﻓﺎﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﻤﻘﺒﻞ‪ .‬ﻟﻢ ﺗﺸُﺮﻙ ﻣﻘﺎﻃﻊ ﺍﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻌﺠﺒﻲ ‪ Nike‬ﻓﺤﺴﺐ ‪ ،‬ﺑﻞ ﺍﻧﺘﺸﺮﺕ ﺃﻳﻀﺎً ﻓﻲ‬
‫ﻣﺠﺘﻤﻊ‪ Nike‬ﺍﻷﻭﺳﻊ‪" .‬ﻫﺆﻻء ﻫﻢ ﻣﻦ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﻮﻛﺐ" ‪ ،‬ﻳﻘﻮﻝ ﺃﺣﺪ ﻣﺪﻳﺮﻱ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ‪ .‬ﻳﺘﺸﺎﺭﻛﻮﻥ‬
‫ﻣﺜﻞﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﻦ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺼﺒﺢ ﻫﺬﻩ ﺧﻄﻮﺓ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺭﺍﺉﻌﺔ ﺟﺪﺍً ﻟﺸﺮﻛﺔ ‪27.Nike‬‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺗﺤﺘﺎﺝﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺇﻟﻰ ﻣﺮﺍﻋﺎﺓ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﻋﻨﺪ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻣﻮﺍﺭﺩﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﺤﺪﻭﺩﺓ ‪ ،‬ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﻫﻮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺃﻳﻀﺎً‬
‫ﻋﻠﻰﺩﺭﺟﺔ ﺗﻨﻮﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻼءﻣﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻮﺣﺪﺓ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺠﺮﻳﺐ ﻓﺮﻭﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻔﻮﻻﺫ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺘﻨﻮﻉ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻜﺎﻣﻴﺮﺍﺕ ﻭﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻼءﻣﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻳﻀﺎً‬
‫ﻣﺮﺍﻋﺎﺓﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﻨﺘﺠﺎً ﺟﺪﻳﺪﺍً ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻠﻲ ﺇﻃﻼﻕ ﺇﺻﺪﺍﺭ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﻘﻂ ‪،‬‬
‫ﻭﻗﺪﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﻫﻮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺮﺣﻠﺔ ﺍﻟﻨﺎﺿﺠﺔ ﻣﻦ ﺩﻭﺭﺓ ﺣﻴﺎﺓ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ‪،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻋﺎﻣﻞﺁﺧﺮﺗﻘﻠﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻟﺪﻯ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻧﻔﺲ ﺍﻷﺫﻭﺍﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﺷﺘﺮﻭﺍ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻜﻤﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﻔﺎﻋﻠﻮﺍ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻣﻊﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻨﺎﺳﺐ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮﺍ‪ً،‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦﻭﻳﻨﺒﻐﻲ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﻓﻲ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺗﺴﻮﻳﻘﺎً ﻣﺘﻤﺎﻳﺰﺍً ﺃﻭ ﻣﺮﻛﺰّﺍً ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﻧﺘﺤﺎﺭﻳﺎً‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻋﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻜﺘﺴﺐ ﻣﻴﺰﺓ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ‪ ،‬ﻣﻊ‬
‫ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰﻋﻠﻰ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻝ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎ‬

‫ﻳﺴﺎﻋﺪﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺬﻛﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺗﺼﺒﺢ ﺃﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءﺓ ﻭﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺮﺿﻴﻬﺎ‬
‫ﺑﺸﻜﻞﺃﻓﻀﻞ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺭﺑﺤﻴﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻳﻔﻴﺪ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ‪ -‬ﻓﺎﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺨﺪﻡ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﻣﺤﺪﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺑﻌﺮﻭﺽﻣﺼﻤﻤﺔ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ﻓﻲ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺣﻴﺎﻥ ﻳﻮﻟﺪ ﺍﻟﺠﺪﻝ ﻭﺍﻟﻘﻠﻖ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻦﺃﻛﺒﺮ ﺍﻟﻤﺸﻜﻼﺕ ﻋﺎﺩﺓ ًﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻟﻀﻌﻔﺎء ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺤﺮﻭﻣﻴﻦ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺜﻴﺮﺓ ﻟﻠﺠﺪﻝ ﺃﻭ ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﺿﺎﺭﺓ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺃﺛﺎﺭﺕ ﺳﻼﺳﻞ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﺟﺪﻻ ًﻋﻠﻰ ﻣﺮ ﺍﻟﺴﻨﻴﻦ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺤﺎﻭﻻﺗﻬﺎ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ‬
‫ﺍﻷﻗﻠﻴﺎﺕﺩﺍﺧﻞ ﺍﻟﻤﺪﻳﻨﺔ‪ .‬ﻟﻘﺪ ﺗﻢ ﺍﺗﻬﺎﻣﻬﻢ ﺑﺎﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻸﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ ﺑﺎﻟﺪﻫﻮﻥ ﻭﺍﻟﻤﻠﻴﺉﺔ ﺑﺎﻟﻤﻠﺢ ﻟﺴﻜﺎﻥ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻟﺪﺧﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﺾﻭﺍﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﺮﺿﺔ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺳﻜﺎﻥ ﺍﻟﻀﻮﺍﺣﻲ ﻷﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻛﺜﻴﻔﻴﻦ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﺗﻌﺮﺿﺖ ﺍﻟﺒﻨﻮﻙ‬
‫ﺍﻟﻜﺒﺮﻯﻭﻣﻘﺮﺿﻮ ﺍﻟﺮﻫﻦ ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻱ ﻻﻧﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻓﻬﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ﺍﻟﻔﻘﻴﺮﺓ ﺑﻘﺮﻭﺽ ﻋﻘﺎﺭﻳﺔ ﺟﺬﺍﺑﺔ‬
‫ﺫﺍﺕﻣﻌﺪﻝ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻌﺪﻳﻞ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺗﺤﻤﻠﻬﺎ ﺣﻘﺎً‪.‬‬

‫ﻳﻨُﻈﺮﺇﻟﻰ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﻢ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﺿﻌﻴﻒ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ‪ .‬ﺗﻌﺮﺽ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻓﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻭﺍﺳﻌﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺤﺒﻮﺏﻭﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﻭﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﺮﻳﻌﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻭﺍﻷﺯﻳﺎء ‪ -‬ﻻﻧﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻟﺠﻬﻮﺩﻫﻢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﻧﺤﻮ‬
‫ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ‪.‬ﻳﺸﻌﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﻘﺪﻭﻥ ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﻤﺘﺎﺯﺓ ﺍﻟﻤﻐﺮﻳﺔ ﻭﺍﻟﻨﺪﺍءﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺳﻮﻑ ﺗﻄﻐﻰ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺩﻓﺎﻋﺎﺕﺍﻷﻃﻔﺎﻝ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ ﻻﻧﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺪﺍﻓﻌﻴﻦ‬
‫ﻋﻦﺍﻟﺼﺤﺔ ﻭﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺃﻭﻟﻴﺎء ﺍﻷﻣﻮﺭ ﺍﻟﻘﻠﻘﻴﻦ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﻴﺪﺓ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮﺓ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻀﻢ ﺍﻟﺤﻠﻲ ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﺃﺧﺮﻯ‬
‫ﻣﺮﺗﺒﻄﺔﺑﺄﻓﻼﻡ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻭﺍﻟﺒﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮﺓ ‪ -‬ﺗﺨﻠﻖ ﺍﺗﺼﺎﻻً ﻗﻮﻳﺎً ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻭ ﺍﻷﻛﻞ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﺼﺤﻲ‪.‬‬

‫‪213‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺖﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ ﺑﻮﺿﻊ ﺍﻟﻮﺟﺒﺔ ﺍﻟﺴﻌﻴﺪﺓ ﻋﻠﻰ ﻧﻈﺎﻡ ﻏﺬﺍﺉﻲ ‪ ،‬ﻭﺧﻔﺾ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﻋﺪﺩ ﺍﻟﺴﻌﺮﺍﺕ ﺍﻟﺤﺮﺍﺭﻳﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 20‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ‪،‬ﻭﺇﺿﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﺎﻛﻬﺔ ﺇﻟﻰ ﻛﻞ ﻭﺟﺒﺔ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻠﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﻴﺪﺓ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﺤﻠﻴﺐ ﻭﺍﻟﻤﺎء ﻭﺍﻟﻌﺼﻴﺮ‪ .‬ﻭﻟﻤﺪﺓ ﺃﺳﺒﻮﻋﻴﻦ ﻣﻦ ﻛﻞ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪،‬ﺗﺴﺘﺒﺪﻝ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ ﺍﻷﻟﻌﺎﺏ ﻓﻲ ﻭﺟﺒﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺴﻌﻴﺪﺓ ﺑﻜﺘﺐ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ‪28.‬‬

‫ﻗﺪﻳﺠﻌﻞ ﺍﻟﻌﺼﺮ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ًﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕﺍﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺔ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺍﻟﻤﻮﺟﻬﺔ ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺟﺎﺕ ﻭﺍﺿﺤﺔ ﺇﻟﻰ ﺣﺪ ﻣﺎ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﻠﻰ ﺍﻵﺑﺎء ﺍﻛﺘﺸﺎﻓﻬﺎ ﻭﺍﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻊﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﺘﻢ ﺗﻀﻤﻴﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺳﺎﺉﻂ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﺑﻤﻬﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﻭﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔﺫﺍﺕ ﺍﻟﺸﺎﺷﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﺠﺎﻭﺯ ﺣﺘﻰ ﺃﻋﻴﻦ ﺍﻟﻮﺍﻟﺪﻳﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻳﻘﻈﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺼﺎﺕ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﺨﻄﻮﻁﺍﻟﻔﺎﺻﻠﺔ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻬﻲ ﻭﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻱ ﻏﻴﺮ ﻭﺍﺿﺤﺔ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻧﻈﺮﺍً ﻷﻥ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻳﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﻛﻤﻴﺎﺕ‬
‫ﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺓﻣﻦ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ ‪ ،‬ﻳﻨﺼﺢ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﺨﺒﺮﺍء ﺑﺄﻧﻪ "ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﺗﺮﻙ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻷﺟﻬﺰﺗﻬﻢ‬
‫ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ"‪29.‬‬

‫ﻋﻠﻰﻧﻄﺎﻕ ﺃﻭﺳﻊ ‪ ،‬ﺃﺩﻯ ﻧﻤﻮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ ﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﺇﻟﻰ ﺇﺛﺎﺭﺓ‬
‫ﻣﺨﺎﻭﻑﺟﺪﻳﺪﺓ ﺑﺸﺄﻥ ﺍﻧﺘﻬﺎﻛﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‪ .‬ﻳﺴﻤﺢ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﺑﺎﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﺩﻗﺔ ‪،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﻤﺢ ﻟﺼﺎﻧﻌﻲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﺸﻜﻮﻙ ﻓﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻌﻠﻨﻴﻦ ﺍﻟﻤﺨﺎﺩﻋﻴﻦ ﺑﺎﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺠﻤﺎﻫﻴﺮ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺿﻌﻔﺎً‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦﻋﺪﻳﻤﻲ ﺍﻟﻀﻤﻴﺮ ﺍﻵﻥ ﺇﺭﺳﺎﻝ ﺭﺳﺎﺉﻞ ﺧﺎﺩﻋﺔ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﺧﺼﻴﺼﺎً ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﻣﺒﺎﺷﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﻣﻼﻳﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﺍﻟﻤﻄﻤﺉﻨﻴﻦ‪.‬‬

‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﻴﻮﻡ ﺃﻳﻀﺎً ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻣﺘﻄﻮﺭﺓ ﻟﺘﺘﺒﻊ ﺍﻟﺤﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ‬
‫ﻋﻤﻼءﻣﻔﺼﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺬﻫﻞ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻠﻔﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻫﺬﻩ‬
‫ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻔﺮﻁ ﺑﺮﺳﺎﺉﻞ ﻭﻋﺮﻭﺽ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﺨﺼﺼﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ‪،‬‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎًﻣﺎ ﻳﺴﻴﺮ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻓﻲ ﺧﻂ ﺭﻓﻴﻊ ﺑﻴﻦ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﻣﻄﺎﺭﺩﺗﻬﻢ‪:‬‬

‫ﺇﻟﻰﺃﻱ ﻣﺪﻯ ﻳﻌﺮﻓﻚ ﻫﺎﺗﻔﻚ ﺍﻟﺬﻛﻲ ﺟﻴﺪﺍً؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻘﺼﺺ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺮﻭﻳﻬﺎ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻚ؟ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ‪،‬ﺭﺑﻤﺎ ﺗﻌﺮﻑ ﺃﺟﻬﺰﺗﻚ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻋﻨﻚ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﺗﻌﺮﻓﻪ ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻚ‪ .‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺍﻟﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﺍﻷﺧﺮﻯ‬
‫ﺍﻣﺘﺪﺍﺩﺍًﺃﺳﺎﺳﻴﺎً ﻟﺤﻴﺎﺗﻨﺎ‪ .‬ﻣﻬﻤﺎ ﻓﻌﻠﺖ ‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻠﻌﺐ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ‪ -‬ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺎﺗﻔﻚ ﺃﻭ ﺟﻬﺎﺯﻙ‬
‫ﺍﻟﻠﻮﺣﻲﺃﻭ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﺃﻭ ﺳﻄﺢ ﺍﻟﻤﻜﺘﺐ ﺩﺍﺉﻤﺎً ﺟﺰءﺍً ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺪﺙ‪ .‬ﺗﺬﻫﺐ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺃﻳﻨﻤﺎ ﺗﺬﻫﺐ ‪ ،‬ﻭﺗﺮﻓﻴﻬﻚ ‪،‬‬
‫ﻭﺗﻮﺻﻠﻚﺑﺎﻷﺻﺪﻗﺎء ‪ ،‬ﻭﺗﺄﺧﺬﻙ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺼﻔﺢ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺗﻐﺬﻳﻚ ﺑﺎﻷﺧﺒﺎﺭ ﻭﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺗﺴﺘﻤﻊ ﺣﺘﻰ ﺇﻟﻰ ﻣﺤﺎﺩﺛﺎﺗﻚ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﻨﺼﻴﺔﻭﺍﻟﺒﺮﻳﺪ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻲ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺣﻤﻴﻤﻴﺔ‪ .‬ﻭﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺸﺎﺭﻙ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﻛﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻊ ﺟﻬﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪.‬ﻟﻘﺪ ﻃﻮﺭﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻵﻥ ﻃﺮﻗﺎً ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﺘﻄﻮﺭﺓ ﺗﻘﺘﺮﺏ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﺤﺮ ﻻﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺭﺅﻯ ﺣﻤﻴﻤﺔ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬
‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ‪،‬‬

‫ﻳﺠﺎﺩﻝﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺑﺄﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻛﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﻘﺮﻳﺒﺔ ﻭﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻳﺨﺪﻡ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻠﻘﻰﺍﻟﻌﻤﻼء ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻭﻋﺮﻭﺿﺎً ﻣﺨﺼﺼﺔ ﻭﺫﺍﺕ ﺻﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻔﻬﻤﻬﻢ ﻭﺗﺜﻴﺮ ﺍﻫﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ﺣﻘﺎً‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﻳﺸﻌﺮﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭﺍﻟﻤﺪﺍﻓﻌﻴﻦ ﻋﻦ ﺍﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺤﻤﻴﻤﺔ ﻓﻲ ﺃﻳﺪﻱ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦﻋﺪﻳﻤﻲ ﺍﻟﻀﻤﻴﺮ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺆﺩﻱ ﺇﻟﻰ ﺿﺮﺭ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮﻭﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﻤﻔﺮﻁ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻗﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ "ﺍﻟﺘﻌﺮﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ﻟﺨﺪﻣﺘﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ" ﻭﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ‬
‫ﻋﻠﻰﺃﻧﻪ "ﻣﻼﺣﻘﺔ" ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻭ "ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﻢ"‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮﻥ ﻓﻲ ﻣﺸﺎﺭﻛﺔ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﺫﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻭ ﺻﻔﻘﺎﺕ ﺃﻓﻀﻞ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻗﻠﻘﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦﻗﺪ ﻳﺬﻫﺒﻮﻥ ﺑﻌﻴﺪﺍً ﺟﺪﺍً‪.‬‬

‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪،‬ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻘﻀﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻘﻴﻘﺔﻣﻦ ﺍﻟﺬﻯﻣﺴﺘﻬﺪﻑ ﺑﻞ ﺑﺎﻷﺣﺮﻯﻛﻴﻒﻭﻟﻞﻣﺎﺫﺍ ﺍﻭ ﻣﺎ‪.‬‬
‫ﺗﻨﺸﺄﺍﻟﺨﻼﻓﺎﺕ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺎﺏ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ‪ -‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﻴﺮ ﻋﺎﺩﻝ‬
‫ﺷﺮﺍﺉﺢﺿﻌﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻧﻬﺎ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺗﻜﺘﻴﻜﺎﺕ ﻣﺸﻜﻮﻙ ﻓﻴﻬﺎ‪ .‬ﻳﺪﻋﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻝ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺎً ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺨﺪﻡ ﻓﻘﻂ ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺃﻳﻀﺎً ﻣﺼﺎﻟﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬‬

‫‪214‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﻣﻮﻗﻒﺍﻟﻤﻨﺘﺞﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ‬

‫ﺑﻬﺎﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻬﻢ‬
‫ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ‪ -‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻠﻬﺎ‬
‫ﻓﻲﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻌﻘﻮﻝﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺇﻟﻰﺟﺎﻧﺐ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺴﺘﻬﺪﻓﻬﺎ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﻗﺮﺍﺭ ﺑﺸﺄﻥ ﺃ ﻣﻮﻗﻊ ﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔ‪-‬ﻛﻴﻒ ﺳﺘﺨﻠﻖ‬
‫ﻗﻴﻤﺔﻣﺘﺒﺎﻳﻨﺔ ﻟﻠﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻭﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻤﻨﺎﺻﺐ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻳﺪ ﺷﻐﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‪ .‬ﺃﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺘﺞﺍﻟﺘﻲ ﺣﺪﺩﻫﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥﻋﻠﻰ ﺍﻟﺴﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﻬﻤﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺤﺘﻠﻬﺎ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﺗﺼُﻨﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺼﺎﻧﻊ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺤﺪﺙ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪.‬‬

‫ﻳﺘﻢﻭﺿﻊ ‪ Daz‬ﻛﻤﻨﻈﻒ ﻋﺎﺉﻠﻲ ﻗﻮﻱ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻏﺮﺍﺽ ؛ ﺗﺎﻳﺪ "ﻣﻌﺠﺰﺓ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ" ‪ ،‬ﻣﻨﻈﻒ ﻋﺎﺉﻠﻲ ﻣﺘﻌﺪﺩ ﺍﻷﻏﺮﺍﺽ ﺷﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﺆﻟﻒ‬
‫ﺍﻟﺘﺤﻤﻞﻳﺰﻳﻞ ﺍﻷﻭﺳﺎﺥ ﻭﺍﻟﺒﻘﻊ ﺍﻟﺼﻌﺒﺔ‪ .‬ﻭﻋﺪ ﻋﻤﻼء ‪ Asda‬ﺑـ "ﺃﺳﻌﺎﺭ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺩﺍﺉﻤﺎً‪ . . .‬ﺩﺍﺉﻤﺎ'ً‪ .‬ﺃﻣﺮﻳﻜﺎﻥ ﺇﻛﺴﺒﺮﻳﺲ ‪" ،‬ﻻ‬
‫ﺗﻌﻠﻴﻖ‬
‫ﺗﻌﻴﺶﺑﺪﻭﻧﻬﺎ"‪ .‬ﻓﻲ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺗﺘﻤﺮﻛﺰ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻧﻴﺴﺎﻥ ﻭﻫﻮﻧﺪﺍ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺳﻴﺪﺱ ﻭﻛﺎﺩﻳﻼﻙ ﻓﻲ‬
‫ﻓﻲﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﺮﺩ ﻓﻴﻪ‬ ‫)ﺑﺂﻻﻑ ﺍﻟﺪﻭﻻﺭﺍﺕ(‬
‫ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ‪،‬ﻭﺑﻮﺭﺵ ﻭﺑﻲ ﺇﻡ ﺩﺑﻠﻴﻮ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍء‪ .‬ﻭﺗﻘﻮﻡ ﺍﻳﻜﻴﺎ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮﺩ ﺑﻴﻊ ﺃﺛﺎﺙ ﻣﻨﺰﻟﻲ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ ؛ ﺇﻧﻪ "ﻣﺘﺠﺮ ﺗﺤﺴﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺃﻭﻝﺳﺆﺍﻝ ﻳﺒﺪﻭ ﺑﺴﻴﻄﺎً )ﺃﻱ‬ ‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ"‪.‬‬
‫ﺍﻟﺴﻌﺮ‬

‫ﺳﻮﻑﺍﻟﻌﻤﻼء ﻧﺤﻦ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥﻣﺜﻘﻠﻮﻥ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ‪ .‬ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺓ ﻳﺘﺨﺬﻭﻥ‬
‫ﺗﺨﺪﻡ؟( ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻳﻀﺎً ﻃﺮﺡ‬ ‫ﻓﻴﻬﺎﻗﺮﺍﺭ ﺍﻟﺸﺮﺍء‪ .‬ﻟﺘﺒﺴﻴﻂ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺍء ‪ ،‬ﻳﻨﻈﻢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﻭﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻓﻲ ﻓﺉﺎﺕ ﻭﻳﻀﻌﻮﻧﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﺆﺍﻝﺍﻟﺜﺎﻧﻲ )ﻛﻴﻒ‬
‫ﺃﺫﻫﺎﻧﻬﻢ‪.‬ﻣﻮﻗﻒ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻫﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻌﻘﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺼﻮﺭﺍﺕ ﻭﺍﻻﻧﻄﺒﺎﻋﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺸﺎﻋﺮ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﺪﻯ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ‬
‫ﺳﻨﺨﺪﻣﻬﻢ؟(‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ﻳﻀﻊﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺃﻭ ﺑﺪﻭﻧﻬﺎ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻻ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ﺗﺮﻙ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻟﻠﺼﺪﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻳﺠﺐﻋﻠﻴﻬﻢﺧﻄﺔﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﻤﻨﺢ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﺃﻛﺒﺮ ﻣﻴﺰﺓ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ‪ ،‬ﻭﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺰﻳﺞ‬
‫ﺗﺴﻮﻳﻘﻲﻹﻧﺸﺎء ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﻤﺨﻄﻂ ﻟﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺧﺮﺍﺉﻂﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﻏﺎﻟﺒﺎًﻣﺎ ﻳﺴﺘﻌﺪ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻋﻨﺪ ﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊﺧﺮﺍﺉﻂ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻹﺩﺭﺍﻛﻴﺔﺗﻈُﻬﺮ‬
‫ﺗﺼﻮﺭﺍﺕﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻟﻌﻼﻣﺎﺗﻬﻢ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﺑﻌﺎﺩ ﺷﺮﺍء ﻣﻬﻤﺔ‪ .‬ﻳﻮﺿﺢ ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 7.3‬ﺧﺮﻳﻄﺔ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻟﺴﻮﻕ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪30.‬ﻳﺸﻴﺮ ﻣﻮﻗﻊ ﻛﻞ ﺩﺍﺉﺮﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺨﺮﻳﻄﺔ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭﺓﺍﻟﺘﻲ ﺗﺪﺭﻛﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬

‫‪95‬‬

‫ﻛﺎﺩﻳﻼﻙﺍﺳﻜﺎﻟﻴﺪ‬
‫‪85‬‬
‫ﺇﻧﻔﻴﻨﻴﺘﻲ‪QX‬‬
‫ﻟﻜﺰﺱﺍﻝ ﺍﻛﺲ ‪٥٧٠‬‬
‫ﻟﻴﻨﻜﻮﻟﻦﻧﺎﻓﻴﺠﻴﺘﻮﺭ‬ ‫‪75‬‬
‫ﺗﻮﻳﻮﺗﺎﻻﻧﺪ ﻛﺮﻭﺯﺭ‬
‫ﻻﻧﺪﺭﻭﻓﺮ ﺭﻳﻨﺞ ﺭﻭﻓﺮ‬
‫‪65‬‬
‫ﻳﻮﺿﺢﻣﻮﻗﻊ ﻛﻞ ﺩﺍﺉﺮﺓ ﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻀﻊ ﻓﻴﻪ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺑﻌﺪﻳﻦ‪ :‬ﺍﺗﺠﺎﻩ‬
‫‪55‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻌﺮﻭﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻔﺎﺧﺮ‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﺣﺠﻢ ﻛﻞ ﺩﺍﺉﺮﺓ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺍﻟﺤﺼﺔﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻘﻄﻊ‪.‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻻﻧﺪ ﻛﺮﻭﺯﺭ ﻫﻲ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﻳﻨُﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﺍﻟﺜﻤﻦ‬
‫ﻧﺴﺒﻴﺎًﻭﺃﻛﺜﺮ ﺗﻮﺟﻬﺎ ًﻧﺤﻮ ﺍﻷﺩﺍء‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫ﺃﺩﺍء‬ ‫ﻓﺨﻢ‪.‬ﺗﺮﻑ‬
‫ﺍﺗﺠﺎﻩ‬

‫ﺍﻟﺸﻜﻞ‪7.3‬ﺧﺮﻳﻄﺔ ﺍﻟﻤﻮﻗﻊ‪ :‬ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮﺓ‬

‫ﻣﺼﺪﺭ‪ :‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩﺍً ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ‪ WardsAuto.com‬ﻭ ‪.Edmunds.com ، 2010‬‬

‫‪215‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰﻋﻠﻰ ﺑﻌﺪﻳﻦ‪ :‬ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﺘﻮﺟﻪ )ﺍﻟﺮﻓﺎﻫﻴﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻷﺩﺍء(‪ .‬ﻳﺸﻴﺮ ﺣﺠﻢ ﻛﻞ ﺩﺍﺉﺮﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪،‬ﻳﻨﻈﺮ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺇﻟﻰ ﻛﺎﺩﻳﻼﻙ ﺇﺳﻜﺎﻟﻴﺪ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺭﻳﺎﺿﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﺠﻢﻭﻓﺎﺧﺮﺓ ﻭﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﺘﺪﻟﺔ ﻣﻊ ﺗﻮﺍﺯﻥ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﻭﺍﻷﺩﺍء‪ .‬ﺗﺮﺗﻜﺰ ﺇﺳﻜﺎﻟﻴﺪ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﺍﻟﺤﻀﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺣﺎﻟﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺭﺑﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ‬
‫"ﺍﻷﺩﺍء" ﺃﺩﺍء ﺍﻟﻘﻮﺓ ﻭﺍﻟﺴﻼﻣﺔ‪ .‬ﻟﻦ ﺗﺠﺪ ﺃﻱ ﺫﻛﺮ ﻟﻠﻤﻐﺎﻣﺮﺍﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻮﻋﺮﺓ ﻓﻲ ﺇﻋﻼﻥ ﺇﺳﻜﺎﻟﻴﺪ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰﺍﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺭﻳﻨﺞ ﺭﻭﺭ ﻭﻻﻧﺪ ﻛﺮﻭﺯﺭ ﺗﺘﻤﺘﻌﺎﻥ ﺑﺎﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻔﺮﻭﻕ ﺍﻟﺪﻗﻴﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍء ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻮﻋﺮﺓ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺑﺪﺃﺕ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻻﻧﺪ ﻛﺮﻭﺯﺭ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1951‬ﻛﻤﺮﻛﺒﺔ ﺭﺑﺎﻋﻴﺔ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺗﺸﺒﻪ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺠﻴﺐ ﻣﺼﻤﻤﺔ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻛﺜﺮﺍﻟﺘﻀﺎﺭﻳﺲ ﻭﺍﻟﻤﻨﺎﺧﺎﺕ ﻗﺴﻮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺍﺣﺘﻔﻈﺖ ﻻﻧﺪ ﻛﺮﻭﺯﺭ ﺑﻬﺬﻩ ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﺓ ﻭﺍﻷﺩﺍء ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰ ﻭﻟﻜﻦ‬
‫ﻣﻊﺇﺿﺎﻓﺔ ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ‪ .‬ﻳﺘﻔﺎﺧﺮ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﻮﻳﺐ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺑﻬﺎ ﺑـ "ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻷﺳﻄﻮﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻮﻋﺮﺓ" ‪ ،‬ﻣﻊ ﺗﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻮﻋﺮﺓ‬
‫ﻣﺜﻞﻧﻈﺎﻡ ﺍﻟﺤﺚ ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ ﺍﻟﺼﻮﺗﻲ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺃﻗﺼﻰ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ‪" ، RPMs‬ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺇﻧﺸﺎء ﺍﻟﺘﻼﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﺠﺒﺎﻝ"‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺮﻏﻢﻣﻦ ﻗﻮﺗﻬﺎ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻼﺣﻆ ﺃﻥ "ﺗﻘﻨﻴﺔ ‪ Bluetooth‬ﺑﺪﻭﻥ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻴﺪﻳﻦ ‪ ،‬ﻭﺗﺮﻓﻴﻪ ‪ ، DVD‬ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻲ‬
‫ﺍﻟﻔﺨﻢﻗﺪ ﺧﻔﻔﺖ ﻣﻦ ﺣﻮﺍﻓﻬﺎ"‪.‬‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬

‫ﺗﺠﺪﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺳﺘﻼﺣﻖ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ‬
‫ﺑﺎﻟﺠﻮﺩﺓﻓﻲ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻨﺼﺐ ﻓﻲ ﻗﻄﺎﻉ ﺟﺪﻳﺪ ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺪﺩ ﻛﺎﻑ ٍﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﻟﻜﻦ‬
‫ﻓﻲﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺳﺘﻌﻤﻞ ﺷﺮﻛﺘﺎﻥ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪ .‬ﺛﻢ ﺳﻴﺘﻌﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﻃﺮﻕ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ‬
‫ﻧﻔﺴﻪﻋﻦ ﺍﻵﺧﺮ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻤﻴﺰ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺑﻨﺎء ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻓﺮﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﻭﻕ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ‬
‫ﺩﺍﺧﻞﺍﻟﻘﻄﺎﻉ‪.‬‬

‫ﻗﺒﻞﻛﻞ ﺷﻲء ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺨﺪﻡ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺗﻔﻀﻴﻼﺕ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﺟﻴﺪﺍً‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻛﻼ ًﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺬ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ ﻣﻜﺎﻓﻲ ﻭﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻫﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻗﻬﻮﺓ ﻭﻭﺟﺒﺎﺕ ﺧﻔﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻬﺎ‬
‫ﺗﺴﺘﻬﺪﻑﻋﻤﻼء ﻣﺨﺘﻠﻔﻴﻦ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻳﺮﻳﺪﻭﻥ ﺃﺷﻴﺎء ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻤﺎﻣﺎً ﻋﻦ ﺑﺎﺉﻊ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ ﺍﻟﻤﻔﻀﻞ ﻟﺪﻳﻬﻢ‪ .‬ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻦ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﻳﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮﻥ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻮﺍﺿﻊ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺤﺎﺟﺐ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﻣﻜﺎﻓﻲ‬
‫ﻳﺴﺘﻬﺪﻑﺍﻟﺸﺨﺺ ﺍﻟﻌﺎﺩﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﻟﺪﻳﻪ ﺣﻮﺍﺟﺐ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻧﺨﻔﺎﺿﺎً ‪ ،‬ﻣﻦ ﻧﻮﻉ "ﻛﻞ ﺭﺟﻞ" ‪ -‬ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺃﺳﻤﺎء ﺇﻳﻄﺎﻟﻴﺔ ﺯﺍﺉﻔﺔ ﺭﺍﺉﻌﺔ‬
‫ﻟﻠﻘﻬﻮﺓﺃﻭ ﺃﺣﺠﺎﻡ ﺍﻷﻛﻮﺍﺏ ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻨﺠﺢ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺨﻠﻖ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺐ ﻟﻤﺰﻳﺠﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﻣﻦ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬

‫ﺗﺘﻜﻮﻥﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻣﻦ ﺛﻼﺙ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪ :‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﺎﻳﺰﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻨﺎء‬
‫ﻣﺮﻛﺰﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺳﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻌﺪ‬
‫ﺫﻟﻚﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫ﺗﺤﺪﻳﺪﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻭﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬

‫ﻟﺒﻨﺎءﻋﻼﻗﺎﺕ ﻣﺮﺑﺤﺔ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﻓﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﻗﻴﻤﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﺑﺸﻜﻞﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻤﻴﺰ ﻓﻴﻪ ﻭﺗﻀﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﺎﺉﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪،‬‬
‫ﻓﺈﻧﻬﺎﺗﻜﺘﺴﺐﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻣﻴﺰﺓﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫ﻣﻴﺰﺓﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦﺍﻟﻤﻜﺘﺴﺒﺔ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ‬
‫ﻟﻜﻦﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺼﻠﺒﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺒُﻨﻰ ﻋﻠﻰ ﻭﻋﻮﺩ ﻓﺎﺭﻏﺔ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻗﺎﻣﺖ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻮﺿﻊ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻪ ﻋﺮﺽﺃﻓﻀﻞ ﺟﻮﺩﺓ‬
‫ﺗﻘﺪﻳﻢﻗﻴﻤﺔ ﺃﻛﺒﺮ ﻟﻠﻌﻤﻼء ‪ ،‬ﺇﻣﺎ ﻋﻦ‬
‫ﻭﺧﺪﻣﺔ ‪،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻤﻴﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮﻥﻳﺴﻠﻢ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻤﻮﻋﻮﺩﺓ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻥ ﺗﻔﻌﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜﻴﺮ‬
‫ﻃﺮﻳﻖﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺃﻗﻞ ﺃﻭ‬
‫ﻣﻦﻣﺠﺮﺩ ﺍﻟﺼﺮﺍﺥ ﺑﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻭﺷﻌﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺃﻭﻻﻳﻌﻴﺶﺷﻌﺎﺭ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ "ﺍﻟﻤﺪﻋﻮﻡ‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﻢﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺮﺭ‬
‫ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ" ﺑﺎﺉﻊ ﺍﻷﺣﺬﻳﺔ ﻭﺍﻹﻛﺴﺴﻮﺍﺭﺍﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺃﺟﻮﻓﺎً ﺇﻥ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺪﻋﻮﻣﺎً ﺑﺨﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼء ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﺣﻘﺎً‪ .‬ﺗﻘﻮﻡ ‪Zappos‬‬ ‫ﺍﺭﺗﻔﺎﻉﺍﻷﺳﻌﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺑﻤﺤﺎﺫﺍﺓﻣﺆﺳﺴﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻭﺟﻤﻴﻊ ﻣﻮﻇﻔﻴﻬﺎ ﺣﻮﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﻓﻀﻞ ﺧﺪﻣﺔ ﻋﻤﻼء ﻣﻤﻜﻨﺔ‪ .‬ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﺭﻗﻢ ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻠﺒﺎﺉﻊ ﻋﺒﺮ‬
‫ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ‪":‬ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺭﺍﺉﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ"‪31.‬‬

‫ﻟﻠﻌﺜﻮﺭﻋﻠﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ ﺍﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺘﻬﺎ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﻟﺸﺮﻛﺔﺍﻟﺘﻨﺒﻴﻪ ﺃﻥ ﺗﺠﺪ ﻃﺮﻗﺎً ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻧﻘﻄﺔ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ‬
‫ﺗﻤﻴﺰﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﻬﺎ ﺃﻭ ﻋﻦ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ؟ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻔﺮﻕ ﻋﻠﻰ ﻃﻮﻝ ﺧﻄﻮﻁﻣﻨﺘﺞﻭﺧﺪﻣﺎﺕﻭﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕﻭﺍﺷﺨﺎﺹﺃﻭﺻﻮﺭﺓ‪.‬‬

‫‪216‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺧﻼﻝﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻤﻴﺰﺍﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﺍء ﺃﻭ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﺗﻀﻊ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﺓ ‪ Bose‬ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺠﺎﺭﺏ ﺍﻻﺳﺘﻤﺎﻉ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﺗﻀﻊ ‪ BMW‬ﻧﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻋﻠﻰﺃﻧﻬﺎ "ﺁﻟﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ ﺍﻟﻤﻄﻠﻘﺔ" ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﻤﺘﻌﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔﺇﻟﻰ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ﺍﻟﻤﺎﺩﻱ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻳﻀﺎً ﺍﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ‪ .‬ﺑﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﻜﺴﺐ‬
‫ﺗﻤﺎﻳﺰﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺧﺪﻣﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ ﻭﻣﺮﻳﺤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﻔﺘﺢ ‪ Metro Bank‬ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻭﻏﻴﺮ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻱ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻣﺘﺎﺟﺮﻩ ﺳﺒﻌﺔ ﺃﻳﺎﻡ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﺒﻮﻉ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﻣﺴﻴﺎﺕ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺼﺮ ﻳﺘﺮﺍﺟﻊ ﻓﻴﻪ ﺭﺿﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺨﻄﻮﻁﺍﻟﺠﻮﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ‪ ،‬ﺗﻤﻴﺰ ﺍﻟﺨﻄﻮﻁ ﺍﻟﺠﻮﻳﺔ ﺍﻟﺴﻨﻐﺎﻓﻮﺭﻳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺧﺪﻣﺔ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻻﺳﺘﺜﻨﺎﺉﻴﺔ ﻭﺭﺷﺎﻗﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻀﻴﻔﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺎﺭﺱﻗﻨﺎﺓ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰﺍﻛﺘﺴﺎﺏ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺼﻤﻤﻮﻥ ﺑﻬﺎ ﺗﻐﻄﻴﺔ ﻗﻨﺎﺗﻬﻢ ﻭﺧﺒﺮﺗﻬﻢ‬
‫ﻭﺃﺩﺍﺉﻬﺎ‪.‬ﺃﻣﺎ ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻴﺘﻤﻴﺰﻭﻥ ﻋﻦ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻗﻨﻮﺍﺗﻬﻢ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺴﻼﺳﺔ‪.‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻳﻀﺎً ﺍﻟﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﻨﺎﺱ‪-‬ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ ﺃﺷﺨﺎﺹ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﻦ‬
‫ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﻢ‪.‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺃﻥ ﺗﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻭﺗﺪﺭﻳﺒﻬﻢ ﺟﻴﺪﺍً‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻮﺍﻗﻌﻬﺎ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻌﺮﻭﻑ ﺃﻥ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺩﻳﺰﻧﻲ ﻭﺩﻭﺩﻭﻥ ﻭﻣﺘﻔﺎﺉﻠﻮﻥ‪ .‬ﻳﺘﻄﻠﺐ ﺗﻤﺎﻳﺰ‬
‫ﺍﻷﺷﺨﺎﺹﺃﻥ ﺗﺨﺘﺎﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻭﺗﺪﺭﻳﺒﻬﻢ ﺟﻴﺪﺍً‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺩﻳﺰﻧﻲ‬
‫ﺑﺘﺪﺭﻳﺐﺍﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻨﺰﻫﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﺟﻴﺪﺍً ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺃﻧﻬﻢ ﺃﻛﻔﺎء ﻭﻣﻬﺬﺑﻮﻥ ﻭﻭﺩﻭﺩﻭﻥ ‪ -‬ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ‬
‫ﻓﻲﺍﻟﻔﻨﺪﻕ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺳﺎﺉﻘﻲ ﺍﻟﻨﻘﻞ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻘﺎﺉﻤﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻛﻮﺏ ‪ ،‬ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻜﺘﺴﺤﻮﻥ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﻨﺰﻫﺎﺕ‪ .‬ﻳﺘﻢ‬
‫ﺗﺪﺭﻳﺐﻛﻞ ﻣﻮﻇﻒ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻟﻔﻬﻢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻭ "ﺇﺳﻌﺎﺩ ﺍﻟﻨﺎﺱ"‪.‬‬

‫ﺣﺘﻰﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﺪﻭ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﺍﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺘﺸﺎﺑﻬﺔ ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻼﺣﻆ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ ﺍﺧﺘﻼﻓﺎً ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺗﻤﺎﻳﺰ‬
‫ﺍﻟﺼﻮﺭ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻨﻘﻞ ﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﻤﻤﻴﺰﺓ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﻣﻜﺎﻧﺘﻪ‪ .‬ﺇﻥ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺻﻮﺭﺓ ﻗﻮﻳﺔ ﻭﻣﻤﻴﺰﺓ‬
‫ﻳﺘﻄﻠﺐﺍﻹﺑﺪﺍﻉ ﻭﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﺠﺎﺩ‪ .‬ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﺻﻮﺭﺓ ﻓﻲ ﺫﻫﻦ ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭ ﺑﻴﻦ ﻋﺸﻴﺔ ﻭﺿﺤﺎﻫﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ‬
‫ﻣﻦﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻥ ﻓﻨﺪﻕ ﺭﻳﺘﺰ ﻛﺎﺭﻟﺘﻮﻥ ﻳﻌﻨﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ‪ ،‬ﻓﻴﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﻣﺪﻋﻮﻣﺔ ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﺗﻘﻮﻟﻪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﺎ‬
‫ﺗﻔﻌﻠﻪ‪.‬‬

‫ﻳﻤﻜﻦﻟﻠﺮﻣﻮﺯ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻷﻗﻮﺍﺱ ﺍﻟﺬﻫﺒﻴﺔ ﻟﻤﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ ‪ ،‬ﻭﺷﻌﺎﺭ ‪ Google‬ﺍﻟﻤﻠﻮﻥ ‪ ،‬ﻭﻃﺎﺉﺮ ‪ ، Twitter‬ﻭ ‪ Nike swoosh‬ﺃﻭ‬
‫ﺷﻌﺎﺭ"ﻋﻼﻣﺔ ﺍﻟﻌﻀﺔ" ﻣﻦ ‪ ، Apple‬ﺃﻥ ﺗﻮﻓﺮ ﺗﻤﻴﻴﺰﺍً ﻗﻮﻳﺎً ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺗﻤﻴﻴﺰﺍً ﻟﻠﺼﻮﺭ‪ .‬ﻗﺪ ﺗﺒﻨﻲ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﺣﻮﻝ ﺷﺨﺺ ﻣﺸﻬﻮﺭ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻓﻌﻠﺖ ‪ H&M‬ﻣﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﻼﺑﺲ ﺍﻟﺪﺍﺧﻠﻴﺔ ‪ .David Beckham‬ﺣﺘﻰ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕﺃﺻﺒﺤﺖ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻷﻟﻮﺍﻥ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪) Coca-Cola‬ﺃﺣﻤﺮ( ﺃﻭ ‪) IBM‬ﺃﺯﺭﻕ( ﺃﻭ ‪) UPS‬ﺑﻨﻲ(‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺗﻮﺻﻴﻞ ﺍﻟﺮﻣﻮﺯ‬
‫ﻭﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺎﺕﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ ﻭﻋﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺼﻮﺭﺓ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻨﻘﻞ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪.‬‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‬

‫ﻟﻨﻔﺘﺮﺽﺃﻥ ﺷﺮﻛﺔ ﻣﺎ ﻣﺤﻈﻮﻇﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻻﻛﺘﺸﺎﻑ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻣﺰﺍﻳﺎ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ .‬ﺍﻵﻥ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﺗﺨﺘﺎﺭﺗﻠﻚ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺒﻨﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻘﺮﺭ ﻋﺪﺩ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻬﺎ ﻭﺃﻳﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻛﻢﻋﺪﺩ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ‬

‫ﻳﻌﺘﻘﺪﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺮﻭﺝ ﺑﻘﻮﺓ ﻟﻤﻴﺰﺓ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻓﻘﻂ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ‪ .‬ﻗﺎﻝ ﺍﻟﻤﺪﻳﺮ ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱ‬
‫ﺍﻟﺴﺎﺑﻖﻟﻺﻋﻼﻥ ﺭﻭﺳﺮ ﺭﻳﻔﺰ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺇﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﻠﻒﻋﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪ )‪(USP‬ﻟﻜﻞ ﻋﻼﻣﺔ‬
‫ﺗﺠﺎﺭﻳﺔﻭﺍﻟﺘﺰﻡ ﺑﻬﺎ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺳﻤﺔ ﻭﺗﺼﻒ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ "ﺭﻗﻢ ﻭﺍﺣﺪ" ﻓﻲ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﺴﻤﺔ‪ .‬ﻳﻤﻴﻞ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥ‬
‫ﺇﻟﻰﺗﺬﻛﺮ ﺭﻗﻢ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻓﻀﻞ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻟﻤﻔﺮﻁ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ‪ .‬ﻭﻫﻜﺬﺍ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺸﺠﻊ ﺑﺮﺟﺮ‬
‫ﻛﻨﺞﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﺸﺨﺼﻲ ‪" -‬ﺍﺟﻌﻠﻪ ﻋﻠﻰ ﻃﺮﻳﻘﺘﻚ"‪.‬‬

‫ﻳﻌﺘﻘﺪﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻵﺧﺮﻭﻥ ﺃﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻀﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺃﺩﺍﺓ ﺗﻤﻴﻴﺰ‪ .‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺿﺮﻭﺭﻳﺎً ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ‬
‫ﺷﺮﻛﺘﺎﻥﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﺪﻋﻴﺎﻥ ﺃﻧﻬﺎ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺴﻤﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻤﻴﺰ ‪ Microsoft‬ﺟﻬﺎﺯ ‪ Surface‬ﺍﻟﻠﻮﺣﻲ ﺍﻟﻤﺒﺘﻜﺮ‬
‫ﺑﺄﻧﻪﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﺤﻤﻮﻝ ﻭﺟﻬﺎﺯ ﻟﻮﺣﻲ ﻓﻲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ .‬ﺇﻧﻪ "ﺟﻬﺎﺯ ﻭﺍﺣﺪ ﻟﻜﻞ ﺷﻲء ﻓﻲ ﺣﻴﺎﺗﻚ" ‪ -‬ﺃﺧﻒ ﻭﺯﻧﺎً ﻭﺃﻗﻞ ﺳﻤﻜﺎً ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﻭﻟﻜﻦ ﻣﺰﻭﺩﺍً ﺑﻠﻮﺣﺔ ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻨﻘﺮ ﻓﻮﻗﻬﺎ ﻭﻣﻴﺰﺍﺕ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻛﺘﻤﺎﻻ ًﻣﻦ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﺇﻧﻪ "‬
‫ﻗﻮﻱﻣﺜﻞ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ‪ ،‬ﻭﺃﺧﻒ ﻣﻦ ﺍﻟﻬﻮﺍء"‪ .‬ﻳﺘﻤﺜﻞ ﺍﻟﺘﺤﺪﻱ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻮﺍﺟﻬﻪ ‪ Microsoft‬ﻓﻲ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺑﺄﻥ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺍﻟﻮﺍﺣﺪﺓ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺗﻔﻌﻞ ﻛﻞ ﺷﻲء‪.‬‬

‫‪217‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﺍﻟﻴﻮﻡ ‪،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻨﻘﺴﻢ ﻓﻴﻪ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺗﻮﺳﻴﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‪.‬‬

‫ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕﺍﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ ﺗﻌﺰﻳﺰﻫﺎ‬

‫ﻟﻴﺴﺖﻛﻞ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺫﺍﺕ ﻣﻐﺰﻯ ﺃﻭ ﺟﺪﻳﺮﺓ ﺑﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﻛﻞ ﺍﺧﺘﻼﻑ ﻟﺪﻳﻪ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻓﻮﺍﺉﺪ ﺍﻟﻌﻤﻼء‪ .‬ﻳﺴﺘﺤﻖ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﺇﺛﺒﺎﺗﻪ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻔﻲ ﺑﺎﻟﻤﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻣﻬﻢ‪.‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﻓﺎﺉﺪﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﺘﻤﻴﺰ‪.‬ﻻ ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﺍﻟﻔﺮﻕ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻘﺪﻣﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻤﻴﺰﺍً‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻣﺘﻔﻮﻕ‪.‬ﻳﺘﻔﻮﻕ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﺤﺼﻞ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻔﺎﺉﺪﺓ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻗﺎﺑﻞﻟﻠﻨﻘﻞ‪.‬ﺍﻟﻔﺮﻕ ﻗﺎﺑﻞ ﻟﻺﺑﻼﻍ ﻭﻣﺮﺉﻲ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ‪.‬‬ ‫•‬

‫ﻭﻗﺎﺉﻲ‪.‬ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﻧﺴﺦ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺑﺴﻌﺮﻣﻌﻘﻮﻝ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺩﻓﻊ ﺛﻤﻦ ﺍﻟﻔﺮﻕ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﻣﺮﺑﺢ‪.‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻔﺮﻕ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﺑﺢ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺃﺩﺧﻠﺖﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻔﺎﺿﻼﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻓﺸﻠﺖ ﻓﻲ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺃﻋﻠﻦ ﻓﻨﺪﻕ ‪Stamford‬‬
‫‪ Westin‬ﻓﻲ ﺳﻨﻐﺎﻓﻮﺭﺓ ﺫﺍﺕ ﻣﺮﺓ ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻪ ﻛﺄﻃﻮﻝ ﻓﻨﺪﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﻫﺬﺍ ﺗﻤﻴﻴﺰﺍً ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻬﻤﺎً ﻟﻤﻌﻈﻢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺡ ؛ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ‪،‬ﻟﻘﺪ ﺃﻭﻗﻒ ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻳﻦ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﻓﺸﻞ ﻣﻨﺘﺞ ‪ Coca-Cola‬ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ‪ - New Coke -‬ﻓﻲ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﻔﻮﻕ ﻭﺍﻷﻫﻤﻴﺔ‬
‫ﺑﻴﻦﺷﺎﺭﺑﻲ ‪ Coca-Cola‬ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﻴﻦ‪:‬‬

‫ﺃﻇﻬﺮﺕﺍﺧﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺘﺬﻭﻕ ﺍﻟﻌﻤﻴﺎء ﺍﻟﻤﻜﺜﻔﺔ ﺃﻥ ‪ 60‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﺍﻟﻐﺎﺯﻳﺔ ﺍﺧﺘﺎﺭﻭﺍ ﺗﺮﻛﻴﺒﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺓﻭﺃﻛﺜﺮ ﺣﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ‪ 52‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﺍﺧﺘﺎﺭﻭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺒﺴﻲ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ﺃﺳﻘﻄﺖ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺻﻴﻐﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻷﺻﻠﻴﺔﻣﻦ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﺒﺪﻟﺖ ‪ ،‬ﻣﻊ ﺿﺠﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺑـ ‪ ، New Coke‬ﻭﻫﻮ ﺇﺻﺪﺍﺭ ﺃﺣﻠﻰ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﺳﻼﺳﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺑﺤﺜﻬﺎ ‪،‬‬
‫ﺃﻏﻔﻠﺖﺷﺮﻛﺔ ‪ Coca-Cola‬ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺻﻮﻝ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺟﻌﻠﺖ ﺷﺮﻛﺔ ‪ Coca-Cola‬ﻣﺸﻬﻮﺭﺓ ﺟﺪﺍً ﻟﻤﺪﺓ ‪ 130‬ﻋﺎﻣﺎً‪.‬‬
‫ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔﻟﺸﺎﺭﺑﻲ ﺍﻟﻜﻮﻻ ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻴﻦ ‪ ،‬ﻳﻘﻒ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺏ ﺍﻷﺻﻠﻲ ﺟﻨﺒﺎً ﺇﻟﻰ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﻟﻌﺒﺔ ﺍﻟﺒﻴﺴﺒﻮﻝ ﻭﻓﻄﻴﺮﺓ ﺍﻟﺘﻔﺎﺡ ﻭﺗﻤﺜﺎﻝ ﺍﻟﺤﺮﻳﺔ‬
‫ﻛﻤﺆﺳﺴﺔﺃﻣﺮﻳﻜﻴﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺍﺗﻀﺢ ‪ ،‬ﺗﻤﻴﺰّ ‪ Coca-Cola‬ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﺣﺴﺐ ﺍﻟﺬﻭﻕ ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺎﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺇﺳﻘﺎﻁ‬
‫ﺍﻟﺼﻴﻐﺔﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺳﺖ ﺷﺮﻛﺔ ‪ Coca-Cola‬ﻋﻠﻰ ﺣﺴﺎﺳﻴﺎﺕ ﺍﻟﻨﻮﺍﺓ ﺍﻟﻀﺨﻤﺔ ﻟﺸﺎﺭﺑﻲ ﺍﻟﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺍﻟﻤﺨﻠﺼﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺃﺣﺒﻮﺍ ﺍﻟﻜﻮﻻ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ .‬ﺑﻌﺪ ﺛﻼﺛﺔ ﺃﺷﻬﺮ ﻓﻘﻂ ‪،‬‬

‫ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮﻥ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻭﺿﻊ ﻣﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻣﺮﺍً ﺻﻌﺒﺎً ‪ ،‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ﻓﺈﻥ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻟﺨﻴﺎﺭﺍﺕﺿﺮﻭﺭﻳﺔ ﻟﻠﻨﺠﺎﺡ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﻔﺎﺿﻼﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‬

‫ﻳﺴﻤﻰﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﻣﻮﻗﻊ ﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔ‪-‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﻤﻴﻴﺰ‬ ‫ﻣﻮﻗﻊﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔﺍﻟﺘﻮﺿﻴﻊ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﻭﺿﻌﻬﺎ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﺍﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ ﺳﺆﺍﻝ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ "ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺃﺷﺘﺮﻱ ﻋﻼﻣﺘﻚ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ؟" ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﺮﺽ ﻗﻴﻤﺔ "ﺁﻟﺔ‬ ‫ﻟﻠﻌﻼﻣﺔﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪ -‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓﺍﻟﻤﻄﻠﻘﺔ ‪ /‬ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻣﺘﻌﺔ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ" ﻣﻦ ‪ BMW‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍء ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺸﻤﻞ ﺃﻳﻀﺎً ﺍﻟﻔﺨﺎﻣﺔ ﻭﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ‪ ،‬ﻭﻛﻞ‬ ‫ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺫﻟﻚﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻮﺳﻂ ﻭﻟﻜﻨﻪ ﻳﺒﺪﻭ ﻋﺎﺩﻻ ًﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ‪.‬‬

‫ﻳﻮﺿﺢﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ 7.4‬ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻀﻊ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻟﺸﻜﻞ ‪ ،‬ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻟﺨﻼﻳﺎ ﺍﻟﺨﻀﺮﺍء‬
‫ﺍﻟﺨﻤﺲﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺰء ﺍﻟﻌﻠﻮﻱ ﺍﻷﻳﻤﻦ ﻭﺍﻷﻋﻠﻰ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻔﺎﺉﺰﺓ ‪ -‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺍﻟﻤﻮﺿﻊ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﻤﻨﺢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻣﻴﺰﺓ‬
‫ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻟﺨﻼﻳﺎ ﺍﻟﺤﻤﺮﺍء ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﺃﺳﻔﻞ ﺍﻟﻴﺴﺎﺭ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﺧﺎﺳﺮﺓ‪ .‬ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻟﺨﻠﻴﺔ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰﻳﺔ‬
‫ﻓﻲﺃﺣﺴﻦ ﺍﻷﺣﻮﺍﻝ ﺍﻗﺘﺮﺍﺣﺎً ﻫﺎﻣﺸﻴﺎً‪ .‬ﻓﻲ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻧﻨﺎﻗﺶ ﻣﻘﺘﺮﺣﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺨﻤﺴﺔ ﺍﻟﻔﺎﺉﺰﺓ‪ :‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻟﻸﻛﺜﺮ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻟﻨﻔﺲﺍﻟﺸﻲء ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺸﻲء ﻧﻔﺴﻪ ﻟﻸﻗﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻗﻞ ﺑﺎﻷﻗﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻷﻗﻞ‪.‬‬

‫‪218‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﺃﻗﻞ‬ ‫ﻧﻔﺲﺍﻟﺸﻲء‬ ‫ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻫﺆﻻءﻳﺮﺑﺤﻮﻥ‬
‫ﻋﺮﻭﺽﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻛﺜﺮ‬ ‫ﺃﻛﺜﺮ‬ ‫ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻝ‬ ‫ﻝ‬ ‫ﻝ‬ ‫ﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﺃﻗﻞ‬ ‫ﻧﻔﺲ‬ ‫ﺃﻛﺜﺮ‬

‫ﻧﻔﺲﺍﻟﺸﻲء‬
‫ﻝ‬ ‫ﻧﻔﺲﺍﻟﺸﻲء‬
‫ﺃﻗﻞ‬

‫ﺃﻗﻞﻣﻦ ﺃﺟﻞ‬
‫ﻛﺜﻴﺮ‬ ‫ﺃﻗﻞ‬
‫ﺃﻗﻞ‬ ‫ﻫﺆﻻءﻳﺨﺴﺮﻭﻥ‬
‫ﺍﻟﺸﻜﻞ‪7.4‬ﻣﻘﺘﺮﺣﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‬ ‫ﻋﺮﻭﺽﺍﻟﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﻤﻜﻨﺔ‬

‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﻟﻠﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺭﻗﻴﺎً ﻭﻓﺮﺽ ﺳﻌﺮ ﺃﻋﻠﻰ ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﻤﺮﺗﻔﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻻﻳﻮﻓﺮ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﺟﻮﺩﺓ ﺃﻋﻠﻰ ﻓﺤﺴﺐ ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻤﻨﺢ ﺃﻳﻀﺎً ﻣﻜﺎﻧﺔ ﻟﻠﻤﺸﺘﺮﻱ‪ .‬ﺇﻧﻪ ﻳﺮﻣﺰ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﻭﺃﺳﻠﻮﺏ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓﺍﻷﻋﻠﻰ‪ .‬ﻓﻨﺎﺩﻕ ﻓﻮﺭ ﺳﻴﺰﻭﻧﺰ ﻭﺳﺎﻋﺎﺕ ﺭﻭﻟﻜﺲ ﻭﻗﻬﻮﺓ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﻭﺣﻘﺎﺉﺐ ﻳﺪ ﻟﻮﻳﺲ ﻓﻮﻳﺘﻮﻥ ﻭﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺮﺳﻴﺪﺱ‬
‫ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ‪ - Sub-Zero‬ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﻄﺎﻟﺐ ﺑﺎﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﻔﺎﺉﻘﺔ ﻭﺍﻟﺤﺮﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﻧﺔ ﻭﺍﻷﺩﺍء ﺃﻭ ﺍﻷﺳﻠﻮﺏ ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﻳﺘﻘﺎﺿﻰ ﺳﻌﺮﺍً ﺃﻋﻠﻰ‪.‬‬

‫ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪،‬ﻓﺈﻥ ﻣﺴﻮﻗﻲ ﺍﻟﻤﺎﺱ ‪ Hearts On Fire‬ﺍﺑﺘﻜﺮﻭﺍ ﺃﻟﻤﺎﺱ ‪ Hearts On Fire‬ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﺨﺼﺼﺎً ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ ﻓﺮﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﻧﻮﻋﻪ"ﻗﻠﻮﺏ ﻭﺳﻬﻢ"‪ .‬ﻋﻨﺪ ﺍﻟﻨﻈﺮ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺗﺤﺖ ﺍﻟﺘﻜﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻔﻞ ‪ ،‬ﺗﻈﻬﺮ ﺣﻠﻘﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺛﻤﺎﻧﻴﺔ ﻗﻠﻮﺏ ؛ ﻣﻦ ﺍﻷﻋﻠﻰ ﻳﺄﺗﻲ ﺍﻧﻔﺠﺎﺭ‬
‫ﺿﻮﺉﻲﻣﺘﻘﻦ ﺍﻟﺘﻜﻮﻳﻦ‪ .‬ﺗﻘﻮﻝ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺇﻥ ﺍﻷﻟﻤﺎﺱ ‪ Hearts On Fire‬ﻟﻴﺲ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪" .‬ﺍﻟﻘﻠﻮﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﺎﺭ ﻟﻤﻦ ﻳﺘﻮﻗﻌﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ‪،‬ﻭﻳﻌﻄﻮﻥ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻞ‪ ".‬ﺗﺤﺼﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻭﺓ ﺳﻌﺮﻳﺔ ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﺑﻴﻦ ‪ 15‬ﻭ ‪ 20‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻷﻟﻤﺎﺱﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺲ‪32.‬‬

‫ﻋﻠﻰﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ "ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ" ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻣﺮﺑﺤﺎً ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﺨﻄﺮ‬
‫ﺃﻳﻀﺎً‪.‬ﻏﺎﻟﺒﺎً ﻣﺎ ﻳﺪﻋﻮ ﺍﻟﻤﻘﻠﺪﻳﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﻋﻮﻥ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻗﻞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻮﺍﺟﻪ "ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ" ﺫﺍﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻵﻥ ﻣﻨﺎﻓﺴﻲ ﺍﻟﻘﻬﻮﺓ "ﺍﻟﺬﻭﺍﻗﺔ" ﺑﺪءﺍً ﻣﻦ ﻛﻮﺳﺘﺎ ﻛﻮﻓﻲ ﺇﻟﻰ ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ‪ .‬ﺃﻳﻀﺎً ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫ﺍﻟﺴﻠﻊﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﺟﻴﺪﺍً ﺧﻼﻝ ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺪﺓ ﻣﻌﺮﺿﺔ ﻟﻠﺨﻄﺮ ﺃﺛﻨﺎء ﻓﺘﺮﺍﺕ ﺍﻻﻧﻜﻤﺎﺵ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ‬
‫ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻭﻥﺃﻛﺜﺮ ﺣﺬﺭﺍ ًﻓﻲ ﺇﻧﻔﺎﻗﻬﻢ‪ .‬ﺿﺮﺏ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻟﻜﺉﻴﺐ ﺍﻷﺧﻴﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﺓ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﻛﺒﺮ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻲء‬

‫ﻳﻤﻜﻦﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﻣﻬﺎﺟﻤﺔ ﻋﺮﺽ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺲ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺿﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﺴﻌﺮ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻭﻳﺘﺮﻭﺯ ﻭﺷﺮﻛﺎﺅﻩ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﺿﻊ ﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻭﻳﺘﺮﻭﺯ ﻣﻊ ﺷﻌﺎﺭ "ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﻗﻌﻬﺎ‬
‫ﺑﺄﺳﻌﺎﺭﻻ ﺗﺘﻮﻗﻌﻬﺎ‪ ".‬ﺗﺪﻋﻲ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺟﻮ ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻭﺍﻟﺒﻀﺎﺉﻊ ﺍﻷﻧﻴﻘﺔ ﻭﺻﻮﺭﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﻧﻴﻘﺔ‬
‫ﻭﻟﻜﻦﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﺘﻠﻚ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻜﺒﺮﻯ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪.‬‬
‫ﻓﻮﺍﺉﺪ‬

‫ﻧﻔﺲﺍﻟﺸﻲء ﻷﻗﻞ‬
‫ﻋﺮﺽﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻲء ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻗﻞﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻥ ﻋﺮﺽ ﻗﻴﻤﺔ ﻗﻮﻳﺎً ‪ -‬ﻓﺎﻟﺠﻤﻴﻊ ﻳﺤﺐ ﺍﻟﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻟﺠﻴﺪﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﻣﻮﺭﻳﺴﻮﻥ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺿﻊ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺸﻌﺎﺭ "ﻳﻮﻓﺮ ﻟﻚ ﻭﻟﻌﺎﺉﻠﺘﻚ ﺃﻣﻮﺍﻻ ً" ﺑﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻏﺬﺍﺉﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻌﻠﺖ‪ Asda‬ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻭﺿﻊ "ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺗﺪﻓﻊ ﺃﻛﺜﺮ؟" ﻻ ﻳﺰﻋﻤﻮﻥ ﺃﻧﻬﻢ ﻳﻘﺪﻣﻮﻥ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﺃﻓﻀﻞ‪ .‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﻳﻘﺪﻣﻮﻥﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﺜﻞ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﻭﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﺑﺨﺼﻮﻣﺎﺕ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻮﺓ‬
‫ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﻴﺔﺍﻟﻔﺎﺉﻘﺔ ﻭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‪ .‬ﺗﻘﻮﻡ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻘﻠﺪﺓ ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺴﻌﺮ‬
‫ﻓﻲﻣﺤﺎﻭﻟﺔ ﻟﺠﺬﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺑﻌﻴﺪﺍً ﻋﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺮﺍﺉﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫‪219‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺃﺟﻬﺰﺓ ‪Fire‬‬

‫‪ Kindle‬ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺒﺎﻉ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 40‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻘﻒ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱﻟﺠﻬﺎﺯ ‪ Apple iPad‬ﺃﻭ ‪Samsung Galaxy‬‬
‫ﺍﻟﻠﻮﺣﻲ‪.‬ﺗﺪﻋﻲ ﺷﺮﻛﺔ ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻘﺪﻡ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻣﻤﻴﺰﺓ ﻓﻲ‬
‫ﻥﺃﺳﻌﺎﺭ ﻗﺴﻂ‪.‬‬

‫ﻷﻗﻞﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﺑﻜﺜﻴﺮ ‪ESS‬‬

‫ﻳﻮﺟﺪﺍﻟﺴﻮﻕ ﺩﺍﺉﻤﺎً ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻷﻗﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ﺗﻜﻠﻔﺘﻬﺎ‬
‫ﺃﻗﻞ‪.‬ﻗﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻧﻤﻠﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮﻥ ﺷﺮﺍء "‬
‫ﺍﻷﻓﻀﻞﻋﻠﻰ ﺍﻹﻃﻼﻕ" ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﺸﺘﺮﻳﻪ‪ .‬ﻓﻲ ﻛﺜﻴﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻻﺕ ‪،‬ﺳﻴﺴﻌﺪ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ ﺑﻜﻞ ﺳﺮﻭﺭ ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﺩﺍء‬
‫ﺃﻭﺃﻗﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ ﺍﻷﻣﺜﻞ‬
‫ﺑﻌﺾﺍﻷﺟﺮﺍﺱ ﻭﺍﻟﺼﻔﺎﺭﺍﺕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻌﺮ ﺃﻗﻞ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬ﻳﻔﻀﻞ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ ﻋﻦ ﺳﻜﻦ ﻋﺪﻡ‬
‫ﺍﻟﺪﻓﻊﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺎ ﻳﻌﺘﺒﺮﻭﻧﻪ ﺇﺿﺎﻓﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺿﺮﻭﺭﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺣﻤﺎﻡ‬
‫ﺍﻟﺴﺒﺎﺣﺔﺃﻭ ﺍﻟﻤﻄﻌﻢ ﺍﻟﻤﻠﺤﻖ ﺃﻭ ﺍﻟﻨﻌﻨﺎﻉ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﺳﺎﺩﺓ‪ .‬ﺍﻟﻔﻨﺪﻕ‬

‫ﺗﺮﺍﻓﻴﻠﻮﺩﺝﺗﻌﻠﻴﻖ ﺑﻌﺾ ﻭﺳﺎﺉﻞ‬

‫ﺳﻼﺳﻞﻣﺜﻞ ﺭﻣﺎﺩﺍ ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩﺓ ﻭﻫﻮﻟﻴﺪﺍﻱ ﺇﻥ ﺇﻛﺴﺒﺮﻳﺲ ﻭﺗﺮﺍﻓﻴﻠﻮﺩﺝ ﺗﻌﻠﻖ ﺑﻌﻀﺎً ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﻭﺗﺘﻘﺎﺿﻰ ﺭﺳﻮﻣﺎً ﺃﻗﻞ ﻭﻓﻘﺎً‬
‫ﺍﻟﺮﺍﺣﺔﻭﺗﻜﻠﻔﺔ ﺃﻗﻞ ﻭﻓﻘﺎً ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻟﺬﻟﻚ‪.‬‬
‫ﺃﻗﻞﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻷﺩﺍء ﺃﻭ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺑﺴﻌﺮ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪.‬‬ ‫ﻣﺼﺪﺭ‪ :‬ﺟﺮﻳﺞ ﺑﻠﻔﻮﺭ ﺇﻳﻔﺎﻧﺰ ‪ /‬ﻋﻠﻤﻲ ﺃﻟﺒﻮﻡ‬
‫ﻋﻠﻰﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﻮﻓﺮ ﻣﺨﺎﺯﻥ ﻣﺴﺘﻮﺩﻋﺎﺕ ‪ Costco‬ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﺍً ﻭﺍﺗﺴﺎﻗﺎً ﺃﻗﻞ ﻟﻠﺒﻀﺎﺉﻊ ﻭﻣﺴﺘﻮﻳﺎﺕ ﺧﺪﻣﺔ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ؛ ﻭﻧﺘﻴﺠﺔ‬ ‫ﺍﻟﺼﻮﺭ‬

‫ﻟﺬﻟﻚ ‪،‬ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﻔﺮﺿﻮﻥ ﺃﺳﻌﺎﺭﺍً ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﺗﻤﺎﺭﺱ ﺷﺮﻛﺘﺎ ﺍﻟﻄﻴﺮﺍﻥ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺎﻥ ﺇﻳﺰﻱ ﺟﻴﺖ ﻭﺭﺍﻳﺎﻥ ﺇﻳﺮ ﺃﻳﻀﺎً ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‬
‫ﺑﺄﻗﻞﺗﻜﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﻨﺎﺩﺍً ﺇﻟﻰ ﻧﻤﻮﺫﺝ ﺷﺮﻛﺔ ﺳﺎﻭﺙ ﻭﻳﺴﺖ ﺇﻳﺮﻻﻳﻨﺰ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﻤﺜﻞ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺑﻘﺎﻟﺔ ‪ ، Aldi‬ﻳﺪﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼءﺃﺳﻌﺎﺭﺍً ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻭﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻘﺒﻠﻮﺍ ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺈﺿﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ‪.‬‬

‫ﻣﻦﺍﻟﻤﺜﻴﺮ ﻟﻠﺪﻫﺸﺔ ﺃﻥ ﺑﺎﺉﻊ ﺍﻟﺒﻘﺎﻝ ‪ Aldi‬ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﺨﺬ ﻣﻦ ﺃﻟﻤﺎﻧﻴﺎ ﻣﻘﺮﺍ ًﻟﻪ ‪ ،‬ﺑﺈﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﺳﻨﻮﻳﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ ‪ 70‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﻳﻮﺭﻭ ﻭﺃﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﻦ‪ 10000‬ﻣﺘﺠﺮ ﻓﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 17‬ﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻫﻮ ﺛﺎﻣﻦ ﺃﻛﺒﺮ ﺑﺎﺉﻊ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ‪ .‬ﻣﺎ ﻫﻮ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺃﻥ ‪ Aldi‬ﻗﺪ‬
‫ﺍﺳﺘﺤﻮﺫﺕﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺪﻭﻝ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﻤﻮﺍً ﺃﺳﺮﻉ ﻣﻦ ﺃﻱ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﺍﻷﻛﺒﺮ‪ .‬ﻛﻴﻒ ﻳﻔﻌﻞ ﺃﻟﺪﻱ ﺫﻟﻚ؟ ﻣﻊ‬
‫ﻋﺮﺽﺑﺴﻴﻂ ﺑﻘﻴﻤﺔ ﺃﻗﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ‪ .‬ﻓﻲ ‪ Aldi‬ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺃﻗﻞ ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻚ ﺗﺪﻓﻊ ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﺗﻤﻨﺢ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼءﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﺃﺳﺎﺳﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ﻣﻊ ﺧﺪﻣﺔ ﺑﺪﻭﻥ ﺯﺧﺮﻓﺔ ﻭﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻳﻮﻣﻴﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻫﺬﻩ‬
‫ﺍﻷﻳﺎﻡ ‪،‬ﻳﺘﻔﺎﺧﺮ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﺤﻼﺕ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ ﺑﺎﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻓﻲ ‪ ، Aldi‬ﻫﻢ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﻄﻠﻘﺔ‪ .‬ﺃﻋﺎﺩﺕ ‪ Aldi‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺗﺠﺮﺑﺔ‬
‫ﺗﺴﻮﻕﺍﻟﻄﻌﺎﻡ ﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ ﻭﻣﻨﺢ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺃﺳﻌﺎﺭﺍً ﺗﺪﻋﻲ ﺃﻧﻬﺎ ﺃﻗﻞ ﺑﻨﺴﺒﺔ ﺗﺼﻞ ﺇﻟﻰ ‪ 50‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺃﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ‬
‫ﺍﻟﻜﺒﺮﻯﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ .‬ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺗﻠﻚ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﻘﺒﻞ ﻋﻤﻼء ‪ Aldi‬ﺑﺄﻗﻞ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦﺍﻹﺿﺎﻓﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﻗﻌﻮﻫﺎ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻳﺤﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺃﺻﻐﺮ‪ .‬ﺗﺤﻤﻞ ‪ Aldi‬ﺃﻳﻀﺎً ﻋﺪﺩﺍً ﺃﻗﻞ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ؛ ﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ‪ 95‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺳﻠﻌﻬﺎ ﻫﻲ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻤﺘﺠﺮ ‪ .Aldi‬ﻻ ﺗﻘﺪﻡ ‪Aldi‬‬
‫ﺗﺴﻌﻴﺮﺍًﺗﺮﻭﻳﺠﻴﺎً ﺃﻭ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ ﺃﺳﻌﺎﺭ ‪ -‬ﺇﻧﻬﺎ ﺗﺘﻤﺴﻚ ﻓﻘﻂ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭﻫﺎ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻤﺤﺒﻲ ‪ ، Aldi‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺮﻏﻢ‬
‫ﻣﻦﺃﻧﻬﻢ ﻳﺤﺼﻠﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﻤﺪﺧﺮﺍﺕ ﺗﺠﻌﻞ ﻛﻞ ﺫﻟﻚ ﺟﺪﻳﺮﺍً ﺑﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪.‬‬

‫ﻓﻲﺣﻴﻦ ﻳﺨﻔﺾ ‪ Aldi‬ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻌﻈﺎﻡ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﺒﺨﻞ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﺑﻔﻀﻞ ﻛﺜﺮﺓ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﺘﺎﺟﺮ ‪،‬‬
‫ﺗﻤﺎﺭﺱ‪ Aldi‬ﺳﻴﻄﺮﺓ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﻓﻔﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﻌﺪ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺑﺄﻥ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﺒﻴﻌﻪ ﻃﺎﺯﺝ ﻭﻟﺬﻳﺬ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻌﺘﻤﺪ‪.‬‬
‫ﺗﺪﻋﻢ‪ Aldi‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻮﻋﺪ ﺑﻀﻤﺎﻥ ﻣﺰﺩﻭﺝ ﻋﻠﻰ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪" :‬ﺇﺫﺍ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺭﺍﺿﻴﺎً ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ٪100‬ﻋﻦ ﺃﻱ ﻣﻨﺘﺞ ﻷﻱ ﺳﺒﺐ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻷﺳﺒﺎﺏ ‪،‬ﻓﺴﻨﻘﻮﻡ ﺑﻜﻞ ﺳﺮﻭﺭ ﺑﺎﺳﺘﺒﺪﺍﻝ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﺳﺘﺮﺩﺍﺩ ﺃﻣﻮﺍﻟﻚ‪ ".‬ﻟﺘﺤﺴﻴﻦ ﺟﻮﺩﺓ ﺗﺸﻜﻴﻠﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﺿﺎﻓﺖ ‪ Aldi‬ﺗﺪﺭﻳﺠﻴﺎ ًﻋﻨﺎﺻﺮ‬
‫ﻻﺗﺮﺗﺒﻂ ﻋﺎﺩﺓ ًﺑﻤﺤﻼﺕ ﺍﻟﺒﻘﺎﻟﺔ "ﺍﻟﻤﺨﻔﻀﺔ"‪ .‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﺳﺎﺳﻴﺎﺕ ﺍﻷﻏﺬﻳﺔ ﺍﻟﻤﻌﻠﺒﺔ ﻭﺍﻟﻤﻌﺒﺄﺓ ﻭﺍﻟﻤﺠﻤﺪﺓ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺤﻤﻞ‬
‫‪ Aldi‬ﺍﻟﻠﺤﻮﻡ ﺍﻟﻄﺎﺯﺟﺔ ﻭﺍﻟﻤﺨﺒﻮﺯﺍﺕ ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻄﺎﺯﺟﺔ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻧﻪ ﻳﺤﻤﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻠﻊ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺍﻟﻌﺎﺩﻳﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺪﻭﺭﻳﺔ‪.‬ﻳﻘﺪﻡ ‪ Aldi‬ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺨﺘﺎﺭﺓ ﻣﻦ ﺍﻷﻃﻌﻤﺔ ﺍﻟﻌﻀﻮﻳﺔ ﺍﻟﺨﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻐﻠﻮﺗﻴﻦ‪.‬‬

‫ﻻﻳﻌﺘﺒﺮ ﺃﻱ ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺧﺒﺮﺍ ًﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻷﻟﻤﺎﻥ ‪ ،‬ﺍﻟﺬﻳﻦ ﺃﺣﺒﻮﺍ ﺃﻟﺪﻱ ﻟﻌﻘﻮﺩ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﻟﻤﺎﻧﻴﺎ ‪ ،‬ﺗﺪﻳﺮ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 4200‬ﻣﺘﺠﺮ ‪،‬‬
‫ﺗﻤﺜﻞﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 28‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬

‫‪220‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﻧﻬﺞ‪ Aldi‬ﺑﻼ ﺭﻓﺎﻫﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﺃﻗﻞ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻗﻞ ‪ ،‬ﻟﻴﺲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺎً ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‪ .‬ﻓﻲ ﺣﻴﻦ ﺃﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﻳﺤﺒﻮﻥ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺘﺸﻜﻴﻼﺕﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻭﺃﺟﻮﺍء ﺍﻟﻤﺘﺠﺮ ﺍﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ‪ ،‬ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﺍﻵﺧﺮ ﺗﺨﻴﻞ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺑﺪﻭﻥ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻜﻤﺎﻟﻴﺎﺕ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻓﻖ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﻳﻘﺪﻣﻬﺎﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻮﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﺴﻮﻗﻮﻥ ﻓﻲ ‪ Aldi‬ﺳﺮﻋﺎﻥ ﻣﺎ ﻳﺼﺒﺤﻮﻥ ﻣﺆﻣﻨﻴﻦ ﺣﻘﻴﻘﻴﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺍﻛﺜﺮﻗﻠﻴﻼ‬
‫ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ‪،‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻔﺎﺉﺰ ﻫﻮ ﺍﻟﻌﺮﺽﺍﻛﺜﺮ ﻗﻠﻴﻼ‪ .‬ﺗﺪﻋﻲ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﻡ ﺑﺬﻟﻚ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮ ‪،‬‬
‫ﻳﻤﻜﻦﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﺻﺐ ﺍﻟﺮﻓﻴﻌﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺪﻯ ﺍﻟﻄﻮﻳﻞ ‪ ،‬ﺳﺘﺠﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺑﻼ ﺷﻚ‬
‫ﺻﻌﻮﺑﺔﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﺤﻮ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ًﻣﺎ ﻳﻜﻠﻒ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻜﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺼﻌﺐ‬
‫ﺍﻟﻮﻓﺎءﺑﻮﻋﺪ "ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻗﻞ"‪ .‬ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎﻭﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻛﻠﻴﻬﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﺨﺴﺮ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﺗﺮﻛﻴﺰﺍً‪ .‬ﺑﻌﺪ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻗﻴﻞ ‪،‬‬
‫ﻳﺠﺐﺃﻥ ﺗﺘﺒﻨﻰ ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﺼﻤﻤﺔ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﻟﻠﻤﺰﻳﺪﺳﻴﺮﺳﻢ ﺳﻮﻗﺎً ﻣﺴﺘﻬﺪﻓﺎً ﻭﺍﺣﺪﺍً ‪،‬ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ﺫﻟﻚ ﺑﻜﺜﻴﺮﺳﻮﻑ ﻳﺮﺳﻢ ﺁﺧﺮ ‪ ،‬ﻭﻫﻜﺬﺍ‪ .‬ﻓﻲ ﺃﻱ ﺳﻮﻕ ‪ ،‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﻣﺠﺎﻝﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻛﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺸﻐﻞ ﻣﻨﺎﺻﺐ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻨﺠﺎﺡ‪ .‬ﺍﻟﺸﻲء ﺍﻟﻤﻬﻢ ﻫﻮ ﺃﻥ ﻛﻞ ﺷﺮﻛﺔ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﺗﻄﻮﺭﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺮﺍﺑﺤﺔ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺠﻌﻞ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺗﻄﻮﻳﺮﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‬
‫ﺑﻴﺎﻥﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊﺑﻴﺎﻥ ﻳﻠﺨﺺ ﻣﻮﻗﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ‬
‫ﺃﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻫﺬﺍ‬ ‫ﻳﺠﺐﺗﻠﺨﻴﺺ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺃﺑﻴﺎﻥ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻳﺘﺒﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ‪ :‬ﺇﻟﻰ )ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ‪:‬ﺇﻟﻰ )ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺎﺟﺔ( ﻟﺪﻳﻨﺎ )ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ( ﻫﻲ )ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ( ﺗﻠﻚ )ﻧﻘﻄﺔ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ(‪33.‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻠﻲ ﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﻭﺍﻟﺤﺎﺟﺔ( ﻟﺪﻳﻨﺎ‬
‫ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕﺍﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﺍﻟﺸﻬﻴﺮ ‪ `` :Evernote‬ﻟﻠﻤﺸﻐﻮﻟﻴﻦ ﻣﺘﻌﺪﺩﻱ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﺗﺬﻛﺮ ﺍﻷﺷﻴﺎء ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫)ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ( ﻫﻲ )ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ( ﺗﻠﻚ )‬ ‫‪ Evernote‬ﻫﻮ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻬﻞ ﺍﻟﺘﻘﺎﻁ ﻭﺗﺬﻛﺮ ﺍﻟﻠﺤﻈﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺗﻚ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‬
‫ﻧﻘﻄﺔﺍﻻﺧﺘﻼﻑ(‪.‬‬ ‫ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻭﺍﻟﻬﺎﺗﻒ‪ .‬ﻭﺍﻟﺠﻬﺎﺯ ﺍﻟﻠﻮﺣﻲ ﻭﺍﻟﻮﻳﺐ‪.‬‬

‫ﻻﺣﻆﺃﻥ ﺑﻴﺎﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺿﻊ ﻳﺸﻴﺮ ﺃﻭﻻ ًﺇﻟﻰ ﻋﻀﻮﻳﺔ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻓﺉﺔ )ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﺮﻗﻤﻲ( ﺛﻢ ﻳﻈُﻬﺮ ﻧﻘﻄﺔ‬
‫ﺍﺧﺘﻼﻓﻪﻋﻦ ﺍﻷﻋﻀﺎء ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺉﺔ )ﺍﻟﺘﻘﻂ ﺍﻟﻠﺤﻈﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻭﺗﺬﻛﺮﻫﺎ ﻻﺣﻘﺎً(‪ .‬ﻳﺴﺎﻋﺪﻙ ‪ Evernote‬ﻋﻠﻰ `` ﺗﺬﻛﺮ‬
‫ﻛﻞﺷﻲء '' ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺴﻤﺎﺡ ﻟﻚ ﺑﺘﺪﻭﻳﻦ ﺍﻟﻤﻼﺣﻈﺎﺕ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻁ ﺍﻟﺼﻮﺭ ﻭﺇﻧﺸﺎء ﻗﻮﺍﺉﻢ ﺍﻟﻤﻬﺎﻡ ﻭﺗﺴﺠﻴﻞ ﺍﻟﺘﺬﻛﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺼﻮﺗﻴﺔ‬
‫ﻭﻣﻦﺛﻢ ﻳﺴﻬﻞ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺃﻱ ﺟﻬﺎﺯ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻓﻲ ﺃﻱ ﻣﻜﺎﻥ ‪ -‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﺫﻫﺐ‪.‬‬
‫ﻳﺸﻴﺮﻭﺿﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﻓﺉﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺇﻟﻰ ﺃﻭﺟﻪ ﺍﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺸﺎﺭﻛﻬﺎ ﻣﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺉﺔ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﺣﺠﺔ ﺗﻔﻮﻕ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﺇﻟﻰ ﻧﻘﺎﻁ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ‪.‬‬

‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‬

‫ﺑﻤﺠﺮﺩﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺧﻄﻮﺍﺕ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺑﺔ ﻭﺇﻳﺼﺎﻟﻬﺎ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪.‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺪﻋﻢ ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻬﻮﺩ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪.‬‬

‫ﻳﺘﻄﻠﺐﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺇﺟﺮﺍءﺍﺕ ﻣﻠﻤﻮﺳﺔ ‪ ،‬ﻭﻟﻴﺲ ﻣﺠﺮﺩ ﻛﻼﻡ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻗﺮﺭﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻨﺎء ﻣﻮﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺟﻮﺩﺓ ﻭﺧﺪﻣﺔ ﺃﻓﻀﻞ ‪،‬‬
‫ﻓﻴﺠﺐﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻭﻻًﻳﺴﻠﻢﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪ -‬ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻟﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ‪ -‬ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞﺍﻟﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﻭﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺤﻮﺫ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﻗﻊ "ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ" ﺗﻌﻠﻢ‬
‫ﺃﻧﻪﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺇﻧﺘﺎﺝ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﺎﺿﻲ ﺳﻌﺮﺍً ﻣﺮﺗﻔﻌﺎً ‪ ،‬ﻭﺗﻮﺯﻳﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺠﺎﺭ ﺫﻭﻱ ﺟﻮﺩﺓ ﻋﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ‬
‫ﻭﺳﺎﺉﻂﻋﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﺠﻮﺩﺓ‪ .‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﺘﻮﻇﻴﻒ ﻭﺗﺪﺭﻳﺐ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺑﺎﺉﻌﻲ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺬﻳﻦ‬
‫ﻳﺘﻤﺘﻌﻮﻥﺑﺴﻤﻌﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ‪ ،‬ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺪﻋﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﺍﻟﻤﺘﻔﻮﻕ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﺍﻟﻮﺣﻴﺪﺓﻟﺒﻨﺎء ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺘﺴﻖ ﻭﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﺼﺪﻳﻖ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ‪.‬‬

‫ﻏﺎﻟﺒﺎًﻣﺎ ﺗﺠﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻬﻞ ﺍﻟﺘﻮﺻﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ‪ .‬ﻋﺎﺩﺓ ﻣﺎ ﻳﺴﺘﻐﺮﻕ‬
‫ﺇﻧﺸﺎءﻣﻨﺼﺐ ﺃﻭ ﺗﻐﻴﻴﺮﻩ ﻭﻗﺘﺎً ﻃﻮﻳﻼ‪ ً.‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﻀﻴﻊ ﺑﺴﺮﻋﺔ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻒ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺳﺘﻐﺮﻕ ﺑﻨﺎﺅﻫﺎ ﺳﻨﻮﺍﺕ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺃﻥ‬
‫ﺗﺒﻨﻲﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﻤﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻄﻠﻮﺏ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﺤﺮﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻷﺩﺍء ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻟﻤﺘﺴﻘﻴﻦ‪.‬‬

‫‪221‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﻳﺠﺐﺃﻥ ﺗﺮﺍﻗﺐ ﺍﻟﻤﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ﻭﺗﻜﻴﻴﻔﻪ ﺑﻤﺮﻭﺭ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻟﻤﻄﺎﺑﻘﺔ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﺠﻨﺐ ﺍﻟﺘﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﻤﻔﺎﺟﺉﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺮﺑﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﺑﺪﻻ ًﻣﻦ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫ﻳﺘﻄﻮﺭﻣﻮﺿﻊ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺗﺪﺭﻳﺠﻴﺎً ﻷﻧﻪ ﻳﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ ﺑﻴﺉﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺓ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ‪.‬‬

‫ﻣﺮﺍﺟﻌﺔﻣﺨﺮﺟﺎﺕ ﺍﻟﺘﻌﻠﻢ‬

‫ﻳﻨﻘﺴﻢﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺃﻭ ﻣﻮﺍﻗﻔﻬﻢ ﺃﻭ‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺗﻬﻢﺃﻭ ﺭﺩﻭﺩﻫﻢ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫ﻳﺴﺘﺨﺪﻡﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﻮﻥ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻟﻜﻦﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻳﻀﺎً ﺗﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺣﺴﺐ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻜﺎﻧﻴﺔ)‬
‫ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ‪،‬ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ( ‪ ،‬ﺍﻟﺨﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔﻭﻧﻬﺞ ﺍﻟﺸﺮﺍءﻭﻋﻮﺍﻣﻞ ﻇﺮﻓﻴﺔﻭ‬
‫ﺍﻟﺨﺼﺎﺉﺺﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻳﺠﺎﺩ ﺍﻟﻤﻘﺎﻃﻊ ﺍﻟﻤﻮﺟﻮﺩﺓ‬
‫ﻗﺎﺑﻞﻟﻠﻘﻴﺎﺱﻭﻳﻤﻜﻦ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝﻭﺣﻘﻴﻘﻲﻭﻗﺎﺑﻞ ﻟﻠﺘﻔﺎﺿﻞﻭﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲﻫﺬﺍ ﺍﻟﻔﺼﻞ ‪ ،‬ﺗﻌﺮﻓﺖ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺎﺉﻤﺔ‬
‫ﻋﻠﻰﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﻳﻌﺮﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥﺃﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮﻥ ﺟﺬﺏ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﻓﻲ ﺃﺳﻮﺍﻗﻬﻢ ‪ -‬ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﻞ‬
‫ﻟﻴﺴﻮﺍﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺑﻨﻔﺲ ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻤﺎﺭﺱ ﻣﻌﻈﻢ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻴﻮﻡﻫﺪﻑ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪-‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻭﺗﻄﻮﻳﺮ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﺰﻳﺞﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﺍﻟﻤﺼﻤﻢ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪1‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪3‬ﺍﺷﺮﺡ ﻛﻴﻒ ﺗﺤﺪﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺠﺬﺍﺑﺔ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺍﻟﺴﻮﻕ )ﺹ ‪(214-207‬‬
‫ﺗﺒﺪﺃﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺑﺎﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺠﺐ‬
‫ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑﺃﻓﻀﻞ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﺗﻘﻮﻡ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺃﻭﻻ ًﺑﺘﻘﻴﻴﻢ ﺣﺠﻢ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ‬
‫ﻭﺧﺼﺎﺉﺺﻧﻤﻮﻩ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﺎﺫﺑﻴﺔ ﺍﻟﻬﻴﻜﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻮﺍﻓﻖ ﻣﻊ ﺃﻫﺪﺍﻑ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﻣﻮﺍﺭﺩﻫﺎ‪ .‬ﺛﻢ‬
‫ﻳﺨﺘﺎﺭﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﺭﺑﻊ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ -‬ﺗﺘﺮﺍﻭﺡ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺍﻟﻮﺍﺳﻊﺟﺪﺍً ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻀﻴﻖ ﺟﺪﺍً‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺉﻊ ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺍﻻﺧﺘﻼﻓﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑﻋﻠﻰ ﻧﻄﺎﻕ ﻭﺍﺳﻊ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ)ﺃﻭﺍﻟﺠﻤﺎﻋﻴﺔ(ﺗﺴﻮﻳﻖ‪ .‬ﻳﺘﻀﻤﻦ‬
‫ﺫﻟﻚﺍﻹﻧﺘﺎﺝ ﺍﻟﻀﺨﻢ ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻭﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻟﻨﻔﺲ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﺑﻨﻔﺲ‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ .‬ﺃﻭ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺒﺎﺉﻊ ﺃﻥ ﻳﻌﺘﻤﺪﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ‪-‬ﺗﻄﻮﻳﺮ‬
‫ﻋﺮﻭﺽﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻌﺪﺓ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‪.‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺮﻛﺰ)ﺃﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺺ(‬
‫ﻳﺘﻀﻤﻦﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ ﻗﻄﺎﻉ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﻭ ﻋﺪﺩ ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﺃﺧﻴﺮﺍ‪ً،‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺼﻐﺮﻫﻲ ﻣﻤﺎﺭﺳﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺑﺮﺍﻣﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﺘﻨﺎﺳﺐ ﺃﺫﻭﺍﻕ‬
‫ﺃﻓﺮﺍﺩﻭﻣﻮﺍﻗﻊ ﻣﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﻳﺸﻤﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪.‬‬
‫ﺗﻌﺘﻤﺪﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻷﻓﻀﻞ ﻋﻠﻰ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺗﻨﻮﻉ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﻣﺮﺣﻠﺔ‬
‫ﺩﻭﺭﺓﺣﻴﺎﺓ ﺍﻟﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﻘﻠﺐ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻗﻴﻤﺔﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ‪ ،‬ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ )ﺹ ‪199‬‬
‫‪(200-‬‬
‫ﺃﻥﻳﺨﺪﻣﻮﺍ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺨﺪﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﻭﺟﻪ‪.‬‬
‫ﻳﺘﻜﻮﻥﻣﻦ ﺃﺭﺑﻊ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪.‬ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﻣﺘﻤﻴﺰﺓﻣﻦ ﺍﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺍﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺃﻭ ﺧﺼﺎﺉﺺ ﺃﻭ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻭﺍﻟﺬﻳﻦﻗﺪ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮﻥ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻨﻔﺼﻞ‪ .‬ﺑﻤﺠﺮﺩ ﺗﺤﺪﻳﺪ‬
‫ﺍﻟﻤﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕﻳﻘﻴﻢّ ﺟﺎﺫﺑﻴﺔ ﻛﻞ ﻗﻄﺎﻉ ﻣﻦ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻭﻳﺨﺘﺎﺭ‬
‫ﻗﻄﺎﻋﺎًﻭﺍﺣﺪﺍً ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻟﻠﺨﺪﻣﺔ‪.‬ﺍﻟﺘﻔﺎﺿﻞ ﻳﻨﻄﻮﻱ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬
‫ﻟﺨﻠﻖﻗﻴﻤﺔ ﻓﺎﺉﻘﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‪.‬ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰﻳﺘﻜﻮﻥ ﻣﻦ ﻭﺿﻊ ﻋﺮﻭﺽ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻼءﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‪ .‬ﺗﺴﻌﻰ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﺇﻟﻰﺑﻨﺎءﺍﻟﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻟﺼﺤﻴﺤﺔﻣﻊ ﺍﻝﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﻴﻦ‪.‬‬

‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪2‬ﺿﻊ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻭﻧﺎﻗﺶ ﺍﻷﺳﺲ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺃﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‬

‫ﻭﺃﺳﻮﺍﻕﺍﻷﻋﻤﺎﻝ )ﺹ ‪(207-200‬‬
‫ﻻﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻟﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﺤﺎﻭﻝ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻣﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻤﻌﺮﻓﺔﺃﻳﻬﺎ ﻳﻮﻓﺮ ﺃﻓﻀﻞ ﻓﺮﺹ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ‪ .‬ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻟﻠﺘﺠﺰﺉﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﻟﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻲﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻭﺣﺪﺍﺕ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪4‬ﻧﺎﻗﺶ ﻛﻴﻒ ﺗﻤﻴﺰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻭﺗﻀﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﻮﺿﻌﻬﺎ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻃﻖﺃﻭ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﻘﺎﻃﻌﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻟﻤﺪﻥ ﺃﻭ ﺣﺘﻰ ﺍﻷﺣﻴﺎء‪ .‬ﻓﻲ ﺗﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺃﻗﺼﻰﻗﺪﺭ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ )ﺹ‪(222 - 215 .‬‬ ‫ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺘﻐﻴﺮﺍﺕ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﺑﻤﺎﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﻌﻤﺮ ‪ ،‬ﻭﻣﺮﺣﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻨﺲ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺪﺧﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻤﻬﻨﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ‪،‬‬
‫ﺑﻤﺠﺮﺩﺃﻥ ﺗﻘﺮﺭ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻟﺘﻲ ﺳﺘﺪﺧﻠﻬﺎ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻘﺮﺭ ﺑﺸﺄﻧﻬﺎﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﻭﺍﻟﺪﻳﻦ ‪،‬ﻭﺍﻟﻌﺮﻕ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺠﻴﻞ‪ .‬ﻓﻲﺗﺠﺰﺉﺔ ﻧﻔﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻨﻘﺴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺇﻟﻰ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ‪ .‬ﺗﺘﻜﻮﻥ ﻣﻬﻤﺔ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻣﻦ ﺛﻼﺙ ﺧﻄﻮﺍﺕ‪:‬‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔﺑﻨﺎء ًﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺒﻘﺔ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺃﻭ ﻧﻤﻂ ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ ﺃﻭ ﺧﺼﺎﺉﺺ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ‬
‫ﺗﺤﺪﻳﺪﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰﺍﺕ ﺍﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺨﻠﻖ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻤﺰﺍﻳﺎ‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺳﻠﻮﻛﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝ‬
‫ﺍﻟﺘﻲﻳﻤﻜﻦ ﺑﻨﺎء ﻣﺮﻛﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﺸﺎﻣﻠﺔ‪.‬‬

‫‪222‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫ﺃﻗﻞ‪.‬ﻳﺘﻢ ﺗﻠﺨﻴﺺ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻓﻲ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺿﻊ ﺍﻟﺘﻲ‬
‫ﺗﻮﺿﺢﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻭﺍﻟﺤﺎﺟﺔ ‪ ،‬ﻭﻣﻔﻬﻮﻡ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻭﻧﻘﺎﻁ ﺍﻻﺧﺘﻼﻑ‬
‫ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‪.‬ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺑﻌﺪ ﺫﻟﻚ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻓﻌﺎﻝ ﻭﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺨﺘﺎﺭﺓﺇﻟﻰ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪.‬‬
‫ﻳﻄُﻠﻖﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﺿﻊ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﺳﻢﻣﻮﻗﻊ ﺫﻭ ﻗﻴﻤﺔ‪-‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ‬
‫ﻣﻦﺍﻟﻔﻮﺍﺉﺪ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ‬
‫ﺍﻻﺧﺘﻴﺎﺭﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺧﻤﺴﺔ ﻋﺮﻭﺽ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﺎﺉﺰﺓ ﻟﻮﺿﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺳﻬﺎ‪ :‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ‬
‫ﻣﻦﺃﺟﻞ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ‪ ،‬ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻟﻨﻔﺴﻪ ‪ ،‬ﻧﻔﺲ ﺍﻟﺸﻲء ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺃﻗﻞ ‪ ،‬ﺃﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ ﺃﻭ ﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ‬
‫ﺃﺟﻞ‬

‫ﺍﻟﺘﻨﻘﻞﻓﻲ ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎﺕ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ‬

‫ﺗﺴﻮﻳﻖﻣﺘﻤﺎﻳﺰ )ﻣﺠﺰﺃ(‬ ‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺪﺧﻞ )ﺹ ‪ (202‬ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻴﻜﻮﺟﺮﺍﻓﻴﺔ‬ ‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪1‬‬

‫)ﺹ ‪(209‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺮﻛﺰ )ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺺ( )ﺹ ‪ (209‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ)ﺹ ‪(211‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺤﻠﻲ )ﺹ ‪(211‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻔﺮﺩﻱ )ﺹ ‪(212‬‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪4‬‬
‫ﻭﺿﻊﺍﻟﻤﻨﺘﺞ )ﺹ ‪ (215‬ﺍﻟﻤﻴﺰﺓ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‬
‫)ﺹ ‪ (216‬ﻋﺮﺽ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ )ﺹ ‪ (218‬ﺑﻴﺎﻥ‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺿﻊ)ﺹ ‪(221‬‬
‫)ﺹ ‪ (203‬ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ )ﺹ ‪ (203‬ﺗﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺎﺕ)ﺹ ‪ (203‬ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﻊ )ﺹ ‪(204‬‬
‫ﺑﻴﻦﺍﻷﺳﻮﺍﻕ )ﻋﺒﺮ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ(‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔ)ﺹ ‪(207‬‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪3‬‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ )ﺹ ‪ (208‬ﺗﺴﻮﻳﻖ )‬
‫ﺟﻤﺎﻋﻲ( ﻏﻴﺮ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ‬
‫)ﺹ ‪(208‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺴﻮﻕ )ﺹ ‪ (199‬ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ )‬
‫ﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ( )ﺹ ‪ (199‬ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ )ﺹ ‪(200‬‬
‫ﺍﻟﺘﻤﺮﻛﺰ)ﺹ ‪(200‬‬
‫ﺍﻟﻬﺪﻑ‪2‬‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢﺍﻟﺠﻐﺮﺍﻓﻲ )ﺹ ‪ (200‬ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻲ)ﺹ ‪ (201‬ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﻌﻤﺮ ﻭﺩﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓ‬
‫)ﺹ ‪(201‬‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﺍﻟﺠﻨﺲ )ﺹ ‪(202‬‬

‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔﻭﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‬

‫ﺍﻟﺸﺮﻛﺔﺍﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﺢ ﻛﻞ ﻧﻮﻉ ﻣﻦ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻓﻲ‬ ‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔﺍﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪ :AACSB).‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ(‬
‫ﻟﻤﺎﺫﺍﺍﺑﺘﻌﺪﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﻋﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ﻭﺍﺗﺠﻬﺖ ﻧﺤﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫‪7.1‬‬

‫ﺗﻤﺎﺭﻳﻦﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﻨﻘﺪﻱ‬ ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ؟ﺣﺪﺩ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬‬

‫)‪ :AACSB‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ(‬
‫ﺣﺪﺩﻣﻨﺘﺠﺎً ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻛﻞ ﻳﻮﻡ‪ .‬ﺍﻓﺘﺮﺽ ﺃﻧﻚ ﺍﻟﻤﺴﻮﻕ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻭﺗﺮﻳﺪ ﻧﻘﻞ‬ ‫‪7.7‬‬ ‫ﻛﻴﻒﻳﺘﻢ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ؟ ﻗﺪﻡ‬ ‫‪7.2‬‬
‫ﺍﻟﻄﺮﻕﺍﻟﺘﻲ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺑﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﻚ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﻗﻢ‬ ‫ﻣﺜﺎﻻ ًﺣﻴﺚ ﺍﺳﺘﺨﺪﻡ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮﺍﻓﻴﺔ‪:AACSB) .‬‬
‫ﺑﺈﻧﺸﺎءﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻟﻠﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻤﻨﺘﺠﻚ ﻭﺧﻠﻖ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪:AACSB) .‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬

‫ﻧﺎﻗﺶﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺎﺕ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻮﺍﺟﻬﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻣﻊ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﺪﻭﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪7.3‬‬

‫)‪ :AACSB‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ(‬
‫ﻣﺎﻧﻔﻠﻮﺭﻧﺮﺯﻫﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻳﺼﻒ ﺍﺗﺠﺎﻫﺎً ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺎً ﺟﺪﻳﺪﺍً‪ .‬ﺇﻟﻰ ﻣﺎﺫﺍ ﻳﺸﻴﺮ ﻫﺬﺍ‬ ‫‪7.8‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﻛﻞ‬ ‫‪7.4‬‬
‫ﺍﻟﻤﺼﻄﻠﺢ؟ﺻﻒ ﻣﺜﺎﻟﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟـ ﻣﺎﻧﻔﻮﻟﻨﺮﺯ‬
‫ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻤﺎﺕﻓﻌﺎﻟﺔ‪ .‬ﺍﺷﺮﺡ ﺍﻟﻤﺘﻄﻠﺒﺎﺕ ﺍﻟﺨﻤﺴﺔ ﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫ﺍﺗﺠﺎﻩ‪ :AACSB).‬ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫)‪ :AACSB‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ(‬

‫ﻭﺻﻒﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺼﻐﺮ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻔﺮﺩﻱ‪ .‬ﻣﺘﻰ ﻳﺠﺐ‬ ‫‪7.5‬‬

‫ﻓﻲﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ‪ ،‬ﺍﺑﺘﻜﺮ ﻓﻜﺮﺓ ﻟﻤﺸﺮﻭﻉ ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﺨﻄﻮﺍﺕ‬ ‫‪7.9‬‬
‫ﻋﻠﻰﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻫﺬﻩ؟‬
‫ﺍﻟﻤﻮﺿﺤﺔﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ ‪ ،‬ﻗﻢ ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫)‪ :AACSB‬ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫ﺍﻟﻌﻤﻴﻞ‪.‬ﺻﻒِ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺘﻚ ﻭﺍﺧﺘﺘﻢ ﺑﺒﻴﺎﻥ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻌﻤﻞ‪.‬‬
‫)‪ :AACSB‬ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫ﻛﻴﻒﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ ﺃﻥ ﺗﻜﺘﺴﺐ ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻤﺎﻳﺰ؟‬ ‫‪7.6‬‬
‫ﺻﻒﻣﺜﺎﻻ ﻋﻠﻰ‬

‫‪223‬‬

‫ﺃﻇﻬﺮﺕﺍﻷﺑﺤﺎﺙ ﺃﻥ ‪ 40‬ﺇﻟﻰ ‪ 60‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺘﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺳﻦ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﺔ‬
‫ﻗﻠﻘﺎﺕﺑﺸﺄﻥ ﻭﺯﻧﻬﻦ ‪ ،‬ﻭﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ‪ 70‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﻔﺘﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺳﻦ ﺍﻟﻤﺪﺭﺳﺔ‬
‫ﺍﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔﺍﻟﻼﺉﻲ ﻳﻘﺮﺃﻥ ﺍﻟﻤﺠﻼﺕ ﻳﻘﻮﻟﻮﻥ ﺇﻥ ﺻﻮﺭ ﺍﻟﻌﺎﺭﺿﺎﺕ ﺍﻟﻨﺤﻴﻔﺎﺕ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺗﺼﻮﺭﺍﺗﻬﻦﻋﻦ ﺍﻟﻮﺯﻥ ﺍﻟﻤﺜﺎﻟﻲ‪ .‬ﻣﺜﻞ ﻫﺬﻩ ﺍﻹﺣﺼﺎءﺍﺕ ﺗﺠﻌﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻟﺪﻓﺎﻉ ﻋﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚﺗﺪﻋﻮ ﺇﻟﻰ ﺍﺗﺨﺎﺫ ﺇﺟﺮﺍء ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﺍﻟﻔﺘﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻭﻓﻘﺎً ﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ ‪-‬‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺍﺕ‪.‬‬
‫‪7.12‬ﻫﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻧﻪ ﻣﻦ ﺍﻟﺨﻄﺄ ﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ Mattel‬ﻭﻣﺼﻨﻌﻲ ﺍﻟﺪﻣﻰ ﺍﻵﺧﺮﻳﻦ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﺍﻟﺪﻣﻰﺑﻨﺴﺐ ﺟﺴﻢ ﻏﻴﺮ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻟﻠﻔﺘﻴﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺍﺕ؟ ﺍﺷﺮﺡ ﻟﻤﺎﺫﺍ ﺗﻔﻜﺮ‬
‫ﺑﻬﺬﻩﺍﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻧﺎﻗﺶﺃﻣﺜﻠﺔ ﺃﺧﺮﻯ ﻟﻠﻤﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻮﻥ ﺍﻹﻧﺎﺙ ﺑﻤﻔﺎﻫﻴﻢ ﺟﺴﺪﻳﺔ‬
‫ﻏﻴﺮﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‪ :AACSB) .‬ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻷﺧﻼﻗﻲ(‬
‫‪7.13‬ﺃﻋﻂ ﻣﺜﺎﻻ ًﻟﺸﺮﻛﺔ ﺗﻮﺍﺟﻪ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﺗﺠﺎﻩ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺩﻣﻰ ﺃﻛﺜﺮ ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻔﺘﻴﺎﺕﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺍﺕ‪ :AACSB) .‬ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦﻋﻠﻰ ﺇﺟﺮﺍء ﻫﺬﻩ ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ‪ Groupon‬ﺗﻄﺒﻴﻘﺎً ﻟﻠﺠﻮﺍّﻝ ﻭﺳﻮﻗﺎً‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺑﺎﻷﺭﻗﺎﻡ‪USAA :‬‬
‫‪،‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ‪ -‬ﻓﻬﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﻓﻘﻂ ﺍﻷﻓﺮﺍﺩ ﺍﻟﻌﺴﻜﺮﻳﻴﻦ‬
‫ﺍﻟﻨﺸﻄﻴﻦﻭﺍﻟﺴﺎﺑﻘﻴﻦ ﻭﻋﺎﺉﻼﺗﻬﻢ ﺍﻟﻤﺒﺎﺷﺮﺓ‪ .‬ﻳﻜﺴﺐ ﺍﻷﻋﻀﺎء ﺍﻟﺤﻖ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻳﻜﻮﻧﻮﺍ‬
‫ﻋﻤﻼءﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻴﺶ ﻭﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻧﻘﻞ ﺫﻟﻚ ﺇﻟﻰ ﺃﺯﻭﺍﺟﻬﻢ ﻭﺃﻃﻔﺎﻟﻬﻢ‪.‬‬
‫ﻛﺎﻧﺖﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺻﻞ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻘﻴﻴﺪﺍً ‪ ،‬ﻭﺍﺳﺘﻬﺪﻓﺖ ﺍﻟﻀﺒﺎﻁ ﺍﻟﻌﺴﻜﺮﻳﻴﻦ ﻓﻘﻂ‪ .‬ﻭﻣﻊ‬
‫ﺫﻟﻚ ‪،‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ USAA 1996‬ﺍﻵﻥ ﻣﺎ ﻳﻘﺮﺏ ﻣﻦ ‪ 25000‬ﻣﻮﻇﻒ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 9‬ﻣﻼﻳﻴﻦ‬
‫ﻋﻤﻴﻞﻣﻦ ﺍﻷﻋﻀﺎء‪ .‬ﻭﻫﻲ ﺗﺼﻨﻒ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮﺍﺭ ﺿﻤﻦ ﺃﻓﻀﻞ ‪ 10‬ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕﻓﻲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻭﺗﻘﺪﻡ ﺃﻧﻮﺍﻋﺎً ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻟﻰﺍﻟﺨﺪﻣﺎﺕ ﺍﻟﻤﺼﺮﻓﻴﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﻳﺔ ﻭﺍﻟﺘﻘﺎﻋﺪ ﻭﺍﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﺍﻟﻤﺎﻟﻲ‪ .‬ﺗﻤﺎﺭﺱ ‪USAA‬‬
‫ﻫﻲﺷﺮﻛﺔ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺎﻟﻴﺔ ﺗﺄﺳﺴﺖ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1922‬ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ‪ 25‬ﺿﺎﺑﻄﺎً ﻓﻲ ﺍﻟﺠﻴﺶ‬
‫ﺍﺟﺘﻤﻌﻮﺍﻣﻌﺎً ﻟﺘﺄﻣﻴﻦ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﺍﻟﺒﻌﺾ ﻷﻧﻬﻢ ﺍﻋﺘﺒﺮﻭﺍ ﻣﺨﺎﻃﺮﺓ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﺘﺄﻣﻴﻦ‪.‬ﺗﻀﻢ ‪USAA‬‬
‫ﺍﻟﻮﺯﻥ ‪،‬ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻘﺪ ﺃﻥ ﺩﻣﻴﺔ ﺑﺎﺭﺑﻲ ﺍﻟﻨﺤﻴﻠﺔ ﻣﻦ ‪ Mattel‬ﺳﺘﻜﻮﻥ ﻧﻤﻮﺫﺟﺎً ﺟﻴﺪﺍً ﻟﻠﻔﺘﻴﺎﺕ‬
‫‪7.14‬ﻧﺎﻗﺶ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻓﺎﺉﺪﺓ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺍﻟﻌﺴﻜﺮﻱ‪:AACSB) .‬‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫‪7.15‬ﺑﺎﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻧﺴﺒﺔ ﺍﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﺍﻟﻤﻮﺿﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻠﺤﻖ ‪ ، 2‬ﻗﻢ ﺑﺘﻘﺪﻳﺮ‬
‫ﺇﻣﻜﺎﻧﺎﺕﺍﻟﺴﻮﻕ ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺴﻜﺮﻳﺔ )ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﻔﻌﻠﻴﺔ ﻭﻗﺪﺍﻣﻰ ﺍﻟﻤﺤﺎﺭﺑﻴﻦ(‬
‫‪.‬ﺗﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺫﻛﺮ ﺃﻱ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﺎﺕ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻬﺎ‪ :AACSB) .‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻻﺕ ؛ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ‬
‫ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻲ(‬
‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬
‫ﺍﻟﺤﺎﻻﺕﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻭﺍﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻟﺠﻮﺍﻝ ﻭﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ‬
‫ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪:‬ﺍﺣﺼﻞ ﻋﻠﻰ ‪ Groupon‬ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻚ‬
‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖﺍﻟﻤﺤﻠﻲ ﻫﻮ ﺃﺩﺍﺓ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﺍﻟﻤﺴﻮﻗﻮﻥ ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺍﻟﻤﻘﺼﻮﺩﺓ‪ .‬ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﺕ ‪ Groupon‬ﻣﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺼﻤﻴﻢ‬
‫ﺍﻟﻤﺪﻥﻭﺍﻷﺣﻴﺎء ﻭﺣﺘﻰ ﺍﻟﻤﺘﺎﺟﺮ ﺍﻟﻤﺤﺪﺩﺓ‪ .‬ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻤﻮﻗﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻮﻳﺐ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ‬
‫‪ Groupon‬ﺳﻮﻗﺎً ﻭﺍﺳﻌﺎً ﻟﻠﻬﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻟﺔ ﻭﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺣﻴﺚ ﻳﻜﺘﺸﻒ ﺍﻟﻨﺎﺱ‬
‫ﺃﺷﻴﺎءﻣﺬﻫﻠﺔ ﻭﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﻬﺎ ﻭﻳﺮﻭﻧﻬﺎ ﻭﻳﺄﻛﻠﻮﻧﻬﺎ ﻭﻳﺸﺘﺮﻭﻧﻬﺎ ﻭﻳﺤﻔﻈﻮﻧﻬﺎ‪ .‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ‬
‫ﺗﻤﻜﻴﻦﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﻟﻔﻌﻠﻲ ﻋﺒﺮ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭﻭﺟﻬﺎﺕ ﺍﻟﺴﻔﺮ‬
‫ﻭﺍﻟﻤﻨﺘﺠﺎﺕﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﻭﺍﻷﺣﺪﺍﺙ ﺍﻟﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺘﺴﻮﻗﻴﻦ ﺍﻟﻌﺜﻮﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﺎ‬
‫ﺗﻘﺪﻣﻪﺍﻟﻤﺪﻳﻨﺔ‪ .‬ﺗﻌﻴﺪ ‪ Groupon‬ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺟﺬﺏ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﻭﺍﻻﺣﺘﻔﺎﻅﺑﻬﻢ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺗﺰﻭﻳﺪﻫﻢ ﺑﺄﺩﻭﺍﺕ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﺨﺼﻴﺺ‬
‫ﻭﻗﺎﺑﻠﺔﻟﻠﺘﻄﻮﻳﺮ ﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺃﻋﻤﺎﻟﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﺑﺢ‪ .‬ﻳﻘﻊ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﻔﻬﻮﻡ ﻓﻲ ﺻﻤﻴﻢ ﻣﻬﻤﺔ‬
‫‪" :Groupon‬ﺭﺑﻂ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ ،‬ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻟﻘﻮﺓ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻊ ﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻟﻤﺰﻳﺪﻣﻦ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﻭﺍﻻﻛﺘﺸﺎﻑ "‪ .‬ﻟﻤﺴﺎﻋﺪﺓ‬
‫ﻋﺒﺮﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﻧﻘﺎﻁ ﺍﺗﺼﺎﻝ ﻋﺒﺮ ﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻤﻼء‬
‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺼﻔﻘﺎﺗﻬﺎ ﺍﻟﻴﻮﻣﻴﺔ‪.‬‬
‫‪7.10‬ﻛﻴﻒ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ‪ Groupon‬ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻑ؟ ﻗﺪﻡ ﺃﻣﺜﻠﺔ‪ .‬ﻧﺎﻗﺶ ﺍﻟﻄﺮﻕ‬
‫ﺍﻟﺘﻲﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ‬
‫ﻋﺒﺮﻭﺳﺎﺉﻞ ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻌﻚ‪ :AACSB) .‬ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛‬
‫ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ؛ ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫‪7.11‬ﻫﻞ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ‪Groupon‬؟ ﻫﻞ ﻫﻲ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﻣﺴﺎﻋﺪﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰﻣﻮﺍﺟﻬﺔ ﺗﺤﺪﻳﺎﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻤﺤﻠﻲ؟ ﻟﻤﺎ ﻭ ﻟﻤﺎ ﻻ؟ )‪:AACSB‬‬
‫ﺍﻟﺘﻮﺍﺻﻞ ؛ﺍﻟﺘﻔﻜﻴﺮ ﺍﻟﺘﺄﻣﻠﻲ(‬
‫ﺃﺧﻼﻗﻴﺎﺕﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ :‬ﺍﻟﻬﻴﺉﺎﺕ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻮﺍﻗﻌﻴﺔ‬
‫ﻣﻊﻭﺟﻮﺩ ﻋﺪﺩ ﺳﻜﺎﻥ ﻋﺎﻟﻤﻲ ﻣﻦ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻭﺍﻟﻤﺮﺍﻫﻘﻴﻦ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺎﻧﻮﻥ ﻣﻦ ﺯﻳﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺍﺕ‪.‬ﻟﻴﺲ ﺍﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ‪ ،‬ﺑﺤﺴﺐ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﻘﺎﺩ‪ .‬ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺎﺭﺑﻲ ﺍﻣﺮﺃﺓ‬
‫ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ‪،‬ﻟﻜﺎﻥ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺃﻗﻞ ﻣﻦ ‪ 17‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻫﻮﻥ ﻓﻲ ﺍﻟﺠﺴﻢ ‪ ،‬ﻭﺭﻗﺒﺔ ﺭﻗﻴﻘﺔ‬
‫ﺟﺪﺍًﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺭﻓﻊ ﺭﺃﺳﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺧﺼﺮﻫﺎ ﺃﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺘﻮﻱ ﻋﻠﻰ ﻛﺒﺪ ﻭﺃﻣﻌﺎء‬
‫ﻣﻤﺘﻠﺉﺔ ‪،‬ﻭﺍﻟﻜﺎﺣﻠﻴﻦ ﻭﺍﻟﻘﺪﻣﻴﻦ ﺃﺻﻐﺮ ﻣﻦ ﺃﻥ ﺗﻤﺸﻲ‪ .‬ﻗﺪﺭّﺕ ﺇﺣﺪﻯ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﺇﺻﺎﺑﺔ ﺍﻟﻤﺮﺃﺓ ﺑﺠﺴﺪ ﺑﺎﺭﺑﻲ ﺑﻮﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﻛﻞ ‪ 100‬ﺃﻟﻒ ﺍﻣﺮﺃﺓ‪.‬‬
‫ﻭﻣﻊﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﺴﻌﻰ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﺴﺎء ﻟﻠﺤﺼﻮﻝ ﻋﻠﻰ ﺃﺟﺴﺎﺩ ﻣﺴﺘﺤﻴﻠﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺎﻧﻲ‬
‫ﺍﻟﻜﺜﻴﺮﻣﻨﻬﻦ ﻣﻦ ﺍﺿﻄﺮﺍﺑﺎﺕ ﺍﻷﻛﻞ ﻣﺜﻞ ﻓﻘﺪﺍﻥ ﺍﻟﺸﻬﻴﺔ ﻭﺍﻟﺸﺮﻩ ﺍﻟﻤﺮﺿﻲ‪ .‬ﺁﺧﺮ‬
‫‪224‬‬
 ‫ ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬:‫ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‬7‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‬

‫ﻣﺮﺍﺟﻊ‬

.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، www.patagonia.com/us/ambassadors ‫ﺍﻧﻈﺮ‬13
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، /www.caci.co.uk ‫ﺍﻧﻈﺮ‬14
/our-solutions/foodservice/ business-industry ‫ﺭﺍﺟﻊ‬15
.2016 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‬، https://solutions.starbucks.co.uk
-admits ، 2016 ‫ ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‬25 ،‫ﺃﺳﺒﻮﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬، ‫ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮﻥ"ﻣﻀﻠﻠﻮﻥ" ﺑﺸﺄﻥ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻟﺘﺪﻭﻳﺮ‬
‫ ﻣﺎﺭﺱ‬20 ،‫ﻣﺤﺘﺸﻢ‬، "Spotify ‫ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﺗﻘﺘﻠﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬Aaron Yaube ، "5 ‫ﺍﻧﻈﺮ‬16
/strategist/2015/03/20/5-brandsthat-are-killing-it-on-spotify، 2015
‫ ﻣﺎﺭﺱ‬AHH" ، 15 ‫ ﺗﺄﺛﻴﺮ‬:‫ "ﻛﻮﻛﺎ ﻛﻮﻻ‬، ‫ ؛ ﺟﻲ ﺳﻲ ﻓﺮﺍﻧﺴﻴﺴﻜﻮ‬/https://contently.com
/2015/03/11/ coca-cola-the-ahh-effect، 2015
/coca-colamusic ‫ ؛ ﻭ‬/ https://digitalcasestudies.wordpress.com
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، /www.coca-colacompany.com
، 8-4 ‫ ﺍﻟﺼﻔﺤﺎﺕ‬، (Free Press ، 1985 :‫ﻣﻴﺰﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ)ﻧﻴﻮﻳﻮﺭﻙ‬، ‫ﺍﻧﻈﺮ ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺑﻮﺭﺗﺮ‬17
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ‬،Philip Kotler and Kevin Lane Keller ‫ ﺍﻧﻈﺮ‬، ‫ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻷﺧﻴﺮﺓ‬.236-234
.264-263 ‫ ﺹ‬، (2016 ، ‫ ﺑﻴﺮﺳﻮﻥ‬:‫ ﻧﻴﻮﺟﻴﺮﺳﻲ‬، ‫ )ﻫﻮﺑﻮﻛﻴﻦ‬.‫ ﺍﻟﻄﺒﻌﺔ ﺍﻟﺨﺎﻣﺴﺔ ﻋﺸﺮ‬،‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬
-launches-kid-friendly-robin-tablettargeting-amazons-kindle-fire-kids.htm
‫ﻋﻤﺮ‬، "‫ "ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ﻳﺮﺗﺪ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻟﻌﺐ ﻛﻼ ﺍﻟﻄﺮﻓﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﻨﺘﺼﻒ‬، ‫ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻟﻰ ﺟﺎﻙ ﻧﻴﻒ‬18
"‫ "ﻧﻴﻮ ﺗﺎﻳﺪ ﻳﺨﺾ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ‬، ‫ ؛ ﺳﻴﺮﻳﻨﺎ ﻧﺞ ﻭﺑﻮﻝ ﺯﻳﻮﺑﺮﻭ‬28 .‫ ﺹ‬، 2015 ‫ ﻣﺎﺭﺱ‬23 ،‫ﺍﻹﻋﻼﻥ‬
-1380218897 Lauren Coleman-Lochner ، 2013 ‫ ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‬26 ،‫ﻭﻭﻝ ﺳﺘﺮﻳﺖ ﺟﻮﺭﻧﺎﻝ‬،
" ، https://www.wsj.com/articles/new-tide-churns-the-la Laundrymarket
"‫ ﻃﺮﻕ ﺗﺎﺭﻳﺨﻴﺔ ﺗﺘﻮﺍﺻﻞ ﺑﻬﺎ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺬﻛﻮﺭﻳﺔ ﺍﻵﻥ ﻣﻊ ﺍﻟﻨﺴﺎء‬5" ، ‫ﻛﺮﻳﺴﺘﻴﻨﺎ ﻣﻮﻧﻠﻮﺱ‬4
، 2014 ‫ ﺃﻛﺘﻮﺑﺮ‬23 ،‫ﺑﻠﻮﻣﺒﺮﺝ ﺑﻴﺰﻧﺲ ﻭﻳﻚ‬، "‫ﺻﺎﻧﻊﻣﻨﻈﻔﺎﺕ ﺍﻟﻐﺴﻴﻞ ﻳﺮﻳﺪ ﺍﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺮﻏﻮﺓ‬
/la Laundry-detergent-saleshurt-by-water-saving-washing-machines
/en_US/ Investments ‫ ؛ ﻭ‬www.businessweek.com/articles/2014-10-23
/ www.pg.com
‫ ﻓﺒﺮﺍﻳﺮ‬2 ،‫ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﺍﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺍﻟﻴﻮﻡ‬، "‫ "ﺣﺘﻰ ﺍﻷﺛﺮﻳﺎء ﻳﺸﻌﺮﻭﻥ ﺑﺎﻻﺳﺘﻐﻼﻝ‬، ‫ﺟﻮﻥ ﻭﺍﺟﻨﺮ‬5
‫ ؛‬48-46 ‫ ﺹ‬، 2015 ‫ ﺃﻛﺘﻮﺑﺮ‬،‫ﺷﺮﻛﺔ ﺳﺮﻳﻌﺔ‬، "ً‫ "ﻭﺿﻊ ﺃﻓﻀﻞ ﻣﺎ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻗﺪﻣﺎ‬، ‫ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻳﻔﻲ ﻧﺎﺟﻲ‬19
، "‫ ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺩﻭﻻﺭ‬86 ‫ "ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺍﺳﺘﺨﺪﻣﺘﻬﺎ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻟﺠﻤﻊ‬، ‫ﻻﺭﻱﻛﻴﻢ‬
‫ "ﻋﻠﻰ ﺃﻗﺪﺍﻡ ﺭﻳﻬﺎﻧﺎ ﻭﻻﻋﺒﻲ ﺍﻟﺪﻭﺭﻱ ﺍﻻﻣﻴﺮﻛﻲ ﻟﻠﻤﺤﺘﺮﻓﻴﻦ‬،‫ﺳﻲ ﺍﻥ ﺑﻲ ﺳﻲ‬، 2017 ‫ﺃﻛﺘﻮﺑﺮ‬9
-86-‫ﻣﻠﻴﻮﻥ‬-to-sellsocks.html‫ "ﻛﻴﻒ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺟﻮﺍﺭﺏ‬، ‫ ؛ ﺁﺩﻡ ﺗﺸﻮﺭﻥ‬Stance
/ 2017/10/09 / the-Strategy-stance-used-to-auction
story.html ، 2015 ‫ ﺃﻛﺘﻮﺑﺮ‬19 ،‫ﻣﺮﺍﺕ ﻟﻮﺱ ﺍﻧﺠﻠﻴﺲ‬، https: //www.cnbc. com
‫ ﻭ‬www.stance.com ‫ ؛ ﻭ‬www.latimes. com / fashion / la-ig-stance-20151018-
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، www.stance.com/about
‫ ﻳﻨﺎﻳﺮ‬23 ، "‫ "ﺇﻳﺰﻱ ﺟﻴﺖ ﺗﺆﻣﻦ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ ﺍﻟﻤﺘﻌﺜﺮﻳﻦ‬، ‫ﺃﻟﻴﺴﺘﻴﺮ ﺳﻤﻮﺕ‬20
/about/our-journey ، 2019 ‫ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬.‫ﺭﻭﻳﺘﺮﺯ‬، 2018
-boost-from-faltering-rivalsidUKKBN1FC0O7 ‫ ؛‬http://corporate.easyjet.com
، https://uk.reuters.com/article/uk-easyjetoutlook/easyjet-secures-revenue
‫ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺍﻟﻔﺎﺉﻘﺔ ﻭﺍﻟﻠﻤﺴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻟﺘﺤﻮﻳﻞ ﺍﻟﺒﻴﻊ‬Stitch Fix ‫ "ﺗﺠﻤﻊ‬، ‫ﺩﻳﻨﻴﺲ ﻟﻲ ﻳﻮﻥ‬21
-tech-and-hightouch-to-transform-retail ، 2015 ‫ ﺩﻳﺴﻤﺒﺮ‬2 ،‫ﻓﻮﺭﺑﺲ‬، "‫ﺑﺎﻟﺘﺠﺰﺉﺔ‬
/sites/ deniselyohn / 2015/12/02 / Stitch-fix-combines-high
‫ ﻭﺍﻟﻌﻠﻢ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻭﺭﺍء ﻣﺎ ﺗﺮﻳﺪ ﺍﻟﻨﺴﺎء‬Stitch Fix" ، ‫ ؛ ﺳﺎﺑﻨﺎ ﻣﺎﻫﻴﺸﻮﺍﺭﻱ‬/ www.forbes.com
-what-women-want-to-wea#.jcA81lEoW ، 2014 ‫ ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‬24 ،BuzzFeed، "‫ﺍﺭﺗﺪﺍءﻩ‬
‫؛ ﺑﺮﻳﺪﺟﻴﺖ‬www.buzzfeed.com/sapna/stitch-fix-and-the-new-sciencebehind
4 ،‫ﻓﻮﺭﺑﺲ‬، "‫"ﺑﺎﺉﻊ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻳﻌﻴﺪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﺨﺪﻣﺔ ﺍﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻹﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﺔ‬، ‫ﺑﺮﻳﻨﺎﻥ‬
/12/04/the-retailirmedefining-personal-service-in-ecommerce ، 2014‫ﺩﻳﺴﻤﺒﺮ‬
/ ‫ ﺇﺣﺎﻟﺔ‬/www.stitchfix.com ‫ ؛ ﻭ‬/www.forbes.com/sites/bridgetbrennan/2014
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، www.stitchfix.com ‫ﻭ‬4097702
‫ ﻓﻲ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻣﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺭﻳﺎﺩﻳﺔ ﻟﻠﻌﺜﻮﺭ‬VEB ‫ ﻓﺮﻕ ﻭﺣﺪﺓ‬:‫ "ﺷﺮﻛﺎء ﻓﻲ ﺍﻟﺴﻌﻲ‬، ‫ﺍﻧﻈﺮ ﺩﺍﺭﻳﻦ ﺩﺍﻝ‬22
‫ ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‬22 ، "‫ﻋﻠﻰﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻐﺪ‬
‫ "ﺃﻛﺒﺮ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻷﻏﺬﻳﺔ ﻭﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺑﺎﺕ ﻓﻲ‬، ‫ﺍﻗﺘﺒﺎﺳﺎﺕ ﻭﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻦ ﻣﺎﺟﻲ ﻣﺎﻛﻐﺮﺍﺙ‬1
، 2017 ‫ ﻣﺎﻳﻮ‬24 ،‫ﻓﻮﺭﺑﺲ‬، "‫ ﻧﺴﺘﻠﻪ ﻭﺑﻴﺒﺴﻲ ﻭﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻤﺠﺎﻝ‬:2017‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬
nestle-pepsi-and-coca-cola-dominate-thelandscape / # 221f4de43a69
/ 2017/05/24 / worlds-large-food-and beverage-companies-2017-
:‫ ﻧﺴﺒﺮﺳﻮ‬، ‫؛ ﻟﻴﻮﻧﻲ ﺭﻭﺩﺭﻳﻚ‬https: //www.forbes. com / sites / maggiemcgrath
/2016/09/25/consumersmisinformed-on-recycling-nespresso
‫ ؛‬aboutus / ‫ ﻛﻮﻡ‬.https: //www.nestle ‫ ؛‬/https://www.marketingweek.com
‫ ؛‬https://www.nestle-nespresso.com/about-us/facts-andfigures
/ ‫ ﺑﺮﻭ‬/ ‫ ﻛﻮﻡ‬.https: //www.nespresso ‫ ؛‬/https://www.nestle-nespresso.com
/pro/ie/en/pages/ business_solutions ‫ ﺍﻟﻤﻨﺰﻝ ؛‬/ ‫ ﺇﻥ‬/ ‫ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‬
/ csv ‫ ؛‬https://www.nestle.com/csv ‫ ؛‬https://www.nespresso.com
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، ‫ ﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻣﺎﺕ‬/ ‫ ﺍﻷﺛﺮ‬/ https: //www.nestle. com
Tablet 2015 ‫ ﺃﻛﺘﻮﺑﺮ‬22 ، ‫ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﻳﺴﺘﻬﺪﻑ ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ ﻛﻴﻨﺪﻝ ﻓﺎﻳﺮ ﻛﻴﺪﺯ‬، ‫ ﺍﻟﺼﺪﻳﻖ ﻟﻸﻃﻔﺎﻝ‬،2
، accessed May 2019‫ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‬Anu Passary ، 'EE ‫ ﺗﻄﻠﻖ ﺟﻬﺎﺯ‬Robin
، https: //www.techtimes. com / articles / 97899/20151022 / ee
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، /www.dovemencare.com ‫ﺍﻧﻈﺮ‬3
-170995 /، accessout-women-170995 /، 2019 ‫ﻣﺎﻳﻮ‬.Adweek، 2016 ‫ ﺃﺑﺮﻳﻞ‬24،
/ brand-marketing / 5-way-history-male-plans-are-now-reachout-women
، https://www.adweek.com
،‫ ﺃﺧﺒﺎﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬، "‫ "ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ‬، ‫ ؛ ﻭﺑﻴﺖ ﻟﻴﻔﻲ‬1 ‫ ﺏ‬.‫ﺹ‬، 2009
.20 - 16 ‫ ﺹ‬، 2010 ‫ﻓﺒﺮﺍﻳﺮ‬28
، / www.creative.rccl.com/nation_ of_why_not ‫ ﻭ‬www.rssc.com ‫ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ‬6
.2019 ‫ﺗﻢﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬
‫ ﻣﻠﻴﻮﻥ‬500 ‫ ﻛﻴﻒ ﻏﺬﻯ ﻻﺗﻴﻪ ﺳﺘﺎﺭﺑﻜﺲ ﺟﻨﻮﻧﺎً ﺑﻘﻴﻤﺔ‬:‫ `` ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺗﻮﺍﺑﻞ ﺍﻟﻴﻘﻄﻴﻦ‬، ‫ﻛﻠﻴﺮ ﺃﻭﻛﻮﻧﻮﺭ‬7
-lattes-fueled-a-500-million-craze ، 2015 ‫ ﻧﻮﻓﻤﺒﺮ‬10 ،‫ﻓﻮﺭﺑﺲ‬، ''‫ﺩﻭﻻﺭ‬
/ clareoconnor / 2015/11/10 / the-pumpkin-spice-Economy-howstarbucks
.2019 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬، / www.forbes. com / sites
‫ ﻭﻭﻝ ﺳﺘﺮﻳﺖ‬، "ً‫ ﺍﻟﻤﺸﺮﻭﺏ ﺍﻟﺬﻱ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎ‬، Pumpkin spice latte" ، ‫ﻟﻴﺰﺍ ﻓﻼﻳﺸﺮ‬8
/pumpkin-spice-latte-the-drink-thatalmost-wasnt ، 2013 ‫ ﺃﻏﺴﻄﺲ‬30 ،‫ﺟﻮﺭﻧﺎﻝ‬
-spice-latte ‫ ؛ ﻭ‬/https://blogs.wsj.com/corporateintelligence/2013/08/30
-spice-lattes.html ‫ ؛‬www.starbucks.com/menu/drinks/espresso/ Pumpkin
/ 11198290 / Why-the-UK-is-about-to-go-crazy-forpumpkin
‫ ﺗﻢ‬، www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/ Retailandconsumer
.2019 ‫ﺍﻟﺪﺧﻮﻝﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬
/features/join-the-cadburyeaster-egg-hunts ، 2019 ‫ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬.9
https://www.nationaltrust.org.uk
.2016 ‫ ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‬، www.fitbit.com ‫ﺍﺳﺘﻨﺎﺩﺍً ﺇﻟﻰ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺕ ﻣﻦ‬10
10 ، "‫ ﺇﻟﻰ ﺣﻔﻠﺔ ﺍﻟﻬﺎﺗﻒ ﺍﻟﻤﺤﻤﻮﻝ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺍﻟﺘﻜﻠﻔﺔ‬Smarty ‫ "ﺛﻼﺛﺔ ﻳﺠﻠﺒﻮﻥ‬، ‫ﻧﻴﻚ ﻓﻴﻠﺪﺯ‬11
https://smarty.co.uk/ ، 2019 ‫ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬.‫ﺍﻷﻭﻗﺎﺕ ﺍﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬، 2017‫ﺃﻏﺴﻄﺲ‬
، https://www.ft.com/content/814c4974- 7dc2-11e7-9108-edda0bcbc928‫؛‬
‫ ﺩﻳﺴﻤﺒﺮ‬23 ، "ً‫ ﺇﻧﺸﺎء ﺳﻔﺮﺍء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻳﺒﺪﺃ ﺩﺍﺧﻠﻴﺎ‬:Heineken" ، ‫ﻟﻴﻮﻧﻲ ﺭﻭﺩﺭﻳﻚ‬12
ing-brandambassadors / ، 2019 ‫ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ‬.‫ﺃﺳﺒﻮﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬، 2016
، https: // www. ‫ﺍﻧﺠﻮﻳﻚ ﺍﻟﺴﻮﻕ‬. com / 2016/12/23 / he ineken-creat

225

‫ﻭ‪ ، www.rolls-roycemotorcars.com/en-GB/bespoke.html‬ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ‬
‫ﻣﺎﻳﻮ‪.2019‬‬
‫‪27‬ﻣﺎﻳﻚ ﺷﻴﻠﺪﺯ ‪" ،‬ﻧﺎﻳﻜﻲ ﻭ ‪ AKQA‬ﻳﺤﻮﻟﻮﻥ ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺇﻟﻰ ‪ 100000‬ﻣﻘﻄﻊ‬
‫ﻓﻴﺪﻳﻮﻓﺮﻳﺪ" ‪،‬ﻭﻭﻝ ﺳﺘﺮﻳﺖ ﺟﻮﺭﻧﺎﻝ‪ 7 ،‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪-data-into-100000-unique-videos ، 2015‬‬
‫‪http: //blogs.wsj. com / cmo / 2015/01/07 / nike-and-akqa-turn-people-run‬‬
‫‪ ، /‬ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪28‬ﺍﻧﻈﺮ ﻛﺎﺭﻭﻟﻴﻦ ﻛﻴﻠﻮﺝ ‪" ،‬ﻣﺎﻛﺪﻭﻧﺎﻟﺪﺯ ﺗﻌﻴﺪ ﺍﻟﻮﺟﺒﺎﺕ ﺍﻟﺴﻌﻴﺪﺓ ﺑﺎﻟﻜﺘﺐ" ‪،‬ﻣﺮﺍﺕ ﻟﻮﺱ ﺍﻧﺠﻠﻴﺲ‪8 ،‬‬
‫ﻳﻨﺎﻳﺮ‪la-et-jc-mcdonalds-happy-meal-with-books-20150108- story.html ، 2015‬‬
‫‪ ، www.latimes.com/books/ jacketcopy /‬ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪29‬ﻟﻮﺳﻴﺎ ﻣﻮﺳﻰ ‪" ،‬ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ ﻭﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ" ‪ 18 ،Adweek،‬ﻣﺎﺭﺱ ‪ ، 2014‬ﺹ‪ 13 .‬؛ ﻭﺟﻮﻟﻴﺎ‬
‫ﺟﺮﻳﻨﺒﻴﺮﺝ ‪"،‬ﻛﺸﻒ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺍﻟﻐﺎﻣﺾ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﺒﺮ ﺍﻹﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻷﻃﻔﺎﻝ" ‪ ،‬ﺳﻠﻜﻲ‪4 ،‬‬
‫ﺃﺑﺮﻳﻞ‪/2015/04/exposing-murky-worldonline-ads-aimed-kids ، 2015‬‬
‫‪ ، /www.wired.com‬ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪30‬ﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ ﻣﻦ ‪ www.WardsAuto.com‬؛ ﻭﺑﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﻣﻦ‬
‫‪ ، www.edmunds.com‬ﺗﻢ ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪31‬ﺍﻧﻈﺮ "ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻌﺎﺉﻠﺔ ‪ Zappos" ، https://www.zappos.com/corevalues‬؛‬
‫ﻭ‪ ، /http://about.zappos.com‬ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪32‬ﺍﻧﻈﺮ ‪ ، https://www.heartsonfire.com/about-us‬ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪33‬ﺍﻧﻈﺮ (‪J. Calder and Steven J.Rygan، 'Brand Design'، in Dawn Iacobucci، )ed.‬‬
‫‪،Bobby‬ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪)Kellogg‬ﻧﻴﻮﻳﻮﺭﻙ‪ :‬ﺟﻮﻥ ﻭﺍﻳﻠﻲ ﻭﺃﻭﻻﺩﻩ ‪ ، (2001 ،‬ﺹ‪ .61 .‬ﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ‪،‬ﺍﻧﻈﺮ ‪،Philip Kotler and Kevin Lane Keller‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬ﺍﻟﻄﺒﻌﺔ ﺍﻟﺨﺎﻣﺴﺔ‬
‫ﻋﺸﺮ‪).‬ﻫﻮﺑﻮﻛﻴﻦ ‪ ،‬ﻧﻴﻮﺟﻴﺮﺳﻲ‪ :‬ﺑﻴﺮﺳﻮﻥ ‪ ، (2016 ،‬ﺍﻟﻔﺼﻞ ‪.10‬‬
‫ﻋﺎﺉﺪﺍﺕﺗﺒﻠﻎ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 18000‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ‪ .‬ﺗﻌﺪ ﺷﺮﻛﺔ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺘﻲﺗﻮﻇﻒ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 38000‬ﻣﻮﻇﻒ ﺑﺪﻭﺍﻡ ﻛﺎﻣﻞ ‪ ،‬ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻦ ﺃﺷﻬﺮ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺃﻛﺜﺮﻫﺎ ﺍﺣﺘﺮﺍﻣﺎً ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‪ .‬ﻳﻘﻊ ﻣﻘﺮﻫﺎ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻲ ﻓﻲ ﺟﻮﺗﻨﺒﺮﺝ‬
‫ﺑﺎﻟﺴﻮﻳﺪﻭﺗﻤﻠﻜﻬﺎ ﺷﺮﻛﺔ ‪) Zhejiang Geely Holding‬ﺟﻴﻠﻲ ﺍﻟﻘﺎﺑﻀﺔ( ﺍﻟﺼﻴﻨﻴﺔ ﻣﻨﺬ‬
‫ﻋﺎﻡ‪ .2010‬ﺃﺳﻮﺍﻕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﺍﻟﺼﻴﻦ )‪ 20‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺣﺠﻢ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ( ﻭﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ )‪ 14‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ( ﻭﺍﻟﺴﻮﻳﺪ )‪ (13‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ( ﻭﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ)‪ 8‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ( ﻭﺃﻟﻤﺎﻧﻴﺎ )‪ 7‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ(‪.‬‬
‫ﺗﻌﺮﻑﻓﻮﻟﻔﻮ ﻛﻴﻒ ﺗﺨﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬
‫ﻣﺨﺘﻠﻔﺔﻟﺒﻌﺾ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ‪ .‬ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻭﺳﺎﺉﻞ‬
‫ﺍﻟﻨﻘﻞﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ‪ .‬ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻨﺎﺱ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺍﻟﻤﻜﺎﻧﺔ ﻭﺍﻟﻬﻴﺒﺔ ‪ ،‬ﻟﻜﻦ‬
‫ﺍﻟﺒﻌﺾﺍﻵﺧﺮ ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺍﻟﻤﺎﻝ‪ .‬ﻳﺸﺘﺮﻱ ﺑﻌﺾ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡﺍﻟﻌﺎﺉﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻨﻘﻞ ﺃﻭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻟﻤﺪﺭﺳﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻔﺮ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﺮﻓﻴﻪ ﻭﺍﻟﻤﺮﺡ‪ .‬ﻧﻈﺮﺍً‬
‫ﻷﻧﻪﻳﺘﻢ ﺷﺮﺍء ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻷﻏﺮﺍﺽ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﻋﺎﻣﻞ ﺍﻟﺘﺴﻌﻴﺮ‬
‫ﺍﻷﺳﺎﺳﻲ ‪،‬ﻳﺨﺘﻠﻒ ﺍﻷﺷﺨﺎﺹ ﻓﻲ ﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻬﻢ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺴﻤﺎﺕ ﻣﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪،‬ﻣﺜﻞ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻭﺟﻮﺩﺓ ﺍﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻭﺍﻟﻤﺴﺎﺣﺔ ﻭﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﻭﻣﻴﺰﺍﺕ ﺍﻷﻣﺎﻥ‬
‫ﻭﺍﻟﻘﻮﺓﻭﺍﻷﺩﺍء ‪ ،‬ﺍﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻓﻲ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﺍﻟﻮﻗﻮﺩ ‪ ،‬ﻧﻮﻉ ﺍﻟﻤﺤﺮﻙ ‪ ،‬ﻣﻌﺪﻝ‬
‫ﺍﻻﺧﻀﺮﺍﺭﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪ .‬ﻟﻠﺘﻨﺎﻓﺲ‬
‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬
‫‪.‬ﺗﻢﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪-firms-to-find-tomorrowshit-brands/ ، 2019‬‬
‫‪/stories/partners-in-the-pursuitcokes-veb-unit-teams-with-entreprenerial‬‬
‫‪2015 ، www.coca-colacompany.com‬‬
‫‪23‬ﺍﻧﻈﺮ ﺇﻳﻤﻲ ﺑﻠﻴﺖ ‪" ،‬ﻣﺎ ﺍﻟﺬﻱ ﻳﺘﻄﻠﺒﻪ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﺑﻮﺍﺏ ﻓﻨﺪﻕ ﺭﻓﻴﻊ ﺍﻟﻤﺴﺘﻮﻯ" ‪ ،‬ﻛﻮﻧﺪﻱ ﻧﺎﺳﺖ‬
‫ﺗﺮﺍﻓﻴﻠﺮ‪ 10 ،‬ﺩﻳﺴﻤﺒﺮ ‪/ what-it-take-to-be-a-high-level-concierge ، 2014‬‬
‫‪www.cntraveler.com/ stories / 2014-12-10‬؛ ﺟﻮﺍﻥ ﻓﻮﻳﺖ ‪ ،‬ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺎﺭﻳﻮﺕ ﺗﻀﻴﻒ‬
‫ﺑﻌﺾﺍﻟﻨﻜﻬﺔ ﺍﻟﻤﺤﻠﻴﺔ ‪ 8 ،‬ﻳﻨﺎﻳﺮ ‪-chain-addssome-local-flavor-146321 ، 2013‬‬
‫‪ /https://www.adweek.com/brand-marketing/marriott‬؛ ﻭ ‪May 2019‬‬
‫‪.http://renaissance-hotels.marriott.com/ navigators، accessed‬‬
‫‪24‬ﺟﻮﺍﺉﺰ ‪ :Masters of Marketing 2017‬ﺍﻟﻔﺎﺉﺰﻭﻥ ﺑﺎﻟﻘﻨﺎﺓ ‪،‬ﺃﺳﺒﻮﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ 4 ،‬ﺃﻛﺘﻮﺑﺮ‬
‫‪/2017/10/04/ masters-of-marketing-Awards-2017-channel، 2017‬‬
‫‪ ، / https://www.marketingweek.com‬ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﺇﻟﻴﻪ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪25‬ﺭﺍﺟﻊ ‪ James M. Loy ، "Shopkick‬ﻳﺤﻘﻖ ﺗﻔﺎﻋﻼً ﺭﻗﻤﻴﺎً ﻫﺎﺉﻼ ًﻣﻊ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻌﻼﻣﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔﺍﻟﻜﺒﺮﻯ" ‪،‬ﺍﻟﻮﻻء ‪ 9 ،360‬ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ ‪ ، 2015‬ﻭ ‪ www. shopkick.com/partners‬ﻭ‬
‫‪ ، www.shopkick.com/about‬ﺗﻢ ﺍﻟﺪﺧﻮﻝ ﻓﻲ ﻣﺎﻳﻮ ‪.2019‬‬
‫‪26‬ﻫﺎﻧﺎ ﺇﻟﻴﻮﺕ ‪" ،‬ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﺍﻟﻤﻔﺼﻠﺔ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺟﻌﻞ ﺳﻴﺎﺭﺗﻚ ﺃﺳﺘﻮﻥ ﻣﺎﺭﺗﻦ ﺃﻭ ﺭﻭﻟﺰ ﺭﻭﻳﺲ‬
‫ﻗﺒﻴﺤﺔﻛﻤﺎ ﺗﺮﻳﺪ" ‪،‬ﺑﻠﻮﻣﺒﺮﺝ ﺑﻴﺰﻧﺲ‪ 18 ،‬ﻓﺒﺮﺍﻳﺮ ‪or-rolls-royce-as-uglyas-you-want ، 2015‬‬
‫‪articles/2015-02-18/with-bespokedetails-you-can-make-your-aston-martin-‬‬
‫‪ www.bloomberg.com/news/‬؛ ﻫﺎﺭﻓﻲ ﺑﺮﻳﺠﺰ ‪" ،‬ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻣﻔﺼﻞ ﻟﺮﻭﻟﺰ‪-‬ﺭﻭﻳﺲ" ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻤﻄﺎﺭﺩ؛ ‪، http://pursuitist.com/for-rolls-royce-the-future-is-bespoke/‬‬
‫ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﺳﻴﺎﺭﺍﺕﻓﻮﻟﻔﻮ‬
‫ﻗﻀﻴﺔ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺫﺍﺕ ﻗﺪﺭﺓ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰﺃﺳﺎﺱ ﺍﻹﻳﺮﺍﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﺗﻬﻴﻤﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻮﻕﺍﻟﺸﺎﻣﻞ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ ﻭﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﻭﻓﻮﺭﺩ ﻭﻫﻮﻧﺪﺍ ﻭﻧﻴﺴﺎﻥ ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ‬
‫ﺫﻟﻚ ‪،‬ﻋﻠﻰ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻟﺴﻮﻕ‪ .‬ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﻋﻤﻮﻣﺎً ﺑﻤﻜﺎﻧﺔ‬
‫ﺃﻋﻠﻰ ‪،‬ﻣﺜﻞ ﻣﺮﺳﻴﺪﺱ ﻭﺑﻲ ﺇﻡ ﺩﺑﻠﻴﻮ ﻭﺟﺎﻛﻮﺍﺭ ﻭﻻﻧﺪ ﺭﻭﻓﺮ ﻭﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ ،‬ﺗﻤﻴﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺘﻤﺘﻊ‬
‫ﺑﺤﺼﺔﺳﻮﻕ ﺃﺻﻐﺮ‪ .‬ﺛﻢ ﻫﻨﺎﻙ ﺗﻠﻚ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﺍﻟﺤﺼﺮﻳﺔ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ‬
‫‪ Lotus‬ﻭ ‪ .Lamborghini‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻄﺮﺍﺯﺍﺕ ﻣﻌﻴﻨﺔ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻷﻛﺜﺮ‬
‫ﻣﺒﻴﻌﺎًﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻫﻲ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ‪F-Series‬‬
‫‪ Ford‬ﻭ ‪ Toyota Corolla‬ﻭ ‪ VW Golf‬ﻭ ‪ Nissan X-Trail / Rogue‬ﻭ ‪Civic‬‬
‫‪.Honda‬‬
‫ﻋﻠﻰﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﺸﺮﺳﺔ ﻭﺍﻟﺒﻴﺉﺔ ﺍﻟﺨﺎﺭﺟﻴﺔ ﺍﻟﻤﻀﻄﺮﺑﺔ )ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ‬
‫ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪،‬ﺗﺸﺪﻳﺪ ﺍﻟﻠﻮﺍﺉﺢ( ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ‪ ،‬ﺣﻘﻘﺖ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻧﺠﺎﺣﺎً ﻛﺒﻴﺮﺍً ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﺴﻨﻮﺍﺕﺍﻷﺧﻴﺮﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2017‬ﺯﺍﺩﺕ ﻣﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ‬
‫ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ 7‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﺑﻌﺎﻡ ‪ 2016‬ﻟﺘﺼﻞ ﺇﻟﻰ ﺭﻗﻢ ﻗﻴﺎﺳﻲ ﺑﻠﻎ‬
‫‪571،577‬ﺳﻴﺎﺭﺓ )ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺍﻟﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ( ﻓﻲ‬
‫ﺣﻮﺍﻟﻲ‪ 100‬ﺩﻭﻟﺔ ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﺳﺎﻋﺪ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺃﺭﺑﺎﺡ ﺗﺸﻐﻴﻠﻴﺔ ﺗﺒﻠﻎ ﺣﻮﺍﻟﻲ‬
‫‪1،200‬ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ‪ .‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﻭ‬
‫‪226‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ‪7‬ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎﻟﻌﻤﻴﻞ‪ :‬ﺧﻠﻖ ﻗﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ‬

‫)ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺗﻨﻔﻴﺬﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﺤﺠﻢ( ﻣﻦ ‪ 1995‬ﺇﻟﻰ ‪ ، 2012‬ﺗﻢ ﺍﺳﺘﺒﺪﺍﻟﻬﺎ ﺑـ ‪) V40‬‬ ‫ﺑﺸﻜﻞﻓﻌﺎﻝ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻘﻄﺎﻉ ﺷﺪﻳﺪ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺍﻟﻤﺠﺰﺉ ‪ ،‬ﺗﺤﺘﺎﺝ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺇﻟﻰ ﺇﻧﺸﺎء‬
‫ﺍﻟﺒﺪﻳﻞﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻱ(‪ .‬ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﺤﻮﺯﺓ ‪ ،‬ﺗﻘﺪﻡ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺃﻳﻀﺎً ‪) V60‬ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ‬ ‫ﻗﻴﻤﺔﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺗﺠﺬﺏ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ‬
‫ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻱﻣﻦ ‪ (S60‬ﻭ ‪) V90‬ﺍﻟﺒﺪﻳﻞ ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻱ ﻣﻦ ‪ .(S90‬ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﻡ ‪ ،‬ﺗﻌﺘﺒﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‬ ‫ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﻳﺔ)ﺃﻭ ﺳﺘﻴﺸﻦ ﻭﺍﻏﻦ( ﻧﻮﻋﺎً ﻣﺨﺘﻠﻔﺎً ﻣﻦ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺼﺎﻟﻮﻥ ﻣﻊ ﺳﻘﻒ ﻣﻤﺘﺪ‬
‫ﻟﻠﺨﻠﻒﻓﻲ ﺍﻟﺨﻠﻒ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ ﻧﻮﻉ ﺷﺎﺉﻊ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻼﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻌﺎﺉﻠﻲ ‪،‬‬
‫ﻧﻈﺮﺍًﻟﺴﻌﺔ ﺍﻷﻣﺘﻌﺔ ﺍﻟﻤﻌﺰﺯﺓ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺿﻌﻔﺖ ﺷﻌﺒﻴﺘﻬﺎ ﻣﺆﺧﺮﺍً ﺑﺴﺒﺐ‬ ‫ﺣﺪﻭﺩﺍﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺍﻟﻘﺒﻮﻝﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪ ﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﻛﺴﻴﺎﺭﺓ ﻋﺎﺉﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻓﻲﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ ﻭﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻷﺧﺮﻯ ‪ ،‬ﺗﻨﺘﺞ ﺷﺮﻛﺔ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ‬
‫ﻣﻮﺩﻳﻼﺕﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻣﺘﻤﻴﺰﺓ ﻓﻲ ﺛﻼﺛﺔ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎﺕ‪ :‬ﺍﻟﺼﺎﻟﻮﻥ )‪ ، (S60 ، S90‬ﺍﻟﻌﻘﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﻣﺘﻌﺪﺩﺓﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ )‪ (V40 ، V60 ، V90‬ﻭ ‪) SUV‬ﺍﻟﻤﺮﻛﺒﺎﺕ ﺍﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ‬
‫ﺇﻟﻰﺟﺎﻧﺐ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﻟﻠﺴﻮﻕ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ‪ ،‬ﺗﺴﺘﺜﻤﺮ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺃﻳﻀﺎً ﺑﻜﺜﺎﻓﺔ ﻓﻲ ﺳﻮﻕ‬ ‫ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ( )‪ . (XC40 ، XC60 ، XC90‬ﻓﻲ ﺃﺳﻤﺎء ﺍﻟﻨﻤﺎﺫﺝ ﻫﺬﻩ ‪ ،‬ﻳﻤﺜﻞ ﺍﻟﺤﺮﻑ‬
‫ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‪.‬ﻳﻌﺘﺒﺮ ﺳﻮﻕ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺟﺬﺍﺑﺎً ﻭﻣﺮﺑﺤﺎً ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﺜﻞ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪55‬‬ ‫ﻧﻮﻉﺍﻟﺠﺴﻢ ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ‪ S‬ﻟﻠﺼﺎﻟﻮﻥ ؛ ﻭﺗﻤﺜﻞ ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺠﺴﻢ ‪ ،‬ﻓﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩ ﺍﻟﺮﻗﻢ ﺯﺍﺩ‬
‫ﻓﻲﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﻤﺴﺠﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪ .‬ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ‬ ‫ﺍﻟﺤﺠﻢ‪.‬ﺃﻏﻠﻰ ﻭﺃﻛﺒﺮ ﻃﺮﺍﺯ ﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻫﻮ ‪ .XC90‬ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺴﻌﺮ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 50‬ﺃﻟﻒ‬
‫ﺳﻴﺎﺭﺍﺕﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺣﺴﺐ ﺣﺠﻢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻭﻧﻄﺎﻗﺎﺕ ﺍﻷﺳﻌﺎﺭ ﺍﻟﻤﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬ ‫ﺟﻨﻴﻪﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ‪ .‬ﻳﺘﻢ ﻭﺿﻌﻬﺎ ﻛﺴﻴﺎﺭﺓ ‪ SUV‬ﻓﺎﺧﺮﺓ ﺗﻨﺎﻓﺲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﺷﺮ ﺑﻌﺾ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓ‪.‬ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻮﻉ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﻘﺴﻴﻢ ﻣﻨﻄﻘﻲ ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺟﺪ ﻗﻴﻮﺩ ﺻﺎﺭﻣﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺍﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦﺍﻷﻗﻮﻳﺎء ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ‪ BMW X5‬ﻭ ‪.Audi Q‬‬
‫ﺃﺳﻌﺎﺭﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ‪ ،‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﻳﻀﺎً ﺁﺛﺎﺭ ﺿﺮﻳﺒﻴﺔ‪ .‬ﺣﻘﻘﺖ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺃﺩﺍء ًﺟﻴﺪﺍً ﻣﺆﺧﺮﺍً‬
‫ﻓﻲﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﺴﻌﺮﻱ ﺑﻴﻦ ‪ 25000‬ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻭ ‪ 35000‬ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻣﻦ‬
‫ﺧﻼﻝﺗﻘﺪﻳﻢ ‪ XC40‬ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﺇﻟﻰ ﻗﻄﺎﻉ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﺼﻐﻴﺮﺓ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ‪ .‬ﻭﻗﺪ‬ ‫ﺗﻢﺗﻘﺪﻳﻢ ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ‪ XC90‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2002‬ﻣﻊ ﻃﺮﺡ ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ‬
‫ﻓﺎﺯﺕﺑﺠﻮﺍﺉﺰ ‪ BusinessCar‬ﻓﻲ ﻓﺉﺔ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﺸﺮﻛﺔ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﻌﺎﻡ ﻭﺃﻓﻀﻞ‬ ‫‪.2014‬ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﺃﻭﺳﻊ ﻭﺃﻃﻮﻝ ‪ ،‬ﻭﻫﺬﻩ ﺍﻟﺘﺮﻗﻴﺔ ﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﻣﺮﻏﻮﺑﺔ ﺃﻛﺜﺮ ﻟﻠﺴﺎﺉﻘﻴﻦ‬
‫ﻓﺉﺎﺕﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ‪ .‬ﺿﻤﻦ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻄﺎﻕ ﺍﻟﺴﻌﺮﻱ ‪ ،‬ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ‬ ‫ﺍﻟﺬﻳﻦﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺭﻳﺎﺿﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﺍﻻﺳﺘﺨﺪﺍﻣﺎﺕ ﺃﻛﺒﺮ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﻓﺨﺎﻣﺔ‪.‬‬
‫ﻣﺒﺎﺷﺮﺓﻣﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻤﺘﻤﻴﺰﺓ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﻣﺜﻞ ‪ Jaguar XE‬ﻭ ‪.Lexus IS‬‬ ‫ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻳﻘﺪﻡ ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻣﻦ ‪ XC90‬ﻣﺤﺮﻛﺎﺕ ﻫﺠﻴﻨﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ‪ ،‬ﺑﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻛﺎﻥﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻷﻭﻝ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﺑﻤﺤﺮﻙ ﺩﻳﺰﻝ‪ .‬ﻟﺪﻋﻢ ﺇﻃﻼﻕ ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ‪ XC90‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2015‬ﺃﻃﻠﻘﺖ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺣﻤﻠﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﻭﺿﻊ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ‪،‬ﺑﻌﻨﻮﺍﻥ "ﺑﺪﺍﻳﺔ ﺟﺪﻳﺪﺓ" ‪ ،‬ﻟﺘﻐﻴﻴﺮ ﺻﻮﺭﺗﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ﺇﻟﻰ "ﺗﻘﺪﻣﻴﺔ"‬
‫ﺑﺸﻜﻞﺃﻛﺒﺮ ﻭﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺍﻟﺠﻴﻞ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﺗﻬﺪﻑ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺃﻳﻀﺎً ﺇﻟﻰ ﺩﻋﻢ‬
‫ﺍﻟﺘﺠﺪﻳﺪﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻟﻨﻤﺎﺫﺟﻬﺎ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ‪ .‬ﻟﻠﻮﺻﻮﻝ ﺇﻟﻰ ﺟﻤﻬﻮﺭ ﺃﺻﻐﺮ ﺳﻨﺎً‬
‫ﻭﻋﺮﺽﺻﻮﺭﺓ ﺃﻛﺜﺮ ﺗﻘﺪﻣﺎً ‪،‬‬

‫ﺗﻤﻮﺿﻊﺁﻣﻦ‬
‫ﻋﻠﻰﻣﺮ ﺍﻟﺴﻨﻴﻦ ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺑﺒﻨﺎء ﺳﻤﻌﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻭﻫﻮﺃﻣﺮ ﺣﺎﺳﻢ ﻓﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﻮﻗﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺳﺒﻴﻞ ﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺸﺘﻬﺮ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ‬
‫ﺑﺎﻟﻤﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ‪،‬ﻭﻓﻮﻟﻔﻮ ﻣﺮﺍﺩﻑ ﻟﻠﺴﻼﻣﺔ‪ .‬ﺗﺪﺭﻙ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺟﻴﺪﺍً ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻟﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺃﺻﻮﻝ‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺔﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻗﻴﻤﺔ ﻭﺍﻷﻛﺜﺮ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭﺗﻘﻮﻳﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺗﻘﻮﻡ ﺑﺘﻀﻤﻴﻨﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻃﺮﺍﺯﺍﺗﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺘﻤﺘﻊﻓﻮﻟﻔﻮ ﺑﺜﻘﺔ ﺑﺮﺅﻳﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻣﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﻘُﺘﻞ ﺃﻱ ﺷﺨﺺ ﺃﻭ‬
‫ﻳﺼﺎﺏﺑﺠﺮﻭﺡ ﺧﻄﻴﺮﺓ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﺭﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺃﻭ ﺑﺴﺒﺒﻬﺎ ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ .2020‬ﻭﻓﻘﺎً‬
‫ﻟﻨﺎﺉﺐﺭﺉﻴﺲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ "ﺭﺅﻳﺔ ‪ 2020‬ﻫﺬﻩ ﻫﻲ ﻫﺪﻑ‬
‫ﻋﻼﻣﺔﺗﺠﺎﺭﻳﺔ ﻗﻮﻱ ﺣﻘﺎً ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻮﻟﻔﻮ‪ . . .‬ﻧﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﻧﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ﺭﺳﺎﻟﺔ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ‬
‫ﻛﻤﺎﻟﻮ ﺃﻧﻨﺎ ﺳﻠﻜﻨﺎ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺪﻳﻢ ﻧﻔﺴﻪ ﺍﻟﺬﻱ ﺳﻠﻜﻪ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮﻧﺎ ]ﻣﻊ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﻤﺸﺎﻫﻴﺮ[‬
‫ﺳﻨﻜﻮﻥﻣﺠﺮﺩ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ‪ ،‬ﻭﻟﻦ ﻧﻀﻴﻒ ﺃﻱ ﺷﻲء ﺟﺪﻳﺪ‪ .‬ﺃﻋﺘﻘﺪ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭﻳﺮﻳﺪ ﺃﻥ ﺗﻤﺜﻞ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺷﻴﺉﺎً ﻣﻬﻤﺎً‪.‬‬
‫ﻳﻌﺪ‪ XC60‬ﺃﺻﻐﺮ ﻣﻦ ‪ XC90‬ﻭﻳﺒﻠﻎ ﺳﻌﺮﻩ ﺍﻟﻤﺒﺪﺉﻲ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 38000‬ﺟﻨﻴﻪ‬
‫ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ‪.‬ﻧﻈﺮﺍً ﻟﻄﻮﻝ ﺍﻟﺠﺴﻢ ﺍﻟﻤﺤﺪﻭﺩ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﻓﺮ ﺧﻴﺎﺭ ﺍﻟﺴﺒﻌﺔ ﻣﻘﺎﻋﺪ‪ .‬ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ‬
‫‪ XC60‬ﺑﺸﻜﻞ ﺃﺳﺎﺳﻲ ﻣﻊ ‪ BMX X3‬ﻭ ‪ Audi Q5‬ﻭ ‪ Range Rover Evoque‬ﻭ‬
‫‪ Land Rover Discovery Sport‬ﻭﻣﺮﻛﺒﺎﺕ ﺃﺧﺮﻯ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ‪ .‬ﺑﺴﺒﺐ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬
‫ﺍﻟﻤﺘﺰﺍﻳﺪﺓﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺎً‬
‫ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻏﻴﺮ ﺍﻟﻔﺎﺧﺮﺓ ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ‪ Toyota RAV4‬ﻭ ‪ Honda CR-V‬ﻭ ‪-5‬‬
‫‪ Mazda CX‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻗﺪﻣﺖ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ XC40‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 2017‬ﺑﺴﻌﺮ ﻳﺒﺪﺃ ﻣﻦ‬
‫ﺣﻮﺍﻟﻲ‪ 28000‬ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ﻟﺪﺧﻮﻝ ﺳﻮﻕ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺪﻓﻊ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻲ ﺍﻟﻤﺪﻣﺠﺔ‪.‬‬
‫ﻻﻗﺖ‪ XC40‬ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﺳﺘﻘﺒﺎﻻً ﺇﻳﺠﺎﺑﻴﺎً ‪ ،‬ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ﺫﻟﻚ ﺣﺼﻮﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻟﻘﺐ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻡ‬
‫ﺃﻱﺳﻴﺎﺭﺓ؟ﺍﻟﻤﺠﻠﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2018‬ﻭﺣﺼﻠﺖ ﻋﻠﻰ ﺟﺎﺉﺰﺓ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻣﻌﺮﺽﺟﻨﻴﻒ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ‪ .2018‬ﺗﻤﺖ ﺍﻹﺷﺎﺩﺓ ﺑﻜﻮﻧﻬﺎ ﺁﻣﻨﺔ ﻭﺣﺴﻦ ﺍﻟﻤﻈﻬﺮ ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﻭﻻﺉﻘﺔﺟﺪﺍً ﻓﻲ ﺍﻟﻘﻴﺎﺩﺓ‪.‬‬

‫ﻛﻤﺎﺃﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺨﺠﻞ ﻣﻦ ﺍﺩﻋﺎء ﻭﺇﻇﻬﺎﺭ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺍﻷﻣﺎﻥ ﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗﻘﺪﻡﻓﻮﻟﻔﻮ ﺣﺎﻟﻴﺎً ﺳﻴﺎﺭﺗﻲ ﺻﺎﻟﻮﻥ ‪ S60 ،‬ﻭ ‪ S90. S60‬ﻫﻲ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺻﺎﻟﻮﻥ‬
‫ﺳﺒﻴﻞﺍﻟﻤﺜﺎﻝ ‪ ،‬ﺗﺘﻤﻴﺰ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ XC90‬ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺑﺄﻭﻝ ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺣﻤﺎﻳﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻕ ﺍﻟﻮﻋﺮﺓ‬ ‫ﺗﻨﻔﻴﺬﻳﺔﻣﺪﻣﺠﺔ ‪ ،‬ﺗﻢ ﻃﺮﺣﻬﺎ ﻷﻭﻝ ﻣﺮﺓ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 2000‬ﻭﺍﻵﻥ ﻓﻲ ﺟﻴﻠﻬﺎ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‪ .‬ﺇﻧﻬﺎ‬
‫ﻓﻲﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﺗﻌﺎﻟﺞ ﺍﻟﻤﻐﺎﺩﺭﺓ ﺍﻟﻌﺮﺿﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻄﺮﻳﻖ‪ .‬ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻮﺻﻔﻪ ﺍﻟﺨﺎﺹ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ‬ ‫ﺗﺘﻨﺎﻓﺲﻣﻊ ‪ Audi A4‬ﻭ ‪ BMW 3-Series‬ﻭ ‪ Mercedes-Benz C Class‬ﻭ ‪XE‬‬
‫ﻳﻜﺘﺸﻒﻣﺎ ﻳﺤﺪﺙ ﻭﻳﺘﻢ ﺇﺣﻜﺎﻡ ﺃﺣﺰﻣﺔ ﺍﻷﻣﺎﻥ ﺍﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﻹﺑﻘﺎء ﺍﻟﺮﻛﺎﺏ ﻓﻲ‬ ‫‪ Jaguar‬ﻭﻏﻴﺮﻫﺎ ‪ ،‬ﻟﻠﻌﻤﻼء ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻦ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﻓﺎﺧﺮﺓ ﺑﺄﺳﻌﺎﺭ ﻣﻌﻘﻮﻟﺔ‪S90 .‬‬
‫ﻣﻮﺍﻗﻌﻬﻢ‪. . .‬ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪﺓ ﻓﻲ ﻣﻨﻊ ﺇﺻﺎﺑﺎﺕ ﺍﻟﻌﻤﻮﺩ ﺍﻟﻔﻘﺮﻱ ‪ ،‬ﺗﻌﻤﻞ ﻭﻇﻴﻔﺔ ﺍﻣﺘﺼﺎﺹ‬ ‫ﻫﻲﺳﻴﺎﺭﺓ ﺻﺎﻟﻮﻥ ﻓﺎﺧﺮﺓ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﺍﻟﺤﺠﻢ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻓﺉﺔ ﺃﻋﻠﻰ ﻣﻦ ‪ .S60‬ﻭﻓﻘﺎً ﻟﺬﻟﻚ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﻄﺎﻗﺔﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻘﻌﺪ ﻭﺇﻃﺎﺭ ﺍﻟﻤﻘﻌﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﻟﺮﺃﺳﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺃﻥ ﺗﺤﺪﺙ‬ ‫ﻭﺑﺴﻌﺮﻳﺒﺪﺃ ﻣﻦ ﺣﻮﺍﻟﻲ ‪ 36000‬ﺟﻨﻴﻪ ﺇﺳﺘﺮﻟﻴﻨﻲ ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺃﻣﺜﺎﻝ ‪Audi A6‬‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎﺗﻮﺍﺟﻪ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻫﺒﻮﻃﺎً ﺻﻌﺒﺎً ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻀﺎﺭﻳﺲ‪.‬‬ ‫ﻭ‪ BMW 5-Series‬ﻭ ‪ Mercedes-Benz E Class‬ﻭ ‪ Jaguar XF‬ﻭﻣﺎ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺃﻧﺘﺠﺖ ‪S40‬‬

‫‪227‬‬
 ‫ﺍﻟﺠﺰء‪3‬ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﻗﺎﺉﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﻟﻠﻌﻤﻼء ﻭﻣﺰﺟﻬﺎ‬

‫ﻣﻴﺰﺓﺃﺧﺮﻯ ﻟﻠﺴﻼﻣﺔ ﺗﺠﺬﺏ ﺍﻟﻌﻤﻼء ﺣﻘﺎً ﻫﻲ ﺃﻥ ﻃﺮﺍﺯ ‪ ، XC90‬ﻣﻦ ﺃﺟﻞ ﺟﻌﻞ‬

‫ﺃﺳﺉﻠﺔﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ‬ ‫ﺍﻟﺤﻴﺎﺓﺃﺳﻬﻞ ﻟﻶﺑﺎء ﻭﺁﻣﻨﺔ ﻷﻃﻔﺎﻟﻬﻢ ‪ ،‬ﻳﻤﻜﻦّ ﺍﻵﺑﺎء ﻣﻦ ﺍﻟﺪﻭﺭﺍﻥ ﻭﻗﻔﻞ ﻣﻘﻌﺪ ﺍﻟﻄﻔﻞ‬
‫ﺑﻌﻜﺲﺍﺗﺠﺎﻩ ﻋﻘﺎﺭﺏ ﺍﻟﺴﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﻭﺿﻊ ﻣﻮﺍﺟﻪ ﻟﻠﺨﻠﻒ ﻟﻤﻮﺍﺟﻬﺔ ﺃﺣﺪ ﺍﻟﻮﺍﻟﺪﻳﻦ ﺟﺎﻟﺴﺎً‬
‫‪ 1‬ﻣﺎﻫﻲ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﻟﺸﺮﺡ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﻓﻲﻣﻘﻌﺪ ﺍﻟﺮﺍﻛﺐ ﺍﻟﺨﻠﻔﻲ‪ .‬ﺗﻢ ﺍﻹﺑﻼﻍ ﻣﺆﺧﺮﺍً ﺃﻧﻪ ﻭﻓﻘﺎً ﻟﻠﻤﺨﺘﺒﺮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﻞ ﺛﺎﺗﺸﺎﻡ‬
‫ﺗﺠﺰﺉﺔﻓﻮﻟﻔﻮ ﻟﻨﻤﺎﺫﺟﻬﺎ ﺍﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ؟ ﻣﺎ ﻫﻲ ﺍﻟﺸﺮﺍﺉﺢ ﺍﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺍﻟﺮﺉﻴﺴﻴﺔ؟‬ ‫ﺭﻳﺴﻴﺮﺵ ‪،‬ﻓﺈﻥ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ XC90‬ﻫﻲ ﺃﻛﺜﺮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺃﻣﺎﻧﺎً ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺍﺧﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻹﻃﻼﻕ ‪،‬ﺣﻴﺚ ﻟﻢ ﻳﻘﺘﻞ ﺷﺨﺺ ﻭﺍﺣﺪ ﺃﺛﻨﺎء ﻗﻴﺎﺩﺗﻬﺎ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻛﺮﺍﻛﺐ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﻤﻠﻜﺔ‬
‫‪ 2‬ﻣﺎﻣﺪﻯ ﺟﺪﻭﻯ ﺗﺠﺰﺉﺔ ﻭﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻓﻲ ﺭﺃﻳﻚ ﻣﻊ ﺍﻹﺷﺎﺭﺓ‬ ‫ﺍﻟﻤﺘﺤﺪﺓﻣﻨﺬ ﻋﺎﻡ ‪ 2002‬ﻋﻨﺪ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺃﺣﺪﺙ ﻃﺮﺍﺯ ‪ XC40‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2017‬ﻋﻤﻠﺖ‬
‫ﺇﻟﻰﻣﻌﺎﻳﻴﺮ ﺟﺪﻭﻯ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﻔﺼﻞ؟‬ ‫ﻓﻮﻟﻔﻮﺑﺠﺪ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻣﻴﺰﺍﺕ ﺍﻷﻣﺎﻥ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ﻻ ﺗﺘﺨﻠﻒ ﻋﻦ ﺍﻟﻤﻮﺩﻳﻼﺕ‬
‫ﺍﻷﺧﺮﻯﺍﻷﻛﺜﺮ ﺭﺳﻮﺧﺎً‪ .‬ﺇﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺣﺼﻮﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻟﻘﺐ ﺳﻴﺎﺭﺓ ﺍﻟﻌﺎﻡ ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻔﻮﺯ ﺑﺠﺎﺉﺰﺓ‬
‫‪ 3‬ﻛﻴﻒﺗﻘﻴﻢ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﻣﻦ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺳﻴﺎﺭﺓﺍﻟﻌﺎﻡ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻴﺔ ‪،‬‬
‫ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ؟‬
‫‪ 4‬ﻣﺎﻫﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺰﺉﺔ ﻭﺍﻻﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﻭﺗﺤﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﻮﺍﻗﻊ ﺍﻷﺧﺮﻯ ﺍﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬
‫ﺃﻥﺗﻄﺒﻘﻬﺎ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ ،‬ﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻀﻤﺎﻥ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺓ‬
‫ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ؟‬
‫ﺍﻟﺘﻄﻠﻊﺇﻟﻰ ﺍﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ‪ :‬ﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬
‫ﻣﺼﺎﺩﺭ‪" ،‬ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻷﻛﺒﺮ ﻣﺼﻨﻌﻲ ﺍﻟﻤﻌﺪﺍﺕ ﺍﻷﺻﻠﻴﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻓﻲ‬ ‫ﻋﻠﻰﺍﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺃﻥ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻣﻌﺮﻭﻓﺔ ﺑﺴﺠﻠﻬﺎ ﻭﻣﻴﺰﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻼﻣﺔ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺴﻤﻌﺔ ﻃﻴﺒﺔ‬
‫ﻋﺎﻡ‪ "2016‬؛ "ﺍﻟﺤﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2018‬ﺣﺴﺐ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ" ‪،‬‬ ‫ﺑﺸﻜﻞﺧﺎﺹ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻣﺴﺎﻫﻤﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻟﻤﺴﺘﺪﺍﻣﺔ‪ .‬ﻭﻣﻊ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺍﻟﺒﻴﺉﺔ ﺍﻟﺤﺎﻟﻴﺔ ‪ ،‬ﻳﺠﺐ ﺃﻥ‬
‫‪: Focus2move‬ﺳﺘﺎﺗﻴﺴﺘﺎ‪ ،‬؛ ﺟﺎﻙ ﻫﻴﻠﻲ ‪ ،‬ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺗﻔﻮﺯ ﺑﺄﺭﺑﻌﺔ ﺃﻟﻘﺎﺏ ﻓﻲ ﺟﻮﺍﺉﺰ ﺑﻴﺰﻧﺲ ﻛﺎﺭ ‪17 ،‬‬ ‫ﺗﻜﻮﻥﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ ﻣﺠﺎﻻً ﺭﺉﻴﺴﻴﺎً ﻟﺠﻤﻴﻊ ﺷﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻃﻮﺭﺕ ﺷﺮﻛﺔ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺑﺮﻧﺎﻣﺠﺎً‬
‫ﺳﺒﺘﻤﺒﺮ‪/statistics/316786/global-marketshare-of-the-leading-automakers/ 2018‬‬
‫‪، www.statista.com‬ﻣﻔﺎﺗﻴﺢ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ‪" ،‬؛ ﺗﻮﻣﺎﺱ ﻫﻮﺑﺰ ‪" ،‬ﻓﻮﻟﻔﻮ" ﺃﻛﺜﺮ ﺛﻘﺔ "ﻛﺎﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﻃﻤﻮﺣﺎًﺑﻬﺪﻑ ﺗﻘﻠﻴﻞ ﺑﺼﻤﺘﻬﺎ ﺍﻟﺒﻴﺉﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﺤﺪ ﺍﻷﺩﻧﻰ ﻭﺑﻨﺎء ﺳﻤﻌﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺍﻻﺳﺘﺪﺍﻣﺔ‬
‫ﻹﻧﻬﺎءﻭﻓﻴﺎﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ 2020‬ﺗﻌﺰﺯ ﻧﺘﺎﺉﺞ ﺍﻟﻤﺸﺎﺭﻛﺔ‪-titles-at-businesscar-awards‬‬ ‫ﻭﺍﻟﻤﺴﺆﻭﻟﻴﺔﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2018‬ﺃﻋﻠﻨﺖ ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﺍﻟﻤﻮﺍﺩ ﺍﻟﻤﻌﺎﺩ ﺗﺪﻭﻳﺮﻫﺎ ﻟﻤﺎ ﻻ‬
‫‪، https: //www.carkeys. co.uk/news/volvo-wins-four‬ﺃﺳﺒﻮﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ 23 ،‬ﻓﺒﺮﺍﻳﺮ ‪، 2016‬‬ ‫ﻳﻘﻞﻋﻦ ‪ 25‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚ ﺍﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻡ ﻓﻲ ﺳﻴﺎﺭﺍﺗﻬﺎ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﺃﻛﺪ ﺍﻟﺮﺉﻴﺲ ﻭﺍﻟﻤﺪﻳﺮ‬
‫‪it-is-more-confidentas-strategy-to-reduce-car-deaths-boosts-engagement-scores‬‬
‫‪ /https: // www.marketingweek.com/2016/02/23/volvo-says-‬؛ ﺃﻟﻴﺴﻮﻥ ﻣﻴﻠﻴﻨﺠﺘﻮﻥ ‪" ،‬‬ ‫ﺍﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻱﻟﺸﺮﻛﺔ ﺳﻴﺎﺭﺍﺕ ﻓﻮﻟﻔﻮ ‪ ،‬ﻓﺈﻥ "ﺍﻟﺮﻋﺎﻳﺔ ﺍﻟﺒﻴﺉﻴﺔ ﻫﻲ ﺇﺣﺪﻯ ﺍﻟﻘﻴﻢ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﺸﺮﻛﺔ ﻓﻮﻟﻔﻮ‬
‫ﺗﺘﻄﻠﻊﻓﻮﻟﻔﻮ ﺇﻟﻰ" ﺍﻟﺨﺮﻭﺝ ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﺮﺍﺣﺔ ﺍﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ "ﻛﺸﺮﺍﻛﺔ ﻣﻊ ‪ Avicii‬ﻓﻲ ﺍﻟﺤﻤﻠﺔ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻷﻭﻟﻰ‬ ‫ﻭﺳﻨﻮﺍﺻﻞﺍﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﻃﺮﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻹﺩﺧﺎﻝ ﺫﻟﻚ ﻓﻲ ﺃﻋﻤﺎﻟﻨﺎ‪ .‬ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺓ ﻭﻃﻤﻮﺣﻨﺎ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ‬
‫" ‪،‬ﺃﺳﺒﻮﻉ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ 30 ،‬ﺃﺑﺮﻳﻞ ‪ - ، 2015‬ﺣﻤﻠﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ‪ /‬؛ ﺑﺮﻳﺎﻥ ﻣﻴﻠﻴﻐﺎﻥ ‪" ،‬ﺃﻫﻢ ﺗﻄﻮﺭ ﻣﻨﺬ ﺣﺰﺍﻡ ﺍﻷﻣﺎﻥ"‬ ‫ﺍﻟﺒﻼﺳﺘﻴﻚﺍﻟﻤﻌﺎﺩ ﺗﺪﻭﻳﺮﻩ ﻫﻤﺎ ﻣﺜﺎﻻﻥ ﺁﺧﺮﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﻟﺘﺰﺍﻡ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2017‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺃﻭﻝ‬
‫‪،‬ﺑﻲ ﺑﻲ ﺳﻲ ‪ 15 ،‬ﺃﺑﺮﻳﻞ ‪ https: //www.bbc.co.uk/news/business-43752226 ، 2018‬؛‬
‫‪" .MSN‬ﻣﻮﺩﻳﻼﺕ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻟﺸﺎﺣﻨﺎﺕ ﺍﻟﺨﻔﻴﻔﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌﺎً ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ ﺃﻧﺤﺎء ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪) 2017‬‬ ‫ﺷﺮﻛﺔﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻛﺒﺮﻯ ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺗﺤﺪﺩ ﺗﺎﺭﻳﺨﺎً ﻟﻺﻟﻐﺎء ﺍﻟﺘﺪﺭﻳﺠﻲ ﺍﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻄﺮﺍﺯﺍﺕ ﻣﺤﺮﻙ ﺍﻻﺣﺘﺮﺍﻕ‬
‫ﻓﻲ‪ 1000‬ﻭﺣﺪﺓ(" ‪،‬ﺳﺘﺎﺗﻴﺴﺘﺎ‪ https: //www.media.volvocars.‬ﻓﻮﻟﻔﻮ‪-‬ﻛﺎﺭﺯ‪-‬ﺃﻫﺪﺍﻑ‪-‬ﻝ ‪-25-‬ﺳﻨﺖ‪-‬‬ ‫ﻓﻘﻂ ‪،‬ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻦ ﺃﻥ ﺟﻤﻴﻊ ﺍﻟﻤﻮﺩﻳﻼﺕ ﺍﻟﺠﺪﻳﺪﺓ ﺍﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺇﺻﺪﺍﺭﻫﺎ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍً ﻣﻦ ﻋﺎﻡ ‪2019‬‬
‫ﺑﻼﺳﺘﻴﻚﻣﻌﺎﺩ ﺗﺪﻭﻳﺮﻩ‪-‬ﻓﻲ‪-‬ﻛﻞ‪-‬ﺳﻴﺎﺭﺓ‪-‬ﺟﺪﻳﺪﺓ‪-‬ﻣﻦ‪ 2025 -‬؛ ﻭ ‪/ media / pressreleases / 230703 /‬‬ ‫ﺳﺘﻜﻮﻥﻣﺘﺎﺣﺔ ﺇﻣﺎ ﻛﺴﻴﺎﺭﺓ ﻫﺠﻴﻨﺔ ﺧﻔﻴﻔﺔ ﺃﻭ ﻫﺠﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺑﻄﺎﺭﻳﺔ‪ .‬ﻣﺮﻛﺒﺔ ﻛﻬﺮﺑﺎﺉﻴﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ ، 2018‬ﺃﻋﻠﻨﺖ‬
‫‪ https://www.media.volvocars.com/global/en-gb‬ﺍﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ‪ 1‬؛ ‪ https: // www.media.‬؛‬
‫‪/ global / en-gb / media / videos / 148246 / run-off-road-protection3‬‬ ‫ﻓﻮﻟﻔﻮﻋﻠﻨﺎً ﺃﻧﻬﺎ ﺗﺴﺘﻬﺪﻑ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺉﻴﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﺘﻌﻮﻳﺾ ‪ 50‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﺑﺤﻠﻮﻝ‬
‫‪ https://www.media.volvocars.com‬؛‪/ global / en-gb / enterprise / this-is-volvo‬‬ ‫ﻋﺎﻡ‪ .2025‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺷﺮﻛﺔ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻨﺸﺄﺓ‬
‫‪ https://www.media.volvocars.com‬؛ ‪.html‬ﻧﻤﺎﺫﺝ ﻣﻦ ‪-go-all-electricwith-new- 2019‬‬ ‫ﻣﺤﺎﻳﺪﺓﻣﻨﺎﺧﻴﺎً )ﻣﺼﻨﻊ ﺍﻟﻤﺤﺮﻛﺎﺕ( ﻓﻲ ﺳﻜﻮﻓﺪﻱ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻮﻳﺪ؛ ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ‬
‫‪ ، https://www.cnbc.com/2017/07/05/geelys-volvo-to‬؛ ﺭﻭﻳﺘﺮﺯ ‪' ،‬ﺟﻴﻠﻲ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﺳﺘﺼﺒﺢ‬
‫ﻛﻬﺮﺑﺎﺉﻴﺔﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻮﺩﻳﻼﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ‪ 5 ، '2019‬ﻳﻮﻟﻴﻮ ‪sold-car-models-worldwide/ 2017‬‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻣﺤﺎﻳﺪﺓ ﻣﻨﺎﺧﻴﺎ ًﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ .2025‬ﺃﻋﻠﻨﺖ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻋﻠﻨﺎً ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺟﻌﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‬
‫‪، www.statista.com/statistics/239229/most-‬‬ ‫ﺍﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺉﻴﺔﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺗﺸﻜﻞ ‪ 50‬ﻓﻲ ﺍﻟﻤﺎﺉﺔ ﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ .2025‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ‬
‫ﻣﻨﻈﻮﺭﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺷﺮﻛﺔ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻨﺸﺄﺓ ﻣﺤﺎﻳﺪﺓ ﻣﻨﺎﺧﻴﺎً )ﻣﺼﻨﻊ ﺍﻟﻤﺤﺮﻛﺎﺕ(‬
‫ﻓﻲﺳﻜﻮﻓﺪﻩ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻮﻳﺪ ؛ ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻣﺤﺎﻳﺪﺓ ﻣﻨﺎﺧﻴﺎ ًﺑﺤﻠﻮﻝ‬
‫ﻋﺎﻡ‪ .2025‬ﺃﻋﻠﻨﺖ ﻓﻮﻟﻔﻮ ﻋﻠﻨﺎً ﺃﻧﻬﺎ ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺟﻌﻞ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺉﻴﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺗﺸﻜﻞ ‪ 50‬ﻓﻲ‬
‫ﺍﻟﻤﺎﺉﺔﻣﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪ .2025‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺇﻟﻰ ﺫﻟﻚ ‪ ،‬ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻟﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪ ،‬ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺷﺮﻛﺔ‬
‫ﻓﻮﻟﻔﻮﻟﻠﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻨﺸﺄﺓ ﻣﺤﺎﻳﺪﺓ ﻣﻨﺎﺧﻴﺎً )ﻣﺼﻨﻊ ﺍﻟﻤﺤﺮﻛﺎﺕ( ﻓﻲ ﺳﻜﻮﻓﺪﻩ ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻮﻳﺪ ؛ ﻋﻼﻭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺫﻟﻚ ‪،‬ﺗﻬﺪﻑ ﺇﻟﻰ ﺃﻥ ﺗﻜﻮﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻟﺘﺼﻨﻴﻊ ﻣﺤﺎﻳﺪﺓ ﻣﻨﺎﺧﻴﺎ ًﺑﺤﻠﻮﻝ ﻋﺎﻡ ‪.2025‬‬

‫‪228‬‬