Wszelkie prawa zastrzeżone.

Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej

publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną,
fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym
powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi

ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje
były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie,
ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz
Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody
wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-Philipczyk

Projekt okładki: Jan Paluch

Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/staksp
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-283-3673-5

Copyright © Helion 2018

Printed in Poland.

• Kup książkę • Księgarnia internetowa

• Poleć książkę • Lubię to! » Nasza społeczność
• Oceń książkę
 Spis treĞci

WstĊp ...................................................................................... 13
PodejĞcie do sprzedaĪy inne niĪ znane do tej pory ....................................... 13
Moje doĞwiadczenie ze sprzedaĪą .................................................................. 13
Jak wykorzystaü model Pro Sell Tools? ......................................................... 14
Dla kogo napisana jest ta ksi ąĪka? ................................................................. 14
Jak podzielona jest ta ksiąĪka? .......................................................................15
Pro Sell Tools jako most ................................................................................. 16
Pain and pleasure — zaspokajanie potrzeb klienta ............................... 19
Rise — zwiĊkszanie wartoĞci zamówienia ..............................................20
Open network — pozyskiwanie wartoĞciowych kontaktów
sprzedaĪowych ...................................................................................... 21
Stay in touch — staáy kontakt z klientem ................................................ 21
Eliminate fear — budowanie zaufania w kontaktach z firmą ..............22
Lack of risk — ograniczanie ryzyka dokonania záego wyboru .............22
Loyalty building — zwiĊkszanie lojalnoĞci klienta ................................ 23
Timing — wyczucie czasu w sprzedaĪy .................................................. 23
Organized in system — zorganizowanie sprzedaĪy
w spójny system ....................................................................................24
Open minded — otwartoĞü na nowe moĪliwoĞci ....................................24
Long time distance — myĞlenie dáugofalowe o sprzedaĪy ....................24
Service — strategia postĊpowania po sprzedaĪy ...................................24

CzĊĞü I. Koncentracja na klientach ..........................27

Rozdziaá 1. Pain and pleasure — jak zaspokajaü potrzeby
klientów? ................................................................................ 29
Zacznij od „dlaczego?” ....................................................................................30
Dlaczego klienci kupują? .........................................................................30

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Potrzeby są w centrum uwagi kluczowych modeli sprzedaĪowych .............. 31

Potrzeby merytoryczne, proceduralne i psychologiczne .......................33
SPIN — najlepsza technika badania potrzeb dla handlowców ............. 35
Jeszcze lepsze zrozumienie potrzeb klientów ................................................ 37
Zadania klienta ........................................................................................ 37
OsobowoĞü klientów a ich potrzeby ........................................................38
Potrzeby uĞwiadomione i nieuĞwiadomione ..........................................38
Wykorzystanie segmentacji marketingowych
do rozumienia swoich klientów ............................................................39
Lepsze rozumienie klientów i rynku dzi Ċki badaniom marketingowym ......40
Badania etnograficzne w sáuĪbie sprzedaĪy ..........................................40
Analiza bieĪących kontaktów z klientem ................................................ 41
Design thinking — myĞlenie projektowe w tworzeniu produktów ....... 41
Mapa empatii klienta, czyli najpierw staraj si Ċ zrozumieü ...........................42
Jakie są bolączki klienta i jakich korzyĞci oczekuje? .............................45
Jak pracowaü z mapą empatii klienta? ..................................................45
Projektowanie propozycji wartoĞci ................................................................46
Piramida skáadników wartoĞci ...............................................................46
WartoĞü dodana w sprzedaĪy ................................................................. 47
Podsumowanie ................................................................................................49

Rozdziaá 2. Rise — jak planowaü zwiĊkszanie sprzedaĪy? ......... 51

Strategiczne dziaáania na rzecz zwiĊkszania sprzedaĪy .................................52
Poszukiwanie swojej niszy rynkowej ...................................................... 53
Tworzenie dochodowego modelu biznesowego ..................................... 53
Polityka cenowa ..............................................................................................59
Granie ceną nie jest perspektywiczne ..................................................... 61
Wojny cenowe — skutki dla firm i dla klientów ..................................... 61
Psychologiczne aspekty ceny
— wskazówki do edukowania handlowców w terenie ................................62
Strategie prezentacji ceny
— taktyki postĊpowania nie tylko dla handlowców .................................... 67
Taktyki zwiĊkszania wartoĞci sprzedaĪy ........................................................70
ZwiĊkszanie wartoĞci zamówienia w lokalu gastronomicznym ...........71
Cross-selling ............................................................................................. 72
Sugerowanie ofert .................................................................................... 73
Up-selling — propozycja droĪszego wariantu rozwiązania ................. 73
Down-selling — obniĪenie wartoĞci zamówienia .................................. 74
Na próbĊ, degustacja, testowanie produktów ....................................... 74
Strategia „za darmo” ............................................................................... 75
Happy hour .............................................................................................. 76
Zakupy grupowe ...................................................................................... 77

– 4–

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Spis treĞci

Tani zakup, drogie materiaáy eksploatacyjne ........................................ 77

Projektowanie stopniowalnej oferty ....................................................... 78
Poszerzanie portfolio o dodatkowe usáugi .............................................. 78
Dodatkowe wersje produktów — poszerzanie kategorii ....................... 79
Dáugi ogon ................................................................................................80
Bezpáatna konsultacja ..............................................................................80
SprzedaĪ w zestawach ............................................................................. 81
ZróĪnicowane ceny ..................................................................................82
Promocje i rabaty cenowe .......................................................................82
Merchandising .........................................................................................84
Na wyáącznoĞü — tylko u nas ..................................................................86
Podpisywanie kontraktów dáugoterminowych ......................................86
Konkursy dla dziaáów sprzedaĪy ............................................................86
Zbieranie znaczków, punktów — programy lojalnoĞciowe ..................86
PodejĞcie do obsáugi klienta ........................................................................... 87
Pracownicy firmy jej ambasadorami ..................................................... 87
Pro Client Tools — zaplanuj strategiĊ aktywnej obsáugi klienta .......... 87
Podsumowanie ...............................................................................................92

Rozdziaá 3. Open network — jak pozyskiwaü wartoĞciowe

kontakty sprzedaĪowe? ........................................................... 95
OkreĞlanie grupy docelowej ........................................................................... 97
Koncentrujemy siĊ na B2B, B2G czy B2C? .............................................98
Zasada Pareto w zarządzaniu bazą klientów ........................................98
Idealny klient ............................................................................................99
Marketingowa strategia budowania persony ......................................101
Idealny klient w pracy przedstawiciela handlowego .......................... 102
Segmentacja klientów ................................................................................... 106
Segmentacja klientów wedáug potencjaáu ............................................ 106
Segmentacja klientów wedáug preferencji decyzyjnych ...................... 106
WielokanaáowoĞü w strategii sprzedaĪy ....................................................... 107
SprzedaĪ przez dystrybutorów i partnerów ........................................ 107
SprzedaĪ przez sieci handlowe .............................................................. 108
SprzedaĪ przez specjalistów .................................................................. 108
SprzedaĪ przez sklepy detaliczne .......................................................... 109
MLM — multi level marketing ............................................................... 109
Franczyza ............................................................................................... 109
SprzedaĪ online .......................................................................................110
ObecnoĞü firmy w internecie ..................................................................110
Klasyczne formy pozyskiwania klientów ......................................................113
Cykliczne wizyty handlowe, czyli budowanie marki na rynku ...........113
Telemarketing .........................................................................................114

– 5–

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Networking w biznesie i inne formy pozyskiwania klientów ..............115

Szkolenia dla partnerów biznesowych ..................................................119
Alianse strategiczne i programy partnerskie ...................................... 120
Przejmowanie klientów od konkurencji ...................................................... 120
Jak przekonaü klienta do swojej oferty? ................................................121
Dostosowanie argumentacji do potrzeb klienta,
pokazanie innowacji i róĪnicy .............................................................121
Klient pozornie zainteresowany ............................................................ 122
Podsumowanie .............................................................................................. 123

Rozdziaá 4. Stay in touch — jak pozostawaü w kontakcie

z klientem? ............................................................................ 125
Formy kontaktu bezpoĞredniego wspierającego sprzedaĪ .......................... 127
UmoĪliwienie klientowi szybkiego kontaktu z firmą ........................... 128
Skuteczne techniki marketingowo-sprzedaĪowe skoncentrowane
na kontakcie z klientem .............................................................................. 129
Konteksty rozmów ze staáymi klientami ............................................... 130
Newsletter ............................................................................................... 132
Firmowy biuletyn informacyjny ........................................................... 133
Webinaria ............................................................................................... 133
OkolicznoĞciowa korespondencja ......................................................... 133
Zaproszenia na targi, szkolenia, konferencje ....................................... 134
Akcje serwisowe ..................................................................................... 134
Wycieczki ................................................................................................ 134
Darmowy przegląd ................................................................................ 134
Przypomnienia i informacje SMS ......................................................... 135
GadĪety, prezenty okolicznoĞciowe, kalendarze .................................. 135
Formy kontaktu poĞredniego wspierające sprzedaĪ ................................... 135
Wspóápraca z prasą i portalami specjalistycznymi ............................. 136
Reklama w mediach ............................................................................... 136
Lokowanie produktu .............................................................................. 137
Ulotki, gazetki i katalogi ........................................................................ 137
Reklama outdoor .................................................................................... 137
Kanaá na YouTube .................................................................................. 137
Reklama w internecie ............................................................................ 138
Social media ........................................................................................... 138
Sponsoring .............................................................................................. 138
Dziaáania w spoáecznoĞci lokalnej ......................................................... 139
Dziaáania CSR ......................................................................................... 139
Podsumowanie .............................................................................................. 139

– 6–

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Spis treĞci

CzĊĞü II. Proces sprzedaĪy .................................... 141

Rozdziaá 5. Eliminate fear
— jak ograniczaü niepewnoĞü w relacji z klientem .................. 143
Komunikacja human to human ................................................................... 144
Zmiana sposobu budowania relacji z klientem ........................................... 145
Pre-swazja wedáug Cialdiniego .................................................................... 145
Unikanie ryzyka ............................................................................................ 146
Budowanie marki .......................................................................................... 146
Budowanie marki w piguáce ...................................................................147
Taktyki sprzedaĪowe zmniejszające obawy
w pierwszym kontakcie z firmą ................................................................. 149
Na rynku od… ......................................................................................... 150
Certyfikaty jakoĞci, nagrody, wyróĪnienia .......................................... 150
Biaáe ksiĊgi w promocji sprzedaĪy ........................................................ 150
Opinie w internecie ................................................................................ 150
UdostĊpnianie wyników badaĔ i statystyk ........................................... 151
Materiaáy marketingowe ........................................................................ 151
Strona internetowa ................................................................................ 152
Pisanie bloga — dzielenie siĊ poradami ................................................ 153
Wspóápraca z mediami .......................................................................... 153
Wykorzystanie efektu autorytetu .......................................................... 153
Promowanie etycznych zasad prowadzenia biznesu .......................... 154
Wykorzystywanie znanych twarzy ...................................................... 154
Pisanie ksiąĪek i patronowanie ich wydaniu ....................................... 154
Taktyki eliminowania niepewnoĞci
w pierwszym kontakcie sprzedawców z klientem .....................................155
Efekt pierwszego wraĪenia ....................................................................155
Budowanie zaufania w kontaktach z klientem — zasada I MPACT ..............157
Podsumowanie ..............................................................................................161

Rozdziaá 6. Lack of risk — jak ograniczaü obawĊ

przed podejmowaniem ryzyka przy zakupie? ......................... 163
Mechanizmy psychologiczne związane z ryzykiem ..................................... 164
Teoria perspektywy a unikanie ryzyka ................................................ 164
Budowanie zaufania ogranicza ryzyko ................................................ 165
Podejmowanie decyzji przez klientów B2B w kontekĞcie ryzyka ....... 166
Czego obawiają siĊ klienci? ................................................................... 168
NarzĊdzia do ograniczania poczucia ryzyka
w trakcie podejmowania decyzji zakupowej ............................................. 168
Gwarancje i przedáuĪona gwarancja ................................................... 168
Potwierdzanie jakoĞci usáug .................................................................. 169
MoĪliwoĞü zwrotu ................................................................................... 171

– 7–

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Odwoáanie siĊ do spoáecznego dowodu sáusznoĞci ................................ 171

Zasada „mniej kosztów, wiĊcej zysków” ............................................... 172
WzglĊdy technologiczne ograniczające ryzyko decyzji zakupowej .... 174
WzglĊdy logistyczne ograniczające ryzyko związane z zakupem .......175
Wsparcie wdroĪeniowe .......................................................................... 176
Taktyki ograniczania ryzyka zakupowego klienta dla handlowców ............177
Materiaáy na spotkania ..........................................................................177
SprzedaĪ oparta na dowodach ...............................................................177
Odpieranie zastrzeĪeĔ .............................................................................177
PomóĪ klientowi przeanalizowaü jego wątpliwoĞci
— model PoWER .................................................................................. 178
Storytelling w budowaniu zaufania do firmy ...................................... 178
Podsumowanie .............................................................................................. 184

Rozdziaá 7. Loyalty building

— jak zwiĊkszaü lojalnoĞü klientów? ...................................... 185
TrudnoĞci w budowaniu lojalnoĞci klienta w XXI wieku ............................ 186
Speánianie obietnic danych klientom .................................................... 187
ZaangaĪowanie po stronie firmy .......................................................... 187
AngaĪowanie klienta ............................................................................. 188
Paradoks lojalnoĞci ................................................................................ 189
Dlaczego coraz trudniej utrzymaü
lojalnoĞü klienta indywidualnego? .................................................... 190
Nowa kategoria klientów internetowych ............................................. 190
Dlaczego coraz trudniej utrzymaü lojalnoĞü klienta biznesowego
i instytucjonalnego? .............................................................................191
Budowanie lojalnoĞci w praktyce ................................................................. 192
Budowanie nawyków ............................................................................ 192
Edukowanie klientów ............................................................................. 193
Reagowanie na popeániane báĊdy ......................................................... 193
Wsparcie klienta w sytuacjach kryzysowych ....................................... 194
Dobre praktyki w realizacji záoĪonych projektów w B2B/ G,
dziĊki którym klienci wracają .................................................................... 194
Ustanawianie jasnych zasad na początku wspóápracy ....................... 194
Dbanie o terminowoĞü i zgodnoĞü z oczekiwaniami
na kaĪdym etapie ................................................................................ 195
Oczekiwanie partnerskiego podejĞcia .................................................. 195
Wykraczanie poza ramy umów ............................................................ 195
Monitorowanie satysfakcji klienta na kaĪdym etapie ......................... 195
Zachowanie asertywnoĞci ..................................................................... 196
AktywnoĞü po skoĔczonym projekcie .......................................................... 196
Poszukuj szans sprzedaĪowych, kiedy jesteĞ blisko klienta ................. 196
Nie odpuszczaj do koĔca — dbaj o efekt ĞwieĪoĞci ............................... 196

– 8–

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Spis treĞci

Zorganizuj spotkanie podsumowujące ................................................. 196

PoproĞ o informacjĊ zwrotną i referencje .............................................197
Spraw, aby CiĊ zapamiĊtano .................................................................197
Wskazanie obszarów do rozwoju ...........................................................197
Badanie satysfakcji klienta ................................................................... 198
Podsumowanie ............................................................................................. 199

Rozdziaá 8. Timing — jak zadbaü o wyczucie czasu

w kontakcie z klientem? .........................................................201
Prekursorzy mają przewagĊ ......................................................................... 201
Technologia nie wystarczy do zbudowania trwaáej przewagi .....................202
Utrata przewagi konkurencyjnej ..................................................................202
Jak czas wpáywa na procesy decyzyjne klientów? .......................................203
WydáuĪające siĊ procesy decyzyjne w B2B ..........................................203
Koáo zakupu — fazy podejmowania decyzji zakupowych ............................204
Cykl Īycia produktu ......................................................................................206
Dopasowanie do rytmu zakupowego klienta .............................................. 208
Dobry plan marketingowy ....................................................................209
Zmienna aktywnoĞü klientów w czasie ................................................ 210
Podsumowanie ............................................................................................. 212

CzĊĞü III. Strategiczne myĞlenie o sprzedaĪy ......... 215

Rozdziaá 9. Organized in system
— jak zorganizowaü sprzedaĪ w spójny system? ..................... 217
Zmiany w specyfice pracy w dziale handlowym .......................................... 218
ZwiĊkszają siĊ oczekiwania klientów ................................................... 218
Klienci oczekują szybszej reakcji ........................................................... 219
Indywidualne traktowanie staje siĊ waĪniejsze
niĪ kiedykolwiek wczeĞniej ................................................................. 219
Budowanie wartoĞci dodanej, której nie oferuje konkurencja ........... 219
Klienci oczekują fachowego doradztwa ............................................... 219
Coraz wiĊcej osób zaangaĪowanych jest w podejmowanie decyzji ...... 220
Strategia sprzedaĪy w centrum uwagi szefa sprzedaĪy ...............................220
Wyznaczanie i realizacja strategii sprzedaĪy ......................................220
Role nowoczesnego menadĪera sprzedaĪy ...........................................222
Kluczowe obszary dziaáalnoĞci menadĪera sprzedaĪy .................................223
Jak zmniejszyü niepewnoĞü w zarządzaniu sprzedaĪą? ......................226
PrzeáoĪenie strategii na cele sprzedaĪy ........................................................228
Budowanie zaangaĪowania pracowników w cele sprzedaĪowe ........228
Zasada Pareto w zarządzaniu terytorium sprzedaĪowym .................232
Dziaáania dla menadĪera zarządzającego terytorium ........................232
Zarządzanie terenem — dobre i záe praktyki ........................................233

– 9–

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Kluczowe zasady budowania systemu motywacyjnego

wspierającego cele sprzedaĪy ....................................................................234
Dbanie o atmosferĊ pracy .....................................................................235
OkreĞlenie kluczowych wskaĨników rezultatu .....................................235
UwzglĊdnianie poczucia sprawiedliwoĞci ............................................235
Cele pod kontrolą handlowca ................................................................235
Powiązanie celów z aktualną strategią firmy ......................................236
Dbanie o proste i przejrzyste zasady motywowania ........................... 237
Docenianie za dodatkowy wysiáek ........................................................ 237
Motywowanie do mistrzostwa .............................................................. 237
Ograniczanie niezamierzonych konsekwencji
planów sprzedaĪowych .......................................................................238
Taktyki sprzedaĪy a rekrutacja i rozwój handlowców .................................239
Wiedza produktowa .............................................................................. 240
Edukowanie handlowców, kim jest idealny klient dla firmy ............. 240
Tworzenie standardów sprzedaĪy ....................................................... 240
Dobre przygotowanie do wizyt ............................................................. 241
Dzielenie siĊ wiedzą w dziale handlowym ............................................ 241
Rozwój pracowników i ich wspieranie w osiąganiu celów .................243
Szkolenia i rozwój kompetencji handlowych ........................................243
A jeĞli coĞ poszáo nie tak?
Decyzje dotyczące zwalniania pracowników ....................................248
Pomiar efektywnoĞci dziaáaĔ handlowców ..................................................249
Siedem najwaĪniejszych korzyĞci z oprogramowania CRM ...............249
ZagroĪenia związane z wdraĪaniem systemu CRM
i zapobieganie im ................................................................................ 251
Proces zarządzania zmianą przy wdraĪaniu CRM .............................254
Wykorzystanie CRM do zarządzania bazą
— wskazówki dla handlowców ..........................................................256
Wspóápraca z innymi dziaáami ..................................................................... 257
Wspóápraca z klientem .................................................................................259
Zapraszanie klientów do wspóátworzenia produktów ........................259
Co robi firma z uwagami klienta? ....................................................... 260
Podsumowanie ............................................................................................. 260

Rozdziaá 10. Open minded

— jak pobudzaü potrzeby klientów? ...................................... 263
Benchmarking ...............................................................................................264
Wspóápraca ponad podziaáami .....................................................................265
Strategia báĊkitnego oceanu .........................................................................265
Analiza kanwy strategii .........................................................................266
Analiza RSWE (redukuj – stwórz – wzmocnij – eliminuj) ..................267
Kreatywny i dochodowy model biznesowy ..................................................268

– 10 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Spis treĞci

Taktyki pobudzania otwartoĞci klientów dla handlowców .........................269

SprzedaĪ prowokacyjna ........................................................................269
Sprzedawanie jak Challenger ...............................................................270
Matryca RSWE w analizie historii zakupowej klienta ........................ 272
Pobudzanie potrzeb — strategia oparta na AIDA ................................ 273
Podsumowanie ............................................................................................. 273

Rozdziaá 11. Service — jak zadbaü o serwis,

aby klienci wracali? ...............................................................275
Serwis powinien sprzedawaü ................................................................ 276
Co zrobiü, kiedy zawiedziemy oczekiwania klienta? ........................... 278
WdroĪenie standardów obsáugi klienta ................................................ 278
Analiza reklamacji i trudnoĞci zgáaszanych serwisowi ....................... 279
Zasady radzenia sobie w trudnych sytuacjach dla handlowców
i pracowników serwisu .............................................................................. 281
Staraj siĊ byü asertywny, tzn. nie ulegáy ani nie agresywny ..............282
Oddziel ludzi od problemu .....................................................................282
Najpierw postaraj siĊ zrozumieü, a póĨniej byü zrozumianym ..........282
Szukaj rozwiązaĔ, a nie usprawiedliwieĔ ............................................283
Nie przerzucaj odpowiedzialnoĞci na innych .......................................283
Szczerze przepraszaj i naucz siĊ przyznawaü do báĊdu .......................283
ZnajdĨ sposób na to, aby daü satysfakcjĊ klientowi ............................283
UprzedĨ atak ..........................................................................................283
Zgadzaj siĊ tam, gdzie moĪesz ...............................................................284
Nie wchodĨ w niepotrzebną polemikĊ ..................................................284
Nie argumentuj, Īe klient siĊ myli, nie ma racji,
brakuje mu wiedzy ..............................................................................284
UwaĪaj na blokady komunikacyjne ......................................................284
Wyznaczaj jasne granice .......................................................................284
Mów o swoich odczuciach w trudnej sytuacji ......................................284
Zwracaj uwagĊ nie tylko na sáowa, ale i na ton wypowiedzi .............285
Nie bagatelizuj znaczenia zastrzeĪeĔ klienta .......................................285
Pozwól klientowi zachowaü twarz ........................................................285
Podsumowanie .............................................................................................286

Rozdziaá 12. Long time distance — jak dziaáaü z myĞlą

o budowaniu dáugofalowych relacji z klientami? ....................287
Rezygnacja z zarobku teraz,
aby zbudowaü silniejszą wiĊĨ z klientem ...........................................288
BáĊdy prowadzące do utraty klientów
— konsekwencje braku myĞlenia dáugoterminowego w sprzedaĪy .........290
Wprowadzanie w báąd klientów ...........................................................290
Niedotrzymanie obietnicy — na przykáadzie Starbucks i Empik ........ 291

– 11 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Oddziaáywanie na emocje — przegrzanie klienta ................................ 291

Záe zarządzanie oczekiwaniami klienta ................................................292
Ograniczanie jakoĞci ..............................................................................292
Erozja marki ...........................................................................................292
KlĊska urodzaju ......................................................................................293
Obrona rentownoĞci sprzedaĪy w perspektywie dáugofalowej ...................293
Czy firmĊ staü na najwyĪszy poziom obsáugi? .....................................293
Jaka jest prognozowana rentownoĞü klienta? .....................................294
Jaka jest pozycja negocjacyjna firmy? .................................................294
Czy moĪesz odejĞü od stoáu negocjacyjnego? ........................................295
Zadbaj o kontraktowanie zasad wspóápracy z klientem .....................295
Radzenie sobie z roszczeniami klientów ...............................................296
MyĞlenie dáugofalowe dziĊki modelowi Pro Sell Tools ........................296
Podsumowanie ..............................................................................................298

Dodatek A. Budowanie zaangaĪowania pracowników

w proces zmian organizacyjnych w nowoczesnym
dziale sprzedaĪy ................................................................... 299
Strategia budowania zaangaĪowania pracowników Pro Active Tools ....... 300
Start projektu ................................................................................................ 301
People, czyli zaangaĪowanie pracowników w proces zmian ............. 302
Relationship, czyli budowanie wartoĞciowych relacji
pomiĊdzy menadĪerami a pracownikami ........................................ 302
Openness, czyli otwartoĞü na opinie pracowników .............................303
Accelerate, czyli przyspieszenie procesów dziaáających w firmie ......303
Change, czyli zarządzanie zmianą w projekcie ................................... 304
Trust, czyli budowanie zaufania w procesie zmian ............................ 304
Innovation, czyli bycie o krok przed konkurencją .............................. 304
Values, czyli opieranie siĊ na wartoĞciach firmowych ........................305
Efficiency, czyli angaĪowanie pracowników
w zwiĊkszanie wydajnoĞci ..................................................................305
Teamwork, czyli wykorzystanie siáy zespoáowoĞci ..............................305
OD Process, czyli áączenie róĪnych form rozwoju ............................... 306
Organization, czyli zdrowa organizacja ............................................. 306
Learning, czyli uczenie siĊ organizacji ................................................ 306
Synergy, czyli dodatkowe korzyĞci z wielu punktów widzenia ..........307

– 12 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp
PodejĞcie do sprzedaĪy
inne niĪ znane do tej pory
To nie jest kolejna ksiąĪka o sprzedaĪy i technikach przydatnych dla handlow-
ców, chociaĪ kierujĊ ją równieĪ do sprzedawców. To ksiąĪka o fundamental-
nych obszarach kompetencji, które stoją za technikami stosowanymi od wie-
ków w sprzedaĪy. To ksiąĪka o dwunastu obszarach zawartych w akronimie
Pro Sell Tools, które powinniĞmy uwzglĊdniü przy planowaniu sprzedaĪy
w firmie. To ksiąĪka o tym, jak zaplanowaü sukces w sprzedaĪy poprzez wybór
konkretnych taktyk. Jest to bardzo istotne dlatego, Īe zaleĪy on w gáównej mie-
rze od przyjĊtej strategii, skáadających siĊ na nią metod i konsekwencji w jej
realizacji. Sam produkt jest waĪny, ale nie mniej istotne jest to, w jaki sposób
chcemy dotrzeü z jego wartoĞcią do klienta.

Moje doĞwiadczenie ze sprzedaĪą

Od ponad 12 lat zawodowo zajmujĊ siĊ sprzedaĪą, ale moje pierwsze doĞwiad-
czenia z handlem siĊgają jeszcze lat szkoáy podstawowej, kiedy jako dziecko
obserwowaáem pracĊ w sklepie rodziców, gdzie nawet pomagaáem juĪ w obsáu-
dze klienta. Z dzieciĔstwa utkwiáa mi w pamiĊci wizyta jednego z przedstawi-
cieli marki Zepter, oferującego bardzo drogie i ekskluzywne (jak na tamte
czasy) garnki. Z ciekawoĞcią obserwowaáem stosowane techniki sprzedaĪy, nie
tylko w trakcie tej wizyty, ale takĪe mechanizmy wykorzystywane w handlu
obwoĨnym, przez akwizytorów czy w pierwszych reklamach telewizyjnych. To
byáo niesamowite przeĪycie obserwowaü rodzący siĊ w Polsce kapitalizm.
Od ponad 10 lat sam zajmujĊ siĊ sprzedaĪą usáug konsultingowych dla biznesu
i wspieraniem sprzedaĪy.

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Jestem praktykiem, ale jako socjolog, trener i konsultant obserwowaáem

oczywiĞcie rozwój wiedzy o sprzedaĪy, którą czerpaáem gáównie z anglosaskiego
krĊgu kulturowego, miĊdzy innymi od Franka Bettgera, Dale’a Carnegiego,
Davida H. Sandlera, Kevina Hogana, Roberta Cialdiniego, Neila Rackhama,
I vana Misnera, Josepha O’Connora, Robina Priora i wielu innych.

Moje praktyczne doĞwiadczenie i obserwacje doprowadziáy mnie do stworzenia

modelu Pro Sell Tools, czyli checklisty obszarów, które są istotne w drodze
do wdroĪenia aktywnej sprzedaĪy w firmie czy w codziennej pracy z klientem.
Pro Sell Tools sáuĪy do projektowania strategii sprzedaĪy i wyprowadzania
z niej konkretnych taktyk sprzedaĪowych mających przybliĪyü nas do sukcesu.
Wiele firm, z którymi pracowaáem, po analizie aktualnej polityki dochodziáo
do lepszego zrozumienia obszarów, które powinny wzmocniü, przemodelowaü
czy zmieniü. Start upy mogą zaplanowaü swoją aktywnoĞü sprzedaĪową, a stu-
denci nauczyü siĊ szerokiego spojrzenia na sprzedaĪ.

Jak wykorzystaü model Pro Sell Tools?

UwaĪam, Īe model Pro Sell Tools nadaje siĊ najlepiej do projektowania nowej
lub przeglądu (uaktualnienia) posiadanej strategii sprzedaĪowej. Wielu firmom
tak naprawdĊ brakuje realnej polityki sprzedaĪy, która przekáada siĊ na
konkretne i spójne taktyki sprzedaĪowe i marketingowe, na bazie których
moĪna budowaü spójną dziaáalnoĞü firmy. Projektowanie samo w sobie jest dla
mnie istotą myĞlenia kreatywnego, czyli twórczego, ale takĪe projektowego.
Jak zapanowaü nad wynikami sprzedaĪowymi? Trzeba je skutecznie zaplano-
waü, dając jasny sygnaá dla marketingu, sprzedaĪy i obsáugi klienta, w którą
stronĊ idziemy, czyli jaki wizerunek firmy chcemy tworzyü.

Dla kogo napisana jest ta ksiąĪka?

KsiąĪka napisana jest dla osób, które zajmują siĊ aktywną sprzedaĪą, czyli me-
nadĪerów sprzedaĪy i marketingu wszystkich szczebli, wáaĞcicieli firm oraz
handlowców, którzy chcą zaprojektowaü i wdroĪyü w praktykĊ skuteczną
sprzedaĪ w swojej organizacji. BĊdzie ona przydatna takĪe konsultantom,
którzy znajdą w niej narzĊdzia do pracy ze swoimi klientami, uáatwiające im
projektowanie sprzedaĪy.

– 14 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp

Nazwa PRO SELL TOOLS to akronim od sáów:

1. Pain and pleasure — zaspokajanie potrzeb klienta.

2. Rise — zwiĊkszanie wartoĞci zamówienia.

3. Open network — pozyskiwanie wartoĞciowych kontaktów

sprzedaĪowych.

4. Stay in touch — staáy kontakt z klientem.

5. Eliminate fear — budowanie zaufania w kontaktach z firmą.

6. Lack of risk — ograniczanie ryzyka dokonania záego wyboru.

7. Loyalty building — zwiĊkszanie lojalnoĞci klienta.

8. Timing — wyczucie czasu w sprzedaĪy.

9. Organized in system — zorganizowanie sprzedaĪy w spójny system.

10. Open minded — otwartoĞü na nowe moĪliwoĞci.

11. Long time distance — myĞlenie dáugofalowe o sprzedaĪy.

12. Service — strategia postĊpowania po sprzedaĪy.

Jak podzielona jest ta ksiąĪka?

CaáoĞü zostaáa podzielona w nastĊpujący sposób:

CzĊĞü I. Koncentracja na klientach

1. Pain and pleasure — jak zaspokajaü potrzeby klientów?

2. Rise — jak planowaü zwiĊkszanie sprzedaĪy?

3. Open network — jak pozyskiwaü wartoĞciowe kontakty sprzedaĪowe?

4. Stay in touch — jak pozostawaü w kontakcie z klientem?

CzĊĞü II. Proces sprzedaĪy

1. Eliminate fear — jak ograniczaü niepewnoĞü w relacji z klientem?

2. Lack of risk — jak ograniczaü obawĊ przed podejmowaniem ryzyka

przy zakupie?

– 15 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

3. Loyalty building — jak zwiĊkszaü lojalnoĞü klientów?

4. Timing — jak zadbaü o wyczucie czasu w kontakcie z klientem?

CzĊĞü III. Strategiczne myĞlenie o sprzedaĪy

1. Organized in system — jak zorganizowaü sprzedaĪ w spójny system?

2. Open minded — jak pobudzaü potrzeby klientów?

3. Service — jak zadbaü o serwis, aby klienci wracali?

4. Long time distance — jak dziaáaü z myĞlą o budowaniu

dáugofalowych relacji z klientami?

Te obszary bĊdą kanwą dla poszczególnych rozdziaáów ksiąĪki. W kaĪdym

z nich przedstawiam narzĊdzia, techniki i taktyki pomocne w projektowaniu
sprzedaĪy. Teraz pokrótce opiszĊ, co znajdziesz w tych rozdziaáach.

Pro Sell Tools jako most

Model Pro Sell Tools, opisany w tabeli W.1, przedstawiam metaforycznie jako
most (rysunek W.1), przez który przechodzimy z klientem. Zanim jednak na
niego wejdziemy, musimy stworzyü sieü kontaktów (Open network), aby zdo-
byü potencjalnych klientów teraz lub w przyszáoĞci. DrogĊ, którą przeby-
wamy z klientem, umieĞciáem w centrum rysunku. Symbolizuje ona potrzeby
i przyjemnoĞci (Pain and pleasure), wokóá których koncentruje siĊ sprzedaĪ.
WaĪny jest takĪe obszar Timing, czyli wyczucie czasu w procesie decyzyjnym
prowadzonym przez klienta. Aby most byá stabilny, potrzebuje solidnych pod-
pór, którymi są:
x Rise — zaplanowanie strategii stabilnego wzrostu sprzedaĪy.
x Organized in system — zorganizowanie sprzedaĪy w spójny system.
x Lack of risk — zapewnienie klientom poczucia bezpieczeĔstwa
i pewnoĞci w trakcie podejmowania decyzji zakupowych.
x Service — profesjonalna obsáuga posprzedaĪowa.

Aby most sprzedaĪowy przetrwaá duĪe obciąĪenia, oprócz podpór potrzebuje

zabezpieczenia w postaci przĊsáa. Jest nim obszar Eliminate fear, czyli ograni-
czanie niepewnoĞci klientów w procesie sprzedaĪy, szczególnie na początku
wspóápracy, ale takĪe w trakcie jej trwania. OczywiĞcie na sprzedaĪ nie moĪemy

– 16 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp

patrzeü tylko przez pryzmat jednej transakcji, lecz dáugofalowo, uwzglĊdnia-

jąc przy tym kwestie etyczne. To wáaĞnie obejmuje obszar Long time distan-
ce. Osobno umieĞciáem obszar Loyalty building, w którym planuje siĊ dziaáania
mające utrzymaü lojalnoĞü klientów. Nie mniej waĪne jest pozostawanie w sta-
áym kontakcie z klientem (Stay in touch), który pozwala na podtrzymywanie
zbudowanej relacji. Trzy ostatnie obszary realizowane są juĪ po dokonaniu
sprzedaĪy.

Rysunek W.1. Pro Sell Tools jako most

Tabela W.1. Elementy modelu Pro Sell Tools

Obszar Opis Rozbudowany opis

Pain and Rozpoznawanie bólu Planowanie, w jaki sposób odpowiemy

pleasure klienta i jego potrzeb na potrzeby klienta w procesie
projektowania usáugi i w zakresie
zastosowania odpowiednich taktyk
sprzedaĪowych. Wychodzimy od
zrozumienia zadaĔ, przed którymi stoi
klient, a nastĊpnie w dopasowany sposób
przedstawiamy wartoĞü naszego
rozwiązania.

– 17 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Tabela W.1. Elementy modelu Pro Sell Tools (ciąg dalszy)

Obszar Opis Rozbudowany opis

Rise ZwiĊkszanie Projektowanie dziaáaĔ aktywizujących

wartoĞci sprzedaĪ, które pozwolą wykorzystaü
zamówienia potencjaá posiadanych produktów
i klientów. WĞród nich moĪna wskazaü
cross-selling, up-selling czy budowanie
stopniowalnych wariantów oferty.
Open Budowanie sieci OkreĞlenie idealnego klienta i sposobów
network potencjalnych dotarcia do niego. Wybór kanaáów
klientów optymalnego dotarcia do klientów, dzi Ċki
którym oszczĊdzamy czas i pieniądze.
Stay in Utrzymywanie Ustalenie, w jaki sposób, w jakim celu
touch kontaktu z klientem i jak czĊsto bĊdziemy siĊ kontaktowaü
ze swoimi klientami. Utrzymywanie
kontaktu z aktualnymi i potencjalnymi
klientami zwiĊksza szanse na ponowny
wybór naszej oferty.
Eliminate Eliminowanie Budowanie pozytywnych skojarzeĔ
fear obaw klienta z firmą juĪ w pierwszych poĞrednich
w bezpoĞrednim i bezpoĞrednich kontaktach. Klienci
kontakcie z firmą potrzebują przekonania i dowodów,
Īe firma, z której usáug chcą skorzystaü,
jest godna zaufania.
Lack Ograniczanie ryzyka Uáatwianie podejmowania decyzji
of risk wynikającego klientom po zapoznaniu siĊ z ofertą
z dokonania zakupu i ograniczanie poczucia ryzyka, które
towarzyszy im w koĔcowej fazie zakupów.
Loyalty Budowanie Zaprojektowanie dziaáaĔ, które przyczynią
building lojalnoĞci klienta siĊ do prawdziwej lojalnoĞci klientów,
opartej na jakoĞci dostarczonych usáug.
Dostarczanie wartoĞci, dla której trudno
znaleĨü alternatywĊ.
Timing Wyczucie czasu, Dopasowanie aktywnoĞci sprzedaĪowej
w którym klient do sposobu podejmowania decyzji przez
bĊdzie dokonywaá klientów i ich potrzeb, z uwzglĊdnieniem
zakupu sezonowoĞci.

– 18 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp

Tabela W.1. Elementy modelu Pro Sell Tools (ciąg dalszy)

Obszar Opis Rozbudowany opis

Organized Organizacja Zbudowanie spójnego systemu sprzedaĪy,

in system sprzedaĪy który uwzglĊdnia procesy zarządzania
sprzedawcami i ich wiedzą produktową,
system motywacyjny i monitorowanie
aktywnoĞci sprzedaĪowych.
Open OtwartoĞü na klienta Skuteczna sprzedaĪ powinna opieraü siĊ
minded i innowacje na podąĪaniu za potrzebami klientów
produktowe i na ich kreowaniu. OtwartoĞü na nowe
sposoby dostarczania wartoĞci powinna
byü wpisana w zadania firmy, aby nie
straciü kontaktu z rynkiem.
Long time MyĞlenie M yĞlenie o sprzedaĪy w sposób
distance w kategoriach dáugoterminowy, czyli taki, który daje
dáugofalowych obopólne korzyĞci firmie i jej klientom,
a jednoczeĞnie oparty jest na etycznych
zasadach.
Service Dobra obsáuga Ustalenie standardów obsáugi
w trakcie sprzedaĪy posprzedaĪowej, dziĊki którym wszelkie
i po niej niedociągniĊcia w procesie sprzedaĪy
i samym produkcie zostaną zniwelowane,
a klienci bĊdą mieli poczucie, Īe firma
potrafi wziąü odpowiedzialnoĞü za swoje
dziaáania i produkty.

Pain and pleasure — zaspokajanie potrzeb klienta

SprzedaĪ powinna koncentrowaü siĊ wokóá potrzeb klientów, zarówno tych
związanych z ograniczaniem bólu, jak i ze sprawianiem im przyjemnoĞci.
Sprzedawca powinien podejmowaü dziaáania mające na celu uáatwianie klien-
tom podejmowania decyzji, upraszczanie, ograniczanie zagroĪenia i ryzyka,
ubezpieczanie, zapewnianie dobrego samopoczucia, zwiĊkszanie bezpieczeĔ-
stwa — czyli dostarczanie klientom wartoĞciowych rozwiązaĔ. OczywiĞcie
wymaga to wczeĞniejszego zdefiniowania grupy docelowej klientów, którzy
bĊdą potencjalnie zainteresowani oferowanymi rozwiązaniami. W tym obsza-
rze koncentrujemy siĊ na przeanalizowaniu problemów, trudnoĞci czy bolączek
klienta, na które chcemy odpowiedzieü swoją ofertą. Obszar ten dotyczy tak

– 19 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

naprawdĊ istoty dziaáania: w jaki sposób firma odnosi siĊ do potrzeb klien-
tów. Dziaáania sprzedaĪowe wiąĪą siĊ z budowaniem unikalnej wartoĞci ofero-
wanego rozwiązania. W relacji z klientem oznacza to koncentracjĊ na jego
potrzebach, kiedy w rozmowie sprzedawcy starają siĊ odpowiedzieü na wy-
magania odbiorcy poprzez uwaĪne sáuchanie, wnikliwą diagnozĊ oraz sku-
teczną odpowiedĨ na potrzeby klienta. W tych dziaáaniach wykorzystywana
jest m.in. metoda SPIN, która jest doskonaáą techniką sprzedaĪową, pozwala-
jącą na dotarcie do potrzeb klienta. Dziaáania firm w tym kontekĞcie powinny
uwzglĊdniaü to, w jaki sposób jej produkty mają korespondowaü z potrze-
bami klientów, jak komunikowaü siĊ z klientami w związku z ich potrzebami
i w jaki sposób je pobudzaü. Obszar ten obejmuje zarówno przygotowanie
do sprzedaĪy, jak i same dziaáania sprzedaĪowe w kontakcie z klientami. Do
okreĞlania potrzeb przed sprzedaĪą sáuĪą takie narzĊdzia jak mapa empatii
klienta, analiza trendów rynkowych, badania marketingowe, fokusowe i etno-
graficzne. Nie trzeba tu jednak wielkich badaĔ, szczególnie wtedy, kiedy mamy
ograniczony budĪet. CzĊsto potrzebna jest duĪa doza intuicji, a nawet wizjo-
nerstwa, jak byáo na przykáad w przypadku Steve’a Jobsa, który sam odgadywaá
niewypowiedziane potrzeby klientów.

Rise — zwiĊkszanie wartoĞci zamówienia

JeĞli trafnie okreĞlimy, co jest waĪne dla naszych klientów, moĪemy siĊ zasta-
nawiaü, w jaki sposób zachĊciü ich do zwiĊkszenia wolumenu sprzedaĪy.
Etap Rise polega wáaĞnie na zaplanowaniu dziaáaĔ, dziĊki którym moĪemy
zwiĊkszyü obroty aktualnie lub w przyszáoĞci, z korzyĞcią dla klienta i dla firmy.
àatwiej jest rozwijaü sprzedaĪ wĞród aktualnych zadowolonych klientów,
niĪ poszukiwaü nowych. Stosowane tutaj taktyki to miĊdzy innymi konstrukcja
oferty, która uwzglĊdnia np. cross-selling, up-selling oraz merchandising.
Projektujemy wartoĞü produktu/ usáugi tak, aby wzmacniaü gotowoĞü do zwiĊk-
szenia obrotów przez klienta, kreując i rozbudzając jego potrzeby lub odpowia-
dając na nie. W obszarze Rise uwzglĊdniamy dodatkowo páatne funkcje,
nowe produkty, zwiĊkszony poziom bezpieczeĔstwa zakupu lub jakoĞci obsáu-
gi, skrócony czas reakcji, wydáuĪoną gwarancjĊ itp.

– 20 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp

Open network — pozyskiwanie wartoĞciowych

kontaktów sprzedaĪowych
Open network jest obszarem, w którym planuje siĊ najlepszy sposób dotarcia
do idealnych klientów potencjalnie zainteresowanych naszym rozwiązaniem.
Pytanie o to, w jaki sposób dotrzeü do swoich odbiorców, przypomina poszu-
kiwanie ĝwiĊtego Graala. Wybór nie jest áatwy, ale przyjĊta strategia moĪe
przyczyniü siĊ do zwiĊkszania lub ograniczania rentownoĞci. Koszt pozyskania
klienta jest jednym z najwiĊkszych kosztów w realizacji sprzedaĪy, jednak
jeĞli mamy dobrze okreĞloną grupĊ docelową dla naszej sprzedaĪy, áatwiej
bĊdzie nam osiągnąü sukces. DziĊki internetowi mamy coraz wiĊcej kanaáów
dotarcia, które uáatwiają nam budowanie wartoĞciowych kontaktów. MoĪli-
woĞci, z jakich moĪemy skorzystaü online, to: blogi, strony internetowe,
YouTube, social media, grupy i fora spoáecznoĞciowe, portale internetowe
o okreĞlonej tematyce. W przypadku dziaáaĔ offline są to: telemarketing,
spotkania biznesowe i networkingowe, targi, konferencje, eventy, nawiązanie
wspóápracy z mediami. NajwaĪniejsze jest to, aby wykorzystaü potencjaá juĪ
nawiązanych kontaktów, klientów juĪ zadowolonych z usáug, i pozyskiwaü
polecenia, rekomendacje, referencje, które bĊdą Ğwiadczyü o jakoĞci usáug
firmy.

Stay in touch — staáy kontakt z klientem

Pozostawanie w kontakcie z klientem jest waĪną czĊĞcią procesu sprzedaĪy.
Nie chodzi przecieĪ o to, aby sprzedaü produkt, po czym straciü pozyskany
kontakt. Warto zaplanowaü dalsze aktywnoĞci w relacji z kontrahentami, cho-
ciaĪby po to, aby informowaü ich o nowoĞciach i w ten sposób przypominaü
o istnieniu firmy. Warto to jednak robiü w duchu profesjonalizmu, budując
przy tym markĊ. Chodzi o to, aby klient, myĞląc o zakupie produktu z kategorii
oferowanej przez nas, automatycznie kierowaá siĊ w stronĊ naszej usáugi. W ten
sposób budujemy relacjĊ, a przez nią tworzy siĊ lojalnoĞü. RelacjĊ umacniamy
poprzez wykorzystanie takich narzĊdzi jak newsletter, zaproszenia na szkolenia
i konferencje, ankiety, kontakt mailowy i telefoniczny. Klienci, którzy obdarzyli
zaufaniem naszą firmĊ, równieĪ z wiĊkszą chĊcią bĊdą uczestniczyü w organi-
zowanych przez nas konferencjach i targach. To umocni ich pamiĊü i wzbogaci
doĞwiadczenia związane z naszą firmą, a tym samym pozwoli na kontynu-
owanie wspóápracy.

– 21 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Eliminate fear — budowanie zaufania w kontaktach

z firmą
Eliminowanie obaw klientów w bezpoĞrednim kontakcie wiąĪe siĊ z kreowa-
niem pozytywnych wraĪeĔ jeszcze przed záoĪeniem zapytania firmie, a póĨ-
niej w trakcie tworzenia siĊ pierwszych relacji. Ten obszar jest nierozerwalnie
związany z wizerunkiem firmy w internecie, z podejĞciem do obsáugi mailowej,
telefonicznej i bezpoĞredniej. W strategii sprzedaĪowej firmy powinno to mieü
kluczowe znaczenie, poniewaĪ wáaĞnie te aspekty rzutują na fakt podjĊcia
wspóápracy lub rezygnacji z niej. Coraz czĊĞciej na podstawie pierwszych do-
ĞwiadczeĔ z firmą ludzie decydują, czy chcą skorzystaü z jej usáug. Mówi siĊ
nawet o zarządzaniu doĞwiadczeniem klienta w procesie obsáugi. To wáaĞnie
pierwszy kontakt z organizacją i jej pracownikami, kiedy na klienta moc-
no wpáywa efekt pierwszego wraĪenia, bywa kluczowy w nawiązaniu wspóá-
pracy. Powstaje on w krótkiej chwili i bezlitoĞnie oddziaáuje na ocenĊ sytuacji.
Nawet jeĞli firma ma rozpoznawalną markĊ, pierwsze wraĪenie moĪe spowo-
dowaü, Īe zostanie oceniona negatywnie. Aby tego uniknąü, warto w strategii
sprzedaĪowej uwzglĊdniaü dziaáania, które ograniczają powstawanie wątpli-
woĞci klientów w pierwszej fazie kontaktów.

Lack of risk — ograniczanie ryzyka dokonania záego

wyboru
Obszar Lack of risk to przemyĞlana strategia tworzenia i komunikowania
marki/ firmy/ produktu/ usáugi dających klientom poczucie bezpieczeĔstwa
w fazie podejmowania ostatecznej decyzji zakupowej. WiĊkszoĞü klientów nie
lubi ryzykowaü zakupu np. w niskiej cenie, czĊĞciej zaleĪy im na wiĊkszym
poczuciu pewnoĞci i dobrej jakoĞci produktów. Przykáadowe narzĊdzia stoso-
wane w tym obszarze to moĪliwoĞü zwrotu, gwarancja terminu, pewnoĞü naj-
niĪszej ceny, dziĊki którym klient szybciej decyduje siĊ na dokonanie transakcji
i rzadziej rezygnuje z podjĊtej decyzji. WiĊksze zaufanie budują m.in. opinie
osób, które skorzystaáy juĪ z naszych usáug, rekomendacje, referencje, zdobyte
doĞwiadczenie, darmowe testy, bezpáatna próbka czy okreĞlona czasowo gwa-
rancja. To wszystko pomaga klientom nabraü zaufania do firmy i zmniejsza
w ich ĞwiadomoĞci ryzyko, które prawie zawsze pojawia siĊ w gáowach kupują-
cych i wzrasta wraz z wagą podejmowanej decyzji.

– 22 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp

Loyalty building — zwiĊkszanie lojalnoĞci klienta

LojalnoĞü jest najwaĪniejszą z wartoĞci, do której dąĪymy w caáej strategii
sprzedaĪowej. Obszar Loyalty building pozwala nam na zbudowanie grupy
staáych klientów, którzy sami stają siĊ ambasadorami naszej marki. Warto
juĪ na etapie planowania strategii sprzedaĪy myĞleü o tym, jak zbudowaü lojal-
noĞü klientów w dáuĪszym czasie. Budowanie lojalnoĞci to proces, którego
początkiem staje siĊ zaspokojenie kluczowych potrzeb klienta przez speánienie
obietnicy, którą záoĪyliĞmy w trakcie komunikowania siĊ z klientem na etapie
jego pozyskiwania. LojalnoĞü rozwijamy poprzez pamiĊtanie o kliencie, ofero-
wanie mu dostĊpu do limitowanych ofert, wyjątkowych i nowych moĪliwoĞci.
LojalnoĞü jest przede wszystkim konsekwencją dobrej jakoĞci i profesjonal-
nego podejĞcia do klientów. Nie chodzi tu jednak o rozdawanie rabatów, ale
dostarczenie powodów, dla których klient nie bĊdzie miaá motywacji do zmiany
dostawcy usáug. Warto pamiĊtaü, Īe lojalny klient jest zdolny do wybaczenia
maáych, a nawet wiĊkszych potkniĊü, które mogą siĊ przydarzyü w trakcie
wspóápracy. LojalnoĞü klientów sprawia równieĪ, Īe stają siĊ ambasadorami
naszej marki i chĊtniej polecają firmĊ innym klientom.

Timing — wyczucie czasu w sprzedaĪy

Timing to obszar, który wskazuje na zdolnoĞü firmy do rozumienia i przewidy-
wania zachowaĔ swoich klientów. To wyczucie rytmu podejmowania decyzji
zakupowych, przygotowania siĊ na sezon. Czas gra kluczową rolĊ przy nawią-
zywaniu relacji, dlatego wczucie siĊ w sytuacjĊ klienta i znalezienie odpowied-
niego momentu na zainicjowanie sprzedaĪy mają duĪe znaczenie. JeĞli nasze
dziaáania prowadzone są w odpowiednim czasie, klient wie, Īe moĪe na nas
polegaü. Dostosowanie dziaáaĔ do akcji sezonowych ma równieĪ duĪe znacze-
nie. JeĞli jednak przygotujemy ofertĊ tak, by speániaáa oczekiwania klientów
w okreĞlonym przedziale czasowym, moĪemy spotkaü siĊ z bardzo duĪym za-
interesowaniem. Na rozpoznanie takich momentów pozwalają badania focu-
sowe na konkretnej grupie, ankiety i sondaĪe wĞród odbiorców.

– 23 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

Organized in system — zorganizowanie sprzedaĪy

w spójny system
Skuteczna sprzedaĪ powinna byü dobrze zorganizowana zarówno pod kątem
mierzenia efektywnoĞci dziaáaĔ, raportowania, jak i pracy samych handlow-
ców. Zarządzanie jest nieodáącznym elementem zwiĊkszania sprzedaĪy. DziĊki
lepszej organizacji mamy moĪliwoĞü zarządzania bazą klientów, ich doĞwiad-
czeniem, okreĞlaniem i planowaniem standardów pracy odpowiednio do
naszej wizji, posiadanych zasobów oraz systemów sprzedaĪowych.

Open minded — otwartoĞü na nowe moĪliwoĞci

Open minded to obszar odpowiedzialny za aktywne sáuchanie klientów lub
nawet wyprzedzanie ich oczekiwaĔ. Bycie otwartym na nowe rozwiązania po-
zwala nam poszerzyü lub dopasowaü ofertĊ, a w dáuĪszym czasie przetrwaü na
trudnym rynku. Dlatego warto wyznaczaü nowe trendy, stale je monitorowaü,
obserwowaü konkurencjĊ (benchmarking), a takĪe aktualizowaü i rozwijaü
stronĊ internetową. OtwartoĞü na innowacje umoĪliwia rozwój firmy, pozwala
odróĪniü siĊ od konkurencji i przyczynia siĊ do osiągniĊcia sukcesu.

Long time distance — myĞlenie dáugofalowe

o sprzedaĪy
Obszar Long time distance wiąĪe siĊ z myĞleniem dáugofalowym. Strategia
walki ceną nie bĊdzie efektywna dla firmy w dáuĪszym czasie. Dziaáania sprze-
daĪowe powinny uwzglĊdniaü ich konsekwencje w przyszáoĞci, zarówno dla
klienta, jak i dla firmy. Dbamy o lojalnoĞü klienta, stosujemy etyczne i ela-
styczne podejĞcie handlowców. JednoczeĞnie zwracamy uwagĊ na staáych
klientów i troszczymy siĊ o to, by nadal czuli siĊ waĪni dla naszej firmy.

Service — strategia postĊpowania po sprzedaĪy

Service to stawianie przysáowiowej kropki nad „i”. W sprzedaĪy warto przyjąü
strategiĊ postĊpowania z reklamacjami i trudnoĞciami klientów. Mówi siĊ,
Īe pierwszy produkt sprzedaje handlowiec, a nastĊpny serwis. NaleĪy dbaü
o dobrą obsáugĊ nie tylko w trakcie sprzedaĪy, ale równieĪ po niej. Liczą siĊ
krótki czas reakcji na zapotrzebowanie na nowe produkty lub usáugi, fachowa
odpowiedĨ na reklamacjĊ oraz dostawa w odpowiednim czasie. WaĪnymi
aspektami dziaáaĔ serwisowych są równieĪ wspóápraca na styku sprzedaĪy

– 24 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 WstĊp

i serwisu oraz skuteczny kontakt pomiĊdzy róĪnymi dziaáami organizacji.

Skuteczna wspóápraca wpáywa na sprawny przebieg usáugi posprzedaĪowej.

Zaplanowanie kaĪdego z obszarów strategii Pro Sell Tools pozwala nie tylko
na osiągniĊcie lepszych wyników sprzedaĪowych, ale równieĪ na zwiĊkszenie
zaangaĪowania i ĞwiadomoĞci poĞród pracowników. JeĞli firma doprowadzi
do optymalnego wykorzystania potencjaáu kaĪdego z tych obszarów, przyczyni
siĊ do aktywnego ksztaátowania strategii sprzedaĪowej. Pro Sell Tools moĪna
wykorzystaü do audytu modelu sprzedaĪy w firmie, jako narzĊdzie na szkole-
niach z zakresu sprzedaĪy i zarządzania nią, jak równieĪ na warsztatach
strategicznego rozwoju, na których moĪna przyjrzeü siĊ aktualnej polityce fir-
my i zaplanowaü dziaáania na przyszáoĞü.

– 25 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ
 Skuteczna sprzedaĪ

– 26 –

.XSNVLąĪNĊ 3ROHüNVLąĪNĊ