PROPOSAL PENELITIAN

PENGARUH KETIDAKPUASAN PELANGGAN DAN WORD OF

MOUTH TERHADAP PERILAKU PERPINDAHAN MEREK
(BRAND SWITCHING) KE PRODUK WARDAH

Oleh :
APRILIA ROSE ANANDA
2110070530034

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Melaksanakan Tugas Metodologi

Penelitian Program Studi Manajemen

PROGAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BAITURRAHAMAH PADANG
2023
 KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji dan syukur kepada Allah SWT, karena berkat ridho

dan hidayahnya sehingga penulis bisa menyelesaikan Proposal Metodologi Penelitian

ini dengan baik. Dimana tugas ini Penulis menyelesaikan proposal penelitian yang

berjudul “Pengaruh Ketidakpuasan Pelanggan Dan Word Of Mouth Terhadap

Perilaku Perpindahan Merek (Brand Switching) Ke Produk Wardah” dan tujuan

dari penulisan proposal ini adalah untuk memenuhi tugas mata kuliah Metodologi

Penelitian Bisnis. Penulis merasa bahwa dalam pembuatan tugas ini masih

menemukan beberapa kesulitan dan hambatan, disamping itu penulis menyadari

bahwa dalam penulisan tugas ini masih jauh dari kata sempurna dan masih banyak

kekurangan-kekurangan lainnya, maka dari itu penulis mengharapkan kritik dan saran

yang membangun dari semua pihak.

Menyadari penulisan tugas ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak, maka pada

kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebanyak-banyaknya

semua pihak yang telah memberikan dukungan moral maupun materil sehingga

proposal penelitian ini dapat selesai. Ucapan terima kasih ini saya tujukan kepada

Ibuk Tilawatil Ciseta Yoda, S.E, M.Si., Selaku dosen pengampu mata kuliah

Metodologi Penelitian Bisnis yang telah memberikan bimbingan sehingga penulis

bisa meneyelesaikan penulisan proposal ini.

Kritik dan saran yang bersifat membangun akan diterima dengan senang hati

untuk kesempurnaan penulisan tugas ini dimasa yang akan datang.

Padang, 2 November 2023

Penulis

II
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Di era modern sekarang ini, kebutuhan manusia sangatlah beragam dan selalu

meningkat. Kebutuhan manusia yang utama saat ini tidak hanya sebatas kebutuhan

akan sandang, pangan, dan papan saja. Akan tetapi kebutuhan atas penampilan yang

menarik dengan menggunakan kosmetik juga merupakan kebutuhan yang utama

pada zaman sekarang ini.

Pada saat ini, sudah berbagai macam kosmetik dapat dengan mudah kita temui

dipasaran, namun sebagai konsumen, kita harus bisa selektif dalam memilih produk

kosmetik tersebut. Karena sudah banyaknya beredar kasus kosmetik yang

mengandung bahan-bahan yang dapat membahayakan konsumen. Sebagai

konsumen yang bijak, pasti tidak akan memilih suatu produk hanya dari

keunggulan kualitasnya dan merek nya saja, tetapi juga memperhatikan kelayakan

produknya.

Penggunaan kosmetik di Indonesia saat ini berkembang cukup pesat. Hal ini

terbukti dengan terus meningkatnya industri kecantikan di Indonesia. Selama

semester I-2023, pertumbuhan industri kosmetik mengalami peningkatan 5%.

Angka itu diperkirakan menyentuh 9% pada tahun 2026. Kegiatan ini berlangsung

selama tiga hari (21 - 23 September 2023) di JIEXPO.

Semakin kuat nya persaingan di dunia bisnis kecantikan saat ini tentu saja

memberikan peluang kepada konsumen untuk dapat memilih produk sesuai dengan

yang dibutuhkan dan diinginkan. Dengan demikian konsumen dapat dengan mudah

berpindah ke merek lain untuk mencari merek yang sesuai dengan yang

dibutuhkannya. Perilaku perpindahan konsumen dari satu merek ke merek lain

1
biasanya disebut brand switching. Perpindahan merek (brand switching) adalah

suatu tindakan pembelian yang ditandai dengan perubahan atau pergantian dari satu

merek ke merek yang lain (Peter & Olson,2010) Sedangkan Menurut Dharmmesta

dalam Kurniawan (2016) Brand switching adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen karena alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai

kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain.Dapat disimpulkan bahwa

perpindahan merek (Brand switching) dapat terjadi karna adanya alasan tertentu.

Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perpindahan produk ( Brand

switching ) diantaranya adalah variety seeking, strategi keputusan (decision

strategy), faktor situasional dan normatif, strategi pemecahan masalah (problrm

solving strategy) dan ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya (Hoyer & Ridway

(dalam Wardani, 2011). Faktor lain yang mendorong terjadinya keputusan

perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh Electronic

Word of Mouth (eWOM) dengan menggunakan media elektronik. Menurut Hening-

Thurau et al. (2004:34)[15] mangungkapkan bahwa “Electronic word of mouth

adalah pernyataan positif atau negatif yang dilakukan oleh pelanggan potensial

maupun mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan yang ditujukan untuk

banyak orang atau lembaga via internet.”

Dalam dunia bisnis salah satu hal yang harus diperhatikan adalah kepuasan

pelanggan terhadap produk tersebut. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi dari

kinerja dan harapan konsumen. Apabila suatu produk dengan merek tertentu

memenuhi harapan maka konsumen akan puas, bila kinerja di bawah harapan maka

konsumen tidak puas, dan bila kinerja melebihi harapan maka konsumen akan

sangat puas.Pengaruh dari adanya kepuasan yang diperoleh konsumen ini dapat

memberikan dampak positif terhadap perilaku konsumen seperti pembelian ulang,

promosi dari mulut ke mulut, meningkatnya loyalitas, dan semakin meluasnya

2
pangsa pasar dengan konsumen-konsumen baru. Sedangkan jika konsumen merasa

tidak puas, maka perilaku-perilaku negatif akan terjadi

Menurut Kotler (2002) yang dimaksud kepuasan adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya

dengan kinerja (atau hasil) dan harapan-harapannya. Sedangkan menurut Mowen

dan Minor (1998) ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen mengeluh dan

melakukan tindakan untuk meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan

atau konsumen dan akan mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek

tersebut. Sehingga kepuasan pelanggan sangat berpengaruh terhadap tindakan

pembelian konsumen. Karena jika konsumen merasa adanya ketidakpuasan

terhadap suatu produk, maka konsumen tersebut tidak akan melakukan pembelian

ulang kembali.

Selain ketidakpuasan pelanggan, hal yang harus diperhatikan perusahaan adalah

Evaluasi pasca konsumsi yang biasa dilakukan oleh konsumen dengan

berkomunikasi yang biasa disebut dengan word of mouth atau menceritakan

pengalamannya setelah menggunakan produk tersebut. Hal tersebut bisa dilakukan

secara langsung atau biasa disebut dengan wom tradisional pada pemasaran

ataupun melalui media sosial yaitu yang biasa disebut dengan electronic word of

mouth. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Haekal (2016: 27) E-Wom yaitu salah

satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan pada sosial media atau internet.

word of mouth sendiri terbagi menjadi negative wom, dimana konsumen yang tidak

puas akan menyebarkan ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain dan positive

wom yang merupakan kebalikan dari negative wom (Harsasi 2006). Maka dapat

disimpulkan bahwa word of mouth atau E-WOM adalah salah satu pemasaran yang

dilakukan oleh konsumen melalui komunikasi mulut ke mulut maupun sosial media

3
yang dimana word of mouth ini dapat berpengaruh positif maupun negatif terhadap

penilaian suatu produk.

Produk yang dijadikan obyek pada penelitian ini adalah produk kosmetik.

Pertimbangan pemilihan produk kosmetik ini yaitu karna pada zaman sekarang ini

sudah banyak nya konsumen yang menggunakan kosmetik untuk memperhatikan

kecantikannya. Banyaknya konsumen yang menggunakan kosmetik jelas membuat

produsen produk-produk kecantikan semakin gencar memasarakan berbagai jenis

kosmetik. Produsen bersaing ketat untuk mendapatkan perhatian konsumen dan

melakukan inovasi tiada henti untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Banyaknya

jenis kosmetik baik dari segi harga, kemasan, dan manfaat yang ditawarkan

membuat konsumen semakin bebas menjatuhkan pilihan dan rentan melakukan

perilaku perpindahan merek.

Salah satu produk kosmetik yang banyak diminati oleh konsumen adalah

produk wardah.Produk kosmetik wardah adalah salah satu produk yang sedang

berkembang di Indonesia. Dengan mengandalkan ke halalannya ini produk Wardah

menjadi produk yang digandrungi oleh pemakai kosmetik. Berikut adalah beberapa

varian yang menjadi top brand pada tahun 2022 :

Tabel 1. Varian produk top brand

Sumber: http://www.topbrand-award.com/

4
 Pada tabel 1.1 di atas dapat diketahui bahwa market share produk Wardah di

tahun 2022 merupakan pemimpin pasar dengan market share terbesar sebesar 48%,

kemudian disusul oleh emina sebesar 40%, MakeOver sebesar 22%, Somethinc

sebesar 19%, Purbasari sebesar 15%, Y.O.U Cosmetic sebesar 14%, Sear me beauty

sebesar 11%. Perbedaan market share pada beberapa kosmetik diatas

tersebutmmengindikasikan adanya perpindahan merek yang semula konsumen

menggunakan kosmetik tertentu kemudian berpindah ke merek yang lain.

Kepuasan pelanggan yang tinggi saja tidak cukup dapat menyebabkan

seseorang tetap setia pada suatu produk dan tidak berpindah ke merek lain. Hal ini

karena konsumen yang puas belum tentu loyal, tetapi konsumen yang loyal pasti

mereka merasa puas. Ini menunjukkan kadar kepuasan konsumen yang lebih tinggi

dibanding kadar loyalitasnya. Ternyata konsumen itu tidak loyal, artinya ada

masalah yang salah satunya adalah beralihnya konsumen ke merek lain. Konsumen

dalam melakukan konsumsi baik barang maupun jasa akan menggunakan

pengalaman pemakaian di masa lalu sebelum mengambil keputusan

menggunakannya, jika pengalaman konsumen pada pembelian sebelumnya adalah

positif maka konsumen mempunyai kecenderungan untuk mengulangi pembelian

dengan memilih merek yang sama pada pembelian berikutnya. Tetapi jika

perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan dari produk yang di dihasilkannya

maka kemungkinan konsumen untuk melakukan perpindahan merek pada produk

yang dikonsumsinya akan semakin tinggi. Berdasarkan latar belakang yang telah

diuraikan di atas, maka penelitian ini diberi judul “PENGARUH

KETIDAKPUASAN PELANGGAN DAN WORD OF MOUTH TERHADAP

PERILAKU PERPINDAHAN MEREK(BRAND SWITCHING) KE

PRODUK WARDAH”

5
1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai

berikut:

1. Bagaimana pengaruh Ketidakpuasan Pelanggan terhadap perilaku beralih

merek produk kosmetik lain kekosmetik wardah?

2. Bagaimana pengaruh word of mouth terhadap perilaku beralih merek produk

kosmetik lain kekosmetik wardah?

3. Bagaimana pengaruh Ketidakpuasan Pelanggan dan word of mouth terhadap

terhadap perilaku beralih merek produk kosmetik lain kekosmetik wardah?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan sebuah arahan yang menjadi pedoman pada setiap

penelitian untuk menemukan jawaban atas permasalahan penelitian yang

dirumuskan. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh Ketidakpuasan Pelanggan terhadap perilaku

beralih merek produk kosmetik lain kekosmetik wardah?

2. Untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth terhadap terhadap

perilaku beralih merek produk kosmetik lain kekosmetik wardah?

3. Untuk mengetahui pengaruh Ketidakpuasan Pelanggan dan electronic word

of mouth terhadap perilaku beralih merek produk kosmetik lain ke kosmetik

wardah?

1.4 Manfaat Penelitian

Berdasarkan tujuan penelitian diatas, maka manfaat penelitian ini adalah

sebagai berikut:

6
 1. Bagi Penulis

Untuk menambah pengetahuan penulis di bidang pemasaran khususnya

mengenai keputusan perpindahan merek, disamping itu penulis diharapkan

mengetahui masalah yang dihadapi oleh perusahaan dengan mengaplikasikan

teori-teori yang telah diperoleh dibangku kuliah.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai dasar yang objektif

dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan

langkah-langkah yang akan dilakukan oleh perusahaan di masa yang akan

datang.

3. Bagi Peneliti selanjutnya

Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti

berikutnya yang berminat di bidang perilaku konsumen.

7
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian teori

Kajian teori adalah serangkaian definisi, konsep, dan juga perspektif tentang

sebuah hal yang tersusun secara rapi. Kajian teori merupakan salah satu hal penting

didalam sebuah penelitian. Karena, hal tersebut menjadi sebuah landasan atau dasar

dari sebuah penelitian. Kajian teori yang berkualitas juga akan berpengaruh

terhadap kualitas dari sebuah penelitian yang dibuat.

2.1.1 Perpindahan Merek (Brand Switching)

a. Definisi Perpidahan Merek

Pengertian Perpindahan merek adalah pola konsumen yang tidak setia pada

salah satu merek yang ditawarkan. Perpindahan merek (brand switching) adalah

suatu tindakan pembelian yang ditandai dengan perubahan atau pergantian dari satu

merek ke merek yang lain (Peter & Olson,2010) Sedangkan Menurut Dharmmesta

dalam Kurniawan (2016) Brand switching adalah perilaku perpindahan merek yang

dilakukan oleh konsumen karena alasan tertentu atau dapat diartikan juga sebagai

kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain. Menurut Srinivasan (1996),

perilaku perpindahan merek pada konsumen merupakan fenomena yang kompleks

yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keprilakuan, persaingan dan waktu.

Perpindahan merek dapat terjadi karena adanya promosi harga, in – store displays,

ketersediaan, inovasi, hasrat pada sesuatu yang baru, risiko,perubahan kualitas,

ataupun tingkat kepuasan (Goswami,2008). Di lain pihak, pada penelitian yang

dilakukan Shukla (2004) dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan konsumen tidak

8
menjamin konsumen tidak melakukan perpindahan merek, hal ini dikarenakan

konsumen yang menutut adanya peningkatan kualitas produk, dengan kata lain,

produk yang 22 memiliki tingkat kualitas yang dinamis akan mengurangi risiko

terjadinya brand switching.

Maka dapat disimpulkan bahwa definisi perpindahan merek adalah perilaku

perpindahan selera atau keinginan konsumen terhadap suatu barang ke barang yang

lain karna adanya alasan tertentu.

b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perpindahan Merek

Ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perpindahan merek (Brand

switching) menurut Hoyer & Ridway dalam Wardani, (2011) :

1. Variety Seeking

Konsumen yang memiliki keinginan untuk membeli produk berbeda dari

yang biasanya dibeli. Alasannya bukan karena produk tersebut tidak lagi

memberikan manfaat atau kualitasnya buruk, melainkan konsumen hanya

ingin mencoba variasi baru

2. Strategi Keputusan (Decision Strategy)

Pemilihan keputusan atau kebijakan yang didasarkan atas kriteria tertentu.

3. Faktor Situasional Dan Normatif

Faktor situasi yang konsumen miliki yang bersifat sementara dalam

aktivitas belanja konsumen yang terjadi pada waktu dan tempat tertentu

4. Strategi Pemecahan Masalah (Problrm Solving Strategy)

Menurut Purwanto, Strategi Pemecahan Masalah adalah suatu proses

dengan menggunakan strategi, cara, atau teknik tertentu untuk menghadapi

situasi baru, agar keadaan tersebut dapat dilalui sesuai dengan keinginan

yang telah ditetapkan.

9
 5. Ketidakpuasan pelanggan terhadap merek sebelumnya

Menurut Mowen dan Minor (1998) ketidakpuasan akan menyebabkan

konsumen mengeluh dan melakukan tindakan untuk meninggalkan

hubungan dengan produk dan perusahaan atau konsumen dan akan

mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek tersebut.

Sedangkan Menurut Kotler dan Keller (2009 : 170) ketidakpuasan adalah

suatu keadaan dimana pengharapan konsumen tidak sama atau lebih tinggi

daripada kinerja yang diterimanya dari pemasar.

Faktor lain yang mendorong terjadinya keputusan perpindahan merek yang

dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh:

1. Electronic Word of Mouth (eWOM), dengan menggunakan media

elektronik. Menurut Hening-Thurau et al. (2004:34)[15] mengungkapkan

bahwa “Electronic word of mouth adalah pernyataan positif atau negatif yang

dilakukan oleh pelanggan potensial maupun mantan pelanggan tentang

produk atau perusahaan yang ditujukan untuk banyak orang atau lembaga via

internet.

c. Indikator Perpindahan Merek

Menurut Susanto dan Widyawati (2016) indikator keputusan

perpindahan merek terdiri dari:

1. Keinginan mencari variasi produk lain

Timbulnya keinginan untuk mencari variasi dari produk sejenis yang

menawarkan manfaat yang berbeda.

2. ketidakpuasan pasca konsumsi

Timbulnya ekspresi negatif yang timbul setelah menggunakan suatu produk

tertentu.

10
 3. Keinginan untuk mempercepat penghentian penggunaan.

Adanya keinginan untuk segera mengakhiri penggunaan suatu untuk segera

menggunakan produk sejenis dengan perbedaan manfaat.

2.1.2 Ketidakpuasan Pelanggan

a. Definisi Ketidakpuasan Pelanggan

Menurut Kotler (2002) yang dimaksud kepuasan adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya

dengan kinerja (atau hasil) dan harapan-harapannya. Sedangkan menurut Mowen

dan Minor (1998) ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen mengeluh dan

melakukan tindakan untuk meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan

atau konsumen dan akan mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek

tersebut.

Menurut Fandy (2008:24) dalam Safitri dan Septrizola (2019: 29)

mengemukakan bahwa “Ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap

evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya

(atau norma kerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah

pemakaiannya

Dari Pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa ketidakpuasan pelanggan

adalah respon pelanggan pasca pembelian suatu produk yang tidak sesuai dengan apa

yang diharapkannya dan tidak sesuai dengan apa yang diinginkan

b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Ketidakpuasan Pelanggan

Menurut (Sunyoto, 2015), ada beberapa faktor yang menyebabkan

ketidakpuasan pelanggan yaitu:

1. Jika salah Menentukan Harga maka Pelanggan akan membandingkan

harga produk dengan produk pada tempat lain. Perusahaan yang salah

menentukan harga dengan menjual produk yang mempunyai kualitas yang

11
 sama tetapi harga jauh lebih mahal. pelanggan akan lebih memilih membeli

produk pada tempat lain yang mematok harga yang lebih murah.

2. Jika pelayanan perusahaan tidak baik seperti tidak sopan dan tidak

memenuhi keinginan pelanggan, maka akan membuat pelanggan tidak senang

dengan membeli produk

3. Jika suasana yang kurang nyaman seperti penataan dan interior

ruangan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Maka, pelanggan yang

kurang puas akan merasa tidak nyaman berbelanja ditempat tersebut.

4. Karyawan yang kurang memahami tentang produk yang dijual, hal

tersebut akan menyebabkan pelanggan mera kesal dan tidak puas untuk

pelayanan yang diberikan

c. Indikator Ketidakpuasan Pelanggan

Terdapat beberapa indikator dalam variabel ketidakpuasaan menurut

beberapa ahli, diantaranya:

 Menurut penelitian Lu dkk dan Ishadi dalam Ahmad yang dikutip oleh Ardina

Safitri dan Whyosi Septrizola (2019:29), indikator ketidakpuasan antara lain:

1. Ketidakpuasan pembelian

2. Pengalaman negatif

3. Rasa kecewa setelah menggunakan produk

4. Rasa tidak puas atas kualitas produk yang ditawarkan.

 Menurut Shellyana dalam Dharmmesta yang dikutip oleh Montolalu,

Mandey, dan Poluan (2018:2180), indikator ketidakpuasan diantaranya:

1. Keinginan berpindah ke penyedia produk lainnya yang lebih bisa

mengatasi masalah

2. ketidakbersediaan menggunakan ulang produk dikarenakan

ketidaksesuaian harapan konsumen

12
 3. Keinginan untuk mempercepat penghentian penggunaan produk

tersebut

 Menurut Anandhitya Bagus Arianto (2013:300), indikator ketidakpuasan

diantaranya:

1. Ketidakpuasan secara keseluruhan atau overall satisfaction, yang mana

merupakan evaluasi menyeluruh yang didasari oleh total pembelian dan

pengalaman dalam menggunakan barang ataupun jasa.

2. Tidak sesuai harapan atau confirmation of expectation, yang mana

merupakan tingkat kesesuaian performa atua kinerja dengan ekspektasi

konsumen.

3. Perbandingan yang tidak ideal atau comparison of ideal, dimana

performa atau kinerja suatu produk dikomparasikan dengan produk ideal atau

juga produk lain menurut persepsi konsumen.

Dari beberapa indikator yang telah dijelaskan di atas, penulis tertarik untuk

menggunakan indikator yang disampaikan oleh Anandhitya Bagus Arianto

(2013:300). Dimana indikator tersebut mencakup Ketidakpuasan secara keseluruhan

2.1.3 Word of Mouth

a. Definisi Word Of Mouth

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Haekal (2016: 27) Word Of Mouth

atau E-Wom yaitu salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan pada

sosial media atau internet. Sedangkan menurut Siswanto & Maskan, (2020)

menyatakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut merupakan cerita yang berupa

kesan dari konsumen kepada temannya terkait suatu pelayanan dan promosi yang

menyenangkan dari suatu produk atau jasa.

word of mouth sendiri terbagi menjadi :

1. Negative wom, bentuk wom yang bersifat negative dan membahayakan

13
 kesuksesan perusahaan.dikatakan bahaya karena konsumen yang tidak puas

akan menyebarkan ketidakpuasannya tersebut kepada orang lain.

2. Positive wom, kebalikan dari negative wom, wom yang positif sangat

berguna bagi perusahaan dan memiliki dampak serta efek pada keputusan

pembelian konsumen.

b. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Word Of Mouth

Faktor-faktor yang mempengaruhi Word Of Mouth diantara adalah:

1. Engage, adalah suatu upaya dari perusahaan untuk mengikutsertakan

dan menghadirkan rasa memiliki dari konsumen. Salah satu yang bisa

dilakukan adalah dengan mendengarkan pendapat mereka

mengenai brand tersebut. Media komunikasi yang umum digunakan untuk

berinteraksi dengan konsumen adalah media sosial. Semakin mudah

konsumen menjangkau brand kamu, semakin mudah pula

mendapatkan engagement dari konsumen.

2. Equip, Agar faktor equip bisa lebih maksimal,perusahaan perlu

memahami karakteristik dari target konsumen . Tingkatkan proses pemasaran

dengan mengembangkan produk-produk yang dimiliki. Kemudian, lengkapi

pengalaman pembelian dari konsumen dengan service yang terbaik.

3. Empower, Empower merupakan faktor selanjutnya dari word of mouth.

Perusahaan perlu memberi kesempatan kepada konsumen, untuk bisa

menceritakan pengalaman yang dia rasakan kepada orang lain. Empower bisa

dilakukan dengan melibatkan konsumen dalam proses promosi brand yang

kamu miliki. Hal ini tidak hanya dapat membantu perusahaan melakukan

eksperimen terhadap produk yang akan diluncurkan, namun juga membuat

14
 konsumen merasa senang telah dilibatkan ke dalam proses produksinya,

sehingga akan membuat konsumen semakin membicarakan produk dari

perusahaanmu.

c. Indikator Word Of Mouth

Menurut Ali, (2020) terdapat 3 indikator word of mouth yaitu

1. Membicarakan dengan item pengalaman positif, kualitas produk,

2. Merekomendasikan dengan item teman, keluarga,

3. Mendorong dengan item membujuk teman, mengajak keluarga

2.2 Penelitian Terdahulu

No Peneliti Judul Variabel Teknis Hasil Perbedaan Persamaan

penelitian penelitian analisis data penelitian
1. Hanifah Pengaruh Variabel Teknik Hasil Terdapat Sama – sama
Nur Brand Image, yang analisis penelitian perbedaan menggunakan
Apriliani, Word of digunakan regresi linier menunjukan pada peneliti Variabel X2
Abrilia Mouth, dan yaitu Brand berganda bahwa terdahulu (Word Of
Setyawati Brand Trust Image(X1), variabel menggunaka Mouth)
(2019) terhadap Word of word of n X1 ( Brand
Keputusan Mouth(X2), mouth Image)sedan
Pembelian Brand Trust berpengaruh gkan penulis
Produk (X3) dan terhadap menggunaka
Moisturizer Keputusan keputusan n X1
Skintific Pembelian pembelian, (Ketidakpuas
(Studi pada (Y) brand image an
Masyarakat berpengaruh pelanggan),
Kabupaten terhadap X3 (Brand
Kebumen) keputusan trust)
pembelian, sedangkan

15
 dan brand penulis tidak
trust menggunaka
berpengaruh n X3, dan
terhadap peneliti
keputusan terdahulu
pembelian menggunaka
nY
(Keputusan
Pembelian)
sedangkan
penulis
menggunaka
nY
(Keputusan
perpindahan
merek) Objek
yang diteliti
berbeda,
yang dimana
penelitian
terdahulu
objek nya
berfokus
kepada
Produk
moisturizer
skintific
sedangkan
penulis
berfokus
kepada
Produk
kosmetik
wardah

16
2 Shellyana Pengaruh Variabel Teknik Hasil Terdapat Terdapat
Junaidi Ketidakpua yang analisis penelitian perbedaan kesamaan
dan Basu san digumakan regresi linier menunjukan dengan yaitu sama-
Swastha Konsumen, yaitu berganda bahwa peneliti sama
Dharmme Karakteristi k Ketidakpuas variabel terdahulu menggunakan
sta (2020) Kategori an ketidakpuas menggunaka X1
Produk, dan konsumen an n X2 (Ketidakpuasa
Kebutuhan (X1), konsumen (Karakteristik n konsumen)
Mencari Karakteristi dan Kategori
Variasi k Kategori kebutuhan Produk )
terhadap Produk mencari sedangkan
Keputusan (X2), variasi penulis
Perpindaha n Kebutuhan mempunyai menggunaka
Merek Mencari pengaruh n X2 (word
Variasi positif dan of mouth)
(X3) dan signifikan Penulis tidak
Keputusan terhadap menggunaka
Perpindaha keputusan n X3. Objek
n Merek (Y) perpindahan yang diteliti
merek pada peneliti
semua terdahulu
produk ( fachial
sedangkan wash)
variabel sedangkan
karakteristik objek yang
kategori diteliti
produk penulis
tidak (kosmetik
berpengaruh wardah)
secara
signifikan
terhadap
keputusan
perpindahan

17
 merek pada
produk
3 Fidiah Pengaruh ketidakpuas teknik Hasil Peneliti Peneliti
Anggraeni ketidakpuasa an analisis penelitian terdahulu terdahulu dan
(2021) n konsumen, konsumen regresi linier ini menggunaka penulis
kebutuhan (X1) menunjukka n X2 menggunakan
mencari kebutuhan n bahwa (Kebutuhan X1
variasi dan mencari Ketidakpuas mencari (ketidakpuasan
word of variasi an variasi) konsumen),
mouth (X2)dan konsumen, sedangkan dan sama-sam
terhadap word of kebutuhan penulis a
keputusan mouth (X3) mencari menggunaka menggunakan
perpindahan keputusan variasi dan na X2 (Word produk wardah
merek pada perpindahan word of Of Mouth) sebagai objek
lipstik merek merek (Y) mouth
implora ke secara
wardah simultan
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
keputusan
perpindahan
merek
4 Siska Pengaruh Ketidakpuas Analisis ketidakpuas Peneliti Peneliti
Septiani ketidakpuasa an Regresi an terdahulu terdahulu dan
(2020) n konsumen konsumen Linier konsumen menggunaka penulis sama-
dan variety (X1) dan Sederhana berpengaruh n X2 (Variety sama
seeking variety positif seeking) menggunakan
terhadap seeking terhadap sedangkan X1
brand (X2)terhada brand penulis (Ketidakpuasa
switching p brand switching menggunaka n Konsumen)
(suatu studi switching dengan n X2 (Word dan Y (Brang
pada (Y) tingkat of mouth) switching)

18
konsumen keeratan Objek yang
toko elin hubungan digunakan juga
kosmetik berada pada sama
yang korelasi
berpindah yang
dari sariayu rendah;
ke wardah) variety
seeking
berpengaruh
positif
terhadap
brand
switching
dengan
tingkat
keeratan
hubungan
berada pada
korelasi
yang
sedang;
ketidakpuas
an
konsumen
dan variety
seeking
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap
brand
switching
pada
konsumen

19
 Toko Ellin
Kosmetik.
5 Mufira Pengaruh Customer teknik Variabel Peneliti Peneliti
Widianti,O Customer Dissatisfacti analisis customer terdahulu terdahulu dan
kki Dissatisfactio on (X1) regresi linier dissatisfacti menggunaka penulis
Trinanda n dan Word Word of on dan word n X1 menggunakan
(2019) of Mouth Mouth of mouth (Customer X2 (Word of
(WOM) (WOM) (WOM) Dissatisfactio Mouth
Terhadap (X2) Brand berpengaruh n) sedangkan (WOM)) dan
Brand Switching positif dan penulis Y (Brand
Switching (Y) signifikan menggunaka Switching )
pada terhadap n X1
California brand (Ketidakpuas
Fried switching. an
Chicken pelanggan)pe
(CFC) ke neliti
Fast Food terdahulu
Merek Lain menggunaka
n objek
California
Fried
Chicken
(CFC)
sedangkan
penulis
menggunaka
n objek
produk
kosmetik
wardah
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu

2.3 Hubungan Antar Variabel

20
 “Pengaruh ketidakpuasan pelanggan dan word of mouth terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah”

2.3.1 Ketidakpuasan pelanggan terhadap perpindahan merek (brand switcing)

Menurut Kotler (2002) yang dimaksud kepuasan adalah perasaan senang atau

kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya

dengan kinerja (atau hasil) dan harapan-harapannya. Sedangkan menurut Mowen

dan Minor (1998) ketidakpuasan akan menyebabkan konsumen mengeluh dan

melakukan tindakan untuk meninggalkan hubungan dengan produk dan perusahaan

atau konsumen dan akan mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek

tersebut.

Pengaruh dari adanya kepuasan yang diperoleh konsumen ini dapat

memberikan dampak positif terhadap prilaku konsumen seperti pembelian ulang,

promosi dari mulut ke mulut, meningkatnya loyalitas, dan semakin meluasnya

pangsa pasar dengan konsumen-konsumen baru. Sedangkan jika konsumen merasa

tidak puas, maka perilaku-perilaku negatif akan terjadi.

Menurut hasil penelitian Lu Shu dan Hsien Chang (2003) bahwa hubungan

antara kepuasan dan loyalitas merupakan asimetris, dimana ketidakpuasan

menjamin konsumen untuk berpindah merek sedangkan kepuasan tidak menjanjikan

loyalitas. Dari kesimpulan pernyataan-pernyataan di atas maka ketidakpuasan

konsumen dapat mengakibatkan konsumen berpindah merek

2.3.2 Word Of Mouth terhadap Perpindahan Merek (Brand Switching)

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Haekal (2016: 27) Word Of Mouth atau

E-Wom yaitu salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan pada sosial

media atau internet. Sedangkan menurut Siswanto & Maskan, (2020) menyatakan

bahwa komunikasi dari mulut ke mulut merupakan cerita yang berupa kesan dari

21
konsumen kepada temannya terkait suatu pelayanan dan promosi yang

menyenangkan dari suatu produk atau jasa.

Penelitian yang dilakukan oleh Anderson (1998) menyimpulkan bahwa

konsumen yang sangat puas atas produk dan jasa yang mereka konsumsi akan

melakukan WOM positif lebih tinggi dari mereka yang hanya sekedar puas, dan

sebaliknya konsumen yang tidak puas akan melakukan WOM yang lebih tinggi

lagi.sesuai dengan pernyataan Harsasi (2006) bahwa konsumen yang puas hanya

akan menceritakan hal tersebut kepada sekitar 5 orang dan yang tidak puas akan

menceritakan kepada 9 orang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2006),

konsumen yang puas akan menceritakan kepuasannya hanya pada tiga orang

disekililingnya dan bila tidak puas akan menceritan pada 11 orang

2.4 Kerangka Konseptual

“Pengaruh ketidakpuasan pelanggan dan word of mouth terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah”

Ketidakpuasan Pelanggan (X1)

H1 Perpindahan Merek

Word Of Mouth (X2)

H3
H2

2.5 Hipotesis

“Pengaruh ketidakpuasan pelanggan dan word of mouth terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah”

Ha1 : Ketidakpuasan Pelanggan berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah

22
H0 : Ketidakpuasan Pelanggan tidak berpengaruh signifikan positif terhadap

perilaku perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah

Ha2 : Word Of Mouth berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah

H0 : Word Of Mouth tidak berpengaruh signifikan positif terhadap perilaku

perpindahan merek (brand switching) ke produk wardah

23