GÁL KRISTÓF

LANDING OLDALAK
ÖSSZEÁLLÍTÁSA ÉS OPTIMALIZÁLÁSA

- avagy hogyan varázsolj vevőket a honlapodra érkező látogatókból

© 2016 Klikkmarketing, Gál Kristóf - Minden jog fenntartva.

A könyv bármilyen formában történő másolása, sokszorosítása, közlése a

kiadó előzetes, írásos engedélye nélkül szigorúan tilos. A mű, vagy
egyes részeinek felhasználása más kiadványokban, tanfolyamokon,
előadásokon, hangoskönyvekben vagy bármilyen internetes közlésben
kizárólag a kiadó előzetes, írásos engedélyével lehetséges. A Google a
Google Inc. védjegye. A Facebook a Facebook Inc. védjegye. A többi cégnév
és terméknév a velük társított vállalatok védjegye lehet.

A könyvben bemutatott tanácsok és ajánlások nem biztos, hogy minden

esetben célra vezetőek. A kiadó nem vállal felelősséget a könyvben
alkalmazott tanácsok nem megfelelő alkalmazásából eredő
esetleges károkért. A könyvben szerepelő információk, tippek, tanácsok
elavulttá válhatnak bizonyos idő elteltével.

ISBN 978-615-80086-5-5

Kiadja a Klikkmarketing Bt.

Ügyfélszolgálat:

Telefon: (06 1)878 21 17 E-mail: hello@klikkmarketing.hu

Felelős kiadó a Klikkmarketing Bt. cégvezetője.

Tartalom
Landing oldal teszt

Bevezető

1. fejezet- Landing oldal 1x1

Mik a landing oldalak?

Lead generálás és értékesítés landing oldalak segítségével

Miért kerülendő a „Lépjen kapcsolatba velünk" jellegű űrlapok használata?

2. fejezet - Hatékony landing oldal készítése

Címsor

Tartalom és szöveg

Kép

Felépítés

Navigáció

Meta információk

Űrlap

Űrlap elküldő gomb

Bizalmat növelő elemek

3. fejezet - Optimalizálási, tesztelési lehetőségek

Címsor

Kép

Videó
Szövegezés

Űrlap

Űrlap elküldő gomb

Megbízhatóságot sugárzó elemek

Köszönőoldal

4. fejezet - A kattintás alapú hirdetések és a landing oldalak

Kritikus pont #1: A tartalom és a megelőző hirdetés kapcsolata Kritikus pont

#2: Figyelem hányados

Mit akar a látogató

A szándék összekötése a landing oldallal

Mit vár el a Google a landing oldalaktól?

5. fejezet - Tippek, érdekességek

Űrlap kiemelése

Űrlap elemek kiemelése színnel

Űrlap továbbfejlesztése iránymutatókkal

Sürgősséggel gyakorolt nyomás

„Odanézz!"

Gomb kialakítás

6. fejezet - Tesztelés

A tesztek alapvető működése

Hogyan érdemes tesztelni?

Mivel teszteljünk?

7. fejezet - Mérés

Fogalomtár

Miért érdemes minden online marketinggel foglalkozó cégnek

odafigyelnie Gál Kristófra és a Klikkmarketingre?

Kristóf az egyik legtapasztaltabb hazai online marketing szakértő. Már akkor

AdWords hirdetésekkel foglalkozott, amikor Magyarországon még szinte alig
tudta valaki, hogy egyáltalán létezik a Google hirdetések fogalma. Több
területen is úttörőnek számít: elsőként indított magyar nyelvű AdWords
blogot, magyar nyelvű AdWords online tanfolyamot, elsőként készített
magyar AdWords és Google Analytics oktatóanyagot, az elsők között szerezte
meg a különböző Google minősítéseket. Kristóf több mint 8 éve rendszeresen
publikál cikkeket a Klikkmarketing blogban, amit hétről-hétre több ezer
marketinges és cégvezető olvas. A blognak, az évi több mint 30 AdWords,
Facebook és egyéb témájú tréningeknek, és a hazai marketing kiállításokon
(pl. Marketing Expo) való rendszeres szereplésnek köszönhetően nagyon
közeli kapcsolatban áll a hazai vállalkozásokkal, pontosan érti és beszéli a
laikus érdeklődők nyelvét.
Néhány vélemény egyenesen az ügyfelektől: „Nagyon tetszik Kristófban és
csapatában, hogy nem egy marketing blablába csomagolt homályos
szolgáltatást kínál, hanem konkrét tapasztalatokat adnak át ingyen, amivel
megmutatják a kezdők számára, hogy érdemes ezzel a területtel foglalkozni."

Molnárka Gábor, Perama Kft. (tulajdonos)

„Nagyon elégedett vagyok, mert ritkaság, hogy valaki szakmailag ennyire

felkészült és ezt át is tudja adni, nem csak mellébeszél."

Varga Balázs, Randstad Hungary Kft.

(online marketing specialista)

„A Klikkmarketing bő egy éve vette le a vállamról az AdWords hirdetések

kezelésének terhét. Helyettem figyelnek mindent, amire ügyelni kell. Ismerik
a prioritásainkat, kordában tartják a költéseinket és optimalizálják a
konverziókat. Tőlük tudtam meg azt is, hogy néhány kulcsszó, amiről
azt hittem, fontos a vevőinknek, semmit sem ér, viszont vagyonokba került."

Horváth Attila, Bélyegző Expressz (tulajdonos)

„Az induló AdWords kampányunk munkanaponként hoz egy konkrét

megrendelő jelöltet. Szelektálás után a kiválasztottakkal való
tárgyalás, ajánlatadás komoly leterhelés. De hát erre vágytunk! Eddigi
együttműködésünkkel nagyon elégedett vagyok. Köszönök mindent!"

Pszota János, Pszota Builder Kft. (tulajdonos)

Kristóf, illetve a Klikkmarketing folyamatosan növekvő számú ügyfél

AdWords és Facebook fiókját kezeli napi szinten, így óriási
tapasztalat halmozódott fel a cégen belül a témában. A munkatársak éves
szinten 400 millió Ft-nál is több AdWords és Facebook hirdetési költség
sorsáról döntenek.

Landing oldal teszt

IGEN

A landing oldal címsora passzol ahhoz a hirdetéshez, amin

keresztül az oldalra érkezett.
1.
Ha nincs az oldalnak címsora, akkor a válasz:

NEM. I

A landing oldalai minden esetben egy jól körülírható

2.
(konverziós) célra fókuszálnak.

3. Egy idegen (aki először látja az oldalt) 5-10 mp-en belül rájön és
megérti, hogy mi ez a cél.
 Ezt esetleg érdemes tesztelni is!

Világosan kiderül, hogy melyik a te céged, és hogy mivel

4.
foglalkozik.

Pontokba szedve, jól áttekinthetően „tálalod" a terméked /

5.
szolgáltatásod előnyeit.

Van egy releváns és eredeti kép vagy videó az oldalon, ami

6. bemutatja az ajánlatot (termék, szolgáltatás, tanulmány, stb.), akár .
működés vagy használat közben.

Az oldal fő címsora megválaszolja a „Miről szól ez az oldal?"

7.
kérdést.

Eltávolítottad az oldalról az oda nem illő (kifelé mutató)

8.
linkeket, hogy megakadályozd a látogatók elszivárgását.

Világosan elmagyarázza az oldal, hogy mitől egyedi az ajánlat

9.
(termék, szolgáltatás, stb).

Az oldal inkább az ajánlat előnyeire fókuszál a tulajdonságai

10.
helyett (pl. nem karcolódik vs. titán ötvözetből van). I

Az űrlapon nincsenek igazából szükségtelen információkat bekérő

11.
mezők.

12. Vannak korábbi (valódi!) vevők / ügyfelek által elmondott elégedett

 nyilatkozatok az oldalon.

Egyértelműen kiderül, hogy mi fog történni, ha a látogató kitölti és

13.
elküldi az oldalon lévő űrlapot.
-
Vannak bizalmat erősítő elemek az oldalon, mint pl. szervezeti
14.
tagságok, díjak, elismerések, bizonyítványok logói.

Az ún. call to action (pl. űrlap) vizuálisan is jól elkülönül a többi

15.
tartalomtól.

Az űrlap elküldése után van rendes köszönőoldal, ahol további

16. információkat vagy instrukciókat talál a látogató (pl. „oszd meg az
oldalt Facebookon", vagy „hamarosan felhívunk telefonon").

Az űrlapot elküldő gomb szövege nem „Kattintson ide" vagy

17.
„Mehet" vagy „Elküld".

A különböző forrásokból érkező látogatók (pl. Facebookról,

18. AdWordsből, e-mail kampányból, stb.) számára külön landing oldalak
vannak

Kiértékelés

Minden IGEN válasz 1 pontot ér. Ha csak 2-3 NEM válaszod is van, akkor
valószínűleg nem használod ki a landing oldalakban rejlő összes lehetőséget.

Ha 2-3-nál is több a NEM válasz, akkor pedig egészen komoly problémák

lehetnek, és hétről-hétre pazarolod a hirdetésre elköltött pénzt,
illetve rengeteg bevételtől esel el.
Ez a könyv szerencsére segítségedre lesz abban, hogy hatékonyabb és
eredményesebb landing oldalakat tudj készíteni, és így nagyobb bevételre
tehess szert a honlapod segítségével.

Sok sikert és jó szórakozást kívánok hozzá!

Bevezető

A landing oldalak elengedhetetlen részét képezik minden megfelelően

kialakított, hatékony és eredményes online marketing gépezetnek. Két tipikus
célja van egy konverzió fókuszú landing oldalnak: konkrét vásárlás vagy lead
generálás. A lead generálás egy közvetett lépés a vásárlóvá vagy ügyféllé
válás útján, de gyakran ez az egyetlen megoldás, például egy bonyolultabb
szolgáltatásnál, ahol ajánlatkéréssel kezdődik az üzlet.

Tulajdonképpen mindegy, hogy lead generálásról, termék értékesítéséről,

vagy információgyűjtésről van szó, a landing oldalak jelentik azt a helyet,
ahol „a dolgok történnek".

A jól optimalizált landing oldalakkal leadekké vagy vásárlókká lehet

konvertálni a honlapra terelt látogatókat. A landing oldalak
megfelelő kialakítására szánt idő és energia kritikus fontosságú a teljes
marketing rendszer hatékonysága és eredményessége szempontjából.

Mivel a látogatók figyelmének felkeltése és megtartása évről évre egyre

nehezebb feladat, ezért mind fontosabbá válik, hogy a látogatókból lehetőleg
azonnali reakciót váltsunk ki, azaz valamilyen konverziós eseményt tudjunk
elérni.

Ez az útmutató végigvezet téged a landing oldal készítés alapjain, és

megmutatja a témában az évek során kialakult legjobb megoldásokat, amikkel
a látogatókból leadeket vagy vásárlókat lehet konvertálni.

1. FEJEZET

Landing oldal 1x1

Mik a landing oldalak?

A landing oldal - a mi mostani értelmezésünkben - a honlap egy olyan oldala,
ahol általában egy űrlap segítségével információt szeretnénk begyűjteni a
látogatótól. Ez az az oldal, ahová a látogató „landol", miután rákattintott egy
hirdetésre, egy e-mailben található linkre, egy Facebook-on megosztott
ajánlóra, vagy bármi másra. A landing oldalon a látogató általában egyéb
tartalmak mellett egy űrlappal is találkozik, aminek kitöltésével igénybe tudja
venni az ott felkínált lehetőséget - pl. feliratkozhat a hírlevélre, letölthet egy
tanulmányt, ajánlatot kérhet, vagy vásárolhat. Miután a megfelelő adatokkal
kitöltötte az űrlapot, a látogató az adataival együtt (pl. az ajánlatkérés
adataival) bekerül a cég adatbázisába, vagy egyszerűbb esetben kap róla a
cég egy e-mailt.

Fontos, hogy minden egyes olyan tartalom- és ajánlattípushoz egyedi landing

oldalakat kell készíteni, amikkel különböző konverziós eseményeket akarunk
kiváltani. A landing oldalakkal lehetőséget kínálhat tanulmány letöltésére,
webináriumra történő jelentkezésre, termékminta igénylésre, hírlevél
feliratkozásra, visszahívás kérésre, ajánlatkérésre, stb. Landing oldalak
készítésével a különböző látogatói szegmenseket egészen testreszabott
tartalommal, képekkel, üzenetekkel lehet megcélozni. Az így felkínált
releváns, értékes és az igényeknek megfelelő tartalomnak köszönhetően a
látogatók jelentős részét leaddé vagy vásárlóvá lehet konvertálni.

Lead generálás és értékesítés landing oldalak segítségével

A valódi célok eléréséhez a landing oldalakon át vezet az út. Hiába visszük

oda a legjobban kvalifikált, vásárlásra kész látogatókat a honlapra, ha az ott
lévő landing oldal alkalmatlan a feladata elvégzésére. Ez a feladat nem más,
mint annak az elérése, hogy a látogató igénybe akarja venni az ajánlatot, és
kitöltse az ehhez szükséges űrlapot. Egy rossz landing oldallal a
végeredmény ugyanolyan pocsék lehet, mintha nem lenne elég látogató, vagy
nem eléggé megszűrt látogatókat vinnénk oda.

Vagy ha termékek széles skáláját értékesíted, és éppen rákeresett valaki a

Google-ben az egyik termékeddel kapcsolatos valamilyen kifejezésre.
Megjelent egy AdWords hirdetés, ami a termékedről szól, amire rá is
kattintott az érdeklődő. Nyilvánvalónak tűnik, hogy a kattintás után
a termékről szóló oldalhoz kellene „küldeni" ezt az érdeklődőt, nem pedig a
főoldalra, ahol számtalan más termék is szerepel.

A cégek ma már gyakran alkalmazzák az e-mail marketing, a közösségi

média, a kattintás alapú hirdetések (pl. Google AdWords) és más
hasonló eszközök nyújtotta lehetőségeket, mégis sokszor nem megfelelő
landing oldalakat használnak az eredmények learatására. Nem
megfelelő landing oldalak alkalmazása majdnem egyenlő azzal, mintha a
kukába hajítanánk a potenciális leadeket.

Ha a látogatókat jól célzott landing oldalakra küldöd, akkor nagyon nagy

mértékben meg tudod növelni annak az esélyét, hogy a látogatók elérik a
kitűzött konverziós célt, például ajánlatot kérnek. A jól célzott
landing oldalak használata a feltétlen szükséges legrövidebbre szabja a
konverzióig vezető utat és elejét veszi annak, hogy a látogatók csak úgy
bóklásszanak a honlapon az eredeti cél - pl. ajánlatkérés - után kutatva.

Marketingesként az a feladatod, hogy a megfelelő pillanatban eljuttasd a

megfelelő emberhez a megfelelő információt, ez pedig nem más, mint hogy
ismerve az érdeklődő igényét egy a célhoz passzoló landing oldalra
irányítod. Ez nagyon jelentősen megnöveli a látogatók hajlandóságát a
konverziós cél elvégzésére, azaz a leaddé vagy vásárlóvá / ügyféllé válásra.
Miért kerülendő a „Lépj kapcsolatba velünk!" jellegű űrlapok használata?

Sok cég számára egy üzenetküldő vagy kapcsolatfelvételi űrlap az elsődleges

lead generálási módszer. Bár egy ilyen űrlap kétségkívül képes az adatok
felvételére, mégis roppant messze van az ideális megoldástól. A
kapcsolatfelvételi űrlapok legtöbbször nem túl hatékonyak, mert nem elég
célzottak, nem elég relevánsak egy-egy konkrét szituációban, ráadásul
sokszor el is vannak rejtve a honlap „Rólunk" vagy „Kapcsolat" oldalán.

Egy általános üzenetküldő űrlap nélkülözi a landing oldalak célzási

lehetőségeit, és komoly korlátok közé szorítja a kvalifikált leadek gyűjtését.
Egyetlen túl általános űrlap helyett érdemes több, de egyenként mégis
célzottabb és relevánsabb landing oldalt, illetve ezekhez kapcsolódó
konverziós lehetőséget teremteni - ajánlatkérés, tanulmány letöltés,
visszahívás kérés, vagy bármi más. Ha a látogatók le tudnak
tölteni információs anyagokat a termékedről, szolgáltatásodról, az
iparágadról, a cégedről ahelyett, hogy kizárólag üzenetet tudnának küldeni,
akkor nagyobb esélye lesz rá, hogy tényleg kvalifikált leadeket szerezz, amik
mögött tényleges érdeklődők vannak. A leadek nagyon jók, de a kvalifikált
leadek sokkal jobbak!
Egyetlen általános űrlap helyett érdemes több, célzottabb landing
oldalt létrehozni.

2.FEJEZET

Hatékony landing oldal készítése

Most hogy már tisztáztuk, hogy mi egy landing oldal, nézzük végig milyen
elemekből áll egy tipikus ilyen oldal!

Címsor
Általában a címsor az, amit a látogató először meglát, miután megérkezik a
landing oldalra. Egy frissen érkező látogató 5-10 másodperc alatt eldönti,
hogy érdekli-e egy adott oldal, ezért fontos érthetően és hatásosan bemutatni
az oldal célját. Biztosra kell menni, hogy a látogató megérti ezt a célt, és
hogy pontosan tudja, hogy mit kell tennie a cél érdekében (pl. űrlap kitöltés).

Tartalom és szöveg

A landing oldal célja, hogy motiválttá tegye a látogatót a konverziós cél

elérésére.
A landing oldal szövegezésének a címsorra kell épülnie, és tovább kell
magyaráznia, hogy miről is van szó, illetve hogy miért érdemes az általunk
kitűzött „feladatot" elvégezni (pl. letölteni egy tanulmányt). A landing oldal
célja, hogy motiválttá tegye a látogatót a konverziós cél elérésére. Ezt pedig
az „ajánlat" (azaz a tanulmány) által nyújtott érték világos és meggyőző
bemutatásával érheted el. A hatékony landing oldal nem csak a felkínált
lehetőség egyszerű leírásáról szól, hanem erősen „motiválja" a látogatót a
kitűzött cél elvégzésére. Ki kell emelned az ajánlott dolog előnyeit néhány
bekezdésben, vagy néhány vázlatpontban. A szövegezésnek ki kell
hangsúlyoznia azt, hogy a felkínált lehetőség miként old meg egy konkrét
problémát, vagy miként elégít ki egy konkrét igényt.
Kép

Releváns képekkel azonnal fel lehet kelteni a látogatók érdeklődését, és meg

lehet erősíteni a szöveg által előidézett hatást. Hihetetlennek tűnik, de az
agyunkba érkező információk 90%-a képi jellegű, amit 60 ezerszer (!!)
gyorsabban dolgoz fel az agy, mint a szöveget. Képekkel tehát remekül
„átvihető" a landing page által képviselt cél. A képnek tetszetősnek és
relevánsnak kell lennie. Ha például egy tanulmány (elektronikus könyv, e-
book) letöltését akarjuk elérni egy landing oldallal, akkor ez a kép lehet a
tanulmány borítója, amivel a szövegen túl is illusztrálható, hogy mit kap a
látogató, ha letölti a tanulmányt.

Ezeknél a landing oldal képeknél ökölszabályként használható az egyszerűség

és a célhoz mért relevancia. Nem szabad összezavarni vagy túl sok
gondolkodásra késztetni a látogatót bonyolult képekkel és ábrákkal, amik nem
tudják tisztán és gyorsan közvetíteni a szükséges üzenetet. Ideális esetben a
landing oldal címsorának elolvasása és a kép megtekintése után a látogatónak
teljesen képben kell lennie a landing oldal célját illetően - pl. „itt le lehet
tölteni egy Google AdWordsről szóló ingyenes e-bookot".

Felépítés

A landing oldal megjelenésénél az egyszerűséget és a könnyen érthetőséget

kell elsősorban szem előtt tartani. Az oldal felépítésével azt akarjuk elérni,
hogy a látogató „végigmenjen" az oldalon, jusson el a kitöltendő űrlapig, és
töltse is ki azt. Meg kell határozni, hogy pontosan milyen „műveleteket"
szeretnénk a látogatótól, és az oldal szerkezetének ezt kell teljes
mértékben támogatnia. Használjon listákat, számozást, vastagítást, dőlt
betűtípust vagy más hasonló (de egyszerű) formázást a fő fókuszpontok
kiemeléséhez. Olyan oldal felépítésre van szükség, amit a lehető
legkönnyebben átlát és megért a látogató, azaz pontosan tudja, hogy mi az
oldal célja, mi az ajánlott dolog előnye, értéke, és hogy pontosan mit kell
tennie a cél elérése érdekében.

Olyan oldal felépítésre van szükség, amit a lehető legkönyebben átlát

és megért a látogató.

Navigáció

Ahogy azt az előzőekben már világossá tettük, a landing oldal célja, hogy a
látogató kitöltse az űrlapot és így létrejöjjön a kívánt megrendelés vagy lead.
Valahogy sikerült eljuttatnia a látogatót a honlapra, most pedig szeretné ott is
tartani! A landing oldal navigációjának teljes vagy részleges kiiktatásával
csökkenteni lehet annak az esélyét, hogy a látogató elbóklásszon a honlap
más oldalaira. Ezzel mindenféle zavaró körülményt eltávolítunk, ami a
konverzió útjában állhatna. Ha van a landing oldalról kifelé vezető link,
akkor a látogatók figyelmét ez elterelheti a lényegről, azaz a konverziós cél
végrehajtásától.
A fő navigáció („menü") és minden más kivezető link eltávolítása
egyértelműen növeli a konverziós arányt. Ez alól legfeljebb az adatvédelmi
irányelvekhez vezető link lehet a (jogos) kivétel. Fontos, hogy a látogatók
megbízzanak a honlapban, illetve annak tulajdonosában, és ebben a teljes
átláthatóság nagyon sokat számít.

Meta információk
Űrlap
Űrlap elküldő gomb
Bizalmat növelő elemek
Szövegezés
Köszönőoldal
Kritikus pont #2: figyelem hányados
Gomb kialakítás
Meta információk

A meta információ nem más, mint az információról szóló információ. Egy

honlap egy oldalának meta információi magának az oldalnak a tartalmát írják
le. A „meta description" (description = leírás) egy néhány mondatos szöveg,
amiben röviden megfogalmazható, hogy miről szól az adott oldal. Ezt a
megfelelő helyre beszúrt szöveget előszeretettel használják fel a
keresőprogramok (mint pl. a Google) azért, hogy a találati
oldalukon megjelenített link mellé némi leírást is adhassanak az ott szereplő
oldalról. A téma szakértői egyetértenek abban, hogy ennek a szövegnek
nem szabad kb. 150 karakternél hosszabbnak lennie, különben a Google
nem a kívánt módon fogja felhasználni a leírást, ezért röviden, tömören
és világosan kell fogalmazni.

Van néhány igen komoly ok, ami miatt érdemes nagy figyelmet fordítani a
meta description szövegek beállítására. Először is a Google számára ez is
egy rangsorolási szempont, így jó és releváns szöveggel előrébb lehet jutni a
találati listákon.
Másodszor ez a szöveg jelenik meg magán a találati oldalon is a link
közvetlen közelében, ezért mintegy hirdetési szövegként is
funkcionál. Harmadszor pedig ha valaki megosztja az oldalt közösségi
oldalakon (pl. a Facebookon), akkor gyakran ez a szöveg is megjelenik a
megosztott link mellet, szintén mintegy leírásként.

A Facebook felhasználja a meta description szöveget, amikor egy linket

osztunk meg a hírfolyamban
Űrlap

Az űrlap a legfontosabb része a landing oldalnak, hiszen az egész landing

oldal célja az, hogy a látogató kitöltse ezt az űrlapot. Fontos figyelni a
landing oldal designjára és a formázására, mert ezek befolyásolják a
konverziós arányt.

Néhány kivételtől eltekintve érdemes az űrlapot a landing oldal görgetés

nélkül is látható területére tenni, hogy mindenképpen észre lehessen venni.
Az azonnali láthatóság nagyon fontos, hiszen a látogató
figyelmét egyértelműen az űrlapra, pontosabban annak kitöltésére szeretnénk
fókuszálni.

Érdekes kérdés az űrlap megfelelő hossza, vagyis az űrlapon lévő elkérendő

információk mennyisége. Nehéz eldönteni, mi a megfelelő hossz, mert az
űrlap hossza egyértelműen meghatározza a konverziók számát és minőségét
is. Minél hosszabb az űrlap, annál kevesebb lesz a konverzió, de a
konverziók minősége annál jobb lesz cserében. A rövidebb űrlap több, de
rosszabb minőségű leadet jelent, a hosszabb űrlap kevesebb, de jobb
minőségűt.
Amikor az űrlap hosszáról döntesz, vedd tehát figyelembe, hogy az űrlap
hossza hatással lesz a konverziós arányra, vagyis hogy mennyien fogják
kitölteni az űrlapot. Meg kell találni az egyensúlyt, amikor elég információt
kérünk el a látogatótól, de még nem túl sokat ahhoz, hogy már ne akarja
azokat megadni. A cél általában az, hogy megszerezzük a
kapcsolatfelvételhez vagy a lead minősítéséhez szükséges
elegendő információt. Nem érdemes túl sok információt kérni, különösen
olyanokat nem, amik igazából nem segítenek a lead értékelésében (pl.
komoly-e az ajánlatkérés, valódi-e a megrendelés).
Először is a kapcsolatfelvételhez szükséges adatokat kell bekérni, mint a név
és az e-mail cím. Ezután olyan adatokra van szükség, amik lehetőséget adnak
annak a megítélésére, hogy később milyen eséllyel lehet vevő vagy ügyfél a
leadből. Ilyen például a cégnév, honlap cím, lakóhely, család mérete, stb.
Végül olyan adatokat is érdemes kérni, amik információval szolgálnak az
igényekről, vagy a vásárlási hajlandóságról. Például mikor tervezi új autó
vásárlását - ha ez releváns információ.

Ha ennél konkrétabb a konverzió, például egy kész megrendelés, akkor is

elegendő általában annyi információ, amivel fel lehet venni a kapcsolatot a
megrendelővel, és a szükséges hiányzó adatokat be lehet kérni. Amúgy sem
rossz taktika, ha telefonon leellenőrizzük az adatok helyességet, akkor pedig
miért fárasztanánk a felhasználót hosszú űrlapok kitöltetésével?

Sok űrlapnál - alapvetően helyesen - vannak az adatok megfelelőségét

ellenőrző funkciók. Ez a funkció jelez például akkor, ha nem jó a beírt e-mail
cím formátuma, és ez teljesen rendben is van, hiszen mindkét fél érdeke (a
kitöltőé és az oldal tulajdonosáé), hogy egy rossz e-mail címen ne csússzon
el egy fontos ügy.
Az viszont már gondot okoz, ha az ellenőrző funkció működése nem
felhasználóbarát, vagy nem egyértelműen van kommunikálva, hogy pontosan
mit vár tőlünk az űrlap. Gyakori hiba, hogy például a telefonszámot csak egy
speciális formátumban fogadja el az űrlap, de igazából más formátumban is
megengedi a szám begépelését, és csak utólag jelez, hogy probléma van. Ez
még akkor sem szerencsés, ha megfelelően jelezve van, hogy milyen
formátumot vár az űrlap, mert felesleges szabályokhoz köti a felhasználót. A
legrosszabb verzió, amikor még a hiba jelzésekor sem egyértelmű, hogy mit
rontottunk el (csak azt írja ki az űrlap, hogy „Hiba!"), és így lehet, hogy
meghiúsul a konverzió létrejötte. Nincs annál rosszabb, amikor úgy veszítünk
el potenciális leadeket, vagy akár konkrét vásárlásokat, hogy igazából a
felhasználó akarta a dolgot, de az űrlap (vagy tágabb értelemben a honlap)
megakadályozta ebben.
Űrlap elküldő gomb

Az űrlap utolsó, igen fontos eleme a gomb, amivel el lehet küldeni az űrlapon
megadott információkat. A legtöbb űrlapon ezen a gombon az „Elküld"
szöveg áll, pedig a vizsgálatok azt bizonyítják, hogy az ilyen gombok
rosszabb eredményeket hoznak, mint azok, amiken nem ez áll. Próbálj meg
olyan gombot használni, ami relevánsabb, cselekvésre ösztönzőbb, mint az
unalmas és semmitmondó „Elküld"! Ha beszédes és egyértelmű a gomb
szövege, akkor magasabb lesz a konverziós arány, azaz többen fogják
ténylegesen elküldeni az űrlap adatait. Ha egy ajánlatkérő űrlapról van szó,
akkor legyen a gomb szövege az „Ajánlatot kérek!", vagy egy tanulmány
letöltésénél legyen „Letöltöm!'' vagy „Letöltöm a tanulmányt!"
Bizalmat növelő elemek

Természetes jelenség, hogy az emberek egyre kevésbé bíznak a különböző

honlapokban, ezért egyre inkább keresik a megbízhatóság kézzel fogható
jeleit, különösen amikor személyes információkat „kér" a honlap.

Az egyik legfontosabb ilyen bizalmat növelő elem az adataikat féltők

számára, ha jól láthatóan fel van tüntetve a honlap adatvédelmi
állásfoglalása, akár egy link formájában, ami egy külön, csak erről szóló
oldalra mutat.

Összességében talán ennél is fontosabbak az olyan bizonyítékok, mint például

egy elégedett ügyfél véleménye (képpel, videóval sokkal hatásosabbak
ezek!), vagy annak a feltüntetése, hogy „eddig 350 elégedett résztevő a
tréningeken", vagy „7500 követő a Facebookon". Ezek mind olyan „jelek",
amik arra utalnak, hogy mások már megbíztak a cégben, és elégedettek
voltak.

Ha van bármi olyan minősítés, díj, elismerés, szervezeti tagság, ami objektív
módon bizonyítja, hogy a honlap tulajdonosa tényleg kompetens a témában és
megbízható cég, akkor mindenképp érdemes azt is szerepeltetni a landing
oldalon.
3.FEJEZET

Optimalizálási, tesztelési lehetőségek

Címsor

A címsor kelti az első benyomást. A sikere alapvetően azon múlik, hogy

mennyire találkozik a látogató azon elképzelésével, amiért a
honlapra érkezett - akár egy hirdetésre, egy e-mailben vagy máshol lévő
linkre történő kattintás eredményeképpen.

Lehet próbálgatni különböző stílusokat, például a pozitív vagy negatív

megfogalmazását ugyanannak az üzenetnek: „Ne pazarold a pénzed
rossz AdWords hirdetésekkel" vs. „Állítsd meg a pazarlást az
AdWordsben!”
Az emberek általában türelmetlenek, a címsorokat nagyon gyorsan olvassák,
nem szánnak időt bonyolult megfogalmazások megértésére. Ezért olyan
fontos, hogy a fő mondanivalót (a fő értékeket) a lehető legegyszerűbben és
legegyértelműbben próbáljuk meg átadni.

Van egy egyszerű módszer a címsor tesztelésére: kérj meg valakit, aki nem
igazán ismeri a céged, vagy azt amivel foglalkozik, hogy nézzen rá 5 mp
erejéig a landing oldaladra (úgy, hogy látszódjon a címsor)! Ha meg tudja ez
alapján mondani, hogy miről szól az oldal, akkor a címsor jó, ha nem, akkor
még dolgozni kell rajta!

Ötletek a címsor tesztelésére, optimalizálására:

o pozitív vs. negatív

o rövid vs. hosszú

o előnyre fókuszáló vs. tulajdonságra fókuszáló

o egy fő címsor vs. cím + alcím kombináció

o betű mérete, színe, kontrasztja

Kép

A képek összetett üzeneteket, érzelmeket képesek közvetíteni, ezért remek

alapanyagul szolgálnak a teszteléshez. Ez az egyik olyan területe a landing
oldalaknak, ahol szinte konkrét témától függetlenül megvan néhány olyan
alapvető irányelv, amit mindenképpen érdemes betartani minden landing
oldal esetén.

Először is, legyenek jó minőségűek a képek! Az elmosódott, pixeles képekről

senkinek nem a minőség és a megbízhatóság ugrik be először, hanem éppen az
ellenkezője - teljesen mindegy mi a konkrét szituáció. Ha emberek vannak a
képen, akkor a tekintetük nézzen a call to action (pl. űrlap, fontos link, stb.)
irányába!
Mindig érdemes képaláírásokat használni, mert a látogatók szinte kivétel
nélkül elolvassák ezeket - sőt szinte az elsők között olvassák el a képek alá
írt magyarázó(nak tűnő) szöveget.

Ötletek a képek tesztelésére, optimalizálására:

o színes vs. fekete-fehér

o ember(ek) vs. termék

o egy kép vs. több kép

o férfi vs. nő

Videó

Videó használatával sokszor drámai hatékonyságnövekedést lehet elérni. No

de miket érdemes tesztelni a videók kapcsán?

Automatikus elindulás vs. manuális indítás (kattintással)

Ebben a kérdésben egyértelműen elkülönül két „iskola". Az egyik szerint az

automatikus indulás egyértelműen kerülendő, mert zavaró, és így a látogatót
az oldal elhagyására készteti. A másik iskola szerint viszont fontosabb, hogy
ennek ellenére gyakran növeli a konverziós arányt, ami összességében
fontosabb, mint a zavaró hatás. Amit mérlegelni kell az az, hogy mekkora
„kárt" tesz a márkában az esetlegesen tényleg zavaró videóelindulás, és
ehhez képest mennyivel nőhetnek tőle az eredmények. Teljesen elfogadható,
hogy valakinek az egyik a fontosabb, valakinek a másik.

Call to action láthatósága

Videó használatánál be lehet vetni egy olyan trükköt, hogy a továbbkattintásra

buzdító link, vagy egy űrlap a videó lejátszása közben, egy pszichológiailag
jó pillanatban jelenik meg (amikor pl. valami nagyon hatásos dolog hangzik
el). Ez esetben általában a videó játssza a főszerepet a landing oldalon. A
másik eset, hogy a videó csak támogatja a landing oldal mondanivalóját, és
így mindvégig látható a call to action (pl. űrlap).
Hossz

Értelemszerűen egy videó lehet hosszabb vagy rövidebb, és nincs egyértelmű

irányelv arra, hogy melyik a jobb. Abszolút az ajánlattól, és a témától függ,
hogy milyen hosszú videót érdemes használni.

Videó vs. kép

Persze önmagában az is tesztelhető, hogy kell-e egyáltalán videó a landing

oldalra, pontosabban, hogy videóval érhető-e el jobb eredmény, vagy egy
egyszerű statikus képpel.

Szereplő

Ha a videóban valaki beszél, és esetleg látszik is, akkor az is egy remek

tesztelési lehetőség - ráadásul tényleg nagy hatásbeli különbséget okozó
paraméter -, hogy ki szerepel a videóban. Bizonyos embereknek jobban megy
a meggyőzés, talán a hanghordozásuk, vagy bármi más miatt.
Szövegezés

Azok a szövegek működnek jól, ahol először az előnyökre fókuszálnak.

Ökölszabályként elmondható, hogy érdemes röviden, tömören fogalmazni egy

landing oldalon, de ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy bizonyos esetekben ne
hozhatna jobb eredményt egy hosszabb szöveg. Általában azok a szövegek
működnek jól (álljanak 1 vagy 10 bekezdésből), ahol először az előnyökre
fókuszálnak, majd ezeket „támogatják" a tények, és a tulajdonságok. Sokszor
jó belső teszt lehet a szöveg hangos felolvasása. Figyelni kell rá, hogy
milyen a lendülete a szövegnek, és hogy mennyire megkapóak az érvek. Steve
Krug örökérvényűnek tűnő tippje: „Gyomláld ki a szavak 50%-át, majd
húzd ki a megmaradt szavak felét!". A mai napig magam is meg tudok
lepődni, hogy általában egy 100 szóból álló nyers szöveget átnézve,
egyszerűsítve, tömörítve könnyen le lehet vinni akár 30-40 szóra úgy, hogy a
lényeg megmarad, de sokkal direktebb, érthetőbb, letisztultabb lesz a szöveg.

Ötletek a szöveg tesztelésére, optimalizálására:

o hosszú vs. rövid

o pontokba szedett vs. „sima" bekezdések

o rövidebb sorok vs. hosszabb sorok

Űrlap

A legtöbb landing oldal tartalmaz valamilyen űrlapot, amivel információkat

próbál szerezni a látogatókról. Az eredményes működés érdekében
valamilyen tényleg értékes „ellenszolgáltatást" kell nyújtani az
adatokért cserébe. Másképp fogalmazva jó okot kell adni a látogatóknak az
űrlap kitöltésére - amit a mai napig nagyon sokan elfelejtenek. Ma már
egy odabiggyesztett „Hírlevél feliratkozás" űrlap önmagában szinte
nulla eredményt hoz.

De mégis miket lehet tesztelni egy űrlap kapcsán? Az egyik legfontosabb

kérdés, hogy mennyi és milyen adatot akarunk megszerezni, illetve hogy hány
űrlapkitöltést szeretnénk. A két dolog a gyakorlatban fordítottan arányosan
működik, azaz minél több adatot szeretnénk elkérni egy látogatótól, annál
kevesebben fogják kitölteni az űrlapot. Persze a felajánlott
„ellenszolgáltatás" nagysága befolyásolja a lehetőségeinket, mert egy tényleg
egyedi, értékes tanulmányért valószínűleg több adatot is meg fognak adni,
míg egy egyszerű hírlevél feliratkozásért cserébe a név és e-mail cím
megadása a reálisan elvárható.

Ötletek az űrlap tesztelésére, optimalizálására:

o mezők száma, azaz hány adatot kérünk el

o az elkért adatok relevanciája ahhoz képest, amit cserébe adunk (pl. nem
releváns a telefonszám elkérése hírlevél feliratkozásnál)

o az űrlap, illetve az űrlap közvetlen környezetének designja

o kötelezően kitöltendő vs opcionális mezők

o az űrlap elhelyezkedése az oldalon belül (felül/lent, bal/jobb)

o „iránymutatók" az oldalon, amik vezetik a szemet az űrlap felé

o űrlap címsor - mert az űrlapnak is érdemes lehet címsort adni

o adatvédelmi információk elhelyezése az űrlap közelében

o az elküldő gomb színe, mérete, designja

Űrlap elküldő gomb

Fontos észben tartani, hogy (a legtöbb landing oldal esetén) az űrlap

elküldését jelentő gomb megnyomása a legfontosabb célunk, hiszen ez maga a
konverzió. Minden más részcél, mint pl. „legalább többen ismerik majd a
céget" csak önámítás. Ha nem nyomják meg kellően sokan azt a gombot,
akkor valamit tenni kell.

A gombnak rendkívül beszédesnek kell lennie, hogy a Napnál is világosabb

legyen, hogy mit akarunk a felhasználótól, vagyis hogy mit kell tennie, amikor
a landing oldalon jár. Ökölszabályként érdemes olyan szöveget írni a
gombra, ami cselekvő módon mondja el, hogy „mi fog történni".

Például:

o „Letöltőm a tanulmányt!"

o „Megrendelem a könyvet!"

o „Jelentkezem a rendezvényre!"

o „Feliratkozok a hírlevélre!"

A jó gomb szöveg tökéletesen illeszkedik a landing oldal gondolatmenetébe,

amit jó esetben már a megérkezést kiváltó hirdetés indított el. Minden egyes
elemnek a „mit kell tenned" kérdéskört kell meggyőzően átadnia.

Ötletek az űrlap elküldő gomb tesztelésére, optimalizálására:

o maga a gomb szövege

o „hagyományos" gomb design vs grafikus gomb

o szín (háttér / szöveg)

o méret (maga a gomb mérete / szöveg mérete)

o elhelyezkedés az űrlapon belül (pl. bal / közép / jobb)

Megbízhatóságot sugárzó elemek

Ismeretlen, bizonytalan szituációkban nagyon gyakori, hogy követjük a

„többiek" viselkedését. Nemrég láttam valamelyik ismeretterjesztő csatornán
egy műsort, amiben az elején egy ember bámulta egy fa egyik magasabban
lévő ágát. Jöttek-mentek az emberek, nem történt semmi. Végül egyre több
színészt vetettek be, és egy kisebb csoport nézte már a semmit (nem volt
ugyanis ott semmi, ez a lényeg). Azok a járókelők, akik ekkor érkeztek, látva
a tömeget, ők is elkezdték nézni az ágat, többen látni is vélték azt, amit a
többiek néztek.
Egy másik jó példa, ha ismeretlen városban vagyunk, és ebédelni szeretnénk,
de nem tudjuk hová üljünk be. Sétánk során jó pár éttermet látunk, hová ülünk
be? Általában oda, ahol már jó páran ülnek, nem? Vagy legalábbis
szívesebben ülünk be oda, ahol mások látszólag jól érzik magukat.

Ez nagyon szépen működik online környezetben is, ahol hasonló szituációban

van a legtöbb látogató: nem tudja, hogy megbízható-e a cég, nem tudja mire
számíthat, nem tudja jól fog-e dönteni. Az étteremben ülő jó sok vendég
példáját szépen használhatjuk a landing oldalakon is, mégpedig:

o (valódi!!) vevői véleményekkel („ha más elégedett, bizonyára én is az

leszek")

o sajtóban megjelent cikkekkel („a sajtó nem ír akárkiről, főleg nem

pozitívan")

o tagságok, elismerések - pl. Az év étterme 2014, vagy Minősített Google

AdWords partner („ha ők elismerik, akkor bizonyára megbízhatóak")

o „Már 300 elégedett tréning résztvevő" („ha ennyien voltak már korábban,
nem lehet rossz")

o Facebook követők / megosztások száma („ennyi ember nem tévedhet")

Ötletek a társadalmi bizonyítékok tesztelésére, optimalizálására: o a használt

elemek száma,

o az elemek pozíciója az oldalon belül,

o maguk a felhasznált elemek (ha annyi van, hogy válogathatunk).

Köszönőoldal

Még a profibb landing oldal használók körében is gyakran mostohagyereknek

számít a köszönőoldal kérdése. Köszönőoldalnak nevezzük azt az oldalt, ami
az űrlap kitöltése után megjelenik a felhasználó böngészőjében.

Azért olyan fontos ez az oldal, mert ez az első impulzus, ami a felhasználót

éri, miután az előző pillanatban bizalmat szavazott nekünk -
megrendelt valamit, letöltött egy tanulmányt (így megadta a féltve őrzött
adatait), feliratkozott egy hírlevélre (megengedte, hogy e-maileket küldjünk
neki).

A megszerzett bizalmat egyből meg lehet rendíteni egy rossz, vagy

legrosszabb esetben nem is létező köszönőoldallal, ugyanakkor ezt a pozitív
lélektani helyzetet fokozni is lehet, illetve (nem rossz értelemben) ki is lehet
használni.
Ötletek a köszönőoldal tesztelésére, optimalizálására:

o Facebook megosztásra buzdító gomb elhelyezése,

o hírlevél feliratkozás (ha már rendelt valamit, miért ne?),

o ajánlott más termékek (pl. „ha ez a könyv tetszik, ez is tetszene!")

Extra bonusz felajánlása (pl. olyan tanulmány, amire nem számított, amiről
nem tettünk említést - ezzel még jobban növelhetjük a bizalmat).

4. FEJEZET

A kattintás alapú hirdetések és a landing oldalak

Tulajdonképpen egy honlap minden oldala landing oldal, amennyiben a

látogató ott lép be a honlapra. Ilyen értelemben egy webshop esetében
például mindegy egyes kategória- és termékoldal landing oldal, ahol roppant
fontos, hogy milyen tartalom, milyen formában, milyen megfontolásokkal van
felépítve.

Ma már annyira elterjedtek a kattintás alapú (PPC) hirdetések, hogy szinte

minden, az online marketinget kicsit is komolyan vevő cég használja a
Google AdWordsöt és/vagy a Facebook hirdetési lehetőségeit.

Mivel ezeknél a hirdetéseknél minden egyes látogatóért fizetünk, ezért

különösen fontos, hogy jó landing oldalakat használjunk. A
Klikkmarketingnél a munkánk során nagyon gyakran találkozunk azzal a
helyzettel, hogy hiába csináljuk meg az ügyfélnek a világ legjobb AdWords
kampányát, összességében lehetséges, hogy nem sikeres az akció, a
landing oldalak miatt. Vagy sikeres, de lehetne sokkal jobb is az eredmény,
ha jobbak lennének a landing oldalak.

Ez az oka annak, hogy külön fejezetet szentelek a témának.

Fontos felismerni, hogy nem kell a honlap minden egyes oldalának teljesen
„láthatónak" lennie, pontosabban nem kell, hogy minden egyes fizikailag
létező oldalra bárki el tudjon jutni a honlap navigációja (menüje)
segítségével. Minden további nélkül készíthetünk olyan landing oldalakat,
amik igazából kizárólag egy hirdetésre történő kattintással érhetőek el, mert
nem mutat oda más link, nincs benne a menüben.

Pontosan ez ad lehetőséget arra, hogy egy „témához", akár egészen konkrét

célhoz több landing oldalt készítsünk, különböző szempontok alapján,
például hogy honnan érkezik oda a látogató, vagy hogy pontosan mire keresett
a Google-ben.

Kritikus pont #1: a tartalom és a megelőző hirdetés kapcsolata

A PPC (kattintás alapú) hirdetésekhez használt landing oldalak egyik kritikus

pontja, hogy a konkrét landing oldal tartalma, üzenete, célja menynyire
passzol ahhoz a forráshoz (azaz az AdWords vagy Facebook hirdetéshez),
ahonnan a látogató érkezett.

Ha kicsit jobban boncolgatjuk, hogy mit jelent ez a passzolás, akkor oda

jutunk, hogy a landing oldal címsorának mindennél nagyobb szerepe van
abban a néhány másodpercben, amikor a látogató felteszi azt a kérdést
magának, hogy „jó helyen vagyok?".

No de mihez kell passzolnia a landing oldalnak, vagy szűkebben fogalmazva

a landing oldal címsorának? Természetesen ahhoz a hirdetéshez, amire
néhány másodperccel korábban a felhasználó rákattintott - ugyanis tetszett
neki a hirdetésben lévő üzenet, és most keresi a kapcsolódási pontokat a
landing oldalon.

Ökölszabályként alkalmazható az az irányelv, hogy a landing oldal címsora a

lehető legjobban hasonlítson a látogatót oda irányító hirdetés címsorához. A
hirdetésen belül ugyanis szintén a címsor a legfontosabb elem, általában ez
az, amit először elolvasnak, és erre emlékeznek a legjobban a kritikus néhány
másodpercben.

Itt van például egy hirdetés:

OKJ képzések az EFEB-nél

www.efeb.hu/
Szerezzen elismert OKJ képesítést!

Kedvező árak és vizsgagarancia.

Ebben az esetben a hirdetésre történő kattintás után egy ilyen landing oldalra
küldi a hirdető a felhasználót:

A címsor tulajdonképpen arról szól, amiről a honlap, és igazából nem

mondható teljesen irrelevánsnak, de van egy hatalmas hibája: nem passzol a
hirdetéshez, pontosabban a hirdetés címsorához. A megfelelő címsor ez
lenne: „OKJ képzések az EFEB-nél"
Kritikus pont #2: figyelem hányados

Van egy nem túlságosan ismert fogalom, a figyelem hányados - valójában ez

egy fiktív valami, de jól érzékelteti a landing oldalak potenciális
hatékonyágát. Ez legegyszerűbben elmagyarázva a landing oldalon
lévő interaktív elemek (pl. linkek, űrlapok) és a tényleges konverziós célt
szolgáló elemek egymáshoz viszonyított aránya.

Ha van például 5 link, az oldalsávban egy hírlevél feliratkozás űrlap, és a fő

konverziós célt szolgáló űrlap (pl. ajánlatkérés) a landing oldalon, akkor az
interaktív elemek száma 7 (5+1+1), a tényleges célt szolgáló elemek száma
pedig 1 (maga az ajánlatkérő űrlap). Így ennek a landing oldalnak 7:1 a
figyelem hányadosa.

A létező legjobb arány az 1:1, amikor semmilyen más interaktív elem nincs a
landing oldalon, kizárólag a fő konverziós űrlap. Ez egyáltalán nem egy
elérhetetlen dolog, döntés kérdése. Persze ez nem garancia az
eredményességre, de a minél jobb arány jó eséllyel egyre jobb hatékonyságot
is jelent.

Címsor, ami passzol a kattintott hirdetéshez

Egy a fő címsort támogató hatásos alcím

A képen egy nagyon jó 1:1-es figyelem hányadossal rendelkező landing
oldalt láthatunk. A fontos landing oldal elemek megtalálhatóak rajta,
de semmilyen olyan interaktív elem (tipikusan link) nincs, ami elvonná a
látogató figyelmét az oldal egyetlen fő céljától.

Mit akar a látogató?

Mielőtt nekivágnál landing oldalakat tervezni, van még egy rettenetesen

fontos dolog, amit végig kell gondolni. Ha PPC hirdetésekről, különösen ha
AdWords keresőhirdetésekről beszélünk - ami valójában az online hirdetések
kikerülhetetlen és egyik leghatékonyabb szereplője akkor szót kell ejtenünk a
látogatók valódi szándékáról.

Ez pedig sokkal összetettebb annál, mint hogy például DVD lejátszót

szeretnének vásárolni. Nézzünk néhány példát!

Ha valaki a Google-ben a „legjobb dvd lejátszó" kifejezésre keres, akkor

valószínűleg információgyűjtő szakaszban van, tehát a vásárlási döntését
készíti elő. Ha valakinek „olcsó Samsung dvd lejátszó" volt a
keresése, akkor ő már eljutott abba a fázisba, hogy tudja milyen márkát és
azon belül milyen kategóriát keres.

A „Samsung dvd d530 vásárlás" kifejezésre történő keresés pedig

egyértelműen jelzi, hogy az illető már konkrétan vásárolni akar, és éppen azt
a boltot vagy webáruházat keresi, ahol ezt megteheti.

Ha felismerjük ezeket az eltérő szándékokat - márpedig gyakorlatilag

bármilyen iparág, piac, téma, célcsoport kapcsán léteznek ilyenek -, akkor
lehetőségünk van már a hirdetések szintjén is megfelelően kezelni a
különböző csoportokat, és használhatunk különböző landing oldalakat is.

A szándék összekötése a landing oldallal

A dolog összetettségéből talán már látszik, hogy nehéz ezt a témát izoláltan,
csak a landing oldalak, vagy csak a hirdetések oldaláról kezelni. Igazán
akkor lehet jó megoldásokat alkotni, ha rendszerben gondolkozunk. Muszáj
akár AdWords kampány szinten megfelelő csoportokat és hirdetéseket
létrehozni, nem csak a különböző termékkategóriák vonatkozásában, de akár
egy-egy termékcsoportra irányuló, de különböző szándékot jelentő
szegmenseket is érdemes csinálni.

Ezeknek a szegmenseknek pedig már lehet saját landing oldalakat készíteni.

AdWords „előkészítés" nélkül eleve értelmetlen is a landing oldal gyártás,
de csak az AdWords beállításokkal sem lehet maximalizálni a hatékonyságot,
ha nem teszünk mögé megfelelően kialakított landing oldalakat.

Az egyértelműen konverziós (pl. vásárlási) szándékot mutató látogatók a

legértékesebbek. Általában ilyen látogatóból van arányaiban a legkevesebb,
és az ilyen kattintásokért folyik a legnagyobb harc, tehát egy-egy kattintás
elég drága is lehet.

A konkrét keresések mögött gyakran konverziós szándék lapul.

A konverziós szándék persze nem mindig annyira egyértelmű, hogy a

keresésnél használt szavakban is megjelenik, mint pl. a „Samsung dvd d530
vásárlás" keresés esetén. A nagyon specifikus, konkrét keresések mögött
gyakran konverziós szándék lapul, hiszen az látszik, hogy a felhasználó
nagyon tudja már, hogy mit akar, nem csak úgy nézelődik. Az előző példánál
maradva tehát a „Samsung dvd d530" keresések (a vásárlás szó nélkül)
jelentős hányada feltehetően szintén vásárlási szándékot jelent.

Ha már fel tudjuk ismerni a szándékokat és tisztában vagyunk a téma

fontosságával, akkor tényleg érdemes ezt a tudást a landing oldalak
kialakításánál, vagy kiválasztásánál is kamatoztatni. Gyakori helyzet,
hogy van számos jó landing oldal, de nem a megfelelőeket használják
az egyes szegmensekhez. Vagy valamiért nehézkes (pl. drága, lassú, stb.)
lenne hirtelen új landing oldalakat előállítani, de a meglévők jó kiválasztása
már sokat jelentene.

Ha a keresés „Samsung dvd lejátszó színek" volt, akkor bizonyára egy

vásárlási döntést készít elő a felhasználó, és egy olyan landing oldal lenne
számára az ideális, ahol könnyen át tudja tekinteni a termék rendelkezésre
álló színeit. Könnyen elképzelhető, hogy valójában nincs szükség egy olyan
új landing oldalra, ami direkt erre a célra van kihegyezve, mert lehet, hogy a
webshop motor eleve képes a színek alapján úgy rendezni a termékeket, hogy
az a leglátványosabb legyen.

Vagy ha „Samsung dvd lejátszó árak" a keresés, akkor a termékek ár szerinti

növekvő sorrendbe rendezésével egészen jó landing oldalt lehet létrehozni
annak, akiről azt feltételezzük, hogy az olcsóbb termékeket keresi. A trükk
ebben az, hogy nem a „sima" webshop URL-t használjuk a hirdetéseknél cél
URL-ként, hanem a már beállított szűrést tartalmazót, amire a legtöbb
webshop motor képes. Tehát a webshop megnyitásakor így már eleve
rendezve lesznek a termékek az általunk használt beállításoknak megfelelően.
Egy jó webshop motor megfelelő szűrésekkel és beállításokkal egészen jó
eredményekre vezethet. Persze mindennél lehet jobbat csinálni, és mindig a
teljesen egyedi, direkt egy-egy célra készített landing oldal hozza a legjobb
eredményt, de az sem rossz megoldás, ha abból főzünk, ami van, de a
lehetőségekhez mérten a legjobbat!

Mit vár el a Google a landing oldalaktól?

Miért épp a Google? Itthon 100 keresésből több mint 95 a Googleben

történik, a honlappal rendelkező cégek honlap látogatottságának kisebb-
nagyobb (sokszor inkább nagyobb) része biztosan a Googleből származik.
Ráadásul a Google pontos iránymutatásokat ad arra vonatkozóan, hogy
milyen honlapokról vagy landing oldalakról gondolja azt, hogy azok
„jók". Márpedig ha a Google egy landing oldalról azt gondolja, hogy „nem
jó", az nem túl jó hír, ha AdWordsben hirdetünk. Mint másik legnagyobb
itthon elterjedt PPC hirdetési felület, a Facebook is felmerülhetne,
mint „véleményvezér", de jelenleg a Facebook nem rendelkezik a Google-
höz hasonló (pontosabban hasonlóan komoly) irányelv rendszerrel.

Minden tréningünkön el szoktam mondani - és igyekszem a kiadványainkban

is „időtállóan" fogalmazni -, hogy a Google sosem hasraütésszerűen találja ki
az irányelveit, nem egy csapat külvilágtól elzárt szakember készíti ezeket,
kénye kedve szerint. Éppen ezért nem is tartom jó útnak azt, hogy görcsösen
próbáljuk meg megtudni, hogy mit akar a Google, és aztán „koncentráljunk
csak arra".

Fontos felismerés, hogy a Google arról gondolja, hogy az jó, amiről azt
gondolja, hogy a felhasználóknak jó. Továbbgondolva: a Google-nek az a jó,
ami a felhasználóknak jó. Ezt kutatásokkal, elemzésekkel, a felhasználók
viselkedésének vizsgálatával próbálják meg kideríteni. Ha megmutatom,
hogy mi a Google három fő irányelve, vagy inkább irányelv-rendszere, akkor
talán hihetőbb a fenti állításom.

o A landing oldal legyen releváns, hasznos és eredeti.

o A landing oldal átlátható és megbízható legyen.

o A landing oldal legyen gyors, érthető és könnyen használható.

Egyik sem a világtól elrugaszkodott, önkényesen kitalált „szabály", ugye?
Valójában, ha egy honlap tulajdonos vagy marketinges tisztességes munkát
akar végezni, és elégedetté szeretné tenni a látogatókat, akkor mindenféle
Google iránymutatás nélkül is hasonlókra kellene törekednie.

A Google meglehetősen összetett kritériumrendszert használ a hirdetések

elbírálásához és beárazásához. Itt most nem célom ennek a mélyebb
ismertetése (akit érdekel a téma: A Google AdWords nagykönyve című
könyvünk 200+ oldalon erről szól), de egy landing oldalakról
szóló könyvben úgy gondolom érintőlegesen helye van a témának.
Nézzük kicsit kibontva, hogy mi mit jelent!

A landing oldal legyen releváns, hasznos és eredeti

A Google robotjai (akik automatikusan vizsgálják a landing oldalakat) egy

szempillantás törtrésze alatt megállapítják, hogy ez az irányelv teljesül-e.
Ezek a robotok (vagy más néven pókok) a landing oldalak ún. title és meta
beállításait, valamint a teljes tartalmát vizsgálják annak megállapítására,
hogy a Google-ben keresést végző felhasználó számára kellően releváns és
hasznos lesz-e az oldal.

Ha fontos kifejezések szerepelnek a címsorban, azt pozitívan értékeli a

Google.

Számtalan egyéb módon vizsgálja egyébként a Google, hogy egy landing

oldal releváns és hasznos-e, de az elemzések jelentős része olyan
számításokból adódik, mint hogy a keresőben használt kifejezés, vagy annak
egy nagyon hasonló változata megtalálható-e a landing oldalon. Itt már
szerepet kezd játszani némi HTML ismeret is (a HTML az az ún. jelölő
nyelv, aminek segítségével tulajdonképpen „legprogramozzák" a honlapok
látható részeit). Ha a HTML kód rendesen van elkészítve, és a landing
oldalon használt címsor megfelelő módon van „kódolva", akkor képes ezt a
Google súlyozottan kezelni. Ha tehát fontos kifejezések szerepelnek a landing
oldal címsorában, azt pozitívan értékeli a Google.

Van még néhány ilyen kitüntetett HTML elem, mint pl. az ún. title, aminek
tartalmát egyébként a böngésző ablak fejlécében lehet látni, vagy
Windowsban a tálcán lévő gombon, vagy ha épp ott szerepel a
Google találati oldalán az oldal, akkor az oldalra vonatkozó kékkel aláhúzott
link szövege is elvileg ez. Azt is könnyedén észreveszi - és nem szereti -, ha
egy honlapon belül több olyan landing oldal van, aminek a tartalma
gyakorlatilag megegyezik, vagy túlságosan hasonló. Bizonyos Google
irányelvek boncolgatása alapján jelenleg elfogadott álláspont, hogy ha
két landing oldal 15-20%-ban eltér egymástól, akkor azt már
különbözőnek tekinti a Google, ellenkező esetben negatív megítéléssel is
lehet számolni.

A Google találati oldala - ahol az egyik találatnál a title beállítás értéke

jelenik meg

A landing oldal átlátható és megbízható legyen

Ezek a szempontok némileg nehezebben elemezhetőek teljesen automata

módszerekkel - amiket a Google egyébként az esetek 99.99%-ában alkalmaz
de azért hosszú évek alatt elég jó módszereket dolgozott ki a Google a
probléma megoldására. Vizsgálható például, hogy vannak-e vevői
vélemények a landing oldalon, vagy vannak-e a megbízhatóságot növelő
logók (pl. ISO minősítés), és hogy ezek vajon valódiak-e. Egy másik
könnyedén elemezhető szempont, hogy van-e megfelelő színvonalú „rólunk"
vagy „bemutatkozás" oldal a honlapon.

Könnyen belátható, hogy egy olyan landing oldal, ami egy bemutatkozó oldal
nélküli honlapon van, esetleg még a cég neve és elérhetőségei sincsenek
feltűntetve, nem túl megbízható. Ez sem a Google mérnökeinek agyából
pattant ki, hanem teljesen életszerű meglátás, másrészt bizonyára a
felhasználók viselkedési szokásaiból is megállapítható, hogy az ebből a
szempontból kétes honlapokat hosszabb távon elkerülik a felhasználók - pl.
nem látogatnak vissza.

A landing oldal legyen gyors, érthető és könnyen használható

A sebesség évről évre egyre fontosabb szempont felgyorsult világunkban.
Könnyű megszokni a jót, de ha visszaemlékszünk, hogy 5, netán 10 évvel
ezelőtt milyen sebesség volt az elfogadott az interneten, és
ezt összehasonlítjuk a maival, akkor hatalmas a különbség. Ma már 2 mp
várakozás is bosszantó lehet - és ezt a Google is pontosan tudja.

Egyre rövidebb az idő, amit a Google elfogadhatónak tart egy

oldal betöltődésekor.

Egy landing oldal betöltődési ideje egy az egyben szempont lett a Google
hirdetések vagy akár a keresőoptimalizálás kapcsán. Egy gyorsabb landing
oldallal rendelkező hirdető egyértelműen előnyt élvez (ebből a szempontból)
egy lassabb oldalt használó hirdetővel szemben. Azért ez persze nem jelenti
azt, hogy ez lenne a döntő, de sok kicsi sokra megy. Egyre rövidebb az az
idő, amit a Google elfogadhatónak tart egy oldal betöltődése kapcsán: a
könyv írásakor ez 1 és 2 mp között mozgott, ennél lassabb landing oldal már
negatív besorolást kap a Google-nél (még egyszer: nem áll vagy bukik ezen
önmagában semmi, ez egy szempont a sok közül).

A jól használhatóság tekintetében vizsgálja a Google, hogy vannak-e „zavaró

elemek" a landing oldalon. A legrosszabb ilyen elem ebből a szempontból a
pop-up (magyarul felugró) ablak. Kifejezetten Google irányelv, hogy egy
AdWords hirdetéshez használt landing oldalon nem lehet pop-up ablak. Ma
már egyre kevésbé divatos ez a megoldás, de jó erről tudni, főleg, hogy
teljesen „ártatlan" módon is megsérthetjük az irányelveket, pl. egy elavultabb
ún. élő chat program használatával, ami még pop-up technológiát használ.

5. FEJEZET

Tippek, érdekességek

Ha végigrágtad magad az előző fejezeteken, de még szeretnél néhány extra

lehetőséget megismerni, akkor ez a rész tetszeni fog!

Űrlap kiemelése

Ahogy azt már több helyen is kihangsúlyoztam, nagyon sok múlik azon, hogy
hogyan van kialakítva és elhelyezve az űrlap a landing oldalon belül. Egy
egyszerű keret és némi háttér csodákat tehet, sokkal jobban vonzza a szemet
így az űrlap.

Űrlap elemek kiemelése színnel

Ha már valahogyan ki van emelve az űrlap a többi tartalomból, akkor tovább

lehet színezni a dolgot egy kis színnel. Vagy ha eleve színes, akkor a szín
helyes megválasztásával.

Ugye mennyit számít egy kis szín? Nem véletlenszerűen lett kiválasztva az a
két terület, ami színt kapott. Az űrlap címsora, és maga az elküldést jelentő
gomb (CTA = call to action). Ez a címsor egészen konkrétan tartalmazza azt,
amit el szeretnénk érni, például „Töltse le ingyenes tanulmányunkat!", és
utána a gomb pedig legyen például „Tanulmány letöltése!". Ez a kettős, egy
eleve kiemelt űrlapon, további színnel támogatva olyan „erős", hogy jelentős
hatáskülönbséget lehet elérni vele.

Iránymutató nélkül Iránymutatóval

Nem látszik, de a második űrlaphoz képzeld oda, hogy színes az űrlap
teteje és az elküldő gomb!:)

Űrlap továbbfejlesztése iránymutatókkal

Amikor azt hinnénk, hogy ez már a csúcs, még lehet fokozni. Meglepő, de
olyan „primitívnek tűnő" megoldások is remekül működnek, mint az űrlapra
mutató nyíl. Könnyen gondolhatnánk, hogy a 21. században, értelmes felnőtt
emberek nem dőlnek be már ilyen trükköknek, de az igazság az, hogy ez nem
bedőlés, hanem így működik az emberi agy. Ha valamerre mutat valami,
akkor önkéntelenül arra megy a tekintetünk is. Ráadásul kettős iránymutatást
is használhatunk: egyrészt magát az űrlapot mutatjuk az oldal többi
„tartalmából", másrészt az űrlapon belül mutatjuk a haladási irányt, azaz „itt
kérem kitölteni". A dolog működik, érdemes használni.

Sürgősséggel gyakorolt nyomás

Számos trükk létezik a döntés „elősegítésére", az egyik ilyen, ha kilátásba

helyezzük, hogy az ajánlat nem feltétlenül lesz elérhető, csak
maximum néhány percig. A nyomásgyakorlás ezen formája akár nagyon is
hasznos is lehet a felhasználónak, ha tényleg fontos neki az ajánlott
termék vagy szolgáltatás megszerzése. Például egy szállodai szoba
foglalásánál a Booking.com jelzi, hogy már csak 1 ilyen szoba van az adott
időszakra. Ha sokáig gondolkozunk, akkor más lecsap rá. Vagy a webshop
jelzi, hogy már csak 3 db ilyen termék van raktáron, ha sokat gondolkozunk,
elviszik az orrunk elől, és várhatunk az újabb szállítmányra.

„Odanézz!"

Szintén érdekes pszichológiai jelenség, hogy ha valaki néz valamit, és ezt

meglátjuk, akkor jó eséllyel mi is oda fogunk nézni. Ez ugyanígy működik
akkor, ha egy olyan képet látunk, amin valaki néz valamit. Az emberek
többsége követni fogja a nézés irányát. Nagyon jó példa erre az alább
szemléltetett szemmozgást követő kísérlet, aminek keretében azt vizsgálták,
hogy hová néznek a felhasználók a landing oldalon. Teljesen ugyanaz volt a
két verzió, csak a kisbaba képe volt más - az egyiken „kifelé nézett" a
képernyőről, a másikon a mellette lévő tartalomra.

Elég látványos az eredmény, ugyanis a jobbra tekintő baba képe esetén az ott
lévő tartalmat lényegesen többen nézték meg (a hőtérképen látszik, hogy
jobban „izzanak" azok a részek). Ez kézzel foghatóan azt jelenti, hogy
feltehetően jóval magasabb lesz az oldal konverziós aránya, hiszen eleve
többen nézik meg azt, amit az oldal tulajdonosa láttatni akar. Apró trükk, de
milyen sokat számíthat!
Gomb kialakítás

Szépen mintázza ez a tipp, hogy milyen széles témakör a landing oldalak

optimalizálása - mindent lehet tesztelni, mindent lehet javítani, de persze egy
adott landing oldal esetén vannak egy adott pillanatban kritikus és kevésbé
kritikus elemek. Az űrlap elküldő gombok ilyen szintű tesztelése általában
olyan landing oldalaknál szokott számításba jönni, ahol eleve jó
eredményeket érnek el, például mert korábban már a főbb
elemeket tökéletesítették.

6. FEJEZET

Tesztelés

Aki azt mondja magáról, hogy képes elsőre olyan landing oldalt csinálni, ami
kihozza a maximumot a helyzetből, az hazudik, vagy legalábbis nem igazi
szakember. Közel 10 év és többszáz ügyfél AdWords hirdetési tapasztalata
alapján még én is azt mondom, hogy a meglévő információk birtokában össze
tudok állítani egy nagyon jó AdWords fiókot, ami az átlagnál biztosan sokkal
jobban fog teljesíteni, de a működés során szerzett adatok alapján még
rengeteget tudok ezen javítani.
Elképzelhetőnek tartom, hogy ha az elsőre elkészített beállításaimat nem
csiszolnám tovább a hirdetési eredmények alapján, akkor egy sokkal kevésbé
tapasztalt marketinges hosszabb távon tudna az enyémnél jobb eredményt
elérni sok teszteléssel - hiszen a számok nem hazudnak, ha mindig elmozdul
kicsit a teszten győztes verzió felé, akkor előbb-utóbb az eredmények jók
lesznek.

Ugyanez igaz természetesen a landing oldalakra is. Nem kell gurunak lenni
ahhoz, hogy valaki kiemelkedően teljesítő landing oldalakat készítsen. Be
kell tartani az évek során összegyűlt legjobb megoldásokat (ezeket megtalálja
az előző fejezetekben), és utána el kell kezdeni tesztelni a landing oldal
elemeit.

Aki nem szán elég energiát az eredmények javítására, az rengeteg pénzt hagy
az asztalon.

A tesztek alapvető működése

A tesztek lényege, hogy különböző landing oldal verziókat használunk

párhuzamosan egy ideig, egyenlő arányban megjelenítve őket a látogatóknak.
Két verzió esetén a látogatók fele az „A" landing oldal verziót látja, a másik
fele a „B"-t. Ezt nem kell túlmisztifikálni, nem egy laboratóriumot kell
elképzelni, ahol valamilyen kísérlet folyik, hanem például 30 napon keresztül
a honlapra „normálisan" megérkező látogatók egyik fele lát valamilyen
oldalt, a másik fele egy másik oldalt (ugyanazon a címen). Maguk a látogatók
elvileg nem is tudnak róla, hogy bármilyen teszt folyna a háttérben, számukra
az éppen látott landing oldal az csak egy oldal. A teszt végén, kellően sok
látogató adata alapján látszani fog valamilyen eredmény: általában az, hogy
az egyik verzió több konverziót eredményezett.
Némi statisztikai alapismeretre mindenképp szükség van ahhoz, hogy ne
hozzunk téves következtetéseket a számok alapján. (Ez egyébként úgy
általában fontos az online marketing kapcsán.) Muszáj ismerni a szignifikáns
eltérés fogalmát, legalább felületesen: ez azt jelenti, hogy két érték között
olyan az eltérés, amire megbízhatóan azt lehet mondani, hogy az nem a
véletlen műve.

Példa: két landing oldalt tesztelünk, mindkettő tízszer jelent meg 10-10
különböző látogatónak. Az egyiknél 1 konverzió keletkezett, a másiknál
2. Tisztán a matek szerint a második verzió kétszer jobban teljesített. Viszont
ennyire kevés megjelenés (ilyen kis „minta") és ennyire kis
eredménykülönbség alapján hiba lenne ezt állítani. Ez a különbség nagyon
nagy eséllyel a véletlen műve. (Ettől még lehet jobb a második verzió, csak a
teszt alapján ezt nem lehet kijelenteni.)

Minél nagyobb számok birtokában hozol döntést, annál biztosabb

lehetsz az eredményben.

Ha ugyanez a két landing oldal már 500-500 megjelenést ért el, és az

egyiknél 3 konverzió lett, a másiknál 15, akkor ez sokkal megbízhatóbb
eredmény, valószínűleg a második verzió ténylegesen jobb konverziós
eredményt hoz majd hosszabb távon is. Fontos, hogy most csak
a „szignifikáns eltérés" fogalmára akarom felhívni a figyelmet, ezt lehet ennél
sokkal tudományosabban is vizsgálni, de kérdés, hogy érdemes-
e. Mindenesetre arról tudnia kell, hogy két érték közötti eltérés nem jelent
nyilvánvalóan tényleges hatékonyságbeli különbséget. Ökölszabályként minél
nagyobb számok (pl. megjelenések, konverziók) birtokában hozol döntést,
annál nagyobb az esélye, hogy megbízhatsz az eredményekben.

Valódi példa, rendes matematikai számítás alapján: ha az eddigi konverziós

arány 6% volt, és szeretnél egy olyan tesztet csinálni, ahol minimum 30%-os
konverziós aránybeli különbséget nagy megbízhatósággal szeretnél kimutatni
egy újabb landing oldal verzió esetében, akkor ahhoz kb. 1500 oldalletöltést
kellene mintának használni verziónként - azaz összesen 3000 oldalletöltésre
lenne szükség.

Hogyan érdemes tesztelni?

Lehet teljes landing oldal koncepciókat és lehet csak a landing oldal egyes
elemeit is tesztelni. Általában amikor valami teljesen újat hozunk létre, akkor
érdemes néhány teljesen eltérő koncepciót megversenyeztetni egymással, és
az ebből győztesként kikerülő verziót további tesztelni, de már elemenként:
címsor, szöveg, kép, űrlap, stb.
Koncepció teszt: két alapvetően eltérő verziót próbálunk ki!

Finomító teszt: ugyanaz a koncepció, némi eltéréssel!

Van néhány olyan elv, amit feltétlen érdemes betartani a landing oldalak
tesztelésénél. Ezek hiányában hasonló hibába futhatunk, mintha túl
kevés adatból akarnánk döntést hozni: rossz következtetéseket fogunk
hozni, és így végül a legjobb szándék mellett is ronthatunk az eredményeken.

#1 Egyszerre egy tesztet futtassunk

Ha túl sok paramétert változtatunk egyszerre, akkor nem fogjuk tudni, hogy mi
okozta a változásokat, és így teljesen értelmetlenné válhat az egész. Ha éppen
az AdWords hirdetéseinket versenyeztetjük egymással, és két eltérő hirdetést
ugyanarra a landing oldalra irányítunk, de a landing oldalt magát is teszteljük
több verzióval, akkor végül bele fogunk zavarodni az eredményekbe.

#2 Egyszerre egy dolgot változtassunk

Hasonló megfontolásból, mint az imént, ha egy landing oldalon egyszerre

több dolgot megváltoztatunk egy új verzióban, akkor nem lehetünk majd
biztosak benne, hogy melyik változtatás okozta az eredmények eltérését.
Például átírjuk a címsort, kicseréljük a képet, és elveszünk egy mezőt az
űrlapról. Ez 10% eredményjavulást hoz, de vajon mi miatt? Persze ha
komplett koncepciót tesztelünk éppen, akkor az teljesen más eset.

#3 Legyen megegyező a tesztkörnyezet

Nagyon fontos, hogy ha két landing oldal verziót tesztelünk, akkor azt
párhuzamosan, minél inkább megegyező forrásból érkező
látogatókkal tegyük. Ha nem párhuzamosan vizsgáljuk a kettőt, hanem pl.
egyik héten az egyik verziót használjuk, a másik héten a másikat, akkor az
eltérések könnyedén adódhatnak abból, hogy például az egyik hét a
fizetés előtti hét volt, a másik pedig az utáni (= vastagabb az emberek
pénztárcája), ami értelemszerűen befolyásolja a látogatókat.

Mivel teszteljünk?

Sokféle eszköz áll rendelkezésre a tesztek elvégzéséhez. Mindenképpen

szükséges némi technikai ismeret ahhoz, hogy komoly teszteket
tudjunk elvégezni. Ezek hiányában is lehetséges tesztelni (pl. a fentebb
hibás példaként hozott módon, hogy időben egymás után próbálgatunk
verziókat), ami a semminél jobb, de a profibb tesztek sem annyira
bonyolultak azért: „kérdezze rendszergazdáját, webfejlesztőjét!".
A legegyszerűbb és leginkább elérhető eszköz a Google Analytics, mivel
ingyenes és nagyon profi. Ezt ma már majdnem minden honlap tulajdonos
eleve használja - jó eséllyel te is (ha mégsem, akkor a lehető leghamarabb
kezdd el!). Az Analyticsnek beépített tesztelési funkcionalitása van, a magyar
verzióban Kísérletek néven.

Néhány egyszerűbb beállítás után indulhatnak is a tesztek. Az elején, vagy

akár folyamatosan szüksége lehet technikai segítségnyújtásra, de a
tapasztalatok alapján könnyű belejönni a dologba - és hidd el, nagyon
megéri!

Mivel a Google Analytics konkrét működése és használata bármikor

változhat, valamint ez egy erősen technikai jellegű kérdés, így feleslegesnek
tartom itt a témában való mélyebbre ásást. Inkább ajánlom a
Google beépített, mindig friss és jól használható súgóját, amit ezen a
rövidített linken ér el (magyarul): www.klikkm.hu/analvtics-kiserletek.

Van még egy érdekes eszköz, amit szívesen ajánlok: a Crazy Egg. Ez
alapvetően másra való, mint a Google Analytics, mégpedig hő térkép jellegű
kimutatások készítésére. Ugyan az Analyticsnek is vannak ilyen
irányú fejlesztései, de a Crazy Egg kifejezetten erre a témára van kihegyezve,
és nem is drága. Nem állítom, hogy ez lenne az első lépés, amit ajánlok, de
ha belejöttél a tesztelésbe és/vagy nyitott vagy az innovatívabb dolgokra,
akkor a Crazy Egg tetszeni fog neked. Itt érheted
el: www.klikkm.hu/crazvegg5

Bár a Google Analytics a legtöbb igényt kielégítő - ráadásul ugyebár

ingyenes - eszköz, mégis ajánlok még néhány olyan optimalizáláshoz jó
szolgáltatót nyújtó megoldást, ami talán felkelti az érdeklődésedet. Az egyik
ilyen eszköz az Optimizely: www.klikkm.hu/optimizely5
A másik pedig a Visual Website Optimizer: www.klikkm.hu/visualwo5

7. FEJEZET

Mérés

A tesztelés és a mérés valamennyire egymást fedő dolgok, de azért mégsem.

Természetesen, ha tesztelünk valamit, akkor mérni kell az eredményeket,
különben mi értelme volna a dolognak. Logikailag előbb kezdünk mérni, és
utána tesztelhetünk. Mérni tesztelés nélkül is kell, ha eddig nem használtál
semmilyen webanalitikai rendszert, akkor feltétlen javaslom, hogy építsd be
a honlapodba a Google Analytics rendszert.

Az Analytics remek lehetőséget kínál minden fontos adat mérésére, amit

később elemezni tudunk. Gyakori hiba, hogy van ugyan pl. Analytics a
honlaphoz kapcsolva, de igazából az általa szolgáltatott információkat senki
nem elemzi, semmilyen következtetést nem vonnak le belőle, így végül
semmilyen haszna nincs a mérésnek.

Ha rossz megállapításokra jutunk, rossz döntéseket hozunk és

rontunk az eredményeken.

Van egy másikjelenség, ami talán nagyobb károkat okoz, mintha nem mérnénk
érdemben semmit: ha mérünk, elemzünk, következtetünk - de rossz
megállapításokra jutunk, ami alapján rossz döntéseket hozunk, és így végül
olyan változtatásokat csinálunk a honlapon, ami nemhogy javít az
eredményeken, de éppen hogy ront. Nem akarom elvenni a kedved a dologtól,
éppen ellenkezőleg, szeretnélek meggyőzni, hogy ez nagyon fontos terület -
de jó, ha látod a dologban rejlő esetleges veszélyeket is.

A Google Analytics segítségével tehát mérni tudjuk a honlap látogatóinak

mindenféle mozgását, viselkedését. Honnan jönnek a látogatók, milyen
oldalakat néznek meg, hol csinálnak valami számunkra érdekeset (pl.
kitöltenek egy űrlapot). A könyv témáját tekintve a konverziómérés az egyik
legfontosabb funkció, amire az Analytics képes, és ennek a beállítása
szükséges első lépésben ahhoz, hogy a tesztelési funkciókat használni tudjuk.

Egy új ún. Kísérlet - azaz egy egymással összehasonlító teszt -

létrehozásának egyik első lépése, hogy megadjuk azt a konverziós célt,
aminek a változását tulajdonképpen mérni akarjuk. A legtöbb esetben ugyanis
egy űrlap kitöltése a legfőbb cél, amit pedig meg akarunk tudni az az, hogy
melyik landing oldal verzió használata eredményez több konverziót.

Egy éppen futó kísértet, ahol ajánlatkérő oldalt teszteltünk

Ennek a könyvnek kimondottan nem célja, hogy technikai mélységekbe

merüljünk, ezért nem is feszegetem tovább ezt a témát, azért sem, mert most
már gyakran változó konkrétumokról kellene beszélnem, amit nem szerencsés
egy nyomtatott könyvben papírra vetni. Az interneten számos ingyenesen
elérhető cikket, tanulmányt, segítséget találsz akár az Analytics, akár azon
belül a Kísérletek használatához, itt éred el például a Google súgóját a
témában: www.klikkm.hu/analvtics-suao.

Én mégis azt javaslom, hogy fordulj inkább szakemberhez, mert ahogy az

online marketing sok más területe, ez is egy olyan, ahol nem érdemes a
szakértelmen spórolni, mert bevétel oldalon többet bukhat az ember.

Fogalomtár

A/B tesztelés (split test)

Olyan tesztelési eljárás, amikor két vagy többféle verziót tesztelünk annak
érdekében, hogy megtaláljuk melyik a leghatékonyabb. Szinte mindenhol
használható: e-mail marketingben, landing oldalaknál, AdWords
hirdetésekben, stb. Általában egy erre kifejlesztett szoftveres
megoldás gondoskodik arról, hogy a landing oldalak, e-mailek, hirdetések,
vagy az éppen tesztelendő valamik egyik verzióját a felhasználók egyik
csoportja, másik verzióját egy másik csoportja lássa, és így mérhetővé
válik a kettő közötti hatékonyságbeli különbség. Ma már a Google
Analytics segítségével nagyon könnyű ilyen teszteket csinálni.

Call to action

Magyarul talán cselekvésre történő felhívás. Call to action lehet AdWords

hirdetésben, e-mailben, landing oldalon, konkrétan egy űrlapon,
tehát számtalan helyen. A szerepe az, hogy a felhasználónak „meg kell
mondani", hogy pontosan mit kell tennie ahhoz, hogy elérje a hirdetésben,
az oldalon, vagy a szóban forgó helyen kitűzött célt. Ajánlatkérést
generáló hirdetésekben pl. „Kérjen ajánlatot!", vagy ugyanennek a
kampánynak a landing oldalán lévő űrlap gombján „Ajánlatot kérek!".
Kimutathatóan jobb eredményeket hoz egy kampány, ha jók a call to actionök.

Google AdWords

A Google kattintás alapú hirdetési rendszere. Segítségével kedvező

költséggel és nagy hatékonysággal szerezhetőek potenciális érdeklődők a
honlapra, ahol aztán egy jó landing oldal segítségével ügyféllé vagy vevővé
lehet őket konvertálni.

Google Analytics

A Google ingyenes webanalitikai szolgáltatása, ami ingyenessége ellenére az

egyik legjobb ilyen eszköz a piacon. Tulajdonképpen minden honlap
tulajdonos számára ajánlott, de AdWords hirdetőknek szinte kötelező a
használata. Van néhány olyan funkciója, ami az AdWords hirdetőknek lett
kitalálva, például összeköthető a két fiók, és így bizonyos információkat meg
tud osztani egymással a két eszköz.

Konverzió

Egy olyan esemény, ami a hirdető számára valamiért fontos, mert általában az
értékesítési folyamat része. Konverzió lehet például maga a vásárlás, az
ajánlatkérés, egy tanulmány letöltése, feliratkozás a hírlevélre, jelentkezés
egy termékbemutatóra, stb. Az igazán profi hirdetők általában a konverziókra
fókuszálnak a hirdetésnél, hiszen a konverziók viszik előre az üzletet.
Fontossága révén mindenképpen érdemes részletesen mérni az elért
konverziók számát és még néhány paramétert, amihez kitűnő eszköz az
AdWords beépített konverziómérő megoldása, és/vagy a Google Analytics
rendszer.

Konverziós arány

Nagyon fontos érték, mert megmutatja, hogy milyen arányban keletkezik

konverzió a kattintásokból. Kiszámítása: konverziók száma osztva a landing
oldalra érkező látogatók számával. A használatához természetesen be kell
állítani a konverziókövetést.

Lead

Egy kis vagy közepes vállalkozás honlapjának kell, hogy legyen valami
igazán konkrét célja, különben valószínűleg csak a pénz és/vagy az energia
pazarlását „szolgálja". Ez a cél általában vagy a közvetlen értékesítés (pl.
webshopok, webshop jellegű honlapok esetében) vagy valamilyen közvetett
értékesítési lépcsőfok elérése, mint amilyen az ajánlatkérés, termékminta
kérése, visszahívás kérése. Ez utóbbiakat szokták leadnek nevezni (magyarul
talán értékesítési lehetőség lehetne). Vigyázat, a hírlevél feliratkozás nem
lead, hiszen az legtöbbször nem jelent konkrét értékesítési lehetőséget. Majd
ha a hírlevél feliratkozó ajánlatot kér, az lesz a lead.

Lead generálás
Gyakorlatilag szó szerint értendő: minél több lead „keletkeztetése", a
későbbi értékesítés érdekében. Van egy nagyon gyakori tévedés a lead
generálás kapcsán. Azért, mert ajánlatot, termékmintát, visszahívást kérni
„ingyen van", attól még egészen hasonlóan kell eljárni, mintha az
adott esemény vásárlás lenne. Tehát ugyanúgy „el kell adni" azt, hogy
miért éri meg például ajánlatot kérni, mint azt, hogy miért éri meg
megvenni egy terméket.

Süti (cookie)

A sütik pici szövegfájlok, amiket a böngészőprogram (pl. Explorer, Firefox)

a böngészés során elhelyezhet a felhasználó merevlemezén, hogy abban
bizonyos információkat tároljon a felhasználóról, vagy annak
tevékenységéről. A Google konverziókövető eszköze például ilyen sütiket
helyez el a számítógépen, amikor egy felhasználó rákattint egy AdWords
hirdetésre, hogy majd később ezzel tudja beazonosítani a felhasználót, hogy ő
egy hirdetésen keresztül jutott el a honlapra.

Visszafordulási arány

Ez a százalékos érték azt jelzi, hogy a látogatók mekkora része hagyta el a

honlapot az első oldal megtekintése után. Általában véve a
nagy visszafordulási arány arra utal, hogy valamiért nem jó (pl. nem
releváns) a landing oldal, hiszen a látogatók egyből elhagyják a honlapot,
nem nézelődnek tovább, nem iratkoznak fel, nem vásárolnak, stb.