Prof.

RAFIK Youssef Filière : TSC 2A

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 Gestion des relations clients

Rechercher Gérer une Fidéliser

des clients relation durable les clients
• Prospection de marché potentiel • Adaptation des stratégies commerciales • Personnalisation et adaptation de l'offre
• Evaluation et qualification des clients • Personnalisation de l'offre commerciale • Compenser les clients importants
• Estimation de la valeur client • Ajustement des moyens de contact • Traitement des réclamations

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1. Les Notions de la gestion des relations clients
a. Le contexte d'apparition de la GRC
b. La notion et les domaines de la GRC
2. L'évaluation et la gestion de portefeuille clients
a. L'étude et l'évaluation de portefeuille client
b. La gestion de portefeuille client
c. La gestion des relations à distance

Sommaire
3. La fidélisation des clients
a. Les règles de la fidélisation
b. Les stratégies de fidélisation
c. Le traitement des réclamations

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Notions de base de la GRC
• Le contexte d'apparition de la GRC
• La notion et les domaines de la GRC

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La gestion de la relation client
Le contexte d'apparition de la GRC
• Le terme de la Gestion de la Relation Client GRC (CRM : Customer Relationship
Management) est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du
marketing de masse.
• La naissance de la GRC est expliquée par :
• L’expansion de l’offre et de la concurrence.
• La diffusion des technologies de l’information.
• La croissance de volume des clients exigeants.
• L'évolution du marketing place désormais le client au cœur des préoccupations des
entreprises. Or, conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d'en
conserver un bon.
• Ce constat modifie l'angle d'approche des stratégies marketing : on ne concentre plus
désormais tous ses efforts sur la conquête (même si elle reste indispensable), mais
on s'attache essentiellement à satisfaire et à conserver les bons clients.
5
Le contexte d’apparition de la GRC

L’expansion de
l’offre et de la
concurrence Pousse à
améliorer et
Le volume personnaliser
des clients l'offre
exigeants Apparition
de la GRC
La diffusion des
Facilite les
technologies de contacts avec
l’information les clients

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La gestion de la relation client
La notion et les domaines de la GRC
• La gestion de la relation client (GRC) consiste à construire une relation profitable sur le long
terme avec les clients.
La GRC vise à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients
dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices.

• Cette relation est considérablement renforcée dès lors qu'elle se personnalise : on doit traiter
chaque client de manière individuelle. Ceci est rendu possible grâce à la convergence des
nouvelles technologies, des nouvelles méthodes mercatiques et des possibilités
considérablement accrues de traitement de l'information.
• La GRC peut couvrir les domaine suivantes :
• B to B : business to business : Relations entre entreprises.
• B to C : business to customer : Relations entre entreprise et consommateur final.
• B to B to C : business to business to customer : Relations entre entreprises et consommateur final.
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 La combinaison de la Gestion de la Relation Client
Nouvelles technologies Nouvelles L’organisation et
de l'Information et de la méthodes le retraitement
Communication (NTIC) mercatiques des données

• Internet, Intranet et Extranet • E-commerce • Les bases de données

• Les serveurs messageries • Centres d'appels • Segmentation dynamique
• Téléphonie mobile, SMS • Offres par SMS • Pertinence de l'information

La Gestion de la Relation Client combine les technologies et les stratégies

commerciales pour offrir aux clients les produits et les services qu’ils attendent. 8
 La gestion de la relation client
La démarche de la GRC
• Dans une démarche de gestion de la relation client, pour adapter l'offre à la
personnalité du client, l'entreprise doit bien le connaître et anticiper ses réactions.
• Pour mettre en œuvre ce processus de connaissance des clients, il importe de
réfléchir entre autre aux points suivants :
• quels sont les clients ? clients actuels, mais aussi clients potentiels ou futurs (prospects) ;
ensemble des clients ou clients stratégiques seulement (grands comptes), etc.
• quelles informations doit-on collecter ?
• quels moyens doit-on mettre en œuvre ?
• Le développement et l'utilisation plus généralisée des NTIC élargissent le champ
des domaines de connaissance des clients et facilitent la mise en œuvre
opérationnelle de la démarche
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La connaissance des clients
• L'étude de portefeuille client
• L'évaluation de portefeuille client
• La gestion des relations à distance

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L'étude de portefeuille client
Les catégories de portefeuille client
A déjà effectué un achat. On distingue :
- clients actifs, tièdes, inactifs Fidéliser
- gros clients, moyens clients, petits clients, etc.
Client

Prospect N'a pas encore effectué d'achat, très

chaude intéressé par la proposition de l'entreprise
Satisfaire
A répondu favorablement à une proposition de
Prospect tiède l'entreprise, mais n'est encore pas tout à fait convaincu.
Équiper
Vendre
A réagi à une démarche commerciale et souhaite
Prospect froid une documentation ou une démonstration.

Personne susceptible d'avoir besoin des produits ou

Suspect services de l'entreprise. N'a fait l'objet d'aucun contact
Acquérir
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La structure des informations à obtenir : des pyramides inverses
Pyramide clients Pyramide de l'information Les informations

Informations de comportement :
• Mobiles d'achat
Informations • Freins et motivation
profondément Sur la relation
Client structurées • Dates et types de contacts
• Contenu des transactions

Informations
Informations de qualification:
Prospect structurées • Taille, activité, interlocuteur
• Besoins, attentes

Informations peu
Informations d'identification :
Suspect structurées • Nom raison sociale
• Coordonnées

Plus on progresse vers le haut de la pyramide plus les informations détenues sont plus profondes. 12
 L'évaluation de portefeuille client
La notion de la valeur client
• C'est par la connaissance approfondie des clients, de leurs comportements, de leurs profils et
de leurs achats (à travers l'analyse des ventes) que l'entreprise va pouvoir identifier au sein de
son portefeuille clients les catégories avec lesquelles elle souhaite travailler : celles qui
présentent pour elle les meilleures perspectives de profit.
• En effet, il ne suffit pas qu'un client offre la perspective d'un volume de vente important, encore
faut-il que le coût attaché à l'exploitation du potentiel commercial qu'il représente ne soit pas
supérieur à l'espérance de gain.
• La prise en compte des coûts d'exploitation du potentiel client permet de compléter l'analyse et
de définir la notion de valeur client ou « valeur - vie client » (en anglais : Life Time Value) :

Valeur client = gains espérés - coûts engagés

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L'évaluation de portefeuille client :
La notion du capital client
• Si la connaissance individuelle des clients, de leur comportement d'achat, de leur «
valeur-client », de leur rentabilité est indispensable à la gestion de la relation client,
cette approche individuelle est réductrice.
• La conduite de l'activité commerciale nécessite tout autant d'avoir une vue
d'ensemble. Celle-ci est possible à travers le portefeuille client c'est-à-dire l'en-
semble des clients de l'entreprise.
• La somme des « valeurs client » constitue le « capital client » de l'entreprise et la
gestion de ce capital s'opère notamment à travers celle du portefeuille client.

Capital client = ∑ valeurs client

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L'évaluation de portefeuille client
Les gains espérées : valeur des transactions et potentiel client
• L'évaluation des gains espérées comprend :
• le calcul et la comparaison des valeurs des transactions de portefeuille
client (chiffre d'affaires ou la marge) à travers deux techniques :

Future
Potentiel
̵ La loi de Pareto et/ou la méthode ABC client
̵ Le scoring RFM (Récence, Fréquence et Montant)
• Cette analyse simple dans son principe n'intègre pas tous les éléments
de la valeur client : elle ne prend pas en compte la valeur future du client. Les gains
espérées
Pour cela; il apparait nécessaire d'ajouter un autre élément d'analyse :
̵ Le cycle de vie de client.
• Apres cette analyse, on arrive à une résultat qui stipule que : Les clients ne

Présent
Valeur des
présentent pas tous le même intérêt, la GRC ne doit pas consacrer le même transactions
effort pour fidéliser tous les clients. Cela coûte trop cher et manque
d'efficacité..
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 L'évaluation de portefeuille client : Les typologies de clients
La loi de Pareto (20/80), la méthode ABC et le scoring RFM
Méthodes Principe Etapes de calcul
Exprime le fait qu'une partie réduite de la clientèle représente
Méthode 1. Classer les clients en fonction de critère retenu
l’essentiel du chiffre d’affaires.
20/80 (classement décroissant).
• Méthode 20/80 :
2. Calculer les fréquences cumulées décroissantes
̵ 20% des moyens réalisent 80% du CA.
des clients et de critère retenu.
• Méthode ABC :
3. Tracer une ligne divisant les clients en catégories.
Méthode ̵ A : 10% des moyens réalisent 60% du CA
• Deux catégories pour 20/80
ABC ̵ B : 40% des moyens réalisent 30% du CA
• Trois catégories pour ABC
̵ C : 50% des moyens réalisent 10% du CA

Méthode d'analyse de la qualité d'un client selon 3 critères.

1. Calculer les notes obtenues pour chaque critère.
Scoring 1. La récence : date du dernier achat ou temps écoulé depuis.
2. Calculer la sommes des notes des 3 critères.
RFM 2. La fréquence : périodicité des achats sur une période.
3. Classer les clients en fonction de la note obtenue.
3. Le montant: la valeur des achats réalisés une période.

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 Application : une société utilise la loi de Pareto (20/80) pour classer
les clients en deux catégories; les gros clients et les petits clients.
Cumul croissant Cumul croissant
Clients CA/clients % des clients % de CA
de % des clients de % de CA
Ahmed 80 000
Nadia 64 000
Farah 10 000
Aissam 8 800
Fatima 5 600
Karimi 3 800
Youness 3 100
Safae 2 000
Jamal 1 850
Omar 850
Total 180 000
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 Application : une société utilise la méthode RFM afin
d'identifier les meilleurs clients de son fichier au 31/12/2017.
Moins
Récence du Plus de De 18 à De 12 à
de 5 Nombre Montant
denier achat 18 mois 12 mois 5 mois Date
mois Clients des fois des global des
d'achat
Points attribués 0 1 2 3 achats achats
Fréquence Moins de De 2 à 4 De 5 à 8 Plus de 8 Ali 1/17 6 220
annuelle 2 achats achats achats achats
Youssef 2/16 1 350
Points attribués 0 1 2 3
Fatima 7/17 4 1200
Montant moyen Moins de De 250 à De 501 à Plus de
d'un achat 250 dh 500 750 € 750 dh Asmae 8/17 10 840
Points attribués 0 1 2 3

Clients Récence Fréquence Montant Score Rang Nom de client

Ali 1
Youssef 2
Fatima 3
Asmae 4

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 L'évaluation de portefeuille client :
Le potentiel client : Le cycle de vie du client
• Pour estimer le potentiel client, il convient
d'intégrer le futur dans l'analyse, ce qui
nécessite la prise en compte de deux
éléments :
• Le cycle de vie du client (ou durée de vie
du client), c'est-à-dire la durée pendant
laquelle le client effectue des achats à
l'entreprise ;
• La consommation de celui-ci au cours de
sa durée de vie (prévision des ventes) ;
• Dès lors le « potentiel client » représente « le gain espéré » (chiffre d'affaires ou marge)
générée par le client au cours de sa durée de vie.
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L'évaluation de portefeuille client :
Les coût engagés à l'exploitation du potentiel client
• Coût du contact sur un site internet et des SMS ;
Les coûts • Coût d'un publipostage (courrier, fax, internet) ;
d'acquisition • Coût de la prospection téléphonique;
• Coût de visite d'un commercial ;

• Coûts des contacts (téléphone, visite, publipostage, internet, etc.) ;

Les coûts des • Coûts administratifs (émission des factures ; encaissement des règlements..
transactions • Coûts financiers (coût du crédit client, escompte de règlement, remises, etc.) ;
• Coûts logistiques (coûts de livraison)...

• Coût du développement du potentiel client: cadeaux, promotions…

Les coûts de la • Coût de fidélisation : cartes de fidélité, cadeaux, avantages particuliers, etc.
relation client • Coût de rétention : pour empêcher le départ d'un client (réduction de prix).
• Coût d'attrition (coût de rupture de la relation client).

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 L'évaluation de portefeuille client
L'approche par la valeur client
• La comparaison entre gains générés par le client et coûts
engagés dans la relation permet de distinguer 3 catégories
de clients :
• catégorie n°1. Les clients non rentables (CNR) ; la valeur client < 0 : La valeur client
• catégorie n°2. Les clients faiblement rentables (CFR) ; la valeur > ou = 0 ;
• catégorie n°3. Les clients très rentables (CTR) ; la valeur client > 0
• À partir de l'analyse précédente, on-va mettre en place des Coût
actions qui visent à remédier aux déséquilibres en assurant Gain
client
client
la rentabilité. Donc, on peut mettre en œuvre 4 stratégies :
• Stratégie 1 : abandon : abandonner les clients non rentables
• Stratégie 2 : intégration : intégrer les clients faiblement rentables
• Stratégie 3 : développement: développer Les clients peu rentables
• Stratégie 4 : maintien : maintenir les clients très rentables
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 Valeur client Stratégies
S1
L'approche par la valeur client
Maintien
VC > 0 Clients très rentables

S2 Développement
Clients faiblement rentables
S3 Intégration
VC = 0
Clients non rentables
S4 Abandonner
VC < 0
Corbeille

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 La gestion du portefeuille client
Orientation et adaptation l’action commerciale
• L'intérêt ultime de la connaissance du client réside aussi dans le fait de pouvoir
personnaliser l'offre : proposer la bonne produit au bon client, au bon moment en
utilisant les points de contact privilégiés par le client.
• En fonction de l'intérêt (la valeur) que les clients représentent pour l'entreprise,
celle-ci pourra mieux orienter son action en direction des clients :
• Adapter les moyens de contact
• Moduler l'importance des réductions proposées,
• Cibler les opérations de promotion
• Adapter la politique commerciale…

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 La gestion des relations clientèle à distance
L’utilisation du téléphone (les centres d’appels)
• Gérer la relation clientèle à distance peut se faire à travers deux moyens :
• L’utilisation du téléphone (les centres d’appels)
• L’utilisation du courrier normal ou électronique
• Un centre d'appels ( call center), est un ensemble de moyens, humains,
immobiliers, mobiliers et techniques, qui permet de prendre en charge la relation à
distance entre une marque et son marché.
• Il est le plus souvent concrétisé par un ou plusieurs espace(s) de bureaux où sont
distribués des appels téléphoniques, mais aussi des courriels, des courriers, etc.
• Ces appels peuvent être qualifiés des
• Appels entrants, lorsqu'ils sont reçus par les conseillers clientèle du centre,
• Appels sortants lorsqu'ils sont émis par eux.
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 Les appels entrants et sortants des centres d’appels

Appels entrants
Centre d'appels • Emission des Réclamations
• Demande d'informations
• Consultation des offres

Appels sortants
• Remplir des questionnaires
• Assurer des prospections
• Annoncer des offres

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 La gestion des relations clientèle à distance
L’utilisation du courrier normal ou électronique
Formes des courriers Définition
Le publipostage Technique qui consiste à envoyer, par voie postale, des informations
(mailing adressé) ou un prospectus publicitaire.
L’ISA Prospectus déposé dans les boîtes aux lettres des prospects
(Imprimé sans adresse) résidant dans une même zone géographique
Le bus mailing Ou multipostage : plusieurs annonceurs regroupent leurs différentes
(publipostage groupé) offres commerciales dans un envoi de courrier groupé
Colis ou courrier dans lequel on intègre des informations
L'asile colis
complémentaires ou des échantillons
Technique qui consiste à envoyer, par voie électronique, des
L'e-mailing
informations ou un prospectus publicitaire.
Les SMS Petit message textuel, le SMS est peu coûteux et touche une cible
(Short Message Service) jeune
Le MMS (Multimedia Message audio et vidéo, le MMS permet maintenant d'envoyer de
Message Service) petits messages publicitaires vidéo. 26
La fidélisation des clients
• Les règles de la fidélisation
• Les stratégies de fidélisation
• Le traitement des réclamations

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La fidélisation des clients
Les règles et les avantages de la fidélisation
• Les règles de base dune politique de fidélisation :
• Tous les clients ne sont pas égaux
• La connaissance de ses clients vaut de l’or
• Les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients fidèles
• Conserver ses clients coûte moins cher qu’en acquérir de nouveaux
• Des conditions financières particulières ne créent pas la loyauté sur le long terme
• Une clientèle fidèle à l'entreprise est rentable pour plusieurs raisons :
• L'augmentation du chiffre d'affaires par client
• L'effet de recommandation fait par le client fidèle
• L'amortissement des coûts d'acquisition
• La diminution des coûts de gestion
• Améliorant l'efficacité commerciale.
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La fidélisation des clients
Les techniques et les outils de fidélisation
• Avant de créer des outils plus ou moins sophistiqués, l'entreprise doit s'attacher
à délivrer une offre de qualité capable de satisfaire le client.
• La satisfaction est considérée comme un facteur important de la fidélité des
consommateurs, même si le lien entre ces notions n'est pas systématique.
• Les autres outils de fidélisation
• Les supports techniques : cartes de fidélité, cartes de paiement, clubs de clientèle…
• Les avantages financiers : coupons de réduction, bons d'achat, chèques cadeaux…
• Les moyens de communication : visites, téléphone, publipostage, e-mailing...
• Les moyens humains : c'est la qualité de relation instaurée par le personnel de contact
avec les clients aussi bien dans les unités commerciales physiques que dans les centres
d'appels (accueil, renseignement, conseil, accompagnement, suivi).

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La fidélisation des clients
Les stratégies de fidélisation
• Deux stratégies apparaissent :
• Les stratégies de récompense, les opérations offrant des avantages particuliers
aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes);
• Les stratégies d’intensification visant à développer la consommation (ou les
dépenses) des clients actuels de l’entreprise
• Toutefois, il semble nécessaire de dissocier la fidélité comportementale de la fidélité
attitudinale :
• La fidélité comportementale : attitude favorable et comportement positif envers la
marque (le client acheté la marque)
• La fidélité attitudinale : attitude favorable et comportement négatif envers la
marque (le client n'acheté pas la marque)
• Les actions de fidélisation ne peuvent être qu’un complément de stratégies de
conquête (de nouveaux clients) permettant l’arrivée de nouveaux clients.
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La fidélisation des clients
La mesure de la fidélité des clients
• Les indicateurs d'impact de communication
• Taux de retour : nombre de réponses positives / nombre de contacts.
• Taux de transformation : nombre de ventes / nombre de réponses positives.
• Les indicateurs de rentabilité
• Coût au contact: coût total de l'opération / nombre de prospects ou clients touchés.
• Coût d'acquisition du client : coût total de l'opération / nombre de ventes réalisées.
• Seuil de rentabilité : (CA * Charges fixes) / marge sur charges variables.
• Les indicateurs de fidélisation
• Le taux de fidélisation = nombre de clients fidèles / nombre de clients total.
• Le taux d’attrition= nombre de clients perdus / nombre de clients total

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 Le traitement des réclamations
Les règles de traitement des réclamations
• Les réclamations ne sont pas une fatalité. En revanche il est impératif de mettre
en place une organisation pointue pour les traiter avec efficacité et rapidité les
plaintes de vos clients.
• La réclamation : c'est l'action de protester et de revendiquer
• Le traitement de réclamation : c'est manière d'agir envers une réclamation
• Objectif de traitement des réclamations: rétablir la satisfaction du plaignant afin
de stabiliser la relation avec le partenaire.
• Le traitement des réclamations doit être rapide et personnalisé
• Les clients dont les réclamations n’ont pas été prises en compte favorisent le
développement d’un « bouche à oreille » négatif. Les clients qui obtiennent
satisfaction deviennent souvent fidèles à l’entreprise
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 Le traitement des réclamations
Les étapes de traitement d’une réclamation
̵ Assurer un bon accueil au client réclamant
1 Recueil (accueil)
̵ Remercier et préciser éventuellement le délai de réponse
̵ qualifier et codifier la réclamation sur un document de saisie,
2 Enregistrement
̵ Centraliser la réclamation comme une déclaration d’anomalie.
̵ transmettre la réclamation à l’entité concernée.
3 Résolution
̵ répondre après analyse de la réclamation.
̵ Définir et classer les réclamation des clients
4 Clôture
̵ s’assurer de la possible de la resatisfaction du client
̵ Regrouper toutes les réclamations de mêmes genre
5 Le suivi
̵ Publier les réclamations dans d’un tableau de bord
̵ Proposer et instaurer des actions préventives
6 Exploitation
̵ Chercher des moyens permettant d'éviter les réclamations
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Le traitement des réclamations
Répondre par écrit à une réclamation
• Répondre le plus vite possible : en deçà d’une semaine, téléphonez.
• Personnaliser votre réponse : faites référence à son courrier, reformuler, analyser le
problème et ne vous contentez pas d’accuser réception
• Présenter des excuses : ne minimiser jamais les conséquences de l’incident et remerciez
le client d’avoir présenté ses remarques.
• Répondre sur le fond :
• Préciser la démarche que vous allez entreprendre.
• Annoncer les mesures correctives que vous comptez prendre.
• Intègre éventuellement un geste commercial.
• Concluez :
• Rappelez l’importance que l’entreprise lui attribue comme client.
• Proposez en cas de litige grave de rappeler dans quelques jours
• Signez et écrivez votre nom.
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Le traitement des réclamations
Répondre oralement à une réclamation
• Laisser votre client exprimer sa réclamation :
• Écoutez-le sans interrompre.
• Prenez des notes.
• Reformulez de façon neutre pour isoler le point de désaccord et validez.
• Qualifiez : Identifier la nature et l’importance de la réclamation : est-elle fondée et sincère ?
• Répondez : Tout de suite c’est le mieux.
• Présenter les excuses de l’entreprise
• Si le mécontentement n’est pas fondé, expliquez.
• Si sa réclamation est fondée, chercher une solution
• Concluez :
• Rappelez l’importance que l’entreprise lui attribue comme client.
• Remerciez d’avoir réclamé et sécurisez –le
• Proposez de rappelez dans quelques jours.
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Le traitement des réclamations
La capitalisation des réclamations
• La réclamation est le rappel permanent pour une entreprise de rester orientée client.
• Il faut donner au client l’opportunité de réclamer.
• Les modalités de la capitalisation sont :
Vérifier la Appeler le réclamant (en cas de gros litige) le réclamant 15 j après la
1
Re-satisfaction résolution permet de restaurer la confiance par une démarche active.
Elaborer des - Nombre de réclamations par provenance, cause, secteur…
2
tableaux - Délai de traitement et nombre de lettre recommandée
Prévenir les causes - Communiquer en interne et Former le personnel
3
de réclamations - Impliquer la direction générale dans le suivi
- Instituer la réclamation comme facteur de progrès
4 Progresser
- Proposer des améliorations de produits/services
- Etablir un diagnostic des solutions apportées
5 Suivre
- Suivre le montant des compensations, avoirs et gratuités accordées
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