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  • Caso U1 - Zara - IT para Una Moda Rapida

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    & HARVARD |BUSINESS SCHOOL ga * ANDERS SJOMAN Zara: TI para una moda cambiante ‘Una hermosa noche de agosto del 2003, Xan Salgado Badés, 7’Bruno Sanchez Ocampo se acomodaron en los asientos de su bar de tapas favorito en la‘ciudad'espafiola de La Corufia, pidieron pulpo gallego y continuaron su discusion. q : Salgado encabezaba la divisién de TI de Inditex, una compan ‘manufactura y distibucion detallista con sede en La Corufa (ver mapa de Espafa en el Anexo 1). El cra el jefe de Sanchez, y estas dos personas habian tzabajado juntas ya por tanto tiempo que su zelacién de reporte formal ya tenia poca importdncia’ Si embargo, esto ciertamente no impedia que ‘Sanchez. estuviera en desacuerdo con cada uné'@ejlos puntos que Salgado estaba mencionando esa noche, que discutfan sobre los tecmninales de fos puntos de xenia (POS, por sus siglas en inglés) que ‘en ese entonces utilizaba la cadena més grande de tienéas dla corporacién, conocida como Zara. Sanchez era el lider téenico del sistefita POS, asi ue se tomaba este asunto de corazén. “Bs tiempo de mejorarios/“B “No, no lo es todavia.” “Si, yo creo que ya es t npo. Me,parece muy riesgoso dejar que se queden tan rezagados de la tecnologia actual.” ess “No, lo que sf @utis riesgoso es mejorarlos simplemente para “estar actualizados”. El software ‘abaja muy bien por ahora. No debemos tocar.” “Pero corre é DOS) que tomo sabes, ya ni siquiera Microsoft lo respaldat.” “Y cdg salbes el DOS no ha recibido soposte desde hace aiios y es0 no nos ha detenido ni nes ha afectado ‘débningiifiamancra”, Respondié Sinchez. “Tenemos él derecho de seguir usando este sistema operativo, :Cual es el problema?” ne ““Un,problema es que el proveedor de nuestros terminales POS, podria mejorar sus aparatos 0 algunos'de, los sistemas perféricos que utiizan, y que dejaran de ser compatibles con e] DOS. 1 Toi ls computadoras tienen un sistema operativa (OS), al cul es un programa eapecilizado que “te bien” entre l "4, hardvare (por ejomple: a paral telado, ls unidad de dtc, e] proceeador, et) yelsoftare (que tannin ae le sonace “ Qecomp “apicadones”c “programas”) que ls usuarios pueden cvzer en sos computadoras. Fl sstesia MS-DOS de Microsoft {Mccocot Disk Operating System), © DOS, ea un slsternaoperatvo que eta instalnco préctcamente en todas las prizes ‘computadoras personales En 985, Mieroto ana el Windows OS pare remplazar al DOS lesa de LACC sien 05-517 oven en epalel caso de HBS mimers -G4CSL Los cna 8 HDS ao dso nde prs su cain en ve No lve oe sce ei ewe, haces cs pina o enpls de ua sominsoan Sura © ‘Copy 205 Present an Fas ef Hacrar College No permit rprodotén ina, oe leila de eo © anes ‘nora nigne acne, cise, ftcopads,gbacln ub pocedladete, Sm perms de Marve Busnes Soc, 0.817 Entonces, zen dénde quedariamos nosotros? Tendriamos que explicar por qué Zara no pyc ‘una tienda nueva, dado que no tendriamos un software que trabaje con el oe tenemos. :Quieres realmente este trabajo?” “Por supuesto que no.” Asi es que lo que fenemes que hacer es compet un terminales actualizads, para que en caso de que esto llegara a suceder, tefggamos,uficiente espacio ppara respirar mientras que migramos la aplicacin de los POS al nuevo OS" Leggino creo ni siquiera que tengamos que hacer eso. El proveedor de terminales nos ha asegurado gut eos no van a hacer ningin cambio drstio y nosotros somos un clienteimportante, <> “Déame recordarte por qué no deberiamos alterar nuestros POS a rjenes que realmente tengamos que hacerlo,” continué Sénchez, “;Todo, absolutamente todo, funciona bien con este equipo!” “Las ventas de todas las tiendas alrededor del mundo quedan registradis,'& nos transmiten aqui diariamente, con exactitud de relo He escrito la mayoria de las aplicationes de los POS y soy la pessona ala que el gerente de una tienda llama cuandl hay alg prpblema que no puedan resolve.” * Sabes cudnias de esas llamadas tuve la semana pasada?” “Ya sé que la aplicacion es muy estable, pero eso no significa que...” Sanchez no lo dejo terminar: “Exactamente eso, na ‘cudntas tiendas abrimos la semana pasada?” jame preguntarte otra cosa, zsabes “No, pero qué tiene eso que ver....” “Exéétamente! Eso s¥ logra precisamente porque el abrir ‘una tienda, no tequiere ninguna partcipaci de T/T no tienes que enviar a alguien a Dubai, o a Argentina, oa Rusia, 0 a ninguna paste: El'gerentebde Ia tienda simplemente desempaca sus terminales POS, insorta un par de discos a cada ‘uho, cénécta un médem en la linea de teléfonos y empieza a vender rope, Por qué desonioS qugeamos metenas con es?” “Porque estoy preocupadidcerca del €tema DOS", dijo Salgado firmemente. “Y porque pienso que podria ser ya tiempo Ja mismisima aplicacion POS, Podriamos. afaditle funcionalidad, y también podridtios aumettar la capacidad de trabajo en red, también podrfamos...” “Podriamos completamente echarlo a perder en el proceso. Podriamos cambiarlo de una splicaclon que manca eee preocupaciones a una verdadera pesadilla, para nosotros y para las das estén pidiendo que el POS inchuya mis...” “Pero los gerents de “Los gerettes, de siempre estén pidiendo algo més de nosotros. Pero qué crees que prefieran tener line aplicacién basica de POS que siempre trabaja,o una muy modema que no Fanconi “Por siiuesto que preferiren tener una aplicacién estab,” replics Salgado,"pero uitimamente hemos estadd'ecuchando cada vez més que quieren tener la posibilidad de buscar los reportes de inyenlsi de us tena y de ots tends. {© “Miloso, Ast que en vez de vender ropa, ellos estarin conténdola todo al tiempo, tratando de _, gerade ae eu nimercs de nvetario en ines son cen por dent press Mal en” eB, Pos no esté descompuesto,” y con esto Sénchez terminé su argumento en forma definitiva. “por qué tendriamos que coparazle?” 2 endgeac” consist el labor de eesrbir un progsama ya exstete para que sea compatible con oto sister operativ, 2 Zaea:T para una moda cambiante En lugar de responder, Salgado se acomod6 en el asiento y pens6 que ol ya, elba nity amillaizado con los argumentos de Sinchez, porque el mismo Salgado los habiavitiizado favichas ‘veces antes. De hecho, los dos hombres frecuentemente cambiaban sus lugares en él debato sta ora Ja manera en la que se aseguraben de que ya hubieran tratado todos los pusiésirelevantes ytodos los argumentes, en lugar de quedarse atsincheracos en un solo punto de vst Este enfoque'dé fondo, sin ‘embargo, solamente habia hecho mas profunda la confusin de Salgad@ sobre qué hacer con los POS. Se preguntaba qué enfoque seria mejor para conservar la manera en que Zafalse habia desarrollado cexplotado toda su infraestructura de electrinica. El Modelo de ati de Zara sarin cy mane con a dsrboon Bore esp cen ions ee ~José Maria Castellangs Rios, director general de Inditex. La cadena de tiendas Zara fue fundada por Am@iicio Ortega, quien en el 2008 era todavia su mayor accionista y el hombre més rico de Espafa’. Ortega habia empezado en 1963 instalando landistribucién al menudeo y la manufactura, ‘Widustria de la moda, donde la demanda del consumidor er claramente dificil de pronasicar. ASfique dl jntegré este conceptoy abv a primera de las tiendas Zara en La Corufia en 1975. Diez afios después, hacia 1985, ocufrieroi2 importantes eventos. Al principio, Inditex (Industria de Disefio Textil), se formé como tuna compatiia con participacién accionaria en Zara, otras cadenas de distribucién (ver una lista‘d&éstas fiacia 2003 en cl Anexo 2) y una red de proveedores privados. En segundo lugar, José Maria Castellano Rios se unio a esta compania. Castellano habia trabajado como directive de TI y eompartia con Ortega la idea de que las computadoras eran realmente importantes para establecer el tipo de Régocio que ellos querian construir. Castellano se convirtié en 1 Presidente y Director Genil{CHO) de Inditex en 1997 Velocidad y TomaitleDecisiones So Ademis de ctipitir ind afinidad por las cuestiones de tecnologia de la informacién, Ortega y Castellano contpartian dos ideas bisicas acezea de la compa. Bn primer lugar, Zara necesitaba ser capaz dé'xespotider rigidamente a la cambiante demanda de los consumidores meta, quienes eran individuos-tubanoajovenes y muy concientes de la moda. Sus gustos por la ropa cambiaban rapidamente, “Gian muy dificiles de predecir, y también eran muy poco influenciables. Otras a “ehv-ebinegocio de la moda, habian mostrado que las campafias de mercadotecnia y publicidad podian ser muy efectivas para convencer al consumidor de comprar sus productos, Por otro lado; Ja:historia también habia demostrado, sin embargo, que las “chicas a la moda” eran muy comunes auin con tuna camparia de publicidad extensiva y que los nvievos estilos podian aparecer de PP pente (basados, por ejemplo, en lo que una estrella de rock hubiese usado durante un programa de espetticulos de entrega de premics), aumentar en popularidad y luego caer en una rapida sa desaparicién. Zara querfa tener la posibilidad de producir y brindar estos esilos a sus clientes, Sugnertas éstos se consideraban todavia “calientes”, més que recurcir a la capacidad de persuasion de Ta mercadotecnia para empujar su ropa tal y como se venia haciendo desde tiempo atrés, 8 Esta secelén se tnd de Pankaj Ghemawat y Jost Lule Nueno, “Zara: Fast Fashion” Caso HBS Num. 708497 (Boston Hiarvad Busines School Publishing, 2008 Equipos de disetio y produccién Equipos de disefio y produccién (con responsabilidad sobre el producto) responsabilidad sobre el producto) = | (con responsabilidad /— geogrifica) Be [Ee ee EE 6 assur ara pun ea necantald Anexo 4 Informacién Financiera de Inditex y sus Principales Competidores (en Euros)® ‘ 2002 2001 Inditex Gap? HAM Benetion® InditeysiGap" H&M Benetton Resultados operativos (émn) ean Ingresos operatives netos 3974 19.10 4972 1.992 gzb0 15380 2.098 + Costo de ventas 4955 9.122 2200 1.124 0's08 1.189 Margen brito 2019 4897 2.742 1.687 4.655, 909 Gast operatvos 1180 3729 1840 82 4236 24 Ganancias operatvas 39 988902 7s 379 285 = Gastes a0 operatvos ze 202-40 209 108 3 Utidad antes de impuestos 615755843 art 22 ~ mpuestos alas ganancies 173 309 set 2 = interés minostaro 4 0 0 2 Usiidad neta 498455 62i 148 Margen neto 11.02% 3.90% 12.49% 7.08% Posicidn financiera émn) ‘Active crculante Propiedad, Planta y equips (tos actvos fos Total actives ase 3498 14681558 523 435 SAAB 2605 8566 2183 2.821 Pasive cleulanta as 220 492958 Pasive to 285 2850 101 68 Pasive total ae 1a19 5.170 331.580 Capital (valor en bros) gai 11486 3.398 1.850 1.241 Total pasivo y capital 2605 8.568 2.183 2.821 Capitalizacién de mercado ‘Capital- Valor de mercado oats 19433 12.087 15568 2.605 Ato cambio onvalor damareado(%) Ot oO ° otros datos Num. de empleades 22.595169.000 25674 7.004 26724 Yes000 22048 7.996 Num. de paises dondd oper 6S 8 M12 8 12D Ventas en supa da orgen (4) 4% ND 11% Ih ete OM Tate Ventas en su cohtinentéide origen (2%) 75% ND 96% 69% 77% NA 96% 78% ‘Num. de tiendas *\1 Po 1.558 3.117 884 5371 1.286 3.097 771 5.486 Tiendatenrsu-paleide Srigon (%6) 50% 88% 14% ND 80% 88% 15% 408% Tiendes sitgu connie deorigen (%) 85% 81% © 95% «NDB G2%_ 80% «BON. Promeco dé iamafio detionda (mets) ND ND ND _ND___St4_632 1.201 __273 oer Dats compli clad prior ara Sas. Niners de uo: enados operative y pean Snes traéce del repo aml dea compan Captazacion de mercado / dats de Capital oradce de reper deta Cont tnadee Cee sede Intare de la coats repartee ocopre dy sal Mir de 20%: Cero gil gus pve 20029 andes en ao HBS use 7OP-457 de Pare Chea Joe Las Noa “Zara Fast Faeson” event aus bad pu Cap frm fai il on USD) y WAM Ge Cea EK ety dS, rns apicy ON. {fet nd ns rn rs af anton, Sy rt Pe 7 tert ip S88 eB Uy Zara: TI para una moda cambiante Ingresos operativas notos 3.9740 3260.8 26147 Coste de ventas 419549 1863, 1.270 521.0 Margen bruto 20191 16867 1.337,7 2875 Gastos operatives 11788 9823 102 2854 Utiidad de operacién 8593 TOA S25 202. (tras gastos no operatives 2243 2003 1827 Utilidad antes de impuestos 5150 405.1 3688 a Impuesto a las ganancias 1s 1498 9 Interés minortario 4448 27k 18 02 a on lnventarios 9826 3538 2451 1885 1877 Cuentas por cobrar 750 Efectivo e inversiones a corto plazo 1598 Total acvo sireuanto Propiedad, Panta y aquees Ha09s aszs tee ne toe actives fos s 78 1638 os Total actvos cjg saisepzeoeitanms ze ee eee 3018 2740 1903 ‘Cuentas por pagar ‘Otros pasives crcuiantes Total pasivo czculante Pasivo fio Pasivo total Captel 276A 2188 1814 28 8A 145 5517 4477 2720 2341, 3280 2082 744 1713 e707 8829 447.3 4054 m032 8734 5299 4148 gute ao Bes! 2002, vaya del 1° de febrero de 2002 a 31 de enero 7 Ztpanemmeteceni Europa - Ancora, 1 1 2 ‘ust 4 4 Belgica 6 1 4 a Reptttes Checa 1 4 hips a 0 Dinamace 2 2 Folandia 1 1 Francia n mB Alemania 2 2 Greca 2 Et Isiancia 1 1 hanes 5 hala 3 5 Lemburge 2 3 Mate 1 a 1 4 4 a 155 2082 oe 2 2 5 Los paises bajoe 4 5 Turgula 8 8 eine Uri 16 TRE Medio Oriente ° Baheoin 1 1 4 loreel Ea serdania 1 2 Kuwait 1 1 1 6 Ubane 2 5 Gater 4 1 4 ‘Arabia Saute ee 4 8 6 Emirates Arabes Unidos “Sh, 4 4 4 2 18 * . et a 6 4 7 a 5 5 0 10 ° 8 3 8 1 1 1 4 a 10 6 oe ° 83 3 e 2 2 7 6 2 6 23 7" O 16 135 @ 1 748) TOTAL a a Zara: TI para una moda camblante Anexo§ Desarrollo de tiendas Inditex Fes im, %, Ai so 0 1 2 9 A 95 96 97 56 99 eo OTE, “On, fay & 4 Espefia 57 70 85 99 201 266 S23 S50 961 999 493 489 E08 feo 18 225 200 Peng 1S 0 Ge oS ae Ge ee “en Oe Fane i. tke sere se we S&H Gres 16 8 10 14 7.g7 10 Bs 20 2 stb fone aie ne SM Succ 133 fee 3 3 2% % iste Ti tae fd 8 E Sire 1 gelensys 8 Noruega @ el 1 ii o 0 Gardena tyre e ne flows ere ‘ ‘Suiza aa 6 0 2 Folaan 2208 3 Poa 2h Gg bt fecore iia i i te 33 34 Srtmeca 7 bb EG Pepi Oca Pigg Soe ,y oi tence 28 93 tn 5G 8 3 Frnt ‘ ; Coens 23 te o771 67 so4:218 ocak 548 678 819 809 101 42K 408 at mca se Estados Unidos , mae ei eo8 Nae eeoee a es no Minn C8 ee (Senne fof a8 FF Cured nilsdeetealiia iia oie id pia a 3 8 Srl a bb te 3 8 FopioaDoiniana ‘ " EEckacer i ' Gamay 2 2 2 2 8 wun nw we 8 sm mH eo $33 4 Eb} 224 85 23 2h 8 23 tobe a FF ato tio tit oiii=c aig fe 8. omen seve Tu ow we 8 8 rons Peierls oe, 1 2 4 Ae Up ste i 1 “etna bette pore eve ec etm maa ELT ws 10s Tis 9S 3GH_GG_50G SA OD aH GD 10RD aA TERE BOTS rr oos-si7 Anexo7 —Computadoras de mano Dell (en otofio de 2003) Zara: TI par una moda cambiante Anexo 8 Forma de pedido a ssi Amex 9 Organigrama javier Monteliva, Service Asesoria Legal Ines Chole Response Corporeen | : | Borjsidela'Cierve, Director de Finanzas |

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