PUBLICIDAD

MÓDULO 2

El papel de la publicidad en el marketing

Es necesario saber que la publicidad es una de las herramientas que necesita una empresa para poder competir en el
mercado. Es un elemento muy importante del marketing que ayuda a construir y comunicar el activo intangible más
importante de la empresa, la marca.

Publicidad y Marketing

Todos estamos en contacto a diario con la publicidad, y para cada uno significa algo distinto: para los anunciantes, es una
herramienta esencial del marketing que utilizan a la hora de comunicar y posicionar su marca; para las agencias, es una
forma de crear y expresar un arte; para los medios, es un mensaje que se transmite por sus canales para llegar a las
audiencias; y para los sitios web es la forma en la que generan tráfico hacia sus páginas. Debido a esta cantidad de roles
que cumple, la publicidad no es intrascendente ni pasa desapercibida, sino que, por el contrario, se volvió importante
para el comercio y la sociedad.

Tanto la publicidad como la promoción integrada de marca son fundamentales para construir un concepto de marca y
aumentar la preferencia hacia ella por parte del público.

La publicidad es un proceso de comunicación, pero también es un proceso de negocio. Se la considera un proceso de

negocio 1) por su rol dentro del marketing y el desarrollo de marcas; 2) por los diferentes tipos de publicidad que utilizan
las empresas, y 3) por sus efectos económicos.

¿Qué es el marketing? Todas las empresas deben tomar decisiones de marketing: el desarrollo de marcas, la fijación de
precios, la distribución de los productos y los canales de comercialización y promoción entre sus audiencias metas.

Como la publicidad forma parte del proceso del marketing, es importante que definamos en qué consiste el marketing y
su alcance en la práctica. “El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de precio, promoción
y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”

La publicidad en el mix de marketing: El rol de la publicidad dentro de la mezcla o el mix del marketing se relaciona con
los siguientes cuatro aspectos:

o Colabora con el desarrollo de la mezcla de marketing;

o Gestiona la marca;
o Participa en la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento en el mercado;
o Contribuye con la generación de ingresos y utilidades.

Se conoce como mezcla o mix de marketing a las siguientes cuatro áreas de responsabilidad o toma de decisiones en las
que interviene el profesional de marketing diariamente:

o Fijación de precios; o Promoción de productos o servicios;

o Desarrollo de productos o servicios; o Distribución de productos o servicios.

La publicidad también colabora con la generación de ingresos, ya que -a partir de las acciones de comunicación- colabora
con la elección de las personas por una marca e instala la diferenciación ante los competidores. De esta forma, gestiona
el desarrollo de marca para obtener mejores resultados.

La publicidad es muy importante, pero no deja de ser una herramienta que utiliza la promoción integrada de marca.

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Aspectos que deben tenerse en cuenta para medir el brand equity

Estrategia de branding: Uno de los elementos es la imagen que posee una marca y sus significados, que se relacionan con
los aspectos intangibles y con las ideas que construye la marca. A través de la publicidad, las empresas trabajan sobre la
imagen de marca y las dotan de significados, vinculándolas con el contexto cultural y social del consumidor para construir
un lazo emocional, que posee mayor fuerza que lo racional. Las herramientas de PIM, como las promociones, la venta
personal o el marketing directo, tienen otras finalidades. El branding intenta gestionar todas las percepciones,
valoraciones o asociaciones que poseen las personas con respecto a la marca.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Mediante la publicidad debemos crear diferencias entre la marca y la competencia
para que el consumidor las perciba. Las percepciones pueden ser tangibles (características del producto o servicio), o
intangibles (la imagen, el significado o el estilo de una marca).

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: El posicionamiento se refiere al espacio que ocupa una marca en la mente del
consumidor, que se construye a partir de la imagen que se tiene de una marca y de sus características tangibles o
intangibles. Su importancia radica en que determina la decisión de compra de las personas, que perciben las marcas de
cierta forma a partir de distintos factores (precio, calidad, compromiso social, experiencias, gustos, etc.). Las empresas
recurren a la publicidad y herramientas de la PIM para lograr alcanzar un posicionamiento determinado.

Conceptos Estrategias de marketing que utilizan generalmente

la publicidad y las PIM

Justificación: Porque la publicidad sirve como herramienta

para crear asociaciones positivas y emocionales con el
consumidor a través de la comunicación. Mediante diversos
formatos publicitarios, una marca puede comunicar valores o
crear historias que influyan en el consumidor, de modo de
generar identificación y un vínculo profundo.

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 encuentra en los carteles, las vallas o algún escenario de la ciudad. Este tipo de publicidad tiene la capacidad de
alcanzar a un gran número de personas en movimiento.
 Directorios: publicitar un producto o servicio en las listas de direcciones y nombres de empresas, profesionales, etc.
Es una buena opción para las pymes y los negocios de la zona.
 Merchandising: Conjunto de productos publicitarios para promocionar un producto, artista, servicios, etc.
 Punto de venta: Se realiza en establecimientos donde se venden productos o servicios, mediante carteles, cintas
lineales, exhibidores, expositores, proyecciones audiovisuales, etc. Busca dar a conocer el producto o servicio en el
punto de venta, posicionarlo, brindar información e incitar al consumidor a visitarlo y comprar lo expuesto.
 Emplazamiento de películas o programas: Se inserta la marca o producto en el guion o escena de un producto
audiovisual (programa de televisión, serie, película, etc.).
 Patrocinios de eventos: Estrategia publicitaria que consiste en el financiamiento de una organización a un tercero a
cambio de la presencia de la marca o producto en el evento.

Actualmente, la publicidad utiliza todas estas plataformas de forma integrada para poder alcanzar su target.

El anunciante

Es importante que los anunciantes reconozcan su problema y su necesidad para poder elegir la agencia correcta.

El anunciante

Entre los actores de la actividad publicitaria, los primeros son los anunciantes (pueden ser grandes corporaciones o
pequeños locales de un barrio). Estos utilizan la publicidad y las herramientas de promoción para lograr el contacto con
sus mercados meta para así motivar el consumo de la marca. Para las agencias de publicidad, los anunciantes son clientes,
y la publicidad o la promoción que contraten dependerá del tipo o la clase de producto que comercialicen.

Tipos de anunciantes

A continuación, veremos qué clase de anuncios utilizan los diferentes tipos de anunciantes.

o Fabricantes y empresas de servicios: Son los usuarios más destacados dentro de la publicidad y la promoción; que
más invierten y suelen tener mercados nacionales e internacionales fuertemente desarrollados. Necesitan los medios
masivos de comunicación para llegar a la mayor cantidad de población posible, por sus productos son de consumo
masivo. Utilizan periódicos y revistas regionales, cupones o muestras para su promoción. Ellas son: cervecerías
internacionales; fábricas de alimentos o conservas y de productos de higiene personal; viñedos; clínicas o sanatorios
privados; concesionarias de autos; espás o gimnasios.
o Revendedores comerciales: Son los intermediarios entre las grandes fábricas y los consumidores finales. Estos pueden
ser minoristas, mayoristas o distribuidores. Sus clientes pueden ser consumidores finales o compradores de otras
empresas. Los minoristas son los anunciantes más visibles de esta categoría (Walmart, Carrefour o Falabella, entre
otros). Los mayoristas o distribuidores tratan con clientes de negocios, ya que ellos pueden vender a fabricantes
(compran bienes para producir otros productos) o a revendedores (revenden bienes a consumidores finales). No
precisan la publicidad en medios, ya que sus productos no son para consumo masivo. Sus acciones comunicacionales
giran en torno a anuncios en directorios, correos directos, la venta personal y las páginas de internet.

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El brief: En la realidad, pocas empresas cuentan con departamentos creativos o recursos tecnológicos para desarrollar
una campaña de publicidad dentro de ella; por eso, los anunciantes recurren a las agencias de publicidad y promoción.
Pero, antes de contratar sus servicios, los anunciantes deben cumplir con los siguientes roles para poder elaborar el
documento con el que realizarán el pedido a la agencia:

 Entender y describir el valor de la marca.

 Entender y describir detalladamente la posición de la marca en el mercado.
 Describir los objetivos de la empresa a corto y largo plazo (futuros lanzamientos, por ejemplo).
 Identificar los mercados meta que responderán positivamente.
 Identificar y administrar el sistema de distribución para que los productos lleguen a los mercados meta.
 Estar comprometidos con la estrategia publicitaria y promocional.

Mientras mejor se realice este trabajo previo, mejores resultados se obtendrán en las campañas que se desarrollen con
posterioridad. Esto no quiere decir que la agencia no trabajará con un anunciante que no le provea toda esta información,
pero esto sí denotará el nivel de compromiso y la preparación que posee la empresa para una tarea de colaboración
productiva.

Brief de marketing: Es un breve documento que expone los principales detalles de la acción o proyecto de marketing que
tiene la empresa para que la agencia sepa qué quiere el anunciante y lo que necesita. Por eso, es importante que el
anunciante se conozca y sepa lo que busca. De esta manera, plasmará de la mejor forma en el brief la información que el
cliente necesita. Es un documento muy útil como punto de partida para la dirección creativa de la agencia. ¿Por qué
decimos punto de partida? Porque generalmente, después de recibir el brief de marketing, el equipo creativo profundiza
más sobre ciertos temas o cambia algunos puntos, realizando sugerencias con el fin de desarrollar una estrategia creativa
eficiente y obtener mejores resultados. A esto le llamamos contrabrief.

De este modo, a la agencia de publicidad le llega el pedido de realizar un anuncio, una acción promocional o una campaña,
según los siguientes datos que se proveen en el brief:

 Misión e identidad de la empresa o “quiénes somos”.

 Fundamentos para lanzar la campaña, descripción del proyecto.
 Situación real del mercado en relación con el público objetivo.
 Imagen y beneficios percibidos de la marca o producto.
 Imagen lograda de la empresa.
 Recursos disponibles para la inversión estimados en dinero, fuerza de ventas, capacidad de negociación (deals con
supermercadistas) y herramientas de promoción.
 Objetivos de marketing que se desea alcanzar y en qué lapso.
 Público objetivo: en este punto hay que explicar cuál es el cliente al que está destinada la acción. Cuantos más datos
se brinden, mejor direccionada estará la campaña.

El deber del anunciante

Esquema que refleja por qué el anunciante debe tener un panorama claro sobre su marca.

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  una búsqueda interna, analizando a través de sus conocimientos o sus experiencias previas, cuál sería la mejor
forma de satisfacer su necesidad latente.
 una búsqueda externa, saliendo en busca de una gaseosa al almacén, inmediatamente en su mente se evocan
marcas. Esta evocación es el resultado de la exposición a anuncios, hábitos de consumo o usos.
En este punto se manifiesta el rol de la publicidad (de respuesta retrasada), que debe generar un reconocimiento y
una predisposición positiva hacia una marca para cuando los consumidores inicien el proceso de búsqueda. Cuando
la búsqueda interna no aporta solución, el consumidor procede a la búsqueda externa. Esta incluye la visita de tiendas
para evaluar alternativas y la búsqueda de opiniones entre amigos y familiares acerca del producto en cuestión. En
este momento, el consumidor es susceptible de recibir información a través de anuncios publicitarios. Actualmente,
el smartphone es el más utilizado para buscar información. Son los momentos en los que recurrimos a un dispositivo,
con frecuencia un smartphone, para actuar sobre lo que necesitamos o deseamos en el momento. Estos momentos
de “Quiero saber”, “Quiero ir”, “Quiero comprar” y “Quiero hacer” están cargados de intención, contexto e
inmediatez.
o Compra: El consumidor finalmente toma una decisión y realiza la compra. Ante el evento de la venta, cualquier
empresa se debería poner contenta, pero, en realidad, a partir de ese momento surge una serie de hechos que es
necesario monitorear y medir para evaluar el real desempeño del bien adquirido. El anunciante necesita saber si habrá
conversión (compra repetida), ya que, si esto existe, quiere decir que hay lealtad hacia la marca por parte del
consumidor. Un consumidor leal es uno que podrá evangelizar sobre las bondades del producto y atraer a más
usuarios a su compra.
o Uso posterior a la compra y evaluación: El objetivo que persigue cualquier empresa a través de la comercialización de
sus bienes es producir clientes satisfechos y leales. La necesidad de esto se basa en el resultado de muchos estudios,
en los que se confirma que el 65 % de los negocios de una empresa proviene de sus clientes actuales y satisfechos, y
que el 91 % de los clientes insatisfechos jamás consume nuevamente la marca de la empresa que los decepcionó. Un
cliente satisfecho es un cliente que tuvo una experiencia positiva luego de su compra. En este punto, la publicidad
ejerce un papel importante, ya que puede colaborar con la disminución de las insatisfacciones del cliente, si realiza
una correcta información sobre el producto y acorta las distancias entre el producto ideal y el real. La disonancia
cognitiva, fenómeno que se produce después de la compra, consiste en la sensación de arrepentimiento o ansiedad
que surge por tomar una difícil decisión a la hora de adquirir un bien. Esta disonancia puede ser menor si la publicidad
refuerza con sus mensajes lo certero que es adquirir el producto o servicio en cuestión.

Modelos que explican su conducta: Los consumidores no siempre cumplen los cuatro pasos descriptos anteriormente al
momento de realizar una compra. El tiempo que las personas asignan a la actividad de compra depende, en gran medida,
del producto que vayan a consumir. No es lo mismo decidir la compra de una crema corporal que la de un auto. La forma
en la que un consumidor toma decisiones se relaciona con el tipo de involucramiento que alcanza con cada producto o
servicio que adquiere.

Fuentes de involucramiento: El involucramiento es el grado de interés que el comprador que manifiesta al momento de
realizar la adquisición del bien. Ese grado de interés se relaciona con la importancia que le da al acto, el hecho que está
aconteciendo en ese momento. Cuando la compra suele ser de grandes montos, la importancia o el interés que se le da
es mayor. Esto se observa en que el consumidor realiza mayores cantidades de consultas, compara repetidas veces el

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 Porque posee experiencia con la marca y, al ser un fanático, no
Porque posee un nivel alto de involucramiento, ya que es un
se inclinará por los productos de la competencia. Su
objeto de gran valor y no posee experiencia con el producto.
involucramiento es alto porque tiene un costo elevado y posee un
gran interés por la marca.

No es un consumidor frecuente de la categoría de edulcorantes:

Al comprar todos los años, el consumidor posee conocimiento
por lo tanto, su experiencia es nula. La selección de determinada
sobre las chocolaterías de Bariloche. No tiene un gran
marca se basa en el precio, ya que cuenta con poco interés por
involucramiento, ya que es un producto cotidiano. No posee
el producto.
preferencias, ya que prioriza la variedad.

RESUMEN DEL MÓDULO

El papel de la publicidad en el marketing: Se destacaron la visión de la publicidad como una herramienta más del
marketing que, junto a las PIM, participan de las estrategias que impulsan a las marcas.

Tipologías publicitarias: En esta lectura, se expusieron los distintos tipos de publicidad que se establecen, según los
diversos enfoques y demandas de los anunciantes.

El anunciante: Se destacó la figura del anunciante: sus roles, la clasificación según su naturaleza y su uso de la publicidad.
Además, el activo intangible más importante con el que llega al mercado.

El comportamiento del consumidor: Se destaca la importancia que tiene el consumidor en las estrategias de marketing,
ya que se basan en su proceso de compra y los modelos que explican su conducta.

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