ĐỀ THI MẪU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Câu hỏi ôn tập:

Câu 1. Phân biệt tên thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá. Cho ví dụ về đặt tên
thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình Trừu tượng và là tài sản vô hình

Hiện diện trong văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận DN xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận

Xây dựng trên luật pháp quốc gia Xây dựng dựa trên tổ chức doanh nghiệp

Phần xác của doanh nghiệp Phần hồn của doanh nghiệp

Được xây dựng trong thời gian ngắn, tồn tại Tốn nhiều tời gian xây dựng, tồn tại mãi
5-10 năm

Có thể làm giả, nhái Không thể làm giả, nhái

Được công nhận trong sổ sách Ít được công nhận trong sổ sách

Ví dụ: Vinamilk (Vina là chữ viết tắt chữ Việt Nam), hoặc OCB (ngân hàng Cổ phần
thương mại Phương Đông – Orient Commercial Bank).

Câu 2: Hệ thống nhận diên thương hiệu bao gồm những thành phần nào, trong
đó thành phần nào quan trọng nhất ?

- Nền tảng thương hiệu

- Logo

- Slogan
- Giao diện đồ dùng văn phòng

- Social media

- Nội dung hình ảnh đăng tải

- Đồ hoạ của trang web

- Bao bì

* Logo là quan trọng nhất trong bộ nhận diện thương hiệu. Logo được cấu
thành từ những hình ảnh, chữ cái biểu tượng cho thương hiệu va doanh nghiệp. Chỉ
cần nhìn vào logo, người ta có thể đoán ra được đó là thương hiệu gì, do doanh nghiệp
nào sở hữu.

Logo của thương hiệu vừa mang ý nghĩa biểu trưng cho sản phẩm, dịch vụ và
doanh nghiệp. Vừa mang sứ mệnh truyền tải đi thông điệp, định hướng của doanh
nghiệp về sản phẩm hay dịch vụ đó. Do vậy, logo càng ấn tượng thì hiệu quả
marketing thương hiệu và hiệu quả bán hàng càng cao

Câu 3: Khi Tim Cook trở thành chủ tịch Apple, công ty đã cho ra mắt những
thương hiệu con như Apple Watch, Apple TV hay Apple Arcade. Hãy cho biết
kiến trúc thương hiệu (đ/a Là branded house) mà công ty Apple đang xây dựng
là gì? Ưu và nhược điểm của hình thức này?

TRẢ LỜI:Các kiến trúc thương hiệu ( House of brand , branded house)

1. Mô hình Branded house

+ Mô hình Branded House mô tả các thương hiệu con của gia đình thương hiệu có
chung một sứ mệnh (mục tiêu, lĩnh vực hoạt động, lợi ích…) và tầm nhìn, giá trị cốt
lõi cũng như tính cách và các hệ giá trị khác. Mọi thương hiệu phụ đều sử dụng hình
ảnh thương hiệu chính và bổ sung thêm những chi tiết phụ trợ để phân biệt các thương
hiệu nhánh. Tất cả các thương hiệu con đều không làm giảm sức mạnh của thương
hiệu chính. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có
lợi thế về mặt nhận diện thương hiệu.
VD: Điển hình của mô hình này là Google, Fedex. Vietnam Airline, Vietcombank hay
các ngân hàng khác. Ví dụ như FedEx: FedEx Express, Ground, Freight đều là những
sub-brands nằm trong doanh nghiệp.

Ưu điểm:

- Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ dàng liên tưởng đến
thương hiệu chính và chia sẻ uy tín với các thương hiệu con. Do đó, các thương hiệu
con có thể tận dụng thị trường và tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ, giúp tối
ưu chi phí Sales và Marketing.

- Doanh nghiệp có thể chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất nhằm tạo
ra “Halo Effect” – hiệu ứng hào quang đến các thương hiệu còn lại. Việc áp dụng
Branded house còn giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích kinh tế theo quy mô (tối ưu các
nguồn lực sẵn có, chi phí vận hành, sản xuất)

Nhược điểm:

- Rủi ro lớn nhất là khi một thương hiệu phụ hoạt động không thành công, nó có thể
ảnh hưởng tới thương hiệu chính và hàng loạt các thương hiệu khác của doanh nghiệp.

- Khó khăn khi xây dựng tính cách riêng, định vụ riêng cho từng nhánh khi phải đồng
nhất và thể hiện cá tính của thưogn hiệu mẹ.

VD: FPT gặp rắc rối tương tự với thương hiệu của mình. FPT shop FPT Shop là
thương hiệu phụ về lĩnh vực bán lẻ thiết bị di động, kỹ thuật số và phụ kiện chính
hãng của FPT. Khi FPT Shop gặp scandal về cung cấp hàng giả, hàng kém chất lượng;
điều này lập tức gây ảnh hưởng đến thương hiệu chính là FPT, các thương hiệu phụ
còn lại như FPT Education, FPT Software… đều ít nhiều bị ảnh hưởng về niềm tin
của khách hàng đối với thương hiệu FPT.

2. Mô hình house of brand

Ngược với Branded House, House of Brands là mô hình gồm nhiều thương
hiệu khác biệt nhau được phát triển bởi cùng một doanh nghiệp. Các thương hiệu phụ
được tạo ra nhằm mục đích giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều thị trường đa dạng
khác nhau. Bởi vậy, mỗi thương hiệu phụ lại có một định vị, hình ảnh riêng biệt cũng
như kinh doanh các ngành hàng, sản phẩm hoàn toàn khác nhau, hướng đến những tập
khách hàng đa dạng. Điều này khiến các thương hiệu phụ gần như không có sự liên
kết nào với thương hiệu mẹ của mình.

Ưu điểm:

- Các thương hiệu phụ trong mô hình này ít hoặc không có mối liên kết với nhau nên
nếu có rủi ro xảy ra, như “ scandal” về chất lượng sản phẩm, buộc phải thu hồi th, các
thương hiệu thì chỉ có thương hiệu đó bị ảnh hưởng, còn các thưogn hiệu khác vẫn an
toàn.

- Định hướng phát triển riêng biệt giúp c ác thưogn heiuẹ con trở nên đa dạng hơn và
giúp doanh nghiệp mẹ thâm nhập sâu hơn vào thị trường nhỏ lẻ.

Nhược điểm:

- Chi phí sale & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản trong hệ
thống phân phối,…… gây áp lực lên vấn đề tài chính và các thương hiệu con cũng
không tận dụng được uy tín từ thương hiệu chính.

VD: Thương hiệu Tide chuyên về giặt tẩy với lợi ích chính là làm trắng; Ariel cũng là
giặt tẩy nhưng làm sạch, cao cấp hơn; ngoài ra còn có thương hiệu Cascade chuyên về
rửa chén dĩa, ly tách, Olay chuyên về chăm sóc da, Pamper dành cho trẻ em, v.v… Và
tất cả các thương hiệu khác như Pamper, Pantene, Downy,… đều tách biệt nhau một
cách tuyệt đối, bạn có nhận ra các thương hiệu này đều thuộc sở hữu của P&G? Dù
các thương hiệu con đều khá quen thuộc với người tiêu dùng Việt, tuy nhiên doanh
nghiệp đứng sau chúng là P&G đều hiếm được biết đến – đây chính là đặc điểm chính
của mô hình House of Brands.

Tương tự như P&G, Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực
phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay
dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm. Tất cả đều thuộc quyền sở hữu của Unilever.
Mỗi thương hiệu con đều có chiến lược và quản lý riêng phục vụ những đối tượng và
nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Câu 5:

1. Vì sao Apple phải tái định vị thương hiệu?

2. Việc tái định vị thương hiệu thường gặp những rủi ro nào?

3. Theo anh/chị, việc tái định vị thương hiệu của Apple là thành công hay
thất bại, vì sao?

1) Apple phải tái định vị thương hiệu vì:

Bỏ từ computer để apple có thể lấn sân sang các mảng khác mà không bị giới
hạn trong thương hiệu bán máy tính Nhằm đa dạng hoá danh mục sản phẩm, để doanh
thu không bị giới hạn trong mảng computer Dẫn chứng cái câu cuối vô Doanh số
mảng computer giảm, trong khi mấy cái kia tăng

2) Việc tái định vị thương hiệu thường gặp những rủi ro nào?

- Mất khách hàng trung thành

- Giá trị cốt lõi trong quá trình xây dựng bị thay đổi
- Chi phí tăng, làm cho bản sắc thương hiệu thay đổi
Khi xây dựng định vị thương hiệu mới:
- Không đủ tiềm lực để xây dựng
- Xây dựng xong có thể khách hàng không đón nhận

3. Theo anh/chị, việc tái định vị thương hiệu của Apple là thành công hay thất bại, vì
sao?

Apple đã thành công trong việc tái định vị thương hiệu mới

Vì Apple đã khắc phục được các yếu tố sau:

Thành công:
- Apple có đủ tiềm lực để tái định vị thương hiệu
- Không làm mất chất của mình khi xây dựng định vị mới
- Khách hàng chấp nhận hình ảnh mới của Apple. Không chỉ trong việc sản
xuất máy tính mà còn trong việc sản xuất các thiết bị công nghệ cao
Câu 7: Cũng vào năm ngoái, Starbucks đã ra mắt trang web "Starbucks
Creative Expression", mô tả chi tiết các yếu tố của thương hiệu - về tông giọng,
font chữ và logo trong nỗ lực tạo ra sự nhất quán trên các kênh truyền thông và
cửa hàng của Starbucks. Bằng cách này, Starbucks định hình mình như một
thương hiệu cởi mở, sáng tạo và hiện đại. Chẳng hạn, trong mục Voice,
Starbucks mô tả "Chúng tôi hạn chế truyền tải những thông điệp cạnh tranh để
nâng cao trải nghiệm cho khách hàng, giúp họ tìm thấy chính xác những điều mà
họ mong muốn tại Starbucks.“ Gần đây, Starbucks cũng “tân trang” lại logo của
thương hiệu, loại bỏ dòng chữ "Starbucks Coffee" và tạo điểm nhấn với hình
ảnh mỹ nhân ngư - Siren. Chiến lược này của Starbucks được đánh giá là đơn
giản và hiệu quả. Thay vì thực hiện những bước đi xa vời với nguồn gốc thương
hiệu, công ty vẫn giữ vững tầm nhìn cơ bản của mình và thực hiện những thay
đổi nhỏ để tiếp tục phục vụ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.

1. Hệ thống nhận diện thương hiệu là gì? Vì sao hệ thống nhận diện thương hiệu lại
quan trọng đối với một doanh nghiệp?

Hệ thống nhận diện thương hiệu là: Tập hợp những gì mà công ty tạo ra để
khách hàng liên tưởng đến và duy trì trong tâm trí như tên, logo, bào bì, sản phẩm,
dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp.

Vì sao hệ thống nhận diện thương hiệu lại quan trọng đối với một doanh nghiệp?

Tại sao nhận diện thương hiệu lại quan trọng?

1) Tính cách: Bản sắc thương hiệu là sự thể hiện trực quan các giá trị và “tính cách”
thương hiệu của bạn. Thiết kế nhận dạng về cơ bản thiết lập tông màu cho thương hiệu
của bạn và nó có thể được sử dụng để gợi lên những cảm xúc cụ thể ở khán giả của
bạn. Bộ nhận diện thương hiệu của bạn nên được thiết kế để truyền đạt thông điệp
tổng thể của công ty và thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh của bạn.

2) Nhất quán: Việc phát triển bản sắc thương hiệu cho phép bạn tạo ra một thông điệp
nhất quán trên tất cả các tài liệu tiếp thị. Mỗi phần phải có cùng phong cách và yếu tố
thiết kế cơ bản, tạo ra một gói thương hiệu gắn kết.
3) Sự khác biệt: Giúp bạn phân biệt doanh nghiệp của mình với đối thủ cạnh tranh và
định vị thương hiệu một cách thích hợp. Phát triển một thiết kế nhận diện chuyên
nghiệp, sáng tạo có thể giúp bạn nổi bật với khách hàng tiềm năng trong thị trường
của bạn.

4) Nhận thức: Đảm bảo rằng thương hiệu của bạn luôn đứng đầu trong tất cả các tài
liệu tiếp thị của bạn, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Thương hiệu của bạn
càng được giới thiệu ở nhiều địa điểm, thì thương hiệu của bạn càng được tiếp xúc
nhiều hơn với người tiêu dùng và càng đáng nhớ.

5) Lòng trung thành: Có thể giúp xây dựng lòng trung thành và sự tin tưởng của khách
hàng đối với một thương hiệu, vì nó cho phép khách hàng tạo mối liên hệ giữa sản
phẩm và công ty.

2. Khi xây dựng, tái xây dung hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần
lưu ý những vấn đề gì?

+ Cần có nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng trước khi tiến hành thay đổi. Thương hiệu
phải vận động theo một định hướng mới, điều chỉnh các chiến lược kinh doanh, truyền
thông, marketing,….phù hợp để tạo sự tin tưởng nơi khách hàng

+ Cần thông báo rộng rãi khi thay đổi thương hiệu.

Vì khách hàng khó có thể nhận ra sự thay đổi trừ khi doanh nghiệp làm mới hoàn toàn
thương hiệu của mình. Do đó, việc thay đổi cần phải thông báo rộng rãi trên tất cả các
phương tiện truyền thông. Điều này sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng về sự thay
đổi thương hiệu.

+ Thay đổi phải được tiến hành nhất quán.

Việc thay đổi nhận diện thương hiệu phải được tiến hành khi đảm bảo được sự chuyên
nghiệp, uy tín và đáng tin cậy của thương hiệu trong mắt công chúng.

Để thuyết phục khách hàng tin vào định hướng mới của thương hiệu thì các yếu tố như
chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cách giao tiếp với khách hàng, cách giải quyết các vấn đề
phát sinh trong kinh doanh,… mới thực sự là yếu tố quyết định niềm tin với thương hiệu.
Bởi vậy, cần thay đổi đồng bộ, nhất quán với nhận thức về thương hiệu khi tái thiết kế
nhận diện.

Thay đổi nhận diện thương hiệu đồng nghĩa với việc thay đổi nhận thức và cảm nhận của
khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp. Lựa chọn đúng thời điểm, mục tiêu và cách
thức sẽ đạt được thành công, ngược lại đây cũng có thể là con dao hai lưỡi khiến doanh
nghiệp phải đối mặt với nhiều rủi ro như mất đi niềm tin khách hàng và giá trị cốt lõi
thương hiệu đã xây dựng trước đó. Vì vậy, trước khi thay đổi, các doanh nghiệp cần có
nghiên cứu, tìm hiểu và vạch ra kế hoạch chính xác, hiệu quả.

3. Trong trường hợp của Starbucks, anh/chị cho rằng doanh nghiệp đang thành công
hay thất bại trong việc xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu. Đâu là nguyên
nhân cho sự thành công/thất bại này

Thành công.
Công ty vẫn giữ vững tầm nhìn cơ bản của mình và thực hiện những thay đổi nhỏ để
tiếp tục phục vụ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.