“Les propos tenus dans ce document n’engagent que leur auteur”.

BSC EDHEC ONLINE EDHEC

Programme de l’EDHEC Business School,

Accrédité EQUIS et AACSB.

Consulting Project

Promotion 2022

PASSER D’UN MODÈLE DE DISTRIBUTEUR AUTOMOBILE À UN MODÈLE DE

LEADER DE MOBILITÉ RESPONSABLE ET DURABLE

Interlocuteur : Jérôme WILMES

Noms et prénoms des étudiants : Louis BALSAN, Eliel BOLIKI, Laura BOURDET, Marie
CAZALBOU, Djaméïa KETTAB, Elise LEPLAT
Nom de l’Entreprise : CARIVIERA - VOLKSWAGEN Group Retail France
Directeur de consulting project : Mme SERVANT-VOLQUIN
 Remerciements

Nous tenons tout d’abord à remercier nos professeurs de l’Edhec qui ont su nous apporter
toutes les connaissances nécessaires à la réalisation de ce travail à travers les cours qu’ils nous
ont dispensés tout au long de cette année.

De plus, nous tenons à remercier particulièrement Mme Volquin, notre professeure référente qui
a su prendre le temps de nous guider de A à Z, à partir de l’explication de ce qu’est le Projet de
Consulting jusqu’à la toute fin de ce travail, ainsi que notre client, M.Wilmes, pour sa confiance
et les explications de ses attentes vis-à-vis de notre groupe.

Merci également à Mme Bresson qui nous a suivi depuis le début de l’année, a pris le temps de
nous recevoir en groupe à plusieurs reprises afin de nous écouter et de nous aider à avancer tous
ensemble en tant que groupe.

Enfin, nous remercions tous nos proches pour leur soutien dans la réalisation de ce projet.

Préface

Parmi les trois sujets que nous avions à choisir, celui de Volkswagen était celui qui nous
correspondait le plus. L’automobile, synonyme de liberté, de progrès social et moteur de la
croissance économique fait parfois polémique.

Depuis ces dernières années, c’est un thème d’actualité. L’automobile est un secteur en constante
évolution, tournée vers le futur et se rapprochant vers le respect de l'environnement, de la
technologie et de la sécurité qui sont à notre sens des facteurs à prendre en considération.
Les questions environnementales forment aujourd’hui un des principaux sujets de notre société
et nous nous sentons de plus en plus sensibilisés face à cela.

L’objectif était de trouver des solutions qui auraient un impact sur notre société, notre futur. Si
l’on se tient aux facteurs négatifs des transports, par rapport à l’émission de CO2, à la pollution,
il est nécessaire de se pencher sur de nouvelles innovations qui feront en sorte d’améliorer ces
problématiques. De part nos idées innovantes et notre réflexion, nous avons pu aussi en
apprendre davantage et se sentir surtout plus responsables.
 TABLE DES MATIÈRES

Préface

INTRODUCTION

I. REVUE DE LITTÉRATURE 1

I.1 LA MARQUE UN ATOUT CLEF POUR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS

BUSINESS 1

I.2 LA RSE, L’ÉCONOMIE BUSINESS 5

I.3 LES MILLENIALS UN CONCEPT GÉNÉRATIONNEL 9

II. ÉTUDE DOCUMENTAIRE 12

II.1 MARCHÉ 12

II.2 CONCURRENTS 17

II.3 L'ENTREPRISE VOLKSWAGEN 34

III. ÉTUDE DE TERRAIN 47

III.1 MISE EN CONTEXTE 47

III.2 MÉTHODOLOGIE 48

III.3 RÉSULTATS 48

III.4 LIMITES DE L’ÉTUDE 54

IV. RECOMMENDATIONS 55

CONCLUSION

OUVERTURE

TABLE DES FIGURES

BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION

Volkswagen est un des constructeurs automobile les plus influents depuis des décennies. C’est un
groupe multinational dont le siège est situé à Wolfsburg en Allemagne.

Les origines de la marque se retrouvent dans l'Allemagne des années 1930, avec le projet de
construire la voiture populaire qu'allait devenir la Coccinelle avant de désigner une société
automobile.

La première usine Volkswagen voit le jour en 1936 dans le but de créer la voiture idéale pour les
familles allemandes. Conçu par Ferdinand Porsche, le premier modèle de la Coccinelle voit le
jour dès 1937.

En 1964, le constructeur rachète Audi . Le rachat du constructeur Audi entraîne par la suite la
création du groupe Volkswagen et marque le début d’une nouvelle ère : celle des Passat mais
aussi des iconics Golf sortie en 1974 et également de la fameuse Polo qui aujourd’hui encore,
font la réputation de la marque.

Le groupe a désormais une gamme très diversifiée, avec une cible qui touche en réalité tous les
segments de clientèle. Grâce à la marque Skoda qui est sa filiale tchèque ou encore la marque
SEAT qui est sa filiale espagnole, le groupe Volkswagen tente dorénavant d’attirer des clients à la
recherche du meilleur rapport qualité-prix.

Cependant, avec sa marque Audi, Volkswagen vise beaucoup plus le haut de gamme. Elle cible
par ailleurs un type de consommateur qui se base sur l’achat des véhicules de luxe, avec ses
modèles d’autres marques comme Bentley, mini-cooper ou encore Porsche.

En tant que constructeur, Volkswagen n’a pas à proprement parler de cible, car elle se veut
généraliste.

À présent, le constructeur automobile allemand dispose de la signature “Das Auto” qui est
écrite ou prononcée en allemand durant les campagnes de communication à l’international.
Lorsque l’on parle de “nouvelles mobilités ”, on comprend les différents segments de mobilité
en pleine expansion tels que : la mobilité douce, la mobilité partagée, la mobilité électrique ou
encore la mobilité autonome et connectée.

Ces nouvelles mobilités sont caractérisées par l’usage de véhicules motorisés légers moins
consommateurs d’énergie, le développement d’une économie de services qui se substituent à
l’usage exclusif du véhicule, la transformation de la mobilité à l’ère du numérique, et la
redécouverte de la mobilité douce (les vélos et trottinettes, électriques ou non, et la marche à
pied).

La “mobilité durable ” consiste à satisfaire la liberté de déplacement des personnes tout en

cherchant à diminuer l’impact environnemental des moyens de transport utilisés. La mobilité est
réellement considérée comme durable si elle permet de réduire considérablement les émissions
de gaz à effet de serre des transports et qu’elle revêt une dimension sociale, inclusive et juste.

La mobilité urbaine vit une profonde révolution avec l’expansion de réglementations visant à
réduire la place de la voiture essence en ville. Cette volonté politique ouvre donc la voie au
développement des transports en commun et à la « micromobilité », qui est une mobilité douce
regroupant l’ensemble des modes de déplacements individuels, légers, compacts et portatifs
comme le vélo, les trottinettes, les gyropodes et autres hoverboards.
La période Covid a profondément bouleversé nos trajets du quotidien, notamment ceux
domicile-travail, et de nouvelles mobilités urbaines se sont développées.

C’est spécifiquement le cas avec le boom des véhicules électriques et de leurs bornes de
recharge, mais aussi l’expansion de la mobilité partagée avec le covoiturage et l’autopartage, qui
vient en partie répondre aux problématiques de la mobilité rurale dépendante du véhicule
individuel comme la voiture. Le marché des nouvelles mobilités vient ouvrir le champ des
possibles avec d’autres innovations telles que les taxis volants ou les teleferrys (ferrys volants
électriques).

QUELLES NOUVELLES OPPORTUNITÉS BUSINESS POUR UNE CONCESSION

AUTOMOBILE PREMIUM VISANT LA GÉNÉRATION DES MILLENIALS SUR LE
MARCHÉ DES NOUVELLES MOBILITÉS ÉCOLOGIQUES ET CONNECTÉES ?
 1

I. REVUE DE LITTÉRATURE

I.1 LA MARQUE UN ATOUT CLEF POUR DE NOUVELLES OPPORTUNITÉS

BUSINESS

« Notre quotidien est aujourd’hui envahi par les marques » (C. Lai, 2016, p.10)

La fonction première, originelle, de la marque était donc d’estampiller un “objet” dans le but
d'authentifier son appartenance, mais également créer une valeur ajoutée de confiance en
indiquant à qui se plaindre en cas de problème. Le mot “marque” est en conséquence lié à la
notion de signe permettant de distinguer et de reconnaître.
Au sens de la propriété industrielle, la marque est donc définie comme un signe qui va permettre
à l’individu de distinguer précisément les produits ou les prestations de services d'une entreprise
à celles de ses concurrents. Le signe de différenciation peut être un mot, un nom, un slogan, un
logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments.

Heilbrunn (2017, Que sais-je, Presse Universitaire de France, Humanis) se questionne sur les «
autour » de la marque est de ce que serait la vie sans marque, en se posant des questions comme
la suivante : “La marque serait-elle le signe indépassable de la société de consommation ?”.
Mais au sein de notre société, comment la marque se définit-elle ?

La marque constitue un signe ou un ensemble de signes distinctifs comme son nom, son logo,
ses valeurs et bien d’autres. Ces signes sont reconnaissables par les consommateurs et créent de
la valeur sur un marché pour une entreprise.
Cette dernière peut être liée à un producteur (marque propre) ou à un distributeur (MDD).

Au-delà du produit, une marque est constituée d'un ensemble de valeurs qui créent son identité.
Elle est un élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par
un producteur ou un distributeur : store brand, house brand, private label. (2022) La Marque,
Média, E-marketing.fr

Benoît HÉRY et Monique WAHLEN (2012, Vers un nouveau modèle : le cloud-branding,

Édition Dunod) évoque la continuité de la marque au branding qui, comme ces derniers
 2
l’évoque, serait le déploiement de la nouvelle marque multidimensionnelle. HÉRY & WAHLEN
démontrent que le concept de branding, l’individu et la marque sont des composantes
complémentaires. La marque ne peut pas être juste une marque : “Qu’est-ce qu’une marque en
soi si l’on ne la met pas en face d’individus qui jouent, en partie grâce à elle, leur position
sociale ? Ce ne serait qu’un simple nom de produit ! Qu’est-ce qu’une marque en soi, si l’on ne
lui construit pas un raisonnement de branding capable de donner lieu à une exploitation
marketing et communication censée développer ses capacités ? Ce ne serait qu’un simple dessin
sur un packaging !” (Héry & Wahlen, 2012, p8).

La marque est donc une des nouvelles opportunités business, car de nos jours la marque ne vise
plus seulement à proposer une relation besoins-fins mais elle se doit de se réinventer en
proposant des services plus efficaces tels que des services premium. La marque dite de “luxe”
incarne par définition le concept de la “superior value”. L’expérience proposée doit
obligatoirement être la composante intégrale de l’offre proposée.

Il peut donc tout à fait s'agir d'un nom, qu’il soit simple ou composé, géographique ou non, d'un
patronyme, d'un pseudonyme, d'un nom utilisé en extension ou sous la forme d'une abréviation,
auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères.
Mais au-delà du nom mais aussi du signe qu'elle utilise, la marque va exprimer une ou plusieurs
valeurs, un savoir-faire, une expertise, une histoire, qui va contribuer à aider le consommateur
dans son choix. Ce savoir-faire, cette expertise, cette histoire vont venir renforcer cette image
que renvoie la marque aux consommateurs.
La marque peut baser son expérience client, par exemple sur son savoir-faire, ou encore utiliser
cette expertise, son histoire afin d’en faire son slogan.

Géraldine Michel, (2013), Le noyau central de la marque, Youtube Chaire Marques & Valeurs
reconnaît le noyau de la marque comme un élément indissociable de la perception que nous
pouvons avoir d’une marque, mais également l’intérêt de cet outil, c'est qu’il permet de toute
suite comprendre le sens commun d’une marque.
Géraldine Michel (2022), Au cœur de la marque, Édition Dunod reconnaît que la marque est
au cœur de l’entreprise, car celle-ci est porteuse de valeurs autant du côté des consommateurs
que des employés qui travaillaient au sein de l’entreprise. Mais qu’elle est aussi une ressource
unique.. Comprendre la marque et savoir la manager est signe de durabilité.
 3
Benoît Heilbrunn (2007-2022) La marque, Presses Universitaires de France reconnaît à la
marque trois modes d'expression, précisant que : "Les trois modalités d'expression ne sont pas
exclusives l'une de l'autre et interagissent de façon conjointe. Ainsi, parler de "produit acteur",
c'est par exemple accepter l'idée que le produit parle de lui-même, qu'il explique lui-même au
consommateur ses fonctions et sa finalité, ce qui revient à rabattre l'axe rhétorique sur l'axe
physique.».

L'article L. 711-1 du Code de la propriété intellectuelle précise : " La marque de fabrique, de

commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à
distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale.”. Peuvent notamment
constituer un tel signe :

- Dans un premier temps nous y retrouvons : “Les dénominations sous toutes les formes
telles que : les mots, l’assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques,
pseudonymes, lettres, chiffres, sigles”;
- Ensuite nous y trouvons “Les signes sonores tels que : les sons et phrases musicales”;
- Enfin il y à “Les signes figuratifs tels que : les dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs,
hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de
son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons
ou nuances de couleurs.”.

Véritable droit de propriété, la marque est donc un actif intemporel qui peut être vu comme un
brevet ou encore une licence. Elle représente le capital important qu’une entreprise se doit de
fructifier encore et toujours.

La marque est donc un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer un produit ou
service appartenant à une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Elle est
donc un repère pour le consommateur et la garantie de qualité et de service. La marque peut être
matérialisée par un nom propre, un mot, une expression, un symbole visuel, un son par exemple
dans le cas d’une marque sonore ou même par une odeur dans le cas d’une marque olfactive.

Au sens non juridique du terme, se compose non seulement de ses caractères physiques
distinctifs : nom, logos, produits, qualité , mais, aussi et surtout, d'éléments associés plus ou
moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur grâce à sa personnalité, son histoire, son capital,
son identité…
 4
La création d’une marque représente un élément stratégique du business plan, afin de donner
plus de valeur et de force aux yeux des futures parties prenantes.

La marque est un atout clef pour de nouvelles opportunités business car dans un premier temps
elle représente deux principaux enjeux sur sa création :

Quelle est l’identité, et la personnalité d’une marque ?

Dans la description du type de relation envisagé avec les clients, passant par l’histoire de la
marque, la création et le choix du logo, des différents éléments graphiques, mais aussi du ton de
la communication. Ce mélange doit être cohérent et surtout bien différencié par rapport aux
concurrents actuels du secteur.

Chantal LAI & Isabelle AIMÉ (1998,2010,2016, La Marque, édition Dunod) discutent de
l’identité de la marque et de sa personnalité. D’après elles, elle peut être définie en 2 parties qui
sont les suivantes :

● La marque comme signifiant

● La marque comme signifié

“La marque propose un ensemble d’éléments perceptibles qui activent les différents sens et
permettent de la repérer, de la reconnaître, de la distinguer des autres marques. Aujourd'hui, la
marque est bien plus qu’un simple nom ou un logo. Elle incarne l’entreprise, soit directement au
travers de sa raison sociale qui devient une marque en elle-même, soit à travers un portefeuille
de marques qui constituent la part essentielle de son capital. Le concept de valeur de marque a
pris une telle ampleur qu’il est désormais considéré comme un véritable actif de l’entreprise, au
même titre que les actifs tangibles.” (C.Lai ,I.Aimé, 2016, La marque, p. 10).

Mais la marque n’est pas le seul atout dans le développement des nouvelles opportunités
business. Depuis maintenant quelques années, on parle de la Responsabilité Sociale des
Entreprises ou plus connue sous l’acronyme RSE.
Cette dernière est beaucoup utilisée dans le lancement ou la modification au sein d’une
entreprise… Développons-la un peu plus..
 5
I.2 LA RSE, L’ÉCONOMIE BUSINESS

La Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) a connu un essor considérable dans les

entreprises.

Par-dessus le fait de donner une bonne image, elle peut faire économiser beaucoup d’argent et
pousse les collaborateurs au sein de l’entreprise à s’impliquer dans la démarche RSE. Les
nouvelles générations y sont particulièrement sensibles, tels que les millénials ou encore la
génération Z.
La Responsabilité sociale de l’entreprise est un domaine académique tout frais.

Définissons dans un premier temps l’acronyme RSE : La RSE ou la « Responsabilité

Sociale/Sociétale des Entreprises” est composée de l’ensemble des pratiques d’une entreprise
qui vont servir et venir pousser à respecter le développement durable de trois grands piliers qui
sont les suivants : L’aspect social, environnemental et pour finir économique.
La Responsabilité Sociale des Entreprises est perçue comme un réel enjeu d’avenir et donne à
l’entreprise une image dite : responsable, éthique et se préoccupant du bien-être des parties
prenantes de l’entreprise comme les salariés, les clients, les fournisseurs, mais également de
l’environnement.

La Commission Européenne (2011) définit la RSE comme étant : "l'intégration volontaire par
les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et
leurs relations avec les parties prenantes”.

En d’autres termes, nous pouvons définir la RSE comme la contribution des entreprises aux
enjeux du développement durable.

Définition de la RSE par l’Union Européenne

La Commission Européenne, dans sa 3ème Communication sur la RSE (2011) définit la RSE
comme “la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société” .
 6
L’Union Européenne a aussi, afin de proposer un cadre pour les entreprises souhaitant s’investir
dans le développement durable, (2001, un Livre Vert de la Responsabilité Sociale des
Entreprises). Elle y donnait alors la définition suivante : “l’intégration volontaire des
préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs
relations avec leurs parties prenantes. Être socialement responsable signifie non seulement
satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir
“davantage” dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties
prenantes”.

La RSE à un cadre de réglementation qui est le suivant :

La France s'est dotée progressivement d'un cadre législatif et réglementaire pour prendre en
compte la responsabilité sociétale des entreprises.

Depuis l'entrée en vigueur de la Loi PACTE 22 Mais 2019 , de nouvelles dispositions sont
entrées en vigueur pour renforcer la RSE :

● L’'article 1833 du Code civil a été modifié afin que l'objet social de toutes les sociétés
intègre la considération des enjeux sociaux et environnementaux ;
● L’article 1835 du Code civil a été modifié pour reconnaître la possibilité aux sociétés qui
le souhaitent de se doter d'une raison d'être dans leurs statuts ;
● Le statut d'entreprise à mission a été créé.

L’idée que les entreprises doivent être plus responsables, prend racines dans les différents
travaux de certains managers américains à partir des années 1950. Leur idée : “ Si les
entreprises ne se concentrent plus uniquement sur leurs profits, mais aussi sur l’impact qu’elles
ont sur la société, elles en tireront bénéfice.”.
Prenons l’exemple suivant : si une entreprise paie mieux ses salariés, elle contribue à leur donner
du pouvoir d’achat. Grâce à cette augmentation de leur pouvoir d’achat, ces derniers vont
peut-être acheter les produits de l’entreprise.

François Lépineux, Jean-Jacques Rosé, Carole Bonanni & Sarah Hudson (2010,2016, La
Responsabilité sociale des entreprises, édition Dunod) reconnaissent que : “La diffusion de la
RSE doit être replacée dans le contexte de la mutation sociétale contemporaine, caractérisée par
le double phénomène de la mondialisation économique et de l’essor des technologies de
l’information et de la communication.
 7
De plus, si une entreprise gère mieux son impact sur l’environnement elle fera des économies à
long terme en évitant de devoir gérer des catastrophes naturelles.”.

Howard Bowen (1953,La responsabilité sociale du businessman) explique pourquoi “les

entreprises ont intérêt à être plus responsables”, et apporte donc la définition « reconnue » de la
Responsabilité Sociale des Entreprises.
Avec le développement des préoccupations environnementales, mais également les
préoccupations sociales et économiques durant la II° moitié du XXème siècle. La responsabilité
des entreprises devient un enjeu de plus en plus important. De plus en plus de consommateurs
deviennent critiques vis-à-vis des entreprises et veulent que ces dernières respectent mieux les
lois, l’environnement et soient plus responsables en général.

La démarche RSE dans les entreprises aujourd’hui

La RSE est désormais une notion de plus en plus développée, acceptée et aussi mise en place
dans notre société et s’étend au monde entier.

Aujourd’hui, la Responsabilité Sociale des Entreprises est complètement institutionnalisée dans

le monde professionnel. Les différentes démarches et stratégies de la RSE renvoient aux
différentes politiques mises en place au sein des entreprises afin de contribuer par exemple à la
protection de l’environnement, mais également à la réduction des émissions de gaz à effet de
serre, à l'amélioration de la qualité des produits, l’inclusion sociale, ou le développement
économique.

De son côté, l’ISO (International Organisation for Standardisation), est une organisation
chargée de définir les standards internationaux qui régissent le commerce des entreprises, elle
s’est par ailleurs penchée sur la définition de la RSE dans un document publié par le groupe de
travail sur la Norme ISO 26000.
Dans ces lignes directrices, l’ISO donne la définition suivante : “ La responsabilité d’une
organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur
l’environnement , se traduisant par un comportement éthique et transparent qui – contribue au
développement durable , y compris à la santé et au bien-être de la société ;– prend en compte les
attentes des parties prenantes ;- respecte les lois en vigueur et qui est en accord avec les normes
 8
internationales de comportement ; et qui est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en
œuvre dans ses relations”.

ISO 26000 est donc composée des lignes directrices et non des exigences. Elle ne se prête ainsi
pas à la certification, contrairement à d’autres normes très connues de l’ISO. Mais cette dernière
permet en revanche de clarifier la notion de responsabilité sociétale, et d’aider les entreprises et
les organisations à traduire les principes en actes concrets, mais également de faire connaître les
meilleures pratiques en matière de responsabilité sociale, dans le monde entier.
La norme a été publiée en 2010 au terme de cinq années de négociations entre un très grand
nombre de parties prenantes dans le monde entier. Des représentants des gouvernements, des
ONG, de l’industrie, des groupes de consommateurs et du monde du travail ont été impliqués
dans son élaboration. Elle représente en conséquence un consensus international.
ISO 26000 est un document normatif qui a été publié en 2010 et sur lequel 99 pays ont travaillé
pendant 5 ans.

On pourrait se poser la question suivante :

Pourquoi et comment la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE) invite-t-elle les

dirigeants à redéfinir les business model ?

La mise en œuvre de la Responsabilité Sociale des Entreprises signifie que l’entreprise va

recalcifier progressivement la création de valeur au regard des valeurs universelles du
développement durable.

Le business model est défini comme un outil représentatif du système de création de valeur
d’une entreprise. Dans notre société, il n'a donc plus vocation à créer uniquement de la valeur
économique mais aussi des valeurs sociales, sociétales et environnementales.

Prenons par exemple les recherches menés par Jansen FRANCE (2021,Mettre en œuvre la
Responsabilité sociale des Entreprises RSE au cœur du business model, expérimentation d’un
processus de création de valeurs au sein de Janssen France) pour évoquer “ l’élaboration d’un
processus de création de valeurs grâce la RSE, qui va venir faciliter la prise de décision des
dirigeants.
 9
Le processus est composé de trois grandes parties, et va servir à aider les praticiens à mieux
comprendre comment se définit la RSE dans le cadre de leurs activités mais aussi à structurer
une orientation stratégique et à expliciter concrètement les contributions de l’entreprise aux
enjeux du développement durable. En intégrant la RSE au cœur des composantes du business
model, l’entreprise élargit la finalité de ses activités et contribue à des enjeux de bien commun.”
Moez ESSID & Nicolas BERLAND (2011/2012), Les impacts de la RSE sur les systèmes de
contrôle, Dans Comptabilité contrôle Audi Tome 17 , pages 59 à 88, évoquent que “le système
de contrôle de la Responsabilité Sociale des Entreprises s’intéresse uniquement à la
performance sociale qui est considérée comme une partie intégrante de la performance
organisationnelle”.

La RSE est donc une source d’incertitudes mais également d’innovation car elle va venir
redéfinir les pratiques business et les marchés.

Comme nous avons pu le voir, la RSE peut s’appliquer à tous types d’entreprises. Et ne
comprends pas que ce côté environnemental et durable. On parle de bien-être au travail, du
développement des conditions de travail et en général de la modification de la vie professionnelle
pour les employés.
À notre époque, celle-ci prend tout son sens… Avec les demandes des nouvelles générations,
mais aussi du changement de mode de vie, tout doit être repensés. Les Gen Z ou encore les
Millénials sont deux catégories générationnelles qui sortent du lot.
Voyons comment les millénials évolue et se distingue au sein de notre société et comment cette
génération impact les décisions et les choix des entreprises..

I.3 LES MILLENIALS UN CONCEPT GÉNÉRATIONNEL

Le concept de génération a de multiples sens. Pour un démographe par exemple, le terme est
synonyme de « cohorte de naissance » et s’applique à la totalité des individus nés une même
année.

Une génération se divise en cohortes d’âges. La cohorte est un groupe de personnes nées pendant
le même intervalle de temps (sur une même période) et qui partagent au fil du temps des
 10
expériences sociales similaires.. En faisant interagir âge et événement, il devient plus difficile de
donner à la date de naissance autant d’importance dans la conscience d’une génération ou dans
l’idée d’un conflit de générations. Il ne peut être question que de tranches d’âge. Le rythme
biologique de vie et de mort dans le phénomène de génération devient alors très réducteur.

L’idée de génération renvoie donc au minimum à deux visions distinctes et quasiment

antagonistes du passage du temps :

- La première insiste sur l’homogénéité de destin que traduit le fait d’être né une anné

- La deuxième est définie comme ce que les démographes qualifient de cohorte.

Baptiste RAPPIN (2016) , Actualité de la génération Y : Intempestivité de la génération ?

Revue International de psychosociologie et de gestion des comportements organisationnels,
Vol XXII évoque le comportement organisationnel des millénials en y abordant la motivation,
mais aussi la fidélité, les carrières à succès et autres …
Pour PRALONG (2010) mais aussi PICHAULT et PLEYERS (2010), l’effet de socialisation va
venir prendre le dessus sur l’impact générationnel.
Mais dans un second temps, les millénials ne sont pas si différents des autres générations…

Cependant, qui dit expérience commune, ne dit pas homogénéité du groupe. C’est pourquoi
Jean-François SIRINELLI évoque “ la pluralité des générations 68” pour distinguer les presque
trentenaires nés pendant la guerre qui en fournissent les cadres du mouvement des
baby-boomers, ces “piétons de 68” pour qui mai 68 constitue l'évènement politique fondateur.

Les millennials, aussi appelés génération Y ou digital natives, sont ces jeunes, âgés entre 25 et
35 ans, dont les caractéristiques semblent déjà entendues : positifs mais individualistes,
connectés et toujours en tension, ils plébiscitent l’autonomie et la prise de responsabilité. Didier
PITELET, fondateur de Onthemoon, agence de communication corporate, parle même
d’“utopistes peu dociles qui exigent un management entrepreneurial”.

L’identité des millennials s’est forgée dans le contexte socio-économique particulier dans lequel
ils ont grandi. Loin de l’insouciance économique et le plein-emploi des Trente Glorieuses, leur
enfance ou adolescence est marquée par le chômage de leurs parents et l’avènement d’une
société centrée sur l’individu.

Malgré les efforts parfois consentis par la jeune génération : études longues et parfois coûteuses,
mobilité, la montée des tensions actuelles sur le marché de l’emploi et les régimes de retraite
 11
fragilisés ont renforcé le sentiment de difficulté et de précarité face au monde du travail. À la
différence des générations ascendantes qui ont connu les mêmes difficultés, les millennials sont
pour autant différent car ils peinent à se projeter et ont de fait un rapport distancié à l’entreprise.

Les millennials font bouger les lignes du monde de l’entreprise et c’est une opportunité. Ces
qualités ne pourront atteindre leur pleine puissance que si elles sont comprises, partagées et
soutenues par les autres générations, dans une logique de complémentarité et non de rivalité.
C’est ce qu’a bien compris le PDG de Keyrus (3 000 collaborateurs), société de conseil
spécialisée dans la transformation numérique, pour qui les jeunes “souhaitent un manager qui les
comprenne, les soutienne et les conseille. Un mentor, capable de révéler leurs talents pour
réaliser leurs passions”.

TRÉGUER, J.P, & SEGATI, J.M (2005). Les nouveaux marketings-2e edition : Marketing
générationnel, Gay marketing, marketing éthique, Dunod explique que les valeurs de l’individu
passent au-dessus des préférences vestimentaires ou autres.
La digitalisation et l’internet sont venues tout chambouler et sont devenues des aimants à
opportunités. Chaque génération à donc son calendrier, mais aussi ses icônes. Elles vont être
chacune à leurs tours les cibles de marques. C'est le marketing, sergents ou encore ciblés.

Le marketing générationnel représente la combinaison des facteurs d’âge, d’époque ou encore

d’un cycle de vie. Mais la génération et le concept générationnel va permettre aux individus de
pouvoir s’identifier ou se reconnaître en elle. Le marketing générationnel prend donc une place
importante dans le concept générationnel car il représente une innovation majeure. Il cible une
génération comme le “senior marketing” par exemple.

Qu’est-ce que cela signifie ? En société, les personnes de cette génération Y pourraient se trouver
gênées ou perdues dans le cas où elles n’auraient pas un accès immédiat aux technologies. Cela
peut se caractériser par une forme d’angoisse, de peur du vide, un stress pour une classe d’âge
qui est habituée à vivre dans l’instantanéité et la connectivité.

Dans un premier temps, en tant que natifs digitaux, les individus de la génération Y sont
généralement plus aptes et intéressés par les évolutions technologiques. De ce fait, ils accordent
une grande importance aux différentes évolutions liées à l’arrivée de nouvelles technologies.
 12
Dans un second temps, les millénials accordent souvent une place importante à la notion de
flexibilité dans leur vie. On le voit notamment dans les changements qui sont en train de changer
profondément le monde du travail avec l’arrivée de cette nouvelle génération.

Enfin, la génération Y est fréquemment définie comme innovante. À l’heure où l’innovation sert
souvent d’avantage différenciant pour les organisations, les millennials ne devraient
qu’encourager des réformes en société et en entreprise en faveur de méthodes plus innovantes.
La Génération Y devrait ainsi contribuer à innover et continuer à développer les changements
récents instaurés au sein du monde du travail.

II. ÉTUDE DOCUMENTAIRE

Il est essentiel pour une entreprise proposant des services de mobilité de se projeter dans l’avenir
et ainsi tenir compte des avis des nouvelles générations. Parmi les plus influents, les Millénials,
qui posent un nouveau regard sur la mobilité par rapport aux générations précédentes. En effet,
les jeunes générations ont une certaine influence sur l’avenir des transports, et c’est donc une
opportunité qu’il ne faudrait pas négliger de la part des constructeurs des solutions de mobilité.

II.1 MARCHÉ

Les Millénials ou Génération Y représentent 20% de la population française. Pour l’ensemble

des acteurs industriels, il y a là un défi majeur dans la compréhension de cette génération.
Les Millénials arrivent à se différencier des générations précédentes de par leur élément
technologique, économique et sociétal.
 13

La génération des Millenials fait partie des premières générations à être multimodales, c'est-à-
dire, que ces jeunes veulent et surtout savent utiliser toutes les mobilités disponibles, y compris
la voiture, à condition qu’elle soit « verte ».

D’après une étude menée par KANTAR TNS (2017) pour l’entreprise Ford, Le rapport des
Français face aux nouvelles solutions de mobilité, “ Les Millénials vont bouleverser le rapport
des Français à la mobilité”,
https://www.latribuneauto.com/reportages/actualites/8814-les-millenials-vont-bouleverser-le-rap
port-des-francais-a-la-mobilite consulté le [14/11/2022].

Trois grandes tendances façonnent cette mutation :

Pour commencer, les Millenials veulent rentabiliser leurs déplacements.

En effet, 63% d’entre eux souhaitent optimiser leur temps durant leur trajet, 71% chez les 18-24
ans souhaitent également réaliser des économies comme par exemple en livrant des colis pour un
tiers pendant leur trajet, et 75% des Millenials interrogés affirment vouloir faire appel à un
service de covoiturage pour leurs trajets, pour des raisons économiques, environnemental et
social.
Ensuite, l’apparition des applications sont devenues des alliés fondamentaux pour les
Millenials. 70% de la Génération Y sont intéressés pour avoir en leur possession une application
leur indiquant en temps réel “ quel est le meilleur mode de transport pour rejoindre leur
destination”. De plus, 81% des 18-24 ans aimeraient avoir une application leur indiquant les
places de parking disponibles autour d’eux.

Pour finir, les Millenials se tournent de plus en plus vers des modes de transports
collaboratifs comme le covoiturage, les voitures en libre services ou bien la location entre
particuliers. Parmi les Millénials, 75% envisagent l’utilisation de service de covoiturage pour
leurs prochains trajets, 62% seraient intéressés par des solutions de transport à la demande,
comme par exemple la location de voitures de particulier, 55% seraient prêts à utiliser les vélos
en libre-service et 54% pour les véhicules en libre-service.
 14
Il est possible de remarquer que la mobilité de cette génération reste partagée entre la voiture et
les nouveaux modes de déplacements. D’après une enquête effectuée par Kisio (2019, 27
Septembre). Les Millénials, voyageurs du paradoxe,
https://kisio.com/les-millennials-voyageurs-du-paradoxe-kisio-a-realise-une-etude-sur-les-deplac
ements-de-la-generation-connectee/ consulté le [14/11/2022],
En effet, l’étude montre que :

● “ 30% d’entre eux déclarent voir un intérêt dans l’utilisation des services de vélos
partagés ou des véhicules partagés (12% co-voiturent contre 4% chez leurs aînés)
● 23% voient un intérêt dans l’utilisation des engins de déplacement personnel comme les
trottinettes électriques, les Segways, les mono-roues et les hoverboards (contre 15% chez
leurs aînés)
● Enfin, 13% d’entre eux empruntent au moins une fois par semaine un vélo en
libre-service.”.

Ce qui en fait un paradoxe de la part des Millénials, c’est qu’ils restent attachés à la voiture.
Même si ces derniers utilisent moins les engins motorisés que leurs aînés (51% contre 61%), la
désaffection pour la voiture ne veut pas dire que la Génération Y y renonce, particulièrement
lorsque nous savons que c’est le moyen de mobilité le plus pertinent en rapport à leur situation
financière, géographique et familiale.

Avec un taux de chômage des jeunes actifs d’environ 20%, les millenials cherchent des
alternatives à la consommation malgré leurs options. Ils cherchent à consommer de manière
astucieuse et respectueuse de l’environnement, c’est pourquoi ils s’orientent vers des
plateformes de partage comme BlaBlaCar.
De plus, une étude de la Résolution Foundation a montré que “1 Millennials sur 3 ne
deviendra pas propriétaire”, car cette génération préfère se tourner vers les voyages et vivre de
formidables expériences dans l’instant présent.

En effet, depuis la pandémie de la Covid-19, où les jeunes étaient contraints à l’immobilité, ils
redécouvrent les nouvelles mobilités pour se déplacer dans une “mobilité plaisir” (Isabelle
Rio-Lopes, 2021). Bien qu’elle ait été un frein à la mobilité, elle à également était un
accélérateur de tendance : voiture propre, marche, vélo, trottinette électrique… aux bénéfices
 15
nombreux comme le fait de pratiquer une activité en plein air et physique, transport durable et
éco-responsable…

« Avec l’essor du télétravail, les nouvelles mobilités apparaissent aussi pour les jeunes
génération « comme un moment propice à bouger physiquement et s’épanouir » » (Michel
Georges, 2021).

De plus, avec l'intensification du réchauffement climatique au fil des ans, le marché de la

mobilité s’est transformé et a su malgré tout s’adapter à son environnement.

Hausse des températures, montée du niveau des océans, sécheresses plus longues, tempêtes et
inondations plus fréquentes... Les effets du changement climatique s'intensifient déjà et
impactent directement notre quotidien, frappant durement les pays et les populations les plus
pauvres.
Les choses empirent et le temps presse pour agir. Pour garder la planète viable, il est urgent de
repenser en profondeur notre modèle de développement, de remettre en question la logique de
croissance sans fin dans un monde aux ressources limitées et une économie qui creuse de plus en
plus le fossé des inégalités.

Nous sommes donc amenés à nous demander comment les marques automobiles affectionnent la
transition écologique dans leurs solutions de mobilité.

D’après l’Organisation Internationale de Développement (2022). La transition écologique,

clé d’un avenir durable et solidaire,
https://www.oxfamfrance.org/climat-et-energie/transition-ecologique/ consulté le 04/11/2022. La
transition écologique est définie comme étant “une évolution vers un nouveau modèle
économique et social qui apporte une solution globale et pérenne aux grands enjeux
environnementaux de notre siècle et aux menaces qui pèsent sur notre planète. Opérant à tous
les niveaux, la transition écologique vise à mettre en place un modèle de développement résilient
et durable qui repense nos façons de consommer, de produire, de travailler et de vivre ensemble.
La transition écologique recouvre plusieurs secteurs.”.
 16
Les énergies fossiles constituent l'essence même de notre modèle socio-économique. La
transition énergétique est un élément fondamental qui nous conduit à réévaluer notre
consommation d'énergie tant individuellement que collectivement, de sa production à sa
consommation. La première étape consiste à réduire le problème de la consommation d'énergie,
afin que dans la deuxième étape, nous puissions augmenter la part des énergies renouvelables
pour atteindre la consommation d'énergie compte tenu des contraintes de la terre, cela n'utilise
pas des ressources finies et limitées. Cela signifie également, le fait de considérer
l’approvisionnement énergétique selon le modèle circulaire.

Pour accompagner ces changements et rendre la transition écologique possible, les entreprises
peuvent s’appuyer sur différents leviers pour agir sur la transition écologique. Par exemple, le
fait de développer des transports propres. En, effet, l’augmentation des investissements
publics dans les transports durables (transports en commun, vélos..) réduit la pollution et les
nuisances , permettant de réduire les émissions de gaz à effet de serre et d’améliorer la qualité de
l’air, tout en encourageant davantage de pouvoir d’achat grâce à des transports moins
consommateurs d’énergie. D’après l’Agence de la transition écologique - ADAME (2022),
Mobilité - faits et enjeux, https://www.territoires-climat.ademe.fr/ressource/332-121 consulté le
04/11/2022 : “ Au cours de la période 1973-2015, la part des transports dans la consommation
finale énergétique a progressé de 20 à 33 %, s'élevant à 49,4 millions de Tonnes équivalent
pétrole (TEP). Cette augmentation constante a pour conséquence une hausse mécanique des
émissions de gaz à effet de serre (GES) ainsi qu'un accroissement des émissions de polluants,
notamment les résidus de combustion que sont les NOx (oxydes d'azote), COV (Composés
Organiques Volatils) et les particules fines (PM10, PM2.5) ». Pour citer plus de chiffres, « les
transports représentent 33% de la consommation d’énergie finale en France en 2015; 13,2% des
dépenses de consommation des ménages sont liées au transport”.

Il s'agit de repenser à la fois notre manière de consommer, de produire et même de vivre

ensemble durablement afin d'apporter une réponse efficace et durable aux grands défis
environnementaux de ce siècle.
Ainsi, en agissant sur différents leviers, la transition écologique permet de :

Lutter contre le réchauffement climatique

Les gaz à effet de serre sont la principale cause du réchauffement climatique. En modifiant
l'écosystème atmosphérique, il entraîne non seulement des phénomènes météorologiques
 17
extrêmes (sécheresse, canicules, inondations, tempêtes), mais affecte également les activités
humaines (agriculture). En réduisant les gaz à effet de serre (principalement le dioxyde de
carbone), nous pouvons réduire notre impact sur le climat. Cela nécessite un modèle de
production d'électricité qui privilégie les sources d'énergie renouvelables comme le solaire,
l'éolien ou l’hydraulique.

Réduire la pollution et notre consommation de ressources

Outre le dioxyde de carbone, notre énergie produit d'autres types de polluants, tels que les
particules fines (provenant des centrales au charbon), les déchets nucléaires (provenant des
centrales nucléaires) ou le méthane (provenant des centrales électriques au gaz). De plus, ces
systèmes de production d'énergie sont très consommateurs de ressources, notamment d'eau. C'est
pourquoi en changeant notre façon de produire et de consommer, nous pouvons réduire la
pollution et notre consommation de ressources, dont l’eau.

Améliorer notre santé

La qualité de l'air affecte directement notre santé. La pollution de l'air affecte notre santé
pulmonaire, en particulier les populations les plus vulnérables comme les nourrissons et les
personnes âgées. La pollution affecte également notre cerveau et augmente le risque de cancer.
Les transitions écologiques peuvent améliorer considérablement la santé publique en réduisant
les émissions de gaz à effet de serre, de particules fines et d'autres polluants

Relancer une nouvelle forme de croissance : l’économie verte

À mesure que les réserves de pétrole et de gaz s'épuisent, les combustibles fossiles deviennent
plus chers et plus difficiles à extraire. Ils sont en fait un inhibiteur de croissance. En développant
des énergies positives plus abordables, comme les énergies renouvelables, il est possible de
relancer la croissance par la création d'emplois dans de nouvelles industries et l'utilisation de
nouvelles technologies. Cela peut se définir comme la croissance verte ou l'économie verte.

Ainsi, la transformation écologique s'opère à tous les niveaux pour apporter une réponse globale
aux menaces qui pèsent sur notre planète du fait d'un modèle économique et social dépassé.
 18
De par l’émergence de ces obligations et de nouvelles tendances, beaucoup d’acteurs de
mobilités sont apparus au fil des dernières années, et ont su s’imposer sur ce marché en
développant de nouveaux concepts.

II.2 CONCURRENTS

L’industrie automobile se trouvant sur un marché fragmenté, est en pleine maturité. Étant
vulnérable à l'environnement externe, elle est dans une période dynamique. Dans cette industrie,
l’environnement externe a une grande importance, et tout changement dans l’environnement
externe a un impact significatif sur les vendeurs et les fabricants.
L’avenir de l’industrie et les rôles des constructeurs sont très incertains en raison des nouvelles
technologies telles que la conduite autonome et les nouveaux modes de propulsion et
d’alimentation.

Afin d’avoir un regard global sur la concurrence présente sur ce marché, nous allons nous
appuyer sur le modèle des 5 forces de PORTER.
 19

Figure 1 : Les 5 forces de PORTER

Grâce à cet outil, nous remarquons qu’au sein du même marché, les entreprises automobiles
mènent une véritable lutte. Plusieurs facteurs internes au marché concerné peuvent être à
l'origine de cette concurrence direct tels que par exemple :
Le nombre et la taille des concurrents : en effet, plus les acteurs sont nombreux sur un marché
donné et plus la concurrence y est importante, de plus, une entreprise déjà établie apporte de fait
une concurrence très forte.
Les coûts fixes : les coûts fixes nécessaires au développement de l’activité peuvent être un frein
pour une entreprise qui ne peut profiter suffisamment confortablement des économies d’échelle.
Les caractéristiques produites : si les différents acteurs produisent une offre qui ne se différencie
pas suffisamment de ses concurrents, alors cela conduit à une concurrence directe.

Afin de se démarquer, les entreprises vont devoir faire preuve d’imagination et mettre en place
des stratégies suffisamment différentes les unes des autres.
Nous avons vu qu’il y avait sur ce marché beaucoup d’acteurs en concurrence. Afin de mieux
comprendre ce qui les différencie les uns des autres, et ce qui fait que l’un est un leader dans son
 20
domaine, et pas l’autre, nous allons pouvoir analyser ces différents acteurs et leurs stratégies. A
la suite de quoi nous pourrons comparer les stratégies effectuées par les concurrents de
Volkswagen, aux stratégies déployées par l’entreprise Volkswagen elle-même.
Notre problématique étant basée sur les nouvelles mobilités écologiques et connectées nous
axerons notre analyse la dessus.

Un article publié par Greenpeace (2022). Les marques de voitures qui alimentent le plus la
crise climatique,
https://www.greenpeace.org/belgium/fr/blog/6833/quelles-marques-de-voiture-alimentent-le-plus
-la-crise-climatique/ consulté le [15/11/2022], énonce qu’il y a une certaine inégalité de la
décarbonations de l’industrie automobile et classe ainsi les marques qui se positionnent comme
les pires au sein de la transition. Selon Greenpeace (et les chiffres qui circulent depuis des
années), “le secteur des transports est à l'origine d’un cinquième des émissions mondiales de
dioxyde de carbone”. Cette part reste constante tandis que le nombre de véhicules en circulation
augmente chaque année. Ce qui prouve bien que les avancées technologiques et la transition vers
la voiture électrique fonctionnent. En 2021, la vente des voitures électriques a doublé et
représente aujourd’hui 5% des ventes mondiales, contre 2% en 2020.

Cependant bien que 10 millions de voitures électriques aient été vendues à ce jour dans le
monde, 99% des ventes restent pour les véhicules thermiques, ce qui est très contraignant pour
l’environnement. Mais selon cette association, certains constructeurs tendent à faire perdurer
plus que nécessaire les modèles thermiques. Après avoir réalisé un classement, Greenpeace
remarque que la marque TOYOTA est la plus mauvaise marque sur le plan écologique, ce qui est
plutôt contradictoire avec sa stratégie, en sachant que celle-ci a été axée sur la transition
écologique par le biais de la voiture hybride, dont il est le pionnier.
Ceci s’explique par le fait que d’ici 2029, la production mondiale de véhicules électriques sera
de seulement 14% chez TOYOTA, tandis que le groupe VOLKSWAGEN prévoit environ une
production de 43% de voitures électriques.
 21

Figure 2 : Classement GreenPeace des marques qui alimentent le plus la crise climatique

L’industrie automobile n’a plus le choix, dès 2040, la réglementation introduira une interdiction
de vente des véhicules neufs équipés de moteurs thermiques, sous peine de lourde contravention.
Les constructeurs automobiles n’ont plus d’autres options que d’orienter leurs stratégies vers une
transition écologique et responsable.

Alpine, Peugeot, Lotus, Ford, Mini, Mercedes ou encore Citroën et Fiat.. Tous ces constructeurs
ont annoncé le passage à une gamme 100% électrique d’ici 2030. Ces marques choisissent une
stratégie d'électrification massive et rapide pour s'adapter aux réglementations actuelles et à
l'avenir de la voiture.

SMART a été l’un des premiers constructeurs à amener le changement, avec la fin des modèles
thermiques suite au restylage des Fortwo et Forfour en 2019. Cependant, désormais l’offre de ce
constructeur est uniquement électrique, ce qui a provoqué une forte baisse des ventes.
Lors d’un événement fin 2020, VOLVO à annoncé qu’il était entrain de travailler sur leurs
propres moteurs électriques, et qu’ils visaient pour 2025, une électrification complète de sa
gamme. D’ici là, la gamme sera composée à 50% de modèles hybrides et 50% de modèles
électriques, comme le C40 Recharge, un SUV coupé vendu uniquement avec un moteur
électrique.
 22
D’ici 2025, la division sportive de RENAULT, Alpine, comptera trois modèles (“For me”, “ For
us” et “For the weekend”) uniquement électriques. En partenariat avec LOTUS, qui passera lui
aussi à l'électrique d’ici 2025, elle pourra bénéficier de tout son soutien.

Chez Peugeot, certains modèles comme la 208 ou 2008 pourraient être sans moteur thermique
bien avant 2030. En revanche, pour Alfa Romeo, Lancia et Opel, c’est un arrêt complet de
l’essence, du diesel et même de l’hybride, qui sera prévu en 2026, 2027 et 2028.
En revanche chez Audi, l’arrêt total de la production des moteurs thermiques et hybrides (hormis
en Chine) est annoncée pour 2033.
En tout, 23 marques deviendront entièrement électriques d’ici 2030 dans le monde.

Figure 4 : Liste des marques qui deviennent 100% électriques d’ici 2030
 23

Rappelons qu’il y a un véritable enjeu de la part des constructeurs automobiles de transiter vers
des modèles plus écologiques; d’une part pour l’environnement, et également pour séduire la
nouvelle génération dit des Millenials. C’est la première génération (en tant qu’adultes) qui fera
face aux conséquences du réchauffement climatique : sur la planète, la météo, sur les entreprises
et sur la société en générale. Et c’est pour ces raisons que la génération des Millenials souhaitent
faire bouger les choses, changer la société et les modes de vie, et qu’ils projettent leurs attentes
sur les entreprises. 84% considèrent la politique de développement durable de l’entreprise
comme un critère d’achat de base. Cette génération recherche désormais des entreprises qui
s’efforcent de protéger l’environnement, de réduire les émissions de gaz à effet de serre et de
promouvoir l’éthique et l’équité. D’ici 2030, les millénaires représentent 75% des actifs dans le
monde. C’est donc ce nouveau public que les marques doivent séduire.

Il y a aussi de la part de cette génération le besoin d’être connectée, ils sont connus pour leur
mode de vie numérique. En effet, cette génération adepte du nomadisme est à la recherche d’une
expérience client à la fois optimisée et facile en déplacement. Il est important pour eux que
chaque interaction soit significative, rapide et fluide. Certaines start-up et constructeurs
automobiles l’ont bien compris et ont su développer des services de mobilité connecté pour
faciliter la mobilité quotidienne.
Nous nous en tiendrons à une approche de la mobilité définie en termes de déplacements
physiques pour analyser comment une technologie de l’information et de la communication, le
smartphone, est susceptible de modifier les pratiques de déplacement.

La condition de succès des nouveaux services autour de la mobilité est dû à leur capacité à
répondre aux différentes attentes des consommateurs et plus précisément des Millenials : pour
réduire son empreinte environnemental, réduire les coûts de déplacements collectifs et/ou
individuels, rompre avec l’autosolisme et le fait de pouvoir se déplacer plus librement et
facilement.

Les services de mobilité connectée peuvent être regroupés en différentes catégories :

 24
Pour commencer, nous avons les services d’informations qui ont pour but de venir en aide à la
personne pour planifier, organiser et fluidifier leurs déplacements quotidiens : choisir un
itinéraire, un mode de transport, trouver une place pour se garer..

● ZenPark par exemple, est une application de stationnement qui affirme haut et fort le fait
que leur communauté a contribué pour le moment à économiser 437 tonnes de CO2.
● Parkpnp encourage les individus à profiter de revenus supplémentaires pour leurs
emplacements de parking non utilisés. Possibilité de louer un emplacement de parking
par heure, jours, mois ou autre.
● Waze, l’application de navigation avec la plus grande communauté, où les conducteurs
partagent en temps réel des informations sur l’état de la route, le prix de l’essence, le
trafic..
● Moovit, « le Waze du transport public », montre les meilleures options pour se déplacer
en temps réel, et accessible dans différentes villes à l’étranger.

Il existe de nombreuses applications permettant de faciliter la mobilité quotidienne.

Ensuite, de nouvelles opportunités de modes de déplacements révolutionnaires apportées par

les applications et plateformes numériques sont apparus ces dernières années. Il y a là un enjeu
important de la part des nouvelles start-up et constructeurs automobiles d’être les prochains
acteurs majeurs du “Mobility as a Service” (MaaS).

● Drivy, est le leader de la location de voiture entre particuliers, il a su séduire plus de 850
000 utilisateurs en France. Cependant, l’investissement de la SNCF dans OuiCar pourrait
lui faire de l’ombre sur les prochaines années.
● Wheeliz, permet à ses utilisateurs de partager des véhicules adaptés pour les personnes
avec un handicap.
● Velib, abonnement pour utiliser des vélos en libre service dans le centre ville.
● Lab’elle, permet la location d’une trottinette connectée et écologique. Une des grandes
innovation réside dans l’application connectée au téléphone qui permet d’afficher un
tableau de bord qui a pour but de moduler la vitesse, consommation et autonomie du
véhicule ou bien même un antivol embarqué.
 25
● Yego, au même titre que la location de trottinette, lego permet aux utilisateurs de louer un
scooter électrique à n'importe quel moment de la journée. L’application leur permet de
repérer où se trouve le scooter le plus proche.
● BlaBlacar, cette plateforme révolutionnaire qui permet aux personnes bénéficiant d’une
voiture et souhaitant rentabiliser leur trajet, de prendre des voyageurs effectuant le même
trajet, dans leur voiture. C’est rentable pour les deux parties;
● Uber : plateforme multimodale qui accompagne les voyageurs de bout en bout. D’après
une interview du PDG, Dara Khosrowshahi, aux Echos “Nous ne voulons pas nous
limiter à la voiture. […] Nous voulons être une plateforme qui propose des déplacements
porte-à-porte, aux clients comme aux villes. […] Nous souhaitons aussi travailler avec
les entreprises de transports publics, le métro, le bus, pour intégrer leur offre en temps
réel dans l’appli Uber, […] acheter un ticket de transport avec son smartphone etc..”.

La stratégie d' Uber peut être vu en trois partie :

→ La première dans le but de développer de nouveaux services en proposant aux utilisateurs
la possibilité d’utiliser différentes options (UberPOOL, UberGREEN, UberVAN) leur permettant
d’adapter leurs choix en fonction de leurs préférences et besoins. Uber se diversifie
continuellement, il est aujourd’hui possible de se déplacer via sa plateforme en moto, voitures
autonomes, bateau et même hélicoptère.
→ La seconde partie de la stratégie d' Uber vise à l'acquisition de startups œuvrant dans le
secteur de la mobilité. Otto, est une start-up qui développe une flotte de camions autonomes.
Jump Bikes, est une start-up New-yorkaise qui propose des services de partage de vélo à
assistance électrique.
→ Pour finir, la troisième partie est la mise en place de partenariats stratégiques comme avec
l’application Citymapper, une application connectée qui permet en temps réel de calculer les
différents itinéraires possibles, leur durée et leur coût.
 26
À travers ces trois méthodes de stratégies différentes, Uber diversifie son offre et place son
application au centre de la mobilité. Chaque trajet de l’entreprise s’inscrit dans son ambition
d’aller au-delà de sa fonction première et de proposer à ses usagers différentes options pour un
même trajet, intégrant une large gamme de moyens de transport. Dara Khosrowshahi, résume cet
objectif comme “les voitures sont pour nous ce que les livres étaient pour Amazon”.

Plusieurs marques automobiles ont compris l’importance de développer des services basés sur
l’auto partage.

Parmi elles, la marque TOYOTA souhaite développer une

large gamme de services : “abonnements d'autopartage en
libre-service, covoiturage en entreprise, location longue
durée, multi-mobilité… réunis en une seule solution”.
Toyota mise sur l’application smartphone “ Kinto One”
qu’ils ont développé comme vecteur d’accès à un nombre important de services comme la
maintenance et la réparation des véhicules, gestion des pneus, l’assurance, la gestion des
accidents, la carte carburant, le remplacement de véhicules… En parallèle de cette application,
“Kinto Share” serait un service d’auto-partage d’entreprise. Les salariés de l’entreprise auront
accès grâce à l'application, à des hybrides de dernières génération en libre-service. De plus,
“Kinto Join” permettra aux salariés de partager leur trajet quotidien qui leur conférait des
avantages comme une place de parking. Pour finir, “Kinto Go” permet aux salariés d’être
directement reliés aux transports publics et aux nouvelles mobilités urbaines, afin de faciliter les
déplacements.

BMW et MERCEDES-BENZ, les deux géants de

l’automobile allemande haut de gamme ont créé un service
d’auto-partage “Share Now” qu’ils ont ensuite cédés au
François Stellantis pour se concentrer sur d’autres offres
partagées de mobilité. Share Now c’est “la garantie d’avoir une
voiture en ville quand on en a besoin”. Cette plateforme permet
de louer des voitures à n'importe quel moment de la journée, sans avoir besoin de payer le
stationnement, l’essence.
 27
BMW et MERCEDES-BENZ souhaitent se concentrer sur deux applications, une permettant de
trouver la borne de recharge pour voitures électrique la plus proche; et l’autre pour choisir son
mode de déplacement entre e-scooter, vélos électriques, voitures en autopartage, taxis..

Parmi les marques développant des services de mobilité, le groupe RENAULT, leader
d’innovations à déjà su s’imposer sur ce marché avec de
nombreuses offres. Par exemple, la voiture “ZITY” couvrant
l’auto-partage, la location de courte durée et même le
covoiturage tout en étant durable et respectable de
l’environnement; un véhicule électrique de transport à la
demande “le Rouan Normandy Autonomous Lab” ainsi
que prochainement une navette, La “Renault EZ-GO”,
véhicule électrique, conçue pour une mobilité urbaine
partagée permettant à ses usagers de profiter de leur temps libre.
De plus, le groupe innove sur certaines options de la voiture afin d’améliorer la sécurité routière
de ses usagers. En effet, dans le cadre du projet SCOOP, le groupe travaille en collaboration avec
des gestionnaires d’infrastructures, des collectivités locales, des universités et des centres de
recherche et d’étude scientifiques pour connecter la voiture à son environnement routier. Ce
projet de déploiement pilote de système de transports intelligents et coopératifs permettra
d’améliorer la sécurité routière et de fluidifier le trafic.

Les constructeurs automobiles ont compris que l’ère industrielle était révolue pour laisser place à
l'ère de l’information. Les Millenials représentent une part importante de cette nouvelle ère car
c’est la génération dite des “Digital natifs”, ce qui incite l’industrie automobile à entrer dans
l’univers du digital.
Cette génération change les codes de la société, notamment du côté de la mobilité, et oblige les
constructeurs automobiles a changer de stratégie pour créer des véhicules plus sophistiqués,
autonomes, propres et connectées. Pour cette génération, “ la voiture n’est plus un rêve, juste un
service” (Nabil Bourassi, 2016).

Cependant, une de leur principale attente technologique se tourne vers la sécurité. D’après une
étude menée par La Rédaction (2015), La génération Y plébiscite la voiture connectée, mais…
, https://www.servicesmobiles.fr/la-generation-y-plebiscite-la-voiture-connectee-mais-6568
 28
consulté le [18/11/2022], “ le véhicule doit avant tout garantir leur sécurité (58%), les guider
dans leur conduite (71%) et leur faciliter la manipulation de l’écran de contrôle (56%). Une
majorité (56%) attend une amélioration de performances des technologies embarquées dans les
véhicules”. C’est pourquoi, en plus de développer des véhicules responsables de
l’environnement, il y a un challenge de la part des constructeurs automobiles d’innover et de
s’orienter vers des voitures plus autonomes et de les digitaliser pour fluidifier leur conduite et
améliorer leur sécurité.
Certaines technologies sont déjà en phase de test chez certains constructeurs comme :

● Le projet des voitures Google Car, voiture sans conducteur.

● BMW avec Connected Drive, qui combine plusieurs applications dont certaines sont déjà
installées comme l’application Google Street View, le contrôle à distance du véhicule, la
continuité du guidage GPS à l'extérieur de la voiture grâce à un smartphone connecté..
● Peugeot avec sa futur berline qui automatisera la conduite durant les embouteillages
● Renault et sa voiture semi-autonome qui saura se maintenir sur une voie et réguler sa
vitesse par rapport aux véhicules qui la devance.

Nous ne pouvons bien évidemment pas discuter de véhicules responsables et connectés sans
parler de la marque TESLA MOTORS. Il n’est pas rare de voir chez les constructeurs
automobiles, une ou plusieurs choses qui ont été inspirées ou bien simplement copiées de la
marque Tesla. En effet, Tesla étant un des leaders en matière de voitures connectées et
écologiques, révolutionnant le secteur de l’industrie automobile, il serait bête de ne pas s’inspirer
de sa stratégie qui est axée sur une stratégie de différenciation par l’innovation, se positionnant
sur un marché haut de gamme et justifiant ainsi les coûts que les clients acceptent de payer grâce
aux prestations proposées.
Tesla Motors, contrairement à ses concurrents, n’a jamais proposé des véhicules hybrides, mais
seulement des voitures entièrement électriques. La marque à vraiment brisé l’image démodée de
l’électrique dans le secteur automobile et a révolutionnée une industrie où l’électrique était
considérée comme peu attrayante. La politique éthique de cette entreprise la met dans une
situation plutôt compliquée, puisque révolutionner l’industrie automobile en voulant “ accélérer
la transition mondiale vers un schéma énergétique durable” en rendant les véhicules électriques
accessibles nécessite de partager les innovations.
 29
Il y a plusieurs raisons qui font que Tesla rencontre un aussi grand succès. Comme dit
précédemment, Tesla propose des véhicules électriques des plus performants, avec les meilleures
autonomies et performances sur le marché.
D’une part, il a réussi à faire changer d’avis les consommateurs en démontrant qu’une voiture
électrique pouvait être tout aussi rapide que les véhicules thermiques, voire plus. Comme avec la
prochaine voiture qui sortira en 2023, la “Tesla Roadster” qui ira de 0 à 100 km/h en moins de 2
secondes et lui procurant ainsi la première place de la voiture la plus rapide au monde. Rendu
possible grâce à l'accélération instantanée, propre des véhicules électriques, ainsi qu'à
l'aérodynamique donné par ces structures lisses qui réduisent le frottement de l’air et favorisent
l’accélération.
En plus des performances de vitesse, Tesla Motors a transformé la faiblesse des véhicules
électriques, l’autonomie, en sa force. Grâce au design très élégant qui réduit les frottements de
l’air, la batterie très performante, l’autonomie des modèles, Tesla défie toute concurrence.
Un autre point faible de la voiture électrique, est la vitesse de recharge de ses batteries. Tesla a su
parfaitement compenser; les batteries Tesla sont capables de se recharger avec une puissance de
plus de 170 kW, ce qui s’inscrit dans la stratégie de Tesla de proposer une recharge qui ne serait
pas contraignante pour ses clients. Il y a une véritable envie de la part de Tesla de faciliter la vie
de ses utilisateurs. En plus des recharges de ses véhicules extrêmement rapides, la marque
permet à ses clients de trouver sans problème leur borne de recharge.

En plus de voir l’aspect écologique, Elon Musk, le PDG, a su

équiper ses modèles de technologies du futur pour faciliter et
sécuriser la conduite de ses usagers.
Pour commencer, les véhicules sont équipés d’ordinateurs de
bord qui sont bien avancés sur les fonctionnalités dont ils
disposent aujourd’hui. Selon les estimations, ces ordinateurs de
bord pourront accueillir des fonctions supplémentaires pendant
encore 4 à 5 ans, Tesla met régulièrement à jour la technologie de
ces véhicules. Pour le moment, leurs véhicules électriques incluent un affichage du niveau de la
batterie, des stations de charge qui se trouvent autour de vous; l’ordinateur de bord calcul
l’itinéraire afin que vous ne manquiez pas de carburant lors de longs trajets.
Les véhicules sont composées d’un système de surveillance à 360 degrés, disponible en 2
niveaux : l’un activé lorsque des contacts externes sont faits, et l’autre lorsqu’une effraction est
 30
constatée, déclenchant une alarme très bruyante accompagnée de lumières très vives. Ces modes
peuvent être activés depuis la voiture ou depuis une application connectée.

Une des fonctionnalités qui fait la renommée de Tesla est l’efficacité et l’innovation qui reposent
sur le pilote automatique et la conduite assistée par ordinateur. Cette fonctionnalité peut
vous maintenir dans votre voie tout en s’adaptant à la présence d’autres véhicules sur la route. Il
respecte les distances de sécurité et garantit la sécurité des passagers même en situation
d’urgence. Par exemple, s' il détecte que vos mains sont tombées du volant, il émettra un bic et
vous demandera de remettre vos mains sur le volant. Après plusieurs avertissements répétés, si
les exigences du dispositif ne sont toujours pas respectées, il arrête automatiquement le véhicule
et allume les feux d'avertissement. Ce dispositif a pour objectif de détecter une éventuelle gêne
au volant et de privilégier la sécurité du conducteur et des autres usagers de la route.

Nous avons eu l’occasion d’étudier les différents aspects stratégiques qui font de Tesla Motors
une entreprise révolutionnaire dans le secteur automobile. Le développement du constructeur
automobile, en partie lié au leadership d’Elon Musk et à l'orientation stratégique innovante de
Tesla Motors, a permis à l'ensemble de l’industrie de passer à l'électrique. Elon Musk joue avec
son image comme d’un outil du marketing polyvalent, développant un culte autour de sa
personnalité pour améliorer Tesla et les autres entreprises qu’il dirige.
Un autre des particularités de Tesla qui le différencie des autres marques automobiles, est le fait
que Tesla Motors ne fait pas de publicité. En effet, Elon Musk expliquait déjà il y a quelques
années qu’il valait mieux dépenser de l’argent en recherche et développement qu’en
communication. Mais la meilleure publicité pour Tesla ne serait-elle pas Elon Musk, un patron
fantasque qui passe son temps à débiter Twitter ?
Dans tous les cas, Tesla devra peut-être atteindre le portefeuille, puisque la compétition est
organisée en véhicules électriques. Et un jour, le bouche à oreille ne suffira peut-être pas.

En tant que constructeur automobile, nous avons vu que la concurrence pouvait être rude. Pour
réussir dans ce secteur, il est primordial que les constructeurs automobiles investissent une
grande partie financière dans leur communication et leur stratégie marketing. La communication
dans ce secteur a énormément évolué avec le développement du digital. Avant, il suffisait pour
les constructeurs de faire une annonce via une publicité papier et télévisuelle. Maintenant, il est
 31
primordial de toucher les cibles sur l’ensemble des canaux digitaux, surtout si leurs stratégie est
axée sur la génération des millénials, dit des « Digitaux natifs ».

Les différents types de communications des concurrents

Chaque concurrents du groupe se doit d’innover et d’apporter de nouveaux services qui

viendront intégrer les nouvelles préoccupations des clients mais aussi se servir du
développement de leur environnement et des générations afin de se baser sur leurs besoins, leurs
demandes mais aussi les changements qui englobent notre société et le futur autour des nouvelles
mobilités qui ne font qu'accroître ont en vue de la massification de la digitalisation. Mais de nos
jours les concurrents ne se résument plus qu’aux constructeurs automobiles… Les mairies et
collectivités mettent en place de nouveaux moyens de déplacements, par exemple en proposant
un abonnement qui couvre aussi bien les déplacements en transports en communs qui sont plus
environnementaux avec des moyens de locomotion individuels.

Prenons dans un premier temps les différentes stratégies de communications que ces derniers
utilisent afin de répondre le plus globalement aux demandes de la génération dans leur mobilité
au quotidien. Nous savons très bien que la préoccupation environnementale touche de plus en
plus les générations en essor et importante socialement parlant. Nous remarquons également que
les demandes et besoins sont différents et variés dépendants de la taille des villes. Une capitale
comme Paris qui s'élargit sur sa périphérie ne représentera pas les mêmes demandes en termes de
nouvelles mobilités ou mobilités existantes par rapport à une petite ville de campagne du Nord
de la France.

Afin de proposer des services plus durable nous pouvons citer BLABLACAR avec le
BLABLACAR DAILY qui communique de façon à proposer des trajets quotidiens ou
occasionnels plus responsables.

BlaBlaCar est une plateforme de covoiturage qui a

été créée en 2004 et qui regroupe aujourd'hui plus
de 90 millions de membres, ce qui fait d'elle le
leader mondial sur ce marché.

Sur cette Pub BLABLACAR DAILY, la

communication fait vive impression de part le code
 32
couleurs utilisé qui est : VERT, BLANC & BLEU qui nous ramène directement au couleurs de la
nature, du ciel, et de la végétation. Le rappel à la nature par le vert nous montre que la
communication sur les trajets quotidiens permet aux utilisateurs d’être plus responsable de
l’environnement.

Passons maintenant au logo : Une apostrophe : avec ce logo la société BLABLACAR véhicule
cette image de rapprochement, mais aussi de partage qui correspond aux valeurs véhiculées par
les trajets partagés qu’ils soient du point de vue du conducteur d’un véhicule avec les individus
qui réserves ce trajets mais aussi via les trajets partager des BLABLABUS par exemple. Mais la
communication de la société ne s’arrête pas là, BLABLACAR met en place depuis quelques
années une communication efficace et innovante.

Comme avec sa campagne récente qui s’appuie sur le slogan “partout où il y a une route”
(BLABLACAR, slogan 2022). Depuis l'an dernier la société permet aux internautes de visualiser
sur l'application les utilisateurs qui passent à proximité et leur envoyer une demande de
covoiturage, ce qui rend la réservation plus simple et beaucoup plus rapide. Avec un système de
carte interactive qui se rapproche beaucoup de celui de l'application Waze par exemple. Ces
nouveautés sont illustrées par plusieurs courtes vidéos promues par l’entreprise sur les réseaux.
Elles rappellent les volontés et les valeurs de BlaBlaCar qui se veut basée sur sa communication
et sa stratégie de marketing sur le partage. Les réseaux sociaux comptent de plus en plus
d’utilisateurs et permettent de toucher une plus grosse cible qui ne fait qu'accroître sa
digitalisation. Les millenials étant les enfants de cette génération connectée y trouvent la plus
grandes utilités. Ces contenus vidéo publiés sur les réseaux sociaux sous formes de « reals » pour
Instagram par exemple sont associés au nouveau logo dont nous parlions précédemment ainsi
qu'à de nombreuses publicités diffusées à la télévision ou notamment sur internet. Elle peut
également compter sur ses nombreux partenariats avec des entreprises telles que Total, Axa, ou
encore Google, qui permettent à BLABLACAR d'augmenter sa visibilité, mais également
d'offrir un certain nombre de services à ses utilisateurs. Mais la société possède également la
filiale BLABLALINES qui permet de louer des trottinettes ou encore des vélos électriques afin
de se déplacer dans les grandes villes. Son offre est utilisée dans plus de 22 pays dans le monde
qui se concentre autour de l’Europe. Une stratégie qui est également basée sur la promotion, des
prix bas, des jeux et des concours, avec par exemple l’offre d’une carte d’un total de 20€ de
carburants sur le premier trajet. La mise en place des BlablaQuiz, de projet évènementiel tels que
les Blabladrink ou le Blablatour qui permettent de gagner des des places pour des festivals. Sa
 33
stratégie marketing est basée dans un second temps sur le marketing communautaire en essayant
de créer et de cultiver en même temps un lien social entre le conducteur et les covoitureurs…

Afin d’assurer des trajets confortables, BLABLACAR se base sur “Un de nos principes phares
en interne est “Be the member”. Pour nous, cela veut dire : “Mets-toi dans la peau des membres
de notre communauté””. (Rémi Guyot, 2022, Interview de Rémi Guyot, Chief product officer
chez BlaBlaCar, Question n°2).

Prenons maintenant l’exemple d’un constructeur

automobile: RENAULT avec sa filiale AMPERE

La révolution est en marque chez Renault, Ampère vise

plus de 30% de croissance annuelle dans les huit prochaines années, et 10% de marge en 2030,
contre 4,7% pour le groupe Renault au premier semestre 2022.

La nouvelle organisation de cette filiale se décline en 5 branches qui sont les suivantes :
AMPERE : pour les voitures électriques, POWER : pour l’hybride et le thermique, MOBILIZE :
pour les services liés aux nouvelles mobilités, ALPINE : pour les voitures de sport, THE
FUTURE IS NEUTRAL : pour l’activité
circulaire.

Ampère c’est le cap sur l’électrique et le Made

in France, cette entité uniquement consacrée à
l’électrique avec des véhicules se comptant aux
nombres de 6 modèles qui seront
commercialisés d’ici 2030. Ampère alliera donc
l’expertise et le savoir-faire Renault tout en
développant la digitalisation grâce à deux acteurs
majeurs de la tech qui sont Google et Qualcomm technologie. Cette alliance permettra de :
“pour développer des technologies de rupture soutenant le développement du Software-Defined
Vehicle (SDV, véhicule défini autour du software) comprenant une Architecture Electronique
Centralisée et le Système d’Exploitation du véhicule (Car OS) » indique le groupe dans un
communiqué” (RENAULT, 2022, Renault dédie une nouvelle entité à l’élec. trique :
AMPÈRE, Edwige Brelier)
 34
Cette orientation stratégique permettra donc à RENAULT d’attirer des investisseurs. Des
modèles aux allures futuristes avec un design innovant, la filiale intègre également toutes
activités liées aux véhicules connectés et Renault compte lancer dès 2026 son premier
“Software-Defined-Vehicle” qui est un modèle archi connecté capable d’être mis à jour tout au
long de sa vie ou encore même d’apprendre de ses utilisateurs. Avec son nouveau plan
stratégique Renaulution, le groupe se transforme, en renforçant sa maîtrise technologique, sa
mobilité, son énergie, mais également sur la proposition de services aux clients et des marchés.

Le groupe se veut d’aller vers une performance

durable.
L'électrification et la révolution numérique, le
passage de la vente de véhicules à la vente de
services de mobilité et la nécessité de rendre le
secteur plus durable transforment en profondeur
l'industrie automobile.

La révolution qui fait partie du nouveau plan stratégique du groupe Renault vient témoigner de
l’ampleur de son ambition. Et la stratégie est constitué de 3 phases qui sont les suivantes :

● Résurrection
● Rénovation
● Révolution

Pour le géant UBER cela est différent… Nous vous

expliquons :

Uber favorise sa communication via une petite révolution

interne. Uber est composé d’une technologie incroyable qui a
révolutionné la mobilité et la vie quotidienne dans les villes et
pays où il est implanté. Uber c’est le bouleversement du
monopole des taxis, mais c’est aussi l’évolution du métier et
des statuts.
 35
Uber a donc surfé sur les innovations technologiques qui permettent de travailler lorsque l’on
souhaite le faire. La stratégie d’Uber est donc d’améliorer les déplacements au quotidien en
permettant de trouver un chauffeur dans son rayon de géolocalisation assez rapidement. En 2017
Uber décide de lancer sa campagne publicitaire “d’un coup d'œil dans le rétroviseur” (UBER,
2017, slogan ).
Leur communication est composée d'un film et de 6 photos qui sont toutes basées autour des
chauffeurs et des clients. Il mise sur une expérience de trajet fluide, avec un marketing de bouche
à oreille en offrant aux utilisateurs des trajets gratuits et des réductions pour les encourager à
essayer leur service. La mise en place de programme de fidélité sur l’application, ou encore de
partenariat comme celui avec la RATP et le PASS NAVIGO qui comprend 2 trajets UBER par
jour. UBER communique via les réseaux sociaux par exemple en créant du contenu sur
Facebook, Youtube ou encore Instagram ce qui permet de rester connecté avec leur public et
d’être présent partout.

Pour VÉLIB cela est un peu différent des autres concurrents qui sont cités ci-dessus car le vélo
ne propose en aucun cas un moyen de transport automobile.

Figure 15 : Publicité Vélib

Vélib devient une marque à travers les années. La Mairie de Paris lance des produits dérivés sous
licence ainsi qu’un guide nommé “Vélib’ & moi” en collaboration avec les éditions du Chêne. En
faisant cela, la Mairie de Paris expose une image plus que valorisante de la mobilité au sein de la
capitale. Avec la possibilité de traverser Paris à vélo, l’image de la capitale est dynamisée, les
touristes ainsi que les habitants, travailleurs, étudiants et autres peuvent se déplacer de façon
libre en choisissant un abonnement court de quelques jours pour les touristes par exemple ou un
abonnement sur l’année pour les habitants. Vélib’ joue sur une communication qui véhicule une
 36
image positive et qui rend Paris plus agréable.. Le Vélib’ représente l’amour, les balades,
l’amour de la liberté mais aussi l’indépendance dans les déplacements rapides.
Pour ce qui est des couleurs ici une fois de plus nous retrouvons le : VERT, BLEU, et BLANC
qui font un rappel à l’environnement, la nature et la douceur. En proposant un disponibilité 24/24
et 7/7j le vélib est une véritable transformation de la mobilité.

A présent que nous avons pu constater tous les changements écologiques et digitaux des
concurrents qui s’affrontent sur le marché de l’automobile, qu’en est t’il pour Volkswagen ?
Quelle stratégie l’entreprise a-t-elle adoptée, est-ce une réussite ?

II.3 L'ENTREPRISE VOLKSWAGEN

Volkswagen est l'un des principaux constructeurs automobiles mondiaux et le premier

constructeur automobile d’Europe. La société est un groupe automobile composé de plusieurs
grandes marques automobiles desservant un large éventail de groupes de consommateurs pour
une variété de prix pour tout type de véhicules. L'entreprise est actuellement reconnue comme
une marque automobile d’exception, et a également été reconnue pour ses promotions uniques et
novatrices dans l'industrie.
L'entreprise a sa propre réputation sur le marché pour offrir des véhicules à ses acheteurs en se
concentrant sur les points de fiabilité et de sécurité. En outre, la dimension actuelle de la stratégie
de différenciation de l'entreprise est le souci de l'environnement.

Le large portefeuille de l'entreprise contribue à ce que le constructeur allemand réponde aux

demandes uniques et variées de son immense clientèle. Grâce aux nombreuses options offertes
par Volkswagen en matière de type de moteur, d'accessoires ou d'équipements supplémentaires,
de versions intérieures, de capacité du moteur, etc., le client potentiel bénéficie d'une grande
variété d'alternatives et de choix dans l'énorme portefeuille de produits que propose VW.
En effet, Volkswagen domine la concurrence dans l'industrie automobile en fabriquant et en
produisant le plus grand nombre de véhicules au monde. Rien qu'en Europe, le groupe VW a
conservé la plus grande part de marché sur le marché boursier européen avec l'une des plus
grandes histoires d'échanges boursiers depuis 20 ans, respectivement.
 37
Le groupe VW doit garder à l'esprit et répondre aux besoins individuels de chaque pays pour un
véhicule donné. Le Groupe doit également prendre en considération les aspects culturels et
sociaux des clients potentiels. Chaque marque de Volkswagen a sa propre mascotte et est
représentée différemment.

Différentes marques du groupe :

● Volkswagen : leader des constructeurs automobiles mondiaux; commercialise des

voitures de bas de gamme, de milieu de gamme, de luxe et de très haut de gamme.
● Audi : Propose des voitures sportives et luxueuses, ayant pour slogan « l’avance par la
technologie » et a lancé la transmission à quatre roues motrices, le turbocompresseur et le
moteur cinq cylindres. Il est implanté dans 55 pays à travers le monde et comprend deux
filiales de prestige : Audi Sport et Lamborghini.
● Porsche : se démarque dans le monde du sport automobile via de belles victoires.
Plusieurs voitures de luxe comme les modèles Panamera, Taycan, Cayenne et Macan,
pour des prix de 60 000€ à 200 000€.
● Lamborghini : Voitures sportives énergivores, qui coûtent très cher.
● Bugatti : Voitures vendues en nombre limité (45 l’année dernière) pour des clients ayant
les moyens, 2 millions d’euros pour la Bugatti Veyron 16.4, Il s’agit de la voiture la plus
chère au monde.
● Bentley : La marque privilégie la qualité plutôt que la quantité, c’est une marque
symbole du luxe britannique.
● Skoda : Marque tchèque, qui propose des voitures à prix bas ayant pour avantage un
grand espace intérieur.
● Seat (Société Espagnole d’Automobile de Tourisme) : propose des citations, SUV,
berlines et des monospaces.
● Man SE : Le groupe détient 75,73% des actions de cette entreprise. Elle produit des
véhicules industriels, des moteurs Diesel, des bus..
● Ducati : constructeur Italien de motos, bénéficiant d’une grande notoriété.
● Scania : Fabricant de poids lourds, d’autocars et de moteurs industriels marins.
● Nutzfahrzeuge : Division du groupe, responsable de la production de voitures utilitaires
légers.
 38

Figure 16 : Logos des marques du groupe Volkswagen

Le Groupe VW croit fermement que l'action légale est le fondement d'un succès économique
durable. L'entreprise fournit une copie du code de conduite sur son site Web pour le plaisir de
tous. Le code de conduite du groupe VW met en évidence les forces de l'entreprise et fournit une
orientation générale des politiques de l'entreprise, des principes de base essentiels ainsi que du
comportement approprié des employés. Copie code de conduite :
https://volkswagengroup.fr/wp-content/uploads/2017/12/Code-de-Conduite-Volkswagen-Group_
FR_V5_Ext.pdf .

Stratégies opérationnelles pour l'avenir Volkswagen dépeint un avenir très prometteur pour les
consommateurs.La campagne Stratégie 2021-2030 du Groupe se concentre principalement sur
quelques éléments clés.
Le premier est de devenir le leader de la satisfaction client. Ensuite, augmenter la production
unitaire, tout en offrant davantage d'opportunités d'emploi. Enfin, assurer une taxe de vente
durable . VW s'efforce en permanence de rendre ses véhicules abordables, même dans les
conditions économiques les plus difficiles, et de fournir aux clients existants un service clientèle
exceptionnel afin de les fidéliser et pour elle place la voiture électrique et le logiciel au centre des
activités du groupe .

Volkswagen est un nom de confiance dans l'industrie automobile depuis des décennies et exige
un avantage concurrentiel pour ses stratégies opérationnelles. L'une des plus grandes réalisations
stratégiques opérationnelles de VW est son alliance stratégique.
Même en Amérique et dans certaines parties de l'Asie, l'entreprise a une forte emprise sur les
ventes et le marketing dans les régions urbaines et suburbaines. Grâce à l'expansion du groupe
sur le marché mondial, VW dispose d'un avantage plus important par rapport à ses concurrents.

VW a un avantage compétitif sur la plupart de ses concurrents grâce à l'utilisation intelligente de

ses actifs et de son argent.
 39
Ils ont des centres de recherche dans de nombreux pays, qui fournissent des informations
précieuses sur les besoins des consommateurs en matière de transport et sur la façon dont ces
besoins peuvent être satisfaits tout en maintenant une marge bénéficiaire. VW mène également
des recherches approfondies dans d'autres domaines d’activité, comme les centrales électriques,
les turbocompresseurs, les turbomachines (turbines à vapeur et à gaz), les compresseurs et les
réacteurs chimiques, etc. La recherche porte également sur des engrenages spéciaux pour les
véhicules, qui permettent une mise à niveau constante des véhicules actuels afin d'accroître les
avantages pour le consommateur et les avantages de posséder une VW.
VW ne fabrique pas seulement des véhicules à usage familial et récréatif, mais elle fabrique
également pour les entreprises et les agences des camions, des bus et d'autres véhicules
commerciaux.
L'entreprise a une forte emprise sur sa gestion internationale et régionale. Cela donne à
l'entreprise un grand avantage car elle se familiarise avec la culture locale et les gens se sentent
proches de la marque.

L'avantage concurrentiel peut être observé à travers les taux de satisfaction des clients et les
ventes de l'entreprise.
Le groupe VW a une vision forte de la qualité de ses véhicules et de leur disponibilité pour les
clients. VW continue à s'efforcer de fournir un nom digne de confiance dans l'industrie
automobile de plus en plus compétitive et maintient ses normes de satisfaction du client tout en
démolissant la concurrence et les rivaux.
La stratégie d'entreprise et le développement de VW reposent sur leurs principaux objectifs qui
sont basés sur la connaissance de la position actuelle du groupe sur le marché automobile, tant
au niveau national qu’international.
Actuellement, l'entreprise est le premier constructeur automobile en Europe, mais son objectif
est d'avoir un impact sur le marché international.
Pour se refaire une réputation après le scandale du diesel gate, Volkswagen multiplie les
initiatives environnementales. Sa stratégie se concentre désormais sur les véhicules autonomes et
électriques dans une optique de marketing vert. Désireux de devenir leader automobile sur le
plan environnemental, Volkswagen lance “ Together - Strategy 2025”, un plan qui est annoncé
comme étant le plus grand tournant dans l’histoire de la marque.
Pour commencer, l’envie de la marque de s’orienter vers une mobilité plus propre est
omniprésente. D’ici 2030, Volkswagen a annoncé la commercialisation de 30 nouveaux modèles
 40
à motorisation entièrement électrique, équivalant à environ 20 - 25% des ventes du groupe. Les
30 modèles seront répartis sur les 12 marques du groupe.
Volkswagen a pour objectif de cibler trois marchés : le marché Nord-Américain, le marché
Chinois et le marché Asiatique en proposant des véhicules à bas coût pour ces pays émergents.
Ensuite, le groupe aimerait investir sur le marché des voitures autonomes. L'entreprise allemande
attendra la fin de la décennie pour faire homologuer le système d'auto-conduite compétitif qu'elle
a développé. Pour atteindre cet objectif ambitieux, la marque s'appuie sur le développement de
nouvelles compétences au sein de l'entreprise pour ensuite accorder des licences d'exploitation à
la concurrence. Cette stratégie vise à transformer le cœur même de son fonctionnement en
priorisant les métiers liés à l'intelligence artificielle.

Il y a une grande envie de la part de VW de parvenir à la neutralité carbone pour 2050. Pour cela,
VW souhaite commencer à mettre en place des parcs éoliens et des centrales solaires en
partenariat avec l’entreprise énergétique RWE. De plus, elle souhaite que la production de ses
véhicules et la chaîne d’approvisionnement soient écologiques. En effet, à partir de 2030, toutes
les entreprises dans le monde, sauf la Chine, devra fonctionner entièrement à l'électricité verte.
Enfin, une nouvelle stratégie ACCELERATE vient voir le jour au cœur du programme “Way To
Zero”, visant à accélérer son “offensive électrique”.

Le Groupe Volkswagen poursuit sa transformation en fournisseur de services de mobilité en

concluant un partenariat avec MILES Mobility, acteur majeur de l'autopartage en Allemagne.
Dans le cadre de ce partenariat, MILES Mobility a acquis UMI Urban Mobility International
GmbH, et donc l'activité d'autopartage WeShare, de Volkswagen Véhicules Particuliers, qu'elle
intégrera à son offre actuelle. Toujours dans le cadre de ce partenariat, MILES a commandé plus
de 10 000 modèles 100 % électriques des marques Audi, Seat/Cupra et Volkswagen Passenger
Cars, dont les livraisons devraient débuter en 2023. Volkswagen entend ainsi renforcer sa
position sur le segment en forte croissance marché du nouveau service de mobilité tout en
élargissant l'offre de services à ses clients.

De plus, lors du salon international dédié à la Tech “Techcrunch Disrupt” de Londres, le groupe
Volkswagen a dévoilé sa treizième marque "MOIA", consacrée aux nouvelles mobilités.
MOIA est un monospace 100% électrique destiné exclusivement à l'autopartage. Il à été inventé
de sorte à ce que l'expérience client soit agréable. C’est un parfait mélange des taxis londoniens
 41
et des bus : Il y a un espace dédié aux bagages à l'avant du véhicule et des sièges individuels
équipés de liseuses, ports USB et accès Wifi pour tous les passagers. Ce nouveau modèle
d’autopartage va donc concurrencer les services de mobilités tels que les taxis, les transports en
communs et même les voitures en elles-mêmes, faisant ainsi de l’ombre aux produits que
commercialise même Volkswagen, “Entre se faire soi-même concurrence, avec son propre
système de mobilité, ou laisser d’autre le faire, mieux vaut s’ubériser soi-même.” annonce
Flavien Neuvy, président de l’observatoire Cetelem de la mobilité.

Etant donné que personne ne sait quelle forme de mobilité sera profitable demain, différents
modèles sont envisageables pour MOIA tels qu’un service d’autopartage comme SHARE NOW,
leader mondial d’autopartage flexible. Cela consiste à avoir à disposition dans la ville des
voitures qui peuvent être réservées à n'importe quel moment, sans abonnement, pour une somme
comprise entre 0,24 et 0,34 centimes d’euros la minute pour un minimum de 10 minutes. Un
service de navette à la demande à également été pensé comme les TAD (transport à la demande),
avec abonnement, dans certaines villes; ou bien se développer sur ces deux marchés.
Volkswagen souhaite réinventer la mobilité urbaine et c’est pour cela que l’enseigne a choisi à
travers MOIA d’inventer un tout nouveau système d’autopartage. Volkswagen a fait le choix de
privilégier tous les bons côtés des transports en commun. Grâce à une application, les passagers
renseigneront leur lieu de départ et d'arrivée afin que l’algorithme puisse par la suite regrouper
les passagers par destination, permettant ainsi d’optimiser le temps de trajet et le nombre de
passagers. De plus, étant donné que c’est un véhicule qui se partage, les coûts sont partagés,
c’est donc bien plus économique qu’un simple taxi.

En définitif, “MOIA prévoit de mobiliser toutes les forces, et capacités du Groupe Volkswagen, et
d’utiliser toutes les nouveautés technologiques, comme les voitures autonomes, pour rendre nos
services encore meilleurs, plus sûrs, plus intéressants" disait Ole Harms lors du lancement de
MOIA en 2017.

Grâce à cette nouvelle solution de mobilité, Volkswagen a su se démarquer de par une stratégie
économique et durable pour l’avenir des véhicules responsables.

Volkswagen est une marque bien établie dans le monde. L'entreprise investit dans la publicité et
la promotion à 360°, ce qui signifie qu'elle fait la promotion de chaque voiture individuellement
et même de la société mère. L'entreprise utilise principalement le canal numérique de promotion,
 42
en plus de son site web, elle utilise les canaux de médias sociaux comme YouTube, Instagram, et
elle utilise également les méthodes traditionnelles de publicité comme les affiches. L'entreprise
inclut toutes les caractéristiques et spécifications des voitures dans ses publicités afin de les
rendre attachantes et de les connecter avec les clients.
Volkswagen organise aussi constamment des évènements et des tournées de présentation dans les
centres commerciaux avec des concours, des promotions et des lancements de produits tout au
long de l'année. En outre, l'entreprise s'associe à d'autres marques de premier plan dans le monde
entier par le biais d'évènements sponsorisés.

Analyse marketing Volkswagen :

Volkswagen à une stratégie marketing bien

définie… Nous nous expliquons. La marque suit
le parcours de ses internautes ou acheteurs et
constitue des groupes différents selon les besoins
et envies.

“Nous nous basons sur le temps passé sur le site et les pages vues pour identifier de futurs
acquéreurs auxquels nous allons nous adresser individuellement grâce à une offre commerciale
ciblée”, explique le directeur marketing du groupe. Grâce à l'outil WOOPRA, Volkswagen
pourra constituer une base de données centrée sur des profils précis de clients et de prospects. “Il
s’agit de segmenter les contacts selon leurs centres d’intérêts afin de leur proposer une version
de notre site internet personnalisée”, remarque le directeur. “Nous voulons toucher les bonnes
personnes au bon moment” dit le directeur marketing.

Mais depuis quelques années le groupe à de nouvelles visions. Il se transforme afin de devenir le
leader en terme de mobilité durable.

Grâce à cela le groupe va se connecter de plus en plus au digital, mais il cherche également à se
focaliser sur la propositions de plus de 30 modèles électriques d’ici 2025. Et pousse son design
afin qu’il permette à l’acheteur de découvrir de nouvelles expériences d’utilisation.

À travers sa nouvelles stratégie marketing Volkswagen cherche à offrir aux clients plusieurs
services tels que :
 43
● La possibilité de passer à l’électrique et du coup d’élargir sa cible en étant plus
responsable
● À devenir une référence pour l’environnement mais aussi pour la sécurité et l’intégrité

Le groupe communique en voulant TRANSFORMER, RENFORCER le pouvoir d’innovation,

en SÉCURISANT mais aussi en AGISSANT pour l’environnement.

Un projet global majeur autour de l’électromobilité qui est un projet d’actualité : le groupe
propose :

– 30 nouveaux véhicules électriques d’ici 2025

– 2 à 3 millions d’unités vendues par an en 2025

– 20 à 25 % des ventes unitaires attendues pour cette période.

● Le développement de la technologie des batteries électriques (autonomie, temps de

charge, recyclage…) comme nouvelle compétence générant des revenus associés.
● L’investissement dans les offres de mobilité à la demande (VTC, taxis robots,
covoiturage…).
● Le développement de moteurs conformes et innovants sur les autres énergies.

Le groupe ne veut donc plus cette image de constructeur mais cherche à être « LE
FOURNISSEUR DE MOBILITÉ »

Cette transformation s’opère en trois axes : les technologies via la voiture connectée jouent un
rôle majeur, la modification des outils et process de travail, et enfin le développement de
nouvelles voitures électriques, autonomes et connectées.

Ces changements impactent également le marketing des constructeurs automobiles.

Grâce à une analyse SWOT, nous allons pouvoir examiner en profondeur les forces, faiblesses,
opportunités et menaces de l'entreprise. Elle nous permettra de mieux comprendre les
opportunités et faiblesses sur lesquelles nous devrons nous appuyer.
 44
FORCES :

● Excellente reconnaissance de la marque :

En tant que l'un des plus anciens constructeurs automobiles, Volkswagen jouit d'une
grande notoriété au niveau mondial. D'une part, le logo VW simple mais emblématique
de l'entreprise, entrelacé, peut être repéré dans une file d'attente par la plupart des
consommateurs du monde entier.
● De solides performances financières :
L’immense capacité financière s'accompagne de la flexibilité et de la possibilité de faire
tout ce qu'une entreprise doit faire pour battre la concurrence.
Selon Forbes, en mai 2020, Volkswagen occupe la position suivante dans le monde :
→ 8ème en termes de chiffre d'affaires
→ 37e en termes de rentabilité
→ 70e en termes d'actifs
→ 133e en termes de valeur marchande
● Meilleur employeur au monde :
Selon Forbes, Volkswagen est classé à la position 31 dans la liste des meilleurs
employeurs du monde de 2019.
● Un portefeuille impressionnant :
De Lamborghini à Bugatti, en passant par Bentley, Audi, Skoda et Porsche, toutes ces
icônes font partie du portefeuille de Volkswagen. Outre les voitures de sport haut de
gamme et les marques de luxe, l'entreprise s'adresse également aux gens ordinaires.
Volkswagen a quelque chose pour tout le monde.
● Des marques diversifiées :
Le groupe Volkswagen est très diversifié avec deux grandes divisions : la division
automobile et la division des services financiers.
● Ventes de véhicules :
Malgré un paysage très concurrentiel, Volkswagen a vendu 10,9 millions de véhicules en
2019, ce qui a généré un chiffre d'affaires annuel de 252,63 milliards d’euros.
● Valeur de la marque :
Selon Interbrand, la valeur de la marque du groupe Volkswagen est de 12,9 milliards de
dollars en 2019.
 45
● Un solide réseau de production mondial :
Le groupe Volkswagen exploite un total de 124 sites de production à travers le monde.
La majorité des sites de production (72) se trouvent en Europe.
De l'Europe à l'Amérique, l'Asie et l'Afrique, l'entreprise a une présence substantielle sur
le marché dans les économies développées et en développement.

Figure 18 : Liste des sites de production de Volkswagen

● Restructuration stratégique et stratégie de rebond :

Après avoir plongé drastiquement à la suite du scandale des émissions diesel en 2015,
l'entreprise s'est restructurée stratégiquement et a rebondi en deux ans. Le PDG de
l'époque, Mattias Müller, a développé la stratégie de transformation de Volkswagen
"Transform 2025" en plusieurs phases :
→ La première phase (2016 - 2020) : Développer de nouvelles compétences - véhicules
électriques et e-mobilité.
→ La deuxième phase (2020 - 2025) : Devenir le premier fabricant de volume rentable
au monde
→ La troisième phase (à partir de 2025) : l'expansion rapide des véhicules électriques
● Des investissements colossaux dans la R&D :
Du nuage industriel aux voitures hybrides et électriques, en passant par les moteurs à
combustion efficaces, les motos et bien d'autres technologies encore, Volkswagen investit
massivement dans la recherche et le développement. Cela a permis au constructeur
automobile de fournir des voitures de haute performance et de qualité de manière
constante et de maintenir un avantage technologique sur la concurrence.
● Gestion efficace des opérations :
Alors que d'autres entreprises s'efforcent de gérer les fournisseurs, les matières
 46
premières, les ventes, le rapport capacité-demande, etc., Volkswagen produit plus de 30
000 voitures par jour. Grâce à une gestion efficace, tout cela semble si facile.
● D'excellents partenariats :
Les partenaires de Volkswagen sont très fiables et leaders dans leurs domaines respectifs,
ce qui a contribué à son succès. En matière de technologie, Volkswagen s'est associé à de
nombreuses entreprises technologiques de premier plan telles que Microsoft, Siemens,
Amazon (AWS),… pour développer ses services d’e-mobilité.
● Des équipes soudées :
Les usines de fabrication qui travaillent et vivent comme une famille proche sont très
efficaces. Les usines de Volkswagen sont conçues comme de petites villes où les
techniciens, les soudeurs, les superviseurs, les chefs d'équipe, les concepteurs et le
personnel de soutien vivent tous comme une communauté.

FAIBLESSES :

● Scandale des émissions - Réputation entachée :

En septembre 2015, la réputation de Volkswagen, l'un des constructeurs automobiles les
plus fiables, a été entachée par la révélation de l'installation d'un logiciel dans ses voitures
pour tricher aux tests d’émissions. À la suite du scandale des émissions diesel,
Volkswagen a été condamné à payer plus de 30 milliards d'euros d'amendes dans
différents pays et a lutté pour regagner la confiance des consommateurs.
● Manque de diversification :
Bien qu'elle dispose d'un portefeuille impressionnant, l'entreprise se concentre sur la
production de voitures destinées à la vente. Les Millennials et la génération Z sont le
présent et l'avenir, mais ils préfèrent le co-voiturage, l’auto-partage et la location de
voitures. Le manque de diversité de Volkswagen est donc une faiblesse majeure. Les
milléniaux ne sont pas aussi fous d'acheter des voitures que les baby-boomers l'étaient.

● Faibles stratégies de marketing en dehors de l’Europe :

Volkswagen ne commercialise pas ou ne promeut pas ses marques de manière assez
agressive en dehors de l'Europe. Dans la plupart des cas, l'entreprise collabore avec une
entreprise déjà présente sur le marché. Par exemple, elle collabore avec JAC pour
produire des voitures électriques à bas prix en Chine.
 47
OPPORTUNITÉS :

● Diversifier le portefeuille :
Comme de plus en plus de milléniaux entrent sur le marché, la demande de mobilité
simple, bon marché et flexible va augmenter. Comme Volkswagen fabrique déjà
d'excellentes voitures, il lui suffit de créer une application pour le co-voiturage ou la
location de voitures pour attirer les milléniaux en masse.
● Se concentrer sur les voitures écologiques :
Le nombre de consommateurs soucieux de l'environnement augmente rapidement dans
le monde. Volkswagen peut investir davantage dans la fabrication de voitures hybrides et
électriques pour exploiter la demande croissante. Au cours des cinq prochaines années,
Volkswagen a mis de côté 60 milliards d'euros pour l'expansion de ses voitures
électriques. Le groupe Volkswagen estime que d'ici 2025, 20 % (environ 2,5 millions) de
tous ses véhicules seront des véhicules électriques à batterie (BEV).
● Se développer sur les marchés émergents :
Le marché automobile dans les pays développés est saturé, avec très peu de gains à
réaliser. Il est temps d'exploiter le pouvoir d'achat croissant de la classe moyenne en Asie,
en Afrique, au Moyen-Orient et en Amérique latine.
● Exploiter le marché de la conduite autonome :
La demande de voitures autonomes est sur le point d'augmenter rapidement au cours des
prochaines années, car des technologies comme la 5G et l'IA permettent d'obtenir des
villes et des réseaux de transport plus intelligents. Google, Tesla et Uber sont déjà en
avance, mais Volkswagen peut rattraper son retard en augmentant ses investissements
dans la R&D autonome.

MENACES :

● Poursuites judiciaires en cours :

Volkswagen est engagé dans des procès relatifs aux émissions dans plusieurs tribunaux
de l'UE, du Royaume-Uni, de la France et des États-Unis. Chaque perte coûtant des
millions, les profits de Volkswagen sont menacés par les décisions de justice imminentes.
● Une concurrence croissante :
L’industrie automobile est très concurrentielle, les nouveaux constructeurs comme Tesla,
 48
Zorya et Koenigsegg s'emparent des parts de marché des voitures électriques et sportives
haut de gamme de Volkswagen tout en repoussant les vieux rivaux comme Toyota, Ford,
Hyundai et Nissan. De plus, il y a maintenant une concurrence supplémentaire de la part
des sociétés de covoiturage telles Uber, Lyft, Ola, Didi, etc.
● Des réglementations environnementales strictes :
Comme la menace posée par le climat augmente, les gouvernements vont de plus en plus
se concentrer sur la réduction de leurs émissions de gaz à effet de serre et de leur
empreinte carbone avec des réglementations environnementales strictes. Tout comme un
criminel condamné, les émissions et les opérations de Volkswagen seront examinées de
manière plus obsessionnelle par les auditeurs de conformité.
● Négociations commerciales :
Les États-Unis sont en train de renégocier le commerce avec l'UE. En tant que premier
exportateur de l'UE, Volkswagen et d'autres voitures européennes sont prises en plein
milieu de ces négociations comme monnaie d’échange.
● La récession mondiale :
Avec la récession qui s'annonce au lendemain de ces temps incertains, les ventes de
voitures de Volkswagen sont menacées. L'épidémie a fait chuter le chiffre d'affaires de 8
% en glissement annuel au premier trimestre de 2020.
● Publicité controversée :
Volkswagen a été critiqué pour avoir publié une vidéo publicitaire raciste sur sa chaîne
Instagram. Plus tard, cette publicité a été retirée, et Volkswagen a envoyé des excuses
dans une déclaration séparée.

Nous prenons conscience des faiblesses et des opportunités dont fait face l’entreprise
Volkswagen face à la génération des Millenials.
Les millenials, génération de l’avenir ne ressentant pas le besoin d’acheter une voiture, a
contrario de leur aînés. En effet, cette génération veut pouvoir se sentir libre de mobilité tout en
contribuant au développement responsable des nouvelles mobilités. Désireux de faire de leur
mobilité un moment de partage et de plaisir, ils préfèrent se tourner vers des applications
digitales de services de co-voiturage ou de location de véhicules. En voilà une réelle opportunité.
De plus, volontaires pour faire avancer les choses, ils affectionnent un réel intérêt pour les
constructeurs qui allouent une partie de leur budget en R&D (Recherche et développement).
 49
Pour revenir à notre problématique, « Quelles nouvelles opportunités business pour une
concession automobile premium visant la génération des millenials sur le marché des
nouvelles mobilités écologique et connectées ? » nous avons réalisé une enquête auprès de la
génération Y afin de comprendre vers quelle(s) mobilité(s) sont-ils les plus susceptibles de se
diriger de nos jours et pour les années futures.
 50

III. ÉTUDE DE TERRAIN

III.1 MISE EN CONTEXTE

Le formulaire doit nous permettre de récolter des données qui nous permettront de faire le point
sur l'existant, c'est-à-dire de connaître les moyens et les habitudes de déplacement ou des
millenials en 2022. Le parc de véhicules existant, si les services ou le produit sont privilégiés. Il
est ainsi important de réaliser un questionnaire cherchant à recueillir des données quantitatives.
L’aspect qualitatif est complexe à exploiter dans le cadre de cette étude et ne nous permettra pas
d’atteindre nos objectifs de recherches. On pourra alors obtenir le ressenti du public sur leur
habitudes de déplacement pour déceler les prochaines tendances de mobilité et ainsi trouver une
piste vers de nouvelles opportunités business envers la génération des millenials.

III.2 MÉTHODOLOGIE

Le formulaire en ligne est un outil digital de récolte de données très performant et nous avons
donc naturellement choisi ce médium pour obtenir une quantité de sondage satisfaisante. Les
réseaux sociaux permettent d’atteindre un large public et plusieurs ainsi plusieurs canaux de
communication ont été mis en place.

Les Canaux de communication

LinkedIn : canal professionnel, réponse potentiellement plus sérieuse, belle profondeur de
propagation.
Facebook : grand public, on va toucher les millenials lambda dans leur quotidien, réponse peut
être un peu plus engagée ou négligée, parfait pour obtenir des données en chiffres faciles à
rentrer.

Le logiciel en ligne Qualtrics a été sélectionné pour créer le formulaire. Une interface
professionnelle avec de nombreux outils d’analyse sont proposés pour effectuer une très bonne
analyse des données. Le questionnaire à été sectionné en 3 parties : Profilage, habitudes de
déplacement, quelle transition.
 51
III.3 RÉSULTATS

Caractérisation du groupe

Le questionnaire nous a permis de récolter 94 réponses dont 59% sont des femmes et dont 80 ont
moins de 35 ans pour un sous total de 54 milléniaux. Nous avons donc un bon échantillon de la
cible visée.
Le questionnaire à été répondu par une majorité de personnes résidant en France (95%). La
répartition démographique des répondants possède une bonne disparité et les résultats sont
représentés sur la Figure 19. Les personnes sondées sont majoritairement étudiant à 35%,
employé salarié à 35% et cadre à 14%, la répartition est présentée sur la figure 20.

Figure 19 : Situation géographique

Figure 20 : Activité des répondants

 52
Caractérisation des déplacements

Le groupe évalué est majoritairement muni d’un permis de conduire à hauteur de 83% et 76%
d’entre eux possèdent un véhicule. En ce qui concerne les deux roues, 11% des répondants
possèdent un permis moto, ce qui s’explique par la disparité géographique du groupe. Les
raisons les plus observées du groupe ne possédant pas de permis concerne un manque de temps
relatif aux délais administratifs, le coût élevé du permis et le besoin inexistant de conduire un
véhicule.
Une répartition relativement homogène est observée en termes de distance entre le logement du
répondant et son lieu de travail, 19% d’entre eux se trouvent soit de 0 à 5 km soit de 21 à 50 km.
Les résultats sont présentés à la Figure 21.
La fin de semaine 83% des répondants parcourent moins de 100 km et plus de la moitié moins de
50 km. La Figure 22 montre la répartition des habitudes de déplacement la fin de semaine.
Si l’on isole les déplacements professionnels, 40% du groupe se déplace sur moins de 30 km par
semaine et 28% sur des distances supérieurs à 100 km par semaine. Les données sont présentées
à la Figure 23.
Pour réaliser leurs déplacements 67% utilisent une voiture, 16% des vélos et 7% des deux roues.
40% du groupe utilise plus de 6 fois par semaine une voiture pour ses déplacements individuels.
Les freins à l’achat d’un véhicule pour la sous groupe concernée sont à 64% dû au coût relié à
l’achat, à 21% de l’absence de besoin d’un véhicule et 15% pour des raisons environnementales.

Figure 21 : Distance entre le logement et le lieu de travail

Figure 22 : Distance en moyenne parcourue le week-end

 53

Figure 23 : Distance parcourue hors déplacements professionnels

Le classement présenté à la Figure 24 nous donne une bonne visibilité de la préférence des
répondants concernant les moyens de mobilité, le chiffre 1 étant la 1ère place du classement. La
voiture reste le moyen de transport le plus important pour la moitié du groupe. La marche est le
second choix favoris suivi des transports en commun, des taxi et uber puis du covoiturage. Le
vélo ne se pas majoritairement dans la hiérarchie des préférences mais se cumule avec la marche
le 2 tiers des répondant pour la seconde position. La mobilité douce est donc privilégiée aussitôt
que la voiture n’est pas disponible ou nécessaire.Les services de transports en commun, de VTC
et de covoiturage se positionne en 3ème choix prioritaire dans les solutions de mobilité. La
possession d’un bien ou la marche est privilégiée aux locations dans ce groupe. La location et la
possession de vélo ou de voiture n’étant pas dissociées, les données ne nous permettent pas de
mesurer le choix privilégié sur cet aspect de la mobilité.

Figure 24 : Tableau de classement des moyens de déplacements privilégiés

Evaluation des tendances de déplacement

Si l’achat d’un véhicule n’est pas envisagé, la moitié du groupe serait prêt à se procurer un
service de location de voiture pour des raisons économiques, environnementales ou comblant
aisément un besoin ponctuel.
En location, la voiture reste le bien le plus convoité avec 74% suivi par le vélo électrique et les
trottinettes électriques cumulant 16% du sondage (figure 25). La location journalière est la durée
 54
de location la plus convoitée (39%) suivie par la location mensuelle (17%) et horaire (13%). La
figure 26 permet de visualiser la disparité des résultats.

Figure 25 : Divers solutions de mobilité en location (*Equipement de déplacement à propulsion

motorisé)

Figure 26 : Durée moyenne des locations

Les freins quant à la location d’une voiture sont majoritairement le prix (34%) et le faible besoin
en termes de location (29%).

Figure 27 : Les freins à la location de voiture

Le prix étant le premier aspect que regarde la majorité des répondants et que l’achat d’un
véhicule neuf est de plus en plus difficile, il est intéressant de connaître le prix attendu
concernant des services de location.
 55
● Le prix préféré pour une location de moins d’un mois (Figure 28) se situe entre 11 et 20
euros (36%) et 79% espère un prix inférieur à 30 euros.

● Pour une location de plus d’un mois (Figure 28), 24% sont prêts à mettre plus de 100
euros. On remarque que la population se divise en deux groupes sur la location de plus
d’un mois, l’un souhaitant un forfait inférieur à 30 euros (38%) et l’autre un prix
supérieur à 40 euros (62%). La Figure 29 permet de visualiser les résultats obtenus.

Figure 28 : Prix envisagé pour moins d'un mois de location

Figure 29 : Prix envisagé pour plus d'un mois de location

Si nous n'avions pas la possibilité de se déplacer en voiture dans les prochaines années, les
problèmes rencontrés sont tout d’abord un travail à plus de 5 km (30%), les loisirs grandement
réduits (28%) et les supermarchés à plus de 5 km (22%).

En ce qui concerne l’opinion du groupe concernant l’avenir de leur mobilité, le transport en

commun est le premier choix avec un quart des répondants mais la voiture électrique et
thermique cumulées comptent pour un tiers des répondants. Le choix est donc toujours
majoritairement axé sur une voiture plutôt qu’une autre solution de mobilité comme le montre la
figure 30.
 56

Figure 30 :Les solutions de mobilité d'avenir d'après les Millenials

III.4 LIMITES DE L’ÉTUDE

La première limite des résultats obtenus est la taille assez faible de l’échantillon vis-à-vis de la
population française et la complexité des situations et profils des répondants. Bien que les
résultats nous offrent des données intéressantes sur divers aspects de la mobilité chez le
millenials, la taille du groupe n’est pas suffisante pour représenter finement la génération des
millenials en France. Le temps pour diffuser le formulaire et une faible diffusion du formulaire a
limité les potentiels répondants de voir le formulaire.

Aussi, la diversité des profils est également une donnée déterminante quant aux habitudes de
déplacements des populations étudiées. Le besoin en mobilité d’une personne vivant dans un
petit village ne possédant pas tous les services public comme les écoles ou les hôpitaux est
immédiatement forcé de se déplacer sur de plus longue distance en train ou en voiture qu’une
personne vivant en ville, jouissant d’un large choix de solutions de mobilité et d’une proximité
plus fortes quand aux services essentiels.

Il aurait été intéressant de diffuser le formulaire dans les universités pour obtenir un plus large
échantillon homogène de milléniaux pouvant permettre une meilleure caractérisation des
habitudes de déplacements pour discerner correctement les opportunités. Les résultats obtenus
nous permettent tout de même d’émettre une analyse des résultats pour proposer des
recommandations.
 57

IV. RECOMMENDATIONS

A première vue, il semblerait que les Millennials, génération voulant faire de leur mobilité un
moment de partage et de plaisir, soit également, une génération soucieuse des enjeux
environnementaux qui pèsent sur notre planète. D’après notre étude, pour l’échantillon interrogé,
il semblerait que pour 15% d’entre eux, l’aspect environnemental est un réel frein pour l’achat
d’une voiture. Bien que le fait d’être propriétaire d’une voiture n’est pas une envie très convoitée
par les Millenials, plus de 50% aspirent plus aux services de locations de véhicules pour des
raisons environnementales, économiques et pour le fait d’assouvir un besoin ponctuel (74% pour
la location de voiture, 16% pour la location vélo et trottinette électrique). En effet, la génération
Y ne s’intéresse pas réellement au fait de posséder une voiture, car désireuse d’une part de faire
attention aux enjeux environnementaux, cette génération n’en voit pas la nécessité (21%) pour
les coûts que cela engendre (64%). Bien que plus de la moitié de l’échantillon affirme être
d’accord sur le fait de se diriger plus vers des services de mobilité, l’aspect financier reste
cependant un réel problème pour 34% d’entre eux. Nous avons demandé à notre échantillon de
bien vouloir nommer d’après eux, qu’est ce que pourrait potentiellement être la solution de
mobilité du future, ce à quoi ils ont répondu :

● Les transports en commun pour 26%

● La voiture électrique pour 21%
● Le vélo électrique pour 13%

D’après l’étude précédemment réalisée et en tenant compte des préférences des Millenials nous
nous sommes mis d’accord sur quelques recommandations que nous pourrions apporter à
l'entreprise Volkswagen en termes de mobilité durable et connectée pour cette génération et les
générations futures.

Qui de mieux placer que la génération concernée pour répondre à leur besoin ?
Il serait intéressant pour Volkswagen d’intégrer dans leur stratégie les idées des millenials.
Comme le fait l’entreprise Tesla en écoutant attentivement les recommandations de ses clients et
ainsi améliorer ou changer ce qui ne leur convient pas, VW pourrait faire de même. Dans une
première mesure, l’entreprise pourrait se nouer en partenariat avec des Universités / écoles pour
permettre à la génération des millenials de participer à des ateliers “une idée pour ma planète”,
leur permettant d’être directement en collaboration avec l’entreprise VW. Il aurait ainsi une plus
 58
value pour VW car celle-ci serait directement amenée à travailler avec une génération désireuse
de faire changer les choses et directement concernée par les enjeux environnementaux et donc
les potentiels modèles / idées que VW propose sur le marché. Cela serait un premier test avant de
commercialiser leurs modèles. De plus, cela permettra aux étudiant voulant travailler dans ce
domaine la, d’avoir une première approche dans l’industrie automobile.

Ensuite, toujours à l'intention des millenials, il serait bon de revoir la stratégie marketing. Pour
commencer, des post Instagram par exemple pourraient être postés plus à l'intention de cette
génération, pourquoi pas de manière plus dynamique, les faisant participer via des sondages, des
concours ou tout autre chose. De plus, il serait intéressant d’étendre l’approche marketing et
communicationnelle sur les autres continents, et pas seulement en Europe.

Enfin, étant donné que les services d’auto-partages sont en ascension au fil des années, VW
pourrait se pencher sur des services dans ce style là. Avec MOIA, VW a déjà commencé à
s’implanter sur le marché des services; mais il faudrait voir plus loin.
Par exemple, En proposant un service de location de véhicules en comptant en plus des voitures
électriques, des vélos électriques.

VW pourrait également faire un partenariat avec les transports de la ville pour leur fournir des
transports (bus, navette, téléphérique, taxi, vélo, trottinette..) responsables. Ainsi, VW y
gagnerait en notoriété et également à être le seul réseau de transport d’une ou plusieurs villes; et
la ville y gagnerait économiquement, environnementalement.

Pour finir, afin que VW soit au plus proche des millénials , une application de mobilité pourrait
être mise au point. D’une part, il y aurait un onglet permettant aux utilisateurs de louer n’importe
quel type de véhicule VW, selon leurs envies et leurs besoins. Le véhicule pourrait être réservé
via cette application seulement en ayant les coordonnées du contact (qui sera déjà présent dans
l’application).
Cette application permettra également aux utilisateurs, de pouvoir :
- planifier leurs trajet,
- connaître en temps réel les horaires des transports en commun, et les lignes à prendre
- où se trouve les produits en service les plus proches (vélo, trottinette, voitures)
- les bornes électriques dans les alentours
 59
- un service de covoiturage
Ainsi, cette application permettra à une grande majorité de personnes de bénéficier d’une seule
application concernant leurs déplacements. Elle sera simple à utiliser, et assez fluide pour
convenir aux millenials et autres générations. L’idée d’une application enchantera la génération
des natifs digitaux.
CONCLUSION

Au début du projet nous nous sommes posés la question suivante :

Quelles nouvelles opportunités business pour une concession automobile prémium visant la
génération des millenials sur le marché des nouvelles mobilités écologique et connectées ?

Afin de répondre au mieux à cette problématique, nous avons étudié les besoins et envies des
millenials au travers d’études menées par différents auteurs ainsi que par une enquête que nous
avons pu distribuer au travers de plusieurs canaux.
Nous en avons conclu que la génération des Millenials était une génération très connectée, aux
exigences affirmées, voulant participer à la création d’un monde meilleur.
Étant la génération future, les constructeurs automobiles ne peuvent pas laisser leurs chances
d’innovations passer et doivent sans cesse changer les codes pour réussir à charmer la génération
Y.
Notre client Monsieur WILMES travaillant pour la société VOLKSWAGEN, nous a demandé
quelles pourraient être les nouvelles opportunités business pour une concession du rang de VW
pour attirer cette nouvelle génération. En traitant des articles sur le sujet ainsi que nos résultats à
l’enquête, nous en sommes venus à la conclusion que l'entreprise devrait proposer d’autres offres
plus spécifiques pour attirer au maximum les millénials .
Pour commencer, nous avons proposé comme solution, une idée de partenariat avec des écoles
et des universités afin d’encourager les jeunes à se diriger vers ce secteur, et également se
rapprocher de cette génération pour qu’ils puissent évaluer les produits et éventuellement donner
des idées. De plus, il semblerait que la stratégie VW sur le plan de communication est à
soumettre plus dans les états hors Europe et de manière plus ciblée envers cette génération. Pour
finir, nous suggérons à VW de développer un réseau de transport éco-responsable (bus, vélo,
taxi, covoiturage..) le tout réunis dans une application facilitant les déplacements des
utilisateurs.

Ainsi, au travers de notre étude nous avons pu répondre à notre problématique concernant les
potentielles nouvelles opportunités business que pourrait avoir l'entreprise VOLKSWAGEN
auprès de la génération des millenials.
La question sur l’avenir de la mobilité reste cependant sans réponse car de nombreux défis
doivent être surmonté pour affirmer une vision claire des solutions de mobilité en 2050, les
millenials seront alors des grands parents et se déplaceront t’ils comme leur grand parents
aujourd’hui ?

OUVERTURE

L’avenir de la mobilité reste alors imprédictible ou indésirable. La terre est traversée par une
période de crise économique, énergétique et géopolitique qui font suite à une crise sanitaire
ayant bouleversé notre environnement mondialisé. La mondialisation montre ses limites avec de
nombreuses guerres qui marquent notre décennie. Nous pouvons aussi observer une tendance à
la réindustrialisation de la France qui est en marche cependant, sauf que les disparités
géologiques sur terre impliquent un commerce mondial pour permettre d’obtenir les minerais
nécessaires à faire tourner les nombreuses industries.

L’Europe connaît ainsi une crise énergétique car l’énergie est majoritairement importée en
Europe, ayant épuisé la plus grande partie de leurs ressources énergétiques fossiles. Les minerais
stratégiques comme les métaux rares, le cuivre, le lithium, le cobalt ne sont pas présents sur le
sol Européen en quantité suffisante pour réaliser un changement complet du parc automobile
actuel pour le faire passer au 100% électrique. De plus, le pétrole a probablement connu son pic
de production en 2018 ce qui signifie que nous n’aurons plus jamais autant de pétrole extrait du
sol à l’avenir. Aussi, l’Union Européenne a annoncé pour 2035, la fin de la vente de véhicules à
combustion interne produisant des gaz à effet de serre et donc seuls les véhicules électriques ou à
hydrogène seront sur le marché du neuf. En parallèle, les ressources d’énergies fossiles se
montrent déjà comme de forts atouts géopolitiques pour ceux qui en possèdent. Nous ne pouvons
pas substituer notre consommation actuelle par de l’énergie renouvelable et le nucléaire présente
déjà de fortes oppositions sociales et environnementales pourtant le pétrole aujourd’hui est
encore irremplaçable pour nos déplacements et pour l’activité économique du pays. La transition
énergétique est finalement une transition métallique où après avoir sorti tout le pétrole
économiquement viable, nous nous tournerons vers les mines, elles-mêmes gourmandes en
énergie.
De plus, la crise climatique dont nous commençons à peine à voir les impacts sur nos sociétés
s’amplifie au-delà des estimations de scientifiques. La sécheresse, les canicules toujours plus
fortes et à répétition, la montée des migrants climatiques ne pouvant vivre sur leur territoire…
De nombreux enjeux civilisationnels nous font face et nous n’arrivons toujours pas à répondre à
la hauteur du défi qui est devant nous. Nous ne pouvons continuer de vivre comme nous vivons
sans d'énormes impacts sur notre environnement naturel déjà lui-même à la limite de
l’effondrement.

L’avenir de la mobilité est un enjeu crucial pour le maintien de nos libertés de déplacements. Les
défis sont de taille et en vue des différentes conjonctures économiques et énergétiques mondiales,
la mobilité tend à se complexifier et de nombreuses technologies existent déjà. Le niveau
technologique pourra-t-il cependant subvenir à une population mondiale encore croissante et de
plus en plus limitée ?

Le groupe Volkswagen possède une forte responsabilité sociale et environnementale qui s'inscrit
dans la racine même de la marque comme la voiture du peuple. La taille actuelle de l’entreprise
et la transition qu'elle connaît nécessite une transformation complète de son modèle d'affaires
pour faire face aux “pure players” nés de la digitalisation et des entreprises chinoises maintenant
incontournables sur le marché de l’automobile électrique. La transformation du modèle d'affaires
du groupe Volkswagen sera complexe et devra s’inscrire dans un monde en décroissance
structurelle forcée, limitée en énergie et en termes d'impact environnemental. Si nous regardons
l’avenir, le vélo semble être un indémodable et un allié intemporel qui continuera de nous
déplacer très certainement jusqu’en 2050. La solution viendra-t-elle alors de nouvelles
technologies disruptives en termes d’énergie et d’économie circulaire ou par des changements de
nos pratiques de déplacement ? Ces pratiques de déplacement seront-elles influencées par des
crises nous mettant au pied du mur ou par une transition profonde, raisonnée, transparente et
inclusive mise en place dès aujourd’hui ?
 TABLE DES FIGURES

Figure 1 : Les 5 forces de PORTER 20

Figure 2 : Classement GreenPeace des marques qui alimentent le plus la crise climatique 22
Figure 3 : Modèles de voiture électrique (Volvo C40, Renault Alpine, Lotus Emira) 23
Figure 4 : Liste des marques qui deviennent 100% électriques d’ici 2030 23
Figure 5 : Logos des acteurs digitaux fournissant des services de mobilité 26
Figure 6 : Publicité Toyota 27
Figure 7 : Publicité Mercedes 27
Figure 8 : Publicité Renault 28
Figure 9 : Photo ordinateur de bord Tesla 30
Figure 10 : Application Balblacar 32
Figure 11: Modèle Ampère Renault 33
Figure 12 : L’intégration digitale dans les voitures de Renault en collaboration avec google 34
Figure 13 : Plan chronologique 34
Figure 14 : Publicité Uber 35
Figure 15 : Publicité Vélib 36
Figure 16 : Logos des marques du groupe Volkswagen 38
Figure 17 : Différents logos de Volkswagen 42
Figure 18 : Liste des sites de production de Volkswagen 45
Figure 19 : Situation géographique 50
Figure 20 : Activité des répondants 51
Figure 21 : Distance entre le logement et le lieu de travail 52
Figure 22 : Distance en moyenne parcourue le week-end 52
Figure 23 : Distance parcourue hors déplacements professionnels 52
Figure 24 : Tableau de classement des moyens de déplacements privilégiés 53
Figure 25 : Divers solutions de mobilité en location (*Equipement de déplacement à propulsion
motorisé) 53
Figure 26 : Durée moyenne des locations 53
Figure 27 : Les freins à la location de voiture 54
Figure 28 : Prix envisagé pour moins d'un mois de location 54
Figure 29 : Prix envisagé pour plus d'un mois de location 55
Figure 30 :Les solutions de mobilité d'avenir d'après les Millenials 55
 BIBLIOGRAPHIE

Partie 1: Revue de littérature

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