Chương 1.

Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu học

phần.

I. Khái niệm.
Marketing thương mại quốc tế là hoạt động kinh doanh của các công ty nhằm điều
khiển dòng vận động hàng hóa và dịch vụ được tiến hành trên địa bàn 2 quốc gia trở lên
và để thỏa mãn yêu cầu của các khách hàng trong nước và nước ngoài nhằm thu được lợi
nhuận.

II. Đặc trưng của MKT TMQT

− MKT xuất khẩu: là hoạt động MKT của các công ty 1 quốc gia nhất định, ứng
dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ
bản là làm thích ứng các chiến lược MKT đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường
và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài.
− MKT xâm nhập: là hoạt động MKT của các công ty được xây dựng ở 1 nước
ngoài với nhiệm vụ thực hiện MKT ngay tại thị trường nước ngoài đó. (bản chất là MKT
nội địa của các công ty đa quốc gia).
− MKT toàn cầu: hoạt động MKT của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra
thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của mọi thị
trường thế giới.

III. Các học thuyết thương mại quốc tế

1. Học thuyết về lợi thế tuyệt đối.

A. Smith là người đầu tiên đưa ra lý thuyết về lợi thế tuyệt đối của hoạt động
ngoại thương. A. Smith cho rằng có thể giải quyết bằng cách nhập khẩu lương thực từ
nước ngoài với giá rẻ hơn. Việc nhập khẩu này sẽ mang lại lợi ích cho cả hai nước. Lợi
ích này được gọi là lợi thế tuyệt đối của hoạt động ngoại thương.

Do đó, có thể nói lợi thế tuyệt đối là lợi thế có được trong điều kiện so sánh chi
phí sản xuất để sản xuất ra cùng một loại sản phẩm, khi một nước sản xuất sản phẩm có
chi phí cao hơn có thế nhập sản phẩm đó từ nước khác có chi phí sản xuất thấp hơn

Lợi thế này được xem xét từ hai phía, đối với nước sản xuất sản phẩm có chi phí
sản xuất thấp sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán trên thị trường quốc tế. Còn đối
với nước sản xuất sản phẩm với chi phí sản xuất cao sẽ có được sản phẩm mà trong nước
không có khả năng sản xuất hoặc sản xuất không đem lại lợi nhuận. Điều này gọi là bù
đắp sự yêu kém về khả năng sản xuất trong nước.

− Quan điểm
+ Đề cao vai trò của các cá nhân và doanh nghiệp, ủng hộ một nền thương mại tự do,
không có sự can thiệp của chính phủ.
 + Các quốc gia phải chuyên môn hóa vào sản xuất những hh mà trong đó họ có lợi
thế tuyệt đối
+ Đầu ra dư thừa phải được xuất khẩu để đổi lại những hh mà trong sx chúng quốc
gia này có một bất lợi tuyệt đối
+ Thấy được tính ưu việt của chuyên môn hóa

2. Lợi thế tương đối

Nhà kinh tế học người Anh là David Ricado chứng minh rằng TMQT vẫn cần thiết
thậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn QG khác trong từng dây chuyền sản xuất. Theo
ông, các quốc gia phải chuyên môn hóa dựa trên lợi thế tương đối chứ không phải lợi thế
tuyệt đối.

− Lợi thế tương đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tương đối các QG trong sản xuất
hàng hóa khác nhau. Các QG phải chuyên môn hóa trong sản xuất hàng hóa mà họ hưởng
lợi thế tương đối lớn nhất (hoặc bất lợi tương đối thấp nhất) được đo lường bằng các mức
giá tương đối trong chính sách tự cung tự cấp.
− Lợi thế tương đối của 1 QG sẽ bị ảnh hưởng bởi:
+ năng suất của các nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn.
+ chi phí của những đầu vào theo tiền tệ địa phương.
+ giá trị của loại tiền tệ này so với các tiền tệ khác – tỷ lệ ngoại hối.

Thay đổi bất kỳ biến nào trong những biến số này sẽ có ảnh hưởng đáng kể trong lợi thế
tương đối quốc gia.

− Điều tất yếu là các QG hưởng lợi từ việc tập trung và tạo ra những sp mà họ
hưởng lợi thế tương đối và những phần dư của sản xuất, những hàng hóa này phải đươc
xuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết. Vì vậy, trong một môi trường
chuyên môn hóa quốc tế và thương mại tự do, đầu ra sx của cả thế giới sẽ được tối đa hóa
và NTD sẽ được hưởng các mức sống cao hơn so với chế độ tự cung tự cấp.

3. Sự ưu đãi các yếu tố (Mô hình Heksher – Ohlin)

− Theo mô hình Heksher – Ohlin thì nguyên nhân cơ bản của TMQT là sự khác biệt
về các nhân tố tài năng của các QG khác nhau. Sự phong phú tương đối của các nhân tố
sẽ dẫn tới chi phí nhân tố thấp.
− Học thuyết cho rằng các QG sẽ xuất khẩu các sp sử dụng nhiều các nguồn lực mà
họ có nhiều nhất.

Ví dụ: ngành thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đòi hỏi một lượng lớn nhân công đầu vào,
do nhân tố sản xuất đầu vào này có tương đối nhiều ở VN, nên chi phí lao động là tương
đối thấp. Kết quả thu được chi phí tương đối của đồ thủ công mỹ nghệ VN thấp nên VN
có thể hưởng lợi thế tương đối.

 Nhược điểm: trong nền kinh tế ngày nay thì mô hình này trở lên phi thực tế.
 4. Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (Raymond Vernon)
− Học thuyết được Ray Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, giải thích các mô
hình TMQT và đầu tư nước ngoài trực tiếp.
− Đổi mới, biến đổi năng lực công nghệ quốc gia và chu kỳ sống sản phẩm quốc tế
là trung tâm của học thuyết này.
− Theo học thuyết, chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế gồm ba giai đoạn:

Giai đoạn sản phẩm mới:

− Xuất phát từ nhu cầu thị trường, một sản phẩm mới được phát minh (thường từ
một nước phát triểncao).
− Hàng hóa được sản xuất ở các nước đổi mới và tiêu dung địa phương cấu thành
phân đoạn nhu cầu quan trọng nhất. Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn và được dặc trưng bởi
sự không co giãn theo giá.
− Thiếu kế và sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm. Các lợi thế của
sản xuất quốc nội bù dắp được các chi phí sản xuất cao.
− Các nhu cầu ở nước ngoài còn hạn chế, được dáp ứng thông qua hàng xuất khẩu
của các QG đổi mới.

Giai đoạn sản phẩm chín mùi:

− Toàn bộ đầu ra và nhu cầu gia tăng nhanh chóng, đặc biệt ở các thị trường quốc
ngoại tiên tiến khác.
− Sản phâm trở nên đòng dạng hơn, các phương pháp sx được đều đặc hóa và được
cạnh tranh về giá trở nên quan trọng hơn. Sx ở ngoài nước trở nên hấp dẫn đặc biệt đói
với nền kinh tế công nghiệp.
− Xuất khâu từ các nước phát triển được duy trì ở mức cao ở phần đầu của giai đoạn
chin muồi. tuy nhiên khi các chi phí trên 1 đơn vị giảm ở ngoài nước => sx ngoài nước
hoặc do các công ty đổi mới hoặc đi đầu trong cạnh tranh tiến hành trở nên hấp dẫn hơn
và ngày càng chiếm chỗ doanh số xuất khẩu của các nước phát triển.

Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hóa:

− Sản phẩm và công nghệ hiện giờ dược tiêu chuẩn hóa và sãn có: cạnh tranh khốc
liệt về giá là hiện tượng điển hình và tối thiểu hóa chi phí là có vai trò cực kỳ quan trọng.
− Đầu ra nước ngoài ra tăng khi sản xuất giảm mạnh ở QG công nghiệp khác. Sx
hàng hóa được tập trung hóa ngày càng nhiều ở các QG mới CNH và các QG đang phát
triển khác.
− Xuất khẩu từ các QG này mở rộng nhanh chóng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các
TT đã phát triển. Khi nhập khẩu bùng nổ các QG giàu có doanh số xuất khẩu của họ sụt
giảm mạnh tới mức rất thấp.
IV. Các quan điểm quản trị MKT TMQT

1. Dân tộc trung tâm

− Định hướng này cho rằng quốc gia nước nhà là siêu việt hơn đối với các quốc gia
khác, đáng tin cậy hơn.

=> coi dân tộc của họ là trung tâm, có thể chuyển giao những kinh nghiêm, thục tiễn
quản lý từ nước chủ nhà sang các quốc gia khác có nét tương đồng, coi quốc gia của
mình là thượng đẳng.

 phần lớn các doanh nghiệp ở VN theo xu hướng dân tộc trung tâm. (sản xuất có sẵn,
mang sang nước ngoài).

2. Đa dân tộc trung tâm

− Đây là định hướng trái ngược với thái độ dân tộc trung tâm.
− Các nền văn hóa của nước chủ nhà là rất khác nhau và khó nhận thức. Chính bởi
vậy giữa nước chủ nhà và nước nhà là khác nhau.

=> không thể di chuyển kinh nghiệm và thực tiễn quản lý giữa các quốc gia với nhau.

3. Khu vực trung tâm

− Các quốc gia cận kề địa lý có thể được nhóm gộp thành 1 thị trường chung do họ
có những điểm tương đồng về văn hóa, thực tiễn quản lý và kinh nghiệm. Những thực
tiễn và kinh nghiệm này có thể chuyển giao được trong nội bộ từng khu vực.

4. Định hướng địa trung tâm

− Có cả những nét tương đồng lẫn những nét khác biệt riêng có giữa các dân tộc của
nước nhà và nước chủ nhà trong thực tiễn quản lý, môi trường hoạt động và kinh nghiệm
của chúng.
− Kinh nghiệm của các quốc gia có thể trao đồi với nhau. Có thể có phần chung giữa
các quốc gia sau đó thêm vào phần riêng từ đó khai thác 1 cách triệt để nét tương đồng và
dị biệt.

=> thái độ khi công ty trở nên có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế: dân tộc trung
tâmđa dân tộc trung tâmkhu vực trung tâmđịa trung tâm.

 thái độ địa trung tâm là xu thế tất yếu.

V. Các triết lý MKT TMQT

1. Bành chướng thị trường

− Là triết lý cổ nhất dẫn dắt các hoạt động MKT nước ngoài của công ty.
− Phù hợp với các công ty vừa và nhỏ, ở giai đoạn đầu của quá trình hóa các hoạt
động của họ.
 − Thừa nhận rằng thị trường nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu so với các thị
trường trong nước hoặc có thể thỏa mãn dựa trên cùng sản phẩm.
− Các thị trường nước ngoài được xem như các chi nhánh tiêu thụ những phần sản
xuất dư thừa hoặc xem như là thời cơ nhằm ổn định sản xuất trong nước, gia tăng khối
lượng nhằm giành được lợi thế theo quy mô.
− Coi hoạt động MKT nước ngoài như một phần tách biệt với triết lý và các hoạt
động MKT trong nước: công ty chỉ quan tâm tới việc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm
với nỗ lực MKT nhỏ nhất => khai thác thị trường nước ngoài qua việc sử dụng các sản
phẩm và các chính sách MKT hàng hóa được triển khai cho thị trường quốc nội của nó.

=> Triết lý này có thể được sử dụng trong 2 trường hợp:

+ TH1: công ty tìm kiếm thị trường để thỏa mãn các đơn đặt hàng tự nguyện từ nước
ngoài và không quan tâm đến phất triển và quản lý nhu cầu này.

+ TH2: chi phí phải được tối thiểu hóa, hoàn cảnh nước ngoài không khác biệt nhiều so
với trong nước.

2. Triết lý thị trường đa quốc nội

− Các thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ có thể tạo nên những đóng góp đáng kể
đối với sự thịnh vượng lâu dài của các công ty.
− Hoạt động KD có thể đạt hiệu quả nếu các hoạt động thị trường nước ngoài được
nhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của công ty đan chéo các thị
trường ngoài nước.
− Tối đa hóa hiệu quả và năng suất trong khai thác lợi thế quy mô, khinh nghiệm và
tính bao phủ trong sản xuất và MKT.
− Cho rằng thời cơ ngoài nước là quan trọng như các thời cơ TT trong nước. quan
tâm đén việc khai thác đầy đử mỗi tiềm năng thị trường nước ngoài.

=> Chiến lược MKT khác biệt hóa sao cho phù hợp với mỗi 1 nhu cầu và điều kiện thi
trường ngoài khác nhau.

3. Triết lý thị trường toàn cầu

− Các thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài không được lựa chọn tách biệt cho
các tiềm năng cá biệt của chúng, mà được lựa chọn sao cho các đóng góp tiềm năng
tương đối của chúng nhằm nâng cao các mục tiêu tạp đoàn.
− Không tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thời cơ TT nội địa và quốc tế. Các
thời cơ được lựa chọn theo phong cách đánh giá hồ sơ và được khai thác theo phương
thức mà nó hỗ trợ (Thúc đẩy) và phù hợp với các mục tiêu của công ty.
− Phân loại:
+ Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – toàn cầu: các ngành hàng được
đặc trưng bởi các nhu cầu chung hoặc phân đoạn TT không bị giời hạn bởi biên giới
quốc gia.

VD: sản xuất TV, đồng hồ, nước giải khát,...

 + Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – quốc gia:ngành hàng mà cần
thiết phải đáp ứng theo quốc gia như quần áo, đồ ăn,...

VD: Colgate, Unilever,....

 Chương 2. Môi trường Marketing thương mại quốc tế.

I. Khái niệm
MT MKT TMQT được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống quốc tế
tác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo qua các
biên giới QG và ảnh hưởng tới điều kiện TT trong từng QG riêng biệt.

II. Cấu trúc MT MKT TMQT

Môi trường MKT TMQT bao gồm:
− Môi trường MKT quốc gia: môi trường nước chủ nhà và môi trường nước nhà.
+ MT kinh tế. + MT chính trị.
+ MT thương mại. + MT luật pháp
− Môi trường MKT quốc tế:
+ MT kinh tế quốc tế. + MT chính trị-pháp luật.
+ MT tài chính. + MT văn hóa.
+ MT thương mại.
 - MT MKT quốc tế là loại MT MKT giới hạn trong nội bộ các quốc gia.
- MT MKT quốc tế chính là MT biểu hiện MQH giữa các QG trong khu vực và trên
TG.

III. Môi trường Marketing quốc gia

1. MT kinh tế quốc gia

a. Các nguyên tắc cơ bản:

* Hệ thống kinh tế: Hệ thống kinh tế thị trường và hệ thống kinh tế tập trung.
Tất cả các nền kinh tế QG là nền kinh tế hỗn hợp, mang 1 số đặc điểm của cả 2 nền kinh
tê.
− Nền KT thị trường: cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các lực lượng
TT thông qua: giá, điều khiển sản phẩm, nguồn lực vào việc sản xuất và phân phối hàng
hóa, dịch vụ. Chính phủ có vai trò kinh tế không quan trọng trong HTKT này. Cạnh tranh
hoàn hảo, quyền tự do của DN, chủ quyền của NTD là cần thiết.
− Nền kinh tế tập trung: tác động của các lực lượng thị trường bị giới hạn. Chính
phủ có vai trò quan trọng trong việc sử dụng các nguồn lực. Để hệ thống có thể hoạt
động, các phương pháp kế hoạch hóa phức tạp và quyến sở hữa công cộng các phương
tiện sản xuất là cần thiết. Các kế hoach được chi tiết hóa cao, chỉ số mức sản xuất, giá và
các mô hình của phân phối.
* Cấu trúc kinh tế: 3 khu vực:
− khu vực nông nghiêp: nông lâm nghiêp, săn bắn, thủy sản.
 − khu vực công nghiệp: khai thác mở, sản xuất, xây dựng, điện lực, thủy lợi và khí
đốt.
− khu vực dịch vụ: gồm mọi các hình thái khác của hoạt động kinh tế.

=> thông thường các nước kém phát triển phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp hơn so với các nước giàu có.
* Mức độ phát triển kinh tế:
− Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi cấu trúc thường được gọi là
phát triển kinh tế. Chuẩn mực thông thường để đo lường phát triển kinh tế và phân loại
các quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia (GNP) và tổng sản
phẩm quốc nội (GDP)/đầu người.
− Khi đo lường tiềm năng TT cần thiết phải xem xét cả dữ liệu dân số và thu nhập
bình quân.

=> các phương pháp phân tích kinh tế phức tạp hơn nhằm hạn chế nhược điểm: các thông
số thu nhập đơn giản có thể kết hợp với những đặc điểm khác của TT quốc gia như: cấu
trúc tầng lớp XH, nguồn TNTN, điều kiện MT, mức độ phức hợp về công nghệ, cơ sở hạ
tầng hiện tại, văn hóa và hành vi.

b. Các biến kinh tế then chốt

* Địa lý-khí hậu
− các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm của nguồn TNTN.
− địa lý với tư cách là nguồn lực củng cố thêm lợi ích kinh tế của các QG mà ở đó
các đặc điểm địa lý ưu đãi. VD: cảnh đẹp Hạ Long.
− khí hậu: sự phát triển và hoạt động kinh tế của 1 QG.

VD: Việt Nam là nước nhiệt đới => xuất khẩu hoa quả nhiệt đới. Thái Lan sản xuất hoa phong
lan.
− Mô hình tiêu thụ và sản xuất cũng bị ảnh hưởng bởi địa lý-khí hậu: người tiêu
dùng ở các khu vực khác nhau sẽ tiêu thụ khác nhau.
− Tiềm năng của TNTN ảnh hưởng đến động lực tiềm ẩn của MT. VD: sản phẩm
điện tử được sử dụng ở các nước nhiệt đới phải được nhiệt đới hóa.

* Tài nguyên thiên nhiên

− Là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên ưu đãi: khoáng sản, nước, đất
đai, địa lý-khí hậu, các nguồn năng lượng.
− Mỗi một QG có những hoạt động kinh tế nổi bật dựa trên tiềm năng TNTN của họ.

=> xuất nhập khẩu các hàng hóa từ nước này sang nước khác.
VD: Việt Nam có nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú, đất đai phì nhiêu.
* Thông tin nhân khẩu học
− Đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu 1 TT nhất định bản chất của lực lượng
ở địa phương.
 − Các nhà quản trị quan tâm đến tổng dân cư, tỷ lệ phát triển dân số, các nhóm tuổi.
− Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô dân số sẽ ảnh hưởng khả năng phát triển kinh tế
và đặt nền móng cho tương lai.
− Độ tuổi: những gia tăng hoặc giảm tỷ lệ dân số của 1 số nhóm tuổi nhất định liên
quan đến nhu cầu hàng hóa và dịch vụ nhất định.+ dân số trẻ=> SP vị thành niên phát
triển.
* Cơ sở hạ tầng (CSHT)
− Là mạng lưới các phương tiện và dịch vụ cần thiết cho việc hoạt động hóa một nền
kinh tế.
− Mức độ phát triển của CSHT của 1 QG ảnh hưởng đến mức độ sử dụng nguồn
TNTN của nó.
− CSHT đồng thời xác định các nhà quản trị MKT có thể tiếp cận với thị trường
sống động k.
− Các lĩnh vực có tầm quan trọng đặc biệt và có ảnh hưởng to lớn đến hoạt động
kinh tế trong và ngoài nước của các QG là: nguông năng lượng, các phương tiện vận tải
và giao tiếp, các dịch vụ thương mại và tài chính. Sự sẵn có của các dịch vụ hỗ trờ như
MKT, phân phối, ngân hàng.
* Kết quả kinh tế
− Thể hiện trên GDP, GDP/đầu người, đóng góp của các lĩnh vực khác nhau.

c. Chính sách kinh tế (của chính phủ)

− Được phản ánh trong những tuyên bố và luật pháp chính thức của nó điều chỉnh xã
hội và phân bổ nguồn lực.
− Các cơ sở kinh tế ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện các hoạt động kinh tế: đặc biệt
các cơ sở về tài chính, tiền tệ...

=> - Khi đánh giá các thông tin kinh tế, thường xuyên theo dõi môi trường kinh tế của thị
trường quốc ngoại hiện hữu và tương lai là điều cần thiết.
− Để theo dõi có hiệu quả nên tập trung vào cả 3 loại dữ liệu: lịch sử, hiện tại và
tương lai. Mô hình phát triển kinh tế trong tương lai là có ý nghĩa nhất vì nó cung cấp
thông tin để các nhà quản trị có thể định hướng hoạt động của mình trong tương lai.

2. Môi trường thương mại quốc gia

Các chính phủ trên thế giới đều cố gắng điều hòa các dòng vận động TMQT nhằm
đảm bảo một số loại hàng xuất khẩu không đi sai địa chỉ, các ngành hàng trong nước
không bị phá hủy bởi các hàng nhập khẩu. Để làm được điều này các chính phủ thường
sử dụng 3 hàng rào thương mại: thuế quan, hạn ngạch, các hàng rào phi thuế quan.

a. Thuế quan:
− Là mức thuế được đặt ra đối với các hàng hóa, dịch vụ chuyên chở trên TG.
− Một số loại thuế quan:
+ thuế quan theo giá hàng được thu như tỷ lệ % cố định giá trị hàng hóa sẽ bị đánh
thuế.
 + thuế theo số lượng: mức thuế cố định được thu dựa trên mỗi một đơn vị vật lý
được nhập hoặc xuất khẩu.
+ thuế kết hợp 2 loại thuế quan theo giá hàng và theo số lượng.
=> thuế không chỉ là nguồn thu mà còn là biện pháp bảo hộ (đối với hàng nhập khẩu).
Thuế quan đồng thời tác động trực tiếp (làm gia tăng) đối với giá cả hàng hóa.

b. Hạn ngạch
− Hạn chế trực tiếp khối lượng hoặc giá trị của hàng nhập khẩu và xuất khẩu.
− Giới hạn số lượng danh mục hh được kinh doanh
− Hạn ngạch thường được dùng để bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranh
quốc tế, nhưng nó không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó.

c. Rào cản phi thuế quan

− Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác. Bao gồm:
+ Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước.
+ Luật chống bán phá giá.
+ Kiểm soát ngoại hối.
+ Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thương mại.
+ Hạn chế xuất khẩu “tự nguyên”.
− Lợi thế ít rõ rệt hơn các hàng rào khác.
− Tầm quan trọng ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm về hạn chế của thương
mại thuế quan và hạn ngạch.

3. Môi trường chính trị quốc gia

− Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của chính phủ thì MT chính trị ở
hầu hết các QG cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực MKT của họ.
− Điều quan trọng là cần phải phân biệt giữa các sự kiện chính trị và tác đọng của
chúng đối với công ty. Phụ thuộc vào 2 yếu tố: điều kiện MT và các nhân tố đặc trưng
của công ty và ngành mà nó kinh doanh.

a. Các khía cạnh then chốt của MT chính trị.

* Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị:
− Có 1 sự liên hệ mật thiết giữa bản chất của hệ thống chính trị và các hoạt động
kinh tế.

VD: chính phủ cộng sản trước đây ở Đông Âu: hệ thống kinh tế điều khiển tập trung.
chính phủ cộng sản trước đây ở Phương Tây: các chính phủ dân chủ thường khuyến
khích nền KTTT.
=> các công ty KDQT phải chú ý đến điều này để ứng xử cho phù hợp với thể chế chính
trị của từng thị trường.
* Chủ nghĩa dân tộc:
 − Là một lực lượng cơ bản và bao trùm, tồn tại với 1 mức độ nào đó ở mọi các quốc
gia.
− Cho rằng: lợi ích và an ninh của QG là quan trọng hơn bất cứ suy xét hay lợi ích
quốc tế nào
− Áp lực của chủ nghĩa dân tộc là nguồn gốc chủ yếu của các khó khăn, nó tồn tại
không chỉ ở các QG kém phát triển mà còn ở các Qg phát triển.

* Sự can thiệp của chính phủ:

− Khả năng điều chỉnh luật lệ của chính phủ.
− Các công ty chỉ chú ý đến MQH giữa họ và chính phủ nước chủ nhà nhưng quyền
lực của các chính phủ nước nhà cũng rất quan trọng.
− Chính phủ nước chủ nhà thường hạn chế các hoạt động địa phương của các công
ty ngoại quốc bằng những cách khác nhau.
− Cùng với những quyền lực định luật lệ của họ, các cính phủ cũng có thể tham dự
trực tiếp vào hoạt động kinh tế qua hoạt động của các công ty thuộc quyền sở hữu của
nhà nước.

* Sự ổn định về chính trị:

− các cty thường thích tiến hành kinh doanh ở những quốc gia có 1 chính phủ ổn
định và than thiện.
− các chỉ tiêu ổn định quan trọng gồm: mức độ liên kết XH, sự phân bố của cải và
thu nhập, chỉ số của chính trị, các hoạt động biểu tình, náo động, khủng bố...
− các biến số kinh tế: mức sống, sự tăng trưởng kinh tế, phân chia thu nhập, lạm
phát, thất nghiệp... cũng ảnh hưởng đến các tình huống ctri.
− MQH chính trị quốc tế giữa các QG cũng ảnh hưởng đến nhận thức về rủi ro chính
trị trong các thị trường khác nhau.

b. Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị.

* Phương pháp nghiên cứu và giải quyết rủi ro.
* Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị.

4. Môi trường luật pháp quốc gia

Cũng như môi trường chính trị, MT luật pháp đóng 1 vai rò quan trọng trong các
HĐ MKT quốc tế. Các nhà kinh doanh thất bại trong HĐ dự báo các nhân tố này có thể
không thực hiện được 1 dự án kinh doanh. Các nhà kinh doanh phải tính đến môi trường
chính trị và luật pháp của các nước nhà cũng như nước chủ nhà.

a. MT luật pháp nước nhà.

− cho dù 1 cty đặt tru sở ở đâu thì nó cũng sẽ chịu tác động của các chính sách của
chính phủ và hệ thống luật pháp nước nhà.
− một số quy định luật pháp có ảnh hưởng đến các hoạt động ngoài nước của các cty
trong nước ở 1 số nước trên TG:
+ luật chống độc quyền: việc KD của các công ty Mỹ và nước ngoài có thể bị ảnh
hưởng của luật chống độc quyền trong nước Mỹ, không tính đến nó xảy ra ở đâu.
 + điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài:
Các luật lệ QG về các hoạt động xuất khẩu thường tập trung vào các loại sản
phẩm có thể được KD, điểm đến của hàng xuất và quy trình xuất khẩu như tài liệu và các
yêu cầu của khách hàng.
Các dòng đầu tư phát ra, đặc biệt đầu tư nước ngoài trực tiếp, phải chịu kiểm
soát nghiêm ngặt của nhiều QG.
+ điều tiết việc quản lý cty ở nước ngoài:
Trong nhiều QG, đặc biệt những QG phát triển sự thất thoát vốn là 1 khó khăn
nghiêm trọng và các chính phủ có những kiểm soát chặt chẽ về ngoại hối và luồng ra của
vốn. Những kiểm soát này được đưa ra đẻ hạn chế các đầu tư ngoai nước ngắn hạn và dài
hạn của tư nhân hoặc các tập đoàn.

b. Môi trường luật pháp nước chủ nhà

− hệ thống LP của các QG rất đa dạng, phức tạp, gây khó khăn cho các cty KD QT.
Cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại.
− trước hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháp
trong các thị trường mà họ quan tâm.
− luật lệ có tác động đến phương thức thâm nhập thị trường được chú ý đến: nhập
khẩu,bản quyền, đầu tư nước ngoài trực tiếp và liên doanh là quan trọng nhất.
− đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI) được kiểm soát chặt chẽ ở nhiều QG.
− các luật lệ liên quan đến các tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo,
xúc tiến, phân phối, bảo vệ nhãn TM và nhãn hiệu, các mức giá tác động chủ yếu đến
chính sách MKT.

IV. Môi trường Marketing quốc tế.

Là những MT nằm giữa các QG nhưng ảnh hưởng đến hoạt động của các DN.

1. Môi trường kinh tế quốc tế.

a. Phát triển và hội nhập kinh tế vùng.

− đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các công ty
đang hoạt động trong các thị trường.
− nhất thể hóa kinh tế: xóa bỏ các rào cản gia nhập => dòng vận động thương mại,
đầu tư, lao động, di chuyển tự do giữa các QG.
− thiết lập sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế để giảm thiểu rào cản thương mại giữa
các Qg thành viên.
− thúc đẩy các di chuyển trên thị trường quôc tế các nhân tố đầu vào và phối hợp các
chính sách kinh tế, tài chính và tỷ giá hối đoái.
=> Ảnh hưởng quan trọng đến lợi ích các QG tham gia khối kinh tế.
− mang tính tích cực - tạo ra mua bán trao đổi: tạo ra sự sẵn có hơn các hàng hóa
nhập khẩu rẻ (sự dịch chuyển từ nhà sản xuất hàng hóa với chi phí cao sang nhà sản xuất
với chi phí thấp.
 − làm chênh lệch hướng buôn bán trao đổi: làm suy giảm lợi ích của NTD trong nội
bộ liên minh. Các QG thành viên mua hàng của nhau mà những hàng hóa trước đây được
mua từ các nhà sản xuất bên ngoài hữu hiệu hơn.
− ngoài ra: thay đổi cấu trúc kinh tế: cạnh tranh, lợi ích kinh tế theo quy mô, đầu tư
và đổi mới nhiều hơn => sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn, phát triển kinh tế nhanh hơn ở
các QG thành viên

b. Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế

* Hiệp định thương mại ưu đãi các thành viên: giảm các hạn chế giữa họ nhưng vẫn
duy trì rào cản với hàng nhập khẩu từ các QG không phải là thành viên.
* Khu vực mậu dịch tự do (FTA): hạn chế đồng thời hàng ráo thuế quan và hạn ngạch
cho các thành viên nhưng mỗi QG vẫn duy trì thuế suất bên ngoài với các QG không phải
là thành viên.
- Khối NAFTA.
- Khối LAFTA.
- Khối ASEAN.
+ ASEAN là viết tắt theo chữ Anh của chữ Hiệp hội các nước Đông Nam Á
(Asociation of South East Asian).
+ Tổ chức này ban đầu chỉ gồm 5 thành viên (Indonexia, Malaixia, Singapo, Thái
Lan, Philippin) và được thành lập ngày 8/8/1967. Năm 1985 có thêm Brunay và từ
28/7/1995 có thêm Việt Nam. Lào và Myanmar gia nhập Asean năm 1998 và năm 1999
có thêm Campuchia.
+ Tôn chỉ và mục đích của Asean được nêu rõ trong Tuyên bố Bangkok 1967 như
sau:
 thúc đẩy sự phát triển kinh tế, tiến bộ xã hội và phát triển văn hoá trong khu vực
nhằm củng cố nền tảng cho một cộng đồng thịnh vượng và hoà bình của các quốc
gia ở ĐôngNam Á.
 đảm bảo hoà bình và ổn định ở khu vực trên cơ sở tôn trọng công lý và luật pháp
trong quan hệ giữa các quốc gia và tuân thủ các nguyên tắc của Hiến chương Liên
Hiệp Quốc.
 thúc đẩy sự hợp tác tích cực và giúp đỡ lẫn nhau trong các lĩnh vực kinh tế, xã
hội, văn hoá, kỹ thuật, khoa học và hành chính.
 duy trì sự hợp tác chặt chẽ và có lợi với các tổ chức quốc tế và khu vực có những
mục tiêu giống nhau.

* VIỆT NAM THAM GIA KHU VỰC MẬU DỊCH TỰ DO ASEAN (AFTA)

(ASEAN Free Trade Area)

1. Nội dung của CEPT/ AFTA.
AFTA được ký kết vào năm 1992, nhằm đạt được những mục tiêu kinh tế .
· Tự do hóa thương mại ASEAN bằng việc loại bỏ các hàng rào thuế quan trong
nội bộ khu vực cùng các hàng rào cản phi quan thuế.
· Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào khu vực bằng việc đưa ra một khối thị
trường thống nhất.
· Làm cho ASEAN thích nghi với những điều kiện kinh tế quốc tế đang thay đổi,
đặc biệt là việc phát triển của các thỏa thuận thương mại khu vực trên thế giới.
Công cụ chủ yếu để thực hiện thành công khu vực mậu dịch tự do ASEAN là Hiệp định
ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) (The Agreement on the Common Effective
Preferential Tariff) đã được các nước thành viên ASEAN ký năm 1992. CEPT là một thỏa
thuận giữa các nước thành viên ASEAN trong việc giảm thuế quan trong thương mại nội
bộ ASEAN xuống còn từ 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và các
hàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm, bắt đầu từ 1/1/1993 và hoàn thành vào
1/1/2003 (Việt Nam: 2006). Hiệp định CEPT áp dụng đối với mọi sản phẩm chế tạo, kể
cả sản phẩm cơ bản và nông sản.
2. Lộ trình thực hiện AFTA của Việt Nam:
Việt Nam sẽ thực hiện chương trình giảm thuế này từ 1996-2006, chậm hơn các nước
khác 3 năm, các mặt hàng được đưa vào 4 danh mục hàng hóa với các tiến trình giảm
thuế cụ thể cho từng mặt hàng khác nhau để thực hiện CEPT.
Các danh mục cụ thể:
· Danh mục các sản phẩm cắt giảm thuế quan: gồm các mặt hàng phải được thực hiện
cắt giảm thuế quan ngay. Các mặt hàng thuộc danh mục này sẽ bắt đầu giảm thuế tứ
1/1/1996 và kết thúc với thuế suất 0-5% vào ngày 1/1/2006. Các mặt hàng có thuế suất
trên 20% phải giảm xuống 20% vào ngày 1/1/2001. Các mặt hàng có thuế suất nhỏ hơn
hoặc bằng 20% sẽ giảm xuống đến 0-5% vào 1/1/2006.
Hiện có thuế suất dưới 20% 1661 nhóm mặt hàng # 51,6% (trung bình ASEAN 85%)
· Danh mục các sản phẩm tạm thời chưa giảm thuế quan:
(có thuế suất trên 20%, hàng cần phải bảo hộ, hàng đang có hạn ngạch ...)
Gồm những mặt hàng được tạm hoãn thực hiện cắt giảm thuế, do các nước thành viên sẽ
cần có một thời gian nhất định để chuyển đổi cơ cấu sản xuất phù hợp với chương trình
giảm thuế. Các mặt hàng thuộc danh mục tạm thời chưa giảm thuế sẽ bắt đầu giảm thuế
tứ 1/1/2002 và kết thúc vào 1/1/2006 với thuế suất cuối cùng là 0-5%. Mỗi năm (từ 2002-
2006) đưa 20% số các mặt hàng thuộc danh mục này vào danh mục giảm thuế và các thuế
suất cao phải được giảm chậm nhất là 2-3 năm 1 lần và mỗi lần giảm không nhỏ hơn 5%.
1317 nhóm mặt hàng chiếm 40,9% tổng số nhóm/ biểu thuế nhập khẩu..
· Danh mục loại trừ hoàn toàn: (213 nhóm mặt hàng 6,6%)
Bao gồm các sản phẩmloại trừ vĩnh viễn. Cụ thể là những mặt hàng có ảnh hưởng đến an
ninh quốc gia; cuộc sống và sức khỏe con người, động thực vật quý hiếm; đến giá trị lịch
sử, nghệ thuật, khảo cổ như: các loại động vật sống, thuốc phiện, thuốc nổ, vũ khí (kể cả
thuốc lá, rượu bia, xăng dầu, ôtô dưới 16 chỗ ngồi)
· Danh mục hàng nông sản chưa chế biến: thời hạn giảm thuế cho các mặt hàng thuộc
danh mục này là từ 1/1/2004 - 1/1/2013.
Căn cứ vào yêu cầu bảo hộ cao của sản xuất trong nước đối với một số mặt hàng
nâng sản chưa chế biến, danh mục này bao gồm các mặt hàng như: thịt, trứng gia cầm,
động vật sống, thóc, gạo ... các mặt hàng này đang được áp dụng các biện pháp phi thuế
quan như: quản lý theo hạn ngạch hàng tiêu dùng, quản lý của Bộ chuyên ngành.
Gồm 26 nhóm mặt hàng chiếm 0,8% nhóm mặt hàng của biểu thuế nhập khẩu.
Các hàng hóa được đưa vào 4 danh mục nêu trên để thực hiện CEPT và lịch trình
giảm thuế của Việt Nam đã được xây dựng theo các nguyên tắc do Uûy Ban Thường Vụ
Quốc hội đề ra là:
· Không gây ảnh hưởng đến lớn đến nguồn thu của ngân sách.
· Bảo hộ hợp lý cho nền sản xuất trong nước.
· Tạo điều kiện khuyến khích việc chuyển giao kỹ thuật.
· Hợp tác với các nước ASEAN trên cơ sở các quy định của hiệp định CEPT để
tranh thủ ưu đãi, mở rộng thị trường cho xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài.
3. Khó khăn và thuận lợi của Việt Nam khi thực hiện
CEPT/AFTA.
- thuận lợi, giúp cho kinh tế phát triển như:
· Có điều kiện để thu hút vốn đầu tư
· Tận dụng ưu thế về lao động để đẩy mạnh xuất khẩu sang các nước trong khu vực.
· Tạo thuận lợi hơn cho Việt Nam để được hưởng quy chế hệ thống ưu đãi thuế quan
Những khó khăn:
· Khoảng cách về trình độ phát triển kinh tế so với các nước ASEAN (thu nhập bình
quân đầu người, dự trữ ngoại tệ, vốn đầu tư, trình độ công nghệ)
· việc tham gia thực hiện AFTA, xóa bỏ rào cản thuế quan và phi thuế quan có thể trở
thành một “nguy cơ” cho các nhà sản xuất trong nước.
· Trình độ quản lý của doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu.
· Số thu từ thuế nhập khẩu, còn chiếm một phần quan trọng của thu ngân sách (25%)-
Trong khi các nước ASEAN thu từ thuế nhập khẩu chỉ chiếm #10% - Hiện nay kim
ngạch nhập khẩu từ khu vực ASEAN chiếm khoảng 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu hằng
năm của Việt Nam

- Khối ASEAN+3:là một cơ chế hợp tác giữa ASEAN và ba quốc gia Đông Bắc Á gồm
Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc .
Tháng 4 năm 1997, ASEAN đề xuất tổ chức hội nghị cấp cao giữa ASEAN với
Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Tháng 12 năm 1997, hội nghị cấp cao lần thứ nhất
đã diễn ra ở Kuala Lumpur. Sau đó, đến năm 2000, tại hội nghị cấp cao lần thứ tư tổ chức
tại Singapore, ASEAN+3 chính thức được thể chế hóa.
* Khu vực thống nhất thuế quan:
- có tất cả các đặc điểm của khu vực mậu dịch tự do cũng như sự cân đối các hạn chế
thương mại đối với hàng nhập khẩu của các thành viên đối với các QG không phải là
thành viên.
- ấn định thuế suất chung đối với các QG bên ngoài cũng như xóa bỏ mọi rào cản thuế quan bên
trong.
=> Lợi ích: loại trừ được việc lách luật của các QG không phải là thành viên (nhập vào
QG có thuế thấp sau đó lại chuyển sang QG thuế cao trong cùng một liên minh).
* Khu vực thị trường chung (CM).
- được hình thành khi liên minh thuế quan được mở rộng.
- bãi bỏ các hạn chế đối với việc di chuyển lao động và tư bản giữa các thành viên.
- hạ thấp các hàng rào đối với tính linh động của các nhân tố đầu vào có ý nghĩa to lớn,
nó không đòi hỏi một mức phối hợp cao chính sách kinh tế.
VD: Cộng đồng kinh tế Châu Âu EEC: người lao động ở Bỉ được chuyển sang Anh sẽ
được đối đãi như người bản địa => khai thác tối đa lợi ích so sánh để phát triển kinh tế
các QG.
* Khu vực hợp nhất kinh tế (EU).
- Liên minh bậc thấp (tiền tệ): các QG trong một khối sử dụng đồng tiền chung, chính
sách tiền tệ tài chính chung.
+ mang mọi đặc điểm của thị trường chung (di chuyển tự do của vốn, lao động, hàng
hóa,...).
+ bao hàm sự hợp nhất chính sách tiền tệ, thuế khóa,XH và đòi hỏi thiết lập một chính
quyền có quyền lực vượt quá những quốc gia riêng biệt, mà các qui định này có tiêu
chuẩn bắt buộc đối với các quốc gia thành viên.
( Trong TMQT ảnh hưởng nhất là sự lên xuống của tỷ giá hối đoái, sự thay đổi của
chênh lệch tiền tệ giữa các quốc gia: Chính sách tài chính tiền tệ của các quốc gia. Tiền
càng xuống thấp thì càng đẩy mạnh xuất khẩu).
- Liên minh về kinh tế: không chỉ về tiền tệ, tài chính mà còn về kinh tế giữa các QG
thành viên. Tuy nhiên, chưa khối nào đạt được đến mức này, nhưng người ta vẫn tham
vọng vì cho dù các quốc gia khác nhau nhưng chính sách kinh tế, thương mại giống như
một quốc gia, chỉ khác về thể chế chính trị thì mức độ hội nhập là lớn nhất.

2. Môi trường tài chính quốc tế

- Do có sự tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một công ty nên những sắp đặt
về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt động quốc
tế.
- Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các công
ty KDQT => Nhận thức các thị trường tài chính quốc tế và những thể chế tài chính hoạt
động ntn là rất cần thiết.
* Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
- Được thành lập để giám sát cơ chế của hệ thống tiền tệ quốc tế và kiểm soát một quỹ
ngoại tệ và vàng, chịu trách nhiệm phát hành tài sản dự trữ mới.
- Hoạt động như một diễn đàn thảo luận và thảo luận về các vấn đề tài chính quốc tế cho
các chính phủ có các khó khăn về cán cân thanh toán vay tiền, và giúp đỡ điều chỉnh hệ
thống tiền tệ quốc tế.
- Các nước kém phát triển với vai trò của người đi vay chỉ trích về quy mô và sự nghiêm
ngặt các điều khoản vay của IMF. Họ cho rằng chin sách của IMF đẩy họ đến chính sách
thất nghiệp và không ổn định xã hội, cho rằng IMF chỉ là công cụ của các nước giàu.
- Yêu cầu điển hình của IMF: cắt giảm ngân sách chính phủ, thiết lập các tỷ giá hối đoái
hiện thực, giảm bớt về gia tăng nguồn cung tiền và trợ cấp của chính phủ, các biện pháp
khuyến khích xuất khẩu. Mục tiêu: cái thiện cán cân thanh toán và định vị nền kinh tế tạo
điều kiện phát triển trong tương lai
* Ngân sách thế giới (WB)
Hoạt động như một ngân hàng phát triển, chủ yếu cung cấp vốn cho các dự án liên quan
đến cơ sở hạ tầng kinh tế và xã hội ở các nước phát triền.
- Những khoản vay của WB không phải để giúp các quốc gia đảm bảo tài chính cho các
khó khăn về cán cân thanh toán và nợ.
- Chú trọng về bãi bỏ các qui định ràng buộc các hoạt động kinh tế, thận trọng về tài
chính, các tý giá hối đoái manh tính cạnh tranh, việc tư bản hóa của các quốc gia mắc nợ.
- Mức lãi suất tương đương với lãi suất thương mại. Đối với những nước chậm phát triền
nghèo nhất WB đưa ra một số chính sách nhượng bộ cao.
* Nhóm G7: bao gồm các quốc gia công nghiệp như Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Nhật,
Ý.
- Thảo luận về các vấn đề kinh tế, tài chính quốc tế.
- Quá trình phối hợp của G7 liên quan đến bộ trưởng tài chính và các nhà băng của các
quốc gia tham gia. Tác động đáng kể đến phương hướng của kinh tế thế giới và hệ thộng
tiền tệ quốc tế.
* hệ thống tỷ giá hối đoái: Tác động đến kết quả kinh doanh của công ty
* Thị trường vốn quốc tế: Các quốc gia thường bảo vệ vốn của họ => ngăn chặn sự di
chuyển vốn ảnh hưởng xấu đến quốc gia.
4.3. Môi trường TMQT
a. Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)
- Định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành TMQT. Cung cấp các diễn đàn căn
bản để thương lượng về việc hạ bớt đa phương về thuế quan và các hàng rào khác của
TMQT.
- Ngày nay có rất nhiều quốc gia tham gia, chiếm gần 80% TMQT. Do vậy, GATT là một
rổ chức chính giải quyết các vấn đề TMQT.
- Mục tiêu: xóa bỏ các rào cản đối với TMQT theo một cách thức dần dần, gia tăng dựa
trên các cuộc thương lượng đa phương. Nguyên lý trọng tâm là không phân biệt.
- Đòi hỏi một quốc gia thàn viên phải áp dụng cùng một tỷ lệ thuế quan với tất cả các
thành viên GATT khác.
- Ngăn cấm những hạn chế số lượng trong thương mại, ngoại trừ một số tình huống được
chỉ định rõ. Quan điếm về tư vấn và thương lượng để giải quyết bất đồng thương mại.
- Theo hiệp định mới GATT đã được thay thế bởi tổ chức TMQT (WTO)
=> Nhìn chung môi trường KTQT thay đổi thậm chí nhanh chóng hơn môi trường chính
trị pháp luật. Tương lai sẽ không chỉ đơn thuần phản ánh quá khứ mà còn bị ảnh hưởng
bởi một số trào lưu kinh tế trên thế giới bao gồm giai đoạn sau của chủ nghĩa cộng sản và
sự lớn mạnh của nền kinh tế đang phát triển.
b. Các hiệp định sản phẩm chủ yếu.
- Các hàng hóa chủ yếu là những nguyên vật liệu thô hoặc thành phẩm chưa chế biến
hoặc bán chế biến.
- Đặc điểm của thị trường:sản phẩm có độ co giãn giá thấp, đó là những nhu yếu phẩm
cần thiết không dễ dàng thay đổi được
=> Thay đổi về cung và cầu gây thay đổi về giá đột ngột, giao động mạnh về chi phí chế
biến và lợi nhuận.
* các hiệp định hàng hóa:
-Mục đích: giảm sự ổn định của giá cả. Các bên tham gia hiệp định gồm nhà sản xuất và
người tiêu dùng cam kết ổn định giá cả hàng hóa trong một khung định trước.
+ Dự trữ đệm không phù hợp với hàng hóa chóng hỏng, tốn kém trong giữ giá.
+ Các kiểm soát đối với cung
=> Hệ thống này hoạt động: giá hàng hóa tiền tới giới hạn trên, hàng hóa trong kho dự
trữ đệm được bán ra, các nhà sản xuất được phép tăng sản lượng và hàng xuất khẩu.
* Các hoạt động của nhà sản xuất
- Hợp tác nhà sản xuất và người tiêu dùng: các nhà sản xuất hàng hóa hình thành các
catel nhằm kiểm soát đơn phương việc định giá => gia tăng giá, tối đa lợi nhuận của
catel.
- Để thực hiện được điều này, các nhà sản xuất phải sẵn sàng hợp tấc trong điều chỉnh các
mức đầu ra và giá.
- Thành công của hình thức này phụ thuộc vào nhu cầu không co giãn với giá và việc
không có sản phẩm thay thế phù hợp.
4.4. Môi trường chính trị và luật pháp quốc tế
a. Môi trường chính trị quốc tế
- Hoàn cảnh CTQT ít quan trọng hơn nhiều so với môi trường Chính trị quốc gia.
- Tác động của chính trị đối với MKT QT được xác định bởi mối quan hệ song phương
giữa quốc gia nước nhà và nước chủ nhà và các hiệp định đa phương điều chỉnh mối quan
hệ giữa các nhóm quốc gia.
- Mối quan hệ giữa chính phủ với chính phủ có thể có những ảnh hưởng sâu rộng đặc biệt
khi mối quan hệ này trở lên thù địch. Ví dụ: như Mỹ và IRAN.
- Mối quan hệ chính phủ song phương chặt chẽ cũng có thể dẫn tới thúc đẩy thương mại.
Ví dụ: Liên xô mua đường từ Cuba chủ yếu về chính trị.
=> nếu mối quan hệ song phương được cải thiện, hoạt động kinh doanh của công ty sẽ
được hưởng lợi. Các nhà làm MKT cần nhận thức được những thay đổi và sự vận động
về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trong môi trường CTQT để
có những kế hoạch đối phó
b. Môi trường luật pháp quốc tế.
- Đóng một vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế. Một số hiệp định và
thỏa thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ, có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động
kinh doanh quốc tế
- Luật quốc tế kinh điền: thiết lập một khung luật pháp để điều chỉnh tương tác giữa các
chính phủ quốc gia. Có hạn chế đối với kinh doanh quốc tế.
- Có những hội đồng luật pháp khác, luật pháp quốc tế công cộng có tác động lớn đến
môi trường hoạt động quốc tế.
* Các hiệp định song phương:
- điều chỉnh MQH thương mại giữa hai QG.
- các hiệp định đồng thời cũng giải quyết đồng thời nhiều vấn đề thương mại khác (hàng
hóa và an ninh).
* Các hiệp đinh đa phương:
- hiệp định GATT thiết lập những luật lệ về tiến hành TMQT, cung cấp 1 quy trinh giải
quyết tranh chấp TMQT.
- sự bảo vệ luật pháp về các tài sản trí tuệ như bằng sáng chế, nhãn thương mại (công ước
Paris và hiệp định marid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu thương mại).
- hợp tác và hội nhập kinh tế vùng được dựa trên hiệp định đa phương (hiệp định Rome
trong EC).
* Giải quyết tranh chấp.
- phân xử các xung đột do không có 1 thể chế thi hành luật nào tồn tại, nên các công ty
thường giới hạn trong các luật pháp nước nhà và nước chủ nhà.
- các công ty quốc tế sẽ lựa chọn định rõ loại luật và tòa án nào trong nước của họ để giải
quyết tranh chấp.
- nhiều công ty đã đưa 1 điều khoản vào hợp đồng để kiểm soát các vấn đề xét xử pháp
lý.
- trong trường hợp phân xử quốc tế các công ty thường đến văn phòng TMQT tại Paris.
4.5. Môi trường văn hóa trong TMQT.
- văn hóa ảnh hưởng tới hợp đồng kinh doanh, MKT của DN. Hiểu biết hành vi của
người mua là trung tâm của MKT thành công.
4.5.1. Văn hóa và MKT.
- văn hóa trong con người cảm nhận được họ là ai, họ thuộc về cộng đồng nào, cần phải
ứng xử ra sao, họ cần phải làm những gì.
- văn hóa là 1 sản phẩm của con người, được nhận thức và truyền bá từ người này sang
người khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác, với những cách cư xử thái độ, niềm tin...của
người dân về những vấn đề quan trọng.
a. Những tác động của văn hóa nên MKT.
- mỗi thông số của nền văn hóa đều có ảnh hưởng đến các thông số của MKT-mix => cân
nhắc tới từng yếu tố văn hóa để đảm bảo không có trở ngại nào trong quá trình thực hiện.
* Giao tiếp – khuyếch trương chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của ngôn ngữ.
- ngôn ngữ là hiện thực, là vỏ bọc tư duy của nền văn hóa. Khi giao tiếp ngta sử dụng
ngôn ngữ, ngôn ngữ nói và cử chỉ của các QG khác nhau là khác nhau.
* Sự chấp nhận 1 sp bị tác động của các tiêu chuẩn, quan điểm và giá trị.
- với cùng 1 sp đối với nền văn hóa là đẹp nhưng với nền văn hóa khác là không đẹp.
- sp được chấp nhận hay không còn phụ thuộc vào MT.
VD: người Hong Kong cho rằng thịt gà rán chìm trong mỡ là hoàn toàn vô vị nên KFC
hoàn toàn thất bại trong thị trường này trong những năm 1970s.
* Giá cả thị trường bị tác động bởi quan điểm đối với sự thay đổi.
- Tùy theo đặc trưng VH có quan tâm tới giá hay không.
VD: Mỹ nơi mà sự thay đổi được nhìn nhận 1 cách tích cực, những đồ vật mốt mới
thường được đặt giá cao do chúng là tượng trưng cho những gì đổi mới.
Nhưng mà những nước sự phát triển kém bị xét nét khía cạnh tiêu cực nhiều hơn, giá
cao lớn hơn mức bình thường có thể làm cho sp quá đắt so với KH bậc trung.
* Hệ thống phân phối – chịu ảnh hưởng của các thể chế XH.
VD: nước Châu Á sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và KH dựa trên MQH họ hàng, không
kể khoảng cách xa gần. Những người ngoài gia đình có thể bị loại ra khỏi các giao dịch
KD trong 1 số kênh phân phối đặc thù. Việt Nam sản xuất quy mô nhỏ => phân phối nhỏ
(ở chợ) do người VN thích ăn tươi và chế biên sp hằng ngày.
b. Tác động của MKT lên nền VH.
- do văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, nó bồi đắp thêm tính liên tục
cho hành vi ứng xử của con người. Nó còn có thể là nguồn đối kháng với sự đổi mới. Giá
trị Văn hóa càng sâu xa thì sức đối kháng của nó càng lớn.

- tuy nhiên sự đổi mới vẫn diễn ra vì 1 phần các nền văn hóa thường vay mượn lẫn nhau:
NTD những nước kém phát triển thường mua sp hiện đại từ các dân tộc khác. hàng hóa
và dịch vụ các loại phổ biến ở những QG không phải nước chúng được phát minh.

- các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động KD vượt qua biên giới các QG cũng gây tác
động đến cac VH ở những nơi mà họ hoạt động.

VD: công ty đa QG Macdolands bị quy kết là “mang tính thống trị VH”: xu hướng giá trị
và phong cách sống kiểu Mỹ sang các nước khác.

- khi thị trường mang tính toàn cầu và các hoạt động MKT-mix càng phát triển tính tiêu
chẩn hóa, thì mọi thay đổi hàng hóa sẽ càng tăng lên. Qua trình thay đổi VH thường củng
cố lẫn nhau.

4.5.2. Vai trò VH trong TMQT.

a. Giao tiếp và ngôn ngữ:

- ngôn ngữ không chỉ là lời nói và chữ viết giúp người ta giao tiếp với nhau. Nó còn là
phương tiện chủ yếu của giao tiếp và đồng thời là thành tố cốt yếu của VH.

- nó là hiện thân của triết lý VH và các điều kiện mà ng sử dụng thường dùng để xem xét
thế giới là giải thích các kinh nghiệm theo một phương thức đặc biệt thậm chí duy nhất.

* Ngôn ngữ là một công cụ giao tiếp.

- Phát triển các chủ đề quảng cáo, sử dụng các phương tiện trực giác như các ấn phẩm, vô
tuyến và hình ảnh.

+ Ngôn ngữ không lời là giao tiếp bằng điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, khoảng cách.

+ Ngôn ngữ bằng lời nói là sự giao tiếp bao hàm các âm thanh nói ra theo các mô hình có
nghĩa và các biểu tượng chữ viết.

=> các nhà quản trị MKT quốc tế thường phải đương đầu với một khó khăn là việc dịch
các khái niệm sản phẩm từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác. Cần phải xem xét kĩ lưỡng
khi phát triển các bản hướng dẫn và kịch bản quảng cáo khi giao tiếp diễn ra ở giữa công
ty và các đồng minh của nó.

- Lựa chọn từ ngữ, lời lẽ, phương ngữ và mô hình lời nói là những chỉ thị tầng lớp xã hội
của con người.

dưới đay là đoạn mà vở con Linh k ghi, t hỏi rồi nhưng bạn t k có đứa nào chép bài cả, m
thử hỏi xem nhé
f. Ý thức bản than (cái tôi) và không gian.

- nền VH có tác động đến sự thỏa mãn của con người với bản thân mình.

- tự nhận biết bản thân, tự đánh giá bản thân, tự đánh giá cao chế định bởi văn hóa.

- văn hóa cũng có thể cứng nhắc và theo nghi thức hay mềm dẻo và không theo nghi thức
như ở Mỹ.

g. Các MQH trong gia đình.

Quy mô gia đình thay đổi giữa các XH khác nhau.

- gia đình mở rộng > 3 thế hệ.

- gia đình hạt nhân: 2 thế hệ.

Tùy nền VH: người được đánh giá cao trong gia đình là khác nha.

h. Thời gian và ý thức thời gian.

- gia đình phương Tây, phát triển: thời gian là tuyến tính. Các sự kiện hay cơ hội chỉ diễn
ra trong 1 lần hay “thời gian là vàng”.

- gia đình kém phát triển: thời gian là một chu trình, các sự kiện, cơ hội sẽ lặp lại, luân
hồi.

=> Ảnh hưởng phong cách tiết kiệm thời gian.

Những khác biệt vè thời gian và ý thức thời gian có ảnh hưởng đến màu vụ sp chào
bán và chiến dịch quảng cáo.

i. Trang phục và diện mạo.

- rất khác biệt về nền văn hóa.

- phong tục và truyền thống quy định hình thái chấp nhạn quần áo và chiều dài của tóc.

=> ảnh hưởng đến ngành thời trang, may mặc.

j. Thực phẩm và thói quen thực phẩm.

- cách thức lựa chọn, chuẩn bị,trình bày, ăn khác nhau giữa các nền văn hóa => tác động
kênh phân phối
 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING TMQT

I. Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

Mục đích cung cấp các hiểu biết thấu đáo về vị trí cạnh tranh của một công ty để làm
cơ sở cho việc xác lập các chiến lược MKT, giúp công ty thành công trên thị trường.

1. Phân tích các nhân tố bên ngoài.

Ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược chủ yếu của công ty. Do những nhân tố này có thể
khác nhau đáng kể giữa các QG, nên việc phân tích phải được lặp lại cho từng quốc gia mà
công ty đanh cạnh tranh nhằm giành được thị phần và những quốc gia đang lưu tâm đến.

a. Phân tích và phân đoạn khách hàng.

* Khả năng thương lượng của khách hàng ( quyền lực thương lượng của khách
hàng).
Khách hàng có thể làm ảnh hưởng đến mức giá và mặc cả để có được chất lượng cao
hay nhiều dịch vụ hơn. Quyền lực thương lượng này có thể ảnh hưởng tới khả năng phát
triển và triển khai chiến lược của công ty. Phân tích những khía cạnh:

− Đánh giá về cấu trúc người mua ở trong hiện tại và tương lai: mức tập trung của
họ và sự phụ thuộc của công ty vào các nhóm khách hành riêng biệt nào đó.
− Đặc tính của người mua: các cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu, sự phụ
thuộc vào các đặc điểm riêng của sản phẩm, và khả năng tiếp cận với thông tin.
Yêu cầu của khách hàng là đặc biệt hay bình thường ( càng đặc biệt càng khó kiếm
nguồn cung ứng => nguồn cung ứng có quyền lực và ngược lại.)

− Phân tích các nhân tố của người mua ảnh hưởng đến hành vi giá của họ:
Độ co giãn của nhu cầu so với giá: những sản phẩm co giãn cao thì người mua có
quyền lực thương lượng cao do họ có thể không mua sản phẩm hoặc chuyển sang dùng
các sản phẩm khác

* Các yêu cầu phân đoạn khách hàng.

Phân thành các nhóm nhỏ hơn với các nhu cầu tương tự nhau, các công ty có thể lựa
chọn tốt hơn, nhóm khách hàng nào để phục vụ phải thỏa mãn các yêu cầu : nhận biết
được, có thể tiếp cận được và đáp ứng với các phương pháp MKT cụ thể, có quy mô đủ
lớn để mang lại lợi nhuận có thể bảo vệ được đối với các ĐTCT

+ Phân loại theo vùng địa lý (toàn cầu, vùng hoặc quốc gia) mức độ tập trung ( tập
trung hoặc rải rác)

− Quốc gia tập trung: những DN, công ty, cơ quan, chính phủ mua phục vụ hoặc
động kinh doanh trong một quốc gia
 − Quốc gia rải rác: những NTD ở các quốc gia mua hàng hóa phục vụ nhu cầu cá
nhân nhưng nhu cầu của họ ảnh hưởng mạnh bởi các nhân tố xã hội – văn hóa và kinh tế
địa phương (mua trang phục truyền thống)
− Toàn cầu tập trung: doanh nghiệp có quy mô toàn cầu, phục vụ nhu cầu kinh
doanh trên nhiều nơi trên toàn cầu.
− Toàn cầu rải rác: những người mua chuyên dùng trên thế giới, phục vụ cho nhu
cầu của mình. Nhu cầu của họ không bị ảnh hưởng bới các nhân tố văn hóa – xã hội và
kinh tế

b. Phân tích đối thủ cạnh tranh

* Nhận diện đối thủ cạnh tranh

Công ty đang phải dối diện với những đối thủ cạnh tranh nào?

− Đối thủ cạnh tranh hiện tại

− Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
− Đối thủ cạnh tranh nội địa: lợi thế am hiểu thị trường => phải phối kết hợp tầm
nhìn quốc tế, vốn để đánh bật họ
− Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
* Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Trả lời các câu hỏi:

(1) Chiến lược hiện thời của đối thủ cạnh tranh là gì?

(2) Đối thủ cần thực hiện về mặt tổ chức và kinh doanh trên thị trường như thế nào?

(3) Các thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

(4) Hành động chủ động trước và phản ứng lại của đối thủ trong tương lai?

− Các chiến lược của đối thủ: các chiến lược chính của đối thủ

+ Định nghĩa các nhóm khách hàng, các chức năng khách hàng, công nghệ như thế
nào tầng cấp tập đoàn, phân đoạn thị trường như thế nào.
+ Xác định nhiệm vụ của tầng đơn vị kinh doanh trong tất cả mọi hồ sơ của đối thủ
+ Chính sách tác nghiệp và ngân sách của đối thủ, phân bố ngân sách giữa các đơn
vị kinh doanh
− Kết quả thực hiện của đối thủ cạnh tranh: phải đánh giá các nhân tố

+ Các sản phẩm và chất lượng sản phẩm

 + Các kênh phân phối và vị trí của đối thủ trong mối tương quan với các nhà buôn,
bán lẻ.
+ Các năng lực và tính linh động của MKT và bán hàng.
+ Quá trình hoạt động và các năng lực phân phối vật lý
+ Khả năng và mức độ linh hoạt về tài chính.
+ Các nguồn lực quản trị và con người.
+ Các chi phí và chi phí này thay đổi như thế nào?
+ Mức phụ thuộc vào các nhà cung cấp và khách hàng.
− Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng đối với những thay đổi trong ngành
hàng và trên thị trường cũng như bất kỳ một dịch chuyển nào mà các đối thủ cạnh tranh
có thể tiến hành. Mỗi đối thủ cạnh tranh có khuynh hướng sử dụng các nguồn lực của nó
như thế nào khi đc tùy ý? Họ có khả năng cố gắng làm giảm bớt hoặc bù đắp những
điểm yếu của họ như thế nào

c. Phân tích khả năng thương lượng của người cung ứng.
Các người cung ứng có thể giành được quyền thương lượng lớn hơn các công ty trong
một ngành hàng nhất định qua đe dọa tăng giá, giảm chất lượng hoặc dịch vụ mà họ đang
cung cấm

− Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai: có bao nhiêu người cung ứng
trên thị trường và chúng ta nên nhập hàng của những ai ( mức tập trung của các người
cung ứng khác biệt hóa sản phẩm, các hàng rào xâm nhập)
− Mô tả vể đặc điểm cạnh tranh trong các nghành hàng cung ứng ở hiện tại cũng như
tương lai
Nếu cạnh tranh là gay gắt => người hưởng lợi là chúng ta

− Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí của người cung ứng
Mức độ nhạy cảm của cầu theo giá

 Khả năng , quyền thương lượng, sức ép từ người cung ứng ( ổn định sẽ thuận lợi
trong công ty)

d. Các sản phẩm thay thế

− Là các phẩm của các nghành hàng khác sản xuất và các sản phẩm có thể thỏa mãn
các chức năng cho khách hàng như nhau
− Bất lợi khi có các sản phẩm thay thế.
+ Cạnh tranh về tỉ lệ lợi ích – mức giá hoặc sản phẩm được sản xuất ra bởi các
ngành có LN cao
 + Các sản phẩm thay thế của ngành hàng có LN cao có thể đặt ra một mối đe dọa
tiềm năng do các cơ hội đối với việc giảm giá cao là rất lớn

e. Phân tích môi trường.

− Nghiên cứu những sự thay đổi về kinh tế- xã hội, ctrị và công nghệ.
− Những thay đổi liên tục ảnh hưởng lên hành vi mua của khác hàng
− Môi trường là hướng tập trung chính khi hình thành chiến lược kinh doanh
− Môi trường MKT quốc gia :
+ Kinh tế + Chính trị - luật pháp

+ Thị trường thương mại + Văn hóa

+ Nhân khẩu học

− Môi trường quốc tế:

+ Kinh tế + Chính trị - luật pháp

+ Tổ chức + Thương mại

f. Đặc điểm thị trường.

Phân tích các nhân tố trên tương tác với nhau như thế nào và cấu trúc của các tổ chức hỗ
trợ như thành viên kênh và phương tiện truyền thông, việc dự báo nhu cầu

* Thay đổi biên giới thị trường:

Thay đổi định nghĩa về thị trường mục tiêu không phải về mặt địa lí. Thường là sự
thay đổi do:

− Công nghệ sản phẩm mới, truyền bá những đối mới, mở rộng thị trường.
− Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh
− Thay đổi về nhu cầu và mong muốn của người mua

* Cơ sở hạ tầng MKT
− Các trung gian MKT ( mức có sẵn của trung gian phân phối)
− Phương tiện truyền thông
− Hệ thống phương tiện vận tải => tạo thuận lợi hoặc khó khăn vì mức độ sẵn có là
cao hoặc thấp do khoảng cách trong KDQT thường lớn.
 Ảnh hưởng thị trường đến khả năng của công ty trong xúc tiến, bán và phân phối
hàng hóa

* Dự báo nhu cầu

− Sử dụng để chỉ dẫn công ty khi phân bố nguồn lực và ngân sách
 − Hiểu biết về nhu cầu của hàng hóa và độ co giãn của nhu cầu
− Nhu cầu giữa các quốc gia là khác nhau do sự khác nhau về văn hóa xã hội

g. Phân tích hành vi chi phí của nghành

− Hiệu quả kinh tế theo quy mô: biểu thị hành vi của các chi phí biến đổi và cố định
theo khối lượng hàng hóa sản xuất ra.
+ Trong ngắn hạn: khi khối lượng được sản xuất ra ở một nhà máy nhất định tăng lên.
+ Dài hạn: sử dụng các nhà máy có quy mô lớn.
+ Ngoài ra: hiệu quả quy mô khác như đối với các mặt hàng được mua
sẵn( nguyên vật liệu thô và chuyên trở) hoặc đối với các hoạt động MKT ( bán hàng,
phân phối quản trị, nghiên cứu và phát triển)
− Hiệu quả kinh nghiệm: các ngành hàng nhiều kinh nghiệm (hoặc đầu ra tích lũy
được nhiều) => chi phí giảm

2. Phân tích các nhân tố bên trong

Các chiến lược CT của công ty không chỉ dựa trên sự đánh giá của môi trường
bên ngoài mà còn phải đánh giá các năng lực khác biệt và các lợi thế CT của nó muốn
khai thác. Trường hợp này nhằm xác định liệu công ty có năng lực và nguồn lực để né
tránh và khai thác những thử thách và cơ hội do môi trường bên ngoài tạo ra hay không?
Qua đó cũng xác định được sự căn khớp của môi trường đóng góp vào mục tiêu chiếc
lược của công ty.

a. Phương thức đánh giá các năng lực khác biệt

* Nguồn gốc: bao gồm sự phân tích phương pháp kinh doanh của công ty , nguồn lực của
nó, cấu trúc tổ chức và “bầu không khí” của công ty và các kỹ năng kỹ thuật và quản trị
của nó.

Xác định tập hợp năng lực cạnh tranh của nó đủ để giải quyết các yêu cầu đối với thành
công của các cơ hội hoặc công ty có phải biến đổi năng lực này không hoặc phải bổ sung
thêm năng lực.

+ Năng lực có thể chia thành 4 nhóm lớn: các kỹ năng, vốn, phân phối và các nhân tố đầu
vào.

* Đánh giá theo yêu cầu khai thác cơ hội: yêu cầu biến đổi bổ sung năng lực.

=> Các công ty thích nghi với sự thay đổi liên tục của các cơ hội thị trường và các đe dọa
cạnh tranh phụ thuộc 1 phần vào các kỹ năng kỹ thuật (đổi mới và SXSP) và quản trị
(MKT và tài chính) , các lĩnh vực chuyên sâu nò phụ thuộc vào ngành hàng hoặc các
ngành hàng mà công ty đang CT trong đó.

Ví dụ: công ty về HTD => kỹ năng MKT, NC ….

Các kỹ năng khác của công ty cũng cần được đánh giá: năng lực hậu cần của công ty
cũng đóng vai trò quan trọng, khả năng phát triển và duy trì các nguồn đầu vào quan
trọng như nguyên liệu thô và các bộ phận cấu thành.

b. Khả năng chuyển giao các năng lực đặc biệt

− Năng lượng đặc biệt của công ty có thể chuyển giao là điều có giá trị đối với công
ty khi nó hoạt động trên các thị trường ngoài nước/
− Các lợi thế này có thể chuyển giao hay không và do đó có phụ thuộc vào các thị
trường khác hay không? Đội ngũ MKT nước nhà hiểu thấu đáo cái gì cấu thành nên các
lợi thế. Nhận thức được trình độ chi nhánh ở nước ngoài và mức độ sẵn lòng của họ về
việc huấn luyện sử dụng các chính sách và quy trình

c. Khả năng kiểm soát các năng lực khác biệt

− để sử dụng được hoàn toàn năng lực khác biệt thì phải có thể kiểm soát hoặc có
thể tác động đến phong cách chúng được sử dụng tại địa phương.

II. Phân tích mục tiêu MKT quốc tế

1. Phân tích thị trường về mặt chiến lược.

− Các công ty có phân đoạn thị trường toàn cầu sẽ sử dụng tỉ lệ tăng trưởng toàn cầu
và tỉ lệ thị phần tương đối là các thông số đặc trăng cho vị trí cạnh tranh của các đơn vị
kinh doanh và yêu cầu về lượng tiền để hoạt động hóa các đơn vị này.

Tỷ lệ Cao Ngôi sao Dấu hỏi

tăng
trưởng
thị
trường
toàn cầu Thấp Bò tiền Dogs

Cao Thấp
Tỷ lệ thị phần tương đối

* Bò sữa : bao gồm những hoạt động nước nhà và ngoài nước sẽ được sử dụng để cung
cấp tài chính cho các hoạt động của ngôi sao và dấu hỏi được khám phá là có tiềm năng.
Dấu hỏi không được lựa chọn đầu tư thêm sẽ được sản xuất để tạo ra dòng tiền mặt ngắn
hạn . Con chó sẽ được loại bỏ hoặc thu hoạch.
=> Ứng dụng với MKT

+ Bò sữa: duy trì thị phần nhằm ra tạo ra dòng vận động tiền mặt lớn có lợi

+ (*): xây dựng thị phần, từ đó gia tăng vị trí chính trị

+ (?) : gia tăng thị phần củng cố cạnh tranh để để cũng cố cạnh tranh để trờ thanh (*)

+ Chú chó: giữ lại để thu hoạch nhằm tạo ra dòng tiền ngắn hạn mà không tính đến các
hậu quả lâu dài trên thị trường.

=> sử dụng mô thức BCG để làm phương tiện đánh giá SBU

− Công ty phân đoạn thị trường – toàn cầu ( nhu cầu là đồng nhất trên toàn cầu) :
SBU là ngành kinh doanh

2. Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

Các thị trường cũng phải được phân loại theo phương cách đó được sử dụng để giành
được các mục tiêu của công ty.

a. Cạnh tranh
− Phân biệt giữa các ĐTCT địa phương và ĐT toàn cầu => những hành động khác
nhau.
− Các ĐT toàn cầu thương dễ nhận diện và thường lớn, được cung ứng nguồn lực tốt
hơn các ĐT địa phương, cần phải được chống trả quy mô toàn cầu.
− Chiến lược theo sau người dẫn đạo + trao đổi nguy cơ, phổ biến trong các công ty
đang CT trong các lĩnh vực toàn cầu và đang gia tăng thêm các thị trường mới hoặc mở
rộng các hoạt động MKT tại địa phương.
− Theo sau người lãnh đạo: công ty sẽ đầu tư trong cùng một quốc gia như ĐTCT
hoặc ở quốc gia khác nhằm duy trì vị trí toàn cầu của mình => duy trì lợi thế CT
− Trao đổi nguy cơ: gia tăng các hoạt động MKT ở thị trường nước nhà hoặc ở thị
trường nước ngoài chủ yếu của ĐTCT => thiết lập sự cân bằng cạnh tranh giữa các
ĐTCT
− Né tránh: sử dụng trong những giai đoạn đầu của QT mở rộng QT của công ty,
công ty thường thiếu các nguồn lực để có thể thách thức trự tiếp với các đối thủ.’
− Các ĐT địa phương : hiểu biết tường tận về các điều kiện địa phương. Được chính
phủ bảo vệ ở 1 mức độ nào đó, có một vị trí CT cao trong mối quan hệ với các nhà cung
cấp và kênh phân phối địa phương.
=> Đòi hỏi sự quan tâm của bạn quản trị, chiến lược MKT phù hợp với địa phương
các công ty toàn cầu phải có các thế mạnh toàn cầu mà các đối thủ cạnh tranh địa
phương không có mà phải chuyển giao những thế mạnh này sang thị trường nước
ngoài.
 b. Đặc điểm thị trường.
* Đánh giá tiềm năng thị trường: xác định tình thế hiện thời và tương lai các kế hoạch
toàn cầu của công ty. Những đánh giá hoạt động hiện thời phải được tiến hành nhằm xác
định hoạt động tác nghiệp phải được duy trì ở mức hiện tại hay phải thay đổi và thay đổi
như thế nào.

* Đánh giá môi trương – thị trường: thị trường phù hợp với các hoạt động MKT của công
ty về quy mô về tăng trưởng, giai đoạn cao, bản chất của nhu cầu các đặc điểm đáp ứng
và các đặc điểm chào hàng SPNTN

− Cần nguồn lực, đặc điểm sản phẩm, loại hiện diện thị trường để thiết lập vị trí
cạnh tranh, giành được và mở rộng thị phần => mục tiêu: xác định cấu trúc kinh tê, luật
pháp của xã hội và thị trường và các điều kiện phổ biến nhằm ra các quyết định về chi
tiêu và phân bố các khoản với hoạt động.

c. Các hiệu quả của quyết định về thị trường:

Mối quan tâm đặc biệt mà các công ty đều có đó là những khó khăn liên quan đến việc
cung ứng rút lui khỏi thị trường.

− Hiệu quả xâm nhập –thị trường: quyết định bổ sung 1 thị trường mới hoặc mở
rộng và thu hẹp các hoạt động ở thị trường hiện thời tác động đến cấu thành các hoạt
động của công ty – toàn cầu, ảnh hưởng đến chi tiêu vốn và KH nhân sự của công ty.
− Hiêu quả cung ứng: các phương tiện sản xuất sẽ được sử dụng nhằm cung ứng cho
các thị trường mới và người cung ứng nào sẽ bị loại bỏ nếu thu hẹp thị trường.
− Hiệu ứng quản trị: bao gồm những thanh đổi tác động đến quyết định hoạt động,
bao gồm các CP đang diễn tiến có liên quan đến HĐKD ở thị trường nước ngoài. Do đó
tác động đến ngân sách HĐ

III. Các loại hình chiến lược MKT TMQT

1. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

 CP thấp Khác biệt hóa

Rộng Dẫn đạo về chi phí Khác biệt hóa

Phạm
vi
cạnh
Hẹp Trọng tâm vào chi Trọng tâm vào khác tranh
phí biệt hóa

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

a. Dẫn đạo về chi phí

− Mục tiêu: vượt trội ĐTCT bằng việc SXSP được tiêu chuẩn hóa với giá thành đơn
vị SP thật thấp cho các khách hàng nhạy cảm về giá.
=> SXSP : đồng loạt, số lượng lớn, sản phẩm tiêu chuẩn hóa ( là sản phẩm phạm vi kinh
doanh toàn cầu)

− Nội dung: nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô và lợi thế theo kinh nghiệm
− Lợi thế:
+Bán được sản phẩm với mức giá cao hơn ĐTCT nhưng vẫn giữ nguyên LN hoặc phát
triển LN

− Bất lợi: chịu nhiều sức ép giá trị NCƯ (không ỏn định được NCƯ không thể theo
được dẫn đạo về chi phí.

b. Khác biệt hóa

− Mục tiêu : tạo sản phẩm dược coi là duy nhất trên độc đáo trong ngành và thảo
mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách mà ĐTCT không thể có.
− Nội dung: tạo ra sợ khác biệt hóa có thể là duy nhất.
+ Đặc điểm vật lý : TP cấu tạo

+ Chất lượng

+ Một loại dịch vụ riêng biệt trên mạng lưới phân phối.

− Lợi thế : định giá cao phát triển doanh thu, tỷ suất lợi nhận trên TB
− Bất lợi: phù hợp trên 1 số phân đoạn thị trường => quy mô thị trường nhỏ
 c. Chiến lược trọng tâm
− Mục tiêu: sản xuất sản phẩm trên dich vụ đáp ứng nhu cầu của nhóm nhỏ khách
hàng => đáp ứng theo tập khách hàng và phân khúc thị trường
− Nội dung: đáp ứng và tập trung vào 1 phân đoạn thị trường nhất định.
+ yếu tố địa lý

+ Đối tượng khách hàng

+ tính chất sản phẩm

2. Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển

a. Chiến lược công nghệ cao – năng động

− Cơ sở: dựa trên công nghệ cao => tích hợp công nghệ cao vào sản phẩm, tạo ra các
sản phẩm tiên tiến nhất, hiện đại nhất.
Sản phẩm năng động do nó thay đổi thường xuyên và sản phẩm có chu kỳ sống ngắn do
thường xuyên phải cải tiến

− Điều kiện:
+ Những công ty có lượng vốn lớn, thường là những tập đoàn kinh doanh trên
phạm vi toàn cầu
+ Là những sản phẩm tiêu chuẩn hóa tức là chúng có nhu cầu trên toàn cầu
cao, chi phí không thể bù đắp được nếu kinh doanh trên ít quốc gia.
− Chiến lược này được các chính phủ rất khuyến khích do khi các công ty đầu tơ vào
thì sẽ phát triển cơ sở hạ tầng, trình độ nhân lực, trình độ công nghiệp.

b. Chiến lược công nghệ thấp ổn định

− Công nghệ sản xuất ra sản phẩm là công nghệ thấp và ổn định ( hộp nhựa, chai
thủy tinh)
− Nhiều ĐTCT cùng sản xuất ra 1 loại sản phẩm công nghệ => tạo ra sự khác biết
qua chất lượng, kỹ năng quản trị, quản lý trong quy trình sản xuất. Bắt buộc phải tạo ra
sự khác biệt
Ví dụ: Lock and lock : hộp nhựa kháng khuẩn

− Các chính phủ không chào mời các quốc gia này do nó sẽ cạnh tranh với các
doanh nghiệp trong nước và lợi NTC đến với họ.

c. Chiến lược dựa trên kỹ năng quản trị tiến bộ

− Công ty có thể trở thành người dẫn đạo thị trường thống nhất qua phát triển các kỹ
năng quản trị khác biệt như MKT, phối họp
− Khi chưa sản xuất ra quốc tế là xuất khẩu kỹ năng quản trị tiến bộ
 − Chính phủ các nước phát triển đặt các kỹ năng này vào hàng thứ yếu so với kỹ
năng và tri thức CN

d. Chiến lực hợp lý hóa sản xuất –thị trường

− Công ty có thể trờ thành người dẫn đạo thị trường ngành hàng của mình bằng cách
sản xuất sản phẩm ở các nước có chi phí thấp rồi chuyển các sản phẩm đầu ra đến các thị
trường toàn cầu.
− Công ty cần có kỹ năng quản trị (có thể kiểm soát được hoạt động sản xuất) hoàn
thiện các hoạt động logrs
− Áp dụng với sản phẩm tỉ khóa,và phải có kinh nghiệm tháo rời sản phẩm và lắp
ráp
Ví dụ : xe máy, máy tính, điện thoại.

− Công ty có lợi thế thương lượng cao đối với các sản phẩm nước sở tại nơi công ty
tiến hành sản xuất hàng hóa nhưng có ít lợi thế hơn nhiều ở các thị trường khác nơi hàng
hóa được nhập khẩu vào.

3. Chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Bản chất: giải quyết được mối quan hệ giữa khả năng của công ty với số lượng các thị
trường nước ngoài mà công ty theo đuổi.

a. Chiến lược tập trung thị trường

− Chỉ tham dự vào 1 tren 1 vài quốc gia và phát triển sự ràng buộc và vị thế CT
vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các thị trường khác.
 Vào đến đâu chắc đến đó, như vết dầu loang tập trung vào 1 điểm sau đó lan sang
các thị trường khác.

− Ưu điểm:
+ Việc phân chia thị trường rõ nét hơn và củng cố vị thế cạnh tranh của công ty trên các
thị trường đó.

+ Tận dụng thế mạnh chiến lược chuyên môn hóa, tích lũy khai thác thị trường nước
ngoài sau rộng, XDMQH tốt với đối tác.

− Nhược điểm: yêu cầu đầu tư lớn -> mới rủi ro khi thị trường chuyển sang giai
đoạn bão hòa

b. Chiến lược phân tán thị trường

− Công ty tham dự nhanh nhưng rất hời hợt vào hầu hết các thị trường, sau đó tăng
dần sự ràng buộc của mình vào các thị trường này.
=> Sự lựa chọn thị trường ở các cấp độ khác nhau, làm phức tạp thị trương.

− ưu điểm : + phân tán rủi ro

 + Tính linh hoạt
− nhược điểm: phân tán rõ mức MKT -> khó quản lý.
c) 8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Chiến lược phân tán Chiến lược tập trung

1. Hàm phản ứng của DS Lòng chữ U Chữ S
2. Tỷ lệ tăng trưởng ổn định của thị trường Thấp Cao
3. Sự ổn định trong nhu cầu thị trường Thấp Cao
4. t/g CT Ngắn Dài
5. Hiệu ứng lan rộng Cao Thấp
6. Sự cần thiết thích ứng sản phẩm và giao tiếp Thấp Cao
7. yêu cầu kiểm soát CT Thấp Cao
8. Mức độ của các hạn chế Thấp Cao

+ Hàm phản ứng của doanh số bán

Doanh số
Chữ S

Lòng chữ U

CP MKT

− Chữ U: tăng CP MKT nhưng doanh số tăng ít => thị trường không hấp dẫn, số
lượng bù cho chất lượng => chiến lược phấn tán
− Chứ S: CP tăng ít nhưng doanh số tăng rất nhiều => thị trường hấp dẫn => chiến
lược tập trung
 Chương 4: Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

I. Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường
quốc tế

1. Những đặc điểm của nước lựa chọn xâm nhập

a. Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Là một trong số những thông số chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định phương thức xâm
nhập thị trường quốc tế
− ở những nước có quy mô thị trường lớn và tốc độ tăng trưởng cao: có xu hướng
thành lập các chi nhánh or các cơ sở bán ở nước đó, or liên doanh mà c.ty chiếm cổ phần
chủ yếu
duy trì và kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài, tiếp xúc trực tiếp với thị trường và
phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn
− ở những thị trường nhỏ, bị cô lập về mặt địa lý: các c.ty ít quan tâm hơn. Lựa chọn
phương thức xâm nhập như XK, cấp giấy phép or hợp đồng SX

b. Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung:

− Tránh đ.tư vào các nước có môi trường chính trị và môi trường chung lớn, tránh
các phương thức xâm nhập như liên doanh, thành lập các chi nhánh sử hữu hoàn toàn
của c.ty
− C.ty cần cẩn trọng khi đ.tư xây dựng nhà máy và thiết bị để SX ở những nc có rủi
ro chính trị
− Chính phủ một số nước không ổn định thay đổi đột ngột những quy định trước đây
của họ

c. Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường:

− Các cơ sở hạ tầng như: hệ thống vận tải, mạng lưới thông tin, hệ thống cung cấp
năng lượng nghèo nàn lạc hậu thì c.ty phải đối mặt với nhiều khó khăn lớn để thiết lập
các cỏ sở SX, phân phối và bán hàng thị trường nước ngoài

2. Hàng rào bảo hộ mậu dịch và các chính sách của chính phủ
− Quy định của chính phủ:
+ Góp phần hạn chế sự lựa chọn cách thức xâm nhập thị trường quốc tế của các c.ty
kinh doanh, đặc biệt với những ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải,
máy tính
+ Những quy định về hợp đồng với các nhà pp or các tổ chức khác đặc biệt có liên
quan đến những thỏa thuận về đặc quyền nhằm chấm dứt hợp đồng của CP cần được
quan tâm đúng mức.
 − Hàng rào bảo hộ mậu dịch: hạn ngạch, thuế, thủ tục hải quan or những quy định về
SX của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường
quốc tế.
+ Những bảo hộ trực tiếp như thuế và hạn ngạch nhập khẩu: hạn chế hoạt động XK
nên khuyến khích các phương thức xâm nhập khác như hợp đồng SX, cấp phép, liên
doanh. Hạn chế hoạt động XK của các c.ty nước ngoài nhưng khuyến khích các c.ty
thành lập cơ sở or nhà máy SX ở nước ngoài
+ Những bảo hộ mậu dịch gián tiếp (quy định về SP, ưu đãi cho nhà cung cấp địa
phương, thủ tục hải quan) khuyến khích việc thiết lập các hợp đồng SX liên doanh với
các đối tác nước ngoài
ảnh hưởng của hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp và gián tiếp làm thay đổi việc thực
hiện các chức năng khác nhau như SX, phát triển các chiến thuật mar ở thị trường nước
ngoài.

3. Những đặc điểm của SP

− Đặc điểm như giá trị đơn vị SP, khối lượng riêng, tính dễ hỏng và thành phần của
SP là rất quan trọng trong việc quyết định vị trí của nhà máy SX và hệ thống kho hàng
hóa.
− Những SP có giá trị đơn vị cao, SX quy mô lớn đang phát huy lợi thế về quy mô
or những ngành mà c.ty muốn kiểm soát hoàn toàn thì phương thức XK là phù hợp.
− Đồ uống, ngành công nghiệp bia áp dụng phương thức hợp đồng SX, hợp đồng
cấp phép, đ.tư ở nước ngoài để đóng chai và xây dựng nhà máy vì chi phí vân tải ở những
SP đó cao.
− SP or DV kết hợp thành tài sản riêng được bảo hộ như công nghệ, nhãn hiệu, uy
tín mới liên doanh với 1 đối tác nước ngoài

4. Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của c.ty

− Mục tiêu ngắn hạn: Chọn phương thức xâm nhập đòi hỏi sự đ.tư và nguồn lực
thấp. Các c.ty thường dựa vào các c.ty hay đại lý XK, or áp dụng các hợp đồng SX cấp
phép. Những phương thức này đòi hỏi đ.tư nhỏ về tài chính và nguồn lực vì trách nhiệm
chủ yếu thuộc về các tổ chức khác.
− Mục tiêu dài hạn: Với các tiếp cận và phát triển thị trường quốc tế có kinh nghiệm
và năng động thường muốn thiếp lập cơ sở bán hàng ở nước ngoài sau đó chuyển nhanh
sang phương thức liên doanh đ.tư 100% vốn mà họ có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động
SX, tiếp thị ở thị trường nước ngoài.
− Chiến lược xâm nhập nhanh chóng: để có những lợi thế, nắm bắt những cơ hội thị
trường thì phương thức lựa chọn là hợp đồng cấp phép, đặc quyền
− Chiến lược xâm nhập thận trọng: trong việc lựa chọn chiến lược về xâm nhập thì
phương thức thích hợp là XK tiến đến cơ sở bán, cuối cùng là cơ sở SX ở nước ngoài.
 5. Đặc điểm hoạt động của c.ty

a. Địa điểm SX
− Trong XK: được tiến hành trong nước. Đối với các phương thức xâm nhập khác:
SX ở nước ngoài. Tuy nhiên việc lựa chọn phương thức xâm nhập lại phụ thuộc vào chi
phí.
− SX ở nước ngoài có lợi thế gần thị trường tiêu thụ nên dễ nắm bắt nhu cầu thị
trường về mẫu mã SP để cải tiến chúng và cung cấp các DV tốt hơn, nhanh hơn.

b. Nguồn lực - tài chính và q.trị:

− XK gián tiếp or hợp đồng cấp phép đòi hỏi thấp về tài chính và q.trị
− Liên doanh là phương thức để phân chia rủi ro, đóng góp tài chính, phân chia phí
tổn. tuy nhiên liên doanh or thành lập chi nhánh thuộc sở hữu hoàn toàn của c.ty ở nước
ngoài đòi hỏi đ.tư lớn về tài chính và q.lý.

c. Kiểm soát
− Mức độ kiểm soát có q.h chặt chẽ với yêu cầu đòi hỏi về đ.tư nguồn lực về tài
chính và q.trị
− Phương thức xâm nhập có đ.tư nguồn lực thấp như XK gián tiếp: chỉ k.soát được 1
phần nhỏ or ko k.soát được các hoạt động mở rộng thị trường q.tế, các đ.kiện về SP và
các DV bán ở thị trường nước ngoài.
− Với phương thức liên doanh cũng hạn chế mức độ k.soát hoạt động q.tế của c.ty và
có thể phát sinh mâu thuẫn khi mà mục tiêu của c.ty và các đối tác ko thống nhất nhau.
− Thiết lập chi nhánh sở hữu hoàn toàn của c.ty ở nước ngoài sẽ k.soát được hoàn
toàn các hoạt động q.tế nhưng đòi hỏi đ.tư lớn về tài chính và q.trị.

d. Tính linh hoạt

− Những phương thức có sự ràng buộc lớn với các đối tác nước ngoài or đ.tư thiết bị
or đ.tư thiết lập cơ sở SX, hệ thống kho tàng, thiết bị bán hàng ở nước ngoài có tính linh
hoạt thấp, rất khó khăn để thay đổi trong thời gian ngắn, khi có sự thay đổi bất thường
của thị trường, môi trường q.tế.
− Những hợp đồng cấp giấy phép hạn chế trong việc thay đổi những thỏa thuận và
do vậy c.ty phải cân nhắc cẩn thận đặc biệt là ở thị trường luôn biến động.

I. Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường q.tế
 1. Nhóm phương thức Xuất khẩu
XK là phương thức đầu tiên và phổ biến nhất để xâm nhập thị trường q.tế. XK có thể
được tổ chức theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào số lượng và loại hình các
trung gian TM. Để thiết lập các kenh XK, c.ty cần phải quyết định các chức năng mà các
trung gian đảm nhiệm và các chức năng nào là do c.ty đảm nhiệm.

a. XK gián tiếp
− Là sử dụng trung gian (nhà quản lý xuất khẩu, nhà buôn thương mại, môi giới) có
chi nhánh tại thị trường nước chủ nhà.
− Trách nhiệm thực hiện các chức năng XK được chuyển cho các tổ chức khác, c.ty
ko gặp phải rủi ro đối với hoạt động XK và ko phải mất thời gian cho nó.
− Hình thức XK này phù hợp với mục tiêu mở rộng ra thị trường nước ngoài hạn
chế. Nếu như bán hàng q.tế đc xem như là cách thức để sử dụng hết công suất dư thừa
của sản xuất thì việc sử dụng các đại lý là phù hợp. Nếu nguồn lực hạn chế giành cho mở
rộng thị trường q.tế, muốn xâm nhập dần dần, thử nghiệm thị trường trước khi đ.tư các
nguồn lực và cố gắng phát triển 1 tổ chức XK.
− 1 số rủi ro:
+ c.ty ko or chỉ k.soát đc ở mức độ thấp toàn bộ cách thức hàng hóa và DV đc bán ở
thị trường nước ngoài. Sp có thể đc bán qua những kênh phân phối ko thích hợp với DV
và nỗ lực bán hạn chế, xúc tiến ko hiệu quả , giá bán or quá cao or quá thấp có thể ảnh
hưởng đến uy tín và hình ảnh sản phẩm của c.ty ở thị trường lamg mất những cơ hội hiếm
có để mở rộng thị trường.
+Xác lập ở mức độ thấp or ko xác lập đc mối liên hệ trực tiếp với thị trường nước
ngoài. Thông tin rất hạn chế về tiềm năng thị trường nước ngoài, về yếu tố đầu vào để
triên khai kế hoạch mở rộng thị trường q.tế. ko có đủ thông tin để lựa chọn các đại lý XK
và nhà phân phối tiềm năng.
việc sử dụng kênh phân phối XK gián tiếp ko hẳn đã là bước đầu tiên có hiệu quả để
tiến mởi rộng thị trường q.tế, phải đc áp dụng thận trọng.
 b. Hợp tác XK
− Thỏa thuận đồng ý sử dụng các mạng lưới phân phối của đối tác nhằm bán các sản
phẩm của nhà xuất khẩu hoặc hợp tác trong hợp đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt
động khác
− Để k.soát ở mức độ nào đó hoạt động XK nhưng lại hạn chế nguồn lực or khối
lượng bán ko đủ lớn để thiết lập 1 bộ phận XK, c.ty thỏa thuận hợp tác với 1 c.ty khác để
phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến TM, vận tải, phân phối và các hoạt động
khác liên quan đến thị trường XK như những mặt hàng: gạo, hoa quả…
− Một dạng khác là dựa vào 1 c.ty khác tiếp thị sản phẩm của mình thông qua tổ
chức phân phối của 1 c.ty khác ở thị trường nước ngoài.
− Đc thiết lập theo nhiều cách khác nhau. Trong bất cứ hình thức hợp tác nào chúng
cũng có chi phí đ.tư và nỗ lực bán hàng thấp hơn so với hình thức XK gián tiếp, tuy nhiên
mức độ k.soát có thể khác nhau.

c. XK trực tiếp
− Xây dựng tổ chức của công ty và bán sản phẩm thông qua các trung gian ở thị
trường nước ngoài
− Khi mà khối lượng XK đủ lớn và c.ty mong muốn tập trung nguồn lực của mình
vào phát triển thị trường q.tế thì việc thiết lập tổ chức (chi nhánh, bộ phận) XK là thích
hợp. Tổ chức này có thể bố trí ở trong nước or ở nước ngoài.
− Lợi thế: tiếp xúc trực tiếp với thị trường, nắm bắt xu hướng mới của thị trường,
nắm bắt hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng. kiểm
soát được sản phẩm, giá, nỗ lực bán hàng tốt hơn
− Hạn chế: Đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực lớn để phát triển thị
trường.
 c.ty phải đạt đc nỗ lực bán và xúc tiến có hiệu quả hơn, duy trì đc sự k.soát ở mức độ
lớn hơn, liên hệ trực tiếp với thị trường, hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh

2. Nhóm phương thức Hợp đồng

Đc áp dụng ở các nước có qui mô thị trường, chi phí vận tải, hàng rào thuế NK và những
yếu tố thúc đẩy việc thành lập các cơ sở SX gần khách hàng ở thị trường nước ngoài
nhưng c.ty ko muốn đ.tư.

a. Hợp đồng SX ở nước ngoài:

− công ty ký hợp đồng với 1 công ty nước ngoài để sx các sản phẩm theo đúng quy
cách của mình và tự chiu trách nhiệm tiêu thụ. Phù hợp với những nước mà ở đó qui mô
thị trường chưa đủ lớn để đảm bảo thiết lập 1 nhà máy SX và có hàng rào thuế NK cao,
với những c.ty thiếu nguồn lực or ko muốn đ.tư vốn vào.
− Lợi thế:
 + không đòi hỏi phải đầu tư, tránh được hàng rào thuế nhập khẩu, xâm nhập thị trường
nhanh chóng, chi phí sx thấp
+ Đây là 1 phương thức đặc biệt linh hoạt, tùy thuộc vào thời gian ký kết hợp đồng,
nếu c.ty ko thỏa mãn với chất lượng sp or sự tin cậy trong giao hàng thì c.ty có thể ký
hợp đồng SX với những nhà SX khác. Hơn nữa, nếu c.ty rút ra khỏi thị trường thì ko thiệt
hại vốn đ.tư vào thiết bị SX. Mặt khác c.ty k.soát đc chất lượng sp theo các tiêu chuẩn
của mình.
+ có 1 số lợi thế đặc biệt đối với những c.ty lợi thế về mar và phân phối, có kinh
nghiệm trong việc thương lượng các hợp đồng.
− Bất lợi: cần phải kiểm soát về chất lượng, giới hạn sự cung cấp
− Khả năng áp dụng:
+ Phải phân phối linh hoạt và vừa đúng lúc
+ Chuẩn mực chất lượng và quản lý chất lượng đồng bộ
+ Có khả năng phối hợp thống nhất với công ty
+ Phải có những kế hoạch đối phó với những thay đổi bất thương của nhu cầu

b. Nhượng quyền thông thường

− Bên nhượng quyền cho phép 1 c.ty nước ngoài sử dụng qui trình SX hay nhãn hiệu
hay bằng sang chế or bí quyết TM hay 1 thứ có g.trị khác với đ.kiện phải trả 1 khoản phí
hay tiền nhượng quyền.
− Lợi thế: không cần đầu tư, xâm nhập, khám phá thị trường mới, xâm nhập nhanh
− Những khó khăn:
+ C.ty có thể gặp trở ngại trong quá trình xâm nhập khi hợp đồng cấp giầy phép hết
hiệu lực.
+ C.ty nước ngoài đc cấp giấy phép có thể trở thành đối thủ tiềm tàng của c.ty.
+ C.ty vẫn phải tiếp tục thu thập thông tin về thị trường nước ngoài, thiết lập các hợp
đồng và các kênh phân phối ở thị trường q.tế.
+ Trong 1 số trường hợp c.ty nước ngoài đc cấp giấy phép ko trả tiền bản quyền cho
c.ty.
+ C.ty rất khó khăn trong việc k.soát khối lượng bán của c.ty nước ngoài, điều này ảnh
hưởng đến lệ phí bản quyền.
+ C.ty khó kiểm soát đc tiêu chuẩn sp, chất lượng DV ở thị trường nước ngoài dẫn đến
làm giảm uy tín của c.ty và sp của c.ty trên thị trường q.tế.
− C.ty cần phải giám sát các hoạt động của những c.ty nước ngoài đc cấp giấy phép,
k.soát tài chính và chất lượng sp, DV để đảm bảo c.ty đc cấp giấy phép phải tuân thủ
đúng những điều khoản đã ký kết trong hợp đồng.
 c. Đặc quyền/ Nhượng quyền đặc biệt
− Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn các chương trình mar và hệ thống vận hành,
bao gồm: tên nhãn, logo, sp và cách điều hành. Đáp lại, người đc nhượng quyền sẽ đc
đ.tư vào và phải trả 1 khoản phí cho người nhượng quyền.
− Lợi thế:
+ Ko cần phải đ.tư vôn lớn như các phương thức xâm nhập khác đòi hỏi.
+ Có hiệu quả đối với các c.ty nước ngoài mà đối với họ DV khách hàng và sự quản lý
KD là những yếu tố tạo nên sự thành công, sử dụng tài lực và kỹ năng của c.ty nước
ngoài để quản lý điều hành có hiệu quả, tăng trưởng DV bán hàng, nắm bắt sự thay đổi,
nhu cầu và thị trường nước ngoài.
− Hạn chế:
+ thường đòi hỏi tập huấn quản trị viên
+cần kiểm soát tài chính và chất lượng sp

d. Liên doanh
− Hai hay nhiều c.ty cùng liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền SX, bằng phát
minh, thương hiệu hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh) thiết lập 1 c.ty mới
mà cả 2 cùng chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát chúng.
− Một số lợi thế:
+ C.ty thường đạt đc lợi nhuận cao.
+ C.ty có thể k.soát đc quá trinh SX, các hoạt động mar ở thị trường q.tế
+ Rủi ro tài chính đc phân chia cho các bên liên doanh.
+ Các đối tác nước ngoài có thể cung cấp những hiểu biết và kinh nghiệm thị trường,
môi trường, khách hàng, hệ thống phân phối cho liên doanh.
+ Tham gia liên doanh, c.ty dần dần có đc những kinh nghiệm, nắm bắt đc nhu cầu thị
trường, phát hiện ra các đối thủ cạnh tranh, thiết lập quan hệ trực tiếp với khách hàng ở
thị trường nước ngoài, tạo tiền đề để c.ty tiến tới thành lập chi nhánh sử hữu hoàn toàn
của mình ở nước ngoài.
+ C.ty liên doanh có thể tìm thấy những lợi thế của liên doanh và nhận biết đc sự khác
nhau giữa thị trường nội địa và thị trường q.tế, đặc biệt là yếu tố văn hóa và hệ thống
phân phối.
− Khó khăn
+ khó khăn về giao tiếp, quản trị, điều hành
+khó khăn về kiểm soát đối tác
+ Những khó khăn trong quan hệ có thể phát sinh giữa 2 đối tác: Những mâu thuẫn
còn có thể phát sinh khi giải quyết việc sử dụng lợi nhuận thu đc. Khi 1 c.ty đã có kinh
nghiệm ở 1 thị trường nào đó và đã xác lập sự xúc tiến với thị trường và khách hàng thì
họ cho rằng ko nên tiếp tục liên doanh với đối tác địa phương.
 Chỉ có liên doanh mà các bên đối tác có cùng chiến lược, cùng mục tiêu và phương
thức quản lý chung thì mới thành công.

3. Thành lập chi nhánh thuộc sở hữu của c.ty

Lợi thế: đảm bảo sự kiểm soát toàn diện về SX, mar và loại trừ những mâu thuẫn tiềm
tàng về những vấn đề lợi ích và quản lý phát sinh trong các phương thức hợp đồng SX,
cấp giấy phép or liên doanh. Tất cả các lợi nhuận thu đc từ hoạt động của chi nhánh đều
thuộc c.ty. Mặt khác c.ty có thể giành nỗ lực cao nhất của mình để phát triển thị trường
theo định hướng của mình, khuếch trương nhãn hiệu q.tế, phát triển những sp mới.

a. Mua lại c.ty nước ngoài

− Mua công ty ở địa phương đang hoạt động hoặc nhà phân phối của công ty

− Lợi thế: cho phép c.ty xâm nhập nhanh, sử dụng những kênh phân phối hiện tại, có
khách hàng hiện tại và trong 1 số trường hợp sử dụng tên nhãn mác đã đc thiết lập và uy
tín của c.ty cũ. Q.lý hiện tại vẫn đc duy trì cho phép c.ty có đc những kinh nghiệm để
thích ứng đc với môi trường và thị trường nước ngoài.
− Nó phù hợp ở những ngành công nghiệp cạnh tranh cao và những ngành có ít cơ
hội xâm nhập, or có nhiều hàng rào ngăn cản lớn.
− Hạn chế: khó khăn trong việc hòa nhập với hoạt động hiện tại, khó khăn về giao
tiếp và hợp tác và phải đáp ứng kinh doanh hiện tại về máy móc, thiết bị cũng như thái độ
của người lao động.

b. Xây dựng mới

− Thiết lập những hoạt động từ đầu, đặc biệt là ở những nơi mà hoạt động hậu cần
SX là yếu tố quan trọng đảm bảo sự thành công của ngành công nghiệp, c.ty nước ngoài
ko phù hợp với việc mua lại của c.ty or chi phí mua quá cao.
− Tạo đ.kiện để triển khai hệ thống liên kết toàn cầu về SX và hậu cần của c.ty. Khả
năng liên kết các hoạt động ở các nước và quyết định mở rộng thị trường q.tế trong tương
lai thường là động lực quan trọng để thiết lập các hoạt động do c.ty làm chủ hoàn toàn
mặc dù c.ty phải mất thời gian dài để xd nhà máy.
− Đòi hỏi sự ràng buộc và đ.tư lớn trong quá trình mở rộng thị trường q.tế. Việc q.lý
ko có các đối tác nước ngoài tham gia đòi hỏi c.ty cần phải triển khai quá trình nghiên
cứu tìm hiểu các chuyên gia ở các lĩnh vực khác nhau để thích ứng với môi trường và thị
trường ở nước ngoài.
Tóm lại cả 2 phương thức phải đ.tư về nguồn lực tài chính và q.trị của c.ty, sự ràng
buộc về đ.tư 100% vốn của c.ty ở nước ngoài đảm bảo sự k.soát, hiệu quả cao nhưng c.ty
gặp phải những rủi ro lớn do nhiều yếu tố khác nhau.
 Chương 5: QUẢN TRỊ MARKETING SẢN PHẨM TRONG
TMQT

I. Các vấn đề sp cơ bản trên thị trường quốc tế

1. Các khái niệm sp cơ bản

− Sản phẩm: là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị trường thu hút sự chú
ý, giành được sử dụng hoặc tiêu thụ mà nhờ đó có thể thỏa mãn một mmong muố hoặc
nhu cầu.
− Lớp sản phẩm: là một nhóm sản phẩm trong một một họ sp có thể hậ biết là có
một vài mối liên hệ về chức năng.
− Sản phẩm hỗn hợp: là một tập hợp của tất cả các tuyến và danh mục mà một người
bán riêng biệt chào bán với người mua.
− Tuyến sản phẩm: là một nhóm các sp có liên quan chặt chẽ và có chức năng tương
tự , được bán cho các nhóm khách hàng giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng
loại điểm bán và trong những khoảng giá cho trước.
− Đổi mới sản phẩm: là những ý tưởng sp mới thành công và thường được đo lường
bởi thiên hướng của những người tiêu dùng mục tiêu chấp nhận sp.

2. Đặc điểm của tuyến sp trên tt QT của cty kinh doanh

Trên thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đối với các cty về việc mở rông sản
phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài và chiều sâu của các tuyến sp. Đồng thời, các vấn đề
có liên quan đến hoạt động hiện đại hóa, loại bớt và tọa ra những đặc điểm nổi bật cho
tuyến sp sẽ đc tiến hành thường xuyên hơn ở các cty quốc tế. có kết quả ày là do bản chất
đa dạng và năng động của thị trường quốc tế, nơi mà thay đổi thường theo các hướng
khác nhau và với tốc độ khác nhau và diễn ra ít nhất ở 1 số tt quốc ngoại ở bất cứ thời
điểm nào.

II. Triển khai sp & sp mới trên thị trường QT

1. Các chiến lược pt sp trên thị trường QT

a. Khuynh hướng mở rộng tt

− Quan điểm: dân tộc- trung tâm trong phát triển sp. Tung vào ttQT những sp nội
địa đã được dự kiến.
− Cơ sở lý luận: Nhu cầu của NTD & đk tt có xu hướng đồng nhất trên ttQT.
− Ưu điểm, hạn chế:
+ Hấp dẫn vì tối thiểu hóa chi phí & tối đa hóa tốc độ xâm nhập tt ngoại quốc.
 + Đáp ứng tiêu chuẩn sp của các địa phương phải tiến hành hoạt động biến đổi sp
=> Gia tăng rủi ro, nguồn lực.

b. Khuynh hướng đa quốc nội

− Quan điểm: Đa dân tộc trung tâm. Các thị trường quốc ngoại có sự khác biệt đáng
kể trên các phương diện: mức độ pt, nhu cầu của NTD, đk sd sp & các đặc điểm quan
trọng khác.
− Cơ sở luận: Các chi nhánh nước ngoài của cty có nhiệm vụ pt những sp mới cho
sp riêng của họ.
− Ưu điểm, nhược điểm:
+ Kiểm soát và phối hợp từ văn phòng trung tâm được giảm đến mức tối thiểu
+ Khó kiểm soát do sự pt gia tăng ko thể tránh khỏi về chiều rộng, dài và sâu của
sp hỗn hợp QT của cty.

c. Khuynh hướng toàn cầu

− Quan điểm: Địa - trung tâm. Tiến hành các hoạt động pt sp một cách tập trung hóa
& phối hợp hóa cao các sp được pt nhằm lôi cuốn NTD ở đa thị trường quốc gia.
− Cơ sở luận: tìm ra & phục vụ các phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhất đáng kể
về nhu cầu và hành vi.
− Ưu điểm , nhược điểm:
+ Cty ko phải chịu những trùng lặp về hoạt động R&D cần thiết, các tuyến sp được hợp
lý hóa và truyền bá sp quốc tế sẽ nhanh chóng hơn.

+ Chi phí cao, Nguồn lực phải mạnh. Chỉ có công ty có tiềm lực lớn về tài chính và các
nguồn lực khác mới có thể theo đuổi khuynh hướng này.

2. Phát triển sản phẩm mới cho thị trường quốc tế.

a. R&D nội bộ.( chiến lược tiếp cận nội bộ)

− Quan điểm: Các ý tưởng sp mới được phát triển trên bối cảnh của tt nội địa, sau đó
giới thiệu ở tt nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các tt quốc ngoại của cty.
− Ưu điểm: kiểm soát hoàn toàn nỗ lực và bí mật R&D. không có sự xung đột về lợi
ích.
− Hạn chế: Chi phí lớn để đảm bảo sự thàh công trên ttQT. R&D sp nội bộ có nhiều
rủi do tạo nên áp lực cao cho cty, NTD thường xuyên tăng giảm.

b. Chiến lược thu nhận

Là cách thức để có được sp mới trên ttQT.

− Ưu điểm: thiết lập sự vững chắc trên tt, thu được lợi nhuận cao.
 − Nhược điểm: Rất tốn kém và khó nhất trong tổng thể về sp KD của cty.
− Có 3 chiến lược thu nhận cơ bản:
+ Sang đoạt/ hợp nhất: Kiểm soát lấy 1 cty khác hay một số hđ của cty khác mà có
sp đang tồn tại trên thị trường nước ngoài .
+ Nhượng quyền: Thông qua mua quyền sd Licence hay bí quyết của sp hoặc quyền
sở hữu nhãn thương mại.
+ Chiến lược bắt chước:tiến hành sx và kinh doanh những sp đã thành công ở những
cty khác.

c. Chiến lược liên doanh

− Là các hiệp định bao hàm liên doanh trong R&D và các hiệp định liên doanh sx.
− Ưu điểm: Chia sẻ chi phí và rủi do R&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt về sp của
từng đối tác, hình thành một nền tảng cho các hoạt động liên doanh khác.
− Nhược điểm: cty ko có quyền kiểm soát hoàn toàn quá trình R&D, ko đc độc
chiếm các kết quả của hoạt động R&D và phải chia sẻ các bí quyết và thông tin khác.

3. Triển khai và ứng dụng sp mới trên tt quốc tế.( tự nghiên cứu)
− Khái niệm triể khai sp mới: là sự di chuyển các sp mới (theo bất kỳ mô hình và
kênh xâm nhập nào) vào các tt ngoại quốc mà nhờ đó trở nên sẵn có đối với các khách
hàng ngoại quốc.
− triển khai sp mới: các nhân tố ảnh hưởng:
+ Bản chất sp
+ Đặc điểm địa phương của tt ngoại quốc
+ Bản chất quá trình kế hoạch hóa và pt sp.
− Ứng dụng sp mới trên tt QT
+ Nhận biết: KH bắt đầu biết đến sp mới, nhưng thiếu thông tin về nó.
+ Quan tâm: KH bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sp mới.
+ Đánh giá: KH xem xét có đáng dùng thử sp mới hay ko?
+ Dùng thử: KH dùng thử, điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị sp mới.
+ Chọn dùng: KH quyết định dùng hẳn và đều đặn sp mới.

III. Quản trị tuyến phổ của sp trong TMQT

1. Chính sách sp quốc tế

a. Chính sách địa phương hóa

 − Địa phương hóa đòi hỏi phát triển chương trình sp theo KH ở các tt khác nhau và
các sp đc thiết kế để thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân tố môi trường
− Chính sách mang khuynh hướng tối đa hóa doanh số và có thể cần thiết khi mục
tiêu hàng đầu của cty là đạt đc mức thâm nhập cao ở các tt ngoại quốc đại trà.
− Nhược điểm: làm gia tăng các chi phí kih doanh ở ngoại quốc: nguồn lực mar, chi
phí thời gian và nỗ lực đầu tư vào triển khai.

b. Chính sách thích ứng

− chính sách thik ứng phát triển sự phù hợp hóa cao chương trính sp cơ bản vs các tt
khác nhau để chúng tương đồng vs các nhu cầu NTD và các môi trường thị trường đa
dạng.
− Chương trình cơ bản có thể là chương trình nội địa hóa hoặc là ước muốn đc pt
sau khi xem xét các nhu cầu hiện rõ và tình hình thị trường ngoại quốc.
− Lợi thế: cho phép tính đến những khác biệt tt vs mức chi phí tương đối thấp.

2. Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

a. Các thuộc tính của sp

− Thuộc tính của sp phải phù hợp với nhu cầu, thị hiếu, đk sd sp và sức mua của
NTD.
− Đặc điểm: công năng, chất lượng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng , độ bền, tính chất
của sp, kết cấu sp
− khó khăn: các nhân tố ảnh hưởng các thuộc tính sp thay đổi đáng kể trong tt QT.
− Các quyết định thuộc tính sp của cty cần phải tính đến toàn bộ chiến lược, mục
tiêu mar, và môi trường hoạt động của cty. Ngoài ra, các tiêu chuẩn sp do chính phủ đề ra
có tác động quan trọng lên các thuộc tính sp.

b. Bao gói sp
Yêu cầu đối với bao bì:

− Đảm bảo sp ko bị hư hỏng, bảo quản , vận chuyển vs các phương tiện, đk chăm
sóc KH ở vùng có khí hậu khác nhau là khác nhau.
− Phù hợp với tập quán tiêu thụ & thị hiếu NTD, đk văn hóa-XH trên tt nước ngoài.
− Hấp dẫn, đẹp mắt, tạo lòng tin, hướng dẫn sd, trợ giúp bán hàng.
− Thik ứng vs các tiêu chẩn luật lệ và quy định của tt mục tiêu.

c. Nhãn hiệu và nhãn hiệu thương mại

− Định nghĩa:
 + Nhãn hiệu có thể là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng
hợp tất cả những yếu tố đó nhằm xđ sp/dv của một người hay một nhóm bán để phân biệt
vs sp/dv của đối thủ cạnh tranh.
+ Nhãn thương mại là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ
để loại trừ hàng giả
− Khi ra tt nước ngoài cần phải bảo về thương hiệu hoặc nhãn hiệu của cty:
+ khi nào: càng sớm càng tốt.
+ Bằng cách nào: bằng pháp luật
+ Nơi nào? Nhiều tới mức có thể (phụ thuộc vào phí đk và duy trì) nên đk ở những
nước mà cty định hướng đưa sp sang.
+ Cái j? đk tên nhãn hiệu và tên TH, tên đồng âm, tên dịch thuật của nhãn. Khẩu
hiệu. các dấu hiệu nhận biết sp.

d. Các chính sách dv và bảo hành.

− Các dv chủ yếu thường được chào hàng kèm vs sp vật lý có thể chia thành 2 loại:
+ DV trước bán (Giao hàng và lời khuyên về kỹ thuật)
+ DV sau bán (lời khuyên về DV sửa chữa, bảo dưỡng và vận hành)
− KN:Bảo hành là một sự đảm bảo bằng văn bản về trách nhiệm của nhà sx KD khi
mốt sp ko thực hiện đc chức năng tương ứng của nó.
− Đặc điểm:
+ thường phải địa phương hóa do rất khác biệt.
+ lựa chọn SD lực lượng nhân viên tt nước nhà hay nước chủ nhà.
Cty thường chọn dựa vào các nhà phân phối địa phương( nước nhà), cty có thể tung ra sp
tốt hơn nhằm giảm nhu cầu về dv hỗ trợ KH đặc biệt là bảo hành và sửa chữa. Và để đảm
bảo khả năng duy trì tiêu chuẩn dv đã đặt ra của cty cần phải tiến hành một loạt các biện
pháp nhằm cải thiện chất lượng dv. Cty cần phải tiến hành các chương trình huấn luyện
thỏa đáng cho các nhân viên địa phương thường xuyên theo dõi mức chất lượng dv và có
biện pháp xử lý các kết quả thực hiện kém, luôn xem xét mức dự trữ các bộ phận dự
phòng và luôn sẵn sàng tham gia vào và hỗ trợ các đại lý ở địa phương khi cần thiết.

3. Quản trị tuyến(phổ) sp trong TMQT

− quản trị tuyến phổ sp nghĩa là cty quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến sp hiện
tại đang kih doanh trên tt nước ngoài.
− Căn cứ:
+ Quyết định nội bộ.
+ quyết định bên ngoài.
IV. Bắt chước làm giả sp

1. Các phương thức bắt chước làm giả sp

KN: bao hàm việc sd các hình dạng khác nhau của tài sản công nghiệp và trí tuệ( bằng
sáng chế, thiết kệ sp, nhãn thương mại) mà ko được ủy quyền hay mang tính chất bất hợp
pháp.

4 loại bắt chước:

− Sao chụp bất hợp pháp: thiết kế và nhãn thương mại của hàng hóa nguyên gốc bị
sao chép và đồ giả được bán như đồ thật.
− Giả mạo thiết kế: Các thuộc tính vật lý của hàng hóa nguyên gốc bị sao chép, và
sp sau đó đc bán trên tt nhưng dưới một tên nhãn hiệu khác. Các sp giả này có bề ngoài
giống như nguyên mẫu và thường có chức năng giống như nguyên mẫu.
− Giả mạo nhãn thương mại hoặc tên nhãn hiệu: hàng giả dugf tên nahnx hiệu nổi
tiếng nhưng khác biệt về mặt vật lý đối với hàng nguyên gốc đc bán ra trên tt.
− Chiến lược vô tính: Biến thể của thiết kế/ hoặc tên nhãn hiệu theo cách mà sp biến
đổi rất giống vs hàng hóa nguyên gốc.
=> ảnh hướng đến doanh số của cty nước ngoài.

2. Biện pháp chống bắt chước làm giả

a. Quy định chống bắt chước làm giả

− Được ban hành ở nhiều quốc gia. Quy mô và hiệu quả của qus trình thực thi rất
khác nhau.
− Thỏa thuận quốc tế/ thương lượng song phương. Cơ hội gây áp lực đối với nạn
hàng giả.

b. Chiến lược chống bắt chước làm giả

− Các hoạt động vận động ở ngoài hành lang: từng cty tiến hành vận động ngoài
hành lang ở mức dộ chính trị, quản trị và hoạt động hỗ trợ tập thể của các nhóm gây áp
lực như Liên hiệp Chống Giả mạo có thể là rất hưu ích. Các áp lực phải được ứng dụng
theo một cách thức tập trung khi theo đuổi 1 trong 3 mục tiêu sau:
+ các quy định chống giả mạo trong nước cứng rắn hơn và thi hành hữu hiệu hơn
các điều lệ hiện hữu.
+ trừng phạt các quốc gia có các hoạt động sx và bán hàng giả ko bị hạn chế dù là do
các quy định địa phương yếu ko cứng rắn hoặc thi hành luật ko có hiệu quả. Các hạn chế
nhập khẩu đối vs các hàng hóa có nguồn gốc từ các quốc gia có hoạt động kiểm soát
hàng giả yếu ớt là một hình phạt thường sd.
+ Hỗ trợ cho việc pt một mã số chống giả mạo của GATT
 − Đấu tranh chống những người giả mạo: Tấn công vào những người sx mà bán ra tt
hàng giả ngày càng trở nên phổ biến. người ta có thể thuê những người điều tra để phát
hiện ra những người giả mạo. các hoạt động luật pháp tịch thu hàng giả và khởi tố đã gia
tăng rủi ro của các hoạt động làm giả.
− Phát triển sp: thực hiện 1 bước trước những người giả mạo là chiến lược đáng giá
nhưng tốn kém. Đổi mới thường xuyên sp và pt quyền sở hữu các đặc tính sp khó có thể
sao chép dẫn đến việc làm giả tốn kém hơn và rủi do cao hơn. Chính sách này ngăn chặn
đáng kể những thiết kế tương tự và sao chép nhãn thương mại.
− Cộng tác: Nếu như các chính sách khác thất bại hoặc ko khả thi, các giám đốc có
thể xem xét một cách thik đáng việc hợp tác hơn là chống lại một số người làm giả. Khi
người làm giả có thể sx mặt hàng vô tính vs giá thấp và nó có thể thực hiện chức năng tốt
như hàng nguyên mẫu thì một liên doanh sẽ trở nên phù hợp. các hình thức khác của hợp
tác là cấp giấy phép cũng phải đc xem xét trong những trường hợp như vậy.
 CHƯƠNG 6: QUẢN LÝ MARKETING ĐỊNH GIÁ TRONG
TMQT

I. Các nhân tố ảnh hưởng tới định giá trong TMQT

a. Các nhân tố thị trường

Nó phản ánh bản chất của tt mục tiêu và sự phản ứng mong muốn của KH đối với việc
định giá và sự thay đổi giá sp hoặc dịch vụ.

− KH: Sức hấp dẫn của các sp đối vs KH mục tiêu xác địh giá trị thị trường của nó.
Có thể đưa ra mức giá trần khi căn cứ vào nhu cầu của KH. Mức giá này có thể khác
nhau giữa các quốc gia hay giữa các phân đoạn thị trường do khác nhau về sức mua, khẩu
vị, sở thik thói quen, sản phẩm thay thế.
− Mức thu nhập của dân cư: Phản ánh số lượng và loại sp và DV được tiêu dùng.
Thu nhập bình quân đâù người (GNP) là cách tính tiêu biểu cho thu nhập cá nhân và
được dùng để so sánh mức thu nhập giữa các quốc gia( tuy nhiên phải quy đổi về một
loại đồng tiền)
− Cạnh tranh:
+ về số lượng và mức giá
+ Bản chất toàn cầu hay địa phương.

b. Các nhân tố cty

Bao hàm các nhân tố cty kiểm soát được trong chừng mực nhất định.

− Chi phí: tổ chức nội bộ là yếu tố ảnh hưởng lớn đến nhân tố chi phí khi hình thành
giá cho sp quốc tế. Vì mỗi thành viên cấp cao trong cty tuy cùng theo đuổi mục tiêu lợi
nhuận nhưng sẽ có những quan điểm khác nhau và bảo vệ cho quyền lợi của bản thân
mình.
− Mục tiêu của cty ở tt nước ngoài: tùy thuốc vào sự phát triển của từng quốc gia và
nhu cầu của NTD mà cty đưa ra những chính sách khác nhau. Ở những thị trường đang
tăng trưởng cao, cty quan tâm đến tăng thị phần và thương áp dụng chiến thược thâm
nhập thị trường. ở những nước tt đình trệ, cty cố gắng duy trì chiến lược để giữ vững
doanh số bằng việc đưa ra những mức giá phù hợp. Mục tiêu của cty có thể thay đổi theo
từng thời kỳ.

c. Các nhân tố môi trường

Bao hàm những nhân tố ngoại tại và ko một cty đơn lẻ nào có thể kiểm soát được.

− Sự thay đổi của tỷ giá hối đoái: + ko dự đoán được, phụ thuộc vào chu kỳ pt KT
của các nước, chính sách tài chính tiền tệ của quốc gia.→ tạo ra cơ hội mới hoặc gây khó
khăn trong điều hành, đặc biệt đối với các cty điều hành trong các quốc gia có đồng tiền
tăng giá.
− Tỷ lệ lạm phát: Là một sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá. Tỷ lệ
lạm phát cơ thể snhr hưởng tới chi phí sp, và buộc cty phải có những phản ứng đặc biệt.
khi tỷ lệ lạm phát tăng quá cao- lên con số hàng trăm phần trăm sẽ khiến cho việc thanh
toán có thể bị trì hoãn một thời gian, gây tổn hại đến nền kinh tế vì đồng tiền địa phương
mất đi sức mua. Tỷ lệ lạm phát thường xuyên dao động cùng thời gian và rất khác nhau
giữa các quốc gia.
− Sự kiểm soát của chính phủ: quy định mức giá trần, mức giá sàn, thu hẹp giớ hạn
thay đổi giá hoặc mức lợi nhuận tối đa, hoặc thông qua thuế nhập khẩu, thuế nội địa và
chính sách cạnh tranh. Mục đích chủ yếu là hạn chế sự tăng giá. Những kiểm soát giá của
chính phủ dù ở mức độ nào cugx hạn chế tính chủ động, linh hoạt của cty trong việc định
giá ở tt nước ngoài

II. Chiến lược và quy trình định giá trong TMQT

1. Chiến lược định giá trên ttQT

− Chiến lược định giá đồng nhất: Định mức giá giống nhau cho sp ở tất cả các quốc
gia (nhà nhập khẩu chịu cước phí và thuế nhập khẩu).
+ Ưu điểm: đơn giản vì ko cần có những thông tin về cạnh tranh và các điều kiện về
thị trường cụ thể của từng thị trường khi tiến hành cụ thể của từng thị trường khi tiến
hành thực hiện.
+ nhược điểm: ko thích hợp vs các đk tt và ctranh tại mỗi 1 tt quốc gia → ko tối đa
hóa được lợi nhuận tại thị trường quốc gia đó. Phải khống chể những trở ngại về thuế, hải
quan…
− Chiến lược định giá đa tâm: Định giá khác nhau cho các thị trường khác nhau.
+ Ưu điểm: tối đa hóa được lợi nhuận.
+ Nhược điểm: làm gia tăng thị trường xám → giảm doanh thu của cty.
− Chiến lược định giá địa tâm: Sử dugj mức giá chuẩn rồi công them chi phí ở cùng
quốc gia.( cho phép trợ cấp ngang bằng nếu ctranh đặc biệt khắc nghiệt với một số địa
phương)

2. Quy trình định giá trong TMQT

 Chiến lược mar QT

Xác lập vị trí chiến lược và mục tiêu của

cty trên thị trường.

- Nguồn lực - Thị trường mục tiêu Môi trường hoạt động và thị
trường
- Mục tiêu - Phân đoạn mục tiêu
- khách hàng - cạnh tranh
- Định vị sp
Xác lập chính sách mar ở thị trường - Sự điều tiết - Tỷ giá hối
nước ngoài.
đoái
Hoạch định một chính sách giá

Xác lập các mức giá và điều kiện bán Chi phí sản xuất mar sản
hàng ở thị trường phẩm

Định giá các mức giá Cơ cấu giá ở những thị

trường khác

Thử nghiệm giá cả

Quyết định cuối cùng

III. Các vấn đề quản trị định giá trong TMQT

1. Mối quan hệ giữa xuất khẩu và giá nội địa

− Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa:
+ Sản phẩm xuất khẩu ít quen biết trên thị trường nước ngoài. Để đạt được sự chấp
nhận của tt và mức bán đầu tiên cần định giá thấp nhất có thể.
+ Đối thủ ctranh nước ngoài có thể sx rẻ hơn( chi phí lao động thấp/ trợ cấp chính
phủ)
− Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa:
+ Chi phí ban đầu cho hoạch định và tổ chức nhằm xâm nhập tt gia tăng đáng kể( Sự
phức tạp của thuế, hành vi xuất khẩu làm chậm nhịp độ thu hồi vốn đầu tư)
 + Gia tăng nguy cơ rủi ro khi kinh doanh trên tt nước ngoài( bất ổn về kinh tê, chính
trị…)
− Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa:
+ Sử dụng chính giá nội địa cho thị trường quốc tế
+ Áp dụng: khi chưa có kinh nghiệp trên tt quốc tế hoặc chưa khảo sát kỹ sự thay đổi
thị trường.

2. Định giá chuyển giao công nghệ

Quyền sử dụng kỹ thật

Bên có công Bên nhận công

nghệ nghệ

Một khoản tiền theo định lượng

( Là một thứ đền bù/ tiền thù lao, hay phí sử dụng)

Giá chuyển giao công nghệ: là xác định lượng tiền tệ biểu hiện cho phí sd công nghệ mà
bên đc nhận trả cho bên chuyển giao.

a. Đặc trưng
− Giá chuyển giao công nghệ ko lấy giá trị làm cơ sở. Sự sản xuất của công nghệ ko
có tính lặp đi lặp lại, tức là cùng một công nghệ ko thể có rất nhiều người nghiên cứu
đồng thời tiến hành nghiên cứu. dó đó, Công nghệ ko thể lấy thời gian lao động bình
quân mà tính giá, vì thế cũng ko có cách j xác định giá cả công nghệ.
− Giá chuyển giao công nghệ và giá thành nghiên cứu tách rời nhau. Người nhận
chuyển giao bằng long chi trả phí sd sau khi sd đạt dc hiệu quả kinh tế. hiệu quả cagf cao
thì phí sd càng nhiều và gược lại.
− Giá chuyển giao công nghệ ko nhất định là một số lượng nhất định.

b. Tính toán giá chuyển giao công nghệ

− Định giá theo giá trị mới tăng sản sinh sau khi sd công nghệ.
− Định giá chi phí trực tiếp mà bên có công nghệ phải chi vì chuyển giao công nghệ.
Chi phí này chủ yếu gồm:
+ Chi phí cơ bản: chi phí biên soạn toàn bộ tài liệu kỹ thuật như thiết kế cơ bản, dây
truyền sx, bảo dưỡng, phương thức kỹ thuật… cần thiết cho hợp đồng.
+ Chi phí thiết kế đặc biệt: Những chi phí để tiến hanh sửa đổi thiết kế cơ bản nhằm
thỏa mãn nhu cầu đặc thù của bên nhận.
+ Chi phí hướng dẫn, đào tạo: Chi phí cử chuyên gia giới thiệu và hướng dẫn sd, phí
cho việc tiến hành khảo sát bồi dưỡng, tập huấn và đào tạo cán bộ.
 − Lợi nhuận mà bên nhận công nghệ kỳ vọng đạt được: bộ phận này thông thường
ko thấp hơn lợi nhuận bình quân của các cty KD cùng lĩnh vực.
=> Tổng trị số của 3 bộ phận trên là cơ sở xác định giá của một bên hoặc phí sd thấp nhất
mà 1 bên khác kỳ vọng đc.

3. Định giá gia công quốc tế

− Người đặt gia công ở nước ngoài cung cấp máy móc, thiết bị, nguyên liệu phụ
hoặc bán thành phẩm theo mẫu và định mức cho trước. Người nhận gia công trong nước
tổ chức quá trình sx theo yêu cầu KH. Toàn bộ sp làm ra, người nhận gia công sẽ giao lại
cho người đặt gia công để nhận tiền gia công.
− Tính giá gia công quốc tế:
+ Tiền gia công: Căn cứ vào số lượng sp và chi phí gia công bình quân cho một đơn
vị sp.
+ Giá cả nguyên vật liệu phụ: căn cứ vào mức giá nguyên vật liệu phụ đó ở nước của
bên nhận gia công.
+ Chi phí đào tạo: bao gồm các khoản chi phí đào tạo, hướng dẫn công nhân lao động,
cán bộ kỹ thuật của bên nhận gia công.
+ Chi phí bao gói, giao nhận, vận chuyển.
=> Cơ sở xác định giá cả gia công mà bên giao gia công trả cho bên nhận gia công.

4. Định giá chuyển nhượng

− Là mức giá được thiết lập cho các sản phẩm được chuyển đến các chi nhánh nước
ngoài hoặc cho các hoạt động ở nước ngoài mà công ty có quyền sở hữu toàn bộ hoặc
từng phần
− Mục đích:
+ Tối đa hóa lợi nhuận
+ Tối thiểu hóa rủi ro hay sự bất ổn định

5. Quản trị định giá trong công ty KDQT

− Tiền thẩm định và định giá trên thị trường
− Trắc nghiệm mức chấp nhận giá của các panel KH
− Quan sát và thẩm tra phản ứng của bạn hàng và đối thủ cạnh tranh
− Thẩm định sự phản ứng dây chuyền của các sản phẩm tương tự
Chương 7: Quản trị marketing xúc tiến trong thương mại quốc tế

I. Quá trình marketing xúc tiến và các nhân tố ảnh hưởng

1. Quá trình marketing xúc tiến quốc tế

Người Mã hóa Giải mã Người

Thông điệp
phát nhận

Kênh truyền thông

Nhiễu

Phản hồi Đáp ứng

Trong đó:

− Người gửi: là công ty với hàng hóa hay dịch vụ của nó

− Mã hóa: là quá trình chuyển hóa ý tưởng thành dạng biểu tượng

− Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng mà người gửi sẽ gửi đi

− Kênh truyền thông: là phương tiện truyền thông mà qua đó thông điệp được
chuyển từ người gửi tới

− Giải mã: là quá trình người nhận giải thích ý nghĩa thông điệp của người gửi

− Người nhận: là bên tiếp nhận thông điệp – có thể là khách hàng, nhóm công chúng
hay các tổ chức ảnh hưởng

− Đáp ứng: là tập hợp các phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận và giải mã
thông điệp

− Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận được truyền trở lại tới người gửi
 − Nhiễu: là sự biến dạng hay sai lệch về thông điệp ngoài mong muốn trong quá
trình truyền thông, làm cho người nhận nhận được thông điệp không giống với
thông điệp đã được người gửi gửi đi

→ Mô hình trên cũng cho biết các nhân tố then chốt quyết định hiệu quả của quá trình
giao tiếp. Người gửi phải biết được ai là đối tượng nhận tin mục tiêu và những đáp ứng
mong muốn nhận được từ phía những đối tượng nhận tin này. Người gửi cũng phải hiểu
cách thức giải mã của các đối tượng nhận tin mục tiêu để từ đó có phương thức mã hóa
cho thích hợp. Bên cạnh đó kênh truyền thông phải được lựa chọn và sử dụng sao cho có
thể tiếp cận người nhận tin mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Và cuối cùng người gửi phải
thiết lập được một kênh truyền dẫn thông tin phản hồi để có thể thu được các thông tin về
thái độ và mức độ đáp ứng của người nhận tin mục tiêu.

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến thương mại quốc tế

a. Khác biệt về mặt ngôn ngữ

− Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người vì vậy sự khác
biệt về ngôn ngữ cần được quan tâm để khắc phục.
− Khó khăn về ngôn ngữ không được khắc phục hoàn toàn: do không dừng ở sự
khác biệt phạm vi dịch thuật
− Gặp rất nhiều khó khăn trong việc dịch tên – nhãn hiệu, khẩu hiệu, nội dung quảng
cáo,...sang ngoại ngữ.
− Trong nhiều trường hợp phải thay đổi sắc thái nội dung hoặc thay đổi nội dung
hoàn toàn mới cho phù hợp.
− Một khẩu hiệu, quảng cáo có thể hiệu quả ở một ngôn ngữ nhưng ở ngôn ngữ
khác: được hiểu tiêu cực, gây sự khó chịu cho người tiếp nhận nó.
→ Vì vậy nhiều công ty đã kiên quyết yêu cầu bản dịch không những phải chính xác mà
còn phải truyền đạt trung thực ý tưởng của những ẩn nghĩa nằm đằng sau nội dung được
dịch.

b. Khác biệt về văn hóa

− Văn hóa là một phạm trù rộng lớn, sâu sắc, phức tạp
− Sự khác biệt về văn hóa giữa các nền văn hóa khác nhau rất đa dạng.
→ Nếu không được nghiên cứu chu đáo thì bất cứ một yếu tố nào được sử dung trong
quảng cáo: màu sắc, hình ảnh, âm thanh, ngôn từ, hành động,... đều có thể gây nên tác
động không thể lường trước

→ Bởi vì mỗi nền văn hóa “giải mã” các yếu tố này theo cách khác nhau.

c. Khác biệt về mặt xã hội:

− Sự khác biệt về thái độ đối với giao tiếp – khuếch trương, đặc biệt là quảng cáo
→ Do những định kiến mang tính lịch sử và xã hội. Chẳng hạn với cùng một quan điểm
nhưng ở nước này thì quan điểm đó là đúng và có giá trị nhưng ở nước khác người ta lại
cho đó là không đúng hay vô giá trị.
→ Cần phải có những hoạt động xúc tiến phù hợp, đặc biệt là quảng cáo, để thích ứng
với các đặc điểm xã hội ở các nước khác nhau và các vùng lãnh thổ khác nhau.

d. Khác biệt về mặt kinh tế:

− Các điều kiện kinh tế có những ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động giao tiếp:
trình độ phát triển và công nghiệp hóa, mức đô thị hóa, mức sống,...
− Chẳng hạn như ở các nước đang phát triển, phương tiện thông tin chủ yếu của họ
là đài phát thanh chứ không phải là vô tuyến truyền hình, trong khi đó ở các nước phát
triển thì phương tiện thông tin vô cùng phong phú, hiện đại.
− Ở một số nước, do điều kiện phát triển không đồng đều, thị trường phân tán nên
các chi phí giao tiếp cao
− Thu nhập tự do sử dụng của cá nhân và gia đình cũng ảnh hưởng tới thái độ của
người tiêu dùng (sản phẩm, quảng cáo). Một số sản phẩm được coi là bình dân ở một số
quốc gia lại có thể được coi là xa xỉ ở một số nước khác.

e. Khác biệt về quy định - luật pháp

− Những quy định và luật lệ địa phương tạo ra nhiều ràng buộc cho hoạt động giao
tiếp – khuếch trương, đặc biệt là về phương tiện truyền thông, nội dung của các tài liệu và
các thực hành giao tiếp – khuếch trương được cho phép.
→ Vì vậy khi thực hiện các hoạt động xúc tiến cần nghiên cứu kỹ các quy định, luật
pháp, tuyệt đối tuân thủ theo để tránh xảy ra các rắc rối không đáng có.

f. Khác biệt về cạnh tranh

− Bản chất cạnh tranh trong phạm vi quốc gia, khu vực hay toàn cầu có ảnh hưởng
tới hoạt động giao tiếp khuếch trương của công ty.
− Trong đó các khía cạnh của cạnh tranh cần được quan tâm đặc biệt: mức độ gay
gắt của cạnh tranh, phạm vi cạnh tranh, chiến lược và những phản ứng cạnh tranh của đối
thủ.
− Các khía cạnh chịu sự ảnh hưởng của cạnh tranh cần phải quan tâm là: chi phí, tần
suất sử dụng các phương tiện giao tiếp, loại hình và cách thức thực hiện các nội dung của
chiến lược xúc tiến.

II. Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế

1. Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế

a. Quảng cáo
* Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo

− Quảng cáo là hình thức giới thiệu và khuếch trương sản phẩm một cách gián tiếp
thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến hành và trả tiền bởi một tổ chức nhất
định.
− Đặc điểm:
 + Quảng cáo là phương thức thông tin 1 chiều
+ Có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao
+ Được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn
Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để tạo ra và
duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường/ là phương
sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường;

* Vai trò

− Thông tin truyền cảm về sản phẩm và truyền tin đi để khách hàng có 1 cảm giác về
sản phẩm, cảm giác như thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của trạng thái
của khách hàng theo quy luật AIDA;
− Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
− Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng và khuyến khích người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm;
− Làm giảm một số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu cầu một lượng chi
phí lớn nhưng khi chương trình quảng cáo có hiệu quả: sẽ thúc đẩy số lượng bán hàng
tăng lên và sản xuất tăng.
− Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho khách hàng.

b. Khuyến mại
* Khái niệm

− Xúc tiến bán là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động
bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của
sản phẩm để thúc đẩy quá trình bán.
− Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một mức giá và khi
thực hiện xúc tiến bán người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một lợi ích khác thêm vào và
động cơ mua của khách hàng xuất phát từ lợi ích thêm đó.
* Đặc điểm

− Đây là công cụ xúc tiến nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có tính chất: tức thì
và ngắn hạn và thúc đẩy tăng doanh số của doanh nghiệp một cách trực tiếp, ngắn hạn.
− Xúc tiến bán ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu là tăng
doanh thu bằng cách khuyến mại cho trung gian thương mại và khuyến mãi cho người
tiêu dùng cuối cùng và thực chất đây là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối
và tiêu dùng.

c. Tuyên truyền
* Khái niệm

− Là những hình thức khuyến khích nhu cầu và khuyếch trương một cách gián tiếp
về hàng hóa, dịch vụ hay bản than đơn vị kinh doanh do nhận được sự ủng hộ của một
bên nào đó qua sự giới thiệu khách quan, có thiện chí của họ trên các phương tiện thông
tin đại chúng (đài, vô tuyến…) mà tổ chức không phải trả tiền; hoặc qua việc thiết lập
mối quan hệ thân thiện với các đối tượng công chúng và các tổ chức hữu quan.
− Một số công cụ: Ấn phẩm, Diễn Văn, bài phát biểu Hội Thảo, Báo cáo thường
niên, đóng góp từ thiện, Quan hệ công chúng…
* Vai Trò

− Ngày càng trở nên quan trọng.

− Phạm vi quan hệ ngày càng được mở rộng, không chỉ bao gồm khách hàng mà còn
bao gồm các đối tượng bên trong và bên ngoài tổ chức
− Có thể ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới khả năng hoàn thành mục tiêu của cty.
− Quan hệ công chúng nhiều khi đóng vai trò mở đường cho hoạt động kinh doanh
quốc tế.

d. Bán hàng cá nhân

* Khái niệm

− Là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên (đại diện) bán hàng, được thực
hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo hay gặp gỡ với một hay một số người mua tiềm
năng nhằm mục đích bán được sản phẩm.
− Một số công cụ: Thuyết trình và giới thiệu sản phẩm, gặp gỡ khách hàng,
Marketing từ xa, hàng mẫu phát tận nhà, Bán hàng cá nhân tại hội chợ, triển lãm.
* Vai trò

− Là một công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi

− Tên và địa chỉ của các KH có thể dễ dàng xác định bằng marketing trực tiếp.

e. Marketing trực tiếp

* Khái niệm

− Là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng
− Một số công cụ: Marketing bằng thư, marketing qua điện thoại, mua bán qua
Internet, mua bán qua truyền hình…
* Vai trò

− Là công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi để thu thập thông tin khách hàng
− Giúp doanh nghiệp lập hồ sơ khách hàng một cách dễ dàng để có thể ra những
quyết định marketing chính xác.
− Có 5 yếu tố làm thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp:
+ Sự phân đoạn thị trường: Sự hướng tới việc phân đoạn thị trường đã thu hẹp việc
ứng dụng các kỹ thuật marketing đại chúng.
+ Công nghệ vi tính: Việc tiếp cận công nghệ thông tin ngày càng tăng và các phần
mềm ngày càng cao cho phép in ra những thư và mẫu nhắn các nhân hóa đã làm cho công
việc marketing trực tiếp dễ dàng hơn.
 + Những kỹ thuật phân tích hành vi: Bằng cách sử dụng nhân địa học, người ta có
thể xếp hạng các hộ gia đình theo khu vực hàng xóm như: “ gia cư riêng tư hiện đại, gia
đình trẻ” hay “căn hộ biệt lập, giới độc thân”
+ Những hệ thống marketing phối hợp
+ Cũng như những phương cách truyền thông marketing khác, marketing trực tiếp
cần phải được kết hợp với nhau và với những công cụ truyền thông khác như quảng cáo,
quan hệ công chúng và bán hàng trực diện.
Ng mua tiềm
2. Quy trình phát triển marketing xúcnăng, NSDhợp
tiến hỗn hiện tại, ng quyết định, ng ảnh hưởng
Xđịnh đối tượng tác
động mục tiêu Các cá nhân, tổ chức, nhóm côg chúng cá biệt, toàn thể côg chúng…

Tác động các bước trong tiến trình mua của khách hàng (mô hình
AIDA…)
Xđịnh các mục tiêu xúc
tiến thương mại
Các mục tiêu liên quan đến các đối tượng cần giao tiếp khác (công
chúng, tổ chức tài chính,...)

Phương pháp tùy theo khả năng

Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số

Xđịnh tổng ngân sách
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Phương pháp theo mục tiêu- nhiệm vụ

Quảng cáo

Khuyến mại

Quyết định các công cụ Bán hàng cá nhân

Tuyên truyền, quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Các chỉ tiêu định tính

Đo lường và đánh giá kết quả
Các chỉ tiêu định lượng
Quản trị và phối hợp quá trình
III. Các quyết định marketing xúc tiến trong thương mại quốc tế

1. Quy trình quyết định quảng cáo

a. Xác định mục tiêu quảng cáo

Thông báo Thuyết phục Nhắc nhở

Giới thiệu sản phấm mới
Gợi ý công dụng mới
Thay đổi giá cả
Giải thích hoạt động và vận
hành của sản phẩm
Mô tả dịch vụ hiện có
Sửa chữa ấn tượng sai lầm
Xây dựng hình ảnh cty
Giảm bớt băn khoăn của
KH
Khuếch trương điểm khác
biệt của sản phẩm, xây dựng
nhu cầu có tính chọn lọc
Xây dựng hình ảnh tốt đẹp
cho sản phẩm
Thay đổi nhận thức KH về
thuộc tính sản phẩm
Khuyến khích thay đổi nhãn
hiệu sử dụng
Thuyết phục KH mua nhanh
chóng
Dùng cho sản phẩm không
có tính mới
Nhắc KH về nhu cầu mua
sp trong tương lai gần, có
thể mua ở đâu
Duy trì vị trí đứng đầu của
sp trong tâm trí KH
Quảng cáo, hình thức thể
hiện thông điệp có tính chất
độc đáo

b. Xác định ngân sách quảng cáo

* Phương pháp tùy theo khả năng

− Là phương pháp khá đơn giản, được nhiều công ty áp dụng

− Là phương pháp huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách được phép
sử dụng theo tính toán của bộ phận tài chính
− Công ty không có nguồn ngân sách quảng cáo đều đặn, bất tiện cho việc hoạch
định kế hoạch dài hạn
− Phương pháp phần trăm doanh số
− Là phương pháp xác lập ngân sách đơn giản nhất
− Gắn liền quảng cáo với kết quả hoạt động kinh doanh của một thị trường nhất định
− Đảm bảo sự cân đối giữa các thị trường các quốc gia khác nhau, mỗi thị trường
nhận được ngân sách quảng cáo tương ứng với kết quả doanh số từ thị trường đó
− Hạn chế:
+ Không gắn liền quảng cáo với tình trạng công ty trên từng thị trường (khi xâm
nhập thị trường mới hay giới thiệu sản phẩm mới, thì dù doanh số thấp vẫn cần quảng
cáo)
+ Mâu thuẫn giữa ngân sách và doanh số (doanh số giảm chưa chắc đã phải giảm
ngân sách quảng cáo)
* Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
 − Hoạch định ngân sách quảng cáo ngang bằng đối thủ cạnh tranh
− Hạn chế:
+ Không thể xác định chính xác ngân sách của đối thủ
+ Bất hợp lý: thường có xu hướng chi nhiều hơn đối thủ
+ Không xem xét tới những khác biệt về tình trạng và thế vị của từng công ty trên thị
trường: mục tiêu khác nhau, sản phẩm khác nhau…
* Phương pháp theo mục tiêu-nhiệm vụ

− Xác lập các mục tiêu quảng cáo cần đạt được, lập các chỉ tiêu liên quan, xác định
các công việc để thực hiện mục tiêu, dự tính ngân sách
→ ít được áp dụng vì đòi hỏi phải đủ hiểu biết cần thiết về thị trường

* Phương pháp phân tích so sánh

− Là phương pháp trung gian giữa mục tiêu-nhiệm vụ và phần trăm doanh số
− Phân loại thị trường theo các nhóm, xem xét các chỉ tiêu có liên quan đến quảng
cáo. Sau đó áp dụng phần trăm doanh số cho từng nhóm thị trường

c. Lựa chọn đại lý quảng cáo

− Khái niệm: đại lý quảng cáo là một công ty kinh doanh độc lập, bán sản phẩm dịch
vụ quảng cáo
→ đại lý bán hàng cho công ty

− Phân loại:
+ Đại lý mang tính chất quốc tế: có hoạt động trên phạm vi quốc tế
+ Đại lý tại thị trường địa phương: là đại lý đặt tại thị trường địa phương
− Các chỉ tiêu đánh giá đại lý quảng cáo:
+ Mức độ bao phủ thị trường: phạm vi hoạt động của đại lý phải bao phủ thị trường
mục tiêu
→ nếu chọn mục tiêu bao phủ thì nên chọn đại lý địa phương

+ Chất lượng dịch vụ trên từng khu vực thị trường: đánh giá dựa trên so sánh với đối
thủ và các chương trình quảng cáo họ đã từng hiện trên từng thị trường cụ thể
+ Giao tiếp và kiểm soát:
+ Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế: càng cao thì càng
chọn đại lý quốc tế
+ Hình ảnh mong muốn: mục tiêu tạo dựng hình ảnh quốc tế hay quốc gia mà lựa
chọn đại lý
+ Nghiên cứu thị trường, quan hệ công chúng và các dịch vụ có liên quan
+ Vai trò tương đối của phòng quảng cáo công ty và đại lý quảng cáo
+ Phối hợp quảng cáo toàn cầu
+ Tổ chức công ty
 + Hình thức kinh doanh tại thị trường nước ngoài

d. Thiết kế thông điệp quảng cáo

− Thông điệp quảng cáo địa phương hóa hay tiêu chuẩn hóa
− Quyết định phụ thuộc vào các yếu tố:
+ Mục tiêu chiến lược xúc tiến
+ Mức độ tập trung hóa hoạt động quảng cáo của công ty
+ Loại hình đại lý được chọn
+ Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu
+ Những yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty
+ Một số yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô và vi mô của thị trường: khách hàng,
ngôn ngữ
→ thông thường phối hợp cả 2 định hướng

e. Lựa chọn phương tiện quảng cáo

− Phân loại:
+ Phương tiện quảng cáo quốc tế: các kênh truyền hình quốc tế
+ Phương tiện quảng cáo quốc gia: nằm gọn trong 1 quốc gia
− Cần xem xét:
+ Tầm quan trọng của thị trường trong chiến lược marketing của công ty
+ Sự sẵn sàng của phương tiện ở từng thị trường
+ Mức độ thích hợp và hiệu quả của từng phương tiện quảng cáo ở từng thị trường
+ Chi phí thuê mướn trong mối quan hệ với hiệu quả của nó
+ Tần suất hiệu quả của từng phương tiện
+ Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số phương tiện quảng cáo

f. Đánh giá hiệu quả quảng cáo

− Đánh giá bằng phương pháp so sánh kết quả quảng cáo tại các thị trường
Xác lập mục tiêu xúc tiến bán hàng
− Đánh giá dựa trên các chỉ tiêu tại thị trường nội địa

g. Tổ chức hoạt động quảng cáo quốc tế

− Quảng cáo tập trung Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng
− Quảng cáo phi tập trung
− Quảng cáo kết hợpPhát triển chương trình xúc tiến bán hàng

2. Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng quốc tế

a. Quy trình xây dựng chương

Tiền thẩm trình
định xúc trình
chương tiến bán
xúc hàng
tiến bán hàng

Thực thi và kiểm soát chương trình

Đánh giá hiệu quả chương trình xúc tiến bán hàng
 b. Đối tượng tác động của xúc tiến bán:
− Khách hàng cuối cùng
− Trung gian mkt
− Nhân viên công ty
→ hoạt động tác động tới trung gian mkt để họ nỗ lực đẩy mạnh bán ra là các hoạt động
khuyến mại. Gắn liền với việc thực thi chiến lược đẩy trong phân phối

→ hoạt động tác động tới KH cuối cùng nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của công
ty gọi là hoạt động khuyến mãi. Gắn liền với việc thực thi chiến lược kéo

→ hoạt động tác động tới nhân viên công ty thuộc phạm trù mkt nội bộ

c. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến bán

− Khuyến khích thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
− Hướng tới KH cuối cùng: khuyến khích mua và dùng thử sản phẩm
− Thiết lập, xây dựng và phát triển kênh: tăng lượng đơn đặt hàng từ trung gian buôn
bán
→ chiết giá thương mại: hiệu quả trong điều kiện thị trường cạnh tranh gay gắt

− Tặng sản phẩm mẫu, tổ chức cuộc thi bán hàng: khuyến khích trung gian và nhân
viên nỗ lực bán hàng
− Hội chợ triển lãm và các hoạt động khác: cung cấp thông tin, đáp ứng kịp thời
chính xác nhu cầu của KH mục tiêu
 d. Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn kỹ thuật xúc tiến
− Hiệu quả
− Năng lực của kênh phân phối
− Các hạn chế về luật
− Chuẩn mực kinh tế, văn hóa, xã hội

3. Xây dựng chương trình quan hệ công chúng

a. Khái niệm quan hệ công chúng và các nhóm công chúng chủ yếu
− Khái niệm: bao gồm những chính sách và hành động nhằm xậy dựng cho công ty
cũng như sản phẩm của nó một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm công chúng
hữu quan
+ Về mặt hình thức: PR không phải là mkt nhưng lại là điều thiết yếu để tạo nên
thành công của mkt
+ Về mặt bản chất: PR là một hình thức mkt quan hệ với đối tượng là bản thân công
ty
→ những gì công ty muốn truyền đạt tới công chúng phải phù hợp với những chiến lược,
chính sách và hành động thực tế của nó

− Mô hình các đối tượng công chúng chủ yếu của công ty
Nhân viên

Cổ đông Xã hội

Nhà cung ứng Tổ chức Khách hàng

Chính quyền sở tại Các ptien truyền thông

Chính quyền nội địa

b. Các nhiệm vụ của quan hệ công chúng

− Nghiên cứu
+ Bước 1: đánh giá từng đối tượng công chúng dưới con mắt chính họ
+ Bước 2: đánh giá từng đối tượng dưới con mắt người khác một cách khách quan
→ kết hợp hai phương thức để có cái nhìn đúng đắn

− Ứng xử với công chúng

Xây dựng chương trình quan hệ công chúng thích hợp để giảm thiểu được những phản
ứng và hành động thái quá từ phía công chúng.

− Một số khía cạnh của tổ chức

 + Biết cách sử dụng nhân viên địa phương một cách hiệu quả
+ Chủ trương tập trung hóa cao độ các hoạt động quan hệ công chúng
+ Hoặc chủ trương phân quyền hoạt động cho các chi nhánh địa phương

4. Bán hàng cá nhân

− Đóng vai trò chủ chốt trong những công ty kinh doanh sản phẩm công nghiệp
− Ưu điểm: tính linh hoạt, có sự chuẩn bị kỹ lưỡng của người bán, có sự tiếp xúc
trực tiếp giữa người bán và người mua
→ điều chỉnh chào hàng với từng KH

− nhược điểm: chi phí cao, chỉ áp dụng với những mặt hàng nhất định
+ phải xác định vai trò của bán hàng cá nhân với từng thị trường

a. tuyển chọn nhân viên bán hàng

− khó khăn
+ bán hàng nhiều nơi không được xem là nghề có vị trí cao trong xã hội
+ tìm đại diện bán có phẩm chất tốt và năng lực cần thiết
+ tiền lương trả cho những nhân viên có kinh nghiệm rất cao ở một số thị trường
+ cần nêu rõ những nhiệm vụ cho từng vị trí tuyển dụng: phụ thuộc vào sản phẩm,
các kênh phân phối và chiến lược mkt hỗn hợp của công ty

b. đào tạo lực lượng bán hàng

− thực hiện trong phạm vi từng thị trường. Đôi khi với một số sản phẩm có tính
chuyên môn và kỹ thuật cao cần đào tạo bởi các chuyên gia nước ngoài
− nội dung và chương trình đào tạo quyết định trên cơ sở nhu cầu thực tế, tuy nhiên
cũng có những nội dung tiêu chuẩn hóa
− khuyến khích và đãi ngộ lực lượng bán hàng
+ khuyến khích tài chính: tạo nên động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động bán hàng
+ khuyến khích phi tài chính: cử đào tạo, thăng chức, đi du lịch…
→ Kết hợp hai hình thức sao cho phù hợp với văn hóa, quan niệm của người dân và luật
pháp

c. Kiểm soát lực lượng bán

− Hoạt động kiểm soát phải phù hợp với điều kiện thực tế từng thị trường nên các
quyết định có liên quan cũng cần phân cấp cho hệ thống quản trị địa phương
− Nhà quản trị quốc tế cũng cần hướng dẫn đào tạo kỹ thuật kiểm soát

d. Đánh giá lực lượng bán hàng

− Đánh giá một cách định kỳ
 − Các chỉ tiêu: tỷ lệ phần trăm của chi phí bán hàng cá nhân so với doanh số, tỷ lệ
giữa số nhân viên bán hàng và doanh số, số đơn vị sản phẩm trung bình của một đại diện
bán…
→ Giúp nhà quản trị hiểu về tình hình và kết quả hoạt động của hệ thống quản trị từng thị
trường

− So sánh kết quả hoạt động từng thị trường để đưa ra biện pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động

5. Quyết định chương trình mkt trực tiếp và trực tuyến trong TMQT

a. Các quyết định chủ yếu trong mkt trực tiếp

* Mục tiêu

− Làm cho KH có tiềm năng mua ngay tức thì

− Lập danh sách KH tiềm năng cho lực lượng bán
− Phát thông tin để củng cố ảnh hưởng nhãn hiệu ưa thích đối với công ty
* Khách hàng mục tiêu

− Xác định thị trường mục tiêu

− Tìm hiểu thông tin của các khách hàng tiềm năng
− Theo Bob Stone: khách hàng mục tiêu tốt nhất là những KH mới mua gần đây,
mua thường xuyên và mua nhiều tiền nhất
* Chiến lược chào hàng
* Thử nghiệm các yếu tố mkt trực tiếp
* Đo lường sự thành công của chiến dịch

b. Các kỹ thuật mkt quốc tế trực tiếp

− Thư trực tiếp
− Mkt từ xa
− Môi giới danh sách KH
− Luật bảo vệ thông tin
Chương 6: Quản trị marketing phân phối trong thương mại quốc
tế

I. Khái quát về marketing phân phối trong TMQT

1. Vai trò của phân phối

− Là 1 trong 4P của mkt-mix, nhưng có tầm quan trọng đặc biệt
− Là mối liên kết chính giữa công ty với KH
− Hoạch định chiến lược phân phối đòi hỏi nhiều thời gian và đầu tư (do phải xây
dựng mối quan hệ với các nhà phân phối) nhưng sự biến động không nhanh chóng như
các biến số khác
− Hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại đoạn thị trường của công ty
− Hệ thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển thị trường
mới và mở rộng thị trường hiện hữu của công ty

2. Các chiến lược phân phối trong TMQT

a. Chiến lược phân phối nước ngoài

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của công ty ở thị trường
nước ngoài và bao gồm các quyết định gắn liền với lựa chọn, phát triển và kiểm soát các
thành viên kênh để đáp ứng các điều kiện và mục tiêu của môi trường, thị trường và cạnh
tranh ở nước sở tại

b. Chiến lược phân phối quốc tế

Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối giữa các quốc gia của một
công ty và bao hàm việc lựa chọn, quản lý các thành viên kênh quốc tế, ra quyết định về
nguồn cung cấp, dự trữ, hệ thống vận chuyển gắn liền với sự phát triển và kiểm soát một
hệ thống hậu cần có khả năng hỗ trợ các hoạt động và mục tiêu mkt nước ngoài của công
ty

c. Chiến lược phân phối toàn cầu (theo triết lý địa trung tâm)
Là một kế hoạch mục tiêu nhằm đạt tới đồng thời các mục tiêu phân phối thị trường toàn
cầu và nước ngoài của công ty, bao gồm các quyết định gắn liền với sự phát triển và kiểm
soát các hệ thống phân phối đan chéo quốc gia và một tập hợp các hệ thống phân phối
nước ngoài có khả năng hỗ trợ đồng thời các mục tiêu toàn cầu và nước ngoài của công
ty
II. Quá trình phân phối xuất khẩu

Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu

Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu

Xác lập hệ thống phân phối thế vị

Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

Quản trị các mối quan hệ kênh

1. Các mục tiêu và chính sách kênh phân phối xuất khẩu

a. Các mục tiêu

− Mức độ bao phủ thị trường mục tiêu
− Thị phần, doanh số, LN cho từng thị trường nước ngoài

→ thể hiện hiệu quả của kênh phân phối xuất khẩu

Cố gắng duy trì các loại kênh để đảm bảo mục tiêu kết quả

− Kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động phân phối, dịch vụ KH

→ đặc biệt với những hh phát minh, có bản quyền

b. Chính sách phân phối xuất khẩu

− Mức tham gia
− Mức kiểm soát
− Mức đầu tư vốn nhân lực

2. Các ràng buộc đối với kênh phân phối xuất khẩu
* Khách hàng
− Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn từ đặc điểm của KH: số lượng KH tiềm
năng, sự phân bố, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, sự ưa chuộng loại điểm
bán, phản ứng với các phương pháp bán hàng
→ khác nhau đối với từng quốc gia

− Kênh hàng tiêu dùng thường dài hơn kênh sản phẩm công nghiệp

→ do số lượng KH lớn hơn, phân bố rải rác hơn, mua số lượng nhỏ hơn

− KH sức mua thấp: kênh truyền thống

− KH sức mua lớn: kênh hiện đại

* Sản phẩm
− Đặc điểm sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra chiến
lược phân phối
− Các mặt hàng có khối lượng lớn như thép, bê tong thì chi phí vận chuyển, lưu kho
có vai trò quan trọng trong phân phối
− Sản phẩm đắt tiền thì có tính phức tạp, cần hướng dẫn cặn kẽ nên thích hợp bán
hàng cá nhân
− Tuổi thọ sản phẩm, mức độ làm giả, các yêu cầu lưu trữ đặc biệt

* Bản chất và vị trí phân bổ của nhu cầu

− Bản chất nhu cầu: nhận thức của KH về một sản phẩm có thể bắt buộc thay đổi
kênh phân phối

→ một mặt hàng có thể coi là xa xỉ, nhưng cũng có thể coi là thiết yếu tùy vào các quốc
gia khác nhau

→ sắp đặt kênh khác nhau

− Thu nhập, kinh nghiệm đối với sp của KH, giai đoạn phát triển kinh tế của quốc
gia ảnh hưởng đến nhận thức sp của KH
− Vị trí phân bổ của nhu cầu: các kế hoạch phân phối cần phải tính đến đặc điểm địa
lý và mức phát triển cơ sở hạ tầng giao thông của quốc gia

* Cạnh tranh
− Cần xem xét kênh của sản phẩm cạnh tranh và sp thay thế
− NTD quen mua hàng từ một nguồn nhất định
− Các đối thủ địa phương và toàn cầu có thể hợp tác với nhà bán buôn lớn ở nước
ngoài để cạnh tranh với công ty

→ thiết lập kênh mới có quyền kiểm soát cao hơn

* Trung gian
− Cấu trúc hoạt động bán buôn
− Quy mô, dịch vụ và mức giá đòi hỏi của hệ thống bán buôn khác nhau đối với
từng quốc gia

→ do sự khác biệt văn hóa, xã hội, kinh tế và luật pháp

 − Dịch vụ, chi phí, hiệu quả của nhà bán buôn ảnh hưởng đến việc lựa chọn trung
gian
− Cấu trúc hoạt động bán lẻ
− Số lượng các nhà bán lẻ là khác nhau
− Thực tế dự trữ của hoạt động bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giai đoạn phát triển kinh
tế của quốc gia
− Quy mô, địa điểm và hoạt động bán lẻ cũng thay đổi giữa các quốc gia
− Thuật ngữ sử dụng ở địa phương khác nhau dễ gây hiểu lầm

* Môi trường
− Có tầm quan trọng đặc biệt trong việc thiết kế một chiến lược phân phối xuất khẩu
− Các quy tắc luật lệ điều chỉnh các sắp đặt kênh và hành vi thương mại
− Mối quan hệ giữa cấu trúc kênh và sự phát triển kinh tế
− Số lượng và loại nhà bán buôn gia tăng
− Ảnh hưởng của các nhà nhập khẩu độc lập suy giảm, đặc biệt khi hoạt động sx địa
phương gia tăng
− Các chức năng và dịch vụ kênh trở nên tách rời nhau hơn và các trung gian kênh
chuyên môn hóa hơn
− Dịch vụ tài chính do các nhà bán buôn cung cấp giảm xuống khi chênh lệch giá
bán và giá mua tăng lên

* Nhân tố luật pháp

− Hoạt động kênh khác biệt giữa các quốc gia do luật pháp quy định: các mức thuế
luân chuyển và giao dịch, tỷ lệ khấu hao, điều luật về mức lương tối thiểu và phúc lợi
phụ, các luật lệ về xúc tiến và quảng cáo…
− Dàn xếp kênh chịu ảnh hưởng trực tiếp: luật quy định trách nhiệm pháp lý, luật
pháp về thỏa thuận các đặc quyền…

* Mối quan hệ kinh doanh trong kênh và trong xã hội

− Được biểu hiện trong các sắp đặt kênh
+ Tác động của phân bổ chức năng giữa các thành viên đối với việc thiết lập chính
sách phân phối: xác định ai là người thực hiện chức năng của kênh
+ Quyền lực kênh và phân giải xung đột chịu tác động của nhiều yếu tố. Cấu trúc
quyền lực của kênh chịu tác động bởi 3 đặc điểm của trung gian: quy mô tương đối, sức
mạnh tài chính và ảnh hưởng chính trị
+ Xem xét ảnh hưởng xã hội văn hóa đối với cấu trúc phân phối của quốc gia

3. Xác lập hệ thống phân phối thế vị

− Hệ thống phân phối nhất thể hóa: là hệ thống trong đó các nhân viên của công ty
bán hàng, quản lý các đơn đặt hàng và phân phối các sản phẩm dịch vụ
+ Được sử dụng nhiều trong các điều kiện sau:
o Sản phẩm chuyên môn hóa hoặc sản phẩm chứa đựng nhiều tri thức
o Yêu cầu mức dịch vụ cao
o Sản phẩm có tính khác biệt cao
o Sản phẩm liên hệ trực tiếp với hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty
 − Hệ thống phân phối độc lập: là hệ thống mà công ty không kiểm soát trực tiếp, sử
dụng các nhà trung gian để thiết lập giao dịch với các khách hàng cuối cùng

4. Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh

a. Chi phí phân phối

Tổng chi phí phân phối = Chi phí thiết lập kênh + Chi phí duy trì hoạt động của kênh
Chi phí
Lực lượng bán của trung gian

Lực lượng bán của công ty

Chi phí thiết lập

kênh
Doanh số
b. Khoảng cách
Khoảng cách giữa công ty với các thành viên kênh tiềm năng

− Khoảng cách địa lý

− Khoảng cách xã hội
− Khoảng cách văn hóa
− Khoảng cách công nghệ
− Khoảng cách thời gian

5. Quản trị các mối quan hệ kênh

− Về tổ chức: thiết lập một cấu trúc tổ chức phù hợp để quản trị các mối quan hệ
kênh, thường những mối quan hệ rất phức tạp
→ cần đầu tư nguồn lực: nhân lực, các trao đổi thông tin, thương lượng, chuyển giao
tri thức công nghệ, cam kết xã hội
− Về khích lệ các trung gian: để họ quan tâm hơn tới việc xây dựng mối quan hệ lâu
dài với nhà cung cấp
− Về giao tiếp: tiến hành giao tiếp rộng rãi nhằm đảm bảo các thành viên kênh tuân
thủ chiến lược toàn cầu của công ty
− Về kiểm soát: kiểm soát thành viên kênh (đào thải những nhà phân phối ko hoàn
thành công việc, quy định rõ trong hợp đồng), né tránh các xung đột
 III. Thị trường xám

* Khái niệm: bao gồm những nhà phân phối và người buôn bán không chính thức
phá vỡ những sắp đặt của kênh hợp pháp bằng cách mua hàng hóa của công ty ở
thị trường giá thấp và bán ở thị trường giá cao với mức giá thấp hơn các mức giá
mà các thành viên kênh hợp pháp chào hàng.

* Nguyên nhân
− Sự phát triển sản phẩm toàn cầu:
+ Bán các sản phẩm tiêu chuẩn hóa trên thị trường toàn cầu
+ Các công ty toàn cầu gặp khó khăn trong việc sửa đổi chiến lược dự trữ và định
giá với các quốc gia riêng biệt để đối phó với những thay đổi hàng ngày về nhu cầu, tỷ
giá hối đoái
+ Thị trường xám phản ứng nhanh hơn với các thay đổi của thị trường so với các
công ty toàn cầu
− Thay đổi tỷ giá hối đoái
+ Dao động về giá trị tương đối giữa các đồng ngoại tệ
+ Các công ty thường đặt ra mức giá với tỷ giá hối đoái nhất định, không thay đổi
với từng lần tỷ giá biến động → dẫn đến bất ổn
+ Các nhà buôn của thị trường xám theo dõi tỷ giá hối đoái và mức dự trữ chu đáo,
khi sự khác biệt giữa các đồng tiền đủ lớn sẽ tiến hành xâm nhập thị trường và mua
− Phân biệt giá giữa các thị trường
− Sự thừa cung tại một số thị trường

* Biện pháp đáp ứng thị trường xám

− Bỏ qua sự khó khăn
+ Do thu thập bằng chứng để đưa các nhà buôn của thị trường xám ra tòa rất khó
khăn, tốn kém
+ KH sẽ chuyển sang nhãn hiệu cạnh tranh nếu không thể mua sản phẩm của công ty
với giá thấp và hợp pháp
→ chờ đợi khó khăn biến mất (chỉ có thể xảy ra nếu tình trạng khác biệt giá
là do sự thay đổi của tỷ giá hối đoái
− Tìm kiếm và đòi bồi thường theo luật pháp: mất nhiều thời gian, tốn kém
→ ko được ưa sử dụng
− Thay đổi chiến lược mkt mix
+ Chiến lược sản phẩm bao gồm địa phương hóa sản phẩm cho từng thị trường
ngoài nước riêng biệt
+ Chiến lược định giá: Thay đổi mức giá để tối thiểu hóa sự khác biệt về giá
+ Chiến lược khuếch trương
+ Chiến lược phân phối: xây dựng mối quan hệ tốt với nhà phân phối để tránh các
nhà buôn của thị trường xám chen chân vào hệ thống kênh