Marketing de Serviços

Material Teórico
Tendências do Marketing de Serviços

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Rogerio Campos

Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
 Tendências do Marketing de Serviços

• Introdução;
• Tendências no Setor de Serviços;
• A Evolução dos Serviços na Economia Moderna;
• Principais Reclamações dos Serviços;
• O Ideal na Oferta de Serviços.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Demonstrar a importância do setor de serviços na economia e suas especificidades no
relacionamento com os clientes;
• Reconhecer as tendências no setor de serviços e saber avaliar problemas gerados
pelos serviços.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de
aprendizagem.
UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

Introdução
A evolução e a consolidação do setor de serviços são acontecimentos mundiais
que despontam como a mais nova impulsionadora na geração de riquezas, empre-
gos, postos de trabalho e novas formas organizacionais na economia globalizada.

Já está claro para todos que estamos na era dos serviços, principalmente por
conta da evolução tecnológica, que tem proporcionado para as organizações maior
interação com seus clientes. Hoje, é possível você encontrar em ruas de São Paulo
e outras cidades patinetes à disposição para pequenos trajetos. Basta ter um celular,
encontrar um aplicativo de patinetes e pronto, pode dar umas voltas pelas ruas.
Veja que serviço interessante. Ajuda pessoas a se deslocarem de um ponto para ou-
tro até mais rápido do que ir de carro e, ainda, contribuindo para o meio ambiente.

Esse pequeno exemplo serve para demostrar que as empresas estão cada vez
mais em busca de alternativas de diferenciação para que possam sobreviver diante
de um cenário competitivo, e elas ainda precisam lutar contra a crise no país.

Segundo o IBGE, em 2018, o PIB cresceu 1,1% em relação a 2017; quem salvou
o pequeno crescimento foi o setor de serviços, que cresceu 1,3%.

Cabe destacar que os produtos industrializados estão se transformando em

commodities, ou seja, com pouco valor percebido e sem diferenciação, mas quan-
do se adiciona serviço, tudo pode mudar e fazer a diferença entre o sucesso e o
fracasso no mercado.

Como estamos falando de serviços, lhe pergunto: já ouviu falar em telemedicina? Convido
Explor

você a assistir ao vídeo sobre a medicina no futuro, um serviço que vai revolucionar a medi-
cina mundial: https://youtu.be/aWA2g3ewOlY

Tendências no Setor de Serviços

Para falar de tendências, primeiramente é importante destacar que existe uma
teoria muito interessante chamada TEORIA da inovação DISRUPTIVA, mas o que
é isso? Para simplificar, a teoria da inovação disruptiva pode ser considerada algo
inovador, moderno e até mesmo radical. Imagine a criação de um produto ou ser-
viço novo que entra no mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o domi-
navam. Lembram-se do que aconteceu com a indústria das máquinas de fotografia
depois da entrada massiva dos celulares com câmeras? Outro exemplo é quando
uma empresa cria uma tecnologia mais barata, mais acessível às pessoas e muito
mais eficiente que as existentes, acaba criando uma certa revolução no mercado.
Agora vou citar exemplos de quem usa esse tipo de teoria:
• a Wikipedia, que desbancou os vendedores de enciclopédia;

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 • o Airbnb, que apavora as agências de turismo e associações hoteleiras;
• aplicativos como UBER e outros, que conquistaram uma boa fatia de mercado
de empresas de taxi;
• a Netflix, que praticamente acabou com a indústria de videolocadoras;
• o Google, que fez milhões de pessoas esquecerem que precisavam de listas
telefônicas;
• o próprio comércio eletrônico, que desestabiliza as empresas que possuem
pontos fixos;
• o celular, que derrotou os telefones fixos.

Claro que tudo isso tem um preço; quando um produto ou serviço transforma a
forma de comprar, acaba afetando muitas pessoas com a questão do desemprego,
falência de empresas e até mesmo organizações, que perdem muita participação de
mercado. Mas por outro lado, oferecem maior poder de escolha aos consumidores.

Entrei neste assunto para falar um pouco de tendências e, claro, no meu ponto
de vista, estas têm relação com a teoria disruptiva.

As empresas buscam cada vez mais inovação e no setor de serviços não é dife-
rente, surgindo, então, novos modelos de negócios. Vamos ver algumas tendências.

Tendências na sustentabilidade
Já não é mais novidade que as pessoas estão cada vez mais conscientes sobre
a importância da preservação do meio ambiente e dos recursos naturais; neste
sentido, empresas do setor de serviços estão investindo em sustentabilidade para
atrair o consumidor mais consciente, lembrando que a exposição negativa relacio-
nada a questões socioambientais afeta diretamente a imagem da empresa. Vamos
novamente citar os aplicativos de transporte; neste caso, podemos considerar que
é um grande exemplo de prestação de serviço sustentável. Primeiro que o preço é
mais accessível, ajudando a diminuir o número de veículos que circulam em uma
determinada região e, desta forma, contribuindo para o meio ambiente com menos
emissão de poluentes. Existem empresas que prestam consultoria para implemen-
tar ou integrar a sustentabilidade à estratégia do negócio.

Veja como a empresa SulAmérica Seguros contribui para a sustentabilidade.

Explor

Disponível em: http://bit.ly/2QfKVh9

Uma outra coisa nova são os espaços de coworking. São profissionais de diver-
sas áreas que trabalham em espaços compartilhados. Esses ambientes já são uma
realidade no Brasil. Pense que esse novo formato de trabalho pode ajudar na eco-
nomia de energia, água, em menores custos fixos para o empresário e, por fim,
proporcionar melhores preços de produtos e serviços fornecidos para os clientes.

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

Explor
Coworking: ou escritório compartilhado, vem sendo o facilitador de diversos profissionais
autônomos, tendo em vista que estes são o público-alvo do serviço oferecido, um espaço
de escritório, onde o cliente aluga a estação de trabalho por tempo determinado e após a
realização de suas atividades, pode ir embora sem a preocupação em manter o espaço físico.

Fonte: Brasil Escola. http://bit.ly/2QemFfy

Figura 1
Fonte: Getty Images

Outro exemplo simples e que vem acontecendo com mais frequência são os res-
taurantes que contratam profissionais para entregar seus produtos de bicicleta no
sistema delivery. O planeta agradece!

Figura 2
Fonte: Wikimedia Commons

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Explor
Uma das primeiras empresas brasileiras a utilizar um modelo internacional de negócios,
a Bike Entregas fornece soluções inovadoras, eficientes e sustentáveis dentro da cidade.
Um serviço de excelente qualidade, altamente confiável, seguro, rápido e ambientalmente
amigável. Referência hoje em seu segmento, a Bike Entrega atua nas cidades de Campinas e
São Paulo atendendo, de forma personalizada, pessoas e empresas que exigem qualidade e
pontualidade de cada entrega. Acesse o site da empresa e veja como funciona.
Disponível em: http://bit.ly/2Q9FPD4

Tendências nas novas relações de trabalho

Vamos analisar como está o comportamento das empresas em relação à con-
tratação de um trabalho. Existem diversas plataformas colaborativas que reúnem
profissionais ou freelancers de qualquer localidade do planeta para trabalharem
juntos na prestação de algum tipo de serviço, ou seja, uma empresa pode contra-
tar alguém ou até mesmo outra empresa para realizar um trabalho pontual, não
necessitando de um contrato por tempo indeterminado.

Você conhece o Superprof? Uma plataforma com profissionais da área de educação que atu-
Explor

am como freelancers. O cliente seleciona sua matéria e também sua cidade ou bairro. Mi-
lhares de ótimos professores estão disponíveis nas proximidades de sua casa e via webcam.
Uma vez a pesquisa feita, você pode refinar sua busca: nível, preço, distância. Assim que tiver
escolhido um professor, você pode contatá-lo ao clicar no botão «Solicitar aula».
Dispinível em: http://bit.ly/2QdKELN

Outra coisa que vem revolucionando a forma de trabalhar é o home office, ou

trabalho em casa, ou trabalho remoto. Pense no trânsito caótico das grandes ci-
dades, pense em mães e pais que querem ficar mais próximos de seus filhos. São
alternativas interessantes para o empregado e empregador. Neste caso, existe uma
certa preocupação com o desempenho das funções, mas já existem tecnologias que
ajudam a entender se o funcionário está ou não trabalhando de forma adequada.
Existem softwares para acompanhamento remoto que registram quando o usuário
faz login e quando faz logoff nesse sistema, permitindo que o empregador tenha
acesso a esses dados.

O trabalho remoto é também uma forma de agradar o colaborador e trazer al-

gumas economias para as empresas, exemplo mais evidente é a energia elétrica e
custos fixos de infraestrutura.

Confira no link a seguir uma matéria da revista Exame que menciona 8 empresas que permi-
Explor

tem e estimulam trabalhar em casa. Disponível em: http://bit.ly/2ApEYDG

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

Tendências em tecnologia
Sabemos que a tecnologia da informação – TI nunca esteve tão em alta como
nos dias de hoje. Já imaginou a quantidade de serviços que solicitamos através da
internet ou por meio de aplicativos? Os serviços de comunicação, que antes eram
dominados pela TV, agora são feitos em grande escala pelas redes sociais. Neste
sentido, é importante destacar que as empresas que oferecem serviços precisam
ficar atentas às mudanças tecnológicas para se manterem ativas no mercado. Veja
as instituições financeiras que adotaram aplicativos para se manterem conectadas
com os clientes, gerando uma economia em recursos humanos e minimizando filas
nas agências bancárias. Esse interesse dos bancos se deve à mudança de compor-
tamento do consumidor.

Confira no link a seguir uma matéria do G1 sobre apps para smartphone que se tornam canal
Explor

nº 1 de bancos brasileiros. Disponível em: https://glo.bo/2AoNP8M

No que diz respeito à indústria automobilística, entraremos em uma nova era

a partir de 2030. Você sabia que muito provavelmente o carro será autônomo e
compartilhado? Pois é, o carro público será o futuro. Imagine que você, ao sair
de casa, aciona um aplicativo, identifica um carro parado em sua rua que possa
ser usado e com sua senha, você destrava a porta, aciona o carro autônomo e
indica o destino. Pronto, sem necessidade de dirigir. Ao chegar no destino, é só
deixar o carro estacionado na rua e muito em breve outra pessoa usará o veículo.
Pensem na economia para o cidadão, na mínima quantidade de acidentes, trânsito
menos caótico e muito mais vantagens.

Tendências em microfranquias com baixo investimento

As microfranquias são uma forte tendência no setor de serviços. Você já deve ter repara-
do na quantidade de empresas que estão revolucionando a maneira de entregar serviços.
Tem empresa de reparos domésticos, serviços de lavanderia, serviços de locomo-
ção, odontologia, alimentação, entretenimento, saúde, beleza e bem-estar, serviços
educacionais e muito mais. Outro dia, estava procurando alguém que pudesse pas-
sar roupas; fui direto no celular buscar algum aplicativo, logo me deparei com um.
Você seleciona a quantidade de roupas que quer passar, o aplicativo calcula o ser-
viço, vem um motoboy retirar, ele entrega para uma franqueada mais próxima da
região e em três dias me entregaram as roupas passadinhas. Achei incrível, pois eu
ganhei com isso, e quem passou a roupa pode fazer o trabalho em casa com apoio
de uma empresa de serviços que faz a gestão do processo. Depois, por curiosida-
de, fui ver o preço para ter uma franquia como essa e o investimento é de apenas
R$10.000,00 parcelados em 10 vezes e com a possibilidade de ganhos líquidos de
até R$ 3.500,00 mensais.

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 Muito bem, agora que você já conhece algumas tendências no setor de serviços,
pode pensar em possibilidades para a sua empresa, ou para a empresa em que atua
ou, até mesmo, pensar em ser empreendedor no futuro.

Convido você a pesquisar sobre tendências na área de marketing e vendas. Pesquise

sobre: Produção de conteúdo em vídeo, Parcerias com influenciadores digitais, Au-
tomação de conteúdo, Social Selling, Ferramentas de CRM. Assim, poderá se inteirar
mais sobre a área de marketing.

A Evolução dos Serviços

na Economia Moderna
Por que será que o setor de serviços vem crescendo tanto ultimamente? Qual
será a razão de tal explosão? Perguntas que nos vêm à mente depois de estudar
um pouco sobre serviços. Antes de entrar no assunto, reflita. Por que você está
estudando a distância? Possibilidades: trabalha em horário diferente da maioria das
pessoas? Falta de tempo para locomoção? Trânsito? Custo? Bom, acho que é esse
o caminho. A economia vem se transformando e cada vez mais as empresas estão
percebendo as mudanças de comportamento e adaptando formas de interagir com
o cliente.

Gianesi & Corrêa (1996, p. 17) demonstram que o setor de serviços evoluiu
devido aos seguintes acontecimentos:
• desejo de melhor qualidade de vida;
• mais tempo de lazer;
• a urbanização tornando necessários alguns serviços, como, por exemplo, segurança;
• mudanças demográficas que aumentaram a qualidade de vida de crianças e
idosos, os quais consomem maior variedade de serviços;
• mudanças socioeconômicas, como o aumento da participação da mulher no
mercado remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
• aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais am-
plas de serviços;
• mudanças tecnológicas, como o avanço dos computadores e das telecomuni-
cações, que têm aumentado a qualidade dos serviços ou, ainda, criado serviços
completamente novos.

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

Vamos ver alguns fatores que estimulam a transformação da economia de servi-

ços sob o ponto de vista de Lovelock, Wirtz e Hemzo, 2011, p. 15:

Tabela 1 – Fatores que estimulam a transformação da economia de serviços

Políticas Tendências de Avanços
Mudanças Sociais Globalização
Governamentais negócios tecnológicos
Mudanças nas regula- Maiores expectativas Pressão dos acionistas Crescimento da internet. Mais empresas operando
mentações. Privatização. dos consumidores. para aumentar o valor. Maior largura de ban- em bases transacionais.
Novas regras de prote- Mais pessoas com falta Ênfase sobre a pro- da. Equipamento mó- Aumento no número
ção ao consumidor, fun- de tempo. dutividade e redução vel compacto. de viagens internacio-
cionários e ambiente. Maior desejo de com- dos custos. Redes sem fio. nais. Fusões e alianças
Novos acordos comer- prar experiências. Empresas manufatu- Softwares mais rápidos internacionais.
ciais em serviços. Número crescente de reiras agregam valor e potentes. Digitaliza- Offshoring (modelo de
pessoas que têm com- por meio de serviços e ção de textos, gráficos, realocação de proces-
putadores, telefones vendem serviços. áudio e vídeo. sos de negócio de um
celulares e equipamen- Mais alianças estratégi- país para outro).
tos de alta tecnologia. cas e terceirização. Foco Concorrentes estran-
População em expansão, na qualidade e na satis- geiros invadem o mer-
porém envelhecendo. fação do cliente. Cresci- cado doméstico.
mento de franquias.
Ênfase no marketing
por organizações sem
fins lucrativos.
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 15

Essas transformações atuam como forças poderosas, transferem poder dos forne-
cedores para os clientes à medida que aumenta o acesso à informação, criam novas
oportunidades e geram melhorias nos serviços já existentes. Para melhor entendimen-
to da Tabela 1, vamos ver a seguir exemplos específicos de algumas mudanças e os
impactos econômicos que acarretam (LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 16).

Tabela 2 – Exemplos de forças que transformam e impactam a economia de serviços

Forças Exemplo
Mudanças nas regulamentações, como
a proibição do fumo em restaurantes e
Políticas governamentais
limitação de gorduras trans no preparo
de alimentos.
Terceirização de serviços como faxina
Políticas sociais
domiciliar, babá, pequenos reparos, etc.
O crescimento de franquias com
Tendências de negócios ênfase na expansão de redes de
restaurante fastfood.
Crescimento da internet permite
a informação na ponta dos dedos
Avanços em tecnologia da informação
dos clientes tornando-os muito
bem informados.
Fusão entre companhias aéreas
Globalização
internacionais – TAM e Lan Chile.
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 16-18
Impacto sobre a
economia de serviços
Medidas que garantem maior conforto
e saúde em restaurantes estimularão
as pessoas a comerem fora de casa com
maior frequência.
Agências ampliam seus bancos de dados
de prestadores para atendimento local,
regional e nacional.
Desafio de manter padrões de serviços
consistentes por todo o mundo sem
deixar de se adaptar às preferências
alimentares e culturas locais.
Criação de novos serviços que reúnam
novas fontes de informações e que as
recombinem de modo a oferecer valor
aos clientes.
Maior alavancagem de mercado
e eficiência operacional, mas a
consolidação pode provocar perda
de empregos.

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 Vejamos outras razões para o crescimento dos serviços:
• Expectativa de vida mais longa: maior demanda por estabelecimentos de
assistência aos idosos, entretenimento e por serviços de saúde. Já existem em-
presas especializadas em ensinar os mais idosos a usarem tablets e celulares;

Veja que interessante o comportamento dos idosos quando compram por

internet, segundo o SPC Brasil 2018.

Figura 3 – Produtos que os idosos costumam comprar pela internet

Fonte: SPC Brasil

Estima-se que os atuais 19,2 milhões de brasileiros com mais de 65 anos passarão a ser 58,2
Explor

milhões em 2060, correspondendo a um quarto (25,5%) de todos os habitantes do país.

Enquanto isso, os jovens de 0 a 14 anos, que hoje são 44,5 milhões de pessoas (21,9% da
população), diminuirão para 33,6 milhões no mesmo intervalo (14,7% da população). Com-
preende-se, portanto, a importância de olhar mais de perto uma parcela da população que
deverá triplicar nas próximas quatro décadas (SPC Brasil 2018).

• Maior complexidade dos produtos: quanto mais complexos os produtos,

mais existe demanda de especialistas para prestar serviços. O ritmo rápido das
mudanças tecnológicas faz com que muitas organizações e clientes procurem
especialistas como consultores; sistemas de informações; internet; e outros
serviços. Se formos pensar no consumidor final, muitos precisam de especia-
listas para ajudar a manusear celulares, computadores, maquinários, etc;

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

Empresa S.O.S Tecnologia e Educação preparou um curso específico para o público da melhor
Explor

idade. Disponível em: http://bit.ly/2QdMRXB

• Maior complexidade de vida: maior demanda por profissionais que nos aju-
dem a preparar o imposto de renda; aconselhamento de casais; psicólogos;
consultoria jurídica; empregos na terceira idade; etc.

Principais Reclamações dos Serviços

Os clientes não perdem tempo em expressar o que sentem de uma empesa, ou
do produto/ serviço. Ou seja, quando algo não sai conforme o esperado (contrata-
do diferente do recebido), provavelmente a empresa ficará sabendo mais rápido do
que nunca pela boca do próprio comprador ou, algumas vezes, de outra maneira
muito pior, que é acionar a justiça. Importante destacar que quando um cliente
compra um serviço, ele busca suprir uma necessidade não atendida; se depois de
fechar um negócio ou um contrato, algo não funcione como o combinado, certa-
mente ele tem um problema e vai exigir resolução imediata.

Não saber lidar com a insatisfação do cliente pode prejudicar uma empresa se-
riamente, principalmente na atualidade, em que as redes sociais estão facilmente
nas mãos das pessoas e em um clique, tudo pode acontecer. A verdade é que toda
organização deveria estimular seus clientes a reclamar, assim poderiam ter mais
clareza para a resolução de problemas. Podemos até dizer que os clientes quando
reclamam estão oferecendo à empresa uma consultoria, pois são capazes de diag-
nosticar problemas e não cobrarem nada por isso.

O Sistema Nacional de Informações de Defesa do Consumidor – SINDEC re-

gistrou em 2018 mais de 2 milhões de reclamações, ou seja, são reclamações for-
mais ao PROCOM de todos os estados brasileiros. O campeão em reclamações é
o de telefonia celular, com quase 300 mil reclamações. Perceba que, dos assuntos
mais demandados, apenas um (aparelho celular) não é do setor de serviços. Veja
alguns números.

Tabela 3 – Assuntos mais demandados

Posição Assuntos Quantidade %
1° Telefonia Celular 291,355 13,26%
2° Telefonia Fixa 168,64 7,68%
3° Cartão de Crédito 158,879 7,23%
4° Banco Comercial 149,523 6,81%
5° Energia Elétrica 104,568 4,76%
6° Financeira 86,797 3,95%
7° Aparelho Celular 82,154 3,74%

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 Posição Assuntos Quantidade %
8° TV por Assinatura 76,823 3,50%
9° Água / Esgoto 56,927 2,59%
10° Seguros (exceto Saúde) 52,372 2,38%
Fonte: SINDEC 2019

Em relação aos problemas mais demandados, está a cobrança indevida e/ou

abusiva, em seguida produto com algum problema (vício), depois problemas no Ser-
viço de Atendimento ao Cliente – SAC, ou seja, as pessoas fazem as reclamações e
não obtêm resposta futura, aumentando o grau de insatisfação.

Tabela 4 – Problemas mais demandados

Posição Problemas Quantidade %
1° Cobrança indevida/abusiva 607,075 26,69%
2° Produto com vício 151,698 6,67%
SAC – Resolução de demandas (ausência de resposta,
3° 109,622 4,82%
excesso de prazo, não suspensão imediata da cobrança)
Contrato (não cumprimento, alteração, transferência,
4° 106,433 4,68%
irregularidade, rescisão etc.)
5° Dúvida sobre cobrança/valor/reajuste/contrato/orçamento 104,583 4,60%
6° Contrato - Rescisão/alteração unilateral 89,957 3,96%
7° Não entrega/demora na entrega do produto 82,594 3,63%
Serviço não fornecido (entrega/instalação/não
8° 51,47 2,26%
cumprimento da oferta/contrato)
9° Cálculo de prestação/taxa de juros 49,225 2,16%
SAC – Acesso ao serviço (onerosidade, problemas no menu,
10° 47,444 2,09%
indisponibilidade, inacessibilidade aos deficientes)
Fonte: SINDEC 2019

Posso destacar alguns outros problemas e/ou reclamações que são pertinentes
aos serviços e que se somam com os que vimos no quadro acima. São eles:
• entregas com atraso;
• colaboradores rudes ou que não resolvem os problemas;
• desempenho do serviço deficiente;
• querem agendar visitas em horários inadequados;
• fila de espera para ser atendido.

O cliente, quando está insatisfeito, busca algumas alternativas para resolver o

problema; às vezes, prefere ficar calado ou, até mesmo, dizer a um grupo de ami-
gos sobre sua insatisfação. Vamos ver o que pode acontecer e quais as consequên-
cias de um cliente insatisfeito.
• Permanecer em silêncio: isso pode ser um desastre, pois a empresa nunca
vai saber o motivo do real problema, provavelmente o consumidor passará a
buscar o concorrente quando precisar de um serviço;

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

• Reclamar no Procon: este é muito prejudicial, além de a empresa precisar se

defender juridicamente, seguramente o cliente não voltará nunca mais;
• Reclamar em redes sociais: a notícia se espalha por uma rede de contatos
grande e provavelmente as pessoas pensarão duas vezes antes de solicitar al-
gum serviço da empresa reclamada;
• Reclamar com colegas, amigos ou qualquer outra pessoa: neste caso, te-
mos uma grande desvantagem, ou seja, o que fez a reclamação acaba influen-
ciando outros, e neste caso sua empresa deixa de ter clientes;
• Reclamar com sua empresa: essa pode ser a melhor alternativa, pois você
poderá entender o problema, buscar a melhor solução para o cliente e ainda
melhorar processos na sua empresa para que o mesmo não aconteça.

O Ideal na Oferta de Serviços

Sabemos que os clientes formam expectativas a partir de diversas fontes, como
aponta Kotler (2012): boca a boca, experiências anteriores, propagandas, mídias
sociais e muito mais. Os clientes comparam o serviço percebido com o esperado,
ou seja, se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado,
os clientes perderão o interesse pelo prestador de serviço; neste caso, é importante
sempre superar as expectativas. Analise a imagem a seguir.

Figura 4 – Valor, benefício e lealdade

Fonte: Acervo do Conteudista

Perceba na imagem que quanto mais benefícios em serviço o cliente percebe,

aumenta o valor percebido e automaticamente aumentará a lealdade de marca.

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 Então, vamos entender o que seria mais adequado ou ideal na oferta de serviços,
principalmente depois de ter visto as principais queixas dos clientes brasileiros.

Parasuraman, Zheitmal e Berry, apud KOTLER (2012, p. 406), identificaram

cinco fatores determinantes para a qualidade dos serviços, descritos a seguir por
ordem de importância.
• Confiabilidade: é a habilidade de prestar o serviço exatamente conforme o
prometido. Este fator determina a credibilidade obtida pela empresa no proces-
so de interação com o cliente. O que mostra mais confiabilidade:
» necessidade de mostrar segurança ao lidar com os problemas;
» entregar o serviço certo;
» entregar no prazo prometido.
• Capacidade de resposta: disposição de ajudar os clientes, que inclui:
» prontidão no atendimento;
» manter o cliente informado sobre a data em que o serviço será realizado;
» atendimento rápido aos clientes;
» mostrar disposição em ajudar;
» estar preparado para atender às solicitações do cliente.
• Segurança: segurança do cliente em relação ao serviço prestado, ou seja, ava-
liar de que maneira a empresa apresenta aos clientes o conhecimento de seus
produtos, a cortesia dos funcionários e, principalmente, a capacidade destes
em inspirar confiança e responsabilidade para o cliente que contrata o serviço.
Para oferecer segurança, atente-se aos seguintes itens:
» dispor de funcionários que inspirem confiança. Para isso, importante treina-
mento e capacitação;
» funcionários cordiais;
» funcionários com conhecimento sobre o serviço. Sendo assim, poderão res-
ponder com clareza e assertividade às perguntas dos clientes;
» fazer os clientes se sentirem seguros em suas transações. No caso de uma
compra via e-commerce, importante que o site seja seguro para que o cliente
possa inserir seus dados pessoais e bancários.
• Empatia: colocar-se no lugar do cliente. Para isso, é importante:
» dar atenção individualizada;
» dispor de funcionários que tratam os clientes com muita atenção;
» ter em mente os interesses dos clientes para proporcionar a melhor oferta;
» entender as necessidades dos clientes;
» oferecer horários de atendimento convenientes aos clientes.

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

• Itens tangíveis: os serviços são intangíveis, como já vimos na unidade ante-

rior, então o importante é mostrar algo tangível ao cliente para que o mesmo
tenha mais segurança. Vamos ver algumas possibilidades:
»» aparência das instalações físicas;
»» bons equipamentos;
»» boa apresentação dos funcionários;
»» bons materiais de comunicação.

Vimos nesta unidade algumas tendências no setor de serviços, diversos exemplos

de empresas que já estão aderindo às tendências, destacamos as principais reclama-
ções dos clientes em relação aos serviços prestados e, ainda, foram expostas as me-
lhores práticas de qualidade para que se ofereça um serviço ideal aos consumidores.

O Marketing de Serviços é bastante amplo e é possível explorar diversos seg-

mentos, basta ficar atento(a) às mudanças de comportamento do consumidor
para entender essas necessidades e transformá-las em serviços inovadores.
Os produtos estão se tornando cada vez mais idênticos, dessa forma o que vai
fazer a diferença é o serviço nele acoplado, contudo não se pode esquecer de
que prestar um bom serviço é muito complexo, e o preço que as organizações
pagam quando não conseguem satisfazer seus consumidores é muito alto, pois no
mercado altamente competitivo é ele (o cliente) quem vai determinar se a empresa
continua ativa ou se não sobreviverá.
Clientes pouco satisfeitos ou indiferentes seguramente serão atraídos pela con-
corrência. A empresa que perde cliente terá que investir muito mais para conquis-
tar outro; logo, manter um cliente comprando sempre é muito mais barato para
a organização.

Espero que tenha gostado desta unidade.

Até a próxima!

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Vídeos
Walt Disney – Marketing de Serviços
Um vídeo sobre marketing de serviços do parque da Disney para retratar a qualidade
nos serviços.
https://youtu.be/cBGQtNq5ZDg

Leitura
5 STARTUPS QUE USAM A TECNOLOGIA PARA MELHORAR A VIDA DOS IDOSOS – TEM ATÉ “ALUGUEL DE NETOS”
Para compreender melhor sobre tecnologia para o público da terceira idade, sugiro que
leia esta matéria da Revista Pequenas Empresas e Grandes negócios.
https://glo.bo/2Aqj2YW
PwC: Brasil entra na segunda onda dos carros autônomos
Veja uma matéria sobre tendências da indústria automotiva realizada pela empresa PwC.
http://bit.ly/2AmRvHM
Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia
LOVELOCK, C; WIRTZ, J; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo, 2011. Para que possa entender mais sobre essa
unidade, peço que acesse a biblioteca da universidade e leia o primeiro capítulo do livro
Marketing de Serviços, que aborda as novas perspectivas de marketing na economia
de serviços, ecrito por Lovelovk, Wirtz e Hemzo.
http://bit.ly/2AmROCq

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UNIDADE Tendências do Marketing de Serviços

Referências
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