Planejamento & marketing

2023

Simone Carvalho da rosa

simonecr@feevale.br
Conceituando
marca
& branding
Review ... O princípio do conceito de marca

foi sempre o mesmo, identificar

um produto ou comerciante,

um nome junto a um símbolo

que permitem o consumidor

identificar um produto e seus

atributos. (BATEY , 2010)

“a marca é, hoje, o único valor
intelectual que a legislação
reconhece como sendo uma
propriedade eterna”.
(SAMPAIO,2003, p. 239)

Para melhor entendimento sobre

marca vamos ver as diferenças
em relação a produto...
 Diferenças entre produto e marca

PRODUTO MARCA
Você compra um produto pelo que Você escolhe uma marca pelo
ele faz. que ela significa.
Um produto fica na prateleira dos Uma marca existe na cabeça do
varejistas. consumidor.
Um produto pode ficar ultrapassado Uma marca é eterna
rapidamente.
Um produto pode ser copiado por um Uma marca é única.
competidor.
Fonte: Batey (2010, p. 26).
 ?
Mas
Masafinal
afinalooque
que
ééMARCA
MARCA

Algumas definições...
 Situando
Situandoaa No
No princípio,
princípio, aa marca
marca
marca
marcano no apenas
apenas nomeava
nomeava aa origem
origem
cenário
cenário do
doproduto,
produto,diferenciando-o
diferenciando-o
de
de outros
outros concorrentes.
mercadológico:
mercadológico: (SEMPRINI, 2006).concorrentes.
(SEMPRINI, 2006).
 Situando
Situandoaa Com o passar do tempo a
Com o passar do tempo a
marca no
marca no
opinião do consumidor passou a ter
opinião do consumidor passou a ter
valor, mas foi somente na
cenário
cenário valor, mas foi somente na
mercadológico: década
década de
de 90
90 que se
que se
mercadológico: começou a destacar a importância
começou a destacar a importância
dessa opinião e como se devia
dessa opinião e como se devia
valorizá-la, alimentá-la (SAMPAIO, 2003).
valorizá-la, alimentá-la (SAMPAIO, 2003).
 Para a American Marketing Association –
Para a American Marketing Association –
(AMA) marca era...
ANTES (AMA) marca era...

“um
“umnome,
nome,termo
termosímbolo,
símbolo,desenho
desenhoou ou
uma
umacombinação
combinaçãodesses
desseselementos
elementos
que
quedeve
deveidentificar
identificaros
osbens
bensou
ouserviços
serviços
de
deumumfornecedor
fornecedorou ougrupo
grupode de
fornecedores e diferenciá-los da
fornecedores e diferenciá-los da
concorrência”
concorrência”
 A partir das definições de marca da
Evolução da definição
American Marketing Association e de
Aaker (1998) observa-se que a marca
ainda se restringia ao componente
produto, iniciando assim discussões sobre a
necessidade de ampliar o seu conceito.

A marca é como “um órgão vital do

negócio”, com o qual se deve ter
responsabilidade, compromisso e muito
cuidado, porque ele traduz o pensamento
de uma organização. Vieira (2008, p. 36),
DA MARCA AO
BRANDING...
BRANDING: COMO CRIAR UMA MARCA DE SUCESSO (Arthur Bender) | JOTA JOTA #42

https://www.youtube.com/watch?v=f4eBlYYOTf0
 Branding ou “Gestão de Marcas” é
Branding um programa que gerencia e visa a
convergência entre as diversas áreas
relacionadas a uma marca, com o
objetivo de agregar valor ao
produto/serviço, fazendo com que
ele se diferencie no mercado.
(HENNING,2010)
Branding
Branding é “um conjunto de ações
ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento
e competência, levam as marcas além
da sua natureza econômica, passando a
fazer parte da cultura, e influenciar a vida
das pessoas. Ações com capacidade de
simplificar e enriquecer nossas vidas num
mundo cada vez mais confuso e complexo”.
(MARTINS,2006, p. 8),
Branding Isso porque... “marcas devem
ser abordadas, acima de tudo,
como instrumentos de
identidade, relacionamento e
negócios”
(CARNEIRO, 2011, p. 13).
 a)estratégia de marcas;
O branding b) pesquisas e auditorias de marcas;
c) identidade verbal ou naming
inclui as (criação e definição de nomes e
seguintes sistemas de nomenclatura);
d) design da identidade visual e
atividades: ambiental;
e) comunicação da marca;
f) gestão da marca;
g)valoração da marca.
(ABA- Associação Brasileira dos Anunciantes – Guia Glossário Branding)
O Branding é aplicado para diferentes segmentos gerando tipos de
O Branding é aplicado para diferentes segmentos gerando tipos de
gestão de marcas. Veja alguns exemplos:
gestão de marcas. Veja alguns exemplos:
Parceria com outra marca para aumentar o
COBRANDING Parceria com outra marca para aumentar o
alcance.
COBRANDING alcance.

GESTÃO DE MARCAS Web , mídias sociais, otimização de sites (SEO),

GESTÃO DE MARCAS Web , mídias sociais,
impulsionar otimização
o comércio de sites (SEO),
pela internet.
DIGITAL impulsionar o comércio pela internet.
DIGITAL
MARCA PESSOAL O modo com que uma pessoa constrói sua
MARCA PESSOAL O modo com que uma pessoa constrói sua
reputação.
reputação.
MARCAS DE CAUSAS Alinhar sua marca com uma causa beneficente,
MARCAS DE CAUSAS Alinhar sua marca com uma
ou responsabilidade socialcausa beneficente,
corporativa.
ou responsabilidade social corporativa.

MARCAS DE PAÍS Esforços para atrair turistas e empresas.

MARCAS DE PAÍS Esforços para atrair turistas e empresas.
(WHEELER, 2012, p.16)
Portanto...
Portanto...

A gestão de marcas (branding) é um processo disciplinado para

A gestão de marcas (branding) é um processo disciplinado para
desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo
desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo
determinação superior e disposição para investir no futuro.
determinação superior e disposição para investir no futuro.

A ideia da gestão de marcas é tirar proveito de todas as oportunidades

A ideia da gestão de marcas é tirar proveito de todas as oportunidades
para evidenciar o motivo das pessoas escolherem uma marca em
para evidenciar o motivo das pessoas escolherem uma marca em
detrimento de outra.
detrimento de outra.
Branding
A partir do entendimento do

Branding Branding ou “Gestão de Marcas”

como um processo que envolve vários
elementos de uma organização,
é importante entendermos as
características de uma marca
corporativa e de uma marca
mercadológica. (HENNING,2010)
 Entendendo
Entendendooo
desdobramento
desdobramento
das marcas...
das marcas...
https://www.youtube.com/watch?v=2qWl54dMeZQ
Entendendo o desdobramento das
Entendendomarcas...
o desdobramento das
marcas...

As
Asmarcas
marcaspodem
podemser
ser
identificadas
identificadascomo
como: :

marcas
marcas
CORPORATIVAS
CORPORATIVAS
marcas
marcas
MERCADOLÓGICAS
MERCADOLÓGICAS
(CARNEIRO, 2011)
Principais diferenças entre Marca Mercadológica e Marca Corporativa.

Fonte: Carneiro ,2011, p. 27

MARCA REPUTAÇÃO: é o que
CORPORATIVA: é o todos pensam e
que a empresa diz sentem em relação
que é e faz, é a sua ao que a empresa
promessa promete, a
fundamental, seu percepção dos
PROPÓSITO. stakeholders*
(ARGENTI, 2006)

* Stakeholders: Públicos que sustentam (positiva ou, até, negativamente) determinada empresa (ou
marca), tais como consumidores, clientes, acionistas, colaboradores, fornecedores, distribuidores,
grupos de pressão, governos, imprensa etc.
 A marca corporativa
não está ligada apenas
ao “ciclo de vida” de um
produto; ela
está
sim, vinculada à
sobrevivência e à
sustentabilidade
de toda a
organização.
(CARNEIRO, 2011, p.55)
 A marca corporativa resulta da
A marca corporativa resulta da
interação contínua entre três esferas das organizações:
interação contínua entre três esferas das organizações:

Santíssima Trindade: Marca Corporativa

Fonte: Carneiro (2011, p. 32.)

 Vale ressaltar que, apesar das
Vale ressaltar que, apesar das
diferenças, a comunicação e o
diferenças, a comunicação e o
relacionamento entre marca
relacionamento entre marca
corporativa com seu potencial e
corporativa com seu potencial e
variedade de fatores organizacionais,
variedade de fatores organizacionais,
somado à tradição, recursos e
somado à tradição, recursos e
capacidades, fornece uma base de
capacidades, fornece uma base de
relacionamentos que potencializa
relacionamentos que potencializa
significativamente a marca
significativamente a marca
mercadológica /marca de produto.
mercadológica /marca de produto.

(AAKER E JOACHIMSTHALER, 2007).

(AAKER E JOACHIMSTHALER, 2007).
MARCA CORPORATIVA Em tempos de transparência
e responsabilidade
socioambiental, as marcas
corporativas ganham cada
vez mais importância e
administrá-la é cada vez mais
complexo: exige energia,
investimento, atenção,
tempo e qualidade de
resposta em momentos de
crise e de sucesso.

(SAVAGET ,2012, ONLINE)

 Entendendo um
Entendendo um
pouco mais sobre
pouco mais sobre
as marcas
as marcas
corporativas e
corporativas e
mercadológicas!!
mercadológicas!!
Marca corporativa reflete o propósito da organização
Marca corporativa reflete o propósito da organização

O propósito de marca tem

a ambiciosa pretensão de
responder o porquê de
uma empresa fazer o que
faz e acreditar no que
acredita.
 Simon Sinek
https://inovacaosebraeminas.com.br/proposito-por-que-toda-empresa-deve-ter-um/
 propósito da organização
propósito da organização

Por meio do propósito é

possível fazer o
alinhamento da
identidade com a imagem
corporativa, esclarecendo
e fortalecendo a
aparência e a percepção
do negócio por parte da
equipe e pelo público de
uma marca.
 Alguns exemplos de propósitos famosos:
Alguns exemplos de propósitos famosos:

Think different Sinta o sabor Just do it. (Nike)

(Apple) (Coca Cola)
Sobre coragem
Fala de Fala menos de e superação.
inovação, um produto Correr atrás do
disrupção e alimentício e mais que se deseja,
arrojo: buscar de aproveitar os independente
sempre novas momentos e de quem
formas de fazer buscar boas sejamos.
tecnologia. experiências.
 A marca corporativa resulta da
A marca corporativa resulta da
interação contínua entre três esferas das organizações:
interação contínua entre três esferas das organizações:
MARCA CORPORATIVA
Produtos são fáceis Sendo assim, se
de copiar, mas é compreende que
apesar de mais
difícil competir complexas, as
com aspectos marcas corporativas
intangíveis de uma quando bem
marca e imitar seus alinhadas se
valores, as pessoas apresentam como
e os programas de um desafio para a
uma organização. concorrência.
(CARNEIRO, 2011)
 MARCA
MERCADOLÓGICA:
 MARCA
MARCA
MERCADOLÓGICA:
MERCADOLÓGICA:
são as marcas
são as marcas
comerciais
comerciaisde
de
produtos
produtoseeserviços.
serviços.
 Elas se desenvolvem a partir de ações de curto prazo, exigem
Elas se desenvolvem a partir de ações de curto prazo, exigem
uma mensagem direta que estimule, motive e seduza o
uma mensagem direta que estimule, motive e seduza o
cliente/consumidor, atendendo suas necessidades e
cliente/consumidor, atendendo suas necessidades e
expectativas gerando assim o aumento da compra/ consumo
expectativas gerando assim o aumento da compra/ consumo
do produto/serviço, e, por consequência, o aumento da
do produto/serviço, e, por consequência, o aumento da
lucratividade da empresa.
lucratividade da empresa.

(CARNEIRO, 2011)
 03
03funções
funçõesprincipais
principaisdas
dasmarcas
marcasmercadológicas:
mercadológicas:
MARCA MERCADOLÓGICA

NAVEGAÇÃO SEGURANÇA ENVOLVIMENTO

NAVEGAÇÃO SEGURANÇA ENVOLVIMENTO
As marcas As marcas As marcas usam
As marcas As marcas As marcas usam
ajudam os comunicam a imagens,
ajudam os comunicam a imagens,
consumidores qualidade linguagens e
consumidores qualidade linguagens e
a escolher intrínseca do associações para
a escolher intrínseca do associações para
dentre uma produto ou estimular os
dentre uma produto ou estimular os
enormidade serviço e dão clientes s se
enormidade serviço e dão clientes s se
de opções. segurança ao identificarem com
de opções. segurança ao identificarem com
cliente de que a marca
cliente de que a marca
ele está
ele está
tomando a
tomando a
decisão certa. (WHEELER, 2012, p.12)
decisão certa.
 !
DDefinir uma marca a um produto ou
efinir uma marca a um produto ou
serviço
serviçoééoferecer
ofereceraos
aosconsumidores
consumidoresum um
rótulo
rótulopara
paraooproduto
produto(isto
(istoé,é,““eis
eiscomo
como
você
vocêpode
podeidentificar
identificarooproduto”)
produto”)eeum um
significado
significadoparaparaaamarca
marca(isto(istoé,é,““eis
eis
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queesse
esseproduto
produtopode
podefazer
fazerpor
porvocê
você
eeporque ele é especial e diferente dos
porque ele é especial e diferente dos
outros
outrosprodutos
produtos”).
”).
(KELLER E MACHADO, 2006, p.10)
(KELLER E MACHADO, 2006, p.10)
 RISCOS X MARCAS CONHECIDAS E RESPEITADAS
RISCOS X MARCAS CONHECIDAS E RESPEITADAS

As marcas exercem RISCO FUNCIONAL

o produto não funciona conforme
As marcas exercem expectativas.
forte influência no
forte influência no o produto representa uma ameaça ao
momento de
momento de RISCO FÍSICO bem estar físico ou à saúde do usuário
decisão de compra ou de outrem.
decisão de compra
de um produto, em o produto não vale o preço pago por
de um produto, em RISCO FINANCEIRO
função dos ele.
função dos
diferentes tipos de RISCO SOCIAL
o produto resulta em constrangimentos
diferentes tipos de perante outros.
riscos percebidos
riscos percebidos o produto afeta o bem estar mental do
pelo consumidor ao RISCO PSICOLÓGICO
pelo consumidor ao usuário.
comprar e consumir
comprar e consumir a falha do produto resulta em perda de
um produto. RISCO DE TEMPO tempo para encontrar outroproduto
um produto.
satisfatório.

(KELLER E MACHADO, 2006, p.8)

 RISCOS X MARCAS CONHECIDAS E RESPEITADAS
RISCOS X MARCAS CONHECIDAS E RESPEITADAS

Uma
Umadas dasformas
formasdodoconsumidor
consumidorreduzir
reduzirosos
riscos
riscoséécomprar
comprarprodutos
produtosdedemarcas
marcas
conhecidas. Portanto, as marcas
conhecidas. Portanto, as marcas
influenciam
influenciamooprocesso
processodededecisão
decisãode de
compra,
compra,especialmente
especialmentenas
nasrelações
relaçõesb2b b2b
(empresa/empresa),
(empresa/empresa),nas nasquais
quaisososriscos
riscos
podem
podemprovocar
provocarimplicações
implicaçõeseeprejuízos
prejuízos
mais profundos.
mais profundos.
Marcas que nos marcam / Brands with impact | Marta Cunha ...
YouTube·TEDx Talks·20 de mai. de 2019

https://www.youtube.com/watch?v=pb_DRUO1pvk&t=12s
 T E::
T ANNTE A medida que a concorrência cria uma infinidade de
P O RR T A A medida que a concorrência cria uma infinidade de
IM P O opções,as empresas passam a buscar formas de
opções,as empresas passam a buscar formas de
IM estabelecer uma ligação emocional com os
estabelecer uma ligação emocional com os
clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver
clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver
relações duradouras.
relações duradouras.
Uma marca forte se destaca em um mercado
Uma marca forte se destaca em um mercado
saturado. As pessoas se apaixonam pelas
saturado. As pessoas se apaixonam pelas
marcas, confiam nelas e acreditam em sua
marcas, confiam nelas e acreditam em sua
superioridade.
superioridade.
O modo como a marca é percebida afeta
O modo como a marca é percebida afeta
seu sucesso, não importante se você é uma startup,
seu sucesso, não importante se você é uma startup,
uma organização sem fins lucrativos ou um produto!
uma organização sem fins lucrativos ou um produto!
(WHEELER,2012, p.12)
(WHEELER,2012, p.12)