Our team compared the research results with other related research papers to confirm

the group's hypotheses.

According to the research results of Dwipamurti et al. (2018), Genoveva and Levina
(2019) both recorded a positive correlation between green marketing and purchasing
behavior, green marketing makes many people choose more repeat purchases. This is
again proven in our research: Green Marketing has a positive influence on
Purchasing Behavior, which means that consumers are attracted to the brand's green
marketing campaigns thereby also influencing their purchase decision. Nowadays,
people's awareness of the environment is increasing, so businesses should also focus
on building and developing their marketing campaigns with green messages, green
products, green advertising and green media. We also observed and found that Green
Marketing has a positive effect on Brand Trust. This has also been previously
reported by P. Astrid (2020); B. Ibrahim, A. Aljarah and D. Sawaftah (2021) - that is,
customers' trust in a brand will increase if that brand applies green marketing
campaigns such as: disseminating green marketing policies to consumers or adding
sustainability information on their labels, etc. The positive impact of marketing
activities on brand trust is gradually being confirmed.
Next, our group proved that there is a correlation between Brand Trust and Brand
Love, specifically, Brand Trust has a positive effect on Brand Love. Brand trust is
a key factor in the development of consumer love for a brand. Users build a strong
attachment to the brand through trust, which is considered an important factor for the
brand value positioning strategy. When they have enough trust in the brand, they
become less sensitive to price, which is also an important factor in their brand
attachment (H. A. Mabkhot, H. Shaari and S. M. Salleh, 2017). Similarly, we found
that Brand Trust also has a positive effect on Brand Loyalty. This is consistent
with the results of previous studies by other authors. As brand loyalty, brand image as
well as brand trust become increasingly important in marketing, they are often studied
in the marketing literature (Zeren & 4716 C. HUO et al. the.Kara, 2020). Several
previous studies have been conducted to examine the influence of brand trust on the
development of brand loyalty by Kwan Soo Shin et al. (2019), have shown that brand
trust has a favorable and significant impact on brand loyalty.
Ahuvia and Ahuvia (2006) suggest that brand love has a positive impact on brand
loyalty. The results of our research have also shown that Brand Love has a positive
effect on Brand Loyalty - that is, the stronger the brand love, the more customers are
willing to pay a higher price for that product (Thomson et al., 2005; Heinrich et al.,
2012). Previous studies have also shown that there is a positive correlation between
brand love and consumer buying behavior, Albert et al. (2013) argue that brand
preference makes customers eager to buy. Willing to pay a higher price. Because of
their preference for a particular brand, customers will develop a special relationship
with that brand and are willing to pay more for that brand (Bairrada, Coelho, &
Lizanets, 2018; Ahuvia et al. al., 2009). Our research results also show that Brand
Love has a positive impact on Purchasing Behavior. The greater the love for the
brand, the greater the expectation and acceptance of customers, they can pay a higher
price for a product or wait until there is a new one, demonstrating love. brand has a
positive effect on an individual's buying behavior. In addition, we also demonstrate
that Brand Loyalty positively affects Purchasing behavior. This result is quite
similar to previous studies. Hameed and Kanwal (2018) in a study related to the
cosmetic industry, the results show that brand loyalty has a significant positive impact
on purchase intention as well as a significant positive association between purchase
intention and loyalty to cosmetic brands.
Green Marketing has created a positive perception for products and services that have
little adverse impact on the environment and human health. Green marketing is a
means to help cosmetic brands improve their prestige and image in the eyes of
consumers. From there, maintaining brand trust, stimulating brand love through the
positive and deep emotions that consumers have towards a brand, including
engagement and loyalty. These factors will interact with each other and positively
influence the purchasing behavior of consumers, making them more inclined to
choose and support cosmetic products with environmental marketing campaigns.
Therefore, businesses need to plan green marketing activities to attract consumers'
positive purchasing behavior. The application of green marketing will help businesses
increase profits, spread awareness and become a brand with many positive
connotations for the environment.
Nhóm tiến hành đối chiếu kết quả nghiên cứu với các bài nghiên cứu các đề tài liên
quan khác để khẳng định các giả thuyết nhóm đã đưa ra.
Theo như kết quả bài nghiên cứu của Dwipamurti và cộng sự (2018), Genoveva và
Levina (2019) đều ghi nhận mối tương quan tích cực giữa tiếp thị xanh và hành vi
mua hàng của người tiêu dùng, tiếp thị xanh khiến nhiều người chọn mua hàng lặp lại
hơn. Điều này một lần nữa được chứng minh trong bài nghiên cứu này, “Green
Marketing has a positive influence on Purchasing Behavior”, có nghĩa rằng người
tiêu dùng bị thu hút bởi những chiến dịch tiếp thị xanh của thương hiệu từ đó cũng
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Ngày nay, nhận thức của con người về
môi trường ngày càng cao, vì vậy doanh nghiệp cũng nên tập trung xây dựng và phát
triển các chiến dịch tiếp thị của mình với các thông điệp xanh, sản phẩm xanh, quảng
cáo xanh và truyền thông xanh… Chúng tôi cũng quan sát và nhận thấy được rằng,
Green Marketing có ảnh hưởng tích cực đến Brand Trust. Điều này cũng đã được
các bài nghiên cứu trước đó của các tác giả P. Astrid (2020); B. Ibrahim, A. Aljarah
và D. Sawaftah (2021) - nghĩa là niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu sẽ
tăng lên nếu thương hiệu đó có áp dụng các chiến dịch tiếp thị xanh như: phổ biến
chính sách tiếp thị xanh tới người tiêu dùng hay bổ sung thêm các thông tin mang tính
bền vững trên nhãn dán của mình,... Tác động tích cực của hoạt động marketing tới
niềm tin thương hiệu đang dần được khẳng định.
Tiếp theo, nhóm đã chứng minh được có mối tương quan giữa Brand Trust và
Brand Love, cụ thể, Brand Trust có tác động tích cực tới Brand Love. Niềm tin
thương hiệu là một yếu tố then chốt đối với sự phát triển lòng yêu mến thương hiệu
của người tiêu dùng. Người dùng xây dựng sự gắn kết bền chặt với thương hiệu qua
niềm tin, đó vốn được xem là yếu tố quan trọng đối với chiến lược định vị giá trị
thương hiệu. Khi họ có đủ niềm tin với thương hiệu, họ sẽ bớt nhạy cảm hơn với giá,
cũng là một nhân tố quan trọng gây nên sự gắn bó với thương hiệu của họ (H. A.
Mabkhot, H. Shaari và S. M. Salleh, 2017). Tương tự, chúng tôi nhận thấy Brand
Trust cũng có ảnh hưởng tích cực lên Brand Loyalty. Điều này đồng nhất với kết
quả của các bài nghiên cứu trước đó của các tác giả khác. Vì lòng trung thành với
thương hiệu, hình ảnh thương hiệu cũng như niềm tin vào thương hiệu ngày càng trở
nên quan trọng trong tiếp thị, chúng thường được nghiên cứu trong các tài liệu về tiếp
thị (Zeren & 4716 C. HUO và cộng sự.Kara, 2020). Một số nghiên cứu trước đây đã
được tiến hành để kiểm tra sự ảnh hưởng của niềm tin thương hiệu đến việc phát triển
lòng trung thành với thương hiệu của Kwan Soo Shin et al. (2019), đã cho thấy niềm
tin với thương hiệu có tác động thuận lợi và đáng kể đến lòng trung thành với thương
hiệu.
Ahuvia và Ahuvia (2006) cho rằng tình yêu thương hiệu có tác động tích cực đến lòng
trung thành với thương hiệu. Kết quả bài nghiên cứu của chúng tôi cũng đã thể hiện
được rằng Brand love có tác động tích cực đến Brand Loyalty - nghĩa là tình yêu
thương hiệu càng mãnh liệt thì khách hàng càng sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản
phẩm đó ( Chaudhuri và Holbrook, 2001 ; Thomson và cộng sự, 2005 ; Heinrich và
cộng sự, 2012 ). Các bài nghiên cứu trước đây cũng đã cho thấy có tương quan tích
cực giữa tình yêu đối với thương hiệu và hành vi mua hàng của người tiêu dùng,
Albert và cộng sự (2013) cho rằng sự yêu thích thương hiệu khiến khách hàng háo hức
chi ra mức giá cao hơn. Do sở thích của họ đối với một thương hiệu cụ thể, khách
hàng sẽ phát triển mối quan hệ đặc biệt với thương hiệu đó và sẵn sàng trả nhiều tiền
hơn cho thương hiệu đó (Bairrada, Coelho, & Lizanets, 2018; Ahuvia et al., 2009).
Kết quả nghiên cứu của chúng tôi cũng chỉ ra rằng Brand Love có tác động tích cực
đến Purchasing Behavior. Khi tình yêu đối với thương hiệu càng lớn, thì sự mong chờ
và sự chấp nhận trả giá của khách hàng càng lớn, họ có thể trả giá cao hơn cho một
sản phẩm hoặc chờ đến khi có hàng mới, chứng tỏ tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng
tích cực đến hành vi mua hàng của một cá nhân. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng chứng
minh được Brand Loyalty ảnh hưởng tích cực đến Purchasing behavior. Kết quả
này khá giống với các bài nghiên cứu trước đây. Hameed và Kanwal (2018) trong một
nghiên cứu liên quan đến ngành mỹ phẩm, kết quả cho thấy rằng lòng trung thành
thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua cũng như mối liên hệ có ý
nghĩa tích cực giữa ý định mua và lòng trung thành với thương hiệu mỹ phẩm.
Tiếp thị xanh đã tạo ra nguồn nhận thức tích cực đối với các sản phẩm và dịch vụ có ít
tác động xấu đến môi trường và sức khỏe con người. Tiếp thị xanh là phương tiện
giúp các thương hiệu mỹ phẩm nâng cao uy tín và hình ảnh của mình trong mắt người
tiêu dùng. Từ đó, duy trì sự tin tưởng thương hiệu, kích thích tình yêu thương hiệu
thông qua những cảm xúc tích cực và sâu sắc mà người tiêu dùng có đối với một
thương hiệu, bao gồm cả sự gắn kết và lòng trung thành. Những yếu tố này sẽ tác
động lẫn nhau và ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng,
khiến họ có xu hướng chọn lựa và ủng hộ các sản phẩm mỹ phẩm có các chiến dịch
marketing vì môi trường nhiều hơn. Vì thế, các doanh nghiệp cần triển khai có kế
hoạch các hoạt động green marketing để thu hút hành vi mua hàng tích cực của người
tiêu dùng.Việc áp dụng green marketing sẽ giúp doanh nghiệp tăng thêm lợi nhuận,
phủ rộng độ nhận diện và trở thành một thương hiệu có nhiều ý nghĩa tích cực đối với
môi trường.