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Teaching Perspective
Chapter 2 synopsizes the history of public relations – from the Sophists in Greece to the
early American experience to modern-day leaders. The study of public relations history
is important in explaining to students how and why this relatively new field came into
being. In addition, the chapter also talks about the pioneers in the field and what they
contributed.
It’s important to indicate to students that while public relations antecedents stretch
back over time – as long as individuals tried to persuade others to adopt their cause – the
practice itself is very much a recent phenomenon. Ivy Lee assisting John D. Rockefeller,
Jr. at the turn of the last century arguably “founded” the modern practice of public
relations. The first public relations course was taught at New York University in 1923.
The point is that modern public relations practice is not yet even 100-years-old.
Its history is still being written. Its leaders, therefore, are those teaching -- and learning --
in the practice as we speak. So the responsibility to help “build” this field lies with each
of its practitioners and students.
The subject of the From the Top interview in Chapter 2 is Ray Jordan, Senior
Vice President of Corporate Affairs at Amgen, and former public relations executive with
Johnson & Johnson.
Ancient beginnings
Early American experience
Later American experience
Ivy Lee: The real father of modern public relations
The growth of modern public relations
Public relations comes of age
Public relations education
In this mini-case, the venerable Burson-Marsteller was caught trying to make Google,
their client’s competitor, look bad by approaching media members and bloggers with a
“whisper” campaign about one of its products.
In failing to reveal that they were representing Facebook, the two Burson employees
committed a cardinal public relations sin, according to the PRSA Code of Professional
Ethics.
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PRSA was quick to denounce the “fake news” efforts: “This reflects poorly upon the
global public relations profession. Burson took the road of misleading and not disclosing
who they were representing.”
Questions
1. How should Burson have handled its Facebook assignment?
2. Should a public relations client always be identified?
Answers:
1. The Burson team would have been wise to consult Chapter 1 of this text, which
advises us that true public relations is based on sound character and proper
performance. Spin is the enemy and must always be avoided. Instead, the
employees should have built a straightforward campaign based on Facebook’s
positive attributes.
2. Ideally, yes. Although some cynics claim that “the best public relations is
invisible,” leading practitioners (including the historical luminaries discussed in
this chapter) have always held that honest and openness is the only credible
approach.
Discussion Starters
1. The factors influencing the spread of public relations in society were: 1) the growth
of big institutions, 2) increasing incidence of change, conflict, and confrontation in
society, 3) heightened awareness of communications, and 4) increased importance of
public opinion.
4. Muckrakers reported the abuses of robber barons, thus leading to the creation of
public relations professionals to explain the other side.
5. Both Lee and Bernays were among the first to realize that everyone deserved his or
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her day in the Court of Public Opinion.
6. Both were effective forces in mobilizing public opinion in support of the United
States and its objectives. They set the foundations for today’s United States
Information Agency.
7. Page was a pace setter as one of the first corporate public relations professionals,
whose aim was to promote AT&T as an ethical and credible company.
8. Today, most public relations education programs are situated within colleges,
schools, and departments of journalism and/or communication. However, given the
growing influence of public relations within all organizations and across society,
public relations education should also be incorporated into business programs at
colleges and universities.
Tylenol’s response in this case is, without question, the most notable example of proper
public relations practice. It is the premier case in the history of the field. Few others rival
the response of Johnson & Johnson in the face of unspeakable crisis.
In both Tylenol cases, it became clear, early on, that the company’s products were
not at issue. Rather, the issue was sabotage.
Therefore, with full knowledge that the decision would cost it millions, J&J
voluntarily acted to calm a hysterical public – twice. In so doing, Johnson & Johnson
demonstrated how an intelligent, socially responsible company deals with a disaster.
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Al darle ahora la bienvenida, llevando vuestra voz, experimento,
Sres. Académicos, una de las satisfacciones más grandes de mi
vida. Hijo de una de las ciudades más antiguas y gloriosas del viejo
Reino sevillano, la ciudad de los Guzmanes, tengo á orgullo, y es
para mí eterno vínculo de gratitud y de cariño, haber recibido mi
educación literaria é histórica en las aulas hispalenses y en el trato y
comunicación de los ingenios de Sevilla, y que el nuevo Académico
fuese de los que con mayor interés y afecto me alentasen en mis
primeras tentativas y ensayos. ¡Quién me dijera entonces que en
acto de la solemnidad del presente habría de disfrutar la grata y
honrosa participación con que vuestra bondad se ha dignado
favorecerme!
Entre los muchos é interesantes asuntos que las ricas y variadas
aptitudes y conocimientos del nuevo compañero le habrían permitido
escoger como tema de su discurso de ingreso, el docto americanista
ha preferido oportunamente el de mayor alcance y trascendencia de
todos, esto es, el examen de las últimas doctrinas y trabajos
referentes á Cristóbal Colón, examen que acabáis de coronar con
vuestros aplausos, y que ha evidenciado una vez más el acierto y
elocuencia peculiares á su entendimiento y á sus facultades
literarias. Mis enhorabuenas más cordiales por la elección y el
desempeño.
La celebración del cuarto Centenario del descubrimiento de
América dió origen, como era de esperar, dentro y fuera de la
Península, á numerosos estudios relativos á los dos grandes é
inseparables factores de aquel acontecimiento sin igual en la
historia: Colón y España. Natural era que el docto americanista
sevillano siguiese con vivo interés las nuevas publicaciones,
estudiando cuanto en ellas se dijese tocante á las mismas
cuestiones que había tratado en su Vida de Colón, á fin de
comprobar y perfeccionar sus propias investigaciones.
La Academia, que cuenta en su seno americanistas
mantenedores de distintas y encontradas opiniones sobre puntos
capitales de la historia colombina, debía oir de igual modo las del
nuevo Académico, que no son otras, en esencia, que las que ya
consignó en su obra magna, robustecidas ahora con los datos y
materiales con que el Centenario ha contribuido al esclarecimiento
de cuestiones sobrado graves y empeñadas para que nadie pueda
osar resolverlas todas y en absoluto, máxime dada la naturaleza de
los conocimientos históricos.
Por mucho tiempo la leyenda colombina y la leyenda
anticolombina han de disputar tenazmente la plaza que sólo cumple
de derecho á la verdad histórica. Panegiristas de Colón y
panegiristas de España seguirán luchando con apasionamiento,
hasta que al fin luzca el día sereno de la justicia, así para el
incomparable marino genovés como para la nación generosa que
amparó é hizo posible la hazaña más prodigiosa de la Edad
Moderna.
Mis sentimientos y mis convicciones coinciden, de antiguo y casi
por completo, en estas materias, con las del nuevo Académico, y ahí
están que lo prueban los trabajos que dí á luz en el Centenario; sin
que por eso deje de reconocer en ningún caso que ni está ni es
posible que esté cerrada la puerta á ulteriores investigaciones, en
esta, como en toda clase de controversias históricas.
Creo más, señores Académicos: creo plenamente que, á pesar de
las exageraciones, aun de las injusticias con que la pasión haya
podido tratarla, en lo antiguo y en lo moderno, la figura gigantesca
del descubridor del Nuevo Mundo ha resistido victoriosamente los
embates de la ceguedad y del encono, llegando incólume á los días
del Centenario, y, como dijo magistralmente nuestro ilustre Director,
en su discurso de apertura del Congreso de Americanistas
celebrado en el Convento de la Rábida, «en puesto único, al que
nadie puede acercarse, ni de lejos, en la Historia.»
Después de todo, por fortuna nuestra, Colón no fué considerado
nunca en los trabajos del Centenario como llegó á serlo, por el
mismo tiempo, en algunas de las publicaciones italianas, esto es,
como simple ejecutor del pensamiento de Toscanelli; ni tratado
tampoco con la crueldad incalificable con que algunos portugueses
escribieron del Infante Don Enrique en los días mismos de la
celebración de su Centenario, ni como tratan hoy otros, con motivo
del que ha de celebrarse dentro de pocos días, al glorioso
Taumaturgo de Lisboa.
Y es que las divisiones religiosas, políticas y científicas de nuestro
tiempo, y aun más, si cabe, el espíritu crítico, cuando no escéptico,
dominante, tenían que ejercer su propio y natural influjo aun en
ocasiones tan extraordinarias y solemnes. Lo verdaderamente
extraño es que se nieguen ó regateen tanto la admiración y el
aplauso á las grandes figuras de la historia, y se prodiguen con
largueza, mejor dicho, con verdadero escándalo, en ocasiones, á
entidades subalternas, como lo prueban las apoteosis pomposas
que vemos celebrar en gloria de algunas y las estatuas erigidas en
honor de otras, careciendo, como aún carecen de ellas, el Cid,
Guzmán el Bueno, el Rey Católico y tantas otras glorias
indisputables y legítimas de la patria.
¡Dichosos los que, como el nuevo Académico, han sabido
conservar siempre inextinguibles en su alma el entusiasmo y la
admiración debidas á lo verdadero y lo justo, lo grande y lo sublime!
He dicho.
ÍNDICE
Páginas.
Prólogo v
Las Conferencias americanistas del Ateneo 1
Los Reyes Católicos en el descubrimiento de 33
América
El Cardenal Mendoza en el descubrimiento 61
de América
Colón y Fray Diego de Deza 73
El Nuevo Mundo descubierto por Colón, 87
comedia de Lope de Vega
La patria de Colón 99
Españolismo de Colón 111
La Duquesa de Alba 121
El Maestro Lebrija y el descubrimiento de 135
América
La Aurora en Copacavana 147
Pedro de Valdivia 157
Gonzalo Jiménez de Quesada en la poesía y 167
en la historia
El Alférez Doña Catalina de Erauso 179
La Historia de la Conquista de México, de 199
Solís
Los restos de Pizarro 207
Sor Juana Inés de la Cruz 221
El Centenario en Chile 231
El Centenario en Colombia 239
Los Americanos en el Ateneo 247
Colón en las publicaciones italianas del 265
Centenario
Un americanista notable 287
*** END OF THE PROJECT GUTENBERG EBOOK ESPAÑA Y
AMÉRICA ***
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