2023

東方線上 12月份消費者動態速報
Snapshot of TW Consumer Behaviors December 2023
2023年12月28日發布

數據焦點：
 《2024生活型態趨勢研討會》精華分享
 春節送禮 消費行為分析 (2024年版E-ICP資料庫)
 新消費行為追蹤
東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會

精華分享

精華焦點
東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會

「台灣消費價值正多元轉變，
物價上漲與報復性消費同時發生，
2024年消費趨勢，
將從 Indoor 轉向 Outdoor，
從『健康不安』轉向『經濟不安』。」

—東方線上 蔡鴻賢執行長
〈2024 消費趨勢 與 未來消費者的想像〉
 1 台灣社會情緒變化：主要因素為股市與健康

根據東方線上每週追蹤，台灣社會情緒的主要影響因素為「股市」與「健康」。
疫情緩和後，「鬱悶感」與「不安感」漸退，「踏實感」回穩，而年節時的「高興感」也增加了。

50%
近一週的心情 (複選)

40%
很踏實

30%

很鬱悶

20% 48%
很不安

10% 很高興
42%
0%
0607
0628
0719
0809
0830
0920
1012
1101
1122
1213
0103
0124
0221
0314
0404
0425
0516
0606
0627
0718
0808
0829
0919
1010
1031
1121
1212
0102
0130
0220
0313
0403
0424
0515
0605
0626
0717
0807
0828
0918
1009
1030
54%
2021 2022 2023

資料來源：東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

 2 整體開銷變化：約 3 成消費者開銷增加 10%

台灣消費者的整體開銷，在2023年明顯增加，
物價上漲與報復性消費都是可能的影響因素，需要持續觀察。
此外，20 世代「緊縮消費」的傾向較為突出，而 40 世代的消費力，則較整體年齡層為強。

開銷變化 %
世代開銷變化
2020年3/2月 2020年4/3月 2021年5/4月 2023年11月

50%
4.8%
8.8%
44% 40% 5.6%
6.8% 增加超過21%

48% 29%
30%
36.0%
增加6%-10%

29.6% 32.8% 增加11%-20%

27.6%
20%
減少超過21%

10% 減少6%-10%
8% 9%
6% 8.4% 9.2% 8.8% 7.6% 減少11%-20%
1% 2% 0% -1.20% -1.20% -0.80%
-2.80%
減 減 減 相 增 增 增 -5.6%
-8.4% -5.6%
少 少 少 同 加 加 加 -13.2% -1.2%
-10%
54% -0.4% -1.6%
11%-20%

11%-20%

超 超
6%-10%

（
6%-10%

過 過
+-5%

-2.0%
21%

21%
-20%
以 20代 30代 40代 50代
內
）
資料來源：東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年11月) © 東方線上股份有限公司
 3 APP消費時代：從「過度連結」到「選擇取捨」

APP應用程式的使用率，雖然高度普及消費者生活，但在功能面上，已產生質變。
「企業服務APP」近五年的使用率不斷攀升，今年已達 77.6%，
然而消費者對於「功能面」開始產生取捨：「折扣券」獲取上升，「集點功能」亦回升；
然而「購買商品與服務」 、「搜尋門市地圖」與「搜尋商品目錄」等皆下降。

最近一個月有使用APP 獲取折扣券 購買商品或服務

APP使用現況 搜尋門市位置與地圖 搜尋商品目錄
最近一個月有下載APP
集點功能
有使用企業服務APP 60

98.9 99.7 99.9 99.9 99.9

100
48% 50

40
77.6
80 75.4

71.142%
72.2 30
69.9

20
60
49.0
54% 10

42.9
40 0
2019 2020 2021 2022 2023 2019 2020 2021 2022 2023

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫 (E-ICP) 2010年版-2024年版 © ©東方線上股份有限公司

東方線上股份有限公司
 4 Z世代社群連結趨勢：開啟多核心運作

從社群行為觀察，Z 世代正開啟多核心運作， 使用小紅書

10.6%
11%
短影片與直接互動是趨勢。 9.6% 9.6%
10%
對於「娛樂」 及「餐飲」搜尋，Z 世代以小紅書及 IG 為起點，先 9%
8.7%
8.5%
8.7%

8.0%

透過視覺影像，再透過相關的 #hashtag 向外圍擴張。Z世代也更 8%

6.9% 6.9% 6.9% 7.4% 7.0%
8.7%

7.1%

多傾向使用 Podcast 作為學習頻道，能在收聽時同步其他事務。 7%

5.6%
6.0% 6.1%

6%
Instagram 發布限時動態 5%
32% 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
30.1% 29.5%
30% 2022 2023

28%
26.8%
28.0%
聽 podcast
26.6%
25.9% 30%
26.1% 25.8%

26% 26.7%
26.7%
25.0% 25.1% 24.9% 24.2% 24.2%

24.2% 23.5% 25% 22.4% 21.8%

24% 19.6% 19.8%
20.0%
23.9% 19.3% 22.0% 22.7%
20%
22%
14.9%
21.4% 15%
20% 20.6% 10.6%
20.3% 14.0% 14.3%
19.6%
10%
18% 18.4%
17.6% 6.6%
5%
16% 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
月月月月月月 月月月月月月月月月 月月月月月月月月月 月月月月月月月月月 月月月月月月月月月 月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月
月月月 月月月 月月月 月月月 月
2019 2020 2021 2022 2023 2020 2021 2022 2023

資料來源：東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線網路會員問卷調查 © 東方線上股份有限公司

東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會

「現在的消費者，已經隨時準備好面對各種驚滔駭浪。
長期通膨，大家逐漸習慣，該花的還是會花，
然而世事無常，讓人消極面對長遠的未來。
就像不想奔跑的愛麗絲，已經懂得冷眼看待環境。」

—政治大學企管學系 別蓮蒂特聘教授
〈冷看變動 · 享受當下
不想奔跑的愛麗絲 2024 消費者數據解讀〉
 1 疫情前後生活型態對比：外食花費大增
2023年消費者平均每餐支出年增超過30%，
若與疫情前2020年相比，平均每餐支出增加超過50%。

消費者 平日飲食花費 $ 消費者 假日飲食花費 $

300 300

250 250

200 200

150 150

100 100

50 50

0 0
早餐 早午餐 午餐 下午茶 晚餐 宵夜 早餐 早午餐 午餐 下午茶 晚餐 宵夜

2020 2021 2022 2023 2020 2021 2022 2023

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫 (E-ICP) 2021年版-2024年版 © 東方線上股份有限公司

 2 購物模式改變：網購頻次逐年增加
疫情期間，消費者網購頻次逐年增加，壯世代割捨不下的方便，已建立新的購物習慣。
即使疫情已過，長輩仍維持部分網購，然而實體購物也依然無可替代。

最近一年網購頻次 最近三個月網購頻次
16 16.00
14 14.00
12 12.00
10 10.00
8 8.00
6 6.00
4 4.00
2 2.00
0 0.00
全體 13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲 全體 13-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲

2020 2021 2022 2023 2020 2021 2022 2023

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫 (E-ICP) 2021年版-2024年版 © 東方線上股份有限公司

 3 促銷活動效果觀察：雙11與週年慶大PK

雙十一購物節雖然沒有過往的激情，但促銷效果仍然明顯；
電商雙十一購物節，人潮和錢潮均多過於百貨公司。

購物頻次 消費金額

100% 3.7% 0.9% 100% 1.5% 1.7%

4.9% 4.8% 4.7%
90% 5.9% 90%
1.5% 9.7% 8.7%
80% 18.3% 80% 50,001元以上
27.8% 10次以上 16.5%
19.1%
70% 70% 20,001-50,000元
6-9次
60% 60% 10,001-20,000元
4-5次 19.5%
38.5% 24.1% 5,001-10,000元
50% 50% 27.6%
2-3次
40% 40% 2,001-5,000元
1次 22.9%
30% 30% 2,000元以內
18.4% 沒有 22.1%
20% 40.8% 20% 0元
26.0%
10% 10%
15.2% 15.2%
0% 0%
電商雙11 百貨周年慶 電商雙11 百貨周年慶

資料來源：東方線上消費者研究集團自主調查，N=1,000，20-59歲 研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年11月) © 東方線上股份有限公司

 「淺」經濟 ，「我」消費
4 — 經濟壓力大，還是要有寵愛自己的消費

消費者冷眼看待環境變動，對長期通膨日漸麻痺。人們以「淺消費」顧當下來，注重生活享受、看近不看遠。
此外，消費者更願意投資在外貌上，消費品味和質感體驗再次抬頭，顧好自己的「我經濟」成主流。
寵愛自己的消費，連兩年處於高點，愈年輕愈會有寵愛自己的消費，女性比男性高6%，今年性別差距創新
低，意味著男性消費興起 (過往通常約20%差距)。

我有時會買個禮物送給自己、寵愛自己
100 100
86.8 84.4
90
77.3
80 80
75.5 77.2 77.3 66.7 69.3
70 72.4 69.7
60 60
50
40 40
30
20 20

10
0 0
2019 2020 2021 2022 2023 20-29歲 30-39歲 40-49歲 50-59歲 60-64歲

資料來源：東方線上消費者行銷資料庫 (E-ICP) 2020年版-2024年版 © 東方線上股份有限公司

東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會

「沒有永恆忠心不變的消費者，
當面對高物價壓力或低價通路的引誘，
消費者就會轉移。
就像行走在流沙上，
品牌經營者要留意警訊，並快速應對。」

—東方線上 蘇湘婷總監
〈2024年 盤點台灣零售消費趨勢
暨生活成本壓力下之消費者反應〉
 電子發票銷量觀察1：
1 虛實並非競爭，而是共榮
近３年虛實同步成長，並非零和遊戲與直接競爭。
消費者購買普及率％
近5年市場規模
綜合商品零售 網路購物
綜合商品零售業 電子購物
99.4% 99.3% 99.6% 99.8%
12000 11,256 2500 100%
10,162 90%
9,337 9,432 9,321
10000 2,240
80%
86.5%
2,191 2000 83.0%
70% 77.9%
2,038 72.7%
60%
8000
50%
1,709 1500
Y20Q3 Y21Q3 Y22Q3 Y23Q3
6000 1,466

單位：億元
1000 平均每人累積消費金額
4000
綜合商品零售 網路購物
$80,000
500
2000 $60,000 +23%
+3% +18%
$27,125
$22,301 $22,960
資料來源：經濟部統計處，23年9月；東方線上製圖 $40,000 $18,171
0 0
+11% +11%
+12%
$20,000 $34,114 $37,714 $42,036
Y19Q3 Y20Q3 Y21Q3 Y22Q3 Y23Q3 $30,351
$-
備註：綜合商品零售業指百貨、便利商店、超市、與量販 Y20Q3 Y21Q3 Y22Q3 Y23Q3

資料來源：EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫；統計期間： 2020年1月~2023年9月 © 東方線上股份有限公司

 電子發票銷量觀察2：
2 電商市場產生質變，酷澎加入戰爭

蝦皮消費人群持續擴張
且客單價有效拉抬
3.6% $1011
普及率% 客單價 ( 元 )
蝦皮近４年普及率與客單價變化 酷澎23Q3消費普及率已佔有一席之地
YTD20Q3 YTD21Q3 YTD22Q3 YTD23Q3
普及率％ 客單價(元) 70%
70%
$658 700
60.2%
60%
51.7%
60% 600 50% 前100大銷額SKU中
35%為嬰幼兒奶粉
40% 23%為嬰幼兒尿布
50% $432 $427 500
$392 30%
40% 400
21.7% 20.5%
20%
12.0%
30% 60.2% 300 8.1%
10% 4.9% 3.6% 3.3% 3.2%
53.7%
20% 200 0%

MOMO

PChome
東

Coupang
YAHOO
蝦 創

91APP
博 屈
10% 23.5% 100 皮 客 森 臣 業
15.7% 來 購 氏 家
物 兄

(
購 網
0% 0 購 弟
物

)
YTD20Q3 YTD21Q3 YTD22Q3 YTD23Q3

資料來源：EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫；統計期間： 2020年1月~2023年9月 © 東方線上股份有限公司

 電子發票銷量觀察3：
3 綜合商品零售店大多客單價下降，僅百貨上升

「一次購足」現象已消失，消費次數增加，客單價下滑。

YTD22Q3 YTD23Q3 差異比%

3.4%
4000 5%

3500 $3,336
-2.1% 0%
-3.3%
3000 -5.5% $2,615
-6.3%
-5%
2500

2000 -12.0% -10%

$1,377 $1,290
1500
-15%
$877 $907
1000
$552 $522 -21.6%
$292 $283 $362 $319 -20%
500 $113 $110
0 -25%
便 超 量 生 個 百 電
利 市 販 活 人 貨 器
用
/

/3C/
店
/
商 農 五
店 漁 金 品 司
店

/
會
/
購 資
雜

/
藥 物 訊
貨
局 中
心

資料來源：EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫；統計期間： 2022年1月~2023年9月 © 東方線上股份有限公司

 電子發票銷量觀察4：
4 百貨通路甩開疫情陰霾，欣欣向榮

重回 近 年 來 綜 合 零 售 商 店 市 場 規 模 東方線上觀察：百貨「人 價 量」齊漲
便 利 商 店 大 多 大 於 百 貨 公 司
百貨公司 普及率％ 客單價(元) 消費次數

榮耀
2 0 2 3 年 百 貨 重 回 綜 合 零 售 第 一
YTD20Q3 78.7% $680 16

YTD21Q3 76.8% $800 16

3500
便利商店業 百貨公司業 YTD22Q3 80.9% $877 18
3000
單位：億元
YTD23Q3 86.5% $907 21
2500

2000
多方利多增加百貨銷額
1500
上一次超越
1000 便利店為2016年
 新通路不斷加入、開店(如Lalaport,三井)
500
資料來源：經濟部統計處，23年9月；東方線上製圖
 國際精品漲價
0  國際旅客漸回流
 餐飲帶動人潮
Y00Q3
Y01Q3
Y02Q3
Y03Q3
Y04Q3
Y05Q3
Y06Q3
Y07Q3
Y08Q3
Y09Q3
Y10Q3
Y11Q3
Y12Q3
Y13Q3
Y14Q3
Y15Q3
Y16Q3
Y17Q3
Y18Q3
Y19Q3
Y20Q3
Y21Q3
Y22Q3
Y23Q3
 口罩令解除妝品大成長

資料來源：EOL iNSIGHT東方線上電子發票銷售分析資料庫；統計期間： 2020年1月~2023年9月 © 東方線上股份有限公司

東方線上消費者研究集團 2024 消費者生活型態趨勢年度研討會

東方線上蔡鴻賢執行長：
「整個東北亞從韓國、日本，乃至中國市場，
儘管漸漸步出疫情陰霾，消費市場卻未完全復甦，
每個國家的年輕世代也都同樣面對生活成本壓力。
東北亞消費者走向，與台灣的商業發展密切連動，
這也是東方線上持續關切的趨勢。」

(左起) 東方線上執行長 蔡鴻賢

日本 伊藤忠商事資訊產業部長輔佐 海老名裕
韓國 Embrain 社長 崔寅洙
日本 MACROMILL 國際研究主持人 岸原文顕
上海 東方線上策略總監 徐百威
 1 韓國： 性價比消費 和 小氣理財 成主流

韓國通膨持續，韓國 Embrain 社長崔寅洙分享市場觀察：

內需低迷、出口不振，企業的經營績效惡化，
低成長與經濟衰退的局面下，消費者切身感受物價的暴漲，
「性價比消費」和「小氣理財」成主流消費趨勢。

韓國Z世代關鍵字的變化，
從21年「彈性消費」到22年「無支出挑戰」，
23年則轉為「乞丐群聊」。
意指許多匿名者聚集的線上聊天室，
分享消費習慣和支出明細，彼此提供建議，也群體自嘲。

韓國 Embrain 社長 崔寅洙
「乞丐群聊」的出現，顯示韓國消費者對於經濟的不樂觀，
〈2023韓國消費趨勢 通膨與高物價的持續
在開銷上強烈控管與保守規劃。
韓國消費趨勢的變化〉

資料來源：東方線上〈2024 生活型態趨勢研討會〉 © 東方線上股份有限公司

 2 日本：國際緊張加劇，2024年將成為試金石

日本伊藤忠商事資訊產業部長輔佐海老名裕，分享國際緊
張局勢加劇下的日本經濟，從大環境觀察，日本因華倫·巴
雷特(Warren Barrett)投資導致股市飆升；日圓疲軟、人
流恢復，則讓特定產業績效良好；而海外遊客復甦，更帶
動國內消費經濟，且高價商品消費強勁。

日本 伊藤忠商事 資訊產業部長補佐 海老名裕

〈國際緊張局勢加劇下的日本經濟〉

日本 MACROMILL, INC. 國際研究主持人岸原文顕，則從長期追蹤

數據來看日本消費者變化，受到疫情嚴重打擊的日本經濟，從2022
年開始復甦，然而目前消費行為和情緒都未恢復到疫前水準。
近期日本經濟再次陷入低迷，薪資漲幅跟不上2022年後物價漲幅，
日本 MACROMILL 國際研究主持人 岸原文顕 人們變得更加節儉，對未來的擔心仍然存在。突破普遍存在的經濟
〈日本生活者的Real與2024年的展望〉 束縛感，2024年將成為日本未來的試金石。

資料來源：東方線上〈2024 生活型態趨勢研討會〉 © 東方線上股份有限公司

 3 中國三大趨勢：精準需求、中國新美學、新治癒消費

中國由於人口負增長、CPI持續低迷、失業率走高，
加上中美貿易戰造成供需失衡、疫情三年節奏錯亂封禁，
消費者信心不明朗。
上海東方線上徐百威總監歸納中國大陸消費三大趨勢：
精準產品需求、中國獨特審美觀、新治癒消費。

性價比合適的專業化消費大行其道，消費者不願意多花冤枉錢，
且全資訊時代紅利給到了消費者，便宜只是基本，
特別的價值才足以吸引消費者。
國際供應鏈的失衡，也讓消費者回頭發掘老文化的美感，
輔以Z世代的技術與視角，創造出中國獨有的新美學。
此外，願意為個人信仰花費的「新治癒消費時代」來臨， 上海東方線上 策略總監 徐百威
從休閒釣魚活動到博彩、甚至下一代教育， 〈或躍在淵時刻：
中國消費在生存、生活、生機間的發展趨勢〉
都傾向更鬆弛而悅己。

資料來源：東方線上〈2024 生活型態趨勢研討會〉 © 東方線上股份有限公司

PART 2

年節近，送心意
2024年版E-ICP資料庫
春節送禮 消費行為分析
東方線上 E-ICP 消費者行銷資料庫
有效樣本：2000份
研究對象：13~64歲/男女性民眾
抽樣方式：分層抽樣法（抽取56個主要城市鎮，依性別年齡比例配額抽樣）
訪問方式：入戶面對面訪問
抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差± 2.19%
 近七成消費者春節送禮表達心意
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30與40世代最有禮！各節慶送禮都不缺席
年節近了，你是否也為「送禮」而消費？根據東方線上E-ICP數據，「春節(農曆新年)」是最多消費者(67.8%)送禮慶祝的節日，
禮多人不怪，商機多也不怪！其次送禮熱點，則是「生日」、「母親節」與「父親節」。
30-49歲在各個節慶送禮慶祝的比例，都較整體偏高，30世代與40世代是「隨時表心意」的主要消費族群。
50-64歲的送禮行為則集中在春節、中秋節與端午節，狀世代送禮的時機很規律，跟著傳統三節，慷慨出手。

過去一年有送禮慶祝的節日

全體(N=2000) 13-29Y(N=516)

67.8 30-49Y(N=862) 50-64Y(N=622)

春 生 母 父 中 端 情 結 聖 跨 沒
節 日 親 親 秋 午 人 婚 誕 年 有
節 節 節 節 節 紀 節
(

(12/31)
農
曆 念
新 日
年
)

資料來源：東方線上 消費者行銷資料庫 (EICP) 2024年版 © 東方線上股份有限公司

 春節送禮金額連年增長
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四成五消費者送禮破五千元
從〈東方線上E-ICP消費者資料庫〉趨勢觀察，過去四年春節送禮金額逐年提高，到2023年春節平均送禮金額已經達到NTD5,347，
與2020年的平均金額相比，提高了NTD851。而送禮金額超過五千元以上的消費者，人數也逐年增加，
2023年來到45.8%，與2020年相較提高了17.0%。春節送禮經濟，並未因過去3年疫情消退，反倒更多了消費者的心意與行動。
針對送禮金額超過五千元的消費者進一步分析，發現這群大方的「禮享主義者」，
集中在30-49歲北部男性，主要從事「專門技術/事務職」，是透過送禮實際付出的族群。

春節送禮金額與人數歷年變化 與2020年相比 送禮金額與人數變化 送禮金額五千元以上消費者輪廓

春節送禮金額 送禮超過五千元人數

5600.0 45.8% 50.0% 平均送禮金額

5400.0 45.0%
5200.0
5000.0
$5,347
40.0%
35.0%
30.0%
+851元
4800.0 25.0% 30-49歲 專門技術/事務職
4600.0 20.0% 五千元以上送禮人數 在男性中 偏愛散步、追劇
4400.0
15.0% 占比較高 也愛聽音樂

4200.0
4000.0
10.0%
5.0%
0.0%
+17.0% 69%分布
北部地區
2020 2021 2022 2023

資料來源：東方線上 消費者行銷資料庫 (EICP) 2020-2024年版 © 東方線上股份有限公司

 超過七成消費者直接送紅包
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50世代送禮偏好「吃食與乾貨」
什麼是消費者春節送禮的心頭好？74.3%消費者仍偏好贈送「金錢/紅包」，其次則是「休閒零食」 、「南北貨」與「水果」。
贈送紅包，依舊是春節時消費者表達心意的首選，也對後續整體市場的購物氣氛，帶來商機。
從年齡層觀察， 50世代消費者春節更偏好「送吃」：包含「休閒零食」 、「南北貨」、「水果」 、「茶葉」等 。
中壯世代消費者的過節概念，仍偏好「民以食為天」，各種類型的飲食，都值得採購相送。

春節(農曆新年)送禮內容

74.3%

全體(N=1356) 13-29Y(N=166)
48%
30-49Y(N=693) 50-64Y(N=497)

金 休 南 水 肉 補 酒 茶 糕 衣 健 手 巧 鞋 旅
錢 閒 北 果 製 益 葉 餅 服 康 機 克 子 遊
零 飲

/
貨 品 類 食 貼
/

/
紅 飾 力 住
食 品
/

(
包 乾 如 如 品 品 圖 宿
(

如 貨 香 如 月 券
糖 腸 雞 餅
果 精
/

)
肉
/

餅 乾 燕
乾 窩
)
)

資料來源：東方線上 消費者行銷資料庫 (EICP) 2024年版 © 東方線上股份有限公司

 情人節是「男性荷包失血日」
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平均送禮金額NTD3,662
農曆春節過後，緊接著就是西洋情人節了。東方線上E-ICP消費者資料庫顯示：男性在情人節中的付出，數據有目共睹！
情人節時，男性消費者為贈禮主力(67%)，平均贈禮金額為NTD3,662，無論人數比例或消費金額，都遠高於女性。
北部消費者慶祝情人節的比例較高，整體送禮的選擇，則以「鮮花」為首選，其次是「衣服/飾品」與「保養品/化妝品/香水」。
有趣的是，不同性別的贈禮選擇呈現出差異：男性較多贈送「鮮花」與「保養品/化妝品/香水」 ；女性則偏好贈送「衣服/飾
品」 、「鞋子」。女性為男性打扮外貌的「伴侶造型消費」，意味著「男裝配件的女性購買者」，不可忽視。

消費者情人節送禮金額與輪廓 情人節送禮內容
男性 女性

全體(N=131)
67% 33% 男性(N=88)
女性(N=43)

NTD3,662 NTD2,381 鮮
花
衣
服
保
養
巧
克
蛋
糕
手
作
鞋
子
金
飾
旅
遊
其
他
品

3C
飾 力 卡 珠 住

/
60%分布 品 化 片 寶 宿 產
妝 券 品
北部地區 品

/
香
水

資料來源：東方線上 消費者行銷資料庫 (EICP) 2024年版 © 東方線上股份有限公司

 5 KEY TAKEAWAY 觀察與建議

「節慶送禮商機」世代行為不同，「創新」與「經典」都是商機
30世代與40世代是「隨時表心意」的主要消費族群， 在各個節慶送禮的比例，都較整體為高 。
企業如何在禮品行銷提供「創新的意義」？將在任何節慶中都能創造送禮商機。
50-64歲世代的送禮時機則很規律，以傳統三節—春節、中秋節與端午節為重點，
因此經典的送禮項目，仍值得經營，以傳統的好品質贏得這群擁有消費力的壯世代。

春節送禮金額連年增長， 50世代消費者春節更偏好「送吃」
過去四年春節送禮金額逐年提高，來到2023年春節平均送禮金額已經達到NTD5,347，
超過超過七成消費者喜歡直接送紅包，50世代送禮則偏好「吃食與乾貨」 。
春節仍是最多消費者(67.8%)送禮慶祝的節日，且消費行動比起疫情期間，有增無減。

情人節商機，男性「以禮傳愛」更多
男性消費者為情人節贈禮主力(67%)，平均送禮金額為NTD3,662，
無論人數比例或消費金額，都遠高於女性，是情人節的消費力來源。
然而從送禮項目分析，可以發現女性的「男友造型商機」深具潛力，
男裝與男性配件的銷售，如何勾動女性的購買決策，值得品牌更多探索。

資料來源：東方線上 消費者行銷資料庫 (EICP) 2020-2024年版 © 東方線上股份有限公司

PART 3

新消費行為 追蹤調查
• 新消費行為使用率調查
• 消費者主動討論話題

東方線上消費者研究集團每月自主調查
調查方法：東方線上消費者研究集團 – 東方快線網路調查
有效樣本數：1,000份，涵蓋20歲–59歲消費者
 新消費行為使用率調查
1 行動支付使用率上揚
在過去一個月，20-59歲的受訪者在各種行為的使用率有多高？

1%
嘗試陌生日常身體清潔
67% 2% 品牌 (22%)，即便沒 18% 2% 30% 1%
行動支付使用率 聽過也願意試 (10%) 1% 有目的的飲食調控行為 發布 IG 限時動態

其他
持平
行為
3 1% 2% 1%
調查 使用LINE購物群組 使用外送平台 上傳抖音 使用微型醫美

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年12月) © 東方線上股份有限公司
 2 11月份消費者主動討論話題
不論是當面、訊息，或是社群平台分享這些方式上，
究竟消費者在12月份，曾經和朋友 主動 分享過哪些話題？

11月 50% 36% 37% 28% 28% 20% 21% 25%

12月 51% 38% 37% 28% 30% 20% 21% 21%
餐廳 投資 購物 娛樂 經濟 烹飪 國際
政治
美食 理財 優惠 影劇 發展 料理 情勢
*以11月份占比由左至右排序

東方線上消費者研究集團每月自主調查，N=1,000，20-59歲；研究執行：東方快線網路會員問卷調查(2023年12月) © 東方線上股份有限公司
 台灣 中國大陸

東方線上集團 EOL Group 為台灣本土最大的市場研究機構，旗下有東方線上、東方快線、東方社群

以台灣市場為起點，客戶服務範圍涵蓋亞太地區，提供客戶最完善且具市場洞察之建議方針，並解析
消費者生活脈絡擘劃消費趨勢，扮演華人消費趨勢的領航者
東方線上消費者研究集團
32

大數據研究
發票銷售數據研究
電信消費偏好研究
E-ICP 社群口碑研究 網路調查 趨勢研究
台灣消費需求研究 會員嚴謹身分查核、 每週價值觀調查
迅速、精確 每年年度趨勢發表討會
消費趨勢變化
消費者永續指數
價值觀與生活型態研究
10億筆 400人
36年
9.6萬戶 20萬 200家
東方線上消費者研究集團 服務方式
33

整合性 多元背景 精準可行

調查平台 團隊&專家 行銷建議
優 E-ICP行銷資料庫
廣告及產業實務背景團隊
多元專家智庫，包含:
調查結果呈現，
更提供有效可執行的策略建議

勢 20萬線上調查會員資料庫
質化及量化線下調查
1.趨勢研究、2.傳播溝通
3.品牌行銷、4.消費者行為
透過集團資源，
提供整合行銷傳播服務

E-ICP 行銷資料庫 專案研究服務

E-ICP系統 質化 量化(online & offline)
E-ICP電子年鑑 FGI焦點團體訪談 網路調查 / 電話訪問 / 入戶訪問
台灣10大生活型態研究報告

業
一對一深度訪問 街頭定點訪問CLT
熟年銀髮趨勢報告

趨勢報告服務 巨量資料整合分析服務
務 客製化報告
商機創新工作坊
全通路銷售量數據庫
EOL社群聆聽系統
品牌&趨勢顧問服務 消費者購買行為預測模型建構
東方線上消費者研究集團 三大資料庫及服務
34

1 消費者資料庫 2 專案調查 3 巨量資料分析

歷年消費者資料庫 厚實研究團隊：質量兼具 整合/轉化數據價值
依據台灣母體抽樣，問卷入戶調查 綜整各專業領域專家，提供客戶策略 數據融合，整合生活者生活全貌
電子發票銷售資料庫 導向解決方案 非結構化轉結構分析數據
日用品銷售分析，年資料量達億筆 1. 品牌定位 / 品牌力 視覺化呈現數據特徵，決策加速
2. 定價策略 / 通路競爭 / 促銷手段
社群聆聽資料庫 3. 產品 / 服務開發
彙整網路聲量，判斷趨勢發展
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