مدخل إلى التسويق

‫ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫د‪ .‬ﺣﯾﺎن دﯾب‬ ‫د‪ .‬ﻧرﯾﻣﺎن ﻋﻣﺎر‬
‫‪ISSN: 2617-989X‬‬
‫ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫اﻟدﻛﺗورة ﻧﺮﯾﻤﺎن ﻋﻤﺎر‬
‫اﻟدﻛﺗور ﺣﯿﺎن دﯾﺐ‬
‫ﻣن ﻣﻧﺷورات اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ‬

‫اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ ‪2020‬‬
‫ھذا اﻟﻛﺗﺎب ﻣﻧﺷور ﺗﺣت رﺧﺻﺔ اﻟﻣﺷﺎع اﻟﻣﺑدع – اﻟﻧﺳب ﻟﻠﻣؤﻟف – ﺣظر اﻻﺷﺗﻘﺎق )‪(CC– BY– ND 4.0‬‬
‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode.ar‬‬
‫ﯾﺣﻖ ﻟﻠﻣﺳﺗﺧدم ﺑﻣوﺟب ھذه اﻟرﺧﺻﺔ ﻧﺳﺦ ھذا اﻟﻛﺗﺎب وﻣﺷﺎرﻛﺗﮫ وإﻋﺎدة ﻧﺷره أو ﺗوزﯾﻌﮫ ﺑﺄﯾﺔ ﺻﯾﻐﺔ وﺑﺄﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﻟﻠﻧﺷر وﻷﯾﺔ ﻏﺎﯾﺔ ﺗﺟﺎرﯾﺔ‬
‫أو ﻏﯾر ﺗﺟﺎرﯾﺔ‪ ،‬وذﻟك ﺷرﯾطﺔ ﻋدم اﻟﺗﻌدﯾل ﻋﻠﻰ اﻟﻛﺗﺎب وﻋدم اﻻﺷﺗﻘﺎق ﻣﻧﮫ وﻋﻠﻰ أن ﯾﻧﺳب ﻟﻠﻣؤﻟف اﻷﺻﻠﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﺷﻛل اﻵﺗﻲ ﺣﺻرا ً‪:‬‬
‫د‪ .‬ﻧرﯾﻣﺎن ﻋﻣﺎر‪ ،‬د‪ .‬ﺣﯾﺎن دﯾب‪ ،‬اﻹﺟﺎزة ﻓﻲ اﻟﻌﻠوم اﻹدارﯾﺔ ‪ ،Bscm‬ﻣن ﻣﻧﺷورات اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺟﻣﮭورﯾﺔ اﻟﻌرﺑﯾﺔ‬
‫اﻟﺳورﯾﺔ‪2020 ،‬‬
‫ﻣﺗوﻓر ﻟﻠﺗﺣﻣﯾل ﻣن ﻣوﺳوﻋﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ ‪https://pedia.svuonline.org/‬‬
‫‪Introduction to Marketing‬‬
‫‪Dr. Nariman Ammar‬‬
‫‪Dr. Hayan Dib‬‬
‫)‪Publications of the Syrian Virtual University (SVU‬‬
‫‪Syrian Arab Republic, 2020‬‬
‫‪Published under the license:‬‬
‫‪Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0‬‬
‫)‪International (CC-BY-ND 4.0‬‬
‫‪https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/legalcode‬‬
‫‪Available for download at: https://pedia.svuonline.org/‬‬

‫اﻟﻔﮭﺮس‬
‫اﻟﻔﺻل اﻷول‪ :‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ وﻣراﺣﻠﮫ ‪Marketing concept and the marketing‬‬
‫‪10 ................................................................................................... process‬‬
‫‪ .1-1‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪11 ...................... ................................................................‬‬
‫‪ .2-1‬ﻣﻔﺎھﯾم أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪13 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 1-2-1‬اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت واﻟطﻠﺑﺎت‪13 ................................................................‬‬

‫‪ 2-2-1‬اﻟﻣﻧﺗﺞ‪14 ............................ ................................................................‬‬
‫‪ 3-2-1‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ‪15 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 4-2-1‬اﻟﺗﺑﺎدل ‪15 ........................... ................................................................‬‬
‫‪ 5-2-1‬اﻟﺳوق ‪16 ........................... ................................................................‬‬
‫‪ .3-1‬ﻣراﺣل ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪17 ............. ................................................................‬‬
‫‪ .4-1‬ﺗطور اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪19 ......... ................................................................‬‬
‫‪ 1-4-1‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻹﻧﺗﺎج ‪20 ............ ................................................................‬‬

‫‪ 2-4-1‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪21 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 3-4-1‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﺑﯾﻊ‪21 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 4-4-1‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪22 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 5-4-1‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ‪24 .... ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪25 ....... ................................................................................................ :‬‬
‫اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪26 ...... ................................................................‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪27 ................................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ‪ :‬اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ ‪28 ........ Planning Strategic Marketing‬‬
‫‪ .1-2‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وأھﻣﯾﺗﮫ‪29 ............................ ................................‬‬
‫‪ .2-2‬ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗﺧطﯾط ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪30 . ................................................................‬‬
‫‪ .3-2‬ﺧطوات اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ‪31 ... ................................................................‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ .1-3-2‬ﺗﺣدﯾد ﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪32 .......... ................................................................‬‬

‫‪ .2-3-2‬ﺗﺣدﯾد أھداف اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪33 ........ ................................................................‬‬
‫‪ .3-3-2‬ﺗﺻﻣﯾم ﻣﺣﻔظﺔ اﻷﻋﻣﺎل‪34 ...... ................................................................‬‬
‫‪ .4-3-2‬ﺗﺣدﯾد اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪41 . ................................................................‬‬
‫‪ .4-2‬اﻟﺧطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ ‪43 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 1-4-2‬اﻟﻣﻠﺧص اﻟﺗﻧﻔﯾذي ‪44 .............. ................................................................‬‬
‫‪ 2-4-2‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻊ‪45 ................... ................................................................‬‬
‫‪ 3-4-2‬ﺗﺣﻠﯾل ‪46 ................. ................................................................ SWOT‬‬
‫‪ 4-4-2‬اﻷھداف اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪47 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 5-4-2‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪47 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 6-4-2‬اﻟﻣوازﻧﺔ‪48 ....................... ................................................................‬‬
‫‪ 7-4-2‬اﻟﺗﻧﻔﯾذ‪48 ............................ ................................................................‬‬

‫‪ 8-4-2‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ‪49 ........................... ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪50 ......... ................................................................................................‬‬
‫اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪51 ..... ................................................................:‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪52 ................................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻟث‪ :‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪53 ........................... The Marketing Environment‬‬
‫‪ 1-3‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪54 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪55 ................ ................................................................‬‬
‫‪ 1-2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟدﯾﻣﻐراﻓﯾﺔ‪57 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 2-2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‪57 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 3-2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪59 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 4-2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪60 .... ................................................................‬‬
‫‪ 5-2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‪61 ...... ................................................................‬‬
‫‪ 6-2-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ‪62 .............. ................................................................‬‬
‫‪ 3-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ‪62 ............. ................................................................‬‬
‫‪2‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-3-3‬اﻟﺳـــــــــوق‪63 .................... ................................................................‬‬

‫‪ 2-3-3‬اﻟﻣوردون ‪63 ....................... ................................................................‬‬
‫‪ 3-3-3‬وﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪63 ................ ................................................................‬‬
‫‪ 4-3‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ‪64 ......................... ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪66 ....... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪68 ................................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟراﺑﻊ‪ :‬إدارة اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪69 ...... Managing marketing information‬‬
‫‪ 1-4‬اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﺻﺎدرھﺎ‪70 ... ................................................................‬‬
‫‪ 2-4‬ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪70 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 1-2-4‬ﺗﺻﻣﯾم ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪71 ..............................................................‬‬
‫‪ 3-4‬ﻧظﺎم دﻋم اﻟﻘرار‪73 ...................... ................................................................‬‬
‫‪ 4-4‬ﻗواﻋد اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﺧﺎزﻧﮭﺎ واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺿﺧﻣﺔ‪76 ..................... ................................‬‬
‫‪ 5-4‬اﻟﺑﺣث اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ‪78 ...................... ................................................................‬‬
‫‪ 1-5-4‬ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ ‪80 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 2-5-4‬ﺗطوﯾر ُﻣﻌﺎﻟﺟﺔ ﻟﻠﻣﺷﻛﻠﺔ‪81 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 3-5-4‬ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺑﺣث ‪82 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 4-5-4‬اﻟﻌﻣل اﻟﻣﯾداﻧﻲ وﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ‪83 ...............................................................‬‬
‫‪ 5-5-4‬ﺗﺣﺿﯾر وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ‪84 ...... ................................................................‬‬
‫‪ 6-5-4‬إﻋداد اﻟﺗﻘرﯾر وﺗﻘدﯾﻣﮫ ‪85 ......... ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪86 ....... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪88 ................................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺧﺎﻣس‪ :‬ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪89 ...................................... Consumer Behavior‬‬
‫‪ 1-5‬ﻣﻔﮭوم ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ‪90 .............. ................................................................‬‬
‫‪ 2-5‬ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ‪91 ........... ................................................................‬‬
‫‪3‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-2-5‬إدراك اﻟﺣﺎﺟﺔ‪92 ................... ................................................................‬‬

‫‪ 2-2-5‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‪92 ......... ................................................................‬‬
‫‪ 3-2-5‬ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل‪94 ..................... ................................................................‬‬
‫‪ 4-2-5‬ﻗرار اﻟﺷراء ‪95 .................... ................................................................‬‬
‫‪ 5-2-5‬اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ ﺑﻌد اﻟﺷراء‪95 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 4-5‬اﻷدوار اﻟﻣﺧﺗﻠﻔﺔ ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ﻓﻲ ﻗرار اﻟﺷراء‪99 ...................... ................................‬‬
‫‪ 5-5‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ﺳﻠوك اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪100 ............................ ................................‬‬
‫‪ 1-5-5‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪100 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 2-5-5‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪106 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 3-5-5‬اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‪109 .......... ................................................................‬‬
‫‪ 4-5-5‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ‪111 ........... ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪114 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫اﻟﻣراﺟﻊ اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻓﻲ ھذا اﻟﻔﺻل‪115 .... ................................................................‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪116 ..............................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎدس‪ :‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ إﻟﻰ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ‪117 . Business to Business Marketing‬‬
‫‪ 1-6‬اﻟﺷراء اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ واﻟﺷراء ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪118 ............ ................................‬‬
‫‪ 1-1-6‬اﻟﺷراء اﻟﺟدﯾد‪119 ................. ................................................................‬‬
‫‪ 2-1-6‬إﻋﺎدة اﻟﺷراء اﻟﻣﺑﺎﺷر‪120 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 3-1-6‬إﻋﺎدة اﻟﺷراء اﻟﻣﻌدل‪120 ......... ................................................................‬‬
‫‪ 2-6‬ﺧﺻﺎﺋص أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪121 ..............................................................‬‬
‫‪ 3-6‬أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ‪124 .......... ................................................................‬‬
‫‪ 1-3-6‬أﺳواق اﻟﻣﺻﻧّﻌﯾن وﻣزودي اﻟﺧدﻣﺎت ‪125 ..................... ................................‬‬
‫‪ 2-3-6‬أﺳواق اﻟﺑﺎﺋﻌﯾن ‪125 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 3-3-6‬أﺳواق اﻟﻣﻧظﻣﺎت ﻏﯾر اﻟرﺑﺣﯾﺔ‪126 .............................................................‬‬
‫‪ 4-3-6‬اﻷﺳواق اﻟﺣﻛوﻣﯾﺔ ‪126 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 4-6‬ﻣراﺣل اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ﻟدى ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪127 ............. ................................‬‬
‫‪4‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-4-6‬إدراك اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‪/‬اﻟﺣﺎﺟﺔ ‪128 ...... ................................................................‬‬

‫‪ 2-4-6‬ﺗوﺻﯾف اﻟﺣﺎﺟﺔ‪128 .............. ................................................................‬‬
‫‪ 3-4-6‬ﺗوﺻﯾف اﻟﻣﻧﺗﺞ‪129 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 4-4-6‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣوردﯾن ‪129 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 5-4-6‬طﻠب اﻟﻌروض‪129 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 6-4-6‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﻣورد ‪130 ................ ................................................................‬‬
‫‪ 7-4-6‬ﺗﺣدﯾد ﺗﻔﺎﺻﯾل اﻟطﻠﺑﯾﺔ‪130 ....... ................................................................‬‬
‫‪ 8-4-6‬ﻣراﺟﻌﺔ اﻷداء‪131 ................ ................................................................‬‬
‫‪ 5-6‬ﻣرﻛز اﻟﺷراء ‪131 ....................... ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪134 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪136 ..............................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺳﺎﺑﻊ‪ :‬ﺗﺟزﺋﺔ اﻷﺳواق واﺳﺗﮭداﻓﮭﺎ ‪137 ........... Segmentation and Targeting‬‬
‫‪ 1-7‬ﺗﺟزﺋﺔ اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ‪138 ...... ................................................................‬‬
‫‪ 1-1-7‬اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺟﻐراﻓﯾﺔ ‪138 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 2-1-7‬اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟدﯾﻣوﻏراﻓﯾﺔ‪139 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 3-1-7‬اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‪139 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 4-1-7‬اﻟﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳﻠوﻛﯾﺔ‪140 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 2-7‬ﺗﺟزﺋﺔ أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪141 .. ................................................................‬‬
‫‪ 3-7‬ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺷراﺋﺢ اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗﺟزﺋﺔ ‪142 ..................... ................................‬‬
‫‪ 1-3-7‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟﺗﺣدﯾد ‪143 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 2-3-7‬اﻷھﻣﯾﺔ ‪144 ........................ ................................................................‬‬
‫‪ 3-3-7‬إﻣﻛﺎﻧﯾﺔ اﻟوﺻول ‪144 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 4-3-7‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‪144 ...................... ................................................................‬‬
‫‪ 5-3-7‬اﻟرﺑﺣﯾﺔ‪145 ........................ ................................................................‬‬
‫‪ 4-7‬اﺧﺗﯾﺎر اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ‪145 .......... ................................................................‬‬
‫‪5‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-4-7‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﮭداف ﻏﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪146 ..................... ................................‬‬

‫‪ 2-4-7‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﮭداف اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪147 ........................... ................................‬‬
‫‪ 3-4-7‬اﻻﺳﺗﮭداف اﻟﻣرﻛز‪148 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 4-4-7‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺟزﺋﻲ ‪151 ............. ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪153 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪155 ..............................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻣن‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪156 .................................... Product Strategies‬‬
‫‪ 1-8‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪157 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 1-1-8‬ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ‪157 .............................................................‬‬
‫‪ 2-1-8‬ﺗﺻﻧﯾف ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪160 ........................ ................................‬‬
‫‪ 2-8‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪164 ..................... ................................................................‬‬
‫‪ 1-2-8‬ﺗﻐﯾﯾر ﻋﻣﻖ ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪166 ................................................................‬‬
‫‪ 2-2-8‬ﺗﻐﯾﯾر ﻋرض ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‪166 ..............................................................‬‬
‫‪ 3-8‬اﻟﺗﻐﻠﯾف ‪166 ..............................................................................................‬‬
‫‪ 4-8‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪169 .................... ................................................................‬‬
‫‪ 1-4-8‬أھﻣﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ‪169 ...... ................................................................‬‬
‫‪ 2-4-8‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ‪170 .............................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪174 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪176 ..............................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺗﺎﺳﻊ‪ :‬ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪New product‬‬
‫‪177 ...................................... development and product life cycle strategies‬‬
‫‪ 1-9‬ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ‪178 .......... ................................................................‬‬
‫‪ 1-1-9‬ﺗوﻟﯾد اﻷﻓﻛﺎر‪178 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 2-1-9‬ﻏرﺑﻠﺔ اﻷﻓﻛﺎر ‪181 ................ ................................................................‬‬
‫‪6‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-1-9‬ﺗطوﯾر واﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﻔﮭوم‪181 ..... ................................................................‬‬

‫‪ 4-1-9‬ﺗطوﯾر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪182 .............................................................‬‬
‫‪ 5-1-9‬ﺗﺣﻠﯾل اﻷﻋﻣﺎل‪183 ................ ................................................................‬‬
‫‪ 6-1-9‬ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ‪183 ................. ................................................................‬‬
‫‪ 7-1-9‬اﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪184 ............ ................................................................‬‬
‫‪ 8-1-9‬اﻟﺗﻘدﯾم اﻟﺗﺟﺎري‪185 ............... ................................................................‬‬
‫‪ 2-9‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ‪185 ... ................................................................‬‬
‫‪ 1-2-9‬ﻣرﺣﻠﺔ ﺗﻘدﯾم اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪186 .......... ................................................................‬‬
‫‪ 2-2-9‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﻣو ‪188 .................. ................................................................‬‬
‫‪ 3-2-9‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻟﻧﺿﺞ ‪190 ................ ................................................................‬‬
‫‪ 4-2-9‬ﻣرﺣﻠﺔ اﻻﻧﺣدار‪193 .............. ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪195 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪197 ..............................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﻌﺎﺷر‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪198 ................................... Pricing Strategies‬‬
‫‪ 1-10‬ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر‪199 ...................... ................................................................‬‬
‫‪ 2-10‬اﻵﺛﺎر اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻟﻠﺳﻌر ‪200 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 1-2-10‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯾن اﻟﺳﻌر واﻟﺟودة ‪201 ...............................................................‬‬
‫‪ 2-2-10‬اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺟﻌﻲ‪202 ............ ................................................................‬‬
‫‪ 3-2-10‬اﻟﻧﮭﺎﯾﺎت اﻟﺳﻌرﯾﺔ‪203 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 3-10‬طرق اﻟﺗﺳﻌﯾر‪204 ..................... ................................................................‬‬
‫‪ 1-3-10‬اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﺗﻛﻠﻔﺔ‪205 ........ ................................................................‬‬
‫‪ 2-3-10‬اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك ‪208 .... ................................................................‬‬
‫‪ 3-3-10‬اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ‪209 ..... ................................................................‬‬
‫‪ 4-10‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ‪211 ........................ ................................‬‬
‫‪ 1-4-10‬ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻘﺷط ‪211 ............... ................................................................‬‬
‫‪7‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-4-10‬ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻐﻠﻐل‪212 .............. ................................................................‬‬

‫‪ 5-10‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﻌدﯾل اﻷﺳﻌﺎر‪213 .... ................................................................‬‬
‫‪ 1-5-10‬اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‪213 ......... ................................................................‬‬
‫‪ 2-5-10‬اﻟﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي ‪214 .......... ................................................................‬‬
‫‪ 3-5-10‬اﻟﺣﺳوﻣﺎت واﻟﻣﺳﻣوﺣﺎت ‪215 . ................................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪216 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪218 ..............................................................................................‬‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺣﺎدي ﻋﺷر‪ :‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗوزﯾﻊ ‪219 .................... Distribution Strategies‬‬
‫‪ 1-11‬ﻣﻔﮭوم وأھﻣﯾﺔ ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪220 ... ................................................................‬‬
‫‪ 2-11‬ﻋدد ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻘﻧﺎة‪222 .............. ................................................................‬‬
‫‪ 3-11‬اﺧﺗﯾﺎر ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ ‪225 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 1-3-11‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺳوق‪226 .. ................................................................‬‬
‫‪ 2-3-11‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻣﻧﺗﺞ‪226 ... ................................................................‬‬
‫‪ 3-3-11‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟوﺳطﺎء‪227 ................................................................‬‬
‫‪ 4-3-11‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺷرﻛﺔ ‪228 . ................................................................‬‬
‫‪ 4-11‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪228 ..... ................................................................‬‬
‫‪ 1-4-11‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣﻛﺛف ‪229 ..............................................................‬‬
‫‪ 2-4-11‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‪230 .............................................................‬‬
‫‪ 3-4-11‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﺣﺻري‪230 ............................ ................................‬‬
‫‪ 5-11‬إدارة ﻧزاع اﻟﻘﻧوات ‪231 .............. ................................................................‬‬
‫‪ 6-11‬اﻟرﻗﺎﺑﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻧوات واﻟﺗﺣﻛم ﻓﯾﮭﺎ ‪234 .............................................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪235 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫أﺳﺋﻠﺔ اﻟﻔﺻل ‪237 ..............................................................................................‬‬
‫‪8‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﺷر‪ :‬اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ‪Integrated Marketing‬‬

‫‪238 .................................................................................... Communication‬‬
‫‪ 1-12‬ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪239 ......................... ................................‬‬
‫‪ 2-12‬ﻣﻔﮭوم ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل ‪240 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 3-12‬ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪243 ....................... ................................‬‬
‫‪ 1-3-12‬اﻹﻋﻼن‪243 ...................... ................................................................‬‬
‫‪ 2-3-12‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪244 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 3-3-12‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪245 ............ ................................................................‬‬
‫‪ 4-3-13‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪246 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 5-3-12‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪247 ........... ................................................................‬‬
‫‪ 4-12‬ﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ‪248 ................ ................................‬‬
‫‪ 1-4-12‬ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪248 ................................................................‬‬
‫‪ 2-4-12‬ﺗﺣدﯾد اﻷھداف اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪249 . ................................................................‬‬
‫‪ 3-4-12‬ﺗﺻﻣﯾم اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪251 . ................................................................‬‬
‫‪ 4-4-12‬اﺧﺗﯾﺎر وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‪252 .... ................................................................‬‬
‫‪ 5-4-12‬ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‪252 ............. ................................................................‬‬
‫‪ 6-4-12‬ﻗﯾﺎس ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ‪254 ............................ ................................‬‬
‫ﺧﺎﺗﻣﺔ‪255 ..... ................................................................................................ :‬‬
‫ﻣراﺟﻊ اﻟﻛﺗﺎب ‪258 .............................................................................................‬‬
‫‪9‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻷول‪:‬‬
‫ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق وﻤراﺤﻠﻪ‬
‫‪Marketing concept and the marketing process‬‬
‫ﻛﻠﻣﺎت ﻣﻔﺗﺎﺣﯾﺔ‪:‬‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪ ،Marketing‬اﻟﺳوق ‪ ،Market‬اﻟﺣﺎﺟﺔ ‪ ،Need‬اﻟرﻏﺑﺔ ‪ ،Want‬اﻟطﻠب ‪ ،Demand‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ‪perceived‬‬

‫‪ ،value‬اﻟرﺿﺎ ‪ ،Satisfaction‬اﻟﺗﺑﺎدل ‪ ،Exchange‬ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ‪ ،Segmentation‬اﻟﺗﻣﯾﯾز ‪ ،Differentiation‬اﻟﺳوق‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ ‪ ،Target market‬ﻣﻛﺎﻧﺔ ذھﻧﯾﺔ ‪ ،positioning‬اﻟﺗوﺟﮫ اﻹﻧﺗﺎﺟﻲ‪ ، Production Orientation‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫‪ ،Product Orientation‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻟﺑﯾﻊ ‪ ،Selling Orientation‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ ‪societal marketing‬‬
‫ﻣﻠﺧص اﻟﻔﺻل‪:‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻣﺑﯾﻧﺎ ً اﻟﻧﺷﺎطﺎت اﻟرﺋﯾﺳﯾﺔ ﻹدارة اﻟﺗﺳوﯾﻖ‪ ،‬وﯾﻣﯾز اﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻷﺳﺎﺳﯾﺔ اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺗﺳوﯾﻖ‪،‬‬
‫ﻛﻣﺎ ﯾﺷرج ﺧطوات ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻖ واﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﺑﻔﮭم ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن وﺗﻧﺗﮭﻲ ﺑﺎﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ اﻹﯾرادات ﻣن‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬وأﺧﯾراً ﯾﺳﺗﻌرض ﺗطور ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﺑدءاً ﻣن اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ ﺑﺎﻹﻧﺗﺎج وﺻوﻻً إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣوﺟﮫ‬
‫ﺑﺎﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‪.‬‬
‫اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت واﻷھﺪاف اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﻤﻔﺎھﯿﻢ اﻷﺳﺎﺳﯿﺔ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺷﺮح ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺷﺮح ﺗﻄﻮر ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪.4‬‬
‫‪10‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ .1-1‬ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق‬
‫ﻟﻠتﻌرف ﻋﻠﻰ ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق ﻻﺒد ﻤن ﻤﻌرﻓﺔ ﻫدف اﻟمنظمﺎت‪ ،‬واﻟحق�ﻘﺔ ﻟ�س ﻫنﺎك ﻏیر ﺘﻌر�ف‬
‫واﺤد ﻤﻘبول ﻟﻬدف اﻟمنظمﺎت أﻻ وﻫو إ�جﺎد اﻟمستﻬﻠك واﻟحﻔﺎظ ﻋﻠ�ﻪ‪ ،‬أي أن ﻤسؤوﻟ�ﺔ إﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺎت‬
‫ورغ�ﺎت اﻟﻌمﻼء ﻫو اﻟﻬدف اﻷﺴﺎﺴﻲ ﻟﻠمنظمﺎت‪ ،‬ﻟذا ﻋﻠﻰ اﻟمنظمﺎت ﺘﻌبئﺔ ﺠﻬودﻫﺎ ﻹﺸ�ﺎع اﺤت�ﺎﺠﺎت‬
‫اﻟمستﻬﻠكین اﻟمتﻐیرة واﻟمتطورة‪.‬‬
‫وﻟكن ��ف �مكن أن ﺘﻘوم اﻟمنظمﺔ �ﺈ�جﺎد اﻟمستﻬﻠك و�ﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ؟‬
‫ﻟتحﻘیق ذﻟك ﻻﺒد ﻤن ﺘحدﯿد اﻻﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟسوق�ﺔ واﻟكشﻒ ﻋن ﺘﻠك اﻟحﺎﺠﺎت اﻟتﻲ �مكن ﻟﻠمنظمﺔ أن‬
‫ﺘش�ﻌﻬﺎ ﺜم ﺘطو�ر اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟمنﺎﺴ�ﺔ ﻟتﻠب�ﺔ ﺘﻠك اﻟحﺎﺠﺎت‪.‬‬
‫اﻛتشﺎف اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین‪ :‬ﯿتمثﻞ اﻟﻬدف اﻷول ﻟﻠتسو�ق ﻓﻲ اﻛتشﺎف اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟﻌمﻼء‬
‫اﻟمحتمﻠین‪ ،‬وﻟكن ﻗد ﻻ �ﻌرف داﺌمﺎً ﻫؤﻻء اﻟﻌمﻼء اﻟمحتمﻠین اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬم ورغ�ﺎﺘﻬم‪ ،‬ﻓﻌندﻤﺎ ﺼممت‬
‫‪ Apple‬أول �مبیوﺘر ﺸخصﻲ ﻟﻬﺎ ﻟم �ﻌرف اﻟمستﻬﻠكون ﻤنﺎﻓﻊ ذﻟك ﻟذا �ﺎن ﻋﻠیﻬﺎ أن ﺘﻌﻠمﻬم ��ف�ﺔ‬
‫اﺴتخداﻤﻪ‪ ،‬ﺒینمﺎ �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ اﺴتمﻌت ﺸر�ﺔ ‪ Bell‬اﻻﻤیر��ﺔ اﻟمصنﻌﺔ ﻟخوذة اﻟدراﺠﺎت إﻟﻰ ﻋمﻼﺌﻬﺎ وﺠمﻌت‬
‫اﻟﻌدﯿد ﻤن أﻓكﺎرﻫم ﻟمسﺎﻋدﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﻘد�م ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة وﺴﺎﻋدﻫﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟق�ﺎم �ﺄ�حﺎث اﻟتسو�ق‪.‬‬
‫ﺘﻠب�ﻪ اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻤن ﺨﻼل ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة‪ :‬ﺘظﻬر اﻟحﺎﺠﺔ ﻋندﻤﺎ �شﻌر اﻟﻔرد �حرﻤﺎﻨﻪ ﻤن‬
‫اﻟضرور�ﺎت اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ �ﺎﻟطﻌﺎم واﻟمﻠ�س واﻟمﺄوى‪ ،‬ﺜم ﯿتم إﺸ�ﺎع ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺎت وﺘﻠبیتﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘد�م‬
‫اﻟمنتجﺎت‪ ،‬وﻫنﺎ ﺘختﻠﻒ طرق إﺸ�ﺎع اﻟحﺎﺠﺔ �ﺎﺨتﻼف ﻤﻌرﻓﻪ اﻟﻔرد وﺜﻘﺎﻓتﻪ وﺸخصیتﻪ‪� ،‬ﺎﻟجوع ﻓﺎﻟحﺎﺠﺔ‬
‫ﻟﻠطﻌﺎم ﺘظﻬر ﻋند اﻟشﻌور �ﺎﻟجوع‪ ،‬وﻫنﺎ ﻗد ﯿتم إﺸ�ﺎع ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺔ ﺒتنﺎول ﺘﻔﺎﺤﺔ أو ﻗطﻌﺔ ﺤﻠوى وﻓﻘﺎً‬
‫ﻟخبرة اﻟﻔرد اﻟسﺎ�ﻘﺔ وﺸخصیتﻪ‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿبین اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ اﻟنشﺎطﺎت اﻟرﺌ�س�ﺔ ﻹدارة اﻟتسو�ق ﻓﻲ اﻟمنظمﺔ و�ﻼﺤظ أن اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﺘبدأ وﺘنتﻬﻲ‬
‫ﺒتحدﯿد ﺤﺎﺠﺎت ورغ�ﺎت اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-1‬اﻟنشﺎطﺎت اﻟرﺌ�سﺔ ﻹدارة اﻟتسو�ق‬
‫‪ -1‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺣﺎﺟﺎت‬
‫ورﻏﺒﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ‬
‫‪ -2‬رﺳﻢ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻠﻊ‬ ‫‪ -6‬اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت‬

‫واﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻓﻲ اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل‬
‫‪-3‬ﺗﺣدﯾد ھﯾﻛل أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ‬ ‫‪ -5‬دراﺳﺔ اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﺟﻐراﻓﻲ‬

‫واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻔدﻣﺔ‬ ‫ﻟﺷﺑﻛﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫‪ -4‬إﻋداد وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺣﻣﻼت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬

‫ﻟﻠﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت اﻟﻣﻘدﻣﺔ‬
‫و�نﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴبق‪ ،‬ﻋرﻓت ﺠمع�ﺔ اﻟتسو�ق اﻷﻤر�ك�ﺔ ‪American Marketing Association‬‬
‫اﻟتسو�ق ﻋﻠﻰ أﻨﻪ‪:‬‬
‫‪12‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫" إﺤدى وظﺎﺌﻒ اﻟمنظمﺔ وﻫو ع�ﺎرة ﻋن ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌمﻠ�ﺎت واﻹﺠراءات اﻟتﻲ ﺘشمﻞ ﺨﻠق وﺘرو�ﺞ‬
‫و��صﺎل ﻤنتﺞ ذا ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠز�ﺎﺌن �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ إدارة اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻤﻌﻬم �مﺎ �ﻌود �ﺎﻟنﻔﻊ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟمنظمﺔ وﻤسﺎﻫمیﻬﺎ"‪.‬‬
‫‪ .2-1‬ﻤﻔﺎه�م أﺴﺎﺴ�ﺔ ﻓﻲ اﻟتسو�ق‬

‫وﻟﻔﻬم أوﻀﺢ ﻟﻠتسو�ق ﻻ ﺒد ﻤن ﺸرح �ﻌض اﻟمﻔﺎه�م واﻟمصطﻠحﺎت اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻷﺴواق‬
‫و�حﺎﺠﺎت اﻟز�ﺎﺌن وﻫﻲ )‪ (1‬اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ�ﺎت واﻟطﻠ�ﺎت؛ )‪ (2‬اﻟمنتﺞ؛ )‪ (3‬اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ؛ )‪(4‬‬
‫اﻟت�ﺎدل؛ و )‪ (5‬اﻟسوق‪.‬‬
‫‪ 1-2-1‬اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﻄﻠﺒﺎت‬

‫ﺘﻌتبر اﻟحﺎﺠﺔ ‪ Need‬أﺤد اﻟمﻔﺎه�م اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ اﻟمرﺘ�طﺔ �ﺎﻟتسو�ق‪ ،‬و�مكن اﻟتﻌبیر ﻋن اﻟحﺎﺠﺔ �حﺎﻟﺔ‬
‫ﻤن اﻟحرﻤﺎن �حس ﺒﻬﺎ اﻟﻔرد وﺘدﻓﻌﻪ ﻟﻠ�حث ﻋن إﺸ�ﺎﻋﻬﺎ‪ .‬ﺤیث ﯿوﻟد اﻟﻔرد وﺘوﻟد ﻤﻌﻪ �ﻌض اﻟحﺎﺠﺎت‬
‫اﻟضرور�ﺔ ﻟﻠحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟح�ﺎة �ﺎﻟحﺎﺠﺔ إﻟﻰ اﻟطﻌﺎم واﻟمﺎء واﻟﻬواء واﻟمﺄوى‪� .‬مﺎ �حتﺎج اﻟﻔرد ﻟﻠترف�ﻪ ﻋن‬
‫ﻨﻔسﻪ واﻟتﻌﻠم واﻟتسﻠ�ﺔ واﻟتﻌبیر ﻋن اﻟذات‪...‬‬
‫ﺘتحول ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺎت إﻟﻰ رغ�ﺎت ﻋندﻤﺎ ﺘتﻌﻠق �مواد أو �ﺄﺸ�ﺎء أو �طرق ﻤحددة ﺘسﺎﻋد ﻋﻠﻰ إﺸ�ﺎع‬
‫اﻟحﺎﺠﺔ‪ .‬أي أن اﻟرغ�ﺔ ‪ Want‬ﻫﻲ اﻟشكﻞ اﻟذي ﺘﺄﺨذﻩ اﻟحﺎﺠﺔ اﻟ�شر�ﺔ ﻋندﻤﺎ ﯿتم ﺼﻘﻠﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﻟشخص�ﺔ واﻟثﻘﺎﻓﺔ واﻟمجتمﻊ‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬ﻗد ﯿتم إﺸ�ﺎع اﻟحﺎﺠﺔ ﻟﻠطﻌﺎم ﻤن ﺨﻼل ﻤنتجﺎت ﻤختﻠﻔﺔ وﻤتنوﻋﺔ‬
‫ﺘتواﻓر ﻓﻲ اﻷﺴواق أو ﻤن ﺨﻼل اﻟذﻫﺎب إﻟﻰ ﻤطﺎﻋم اﻟوﺠ�ﺎت اﻟسر�ﻌﺔ أو اﻟمطﺎﻋم اﻟراق�ﺔ أو ﻤن ﺨﻼل‬
‫طرق أﺨرى ﻤتﻌددة ﺘختﻠﻒ �ﺎﺨتﻼف أذواق وﺘﻔضیﻼت اﻟز�ﺎﺌن اﻟمتنوﻋﺔ‪.‬‬
‫‪13‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أﻤﺎ اﻟطﻠب ‪ Demand‬ﻓﻬو رغ�ﺔ ﯿتم ﺘﺄطیرﻫﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟشراء‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬ﯿرﻏب اﻟكثیر ﻤن‬
‫اﻷﺸخﺎص ﺸراء ﺴ�ﺎرة ‪ Mercedes‬ﻟكن ﻋدداً ﻗﻠیﻼً ﻤنﻬم ﻟد�ﻪ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺸراﺌﻬﺎ‪ .‬ﻟذا‪ ،‬ﻻ �ﻘتصر دور‬
‫اﻟشر�ﺎت ﻋﻠﻰ دراﺴﺔ اﻟرغ�ﺎت ﺒﻞ ﯿتﻌداﻩ إﻟﻰ اﻟتنبؤ �ﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘحق�ﻘﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل دراﺴﺔ اﻟمؤﺸرات‬
‫اﻻﻗتصﺎد�ﺔ‪.‬‬
‫�سمﺢ اﻟتمییز ﺒین اﻟرغ�ﺔ واﻟحﺎﺠﺔ �ﺎﻟرد ﻋﻠﻰ ﺘﻬمﺔ أن اﻟتسو�ق �خﻠق اﻟحﺎﺠﺎت‪ .‬ﻓﺎﻟحﺎﺠﺔ ﻤوﺠودة أﺼﻼً‪،‬‬
‫واﻟتسو�ق ﻓﻲ اﻟواﻗﻊ ﻻ �خﻠﻘﻬﺎ‪� .‬ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪� ،‬ﻘوم اﻟتسو�ق �خﻠق اﻟرغ�ﺎت واﻟتﺄﺜیر ﻓیﻬﺎ �مﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ إﺸ�ﺎع‬
‫اﻟحﺎﺠﺎت‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﯿرى اﻟمستﻬﻠك أن ‪ Honda Civic‬ﺘتصﻒ �ﺎﻟسرﻋﺔ واﻟسﻌر اﻟمنخﻔض‬
‫واﻟتوﻓیر ﻓﻲ اﻟوﻗود أﻤﺎ ﺴ�ﺎرة ‪ Mercedes‬ﻓتتصﻒ �ﺎﻟرﻓﺎه�ﺔ واﻟمكﺎﻨﺔ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ اﻟمرﻤوﻗﺔ‪ ،‬ﻓﻌند وﻀﻊ‬
‫ﻗﺎﺌمﺔ �ﺎﻟمتطﻠ�ﺎت ﻤﻊ اﻋت�ﺎر اﻟموارد �ﻘوم اﻟمستﻬﻠك �طﻠب اﻟسﻠﻊ اﻟتﻲ ﺘضمن ﺘﻠب�ﺔ ﻗصوى ﻟمتطﻠ�ﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫و�ﻌتﻘد اﻟخبراء أن اﻟتسو�ق اﻟﻔﻌﺎل ﻫو اﻟتسو�ق اﻟﻘﺎدر ﻋﻠﻰ ﺘحو�ﻞ اﻟحﺎﺠﺎت إﻟﻰ رغ�ﺎت ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟتﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌروﻀﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق‪.‬‬
‫‪ 2-2-1‬اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﯿﻠبﻲ اﻟنﺎس اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬم وﻤتطﻠ�ﺎﺘﻬم ﻤن ﺨﻼل اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻤنتجﺎت ﻤتنوﻋﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟمنتﺞ ﻫو �ﻞ ﻤﺎ �مكن‬
‫طرﺤﻪ ﻓﻲ اﻟسوق ﻟتﻠب�ﺔ ﺤﺎﺠﺎت أو ﻤتطﻠ�ﺎت اﻟز�ﺎﺌن واﻻﺴتﻬﻼك‪ ،‬ﻓﻘد �كون اﻟمنتﺞ ع�ﺎرة ﻋن‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد�ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ أو اﻟخدﻤﺎت ﻏیر اﻟمﻠموﺴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟمنﺎﺴ�ﺎت أو اﻷﺤداث )اﻷوﻟمب�ﺎد أو اﻷﺤداث اﻟر�ﺎﻀ�ﺔ اﻷﺨرى‪ ،‬اﻟمﻌﺎرض‪ ،‬اﻟمﻬرﺠﺎﻨﺎت‬
‫اﻟسینمﺎﺌ�ﺔ(‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷﺸخﺎص ﻤثﻞ ﻨجوم اﻟسینمﺎ واﻟس�ﺎﺴیین‬
‫‪ ‬اﻟمنظمﺎت ﻤثﻞ اﻟشر�ﺎت‪ ،‬اﻟجﺎﻤﻌﺎت واﻟمؤﺴسﺎت اﻟتﻌﻠ�م�ﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷﻓكﺎر ﻤثﻞ ﻤمﺎرﺴﺔ اﻟر�ﺎﻀﺔ أو اﻟتﻐذ�ﺔ اﻟصح�ﺔ‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻷﻤﺎﻛن ﻤثﻞ اﻟمدن واﻟدول‪.‬‬

‫‪ ‬اﻷﻤﻼك ﻤثﻞ ﺤﻘوق اﻟمﻠك�ﺔ اﻟﻔكر�ﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻘﺎ ارت‪ ،‬اﻟمﻠك�ﺎت اﻟنﻘد�ﺔ �ﺎﻷﺴﻬم‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻤثﻞ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘوم ﺒتسو�ﻘﻬﺎ اﻟمدارس واﻟجﺎﻤﻌﺎت‪ ،‬اﻟمجﻼت واﻟموﺴوﻋﺎت‬
‫اﻟﻌﻠم�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-2-1‬اﻟﻘﯿﻤﺔ اﻟﻤﺪرﻛﺔ‬
‫ﻻ �ﻌرف ﻤنتﺞ ﻤﺎ اﻟنجﺎح ﻤﺎ ﻟم �ﻘدم ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك وﻤﺎ ﻟم ﯿؤدي إﻟﻰ ﺨﻠق اﻟرﻀﺎ ﻟد�ﻪ‪.‬‬
‫ﻓكمﺎ ﻨوﻫنﺎ ﻓﻲ اﻟﻔﻘرة اﻟسﺎ�ﻘﺔ‪ ،‬ﺘستجیب اﻟشر�ﺎت ﻟﻠحﺎﺠﺎت ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘد�م ﻋرض ﺴوﻗﻲ ذا ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ‬
‫ﻟﻠز�ون‪ .‬و�تكون اﻟﻌرض ﻤن ﻤز�ﺞ ﻤن اﻟمنتجﺎت‪ ،‬اﻟخدﻤﺎت‪ ،‬اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬اﻷﻤﺎﻛن وﻏیرﻫﺎ ﻤن اﻟمنتجﺎت‬
‫اﻟتﻲ ﯿتم ﺘﻘد�مﻬﺎ ﻹﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺔ أو رغ�ﺔ ﻟدى اﻟز�ﺎﺌن‪.‬‬
‫�ﻘوم اﻟمشتري �ﺎﻻﺨت�ﺎر ﺒین اﻟﻌروض اﻟمتﻌددة اﻟمتوﻓرة ﻓﻲ اﻟسوق ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ق�متﻬﺎ اﻟمدر�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻪ‬
‫‪ .Perceived Value‬وﺘﻌكس اﻟق�مﺔ ﻋﺎدةً اﻟﻔرق ﺒین اﻟﻔواﺌد اﻟتﻲ �حصﻞ ﻋﻠیﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻤن‬
‫اﻟمنتﺞ و�ین اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟمﺎد�ﺔ وﻏیر اﻟمﺎد�ﺔ اﻟتﻲ ﺴیتكبدﻫﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ‪ .‬و�ﻌتﻘد‬
‫اﻟمختصون أن اﻟق�مﺔ ﺘشكﻞ ﻤﻔﻬوﻤﺎً أﺴﺎﺴ�ﺎً ﻓﻲ اﻟتسو�ق‪ .‬ﺒﻞ ﯿذﻫب اﻟ�ﻌض إﻟﻰ اﻋت�ﺎر اﻟتسو�ق ﻨشﺎطﺎً‬
‫ﯿﻬدف إﻟﻰ ﺘحدﯿد‪ ،‬وﺨﻠق‪ ،‬وﺘرو�ﺞ‪ ،‬و��صﺎل‪ ،‬و�دارة اﻟق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ 4-2-1‬اﻟﺘﺒﺎدل‬
‫�ﻌتبر اﻟت�ﺎدل ‪ Exchange‬ﻤﻔﻬوﻤﺎً أﺴﺎﺴ�ﺎً ﻟﻠتسو�ق‪ ،‬واﻟذي �ﻌنﻲ أن �ﻘدم ﺸخص ﻤﺎ ﺸیئﺎً ذا ﻓﺎﺌدة‬
‫وق�مﺔ �مﻘﺎﺒﻞ ﺤصوﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﺸﻲء آﺨر ذا ﻓﺎﺌدة وق�مﺔ‪ .‬و�ﻐض اﻟنظر ﻋن طب�ﻌﺔ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟت�ﺎدل‪ ،‬ﻫنﺎك‬
‫ﻋدة ﺸروط ﻟتحﻘیق ﻋمﻠ�ﺔ ﺘ�ﺎدل ﻨﺎﺠحﺔ‪:‬‬
‫• وﺠود طرﻓین أو ﻓر�ﻘین ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫• �متﻠك �ﻞ طرف ﺸیئﺎً ذا ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠطرف اﻵﺨر‪.‬‬
‫• ﻟدى �ﻞ طرف اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟتﻌﺎﻤﻞ واﻻﺘصﺎل وﺘسﻠ�م ﻤﺎ ﻟد�ﻪ ﻟﻠطرف اﻵﺨر‪.‬‬
‫• ﻟدى �ﻞ طرف اﻟحق ﻓﻲ رﻓض أو ﻗبول ﻤﺎ �ﻘدﻤﻪ اﻟطرف اﻵﺨر‪.‬‬
‫• �ﻌتبر �ﻞ طرف اﻟت�ﺎدل ﺤﻼً ﻤنﺎﺴ�ﺎً ﻟمشكﻠتﻪ‪.‬‬
‫‪ 5-2-1‬اﻟﺴﻮق‬
‫ﯿتﺄﻟﻒ اﻟسوق ‪ Market‬ﻤن أﻓراد ﻟیﻬم اﻟرغ�ﺔ واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺸراء ﻤنتﺞ ﻤﻌین ﻤن اﻟمنتجﺎت اﻟمﻌروﻀﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻬو ع�ﺎرة ﻋن اﻟمستﻬﻠكین اﻟحﺎﻟیین واﻟمحتمﻠین‪ .‬و�وﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤﻔﺎه�م اﻟتسو�ق اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-1‬اﻟمﻔﺎه�م اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ اﻟمرﺘ�طﺔ �ﺎﻟتسو�ق‬
‫اﻟحﺎﺠﺔ واﻟرغ�ﺔ واﻟطﻠب‬
‫اﻟسوق‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫اﻟت�ﺎدل‬ ‫اﻟق�مﺔ‬
‫اﻟمدر�ﺔ‬
‫‪16‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ .3-1‬ﻤراﺤﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟتسو�ق‬

‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴبق �مكن ﺘﻠخ�ص اﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ �ﺎﻟخطوات اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻓﻬم ﺤﺎﺠﺎت اﻟﻌمﻼء‪ :‬ﻤﺎﻫﻲ ﺤﺎﺠﺎت ورغ�ﺎت اﻟﻌمﻼء؟‪ ،‬وﻋﺎدة ﺘجري اﻟشر�ﺎت اﻟ�حوث اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫ﺒﻬدف اﻛتشﺎف اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘصم�م اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟموﺠﻬﺔ �ﺎﻟﻌمیﻞ‪ :‬ﯿتكون اﻟسوق ‪� Market‬مﺎ ذ�رﻨﺎ ﺴﺎ�ﻘﺎً ﻤن‬
‫اﻟمستﻬﻠكین اﻟمحتمﻠین اﻟذﯿن ﻟدﯿﻬم اﻟرغ�ﺔ واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺸراء ﻤنتﺞ ﻤﻌین‪ ،‬وﻨظ اًر ﻷن اﻟمنظمﺔ ﻻ �مكنﻬﺎ‬
‫ﺘﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎت ﺠم�ﻊ اﻟمستﻬﻠكین ﺘﻘوم ﺒتجزﺌﺔ اﻟسوق‪ Segmentation‬اﻟﻰ ﻗطﺎﻋﺎت ﻤتجﺎﻨسﺔ ﺒنﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﯿیر د�مﻐراف�ﺔ أو ﺠﻐراف�ﺔ أو ﺴﻠو��ﺔ أو ﻨﻔس�ﺔ وﻏیرﻫﺎ ‪ ،‬ﺜم ﺘر�ز ﺠﻬودﻫﺎ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻗطﺎع ﻤﻌین ﻟتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻪ وﻫذا ﻤﺎ �سمﻰ �ﺎﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ ‪ Target market‬و�مكن ﺘﻌر�ف‬
‫ﻫذا اﻟمصطﻠﺢ �ﺄﻨﻪ‪ :‬ﻗطﺎع اﻟسوق اﻟذي ﯿوﺠﻪ ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ق إﻟ�ﻪ‪ .‬و�ﻌد ﺘجزﺌﺔ اﻟسوق واﺨت�ﺎر‬
‫اﻟسوق اﻟمستﻬدف ﯿتم اﺨت�ﺎر طر�ﻘﺔ اﻟتمییز‪ Differentiation‬ﺤیث ﺘسﻌﻰ �ﻞ ﻤنظمﺔ إﻟﻰ ﺒنﺎء‬
‫ﻤیزة ﺘنﺎﻓس�ﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘد�م ق�مﺔ أﻋﻠﻰ ﻤن اﻟق�م اﻟتﻲ �ﻘدﻤﻬﺎ اﻟمنﺎﻓسون‪ ،‬وأﺨی اًر ﯿتم رﺴم اﺴتراﺘ�ج�ﺎت‬
‫‪ positionne‬ﻓر�دة ﻟﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻘول اﻟﻌمﻼء اﻟمحتمﻠین‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ �ﺎﻟمنظمﺔ ﻟبنﺎء ﻤكﺎﻨﺔ ذﻫن�ﺔ‬
‫ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﯿنظر ﻋمﻼء ‪ Volvo‬ﻟس�ﺎراﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ اﻷﻛثر أﻤﺎﻨﺎً‪ ،‬و�ذﻟك ﯿنظر ﻋمﻼء ‪Target‬‬
‫ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻤتﺎﺠر ﺘجزﺌﺔ ﺘﻘدم اﻟخصوﻤﺎت اﻟسﻌر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘصم�م اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‪� :‬ﻌد ﺘحدﯿد اﻟشر�حﺔ اﻟمستﻬدﻓﺔ ﺘﻘوم اﻟمنظمﺔ ﺒتصم�م اﻟمز�ﺞ‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ)‪ (4ps‬اﻟمنﺎﺴب ﻟﻬذﻩ اﻟشر�حﺔ واﻟمكون ﻤن‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟمنتﺞ‪ :‬ﺴﻠﻌﻪ أو ﺨدﻤﺔ أو ﻓكرة ﻟتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠك‬
‫‪17‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻟسﻌر‪ :‬ﻤﺎ ﯿتم ﺘ�ﺎدﻟﻪ ﻤﻘﺎﺒﻞ اﻟمنتﺞ‬
‫‪ ‬اﻟترو�ﺞ‪ :‬ﻋمﻠ�ﺎت اﻻﺘصﺎل ﺒین اﻟ�ﺎﺌﻊ واﻟمشتري‬
‫‪ ‬اﻟمكﺎن‪ :‬وﺴیﻠﺔ ﻟتوﺼیﻞ اﻟمنتﺞ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك‬
‫‪ -‬ﺘحﻘیق اﻟرﻀﺎ واﻟوﻻء‪ :‬ﯿتﻌﻠق اﻟرﻀﺎ ‪� Satisfaction‬حكم اﻟمستﻬﻠك اﻟنﺎﺘﺞ ﻋن ﻤﻘﺎرﻨتﻪ ﻟﻸداء‬
‫اﻟمدرك ﻤن ﻗبﻠﻪ ﻟﻠمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ ﻤﻊ ﺘوﻗﻌﺎﺘﻪ‪ .‬ﻓﺈذا �ﺎن اﻷداء اﻟمدرك دون اﻟتوﻗﻌﺎت ﺴینتﺞ ﻋن‬
‫ذﻟك ﻋدم اﻟرﻀﺎ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك‪ .‬و�ذا ﻤﺎ ﺘسﺎوى اﻻﺜنﺎن ﺴ�كون اﻟمستﻬﻠك راﻀ�ﺎً ﻋن اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬
‫أﻤﺎ إذا ﻓﺎق اﻷداء �شكﻞ ﻤﻠحوظ ﺘوﻗﻌﺎت اﻟمستﻬﻠك ﻓستتكون ﻟد�ﻪ ﺤﺎﻟﺔ ﻤن اﻻﻤتنﺎن‪ .‬ﺒینمﺎ ﯾﻌﺮف‬
‫اﻟﻮﻻء ‪ loyalty‬ﺑﺄﻧﮫ اﻟﺘﺰام ﻋﻤﯿﻖ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﯿﻞ ﺑﺈﻋﺎدة ﺷﺮاء اﻟﻤﻨﺘﺞ‪/‬اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﻔﻀﻠﮭﺎ ﺑﺼﻮرة‬
‫ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺛﺮات اﻟﻈﺮﻓﯿﺔ أو اﻟﺠﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ‬
‫أن ﺗﺴﺒﺐ ﺳﻠﻮك اﻟﺘﺤﻮل‪ ،‬و�تحﻘق اﻟرﻀﺎ واﻟوﻻء �ﻌد أن ﯿنﻘﻞ اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ اﻟﻔﻌﺎل ﺒوﻀوح إﻟﻰ‬
‫اﻟمستﻬﻠكین ﻋرض اﻟق�مﺔ اﻟﻔﻌﺎل ‪ Customer value proposition‬واﻟذي ﻫو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنﺎﻓﻊ‬
‫اﻟتﻲ ﺘﻌد اﻟمنظمﺔ ﻋمﻼءﻫﺎ �ﺄﻨﻬﺎ ﺘﻠبﻲ اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬم‪ ،‬و�وﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤراﺤﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟتسو�ق‬
‫‪18‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-1‬ﻤراﺤﻞ اﻟتسو�ق‬
‫اﻟﺣﺻول‬ ‫ﺗﺣﻘﯾﻖ‬ ‫ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬ ‫ﺗﺻﻣﯾم اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬ ‫ﺗﺣدﯾد ﺣﺎﺟﺎت‬

‫ﻋﻠﻰ‬ ‫اﻟرﺿﺎ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣوﺟﮭﺔ‬ ‫ورﻏﺑﺎت‬
‫اﻹﯾرادات‬ ‫ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬
‫واﻟوﻻء‬ ‫)اﻟﻣﻧﺗﺞ‪-‬اﻟﺗﺳﻌﯾر‪-‬‬
‫ﻣن‬ ‫)ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق‪-‬اﻟﺳوق‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‪-‬اﻟﺗروﯾﺞ(‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪-‬اﻟﺗﻣﯾﯾز‪-‬‬
‫اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ اﻟذھﻧﯾﺔ(‬
‫‪ .4-1‬ﺘطور اﻟتوﺠﻬﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ‬

‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن �ون اﻟتسو�ق ﺠزء ﻤن أي ﻋمﻞ‪ ،‬إﻻ أن أﻫمیتﻪ اﺨتﻠﻔت �شكﻞ واﻀﺢ ﻋبر اﻟزﻤن‪.‬‬
‫ﻓظﻬرت ﻀمن إطﺎر اﻟتسو�ق ﺒوﺼﻔﻪ أﺤد اﻟﻌﻠوم اﻟمﻬتمﺔ �ﺄوﺠﻪ ﻤﻌینﺔ ﻤن اﻟنشﺎط اﻹﻨسﺎﻨﻲ ﺘوﺠﻬﺎت‬
‫أو ﻓﻠسﻔﺎت ﺘﻠخص دورﻩ ﻓﻲ اﻟمجتمﻊ‪ .‬ﺘطورت ﻫذﻩ اﻟتوﺠﻬﺎت ﺘﺎر�خ�ﺎً �حكم اﻟتراﻛم اﻟمﻌرﻓﻲ واﻟخب ارت‬
‫اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﻤمﺎ أﺴﻬم ﻓﻲ إﺜراﺌﻪ ﻋﻠمﺎً وﻓﻲ ﺘﻌمیق دورﻩ ﺘطب�ﻘﺎً‪.‬‬
‫ﺘمیز اﻷدﺒ�ﺎت اﻟتوﺠﻬﺎت اﻟتﺎﻟ�ﺔ ﻓﻲ إدارة اﻟتسو�ق‪ :‬اﻟتوﺠﻪ اﻹﻨتﺎﺠﻲ‪ ،‬اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ‪ ،‬اﻟتوﺠﻪ اﻟب�ﻌﻲ‪،‬‬
‫اﻟتوﺠﻪ اﻟتسو�ﻘﻲ‪ ،‬واﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمجتمﻊ‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-4-1‬اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻹﻧﺘﺎج‬

‫�ﻌتبر اﻟتوﺠﻪ اﻹﻨتﺎﺠﻲ ‪ Production Orientation‬اﻟتوﺠﻪ اﻷﻗدم ﺘﺎر�خ�ﺎً‪ .‬وﺘمتد ﺤدودﻩ اﻟزﻤن�ﺔ ﻤﺎ‬
‫ﺒین أواﺨر اﻟﻘرن اﻟتﺎﺴﻊ ﻋشر و�دا�ﺔ ﻋشر�ن�ﺎت اﻟﻘرن اﻟمﺎﻀﻲ‪ .‬ﺤیث ﻤﺎﻟت اﻟمنظمﺎت واﻟشر�ﺎت ﻨحو‬
‫ز�ﺎدة �م�ﺔ اﻹﻨتﺎج ﻨظ اًر ﻷن اﻟطﻠب �ﺎن ﯿتجﺎوز اﻟﻌرض‪ ،‬ﻓﺎﻟسﻠﻊ �ﺎﻨت ﻨﺎدرة واﻟمشترون �ﺎﻨوا ﻋﻠﻰ‬
‫اﺴتﻌداد ﻟﻘبول أي ﺴﻠﻌﻪ ﻤتوﻓرة‪ .‬وﺘﻌكس ﻤﻘوﻟﺔ ﻫنري ﻓورد‪ Henry Ford‬اﻟشﻬیرة اﻟتﺎﻟ�ﺔ اﻟموﻗﻒ اﻟسﺎﺌد‬
‫ﻓﻲ ذﻟك اﻟوﻗت اﺘجﺎﻩ اﻟتسو�ق‪" :‬ﯾﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ أي ﻟﻮن ﯾﺮﯾﺪوﻧﮫ‪ ،‬ﻣﺎ دام ھﺬا اﻟﻠﻮن‬
‫أﺳﻮدا ً"‪.‬‬
‫ﺘﻔترض ﻓﻠسﻔﺔ اﻟتوﺠﻪ اﻹﻨتﺎﺠﻲ أن اﻟمستﻬﻠك �ختﺎر اﻟمنتجﺎت ﺘ�ﻌﺎً ﻷﺴﻌﺎرﻫﺎ وﻟتوﻓرﻫﺎ‪ .‬و�تر�ز دور‬
‫اﻹداري وﻓق ﻫذﻩ اﻟنظرة ﻋﻠﻰ ز�ﺎدة اﻟﻘدرات اﻹﻨتﺎﺠ�ﺔ‪ ،‬وﺘﻘﻠ�ص اﻟتكﺎﻟ�ف‪ ،‬وﺘﺄﻤین اﻟتوز�ﻊ �كم�ﺎت �بیرة‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟصین ﻤثﻼً‪ ،‬اﺴتﻔﺎدت ﺸر�ﺔ ‪ Lenovo‬ﻟﻠحواﺴیب ﻤن اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟمنخﻔضﺔ ﻟﻠید اﻟﻌﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬واﻟكﻔﺎءة‬
‫اﻹﻨتﺎﺠ�ﺔ اﻟمرﺘﻔﻌﺔ‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ اﻟمكثﻒ ﻟﻠس�طرة ﻋﻠﻰ اﻟسوق اﻟصین�ﺔ‪.‬‬
‫وﻓﻲ وﻗتنﺎ اﻟحﺎﻟﻲ‪� ،‬مكن ﺘطبیق ﻓﻠسﻔﺔ اﻟتوﺠﻪ اﻹﻨتﺎﺠﻲ‪:‬‬
‫• ﻋندﻤﺎ �كون اﻟطﻠب �بی اًر وﻏیر ﻏنﻲ ﻤﺎد�ﺎً‪ ،‬وﻫذﻩ ﻫﻲ اﻟحﺎل ﻓﻲ اﻟكثیر ﻤن اﻟدول اﻟنﺎﻤ�ﺔ‪،‬‬
‫• وﻋندﻤﺎ ﺘرﻏب اﻟشر�ﺔ وﺘمتﻠك اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ إﺠراء ﺘخف�ض �بیر ﻓﻲ ﺘكﺎﻟ�ف اﻹﻨتﺎج �غ�ﺔ ﺘوﺴ�ﻊ‬
‫اﻟسوق‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن �وﻨﻪ ﻤﻔیداً ﻓﻲ �ﻌض اﻟحﺎﻻت‪ ،‬إﻻ أن ﻫذا اﻟتوﺠﻪ ﻗد �ﻘود إﻟﻰ ﺨطر ﻗصر اﻟنظر‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ ‪ .Marketing Myopia‬إذ ﻗد ﯿؤدي اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻟﻌمﻠ�ﺎت واﻹﻨتﺎج إﻟﻰ ﻋدم رؤ�ﺔ اﻟﻬدف‬
‫اﻟحق�ﻘﻲ اﻟكﺎﻤن ﻓﻲ إﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠك و�نﺎء ﻋﻼﻗﺔ ﻗو�ﺔ ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-4-1‬اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺤسب اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ ‪� Product Orientation‬ﻔضﻞ اﻟمستﻬﻠك اﻟمنتﺞ اﻟذي �ﻘدم أﻓضﻞ ﺠودة‬
‫أو أﻓضﻞ أداء‪ .‬و�توﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟحﺎﻟﺔ اﻟسﻌﻲ ﻟتحسین ﺠودة ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ �شكﻞ داﺌم‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن أن ﻤﻌظم اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق ﺘﻬتم ﺒتحسین ﺠودة اﻟمنتﺞ‪ ،‬إﻻ أن اﻟخطر �كمن ﻫنﺎ‬
‫اﻟمصنﻊ ﻓﻲ ﺤب ﻤنتجﻪ ﻟدرﺠﺔ ﺘخﻒ ﻤﻌﻬﺎ ﺘوﻗﻌﺎﺘﻪ ﻟردة ﻓﻌﻞ اﻟسوق أو ﻟدرﺠﺔ ﺘ�ﻌدﻩ ﻋن‬
‫َ‬ ‫ﻓﻲ أن �ﻘﻊ‬
‫اﻟسﻌﻲ ﻟﻔﻬم اﻟسوق ﻤمﺎ ﻗد �ﻘود إﻟﻰ ﻗصر اﻟنظر اﻟتسو�ﻘﻲ‪ .‬ﻓﻔﻲ �ﻌض اﻷﺤ�ﺎن‪ ،‬ﻗد ﻻ ﯿنجﺢ اﻟمنتﺞ‬
‫اﻷﻋﻠﻰ ﺠودة ﻓﻲ ﺠذب اﻟنﺎس إذا �ﺎن أداؤﻩ ﻏیر ٍ‬

‫ﻤجد ﺒنظرﻫم أو إذا ﻤﺎ ﺘم ﺘسو�ﻘﻪ ﻓﻲ ظروف ﻏیر‬
‫ﻤنﺎﺴ�ﺔ‪ .‬و�مثﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻨذ�ر طﺎﺌرة اﻟكوﻨكورد ﻋﺎﻟ�ﺔ اﻟسرﻋﺔ ‪ .Concorde‬واﻟتﺎر�ﺦ �ﻌﺞ �ﺎﻟمنتجﺎت‬
‫اﻟمبدﻋﺔ اﻟتﻲ ﻟم ﺘستطﻊ ﺠذب اﻟﻌدد اﻟكﺎﻓﻲ ﻤن اﻟمشتر�ن‪.‬‬
‫‪ 3-4-1‬اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﺒﯿﻊ‬

‫ﺘطور اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟب�ﻊ ‪ Selling Orientation‬ﺘﺎر�خ�ﺎً ﻤﺎ ﺒین ﻋشر�ن�ﺎت وﺨمسین�ﺎت اﻟﻘرن اﻟﻌشر�ن‪.‬‬
‫وﻫو �ﻔترض أن اﻟز�ﺎﺌن ﻟن �شتروا ﻤن ﺘﻠﻘﺎء أﻨﻔسﻬم �شكﻞ �ﺎف ﻤﺎ ﻟم ﺘﻘم اﻟشر�ﺔ �جﻬود �بیرة ﻟتحﻔیزﻫم‪.‬‬
‫ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺔ ﻫنﺎ إﻟﻰ ﺒ�ﻊ أﻛبر �م�ﺔ ﻤمكنﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت إﻟﻰ أﻛبر ﻋدد ﻤمكن ﻤن اﻟز�ﺎﺌن دون إﯿﻼء‬
‫أﻫم�ﺔ �بیرة ﻟﻠﻔﺎﺌدة اﻟحق�ق�ﺔ اﻟمرﺠوة ﻤن اﻟمنتﺞ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ دون اﻻﻫتمﺎم ﺤق�ﻘﺔ �كسب وﻻء اﻟمشتر�ن‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن أن أﻗسﺎم اﻟتسو�ق ﺒدأت ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �ﺎﻟخروج ﻤن ظﻞ اﻟمرﺤﻠتین اﻟسﺎ�ﻘتین‪ ،‬إﻻ‬
‫أﻨﻬﺎ �ﻘیت ذات أﻫم�ﺔ ﺜﺎﻨو�ﺔ ﻓﻲ اﻟشر�ﺎت‪ .‬ﺤیث ﺤمﻞ اﻟﻌدﯿد ﻤن ﻤدراء اﻟتسو�ق اﻟتنﻔیذﯿین ﻟﻘب ﻤدﯿر‬
‫ﻤب�ﻌﺎت ‪.sales manager‬‬
‫‪21‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�ستخدم ﻫذا اﻟتوﺠﻪ �كثرة ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟمنتجﺎت ﻏیر اﻟمطﻠو�ﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠكین ‪unsought products‬‬
‫ﻤثﻞ ﻋﻘود اﻟتﺄﻤین‪ ،‬أو اﻟتبرع �ﺎﻟدم‪ ،‬أو ﻓﻼﺘر اﻟم�ﺎﻩ‪ ،‬أو اﻟموﺴوﻋﺎت‪ .‬وﺘﻬدف ﻏﺎﻟب�ﺔ اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ‬
‫ﺘﻌتمد ﻫذا اﻟتوﺠﻪ إﻟﻰ ﺒ�ﻊ ﻤﺎ ﯿنتجوﻨﻪ ﻋوﻀﺎً ﻋن إﻨتﺎج ﻤﺎ �مكنﻬم ﺒ�ﻌﻪ‪ .‬ﺤیث �كون اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ ﻗوى‬
‫اﻟب�ﻊ ﻹ�جﺎد اﻟز�ﺎﺌن ﻟﻠمنتجﺎت اﻟتﻲ ﯿتم ﺘصن�ﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﯿر�ز ﻫذا اﻟتوﺠﻪ ﻋﻠﻰ إﺘمﺎم ﻋمﻠ�ﺔ اﻟب�ﻊ دون اﻻﻫتمﺎم ﺒبنﺎء ﻋﻼﻗﺎت داﺌمﺔ ﻤر�حﺔ ﻤﻊ اﻟز�ﺎﺌن‪� .‬مﺎ أﻨﻪ‬
‫�ﻔترض أن اﻟز�ﺎﺌن اﻟذﯿن ﺴ�شترون اﻟمنتﺞ ﺴ�ق�موﻨﻪ إ�جﺎﺒ�ﺎً‪ .‬وﻓﻲ ﺤﺎل ﺘﻘی�مﻬم ﻟﻪ �شكﻞ ﺴﻠبﻲ ﻓﺈﻨﻬم‬
‫ﺴینسون ﺨی�ﺔ أﻤﻠﻬم وﺴ�ﻌیدون ﺸراءﻩ ﻻﺤﻘﺎً‪� .‬مﺎ �ﻔترض اﻟتوﺠﻪ أﻨﻬم ﻟن ﯿتحدﺜوا ﻋنﻪ �شكﻞ ﺴﻠبﻲ‪،‬‬
‫وﻫذا أﻤر ﻨﺎدر اﻟحدوث ﻋﻠﻰ أرض اﻟواﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ 4-4-1‬اﻟﺘﻮﺟﮫ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫ﻓﻲ أواﺨر اﻟخمسینﺎت ﻤن اﻟﻘرن اﻟﻌشر�ن أﺼ�ﺢ اﻟتسو�ق اﻟﻘوة اﻟداﻓﻌﺔ ﻟﻠﻌدﯿد ﻟﻠمنظمﺎت واﻋتبرت ﺘﻠك‬
‫اﻟﻔترة أﻨﻬﺎ ﻓترة اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟتسو�ق‪ ،‬ﯿر�ز ﻫذا اﻟتوﺠﻪ ﻋﻠﻰ ـتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین واﻟﻌمﻞ أ�ضﺎً‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق أﻫداف اﻟمنظمﺔ‪ .‬وﻗد ﺤﻘﻘت اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻤثﻞ ‪ General Electric‬و‪Marriott‬‬
‫و‪ Facebook‬ﻨجﺎﺤﺎً ﻫﺎﺌﻼُ ﻤن ﺨﻼل ﺘر�یز ﺠﻬودﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺘطبیق ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق اﻟمبنﻲ ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت �ﺎﺴتمرار ﻋن اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟﻌمﻼء‬
‫‪ ‬ﻤشﺎر�ﺔ ﻫذﻩ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻋبر أﻗسﺎم اﻟشر�ﺔ‬
‫‪ ‬اﺴتخدام ﻫذﻩ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻟتﻘد�م ق�مﺔ ﻟﻠﻌمﻼء‬
‫وﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق ﯿتبین اﻟﻔرق ﺒین اﻟب�ﻊ واﻟتسو�ق ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬
‫• ﯿر�ز اﻟب�ﻊ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎت اﻟ�ﺎﺌﻊ‪ ،‬أﻤﺎ اﻟتسو�ق ﻓیر�ز ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎت اﻟمشتري‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫• ﯿﻬتم اﻟب�ﻊ ﺒتحو�ﻞ اﻟمنتﺞ إﻟﻰ ﻨﻘود‪ ،‬أﻤﺎ اﻟتسو�ق ﻓیﻬتم �ﺈﺸ�ﺎع رغ�ﺎت اﻟز�ون �مسﺎﻋدة اﻟمنتﺞ‬
‫و�مسﺎﻋدة �ﻞ ﻤﺎ ﯿراﻓق ﺘصم�مﻪ‪ ،‬وﺘوز�ﻌﻪ‪ ،‬وأﺨی اًر اﺴتﻬﻼﻛﻪ‪.‬‬
‫و�وﻀﺢ اﻟجدول اﻟتﺎﻟﻲ اﻟﻔرق ﺒین اﻟمﻔﻬوم اﻻﻨتﺎﺠﻲ واﻟب�ﻌﻲ واﻟتسو�ﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺠدول )‪ :(1-1‬اﻟﻔرق ﺒین اﻟمﻔﻬوم اﻻﻨتﺎﺠﻲ واﻟب�ﻌﻲ واﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫اﻟمﻔﻬوم اﻟتسو�ﻘﻲ‬ ‫اﻟمﻔﻬوم اﻟب�ﻌﻲ‬ ‫اﻟمﻔﻬوم اﻻﻨتﺎﺠﻲ‬ ‫اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫اﻟخصﺎﺌص‬
‫اﻟسوق‬ ‫اﻟمصنﻊ‬ ‫اﻟمصنﻊ‬ ‫ﻨﻘطﺔ اﻟبدا�ﺔ‬
‫ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠك‬ ‫اﻟمنتجﺎت‬ ‫اﻟمنتجﺎت‬ ‫اﻟتر�یز‬
‫اﻟتسو�ق اﻟمتكﺎﻤﻞ‬ ‫اﻟب�ﻊ واﻟترو�ﺞ‬ ‫اﻟجودة‬ ‫اﻟوﺴیﻠﺔ‬
‫اﻷر�ﺎح ﻤن ﺨﻼل رﻀﺎ‬ ‫اﻷر�ﺎح ﻤن ﺨﻼل ﺤجم‬ ‫اﻻﻨتﺎج اﻟكبیر‬ ‫اﻟﻬدف‬
‫اﻟمستﻬﻠك‬ ‫اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫ﺘخط�ط طو�ﻞ اﻷﺠﻞ‬ ‫ﺘخط�ط ﻗصیر اﻷﺠﻞ‬ ‫ﺘخط�ط ﻗصیر اﻷﺠﻞ‬ ‫ﻨوع اﻟتخط�ط‬
‫"ﻗبﻞ أن ﺘنتﺞ ا�حث ﻤﺎذا‬ ‫"ﺒ�ﻊ ﻤﺎ ﺘم إﻨتﺎﺠﻪ"‬ ‫"ﻓﻠنصنﻊ أﻗصﻰ ﻤﺎ �مكن‬ ‫اﻟﻔﻠسﻔﺔ اﻟتﻲ ﺘحكم‬
‫ﯿر�د اﻟﻌمیﻞ"‬ ‫اﻟوﺼول إﻟ�ﻪ"‬ ‫اﻟتوﺠﻪ‬

‫"اﻟ�ﺎﺌﻊ اﻟمتمیز �حﻞ ﻟك‬
‫ﻤشﺎﻛﻠك"‬ ‫"اﻟسﻠﻌﺔ اﻟجیدة ﺘب�ﻊ ﻨﻔسﻬﺎ"‬
‫‪23‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 5-4-1‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﻮﺟﮫ ﺑﺎﻟﻤﺠﺘﻤﻊ‬

‫�ﻌتبر اﻟتسو�ق اﻟموﺠﻪ �ﺎﻟمجتمﻊ ‪ societal marketing‬اﻷﻛثر ﺘطو اًر ﻤن ﺒین اﻟتوﺠﻬﺎت اﻟسﺎ�ﻘﺔ‪،‬‬
‫ﺤیث ﻗﺎدت اﻟظروف اﻻﻗتصﺎد�ﺔ واﻻﺠتمﺎع�ﺔ اﻟتﻲ ﺴﺎدت ﻓﻲ اﻟس�ﻌینﺎت واﻟثمﺎﻨینﺎت ﻤن اﻟﻘرن اﻟﻌشر�ن‬
‫إﻟﻰ ظﻬور ﻫذا اﻟمﻔﻬوم‪ ،‬واﻟذي ﯿؤ�د ﻋﻠﻰ اﻟمسؤوﻟ�ﺔ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ ﻟﻠتسو�ق وﻀرورة ﻤراﻋﺎة ﻤصﻠحﺔ‬
‫اﻟمجتمﻊ‪� ،‬سﻌﻰ ﻫذا اﻟمﻔﻬوم إﻟﻰ ﺘحﻘیق اﻟتوازن ﺒین ﺜﻼﺜﺔ أﻤور أﺴﺎﺴ�ﺔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺘحﻘیق أر�ﺎح ﻟﻠمنظمﺎت‬
‫‪ ‬إﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین‬
‫‪ ‬ﻤراﻋﺎة ﻤصﻠحﺔ اﻟمجتمﻊ ورﻓﺎﻫیتﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟسﺎﺒق �ﺎﻨت ﺘر�ز اﻟمنظمﺎت ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق اﻷر�ﺎح اﻵﻨ�ﺔ �شكﻞ أﺴﺎﺴﻲ‪ ،‬ﺜم ﺒدأت �ﺎﻟتدر�ﺞ �ﺈدراك‬
‫أﻫم�ﺔ ﺘﻠب�ﺔ ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻤنتﻘﻠﺔ ﺒذﻟك إﻟﻰ اﻋتمﺎد ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق‪ ،‬أﻤﺎ اﻟیوم ازداد ﻋدد اﻟمنظمﺎت‬
‫اﻟتﻲ ﺘﻬتم �مصﻠحﺔ اﻟمجتمﻊ ﻋند اﺘخﺎذﻫﺎ اﻟﻘ اررات اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬وﺘﻌتبر ﺸر�ﺔ ‪ Toyota‬أول ﺸر�ﺔ ﻟصنﺎﻋﺔ‬
‫اﻟس�ﺎرات ﺘحصﻞ ﻋﻠﻰ ﺠﺎﺌزة اﻷﻤم اﻟمتحدة ﻋن ﻤ�ﺎدرﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤجﺎل ﺤمﺎ�ﺔ اﻟبیئﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘد�م ﺴ�ﺎرﺘﻬﺎ‬
‫‪ Prius‬اﻟﻬجینﺔ‪ .‬ﯿوﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق اﻟموﺠﻪ �ﺎﻟمجتمﻊ‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(4-1‬اﻟتسو�ق اﻟموﺠﻪ �ﺎﻟمجتمﻊ‬
‫اﻟﻣﺟﺗﻣﻊ‬
‫)اﻟﻣﺻﻠﺣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ(‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﻲ‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛون‬
‫)اﻷرﺑﺎح(‬ ‫)ﺗﻠﺑﯾﺔ اﻟﺣﺎﺟﺎت(‬
‫ﺨﺎﺘمﺔ‪:‬‬
‫اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق اﻟمبنﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﻬم ﺤﺎﺠﺎت اﻟز�ﺎﺌن و�ﺸ�ﺎﻋﻬﺎ ﻀمن أﺴواق ﻤﻌرﻓﺔ ﺒدﻗﺔ‪،‬‬
‫و��صﺎل ﺠودة وق�مﺔ ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻟﻠز�ﺎﺌن �غ�ﺔ اﻟوﺼول إﻟﻰ ﻤستو�ﺎت ﻋﺎﻟ�ﺔ ﻤن اﻟرﻀﺎ ﻟدﯿﻬم‪� .‬مﺎ ﺸرح‬
‫�ﻌض اﻟمﻔﺎه�م واﻟمصطﻠحﺎت اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟتسو�ق وﻫﻲ اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ�ﺎت واﻟطﻠ�ﺎت‪ ،‬اﻟمنتﺞ‪،‬‬
‫اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‪ ،‬اﻟت�ﺎدل‪ ،‬واﻟسوق‪ .‬وﻓﻲ اﻟنﻬﺎ�ﺔ ﺘنﺎول اﻟﻔصﻞ ﺘطور ﻤﻔﻬوم اﻟتسو�ق اﻟتوﺠﻪ اﻹﻨتﺎﺠﻲ‪،‬‬
‫اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ‪ ،‬اﻟتوﺠﻪ اﻟب�ﻌﻲ‪ ،‬اﻟتوﺠﻪ اﻟتسو�ﻘﻲ‪ ،‬واﻟتوﺠﻪ ﻨجو اﻟمجتمﻊ‬
‫‪25‬‬
______________________________________________________________________
‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔصﻞ‬
،‫ ﻤكت�ﺔ ﻟبنﺎن ﻨﺎﺸرون‬،1‫ ط‬،‫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬،(2006) ‫ و�ﻠ�ﺎم‬،‫ ﺒروس؛ وﺴتﺎﻨتون‬،‫ ﻤﺎ�كﻞ؛ وو�ر‬،‫ إﯿتزل‬-1
.‫ ﻟبنﺎن‬،‫ﺒیروت‬
.‫ اﻟﻘﺎﻫرة‬،‫ ﻤكت�ﺔ ﻋین ﺸمس‬،‫ اﻟمﻔﺎه�م واﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت‬:‫ اﻟتسو�ق‬،(1998) ‫ ﻋمرو‬،‫ ﺨیراﻟدﯿن‬-2
‫ ﺳﻮرﯾﺔ‬،‫ دﻣﺸﻖ‬،‫ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ اﻟﺴﻮرﯾﺔ‬،‫ ﻣﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬،(2017) ‫ ﺣﯿﺎن‬،‫ دﯾﺐ‬-3
Armstrong Gray, Kotler Philip, Trifts Valerie, Buchwitz Lilly Anne, Gaudet David, -4
Marketing: An Introduction, 6th Canadian Edition, Pearson Canada Inc., 2017.
Ferrell O.C., Hartline Michael D. (2011), Marketing Strategy, 5thEdition, Cengage -5
Learning, 2011.
Grewal Dhruv, Levy Michael, Marketing, 5th Edition, McGraw-Hill Education, 2017 -6
Kerin Roger A., Hartley Steven W., Marketing, 13th Edition, McGraw-Hill Education, -7
2017
Kotler Philip, Armstrong Gary, Opresnik Marc Oliver, Principle of Marketing, 17th -8
Edition, Pearson Education, 2018
Kotler Philip, Armstrong Gary, Harris Lloyd C., Piercy Nigel, Principles of Marketing, -9
7th European Edition, Pearson Education, 2017.
Kotler Philip, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 15th Edition, Pearson -10
Education, 2016.
Kurtz David L., Contemporary marketing, 15thEdition, South-Western Cengage -11
Learning, 2012.
Lamb Charles W., Hair Joseph F., McDaniel Carl, MKTG11: Principles of Marketing, -12
Cengage Learning, 2018
26
‫______________________________________________________________________‬
‫أﺴئﻠﺔ اﻟﻔصﻞ‬
‫‪ (1‬أﺴئﻠﺔ ﺨ�ﺎرات ﻤتﻌددة ‪Multiple Choices‬‬
‫‪ -1‬ﯿتحﻘق ‪�.......‬كون اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻟﻠمنتﺞ �سﺎوي اﻷداء اﻟمتوﻗﻊ ﻟﻠمنتﺞ �حدث‪.‬‬
‫ب( اﻟوﻻء‬ ‫أ( اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‬
‫د( اﻹﯿراد‬ ‫ج( اﻟرﻀﺎ‬
‫‪� -2‬ستخدم ﻫذا اﻟتوﺠﻪ �كثرة ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟمنتجﺎت ﻏیر اﻟمطﻠو�ﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫ب( اﻟتوﺠﻪ اﻻﻨتﺎﺠﻲ‬ ‫أ( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ‬
‫د( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟب�ﻊ‬ ‫ج( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمجتمﻊ‬
‫‪ -3‬ﯿر�ز ﻫذا اﻟتوﺠﻪ ﻋﻠﻰ ـتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین واﻟﻌمﻞ أ�ضﺎً ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق أﻫداف اﻟمنظمﺔ‪.‬‬
‫ب( اﻟتوﺠﻪ اﻻﻨتﺎﺠﻲ‬ ‫أ( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمنتﺞ‬
‫د( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟتسو�ق‬ ‫ج( اﻟتوﺠﻪ ﻨحو اﻟمجتمﻊ‬
‫‪ -4‬ﻫو اﻟتزام ﻋمیق ﻤن اﻟﻌمیﻞ �ﺈﻋﺎدة ﺸراء اﻟمنتﺞ‪/‬اﻟخدﻤﺔ اﻟتﻲ �ﻔضﻠﻬﺎ �صورة ﻤستمرة ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم‬
‫ﻤن اﻟمؤﺜرات اﻟظرف�ﺔ أو اﻟجﻬود اﻟتسو�ق�ﺔ واﻟتﻲ ﻤن اﻟمحتمﻞ أن ﺘسبب ﺴﻠوك اﻟتحول‪.‬‬
‫ب( اﻟوﻻء‬ ‫أ( اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‬
‫د( اﻟتسو�ق‬ ‫ج( اﻟرﻀﺎ‬
‫‪ (2‬أﺴئﻠﺔ ﻟﻠمنﺎﻗشﺔ‪:‬‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح ﻤراﺤﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟتسو�ق‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪(3-1 :‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬ﻗﺎرن ﺒین اﻟتوﺠﻪ �ﺎﻟمنتﺞ واﻟتوﺠﻪ اﻟب�ﻌﻲ واﻟتوﺠﻪ اﻟتسو�ﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة ‪(4-1‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬وﻀﺢ اﻟمﻔﺎه�م اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪ :‬اﻟرﻀﺎ واﻟوﻻء‪ ،‬اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ�ﺎت واﻟطﻠب‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة‪(2-1‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫‪27‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻨﻲ‪:‬‬
‫اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ ﻟﻠتسو�ق‬
‫‪Planning Strategic Marketing‬‬
‫اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ ﻟﻠﺗﺳوﯾﻖ ‪ ،Strategic Marketing Planning‬وﺣدة ﻋﻣل إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ ‪،Strategic Business Unit‬‬
‫وﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ ‪ ، Corporate Mission‬اﻷھداف ‪ ،Objectives‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﺳوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ‪Market‬‬
‫‪ ،Attractiveness and Competitive Strength Matrix‬ﻣﺻﻔوﻓﺔ اﻟﻧﻣو‪ /‬اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ‪ ،Growth / Share Matrix‬ﻣﻌدل‬
‫ﻧﻣو اﻟﺳوق ‪ ،Market Growth‬اﻟﺣﺻﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ اﻟﻧﺳﺑﯾﺔ ﻟوﺣدة اﻷﻋﻣﺎل ‪ ،Relative Market Share‬اﻟﺗدﻓﻖ اﻟﻧﻘدي ‪Cash‬‬
‫‪ ،Flow‬ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﻧﺟوم ‪ /Stars‬اﻟﺑﻘرات اﻟﻧﻘدﯾﺔ ‪ ،Cash Cows‬ﻋﻼﻣﺎت اﻻﺳﺗﻔﮭﺎم ‪ ،Question Marks‬اﻟﻛﻼب ‪،Dogs‬‬
‫إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺑﻧﺎء ‪ ،Build‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺣﻔﺎظ ‪ ،Hold‬إﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﺑﻌﺎد ‪ ،Divest‬اﻟﺗﻐﻠﻐل أو اﺧﺗراق اﻟﺳوق ‪Market‬‬
‫‪ ،Penetration‬ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ ،Product Development‬ﺗطوﯾر اﻷﺳواق ‪ ،Market Development‬واﻟﺗﻧوﯾﻊ‬
‫‪،Diversification‬اﻟﻣﻠﺧص ﺗﻧﻔﯾذي ‪،Executive Summary‬ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻊ ‪ ،Situation Analysis‬اﻟﺗﻧﻔﯾذ ‪،Implementation‬‬
‫اﻟرﻗﺎﺑﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪Marketing Control‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وأھﻣﯾﺗﮫ‪ .‬وﯾوﺿﺢ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗﺧطﯾط ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺷرح ﺧطوات‬
‫اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ واﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﻋﺎدة ﺑﺗﺣﻠﯾل ﻣﻌﻣﻖ ﻟﻠﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ واﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ )ﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺋﺔ‪/‬اﻟوﺿﻊ( وﺑﻧﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ ﻧﺗﺎﺋﺞ ھذا اﻟﺗﺣﻠﯾل ﺗﻘوم اﻟﺷرﻛﺔ ﺑﺻﯾﺎﻏﺔ ﻣﮭﻣﺗﮭﺎ وأھداﻓﮭﺎ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭﺎ وﺧططﮭﺎ‪ ،‬وأﺧﯾرا ً ﯾوﺿﺢ ﺧطوات اﻟﺧطﺔ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﻛوﻧﺎﺗﮭﺎ ﺣﯾث ﺗﺑدأ اﻟﺧطط اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺑﺎﻟﻣﻠﺧص ﺗﻧﻔﯾذي‪ ،‬ﺛم ﺗﺗﻧﺎول اﻟوﺿﻊ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ ،‬اﻟﻔرص‬
‫واﻟﺗﮭدﯾدات‪ ،‬اﻷھداف‪ ،‬اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬ﺑراﻣﺞ اﻟﻌﻣل‪ ،‬اﻟﻣوازﻧﺔ‪ ،‬وطرق اﻟرﻗﺎﺑﺔ‬
‫اﻟﻣﺧرﺟﺎت واﻷھداف اﻟﺗﻌﻠﯾﻣﯾﺔ‪:‬‬
‫ﺷﺮح ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ وأھﻤﯿﺘﮫ‬ ‫‪.1‬‬

‫اﻟﺘﻌﺮﯾﻒ ﺑﻤﺴﺘﻮﯾﺎت اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ ﻓﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺧﻄﻮات اﻟﺘﺨﻄﯿﻂ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺷﺮح اﻟﺨﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ وﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ‬ ‫‪.4‬‬
‫‪28‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ .1-2‬ﻤﻔﻬوم اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ وأﻫمیتﻪ‬
‫�حتﻞ اﻟتخط�ط اﻹﺴتراﺘ�جﻲ ﻤكﺎﻨﺎً ﻤتمی اًز وﻫﺎﻤﺎً ﻓﻲ إدارة اﻟمنظمﺎت اﻟحدﯿثﺔ ﻓﻲ ﻋﺎﻟمنﺎ اﻟیوم‪ ،‬وﺘشیر‬
‫ﻛﻠمﺔ ﺘخط�ط إﻟﻰ "دراﺴﺔ اﻟمﺎﻀﻲ ﻻﺘخﺎذ ﻗرار ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟحﺎﻀر ﻋمﺎ ﺴوف ﻨﻔﻌﻠﻪ ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ" ﺒینمﺎ‬
‫�مكن ﺘﻌر�ف �ﻠمﺔ إﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ "ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻹرﺸﺎدات أو اﻟتوﺠیﻬﺎت اﻟتﻲ ﺘسﺎﻋد اﻟمنظمﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟوﺼول إﻟﻰ ﻫدف ﻤﻌین" وﻋﻠ�ﻪ �مكن ﺘﻌر�ف اﻟتخط�ط اﻹﺴتراﺘ�جﻲ �ﺄﻨﻪ "اﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻹدار�ﺔ اﻟتﻲ‬
‫ﯿتم �مﻘتضﺎﻫﺎ اﻟتوﻓیق ﺒین ﻤوارد اﻟمنظمﺔ واﻟﻔرص اﻟسوق�ﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ أﻤﺎﻤﻬﺎ وذﻟك ﻋﻠﻰ اﻟمدى‬
‫اﻟطو�ﻞ"‪ .‬وﺘجدر اﻹﺸﺎرة إﻟﻰ أﻨﻪ ﻻ ﯿوﺠد ﻨظﺎم ﺘخط�ط ﻋﺎم �صﻠﺢ ﻟﻠتطبیق ﻋﻠﻰ ﺠم�ﻊ اﻟمنظمﺎت أو‬
‫ﻓﻲ �ﻞ ظروف واﻷﺤوال ﻓﻐﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﺘت�ﺎﯿن اﻟمنظمﺎت ﻓﻲ أﺤجﺎﻤﻬﺎ وأﻋمﺎﻟﻬﺎ وﻨشﺎطﺎﺘﻬﺎ وﻓﻠسﻔتﻬﺎ اﻹدار�ﺔ‬
‫اﻟتﻲ ﺘت�ﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻤمﺎ �جﻌﻞ اﻟتخط�ط اﻹﺴتراﺘ�جﻲ �ختﻠﻒ �ﺎﺨتﻼف اﻟمنشﺄة واﻟﻌواﻤﻞ اﻟبیئ�ﺔ اﻟمح�طﺔ ﺒﻬﺎ‬
‫واﻟﻔرص اﻟسوق�ﺔ اﻟتﻲ ﺘتﺎح أﻤﺎﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-2‬ﻤﻔﻬوم اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ‬
‫اﻟﻔرص اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫إﻣﻛﺎﻧﯾﺎت اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬

‫وأھداﻓﮭﺎ‬
‫‪29‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ .2-2‬ﻤستو�ﺎت اﻟتخط�ط ﻓﻲ اﻟمنظمﺎت‬

‫ﻋموﻤﺎً ﻫنﺎك ﺜﻼث ﻤستو�ﺎت ﻟﻠتخط�ط‪:‬‬
‫• اﻟتخط�ط ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟمنظمﺔ ‪ :Corporate level‬وﻫو اﻟمستوى اﻟذي ﺘوﺠﻪ ف�ﻪ اﻹدارة‬
‫اﻟﻌﻠ�ﺎ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻠمنظمﺔ �ﺄﺴرﻫﺎ‪ ،‬و�ﻘصد �ﺎﻹدارة اﻟﻌﻠ�ﺎ ﻋﺎدةً ﻤجﻠس اﻹدارة وﻤوظﻔو‬
‫اﻹدارة اﻟﻌﻠ�ﺎ ذوي اﻟمﻬﺎرات واﻟخبرات اﻟمتﻌددة‪.‬‬
‫• اﻟتخط�ط ﻋﻠﻰ ﻤستوى وﺤدة اﻟﻌمﻞ اﻻﺴتراﺘ�جﻲ ‪ :Business level‬ﺘدﯿر �ﻌض اﻟمنظمﺎت‬
‫ذات اﻷﺴواق واﻟمنتجﺎت اﻟمتﻌددة ﻤحﻔظﺔ أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﻋمﺎل‪ ،‬و�ﻞ ﻤجموﻋﺔ ﻤنﻬﺎ �مثﺎ�ﺔ‬
‫وﺤدة ﻋمﻞ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ‪ Strategic Business Unit –SBU‬ﻤثﻞ ‪Johnson & Johnson‬‬
‫و‪ ،General Electric‬ﺤیث ﺘﻘوم ﻫذﻩ اﻟوﺤدات ﺒتسو�ق ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌروض ﻟسوﻗﻬﺎ‬
‫اﻟمستﻬدف وذﻟك ﻋﻠﻰ ﻤستوى وﺤدة اﻟﻌمﻞ اﻻﺴتراﺘ�جﻲ ﺒﻬدف اﺴتﻐﻼل اﻟﻔرص اﻟمتﺎﺤﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻟسوق‪،‬‬
‫• اﻟتخط�ط ﻋﻠﻰ اﻟمستوى اﻟوظ�ﻔﻲ ‪ :Functional level‬ﺘحتوي �ﻞ وﺤدة ﻋمﻞ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤستوى وظ�ﻔﻲ‪ ،‬وﻓﻲ ﻫذا اﻟمستوى �ص�ﺢ اﺘجﺎﻩ اﻟمنظمﺔ اﻻﺴتراﺘ�جﻲ أﻛثر ﺘخصصﺎً‬
‫وﺘر�ی اًز‪ ،‬ﻓﺄﺤد اﻷدوار اﻟرﺌ�س�ﺔ ﻟﻘسم اﻟتسو�ق اﻻﻨﻔتﺎح ﻋﻠﻰ اﻟخﺎرج ﻤﻊ اﻻﺤتﻔﺎظ ﺒتر�یز اﻟمنظمﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق ق�مﻪ ﻟﻬﺎ وﻟﻌمﻼﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪30‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-2‬ﻤستو�ﺎت اﻟتخط�ط‬
‫ﻣﺳﺗوى اﻟﻣﻧظﻣﺔ‬
‫ﻣﺳﺗوى وﺣدة اﻟﻌﻣل اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗوى اﻟوظﯾﻔﻲ‬
‫اﻟﺑﺣوث واﻟﺗطوﯾر‬ ‫اﻟﻣوارد اﻟﺑﺷرﯾﺔ‬ ‫اﻟﺷؤون اﻟﻣﺎﻟﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫‪ .3-2‬ﺨطوات اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ‬

‫ﺘبدأ إﺠراءات اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ ﻋﺎدة ﺒتحﻠیﻞ ﻤﻌمق ﻟﻠبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ واﻟخﺎرﺠ�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ )ﺘحﻠیﻞ‬
‫اﻟبیئﺔ‪/‬اﻟوﻀﻊ(‪ .‬ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻨتﺎﺌﺞ ﻫذا اﻟتحﻠیﻞ ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ �ص�ﺎﻏﺔ ﻤﻬمتﻬﺎ وأﻫداﻓﻬﺎ واﺴتراﺘ�جیتﻬﺎ‬
‫وﺨططﻬﺎ‪ .‬و�وﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤراﺤﻞ اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ (3-2‬ﻤراﺤﻞ اﻟتخط�ط اﻻﺴتراﺘ�جﻲ‬
‫‪31‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ .1-3-2‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﮭﻤﺔ اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫�ﻞ ﻤنظمﺔ أوﺠدت ﻟﻠق�ﺎم �ﻌمﻞ ﻤﺎ �ﺈﻗراض اﻟمﺎل أو إﻨتﺎج اﻟس�ﺎرات‪ ،‬وﻟتحدد اﻟمنظمﺔ ﻤﻬمتﻬﺎ �جب‬
‫أن ﺘجیب ﻋﻠﻰ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﺴئﻠﺔ ﻤﺎ ﻫﻲ اﻷﻋمﺎل اﻟتﻲ ﻨﻘوم ﺒﻬﺎ؟ ﻤن ﻫو ﻋمیﻠنﺎ؟ ﻤﺎ ﻫﻲ اﻟق�مﺔ‬
‫اﻟتﻲ ﻨﻘدﻤﻬﺎ ﻟﻠﻌمیﻞ؟ ��ف ﺴ�كون ﺸكﻞ اﻷﻋمﺎل ﻤستﻘبﻼً؟ وﻏیرﻫﺎ ﻤن اﻷﺴئﻠﺔ‪.‬‬
‫وﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ ‪Corporate's Mission‬ع�ﺎرة ﻋن ﺒ�ﺎن ﯿوﻀﺢ دور اﻟمنظمﺔ ﻓﻲ اﻟمجتمﻊ و�حدد‬
‫ﻏﺎﻟ�ﺎً ﻋمﻼءﻫﺎ وأﺴواﻗﻬﺎ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ وأﺴﺎﻟیبﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻌمﻞ‪ ،‬وﻋند ﺘحدﯿد اﻟمنظمﺔ ﻟمﻬمتﻬﺎ أو ﻟمجﺎل ﻋمﻠﻬﺎ‬
‫�جب أﻻ �كون اﻟتﻌر�ف ﻤتسﻌﺎً ﻟﻠدرﺠﺔ اﻟتﻲ �خﻠق ﺒﻬﺎ ﻤشﺎﻛﻞ ﻋدﯿدة ﻟﻠمنظمﺔ أو ﻀ�ﻘﺎً ﻟﻠدرﺠﺔ اﻟتﻲ‬
‫ﺘﻘید ﻨشﺎط اﻟشر�ﺔ وﺘتسبب ﻓﻲ ﺘﻌطیﻞ أي ﻤن ﻤواردﻫﺎ‪ .‬ﻓمثﻼُ ﻗد ﺘﻘوم ﺸر�ﺔ ﺼنﺎﻋﺔ أﻟ�سﺔ ﺠﺎﻫزة‬
‫ﻤتوﺴطﺔ اﻟسﻌر ﺒتحدﯿد ﻤﻬمتﻬﺎ ﻓﻲ" إﻨتﺎج وﺘسو�ق اﻟمﻼ�س اﻟجﺎﻫزة" ﻫذا اﻟتﻌر�ف اﻟواﺴﻊ ﻟمجﺎل أﻋمﺎل‬
‫اﻟشر�ﺔ ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ إﻨتﺎج ﺨطوط ﻤتنوﻋﺔ ﻗد ﻻ �كون ﻟﻠشر�ﺔ أي ﺨبرة ﺘسو�ق�ﺔ ﻓیﻬﺎ‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ ﺤصﻞ‬
‫ﻤﻊ ﺸر�ﺔ '‪ Levies‬واﻟتﻲ دﺨﻠت ﻓﻲ إﻨتﺎج اﻟمﻼ�س اﻟمرﺘﻔﻌﺔ اﻟثمن ﻤمﺎ ﺴبب ﻨﻘص ﻓﻲ ﻤب�ﻌﺎﺘﻬﺎ ‪%10‬‬
‫اﻷﻤر اﻟذي دﻓﻌﻬﺎ إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻟمﻼ�س ﻤتوﺴطﺔ اﻟسﻌر‪ .‬وﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى ﻗﺎﻤت إﺤدى‬
‫اﻟشر�ﺎت ﺒتحدﯿد ﻤجﺎل ﻋمﻠﻬﺎ ﻓﻲ إﻨتﺎج اﻟمشرو�ﺎت ﻤمﺎ أدى إﻟﻰ وﺠود ﻓﺎﺌض ﻨﻘدي ﻻ �ستﻐﻞ‪ ،‬ﻟذا‬
‫أﻋﺎدت ﺘﻌر�ف ﻨﻔسﻬﺎ �شر�ﺔ ﻟﻠطﻌﺎم واﻟمشرو�ﺎت‪.‬‬
‫ﻤمﺎ ﺴبق‪ ،‬ﺘتحدد ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ ﻨت�جﺔ ﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ ﻤنﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺨبرات اﻟمنظمﺔ اﻟمﺎﻀ�ﺔ و�ﻨجﺎزاﺘﻬﺎ‬

‫‪ ‬رغ�ﺎت ﻤدﯿر�ﻬﺎ‬
‫‪ ‬ﺒیئتﻬﺎ اﻟمتﻐیرة‬
‫‪ ‬اﻟموارد اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‬
‫‪ ‬اﻟﻘدرات اﻟمتمیزة ﻟﻠمنظمﺔ وﺨﺎﺼﺔ ف�مﺎ ﯿتﻌﻠق �ﻘدرات اﻷﻓراد وﻤواﻫبﻬم‬
‫‪32‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻛمﺎ ﺘتﺄﺜر ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ ﺒثﻘﺎﻓﺔ اﻟشر�ﺔ ‪ Corporate Culture‬أي ﻤجموﻋﺔ اﻟق�م اﻟتﻲ ﺘخﻠق ﻨمطﺎً‬
‫ﻤتمی اًز ﯿنﻌكس ﻓﻲ ﺠم�ﻊ أﻨشطﺔ اﻟمنظمﺔ‪.‬‬
‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺴبق‪� ،‬مكننﺎ اﻟﻘول إن ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘُمیز ﻨشﺎطﺎت أو أﻋمﺎل اﻟمنظمﺔ ﻋن اﻷﻋمﺎل اﻟمشﺎﺒﻬﺔ ﻟﻬﺎ ﻟدى اﻟﻐیر‬
‫‪ -‬ﺘحدد إطﺎر ﻋمﻞ اﻟمنظمﺔ ﻤن ﻤنظور اﻟمنتﺞ واﻟسوق واﻟﻌمﻼء‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘصﻒ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟواﻀحﺔ ق�م وأوﻟو�ﺎت اﻟمنظمﺔ‬
‫‪ -‬ﺘرﺴم �شكﻞ واﺴﻊ اﻟتوﺠﻪ اﻟمستﻘبﻠﻲ ﻟﻠمنظمﺔ‪.‬‬
‫وف�مﺎ ﯿﻠﻲ أﻤثﻠﺔ ﻋن ﺘحدﯿد اﻟمنظمﺎت ﻟمﻬمتﻬﺎ‪:‬‬
‫• ﺸر�ﺔ ‪" :Southwest Airlines‬اﻟتﻔﺎﻨﻲ ﻟتحﻘیق أﻋﻠﻰ درﺠﺎت اﻟجودة ﻓﻲ ﺨدﻤﺔ اﻟﻌمﻼء �طﺎ�ﻊ‬
‫ﻤن اﻟدفء واﻟود واﻻﻋتزاز �ﺎﻟنﻔس وروح اﻟشر�ﺔ"‬
‫• ﺤددت ﺸر�ﺔ ‪ Medtronic‬اﻟشر�ﺔ اﻟراﺌدة ﻓﻲ إﻨتﺎج اﻷﺠﻬزة اﻟطب�ﺔ ﻤﻬمتﻬﺎ ﻤنذ ﻨصﻒ ﻗرن‬
‫ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ‪" :‬اﻟمسﺎﻫمﺔ ﻓﻲ ﺘحﻘیق اﻟرﻓﺎه�ﺔ اﻟ�شر�ﺔ ﻋن طر�ق ﺘطبیق اﻟﻬندﺴﺔ اﻟطب�ﺔ اﻟحیو�ﺔ‬
‫ﻓﻲ أﻋمﺎل اﻟ�حث واﻟتصم�م واﻟتصن�ﻊ واﻟمب�ﻌﺎت اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﻷدوات أو اﻷﺠﻬزة اﻟتﻲ ﺘخﻔﻒ‬
‫اﻵﻻم وﺘحﺎﻓظ ﻋﻠﻰ اﻟصحﺔ وﺘطیﻞ اﻟﻌمر"‪.‬‬
‫‪ .2-3-2‬ﺗﺤﺪﯾﺪ أھﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫ﺘﻌتبر ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ اﻟسبب أو اﻟمبرر وراء وﺠودﻫﺎ‪ ،‬واﻨطﻼﻗﺎً ﻤن ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ ﯿتم ﺘحدﯿد ﻤجموﻋﺔ‬
‫ﻤن اﻷﻫداف ‪ Objectives‬اﻟتﻲ ﺘرﺸدﻫﺎ وﺘوﺠﻬﻬﺎ ﻓﻲ أداﺌﻬﺎ وﻋﺎدة �كون ﻟﻠمنظمﺔ أﻫداﻓﺎً ﻋدﯿدة‪ ،‬ﻟذا‬
‫ﺘﻘوم ﺒوﻀﻊ أوﻟو�ﺎت ﻟﻬذﻩ اﻷﻫداف وﻤمﺎ �جب اﻟتر�یز ﻋﻠ�ﻪ ﻓﻲ ﻫذا اﻟصدد ﻫو أن ﺘكون اﻷﻫداف‬
‫‪ SMART‬أي ﻤحددة ﺘحدﯿداً واﻀحﺎً‪ ، Specific‬و�م�ﺔ �مكن ق�ﺎﺴﻬﺎ ‪ ،Measurable‬وطموﺤﺔ‬
‫‪33‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ،Ambitious‬وواﻗع�ﺔ �مكن ﺘحق�ﻘﻬﺎ ‪ ،Realistic‬وﻤحددة ﺒزﻤن ﻤﻌین ‪.Timed‬‬
‫و�نﺎء ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد أﻫداف اﻟمنظمﺔ ﯿتم ﺘحدﯿد أﻫداف أﻛثر ﺘﻔصیﻼً ﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻺدارات اﻟمختﻠﻔﺔ‪ ،‬وﺘبدأ‬
‫اﻟمنظمﺔ ﺒتحدﯿد أﻫداف اﻟتسو�ق اﻟتﻲ ﻗد ﺘكون ز�ﺎدة اﻟمب�ﻌﺎت و�كون ذﻟك �شكﻞ ﺘﻔصیﻠﻲ �ﺄن ﯿتم‬
‫ﺘحدﯿد اﻟز�ﺎدات اﻟمستﻬدﻓﺔ ﻓﻲ اﻟمب�ﻌﺎت ﻟكﻞ ﻨوع ﻤن اﻟمنتجﺎت أو ﻟكﻞ ﻤنطﻘﺔ ﺠﻐ ارف�ﺔ أو �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟكﻞ‬
‫ﻓئﺔ ﻤن اﻟﻌمﻼء‪.‬‬
‫‪ .3-3-2‬ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻣﺤﻔﻈﺔ اﻷﻋﻤﺎل‬

‫ﻋﺎدة ﻤﺎ ﺘﻘوم اﻟشر�ﺎت ﻋند ق�ﺎﻤﻬﺎ �ﺎﻟتخط�ط ووﻀﻊ ﺨطﺔ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠتسو�ق ﺒتﻘس�م ﻨشﺎطﺎﺘﻬﺎ‬
‫إﻟﻰ وﺤدات ﺘنظ�م�ﺔ ﻤنﻔصﻠﺔ ﺘسمﻰ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ‪Strategic Business Units‬‬
‫ﺘتكون �ﻞ وﺤدة أﻋمﺎل ﻤن واﺤد أو أﻛثر ﻤن اﻟمنتجﺎت‪ ،‬أو اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬أو أﻗسﺎم اﻟشر�ﺔ‪ ،‬أو‬
‫ﻗطﺎﻋﺎت اﻟسوق‪� ،‬شرط أن ﺘتشﺎ�ﻪ ﻫذﻩ اﻟوﺤدات ﻓﻲ ﺸﻲء ﻤﺎ �جمﻊ ﺒینﻬﺎ �ﺄن �كون‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤن اﻟممكن ﻟﻠوﺤدات اﺴتخدام ﻨﻔس ﻨظﺎم أو ﺠﻬﺎز اﻟتوز�ﻊ‪.‬‬
‫‪ -2‬أو أن �كون ﻋمﻼﺌﻬﺎ ﻤتشﺎﺒﻬین‪.‬‬
‫‪ -3‬أو أن �كون ﻤن اﻟممكن ﻟﻠوﺤدات اﺴتخدام ﻨﻔس اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺎ‪.‬‬
‫‪ -4‬أو أن �كون ﻟكﻞ وﺤدة أﻋمﺎل ﻤجموﻋتﻬﺎ اﻟمتمیزة ﻤن اﻟمنﺎﻓسین‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻛذﻟك �شترط أن �كون ﻟكﻞ وﺤدة أﻋمﺎل اﻟمﻬمﺔ اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ واﻟخطﺔ اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫وﺘن�ﻊ أﻫم�ﺔ ﺘﻘس�م اﻟنشﺎطﺎت إﻟﻰ وﺤدات أﻋمﺎل اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻤن اﻟدور اﻟﻬﺎم اﻟذي ﺘﻠع�ﻪ ﻓﻲ‬
‫ﻋمﻠ�ﺔ ﺘخط�ط وﺘخص�ص اﻟموارد‪ ،‬ﺤیث ﺘتوﻟﻰ اﻹدارة اﻟﻌﻠ�ﺎ ﻓﻘط اﺘخﺎذ اﻟﻘ اررات اﻟخﺎﺼﺔ ﺒوﺤدات‬
‫‪34‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻷﻋمﺎل اﻟتﻲ �جب إﻨشﺎؤﻫﺎ أو ﺘكو�نﻬﺎ أو اﻟتﻲ �جب اﻻﺤتﻔﺎظ ﺒﻬﺎ أو اﻟتﻲ �جب اﻟتخﻠص ﻤنﻬﺎ‪ ،‬أي‬
‫أﻨﻪ �جب إدارة وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ ﻤثﻠمﺎ ﯿتم إدارة ﻤحﻔظﺔ اﻷوراق اﻟمﺎﻟ�ﺔ )‪(Portfolio‬‬
‫�مﻌنﻰ أن اﻹدارة اﻟﻌﻠ�ﺎ ﻟﻠمنظمﺔ ﻻ �جب أن ﺘتدﺨﻞ ﻓﻲ إدارة أي وﺤدة ﻤن اﻟوﺤدات ﺒﻞ ﺘﻘوم ﺒتﻘو�ﺔ‬
‫و�ﻀﺎﻓﺔ اﻟوﺤدات اﻟمزدﻫرة‪.‬‬
‫وﺘتﻌدد اﻷدوات اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻘی�م وﺤدات اﻻﻋمﺎل‪ ،‬إﻻ أن أﻫمﻬﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤصﻔوﻓﺔ اﻟنمو‪ /‬اﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ ‪Growth / Share Matrix‬‬
‫‪ -2‬ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ ‪Market Attractiveness and‬‬
‫‪Competitive Strength Matrix‬‬
‫وﻨشیر إﻟﻰ �ﻞ ﻤنﻬمﺎ �ﺎﺨتصﺎر ف�مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻤصﻔوﻓﺔ اﻟنمو‪ /‬اﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ‪:‬‬
‫وﻗد ﻗﺎﻤت ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ )‪� (Boston Consulting Group‬ﺎﺒتكﺎر أﺴﻠوب‬
‫ﻹدارة وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﯿرﺘكز ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﻋواﻤﻞ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻤﻌدل ﻨمو اﻟسوق ‪.Market Growth‬‬
‫‪ -2‬اﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ اﻟنسب�ﺔ ﻟوﺤدة اﻷﻋمﺎل ‪.Relative Market Share‬‬
‫‪ -3‬اﻟتدﻓق اﻟنﻘدي ‪.Cash Flow‬‬
‫‪35‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﺘصنﻒ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻠﻌواﻤﻞ اﻟثﻼﺜﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ إﻟﻰ‬
‫أر�ﻊ ﻤجموﻋﺎت �مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟمجموﻋﺔ اﻷوﻟﻰ‪ :‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟممتﺎزة وﺘطﻠق ﻋﻠیﻬﺎ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ اﺴم ﻤجموﻋﺔ‬
‫اﻟنجوم ‪ Stars‬وﻫذﻩ ﻫﻲ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتﻲ ﺘﻌمﻞ ﻓﻲ ﺴوق ﯿتصﻒ �مﻌدﻻت ﻨمو‬
‫ﻋﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وﻟدﯿﻬﺎ أﻋﻠﻰ ﺤصﺔ ﺴوق�ﺔ ﻨسب�ﺔ‪ ،‬وﻫﻲ اﻟوﺤدات اﻟﻘﺎﺌدة ﻓﻲ اﻟسوق وﺘحتﺎج إﻟﻰ ﺘدﻓﻘﺎت ﻨﻘد�ﺔ‬
‫ﻤستمرة ﻟﻠحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ ﻤﻌدﻻت اﻟنمو اﻟتﻲ ﺘحﻘﻘﻬﺎ‪ ،‬وﺘدر�ج�ﺎً ﺘنخﻔض ﻤﻌدﻻت اﻟنمو وﺘتحول وﺤدات‬
‫اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟممتﺎزة )اﻟنجوم( إﻟﻰ وﺤدات ﻗو�ﺔ )�ﻘرات ﻨﻘد�ﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟثﺎﻨ�ﺔ‪ :‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟﻘو�ﺔ )اﻟ�ﻘرات اﻟنﻘد�ﺔ ‪ (Cash Cows‬وﻫذﻩ ﻫﻲ وﺤدات اﻷﻋمﺎل‬
‫اﻹﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتﻲ ﺘحوز ﻋﻠﻰ ﺤصص ﺴوق�ﺔ أﻛبر ﻤن ﻤنﺎﻓسیﻬﺎ ﻓﻲ ﺴوق ﯿتمیز �مﻌدﻻت ﻨمو ﻤنخﻔضﺔ‪،‬‬
‫و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﺘحﻘق ﺤجم ﻤب�ﻌﺎت �بیر ﻤﻊ ﺘكﺎﻟ�ف ﻤنخﻔضﺔ‪ ،‬وﻋﻠ�ﻪ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘحﻘق ﺘدﻓﻘﺎت ﻨﻘد�ﺔ داﺨﻠﺔ أﻛبر‬
‫ﻤن اﻟتدﻓﻘﺎت اﻟنﻘد�ﺔ اﻟخﺎرﺠﺔ‪ .‬و�مكن اﺴتﻐﻼل اﻟﻔﺎﺌض اﻟنﻘدي ﻓﻲ ﺘﻘو�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻷﺨرى ﻓﻲ‬
‫اﻟمنظمﺔ أو اﻹﻨﻔﺎق ﻋﻠﻰ اﻟ�حوث واﻟتطو�ر أو ﺘﻘد�م ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة ﻟﻠسوق‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ‪ :‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟحرﺠﺔ )ﻋﻼﻤﺎت اﻻﺴتﻔﻬﺎم ‪ (Question Marks‬وﻫﻲ وﺤدات‬
‫اﻷﻋمﺎل اﻟتﻲ ﺘﻌمﻞ ﻓﻲ ﺴوق ﯿتصﻒ �مﻌدﻻت ﻨمو ﻋﺎﻟ�ﺔ وﻟكن ﻟدﯿﻬﺎ ﺤصص ﺴوق�ﺔ ﻤنخﻔضﺔ‪،‬‬
‫واﺤتمﺎﻻت اﻟمستﻘبﻞ ﻟﻬﺎ ﻏﺎﻤضﺔ‪ ،‬وﻟذﻟك ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘمثﻞ ﻤشكﻠﺔ ﻟﻺدارة اﻟﻌﻠ�ﺎ‪ ،‬وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﺘكون ﻫذﻩ اﻟوﺤدات‬
‫ﻫﻲ اﻟوﺤدات )أو اﻟمنتجﺎت( اﻟجدﯿدة ﻓﻲ اﻟمنشﺄة وﺘحتﺎج ﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟوﺤدات إﻟﻰ ﻤ�ﺎﻟﻎ �بیرة ﻤن اﻟسیوﻟﺔ‬
‫اﻟنﻘد�ﺔ ﻓﻲ ﻤحﺎوﻟﺔ ﻟجﻌﻠﻬﺎ وﺤدات أﻋمﺎل ﻗﺎﺌدة‪ ،‬أو ﻗد ﺘﻘرر اﻹدارة ﻋدم ﺘخص�ص أي ﺴیوﻟﺔ ﻟﻬﺎ وﺘﻘوم‬
‫�ﺎﺴت�ﻌﺎدﻫﺎ )أي ﺴحبﻬﺎ( ﻤن وﺤدات أﻋمﺎل اﻟمنظمﺔ‪.‬‬
‫‪36‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟرا�ﻌﺔ‪ :‬اﻟمجموﻋﺔ اﻟضع�ﻔﺔ )اﻟكﻼب ‪ (Dogs‬وﻫذﻩ ﻫﻲ اﻟوﺤدات اﻟتﻲ ﺘستحوذ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤصص ﺴوق�ﺔ ﻤنخﻔضﺔ ﻓﻲ ﺴوق ﯿتمیز �مﻌدﻻت ﻨمو ﻤنخﻔضﺔ أ�ضﺎً وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن أن ﻫذﻩ‬
‫اﻟوﺤدات ﻗد ﺘحﻘق ﺘدﻓﻘﺎت ﻨﻘد�ﺔ داﺨﻠﺔ �ﺎف�ﺔ ﻟتﻐط�ﺔ ﻤصروﻓﺎﺘﻬﺎ إﻻ أﻨﻬﺎ ﻻ ﺘمثﻞ ﻤصﺎدر رﺌ�س�ﺔ أو‬
‫ﺠوﻫر�ﺔ ﻟﻠسیوﻟﺔ اﻟنﻘد�ﺔ ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟمنظمﺔ‪.‬‬
‫و�وﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ اﻷﻨواع اﻷر�ﻌﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ ﻟوﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﻓﻘﺎً ﻟتصن�ف ﻤجموﻋﺔ‬
‫ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(4-2‬ﻤصﻔوﻓﺔ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫ﻋﻼﻤﺎت اﻻﺴتﻔﻬﺎم‬
‫اﻟنجوم‬
‫‪(Question‬‬ ‫ﻋﺎﻟﻲ‬
‫)‪(Stars‬‬
‫)‪Marks‬‬ ‫ﻤﻌدل ﻨمو اﻟسوق‬
‫اﻟكﻼب‬ ‫أ�ﻘﺎر ﻨﻘد�ﺔ‬

‫ﻤنخﻔض‬
‫)‪(Dogs‬‬ ‫)‪(Cash Flows‬‬
‫ﻤنخﻔضﺔ‬ ‫ﻋﺎﻟ�ﺔ‬
‫اﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ اﻟنسب�ﺔ‬
‫‪37‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﻓﻰ ﻀوء ﻫذا اﻟتحﻠیﻞ ﻓﺈﻨﻪ �مكن اﻗتراح أر�ﻊ اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺘسو�ق�ﺔ ﺘتﻔق وﻤضمون ﻫذا اﻷﺴﻠوب‪:‬‬
‫‪ ‬إﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟبنﺎء ‪ :Build‬وﺘنﺎﺴب ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟحرﺠﺔ )ﻋﻼﻤﺎت اﻻﺴتﻔﻬﺎم(‬
‫ﻟمحﺎوﻟﺔ ﺘحو�ﻠﻬﺎ إﻟﻰ وﺤدات ﻤمتﺎزة )ﻨجوم( وذﻟك ﻋن طر�ق ﺘر�یز أو ﺘوﺠ�ﻪ اﻻﺴتثمﺎر ﻓﻲ ﺠواﻨب‬
‫ﻤﻌینﺔ ﻤثﻞ ﺘحسین ﺠودة اﻟمنتجﺎت أو ﺒتﻘد�م ﺘخف�ض ﻓﻲ اﻷﺴﻌﺎر أو ز�ﺎدة اﻟمجﻬودات اﻟترو�ج�ﺔ‬
‫وذﻟك �ﻠﻪ ﺒﻬدف اﻟتﻐﻠب ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬إﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟحﻔﺎظ ‪ :Hold‬وﺘستخدم ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻓﻲ ﺤمﺎ�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟﻘو�ﺔ )اﻷ�ﻘﺎر‬
‫اﻟنﻘد�ﺔ( أو وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟممتﺎزة )اﻟنجوم( وذﻟك ﻟﻠحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤراﻛزﻫﺎ اﻟمتمیزة‪ .‬ﻓﻘد ﺴرح ﺒنك ‪ 5000 HSBC‬ﺸخص ﻓﻲ ﻋﺎم‬
‫‪ ،2011‬وأﻏﻠق ﻋمﻠ�ﺎﺘﻪ ﻓﻲ روﺴ�ﺎ و�وﻟندا‪ ،‬وأﻏﻠق ‪ 195‬ﻓرﻋﺎً‬
‫اﻟﻌدﯿد ﻤنﻬﺎ ﻓﻲ ﻨیو�ورك‪.‬‬
‫‪ ‬اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟحصﺎد ‪ Harvest:‬وﺘطبق ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋندﻤﺎ ﯿبدو اﻟمستﻘبﻞ ﻏﺎﻤضﺎً ﻟوﺤدات‬
‫اﻷﻋمﺎل ﺴواء �ﺎﻨت ﻗو�ﺔ )�ﻘرة ﺤﻠوب( أو وﺤدة ﻀع�ﻔﺔ )ﻛﻼب( ووﺤدات أﻋمﺎل ﺤرﺠﺔ )ﻋﻼﻤﺎت‬
‫اﺴتﻔﻬﺎم(‬
‫‪ ‬إﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴت�ﻌﺎد ‪ :Divest‬وﺘنﺎﺴب ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟضع�ﻔﺔ )اﻟكﻼب(‬
‫وذﻟك إذا ﻤﺎ ﺘﺄﻛد ﻋدم ﺠدواﻫﺎ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ �ﻔضﻞ إﺴﻘﺎطﻬﺎ ﻤن ﻤجموﻋﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل ﻓﻲ اﻟمنظمﺔ‬
‫واﺴتثمﺎر اﻟسیوﻟﺔ اﻟمترﺘ�ﺔ ﻤن اﻟتخﻠص ﻤن ﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟوﺤدات ﻓﻲ وﺤدات أﻋمﺎل أﺨرى ﻓﻲ اﻟمنظمﺔ‪.‬‬
‫‪38‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ‪:‬‬
‫�صور اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ واﻟتﻲ ﻗﺎﻤت �ﺎﺒتكﺎرﻫﺎ ﺸر�ﺔ ﺠنرال‬
‫إﻟكتر�ك �ﺎﻟتﻌﺎون ﻤﻊ ﻤجموﻋﺔ ﻤﺎﻛینزي ﻟﻼﺴتشﺎرات اﻹدار�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(5-2‬ﻤصﻔوﻓﺔ ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻤرﺘﻔﻌﺔ‬
‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق‬
‫‪3‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ﻤنخﻔضﺔ‬
‫ﻤنخﻔضﺔ‬ ‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﻤرﺘﻔﻌﺔ‬
‫اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ‬
‫ﺤیث‪:‬‬
‫‪ = 1‬ﺠﺎذﺒ�ﺔ ﻤرﺘﻔﻌﺔ؛ اﺴتثمر ﻤن اﺠﻞ اﻟنمو‪.‬‬
‫‪ =2‬ﺠﺎذﺒ�ﺔ ﻤتوﺴطﺔ؛ ﺤﺎﻓظ ﻋﻠﻰ ﻤر�زك وأﺴﻌﻰ ﻤن أﺠﻞ اﻟنمو‪.‬‬
‫‪39‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ =3‬ﺠﺎذﺒ�ﺔ ﻤنخﻔضﺔ؛ اﺤصد أو اﺴت�ﻌد‪.‬‬
‫و�تحدد �ﻞ �ﻌد ﻤن أ�ﻌﺎد اﻟمصﻔوﻓﺔ وﻫمﺎ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق‬
‫‪ -2‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ‬
‫�مﻌرﻓﺔ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ‪ ،‬ﺤیث ﺘتحدد ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق �ﻌدد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ ﻤنﻬﺎ ﺤدة اﻟمنﺎﻓسﺔ ودرﺠﺔ‬
‫اﻟدور�ﺔ أو اﻟتﻘﻠب ﻓﻲ اﻟمب�ﻌﺎت وﺘكﻠﻔﺔ دﺨول اﻟسوق ﺒینمﺎ ﺘتحدد ﻗدرة اﻟشر�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ �ﻌدد ﻤن‬
‫اﻟﻌواﻤﻞ ﻤنﻬﺎ اﻟحصﺔ اﻟنسب�ﺔ ﻤن اﻟسوق وﻤدى ﻗدرة اﻟشر�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟسﻌر�ﺔ وﺠودة اﻟمنتﺞ‪،‬‬
‫واﻟمﻌرﻓﺔ �ﺎﻟسوق واﻟﻌمﻼء‪ ،‬و�ﻌتبر أﻓضﻞ اﻟمواﻗﻒ ﻟﻠشر�ﺔ ﻫﻲ ﺘمتﻌﻬﺎ �مر�ز ﺘنﺎﻓسﻲ ﻗوي ﻓﻲ ﺴوق‬
‫ﯿتصﻒ �ﺎﻟجﺎذﺒ�ﺔ اﻟﻌﺎﻟ�ﺔ واﻟتﻲ ﺘمثﻠﻬﺎ اﻟمنطﻘﺔ )‪ (1‬ﻓﻲ اﻟمصﻔوﻓﺔ وﺘنﺎﺴب ﻫذﻩ اﻟمنطﻘﺔ إﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠنمو‬
‫)‪ (Growth‬أﻤﺎ اﻟمنطﻘﺔ اﻟﻘطر�ﺔ ﻓﻲ اﻟمصﻔوﻓﺔ واﻟتﻲ ﺘمثﻠﻬﺎ اﻟمنطﻘﺔ )‪ (2‬ﻓتتصﻒ ﺒدرﺠﺔ ﻤتوﺴطﺔ ﻤن‬
‫ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻤمﺎ �ﻌنﻰ أن اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟمنﺎﺴ�ﺔ ﻫﻲ اﻟحﻔﺎظ )‪ (Hold‬واﻟسﻌﻲ‬
‫ﻨحو اﻟنمو ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ‪.‬‬
‫أﻤﺎ اﻟمنطﻘﺔ اﻟثﺎﻟثﺔ ﻓﻲ اﻟمصﻔوﻓﺔ واﻟتﻲ ﺘمثﻠﻬﺎ اﻟمنطﻘﺔ )‪ (3‬ﻓﻬﻲ ﻤنطﻘﺔ ﻨجد أن ﻤر�ز اﻟشر�ﺔ اﻟتنﺎﻓسﻲ‬
‫ﻓیﻬﺎ ﻀع�ف �مﺎ ﺘﻘﻞ أ�ضﺎً ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق ﻤمﺎ �ﻌنﻰ أن اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟمنﺎﺴ�ﺔ ﻟﻬﺎ ﻫﻲ اﻟحصﺎد‬
‫)‪ (Harvest‬أو اﻻﺴت�ﻌﺎد )‪ (Divest‬ﺤیث �ﻌنﻰ اﻟحصﺎد اﻟتﻘﻠیﻞ اﻟتدر�جﻲ ﻤن اﻟموارد اﻟمخصصﺔ‬
‫ﻟﻠوﺤدة وذﻟك �ﺎﻓتراض ﻤؤداﻩ أن اﻟمب�ﻌﺎت ﺘنخﻔض ﺒ�طء وﻟكن اﻟوﺤدة ﻻ ﺘزال ﺘحﻘق �ﻌض اﻷر�ﺎح أﻤﺎ‬
‫اﻻﺴت�ﻌﺎد ف�ﻌنﻰ اﻻﻨسحﺎب اﻟﻔوري ﻤن اﻟسوق وذﻟك ﻋﺎدة ﻋن طر�ق ﺒ�ﻊ وﺤدة اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‪.‬‬
‫‪40‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﻗد ﻗﺎﻤت ﺸر�ﺔ ﻓورد ﻟصنﺎﻋﺔ اﻟس�ﺎرات ﺒتطو�ر اﻟمصﻔوﻓﺔ ﻟﻼﺴتخدام ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟدوﻟ�ﺔ و�مﺎ ﻫو‬
‫اﻟحﺎل �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻺطﺎر اﻟمﻘترح ﺒواﺴطﺔ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ ﻓﺈن ﻫذا اﻷﺴﻠوب �سﺎﻋد ﻋﻠﻰ‬
‫دراﺴﺔ اﻟموﻗﻒ اﻟحﺎﻟﻲ ﻟتحدﯿد اﺘجﺎﻫﺎت اﻟﻌمﻞ ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ ﻟﻠشر�ﺔ وﻤنﺎﻓسیﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ .4-3-2‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‬

‫�ﻌد اﻻﻨتﻬﺎء ﻤن ﺘحدﯿد ﻤﻬمﺔ اﻟمنظمﺔ وأﻫداﻓﻬﺎ وﺘحﻠیﻞ ﻤحﻔظﺔ أﻋمﺎﻟﻬﺎ‪ ،‬ﺘص�ﺢ اﻟمنظمﺔ ﻓﻲ وﻀﻊ‬
‫�سنﺢ ﻟﻬﺎ �ﺎﻻﺨت�ﺎر ﺒین اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ أﻫداﻓﻬﺎ‪ ،‬ﺤیث �ﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘق اﻟتسو�ق‬
‫ﻤسؤوﻟ�ﺔ ﺘحﻘیق ﻨمو ﻤستمر ﻟﻠشر�ﺔ‪ .‬ﻟذا �حتﺎج اﻟتسو�ق إﻟﻰ ﺘحدﯿد‪ ،‬وﺘﻘی�م‪ ،‬واﺨت�ﺎر اﻟﻔرص اﻟسوق�ﺔ‬
‫وﺘطو�ر اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﻤنﺎﺴ�ﺔ ﻻﺴتﻐﻼﻟﻬﺎ‪ .‬وﺘﻌتبر ﻤصﻔوﻓﺔ ﺘوﺴﻊ اﻟسوق‪/‬اﻟمنتﺞ ‪Product/Market‬‬
‫‪ Expansion Grid‬أداة ﻤﻔیدة ﻟتحدﯿد ﻓرص اﻟنمو اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ (6-2‬ﻤصﻔوﻓﺔ ﺘوﺴﻊ اﻟسوق‪/‬اﻟمنتﺞ‬
‫ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت‬ ‫ﻤنتجﺎت ﺤﺎﻟ�ﺔ‬
‫ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت‬ ‫اﻟتﻐﻠﻐﻞ أو اﺨتراق اﻟسوق‬ ‫أﺴواق ﺤﺎﻟ�ﺔ‬
‫اﻟتنو�ﻊ‬ ‫ﺘطو�ر اﻷﺴواق‬ ‫أﺴواق ﺠدﯿدة‬
‫‪41‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘظﻬر اﻟمصﻔوﻓﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ أر�ﻊ طرق ﻟﻠنمو‪ :‬اﻟتﻐﻠﻐﻞ أو اﺨتراق اﻟسوق ‪ ،Market Penetration‬ﺘطو�ر‬
‫اﻟمنتجﺎت ‪ ،Product Development‬ﺘطو�ر اﻷﺴواق ‪ ،Market Development‬واﻟتنو�ﻊ‬
‫‪.Diversification‬‬
‫• اﻟتﻐﻠﻐﻞ أو اﺨتراق اﻟسوق‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‪ ،‬ﺘحﺎول اﻟشر�ﺔ ﺒ�ﻊ اﻟمز�د ﻤن ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ اﻟحﺎﻟ�ﺔ‬
‫ﻀمن أﺴواﻗﻬﺎ اﻟراﻫنﺔ‪ .‬ﯿتم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﺘحسین اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ �ز�ﺎدة‬
‫ﺠﻬود اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟترو�ﺞ‪ ،‬وﺘخف�ض اﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬وﺘحسین وﺘطو�ر‬
‫طرق اﻟتوز�ﻊ‪ ،‬وﺘحسین ﺘصم�م اﻟمنتﺞ‪ ،‬ﻤثﻞ ق�ﺎم ‪ Pizza Hut‬ﺒز�ﺎدة‬
‫اﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ ﻟمنتجﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ اﻟسوق اﻟحﺎﻟ�ﺔ �ﺎﺴتخدام اﻟﻌروض اﻟسﻌر�ﺔ‬
‫• ﺘطو�ر اﻷﺴواق‪ :‬ﺘ�حث اﻟشر�ﺔ ﻋن أﺴواق ﺠدﯿدة ﻟمنتجﺎﺘﻬﺎ اﻟحﺎﻟ�ﺔ‪� .‬مكن أن ﺘﻌنﻲ اﻷﺴواق اﻟجدﯿدة‬
‫اﻟدﺨول إﻟﻰ أﺴواق ﺨﺎرﺠ�ﺔ أو أﺴواق ﺠدﯿدة ﻀمن اﻟحدود اﻟجﻐراف�ﺔ ﻟﻠدوﻟﺔ‪� ،‬مﺎ �مكن أن ﺘﻌنﻲ‬
‫اﻷﺴواق اﻟجدﯿدة إ�جﺎد اﺴتخداﻤﺎت ﺠدﯿدة ﻟﻠمنتﺞ ﻤمﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ اﺴتﻬداف ز�ﺎﺌن ﻤختﻠﻔین ﻋن ز�ﺎﺌن‬
‫ط ّور ﻤنتﺞ ‪ Flash‬أﺼﻼً ﻟتنظ�ف اﻷرض‪ ،‬ﻻﺤﻘﺎً ﺘوﺴﻌت اﺴتخداﻤﺎﺘﻪ‬

‫اﻟشر�ﺔ اﻟحﺎﻟیین‪ .‬ﻓمثﻼً‪ُ ،‬‬
‫ﻟتشمﻞ ﺘنظ�ف اﻷﺤواض واﻟمﻐﺎﺴﻞ واﻟحمﺎﻤﺎت‪.‬‬
‫• ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت‪ :‬ﯿتم ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘطو�ر ﻨمﺎذج ﺠدﯿدة ﻤن اﻟمنتجﺎت اﻟحﺎﻟ�ﺔ أو‬
‫ﺘطو�ر ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة ﻤوﺠﻬﺔ إﻟﻰ اﻷﺴواق اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪ .‬ﻤثﻞ‬
‫ﺴﻌﻲ‪ Apple‬اﻟداﺌم ﻟتﻘد�م وﺘطو�ر ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة‪.‬‬
‫‪42‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟتنو�ﻊ‪ :‬ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‪ ،‬ﺘطور اﻟشر�ﺔ ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة‬
‫ﺘستﻬدف ﺒﻬﺎ أﺴواﻗﺎً ﺠدﯿدة أ�ضﺎً‪� .‬مﺎ ﺘﻔﻌﻞ ﺸر�ﺔ ‪Samsung‬‬
‫ﻤن ﺨﻼل ﺘطو�ر ﻤنتجﺎت ﻤتنوﻋﺔ ﺘستﻬدف ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ أﺴواﻗﺎً‬
‫ﻤتﻌددة وﻤختﻠﻔﺔ‪� ،‬مﺎ ﺘﻔﻌﻞ ‪ Virgin‬اﻟتﻲ اﺴتﻬدﻓت أﺴواق‬
‫ﺠدﯿدة �منتجﺎت ﺠدﯿدة أ�ضﺎً‪.‬‬
‫ﻨﻼﺤظ أ�ضﺎً أﻨﻪ ﻋبر اﻟزﻤن ﺘﻠجﺄ �ﻌض اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ اﺴتخدام اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتﻘﻠ�ص ‪Downsizing‬‬
‫‪ .Strategies‬ﻗد ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ ﻫنﺎ ﻤثﻼً �ﺎﻟتخﻠص ﻤن ﻤنتﺞ ﻤﻌین أو ﺴوق ﻤﻌینﺔ ﻨت�جﺔ ﻨﻘص ﻓﻲ ﻨمو‬
‫اﻟسوق‪ ،‬أو إﺨﻔﺎق ﻓﻲ ﺘوﻟید اﻷر�ﺎح‪ ،‬أو ّ‬

‫ﺘﻐیر ﻓﻲ اﻟبیئﺔ أو ﻓﻲ أذواق اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫‪ .4-2‬اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ وﻤكوﻨﺎﺘﻬﺎ‬

‫اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ‪ Marketing Plan‬ﻫﻲ وﺜ�ﻘﺔ ﻤكتو�ﺔ ﺘبین وﺘنظم اﻷﻨشطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ داﺨﻞ اﻟمنظمﺔ‬
‫�مﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟتنﻔیذ‪ ،‬واﻟتﻘی�م‪ ،‬واﻟرﻗﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻷﻨشطﺔ‪ .‬وﻟﻠخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻓواﺌد ﻤتﻌددة‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺘشرح‬
‫طر�ﻘﺔ ﺘحﻘیق اﻟمنظمﺔ ﻷﻫداﻓﻬﺎ‪ .‬ﺒﻬذا اﻟمﻌنﻰ ﺘﻘدم اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ "ﺨﺎرطﺔ طر�ق" ﻟتطبیق اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬وﺘحدد ﻟﻠموظﻔین اﻷدوار واﻟمﻬﺎم اﻟﻼزﻤﺔ ﻟتنﻔیذ اﻟخطﺔ‪� .‬مﺎ ﺘبین ��ف�ﺔ ﺘوز�ﻊ اﻟموارد‪ ،‬وﺘحدد‬
‫اﻟمﻬﺎم اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬واﻟمسؤوﻟ�ﺎت‪ ،‬وﺘوﻗیت اﻷﻨشطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫وﻻ ﯿوﺠد ﺸكﻞ أو ﻤخطط ﻨمطﻲ واﺤد ﯿنظم ﻤكوﻨﺎت اﻟخطط اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬إﻻ أن ﻤﻌظم اﻟخطط اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫�مختﻠﻒ أﺸكﺎﻟﻬﺎ وأﻨمﺎطﻬﺎ ﺘتشﺎ�ﻪ ﻓﻲ اﻟكثیر ﻤكوﻨﺎﺘﻬﺎ‪ .‬ﺤیث ﺘبدأ اﻟخطط اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟمنتﺞ أو ﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫‪43‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘجﺎر�ﺔ �مﻠخص ﺘنﻔیذي‪ ،‬ﺜم ﺘتنﺎول اﻟوﻀﻊ اﻟتسو�ﻘﻲ اﻟحﺎﻟﻲ‪ ،‬اﻟﻔرص واﻟتﻬدﯿدات‪ ،‬اﻷﻫداف‪،‬‬
‫اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬ﺒراﻤﺞ اﻟﻌمﻞ‪ ،‬اﻟموازﻨﺔ‪ ،‬وطرق اﻟرﻗﺎ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(7-2‬ﺨطوات اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫اﻟﻔرص‬ ‫اﻟﻣﻠﺧص‬
‫ﺗﺣﻠﯾل اﻟوﺿﻊ‬
‫واﻟﺗﮭدﯾدات‬ ‫اﻟﺗﻧﻔﯾذي‬
‫اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت‬
‫ﺑراﻣﺞ اﻟﻌﻣل‬ ‫اﻷھداف‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟرﻗﺎﺑﺔ‬ ‫اﻟﻣوازﻧﺔ‬
‫‪ 1-4-2‬اﻟﻤﻠﺨﺺ اﻟﺘﻨﻔﯿﺬي‬
‫ﺘبدأ اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ �مﻠخص ﺘنﻔیذي ‪ Executive Summary‬ﯿبین أﻫم اﻷﻫداف واﻟنصﺎﺌﺢ‬
‫واﻟتوﺠیﻬﺎت ﻓﻲ اﻟخطﺔ‪ .‬ﯿﻬدف اﻟمﻠخص إﻟﻰ إﻋطﺎء ﻟمحﺔ ﺴر�ﻌﺔ ﻋن اﻟخطﺔ �حیث ﯿتمكن اﻟﻘﺎرئ ﺴر�ﻌﺎً‬
‫ﻤن ﺘحدﯿد اﻟنﻘﺎط أو اﻟمواﻀ�ﻊ اﻟمﻬمﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻪ أو اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺒدورﻩ ﻓﻲ ﺘنﻔیذ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫�ﺄﺘﻲ �ﻌد اﻟمﻠخص اﻟتنﻔیذي ﻤ�ﺎﺸرةً ﺠدول اﻟمحتو�ﺎت‪ Table of Contents‬اﻟذي ﯿبین ��ف�ﺔ ﺘنظ�م‬
‫ﻤكوﻨﺎت اﻟخطﺔ وأﻗسﺎﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪44‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺼح�ﺢ أن اﻟمﻠخص اﻟتنﻔیذي �ﺄﺘﻲ ﻓﻲ ﻤﻘدﻤﺔ اﻟخطﺔ إﻻ أﻨﻪ ﻻ �كتب ﻋﺎدة إﻻ �ﻌد اﻻﻨتﻬﺎء ﻤن �تﺎ�ﺔ‬
‫ٌ‬
‫ﻛﺎﻓﺔ ﻤكوﻨﺎت اﻟخطﺔ‪� .‬ﻌود ذﻟك إﻟﻰ أﻨﻪ اﻟجزء اﻟذي ﺴ�ﻘ أر ﻤن أﻛبر ﻋدد ﻤن اﻟمﻬتمین و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ �جب‬
‫أن �مثﻞ �شكﻞ ﺠید اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-4-2‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻮﺿﻊ‬
‫�مثﻞ ﺘحﻠیﻞ اﻟوﻀﻊ ‪ Situation Analysis‬اﻟجزء اﻟرﺌ�سﻲ اﻷول ﻓﻲ اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬ﯿﻠخص ﻫذا‬
‫اﻟجزء �ﺎﻓﺔ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺒبیئﺔ اﻟشر�ﺔ أو اﻟمنظمﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ‪ ،‬و�یئﺔ اﻟمستﻬﻠكین‪ ،‬واﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ‪.‬‬
‫ﯿتنﺎول ﺘحﻠیﻞ اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻤواﻀ�ﻊ ﻤثﻞ اﻟموارد اﻟ�شر�ﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ‪� ،‬ﻔﺎءة اﻟتجﻬیزات واﻟتكنوﻟوﺠ�ﺎ‬
‫اﻟمستخدﻤﺔ‪ ،‬ﺘواﻓر اﻟموارد اﻟمﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬ﻗوة اﻟبن�ﺔ اﻟتنظ�م�ﺔ وطب�ﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت داﺨﻞ اﻟشر�ﺔ أو اﻟمنظمﺔ‪� .‬مﺎ‬
‫ﯿﻠخص ﻫذا اﻟجزء أ�ضﺎً اﻷﻫداف اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ‪.‬‬
‫�ستﻌرض ﺘحﻠیﻞ ﺒیئﺔ اﻟمستﻬﻠكین اﻟحﺎﺠﺎت اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ )ﺴوق اﻟمستﻬﻠكین أو ﺴوق‬
‫اﻷﻋمﺎل(‪ ،‬واﻟتﻐیرات اﻟمتوﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺎت‪ ،‬وﻤدى ﻗدرة اﻟمنتجﺎت اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻠب�ﺔ ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺎت‪.‬‬
‫�مكن أن ﯿتضمن اﻟتحﻠیﻞ ﻫنﺎ وﺼﻔﺎً ﻟﻠسوق وﻟتطورﻩ ﻓﻲ اﻟسنوات اﻟسﺎ�ﻘﺔ ﻤن ﺤیث اﻟحجم واﻟﻘطﺎﻋﺎت‬
‫اﻟسوق�ﺔ ‪� .Segments‬مﺎ �مكن أن ﯿتضمن ﻋرﻀﺎً ﻟتطور ﻤب�ﻌﺎت اﻟمنتجﺎت واﻷﺴﻌﺎر واﻷر�ﺎح‪.‬‬
‫ﯿنصﺢ �ﺄن ﯿتضمن ﻫذا اﻟجزء أ�ضﺎً ﻓﻘرة ﺘتنﺎول اﻟمنﺎﻓسین اﻟرﺌ�سیین ﻟﻠشر�ﺔ واﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟمنتﺞ‪،‬‬
‫واﻟتسﻌیر‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ‪ ،‬واﻟترو�ﺞ اﻟمت�ﻌﺔ ﻤن ﻗبﻠﻬم‪ .‬ﻗد ﯿتضمن ﻫذا اﻟجزء أ�ضﺎً واﻗﻊ اﻟتوز�ﻊ‪ ،‬واﻟنزﻋﺎت‬
‫اﻟحدﯿثﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟب�ﻊ وﺘطور ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‪.‬‬
‫ﯿتنﺎول ﺘحﻠیﻞ اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ ﺘحﻠیﻞ اﻟﻌواﻤﻞ اﻟتنﺎﻓس�ﺔ‪ ،‬واﻻﻗتصﺎد�ﺔ‪ ،‬واﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬واﻟس�ﺎﺴ�ﺔ‪/‬اﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟتكنوﻟوﺠ�ﺔ اﻟتﻲ �مكن أن ﺘؤﺜر �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر أو ﻏیر ﻤ�ﺎﺸر ﻋﻠﻰ أﻨشطﺔ اﻟشر�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�ﻌتبر ﺘحﻠیﻞ اﻟوﻀﻊ ﻤن أﺼﻌب ﻤكوﻨﺎت اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬وﺘكمن ﺼﻌو�تﻪ ﻓﻲ ﻀرورة أن �كون‬
‫ﺸﺎﻤﻼً وأن ﯿر�ز ﻋﻠﻰ اﻟمواﻀ�ﻊ اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ ﻓﻲ آن واﺤد ﻟتجنب إرﻫﺎق اﻟخطﺔ �ﺎﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ .‬وﺘﺄﺘﻰ‬
‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟﻼزﻤﺔ ﻟتحﻠیﻞ اﻟوﻀﻊ ﻤن داﺨﻞ اﻟشر�ﺔ )ﻤن ﺨﻼل ﻨظﺎم اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫‪ (Marketing Information System‬أو ﻤن ﺨﺎرﺠﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل اﻟق�ﺎم �ﺎﻟ�حوث اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-4-2‬ﺗﺤﻠﯿﻞ ‪SWOT‬‬
‫�سﺎﻋد ﺘحﻠیﻞ اﻟوﻀﻊ ﻓﻲ ﺒنﺎء ﻤحتوى ﺘحﻠیﻞ ‪ SWOT‬اﻟذي ﺸرﺤنﺎﻩ ﻓﻲ ﻓﻘرة ﺴﺎ�ﻘﺔ‪� .‬ظﻬر اﻟتحﻠیﻞ ﻤﺎ‬
‫�ﻌمﻞ �شكﻞ ﺠید ﻓﻲ اﻟشر�ﺔ وﻤﺎ ﯿتوﺠب ﻋﻠیﻬﺎ ﺘحسینﻪ‪ .‬وﺘﺄﺘﻲ ﺸﻌب�ﺔ ﺘحﻠیﻞ ‪ SWOT‬ﻤن �وﻨﻪ �ظﻬر‬
‫و�ق�م �شكﻞ ﻤ�سط اﻟموﻀﻊ اﻻﺴتراﺘ�جﻲ ﻟﻠشر�ﺔ ﻋند ﺘطو�ر اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫�جب اﻻﻨت�ﺎﻩ ﻫنﺎ إﻟﻰ أن اﻟخﻠط ﺒین اﻟﻌواﻤﻞ اﻟداﺨﻠ�ﺔ )اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ( واﻟﻌواﻤﻞ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ )اﻟبیئﺔ‬
‫اﻟخﺎرﺠ�ﺔ( �ﻌتبر ﻤن اﻷﺨطﺎء اﻟشﺎﺌﻌﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟتحﻠیﻞ‪� .‬مﺎ �ﻌتبر ﻋرض اﻟخ�ﺎرات اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‬
‫ﻀمن اﻟﻔرص ﻤن اﻷﺨطﺎء اﻟشﺎﺌﻌﺔ أ�ضﺎً‪ .‬ﻓﺎﻟخ�ﺎرات اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘنتمﻲ إﻟﻰ اﻟجزء اﻟمخصص‬
‫ﻟﻼﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ وﻟ�س إﻟﻰ ﺘحﻠیﻞ ‪.SWOT‬‬
‫ﺘسﺎﻋد ﻨت�جﺔ ﺘحﻠیﻞ ‪ SWOT‬ﻋﻠﻰ ﺘوﺠ�ﻪ اﻟجﺎﻨب اﻻﺴتراﺘ�جﻲ ﻓﻲ اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ وﺘطو�ر اﻟمیزة‬
‫اﻟتنﺎﻓس�ﺔ ﻓﻲ ﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‪.‬‬
‫‪46‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-4-2‬اﻷھﺪاف اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫�ﻌد اﻻﻨتﻬﺎء ﻤن ﺘحﻠیﻞ ‪ ،SWOT‬ﺘضﻊ اﻟشر�ﺔ أﻫداﻓﻬﺎ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬وﻫﻲ ﺘﻌبر ﻋمﺎ ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺔ‬
‫ﻟتحق�ﻘﻪ ﻤن ﺨﻼل اﻟخطﺔ‪ .‬وﺘﻌتبر اﻷﻫداف اﻟتسو�ق�ﺔ ﺠزء أﺴﺎﺴ�ﺎً ﻤن اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬و�نصﺢ أن‬
‫ﺘكون اﻷﻫداف ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠق�ﺎس ﻓﻬذا �سﺎﻋد ﻋﻠﻰ اﻟتﺄﻛد ﻤن ﺘحق�ﻘﻬﺎ ﻋند ﺘنﻔیذ اﻟخطﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻬذا اﻟجزء ﻤن اﻟخطﺔ ﻏﺎﯿتﺎن‪ .‬أوﻻً‪ :‬ﯿوﺠﻪ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘحدﯿد ﻤﺎ ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺔ‬
‫ﻟتحق�ﻘﻪ‪ .‬ﺜﺎﻨ�ﺎً‪� :‬ﻌرف اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟتﻲ ﺴ�ﻘﺎس ﻋﻠﻰ أﺴﺎﺴﻬﺎ اﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘی�م واﻟرﻗﺎ�ﺔ ﻤن‬
‫اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 5-4-2‬اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬
‫ﯿبین اﻟمسوق ﻓﻲ ﻫذا اﻟجزء اﻟخطوط اﻟﻌر�ضﺔ ﻟﻼﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ أو ﺨطﺔ اﻟﻠﻌب اﻟتﻲ ﺴیت�ﻌﻬﺎ‬
‫ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ اﻷﻫداف‪� .‬جب �شرح ﻫذا اﻟجزء ﺒوﻀوح اﻟشراﺌﺢ أو اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟسوق�ﺔاﻟتﻲ ﺴتر�ز ﻋﻠیﻬﺎ‬
‫اﻟشر�ﺔ ﻤﻊ ﻤراﻋﺎةاﺨتﻼف ﻫذﻩ اﻟشراﺌﺢ ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﺎ ورغ�ﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬واﺴتجﺎﺒتﻬﺎ ﻟﻠتسو�ق‪ ،‬وﻓﻲ ر�حیتﻬﺎ‪.‬‬
‫�طور اﻟمسوق ﻫنﺎ اﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمنﺎﺴ�ﺔ )اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ( ﻟتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻷﺴواق اﻟمستﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻫنﺎ �جب أن ﺘشرح اﻟشر�ﺔ ��ف�ﺔ اﻛتسﺎب ﻤیزة ﺘنﺎﻓس�ﺔ ﻓﻲ أﺴواﻗﻬﺎ‪ :‬ﻓﻘد ﺘكون ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ أﻛثر ﺠودة ﻤمﺎ‬
‫�ﻘدﻤﻪ اﻟمنﺎﻓسون‪ ،‬و�جب أن ﺘتواﻓق اﻷﺴﻌﺎر ﻤﻊ ﻤستوى اﻟجودة اﻟمﻘدﻤﺔ‪ ،‬و�جب أن ﺘكون طرق اﻟتوز�ﻊ‬
‫ﻛﻔؤة ﻗدر اﻹﻤكﺎن‪ ،‬و�جب أن �كون اﻟترو�ﺞ ﻓﻌﺎﻻً ﻓﻲ اﻟتواﺼﻞ ﻤﻊ اﻟمستﻬﻠكین اﻟمستﻬدﻓین‪ .‬ﻤن اﻟمﻬم‬
‫ﻫنﺎ أن ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺔ ﻷن ﺘكون ﻫذﻩ اﻟمیزات داﺌمﺔ ﻗدر اﻹﻤكﺎن‪� .‬ﻌنﻰ آﺨر‪ ،‬ﺘدل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ��ف�ﺔ إدارة اﻟشر�ﺔ ﻟﻌﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﻤﻊ اﻟمستﻬﻠكین �طر�ﻘﺔ ﺘمیزﻫﺎ ﻋن اﻟمنﺎﻓسین‪.‬‬
‫‪47‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 6-4-2‬اﻟﻤﻮازﻧﺔ‬
‫ﺘتطﻠب اﻟخطﺔ ﺘوﻓیر اﻟموارد اﻟﻼزﻤﺔ ﻟتنﻔیذﻫﺎ‪ .‬ﺘظﻬر اﻟموازﻨﺔ ‪ Budget‬اﻟموارد واﻟمصﺎر�ف اﻟنﺎﺠمﺔ‬
‫ﻋن اﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬ف�طرف اﻟموارد‪� ،‬ظﻬر ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت اﻟمتوﻗﻊ واﻟسﻌر اﻟوﺴطﻲ‪ .‬وﻓﻲ طرف‬
‫اﻟمصﺎر�ف‪ ،‬ﺘظﻬر ﺘكﺎﻟ�ف اﻻﻨتﺎج‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ‪ ،‬واﻟتسو�ق‪ .‬ﯿبین اﻟﻔرق ﺒین اﻹﯿرادات واﻟمصﺎر�ف اﻟر�ﺢ‬
‫اﻟمتوﻗﻊ‪.‬‬
‫ﺘخضﻊ اﻟموازﻨﺔ ﻟتﻘی�م اﻹدارة اﻟﻌﻠ�ﺎ ﻟﻠمواﻓﻘﺔ ﻋﻠیﻬﺎ أو ﺘﻌدﯿﻠﻬﺎ‪ .‬وﻓﻲ ﺤﺎل ﺘمت اﻟمواﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟموازﻨﺔ‪،‬‬
‫ﺘص�ﺢ اﻟموازﻨﺔ اﻷﺴﺎس اﻟذي ﺴ�ستخدم ﻟتمو�ﻞ ﺘجﻬیزات وأﻨشطﺔ اﻟخطﺔ‪ .‬و ﻗد ﻻ ﺘخﻠو ﻋمﻠ�ﺔ ﺘحدﯿد‬
‫اﻟموازﻨﺔ اﻟمطﻠو�ﺔ ﻤن اﻟصﻌو�ﺔ واﻟتﻌﻘید إذ ﺘتدرج طرق ﺤسﺎب اﻟموازﻨﺔ ﻤن اﻟطرق اﻟ�س�طﺔ إﻟﻰ طرق‬
‫ﻤﻌﻘدة ﺘﻘوم ﻋﻠﻰ ﻨمﺎذج ﺤﺎﺴو��ﺔ ﻤتﻘدﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ 7-4-2‬اﻟﺘﻨﻔﯿﺬ‬
‫�شرح ﺠزء "اﻟتنﻔیذ" ‪�� Implementation‬ف�ﺔ ﺘنﻔیذ اﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ‪� .‬جیب ﻫذا اﻟجزء ﻋﻠﻰ ﻋدة‬
‫أﺴئﻠﺔ ﻤتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ ﺘم ﻋرﻀﻬﺎ ﺴﺎ�ﻘﺎً‪:‬‬
‫• ﻤﺎ ﻫﻲ اﻷﻨشطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ ﺴیتم ﺘنﻔیذﻫﺎ؟‬
‫• ﻛ�ف ﺴتطبق ﻫذﻩ اﻷﻨشطﺔ؟‬
‫• ﻤتﻰ ﺴتطبق ﻫذﻩ اﻷﻨشطﺔ؟‬
‫• ﻤن ﻫو اﻟمسؤول ﻋن ﺘنﻔیذ ﻫذﻩ اﻷﻨشطﺔ؟‬
‫‪48‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫• ﻤﺎ ﻫﻲ ﺘكﻠﻔﺔ ﻫذﻩ اﻷﻨشطﺔ؟‬
‫ﻻ ﺘﻘﻞ أﻫم�ﺔ ﻫذا اﻟجزء ﻤن اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻋن اﻟجزء اﻟمتﻌﻠق �ﺎﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟشر�ﺔ‪ ،‬ﻓﻘد ﺘتﻌرض‬
‫اﻻﺴتراﺘ�جﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟخطر اﻟﻔشﻞ ﻤن دون ﺨطﺔ ﺘنﻔیذ ﺠیدة‪ .‬وﻻ �جب أن ﻨﻐﻔﻞ ﻀرورة اﻟحصول‬
‫ﻋﻠﻰ دﻋم اﻟﻌﺎﻤﻠین واﻟموظﻔین ﻋﻠﻰ إﺠراءات اﻟتنﻔیذ ﻓﻬم ﻤن ﺴ�ﻘوم ﺒتطبیق اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫أرض اﻟواﻗﻊ‪.‬‬
‫‪ 8-4-2‬اﻟﺮﻗﺎﺑﺔ‬
‫�شرح اﻟجزء اﻷﺨیر ﻤن اﻟخطﺔ ��ف�ﺔ ﺘﻘی�م وﻤراق�ﺔ ﻨتﺎﺌﺞ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‪ .‬وﺘتضمن اﻟرﻗﺎ�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫‪ Marketing Control‬ﺘحدﯿد ﻤﻌﺎﯿیر اﻷداء اﻟذي ﺘطمﺢ اﻟمنظمﺔ اﻟوﺼول إﻟ�ﻪ‪ .‬ﺘتم ﻤﻘﺎرﻨﺔ اﻷداء‬
‫اﻟﻔﻌﻠﻲ ﻤﻊ اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟموﻀوﻋﺔ وﺘﻠجﺄ اﻟمنظمﺔ إﻟﻰ اﺘخﺎذ إﺠراءات ﺘصح�ح�ﺔ ﻋند اﻟضرورة ﻓﻲ ﺤﺎل‬
‫وﺠود ﺘ�ﺎﯿن ﺒین اﻷداء اﻟمرﻏوب واﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬
‫�مكن أن ﺘﻌتمد اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟموﻀوﻋﺔ ﻓﻲ اﻟخطﺔ ﻋﻠﻰ ﻤؤﺸرات �ز�ﺎدة ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬أواﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ‪،‬‬
‫أو اﻟر�ح�ﺔ‪ ،‬أو ﺤتﻰ ﻤﻌﺎﯿیر ﺘرو�ج�ﺔ ﺘتﻌﻠق ﺒتذ�ر وﺘمییز اﺴم اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ .‬و�ﻐض اﻟنظر ﻋن‬
‫اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟمﻌتمدة‪� ،‬جب أن �كون ﻫنﺎك ﺘواﻓق ﻋﻠیﻬﺎ ﻗبﻞ اﻟبدء ﺒتﻘی�م ﻨتﺎﺌﺞ اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬‬
‫وﻻ ﺒد ﻤن اﻟتنب�ﻪ إﻟﻰ أن اﻟتﻘی�م اﻟمﺎﻟﻲ �ﻌتبر ﺠزء ﻤﻬمﺎً ﻤن ﻤﻌﺎﯿیر اﻟتﻘی�م واﻟرﻗﺎ�ﺔ‪ .‬ﻓﻲ اﻟحق�ق�ﺔ‪ ،‬ﺘﻠﻌب‬
‫اﻟموازﻨﺔ دو اًر ﻤﻬمﺎً ﻓﻲ ﺘحدﯿد اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟبدﯿﻠﺔ‪� .‬جب إذاً أﺨذ اﻟحﻘﺎﺌق اﻟمﺎﻟ�ﺔ �ﻌین اﻻﻋت�ﺎر �شكﻞ‬
‫‪49‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫داﺌم ﻓﻲ اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪.‬ﻓمن دون ﺘوﻓر اﻟموارد اﻟمﺎﻟ�ﺔ ﺘص�ﺢ اﻟبراﻤﺞ واﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟمﻘترﺤﺔ ﻤض�ﻌﺔ‬
‫ﻟﻠجﻬد واﻟوﻗت‪ .‬وﺤتﻰ ﻓﻲ ﺤﺎل ﺘوﻓر اﻟموارد اﻟمﺎﻟ�ﺔ‪� ،‬جب أن ﺘﻘدم اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋﺎﺌداً ﻤنﺎﺴ�ﺎً ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﺴتثمﺎر اﻟموﻀوع ﻓیﻬﺎ ﺤتﻰ ﺘص�ﺢ ﺠزء ﻤن اﻟخطﺔ اﻟنﻬﺎﺌ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺨﺎﺘمﺔ‬
‫ﺗﻧﺎول اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ وأھﻣﯾﺗﮫ‪ ،‬ووﺿﺢ ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﺗﺧطﯾط ﻓﻲ اﻟﻣﻧظﻣﺎت وﻫﻲ‬
‫اﻟتخط�ط ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟمنظمﺔ واﻟتخط�ط ﻋﻠﻰ ﻤستوى وﺤدة اﻟﻌمﻞ اﻻﺴتراﺘ�جﻲ واﻟتخط�ط ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟمستوى اﻟوظ�ﻔﻲ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﺷرح ﺧطوات اﻟﺗﺧطﯾط اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﻲ واﻟﺗﻲ ﺗﺑدأ ﻋﺎدة ﺒتحﻠیﻞ ﻤﻌمق ﻟﻠبیئﺔ‬
‫اﻟداﺨﻠ�ﺔ واﻟخﺎرﺠ�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ )ﺘحﻠیﻞ اﻟبیئﺔ‪/‬اﻟوﻀﻊ( و�نﺎء ﻋﻠﻰ ﻨتﺎﺌﺞ ﻫذا اﻟتحﻠیﻞ ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ �ص�ﺎﻏﺔ‬
‫ﻤﻬمتﻬﺎ وأﻫداﻓﻬﺎ وﺘصم�م ﻤحﻔظﺔ اﻷﻋمﺎل و ﺘنتﻬﻲ ﺒتحدﯿد اﺴتراﺘ�ج�ﺎﺘﻬﺎ وﺨططﻬﺎ ﺤیث ﻨمیز ﺒین أر�ﻊ‬
‫طرق ﻟﻠنمو وﻫﻲ اﺨتراق اﻟسوق و ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت وﺘطو�ر اﻷﺴواق واﻟتنو�ﻊ ‪ ،‬وأﺧﯾرا ً وﺿﺢ اﻟﻔﺻل‬
‫ﺧطوات اﻟﺧطﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﺤیث ﺘبدأ اﻟخطط اﻟتسو�ق�ﺔ �مﻠخص ﺘنﻔیذي‪ ،‬ﺜم ﺘتنﺎول اﻟوﻀﻊ اﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫اﻟحﺎﻟﻲ‪ ،‬اﻟﻔرص واﻟتﻬدﯿدات‪ ،‬اﻷﻫداف‪ ،‬اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬ﺒراﻤﺞ اﻟﻌمﻞ‪ ،‬اﻟموازﻨﺔ‪ ،‬وطرق اﻟرﻗﺎ�ﺔ‪.‬‬
‫‪50‬‬
______________________________________________________________________
:‫اﻟمراﺠﻊ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟﻔصﻞ‬

.‫ ﺳﻮرﯾﺔ‬،‫ دﻣﺸﻖ‬،‫ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ اﻟﺴﻮرﯾﺔ‬،‫ ﻣﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬،(2017) ‫ ﺣﯿﺎن‬،‫ دﯾﺐ‬-3
2017
Education, 2016.
Kurtz DavidL., Contemporary marketing, 15thEdition, South-Western Cengage -10
Learning, 2012.
51
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﻓﻲ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ‪ ..........‬ﺘحﺎول اﻟشر�ﺔ ﺒ�ﻊ اﻟمز�د ﻤن ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻀمن أﺴواﻗﻬﺎ اﻟراﻫنﺔ‪.‬‬
‫ب( ﺘطو�ر اﻟسوق‬ ‫أ( ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‬
‫د( اﻟتنو�ﻊ‬ ‫ج( اﺨتراق اﻟسوق‬
‫‪ -2‬ﺘنﺎﺴب ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟضع�ﻔﺔ )اﻟكﻼب( وذﻟك إذا ﻤﺎ ﺘﺄﻛد ﻋدم ﺠدواﻫﺎ‬
‫ب( اﻟحﻔﺎظ‬ ‫ب( اﻻﺴت�ﻌﺎد‬
‫د( اﻻﺨتراق‬ ‫ج( اﻟبنﺎء‬
‫‪ -3‬ﺘتحدد ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق �ﻌدد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ ﻤنﻬﺎ‪:‬‬

‫ب( ﺘكﻠﻔﺔ دﺨول اﻟسوق‬ ‫أ( ﺤدة اﻟمنﺎﻓسﺔ‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( درﺠﺔ اﻟتﻘﻠب ﻓﻲ اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫‪ -4‬ﺘنﺎﺴب ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻟحرﺠﺔ )ﻋﻼﻤﺎت اﻻﺴتﻔﻬﺎم( ﻟمحﺎوﻟﺔ ﺘحو�ﻠﻬﺎ إﻟﻰ وﺤدات ﻤمتﺎزة‬
‫)ﻨجوم(‬
‫ب( اﻟحﻔﺎظ‬ ‫أ( اﻻﺴت�ﻌﺎد‬
‫د( اﻻﺨنراق‬ ‫ج( اﻟبنﺎء‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟنمو ﻓﻲ ﻤصﻔوﻓﺔ ﺘوﺴﻊ اﻟسوق‪/‬اﻟمنتﺞ‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة ‪(4-3-2‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 10:‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘصنﻒ ﻤجموﻋﺔ ﺒوﺴطن اﻻﺴتشﺎر�ﺔ وﺤدات اﻷﻋمﺎل اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﻓﻘﺎً ﻟﻠتدﻓق اﻟنﻘدي اﻟذي ﺘحﻘﻘﻪ‬
‫إﻟﻰ أر�ﻊ ﻤجموﻋﺎت‪ ،‬ﻨﺎﻗش ذﻟك‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة ‪(3-3-2‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح �ﺎﺨتصﺎر ﻤكوﻨﺎت اﻟخطﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫‪52‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻟث‪:‬‬
‫اﻟبیئﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫‪The Marketing Environment‬‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪ ،Marketing Environment‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ ‪ ،Macroenvironment‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟدﯾﻣﻐراﻓﯾﺔ ‪Demographic‬‬

‫‪ ،environment‬دورة اﻷﻋﻣﺎل ‪ ،Business cycle‬اﻟﺗﺿﺧم ‪ ،Inflation‬اﻟﻣﯾزة اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‪ ،Competitive advantage‬اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪ ، Social and Cultural environment‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ ‪ ، Technological environment‬اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ ‪ ،Microenvironment‬اﻟﺳوق ‪ ، Market‬ﻣوردو اﻟﺷرﻛﺔ ‪ ،Suppliers‬وﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪Marketing‬‬
‫‪intermediaries‬‬
‫ﯾﺗﻧﺎول اﻟﻔﺻل ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ‪ ،‬اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ‪ ،‬واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ‪،‬‬
‫ﺣﯾث ﯾﺷرح أﺛر ﻗوى اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﻛﻠﯾﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﺑﺎﻟﺑﯾﺋﺔ اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟدﯾﻣﻐراﻓﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ واﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﮭود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت‪ ،‬وﯾﺑﯾن ﻣﻛوﻧﺎت اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺧﺎرﺟﯾﺔ اﻟﺟزﺋﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗؤﺛر‬
‫ﻓﻲ أداﺋﮭﺎ‪ ،‬وأﺧﯾرا ً ﯾوﺿﺢ دور اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟداﺧﻠﯾﺔ ﻓﻲ إﻧﺟﺎح اﻟﺟﮭود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﻜﻠﯿﺔ وأﺛﺮھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ اﻟﺠﺰﺋﯿﺔ وأﺛﺮھﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺮﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫‪ .4‬ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ ودورھﺎ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫‪ 3-3-3‬وﺳﻄﺎء اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬
‫‪ 4-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﯿﺔ‬
‫‪53‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-3‬ﻤﻔﻬوم اﻟبیئﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫ﺘﻌرف اﻟبیئﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ‪� Marketing Environment‬ﺄﻨﻬﺎ اﻟﻌواﻤﻞ واﻟﻘوى اﻟتﻲ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ ﻗدرة‬
‫إدارة اﻟتسو�ق ﻓﻲ ﺒنﺎء واﻟحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟنﺎﺠحﺔ ﻤﻊ اﻟمستﻬﻠكین اﻟمستﻬدﻓین‪.‬‬
‫�ﻌتمد اﻟتسو�ق اﻟنﺎﺠﺢ ﻋﻠﻰ ﻗدرة اﻟمنظمﺔ ﻋﻠﻰ إدارة اﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ داﺨﻞ ﺒیئﺔ ﻋمﻠﻬﺎ‪،‬‬
‫وﻟكﻲ ﯿتم ذﻟك ﺒنجﺎح �جب ﻋﻠﻰ ﻤدﯿري اﻟتسو�ق داﺨﻞ اﻟمنظمﺔ ﺘحدﯿد ﻤكوﻨﺎت ﺒیئﺔ اﻟﻌمﻞ �ﺎﻟمنظمﺔ‪،‬‬
‫ﺜم ﻤراق�ﺔ ﺘﻠك اﻟمكوﻨﺎت �ﺄﺴﻠوب ﻤنﻬجﻲ وﻋﻠﻰ ﻨحو ﻤستمر‪ ،‬و�جب أن ﯿنتبﻬوا ﻟﻼﺘجﺎﻫﺎت اﻟبیئ�ﺔ اﻟتﻲ‬
‫�مكن أن ﺘشكﻞ ﻓرﺼﺎً أو ﻤشكﻼت �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ ‪ ،Environment scanning‬وﻗد ﺘوﺼﻠت إﺤدى‬
‫أﻤر ﻀرور�ﺎً �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنظمﺎت اﻟكبیرة واﻟصﻐیرة‪،‬‬

‫اﻟدراﺴﺎت إﻟﻰ أن اﻻﻛتشﺎف اﻟنﺎﺠﺢ ﻟﻼﺘجﺎﻫﺎت �ﻌد اً‬
‫وذﻟك ﻻ ﯿوﻓر ﻓﻘط اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق اﻷر�ﺎح ﻟمنتجﺎت ﻤوﺠودة أﺜنﺎء ﺤدوث ﻤوﺠﺔ ﻤن اﻻزدﻫﺎر اﻟسوﻗﻲ‬
‫وﻟكنﻪ ﯿنﻌش أ�ضﺎً ﻤب�ﻌﺎت اﻟمنتجﺎت اﻟراﻛدة‪.‬‬
‫و�مكننﺎ اﻟﻘول أن إدارة اﻟتسو�ق ﺘﻌمﻞ ﻓﻲ ظﻞ ﺒیئﺔ ﻤتﻐیرة ﺘتكون ﻤن ﺜﻼث ﻤستو�ﺎت ﻫﻲ‪:‬‬
‫اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‪ ،‬اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ‪ ،‬اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ‪ ،‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ اﻟمسوق اﻟﻌمﻞ‬
‫ﻋﻠﻰ إﺤداث اﻟتوازن اﻟﻔﻌﺎل ﺒین ﺤر�ﺔ ﻗوى اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟتﻲ ﻻ ﺘخضﻊ ﻟس�طرﺘﻪ ﻤن ﺠﻬﺔ وﻋنﺎﺼر‬
‫اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ اﻟذي �مكنﻪ اﻟس�طرة ﻋﻠ�ﻪ ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪.‬‬
‫‪54‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-3‬اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ ‪ Macroenvironment‬ﻋﻠﻰ ﻓرص اﻟتسو�ق وأﻨشطتﻪ اﻟخﺎﺼﺔ �ﺄ�ﺔ ﻤنظمﺔ‪،‬‬
‫ﻟذﻟك �طﻠق ﻋﻠیﻬﺎ اﺴم اﻟبیئ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺒیئﺔ ﻤح�طﺔ �ﺎﻟمنظمﺎت وﺘمثﻞ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻘوى اﻟتﻲ ﺘؤﺜر‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟخطط واﻟﻘ اررات اﻟتسو�ق�ﺔ وﺘتمیز ﻫذﻩ اﻟﻘوى �ﺄﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻤتﻐیرة �صﻔﺔ ﻤستمرة ﻤمﺎ �ستﻠزم ﻤن اﻟمسوق ﺘت�ﻌﻬﺎ �مﺎ أﻨﻬﺎ ﺸدﯿدة اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠﻰ اﻟﻘ اررات‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫‪ ‬ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟتحكم ﻓیﻬﺎ إﻨمﺎ �جب اﻟتك�ف ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘت�ﺢ اﻟﻔرص أﻤﺎم اﻟمسوق وﻓﻲ ﻨﻔس اﻟوﻗت ﺘﻔرز اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟتﻬدﯿدات واﻟﻘیود أﻤﺎم اﻟمسوق‪.‬‬
‫وﺘتضمن اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ �ﻞ ﻤن اﻟبیئﺔ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ واﻟبیئﺔ اﻟد�مﻐراف�ﺔ واﻟبیئﺔ اﻟثﻘﺎف�ﺔ واﻟبیئﺔ‬
‫اﻟس�ﺎﺴ�ﺔ واﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ واﻟتنﺎﻓس�ﺔ‪ ،‬و�مكن أن ﯿتسبب اﻟتﻐیر ﻓﻲ أي ﻤن ﻫذﻩ اﻟبیئﺎت ﻓﻲ إﺤداث ﺘﻐییرات‬
‫ﻓﻲ واﺤدة أو أﻛثر ﻤن اﻟبیئﺎت اﻷﺨرى‪ ،‬أي أن ﻫنﺎك ﻋﻼﻗﺔ ارﺘ�ﺎط ﺒین ﻫذﻩ اﻟبیئﺎت‪ ،‬وﻫﻲ دﯿنﺎﻤ�ك�ﺔ‬
‫أي أﻨﻬﺎ ﺘخضﻊ ﻟﻠتﻐییر �مرور اﻟوﻗت‪ .‬وﻻ �مكن ﻟﻠمنظمﺎت اﻟتحكم ﻓیﻬﺎ إﻟﻰ ﺤد �بیر‪ .‬وﻟكن ذﻟك ﻻ‬
‫�ﻌنﻲ أﻨﻬﺎ ﻏیر ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠس�طرة ﻋﻠﻰ اﻹطﻼق‪ ،‬ﻓﻘد ﺘكون اﻟشر�ﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ اﻟتﺄﺜیر ﻓﻲ اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ‬
‫اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ إﻟﻰ ﺤد ﻤﺎ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﻗد ﺘؤﺜر ﻤنظمﺔ ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﺒیئتﻬﺎ اﻟس�ﺎﺴ�ﺔ واﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ ﻤن ﺨﻼل‬
‫ﻤحﺎوﻟﺔ اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠﻰ )أو اﻟمسﺎﻫمﺔ ﻓﻲ( ﺘمو�ﻞ ﺤمﻠﺔ أﺤد اﻟمشرﻋین أو اﻟمرﺸحین ﻟﻠبرﻟمﺎن‪ ،‬أو ﻗد ﺘحسن‬
‫ﻤنظمﺔ ﻤﺎ وﻀﻌﻬﺎ اﻟتنﺎﻓسﻲ‪ ،‬ﻓﻲ اﻟسوق اﻟﻌﺎﻟم�ﺔ ﻋن طر�ق اﻟدﺨول ﻓﻲ ﻤشروع ﻤشترك ﻤﻊ ﺸر�ﺔ‬
‫‪55‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أﺠنب�ﺔ ﺘسوق ﻤنتجﺎً ﻤكمﻼً ﻹﻨتﺎﺠﻬﺎ‪ ،‬ﺤیث ﺘحﺎﻟﻔت ‪ Coca-Cola‬و‪ Nestle‬ﻟتسو�ق‬
‫اﻟشﺎي اﻟمجمد ‪ Coca-Cola Nestea‬اﻟذي أﻨتجتﻪ ووزﻋتﻪ و‪ Nestle‬ﻓﻲ اﻟوﻻ�ﺎت‬
‫اﻟمتحدة اﻷﻤر�ك�ﺔ‪.‬‬
‫و�وﻀﺢ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻗوى اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ اﻟتﻲ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫ﻟﻠمنظمﺎت‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-3‬ﻗوى اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬ ‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟدﯾﻣﻐراﻓﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬ ‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺑﯾﺋﺔ‬
‫اﻟﺳﺎﺳﯾﺔ‬
‫واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ‬
‫‪56‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-2-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺪﯾﻤﻐﺮاﻓﯿﺔ‬
‫ﺘﻌرف اﻟبیئﺔ اﻟد�مﻐراف�ﺔ ‪� Demographic environment‬ﺄﻨﻬﺎ دراﺴﺔ ﺼﻔﺎت اﻟمجتمﻊ ﻤن ﺤیث‬
‫ﻋدد اﻟسكﺎن‪ ،‬اﻟكثﺎﻓﺔ اﻟسكﺎﻨ�ﺔ‪ ،‬أﻤﺎﻛن ﺘمر�ز اﻟسكﺎن‪ ،‬اﻟﻌمر‪ ،‬اﻟجنس‪ ،‬اﻟﻌرق‪ ،‬اﻟتوظ�ف و�ﺤصﺎءات‬
‫أﺨرى‪ ،‬وﺘحظﻰ اﻟتر�ی�ﺔ اﻟسكﺎﻨ�ﺔ �ﺎﻫتمﺎم �بیر ﻤن ﻗبﻞ اﻟمسوﻗین ﻷﻨﻬم �شكﻠون اﻷﺴواق اﻟمستﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫�ﻌتبر ﻋدد اﻟسكﺎن ﻤؤﺸ اًر ﺠیداً ﺠداً ﻟحجم اﻟسوق اﻟمحتمﻞ ﻟﻠﻌدﯿد ﻤن اﻟسﻠﻊ اﻟضرور�ﺔ اﻟتﻲ ﯿرﺘ�ط‬
‫اﺴتﻬﻼﻛﻬﺎ �ﻌدد اﻟسكﺎن ﻤثﻞ اﻷدو�ﺔ واﻟطﻌﺎم واﻟمواد اﻟتﻌﻠ�م�ﺔ وﻟ�ﻌض اﻟمنتجﺎت اﻷﺨرى ﻤنخﻔضﺔ‬
‫اﻟسﻌر ﻤثﻞ اﻟمشرو�ﺎت واﻷﻗﻼم واﻟدراﺠﺎت‪� ،‬مﺎ ﯿؤﺜر ﻤﻌدل ﻨمو اﻟسكﺎن ﻋﻠﻰ اﻟكثیر ﻤن اﻟﻘ اررات‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ ﺘظﻬر أﺜﺎرﻫﺎ ﻓﻲ اﻟمستﻘبﻞ‪� ،‬مﺎ ﯿؤﺜر ﺘوز�ﻊ اﻟسكﺎن ﺤسب اﻟسن ﻋﻠﻰ اﻟﻘ اررات‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬ﺤیث ﯿرﺘ�ط اﺴتﻬﻼك اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمنتجﺎت �ﺎﻟمرﺤﻠﺔ اﻟسن�ﺔ اﻟتﻲ �مر ﺒﻬﺎ اﻟﻔرد و�مثﻞ ذﻟك‬
‫ﻓرﺼﺎً ﺘسو�ق�ﺔ ﻤتﻌددة ﻟﻠشر�ﺔ ﺤیث ﺘحدد اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻗطﺎﻋﺎت ﺴوق�ﺔ ﻤختﻠﻔﺔ ﺘرﺘ�ط �ﺎﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫اﻟسن�ﺔ ﻟﻠﻔرد‪ ،‬وﻤن اﻟمتوﻗﻊ أن ﯿتزاﯿد ﻋدد اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن ﺘصﻞ أﻋمﺎرﻫم إﻟﻰ ‪ 60‬ﻋﺎﻤﺎً وﻤﺎ ﻓوق إﻟﻰ‬
‫أﻛثر ﻤن ﺜﻼﺜﺔ أﻀﻌﺎف ﻟ�صﻞ إﻟﻰ ﻤﻠ�ﺎري ﻨسمﺔ �حﻠول ‪� ،2050‬ذﻟك ﺘوز�ﻊ اﻟسكﺎن ﺤسب اﻟكثﺎﻓﺔ‬
‫اﻟسكﺎﻨ�ﺔ ﺤیث ﺘرﺘ�ط اﻟﻌدﯿد ﻤن ﻤشكﻼت اﻟتوز�ﻊ واﻟترو�ﺞ ﺒتوز�ﻊ اﻟسكﺎن ﺤسب اﻟكثﺎﻓﺔ اﻟسكﺎﻨ�ﺔ ‪.‬‬
‫‪ 2-2-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎدﯾﺔ‬
‫ﯿتﺄﺜر اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟﻠمنظمﺎت �ﺎﻟﻌواﻤﻞ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ ﻤثﻞ اﻟدورة اﻻﻗتصﺎد�ﺔ‪ ،‬اﻟتضخم‪،‬‬
‫وﻤﻌدﻻت اﻟﻔﺎﺌدة اﻟسﺎﺌدة‪.‬‬
‫ﺘمر دورة اﻷﻋمﺎل ‪� Business cycle‬ﺄر�ﻊ ﻤراﺤﻞ‪ :‬اﻻزدﻫﺎر واﻟر�ود واﻟكسﺎد واﻻﻨتﻌﺎش‪ ،‬و�تم‬
‫ﻋﺎدة ﺘﻐییر ﺒراﻤﺞ اﻟتسو�ق اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﻟمنظمﺎت ﻤن ﻤرﺤﻠﺔ إﻟﻰ أﺨرى‪.‬‬
‫‪57‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�شیر اﻻزدﻫﺎر إﻟﻰ ﻓترة اﻟنمو اﻻﻗتصﺎدي‪ ،‬وﺘمیﻞ اﻟمنظمﺎت أﺜنﺎء ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ إﻟﻰ ﺘوﺴ�ﻊ ﺒراﻤﺞ‬
‫اﻟتسو�ق اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﺤین ﺘت�ﺢ ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة ﻟﻠدﺨول إﻟﻰ أﺴواق ﺠدﯿدة‪.‬‬
‫و�ﻌد اﻟر�ود ﻓترة اﻨخﻔﺎض وﺘﻘﻠیﻞ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠكین واﻷﻋمﺎل‪ ،‬ﺤیث ﯿتم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻔترة ر�ط اﻷﺤزﻤﺔ‬
‫اﻻﻗتصﺎد�ﺔ‪ .‬و�مكن ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻔترة أن ﺘث�ط ﻫمم اﻟنﺎس‪ ،‬ﺤیث �ص�حون ﻤتخوﻓین‪ .‬وﻤن اﻟطب�ﻌﻲ أن‬
‫ﺘؤﺜر ﺘﻠك اﻟمشﺎﻋر ﻋﻠﻰ ﺴﻠو�ﻬم اﻟشراﺌﻲ‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل‪� :‬ﻘﻠﻞ �ﻌض اﻟمستﻬﻠكین ﻤن ﺘنﺎول اﻟطﻌﺎم‬
‫وﻤمﺎرﺴﺔ اﻟترف�ﻪ ﺨﺎرج اﻟمنزل‪ .‬وﻨت�جﺔ ﻟذﻟك ﺘواﺠﻪ اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘﻠبﻲ ﺘﻠك اﻻﺤت�ﺎﺠﺎت ﺘحد�ﺎت ﺘسو�ق�ﺔ‬
‫ﺨطیرة‪ .‬ور�مﺎ ﺘواﺠﻪ �ﻌض اﻟشر�ﺎت ﺨسﺎﺌر اﻗتصﺎد�ﺔ ﻓﺎدﺤﺔ‪.‬‬
‫و�ﻌد اﻻﻨتﻌﺎش ﻫو اﻟﻔترة اﻟتﻲ ﯿنتﻘﻞ ﻓیﻬﺎ اﻻﻗتصﺎد ﻤن اﻟر�ود إﻟﻰ اﻻزدﻫﺎر‪ .‬و�تمثﻞ ﺘحدي اﻟمسوﻗین‬
‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻔترة ﻓﻲ ﺘحدﯿد ﻤدى اﻟسرﻋﺔ اﻟتﻲ ﺴوف �ﻌود ﺒﻬﺎ اﻻزدﻫﺎر‪ ،‬واﻟمستوى اﻟذي ﺴوف �كون ﻋﻠ�ﻪ‪.‬‬
‫و�ینمﺎ ﺘنخﻔض اﻟ�طﺎﻟﺔ و�زداد اﻟدﺨﻞ اﻟمت�ﻘﻲ �ﻌد اﻗتطﺎع اﻟضراﺌب‪ .‬ﻋﻠ�ك أن ﺘطرح اﻟسؤال اﻟتﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﻛ�ف ﺘوﺠﻪ اﻟشر�ﺎت ﺠﻬودﻫﺎ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟتحسین اﻟمب�ﻌﺎت واﻷر�ﺎح؟ و�ﻌد ﻗراءﺘك ﻟﻬذا اﻟجزء‪ ،‬ﺤدد‬
‫ﻤرﺤﻠﺔ اﻟدورة اﻟتجﺎر�ﺔ او اﻻﻗتصﺎد�ﺔ اﻟتﻲ �مر ﺒﻬﺎ اﻻﻗتصﺎد اﻷﻤر�كﻲ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟحﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫�مثﻞ اﻟتضخم ‪ Inflation‬ارﺘﻔﺎﻋﺎً ﻓﻲ أﺴﻌﺎر اﻟسﻠﻊ واﻟخدﻤﺎت‪ ،‬وﻋندﻤﺎ ﺘرﺘﻔﻊ اﻷﺴﻌﺎر �مﻌدل أﺴرع‬
‫ﻤن ﻤﻌدل ارﺘﻔﺎع دﺨﻞ اﻟﻔرد‪ .‬ﺘنخﻔض اﻟﻘوة اﻟشراﺌ�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك‪ ،‬وﺘؤﺜر ﻤﻌدﻻت اﻟتضخم ﻋﻠﻰ اﻟس�ﺎﺴﺎت‬
‫اﻟحكوﻤ�ﺔ‪ ،‬واﻟحﺎﻟﺔ اﻟنﻔس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك‪ ،‬و�ذﻟك ﻋﻠﻰ ﺒراﻤﺞ اﻟتسو�ق‪.‬‬
‫ﻛمﺎ أن ﻓترات اﻨخﻔﺎض اﻷﺴﻌﺎر )اﻨكمﺎش – أو اﻟتضخم اﻟمنخﻔض( ﺘمثﻞ ﺘحد�ﺎت �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمسوﻗین‬
‫ﺤیث ﻤن اﻟصﻌب �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺎت رﻓﻊ اﻷﺴﻌﺎر‪� ،‬سبب ﻤﻘﺎوﻤﺔ اﻟمستﻬﻠكین ﻟﻠشراء‪ .‬وﻨت�جﺔ ﻟذﻟك ﻓﺈﻨﻬم‬
‫‪58‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�حتﺎﺠون إﻟﻰ ﺘخف�ض اﻟتكﺎﻟ�ف‪ ،‬و�ﻻ ﻓﺈﻨﻬم ﻟن �جنوا أ�ﺔ أر�ﺎح‪ ،‬وﻟكﻲ ﯿتسنﻰ ذﻟك‪� ،‬جب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺎت‬
‫اﺘخﺎذ �ﻌض اﻟخطوات اﻟجذر�ﺔ‪ ،‬ﻤثﻞ‪ :‬إﻋﺎدة ﺘصم�م اﻟمنتجﺎت‪� ،‬حیث ﺘتخﻠص ﻤن ﺘكﺎﻟ�ف اﻹﻨتﺎج‪،‬‬
‫وﺘﻘﻠﻞ ﻤن اﻟكو�وﻨﺎت اﻟمجﺎﻨ�ﺔ أو اﻟكو�وﻨﺎت اﻟتﻲ ﺘخﻔض اﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ ﻤن وﺴﺎﺌﻞ اﻟترو�ﺞ ﻤمﺎ‬
‫ﯿؤدي إﻟﻰ ﺘخف�ض اﻷﺴﻌﺎر‪.‬‬
‫ﺘﻌد ﻤﻌدﻻت اﻟﻔﺎﺌدة ﻋﺎﻤﻼً اﻗتصﺎد�ﺎً ﺨﺎرﺠ�ﺎً آﺨر ﯿؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل‬
‫ﻋندﻤﺎ ﺘكون ﻤﻌدﻻت اﻟﻔﺎﺌدة ﻤرﺘﻔﻌﺔ‪ ،‬ﻻ �میﻞ اﻟمستﻬﻠكون إﻟﻰ إﺘمﺎم ﻋمﻠ�ﺎت ﺸراء طو�ﻠﺔ اﻟمدى ﻤثﻞ‬
‫ﺸراء اﻟمنﺎزل‪ ،‬وأﺤ�ﺎﻨﺎً �ﻘدم اﻟمسوﻗون ﻤﻌدﻻت ﻓﺎﺌدة أﻗﻞ ﻤن ﻤﻌدﻻت اﻟسوق )ﻛشكﻞ ﻤن أﺸكﺎل ﺘخف�ض‬
‫اﻷﺴﻌﺎر( �صﻔتﻬﺎ وﺴیﻠﺔ ﺘرو�ﺞ ﻟز�ﺎدة اﻷﻋمﺎل‪ ،‬و�ستخدم ﻤصنﻌو اﻟس�ﺎرات ﻫذا اﻷﺴﻠوب ﻤن ﺤین‬
‫ﻵﺨر‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل أﺜرت اﻟبیئﺔ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻌدل اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻤوﻗﻊ ‪ Facebook‬ﺤیث ﺘراﺠﻌت‬
‫ﺘكﻠﻔﺔ اﻻﺘصﺎل اﻟﻼﺴﻠكﻲ وﺨدﻤﺔ اﻻﻨترﻨت واﻟﻬواﺘﻒ اﻟذ��ﺔ وأﺼ�حت ﺸ�كﺎت اﻟتواﺼﻞ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻤتنﺎول اﻟمستﻬﻠكین ﻓﻲ ﺠم�ﻊ أﻨحﺎء اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬
‫‪ 3-2-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﯿﺔ‬
‫ﯿتﺄﺜر اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ �ﺎﻟبیئﺔ اﻟتنﺎﻓس�ﺔ‪ ،‬وﻨمیز ﻋﺎدة ﺜﻼﺜﺔ أﻨواع ﻤن اﻟمنﺎﻓسﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟمنﺎﻓسﺔ ﺒین اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمتشﺎﺒﻬﺔ‪ ،‬أي اﻟمنﺎﻓسﺔ ﺘكون ﺒین اﻟمنظمﺎت اﻟتﻲ ﺘنتﺞ ﻤنتجﺎت‬
‫ﻤتشﺎﺒﻬﺔ‪ ،‬ﻤثﻞ ﻤنﺎﻓسﺔ ﻓنﺎدق ‪ Ritz –Carlton‬ﻟ�ﺎﻗﻲ اﻟسﻼﺴﻞ اﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟﻔندﻗﺔ‪،‬‬
‫‪59‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻛذﻟك ﺘتنﺎﻓس ﺸر�ﺎت ‪ Master Card‬و‪ VISA‬و‪ Discover‬و‪American Express‬‬
‫ﻋﺎﻟم�ﺎً ﻓﻲ ﻤجﺎل �طﺎﻗﺎت اﻻﺌتمﺎن‪.‬‬
‫‪ ‬ﻤنﺎﻓسﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟبدﯿﻠﺔ اﻟتﻲ ﺘش�ﻊ اﻟحﺎﺠﺎت ﻨﻔسﻬﺎ‪ .‬ﻤثﻞ اﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟتﻲ ﺘواﺠﻬﻬﺎ ﻓنﺎدق ‪Ritz-‬‬
‫‪ Carlton‬ﻤن ﻗبﻞ اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن ﯿؤﺠرون ﻏرﻓﺎً ﻟﻠمسﺎﻓر�ن‪ ،‬واﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟتﻲ ﺘواﺠﻪ ﺼنﺎﻋﺔ‬
‫اﻟسجﺎد ﻨت�جﺔ ﺘزاﯿد ﻋدد أﺼحﺎب اﻟمنﺎزل اﻟذﯿن �ختﺎرون اﻷرﻀ�ﺎت اﻟخشب�ﺔ ﺒدﻻً ﻤن اﻟسجﺎد‪.‬‬
‫‪ ‬و�مكن أن �ص�ﺢ ﻤﻔﻬوم اﻟمنﺎﻓسﺔ أوﺴﻊ‪ ،‬ﺤیث ﯿتم اﻋت�ﺎر أي ﺸر�ﺔ ﺘسﻌﻰ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟﻘوة‬
‫اﻟشراﺌ�ﺔ اﻟمحدودة ﻟﻠمستﻬﻠك ﻤنﺎﻓسﺎً ﻤحتمﻼً؛ ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل اﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟتﻲ ﺘواﺠﻬﻬﺎ ﻓنﺎدق‬
‫‪ Ritz-Carlton‬ﻤن ﻗبﻞ ﺸر�ﺎت اﻟس�ﺎﺤﺔ واﻟسﻔر أو ﺸر�ﺎت اﻟس�ﺎرات‪.‬‬
‫و�راﻗب ﻤدﯿرو اﻟتسو�ق ﻓﻲ اﻟمنظمﺎت أﻨشطﺔ اﻟمنﺎﻓسین اﻟتسو�ق�ﺔ �ﺎﺴتمرار‪ ،‬ﻤن ﺤیث ﻤنتجﺎﺘﻬم‬
‫وأﺴﻌﺎرﻫم و�راﻤﺞ اﻟتوز�ﻊ واﻟترو�ﺞ ﻟدﯿﻬم‪ .‬وﺘسﻌﻰ اﻟمنظمﺎت �ﺎﺴتمرار ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمیزة اﻟتنﺎﻓس�ﺔ‬
‫‪ Competitive advantage‬واﻟتﻲ ﺘﻌنﻲ ﻗدرة اﻟمنتﺞ ﻋﻠﻰ ﺘحﻘیق اﻟتﻔوق ﻓﻲ اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬
‫‪ 4-2-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟبیئﺔ اﻟثﻘﺎف�ﺔ واﻻﺠتمﺎع�ﺔ ‪ Social and Cultural environment‬ﻋﻠﻰ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫ﻟﻠمنظمﺎت‪ ،‬وﻨت�جﺔ اﻟتﻐیرات اﻟتﻲ ﺘط أر ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟبیئﺔ ﻤن ﺘﻐیرات ﻓﻲ اﻟﻌﺎدات واﻟتﻘﺎﻟید واﻟق�م واﻟمﻌتﻘدات‬
‫أﺼ�حت ﻤﻬمﺔ اﻟمسوﻗین أﻛثر ﺼﻌو�ﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﻟﻠﻌدﯿد ﻤن اﻷﺴ�ﺎب ﺘبدﻟت أدوار اﻟذ�ر‬
‫واﻷﻨثﻰ ف�مﺎ ﯿتﻌﻠق �ﺎﻷﺴرة واﻟوظﺎﺌﻒ واﻟسﻠوك اﻟشراﺌﻲ �شكﻞ ﻤتسﺎرع‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﻓﻲ اﻟوﻗت‬
‫اﻟحﺎﻟﻲ‪� ،‬ﻘوم اﻟﻌدﯿد اﻟرﺠﺎل ﻤن �شراء اﻟضرورات اﻟمنزﻟ�ﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤین أﺼ�حت اﻟنسﺎء ﺘشتري ﻤنتجﺎت‬
‫‪60‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤثﻞ اﻟس�ﺎرات واﻟسﻠﻊ اﻟمﻌمرة‪� .‬مﺎ ﯿزداد ﻋدد اﻟرﺠﺎل اﻟذﯿن ﯿ�ﻘون ﻓﻲ اﻟمنزل و�تحمﻠون ﻤسؤوﻟ�ﺔ رﻋﺎ�ﺔ‬
‫اﻷطﻔﺎل وﺘنظ�ف اﻟمنزل‪ ،‬أﺜنﺎء ﻋمﻞ زوﺠﺎﺘﻬم‪ .‬وﻨت�جﺔ ﻋمﻞ اﻟمرأة و�ﻘﺎﺌﻬﺎ وﻗت طو�ﻞ ﺨﺎرج ﻤنزل‬
‫أﺼ�حت اﻟنسﺎء اﻟﻌﺎﻤﻼت ﺴوﻗﺎً أﺴﺎﺴ�ﺔ ﻟﻸﻏذ�ﺔ اﻟمجمدة واﻷﺠﻬزة اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ اﻷﻛثر �ﻔﺎءةً وﺘوﻓی اًر‬
‫ﻟﻠوﻗت‪ ،‬وﻤنتجﺎت اﻟتنظ�ف واﻟخدﻤﺎت‪ ،‬ﻤثﻞ ﺘنظ�ف اﻟمنزل‪ ،‬واﻟوﺠ�ﺎت اﻟسر�ﻌﺔ‪.‬‬
‫�مﺎ ﺘﻌتبر اﻻﺴتداﻤﺔ واﻟمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ اﻟبیئﺔ ﻤن اﻟق�م اﻟتﻲ ﺘحظﻰ �ﺎﻫتمﺎم ﻤتزاﯿد ﻤن ﻗبﻞ‬
‫اﻟمستﻬﻠكین‪ ،‬اﻷﻤر اﻟذي دﻓﻊ اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ ﺸراء اﻟس�ﺎرات اﻟﻬجینﺔ ﻤثﻞ ‪ ،Toyota Prius‬واﻟس�ﺎرات‬
‫اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ ‪� ،Nissan Leaf‬مﺎ ﺘحوﻟت إﻟﻰ اﺴتخدام اﻟطﺎﻗﺔ اﻟمتجددة ﻤستخدﻤﺔ ﻋنﻔﺎت ر�ﺎح ﻟتوﻟید‬
‫اﻟطﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ 5-2-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺴﯿﺎﺳﯿﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧﯿﺔ‬
‫ﺗؤﺛر اﻟﺑﯾﺋﺔ اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﮭود اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺎت‪ ،‬وﯾﻣﻛن ﺗﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌواﻣل اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‬
‫واﻟﻘﺎﻧوﻧﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﻔﺋﺎت اﻟﺗﺎﻟﯾﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ اﻟﻨﻘﺪﯾﺔ واﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪ :‬ﺣﯿﺚ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺟﮭﻮد اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ ﺑﺈﻧﻔﺎق اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻮارد اﻟﻤﺎﻟﯿﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻀﺮاﺋﺐ‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت واﻟﻘﻮاﻧﯿﻦ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‪ :‬وھﻲ اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﯿﺌﺔ‬
‫‪ ‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ ﻣﻊ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت‪ :‬ﻛﺎﻹﻋﺎﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﮭﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﻜﻮﻣﺎت إﻟﻰ ﻗﻄﺎع‬
‫اﻟﺰراﻋﺔ‪ ،‬ﻛﺬﻟﻚ ﺗﺆﺛﺮ اﻟﺘﻌﺮﯾﻔﺎت اﻟﺠﻤﺮﻛﯿﺔ وﺣﺼﺺ اﻻﺳﺘﯿﺮاد ﻋﻠﻰ ﺻﻨﺎﻋﺎت ﻣﺤﺪدة‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ :‬ﻛﺎﻟﺘﺸﺮﯾﻌﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﮭﺪف إﻟﻰ ﺗﻨﻈﻢ ﻋﻤﻠﯿﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ وﺣﻤﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ وﺣﻤﺎﯾﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‪.‬‬
‫‪61‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 6-2-3‬اﻟﺒﯿﺌﺔ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﯿﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟبیئﺔ اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺔ ‪ Technological environment‬ﻋﻠﻰ أﻨمﺎط اﻟح�ﺎة واﻻﺴتﻬﻼك واﻟرﺨﺎء‬
‫اﻻﻗتصﺎدي‪ ،‬و�ظﻬر ﺘﺄﺜیر اﻟتطورات اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻷﺴواق ﺒثﻼث طراﺌق‪:‬‬
‫‪ ‬ظﻬور ﺼنﺎﻋﺎت ﺠدﯿدة ﺘمﺎﻤﺎً‪ .‬ﻤثﻞ‪ :‬ﺠﻬﺎز ‪ Kindle‬ﻤن ﺸر�ﺔ ‪ ،Amazon‬وﻟع�ﺔ ‪Wii Sports‬‬
‫ﻤن ‪ ،Nintendo‬واﻟﻘنﺎة اﻟتﻠﻔز�وﻨ�ﺔ اﻟثﻼﺜ�ﺔ اﻷ�ﻌﺎد ‪ 3 net‬ﻤن ﺸر�ﺔ ‪Discovery‬‬
‫‪ ،Communication‬اﻟرﺠﻞ اﻵﻟﻲ ‪ robot‬اﻟذي �ستخدم اﻟذ�ﺎء اﻻﺼطنﺎﻋﻲ ﻹﺘﻘﺎن ﻤﻬﺎم‬
‫ﻤﻌینﺔ‪.‬‬
‫اﺴتبدال اﻟصنﺎﻋﺎت اﻟموﺠودة ﺒتكنوﻟوﺠ�ﺔ ﺠدﯿدة‪ ،‬وﻤثﺎل ذﻟك‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﺤﻠت‬ ‫‪‬‬
‫اﻟحﺎﺴ�ﺎت اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ ﻤحﻞ اﻵﻟﺔ اﻟكﺎﺘ�ﺔ‪ ،‬ﻤمﺎ أدى إﻟﻰ إﻓﻼس ﺸر�ﺔ ‪Smith Corona Corp‬‬
‫ﻟﻶﻻت اﻟكﺎﺘ�ﺔ ﻓﻲ ﻤنتصﻒ اﻟتسﻌینﺎت ﻤن اﻟﻘرن اﻟمﺎﻀﻲ‪.‬‬
‫إﻨشﺎء أﺴواق وﺼنﺎﻋﺎت ﻏیر ﻤتصﻠﺔ ﻤ�ﺎﺸرة �ﺎﻟتكنوﻟوﺠ�ﺎ اﻟجدﯿدة‪ ،‬ﻓﻌندﻤﺎ أﺘﺎﺤت اﻷﺠﻬزة‬ ‫‪‬‬
‫اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ اﻟمنزﻟ�ﺔ واﻷطﻌمﺔ اﻟتﻲ �مكن إﻋدادﻫﺎ ﻓﻲ اﻟمﺎ�كرو�ف ﻟﻠمستﻬﻠكین وﻗتﺎً إﻀﺎف�ﺎً‪،‬‬
‫�مكنﻪ ﺨﻼﻟﻪ أداء أﻨشطﺔ أﺨرى‪ ،‬ﻓﻘد دﺨﻠت إﻟﻰ اﻷﺴواق ﺼنﺎﻋﺎت وأﻨشطﺔ ﺘجﺎر�ﺔ أﺨرى‪،‬‬
‫ﺘستﻐﻞ ﻫذا اﻟوﻗت اﻹﻀﺎﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ 3-3‬اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ‬
‫ﺘتضمن اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ ‪ Microenvironment‬اﻟمنظمﺎت واﻷﻓراد اﻟذﯿن ﯿتﻌﺎﻤﻠون ﻤﻊ‬
‫اﻟمنظمﺔ و�ؤﺜرون ﻓﻲ أداﺌﻬﺎ ﻤثﻞ اﻟسوق واﻟموردﯿن واﻟوﺴطﺎء وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ﻋدم ﻗدرة اﻟمسوق ﻋﻠﻰ‬
‫‪62‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟتحكم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻘوى إﻨمﺎ �ستط�ﻊ اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠیﻬﺎ واﻟضﻐط ﻋﻠیﻬﺎ ﻓمثﻼً �مكن ﻟﻠمسوق ﻤمﺎرﺴﺔ اﻟضﻐط‬
‫ﻋﻠﻰ �ﻌض اﻟموردﯿن أو اﻟوﺴطﺎء ﻤن ﺨﻼل �ﻌض اﻟجﻬود اﻟترو�ج�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 1-3-3‬اﻟﺴـــــــــﻮق‬
‫�ﻌتبر اﻟسوق ‪ Market‬ﻨﻘطﺔ ﺘمر�ز �ﻞ ﻗ اررات اﻟتسو�ق وﻤحورﻫﺎ ﻓﻲ اﻟمنظمﺔ‪ .‬و�ﻌرف اﻟسوق‬
‫�ﺄﻨﻪ أﺸخﺎص أو ﻤنظمﺎت ﻟﻬﺎ اﺤت�ﺎﺠﺎت ﻤطﻠوب إﺸ�ﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬وﻟدﯿﻬﺎ اﻟﻘدرة اﻟشراﺌ�ﺔ واﻻﺴتﻌداد ﻹﻨﻔﺎق‬
‫اﻷﻤوال ﻹﺸ�ﺎع ﺘﻠك اﻟحﺎﺠﺎت‪ .‬وﻋند ﺘسو�ق أ�ﺔ ﺴﻠﻊ أو ﺨدﻤﺎت ﺘﻘوم اﻟمنظمﺎت ﺒدراﺴﺔ ﺤﺎﺠﺎت ورغ�ﺎت‬
‫اﻟز�ﺎﺌن واﻷﺴواق وﺘﻘد�م اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت واﻟﻌروض اﻟسوق�ﺔ ﻟﻬم �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر أو ﻤن ﺨﻼل اﻟوﺴطﺎء‪.‬‬
‫‪ 2-3-3‬اﻟﻤﻮردون‬
‫�ﻌد ﻤوردو اﻟمنظمﺔ ‪ Suppliers‬ﺠزءاً ﺤیو�ﺎً ﻤن ﺒیئﺔ اﻟتسو�ق‪ ،‬ﻓنجﺎح اﻟجﻬود اﻟتسو�ق�ﺔ ﯿتﺄﺜر‬
‫ﺒوﺠود اﻷﻓراد أو اﻟمنظمﺎت اﻟتﻲ ﺘورد اﻟسﻠﻊ أو اﻟخدﻤﺎت اﻟضرور�ﺔ ﻹﻨتﺎج اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ‬
‫اﻟمنظمﺎت‪ .‬ﻟذا ﻋﻠﻰ اﻟمنظمﺎت أن ﺘراﻗب ﻤدى ﺘواﻓر اﻟموردﯿن وأﺴﻌﺎرﻫم‪� ،‬مﺎ ﺘﻌتبر اﻹدارة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ‬
‫ﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟمنظمﺔ ﻤﻊ اﻟموردﯿن أﻤر ﺠوﻫري �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-3-3‬وﺳﻄﺎء اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬
‫ﯾﺳﺎﻋد وﺳطﺎء اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪ Marketing intermediaries‬ﻓﻲ ﺗدﻓﻖ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑﯾن اﻟﻣﻧظﻣﺎت‬
‫واﻷﺳواق اﻟﺧﺎﺻﺔ ﺑﮭﺎ‪� .‬ﺎﻟنس�ﺔ ﻷﺴواق اﻟوﺴطﺎء ﻨمیز ﺒین أﻨواع ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟوﺴطﺎء‪:‬‬
‫‪ -‬اﻟوﺴطﺎء اﻟتجﺎر‪ :‬وﻫﻲ اﻟمنظمﺎت اﻟتﻲ ﺘمتﻠك اﻟمنتجﺎت وﺘﻌید ﺒ�ﻌﻬﺎ ﻤثﻞ ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ وﺘجﺎر‬
‫اﻟتجزﺌﺔ‪.‬‬
‫‪63‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -‬اﻟوﺴطﺎء اﻟو�ﻼء‪ :‬ﻻ �مﻠكون اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﯿتﻌﺎﻤﻠون ﺒﻬﺎ إﻨمﺎ �ﻘوﻤون ﺒب�ﻌﻬﺎ ﻤﻘﺎﺒﻞ ﻋموﻟﺔ‬
‫ﻤثﻞ اﻟسمﺎﺴرة وو�ﻼء اﻟب�ﻊ واﻟشراء وﻏیرﻫم‪.‬‬
‫‪ -‬اﻟمنظمﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘدم اﻟخدﻤﺎت اﻟمسﺎﻋدة‪ :‬وﻫﻲ اﻟمنظمﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘدم اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟخدﻤﺎت‬
‫اﻟمسﺎﻋدة �ﺎﻟنﻘﻞ واﻟتمو�ﻞ واﻟتخز�ن ﻤثﻞ اﻟبنوك وﺸر�ﺎت اﻟتﺄﻤین وﺸر�ﺎت اﻟنﻘﻞ‪..‬‬
‫‪ -‬اﻟمنشﺂت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ ﺘسﻬﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟترو�ﺞ ﻟﻠمنتجﺎت ﻤثﻞ و�ﺎﻻت اﻹﻋﻼن وﺸر�ﺎت‬
‫اﻷ�حﺎث اﻟتسو�ق�ﺔ وﻏیرﻫﺎ وﻫﻲ ﺘﻌمﻞ ﺒین اﻟمنتﺞ وﺴوﻗﻪ اﻟمستﻬدف و�ین اﻟمنتﺞ واﻟموردﯿن‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-3‬ﻗوى اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ‬
‫وﺳطﺎء‬ ‫اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬ ‫وﺳطﺎء‬

‫اﻟﻣوردون‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬ ‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬ ‫اﻟﺳوق‬
‫‪ 4-3‬اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ‬
‫�ﻌمﻞ اﻟنظﺎم اﻟتسو�ﻘﻲ ﻷ�ﺔ ﻤنشﺄة ﻓﻲ ظﻞ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻘوى اﻟداﺨﻠ�ﺔ اﻟتﻲ �مكن اﻟتحكم ﺒﻬﺎ إﻟﻰ ﺤد‬
‫ﻛبیر وﺘتمثﻞ �ﺎﻟموارد واﻹﻤكﺎﻨ�ﺎت اﻟتﻲ ﺘمتﻠكﻬﺎ اﻟمنظمﺔ �ﺎﻟموارد اﻟمﺎﻟ�ﺔ واﻹﻨتﺎﺠ�ﺔ واﻟ�شر�ﺔ‪ ،‬وﺘتمیز‬
‫ﻋنﺎﺼر اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﺒـ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺘﺄﺜرﻫﺎ �مدى �ﻔﺎءة اﻹدارة واﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟتحكم ﻓیﻬﺎ‪.‬‬
‫‪64‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻟتﻔﺎﻋﻞ واﻟتﺄﺜیر اﻟمت�ﺎدل ﺒین ﺘﻠك اﻟﻘوى‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟتﺄﺜیر اﻟمت�ﺎدل ﺒین ﻫذﻩ اﻟﻘوى وﻗوى اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل إذا ﻗررت ‪ Colgate – Palmolive‬أن ﺘنتﺞ ﺼنﻔﺎً ﺠدﯿداً ﻤن اﻟصﺎﺒون‪ ،‬ف�جب‬
‫ﻋﻠیﻬﺎ ﺘحدﯿد ﻤدى إﻤكﺎن اﺴتخدام ﻤراﻓق اﻹﻨتﺎج اﻟموﺠودة ﻓﻲ اﻟمصنﻊ واﻟخبرات اﻟموﺠودة �ﻪ �ﻔﺎﻋﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫و�ذا �ﺎن اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد ﯿتطﻠب إﻗﺎﻤﺔ ﻤصنﻊ أو أﺠﻬزة أو ﻤﻌدات ﺠدﯿدة‪ ،‬وﻫﻞ ﻟدﯿﻬﺎ اﻟموارد اﻟمﺎﻟ�ﺔ‬
‫اﻟكﺎف�ﺔ ﻹﻨتﺎﺠﻪ‪� .‬مثﻞ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ ﻗوى أو ﻋنﺎﺼر اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-3‬ﻋنﺎﺼر اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ‬
‫اﻟﺷراء‬
‫واﻟﺗﺧزﯾن‬ ‫اﻹﻧﺗﺎج‬
‫اﻟﺑﺣوث‬
‫إدارة‬
‫واﻟﺗطوﯾر‬ ‫اﻟﺗﻣوﯾل‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫اﻷﻓراد‬
‫‪65‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘنﺎول اﻟﻔصﻞ ﻤكوﻨﺎت اﻟبیئﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتمثﻠﺔ �ﺎﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‪ ،‬اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ‪ ،‬ﺤیث �شرح أﺜر ﻗوى اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ اﻟمتمثﻠﺔ �ﺎﻟبیئﺔ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ واﻟبیئﺔ اﻟد�مﻐراف�ﺔ‬
‫واﻟبیئﺔ اﻟثﻘﺎف�ﺔ واﻟبیئﺔ اﻟس�ﺎﺴ�ﺔ واﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ واﻟتنﺎﻓس�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟجﻬود اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟﻠمنظمﺎت‪ ،‬ﻛمﺎ ﻨﺎﻗش اﻟبیئﺔ‬
‫اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ اﻟمتمثﻠﺔ �ﺎﻟمنظمﺎت واﻷﻓراد اﻟذﯿن ﯿتﻌﺎﻤﻠون ﻤﻊ اﻟمنظمﺔ و�ؤﺜرون ﻓﻲ أداﺌﻬﺎ ﻤثﻞ‬
‫اﻟموردﯿن واﻟمستﻬﻠكین واﻟوﺴطﺎء وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ﻋدم ﻗدرة اﻟمسوق ﻋﻠﻰ اﻟتحكم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻘوى إﻨمﺎ‬
‫�ستط�ﻊ اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠیﻬﺎ واﻟضﻐط ﻋﻠیﻬﺎ‪ ،‬وأﺨی اًر ﺘنﺎول اﻟبیئﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ اﻟتﻲ �مكن ا‬
‫ﻟتحكم ﺒﻬﺎ إﻟﻰ ﺤد �بیر وﺘتمثﻞ �ﺎﻟموارد واﻹﻤكﺎﻨ�ﺎت اﻟتﻲ ﺘمتﻠكﻬﺎ اﻟمنشﺄة‪.‬‬
‫‪66‬‬
______________________________________________________________________
2017
Kotler Philip, Armstrong Gary, Harris Lloyd C., Piercy Nigel, Principles of Marketing, 7th -8
European Edition, Pearson Education, 2017.
Education, 2016.
Learning, 2012.
67
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﻟ�ست ﻤن ﺼﻔﺎت اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫ب( �مكن اﻟتحكم ﺒﻬﺎ‬ ‫أ( ﻤتﻐیرة‬
‫د( ﻻ ﺸﻲء ﻤمﺎ ﺴبق‬ ‫ج( ﺘﻔرز اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻔرص واﻟتﻬدﯿدات‬
‫‪ -2‬ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ اﻟتﻲ ﺘؤﺜر اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟﻠمنظمﺎت‬
‫ب( ﻋدد اﻟسكﺎن‬ ‫أ( ﻤﻌدل ﻨمو اﻟسكﺎن‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( اﻟتضخم‬
‫‪ -3‬ﻤن ﻤكوﻨﺎت اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ‬
‫ب( اﻟموردون‬ ‫أ( اﻟسوق‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق ذ�رﻩ‬ ‫ج( اﻟوﺴطﺎء‬
‫‪ -4‬ﻤن اﻟوﺴطﺎء اﻟتجﺎر‬
‫ب( اﻟسمسﺎر‬ ‫أ( ﺘﺎﺠر اﻟجمﻠﺔ‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق ذ�رﻩ‬ ‫ج( و�یﻞ اﻟب�ﻊ‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬ﻨﺎﻗش أﺜر اﻟبیئﺔ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟﻠمنظمﺔ‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة‪(3-2-2‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 10:‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح ﻤكوﻨﺎت اﻟبیئﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ اﻟجزﺌ�ﺔ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬ﻨﺎﻗش أﺜر اﻟبیئﺔ اﻟتنﺎﻓس�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟﻠمنظمﺔ‪.‬‬
‫‪68‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟرا�ﻊ‪:‬‬
‫إدارة اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫‪Managing marketing information‬‬
‫ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪ ،Marketing Information System‬ﻧظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ‪ ،Decision Support System‬ﻗﺎﻋدة‬
‫اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ‪ ،Database‬ﻣﺧزن اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت ‪ ،Data warehouse‬اﻟذﻛﺎء اﻻﺻطﻧﺎﻋﻲ‪ ، Artificial Intelligence‬ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‬
‫‪ ،Problem definition‬ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺑﺣث ‪ ،Research Design‬ﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‪. Data Collection‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﺛﻼﺛﺔ ﻣﺻﺎدر ﻟﻠﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬اﻟﻣﺻدر اﻷول ھو ﻧظﺎم ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﺣﯾث ﯾوﺿﺢ ﻣﻔﮭوم ﻧظﺎم‬
‫ﻣﻌﻠوﻣﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻖ وآﻟﯾﺔ ﻋﻣﻠﮫ‪ ،‬واﻟﻣﺻدر اﻟﺛﺎﻧﻲ ھو ﻧظﺎم دﻋم اﻟﻘرار وﯾرﻛز اﻟﻔﺻل ﻋﻠﻰ ﺷرح ھﯾﻛل ﻧظﺎم دﻋم اﻟﻘرار‬
‫ووظﯾﻔﺗﮫ‪ ،‬وﻣﻔﮭوم ﻗواﻋد اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﺧﺎزﻧﮭﺎ واﻟﺑﯾﺎﻧﺎت اﻟﺿﺧﻣﺔ‪ ،‬واﻟﻣﺻدر اﻟﺛﺎﻟث ھو ﺑﺣوث اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﺣﯾث ﯾﻧﺎﻗش أﺧﯾراً‬
‫ﺧطوات اﻟﺑﺣث اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪.‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﺼﺎدر اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪.2‬‬
‫اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻔﮭﻮم ﻧﻈﺎم دﻋﻢ اﻟﻘﺮار‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺷﺮح ﻣﻔﮭﻮم ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت وﻣﺨﺎزﻧﮭﺎ واﻟﺒﯿﺎﻧﺎت اﻟﻀﺨﻤﺔ‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺧﻄﻮات اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬ ‫‪.5‬‬
‫‪69‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-4‬اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ وﻤصﺎدرﻫﺎ‬

‫�ﻔرض ﻀﻐط اﻟتنﺎﻓس وﺘكﻠﻔﺔ ارﺘكﺎب أﺨطﺎء اﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﺘﻌﻘد �ﻞ ﻤن اﻷﺴواق اﻟمحﻠ�ﺔ واﻷﺠنب�ﺔ‬
‫ﻀرورة ﺤصول اﻟمنظمﺎت ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمنﺎﺴ�ﺔ واﻟمﻼﺌمﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟسوق‪� ،‬ﻘوم ﻤدﯿرو اﻟتسو�ق‬
‫ﺒتحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ ﺘﺄﺘیﻬم ﻤن ﻤصﺎدر ﻤتﻌددة‪ ،‬ﻤثﻞ ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق وﻫو ﻨشﺎط ﻤنسق داﺨﻠ�ﺎً‬
‫ﯿت�ﺢ ﺘﻘﺎر�ر ﻤوﺤدة ﻤستمرة أو ﻤجدوﻟﺔ ﺤسب اﻟطﻠب‪ ،‬و�ﻌتمد اﻋتمﺎداً �بی اًر ﻋﻠﻰ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻤثﻞ‬
‫ﺘﻘﺎر�ر اﻟمب�ﻌﺎت واﻟمخزون‪ ،‬وﻤﻌﻠوﻤﺎت ﯿتم ﺸراؤﻫﺎ ﻤن ﻤؤﺴسﺎت اﻟ�حوث‪� .‬مﺎ �ﻌد ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ﻤن‬
‫ﻤصﺎدر اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمﻬمﺔ‪ ،‬وﻫو ﻤصدر داﺨﻠﻲ ﻟكنﻪ ﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﺤیث �سمﺢ ﻟصنﺎع اﻟﻘرار �ﺎﻟتﻔﺎﻋﻞ ﻤ�ﺎﺸرة‬
‫ﻤﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬وﻤن ﻤصﺎدر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت أ�ضﺎً إﺠراء �حوث اﻟتسو�ق واﻟتﻲ �ﻘوم ﺒﻬﺎ ﻓر�ق ﻋمﻞ اﻟشر�ﺔ‬
‫ﻨﻔسﻬﺎ أو ﻤؤﺴسﺔ �حوث ﻤستﻘﻠﺔ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘسﺎؤﻻت ﻤحددة‪ ،‬ﻟذا �ﻘوم ﻫذا اﻟﻔصﻞ �شرح ﺘﻠك اﻟمصﺎدر‬
‫اﻟثﻼﺜﺔ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪.‬‬
‫‪ 2-4‬ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق‬

‫ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ‪ Marketing Information System‬إﺠراء ﻤستمر وﻤنظم ﻻﺴترﺠﺎع‬
‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت وﺘحﻠیﻠﻬﺎ وﻨشرﻫﺎ وﺘخز�نﻬﺎ واﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﺘخﺎذ ﻗ اررات اﻟتسو�ق‪ ،‬وﻤن ﺨصﺎﺌص ﻨظﺎم‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق‪:‬‬
‫‪ ‬ﻤبنﻲ ﻋﻠﻰ ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻓﻌﻠ�ﺔ وواﻗع�ﺔ‬

‫‪ ‬إﺼدار ﺘﻘﺎر�ر ﻤنتظمﺔ ﻤﻊ ﺘكرار اﻟدراﺴﺎت وﻓق اﻟضرورة‬
‫‪ ‬ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت �ﺎﺴتخدام اﻟتحﻠیﻞ اﻹﺤصﺎﺌﻲ واﻟنمﺎذج اﻟر�ﺎﻀ�ﺔ‬
‫‪ ‬دﻤﺞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟﻘد�مﺔ واﻟحدﯿثﺔ ﻟتحدﯿث اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻓﻲ ﻤختﻠﻒ اﻻﺘجﺎﻫﺎت‪.‬‬
‫‪70‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-2-4‬ﺗﺼﻤﯿﻢ ﻧﻈﺎم ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬

‫ﻹﻨشﺎء ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﺘسو�ق ﻓﻌﺎل‪� ،‬جب ﻋﻠﻰ ﻤدﯿري اﻟتسو�ق ﺘحدﯿد اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﺴتسﺎﻋدﻫم‬
‫ﻋﻠﻰ اﺘخﺎذ ﻗ اررات أﻓضﻞ‪ ،‬وذﻟك �ﺎﻟﻌمﻞ ﻤﻊ اﻟ�ﺎﺤثین وﻤحﻠﻠﻲ اﻟنظم‪ ،‬ﺤیث ﯿتوﻟﻰ اﻟمدﯿرون ﺘحدﯿد ﻤدى‬
‫إﺘﺎﺤﺔ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضرور�ﺔ داﺨﻞ اﻟمنظمﺔ‪ ،‬أو ﻀرورة إﻨتﺎﺠﻬﺎ‪ ،‬و��ف�ﺔ ﺘنظ�م اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬وأﺴﻠوب ﺘﻘر�ر‬
‫اﻟب�ﺎﻨﺎت وﺘﻘد�مﻬﺎ واﻟجداول اﻟذي �جب ﺘسﻠ�م اﻟب�ﺎﻨﺎت ط�ﻘﺎً ﻟﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-4‬ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ووظ�ﻔتﻪ‬
‫ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق‬

‫طﻠب اﻟﺣﺻول ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫ﻨظﺎم اﻟتوﺼﻞ إﻟﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمطﻠو�ﺔ و�ﺠراءاﺘﻪ‪:‬‬

‫ﻣدﯾر‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬ ‫ﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬اﺴترﺠﺎع اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﺘحﻠیﻞ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻟﺗﻘﺎرﯾر اﻟدورﯾﺔ واﻟﺧﺎﺻﺔ‬
‫ﺘخز�ن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﻨشر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل‪ ،‬ﯿرﻏب اﻟمدﯿر اﻟمسؤول ﻋن ﻤنتﺞ ‪ Tide‬ﻓﻲ ﺸر�ﺔ ‪ Procter &Gamble‬ﻓﻲ ﻤﻌرﻓﺔ‬
‫ﻤب�ﻌﺎت ﻤتﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ ﻟكﻞ اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ﻟﻠمنظﻔﺎت‪ ،‬ﺘ�ﻌﺎً ﻟﻠمنطﻘﺔ اﻟجﻐراف�ﺔ أﺴبوع�ﺎً‪ ،‬و�مكن أن‬
‫ﯿرﻏب اﻟمدﯿر ﻨﻔسﻪ ﻓﻲ اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟنتﺎﺌﺞ ﻓﻲ ﺸكﻞ ﺘﻘﺎر�ر ﺸﻬر�ﺔ ﻋن اﻷﺴﻌﺎر اﻟتﻲ �ﻔرﻀﻬﺎ‬
‫اﻟمنﺎﻓسون وﺤجم اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟتﻲ �ﻘوﻤون ﺒﻬﺎ‪ ،‬وﻗد �حتﺎج ﻫذا اﻟمدﯿر إﻟﻰ اﻟتﻌرف ﻋﻠﻰ اﻟتطورات اﻟتﻲ‬
‫ﺘط أر ﻋﻠﻰ اﻟسوق ﻤثﻞ اﻟتﻐیرات اﻟسكﺎﻨ�ﺔ اﻟتﻲ ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ ﻤب�ﻌﺎت ‪ Tide‬ﻋﻠﻰ اﻟمدى اﻟطو�ﻞ‪� ،‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ‬
‫إﻟﻰ ﻫذﻩ اﻟتﻘﺎر�ر اﻟمنتظمﺔ ﻗد �طﻠب اﻟمدﯿر �شكﻞ دوري ﺘﻘﺎر�ر ﺨﺎﺼﺔ �مكن ﺠمﻌﻬﺎ ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت‬
‫اﻟموﺠودة �ﺎﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬وذﻟك ﻟمسﺎﻋدﺘﻪ ﻓﻲ اﺘخﺎذ ﻗرار ﺘﻘد�م ﻋرض ﺠدﯿد وﺸكﻞ ﺠدﯿد ﻟـ‪. Tide‬‬
‫‪71‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�مكن ﻟنظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق اﻟﻔﻌﺎل اﻟمصمم ﺘصم�مﺎً ﺠیداً أن ﯿت�ﺢ ﺘدﻓﻘﺎً ﻤستم اًر ﻟﻬذﻩ اﻟنوع�ﺔ‬
‫ﻤن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﺘخﺎذ اﻟﻘرار‪ ،‬وﻗد أﻤكن ﺘ�سیر ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت ﺤول ﻤشتر�ﺎت اﻟمستﻬﻠكین �شكﻞ‬
‫ﻛبیر‪ ،‬ﻋن طر�ق اﻟتسجیﻞ اﻻﻟكتروﻨﻲ وأﻨظمﺔ اﻟحﺎﺴب اﻵﻟﻲ اﻟتﻲ ﺘصﻞ ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ ﻤﻊ ﻤوردﯿﻬم‬
‫ﻤ�ﺎﺸرﻩ‪ .‬وﺘسمﺢ ﺒتخز�ن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت واﺴتﻌﺎدﺘﻬﺎ �ﻔحص اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﻻﺘجﺎﻫﺎت اﻟسﺎﺌدة وأﻨمﺎط‬
‫اﻟشراء ﻤﻊ ﻤرور اﻟوﻗت‪ .‬و�تواﻓر ﻫذﻩ اﻟموارد‪� ،‬مكن ﻟﻠمدﯿر�ن ﻤراق�ﺔ أداء اﻟمنتجﺎت وﻤتﺎ�ﻌﺔ اﻷﺴواق‬
‫وﻤمثﻠﻲ اﻟمب�ﻌﺎت وﻏیرﻫم ﻤن وﺤدات اﻟتسو�ق �شكﻞ ﻤستمر‪.‬‬
‫وﻟنظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق أﻫم�ﺔ واﻀحﺔ ﻓﻲ اﻟشر�ﺎت اﻟكبیرة‪ ،‬ﻓمن اﻟمرﺠﺢ ﻓﻘد اﻟمﻌﻠوﻤﺎت أو‬
‫ﺤدوث أﺨطﺎء ﻓیﻬﺎ‪ ،‬ﻋندﻤﺎ ﺘنشر ﻋﻠﻰ ﻨطﺎق واﺴﻊ‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ذﻟك ﺘوﻀﺢ اﻟتجﺎرب أﻨﻪ ﺤتﻰ‬
‫ﻨظم اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟ�س�طﺔ ﻨسب�ﺎً �مكنﻬﺎ ﺘحسین ﻤستوى اﺘخﺎذ اﻹدارة ﻟﻠﻘ اررات ﻓﻲ اﻟمنظمﺎت اﻟصﻐیرة‬
‫واﻟمتوﺴطﺔ‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل �مكن ﻟشر�ﺎت ﺘصن�ﻊ اﻟمحر�ﺎت اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ اﻟصﻐیرة ﺘت�ﻊ اﻟمب�ﻌﺎت ﺘ�ﻌﺎً‬
‫ﻟﻠمستﻬﻠكین‪ ،‬واﺴتخدام ﻫذﻩ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت �مرور اﻟوﻗت ﻟتﻘس�م اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ ﻓئﺎت )ﺠید وأﻓضﻞ‬
‫واﻷﻓضﻞ(‪ ،‬وﺘخص�ص ﺠﻬد اﻟب�ﻊ ط�ﻘﺎً ﻟتﻠك اﻟﻔئﺎت‪.‬‬
‫ﺘﻌتمد ﺠودة وظﺎﺌﻒ ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﻋواﻤﻞ أﺴﺎﺴ�ﺔ ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬طب�ﻌﺔ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمتﺎﺤﺔ‬

‫‪ ‬طرق ﻤﻌﺎﻟجﺔ اﻟب�ﺎﻨﺎت وﺘﻘد�مﻬﺎ ﻟتوﻓیر ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻼﺴتخدام‬
‫‪ ‬ﻗدرة ﻤشﻐﻠﻲ ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق واﻟمدﯿر�ن اﻟذﯿن �ستخدﻤون اﻟمخرﺠﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻌمﻞ ﻤﻌﺎً‪.‬‬
‫‪72‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-4‬ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار‬

‫�ﻌتمد ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ‪ Decision Support System‬ﻋﻠﻰ ﺠﻬﺎز اﻟحﺎﺴب اﻵﻟﻲ‪ ،‬اﻟذي �سمﺢ‬
‫ﻟﻠمدﯿر �ﺎﻟتﻔﺎﻋﻞ ﻤ�ﺎﺸرة ﻤﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪� ،‬ﺎﺴتخدام طرق ﻤتﻌددة ﻤن اﻟتحﻠیﻞ ﻟدﻤﺞ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت وﺘحﻠیﻠﻬﺎ‬
‫وﺘﻔسیرﻫﺎ‪ ،‬و�مﺎ ﻫو اﻟحﺎل ﻤﻊ ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ﺘﻌد اﻟب�ﺎﻨﺎت ﺠوﻫر ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ‪ ،‬و�شمﻞ‬
‫ذﻟك اﻷﻨواع اﻟمختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻤن ﻤصﺎدر ﻤتنوﻋﺔ‪ ،‬و�شمﻞ ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ ﺘصﻒ‬
‫اﻟسوق واﻟمستﻬﻠكین واﻟمنﺎﻓسین واﻻﺘجﺎﻫﺎت اﻻﻗتصﺎد�ﺔ واﻻﺠتمﺎع�ﺔ وأداء اﻟمنظمﺔ‪ ،‬وﻤثﻞ ﻨظﺎم‬
‫ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ﻓﺈن ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ﯿتضمن أﺴﺎﻟیب ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬وﺘتراوح ﻫذﻩ اﻷﺴﺎﻟیب ﻤن‬
‫اﺤتسﺎب اﻟنسب اﻟمئو�ﺔ واﺴتخدام اﻟرﺴوم اﻟب�ﺎﻨ�ﺔ إﻟﻰ اﻷﺴﺎﻟیب اﻹﺤصﺎﺌ�ﺔ واﻟنمﺎذج اﻟر�ﺎﻀ�ﺔ اﻟمﻌﻘدة‪.‬‬
‫�مﺎ �ختﻠﻒ ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ﻋن ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ﻓﻲ اﻟمدى اﻟذي �سمﺢ �ﻪ �ﻞ ﻤنﻬمﺎ‬
‫ﻟﻠمدﯿر ﻓﻲ اﻟتﻔﺎﻋﻞ ﻤ�ﺎﺸرة ﻤﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬وﻤﻊ ﺘواﻓق أﺠﻬزة اﻟحﺎﺴب اﻵﻟﻲ اﻟشخص�ﺔ واﻟبراﻤﺞ ﺴﻬﻠﺔ‬
‫اﻻﺴتخدام ﻤﻌﺎً‪� ،‬سمﺞ ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ﻟﻠمدﯿر�ن �ﺎﺴتﻌﺎدة اﻟب�ﺎﻨﺎت �شكﻞ ﻤستﻘﻞ وﻓحص اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫ﺒینﻬﺎ‪ ،‬و�ﺼدار ﺘﻘﺎر�ر ﻟتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬم اﻟمحددة‪ ،‬وﻋن طر�ق ﻫذﻩ اﻹﻤكﺎﻨ�ﺎت اﻟتﻔﺎﻋﻠ�ﺔ �ستجیب‬
‫اﻟمدﯿرون ﻟمﺎ ﯿروﻨﻪ ﻓﻲ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻋن طر�ق طرح اﻷﺴئﻠﺔ واﻟحصول ﻋﻠﻰ إﺠﺎ�ﺎت ﻓور�ﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل ﻗد ﯿرﻏب ﻤدﯿر اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Sunshine‬اﻟتﻲ ﺘﻘدم ﻋصیر اﻟﻠ�مون �ﺄر�ﻌﺔ‬
‫أﺤجﺎم ﻟﻌبواﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻲ ﻤﻘﺎرﻨﺔ اﻟمب�ﻌﺎت اﻟﻔﻌﻠ�ﺔ ﻟﻠمنتﺞ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘم اﻟتنبؤ �ﻪ ﻤن ﻗبﻞ‪ ،‬و�ﺎﻟﻌودة إﻟﻰ ﺒ�ﺎﻨﺎت‬
‫اﻟتنبؤات اﻟشﻬر�ﺔ وأرﻗﺎم اﻟمب�ﻌﺎت اﻟﻔﻌﻠ�ﺔ اﻟتﻲ ﺘمت ﺤتﻰ ﻤنتصﻒ اﻟشﻬر‪ ،‬و�ﺎﻛتشﺎف أن اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫ﻤنخﻔضﺔ اﻨخﻔﺎﻀﺎً طف�ﻔﺎً ﻋن اﻟمﻌدل اﻟضروري ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ اﻟتنبؤ اﻟخﺎص �ﺎﻟشﻬر‪ ،‬ﻓﺈﻨﻪ �طﻠب ﻤن‬
‫اﻟنظﺎم ﺘزو�دﻩ ﺒب�ﺎﻨﺎت ﻤشﺎﺒﻬﺔ ﻟكﻞ ﻤن أﺤجﺎم اﻟﻌبوات اﻷر�ﻌﺔ اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟﻠمنتﺞ‪ ،‬و�ﺎﻛتشﺎف أن ﻫنﺎك‬
‫‪73‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺜﻼث أﺤجﺎم ﻤن اﻟمنتﺞ �ﺎﻨت ﻤطﺎ�ﻘﺔ ﻟمﺎ ﺘم اﻟتنبؤ �ﻪ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟمدﯿر ﻗد �ستنتﺞ وﺠود ﻤشكﻠﺔ ﺘتﻌﻠق �حجم‬
‫واﺤد ﻓﻘط ﻤن اﻟمنتﺞ ‪ ،‬و�ﻌد ذﻟك ﻤن �طﻠب ﻤن اﻟنظﺎم ﺘﻘس�م أرﻗﺎم اﻟمب�ﻌﺎت اﻹﺠمﺎﻟ�ﺔ ﺘ�ﻌﺎً ﻟﻠمنﺎطق‬
‫اﻟجﻐراف�ﺔ‪ ،‬ﻟ�كشﻒ أن ﻨتﺎﺌﺞ اﻟمب�ﻌﺎت اﻟمنخﻔضﺔ ﺘتحﻘق ﻓﻲ ﻤنطﻘتین ﺠﻐراﻓیتین ﻓﻘط ﻤن أﺼﻞ ﺜمﺎن‬
‫ﻤنﺎطق‪ .‬وﻋند اﻟشك ﻓﻲ ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ اﻷﻨشطﺔ اﻟتنﺎﻓس�ﺔ ﻓﻲ اﻟسوق �طﻠب اﻟمدﯿر ﻤن اﻟنظﺎم اﺴترﺠﺎع ﻨشﺎط‬
‫اﻟكو�وﻨﺎت اﻟممنوﺤﺔ ﻟﻠﻌمﻼء وﻤﻘﺎرﻨتﻬﺎ �مستو�ﺎت اﻹﻋﻼن وأﺴﻌﺎر ﻋصیر اﻟﻠ�مون ‪Sunshine‬‬
‫واﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟتﻲ ﺘحﻘﻘت ﻓیﻬﺎ ﺘنبؤات اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬و�ذﻟك اﻷﺴواق اﻟتﻲ‬
‫ﻟم ﺘتحﻘق ﻓیﻬﺎ ﺘنبؤات اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬ﻓﺈذا ﻟم �كتشﻒ اﻟمدﯿر ﺤصول ﺸﻲء ﻏیر ﻋﺎدي ﻓﻘد �ﻘرر ﻓحص‬
‫ﻤستو�ﺎت اﻟتوز�ﻊ وﻤﻌدﻻﺘﻪ ﻓﻲ اﻟمنﺎطق اﻟجﻐراف�ﺔ ‪ ،‬وﻤن ﺜم �طﻠب ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻋن ﻨﻔﺎذ اﻟمخزون ﻟكﻞ‬
‫أﺤجﺎم ﻋبوات ﻋصیر اﻟﻠ�مون ‪ ،‬ﻓﺈذا وﺠد أﻨﻪ ﻓﻲ اﻟمنطﻘتین اﻟجﻐراﻓیتین اﻟﻠذﯿن ﺤدث اﻨخﻔﺎض ﻟﻠمب�ﻌﺎت‬
‫ﺒﻬمﺎ‪� ،‬ﺎن ﻨﻔﺎذ اﻟمخزون ﯿتكرر �مﻌدل أﻋﻠﻰ ﻤن أي ﻤكﺎن آﺨر‪ ،‬و�ﻌد ﻓحص أرﻗﺎم اﻹﻨتﺎج وﻤستو�ﺎت‬
‫اﻟمخزون‪ ،‬ﺴ�جد اﻟمدﯿر أن اﻟمشكﻠﺔ اﻟحق�ق�ﺔ ﻟم ﺘكن ﺘرﺠﻊ إﻟﻰ ﻗصور داﺨﻠﻲ ﻓﻲ اﻟشر�ﺔ‪ ،‬وﻫكذا‪..‬‬
‫�ستنتﺞ وﺠود ﻤشكﻠﺔ ﻓﻲ ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ ﻟمتﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ‪ ،‬وﻨت�جﺔ ﻟذﻟك �ﻘرر ﻓحص اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتوز�ﻊ‬
‫ﻓﻲ اﻟمنﺎطق اﻟجﻐراف�ﺔ ﻤحﻞ اﻟمشكﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻻﺤظ أﻨﻪ �ﺎﺴتخدام ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار اﻟمنﺎﺴب‪ ،‬ﺘجرى ﻫذﻩ اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﻓﻲ وﻗت ﻗصیر ﻨسب�ﺎً‪ ،‬ﻋن طر�ق‬
‫ﺼ�ﺎﻏﺔ ﺴؤال ﻤحدد وطﻠب اﻟمﻌﻠوﻤﺎت وﺘحﻠیﻠﻬﺎ واﻻﻨتﻘﺎل إﻟﻰ ﺴؤال آﺨر �ﻘترﺤﻪ اﻟتحﻠیﻞ‪ ،‬وﻻﺤظ أ�ضﺎً‬
‫ﻟكﻲ �ﻌمﻞ اﻟنظﺎم ﻋﻠﻰ أﻛمﻞ وﺠﻪ ﻓﺈﻨﻪ ﻗد ﯿتطﻠب ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻓور�ﺔ دق�ﻘﺔ ﻗد �كون ﻤن اﻟمكﻠﻒ أو اﻟصﻌب‬
‫ﺠمﻌﻬﺎ واﻻﺤتﻔﺎظ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪74‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�ض�ف ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار اﻟسرﻋﺔ واﻟمروﻨﺔ ﻟنظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق ﻋن‬
‫طر�ق ﺠﻌﻞ اﻟمدﯿر ﺠزءاً ﻓﻌﺎﻻً ﻤن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟ�حث‪ ،‬وﻗد أدى اﻻﺴتخدام اﻟمتزاﯿد‬
‫ﻷﺠﻬزة اﻟحﺎﺴب اﻵﻟﻲ واﻟبراﻤﺞ اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﺴﻬﻠﺔ اﻻﺴتخدام واﺴتﻌداد اﻟمستﻬﻠكین‬
‫واﻟموردﯿن ﻟر�ط أﺠﻬزة اﻟحﺎﺴب اﻵﻟﻲ اﻟخﺎص ﺒﻬم )ر�ط اﻟش�كﺎت( واﺴتخدام‬
‫اﻟﻬواﺘﻒ اﻟذ��ﺔ‪ ،‬وظﻬور ﺘﻘن�ﺔ ‪ RFID‬اﻟتﻲ ﺘسمﺢ ﺒتت�ﻊ اﻟمنتجﺎت‬
‫واﻟمستﻬﻠكین‪ ،‬إﻟﻰ ﺘﻌز�ز اﺴتخدام ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار و�ﻤكﺎﻨﺎﺘﻪ ﻟدرﺠﺔ �بیرة‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-4‬ه�كﻞ ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار ووظ�ﻔتﻪ‬
‫ﯾﺻوغ اﻷﺳﺋﻠﺔ‬
‫ﻣدﯾر‬ ‫ﯾﺣﺻل ﻋﻠﻰ اﻻﺟﺎﺑﺎت‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫ﻧظﺎم دﻋم اﻟﻘرار‬
‫ﯾﺻوغ أﺳﺋﻠﺔ ﺟدﯾدة‬ ‫ﺣﺎﺳب ﺷﺧﺻﻲ ﻣﺗﺻل‬
‫ﺑﻘواﻋد اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣﺟﮭز‬
‫ﺑﺎﻷﺳﺎﻟﯾب اﻟﺗﺣﻠﯾﻠﯾﺔ‬
‫ﯾﺣﺻل ﻋﻠﻰ اﻹﺟﺎﺑﺎت‬
‫‪75‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-4‬ﻗواﻋد اﻟب�ﺎﻨﺎت وﻤخﺎزﻨﻬﺎ واﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ‬
‫�ستخدم ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق وﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻤن ﻤصﺎدر ﻤتنوﻋﺔ ﻤن داﺨﻞ اﻟمنظمﺔ‬
‫وﻤن اﻟموردﯿن اﻟخﺎرﺠیین‪ ،‬وﻋﺎدة ﻤﺎ ﺘنظم ﺘﻠك اﻟب�ﺎﻨﺎت �ﺎﺴتخدام اﻟحﺎﺴب‪ ،‬و�طﻠق ﻋﻠﻰ اﻟب�ﺎﻨﺎت‬
‫اﻟمجمﻌﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �موﻀوع ﻤﻌین اﺴم ﻗﺎﻋدة اﻟب�ﺎﻨﺎت ‪ ،Database‬واﻨتﻘﻠت �ﻌض اﻟمنظمﺎت ﻟمﺎ وراء‬
‫ﻗواﻋد اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻹﻨشﺎء ﻤخﺎزن ﺒ�ﺎﻨﺎت �بیرة وﻤﻌﻘدة ﻓﻬذﻩ اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻻﺘﻌد ﻤجرد ﻗﺎﻋدة ﺒ�ﺎﻨﺎت و�طﻠق ﻋﻠﻰ‬
‫ﻫذﻩ اﻟمجموﻋﺎت اﺴم ﻤخزن اﻟب�ﺎﻨﺎت ‪ ،Data warehouse‬ﺤیث �ﻌد ﻤخزن اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻤجموﻋﺔ ﻫﺎﺌﻠﺔ‬
‫ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ ﯿتم اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ ﻤن ﻤجموﻋﺔ ﻤتنوﻋﺔ ﻤن اﻟمصﺎدر اﻟداﺨﻠ�ﺔ واﻟخﺎرﺠ�ﺔ‪ ،‬ﺘﻘوم‬
‫�جمﻌﻬﺎ اﻟمنظمﺔ اﻟتﻲ ﺘﻘوم �ﺈﺠراء اﻟﻌمﻠ�ﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤﻊ ﻤﻼﯿین اﻟمستﻬﻠكین واﻟﻌمﻼء‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ‬
‫اﻟمثﺎل ﺘمتﻠك ‪ American Express‬ﻤخزن ﺒ�ﺎﻨﺎت ﯿتكون ﻤمﺎ ﯿز�د ﻋﻠﻰ ‪ 500‬ﻤﻠ�ﺎر �ﺎﯿت ﻤن‬
‫اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬ﺘصﻒ ��ف�ﺔ اﺴتخدام اﻟﻌمﻼء ﻟ�طﺎﻗﺎت اﻻﺌتمﺎن اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ اﻟتﻲ ﯿبﻠﻎ ﻋددﻫﺎ ‪ 3‬ﻤﻠیون �طﺎﻗﺔ‬
‫ﻹﻨﻔﺎق ‪ 350‬ﻤﻠ�ﺎر دوﻻر‪.‬‬
‫و�مكن ﺘحﻠیﻞ ﻤخﺎزن اﻟب�ﺎﻨﺎت ﺒنﻔس طر�ﻘﺔ ﻗواﻋد اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬ﻤﻊ اﻟ�حث ﻋن اﻟنمﺎذج أو اﻷﻨمﺎط‬
‫ﺴﺎ�ﻘﺔ اﻟتحدﯿد ﻓﻲ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ذﻟك و�سبب ﺤجمﻬﺎ اﻟﻬﺎﺌﻞ ﻓﺈن ﻫذﻩ اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﺴتكون ﻋمﻠ�ﺔ‬
‫ﻤرﻫﻘﺔ‪ ،‬ﻟذﻟك �طبق ﻋﻠﻰ ﻤخﺎزن اﻟب�ﺎﻨﺎت أﺴﺎﻟیب إﺤصﺎﺌ�ﺔ وأﺴﺎﻟیب اﻟذ�ﺎء اﻻﺼطنﺎﻋﻲ‪ ،‬وﻟﻬذﻩ‬
‫اﻷﺴﺎﻟیب اﻟحدﯿثﺔ اﻟتﻲ �طﻠق ﻋﻠﻰ �ﻞ ﻤنﻬﺎ اﻟتنﻘیب ﻓﻲ اﻟب�ﺎﻨﺎت ‪ Data mining‬اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد‬
‫اﻟنمﺎذج واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟداﻟﺔ ﻓﻲ اﻟكم�ﺎت اﻟضخمﺔ ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ �مكن ﻟﻠ�ﺎﺤثین إﻏﻔﺎﻟﻬﺎ وﻋدم إدراﻛﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘﻌرف اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ‪� Big Data‬ﺄﻨﻬﺎ أي ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ ﻫﻲ �حجم �ﻔوق ﻗدرة‬
‫ﻤﻌﺎﻟجتﻬﺎ �ﺎﺴتخدام أدوات ﻗواﻋد اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻘﻠید�ﺔ ﻤن اﻟتﻘﺎط‪ ،‬وﻤشﺎر�ﺔ وﻨﻘﻞ‪ ،‬وﺘخز�ن‪ ،‬و�دارة وﺘحﻠیﻞ‬
‫‪76‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻓﻲ ﻏضون ﻓترة زﻤن�ﺔ ﻤﻘبوﻟﺔ ﻟتﻠك اﻟب�ﺎﻨﺎت؛ وﻤن وﺠﻬﺔ ﻨظر ﻤﻘدﻤﻲ اﻟخدﻤﺎت‪ ،‬ﻫﻲ اﻷدوات واﻟﻌمﻠ�ﺎت‬
‫اﻟتﻲ ﺘحتﺎﺠﻬﺎ اﻟمنظمﺎت ﻟﻠتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ �م�ﺔ �بیرة ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻟﻐرض اﻟتحﻠیﻞ‪ .‬اﻟطرﻓﺎن اﺘﻔﻘﺎ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ‬
‫ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻫﺎﺌﻠﺔ ﻻ �مكن ﻤﻌﺎﻟجتﻬﺎ �ﺎﻟطرق اﻟتﻘﻠیدي‪.‬‬
‫ﺘنشﺄ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ ﻋن طر�ق �ﻞ ﺸﻲء ﻤن ﺤوﻟنﺎ وﻓﻲ �ﻞ اﻷوﻗﺎت �ﻞ ﻋمﻠ�ﺔ رﻗم�ﺔ و�ﻞ ﺘ�ﺎدل‬
‫ﻓﻲ وﺴﺎﺌﻞ اﻟتواﺼﻞ اﻻﺠتمﺎﻋﻲ ﯿنتﺞ ﻟنﺎ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ‪ ،‬ﺘتنﺎﻗﻠﻬﺎ اﻷﻨظمﺔ‪ ،‬وأﺠﻬزة اﻻﺴتشﻌﺎر‪،‬‬
‫واﻷﺠﻬزة اﻟنﻘﺎﻟﺔ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ ﻟﻬﺎ ﻤصﺎدر ﻤتﻌددة ﻓﻲ اﻟسرﻋﺔ واﻟحجم واﻟتنوع وﻟكﻲ ﻨستخرج ﻤنﻔﻌﺔ‬
‫ﻤﻌنو�ﺔ ﻤن اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ ﻨحتﺎج إﻟﻰ ﻤﻌﺎﻟجﺔ ﻤثﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وﻗدرات ﺘحﻠیﻠ�ﺔ‪ ،‬وﻤﻬﺎرات‬
‫�سبب اﻟوﻗت واﻟجﻬد واﻟتكﻠﻔﺔ اﻟكبیرة اﻟتﻲ ﺘحتﺎﺠﻬﺎ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ ﻟتحﻠیﻠﻬﺎ وﻤﻌﺎﻟجتﻬﺎ اﻀطر اﻟتﻘنیون‬
‫ﻋﻠﻰ اﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ أﻨظمﺔ اﻟذ�ﺎء اﻻﺼطنﺎﻋﻲ ‪ Artificial Intelligence‬اﻟتﻲ ﻟدﯿﻬﺎ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟتﻌﻠم‬
‫واﻻﺴتنتﺎج ورد اﻟﻔﻌﻞ ﻋﻠﻰ أوﻀﺎع ﻟم ﺘبرﻤﺞ ﻓﻲ اﻵﻟﺔ �ﺎﺴتخدام ﺨوارزﻤ�ﺎت ﻤﻌﻘدة ﻟﻠﻌمﻞ ﻋﻠیﻬﺎ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل �ﻘوم ﻤتجر ‪� Walmart‬مﻌﺎﻟجﺔ أﻛثر ﻤن ﻤﻠیون ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺘجﺎر�ﺔ �ﻞ ﺴﺎﻋﺔ‪ ،‬واﻟتﻲ ﯿتم‬
‫اﺴتیرادﻫﺎ إﻟﻰ ﻗواﻋد ﺒ�ﺎﻨﺎت‪ ،‬أﻤﺎ ‪ Facebook‬ف�ﻌﺎﻟﺞ ‪ 50‬ﻤﻠ�ﺎر ﺼورة ﻤن ﻗﺎﻋدة ﻤستخدﻤ�ﻪ‪ ،‬وﺘﻘوم‬
‫ﺸر�ﺔ ‪� Windermere Real Estate‬ﺎﺴتخدام إﺸﺎرات ‪ GPS‬ﻤجﻬوﻟﺔ ﻤن ﻤﺎ �ﻘرب ﻤن ‪ 100‬ﻤﻠیون‬
‫ﺴﺎﺌق ﻟمسﺎﻋدة ﻤشتري اﻟمنﺎزل اﻟجدد ﻟتحدﯿد أوﻗﺎت ق�ﺎدﺘﻬم ﻤن و�ﻟﻰ اﻟﻌمﻞ ﺨﻼل اﻷوﻗﺎت اﻟمختﻠﻔﺔ‬
‫ﻟﻠیوم‪.‬‬
‫ﺘصنﻒ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻓﻌﻼً ﻀخمﺔ وﻓﻘﺎً ﻟمبدأ ‪ 3Vs‬واﻟذي ﯿتكون ﻤن‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟحجم‪� :‬ﻘصد �ﺎﻟحجم ‪ Volume‬ﺤجم اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمستخرﺠﺔ ﻤن ﻤصدر ﻤﺎ‪ ،‬وﻫو ﻤﺎ �حدد ق�مﺔ‬
‫و�ﻤكﺎﻨﺎت اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻟكﻲ ﺘصنﻒ ﻤن ﻀمن اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ؛ وﻗد �كون اﻟخﺎﺼ�ﺔ اﻷﻛثر أﻫم�ﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟتنوع‪� :‬ﻘصد �ﺎﻟتنوع ‪ Variety‬ﺘنوع اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمستخرﺠﺔ‪ ،‬واﻟتﻲ ﺘسﺎﻋد اﻟمستخدﻤین ﺴواء‬
‫ﻛﺎﻨوا �ﺎﺤثین أو ﻤحﻠﻠین ﻋﻠﻰ اﺨت�ﺎر اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمنﺎﺴ�ﺔ ﻟمجﺎل �حثﻬم وﺘتضمن ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻤﻬ�كﻠﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻗواﻋد ﺒ�ﺎﻨﺎت و��ﺎﻨﺎت ﻏیر ﻤﻬ�كﻠﺔ ﻤثﻞ‪ :‬اﻟصور وﻤﻘﺎطﻊ وﺘسجیﻼت اﻟصوت وأﺸرطﺔ‬
‫‪77‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔیدﯿو واﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟﻘصیرة وﺴجﻼت اﻟمكﺎﻟمﺎت و��ﺎﻨﺎت اﻟخراﺌط ‪ (GPS)...‬وﻏیرﻫﺎ اﻟكثیر؛‬

‫وﺘتطﻠب وﻗتﺎً وﺠﻬداً ﻟتﻬیئتﻬﺎ ﻓﻲ ﺸكﻞ ﻤنﺎﺴب اﻟتحﻠیﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟسرﻋﺔ‪� :‬ﻘصد �ﺎﻟسرﻋﺔ ‪� Velocity‬سرﻋﺔ إﻨتﺎج واﺴتخراج اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻟتﻐط�ﺔ اﻟطﻠب ﻋﻠیﻬﺎ؛‬
‫ﺤیث ﺘﻌتبر اﻟسرﻋﺔ ﻋنص اًر ﺤﺎﺴمﺎً ﻓﻲ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ ،‬وﻫو اﻟوﻗت اﻟذي‬
‫ﻨستﻐرﻗﻪ ﻤن ﻟحظﺔ وﺼول ﻫذﻩ اﻟب�ﺎﻨﺎت إﻟﻰ ﻟحظﺔ اﻟخروج �ﺎﻟﻘرار ﺒنﺎء ﻋﻠیﻬﺎ‪ .‬وﻏیرﻫﺎ اﻟكثیر‪.‬‬
‫‪ 5-4‬اﻟ�حث اﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫�ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﺴتخدام ﻨظم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق وﻨظم دﻋم اﻟﻘرار‪ ،‬ﺘحتﺎج اﻟمنظمﺎت إﻟﻰ إﺠراء اﻟ�حوث‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟمسﺎﻋدﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﺘخﺎذ اﻟﻘ اررات‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺤﻠﻘﺔ اﻟوﺼﻞ ﺒین‬
‫اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق واﻟتسو�ق اﻟﻔﻌﺎل‪ ،‬ﻓﻘد اﻀطر اﻟمخرج ﺠ�مس‬
‫ﻛﺎﻤیرون أن ﯿنتﺞ ﻋرﻀﺎً ﺘجر�ب�ﺎً وﻗصی اًر ﻟمﻘطﻊ ﺜﻼﺜﻲ اﻷ�ﻌﺎد ﻤن‬
‫ﻓیﻠم ‪ Avatar‬ﻟ�ﻘنﻊ أر�ﻌﻪ ﻤن اﻟمدﯿر�ن اﻟتنﻔیذﯿین ﻓﻲ ﺸر�ﺔ‬
‫‪ Twentieth Century Fox‬ﺒتمو�ﻞ ﻓیﻠمﻪ‪ ،‬وﺴرﻋﺎن ﻤﺎ أﺼ�ﺢ اﻟﻔیﻠم‬
‫رﻗم واﺤد ﻓﻲ إﺠمﺎﻟﻲ ﻤب�ﻌﺎت اﻟتذاﻛر ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬
‫وﻤثﺎل آﺨر ﻋﻠﻰ ﺘحول ﻨتﺎﺌﺞ أ�حﺎث اﻟتسو�ق إﻟﻰ إﺠراءات ﻫو ﻤﺎ أدى إﻟ�ﻪ اﻟﻌرض اﻟخﺎص ﻟﻔیﻠم‬
‫‪ Fatal Attraction‬ﺤیث ﺘم إﺠراء ﺘﻌدﯿﻞ ﻋﻠﻰ ﻨﻬﺎ�ﺔ اﻟﻔیﻠم ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ رأي ﺠمﻬور اﻟﻌرض اﻟخﺎص‬
‫‪78‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�ﻠﻒ إﻋﺎدة ﺘصو�ر ﻤشﺎﻫد اﻟنﻬﺎ�ﺔ اﻟجدﯿدة ‪ 1.3‬ﻤﻠیون دوﻻر‬
‫وﻫﻲ اﻟتﻲ ﺸﺎﻫدﻫﺎ اﻟجمﻬور ﻓﻲ ﻨﻬﺎ�ﺔ اﻷﻤر‪ ،‬وﺴﺎﻫمت اﻟنﻬﺎ�ﺔ‬
‫اﻟجدﯿدة ﻓﻲ ﻨجﺎح اﻟﻔیﻠم ﻓﻲ ﺸ�ﺎك اﻟتذاﻛر‪.‬‬
‫و�مكن ﻓﻬم طب�ﻌﺔ ودور اﻟ�حوث اﻟتسو�ق�ﺔ �شكﻞ أﻓضﻞ ﻤن‬
‫ﺨﻼل اﻟنموذج اﻟذي �ﻘدﻤﻪ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫اﻟشكﻞ رﻗم )‪ :(3-4‬دور �حوث اﻟتسو�ق ﻓﻲ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار‬
‫ﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻌﻣﻼء‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن‪ ،‬اﻟﻣوظﻔﯾن‪،‬‬
‫اﻟﻣﺳﺎھﻣﯾن‪ ،‬اﻟﻣوردﯾن‬
‫ﺧﺎرج‬ ‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺑﯾﺋﯾﺔ‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬ ‫اﻟﻣﺗﻐﯾرات‬ ‫اﻟﺑﺣث اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬ ‫ﺳﯾطرة اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪:‬‬
‫ﺗﺣت ﺳﯾطرة اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪:‬‬ ‫‪-‬اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫‪-‬اﻟﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺗﺳﻌﯾر‬ ‫‪-‬اﻟﺗﻧﺎﻓﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﺗروﯾﺞ‬ ‫‪-‬اﻟﻘواﻧﯾن واﻟﺗﺷرﯾﻌﺎت‬
‫اﻟﺗوزﯾﻊ‬ ‫اﺗﺧﺎذ‬ ‫‪-‬اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫ﺗﻘدﯾر‬
‫اﻟﻘرار‬ ‫‪-‬اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬
‫وﺗﺣدﯾد‬ ‫ﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‬ ‫‪-‬اﻟﺳﯾﺎﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬
‫اﻟﻣطﻠوﺑﺔ‬
‫ﻣدراء اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬
‫‪-‬اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﻟﺗﻘﺳﯾم‬
‫اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﺳﺗﮭداف اﻟﻘطﺎﻋﺎت‬
‫اﺗﺧﺎذ ﻗرارات اﻟﺑراﻣﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‬
‫ﺘت�ﻊ ﻤﻌظم �حوث اﻟتسو�ق ﺨطوات وﺘرﺘیب ﻤحدد أﺜنﺎء إﺠراﺌﻬﺎ وﻫﻲ ع�ﺎرة ﻋن ﺴتﺔ ﺨطوات ﺘحدد‬
‫اﻟمﻬﺎم اﻟواﺠب أداؤﻫﺎ ﻋند اﻟق�ﺎم ﺒ�حث ﺘسو�ﻘﻲ واﻟموﻀحﺔ �ﺎﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪79‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟشكﻞ رﻗم )‪ :(3-4‬ﺨطوات اﻟ�حث اﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫اﻟﺧطوة ‪: 5‬‬ ‫اﻟﺧطوة ‪:2‬‬
‫ﺗﺣﺿﯾر وﺗﺣﻠﯾل اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﺗﺑدأ‪:‬‬ ‫ﺗطوﯾر اﺳﻠوب اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ وﺗﺗﺎﻟف ﻣن‬

‫‪:‬‬
‫‪-‬ﺗﺑدأ ﺑﺗﺣﺿﯾر اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت وﻣن ﺛم‬
‫‪-‬اﺳﺗﺧدام اﻟﺗﺣﺎﻟﯾل اﻻﺣﺻﺎﺋﯾﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﻧظرﯾﺔ‬
‫اﻟﻣﻧﺎﺳﺑﺔ‬ ‫‪ -‬اﻟﻧﻣﺎذج‬
‫‪ -‬ﺗﺳﺎؤﻻت اﻟﺑﺣث‬
‫اﻟﻔ ﺿ ﺎ‬
‫اﻟﺧطوة ‪: 6‬‬ ‫اﻟﺧطوة ‪:1‬‬
‫إﻋداد وﺗﻘدﯾم اﻟﺗﻘرﯾر اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‬ ‫ﺗﺣدﯾد اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ واﻟﺗﻲ ﺗﺗﺄﻟف ﻣن‪:‬‬

‫وﺗﺗﺿﻣن‪:‬‬ ‫‪-‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﻘرار اﻻداري )واﻟﺗﻲ‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻘرﯾر‬ ‫ﺗؤدي ﺑدورھﺎ وﺗﺳﺎﻋد ﻋﻠﻰ‬
‫‪ -‬اﻟﺗﻘدﯾم‬ ‫ﺗﺣدﯾد ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺑﺣث اﻻداري(‬
‫‪ -‬ﻣﺗﺎﺑﻌﺔ اﻟﺑﺣث‬ ‫‪-‬ﻣﺷﻛﻠﺔ اﻟﺑﺣث اﻻداري‬
‫اﻟﺧظوة ‪: 4‬‬ ‫اﻟﺧطوة ‪: 3‬‬
‫اﻟﻌﻣل اﻟﻣﯾداﻧﻲ وﺟﻣﻊ اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت‬ ‫ﺗﺻﻣﯾم اﻟﺑﺣث‪ ،‬وﻗد ﯾﻛون‪:‬‬

‫وﺗﺗطﻠب‪:‬‬
‫‪ -‬اﺳﺗﻛﺷﺎﻓﻲ‬
‫‪ -‬اﻻﺧﺗﯾﺎر‬ ‫‪ -‬وﺻﻔﻲ‬
‫‪ -‬اﻟﺗدرﯾب‬ ‫‪ -‬ﺗﺟرﯾﺑﻲ‬
‫‪ -‬اﻻﺷراف‬
‫اﻟﺗﻘ‬
‫ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑﺣث‬
‫ﻗد ﺗؤدي اﻟﺧطوة اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ اﻟﻰ ﺑﺣث ﺟدﯾد واﻟﺑدء ﺑدورة ﺟدﯾدة ﻣﻧذ اﻟﺑداﯾﺔ‬
‫وف�مﺎ ﯿﻠﻲ ﺸرح ﻟخطوات اﻟ�حث اﻟتسو�ق‪:‬‬
‫‪ 1-5-4‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‬
‫إن اﻟخطوة اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ أي �حث ﺘسو�ﻘﻲ ﻫﻲ ﺘﻌر�ف اﻟمشكﻠﺔ وﺘحدﯿدﻫﺎ ‪،Problem definition‬‬
‫�جب ﻋﻠﻰ اﻟ�ﺎﺤث ف�مﺎ ﯿتصﻞ ﺒتحدﯿد اﻟمشكﻠﺔ أن �ﺄﺨذ �ﺎﻟحس�ﺎن ﻫدف اﻟدراﺴﺔ‪ ،‬اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟخﻠف�ﺔ‬
‫اﻟمرﺘ�طﺔ �ﺎﻟمشكﻠﺔ‪ ،‬واﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمطﻠو�ﺔ‪ ،‬و��ف ﺴیتم اﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻘرار اﻟتسو�ﻘﻲ‪ .‬ﯿتضمن ﺘحدﯿد‬
‫اﻟمشكﻠﺔ‪ :‬ﻨﻘﺎﺸﺎت ﻤﻊ ﺼنﺎع اﻟﻘرار‪ ،‬ﻤﻘﺎﺒﻼت ﻤﻊ اﻟخبراء )ﻓﻲ اﻟصنﺎﻋﺔ ﻤثﻼً(‪ ،‬ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟثﺎﻨو�ﺔ‬
‫‪80‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫)ﺒ�ﺎﻨﺎت ُﺠ ّمﻌت ﻤس�ﻘﺎً ﻟﻐﺎ�ﺎت ﻏیر اﻟ�حث ﺴواء �ﺎﻨت داﺨﻠ�ﺔ أو ﺨﺎرﺠ�ﺔ(‪ ،‬وﻓﻲ �ﻌض اﻷﺤ�ﺎن ﺘُنجز‬
‫�حوث ﻨوع�ﺔ ﻤثﻞ ﻤجموﻋﺎت اﻟتر�یز‪ ،‬وﺤﺎﻟمﺎ ﯿتم ﺘحدﯿد اﻟمشكﻠﺔ �شكﻞ ﺠید �مكن ﺘصم�م اﻟ�حث‬
‫و�ﻨجﺎزﻩ �ﺎﻟشكﻞ اﻟمﻼﺌم‪ .‬وﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل �ﻌد اﻨخﻔﺎض ﻤب�ﻌﺎت اﻷﻟﻌﺎب ﻓﻲ ﺸر�ﺔ ‪Fisher-Price‬‬
‫أﺠري ﻤصممو اﻷﻟﻌﺎب ﻓیﻬﺎ أ�حﺎﺜﺎً ﺘسو�ق�ﺔ ﻻﻛتشﺎف اﻟك�ف�ﺔ اﻟتﻲ‬
‫ﯿﻠﻌب ﺒﻬﺎ اﻷطﻔﺎل و��ف�ﺔ ﺘﻌﻠمﻬم وﻤﺎ �حبون اﻟﻠﻌب �ﻪ‪ ،‬و�جزء ﻤن‬
‫أ�حﺎث اﻟتسو�ق ﺘدﻋو اﻟشر�ﺔ اﻷطﻔﺎل إﻟﻰ اﻟﻠﻌب ﻓﻲ اﻟحضﺎﻨﺔ‬
‫اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪ ،‬و� ارﻗب ﻤصممو اﻷﻟﻌﺎب اﻷطﻔﺎل ﻤن وراء اﻟمرا�ﺎ و�نﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﻼﺤظتﻬم ﺘم ﺘصم�م أﻟﻌﺎب ﻻﻗت ﻨجﺎﺤﺎً �بی اًر‪.‬‬
‫‪ 2-5-4‬ﺗﻄﻮﯾﺮ ُﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻟﻠﻤﺸﻜﻠﺔ‬

‫وﺘتضمن ﺨطوة ﺘطو�ر ُﻤﻌﺎﻟجﺔ ﻟﻠمشكﻠﺔ ‪Development of an Approach to the‬‬
‫‪ Problem‬ﻤﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺼ�ﺎﻏﺔ إطﺎر ﻨظري‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘطو�ر اﻟنمﺎذج اﻟتحﻠیﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼ�ﺎﻏﺔ ﺘسﺎؤﻻت ﻟﻠ�حث‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘطو�ر اﻟﻔرﻀ�ﺎت‪.‬‬
‫‪� -‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺘحدﯿد اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمطﻠوب اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ‪ .‬وﺘُوﺠﻪ ﻫذﻩ اﻟخطوة �منﺎﻗشﺎت ﻤﻊ اﻹدارة‬
‫واﻟخبراء‪� ،‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟثﺎﻨو�ﺔ واﻟق�ﺎم اﻟ�حوث اﻟنوع�ﺔ‪.‬‬
‫‪81‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-5-4‬ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺒﺤﺚ‬
‫إن ﺘصم�م اﻟ�حث ‪ Research Design Formulation‬ع�ﺎرة ﻋن إطﺎر أو ﻤخطط ﻹﻨجﺎز‬
‫ﻤشروع اﻟ�حث اﻟتسو�ﻘﻲ‪ ،‬ﺘحدد ﻫذﻩ اﻟخطوة اﻹﺠراءات اﻟضرور�ﺔ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻟمطﻠو�ﺔ‪ ،‬واﻟﻬدف ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﺘصم�م دراﺴﺔ ﺴتختبر اﻟﻔرﻀ�ﺎت ﻤوﻀﻊ اﻻﻫتمﺎم وﺘحدﯿد‬
‫اﻹﺠﺎ�ﺎت اﻟمحتمﻠﺔ ﻟتسﺎؤﻻت اﻟ�حث وﺘﻘد�م اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمطﻠو�ﺔ ﻟمتخذي اﻟﻘرار‪ .‬و�تضمن ﺘصم�م‬
‫اﻟ�حث ﻋﻠﻰ اﻟخطوات اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘحدﯿد اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمطﻠوب اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ‬
‫‪ -‬ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟثﺎﻨو�ﺔ‬
‫‪ -‬إﻨجﺎز �حوث ﻨوع�ﺔ‬
‫‪ -‬ﺘحدﯿد طرق ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟكم�ﺔ )اﺴتب�ﺎن‪ ،‬ﻤﻼﺤظﺔ‪(....‬‬
‫‪ -‬ﺘحدﯿد أﺴﺎﻟیب اﻟق�ﺎس واﻟمﻘﺎﯿ�س‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘصم�م اﻻﺴتب�ﺎن‬
‫‪ -‬أﺴﻠوب اﻟمﻌﺎﯿنﺔ وﺤجم اﻟﻌینﺔ‬
‫‪ -‬ﺨطﺔ ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪.‬‬
‫‪82‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-5-4‬اﻟﻌﻤﻞ اﻟﻤﯿﺪاﻧﻲ وﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‬

‫ﺘتضمن ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﻌمﻞ اﻟمیداﻨﻲ وﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت ‪ Field or Data Collection‬ﻋﻠﻰ طواﻗم ﻤیداﻨ�ﺔ‬
‫ﻗد ﺘﻌمﻞ ﻋﻠﻰ ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤیداﻨﺎً �مﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟمﻘﺎﺒﻼت اﻟشخص�ﺔ )اﻟمنزﻟ�ﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﻤكﺎن اﻟﻌمﻞ‪ ،‬اﻟمجمﻌﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ(‬
‫‪ -‬ﻓﻲ اﻟمكتب‪ ،‬ﺘﻘوم �جمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت ﺒواﺴطﺔ اﻟتﻠﻔون‪.‬‬
‫‪ -‬أو ﺘﻘوم �جمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت ﺒواﺴطﺔ اﻟبر�د اﻟﻌﺎدي أو اﻹﻟكتروﻨﻲ أو اﻟموﻗﻊ اﻹﻟكتروﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬أو �ﺎﺴتخدام أﺴﻠوب اﻟمﻼﺤظﺔ‪ ،‬اﺴتخدﻤت ‪ Nielsen Media Research‬ﺠﻬﺎ اًز ﯿتم ﺘوﺼیﻠﻪ‬
‫ﻟﻠتﻠﻔز�ون ﻟتﻌﻘب ﺴﻠوك ﻤشﺎﻫدة اﻟتﻠﻔز�ون ﯿدﻋﻰ ‪People meter‬‬
‫‪ -‬وﻤن اﻟممكن اﺴتخدام اﻟتسو�ق اﻟﻌصبﻲ ‪،Neuromarketing‬‬
‫واﻟذي طورﻩ ﺨبیر اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Martin Lindstorm‬واﻟذي‬
‫دﻤﺞ اﻟﻌﻠوم اﻟﻌصب�ﺔ ودراﺴﺔ اﻟمﺦ ﻤﻊ ﻋﻠم اﻟتسو�ق‪ ،‬و�نﺎء ﻋﻠﻰ ﻨتﺎﺌﺞ دراﺴﺎت اﻟتسو�ق اﻟﻌصبﻲ‬
‫ﻏیرت ﺸر�ﺔ ‪ Campbell Soup‬اﻟمﻠصﻘﺎت اﻟموﺠودة ﻋﻠﻰ ﻋﻠب اﻟحسﺎء ﻓﻲ أواﺨر ‪2009‬‬
‫واﺨتﻔت ﺼورة اﻟمﻠﻌﻘﺔ ﻏیر اﻟمثیرة ﻟﻌواطﻒ‬
‫اﻟمستﻬﻠك وﺘم ﺘصو�ر اﻟ�خﺎر اﻟمتصﺎﻋد ﻤن‬
‫ﺨﻼل ﺼور ﻨﺎ�ضﺔ �ﺎﻟح�ﺎة ﻟﻠحسﺎء‬
‫‪ -‬وﻗد ﯿتم ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻤن وﺴﺎﺌﻞ اﻟتواﺼﻞ‬
‫‪Twitter‬‬ ‫ﻤواﻗﻊ‬ ‫ﻤثﻞ‬ ‫اﻻﺠتمﺎﻋﻲ‬
‫‪83‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و‪ Facebook‬وﻏیرﻫﺎ ﻤن وﺴﺎﺌﻞ اﻟتواﺼﻞ اﻻﺠتمﺎﻋﻲ‪ ،‬اﻟتﻲ أﺤدﺜت ﺜورة ﻟ�س ﻓﻘط ﻓﻲ طر�ﻘﺔ‬
‫اﺘصﺎل اﻷﺸخﺎص ﺒ�ﻌضﻬم اﻟ�ﻌض‪ ،‬ﺒﻞ ﻓﻲ ﺘواﺼﻞ اﻟشر�ﺎت ﻤﻊ ﻋمﻼﺌﻬﺎ ﻤن ﺨﻼل ﻤتﺎ�ﻌﺔ‬
‫ﺘﻌﻠ�ﻘﺎت اﻟﻌمﻼء‪ ،‬ﺘﻌتمد ﺸر�ﺔ ‪ Camra‬اﻟمصنﻌﺔ ﻟمرطب اﻟشﻔﺎﻩ ﻋﻠﻰ وﺴﺎﺌﻞ اﻟتواﺼﻞ‬
‫اﻻﺠتمﺎﻋﻲ ﻟﻠمسﺎﻋدة ﻓﻲ اﻟترو�ﺞ ﻟمنتجﺎﺘﻬﺎ �ﻌد أن‬
‫ﻛﺎن ﻤؤﺴس اﻟشر�ﺔ ﯿرد ﺸخص�ﺎً ﻋﻠﻰ �ﻞ ﺨطﺎب‬
‫�ستﻠمﻪ ﻤن اﻟﻌمﻼء‪.‬‬
‫وﻻﺒد ﻤن اﻹﺸﺎرة إﻟﻰ أن اﻻﺨت�ﺎر‪ ،‬اﻟتدر�ب‪ ،‬واﻹﺸراف واﻟتﻘی�م‬
‫اﻟمﻼﺌم ﻟﻸﻓراد اﻟﻘﺎﺌمین ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟﻌمﻞ �سﺎﻋد ﻋﻠﻰ ﺘخف�ض‬
‫أﺨطﺎء ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪.‬‬
‫‪ 5-5-4‬ﺗﺤﻀﯿﺮ وﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت‬

‫ﯿتم ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ ﺘحضیر وﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت ‪ Data Preparation and Analysis‬ﻤراﺠﻌﺔ‪ ،‬ﺘشﻔیر‪،‬‬
‫وأرﺸﻔﺔ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪ .‬ﺤیث ﺘُﻔحص وﺘُراﺠﻊ �ﻞ اﺴتمﺎرة اﺴتب�ﺎن أو ﻋمﻠ�ﺔ ﻤﻼﺤظﺔ ﻟتُصحﺢ إذا �ﺎن ﻤن‬
‫اﻟضروري ذﻟك‪� ،‬مﺎ ﺘُشﻔر �ﻞ اﺴتجﺎ�ﺔ ﺒرﻗم أو رﻤز ﻤحدد‪ ،‬ﺘُسجﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟسﺎ�ﻘﺔ �ﺄﺤد اﻟوﺴﺎﺌﻞ‬
‫اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ اﻟمﻼﺌمﺔ‪.‬‬
‫ﺘُحﻠﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت ﻻﺤﻘﺎً ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �مشكﻠﺔ اﻟ�حث‪ ،‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ُﯿزود ﻤتخذو‬
‫اﻟﻘ اررات اﻟتسو�ق �ﺎﻟمدﺨﻼت اﻟمﻼﺌمﺔ اﻟتﻲ ﺘسﺎﻋدﻫم ﻋﻠﻰ اﺘخﺎذ اﻟﻘ اررات ﻤوﻀﻊ اﻻﻫتمﺎم‪ .‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ‬
‫اﻟمثﺎل ﻗﺎﻤت ﺸر�ﺔ ‪ Schwan Food Company‬ﺒتحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ ﺠمﻌتﻬﺎ ﻋن إﺤدى ﻋﻼﻤﺎﺘﻬﺎ‬
‫اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Tony's‬واﻟتﻲ ﻋﺎﻨت ﻤن اﻨخﻔﺎض ﻓﻲ اﻟمب�ﻌﺎت ﺤیث ﺘم ﺘحﻠیﻞ اﻟمب�ﻌﺎت اﻟسنو�ﺔ‪ ،‬وﻤتوﺴط‬
‫‪84‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤب�ﻌﺎت اﻟسنو�ﺔ ﻟكﻞ أﺴرة‪ ،‬وﻤتوﺴط ﻤب�ﻌﺎت اﻟسنو�ﺔ ﻟكﻞ أﺴرة‬
‫ﺤسب ﺤجم اﻷﺴرة‪ ،‬وﻤتوﺴط ﻤب�ﻌﺎت اﻟسنو�ﺔ ﻟكﻞ أﺴرة ﺤسب‬
‫ﻋمر اﻷطﻔﺎل ﻓﻲ اﻷﺴرة وﺘوﺼﻠت �ﻌد ﺘحﻠیﻞ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت أن‬
‫ﻤشكﻠﺔ ﻤب�ﻌﺎﺘﻬﺎ ﻤوﺠودة ﻓﻲ اﻷﺴر اﻟتﻲ ﻓیﻬﺎ أطﻔﺎل ﺘتراوح‬
‫أﻋمﺎرﻫم ﻤن ‪ 6‬إﻟﻰ ‪ 12‬ﻋﺎﻤﺎً‪ ،‬وﻫو ﻤن أﻫم اﻟﻘطﺎﻋﺎت ﻓﻲ ﺸراء‬
‫اﻟبیتزا‪.‬‬
‫‪ 6-5-4‬إﻋﺪاد اﻟﺘﻘﺮﯾﺮ وﺗﻘﺪﯾﻤﮫ‬

‫ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ إﻋداد اﻟتﻘر�ر وﺘﻘد�مﻪ‪ Report preparation and presentation‬ﯿتم ﺘوﺜیق �ﺎﻤﻞ‬
‫اﻟ�حث ﻓﻲ ﺘﻘر�ر ﻤكتوب �حدد ﺘسﺎؤﻻت اﻟ�حث‪� ،‬صﻒ اﻷﺴﻠوب‪ ،‬ﺘصم�م اﻟ�حث‪ ،‬ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪،‬‬
‫وأﺴﺎﻟیب ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمت�ﻌﺔ‪ ،‬و�ﻘدم اﻟنتﺎﺌﺞ واﻟحﻘﺎﺌق اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ ﻟﻠ�حث‪.‬‬
‫وﻻﺒد ﻫنﺎ ﻤن ﺘﻘد�م اﻟنتﺎﺌﺞ �شكﻞ واﻀﺢ �مكن اﻟمسوﻗین )ﺼنﺎع اﻟﻘرار( ﻤن اﻻﺴتﻔﺎدة ﻤنﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻋمﻠ�ﺔ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار‪� .‬مﺎ �جب ﺘﻘد�م ﻨتﺎﺌﺞ اﻟ�حث �شكﻞ ﺸخصﻲ �ﺎﺴتخدام اﻟجداول اﻷﺸكﺎل واﻟرﺴوم‬
‫ﻟز�ﺎدة اﻟوﻀوح واﻷﺜر ﻋﻠﻰ اﻟﻘﺎرئ‪ .‬وﻤن اﻟممكن اﺴتخدام اﻹﻨترﻨت ﻟﻠمسﺎﻋدة ﻓﻲ ﻨشر ﻨتﺎﺌﺞ اﻟ�حث‬
‫ﻋﻠﻰ ﺼﻌید �ﺎﻓﺔ أﻗسﺎم اﻟشر�ﺔ‪ .‬وﻓﻲ ﻤثﺎﻟنﺎ اﻟسﺎﺒق اﻟمتﻌﻠق ﺒبیت از ‪ Tony's‬ﺘم ﺘﻘد�م اﻟنتﺎﺌﺞ ﻟمتخذ اﻟﻘرار‬
‫اﻟذي ﻗﺎم �ﺈﺠراء أ�حﺎث إﻋﻼﻨ�ﺔ ﻟتصم�م إﻋﻼﻨﺎت ﺘحوز ﻋﻠﻰ إﻋجﺎب اﻷطﻔﺎل ﺒین ﻋمر ‪ 6‬و‪ 12‬ﻋﺎﻤﺎً‪،‬‬
‫وأوﻀﺢ اﻟ�حث أن اﻷطﻔﺎل �حبون اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻟمﻠوﻨﺔ واﻟتﻲ ﺘتضمن ﺸخص�ﺎت ودودة وﻤرﺤﺔ‪ ،‬وأﻋطیت‬
‫ﻫذﻩ اﻟنتﺎﺌﺞ إﻟﻰ و�ﺎﻟﺔ إﻋﻼﻨﺎت ﻤتخصصﺔ ﺼممت ﺜﻼﺜﺔ ﻨمﺎذج ﺘم اﺨت�ﺎرﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻷطﻔﺎل ﻟتحدﯿد‬
‫اﻟنموذج اﻷﻛثر اﺴتحسﺎﻨﺎً ﻟدﯿﻬم‪ ،‬وﻫو اﻹﻋﻼن اﻟمﻌروض ﻋﻠﻰ اﻟ�سﺎر‪.‬‬
‫‪85‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻨﺎﻗش اﻟﻔصﻞ ﻤصﺎدر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتﻌددة اﻟتﻲ �ﻌتمدﻫﺎ ﻤدراء اﻟتسو�ق ﻓﻲ اﺘخﺎذ‬
‫ﻗ ارراﺘﻬم‪ ،‬ﻤثﻞ ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق اﻟذي �ﻘدم ﺘﻘﺎر�ر ﻤوﺤدة ﻤستمرة أو ﻤجدوﻟﺔ ﺤسب اﻟطﻠب‪ ،‬و�ﻌتمد‬
‫اﻋتمﺎداً �بی اًر ﻋﻠﻰ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟداﺨﻠ�ﺔ‪� .‬مﺎ ﺘنﺎول ﻨظﺎم دﻋم اﻟﻘرار واﻟذي �ﻌد ﻤن ﻤصﺎدر اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟداﺨﻠ�ﺔ‬
‫اﻟمﻬمﺔ‪ ،‬وﻫو ﺘﻔﺎﻋﻠﻲ �سمﺢ ﻟصنﺎع اﻟﻘرار �ﺎﻟتﻔﺎﻋﻞ ﻤ�ﺎﺸرة ﻤﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‪� ،‬مﺎ ﻨﺎﻗش اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم �حوث‬
‫اﻟتسو�ق وﺨطوات إﺠراﺌﻬﺎ واﻟتﻲ ﺘبدأ ﺒتحدﯿد اﻟمشكﻠﺔ وﺘنتﻬﻲ �ﺈﻋداد اﻟتﻘر�ر وﺘﻘد�مﻪ‪.‬‬
‫‪86‬‬
______________________________________________________________________
‫ دﻟیﻞ ﻨظري وﺘطب�ﻘﻲ‬:‫( �حوث اﻟتسو�ق‬2017) .‫ ﻨر�مﺎن‬،‫ ﻋمﺎر‬،.‫ ﺤ�ﺎن‬،‫ دﯿب‬،.‫ ﻤحمد‬،‫ اﻟخضر‬-2
.‫ دﻤشق‬،HIBA‫ اﻟمﻌﻬد اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻹدارة اﻷﻋمﺎل‬،SPSS‫وﻋمﻠﻲ �ﺎﺴتخدام ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟتحﻠیﻞ اﻹﺤصﺎﺌﻲ‬
Learning, 2011.
2017
Kotler Philip, Armstrong Gary, Harris Lloyd C., Piercy Nigel, Principles of Marketing, 7th -10
European Edition, Pearson Education, 2017.
Education, 2016.
Kurtz David L. , Contemporary marketing, 15thEdition, South-Western Cengage -12
Learning, 2012.
Saunders, M., Lewis, Ph., and Thornhill, A. ,Research Methods for Business Students. -14
Fifth Edition, England: Prentice Hall, 2009
Zikmund, W. G., Babin, B. J. Carr, J. C, and Griffin, M. ,Business Research Methods. -15
Eighth Edition, South-Western Cengage Learning, 2009
87
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ (1‬أﺴئﻠﺔ ﺨ�ﺎرات ﻤتﻌددة ‪Multiple Choies‬‬
‫‪ -1‬ﻤن ﺨصﺎﺌص ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق‪:‬‬

‫ب( إﺼدار ﺘﻘﺎر�ر ﻤنتظمﺔ‬ ‫ﻤبنﻲ ﻋﻠﻰ ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻓﻌﻠ�ﺔ‬ ‫أ(‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت �ﺎﺴتخدام اﻟتحﻠیﻞ اﻹﺤصﺎﺌﻲ‬
‫‪-2‬أي ﻤن اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟتﺎﻟ�ﺔ ﺘستخدم ﻟتصن�ف اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ‬

‫ب( اﻟحجم‬ ‫أ( اﻟتنوع‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( اﻟسرﻋﺔ‬
‫‪ -3‬اﻟخطوة اﻷوﻟﻰ ﻤن ﺨطوات إﺠراء اﻟ�حث اﻟتسو�ﻘﻲ‪:‬‬

‫ب( ﺘصم�م اﻟ�حث‬ ‫أ( ﺘحدﯿد اﻟمشكﻠﺔ‬
‫د( ﻻ ﺸﻲء ﻤمﺎ ﺴبق‬ ‫ج( ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‬
‫أي ﻤن اﻟتﺎﻟﻲ ﻤن ﺨطوات ﺘصم�م اﻟ�حث‪:‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ب( ﺠمﻊ اﻟب�ﺎﻨﺎت‬ ‫أ( ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟثﺎﻨو�ﺔ‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( ﺘحﻠیﻞ اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻷوﻟ�ﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬ﻨﺎﻗش ﻤﻔﻬوم ﻨظﺎم ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟتسو�ق‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘر‪(2-5-4‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 10 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح ﻤﻔﻬوم ﻗواﻋد اﻟب�ﺎﻨﺎت واﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟضخمﺔ‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة ‪(4-5-4‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 10:‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬ﻨﺎﻗش �ﺎﺨتصﺎر ﺨطوات إﺠراء اﻟ�حث اﻟتسو�ﻘﻲ‪.‬‬
‫‪88‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟخﺎﻤس‪:‬‬
‫ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‬
‫‪Consumer Behavior‬‬
‫‪Need‬‬ ‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء ‪ ،Purchase decision process‬اﻟﺷراء اﻻﻧدﻓﺎﻋﻲ ‪ ،Impulse Purchase‬إدراك ﺣﺎﺟﺔ‬
‫‪ ،Recognition‬اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت ‪ ،Information Search‬ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل ‪ ،Evaluation of Alternatives‬اﻟﺗﻘﯾﯾم ﻣﺎ ﺑﻌد‬
‫اﻟﺷراء ‪ ،Postpurchase Evaluation‬اﻻھﺗﻣﺎم ﺑﺎﻟﺷراء‪ ،Involvement‬اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ‪ ،Psychological Factors‬اﻟداﻓﻊ‬
‫‪ ،Motive‬اﻹدراك ‪ ،Perception‬اﻟﺗﻌﻠم ‪،Learning‬اﻻﺗﺟﺎھﺎت ‪ ،Attitudes‬اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‪ ،Cultural Factors‬ﺛﻘﺎﻓﺎت‬
‫ﻓرﻋﯾﺔ ‪،Subcultures‬اﻟطﺑﻘﺎت اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ ‪ ، Social Classes‬ﺟﻣﺎﻋﺎت ﻣرﺟﻌﯾﺔ‪ ،Reference Groups‬ﻗﺎدة اﻟرأي ‪Opinion‬‬
‫‪ ،Leaders‬اﻟﻣﮭﻧﺔ ‪ ، Occupation‬أﻧﻣﺎط ﺣﯾﺎة ‪ ،Lifestyles‬اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ‪ ،Personality‬ﻣﻔﮭوم اﻟذات ‪Self-Concept‬‬
‫ﻤﻠخص اﻟﻔصﻞ‪:‬‬
‫�شرح اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬و�ستﻌرض ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار اﻟشراﺌﻲ اﻟتﻲ ﺘبدأ �ﺈدراك اﻟحﺎﺠﺔ‪ ،‬ﻤرو اًر �ﺎﻟ�حث ﻋن‬
‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ‪ ،‬اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬واﻨتﻬﺎء �سﻠوك ﻤﺎ �ﻌد اﻟشراء‪� ،‬مﺎ �شرح أﻨواع ﻗرار اﻟﺷراء‪ ،‬و�وﻀﺢ اﻷدوار‬
‫اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‪� ،‬مﺎ ﯿنﺎﻗش اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت واﻷھﺪاف اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ‪:‬‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺷﺮح أﻧﻮاع ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻷدوار اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﻓﻲ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬ ‫‪.5‬‬
‫‪89‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-5‬ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‬

‫ﺘتﻌﻠق دراﺴﺔ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك �كﻞ اﻟﻌمﻠ�ﺎت اﻟمرﺘ�طﺔ �ق�ﺎم اﻷﻓراد أو اﻟمجموﻋﺎت �ﺎﺨت�ﺎر وﺸراء‬
‫واﺴتخدام واﻟتخﻠص ﻤن اﻟمنتجﺎت أو اﻟخدﻤﺎت أو اﻷﻓكﺎر أو اﻟتجﺎرب ﺒﻬدف إﺸ�ﺎع اﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ�ﺎت‪.‬‬
‫وﻫذا ﯿنطبق ﻋﻠﻰ طﻔﻠﺔ ذات ﺜمﺎﻨ�ﺔ أﻋوام ﺘطﺎﻟب واﻟدﯿﻬﺎ �شراء دﻤ�ﺔ ﻤن أﻤیرات دﯿزﻨﻲ إﻟﻰ ﻤدﯿر ﺸر�ﺔ‬
‫ﻛبیرة ﯿتخذ ﻗرار ﺸراء ﻨظﺎم ﻟﻠشر�ﺔ �مﻼﯿین اﻟدوﻻرات وﻫذا ﯿنطبق ﻋﻠﻰ إﺸ�ﺎع اﻟحﺎﺠﺎت �ﺎﻟﻌطش واﻟجوع‬
‫واﻟحﺎﺠﺔ إﻟﻰ اﻟحب واﻟتمیز وﻏیرﻫﺎ‬
‫و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ �مكن ﺘﻌر�ف ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك �ﺄﻨﻪ‪“ :‬اﻟسﻠوك اﻟذي �ﻘوم �ﻪ اﻟمستﻬﻠك ﻋندﻤﺎ ﯿ�حث و�شتري‬
‫و�ستﻌمﻞ و�ق�م و�تخﻠص ﻤن اﻟسﻠﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﯿتوﻗﻊ أن ﺘش�ﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ �ﻌد اﺴتﻬﻼﻛﻬﺎ“‬
‫اﻟمستﻬﻠك ﻫو اﻟشخص اﻟذي �شﻌر أو ﯿتﻌرف ﻋﻠﻰ وﺠود ﺤﺎﺠﺔ ﻏیر ﻤش�ﻌﺔ و�ﻘوم �شراء اﻟمنتﺞ‬
‫و�تخﻠص ﻤنﻪ �ﻌد اﻻﺴتﻬﻼك وذﻟك ﺨﻼل اﻟمراﺤﻞ اﻟثﻼث اﻟمتﻌﺎق�ﺔ ﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻻﺴتﻬﻼك )ﻤرﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﻗبﻞ‬
‫اﻟشراء وﻤن ﺜم ﻗرار اﻟشراء وﻤرﺤﻠﺔ ﻤﺎ �ﻌد اﻟشراء(‬
‫وﻫنﺎك ﻨوﻋﺎن ﻤن اﻟمستﻬﻠكین‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ )‪ :(End User‬و�دﻋﻰ أ�ضﺎً اﻟمستﻬﻠك اﻟﻔرد وﻫو اﻟمستﻬﻠك اﻟذي �ﻘوم‬
‫�شراء اﻟمنتﺞ ﻻﺴتخداﻤﻪ اﻟشخصﻲ أو ﻻﺴتخدام ﻓرد آﺨر ﻗد �كون أﺤد أﻓراد اﻷﺴرة أو ﺼدﯿق‬
‫واﻟمﻬم أن ﯿتم ﺸراء اﻟمنتﺞ ﻟﻼﺴتخدام اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﺒواﺴطﺔ اﻷﻓراد‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمستﻬﻠك اﻟصنﺎﻋﻲ )‪ :(Industrial Consumer‬أو اﻟمستﻬﻠك ﻤن ﺸر�ﺎت اﻷﻋمﺎل وﻫو‪:‬‬
‫ﻓرد أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﻓراد اﻟتﻲ ﺘﻘوم �شراء ﻤنتجﺎت ﺘستخدم ﻓﻲ أﺤد ﺜﻼث ﻤجﺎﻻت إﻤﺎ إﻋﺎدة‬
‫اﻟب�ﻊ أو ﻻﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺘصن�ﻊ ﻤنتﺞ أو ﺘسﻬیﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻹﻨتﺎج وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﺘكون �م�ﺎت اﻟشراء‬
‫‪90‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻛبیرة وﺘمر �مراﺤﻞ طو�ﻠﺔ وﻗد �كون اﻟشراء ﻟصﺎﻟﺢ ﺠﻬﺎت ﺤكوﻤ�ﺔ أو ﻤنظمﺎت ﺘﻬدف ﻟﻠر�ﺢ‬
‫أو ﻤنظمﺎت ﻻ ﺘﻬدف ﻟﻠر�ﺢ أو ﻤؤﺴسﺎت دﯿن�ﺔ ‪....‬‬
‫‪ 2-5‬ﻋمﻠ�ﺔ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‬

‫ﺘمر ﻋمﻠ�ﺔ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء ‪� Purchase decision process‬خمس ﻤراﺤﻞ‪ .‬ﺤیث ﺘبدأ �ﺈدراك‬
‫اﻟحﺎﺠﺔ‪ ،‬ﻤرو اًر �ﺎﻟ�حث ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ‪ ،‬اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬واﻨتﻬﺎء �سﻠوك ﻤﺎ �ﻌد‬
‫اﻟشراء‪� ،‬مﺎ ﻫو ﻤوﻀحﺎً ﻓﻲ اﻟشكﻞ اﻟتﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-5‬ﻤراﺤﻞ ﻗرار اﻟشراء‬
‫ﺴﻠوك ﻤﺎ�ﻌد‬ ‫اﺘخﺎذ ﻗرار‬ ‫ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ‬ ‫اﻟ�حث ﻋن‬ ‫إدراك اﻟﺣﺎﺟﺔ‬
‫اﻟشراء‬ ‫اﻟشراء‬ ‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫ﻗد ﻻ �مر اﻟمستﻬﻠك ﻋبر ﻫذﻩ اﻟمراﺤﻞ وﻓق ﺘرﺘیبﻬﺎ اﻟمﻌروض ﻓﻲ اﻟشكﻞ اﻟسﺎﺒق‪ ،‬وﻗد ﯿتجﺎوز �ﻌض‬
‫اﻟمراﺤﻞ أﺤ�ﺎﻨﺎً ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪ .‬ﻓﻼ �مر اﻟشراء اﻻﻨدﻓﺎﻋﻲ ‪� ،Impulse Purchase‬شراء ﻋﻠ�ﺔ‬
‫ﻤحﺎرم ﻤثﻼً‪ ،‬ﻋبر �حث وﺘﻘی�م طو�ﻞ‪� .‬مﺎ ﻗد ﯿتجﺎوز اﻟمستﻬﻠكون اﻷوف�ﺎء �ﻌض اﻟمراﺤﻞ ﻟ�ﻌیدوا ﺸراء‬
‫ذات اﻟمنتﺞ أو اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪� .‬ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﺘستﻐرق ﻋمﻠ�ﺔ ﺸراء ﺴ�ﺎرة أو ﻤنزل وﻗتﺎً أطور وﺘمر ﻋبر‬
‫ﻛﺎﻓﺔ اﻟمراﺤﻞ اﻟمذ�ورة‪.‬‬
‫‪91‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-2-5‬إدراك اﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫ﺘبدأ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء �ﺈدراك ﺤﺎﺠﺔ ‪ Need Recognition‬ﻏیر ﻤش�ﻌﺔ‪� .‬حدث إدراك اﻟحﺎﺠﺔ ﻋندﻤﺎ �شﻌر‬
‫اﻟمستﻬﻠك ﺒوﺠود ﻓرق ﺒین اﻟحﺎﻟﺔ اﻟحﺎﻟ�ﺔ واﻟحﺎﻟﺔ اﻟمرﻏو�ﺔ‪ .‬و�مكن أن ﺘبدأ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �ﺎﻨحدار ﻤدرك‬
‫ﻓﻲ اﻟحﺎﻟﺔ اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك )اﻨخﻔﺎض ﻤؤﺸر اﻟبنز�ن ﻓﻲ اﻟس�ﺎرة ﻤثﻼً(‪ ،‬أو �ﻌدم اﻟرﻀﺎ ﻋن اﻟحﺎﻟﺔ‬
‫اﻟحﺎﻟ�ﺔ )اﻟرغ�ﺔ ﻓﻲ ﺸراء �مبیوﺘر ﺠدﯿد ﻟﻌدم اﻟرﻀﺎ ﻋن ﻤواﺼﻔﺎت اﻟكمبیوﺘر اﻟحﺎﻟﻲ( وﻫذا ﻤﺎ �طﻠق‬
‫ﻋﻠ�ﻪ أﺤ�ﺎﻨﺎً "إدراك اﻟﻔرﺼﺔ" ‪.Opportunity Recognition‬‬
‫وﻫنﺎ �مكن ﻟﻺﻋﻼﻨﺎت أو ﻟمندو�ﻲ اﻟمب�ﻌﺎت ﺘﻔﻌیﻞ إدراك اﻟحﺎﺠﺔ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ‬
‫أوﺠﻪ اﻟﻘصور ﻓﻲ اﻟمنتجﺎت اﻟمنﺎﻓسﺔ أو اﻟمﻘتنﺎة ﺤﺎﻟ�ﺎً‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل �مكن ﻹﻋﻼن ﻋن ﺠیﻞ ﺠدﯿد‬
‫ﻤن اﻟﻬواﺘﻒ اﻟذ��ﺔ أن �حﻔز اﻟشﻌور �ﺎﻟحﺎﺠﺔ إﻟﻰ ﻫﺎﺘﻒ ﺠدﯿد‪.‬‬
‫‪ 2-2-5‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫�ﻌد إدراك اﻟحﺎﺠﺔ‪ ،‬ﯿبدأ اﻟمستﻬﻠك ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟ�حث ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ‪Information Search‬‬
‫ﺤیث �ﻘوم ﺒتجم�ﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﻗد ﺘسﺎﻋدﻩ ﻓﻲ اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟحﺎﻟﺔ اﻟمرﻏو�ﺔ‪ .‬وﻗد ﯿتم اﻟ�حث ﻤن‬
‫ﺨﻼل ﻤصﺎدر داﺨﻠ�ﺔ و‪/‬أو ﺨﺎرﺠ�ﺔ‪ .‬ﯿتم اﻟ�حث اﻟداﺨﻠﻲ ﻤن ﺨﻼل ﻤراﺠﻌﺔ اﻟذاﻛرة �حثﺎً ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟمنتﺞ واﻟمنتجﺎت اﻟبدﯿﻠﺔ اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن ﺨبراﺘﻪ اﻟسﺎ�ﻘﺔ �ﺎﻟمنتﺞ أو اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ وﻗد �كون‬
‫ﻫذا �ﺎف�ﺎً �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنتجﺎت اﻟتﻲ ﯿتم ﺸراؤﻫﺎ �صورة ﻤتكررة �ﺎﻟشﺎﻤبو واﻟبﻠسم‪.‬‬
‫وﻗد �جري اﻟمستﻬﻠك �حثﺎً ﺨﺎرﺠ�ﺎً ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﻋندﻤﺎ ﺘكون اﻟخبرة أو اﻟمﻌرﻓﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ ﻏیر �ﺎف�ﺔ‪،‬‬
‫وﺘرﺘﻔﻊ ﻤخﺎطر اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬ﻗد ﺘكون اﻟمصﺎدر اﻟخﺎرﺠ�ﺔ ﺸخص�ﺔ �ﺎﻷﻗﺎرب واﻷﺼدﻗﺎء‪ ،‬أو‬
‫ﻤصﺎدر ﻋﺎﻤﺔ ﻤثﻞ ﺒراﻤﺞ اﻟتﻠﻔز�ون اﻟموﺠﻬﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك واﻟتﻘﺎر�ر اﻟموﺠﻬﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك‪ ،‬أو ﻤصﺎدر ﺘجﺎر�ﺔ‬
‫ﻛﺎﻹﻋﻼﻨﺎت وﻤندو�ﻲ اﻟب�ﻊ واﻟﻌروض داﺨﻞ ﻨﻘﺎط اﻟشراء‬
‫‪92‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿتﺄﺜر ﻤﻘدار اﻟ�حث ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت �ﺎﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ‪ .‬ﻓﻼ ﺘحتﺎج ﻋمﻠ�ﺔ ﺸراء اﻟمنتجﺎت اﻟ�س�طﺔ‬
‫واﻟرﺨ�صﺔ ﻋﺎدةً إﻟﻰ �حث ﻤﻌمق ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻤﻘﺎرﻨﺔ �ﺎﻟمنتجﺎت اﻟ�ﺎﻫظﺔ اﻟثمن‪� .‬مﺎ �میﻞ اﻷﺸخﺎص‬
‫اﻷﻗﻞ ﻋم اًر‪ ،‬واﻟذﯿن ﯿتمتﻌون �مستوى ﺘﻌﻠ�م أﻋﻠﻰ‪ ،‬واﻟذﯿن �ستمتﻌون �ﺎﻟتسوق واﻟحﻠول اﻟتﻲ �جدوﻨﻬﺎ إﻟﻰ‬
‫اﻟ�حث أﻛثر ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ .‬ﻟوﺤظ أ�ضﺎً أن اﻟنسﺎء ﺘﻘوم �ﺎﻟ�حث أﻛثر ﻤن اﻟرﺠﺎل‪ .‬و�مكن أن ﺘؤﺜر‬
‫اﻟخبرة اﻟسﺎ�ﻘﺔ �ﺎﻟمنتﺞ ﻋﻠﻰ اﻟزﻤن واﻟجﻬد اﻟذي ﺘحتﺎﺠﻪ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟ�حث ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﺤﺎل رغ�ﺔ اﻟمستﻬﻠك �شراء ﻫﺎﺘﻒ ذ�ﻲ ﺠدﯿد ﻓﺈﻨﻪ ﺴیﻠجﺄ ﻋﻠﻰ اﻷرﺠﺢ إﻟﻰ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمصﺎدر‬
‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت �ﺎﻷﺼدﻗﺎء واﻷﻗﺎرب وﻤواﻗﻊ اﻟشر�ﺎت وﻗد ﯿﻠجﺄ إﻟﻰ ﺘﻘﺎر�ر اﻟمستﻬﻠك ‪Consumer‬‬
‫‪Reports‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-5‬ﺘﻘی�م اﻟمستﻬﻠكین ﻟﻠﻬواﺘﻒ اﻟذ��ﺔ وﻓﻘﺎً ﻟـ ـ‪Consumer Reports‬‬
‫‪93‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-2-5‬ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺒﺪاﺋﻞ‬
‫ﺘوﻀﺢ ﻤرﺤﻠﺔ ﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمشكﻠﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬
‫‪ ‬ﻋرض ﻤﻌﺎﯿیر اﻟتﻘی�م ﻟﻠشراء‬
‫‪ ‬و�ذﻟك اﻻﺴتﻔﺎدة ﻤن أﺴمﺎء اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟتﻲ ﻗد ﺘتواﻓق ﻤﻊ اﻟمﻌﺎﯿیر‬
‫‪ ‬وﺘطو�ر ﻤﻔﻬوم اﻟق�مﺔ ﻋند اﻟمستﻬﻠك‬
‫ﻟذﻟك ﻤن اﻟصﻌب ﻓصﻞ ﻤرﺤﻠﺔ ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ ‪ Evaluation of Alternatives‬ﻋن ﻤرﺤﻠﺔ ﺠمﻊ‬
‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ .‬ﺤیث ﯿبدأ ﺘﻘی�م �ﻌض اﻟمﻌﻠوﻤﺎت أﺜنﺎء اﻟ�حث ف�ﻘوم اﻟمستﻬﻠكون �ﻔرز‪ ،‬أو ﻗبول‪ ،‬أو رﻓض‬
‫اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻓور اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ‪.‬‬
‫ش�ﻪ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﻤن ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك ﻋﺎدةً‬

‫وﺘﻌتبر ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ اﻷﺼﻌب �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمسوﻗین إذ ﺘُ ّ‬
‫�ﺎﻟصندوق اﻷﺴود ﻨظ اًر ﻟصﻌو�ﺔ ﻓﻬمﻬﺎ‪ ،‬أو ق�ﺎﺴﻬﺎ‪ ،‬أو اﻟتﺄﺜیر ﻓیﻬﺎ‪.‬‬
‫ﯿبنﻲ اﻟمستﻬﻠك ﺘﻘی�مﻪ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﯿیر ﻤتنوﻋﺔ ﺘتواﻓق ﻋﺎدة ﻤﻊ ﺨصﺎﺌص‬
‫اﻟمنتﺞ‪ .‬و�ﻌتبر اﻟسﻌر‪ ،‬واﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬و�ﻠد اﻟمنشﺄ ﻤن اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟشﺎﺌﻌﺔ اﻻﺴتخدام ﻟتﻘی�م اﻟبداﺌﻞ‬
‫اﻟمتﺎﺤﺔ‪ .‬وﻗد ﺘختﻠﻒ ﻤﻌﺎﯿیر اﻟتﻘی�م ﺘ�ﻌﺎً ﻟﻌمر اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬وﻤستوى اﻟدﺨﻞ‪ ،‬واﻟط�ﻘﺔ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬واﻟثﻘﺎﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻟذﻟك ﺘﻠجﺄ اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ ﺘحدﯿد اﻟمﻌﺎﯿیر اﻷﻛثر أﻫم�ﺔ اﻟتﻲ �ستخدﻤﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻋند اﻟحكم ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ‪� .‬ﺎﻟنظر إﻟﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟموﻀحﺔ ﻓﻲ اﻟشكﻞ اﻟسﺎﺒق ﯿتبین أي ﻤن اﻟمﻌﺎﯿیر ﺴتستخدم‬
‫ﻋند ﺸراء ﻫﺎﺘﻒ ذ�ﻲ‪ ،‬ﻫﻞ ﺴنستخدم ﻤع�ﺎر اﻟسﻌر أو ﺸﺎﺸﺔ اﻟﻌرض أو ﺠودة اﻟصوت أو اﺴتﻌراض‬
‫اﻻﻨترﻨت أو ﻋمر اﻟ�طﺎر�ﺔ‪ ،‬ﺘحدد ﻫذﻩ اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟتﻲ ﺴتؤﺨذ �ﺎﻻﻋت�ﺎر‬
‫‪ Consideration set‬واﻟتﻲ ﺴیتم اﻻﺨت�ﺎر ﻤنﻬﺎ‪.‬‬
‫‪94‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-2-5‬ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء‬
‫�ﻌد دراﺴﺔ اﻟبداﺌﻞ اﻟموﺠودة ﻓﻲ ﻤجموﻋﺔ اﻻﻋت�ﺎر‪� ،‬ص�ﺢ اﻟمستﻬﻠك ﺸ�ﻪ ﺠﺎﻫز ﻻﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‬
‫وﻟكن ﯿ�ﻘﻰ ﺨ�ﺎران وﻫمﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻤمن ﺘشتري‬
‫‪ ‬ﻤتﻰ ﺘشتري‬
‫اﻟن�ﺔ اﻟشراﺌ�ﺔ‬
‫اﻟن�ﺔ اﻟشراﺌ�ﺔ وﻗرار اﻟشراء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬ﻫنﺎك ﻋﺎﻤﻼن ﻗد �ﻔصﻼ ﺒین ّ‬
‫وﻫنﺎ �جب اﻟتمییز إذاً ﺒین ّ‬
‫وﻗرار اﻟشراء‪ .‬ﯿتﻌﻠق اﻟﻌﺎﻤﻞ اﻷول �ﺎﺘجﺎﻫﺎت وآراء اﻵﺨر�ن‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬ﻗد ﯿؤدي اﻋتﻘﺎد ﺸخص ﻤﻬم �ﺎﻟنس�ﺔ‬
‫ﻟك �ﺄﻨك �جب أن ﺘشتري ﻫﺎﺘﻔﺎً ﺨﻠو�ﺎً رﺨ�صﺎً إﻟﻰ ﺘخف�ض اﺤتمﺎل ﺸراﺌك ﻟﻬﺎﺘﻒ ﻤرﺘﻔﻊ اﻟثمن‪.‬‬
‫و�تﻌﻠق اﻟﻌﺎﻤﻞ اﻟثﺎﻨﻲ ﺒتشكﻞ اﻟظروف ﻏیر اﻟمتوﻗﻌﺔ‪ .‬ﻓﻘد ﺘتشكﻞ اﻟن�ﺔ اﻟشراﺌ�ﺔ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك ﻨت�جﺔ‬
‫ﻋواﻤﻞ ﻤثﻞ اﻟدﺨﻞ اﻟمتوﻗﻊ‪ ،‬اﻟسﻌر اﻟمتوﻗﻊ‪ ،‬واﻟﻔواﺌد اﻟمتوﻗﻌﺔ ﻤن اﻟمنتﺞ‪ .‬ﻟكن أﺤداﺜﺎً ﻏیر ﻤتوﻗﻌﺔ ﻗد‬
‫ﺘؤدي إﻟﻰ ﺘﻐییر ﻫذﻩ اﻟن�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 5-2-5‬اﻟﺘﻘﯿﯿﻢ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﺸﺮاء‬

‫ﺘﻌتبر ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘی�م ﻤﺎ �ﻌد اﻟشراء ‪ Post purchase Evaluation‬ﺼﻠﺔ اﻟوﺼﻞ ﺒین ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‬
‫وﺘطو�ر ﻋﻼﻗﺎت طو�ﻠﺔ اﻟمدى ﻤﻊ اﻟمستﻬﻠكین‪ .‬ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمسوﻗین إذاً ﻤتﺎ�ﻌﺔ اﺴتجﺎ�ﺎت اﻟمستﻬﻠكین‬
‫ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﻟمراق�ﺔ أداء اﻟمنتﺞ وﻗدرﺘﻪ ﻋﻠﻰ اﻟتواﻓق ﻤﻊ ﺘوﻗﻌﺎت اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫إذ ﯿنتﺞ ﻋن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪ ،‬ﺨصوﺼﺎً ﻋند ﺸراء ﻤنتجﺎت ﻏیر رﺨ�صﺔ‪ ،‬ﺤﺎﻟﺔ ﻤن اﻟشك واﻟﻘﻠق ﻟدى‬
‫اﻟمستﻬﻠك‪ .‬ﺘتﻌﻠق ﻫذﻩ اﻟحﺎﻟﺔ �خوف اﻟمستﻬﻠك ﻤن أن �كون ﻗرار اﻟشراء اﻟمتخذ ﻏیر ﺼﺎﺌب‪ .‬وﻨت�جﺔ‬
‫‪95‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻟتجر�ب اﻟمنتﺞ واﻟمﻘﺎرﻨﺔ ﺒین اﻷداء اﻟمتوﻗﻊ واﻷداء اﻟﻔﻌﻠﻲ ﺘنتﺞ إﺤدى اﻟحﺎﻻت اﻟتﺎﻟ�ﺔ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك‬
‫ﯿؤدي اﻟرﻀﺎ إﻟﻰ إﻋﺎدة اﻟشراء‪ ،‬وﺘحر�ض اﻟكﻼم اﻟمنﻘول اﻹ�جﺎﺒﻲ ﻋن اﻟمنتﺞ واﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪،‬‬
‫وﺘخف�ض اﻨت�ﺎﻩ اﻟمستﻬﻠك ﻟﻠﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمنﺎﻓسﺔ و�ﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺸراء ﻤنتجﺎت أﺨرى ﻤن اﻟشر�ﺔ‪،‬‬
‫ﺘكون اﻟوﻻء ﻨحو اﻟشر�ﺔ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬

‫وﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ ّ‬
‫أﻤﺎ ﻋدم اﻟرﻀﺎ ﻓﻘد ﯿؤدي إﻟﻰ ﺘوﻟید �ﻼم ﻤنﻘول ﺴﻠبﻲ ﻋن اﻟمنتﺞ واﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤمﺎ ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ‬
‫آﺜﺎر ﺨطیرة ﻋﻠﻰ اﺘجﺎﻫﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻨحو اﻟشر�ﺔ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪ .‬ﻤمﺎ ﯿنﻌكس ﺴﻠ�ﺎً ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒین‬
‫اﻟشر�ﺔ واﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫ﺘر�ز ﺸر�ﺎت ﻤثﻞ ‪ Johnson $Johnson‬و‪ Coca-Cola‬و‪ British Airways‬و‪ GE‬ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك‬
‫ﻤﺎ �ﻌد اﻟشراء ﻟتحﻘیق أﻗصﻰ ﻗدر ﻤن اﻟرﻀﺎ اﻟﻌمﻼء واﻻﺤتﻔﺎظ ﺒﻬم‪ ،‬ﺤیث ﺘوﻓر أرﻗﺎم ﻫواﺘﻒ ﻤجﺎﻨ�ﺔ‪،‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘﻘدم ﺴ�ﺎﺴﺔ ﻤرﻨﺔ ﻓﻲ إرﺠﺎع اﻟمنتﺞ واﺴترداد ق�متﻪ‪ ،‬وﺘﻘدم ﺘدر��ﺎت ﻤوﺴﻌﻪ ﻟﻠموظﻔین ﻟﻠتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ‬
‫اﻟشكﺎوى واﻟرد ﻋﻠﻰ اﻟتسﺎؤﻻت وﺘسجیﻞ اﻻﻗتراﺤﺎت وﺤﻞ ﻤشﺎﻛﻞ اﻟمستﻬﻠك‬
‫‪ 3-5‬أﻧواع ﻗرار اﻟﺷراء‬
‫ﻓﻲ �ﻌض اﻷﺤ�ﺎن ﻻ �مر اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟمراﺤﻞ اﻟخمس ﻟﻌمﻠ�ﺔ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار‪ ،‬ﻓﻘد ﯿتجﺎوز ﻤرﺤﻠﺔ أو‬
‫أﻛثر ﻤن ﻫذﻩ اﻟمراﺤﻞ ﺘ�ﻌﺎً ﻟمستوى اﻫتمﺎﻤﻬم �ﺎﻟشراء‪ ،Involvement‬ﺘتصﻒ ﻋمﻠ�ﺎت اﻟشراء ذات‬
‫اﻻﻫتمﺎم اﻟكبیر ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ ﺒواﺤدة ﻤن اﻟخصﺎﺌص اﻟثﻼث اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌنصر اﻟمراد ﺸراؤﻩ ﻏﺎﻟﻲ اﻟثمن‬
‫‪96‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪� ‬مكن أن �كون ﻟﻪ ﻋواﻗب ﺸخص�ﺔ ﺨطیرة‬
‫‪� ‬مكن أن �ﻌكس اﻟصورة اﻻﺠتمﺎع�ﺔ ﻟﻠشخص‬
‫و�نﺎء ﻋﻠﻰ درﺠﺔ اﻫتمﺎم اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟشراء وﻤﻌرﻓتﻪ �ﺎﻟمنتﺞ ﻨستط�ﻊ أن ﻨمیز ﺒین ﺜﻼﺜﺔ أﺴﺎﻟیب ﻻﺘخﺎذ‬
‫اﻟﻘرار اﻟشراﺌﻲ �مﺎ ﻫو ﻤوﻀﺢ �ﺎﻟجدول اﻟتﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫ﺠدول )‪ :(1-5‬ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺒین أﻨواع ﻗرار اﻟشراء‬
‫درﺠﺔ وﺘﻌﻘید ﻋمﻠ�ﺔ‬ ‫ﻤﻘدار ﺨبرة‬ ‫اﻫتمﺎم أو ارﺘ�ﺎط‬ ‫درﺠﺔ‬ ‫اﻟتكﻠﻔﺔ‬ ‫ﻨوع ﻗرار اﻟشراء‬
‫ﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬ ‫اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟمنتﺞ اﻟمستﻬﻠك‬ ‫ﺘكرار‬
‫واﻟوﻗت اﻟذي ﺘستﻐرﻗﻪ‬ ‫�ﺎﻟمنتﺞ‬ ‫اﻟشراء‬
‫ﻗﻠیﻠﺔ و�س�طﺔ‬ ‫ﻛبیرة‬ ‫ﻗﻠیﻠﺔ‬ ‫ﻛبیر ﺠداً‬ ‫ﻗﻠیﻠﺔ‬ ‫اﻟشراء اﻟنمطﻲ)اﻟروﺘینﻲ(‬
‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﻤتوﺴط‬ ‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﻗرار اﻟشراء اﻟمحدود‬
‫ﻛبیرة وﻤﻌﻘدة‬ ‫ﻗﻠیﻠﺔ‬ ‫ﻛبیرة‬ ‫ﻗﻠیﻞ ﺠداً‬ ‫ﻛبیرة‬ ‫ﻗرار اﻟشراء اﻟممتد‬
‫ﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﺘرﺘ�ط ﻗ اررات اﻟشراء اﻟروﺘین�ﺔ �ﺎﻟسﻠﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻷﻗﻞ ﺘكﻠﻔﺔ ﻤن ﺤیث اﻟمﺎل واﻟوﻗت واﻟجﻬد‬
‫ﻤثﻞ ﺸراء اﻟسﻠﻊ اﻟم�سرة �ﺎﻷطﻌمﺔ واﻟمشرو�ﺎت واﻟبنز�ن اﻟﺦ ‪ ،‬ﺒینمﺎ ﻓﻲ اﻟشراء اﻟمﻌﻘد ﻤثﻞ ﺸراء‬
‫اﻟسﻠﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌمرة ﻨﻼﺤظ أن ﻋمﻠ�ﺔ ﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت أﻛثر ﺘﻌﻘیداً وﺼﻌو�ﺔ �مﺎ أن ارﺘ�ﺎط‬
‫اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟمنتﺞ ﻋﺎﻟﻲ وﺘكﻠﻔﺔ ﺸراء اﻟمنتﺞ ﻤرﺘﻔﻌﺔ واﻟوﻗت اﻟمستﻐرق ﻓﻲ اﻟشراء ﺴ�كون طو�ﻼً ﺤیث‬
‫ﺴتكون اﻟﻔروﻗﺎت ﺒین اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ �بیرة ﺘستدﻋﻲ ﺒذل ﺠﻬد ﻓﻲ اﻟمﻘﺎرﻨﺔ �ﻞ ﻫذا �جﻌﻞ ﻋمﻠ�ﺔ ﺸراء‬
‫ﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻤرﺘ�طﺔ ﺒدرﺠﺔ ﻋﺎﻟ�ﺔ ﻤن اﻟمخﺎطرة �مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫‪97‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺠدول )‪ :(2-5‬درﺠﺔ اﻟمخﺎطرة اﻟمدر�ﺔ ﻷﻨواع ﻗرار اﻟشراء‬
‫درﺠﺔ اﻟمخﺎطرة اﻟمدر�ﺔ‬ ‫ﻨوع ﻗرار اﻟشراء‬
‫ﻤنخﻔضﺔ‬ ‫اﻟشراء اﻟنمطﻲ)اﻟروﺘینﻲ(‬
‫ﻤتوﺴطﺔ‬ ‫ﻗرار اﻟشراء اﻟمحدود‬
‫ﻤرﺘﻔﻌﺔ‬ ‫ﻗرار اﻟشراء اﻟممتد‬
‫ﺤیث ﻟﻠمخﺎطر اﻟمرﺘ�طﺔ �ﻘرار اﻟشراء أﻨواع ﻤختﻠﻔﺔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﻤخﺎطر اﻷداء أو اﻟمخﺎطر اﻟوظ�ف�ﺔ‪ :‬ﺨوف اﻟمستﻬﻠك ﻤن أﻻ ﯿؤدي اﻟمنتﺞ ﻤﺎ ﻫو ﻤتوﻗﻊ أو‬
‫ﻤطﻠوب ﻤنﻪ ﻤثﻞ ﻓشﻞ اﻟمحﺎﻤﻲ ﻓﻲ اﻟمراﻓﻌﺔ ﻋن ﻤو�ﻠﻪ أو ﻓشﻞ ﺸﺎﻤبو ﻓﻲ ﺘخﻠ�ص اﻟشﻌر ﻤن‬
‫اﻟﻘشرة‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمخﺎطر اﻟجسد�ﺔ‪ :‬اﻟتخوف ﻤن اﻟتﻌرض ﻟﻺﯿذاء اﻟجسدي ﻋند اﺴتخدام اﻟمنتﺞ ﻤثﻞ اﻟتخوف‬
‫ﻤن أن ﻨﻘص ﻋنﺎﺼر اﻷﻤﺎن ﻓﻲ اﻟس�ﺎرة وﺘﻌر�ض ﻤستخدﻤﻬﺎ ﻟﻠخطر‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمخﺎطر اﻟمﺎد�ﺔ‪ :‬اﻟتخوف ﻤن ﻫدر اﻟمﺎل وﺨسﺎرﺘﻪ ﻓﻲ ﺤﺎل ﻓشﻞ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمخﺎطر اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ :‬اﻟتخوف ﻤن ﻋدم ﻗبول اﻵﺨر�ن ﻟﻠمنتﺞ �ﺎﻟتﻌرض ﻟﻼﻨتﻘﺎد ﻤن ﻗبﻞ‬
‫اﻷﺼدﻗﺎء ﻋند ﺘنﺎول اﻟﻔرد ﻟوﺠ�ﺔ ﻓﻲ ﻤطﻌم ﻏیر راﻗﻲ أو ﻏیر ﻤﻘبول ﻤن اﻟجمﺎﻋﺔ اﻟتﻲ ﯿنتمﻲ‬
‫ﻟﻬﺎ اﻟﻔرد‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمخﺎطر اﻟنﻔس�ﺔ‪ :‬اﻟتخوف اﻟنﺎﺠم ﻋن اﻟمشﺎﻋر اﻟسﻠب�ﺔ اﻟمترﺘ�ﺔ ﻋﻠﻰ ﻋدم ﺘحﻘیق اﻟمنتﺞ‬
‫ﻟﻺﺸ�ﺎع اﻟﻌﺎطﻔﻲ واﻟنﻔسﻲ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻤثﻞ اﻹﺤ�ﺎط اﻟمترﺘب ﻋﻠﻰ ﻓشﻞ ﺒراﻤﺞ ﺘخف�ض اﻟوزن‪.‬‬
‫‪98‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫إذاً ﻤن اﻟمﻬم ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟشراء اﻟمﻌﻘد ق�ﺎم اﻟمسوق �ﺈﺘﺎﺤﺔ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟكﺎف�ﺔ واﻟواﻀحﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻋن‬
‫اﻟمنتﺞ وﺨصﺎﺌصﻪ وأﻤﺎﻛن ﺘوﻓرﻩ �ﺎﺴتخدام أدوات اﻻﺘصﺎل اﻟمﻼﺌمﺔ‪.‬‬
‫‪ 4-5‬اﻷدوار اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‬

‫�طب�ﻌﺔ اﻟحﺎل ﻗد ﯿﻠﻌب أﻓراد ﻤختﻠﻔون أدوا اًر ﻤختﻠﻔﺔ ﺨﻼل اﻟمراﺤﻞ اﻟثﻼث اﻟمشﺎر إﻟیﻬﺎ ﺴﺎ�ﻘﺎً ﻓﻲ‬
‫ﺼنﻊ ﻗرار اﻟشراء‪ .‬ﻓﻘد �كون اﻟﻔرد اﻟمشتري ﻤختﻠﻒ ﻋن اﻟمستخدم �مﺎ ﻫو اﻟحﺎل ﻓﻲ واﻟدﯿن �ﻘوﻤﺎن‬
‫�شراء ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟث�ﺎب ﻻﺒنﻬمﺎ اﻟمراﻫق‪ .‬وﻗد ﯿﻠﻌب ﻓرد آﺨر دور اﻟمؤﺜر ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء ﻋندﻤﺎ �ﻘوم‬
‫�ﺎﻟتوﺼ�ﺔ ﻵﺨر�ن �منتﺞ ﻤﻌین وﻫو ﻓﻲ ﻫذا اﻟحﺎﻟﺔ ﻤؤﺜر ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟشراء ﺒدون أن ﯿﻠﻌب دور اﻟمشتري‬
‫أو اﻟمستخدم ﻋموﻤﺎً �مكن إﺠمﺎل اﻷدوار اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �صنﻊ ﻗرار اﻟشراء �مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟم�ﺎدر‪ :‬اﻟشخص اﻟذي �طرح ﻓكرة اﻟشراء أو ﯿوﺠدﻫﺎ أوﻻً‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمؤﺜر‪ :‬اﻟشخص اﻟذي ﯿﻠﻌب دور اﻟمؤﺜر ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟشراء وﻗد �كون ﻤن أﻓراد اﻷﺴرة أو ﻤن‬
‫اﻟجمﺎﻋﺎت اﻟمرﺠع�ﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمﻘرر‪ :‬اﻟشخص ﺼﺎﺤب اﻟﻘرار ﻓﻲ اﻟشراء‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمشتري‪ :‬اﻟشخص اﻟذي �ﻘوم �شراء اﻟسﻠﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمستخدم‪ :‬وﻫو اﻟشخص اﻟذي ﯿنتﻔﻊ �ﺎﻟمنتﺞ و�ستخدﻤﻪ وﻗد �كون ﻤن �ستخدم اﻟمنتﺞ و�نتﻔﻊ‬
‫�ﻪ أﻛثر ﻤن ﺸخص أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﺸخﺎص‪.‬‬
‫‪99‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 5-5‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‬

‫ﯿتﺄﺜر �ﻞ ﻗرار ﺸراء ﺘﻘوم �ﻪ �مجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟداﺨﻠ�ﺔ واﻟخﺎرﺠ�ﺔ‪� .‬مكن ﺘصن�ف ﻫذﻩ اﻟﻌواﻤﻞ‬
‫�شكﻞ أﻛثر وﻀوﺤﺎً ﻓﻲ أر�ﻊ ﻤجموﻋﺎت‪ :‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟنﻔس�ﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟثﻘﺎف�ﺔ‪ ،‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪،‬‬
‫اﻟﻌواﻤﻞ اﻟشخص�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-5‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫اﻟﺟﻣﺎﻋﺎت اﻟﻣرﺟﻌﯾﺔ‪-‬‬
‫ﻗﺎدة اﻟرأي‪ -‬اﻷﺳرة‪-‬‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‬

‫اﻟﺷﻌور ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ‬ ‫اﻟﺑﺣث ﻋن اﻟﻣﻌﻠوﻣﺎت‬ ‫اﻟﻌواﻣل اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ‬
‫اﻟﺛﻘﺎﻓﺔ ‪ -‬اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔرﻋﯾﺔ ‪-‬‬ ‫ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل‬ ‫اﻟدواﻓﻊ‪ -‬اﻻدراك‪ -‬اﻟﺗﻌﻠم‪-‬‬
‫اﻟطﺑﻘﺎت اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬ ‫اﺗﺧﺎذ ﻗرار اﻟﺷراء‬ ‫اﻻﺗﺟﺎھﺎت‬
‫ﺳﻠوك ﻣﺎﺑﻌد اﻟﺷراء‬
‫اﻟﻌواﻣل اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫اﻟﻌﻣر ودورة ﺣﯾﺎة اﻷﺳرة‬
‫اﻟوﺿﻊ اﻻﻗﺗﺻﺎدي‪-‬ﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟذات واﻟﺷﺧﺻﯾﺔ‬
‫‪ 1-5-5‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ‬
‫ﯿتﺄﺜر ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك ﻨﻬﺎ� ًﺔ �مجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟنﻔس�ﺔ ‪ Psychological Factors‬ﻤثﻞ اﻟدواﻓﻊ‪،‬‬
‫واﻹدراك‪ ،‬واﻟتﻌﻠم‪ ،‬واﻻﺘجﺎﻫﺎت‪.‬‬
‫‪100‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻟدواﻓﻊ‬
‫اﻟداﻓﻊ ‪ Motive‬ﻫو ﺤﺎﺠﺔ ﺘُحث �شكﻞ ٍ‬

‫�ﺎف ﻟجﻌﻞ اﻟﻔرد �سﻌﻰ ﻹﺸ�ﺎﻋﻬﺎ‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ �ﻘﺎد ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‬
‫�ﺎﻟداﻓﻊ ﻹﺸ�ﺎع اﻟحﺎﺠﺔ اﻟمدر�ﺔ‪ .‬و�ﻌبر ﻋن اﻟحﺎﺠﺔ ﻋﺎدةً �نوع ﻤن ﻋدم اﻟتوازن ﺒین ﺤﺎﻟﺔ اﻟمستﻬﻠك‬
‫اﻟحﺎﻟ�ﺔ واﻟحﺎﻟﺔ اﻟمرﻏو�ﺔ‪� .‬سﻌﻰ اﻟشخص اﻟذي �شﻌر �ﺎﻟحﺎﺠﺔ إذاً إﻟﻰ ﺘصح�ﺢ ﻫذا اﻻﻨﻌدام ﻓﻲ اﻟتوازن‪.‬‬
‫ﻤن ﻫنﺎ‪� ،‬سﻌﻰ اﻟمسوق إﻟﻰ ﺘحر�ض ﻫذا اﻟشﻌور �ﺎﻟحﺎﺠﺔ ﻟدى اﻟمستﻬﻠكین وﻤن ﺜم اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠﻰ اﻟداﻓﻊ‬
‫ﻹﺸ�ﺎع ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺸراء ﻤنتجﺎت ﻤﻌینﺔ‪.‬‬
‫ﻋرف‬
‫طور ﻋﺎﻟم اﻟنﻔس اﺒراﻫﺎم ﻤﺎﺴﻠو ‪ Abraham Maslow‬ﻨظر�ﺔ ﺤددت اﻟحﺎﺠﺎت وﺼنﻔتﻬﺎ ﻫرﻤ�ﺎً‪ّ .‬‬
‫ﻤﺎﺴﻠو ﺨمس ﻤستو�ﺎت ﻤن اﻟحﺎﺠﺎت ﺘبدأ �ﺎﻟحﺎﺠﺎت اﻟﻔیز�وﻟوﺠ�ﺔ اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ ﻟﻠ�ﻘﺎء �ﺈﻋﻼن ﻋن اﻟوﺠ�ﺎت‬
‫اﻟتﻲ ﺘﻘدم �ﺄﺤد اﻟمطﺎﻋم ﺒﻬدف إﺜﺎرة اﻟجوع‪ ،‬وﺘتدرج ﺼﻌوداً ﻨحو اﻟحﺎﺠﺔ إﻟﻰ اﻷﻤﺎن‪ ،‬ﯿر�ز ﻤصنﻌو‬
‫أﺠﻬزة اﻹﻨذار ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟحﺎﺠﺔ‪ ،‬ﺜم اﻟحﺎﺠﺔ إﻟﻰ اﻻﻨتمﺎء وﻫذا ﻤﺎ ﺘحﺎول �ﻌض ﺸر�ﺎت اﻟﻌطور اﻟتر�یز‬
‫اﻨتﻬﺎء ﺒتحﻘیق اﻟذات‪.‬‬

‫ﻋﻠ�ﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺤترام وﺘﻘدﯿر اﻟذات‪ ،‬و ً‬
‫�شیر ﻤﺎﺴﻠو إﻟﻰ أن اﻟحﺎﺠﺎت ﻓﻲ اﻟمستو�ﺎت اﻟﻌﻠ�ﺎ ﻟن ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ اﻟسﻠوك ﻗبﻞ أن ﯿتم إﺸ�ﺎع اﻟحﺎﺠﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻟمستو�ﺎت اﻷدﻨﻰ )وﻟو �شكﻞ ﺠزﺌﻲ(‪ .‬وﺘجدر اﻹﺸﺎرة ﻫنﺎ إﻟﻰ أن ﺘرﺘیب اﻟحﺎﺠﺎت ﻓﻲ ﻫرم ﻤﺎﺴﻠو‬
‫ﻗد �ختﻠﻒ �ﺎﺨتﻼف اﻟثﻘﺎﻓﺎت‪.‬‬
‫‪101‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪:(4-5‬ﻫرم ﻤﺎﺴﻠو ﻟﻠحﺎﺠﺎت اﻹﻨسﺎﻨ�ﺔ‬
‫ﺗﺣﻘﯾﻖ اﻟذات‬
‫اﻻﻧﺟﺎز‪ ،‬ﺗطوﯾر اﻟذات‬
‫اﻻﺣﺗرام واﻟﺗﻘدﯾر‬
‫ﺗﻘدﯾر اﻟذات‪ ،‬اﻟﺳﻣﻌﺔ‪ ،‬اﻟﻣﻛﺎﻧﺔ‬
‫اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ‬
‫اﻻﻧﺗﻣﺎء‬
‫ﯾﺗﺄﺛر‬
‫اﻷﻣﺎن‬
‫اﻷﻣن‪ ،‬اﻟﺣﻣﺎﯾﺔ‬
‫اﻟﺣﺎﺟﺎت اﻟﻔﯾزﯾوﻟوﺟﯾﺔ‬
‫اﻟﺟوع‪ ،‬اﻟﻌطش‪ ،‬اﻟﻣﺄوى‪ ،‬اﻟﺟﻧس‬
‫رﻏم اﻻﻨتﻘﺎدات اﻟموﺠﻬﺔ ﻟﻬذا اﻟتصن�ف‪ ،‬ﻓﻘد ﺘبنﺎﻩ اﻟمسوﻗون ﻷﻨﻪ �ﻌبر �شكﻞ ﻏیر ﻤ�ﺎﺸر ﻋن اﻟمنﺎﻓﻊ‬
‫اﻟتﻲ �مكن أن ﯿ�حث اﻟنﺎس ﻋنﻬﺎ ﻓﻲ اﻟمنتجﺎت ﺘ�ﻌﺎً ﻟظروﻓﻬم وﻟﻠظروف اﻟمح�طﺔ ﺒﻬم‪� .‬مﺎ أن ﻫذا‬
‫اﻟتصن�ف ﯿذ�ر اﻟمسوﻗین �ﺄن أوﻟو�ﺎت اﻟحﺎﺠﺎت ﻟدى اﻟمستﻬﻠكین ﻗد ﺘختﻠﻒ وﻓﻘﺎً ﻟحﺎﻻت اﻻﺴتﻬﻼك‬
‫ووﻓﻘﺎً ﻟمراﺤﻞ اﻟح�ﺎة‪.‬‬
‫‪ ‬اﻹدراك‬
‫اﻹدراك ‪ Perception‬ﻫو اﻟمﻌنﻰ اﻟذي �ﻌط�ﻪ اﻟﻔرد ﻟﻠمثی ارت اﻟمكتشﻔﺔ واﻟمجموﻋﺔ ﻤن ﺨﻼل اﻟحواس‬
‫اﻟخمس—اﻟ�صر‪ ،‬اﻟسمﻊ‪ ،‬اﻟﻠمس‪ ،‬اﻟتذوق‪ ،‬واﻟشم‪� .‬مﻌنﻰ آﺨر‪ ،‬اﻹدراك ﻫو اﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟتﻲ �ﻘوم اﻟﻔرد ﻤن‬
‫ﺨﻼﻟﻬﺎ �ﺎﺨت�ﺎر‪ ،‬وﺘنظ�م‪ ،‬وﺘﻔسیر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻟتشكیﻞ ﺼورة ذات ﻤﻌنﻰ ﻋن اﻟﻌﺎﻟم‪.‬‬
‫‪102‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿتﺄﺜر ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟتﺄﻛید �ﺈدراﻛﻪ ﻟﻠمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ .‬و�نتﺞ إدراك اﻟﻔرد ﻟشﻲء أو ﺤدث ﻤﺎ ﻤن‬
‫اﻟتﻘﺎطﻊ ﺒین ﻨوﻋین ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ‪:‬‬
‫• ﻋواﻤﻞ ﺘتﻌﻠق �ﺎﻟمثیر‪ :‬اﻟخصﺎﺌص اﻟﻔیز�ﺎﺌ�ﺔ �ﺎﻟحجم‪ ،‬واﻟﻠون‪ ،‬واﻟوزن‪ ،‬واﻟشكﻞ‪.‬‬
‫• ﻋواﻤﻞ ﺸخص�ﺔ‪ :‬اﻟخصﺎﺌص اﻟﻔر�دة ﻟﻠشخص واﻟتﻲ ﺘتضمن اﻟﻌمﻠ�ﺎت اﻟحس�ﺔ‪ ،‬واﻟخبرة �ﺎﻟمثیر‪،‬‬
‫واﻟدواﻓﻊ واﻟتوﻗﻌﺎت‪.‬‬
‫ﻓﻲ اﻟح�ﺎة اﻟﻌمﻠ�ﺔ وﻨت�جﺔ ﻟﻠﻔوﻀﻰ واﻟﻌدد اﻟكبیر‬
‫ﻤن اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟترو�ج�ﺔ اﻟتﻲ ﯿتﻌرض ﻟﻬﺎ‬
‫اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬ﯿتجﺎﻫﻞ ﻋﻘﻠﻪ ﻋﺎدةً اﻟكثیر ﻤن ﻫذﻩ‬
‫اﻟرﺴﺎﺌﻞ‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟمستﻬﻠكین �ستجیبون‬
‫�ﺎﻨتﻘﺎﺌ�ﺔ ﻟﻠرﺴﺎﺌﻞ اﻟتﻲ ﺘتجﺎوز ﺤواﺠز اﻹدراك‬

‫ﺗم اﻟﻣﺑﺎﻟﻐﺔ ﺑﺣﺟم اﻹﻋﻼن ﻟﻠﺗﻐﻠب ﻋﻠﻰ اﻹدراك اﻻﻧﺗﻘﺎﺋﻲ‬
‫ﻟدﯿﻬم وﻫذا ﻤﺎ �سمﻰ �ﺎﻹدراك اﻻﻨتﻘﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫وﻟتجﺎوز ﻫذﻩ اﻟحواﺠز‪ ،‬ﯿﻠجﺄ اﻟمسوﻗون إﻟﻰ ز�ﺎدة ﺤجم اﻹﻋﻼن اﻟمطبوع‪ ،‬أو اﺴتخدام �ﻌض اﻷﻟوان أو‬
‫اﻟرواﺌﺢ‪ ،‬أو ﺘطو�ر ﺘﻐﻠ�ف ﻤمیز‪ ،‬أو ﺘحر�ض اﻟكﻠمﺔ اﻟمنﻘوﻟﺔ‪ ،‬أو ز�ﺎدة اﻟرﻀﺎ واﻟوﻻء‪ ،‬أو إﻟﻰ ﺘﻘن�ﺎت‬
‫أﺨرى‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟتﻌﻠم‬
‫�شیر اﻟتﻌﻠم ‪ Learning‬إﻟﻰ اﻟتﻐیرات اﻟم�ﺎﺸرة أو اﻟمتوﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك واﻟتﻲ ﺘنتﺞ ﻋن اﻟخبرة‪.‬‬
‫�حدث اﻟتﻌﻠم ﻨت�جﺔ ﻟﻠتﻔﺎﻋﻞ ﺒین اﻟمحﻔزات‪ ،‬واﻟمثیرات‪ ،‬واﻟدﻻﺌﻞ‪ ،‬واﻻﺴتجﺎ�ﺎت‪ ،‬واﻟتدع�م‪.‬‬
‫‪103‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻫنﺎك أر�ﻊ ﻤتﻐیرات أﺴﺎﺴ�ﺔ ﻟﻠطر�ﻘﺔ اﻟتﻲ ﯿتﻌﻠم ﺒﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك وﻫﻲ اﻟحﺎﻓز واﻟمن�ﻪ واﻻﺴتجﺎ�ﺔ واﻟتﻌز�ز‪.‬‬
‫أي ﻤثیر ﻗوي �ﻘود إﻟﻰ ﻓﻌﻞ‪� .‬ﺄﻤثﻠﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمحﻔزات ﻨذ�ر اﻟخوف‪ ،‬اﻟجشﻊ‪ ،‬اﻟﻐیرة‪،‬‬
‫اﻟمحﻔزات ‪ّ Drives‬‬
‫اﻟجوع‪ ،‬اﻟﻌطش‪ ،‬اﻟراﺤﺔ‪ .‬ﻗد ﯿرﻏب اﻟﻔرد ﻤثﻼً �شراء �ﺎﻤی ار رﻗم�ﺔ ﻨت�جﺔ ﻟمحﻔز "ﺘحﻘیق اﻟذات"‪ ،‬و�ﻌبر‬
‫ﻋنﻬﺎ أﺤ�ﺎﻨﺎً �ﺎﻟدواﻓﻊ‪.‬‬
‫اﻟمثیرات اﻟحس�ﺔ أو اﻟمنبﻬﺎت ‪ّ Stimulus‬‬

‫أي ﻏرض أو إﺸﺎرة ﻓﻲ اﻟبیئﺔ ﺘحدد طب�ﻌﺔ اﺴتجﺎ�ﺔ اﻟمستﻬﻠك‬
‫ﻟﻠمحﻔز )أﯿن‪ ،‬ﻤتﻰ‪ ،‬و��ف(‪� .‬مكن ﻟﻠمرء ﻤثﻼً أن �شﺎﻫد ﻋدة ﻋﻼﻤﺎت ﺘجﺎر�ﺔ ﻟكﺎﻤیرات ﻤﻌروﻀﺔ ﻓﻲ‬
‫واﺠﻬﺔ اﻟمحﻞ‪� ،‬سمﻊ ﻋن ﻋرض ﺨﺎص‪ ،‬أو ﯿنﺎﻗش اﻟخ�ﺎرات ﻤﻊ ﺼدﯿق‪� .‬شكﻞ �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق دﻻﺌﻞ‬
‫�مكن أن ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﺴتجﺎ�ﺔ اﻟمستﻬﻠك ﻻﻫتمﺎﻤﻪ �شراء اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫اﻻﺴتجﺎ�ﺔ ‪ Response‬أي اﻹﺠراء اﻟذي ﯿتخذﻩ اﻟمستﻬﻠك ﻹﺸ�ﺎع اﻟحﺎﻓز‪.‬‬
‫اﻟتﻌز�ز ‪ Reinforcement‬ﻫو ﻤكﺎﻓﺄة اﻟمستﻬﻠك ﻋﻠﻰ اﻟق�ﺎم �سﻠوك ﻤﺎ‪ .‬ﻋند ﺸﻌور ﻤستﻬﻠك‬
‫�ﺎﻟجوع)ﺤﺎﻓز( ورؤ�تﻪ ﻤن�ﻪ )إﻋﻼن ﻟمطﻌم( ﻓﺈﻨﻪ �ﻘوم ﺒتنﺎول اﻟطﻌﺎم ﻓﻲ اﻟمطﻌم اﻟمذ�ور‬
‫�ﺎﻹﻋﻼن)اﺴتجﺎ�ﺔ( وأﺨی اًر �ستمتﻊ �ﺎﻟوﺠ�ﺔ و�مذاﻗﻬﺎ اﻟراﺌﻊ)اﻟتﻌز�ز(‪.‬‬
‫‪104‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻻﺘجﺎﻫﺎت‬
‫ﯿتﺄﺜر إدراك اﻟمثیرات �ﺎﻻﺘجﺎﻫﺎت ‪ .Attitudes‬و�ﻌتمد ﻗرار ﺸراء اﻟمستﻬﻠك ﻓﻲ اﻟحق�ﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﺘجﺎﻫﻪ‬
‫ﻨحو اﻟمنتﺞ‪ ،‬أو اﻟمتجر‪ ،‬أو اﻟ�ﺎﺌﻊ‪.‬‬
‫�شیر اﻻﺘجﺎﻩ إﻟﻰ ﺘﻘی�م‪ ،‬وﻤشﺎﻋر‪ ،‬وﻨزﻋﺎت اﻟﻔرد اﻟمتنﺎﺴﻘﺔ ﻨحو ﺸﻲء أو ﻓكرة ﻤحددة‪ .‬وﺘتكون اﻻﺘجﺎﻫﺎت‬
‫ﻋبر اﻟزﻤن ﻤن ﺨﻼل اﻟتجﺎرب اﻟشخص�ﺔ واﻻﺘصﺎﻻت ﻀمن اﻟجمﺎﻋﺔ ﻓتص�ﺢ ﻤﻊ اﻟوﻗت ﻤﻘﺎوﻤﺔ‬
‫ﻟﻠتﻐییر‪ .‬ﻟذا �ص�ﺢ ﻤن اﻟصﻌب ﻋﻠﻰ اﻟز�ﺎﺌن ﻗبول أي ﺘﻐییر ﻓﻲ اﻟﻌموﻟﺔ‪ ،‬أو أي ﺘخف�ض ﻓﻲ ﺴﺎﻋﺎت‬
‫ﺘﻘد�م اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬أو أي ﺘﻐییر ﻓﻲ اﻟمكﺎن‪.‬‬
‫و�مﺎ أن اﻻﺘجﺎﻫﺎت اﻹ�جﺎﺒ�ﺔ �مكن أن ﺘؤﺜر ﻓﻲ ﺘﻔضیﻞ‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬ﯿﻬتم اﻟمسوﻗون ﺒتحدﯿد اﺘجﺎﻫﺎت‬
‫اﻟمستﻬﻠكین ﻨحو ﻋروﻀﻬم‪ .‬وﻗد طورت اﻟﻌدﯿد ﻤن‬
‫اﻟمﻘﺎﯿ�س ﻟﻬذﻩ اﻟﻐﺎ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻠﻌب اﻟمﻌتﻘدات دو اًر ﻓﻲ ﺘشكیﻞ اﻻﺘجﺎﻫﺎت‪ ،‬وﺘﻌرف‬
‫ﺗﻐﯾرت اﺗﺟﺎھﺎت اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻧﺣو‬

‫اﻟمﻌتﻘدات �ﺄﻨﻬﺎ اﻟتصور اﻟذاﺘﻲ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك ﻋن‬
‫ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ﺑﺳﺑب اﻻﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﻲ رﻛزت‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﯾﺎم ﻣﺎﻛدوﻧﺎﻟدز ﺑﺗﻘدﯾم وﺟﺑﺔ اﻟﻔطور‬
‫اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫‪105‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-5-5‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻘﺎﻓﯿﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟﻌواﻤﻞ اﻟثﻘﺎف�ﺔ ‪ Cultural Factors‬ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك �شكﻞ �بیر‪� .‬حتﺎج اﻟمسوق ﻫنﺎ إﻟﻰ‬
‫ﻓﻬم اﻟدور اﻟذي ﺘﻠع�ﻪ اﻟثﻘﺎﻓﺔ‪ ،‬واﻟثﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔرع�ﺔ‪ ،‬واﻟط�ﻘﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ ﻓﻲ ﺘحدﯿد وﺘوﺠ�ﻪ ﺴﻠوك‬
‫اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟثﻘﺎﻓﺔ‬
‫�مكن ﺘﻌر�ف اﻟثﻘﺎﻓﺔ ‪ Culture‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ اﻟق�م‪ ،‬واﻟمﻌتﻘدات‪ ،‬واﻟتﻔضیﻼت‪ ،‬واﻷذواق اﻟتﻲ ﯿتم ﺘوارﺜﻬﺎ‬
‫وﻨﻘﻠﻬﺎ ﻤن ﺠیﻞ إﻟﻰ آﺨر‪ .‬ﺘﻠﻌب اﻟثﻘﺎﻓﺔ دو اًر ﻤؤﺜ اًر ﻓﻲ ﺘكو�ن رغ�ﺎت وﺴﻠوك اﻷﻓراد‪ .‬ﺤیث ﯿتﺄﺜر اﻟسﻠوك‬
‫اﻹﻨسﺎﻨﻲ �ﺎﻟتﻌﻠم �شكﻞ �بیر‪ .‬ﻓحین ﯿترﻋرع اﻷطﻔﺎل ﻓﻲ ﻤجتمﻊ ﻤﺎ ﻓﺈﻨﻬم ﯿتﻌﻠمون اﻟق�م اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ‪،‬‬
‫واﻹدراك‪ ،‬واﻟرغ�ﺎت‪ ،‬واﻟسﻠوك ﻤن اﻟﻌﺎﺌﻠﺔ واﻟمكوﻨﺎت اﻷﺨرى ﻟﻠمجتمﻊ‪.‬‬
‫ﻟكﻞ ﻤجموﻋﺔ أو ﻤجتمﻊ ﺜﻘﺎﻓتﻪ‪ ،‬وﻗد �ختﻠﻒ ﺘﺄﺜیر اﻟثﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك �شكﻞ �بیر �ﺎﺨتﻼف‬
‫اﻟدول‪� .‬مكن أن ﯿؤدي ﻋدم اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻟتواﻓق ﻤﻊ ﻫذﻩ اﻻﺨتﻼﻓﺎت اﻟثﻘﺎف�ﺔ إﻟﻰ أﺨطﺎء ﺘسو�ق�ﺔ ﺘؤﺜر‬
‫ﻋﻠﻰ ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ اﻷداء اﻟتسو�ﻘﻲ‪ .‬ﻤن ﻫنﺎ ﻨﻼﺤظ ق�ﺎم اﻟشر�ﺎت اﻟﻐر��ﺔ ﺒتكی�ف إﻋﻼﻨﺎﺘﻬﺎ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ �مﺎ‬
‫ﯿتواﻓق ﻤﻊ اﻟثﻘﺎﻓﺔ اﻟسﺎﺌدة ﻓﻲ دول اﻟخﻠ�ﺞ ﻤثﻼً‪� .‬مﺎ أن أﺤد أﺴ�ﺎب ﻨجﺎح ‪McDonald’s‬ﻓﻲ أورو�ﺎ‬
‫ﻫو ﺴمﺎﺤﻪ ﻟﻠمدراء اﻟمحﻠیین �ﺈدارة ﺤمﻼﺘﻬم اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ �مﺎ ﯿتواﻓق ﻤﻊ أذواق وﻟﻐﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻓﻲ‬
‫ﺒﻠداﻨﻬم دون اﻟمسﺎس �شﻌﺎر اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪� .‬مﺎ ﻋمﻞ ‪ McDonald’s‬ﻋﻠﻰ ﺘطو�ر ﻤنتجﺎت ﺘتواﻓق‬
‫ﻤﻊ أذواق اﻟمستﻬﻠكین اﻟمحﻠیین‪.‬‬
‫‪106‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمسوق أ�ضﺎً ﻤراق�ﺔ وﻤواﻛ�ﺔ‬
‫اﻟتﻐیرات اﻟتﻲ ﺘحدث ﻓﻲ اﻟثﻘﺎﻓﺎت ﻋبر اﻟزﻤن‪.‬‬
‫ﻓمثﻼً‪ ،‬أدى اﻟمیﻞ اﻟثﻘﺎﻓﻲ ﻓﻲ أ�ﺎﻤنﺎ ﻨحو‬
‫اﻟصحﺔ واﻟثﻘﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺨﻠق ﻓرص وأﻋمﺎل ﻫﺎﻤﺔ‬
‫ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻷﻟ�سﺔ واﻟتجﻬیزات اﻟر�ﺎﻀ�ﺔ‪،‬‬
‫وﺘطو�ر ﻤنتجﺎت ﻏذاﺌ�ﺔ أﻗﻞ ﻏنﻰ �ﺎﻟسﻌرات‬
‫اﺳﺗﮭداف ‪ Maybelline‬ﻟﻠﻧﺳﺎء اﻷﻣرﯾﻛﯾﺎت‬ ‫اﻟح ارر�ﺔ‪ ،‬و�ﻨشﺎء ﺨدﻤﺎت ﻤتنوﻋﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل‬

‫ذات اﻷﺻول اﻹﻓرﯾﻘﯾﺔ‬
‫اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟصحﺔ واﻟرﺸﺎﻗﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟثﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔرع�ﺔ‬
‫ﺘحتوي �ﻞ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺎﻓﺎت ﻓرع�ﺔ ‪ Subcultures‬أﺼﻐر‪ ،‬أو ﻤجموﻋﺎت ﻤن اﻷﻓراد ﺘتمتﻊ �ق�م‬
‫وأﻨمﺎط ﺴﻠو��ﺔ ﻤتمﺎﯿزة‪ .‬ﺘتضمن اﻟثﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔرع�ﺔ اﻟﻘوﻤ�ﺎت‪ ،‬واﻷﻋمﺎر‪ ،‬واﻷد�ﺎن‪ ،‬واﻷﻋراق‪ ،‬واﻷﻗﺎﻟ�م‪.‬‬
‫�سﺎﻋد ﻓﻬم اﻟثﻘﺎﻓﺎت اﻟﻔرع�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘطو�ر اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺘسو�ق�ﺔ أﻛثر ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ‪ .‬ﺤیث أن اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟثﻘﺎﻓﺎت‬
‫اﻟﻔرع�ﺔ ﺘشكﻞ ﺸراﺌﺢ أو ﻗطﺎﻋﺎت ﺴوق�ﺔ ﻤﻬمﺔ �مكن ﻟﻠمسوق ﺘصم�م ﻤنتجﺎت و�راﻤﺞ ﺘسو�ق�ﺔ ﺘتواﻓق‬
‫ﻤﻊ اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‪ .‬ﻓﺎﻟمسﻠمون ﻓﻲ اﻟﻐرب ﻤثﻼً �میﻠون إﻟﻰ ﺘنﺎول اﻟﻠحم "اﻟحﻼل"‪ .‬و�ستخدم اﻟمستﻬﻠكون‬
‫اﻟش�ﺎب اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺎ اﻟجدﯿدة �شكﻞ أﺴرع ﻤن اﻟشراﺌﺢ اﻟﻌمر�ﺔ اﻷﻛبر‪ .‬وﺘختﻠﻒ طب�ﻌﺔ اﻟ�شرة واﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‬
‫�حسب اﻟﻌرق‪ .‬و��حث اﻟمﻬﺎﺠرون ﻋن ﻨكﻬﺎت وﻤواد ﻏذاﺌ�ﺔ ﺸبیﻬﺔ ﺒتﻠك اﻟتﻲ اﻋتﺎدوا ﻋﻠیﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﻠداﻨﻬم‬
‫اﻷﺼﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫‪107‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻟط�ﻘﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟط�ﻘﺎت اﺠتمﺎع�ﺔ ‪ Social Classes‬ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬وﺘﻌرف اﻟط�ﻘﺔ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ �ﺄﻨﻬﺎ‬
‫اﻟتﻘس�مﺎت اﻟمتجﺎﻨسﺔ اﻟثﺎﺒتﺔ ﻨسب�ﺎً ﻓﻲ أي ﻤجتمﻊ واﻟتﻲ �مكن ﻓیﻬﺎ ﺘجم�ﻊ اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن �شتر�ون‬
‫ﻓﻲ ق�م وﻤصﺎﻟﺢ وﺴﻠو��ﺎت ﻤتشﺎﺒﻬﺔ‪.‬‬
‫ﺘختﻠﻒ اﻟط�ﻘﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ وأﺤجﺎﻤﻬﺎ اﻟنسب�ﺔ �ﺎﺨتﻼف ﻤدى ﻏنﻰ وﺘﻘدم اﻟدول‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟدول اﻟمتﻘدﻤﺔ‪،‬‬
‫ﺘﺄﺨذ اﻟتﻘس�مﺎت ﺸكﻞ اﻷﻟمﺎس ‪ Diamond-Shaped‬ﺤیث �ﻘﻞ ﺤجم اﻟط�ﻘﺎت اﻟﻌﻠ�ﺎ واﻟدﻨ�ﺎ وﺘص�ﺢ‬
‫اﻟط�ﻘﺎت اﻟوﺴطﻰ أﻛثر ﺤجمﺎً‪ .‬أﻤﺎ ﻓﻲ اﻟدول اﻟنﺎﻤ�ﺔ واﻷﻛثر ﻓﻘ اًر ف�ﺄﺨذ اﻟتﻘس�م ﺸكﻞ اﻟﻬرم ‪Pyramid‬‬
‫‪ shaped‬ﻤﻊ ﺘمر�ز اﻟﻔﻘراء ﻓﻲ اﻟﻘﺎﻋدة‪ .‬ﺘتشﺎ�ﻪ اﻟط�ﻘﺎت اﻟﻌﻠ�ﺎ ﻓﻲ ﻤﻌظم اﻟمجتمﻌﺎت ﻓﻲ ﺴﻠو��ﺎﺘﻬﺎ‬
‫اﻟشراﺌ�ﺔ‪ .‬أﻤﺎ اﻟط�ﻘﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ اﻷدﻨﻰ ﻓتمیﻞ إﻟﻰ اﻻرﺘ�ﺎط �شكﻞ أﻛبر ﺒثﻘﺎﻓﺎﺘﻬﺎ‪ .‬ﻤﻊ ﻤﻼﺤظﺔ أن‬
‫اﻟش�ﺎب ﻓﻲ �ﻞ اﻟط�ﻘﺎت �میﻠون ﻟﻠتمرد ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟتﻘس�مﺎت و�ذﻫبون ﻨحو اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟﻌﺎﻟم�ﺔ وذات‬
‫اﻟنزﻋﺔ اﻟش�ﺎﺒ�ﺔ ﻤثﻞ ‪.Swatch ،Coca-Cola ،Nike‬‬
‫ﯿتم ﺘصن�ف اﻟط�ﻘﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ ﻋﺎدة ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ اﻟمﻬنﺔ‪ ،‬اﻟدﺨﻞ‪ ،‬ﻤستوى اﻟتﻌﻠ�م‪ ،‬ﺨصﺎﺌص اﻷﺴرة‪،‬‬
‫ﻤكﺎن اﻹﻗﺎﻤﺔ‪ .‬ﻨﻼﺤظ ﻫنﺎ أن اﻟدﺨﻞ ﻟ�س اﻟﻌﺎﻤﻞ اﻟوﺤید ﻟتﻘس�م اﻟط�ﻘﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬ﻓﻔﻲ اﻟكثیر ﻤن‬
‫اﻷﺤ�ﺎن �كون دﺨﻞ �ﻌض اﻟحرﻓیین واﻟﻌمﺎل أﻋﻠﻰ ﻤن دﺨﻞ اﻷﺴﺎﺘذة اﻟجﺎﻤﻌیین‪ ،‬وﻟكن ﺴﻠو�ﻬم اﻟشراﺌﻲ‬
‫ﯿ�ﻘﻰ ﻤختﻠﻔﺎً‪.‬‬
‫‪108‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-5-5‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﯿﺔ‬
‫ﯿتﺄﺜر ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك أ�ضﺎً �ﻌواﻤﻞ اﺠتمﺎع�ﺔ ﻤثﻞ اﻟجمﺎﻋﺎت اﻟمرﺠع�ﺔ‪ ،‬ﻗﺎدة اﻟرأي‪ ،‬واﻷﺴرة‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟجمﺎﻋﺎت اﻟمرﺠع�ﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟجمﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻷﻓراد ﺴواء �ﺎﻨت ﺠمﺎﻋﺎت ﯿنتمﻲ إﻟیﻬﺎ اﻟﻔرد ‪Membership Groups‬‬
‫أو ﺠمﺎﻋﺎت ﻤرﺠع�ﺔ ‪.Reference Groups‬‬
‫�مكن أن ﯿنتمﻲ اﻟمستﻬﻠك ﺤسب ﻋمرﻩ واﻫتمﺎﻤﺎﺘﻪ إﻟﻰ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟجمﺎﻋﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ �جمﺎﻋﺔ‬
‫اﻟطﻼب ﻓﻲ ﺼﻒ أو اﺨتصﺎص ﻤﻌین‪ ،‬أو ﻓر�ق ر�ﺎﻀﻲ‪ ،‬أو ﻓرﻗﺔ ﻤوﺴ�ق�ﺔ‪ ،‬أو ﻓر�ق ﺘطوﻋﻲ‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺘؤﺜر اﻟجمﺎﻋﺎت ﻋﻠﻰ ﻗ اررات اﻟمستﻬﻠك وﺴﻠو�ﻪ‪ .‬ﺤیث ﺘطور �ﻞ ﺠمﺎﻋﺔ ق�مﺎً‪ ،‬واﺘجﺎﻫﺎت‪ ،‬وﺴﻠو��ﺎت‬
‫ﻤنﺎﺴ�ﺔ ﻷﻓرادﻫﺎ‪.‬‬
‫أﻤﺎ اﻟجمﺎﻋﺔ اﻟمرﺠع�ﺔ ﻓتتكون ﻤن ﻓرد أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﻓراد �شﻌر اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟتواﻓق ﻤﻌﻬﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻘدﯿراﺘﻪ‪ ،‬واﺘجﺎﻫﺎﺘﻪ‪ ،‬وﺘطﻠﻌﺎﺘﻪ‪ ،‬وﺴﻠو�ﻪ )ﻛﺎﻟزوج‪/‬اﻟزوﺠﺔ‪ ،‬اﻷﺴرة‪ ،‬اﻷﺼدﻗﺎء‪ ،‬اﻟمشﺎﻫیر(‪ .‬ﺘؤﺜر‬
‫اﻟجمﺎﻋﺎت اﻟمرﺠع�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمستﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل‪:‬‬
‫• ﺘوﻓیر اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ :‬ﺤیث �سﻌﻰ اﻟﻔرد ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻤن ﺨﻼل ﺴؤال وﻤتﺎ�ﻌﺔ اﻟخبراء‪،‬‬
‫اﻟﻌﺎﻤﻠین ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟمنتﺞ‪ ،‬اﻷﺼدﻗﺎء‪ ،‬اﻟجیران‪ ،‬أو اﻟمستخدﻤین‪.‬‬
‫• اﻟتﺄﺜر �ﺄوﻟو�ﺎت وﺘﻔضیﻼت اﻟجمﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫• اﻟتﻌبیر ﻋن اﻟذات‪� :‬شﻌر اﻟمستﻬﻠك أن ﺸراء أو اﺴتخدام ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ ﻤﻌینﺔ أو ﺘﻘﻠید‬
‫اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن �ظﻬرون ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﺴ�حسن ﻤن ﺼورﺘﻪ ﻟدى اﻵﺨر�ن‪.‬‬
‫‪109‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬ﻗﺎدة اﻟرأي‬
‫�طﻠق ﻋﻠﻰ اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن �مﺎرﺴون ﺘﺄﺜی اًر اﺠتمﺎع�ﺎً ﻤ�ﺎﺸ اًر أو ﻏیر ﻤ�ﺎﺸ اًر ﻋﻠﻰ اﻻﺨر�ن ‪Opinion‬‬
‫‪ Leaders‬وﻫم أﺸخﺎص داﺨﻞ اﻟجمﺎﻋﺔ اﻟمرﺠع�ﺔ ﯿؤﺜرون اﺠتمﺎع�ﺎً ﻓﻲ اﻵﺨر�ن ﻨت�جﺔ ﺘمتﻌﻬم �مﻬﺎرات‬
‫ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬أو ﺨبرات وﻤﻌﺎرف‪ ،‬أو ﺸخص�ﺔ ﻤمیزة‪ ،‬أو أ�ﺔ ﺨصﺎﺌص أﺨرى‪ .‬ﻋندﻤﺎ ﯿتحدث ﻫؤﻻء �ستمﻊ‬
‫اﻵﺨرون‪ ،‬ﻟذا �سﻌﻰ اﻟمسوﻗون إﻟﻰ ﺘحدﯿد ﻗﺎدة اﻟرأي �ﺎﻟنس�ﺔ‬
‫ﻟمنتجﺎﺘﻬم وﺘوﺠ�ﻪ اﻟجﻬود اﻟتسو�ق�ﺔ ﻨحوﻫم‪ .‬ﻤن ﻫنﺎ ﺘسﻌﻰ‬
‫�ﻌض اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ اﺠتذاب أو ﺤتﻰ ﺨﻠق ﻗﺎدة اﻟرأي ﻟ�ﻌمﻠوا‬
‫ﻛسﻔراء ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ وﻟ�ﻘوﻤوا ﺒنشر اﻟكﻼم اﻹ�جﺎﺒﻲ ﺤول‬
‫ﻤنتجﺎت اﻟشر�ﺔ‪.‬‬
‫ﺘستﻐﻞ اﻟشر�ﺎت إذاً ﻗﺎدة اﻟرأي ﻓﻲ ﺘنﻔیذ ﺨططﻬﺎ اﻟترو�ج�ﺔ‪،‬‬
‫اﺳﺗﻌﺎﻧت ﺷرﻛﺔ ‪ TAG Heuer‬ﺑﺎﻟﻣﻣﺛل‬ ‫وﺘﻘدم ﻟﻬم ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺘشر�ﻬم ﻓﻲ ﺤمﻼﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ‪،‬‬
‫ﻟﯾوﻧﺎردو دﯾﻛﺎﺑرﯾو ﻟﻠﺗروﯾﺞ ﻟﺳﺎﻋﺎﺗﮭﺎ‬
‫وﺘشجﻌﻬم ﻋﻠﻰ اﻹدﻻء ﺒتصر�حﺎت إ�جﺎﺒ�ﺔ ﻋن اﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫اﻟتجﺎر�ﺔ �حیث �شجﻌون اﻟمستﻬﻠكین ﻋﻠﻰ ﺘبنیﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷﺴرة‬
‫ﻗد ﺘﻠﻌب اﻷﺴرة اﻟدور اﻷﻛبر ﻓﻲ ﺘحدﯿد ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك ﻨظ اًر ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘر��ﺔ واﻟمستمرة ﺒین أﻓرادﻫﺎ‪.‬‬
‫ﯿنتمﻲ ﻤﻌظم اﻷﺸخﺎص ﻋبر ﺤ�ﺎﺘﻬم إﻟﻰ أﺴرﺘین ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪ ،‬اﻷﺴرة اﻟتﻲ ﯿوﻟدون ﻓیﻬﺎ واﻷﺴرة اﻟتﻲ‬
‫�شكﻠوﻨﻬﺎ ﻻﺤﻘﺎً‪.‬‬
‫‪110‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿﻬتم اﻟمسوﻗون �ﻔﻬم أدوار وﺘﺄﺜیرات �ﻞ ﻤن اﻟزوج‪ ،‬واﻟزوﺠﺔ‪ ،‬واﻷوﻻد ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ ﺸراء اﻟمنتجﺎت‬
‫واﻟخدﻤﺎت‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا اﻹطﺎر‪ ،‬وﺠدت اﻟدراﺴﺎت أن اﻻﻫتمﺎﻤﺎت ﺒدأت ﺘتﻘﺎرب ﻓﻲ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمجﺎﻻت‬
‫ﺒین اﻟذ�ور واﻹﻨﺎث‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟوﻻ�ﺎت اﻟمتحدة ﺒینت اﻟدراﺴﺎت أن اﻟنسﺎء �ﻘمن اﻟیوم �حواﻟﻲ ‪ %50‬ﻤن‬
‫اﻟمشتر�ﺎت اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺔ و�تم إﻨﻔﺎق ﻤﺎ ﯿز�د ﻋن ‪ %40‬ﻤن إﺠمﺎﻟﻲ ﻨﻔﻘﺎت ﺸراء اﻷﻏذ�ﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟذ�ور‪.‬‬
‫ﻟذا ﺘﻌمد اﻟشر�ﺎت اﻟمصنﻌﺔ ﻟﻺﻟكتروﻨ�ﺎت أﻛثر ﻓﺄﻛثر إﻟﻰ ﺘصم�م ﻤنتجﺎت أﺴﻬﻞ ﻤن ﺤیث اﻻﺴتخدام‬
‫وأﻛثر ﺠﺎذﺒ�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠنسﺎء‪.‬‬
‫ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪ ،‬وﺠدت إﺤدى اﻟدراﺴﺎت أن اﻷطﻔﺎل ﯿؤﺜرون ﻓﻲ ا‬

‫ﻗررات اﻷﺴرة ﻓﻲ �ﻞ اﻟمجﺎﻻت ﺘﻘر��ﺎً‬
‫اﺒتداء ﻤن أﻤﺎﻛن ﻗضﺎء اﻟﻌطﻞ إﻟﻰ ﻨوع اﻟس�ﺎرات واﻟﻬواﺘﻒ اﻟمحموﻟﺔ اﻟتﻲ ﺘشتر�ﻬﺎ اﻷﺴرة‪.‬‬
‫‪ 4-5-5‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺸﺨﺼﯿﺔ‬
‫ﯿتﺄﺜر ﻗرار اﻟشراء �ﺎﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ واﻟخصﺎﺌص اﻟشخص�ﺔ �ﺎﻟﻌمر‪ ،‬واﻟمﻬنﺔ‪ ،‬واﻟوﻀﻊ اﻻﻗتصﺎدي‪،‬‬
‫وﻨمط اﻟح�ﺎة‪ ،‬واﻟشخص�ﺔ وﻤﻔﻬوم اﻟذات‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟﻌمر ودورة ﺤ�ﺎة اﻷﺴرة‬
‫ﺘتﻐیر اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ �شتر�ﻬﺎ اﻟنﺎس ﻋبر ﻓترات ﺤ�ﺎﺘﻬم‪� .‬ﻌود ذﻟك إﻟﻰ ارﺘ�ﺎط أذواﻗﻬم ﺘجﺎﻩ‬
‫اﻟطﻌﺎم‪ ،‬واﻟمﻼ�س‪ ،‬واﻷﺜﺎث‪ ،‬واﻟترف�ﻪ‪� ...‬ﺄﻋمﺎرﻫم ﻋﺎدةً‪ .‬ﺘتﻐیر ﻋﺎدات اﻟشراء أ�ضﺎً �حسب دورة ﺤ�ﺎة‬
‫اﻷﺴرة ‪ Family Life-Cycle‬اﻟتﻲ ﺘﻌبر ﻋن اﻟمراﺤﻞ اﻟتﻲ ﺘمر ﺒﻬﺎ اﻷﺴرة ﻋبر اﻟزﻤن‪ .‬ﻗد ﺘتضمن‬
‫ﻫذﻩ اﻟدورة ﻤراﺤﻞ ﻤثﻞ اﻟﻌزو��ﺔ‪ ،‬اﻟزواج‪ ،‬اﻷطﻔﺎل‪ ،‬ﺸراء ﻤنزل‪ ،‬اﻟطﻼق‪ ،‬دﺨول اﻷوﻻد إﻟﻰ اﻟجﺎﻤﻌﺔ‪،‬‬
‫ﻤﻐﺎدرة اﻷوﻻد ﻟﻠمنزل‪ ،‬اﻟتﻘﺎﻋد‪.‬‬
‫‪111‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�ﻌمد اﻟمسوﻗون ﻓﻲ اﻟكثیر ﻤن اﻷﺤ�ﺎن إﻟﻰ ﺘﻌر�ف اﻷﺴواق اﻟمستﻬدﻓﺔ ﺘ�ﻌﺎً ﻟمراﺤﻞ دورة ﺤ�ﺎة اﻷﺴرة‬
‫ﺤیث �طورون ﻤنتجﺎت وﺨطط ﺘسو�ق�ﺔ ﺘتنﺎﺴب ﻤﻊ �ﻞ ﻤرﺤﻠﺔ‪ .‬ﺘنظم ﺸر�ﺔ ‪ Mark Warner‬ﻤثﻼً‬
‫ﻋطﻼت ﻟﻠتمتﻊ �ﺎﻷﻟﻌﺎب اﻟمﺎﺌ�ﺔ ﻤﻊ اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻷطﻔﺎل �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻸﺴر‪� ،‬مﺎ ﺘنظم ﻋطﻼً وأﻨشطﺔ‬
‫ﻤوﺠﻬﺔ ﻟﻸزواج اﻟراﻏبین �ﺎﻟﻬروب ﻤن ﻀﻐط اﻷطﻔﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟوﻀﻊ اﻻﻗتصﺎدي‬
‫ﯿؤﺜر اﻟوﻀﻊ اﻻﻗتصﺎدي ‪ Economic Situation‬ﻋﻠﻰ اﺨت�ﺎر اﻟشخص ﻟﻠمحﻼت واﻟمنتجﺎت‪ .‬ﯿراﻗب‬
‫اﻟمسوﻗون ﻫنﺎ اﻟتﻘﻠ�ﺎت ﻓﻲ اﻟدﺨﻞ اﻟﻔردي‪ ،‬واﻟمدﺨرات‪ ،‬وﻤﻌدﻻت اﻟﻔﺎﺌدة‪ .‬وﻫم ﻋﺎدة ﻤﺎ ﯿﻠجئون إﻟﻰ إﻋﺎدة‬
‫اﻟتصم�م‪ ،‬أو إﻋﺎدة اﻟتموﻀﻊ‪ ،‬أو إﻋﺎدة ﺘسﻌیر ﻤنتجﺎﺘﻬم ﻓﻲ ﻓترات اﻟر�ود وﻓﻲ اﻟﻔترات اﻟتﻲ �ﻌﺎﻨﻲ ﻓیﻬﺎ‬
‫اﻟمستﻬﻠكون ﻤن ﻀﻐوط ﻤﺎد�ﺔ ﻏیر اﻋت�ﺎد�ﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمﻬنﺔ‬
‫ﺘؤﺜر اﻟمﻬنﺔ ‪ Occupation‬ﻋﻠﻰ ﻤشتر�ﺎت اﻟﻔرد ﻤن اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‪ .‬إذ �میﻞ اﻟحرﻓیون وأﺼحﺎب‬
‫اﻟمﻬن اﻟیدو�ﺔ ﻤثﻼً إﻟﻰ ﺸراء ﻤﻼ�س ﺘتنﺎﺴب ﻤﻊ طب�ﻌﺔ ﻋمﻠﻬم‪ ،‬ف�مﺎ �میﻞ اﻹدار�ون إﻟﻰ ﺸراء اﻟمﻼ�س‬
‫اﻟرﺴم�ﺔ‪� .‬مكن أن ﺘستخدم اﻟمﻬنﺔ ﻟتجزﺌﺔ اﻟسوق واﺨت�ﺎر اﻟشر�حﺔ اﻷﻛثر ﺠﺎذﺒ�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪� .‬مثﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ ذﻟك‪ ،‬ﺘﻘوم ﺸكﺎت اﻟبرﻤج�ﺎت ﺒتطو�ر ﻤنتجﺎت ﻤختﻠﻔﺔ ﻟمدراء اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬وﻟﻠمحﺎﺴبین‪،‬‬
‫وﻟﻠمﻬندﺴین‪ ،‬وﻟﻠمحﺎﻤین‪ ،‬وﻟﻸط�ﺎء‪.‬‬
‫‪112‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬ﻨمط اﻟح�ﺎة‬
‫ﻗد �كون ﻟﻸﺸخﺎص أﻨمﺎط ﺤ�ﺎة ‪ Lifestyles‬ﻤختﻠﻔﺔ ﺤتﻰ ﻟو ﻗدﻤوا ﻤن ذات اﻟثﻘﺎﻓﺔ اﻟﻔرع�ﺔ‪ ،‬واﻟط�ﻘﺔ‬
‫اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬و�ﺎن ﻟﻬم ذات اﻟمﻬنﺔ‪.‬‬
‫�مكن ﺘحدﯿد ﻨمط اﻟح�ﺎة ﻤن ﺨﻼل ق�ﺎس ﺜﻼﺜﺔ أ�ﻌﺎد )اﺨتصﺎ اًر ‪:(AIO‬‬
‫• أوﻻً‪ :‬اﻷﻨشطﺔ ‪) Activities‬اﻟﻌمﻞ‪ ،‬اﻟﻬوا�ﺎت‪ ،‬اﻟتسوق‪ ،‬اﻟر�ﺎﻀﺔ‪ ،‬اﻟمنﺎﺴ�ﺎت اﻻﺠتمﺎع�ﺔ(‪.‬‬
‫• ﺜﺎﻨ�ﺎً‪ :‬اﻻﻫتمﺎﻤﺎت ‪) Interests‬اﻟطﻌﺎم‪ ،‬اﻟموﻀﺔ‪ ،‬اﻷﺴرة‪ ،‬اﻟترف�ﻪ(‪.‬‬
‫• ﺜﺎﻟثﺎً‪ :‬اﻵراء ‪) Opinions‬ﺤول أﻨﻔسﻬم‪ ،‬ﺤول ﻤواﻀ�ﻊ اﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬ﺤول اﻷﻋمﺎل‪ ،‬ﺤول‬
‫اﻟمنتجﺎت(‪.‬‬
‫�ﻌطﻲ ﻨمط اﻟح�ﺎة ﻓكرة ﻋن طر�ﻘﺔ ﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟشخص ﻤﻊ اﻟﻌﺎﻟم‪ .‬و�مكن ﻟمﻔﻬوم ﻨمط اﻟح�ﺎة‪ ،‬إذا ﻤﺎ اﺴتخدم‬
‫ﺒدﻗﺔ‪ ،‬أن �سﺎﻋد اﻟمسوق ﻋﻠﻰ ﻓﻬم اﻟتﻐیرات ﻓﻲ ق�م اﻟمستﻬﻠك و��ف�ﺔ ﺘﺄﺜیرﻫﺎ ﻓﻲ اﻟسﻠوك اﻟشراﺌﻲ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟشخص�ﺔ وﻤﻔﻬوم اﻟذات‬
‫وﺘﻌرف اﻟشخص�ﺔ‬
‫ﺘؤﺜر ﺸخص�ﺔ اﻟﻔرد ﻓﻲ ﺴﻠو�ﻪ اﻟشراﺌﻲ‪ّ .‬‬
‫‪ Personality‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ اﻟخصﺎﺌص اﻟنﻔس�ﺔ اﻟﻔر�دة اﻟتﻲ‬
‫ﺘﻘود إﻟﻰ اﺴتجﺎ�ﺎت ﻤتجﺎﻨسﺔ وداﺌمﺔ ﻀمن ﺒیئﺔ اﻟﻔرد‪.‬‬
‫ﺘوﺼﻒ اﻟشخص�ﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺼﻔﺎت أو ﻤﻼﻤﺢ ﺸخص�ﺔ ﻤثﻞ‬
‫اﻟثﻘﺔ �ﺎﻟنﻔس‪ ،‬اﻟس�طرة‪ ،‬اﻻﻨطواﺌ�ﺔ‪ ،‬اﻻﺴتﻘﻼﻟ�ﺔ‪ ،‬ﻗﺎﺒﻠ�ﺔ‬

‫إﻋﻼن ﺑﻧﺗﻠﻲ ﻣوﺟﮫ ﻟﻠطﺑﻘﺎت اﻟﻐﻧﯾﺔ ‪ ،‬ﯾﻌﻛس‬
‫ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣﻘﺗﻧﻲ ﺑﻧﺗﻠﻲ‬ ‫اﻟتك�ف‪ ،‬واﻟﻌداﺌ�ﺔ‪.‬‬
‫‪113‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�مكن ﻟﻠشخص�ﺔ أن ﺘكون ﻤﻔیدة ﻓﻲ ﺘحﻠیﻞ ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك ف�مﺎ ﯿتﻌﻠق ﺒ�ﻌض اﻟمنتجﺎت أو اﻟﻌﻼﻤﺎت‬
‫اﻟتجﺎر�ﺔ‪ .‬ﻓﻘد وﺠد ﻤنتجو اﻟﻘﻬوة ﻤثﻼً أن ��ﺎر ﻤستﻬﻠكﻲ اﻟﻘﻬوة �میﻠون ﻷن �كوﻨوا اﺠتمﺎﻋیین ﺠداً‪ .‬ﻟذا‬
‫طورت ‪ Nescafé‬إﻋﻼﻨﺎت ﺘر�ز ﻋﻠﻰ اﺠتمﺎع اﻷﺸخﺎص ﺤول ﻓنجﺎن اﻟﻘﻬوة‪.‬‬
‫و�ستخدم اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمسوﻗین ﻤﻔﻬوﻤﺎً ﻤرﺘ�طﺎً �ﺎﻟشخص�ﺔ ﻫو ﻤﻔﻬوم اﻟذات ‪) Self-Concept‬اﻟمﻌروف‬
‫أ�ضﺎً �ﺎﻟصورة اﻟذاﺘ�ﺔ ‪� .(Self-Image‬ﻔترض ﻤﻔﻬوم اﻟذات أن ﻤﺎ �متﻠكﻪ اﻟﻔرد �ﻌكس ﺸخصیتﻪ‬
‫”‪ .“We are what we have‬ﻟذا وﻟكﻲ ﻨﻔﻬم ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك‪� ،‬جب أن �ﻔﻬم اﻟمسوق أوﻻً اﻟﻌﻼﻗﺔ‬
‫ﺒین ﻤﻔﻬوم اﻟذات ﻟدى اﻟمستﻬﻠك و�ین ﻤﺎ �متﻠكﻪ‪.‬‬
‫اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم ﺴﻠوك اﻟمستﻬﻠك ﻤمی اًز اﻟﻔرق ﺒین اﻟمستﻬﻠك اﻟصنﺎﻋﻲ واﻟنﻬﺎﺌﻲ‪� ،‬مﺎ ﺸرح‬
‫ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار اﻟشراﺌﻲ اﻟتﻲ ﺘبدأ �ﺈدراك اﻟحﺎﺠﺔ‪ ،‬ﻤرو اًر �ﺎﻟ�حث ﻋن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‪ ،‬ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ‬
‫اﻟمتﺎﺤﺔ‪ ،‬اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬واﻨتﻬﺎء �سﻠوك ﻤﺎ �ﻌد اﻟشراء ‪ ،‬و�نﺎء ﻋﻠﻰ درﺠﺔ اﻫتمﺎم اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟشراء‬
‫وﻤﻌرﻓتﻪ �ﺎﻟمنتﺞ ﻤیز ﺒین ﺜﻼﺜﺔ أﺴﺎﻟیب ﻻﺘخﺎذ اﻟﻘرار اﻟشراﺌﻲ وﻫﻲ ﻗرار اﻟشراء اﻟروﺘینﻲ وﻗرار اﻟشراء‬
‫اﻟمحدود وﻗرار اﻟشراء اﻟممتد‪� ،‬مﺎ ﺒین اﻷدوار اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬وﺨتﺎﻤﺎً ﺘنﺎول أﺜر‬
‫ﻛﻞ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟثﻘﺎف�ﺔ‪ ،‬واﻟﻌواﻤﻞ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬و اﻟﻌواﻤﻞ اﻟشخص�ﺔ‪ ،‬واﻟﻌواﻤﻞ اﻟنﻔس�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك‬
‫اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫‪114‬‬
______________________________________________________________________
.‫ ﺳﻮرﯾﺔ‬،‫ دﻣﺸﻖ‬،‫ اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ اﻟﺴﻮرﯾﺔ‬،‫ ﻣﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬،(2017) ‫ ﺣﯿﺎن‬،‫دﯾﺐ‬ -3
.‫ ﻋﻤﺎن‬،‫ دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‬،‫ ﻣﺪﺧﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‬:‫ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬.(2004) .‫ ﻣﺤﻤﺪ اﺑﺮاھﯿﻢ‬،‫ ﻋﺒﯿﺪات‬-4
،‫ ﻣﻌﮭﺪ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‬،‫ ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ واﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‬.(2000) ‫ أﺣﻤﺪ ﻋﻠﻲ‬،‫ ﺳﻠﯿﻤﺎن‬-5
.‫اﻟﺮﯾﺎض‬
2017
Education, 2016.
Kurtz DavidL. , Contemporary marketing, 15thEdition, South-Western Cengage -12
Learning, 2012.
Lamb Charles W., Hair Joseph F., McDaniel Carl, MKTG11: Principles of Marketing, Cengage -13
Learning, 2018
Peter J.P. and Olson J.C. , Consumer Behavior and Marketing Strategy, 9th Edition, McGraw -14
Hill/Irwin, USA, 2010
Solomon, M. , Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th Edition,Global Edition, -15
Pearson Education Limited, USA, 2018
115
‫______________________________________________________________________‬
‫‪� -1‬ﻌتبر ﻗرار ﺸراء اﻟسﻠﻊ اﻟم�سرة‪.‬‬
‫ب( ﻗرار ﺸراء ﻤحدود‬ ‫أ( ﻗرار ﺸراء روﺘینﻲ‬
‫د( ﻗرار ﺸراء ﻤﻌﻘد‬ ‫ج( ﻗرار ﺸراء اﻨدﻓﺎﻋﻲ‬
‫‪ -2‬ﻫو اﻟشخص اﻟذي ﯿنتﻔﻊ �ﺎﻟمنتﺞ و�ستخدﻤﻪ‬

‫ب( اﻟمستخدم‬ ‫ب( اﻟمشتري‬
‫د( اﻟمؤﺜر‬ ‫ج( اﻟمﻘرر‬
‫‪ -3‬ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟنﻔس�ﺔ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‬
‫ب( اﻹدراك‬ ‫أ( اﻟدواﻓﻊ‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( اﻟتﻌﻠم‬
‫‪ -4‬ﻟ�س ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‬
‫ب( اﻷﺴرة‬ ‫أ( ﻗﺎدة اﻟرأي‬
‫د( اﻟجمﺎﻋﺎت اﻟمرﺠع�ﺔ‬ ‫ج( اﻟشخص�ﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار اﻟشراﺌﻲ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح أﻨواع ﻗرار اﻟشراء‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح اﻷدوار اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‪.‬‬
‫‪116‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟسﺎدس‪:‬‬
‫اﻟتسو�ق إﻟﻰ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫‪Business to Business Marketing‬‬
‫اﻟﺷراء اﻟﺟدﯾد ‪ ،New buy‬إﻋﺎدة اﻟﺷراء اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪ ،Straight rebuy‬اﻟﺷراء ﻟﻣﻌدل ‪ ،Modified rebuy‬أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت‬
‫اﻷﻋﻣﺎل ‪ ،Business to business markets‬ﻣراﺣل اﻟﺷراء ﻟدى ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ‪Business to business buying‬‬
‫‪ ،process‬ﻣرﻛز اﻟﺷراء ‪.Buying center‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل اﻟﻔرق ﺑﯾن اﻟﺷراء اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﻲ واﻟﺷراء ﻓﻲ ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺗﻌرض ﺣﺎﻻت اﻟﺷراء ﻟدى ھذه‬
‫اﻟﻣﻧظﻣﺎت‪ .‬ﯾوﺿﺢ اﻟﻔﺻل أﯾﺿﺎ ً ﺧﺻﺎﺋص وﻣﻛوﻧﺎت أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗطرق إﻟﻰ ﻣراﺣل ﻗرار اﻟﺷراء‬
‫ﻟدى ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل واﻷطراف اﻟﻣﺷﺎرﻛﺔ واﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ ھذا اﻟﻘرار‪.‬‬
‫ﺷﺮح اﻟﻔﺮوﻗﺎت ﺑﯿﻦ اﻟﺸﺮاء اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﻲ واﻟﺸﺮاء ﻟﺪى ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ أﺳﻮاق ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل وﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺮاﺣﻞ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار اﻟﺸﺮاء ﻟﺪى ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﺤﺪﯾﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎت ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺸﺮاء وﺗﺤﻠﯿﻞ أدوارھﺎ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪117‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-6‬اﻟشراء اﻻﺴتﻬﻼﻛﻲ واﻟشراء ﻓﻲ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫ﯿتﻌﻠق اﻟتسو�ق إﻟﻰ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ‪� Business to business (B2B) marketing‬ﻌمﻠ�ﺔ ﺸراء‬
‫و��ﻊ ﺴﻠﻊ وﺨدﻤﺎت �ﻌﺎد اﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ إﻨتﺎج ﺴﻠﻊ وﺨدﻤﺎت أﺨرى ﻟیتم اﺴتﻬﻼﻛﻬﺎ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمنظمﺔ‬
‫اﻟشﺎر�ﺔ و‪/‬أو ﻟ�ﻌﺎد ﺒ�ﻌﻬﺎ ﻤن ﻗبﻞ ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ وﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ‪ .‬ﯿتضمن اﻟتسو�ق إﻟﻰ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫ﻤصنﻌین ﻤثﻞ ‪ ،IBM ،Siemens ،Levi’s ،GE‬و‪ Ford‬ﯿب�ﻌون ﻟتجﺎر ﺠمﻠﺔ ﯿب�ﻌون ﺒدورﻫم‬
‫ّ‬ ‫إذاً‬
‫ﻟتجﺎر ﺘجزﺌﺔ‪� .‬مﺎ �مكن أن ﯿتضمن ﺸر�ﺎت ﺨدﻤ�ﺔ ﺘسوق ﺨدﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟمنظمﺎت أﺨرى‪.‬‬
‫ﻤﺎ �میز ﻋمﻠ�ﺔ اﻟب�ﻊ ﻓﻲ أﺴواق اﻷﻋمﺎل ‪ B2B‬ﻋن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟب�ﻊ ﻓﻲ أﺴواق اﻟمستﻬﻠكین ‪ B2C‬ﻟ�س‬
‫اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ اﻟتﻲ ﯿتم ﺒ�ﻌﻬﺎ ﺒﻞ اﻟمستخدم اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﻟﻬذا اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ .‬و�مكن اﻟتمییز ﻋﺎدة ﺒین‬
‫اﻟشراء اﻻﺴتﻬﻼﻛﻲ وﺸراء ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻤن ﺨﻼل اﻹﺠﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟسؤاﻟین اﻟتﺎﻟیین‪ :‬ﻤن �ﻘوم �شراء‬
‫اﻟمنتﺢ أو اﻟخدﻤﺔ؟ وﻤﺎ ﻫو اﻟﻬدف ﻤن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء؟‬
‫ﯿتم اﻟشراء اﻻﺴتﻬﻼﻛﻲ ﻤن ﻗبﻞ اﻷﻓراد‪ .‬و�ﻬدف إﻟﻰ اﺴتخدام اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت واﻻﺴتمتﺎع ﺒﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟمستوى اﻟشخصﻲ؛ وﻟ�س إﻋﺎدة ﺒ�ﻌﻬﺎ‪� .‬ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﺘتم ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﻓﻲ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻟﻠمنتجﺎت‬
‫واﻟخدﻤﺎت ﻤن ﻗبﻞ ﺸر�ﺎت اﻷﻋمﺎل‪ ،‬واﻟحكوﻤﺔ‪ ،‬واﻟوﺴطﺎء اﻟتسو�ﻘیین ﺒﻬدف إﻋﺎدة ﺒ�ﻌﻬﺎ‪ ،‬أو ﺘجم�ﻌﻬﺎ‬
‫ﻤﻊ أﺠزاء أﺨرى ﻟبنﺎء ﻤنتﺞ ﻨﻬﺎﺌﻲ ﯿتم ﺒ�ﻌﻪ وﺘسو�ﻘﻪ‪ ،‬أو ﻻﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﻌمﻠ�ﺎت اﻟیوﻤ�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ‬
‫واﻟشر�ﺔ‪.‬‬
‫و�مكن أن ﺘواﺠﻪ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻋﺎدة ﺜﻼﺜﺔ ﻤواﻗﻒ أو ﺤﺎﻻت ﺸراﺌ�ﺔ‪ :‬إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‪ ،‬و�ﻋﺎدة‬
‫اﻟشراء اﻟمﻌدل‪ ،‬واﻟشراء اﻟجدﯿد‪.‬‬
‫‪118‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-6‬ﺤﺎﻻت اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫‪ 1-1-6‬اﻟﺸﺮاء اﻟﺠﺪﯾﺪ‬
‫ﺘﻌد ﺤﺎﻟﺔ اﻟشراء اﻟجدﯿد ‪ New buy situation‬أﻛثر ﻤواﻗﻒ اﻟشراء ﺼﻌو�ﺔ وﺘﻌﻘیداً‪ .‬وﺘحدث ﻋمﻠ�ﺔ‬
‫اﻟشراء اﻟجدﯿد ﻋندﻤﺎ ﺘواﺠﻪ اﻟشر�ﺔ ﺤﺎﺠﺔ أو ﻤشكﻠﺔ ﺠدﯿدة‪ .‬ﺘتطﻠب ﻫذﻩ اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﺒذل ﺠﻬود �بیرة ﻤن‬
‫ﻗبﻞ ﻤتخذي اﻟﻘرار ﻟتحدﯿد ﺘﻔﺎﺼیﻞ اﻟمواد واﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻟمطﻠو�ﺔ وﺠمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻋن اﻟبداﺌﻞ‬
‫واﻟخ�ﺎرات اﻟمتﺎﺤﺔ واﻟ�ﺎﺌﻌین وذﻟك ﻨت�جﺔ ﻋدم وﺠود ﺨبرة ﺴﺎ�ﻘﺔ ﻓﻲ ﻫذا اﻟمجﺎل‪.‬‬
‫وﺘﻠﻌب ﺴمﻌﺔ اﻟ�ﺎﺌﻊ ﻓﻲ اﺤترام ﻤواﻋید اﻟتسﻠ�م‪ ،‬وﺘﻘد�م اﻟخدﻤﺎت اﻟمنﺎﺴ�ﺔ‪ ،‬وﺘﻘد�م اﻟمطﻠوب دو اًر أﺴﺎﺴ�ﺎً‬
‫ﻓﻲ إﻨجﺎز ﺒ�ﻊ اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ ﻟﻠشر�ﺔ أو اﻟمنظمﺔ ﻟﻠمرة اﻷوﻟﻰ‪ .‬ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪ ،‬ﯿواﺠﻪ اﻟ�ﺎﺌﻌون ﻓﻲ‬
‫ﻫذا اﻟموﻗﻒ ﺘحد�ﺎً �بی اًر ﯿتمثﻞ ﻓﻲ اﻛتشﺎف اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمشتري‪ ،‬وﺘوﻀ�ﺢ إﻤكﺎﻨ�ﺎت اﻟمنتﺞ وﻗدرﺘﻪ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺘﻠب�ﺔ ﻫذﻩ اﻻﺤت�ﺎﺠﺎت‪.‬‬
‫‪119‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-1-6‬إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬

‫ﺘتضمن ﻋمﻠ�ﺔ إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر ‪ Straight rebuy‬إﻋﺎدة ﺸراء أو إﻋﺎدة طﻠب �م�ﺎت ﺠدﯿدة ﻤن‬
‫ﻤنتجﺎت أو ﺨدﻤﺎت ﺴبق ﻟﻠشر�ﺔ أو اﻟمنظمﺔ ﺸراؤﻫﺎ ﻤرة أو ﻋدة ﻤرات ﺴﺎ�ﻘﺎً‪ .‬ﯿتم إﺠراء ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‬
‫ﻫنﺎ �شكﻞ روﺘینﻲ ﻤن ﻗبﻞ ﻗسم اﻟمشتر�ﺎت دون ﻤشﺎر�ﺔ أو ﻤﻊ ﻤشﺎر�ﺔ ﻤحدودة ﻤن ﻗبﻞ اﻷﻗسﺎم‬
‫اﻷﺨرى‪ .‬وﺘﻌتبر ﻋمﻠ�ﺔ إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر أ�سط أﻨواع اﻟشراء ﻓﻲ أﺴواق اﻷﻋمﺎل‬
‫وﻨظ اًر ﻷن اﻟشر�ﺔ ﻗد ﺴبق ﻟﻬﺎ ﺸراء وﺘجر�ﺔ اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﺘتم �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر ﻤن‬
‫اﻟ�ﺎﺌﻌین اﻟذﯿن ﺴبق اﻟتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻌﻬم‪ .‬وﺘتسم ﺠم�ﻊ ﻤراﺤﻞ اﻟشراء ﻫنﺎ �ﺎﻟروﺘین�ﺔ واﻟﻘصر ﻨظ اًر ﻷن اﻟمشتري‬
‫وق�مﻬﺎ �شكﻞ إ�جﺎﺒﻲ ﻓﻲ اﻟسﺎﺒق‪ .‬و�ﻌتبر ﺸراء اﻟمنتجﺎت واﻟمواد اﻟرﺨ�صﺔ‬

‫ﻗد ﺠرب ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ّ‬
‫واﻟ�س�طﺔ ﻤثﻞ اﻟورق واﻷﻗﻼم ﻟﻠمكﺎﺘب ﻤن اﻷﻤثﻠﺔ اﻟشﺎﺌﻌﺔ ﻹﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‪.‬‬
‫وﻋندﻤﺎ ﯿتﻌﻠق اﻷﻤر �كم�ﺎت �بیرة ﻤن اﻟمنتجﺎت‪� ،‬ص�ﺢ ﻀمﺎن اﻟجودة‪ ،‬واﻷﺴﻌﺎر اﻟمنﺎﻓسﺔ‪ ،‬واﻟخدﻤﺔ‬
‫اﻟجیدة‪ ،‬واﻻﻟتزام ﺒوﻗت اﻟتسﻠ�م أﻤ اًر ﻤﻬمﺎً �حتﺎج إﻟﻰ ﻗوى ﺒ�ﻊ �ﻔؤة ﻟتسﺎﻋد اﻟمورد ﻋﻠﻰ اﻟحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻤرﻀ�ﺔ وﻤستمرة ﻤﻊ اﻟمشتري‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪ ،‬ﺴﺎﻋدت ﻨظم اﻟمﻌﻠوﻤﺎت واﻟتحﺎﻟﻔﺎت اﻟﻠوﺠست�ﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ وﺘطو�ر ﻋﻼﻗﺎت �ﻌیدة اﻟمدى ﺒین اﻟموردﯿن واﻟز�ﺎﺌن وز�ﺎدة أﻫم�ﺔ ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫ﻟدى ﺸراء اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻟمﺄﻟوﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-1-6‬إﻋﺎدة اﻟﺸﺮاء اﻟﻤﻌﺪل‬

‫�حصﻞ إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟمﻌدل ‪ Modified rebuy‬ﻋندﻤﺎ �ﻘوم اﻟمشتري �ﺈﻋﺎدة ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ‬
‫ﻟمنتﺞ ﺴبق ﺸراؤﻩ‪ .‬ﻓﻘد �جد اﻟمشتري �ﻌض اﻟمزا�ﺎ اﻟجیدة واﻹﻀﺎف�ﺔ ﻓﻲ اﻟﻌروض اﻟبدﯿﻠﺔ‪ .‬وﻗد �حدث‬
‫‪120‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ذﻟك ﻨت�جﺔ ﺘدﻫور ﺤﺎﻟﺔ ﻋرض اﻟ�ﺎﺌﻊ اﻟحﺎﻟﻲ ﻨت�جﺔ ﺴوء اﻟخدﻤﺔ أو ﺸروط اﻟتسﻠ�م‪ .‬وﻗد ﺘشكﻞ اﻻﺨتﻼﻓﺎت‬
‫ﻓﻲ اﻟسﻌر‪ ،‬واﻟجودة‪ ،‬واﻟحداﺜﺔ‪ ،‬وﻤستوى ﺨدﻤﺔ اﻟﻌمﻼء داﻓﻌﺎً ﻹﻋﺎدة اﻟشراء اﻟمﻌدل‪.‬‬
‫ﺘشكﻞ إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟمﻌدل ﻓرﺼﺔ ﺠیدة ﻟﻠموردﯿن اﻟجدد ﻟﻠدﺨول واﻟتﻐﻠﻐﻞ ﻓﻲ أﺴواق اﻷﻋمﺎل إذا ﻤﺎ‬
‫ﻗدﻤوا ق�مﺔ أﻋﻠﻰ ﻤن ﺘﻠك اﻟتﻲ �ﻘدﻤﻬﺎ اﻟ�ﺎﺌﻊ اﻟحﺎﻟﻲ اﻟذي ﺘتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻌﻪ اﻟشر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-6‬ﺨصﺎﺌص أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫ﺘتمتﻊ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل �مجموﻋﺔ ﻤن اﻟخصﺎﺌص اﻟتﻲ ﺘمیزﻫﺎ ﻋن أﺴواق اﻟمستﻬﻠكین‪:‬‬
‫• ﻤشترون أﻗﻞ وأﺤجﺎم أﻛبر‪ :‬ﯿتﻌﺎﻤﻞ اﻟمسوﻗون ﻓﻲ ﻋﺎﻟم ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻤﻊ ﻋدد أﺼﻐر ﻤن‬
‫اﻟمشتر�ن ﻤﻘﺎرﻨﺔ �ﺄﺴواق اﻟمستﻬﻠكین‪ ،‬ﻟكن ﻫؤﻻء اﻟمشتر�ن ﯿتمتﻌون �ﺈﻤكﺎﻨﺎت وأﺤجﺎم أﻛبر �كثیر‬
‫ﻤن اﻟمشتر�ن اﻷﻓراد‪ .‬وﻤن ﻤیزات ﻗﻠﺔ أﻋداد اﻟمشتر�ن ﺴﻬوﻟﺔ اﻟتﻌرف ﻋﻠیﻬم واﻛتشﺎف ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم‬
‫واﻟتواﺼﻞ اﻟم�ﺎﺸر ﻤﻌﻬم‪ .‬ﺘكمن اﻟمشكﻠﺔ ﻓﻲ اﻟمﻘﺎﺒﻞ ﻓﻲ أن ﻗﻠﺔ أﻋداد اﻟمشتر�ن ﺘز�د ﻤن أﻫم�ﺔ �ﻞ‬
‫ﻤنﻬم �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنظمﺔ اﻟ�ﺎﺌﻌﺔ وﺨصوﺼﺎً �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنظمﺎت اﻟتﻲ ﻻ ﺘمتﻠك ﺴوى ز�ون واﺤد )ﻏﺎﻟ�ﺎً‬
‫ﻤﺎ �كون ﻫذا اﻟز�ون ﻫو اﻟحكوﻤﺔ(‪.‬‬
‫• ﻋﻼﻗﺎت أﻗوى ﺒین اﻟشر�ﺔ واﻟز�ون‪ :‬ﻨظ اًر ﻟﻘﻠﺔ أﻋداد اﻟز�ﺎﺌن وﻷﻫمیتﻬم و�ﻤكﺎﻨﺎﺘﻬم ﯿتوﻗﻊ أن ﺘتﺄﻗﻠم‬
‫ﻋروض اﻟشر�ﺎت اﻟموردة ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت اﻟز�ﺎﺌن ﻓﻲ ﻋﺎﻟم اﻷﻋمﺎل‪ .‬و�ﻔضﻞ اﻟمشترون ﻏﺎﻟ�ﺎً اﻟتﻌﺎﻤﻞ‬
‫ﻤﻊ اﻟشر�ﺎت اﻟموردة اﻟتﻲ ﺘﻘوم �شراء ﻤنتجﺎﺘﻬم أ�ضﺎً‪� .‬ﻔضﻞ ﺼﺎﻨﻊ اﻟورق ﻤثﻼً اﻟتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ ﻤوردﯿن‬
‫ﻟمواد أوﻟ�ﺔ �ﻘوﻤون �شراء ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم ﻤن اﻟورق ﻤن ﺸر�تﻪ‪.‬‬
‫‪121‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫• اﻟشراء اﻻﺤتراﻓﻲ‪ :‬ﯿتم ﺸراء ﻤنتجﺎت اﻷﻋمﺎل ﻋﺎدة ﻤن ﻗبﻞ و�ﻼء وﻓرق ﺸراء ﻤدر�ﺔ ﺘتّ�ﻊ �شكﻞ‬
‫دﻗیق ﺴ�ﺎﺴﺎت وﻤتطﻠ�ﺎت اﻟشراء ﻓﻲ ﺸر�ﺎﺘﻬم‪ .‬ﺘتطﻠب ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﻫنﺎ أﻤو اًر ﻻ ﻨجدﻫﺎ ﻋﺎدة ﻓﻲ‬
‫اﻟشراء اﻟﻔردي �طﻠب اﻟﻌروض‪ ،‬وطرق اﻟتسﻌیر‪ ،‬وﻋﻘود اﻟشراء ﻤثﻼً‪ .‬ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمسوﻗین ﻓﻲ‬
‫أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل �ﺎﻟتﺎﻟﻲ أن �ﻘدﻤوا ﻤﻌﻠوﻤﺎت و��ﺎﻨﺎت ﺘﻘن�ﺔ أﻛثر ﺤول ﻤنتجﺎﺘﻬم وﻨﻘﺎط ﻗوﺘﻬﺎ‬
‫وﺘمیزﻫﺎ ﻋن اﻟمنتجﺎت اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬
‫• اﻟتﺄﺜیر اﻟمتﻌدد‪ :‬ﯿؤﺜر اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻷﺸخﺎص ﻓﻲ ﻗ اررات اﻟشراء ﻓﻲ أﺴواق اﻷﻋمﺎل‪ .‬وﻗد �ﻌود ﻗرار‬
‫اﻟشراء إﻟﻰ ﻟجنﺔ ﺸراء ﻤكوﻨﺔ ﻤن ﺨبراء ﺘﻘنیین و�ﻌض ��ﺎر اﻟمدراء ﻟدى ﺸراء اﻟمنتجﺎت اﻟﻬﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمسوﻗین ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل إذاً إرﺴﺎل ﻤندو�ﻲ ﻤب�ﻌﺎت وﻓرق ﺒ�ﻊ ﻋﺎﻟ�ﺔ‬
‫اﻟتدر�ب واﻟكﻔﺎءة ﻟﻠتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ ﻤشتر�ن ﻤدر�ین ﯿتمتﻌون �كﻔﺎءة وﺨبرة ﻋﺎﻟ�ﺔ‪.‬‬
‫• اﺘصﺎﻻت أﻛثر‪ :‬ﻨظ اًر ﻟوﺠود أﺸخﺎص أﻛثر ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪ ،‬ﯿتطﻠب إﺘمﺎم ﻋمﻠ�ﺔ اﻟب�ﻊ إﺠراء‬
‫اﺘصﺎﻻت أﻛثر وزﻤنﺎً أطول ﻋﺎدة‪ .‬أﺸﺎرت إﺤدى اﻟدراﺴﺎت إﻟﻰ أن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء اﻟصنﺎﻋﻲ اﻟﻌﺎد�ﺔ‬
‫ﺘتطﻠب وﺴط�ﺎً ﻤﺎ ﺒین أر�ﻊ اﺘصﺎﻻت إﻟﻰ أر�ﻊ اﺘصﺎﻻت وﻨصﻒ ﻹﺘمﺎﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫• اﻟطﻠب اﻟمشتق ‪� :Derived demand‬شتق اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ﻤنتجﺎت ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻤن اﻟطﻠب‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ اﻟتﻲ ﺘستخدم ﻓیﻬﺎ ﻤنتجﺎت ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬ﻟﻬذا اﻟسبب‪ ،‬ﯿتوﺠب‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟمسوق ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل أن �ﻘوم �مراق�ﺔ أﻨمﺎط اﻟشراء ﻟدى اﻟمستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻤراق�ﺔ اﻟﻌواﻤﻞ واﻟمؤﺸرات اﻻﻗتصﺎد�ﺔ اﻟحﺎﻟ�ﺔ واﻟمتوﻗﻌﺔ �مستوى‬
‫اﻹﻨتﺎج‪ ،‬واﻻﺴتثمﺎر‪ ،‬و�ﻨﻔﺎق اﻟمستﻬﻠكین‪ ،‬وﻤﻌدل اﻟﻔﺎﺌدة‪ .‬ﻓﻔﻲ ﻓترات اﻟر�ود‪� ،‬خﻔض اﻟمشترون‬
‫اﻟتجﺎر�ون اﺴتثمﺎراﺘﻬم ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟبنﻰ اﻟتحت�ﺔ‪ ،‬واﻟتجﻬیزات‪ ،‬واﻟمخزون‪ .‬وﻻ �ستط�ﻊ اﻟمسوﻗون‬
‫‪122‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟتجﺎر�ون ﻋمﻞ اﻟكثیر ﻟتحﻔیز اﻟطﻠب ﻓﻲ ﺒیئﺔ �ﻬذﻩ‪� .‬ستط�ﻌون ﻓﻘط اﻟﻌمﻞ �جد ﻟز�ﺎدة أو اﻟمحﺎﻓظﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺤصتﻬم ﻤن اﻟطﻠب‪.‬‬
‫• اﻟطﻠب ﻏیر اﻟمرن ‪ :Inelastic demand‬ﺘشیر ﻤروﻨﺔ اﻟطﻠب إﻟﻰ ﻤدى اﺴتجﺎ�ﺔ اﻟطﻠب ﻟﻠتﻐیر‬
‫ﻓﻲ ﺴﻌر اﻟمنتﺞ‪� .‬ﻌد اﻟطﻠب اﻟكﻠﻲ ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت‬
‫اﻷﻋمﺎل ﻏیر ﻤرن ﻨسب�ﺎً‪� .‬مﻌنﻰ آﺨر ﻻ ﯿتﺄﺜر اﻟطﻠب �ثی اًر ﺒتﻘﻠ�ﺎت وﺘﻐیرات اﻷﺴﻌﺎر‪ .‬و�كون‬
‫اﻟطﻠب ﻏیر ﻤرن ﺨصوﺼﺎً ﻋﻠﻰ اﻟمدى اﻟﻘر�ب ﻷن اﻟمنتجین ﻻ �ستط�ﻌون ﻋﺎدة إﺠراء ﺘﻐییرات‬
‫ﺴر�ﻌﺔ ﻓﻲ طرق اﻹﻨتﺎج‪ .‬ﻟكن اﻟطﻠب �ص�ﺢ ﻋﺎدة أﻛثر ﻤروﻨﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمدى اﻟ�ﻌید‪� .‬مﺎ أن اﻟطﻠب‬
‫�كون ﻏیر ﻤرن ﻋﻠﻰ اﻷﺠزاء أو اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﻻ ﺘشكﻞ ﺴوى ﻨس�ﺔ �س�طﺔ ﻤن اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟكﻠ�ﺔ‬
‫ﻟﻠمنتﺞ اﻟنﻬﺎﺌﻲ �خیوط ر�ط اﻷﺤذ�ﺔ‪� .‬كون اﻟطﻠب ﻏیر ﻤرن أ�ضﺎً إذا ﻟم �كن ﻟﻠجزء أي ﺒدﯿﻞ‪.‬‬
‫• ﺘذﺒذب اﻟطﻠب‪� :‬میﻞ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت ﻷن �كون أﻛثر ﺘذﺒذ�ﺎً ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت‬
‫اﻷﻋمﺎل ﻤمﺎ ﻫو ﻋﻠ�ﻪ ﻓﻲ أﺴواق اﻟمستﻬﻠكین‪ .‬ﻗد ﺘؤدي ز�ﺎدة ﻤﻌدل طﻠب اﻟز�ﺎﺌن اﻟنﻬﺎﺌیین إﻟﻰ‬
‫ز�ﺎدة أﻛبر �كثیر ﻋﻠﻰ ﻤﻌدل اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ اﻷﺒن�ﺔ واﻟتجﻬیزات اﻟﻼزﻤﺔ ﻟز�ﺎدة اﻹﻨتﺎج‪� .‬طﻠق‬
‫اﻻﻗتصﺎدﯿون ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟظﺎﻫرة اﺴم ﻤبدأ اﻟتﻌجیﻞ أو اﻟتسﺎرع ‪ Accelerator principle‬أو‬
‫‪ .Multiplier effect‬ﻓﻘد ﺘؤدي ز�ﺎدة ‪ %10‬ﻓﻲ طﻠب اﻟز�ﺎﺌن إﻟﻰ ز�ﺎدة ﺘﻌﺎدل ‪ %200‬ﻓﻲ طﻠب‬
‫اﻷﻋمﺎل ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت ﻓﻲ اﻟﻔترة اﻟﻘﺎدﻤﺔ‪� :‬ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ ﻗد ﯿؤدي اﻨخﻔﺎض طﻠب اﻟمستﻬﻠكین �مﻘدار‬
‫‪ %10‬إﻟﻰ اﻨﻬ�ﺎر �ﺎﻤﻞ ﻓﻲ طﻠب اﻷﻋمﺎل اﻟتجﺎر�ﺔ‪ .‬وﻫكذا ﻓﺈن اﻷﻋمﺎل ﺘمیﻞ إﻟﻰ اﻟم�ﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ رد‬
‫اﻟﻔﻌﻞ ﻟﻺﺸﺎرات اﻟصﺎدرة ﻋن ﻋﺎﻟم اﻻﻗتصﺎد‪.‬‬
‫• اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‪� :‬میﻞ اﻟمشترون ﻓﻲ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل إﻟﻰ اﻟشراء �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر ﻤن اﻟمصنﻌین‬
‫‪123‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻋوﻀﺎً ﻋن اﻟشراء ﻋبر اﻟوﺴطﺎء‪ .‬و�ﻼﺤظ ذﻟك ﺨصوﺼﺎً ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻷﺠزاء اﻟمﻌﻘدة ﺘﻘن�ﺎً أو اﻟمرﺘﻔﻌﺔ‬
‫اﻟثمن‪.‬‬
‫‪ 3-6‬أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬

‫�مكن ﺘمییز أر�ﻌﺔ أﺴواق رﺌ�س�ﺔ ﻟمنظمﺎت اﻷﻋمﺎل وﻫﻲ أﺴواق اﻟمصنﻌین وﻤزودي اﻟخدﻤﺎت‪ ،‬وأﺴواق‬
‫إﻋﺎدة اﻟب�ﻊ أو اﻟ�ﺎﺌﻌین‪ ،‬وأﺴواق اﻟمنظمﺎت ﻏیر اﻟر�ح�ﺔ‪ ،‬واﻷﺴواق اﻟحكوﻤ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-6‬أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫‪124‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-3-6‬أﺳﻮاق اﻟﻤﺼﻨّﻌﯿﻦ وﻣﺰودي اﻟﺨﺪﻣﺎت‬

‫اﻟمصنﻌون ‪ Manufacturers‬اﻟمواد اﻷوﻟ�ﺔ واﻟمكوﻨﺎت واﻷﺠزاء اﻟتﻲ ﺘسمﺢ ﻟﻬم �ﺈﻨتﺎج وﺘسو�ق‬
‫ّ‬ ‫�شتري‬
‫ﺴﻠﻌﻬم وﺨدﻤﺎﺘﻬم‪ .‬ﻓمثﻼً ﺘشتري ﺸر�ﺔ ‪ General Motors‬ﻟﻠس�ﺎرات اﻟﻔوﻻذ واﻟدﻫﺎن واﻹطﺎرات‬
‫واﻟ�طﺎر�ﺎت ﻟتتمكن ﻤن إﻨتﺎج وﺘسو�ق ﺴ�ﺎراﺘﻬﺎ‪� .‬مﺎ أﺼ�حت ‪ %90‬ﻤن أر�ﺎح ‪ IBM‬ﺘتحﻘق ﻋن طر�ق‬
‫ﺨدﻤﺎت ﻤثﻞ اﻟبرﻤج�ﺎت‪ ،‬واﻻﺴتشﺎرات وأﻋمﺎل اﻟتمو�ﻞ وﻟ�س ﻋن طر�ق إﻨتﺎج اﻟكمبیوﺘرات �مﺎ �ﺎﻨت‬
‫ﻓﻲ اﻟسﺎﺒق‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق �طﻠق اﺴم ﺴوق اﻟمصنﻌین أو اﻟمنتجین ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد واﻟمنشﺂت اﻟتﻲ ﺘشتري اﻟسﻠﻊ‬
‫واﻟمواد وذﻟك ﻤن أﺠﻞ اﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ إﻨتﺎج ﺴﻠﻊ أﺨرى أو ﻓﻲ ﺘسﻬیﻞ أﻋمﺎل اﻟمنشﺄة‪ .‬و�شتمﻞ ﺴوق‬
‫اﻟمصنﻌین ﻋﻠﻰ ﻤشتري اﻟمواد اﻷوﻟ�ﺔ‪ ،‬واﻟمواد ﻨصﻒ اﻟمصنﻌﺔ‪ ،‬واﻟمواد ﺘﺎﻤﺔ اﻟصنﻊ‪ ،‬واﻟمواد اﻟتﻲ‬
‫ّ‬
‫اﻟمصنﻌین ﻋﻠﻰ ﺸراء اﻟمنتجﺎت ﻤن اﻟمنشﺂت اﻷﺨرى‬

‫ّ‬ ‫ﺘستخدم ﻓﻲ إﻨتﺎج ﺴﻠﻊ أﺨرى‪ .‬وﻻ ﯿتوﻗﻒ ﻋمﻞ‬
‫ﺒﻞ ﯿتوﺠب ﻋﻠیﻬم اﻟﻌمﻞ أ�ضﺎً ﻤﻊ ﺸر�ﺎء اﻟشر�ﺔ ﻤثﻞ ﺸر�ﺎت اﻟنﻘﻞ ﻟتسﻬیﻞ ﻨﻘﻞ اﻟمواد اﻟﻼزﻤﺔ إﻟﻰ‬
‫اﻟمﻌمﻞ أو اﻟمنشﺄة و��صﺎل اﻟمنتجﺎت اﻟنﻬﺎﺌ�ﺔ إﻟﻰ اﻟمتﺎﺠر‪.‬‬
‫‪ 2-3-6‬أﺳﻮاق اﻟﺒﺎﺋﻌﯿﻦ‬
‫ﺘتكون أﺴواق اﻟ�ﺎﺌﻌین أو أﺴواق إﻋﺎدة اﻟب�ﻊ ‪ Reseller Markets‬ﻤن اﻟوﺴطﺎء ﻤثﻞ ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ‬
‫وﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ اﻟذﯿن �ﻘوﻤون �شراء اﻟسﻠﻊ اﻟنﻬﺎﺌ�ﺔ ﻤن أﺠﻞ إﻋﺎدة ﺒ�ﻌﻬﺎ ﺜﺎﻨ�ﺔ ﻟتحﻘیق اﻟر�ﺢ‪ .‬وأﺜنﺎء ﻋمﻠ�ﺔ‬
‫اﻨتﻘﺎل اﻟسﻠﻌﺔ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین ﻻ �ﻘوم ﻫؤﻻء اﻟتجﺎر �ﺄي ﺘﻐییر ﻓﻲ ﻤﻌﺎﻟمﻬﺎ‪ .‬وﻤﺎ ﻋدا ﺘﻠك‬
‫اﻟكم�ﺎت اﻟتﻲ ﯿب�ﻌﻬﺎ اﻟمنتﺞ ﻤ�ﺎﺸرة إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین‪ ،‬ﻓﺈن ﺠم�ﻊ اﻟسﻠﻊ اﻟتﻲ ﺘ�ﺎع إﻟﻰ ﻫؤﻻء‬
‫ﺘ�ﺎع أوﻻً ﻓﻲ ﺴوق اﻟوﺴطﺎء‪ .‬و�شتري ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ اﻟسﻠﻊ ﻤن أﺠﻞ إﻋﺎدة ﺒ�ﻌﻬﺎ إﻟﻰ ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ‪ ،‬ﺘجﺎر‬
‫‪125‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺠمﻠﺔ آﺨر�ن‪ ،‬اﻟحكوﻤﺔ‪ ،‬و‪/‬أو اﻟمؤﺴسﺎت واﻟﻬیئﺎت ﻏیر اﻟر�ح�ﺔ‪.‬‬
‫ﻓمثﻼً‪� ،‬شتري ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ ﻤنتجﺎت ‪ Xerox‬ﻟ�ﻘوﻤوا �ﺈﻋﺎدة ﺒ�ﻌﻬﺎ ﻟتجﺎر اﻟتجزﺌﺔ )ﺒ�ﻊ ‪� ،(B2B‬ﻘوم‬
‫ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ ﻻﺤﻘﺎً ﺒب�ﻊ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین )ﺒ�ﻊ ‪ .(B2C‬و�مكن أن �ﻘوم ﺘجﺎر‬
‫اﻟتجزﺌﺔ �ﺎﻟشراء ﻤ�ﺎﺸرة ﻤن ‪.Xerox‬‬
‫‪ 3-3-6‬أﺳﻮاق اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت ﻏﯿﺮ اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ‬

‫ﺘتكون أﺴواق اﻟمنظمﺎت ﻏیر اﻟر�ح�ﺔ ﻤن ﺘﻠك اﻟمنظمﺎت اﻟتﻲ ﻻ ﺘﻬدف إﻟﻰ ﺘحﻘیق اﻷر�ﺎح ﺒﻞ ﺘكون‬
‫أﻫداﻓﻬﺎ ﺨیر�ﺔ‪ ،‬أو ﺘﻌﻠ�م�ﺔ‪ ،‬أو ﺒیئ�ﺔ‪ .‬وﻨجد ﻀمن ﻫذﻩ اﻟسوق اﻟجواﻤﻊ‪ ،‬واﻟكنﺎﺌس‪ ،‬واﻟمستشف�ﺎت‪،‬‬
‫واﻟمتﺎﺤﻒ‪ ،‬واﻟمكت�ﺎت‪ ،‬واﻟجﺎﻤﻌﺎت‪ ،‬واﻷﺤزاب اﻟس�ﺎﺴ�ﺔ‪ ،‬واﺘحﺎدات اﻟﻌمﺎل‪ ،‬واﻟجمع�ﺎت اﻟخیر�ﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ﺘصن�ﻔﻬﺎ �منظمﺎت ﻏیر ﺘجﺎر�ﺔ أو ﻏیر ر�ح�ﺔ ﻓﺈن ﻫذﻩ اﻟمنظمﺎت ﺘتوﻟﻰ �ﻞ اﻟمﻬﺎم‬
‫اﻟتﻲ ﺘنجزﻫﺎ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤن ﺘﻘد�م اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﺠمﻊ اﻷﻤوال‪ ،‬وﻋمﻞ اﻻﺴتثمﺎرات‪ ،‬وﺘوظ�ف‬
‫اﻟموظﻔین ﻟذﻟك ﺘتطﻠب ﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟمنظمﺎت إدارة ﻤحترﻓﺔ أ�ضﺎً‪ .‬وﻨظ اًر ﻻﺨتﻼف أﻫداف ﻫذﻩ اﻟمنظمﺎت‬
‫ﻋن أﻫداف اﻟمنظمﺎت اﻟر�ح�ﺔ و�سبب ﻗﻠﺔ ﻤواردﻫﺎ اﻟمﺎﻟ�ﺔ ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمنتجین أن �صمموا ﺒراﻤﺞ‬
‫ﺘسو�ق�ﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬذﻩ اﻟمنظمﺎت‪.‬‬
‫‪ 4-3-6‬اﻷﺳﻮاق اﻟﺤﻜﻮﻣﯿﺔ‬
‫ﺘتكون اﻟسوق اﻟحكوﻤ�ﺔ ‪ Government Market‬ﻤن اﻟﻬیئﺎت اﻟحكوﻤ�ﺔ اﻟمحﻠ�ﺔ واﻟمر�ز�ﺔ اﻟتﻲ ﺘنﻔق‬
‫ﻤ�ﺎﻟﻎ �بیرة ﻋﻠﻰ ﺸراء ﺘشكیﻠﺔ واﺴﻌﺔ ﻤن اﻟسﻠﻊ واﻟخدﻤﺎت‪ .‬ﺘنﻔق اﻟوﻻ�ﺎت اﻟمتحدة اﻷﻤر�ك�ﺔ ﻤثﻼً‬
‫‪126‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘر�ﻠیوﻨﺎت اﻟدوﻻرات ﻋﻠﻰ ﺸراء اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‪.‬‬
‫ﺘﻬدف اﻟحكوﻤﺔ ﻤن ﻫذا اﻟشراء إﻟﻰ ﺨدﻤﺔ اﻟجمﻬور وﺘزو�دﻩ �خدﻤﺎت ﻤثﻞ اﻟتﻌﻠ�م‪ ،‬واﻟمﺎء‪ ،‬واﻟكﻬر�ﺎء‪،‬‬
‫واﻟدﻓﺎع اﻟوطنﻲ‪ ،‬واﻟرﻋﺎ�ﺔ اﻟصح�ﺔ‪ .‬وﺘﻌتبر اﻟحكوﻤﺎت اﻟمر�ز�ﺔ ﻓﻲ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟدول ﺤول اﻟﻌﺎﻟم أﺤد‬
‫أﻫم اﻟمشتر�ن ﻟﻠمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‪ .‬واﻟنمط اﻟشﺎﺌﻊ ﻓﻲ ﺸراء اﻟحكوﻤﺔ ﻻﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬﺎ ﻤن اﻟمنتجﺎت ﻫو‬
‫اﻟمنﺎﻗصﺎت‪ ،‬واﻟذي ﯿتم ﻤن ﺨﻼل اﺴتدراج اﻟﻌروض‪.‬‬
‫‪ 4-6‬ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬

‫ﺘتضمن ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﺜمﺎﻨ�ﺔ ﻤراﺤﻞ‪� .‬مر اﻟمشترون ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء اﻟجدﯿدة‬
‫�جم�ﻊ ﻫذﻩ اﻟمراﺤﻞ‪ .‬أﻤﺎ اﻟمشترون ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء اﻟمﻌدل ف�مكن أن ﯿتجﺎوزوا �ﻌض ﻫذﻩ اﻟمراﺤﻞ‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ (3-6‬ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫‪127‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-4-6‬إدراك اﻟﻤﺸﻜﻠﺔ‪/‬اﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫�شكﻞ إدراك اﻟمشكﻠﺔ أو اﻟحﺎﺠﺔ ‪ problem/need recognition‬اﻟمرﺤﻠﺔ اﻷوﻟﻰ ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‬
‫ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬ﯿتم إدراك اﻟمشكﻠﺔ ﻤن ﻗبﻞ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمصﺎدر اﻟداﺨﻠ�ﺔ أو اﻟخﺎرﺠ�ﺔ‬
‫ﻛﺎﻟموظﻔین واﻟﻔنیین أو اﻟ�ﺎﺌﻌین اﻟخﺎرﺠیین‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ اﻟداﺨﻞ‪� ،‬مكن أن ﺘﻘرر اﻟشر�ﺔ طرح ﻤنتﺞ ﺠدﯿد ﯿتطﻠب ﻤواد وﺘجﻬیزات ﺠدﯿدة‪� .‬مﺎ �مكن أن‬
‫ﺘتﻌطﻞ إﺤدى اﻵﻻت و�تطﻠب إﺼﻼﺤﻬﺎ ﻗطﻌﺎً ﺠدﯿدة‪ .‬و�مكن أن �كون ﻤسؤول اﻟمشتر�ﺎت ﻏیر ر ٍ‬
‫اض‬
‫ﻋن ﺠودة ﻤنتجﺎت‪ ،‬أو ﺨدﻤﺎت‪ ،‬أو أﺴﻌﺎر اﻟمورد اﻟحﺎﻟﻲ‪ .‬أﻤﺎ ﺨﺎرﺠ�ﺎً‪ ،‬ف�مكن أن �حصﻞ اﻟمشتري‬
‫ﻋﻠﻰ أﻓكﺎر ﺠدﯿدة ﻤن أﺤد اﻟمﻌرض اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬أو ﻋن طر�ق اﻹﻋﻼن‪ ،‬أو ﻤن ﻗبﻞ ﻤندوب ﻤب�ﻌﺎت‬
‫�ﻌرض ﻤنتجﺎً أﻓضﻞ �سﻌر أﻗﻞ‪.‬‬
‫‪ 2-4-6‬ﺗﻮﺻﯿﻒ اﻟﺤﺎﺟﺔ‬
‫�حضر اﻟمشتري ﺘوﺼ�ﻔﺎً ﻋﺎﻤﺎً ﻟﻠحﺎﺠﺔ ‪ General need description‬ﯿوﻀﺢ‬
‫�ﻌد إدراك اﻟحﺎﺠﺔ‪ّ ،‬‬
‫ف�ﻪ ﺨصﺎﺌص و�م�ﺔ اﻟمواد اﻟمطﻠو�ﺔ‪ .‬ﻻ �شكﻞ اﻟتوﺼ�ف ﻤشكﻠﺔ ﻋﺎدة �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمواد اﻟ�س�طﺔ‪ .‬أﻤﺎ‬
‫�ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمواد اﻟمﻌﻘدة‪ ،‬ﻓﻘد ﯿتطﻠب اﻟتوﺼ�ف ﻋمﻼً ﻤشتر�ﺎً ﺒین اﻟمشتري واﻟمﻬندﺴین واﻟمستخدﻤین‬
‫واﻻﺴتشﺎر�ین ﻟتﻌر�ف اﻟحﺎﺠﺔ‪ .‬وﻗد ﯿتطﻠب اﻟﻌمﻞ ق�ﺎم اﻟﻔر�ق ﺒترﺘیب اﻷوﻟو�ﺎت ف�مﺎ ﯿتﻌﻠق �ﺎﻟسﻌر‪،‬‬
‫واﻟموﺜوق�ﺔ‪ ،‬واﻟد�موﻤﺔ‪ ،‬واﻟخصﺎﺌص اﻷﺨرى اﻟمطﻠو�ﺔ ﻓﻲ اﻟمواد‪.‬‬
‫‪128‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-4-6‬ﺗﻮﺻﯿﻒ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺘﻘوم اﻟمنظمﺔ ﻫنﺎ ﺒتحدﯿد اﻟمواﺼﻔﺎت اﻟتﻘن�ﺔ ﻟﻠمنتﺞ‪ .‬ﯿتم ﻫذا اﻟﻌمﻞ ﻋﺎدة �ﺎﻻﺸتراك ﻤﻊ ﻓر�ق ﺘحﻠیﻞ‬
‫اﻟق�مﺔ‪ .‬ﺤیث �ﻌتبر ﺘحﻠیﻞ اﻟق�مﺔ ‪ Product value analysis‬طر�ﻘﺔ ﻟتخف�ض اﻟتكﻠﻔﺔ ﯿتم ﻓیﻬﺎ دراﺴﺔ‬
‫إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺘخف�ض ﺘكﻠﻔﺔ اﻟمكوﻨﺎت ﻤن ﺨﻼل إﻋﺎدة ﺘصم�مﻬﺎ أو ﺘصن�ﻌﻬﺎ �طر�ﻘﺔ أﻗﻞ �ﻠﻔﺔ‪� .‬حدد اﻟﻔر�ق‬
‫ﻤن ﺨﻼل ﻫذا اﻟتحﻠیﻞ اﻟخصﺎﺌص اﻟمﻔضﻠﺔ ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫‪ 4-4-6‬اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﻮردﯾﻦ‬
‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‪� ،‬ﻘوم اﻟمشتري �ﺎﻟ�حث ﻋن اﻟموردﯿن ‪ Supplier search‬ﻹ�جﺎد أﻓضﻠﻬم‪� .‬مكن‬
‫ﻟﻠمشتري أن �طور ﻗواﺌم �ﺎﻟموردﯿن اﻟجیدﯿن واﻟﻌودة إﻟیﻬﺎ ﻋند اﻟحﺎﺠﺔ‪� ،‬مﺎ �مكن أن �ﻘوم �ﺎﺴتشﺎرة‬
‫ﺸر�ﺎت أﺨرى طﻠ�ﺎً ﻟﻠنصﺢ‪ .‬وﻗد أﺼ�ﺢ ﻤن اﻟشﺎﺌﻊ اﻵن اﺴتخدام اﻹﻨترﻨت ﻟﻠ�حث ﻋن اﻟموردﯿن‪.‬‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺎت اﻟموردة أن ﺘﻌمﻞ ﻋﻠﻰ ﻨشر اﺴمﻬﺎ وﻋروﻀﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﻤﺎﻛن اﻟتﻲ ﯿتم اﻟ�حث ﻓیﻬﺎ‬
‫ﻋﺎدة وأن ﺘبنﻲ ﺴمﻌﺔ طی�ﺔ ﻓﻲ اﻟسوق‪ .‬و�توﺠب ﻋﻠﻰ ﻓر�ق اﻟمب�ﻌﺎت ﻤراق�ﺔ اﻟشر�ﺎت اﻟ�ﺎﺤثﺔ ﻋن‬
‫اﻟموردﯿن واﻟتﺄﻛد ﻤن أﺨذ ﺸر�تﻬم �ﻌین اﻻﻋت�ﺎر‪.‬‬
‫‪ 5-4-6‬طﻠﺐ اﻟﻌﺮوض‬
‫ﯿدﻋو اﻟمشتري ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ طﻠب اﻟﻌروض ‪ Proposal solicitation‬اﻟموردﯿن اﻟمؤﻫﻠین ﻟتﻘد�م ﻋروﻀﻬم‬
‫أو اﻻﺸتراك ﻓﻲ ﻤنﺎﻗصﺔ‪ .‬ﺘشرح ﻫذﻩ اﻟﻌروض ��ف�ﺔ ﺘﻠب�ﺔ اﻟ�ﺎﺌﻊ ﻟحﺎﺠﺔ اﻟمشتري وﻟﻠمﻌﺎﯿیر واﻟمواﺼﻔﺎت‬
‫اﻟموﻀوﻋﺔ ﻤن ﻗبﻠﻪ‪.‬‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمسوﻗین اﻟتجﺎر�ین إﺘﻘﺎن ﻋمﻠ�ﺔ �تﺎ�ﺔ وﻋرض اﻟﻌروض ﻟتستجیب ﻟﻠتوﺼ�ف اﻟمطﻠوب‬
‫‪129‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤن ﻗبﻞ اﻟمشتري‪ .‬و�جب أن ﺘشكﻞ ﻫذﻩ اﻟﻌروض وﺜﺎﺌق ﺘسو�ق�ﺔ �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ �وﻨﻬﺎ وﺜﺎﺌق ﺘﻘن�ﺔ‪.‬‬
‫ﺤیث ﯿتوﺠب أن �ﻌطﻲ اﻟﻌرض اﻨط�ﺎﻋﺎً �ﺎﻟثﻘﺔ ﻟدى اﻟمشتري وأن �میز ﻋرض اﻟشر�ﺔ ﻋن ﻋروض‬
‫اﻟمنﺎﻓسین‪.‬‬
‫‪ 6-4-6‬اﺧﺘﯿﺎر اﻟﻤﻮرد‬
‫�ﻘوم ﻤتخذو اﻟﻘرار ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �مراﺠﻌﺔ اﻟﻌروض واﺨت�ﺎر اﻟمورد أو اﻟموردﯿن ‪Supplier‬‬
‫‪ .selection‬وﻋﺎدة ﻤﺎ �ﻘوم اﻟمشترون �ﺈﻋداد ﻗﺎﺌمﺔ �ﺎﻟموردﯿن اﻟمﻔضﻠین وﺘرﺘیبﻬم ﺘ�ﻌﺎً ﻟخصﺎﺌصﻬم‬
‫وأﻫمیتﻬم ﻟیتم اﻻﺨت�ﺎر اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﻤن ﺒینﻬم‪ .‬وﻤن اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟمستخدﻤﺔ ﻟترﺘیب اﻟموردﯿن واﺨت�ﺎر أﻓضﻠﻬم‬
‫ﻨذ�ر‪ :‬ﺠودة اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‪ ،‬اﻻﻟتزام �مواﻋید اﻟتسﻠ�م‪ ،‬اﻟسمﻌﺔ‪ ،‬اﻟخبرة‪ ،‬اﻟسﻠوك اﻷﺨﻼﻗﻲ ﻟﻠشر�ﺔ‪،‬‬
‫اﻻﺘصﺎﻻت اﻟصﺎدﻗﺔ‪ ،‬واﻷﺴﻌﺎر اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬
‫و�مكن أن �ﻘوم اﻟمشترون �ﺎﻟتﻔﺎوض ﻤﻊ اﻟموردﯿن اﻟمﻔضﻠین ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ أﻓضﻞ اﻷﺴﻌﺎر واﻟشروط‬
‫ﻗبﻞ اﻻﺨت�ﺎر اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪� .‬مﺎ �مكن أن �ختﺎر اﻟمشتري ﻤورداً أو أﻛثر‪ .‬ﺤیث �میﻞ اﻟكثیرون إﻟﻰ اﺨت�ﺎر‬
‫أﻛثر ﻤن ﻤورد واﺤد ﺤتﻰ ﺘبتﻌد اﻟشر�ﺔ ﻋن ﻤخﺎطر اﻻﻋتمﺎد �ﻠ�ﺎً ﻋﻠﻰ ﻤورد واﺤد واﻟسمﺎح �مﻘﺎرﻨﺔ‬
‫أﺴﻌﺎر وأداء ﻋدة ﻤوردﯿن ﻋبر اﻟزﻤن‪.‬‬
‫‪ 7-4-6‬ﺗﺤﺪﯾﺪ ﺗﻔﺎﺻﯿﻞ اﻟﻄﻠﺒﯿﺔ‬

‫�ﻘوم اﻟمشتري ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �ﺎﻻﺸتراك ﻤﻊ اﻟمورد أو اﻟموردﯿن اﻟذﯿن ﺘم اﺨت�ﺎرﻫم ﺒتحدﯿد ﺸروط‬
‫وﺘﻔﺎﺼیﻞ اﻟطﻠب�ﺔ ‪ .Order-routine specification‬ﯿتم ﻫنﺎ ﺘحدﯿد ﺘﻔﺎﺼیﻞ اﻟطﻠب�ﺔ اﻟنﻬﺎﺌ�ﺔ أو‬
‫‪130‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻻﺘﻔﺎق اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﻤثﻞ اﻟخصﺎﺌص اﻟتﻘن�ﺔ‪ ،‬واﻟسﻌر‪ ،‬واﻟكم�ﺔ اﻟمطﻠو�ﺔ‪ ،‬ووﻗت اﻟتسﻠ�م اﻟمتوﻗﻊ‪ ،‬وﺴ�ﺎﺴﺔ‬
‫اﻟمرﺘجﻌﺎت‪ ،‬واﻟضمﺎﻨﺎت‪ ،‬وﺸروط اﻟدﻓﻊ‪.‬‬
‫‪ 8-4-6‬ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻷداء‬
‫ﺘتم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ اﻟتﻲ ﺘﻠﻲ اﻟشراء ﻤراﺠﻌﺔ أداء اﻟمورد ‪� .Performance review‬ﻘوم اﻟمشتري‬
‫ﻫنﺎ �ﻔحص وﺘﻘی�م اﻟمنتجﺎت اﻟموردة ﻟمﻌرﻓﺔ ﻤدى ﻤطﺎ�ﻘتﻬﺎ ﻟﻠمواﺼﻔﺎت اﻟمطﻠو�ﺔ‪� .‬مﺎ ﺘﻘوم اﻷﻗسﺎم‬
‫اﻟمستخدﻤﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟمنتجﺎت ﺒتﻘی�م أداء ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت وﻤدى ﻤطﺎ�ﻘتﻬﺎ ﻟﻠتوﻗﻌﺎت‪ .‬ﯿتم أ�ضﺎً ﺘﻘی�م اﻟمورد‬
‫ﻤن ﺤیث اﻟتزاﻤﻪ �مواﻋید اﻟتسﻠ�م واﻟخدﻤﺎت اﻟمﻘدﻤﺔ ﻤن ﻗبﻠﻪ وﺤسن ﻤﻌﺎﻟجتﻪ ﻟﻠمشكﻼت ﻏیر اﻟمتوﻗﻌﺔ‬
‫اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟمنتﺞ‪ .‬وﻗد ﺘؤﺜر ﻫذﻩ اﻟمراﺠﻌﺔ ﻓﻲ إﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟتﻌﺎﻤﻞ اﻟمستﻘبﻠﻲ ﻤﻊ اﻟمورد‪.‬‬
‫‪ 5-6‬ﻤر�ز اﻟشراء‬
‫ﺘدﻋﻰ وﺤدة اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء ﻓﻲ اﻟشر�ﺎت اﻟشﺎر�ﺔ "ﻤر�ز اﻟشراء" ‪ .Buying center‬ﯿتكون ﻤر�ز‬
‫اﻟشراء ﻤن �ﻞ اﻷﻓراد أو اﻟمجموﻋﺎت اﻟذﯿن ﺘشتمﻞ ﻋﻠیﻬم ﻋمﻠ�ﺔ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬و�شتمﻞ ذﻟك ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﺎﻓﺔ اﻷﻓراد اﻟذﯿن ﯿؤﺜرون ﻋﻠﻰ ﻗرار اﻟشراء ﺴواء �ﺎﻨوا ﻤوﺠودﯿن داﺨﻞ اﻟشر�ﺔ أو اﻟمنظمﺔ و‪/‬أو‬
‫ﺨﺎرﺠﻬﺎ‪.‬‬
‫و�مكننﺎ ﺘصن�ف أدوار اﻟشراء ﻀمن ﻤر�ز ﺸراء ﺘﻘﻠیدي ﻀمن ﺴت ﻤجموﻋﺎت‪� ،‬مكن أن ﺘتضمن �ﻞ‬
‫ﻤجموﻋﺔ ﺸخصﺎً أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﺸخﺎص‪:‬‬
‫‪131‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(4-6‬ﻤر�ز اﻟشراء‬
‫)‪ (1‬اﻟم�ﺎدر ‪ :Initiator‬اﻟم�ﺎدر ﻫو أول ﻤن اﻗترح ﺸراء ﻤنتﺞ أو ﺨدﻤﺔ ﻤحددة‪.‬‬
‫)‪ (2‬اﻟمؤﺜر ‪ :Influencer‬اﻟشخص اﻟذي ﺘؤﺜر آراؤﻩ ﻓﻲ ﻗ اررات أﻋضﺎء ﻤر�ز اﻟشراء اﻵﺨر�ن‪ .‬ﻗد‬
‫�ضﻊ اﻟمؤﺜر أو اﻟمؤﺜرون ﻤواﺼﻔﺎت ﻗ اررات اﻟشراء وﺠواﻨبﻬﺎ �سبب ﺨبرﺘﻬم اﻟﻔن�ﺔ أو وظﺎﺌﻔﻬم ﻓﻲ‬
‫اﻟمؤﺴسﺔ أو ﺤتﻰ ﻗوﺘﻬم وﻨﻔوذﻫم ﻓﻲ اﻟمنظمﺔ‪ .‬وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ �كون اﻟمؤﺜرون ﺨبراء ﻓنیین �ﺎﻟمﻬندﺴین‬
‫أو ﻤراﻗبﻲ اﻟجودة‪ .‬وﻓﻲ �ﻌض اﻷﺤ�ﺎن ﺘستدﻋﻲ اﻟمنظمﺎت ﺨبراء ﺨﺎرﺠیین أو ﻤستشﺎر�ن �مكن أن‬
‫ﯿؤﺜروا ﻓﻲ ﻗ اررات اﻟشراء‪.‬‬
‫)‪ (3‬اﻟمﻘرر ‪ :Decider‬اﻟمﻘرر ﻫو ﻤن ﯿتخذ اﻟﻘرار اﻟنﻬﺎﺌﻲ �شﺄن أي ﺠزء ﻤن ﻗرار اﻟشراء اﻟكﻠﻲ ﻤثﻞ‬
‫ﻫﻞ ﯿتم اﻟشراء‪ ،‬أو ﻤﺎ ﺴیتم ﺸراؤﻩ‪ ،‬أو ��ف�ﺔ اﻟشراء‪ ،‬أو ﻤكﺎن اﻟشراء‪.‬‬
‫)‪ (4‬اﻟشﺎري ‪ :Buyer‬ﻫو اﻟشخص اﻟذي ﯿتوﻟﻰ اﻷﻋمﺎل اﻟورق�ﺔ ﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪� .‬حتك اﻟشﺎري �ﺎﻟموردﯿن‬
‫‪132‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�نظم ﺸروط اﻟب�ﻊ و�ﻌﺎﻟﺞ طﻠ�ﺎت اﻟشراء اﻟﻔﻌﻠ�ﺔ‪ ،‬وﻋﺎدة ﻤﺎ ﯿﻠﻌب أﻋضﺎء ﻗسم اﻟمشتر�ﺎت دور‬
‫اﻟشﺎري‪ .‬ﻟكن إذا �ﺎﻨت ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﺠدﯿدة وﻤكﻠﻔﺔ ف�مكن أن �كون اﻟشﺎري ﻤن أﻋضﺎء اﻹدارة‬
‫اﻟﻌﻠ�ﺎ‪.‬‬
‫)‪ (5‬اﻟمستخدم ‪ :User‬ﻫو اﻟشخص اﻟذي ﺴ�ستخدم اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪� .‬مكن ﻟﻠمستخدﻤین أن �حرﻀوا‬
‫ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﻤن ﺨﻼل طﻠب ﻤنتجﺎت ﻤحددة‪� ،‬مﺎ �مكنﻬم اﻟمسﺎﻋدة ﻓﻲ ﺘوﺼ�ف اﻟمنتجﺎت‬
‫اﻟمطﻠو�ﺔ‪ .‬وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﯿؤﺜر اﻟمستخدﻤون ﻓﻲ ﺸراء اﻟتجﻬیزات اﻟمكتب�ﺔ‪.‬‬
‫)‪ (6‬اﻟبواب ‪ :Gatekeeper‬اﻟشخص أو اﻷﺸخﺎص اﻟذﯿن ﯿتحكمون ﻓﻲ ﺘدﻓق ﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻟشراء داﺨﻞ‬
‫اﻟشر�ﺔ �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ﺘدﻓق اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﺒین اﻟشر�ﺔ واﻟموردﯿن اﻟمحتمﻠین‪ .‬وﻗد �كون ﻫؤﻻء و�ﻼء‬
‫ﺸراء أو ﻤوظﻔﻲ اﺴتق�ﺎل‪ ،‬أو ﺴكرﺘﺎر�ﺎ‪ ،‬أو ﻤوظﻔین ﻓنیین‪.‬‬
‫ﯿواﺠﻪ اﻟمسوﻗون اﻟذﯿن �ستﻬدﻓون ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻤﻬمﺔ ﺘحدﯿد أدوار وﻤدى ﺘﺄﺜیر �ﻞ ﻤن اﻟمشﺎر�ین‬
‫ﻓﻲ ﻤر�ز اﻟشراء‪ .‬ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟتحدﯿد‪� ،‬ﻘوم ﻤندو�و اﻟمب�ﻌﺎت �ﺎﺨت�ﺎر طر�ﻘﺔ اﻟﻌرض واﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻟتﻲ ﺘتنﺎﺴب ﻤﻊ أدوار اﻷﺸخﺎص ﻓﻲ �ﻞ ﻤرﺤﻠﺔ ﻤن ﻤراﺤﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪ .‬وﻻ ﯿتم ﻋﺎدة ﺘحدﯿد أﻋضﺎء‬
‫ﻤر�ز اﻟشراء �شكﻞ رﺴمﻲ؛ أي أﻨﻪ ﻻ ﺘوﺠد ﻗﺎﺌمﺔ �ﺄﻋضﺎء ﻤر�ز اﻟشراء �مكن ﻟﻠمورد أو ﻤندوب‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت اﻟرﺠوع إﻟیﻬﺎ‪ .‬ﻤن ﻫنﺎ‪ ،‬ﻓﺈن ﺘحدﯿد أﻋضﺎء ﻤر�ز اﻟشراء وأدوارﻫم ﻤن أﺠﻞ ﺘﻔﻌیﻞ ﻋمﻠ�ﺔ ﺸراء‬
‫ﻤﻌینﺔ �ﻌتبر ﻤن اﻟتحد�ﺎت اﻟكبرى ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟتسو�ق إﻟﻰ ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬
‫‪133‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ اﻟﻔروﻗﺎت ﺒین اﻟشراء اﻻﺴتﻬﻼﻛﻲ واﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل وﺤﺎﻻت اﻟشراء‬
‫اﻟمحتمﻠﺔ ﻟدى ﻫذﻩ اﻟمنظمﺎت واﻟتﻲ ﺘتمثﻞ ﻓﻲ اﻟشراء اﻟجدﯿد و�ﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر و�ﻋﺎدة اﻟشراء اﻟمﻌدل‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘطرق اﻟﻔصﻞ إﻟﻰ ﺨصﺎﺌص أﺴواق اﻷﻋمﺎل ﻤن ﺤیث ﻋدد اﻟمشتر�ن وأﺤجﺎم اﻟشراء‪ ،‬وﻗوة اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫ﺒین اﻟشر�ﺔ واﻟز�ون‪ ،‬واﻟشراء اﻻﺤتراﻓﻲ‪ ،‬واﻟتﺄﺜیر اﻟمتﻌدد‪ ،‬و�ثرة اﻻﺘصﺎﻻت‪ ،‬واﻟطﻠب اﻟمشتق‪ ،‬واﻟطﻠب‬
‫ﻏیر اﻟمرن‪ ،‬وﺘذﺒذب اﻟطﻠب‪ ،‬واﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‪� .‬مﺎ اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ ﻤكوﻨﺎت أﺴواق اﻷﻋمﺎل اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ‬
‫ﻛﺎﻟمصنﻌین وﻤزودي اﻟخدﻤﺎت‪ ،‬واﻟ�ﺎﺌﻌین‪ ،‬واﻟمنظمﺎت ﻏیر اﻟر�ح�ﺔ‪ ،‬واﻷﺴواق اﻟحكوﻤ�ﺔ‪ .‬ﺸرح اﻟﻔصﻞ‬
‫أ�ضﺎً ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل وﻤكوﻨﺎت ﻤر�ز اﻟشراء وأدوارﻫﺎ‪.‬‬
‫‪134‬‬
______________________________________________________________________
،‫ دار واﺌﻞ ﻟﻠنشر‬،2‫ ط‬،‫ ﻣﺪﺧﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‬:‫ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‬،(2005) ‫ أﺤمد ﺸﺎﻛر‬،‫ اﻟﻌسكري‬-3
.‫ اﻷردن‬،‫ﻋمﺎن‬
Learning, 2011.
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
135
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﺘﻌد ﺤﺎﻟﺔ ‪ .....‬أﻛثر ﻤواﻗﻒ اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﺼﻌو�ﺔ وﺘﻌﻘیداً‪.‬‬
‫ب( اﻟشراء اﻟجدﯿد‬ ‫أ( إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‬
‫د( �ﻞ اﻹﺠﺎ�ﺎت اﻟسﺎ�ﻘﺔ ﺨﺎطئﺔ‬ ‫ج( إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟمﻌدل‬
‫‪ -2‬ﺘحصﻞ ﺤﺎﻟﺔ ‪ ....‬ﻋندﻤﺎ �ﻘوم اﻟمشتري �ﺈﻋﺎدة ﺘﻘی�م اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟمنتﺞ ﺴبق ﺸراؤﻩ‪.‬‬
‫ب( إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‬ ‫أ( اﻟشراء اﻟم�ﺎﺸر‬
‫د( اﻟتﻔﺎوض‬ ‫ج( إﻋﺎدة اﻟشراء اﻟمﻌدل‬
‫‪� -3‬طﻠق اﺴم ‪ .......‬ﻋﻠﻰ اﻷﻓراد واﻟمنشﺂت اﻟتﻲ ﺘشتري اﻟسﻠﻊ واﻟمواد ﻤن أﺠﻞ اﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ إﻨتﺎج ﺴﻠﻊ‬
‫أﺨرى أو ﻓﻲ ﺘسﻬیﻞ أﻋمﺎل اﻟمنشﺄة‪.‬‬
‫ب( ﺴوق إﻋﺎدة اﻟب�ﻊ‬ ‫اﻟمصنﻌین‬
‫ّ‬ ‫أ( ﺴوق‬
‫د( اﻟسوق اﻟحكوﻤ�ﺔ‬ ‫ج( ﺴوق اﻟ�ﺎﺌﻌین‬
‫‪ -4‬ﯿدﻋو اﻟمشتري ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ ‪ ......‬اﻟموردﯿن اﻟمؤﻫﻠین ﻟتﻘد�م ﻋروﻀﻬم أو اﻻﺸتراك ﻓﻲ ﻤنﺎﻗصﺔ‪.‬‬

‫ب( اﻟ�حث ﻋن اﻟموردﯿن‬ ‫أ( ﺘوﺼ�ف اﻟمنتﺞ‬
‫د( اﺨت�ﺎر اﻟمورد‬ ‫ج( طﻠب اﻟﻌروض‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح أر�ﻌﺎً ﻤن ﺨصﺎﺌص أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘحدث ﻋن ﻤكوﻨﺎت أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬ﻋدد ﻤراﺤﻞ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء ﻟدى ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل واﺸرح ﺜﻼﺜﺎً ﻤنﻬﺎ‪.‬‬
‫‪136‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟسﺎ�ﻊ‪:‬‬
‫ﺘجزﺌﺔ اﻷﺴواق واﺴتﻬداﻓﻬﺎ‬
‫‪Segmentation and Targeting‬‬
‫ﺗﺟزﺋﺔ اﻟﺳوق ‪ ،Market segmentation‬اﻻﺳﺗﮭداف ‪ ،Targeting‬اﻟﺷرﯾﺣﺔ اﻟﺳوﻗﯾﺔ ‪ ،Market segment‬اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‬

‫‪ ،Target Market‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ ﻏﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي ‪ ،Undifferentiated marketing‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺗﻣﯾﯾزي ‪Differentiated‬‬
‫‪ ،marketing‬اﻟﺗﺳوق اﻟﻣرﻛز ‪ ،Concentrated marketing‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺟزﺋﻲ ‪.Micromarketing‬‬
‫ﯾﺳﺗﻌرض اﻟﻔﺻل ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﺟزﺋﺔ اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ وأﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ .‬وﯾﺷرح ﻣﻌﺎﯾﯾر ﺗﻘﯾﯾم اﻟﺷراﺋﺢ اﻟﺳوﻗﯾﺔ‬
‫اﻟﻧﺎﺗﺟﺔ ﻋن اﻟﺗﺟزﺋﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗطرق إﻟﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻻﺳﺗﮭداف ﻣن اﻻﺳﺗﮭداف ﻏﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪ ،‬إﻟﻰ اﻻﺳﺗﮭداف اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪،‬‬
‫واﻻﺳﺗﮭداف اﻟﻣرﻛز‪ ،‬وﺻوﻻً إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﺟزﺋﻲ‪.‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺠﺰﺋﺔ اﻷﺳﻮاق اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﻤﻌﺎﯾﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻟﺘﺠﺰﺋﺔ أﺳﻮاق ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﻣﻌﺎﯾﯿﺮ ﺗﻘﯿﯿﻢ ﻣﺨﺮﺟﺎت اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻻﺳﺘﮭﺪاف اﻟﻤﻤﻜﻨﺔ وﻧﻘﺎط ﻗﻮﺗﮭﺎ وﺳﻠﺒﯿﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪137‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-7‬ﺘجزﺌﺔ اﻷﺴواق اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‬
‫ﺘﻌرف ﺘجزﺌﺔ اﻟسوق ‪ Market segmentation‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ اﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟتﻲ ﯿتم ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ ﺘﻘس�م ﺴوق‬
‫اﻟمنتﺞ إﻟﻰ ﺸراﺌﺢ ‪ Segments‬أو ﻤجموﻋﺎت ﻤتجﺎﻨسﺔ ﻨسب�ﺎً‪ .‬وﺤتﻰ ﺘكون اﻟتجزﺌﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ �جب أن‬
‫ﯿتشﺎرك أﻋضﺎء اﻟمجموﻋﺔ اﻟواﺤدة أذواﻗﺎً‪ ،‬أو ﺤﺎﺠﺎت‪ ،‬أو رغ�ﺎت‪ ،‬أو ﺘﻔضیﻼت‪ ،‬أو ﺨصﺎﺌص‪ ،‬أو‬
‫ﺴﻠو��ﺎت ﻤتشﺎﺒﻬﺔ وأن �ختﻠﻒ أﻋضﺎء �ﻞ ﻤجموﻋﺔ ﻋن اﻟمجموﻋﺎت اﻷﺨرى اﻟتﻲ ﺘنتجﻬﺎ ﻋمﻠ�ﺔ‬
‫اﻟتجزﺌﺔ‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻗد ﺘتطﻠب ﻫذﻩ اﻟشراﺌﺢ أو اﻟمجموﻋﺎت اﺴتراﺘ�ج�ﺎت و�راﻤﺞ ﺘسو�ق�ﺔ ﻤختﻠﻔﺔ ﺘتواﻓق‬
‫ﻤﻊ �ﻞ ﻤنﻬﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪� ،‬مكن ﺘمییز أر�ﻌﺔ ﻤﻌﺎﯿیر رﺌ�س�ﺔ ﻟتجزﺌﺔ اﻷﺴواق اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‪ :‬ﺠﻐراف�ﺔ‪،‬‬
‫د�موﻏراف�ﺔ‪ ،‬ﻨﻔس�ﺔ‪ ،‬وﺴﻠو��ﺔ‪.‬‬
‫‪ 1-1-7‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺠﻐﺮاﻓﯿﺔ‬
‫ﺘﻘوم اﻟتجزﺌﺔ اﻟجﻐراف�ﺔ ‪ Geographic segmentation‬ﻋﻠﻰ ﺘﻘس�م اﻟسوق إﻟﻰ ﻤجموﻋﺎت ﻤتجﺎﻨسﺔ‬
‫�ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ﻤواﻗﻌﻬﺎ �ﺎﻷﻤم‪ ،‬أو اﻟدول‪ ،‬أو اﻟوﻻ�ﺎت‪ ،‬أو اﻟمنﺎطق أو اﻟمدن‪ ،‬أو اﻟجوار أو �ﺎﻻﻋتمﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤنﺎﺨﻬﺎ‪ .‬و�ش�ﻊ اﺴتخدام اﻟمنﺎخ ﻀمن اﻟتجزﺌﺔ اﻟجﻐراف�ﺔ ﻨظ اًر ﻷﺜرﻩ اﻟكبیر ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎت اﻟسكﺎن‬
‫وﺴﻠو�ﻬم اﻟشراﺌﻲ‪� .‬مكننﺎ ﻫنﺎ ﺘخیﻞ أﺜر اﻟمنﺎخ ﻋﻠﻰ ﺘسو�ق ﻤنتجﺎت ﻤثﻞ �ﺎﺴحﺎت اﻟثﻠوج‪ ،‬وأﻟواح ر�وب‬
‫اﻷﻤواج‪ ،‬وأﺤذ�ﺔ اﻟتزﻟﺞ‪ ،‬واﻷﻟ�سﺔ‪ ،‬وأﺠﻬزة اﻟتكی�ف واﻟتدﻓئﺔ وﻏیرﻫﺎ‪.‬‬
‫وﻻ ﺘضمن اﻟتجزﺌﺔ اﻟجﻐراف�ﺔ أن ﺠم�ﻊ اﻟمستﻬﻠكین ﻓﻲ اﻟموﻗﻊ ذاﺘﻪ ﺴ�كون ﻟدﯿﻬم ذات اﻟﻘرار اﻟشراﺌﻲ‪،‬‬
‫ﻟكنﻬﺎ ﺘسﺎﻋد ﻓﻲ ﺘحدﯿد اﻷﻨمﺎط اﻟﻌﺎﻤﺔ ﻟﻬذا اﻟﻘرار‬
‫‪138‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-1-7‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺪﯾﻤﻮﻏﺮاﻓﯿﺔ‬
‫ﺘﻌرف اﻟتجزﺌﺔ اﻟد�موﻏراف�ﺔ أو اﻟسكﺎﻨ�ﺔ ‪ Demographic segmentation‬ﻤجموﻋﺎت اﻟمستﻬﻠكین‬
‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤتﻐیرات د�موﻏراف�ﺔ ﻤثﻞ اﻟجنس‪ ،‬واﻟﻌمر‪ ،‬واﻟدﺨﻞ‪ ،‬واﻟﻌمﻞ‪ ،‬واﻟتﻌﻠ�م‪ ،‬وﺤجم اﻻﺴرة‪ ،‬ودورة‬
‫ﺤ�ﺎة اﻷﺴرة‪ ،‬واﻟدﯿن‪ ،‬واﻟﻌرق‪ ،‬واﻟجنس�ﺔ‪.‬‬
‫ﺘستخدم ‪ Kellogg’s‬ﻤثﻼً اﻟتجزﺌﺔ �حسب اﻟﻌمر ﻟمنتجﺎت ﺤبوب اﻹﻓطﺎر‪ .‬ﺤیث ﺘوﺠﻪ ﻤنتجﻲ‬
‫‪ CocoaKrispies‬و‪ FruitLoops‬ﻟﻸطﻔﺎل ف�مﺎ �ستﻬدف ‪ Special K‬و‪ All-Bran‬اﻟ�ﺎﻟﻐین‪� .‬مﺎ‬
‫ﺘمیﻞ ‪ Kellogg’s‬إﻟﻰ ﺘبنﻲ اﻟتجزﺌﺔ �حسب اﻟجنس ﻤن ﺨﻼل ﺘر�یز اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟخﺎﺼﺔ‬
‫�منتﺞ ‪ Special K‬ﻋﻠﻰ اﻹﻨﺎث‪.‬‬
‫ﺘﻌتبر اﻟمتﻐیرات اﻟد�موﻏراف�ﺔ ﻤن أﻛثر اﻟمتﻐیرات اﻟمستخدﻤﺔ ﻟتجزﺌﺔ اﻷﺴواق ﻨظ اًر ﻟسﻬوﻟﺔ ﺘحدﯿدﻫﺎ‬
‫�ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ إﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟوﺼول �سﻬوﻟﺔ إﻟﻰ اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟسوق�ﺔ اﻟمﻌرﻓﺔ ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟمتﻐیرات‪.‬‬
‫‪ 3-1-7‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ‬
‫ﺘﻘوم اﻟتجزﺌﺔ اﻟنﻔس�ﺔ ‪ Psychographic segmentation‬ﺒتﻘس�م اﻟمشتر�ن إﻟﻰ ﻓئﺎت ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ اﻟط�ﻘﺔ‬
‫اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬ﻨمط اﻟح�ﺎة‪ ،‬أو ﺨصﺎﺌص اﻟشخص�ﺔ‪.‬‬
‫�ﻌكس ﻨمط اﻟح�ﺎة ��ف�ﺔ ﻗضﺎء اﻟﻔرد ﻟوﻗتﻪ وﻤﻌتﻘداﺘﻪ ﺤول اﻟﻘضﺎ�ﺎ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ واﻻﻗتصﺎد�ﺔ واﻟس�ﺎﺴ�ﺔ‬
‫اﻟمختﻠﻔﺔ‪ .‬وﻨمط اﻟح�ﺎة ع�ﺎرة ﻋن ﻤز�ﺞ ﻤن اﻟسمﺎت اﻟنﻔس�ﺔ ﻟﻠشخص �مﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‪ ،‬دواﻓﻌﻪ‪،‬‬
‫إدراﻛﻪ‪ ،‬وﻤواﻗﻔﻪ‪ .‬و�مكن ﺘﻘس�م اﻟسوق ﻫنﺎ ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ أﻨشطﺔ‪ ،‬واﻫتمﺎﻤﺎت‪ ،‬وآراء اﻟمستﻬﻠكین؛ أي ﺒنﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺎ �ﻔﻌﻠوﻨﻪ وﻤﺎ ﯿؤﻤنون �ﻪ‪ .‬و�ﻌتﻘد اﻟمسوﻗون أن اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ �شتر�ﻬﺎ اﻷﻓراد ﺘﻌكس أﻨمﺎط‬
‫‪139‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺤ�ﺎﺘﻬم‪ ،‬وﻤن ﻫنﺎ ﺠﺎء اﻻﺴتخدام اﻟمتزاﯿد ﻷﻨمﺎط اﻟح�ﺎة ﻓﻲ ﺘجزﺌﺔ اﻟسوق‪ .‬ﺘستﻬدف أﺠﻬزة ‪ LEED‬ﻤثﻼً‬
‫اﻟمستﻬﻠكین اﻟخضر اﻟحر�صین ﻋﻠﻰ اﻟبیئﺔ‪ ،‬ف�مﺎ ﺘستﻬدف ‪ Pepsi‬ﻤن ﺨﻼل ‪Aquafina Flavor‬‬
‫‪ Splash‬اﻟخﺎﻟﻲ ﻤن اﻟسكر وﻤن اﻟسﻌرات اﻟح ارر�ﺔ اﻟمستﻬﻠكین اﻟمﻬتمین �صحتﻬم‪.‬‬
‫�مكن ﻟﻠمسوﻗین أ�ضﺎً أن �ستخدﻤوا ﻤﻼﻤﺢ اﻟشخص�ﺔ ﻟتجزﺌﺔ اﻟسوق‪ ،‬ﻟ�ﻘوﻤوا ﻻﺤﻘﺎً �ﺈﻋطﺎء ﻤنتجﺎﺘﻬم‬
‫ﺸخص�ﺔ ﺘتواﻓق ﻤﻊ ﺸخص�ﺔ اﻟمستﻬﻠك‪ .‬وﻨﻼﺤظ ﻨجﺎح اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتجزﺌﺔ ﻫذﻩ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻤنتجﺎت‬
‫اﻟتجمیﻞ‪ ،‬واﻟسجﺎﺌر‪ ،‬واﻟتﺄﻤین‪ ،‬واﻟمشرو�ﺎت اﻟكحوﻟ�ﺔ‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘؤﺜر اﻟط�ﻘﺔ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻔضیﻠنﺎ ﻟﻠﻌدﯿد ﻤن اﻟمنتجﺎت �ﺎﻟس�ﺎرات‪ ،‬واﻷﻟ�سﺔ‪ ،‬واﻟمﻔروﺸﺎت‪،‬‬
‫واﻟتسﻠ�ﺔ‪ ،‬وﻋﺎدات اﻟﻘراءة‪ ،‬وﺤتﻰ اﻟمحﻼت اﻟتﻲ ﻨتسوق ﻤنﻬﺎ و��ف�ﺔ اﻟتسوق‪ .‬وﻤن ﻫنﺎ ﺘﻌمﻞ اﻟﻌدﯿد ﻤن‬
‫اﻟشر�ﺎت ﻋﻠﻰ ﺘصم�م ﻤنتجﺎت وﺨدﻤﺎت ﺘتمتﻊ �خصﺎﺌص ﺘتواﻓق ﻤﻊ اﻟط�ﻘﺔ اﻻﺠتمﺎع�ﺔ اﻟمستﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫‪ 4-1-7‬اﻟﺘﺠﺰﺋﺔ اﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ‬
‫ﺘﻘسم اﻟتجزﺌﺔ اﻟسﻠو��ﺔ ‪ Behavioral Segmentation‬اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ ﻤجموﻋﺎت ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎرﻓﻬم‪،‬‬
‫ّ‬
‫أو ﻤواﻗﻔﻬم‪ ،‬أو اﺴتخداﻤﺎﺘﻬم‪ ،‬أو اﺴتجﺎ�ﺎﺘﻬم ﻟﻠمنتﺞ‪� .‬مكن أن ﯿتم ﺘﻘس�م اﻟسوق ﻫنﺎ �حسب اﻟمنﺎﺴ�ﺎت‬
‫اﻟتﻲ �ﻔكر ﻓیﻬﺎ اﻟﻔرد �شراء اﻟمنتﺞ‪ ،‬أو اﻟمنﺎﺴ�ﺎت اﻟتﻲ �شتري ﻓیﻬﺎ اﻟمنتﺞ‪ ،‬أو اﻟمنﺎﺴ�ﺎت اﻟتﻲ �ستﻬﻠك‬
‫ﻓیﻬﺎ اﻟمنتﺞ اﻟذي ﺘم ﺸراؤﻩ‪.‬‬
‫وﻨظ اًر ﻻﺨتﻼف اﻷﻓراد ﻓﻲ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬم‪ ،‬ﺘختﻠﻒ اﻷﻫم�ﺔ اﻟتﻲ �ﻌطوﻨﻬﺎ ﻟﻠﻔواﺌد اﻟمرﺠوة ﻤن اﻟمنتجﺎت‬
‫اﻟمختﻠﻔﺔ‪� .‬مكن �ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﺘﻘس�م اﻟسوق ﻤن ﺨﻼل اﻟمنﺎﻓﻊ أو اﻟخصﺎﺌص اﻟتﻲ ﯿتوﻗﻊ اﻟﻔرد اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ‬
‫ﻤن اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ .‬ﻫنﺎ ﯿتم اﻟتﻘس�م ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﯿر�دﻩ اﻟز�ﺎﺌن ﻤن اﻟمنتﺞ‪ .‬ﺘسمﻰ ﻫذﻩ اﻟتجزﺌﺔ "اﻟتجزﺌﺔ‬
‫‪140‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�ﺎﻟمنﺎﻓﻊ" ‪.Benefit segmentation‬‬
‫ﻛمﺎ �مكن ﺘﻘس�م اﻟز�ﺎﺌن �حسب ﺤﺎﻟﺔ اﻟمستخدم‪ :‬ﻏیر ﻤستخدم‪ ،‬ﻤستخدم ﺴﺎﺒق‪ ،‬ﻤستخدم ﻤحتمﻞ‪،‬‬
‫ﻤستخدم ﻷول ﻤرة‪ ،‬وﻤستخدم ﻤنتظم‪ .‬وﻓﻲ ﺴ�ﺎق ﻤتصﻞ‪� ،‬مكن ﺘﻘس�م اﻷﺴواق �حسب ﻤﻌدل اﺴتخدام‬
‫اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ :‬ﻀع�ف‪ ،‬وﺴط‪ ،‬ﻤرﺘﻔﻊ‪ .‬وﻤن اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟسﻠو��ﺔ اﻟمﻔیدة أ�ضﺎً ﺘجزﺌﺔ اﻟمستﻬﻠكین‬
‫�حسب وﻻﺌﻬم ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-7‬ﺘجزﺌﺔ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬

‫�مكن ﺘجزﺌﺔ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻨوع اﻟز�ون‪ ،‬وﺨصﺎﺌصﻪ‪ ،‬واﻟمنﺎﻓﻊ و�ﺠراءات اﻟشراء‪،‬‬
‫وﻗوة اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ .‬ﻓﻘد ﺘختﻠﻒ اﻷﻨواع اﻟمختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟمنظمﺎت ﻓﻲ ﻤتطﻠ�ﺎﺘﻬﺎ واﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمنﺎﺴ�ﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻓمثﻼً ﻗد ﯿتطﻠب اﻟتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ �ﻌض اﻟشر�ﺎت إﺠراء ﺘﻌدﯿﻼت ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ‪ ،‬أو ﺘبنﻲ طرق ﺘوز�ﻊ‬
‫ﻟمصنﻊ زﺠﺎج ﻤثﻼً أن �ﻘوم ﺒتجزﺌﺔ‬

‫ّ‬ ‫وﺘوﺼیﻞ ﻤختﻠﻔﺔ‪ ،‬أو ﺘطبیق اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺒ�ع�ﻪ ﻤختﻠﻔﺔ‪� .‬مكن‬
‫اﻟز�ﺎﺌن إﻟﻰ ﻤصنﻌﻲ اﻟس�ﺎرات‪ ،‬وﻤصنﻌﻲ اﻟمﻔروﺸﺎت‪ ،‬ﻤصنﻌﻲ اﻟنواﻓذ‪ ،‬وو�ﻼء اﻟص�ﺎﻨﺔ واﻹﺼﻼح‪.‬‬
‫ﻛمﺎ �مكن ﺘصن�ف اﻟز�ﺎﺌن �حسب أﻨواﻋﻬم ﻓﻲ ﻤجموﻋﺎت �بیرة ﻤثﻞ‪ :‬اﻟمصنﻌون‪ ،‬ﻤزودو اﻟخدﻤﺎت‪،‬‬
‫اﻟو�ﺎﻻت اﻟحكوﻤ�ﺔ‪ ،‬اﻟمنظمﺎت ﻏیر اﻟر�ح�ﺔ‪ ،‬ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ‪ ،‬أو ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ‪.‬‬
‫أﻤﺎ ف�مﺎ �خص ﺨصﺎﺌص اﻟمنظمﺎت‪ ،‬ﻓیﻼﺤظ اﺨتﻼف ﺤﺎﺠﺎت اﻟمنظمﺔ اﻟمشتر�ﺔ ﻋﺎدة �ﺎﺨتﻼف‬
‫أﺤجﺎﻤﻬﺎ‪ ،‬أو ﻤوﻗﻌﻬﺎ اﻟجﻐراﻓﻲ‪ ،‬أو اﺴتخداﻤﺎﺘﻬﺎ ﻟﻠمنتﺞ‪ .‬إذ �طﻠب ��ﺎر اﻟمشتر�ن ﻋﺎدة ﺨصوﻤﺎت ﺴﻌر�ﺔ‬
‫ﺘتنﺎﺴب ﻤﻊ ﺤجم ﻤشتر�ﺎﺘﻬم‪� .‬مﺎ ﻗد ﺘختﻠﻒ اﺤت�ﺎﺠﺎت وﻤتطﻠ�ﺎت اﻟمشتر�ن ﻓﻲ أﻤﺎﻛن ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟبﻠد‬
‫‪141‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أو ﻓﻲ اﻟبﻠدان اﻷﺨرى ﻤن ﺤیث ﺨصﺎﺌص اﻟمنتﺞ وﻤتطﻠ�ﺎت اﻟتوز�ﻊ‪ .‬أﻤﺎ ﻤن ﺤیث اﻻﺴتخداﻤﺎت‬
‫ﻓیﻼﺤظ أن ﻤصنﻌﻲ اﻟحواﺴیب �میﻠون إﻟﻰ ﺘجزﺌﺔ أﺴواﻗﻬم �حسب ��ف�ﺔ اﺴتخدام ﻤنتجﺎﺘﻬم‪ .‬إذ ﺘختﻠﻒ‬
‫ﻤثﻼً اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمدارس واﻟمراﻛز اﻟتدر�ب�ﺔ واﻟجﺎﻤﻌﺎت ﻤن اﻟكمبیوﺘرات واﻟبراﻤﺞ اﻟمراﻓﻘﺔ‪.‬‬
‫ﻤن ﺠﻬﺔ أﺨرى‪ ،‬ﺘختﻠﻒ اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟتﻲ ﺘ�حث ﻋنﻬﺎ اﻟمنظمﺎت �مﺎ ﺘختﻠﻒ إﺠراءات اﻟشراء اﻟتﻲ ﺘستخدﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺤیث ﺘ�حث �ﻌض اﻟمنظمﺎت ﻋن اﻟمورد اﻟذي �ﻘدم أرﺨص ﺴﻌر‪ ،‬ف�مﺎ ﺘحتﺎج أﺨرى إﻟﻰ دﻋم وﺨدﻤﺔ‬
‫داﺌمﺔ ﻟﻠمنتﺞ اﻟمﻘدم‪� .‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﺘستخدم �ﻌض اﻟمنظمﺎت إﺠراءات ﺼﺎرﻤﺔ ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪،‬‬
‫ف�مﺎ ﯿتم اﻟشراء ﻓﻲ ﻤنظمﺎت أﺨرى ﻋبر اﻟمنﺎﻗصﺎت اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ أو ﻋبر إﺠراءات أﻗﻞ ﺼراﻤﺔ وأﻛثر‬
‫ﻤروﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻛمﺎ �مكن ﺘجزﺌﺔ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻗوة واﺴتم ارر�ﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ‪ .‬ﺘنظم اﻟﻌدﯿد ﻤن ﻤنظمﺎت‬
‫اﻷﻋمﺎل أﻗسﺎم اﻟشراء �ﺎﺴتخدام ﻫذا اﻟمع�ﺎر ﻤن ﺨﻼل ﺘﻌیین ﺸخص أو ﻓر�ق ﻤسؤول ﻋن اﻟﻌﻼﻗﺎت‬
‫اﻷﻛثر أﻫم�ﺔ‪ .‬ف�مﺎ ﯿر�ز اﻷﻋضﺎء اﻵﺨرون ﺠﻬودﻫم ﻋﻠﻰ اﺠتذاب اﻟمشتر�ن اﻟجدد‪.‬‬
‫‪ 3-7‬ﺘﻘی�م اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن اﻟتجزﺌﺔ‬

‫�مكن ﻟﻠمسوﻗین اﺴتخدام ﻋدة ﻤﻌﺎﯿیر ﻟتﻘی�م اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ ‪ Market segments‬اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن اﻟتجزﺌﺔ‬
‫ﻛﺈﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟتحدﯿد‪ ،‬واﻷﻫم�ﺔ‪ ،‬و�ﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟوﺼول‪ ،‬واﻻﺴتجﺎ�ﺔ‪ ،‬واﻟر�ح�ﺔ‪.‬‬
‫‪142‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-7‬ﻤﻌﺎﯿیر ﺘﻘی�م اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن اﻟتجزﺌﺔ‬
‫‪ 1-3-7‬إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﺘﺤﺪﯾﺪ‬
‫�جب أن ﺘكون اﻟشر�ﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد اﻟموﺠودﯿن داﺨﻞ اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ وأن �كون �ﺈﻤكﺎﻨﻬﺎ ﺘصم�م‬
‫ﻤنتجﺎت وﺨدﻤﺎت ﺘتواﻓق ﻤﻊ اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬم‪ .‬و�جب أن ﺘكون اﻟشر�ﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ق�ﺎس ﺤجم اﻟشر�حﺔ‬
‫اﻟسوق�ﺔ‪ ،‬وﻗوﺘﻬﺎ اﻟشراﺌ�ﺔ‪ ،‬وﺨصﺎﺌصﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻛمﺎ �جب اﻟتﺄﻛد ﻤن اﺨتﻼف اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ ﻋن �ﻌضﻬﺎ ﻓمثﻼً ﯿوﺠد اﺨتﻼف ﺒین ﻤتﺎ�ﻌﻲ ﻤدوﻨﺔ أز�ﺎء‬
‫اﻟرﺠﺎل ‪ An Affordable Wardrobe‬وﻤتﺎ�ﻌﻲ ﻤدوﻨﺔ اﻷز�ﺎء اﻟنسﺎﺌ�ﺔ ‪ .Fabsugar‬ﻓمن أﺴﺎﺴ�ﺎت‬
‫اﻟتجزﺌﺔ اﻟنﺎﺠحﺔ وﺠود ﻓروﻗﺎت ﻓﻲ اﻟخصﺎﺌص واﻟحﺎﺠﺎت واﻟرغ�ﺎت ﺒین اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن‬
‫ﻋمﻠ�ﺔ اﻟتجزﺌﺔ‪ .‬ﯿتوﺠب �ﺎﻟتﺎﻟﻲ اﻟتﺄﻛد ﻤن أن ﻫذﻩ اﻟشراﺌﺢ ﺘستجیب �شكﻞ ﻤختﻠﻒ ﻟﻌنﺎﺼر اﻟمز�ﺞ‬
‫‪143‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟﻠشر�ﺔ‪ .‬ﻓﺈذا اﺴتجﺎب اﻟذ�ور واﻹﻨﺎث �شكﻞ ﻤتشﺎ�ﻪ ﻟجﻬود ﺘسو�ق اﻟمشرو�ﺎت اﻟﻐﺎز�ﺔ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬم‬
‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟحﺎﻟﺔ ﻻ �شكﻠون ﺸراﺌﺢ ﻤنﻔصﻠﺔ وﻤختﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-3-7‬اﻷھﻤﯿﺔ‬
‫ﻋند ﺘﻌر�ف اﻷﺴواق اﻟمستﻬدﻓﺔ اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن اﻟتجزﺌﺔ‪ ،‬ﻤن اﻟمﻬم �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ أن ﺘﻘوم �ق�ﺎس ﺤجمﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺈذا �ﺎن ﺤجم اﻟسوق ﺼﻐی اًر أو �ﺎﻨت ﻗدرة اﻟسوق اﻟشراﺌ�ﺔ ﻀع�ﻔﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻗد ﻻ ﺘتمكن ﻤن ﺘوﻟید أر�ﺎح‬
‫ﻛﺎف�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-3-7‬إﻣﻜﺎﻧﯿﺔ اﻟﻮﺻﻮل‬
‫ﻻ �مكن ﻷي ﻤنتﺞ أو ﺨدﻤﺔ اﻟنجﺎح إذا ﻟم �كن �ﺎﻹﻤكﺎن اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ واﻟتوز�ﻊ‪ .‬إذ �جب أن �ﻌﻠم اﻟمستﻬﻠك ﺒوﺠود اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﻤﺎ �ﻘدﻤﻪ ﻟﻪ‪ ،‬وأن �ﻌرف‬
‫ﻛ�ف�ﺔ ﺸراﺌﻪ‪.‬‬
‫‪ 4-3-7‬اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ‬
‫ﺤتﻰ ﺘكون اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتجزﺌﺔ ﻨﺎﺠحﺔ �جب أن ﯿتﻔﺎﻋﻞ اﻟمستﻬﻠكون ﻓﻲ اﻟشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ �شكﻞ ﻤشﺎ�ﻪ‬
‫و��جﺎﺒﻲ ﻤﻊ ﻋرض اﻟشر�ﺔ‪� .‬مﻌنﻰ آﺨر‪� ،‬جب أن ﺘستجیب اﻟشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ ﻟﻠجﻬود اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‬
‫�مﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟتﻐیرات ﻓﻲ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ ﻋبر اﻟزﻤن‪ .‬ﻓﺈذا ﻟم ﺘستطﻊ اﻟشر�ﺔ ﺘﻘد�م ﻤنتجﺎت أو‬
‫ﺨدﻤﺎت ﻤنﺎﺴ�ﺔ ﻟﻠشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ‪ ،‬ﻓﻼ ﯿتوﺠب ﻋﻠیﻬﺎ إذاً أن ﺘﻘوم �ﺎﺴتﻬداﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫‪144‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 5-3-7‬اﻟﺮﺑﺤﯿﺔ‬
‫�جب أن ﯿر�ز اﻟمسوﻗون أ�ضﺎً ﻋﻠﻰ ﺘﻘی�م اﻟر�ح�ﺔ اﻟمتوﻗﻌﺔ ﻟكﻞ ﺸر�حﺔ ﺴوق�ﺔ ﻓﻲ اﻟوﻗت اﻟحﺎﻀر وﻓﻲ‬
‫اﻟمستﻘبﻞ‪ .‬وﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟتﻲ �مكن اﻟتر�یز ﻋﻠیﻬﺎ ﻫنﺎ ﻨجد‪:‬‬
‫• ﻨمو اﻟسوق‪ :‬اﻟحجم اﻟحﺎﻟﻲ وﻤﻌدل اﻟنمو اﻟمتوﻗﻊ‪.‬‬
‫• اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻀمن اﻟسوق‪ :‬ﻋدد اﻟمنﺎﻓسین‪ ،‬وﻋواﺌق اﻟدﺨول‪ ،‬واﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫• اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟسوق‪ :‬ﺴﻬوﻟﺔ ﺘطو�ر أو اﻟوﺼول إﻟﻰ ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‪ ،‬وأﻟﻔﺔ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 4-7‬اﺨت�ﺎر اﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ‬

‫�ﻌد ﺘﻘی�م اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟسوق�ﺔ اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن اﻟتجزﺌﺔ‪ ،‬ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ ﺘحدﯿد اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟسوق�ﺔ اﻟتﻲ‬
‫ﺴتﻘوم �ﺎﺴتﻬداﻓﻬﺎ‪ .‬ﺘتكون اﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ ‪ Target market‬ﻤن ﻤجموﻋﺔ اﻟمشتر�ن اﻟذﯿن ﯿتشﺎر�ون‬
‫ﺤﺎﺠﺎت أو ﺨصﺎﺌص ﻤحددة واﻟذﯿن ﺘﻘرر اﻟشر�ﺔ اﻟتوﺠﻪ إﻟیﻬم وﺨدﻤتﻬم‪.‬‬
‫ﺘحﻠﻞ اﻟشر�ﺔ ﻫنﺎ ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ )اﻟﻔرص واﻟتﻬدﯿدات ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﺘحﻠیﻞ ‪ SWOT‬ور�ح�ﺔ‬
‫اﻟشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ( و�ﻔﺎءة وﻗدرات اﻟشر�ﺔ )ﻨﻘﺎط اﻟﻘوة واﻟضﻌﻒ �ﺎﻻﺴتنﺎد إﻟﻰ ﺘحﻠیﻞ ‪.(SWOT‬‬
‫و�مكن ﺘمییز ﻋدة ﻤستو�ﺎت ﻤن اﻻﺴتﻬداف‪ .‬ﺘمتد ﻫذﻩ اﻟمستو�ﺎت ﻤن اﻻﺴتﻬداف اﻟشﺎﻤﻞ واﻟموﺴﻊ‬
‫)اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي(‪ ،‬ﻤرو اًر �ﺎﻻﺴتﻬداف اﻟتمییزي )اﻟتسو�ق اﻟتمییزي( واﻟمرّ�ز )اﻟتسو�ق اﻟمرّ�ز(‪،‬‬
‫واﻨتﻬﺎء �ﺎﻻﺴتﻬداف ﻋﻠﻰ ﻤستوى ﻀیق ﺠداً )اﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ(‪.‬‬
‫‪145‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-7‬اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻻﺴتﻬداف‬
‫‪ 1-4-7‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﺪاف ﻏﯿﺮ اﻟﺘﻤﯿﯿﺰي‬

‫�مكن أن ﺘﻠجﺄ اﻟشر�ﺔ إﻟﻰ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف ﻏیر اﻟتمییزي ‪Undifferentiated targeting‬‬
‫‪ strategy‬أو اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي ‪ Undifferentiated marketing‬أو ﻤﺎ �ﻌرف أﺤ�ﺎﻨﺎً �ﺎﺴم‬
‫اﻟتسو�ق اﻟجمﺎﻫیري ‪ Mass marketing‬ﻋندﻤﺎ ﺘﻌتبر �ﻞ ﺸخص ﻤستﻬﻠكﺎً ﻤحتمﻼً ﻟمنتجﻬﺎ‪ .‬ﺘر�ز‬
‫اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘتبنﻰ اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي ﻋﻠﻰ اﻟحﺎﺠﺎت اﻟمشتر�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠكین ﻓﻲ اﻟسوق ﻋوﻀﺎً‬
‫ﻋن اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻻﺨتﻼف ﻓﻲ اﻟحﺎﺠﺎت‪ .‬وﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ ﻫنﺎ ﺒتﻘد�م ﻤنتﺞ واﺤد أو ﺨط ﻤنتجﺎت واﺤد‬
‫ﻟجم�ﻊ اﻟز�ﺎﺌن ﻤستخدﻤﺔ ﻓﻲ ذﻟك ﻤز�جﺎً ﺘسو�ق�ﺎً واﺤداً‪.‬‬
‫ﻛﺎن اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي أﻛثر ﺸیوﻋﺎً ﻓﻲ اﻟمﺎﻀﻲ ﻤمﺎ ﻫو ﻋﻠ�ﻪ اﻟیوم‪ .‬وﺘشكﻞ ﻤﻘوﻟﺔ ‪Henry Ford‬‬
‫اﻟشﻬیرة ﻤثﺎﻻً �ﻼﺴ�ك�ﺎً ﻋﻠﻰ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي‪�" :‬مكنﻬم اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﺴ�ﺎرﺘﻬم �ﺄي‬
‫‪146‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻟون ﯿر�دوﻨﻪ‪ ،‬طﺎﻟمﺎ �ﺎن اﻟﻠون أﺴوداً"‪ .‬وﻓﻲ وﻗت ﺴﺎﺒق اﺴتخدﻤت ‪ Coca-Cola‬ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫ﻤن ﺨﻼل ﻤنتﺞ وﺤید ﺘمثﻞ ﺒزﺠﺎﺠﺔ �حجم واﺤد‪� .‬مﺎ �میﻞ ﻤسوﻗو �ﻌض اﻟسﻠﻊ اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ �ﺎﻟدﻗیق‬
‫واﻟسكر إﻟﻰ اﺴتخدام اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف ﻏیر اﻟتمییزي‪ .‬وﻤﻊ ذﻟك ﻨﻼﺤظ أن �ﻌض ﻤسوﻗﻲ اﻟسﻠﻊ‬
‫اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ �ﺎﻟوﻗود ﻤثﻼً ﻗد ﺒدؤوا ﯿنتﻘﻠون ﻤن اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي ﻨحو اﻟتسو�ق اﻟتمییزي ﻤن ﺨﻼل‬
‫ﺘﻘد�م ﻤستو�ﺎت ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻷو�تﺎن‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ رﻏم اﻟنواﺤﻲ اﻹ�جﺎﺒ�ﺔ ﻟﻬذا اﻟنوع ﻤن اﻟتسو�ق ﻤن ﺤیث رﻓﻊ اﻟكﻔﺎءة اﻹﻨتﺎﺠ�ﺔ وﺘخف�ض اﻟتكﺎﻟ�ف‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﺘخف�ض اﻷﺴﻌﺎر أو رﻓﻊ اﻟﻬﺎﻤش اﻟر�حﻲ‪ ،‬إﻻ أن ﻟﻪ ﻤخﺎطر ﻻ �ستﻬﺎن ﺒﻬﺎ‪ .‬ﻓﻘد‬
‫ﯿؤدي اﺴتخدام اﻻﺴتﻬداف ﻏیر اﻟتمییزي ﻓﻲ �ثیر ﻤن اﻷﺤ�ﺎن إﻟﻰ ﻋروض ﻋﻠﻰ ﺸكﻞ ﻤنتجﺎت ﻋق�مﺔ‬
‫وﻏیر ﻤبتكرة ﻻ ﺘجذب أي ﺸخص‪.‬‬
‫ﻤن اﻟمشكﻼت اﻷﺨرى ﻟﻼﺴتﻬداف ﻏیر اﻟتمییزي أﻨﻪ �جﻌﻞ اﻟشر�ﺔ أﻛثر ﻋرﻀﺔ وﺘﺄﺜ اًر �ﻐزوات‬
‫اﻟمنﺎﻓسین‪ .‬ﺨسرت ‪ Hershey‬ﻤثﻼً ﺤصﺔ �بیرة ﻤن ﺴوق اﻟحﻠوى ﻟشر�ﺎت ﻤثﻞ ‪ Mars‬وﻏیرﻫﺎ ﻗبﻞ أن‬
‫ﺘتحول ﻨحو اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﺴتﻬداف ﻤتﻌدد اﻟشراﺌﺢ‪� .‬مﺎ ﻓﻘدت ‪ Coca-Cola‬ﻤوﻗﻌﻬﺎ �راﺌدة ﻟمب�ﻌﺎت‬
‫ﻤشرو�ﺎت اﻟكوﻻ ﻟصﺎﻟﺢ ‪ Pepsi‬ﻓﻲ ﻨﻬﺎ�ﺔ ﺨمسین�ﺎت اﻟﻘرن اﻟمﺎﻀﻲ ﻋندﻤﺎ ﺒدأت ‪ Pepsi‬ﺒتﻘد�م ﻋبوات‬
‫�ﺄﺤجﺎم ﻤختﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-4-7‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻻﺳﺘﮭﺪاف اﻟﺘﻤﯿﯿﺰي‬

‫ﺘستﻬدف اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘستخدم اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف اﻟتمییزي ‪Differentiated targeting‬‬
‫‪ strategy‬أو اﻟتسو�ق اﻟتمییزي ‪ Differentiated Marketing‬ﻋدة ﺸراﺌﺢ ﺴوق�ﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘد�م‬
‫ﻋرض ﻤختﻠﻒ ﻟكﻞ ﻤنﻬﺎ‪ .‬ﺘتشﺎ�ﻪ ﺤﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻫنﺎ ﻀمن �ﻞ ﺸر�حﺔ ﺴوق�ﺔ وﺘختﻠﻒ ﺒین‬
‫‪147‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟشراﺌﺢ‪ .‬وﺘطور اﻟشر�ﺎت ﻫنﺎ ﻤز�جﺎً ﺘسو�ق�ﺎً ﻤختﻠﻔﺎً ﻟكﻞ ﺸر�حﺔ ﺴوق�ﺔ ﻤستﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫ﺘنتﺞ ﺸر�ﺔ ‪ Toyota‬ﻤثﻼً ﻋدة ﻋﻼﻤﺎت ﺘجﺎر�ﺔ ﻤن اﻟس�ﺎرات—‪—Lexus ،Toyota ،Scion‬‬
‫ﺘستﻬدف �ﻞ ﻤنﻬﺎ ﺸر�حﺔ ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟمستﻬﻠكین‪� .‬مﺎ ﺘﻌرض ‪ P&G‬ﻤﺎ �ﻘﺎرب ﺜمﺎﻨ�ﺔ ﻋشر ﻤسحوق‬
‫ﻏسیﻞ �ستﻬدف �ﻞ ﻤنﻬم ﺸر�حﺔ ﻤختﻠﻔﺔ ﻀمن اﻟسوق‪ ،‬ﺤیث �ﻘدم ‪ Tide‬ﻤثﻼً ﻨظﺎﻓﺔ ﻗو�ﺔ وﻗﺎﺴ�ﺔ ف�مﺎ‬
‫�شكﻞ ‪ Era‬ﺤﻼً ﺠیداً ﻹزاﻟﺔ اﻟ�ﻘﻊ‪.‬‬
‫وﻤن أﻫم إ�جﺎﺒ�ﺎت ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ أﻨﻬﺎ ﺘوﻟد ﻤب�ﻌﺎت أﻛبر‪ ،‬وأر�ﺎﺤﺎً أﻛبر‪ .‬إﻻ أن اﻻﺴتﻬداف اﻟتمییزي‬
‫ﯿتراﻓق �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ ﻤﻊ ز�ﺎدة ﻓﻲ ﺘكﺎﻟ�ف اﻟتصم�م‪ ،‬واﻹﻨتﺎج‪ ،‬واﻟترو�ﺞ‪ ،‬واﻟتخز�ن‪ ،‬و�حوث اﻟتسو�ق‪ ،‬واﻹدارة‪.‬‬
‫و�شكﻞ ﺨطر ﺘﺄﺜیر ﻤب�ﻌﺎت اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد ﻋﻠﻰ ﻤب�ﻌﺎت اﻟمنتجﺎت اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ )وﻫو ﻤﺎ �شﺎر إﻟ�ﻪ‬
‫�ﺎﻹﻨكﻠیز�ﺔ �مصطﻠﺢ ‪ (Cannibalization‬أﺤد اﻟسﻠب�ﺎت اﻟمحتمﻠﺔ ﻟﻠتسو�ق اﻟتمییزي‪ .‬أﺜّر ‪iPhone‬‬
‫‪� 6‬شكﻞ �بیر ﻋﻠﻰ ﻤب�ﻌﺎت ‪ iPad‬ﻟدى ‪ Apple‬ﻨت�جﺔ اﺴتخداﻤﻪ ﻟشﺎﺸﺔ �حجم أﻛبر ﻤن اﻟنمﺎذج اﻟسﺎ�ﻘﺔ‬
‫ﻟـ ‪ ،iPhone‬ﺤیث ﻗرر اﻟز�ﺎﺌن اﻟذﯿن �ﺎﻨوا �ستخدﻤون ﺴﺎ�ﻘﺎً ﻤنتجﺎت ‪ iPad‬و‪ iPhone‬أن �ﺈﻤكﺎﻨﻬم‬
‫اﺴتخدام ‪ iPhone 6‬ﻤكﺎن ﻤنتجﺎت ‪ iPad‬اﻟتﻘﻠید�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-4-7‬اﻻﺳﺘﮭﺪاف اﻟﻤﺮﻛﺰ‬
‫ﻓﻲ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف اﻟمر�ز ‪ Concentrated Targeting strategy‬أو اﻟتسو�ق اﻟمر�ز‬
‫‪ Concentrated Marketing‬ﺘختﺎر اﻟشر�ﺔ ﺸر�حﺔ ﺴوق�ﺔ واﺤدة وﺘر�ز �ﻞ طﺎﻗتﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻘد�م ﻤنتﺞ‬
‫ﯿتواﻓق ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‪ .‬وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ �ستخدم ﻤصطﻠﺢ اﻟسوق اﻟصﻐیرة ‪ Market niche‬ﻟﻺﺸﺎرة إﻟﻰ ﻫذﻩ‬
‫اﻟشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ اﻟمستﻬدﻓﺔ‪.‬‬
‫‪148‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﻨظ اًر ﻻﺴتﻬداف ﺸر�حﺔ ﺴوق�ﺔ واﺤدة وﻤحددة ف�مكن ﻟﻠشر�ﺔ اﻟتر�یز ﻫنﺎ ﻋﻠﻰ ﻓﻬم ﺤﺎﺠﺎت ورغ�ﺎت‬
‫ودواﻓﻊ اﻟمستﻬﻠكین ﻀمن ﻫذﻩ اﻟشر�حﺔ وﺘطو�ر ﻤز�ﺞ ﺘسو�ﻘﻲ ﻤخصص ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪ ،‬وﺠدت‬
‫�ﻌض اﻟشر�ﺎت أن ﺘر�یز اﻟموارد ﻹﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺎت ﺴوق ﻤحددة ﺒدﻗﺔ ﺴ�كون أﻛثر ر�ح�ﺔ ﻤن ﺘوز�ﻊ‬
‫اﻟموارد ﻋﻠﻰ ﺸراﺌﺢ ﺴوق�ﺔ ﻤتﻌددة‪.‬‬
‫ﯿر�ز اﻟتسو�ق ﻟدى ‪ Newton Running‬ﻤثﻼً ﻋﻠﻰ اﻟﻌداﺌین‪ ،‬وﻟكن ﻟ�س �ﻞ اﻟﻌداﺌین‪ ،‬إذ ﺘر�ز ﻫذﻩ‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻋﻠﻰ أوﻟئك اﻟذﯿن �ﻔضﻠون اﻟﻬبوط ﻋﻠﻰ �ﺎﻤﻞ اﻟﻘدم أﺜنﺎء اﻟر�ض وﻫو اﻷﺴﻠوب اﻟذي‬
‫ﺘم اﻗتراﺤﻪ ﻤؤﺨ اًر �ﺄﺴﻠوب أﻛثر طب�ع�ﺔ وﻓﻌﺎﻟ�ﺔ وأﻗﻞ ﺘﻌر�ضﺎً ﻟﻺﺼﺎ�ﺔ ﻤن اﻷﺴﻠوب اﻟذي �شجﻊ ﻋﻠ�ﻪ‬
‫ﺤذاء اﻟر�ض اﻟتﻘﻠیدي‪ .‬ﺘختﻠﻒ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ �شكﻞ واﻀﺢ ﻋن اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف اﻟتمییزي‬
‫اﻟتﻲ ﺘت�ﻌﻬﺎ ‪ Nike‬ﻤﻊ أﺤذﯿتﻬﺎ اﻟر�ﺎﻀ�ﺔ‪ ،‬ﺤیث ﺘصنﻊ ‪ Nike‬أﺤذ�ﺔ ﺘستﻬدف ﺸراﺌﺢ ﻤتﻌددة �ﻼﻋبﻲ‬
‫ﻛرة اﻟسﻠﺔ وﻻﻋبﻲ �رة اﻟﻘدم �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﺤذ�ﺔ ر�ﺎﻀ�ﺔ ﻟﻠمﻬتمین �ﺎﻟموﻀﺔ‪.‬‬
‫‪149‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-7‬اﻟتسو�ق اﻟمر�ز ﻟدى ‪Newton Running‬‬
‫ﻗد ﯿنﺎﺴب ﻫذا اﻟتسو�ق اﻟشر�ﺎت اﻟصﻐیرة اﻟتﻲ ﻻ ﺘمتﻠك اﻟموارد اﻟتﻲ �متﻠكﻬﺎ اﻟمنﺎﻓسون‪� .‬مﺎ ﻗد ﯿنﺎﺴب‬
‫اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘدم ﻤنتجﺎت وﺨدﻤﺎت ﻤتخصصﺔ ﺠداً‪ .‬وﻗد �م ّكن اﻟتسو�ق اﻟمر�ز اﻟشر�ﺔ ﻤن اﻟنﻔوذ‬
‫إﻟﻰ اﻟشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ �شكﻞ أﻋمق‪ ،‬ﻤﻊ اﻛتسﺎب ﺼیت وﺴمﻌﺔ ﻀمن ﻫذﻩ اﻟشر�حﺔ ﺒوﺼﻔﻬﺎ ﺸر�ﺔ‬
‫ﻤتخصصﺔ أو ﺨبیرة ﻀمن ﻫذﻩ اﻟسوق اﻟمحدودة‪.‬‬
‫ﻟكن وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن اﻹ�جﺎﺒ�ﺎت اﻟتﻲ �حمﻠﻬﺎ اﻟتخصص واﻟتر�یز ﻋﻠﻰ ﻗطﺎع ﺴوﻗﻲ واﺤد‪ ،‬ﻓﺈن ﻟﻠتسو�ق‬
‫اﻟمر�ز ﻤخﺎطر أ�ضﺎً‪ ،‬ﻓﻬو ﯿنتﻬك اﻟمثﻞ اﻟﻘد�م اﻟذي �ﻘول "ﻻ ﺘضﻊ �ﻞ اﻟب�ض ﻓﻲ ﺴﻠﺔ واﺤدة"‪ .‬ﻓﺈذا‬
‫ﻛﺎﻨت اﻟشر�حﺔ اﻟسوق�ﺔ اﻟمختﺎرة ﺼﻐیرة ﺠداً أو إذا ﺘﻘﻠصت ﻫذﻩ اﻟشر�حﺔ ﻨت�جﺔ ﺘﻐیرات ﻓﻲ اﻟبیئﺔ‬
‫اﻟمح�طﺔ ﻓﻘد ﯿؤدي ذﻟك إﻟﻰ ﻨتﺎﺌﺞ ﺴﻠب�ﺔ �بیرة ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ‪.‬‬
‫وﻗد �كون اﻟتسو�ق اﻟمر�ز ﺨطی اًر ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﻻ ﺘكون ﻨﺎﺠحﺔ ﻓﻲ اﻟسوق اﻟصﻐیرة اﻟمحددة‪ .‬ﻓﻘد‬
‫‪150‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿؤدي ارﺘ�ﺎط اﻟشر�ﺔ �ﻘطﺎع واﺤد إﻟﻰ ﺘﺄﺜر ﻤب�ﻌﺎﺘﻬﺎ ﺴﻠ�ﺎً ﻓﻲ ﺤﺎل ﻨجﺎح ﻤنﺎﻓس ﺠدﯿد ﻓﻲ اﻟدﺨول �ﻘوة‬
‫ﻀمن ﻫذا اﻟﻘطﺎع‪ .‬ﻓﻘبﻞ أن ﺘطرح ‪ P&G‬ﺸﺎﻤبو ‪� Head & Shoulders‬ﺎﻨت ﻋدة ﺸر�ﺎت ﺼﻐیرة‬
‫ﺘب�ﻊ ﺸﺎﻤبوﻫﺎت ﻤضﺎدة ﻟﻠﻘشرة‪ .‬ﻟكن ﻤﻊ طرح ‪ Head & Shoulders‬ﻤن ﺨﻼل ﺤمﻠﺔ ﺘرو�ج�ﺔ �بیرة‬
‫ﺘمكنت ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤن اﻻﺴتحواذ ﻋﻠﻰ أﻛثر ﻤن ﻨصﻒ اﻟسوق ﻤ�ﺎﺸرة‪ .‬وﺨﻼل ﺴنﺔ ﺨرﺠت‬
‫ﻋدة ﺸر�ﺎت �ﺎﻨت ﺘر�ز ﺴﺎ�ﻘﺎً ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟشر�حﺔ ﻤن اﻟسوق‪.‬‬
‫‪ 4-4-7‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺠﺰﺋﻲ‬
‫�ﻘوم اﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ ‪ Micromarketing‬ﺒتصم�م وﺘخص�ص اﻟمنتجﺎت واﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻟتﻼﺌم‬
‫أذواق أﻓراد ﻤحددﯿن أو ﻟﻠتواﻓق ﻤﻊ أﻤﺎﻛن ﻤحددة‪ .‬ﯿتضمن اﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ إذاً اﻟتسو�ق اﻟمحﻠﻲ واﻟتسو�ق‬
‫اﻟﻔردي‪.‬‬
‫�صمم اﻟتسو�ق اﻟمحﻠﻲ ‪ Local marketing‬اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ و�روج ﻟﻬﺎ �مﺎ ﯿتواﻓق ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت‬
‫ورغ�ﺎت ﻤجموﻋﺎت اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحﻠیین—اﻟمدن‪ ،‬اﻷﺤ�ﺎء‪ ،‬وﺤتﻰ اﻟمتﺎﺠر‪ .‬ﺤیث �ﻘوم ‪ Walmart‬ﻤثﻼً‬
‫�ﻌرض وﺘنظ�م اﻟمنتجﺎت ﻀمن اﻟمتﺎﺠر �مﺎ ﯿتواﻓق ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحﻠیین ﻓﻲ ﻤنطﻘﺔ اﻟمتجر‪.‬‬
‫و�مكن ﻟﻠتسو�ق اﻟمحﻠﻲ أن ﯿز�د ﺘكﺎﻟ�ف اﻹﻨتﺎج واﻟتسو�ق‪� .‬مﺎ ﻗد ﺘؤدي ﻫذﻩ اﻟممﺎرﺴﺔ إﻟﻰ ﺨﻠق ﻤشﺎﻛﻞ‬
‫ﻟوﺠست�ﺔ ﺤیث ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺔ إﻟﻰ اﻟتواﻓق ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت وﻤتطﻠ�ﺎت اﻷﺴواق اﻟمحﻠ�ﺔ اﻟمختﻠﻔﺔ‪ .‬وﻗد ﯿؤدي‬
‫إﻟﻰ ﺘشو�ش ﺼورة اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻨت�جﺔ ﺘﻐیر اﻟمنتﺞ واﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟمختﻠﻔﺔ‪ .‬ﻟكن‬
‫اﻟتسو�ق اﻟمحﻠﻲ ﻓﻲ اﻟمﻘﺎﺒﻞ �سﺎﻋد اﻟشر�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟتواﻓق ﻤﻊ اﻻﺨتﻼﻓﺎت ﻓﻲ اﻟحﺎﺠﺎت واﻟتر�ی�ﺔ اﻟسكﺎﻨ�ﺔ‬
‫وأﻨمﺎط اﻟح�ﺎة ﻀمن اﻟمواﻗﻊ اﻟجﻐراف�ﺔ اﻟمختﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪151‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أﻤﺎ اﻟتسو�ق اﻟﻔردي ‪ Individual marketing‬ف�ﻌتبر اﻟحﺎﻟﺔ اﻟحد�ﺔ ﻟﻠتسو�ق اﻟجزﺌﻲ ﺤیث ﯿتم ﺘصم�م‬
‫اﻟمنتجﺎت واﻟبراﻤﺞ اﻟتسو�ق�ﺔ �مﺎ ﯿتواﻓق ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت وﺘﻔضیﻼت اﻟمستﻬﻠكین اﻷﻓراد‪� .‬طﻠق ﻋﻠﻰ اﻟتسو�ق‬
‫اﻟﻔردي أ�ضﺎً اﺴم ‪ .One-to-one marketing‬ﻓمثﻼً‪ ،‬ﺘسمﺢ ‪ ،Dell‬و‪ ،HP‬و‪ Apple‬ﺒتصم�م‬
‫ﻛمبیوﺘرات ﺘتواﻓق ﻤﻊ اﺤت�ﺎﺠﺎت وأذواق ز�ﺎﺌنﻬﺎ اﻟمتنوﻋین‪� .‬مﺎ ﺘم ّكن ‪ Build-A-Bear‬ز�ﺎﺌنﻬﺎ ﻤن‬
‫ﺘصم�م اﻟدﻤﻰ وﺘزو�دﻫﺎ �ﺈﻛسسوارات‪ ،‬وﻤﻼ�س‪ ،‬وأﺼوات‪ ،‬وأﺴمﺎء ﻓر�دة ﯿتم ط�ﺎﻋتﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺸﻬﺎدة ﻤیﻼد‬
‫اﻟدﻤ�ﺔ )ﺸكﻞ ‪ .(4-7‬وﻗد ﺴﺎﻫم اﻟتطور ﻓﻲ ﺘكنوﻟوﺠ�ﺎ اﻻﺘصﺎﻻت واﻹﻨترﻨت ﻓﻲ ﺘطور ﻫذا اﻟنوع ﻤن‬
‫اﻟتسو�ق‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(4-7‬اﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ ﻟدى ‪Build-A-Bear‬‬
‫‪152‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸرح اﻟﻔصﻞ اﻟمﻌﺎﯿیر اﻟجﻐراف�ﺔ‪ ،‬واﻟد�موﻏراف�ﺔ‪ ،‬واﻟنﻔس�ﺔ‪ ،‬واﻟسﻠو��ﺔ اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ ﺘجزﺌﺔ اﻷﺴواق‬
‫اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‪� .‬مﺎ ّﺒین إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺘجزﺌﺔ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻨوع اﻟز�ون‪ ،‬وﺨصﺎﺌصﻪ‪،‬‬
‫واﻟمنﺎﻓﻊ و�ﺠراءات اﻟشراء‪ ،‬وﻗوة اﻟﻌﻼﻗﺎت‪ .‬ﺘنﺎول اﻟﻔصﻞ أ�ضﺎً ﻤﻌﺎﯿیر ﺘﻘی�م ﻤخرﺠﺎت اﻟتجزﺌﺔ �ﺈﻤكﺎﻨ�ﺔ‬
‫اﻟتحدﯿد‪ ،‬واﻷﻫم�ﺔ‪ ،‬و�ﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟوﺼول‪ ،‬واﻻﺴتجﺎ�ﺔ‪ ،‬واﻟر�ح�ﺔ‪ .‬وﻓﻲ اﻟنﻬﺎ�ﺔ‪ ،‬ﺸرح اﻟﻔصﻞ اﺴتراﺘ�ج�ﺎت‬
‫اﻻﺴتﻬداف اﻟممكنﺔ واﻟتﻲ ﺘتمثﻞ ﻓﻲ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف ﻏیر اﻟتمییزي )اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي أو‬
‫اﻟتسو�ق اﻟجمﺎﻫیري(‪ ،‬واﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف اﻟتمییزي )اﻟتسو�ق اﻟتمییزي(‪ ،‬واﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف‬
‫اﻟمر�ز )اﻟتسو�ق اﻟمر�ز(‪ ،‬واﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ �شكﻠ�ﻪ اﻟﻔردي واﻟمحﻠﻲ‪.‬‬
‫‪153‬‬
______________________________________________________________________
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
154
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﺘﻘوم اﻟتجزﺌﺔ ‪ .....‬ﻋﻠﻰ ﺘﻘس�م اﻟسوق إﻟﻰ ﻤجموﻋﺎت ﻤتجﺎﻨسﺔ �ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ﻤواﻗﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ب( اﻟد�موﻏراف�ﺔ‬ ‫أ( اﻟجﻐراف�ﺔ‬
‫د( اﻟسﻠو��ﺔ‬ ‫ج( اﻟنﻔس�ﺔ‬
‫‪ -2‬ﺘﻘسم اﻟتجزﺌﺔ ‪ ....‬اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ ﻤجموﻋﺎت ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎرﻓﻬم‪ ،‬أو ﻤواﻗﻔﻬم‪ ،‬أو اﺴتخداﻤﺎﺘﻬم‪ ،‬أو‬
‫اﺴتجﺎ�ﺎﺘﻬم ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫ب( اﻟد�موﻏراف�ﺔ‬ ‫أ( اﻟجﻐراف�ﺔ‬
‫د( اﻟسﻠو��ﺔ‬ ‫ج( اﻟنﻔس�ﺔ‬
‫‪� -3‬مكن أن ﺘﻠجﺄ اﻟشر�ﺔ إﻟﻰ ‪ .....‬ﻋندﻤﺎ ﺘﻌتبر �ﻞ ﺸخص ﻤستﻬﻠكﺎً ﻤحتمﻼً ﻟمنتجﻬﺎ‪.‬‬
‫ب( اﻻﺴتﻬداف اﻟتمییزي‬ ‫أ( اﻻﺴتﻬداف ﻏیر اﻟتمییزي‬
‫د( اﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ‬ ‫ج( اﻻﺴتﻬداف اﻟمر�ز‬
‫‪ -4‬ﻓﻲ ‪ ......‬ﺘختﺎر اﻟشر�ﺔ ﺸر�حﺔ ﺴوق�ﺔ واﺤدة وﺘر�ز �ﻞ طﺎﻗتﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻘد�م ﻤنتﺞ ﯿتواﻓق ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ب( اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي‬ ‫أ( اﻟتسو�ق اﻟتمییزي‬
‫د( اﻟتسو�ق اﻟجزﺌﻲ‬ ‫ج( اﻟتسو�ق اﻟمر�ز‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح أر�ﻌﺎً ﻤن ﻤﻌﺎﯿیر ﺘجزﺌﺔ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح ﻤﻌﺎﯿیر ﺘﻘی�م ﻤخرﺠﺎت اﻟتجزﺌﺔ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح ﻤیزات وﺴﻠب�ﺎت �ﻞ ﻤن اﻟتسو�ق اﻟتمییزي واﻟتسو�ق ﻏیر اﻟتمییزي‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة ‪ 1-4-7‬و ‪(2-4-7‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫‪155‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻤن‪:‬‬
‫اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟمنتﺞ‬
‫‪Product Strategies‬‬
‫‪Product‬‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ ‪ ،Consumer products‬ﻣﻧﺗﺟﺎت ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل ‪ ،Business products‬ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫‪ ،mix/Product assortment‬ﺧط اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ‪ ،Product line‬اﻟﺗﻐﻠﯾف ‪ ،Packaging‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ‪.Brand‬‬
‫ﯾﺗﻧﺎول اﻟﻔﺻل ﺗﺻﻧﯾف اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت ﻓﻲ اﻷﺳواق اﻻﺳﺗﮭﻼﻛﯾﺔ وﻓﻲ أﺳواق ﻣﻧظﻣﺎت اﻷﻋﻣﺎل‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺷرح ﻣزﯾﺞ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫واﻟﻣﻔﺎھﯾم اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﮫ‪ .‬ﯾوﺿﺢ اﻟﻔﺻل أﯾﺿﺎ ً ﻣﻔﮭوم اﻟﺗﻐﻠﯾف وﻣﺳﺗوﯾﺎﺗﮫ ووظﺎﺋﻔﮫ‪ .‬وﯾﺗطرق اﻟﻔﺻل أﺧﯾراً إﻟﻰ ﻣﻔﮭوم‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وأھﻣﯾﺗﮭﺎ واﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺷﺮح ﻣﻔﮭﻮم ﻣﺰﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺧﻄﻮط اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ أھﻤﯿﺔ اﻟﺪور اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻟﻠﺘﻐﻠﯿﻒ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ وﺗﻘﯿﯿﻢ ﺳﻠﺒﯿﺎﺗﮭﺎ وإﯾﺠﺎﺑﯿﺎﺗﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ﻣﺧطط اﻟﻔﺻل‪:‬‬
‫‪ 1-8‬ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪ 1-1-8‬ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‬
‫‪ 2-1-8‬ﺗﺼﻨﯿﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻷﻋﻤﺎل‬
‫‪ 2-8‬ﻣﺰﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪ 1-2-8‬ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻋﻤﻖ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪ 2-2-8‬ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻋﺮض ﻣﺰﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬
‫‪ 3-8‬اﻟﺘﻐﻠﯿﻒ‬
‫‪ 4-8‬اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪ 1-4-8‬أھﻤﯿﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪ 2-4-8‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬
‫‪156‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-8‬ﺘصن�ف اﻟمنتجﺎت‬
‫�مكن ﺘﻌر�ف اﻟمنتﺞ ‪ Product‬ﻛﺄي ﺸﻲء �مكن ﺘﻘد�مﻪ ﻓﻲ اﻟسوق ﻟجذب اﻻﻨت�ﺎﻩ‪ ،‬أو اﻻﻤتﻼك‪ ،‬أو‬
‫اﻻﺴتخدام‪ ،‬أو اﻻﺴتﻬﻼك واﻟذي ﻗد �ش�ﻊ ﺤﺎﺠﺔ أو رغ�ﺔ ﻤﺎ‪� .‬مﻌنﻰ آﺨر‪� ،‬مكن أن �كون اﻟمنتﺞ أي‬
‫ﺸﻲء ذا ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﯿتم ﺘﻘد�مﻪ ﻀمن ﻋمﻠ�ﺔ ﺘ�ﺎدل ﺘسو�ﻘﻲ طوﻋﻲ‪.‬‬
‫�مكن ﺘﻘس�م اﻟمنتجﺎت إﻟﻰ ﻓئتین �بیرﺘین �حسب اﻟمستخدم و��ف�ﺔ اﺴتخداﻤﻪ ﻟﻬﺎ‪ :‬اﻟمنتجﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‬
‫وﺠﻪ اﻟمنتجﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ أو ﻤنتجﺎت اﻟمستﻬﻠكین ‪Consumer products‬‬

‫وﻤنتجﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬ﺘُ ّ‬
‫)‪ (B2C‬ﻟﻼﺴتخدام أو اﻻﺴتﻬﻼك اﻟشخصﻲ‪ .‬أﻤﺎ ﻤنتجﺎت ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ‪Business products‬‬
‫)‪ّ (B2B‬‬
‫ﻓتوﺠﻪ ﻹﻋﺎدة اﻟب�ﻊ أو اﻻﺴتخدام ﻓﻲ إﻨتﺎج ﻤنتجﺎت أﺨرى أو ﻟتوﻓیر اﻟخدﻤﺎت ﻓﻲ ﻤنظمﺔ ﻤﺎ‪.‬‬
‫‪ 1-1-8‬ﺗﺼﻨﯿﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻻﺳﺘﮭﻼﻛﯿﺔ‬

‫ﻟتسوﻗﻬﺎ إﻟﻰ أر�ﻊ ﻓئﺎت ﻋﺎدةً‪:‬‬
‫ﺘﻘسم اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ �حسب اﻟجﻬد اﻟذي �مكن ﺒذﻟﻪ ّ‬
‫اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة‪ ،‬وﻤنتجﺎت اﻟتسوق‪ ،‬واﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ‪ ،‬واﻟمنتجﺎت ﻏیر اﻟمطﻠو�ﺔ‪.‬‬
‫أ‪ .‬اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة‬
‫اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة ‪ Convenience products‬ﻫﻲ ﻤنتجﺎت �ﻘوم اﻟمستﻬﻠك �شراﺌﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﺤوال‬
‫اﻟﻌﺎد�ﺔ ﻤ�ﺎﺸرةً‪ ،‬و�شكﻞ ﻤتكرر‪ ،‬و�ﺄﻗﻞ ﺠﻬد ﻤمكن‪� .‬مﻌنﻰ آﺨر‪ ،‬ﻻ ﯿرﻏب اﻟمستﻬﻠك ﻋﺎدةً ﺒبذل ﺠﻬد‬
‫ﻛبیر ﻓﻲ ﺘسوق أو ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت‪ .‬ﺘﻘﻊ ﻀمن ﻫذﻩ اﻟﻔئﺔ ﻤنتجﺎت ﻤثﻞ اﻷﺴبر�ن‪ ،‬واﻟحﻠوى‪،‬‬
‫واﻟحﻠیب‪ ،‬وﻤﻌجون اﻷﺴنﺎن‪ ،‬واﻟمنﺎدﯿﻞ اﻟورق�ﺔ‪ ،‬وﺨدﻤﺔ ط�ﺎﻋﺔ وﺘصو�ر اﻷوراق‪ ،‬وﺘنظ�ف اﻟمﻼ�س‪.‬‬
‫وﻟﻠسﻠﻊ اﻟم�سرة ﻋﺎدةً أﺴﻌﺎر ﻤنخﻔضﺔ‪.‬‬

‫‪157‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﻻ ﯿبذل اﻟمستﻬﻠك ﺠﻬداً أو وﻗتﺎً �بی اًر ﻓﻲ ﻤﻘﺎرﻨﺔ ﺠودﺘﻬﺎ‪ ،‬وأﺴﻌﺎرﻫﺎ‪ ،‬وﻋﻼﻤﺎﺘﻬﺎ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ .‬ﺤیث �كون‬
‫اﻟمستﻬﻠك ﻓﻲ �ثیر ﻤن اﻷﺤ�ﺎن ﻤستﻌداً ﻟﻘبول أ�ﺔ ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ ﻤن اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫أي أن اﻟمستﻬﻠك �میﻞ إﻟﻰ ﺸراء اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻷﻛثر ﺘواﻓ اًر‪.‬‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمسوﻗین ﻫنﺎ ﺘسﻬیﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟت�ﺎدل ﻗدر اﻹﻤكﺎن‪ .‬ﺤیث �سﻌﻰ اﻟمسوﻗون إﻟﻰ ﺠﻌﻞ ﻫذﻩ‬
‫اﻟمنتجﺎت ظﺎﻫرة ﻗدر اﻹﻤكﺎن ﻋﻠﻰ واﺠﻬﺎت ورﻓوف اﻟمتﺎﺠر‪ .‬وﻷن اﻟسﻠﻊ اﻟم�سرة �جب أن ﺘكون ﻤتواﻓرة‬
‫ﻋندﻤﺎ �ظﻬر طﻠب اﻟمستﻬﻠك ﻋﻠیﻬﺎ‪� ،‬جب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ أن ﺘكون ﻤستﻌدة ﻟتوز�ﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨطﺎق واﺴﻊ‬
‫و�سرﻋﺔ �بیرة‪ .‬وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﺘﻌتمد اﻟشر�ﺎت ﻋﻠﻰ ﺘوز�ﻊ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت إﻟﻰ ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ ﻋن طر�ق ﺘجﺎر‬
‫اﻟجمﻠﺔ‪� .‬مﺎ ﺘﻌمد اﻟشر�ﺎت ﻋﺎدة إﻟﻰ اﻟترو�ﺞ ﻟﻬذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻋﻠﻰ ﻨطﺎق واﺴﻊ �ﺎﺴتخدام وﺴﺎﺌﻞ اﻟترو�ﺞ‬
‫اﻟجمﺎﻫیري‪.‬‬
‫ب‪ .‬ﻤنتجﺎت اﻟتسوق‬
‫ﺘكون ﺘكﻠﻔﺔ ﻤنتجﺎت اﻟتسوق ‪ Shopping products‬ﻋﺎدةً أﻋﻠﻰ ﻤن ﺘكﻠﻔﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة‪ .‬وﻋﻠﻰ‬
‫ﻋكس اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة‪ ،‬ﻻ �شتري اﻟمستﻬﻠك ﻤنتجﺎت اﻟتسوق ﻋﺎدةً إﻻ �ﻌد ﻤﻘﺎرﻨﺔ اﻟﻌروض اﻟمختﻠﻔﺔ‬
‫اﻟمتﺎﺤﺔ ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﺨصﺎﺌص ﻤختﻠﻔﺔ �ﺎﻟسﻌر‪ ،‬واﻟجودة‪ ،‬واﻟشكﻞ‪ ،‬واﻷﻟوان‪ .‬و�وﺠد اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟخصﺎﺌص‬
‫اﻟﻬﺎﻤﺔ اﻟتﻲ ﺘمیز ﻤنتجﺎت اﻟتسوق‪� :‬ﺎﻟخصﺎﺌص اﻟﻔیز�ﺎﺌ�ﺔ‪ ،‬واﻟخصﺎﺌص اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟخدﻤﺔ �ﺎﻟكﻔﺎﻟﺔ‬
‫وﺸروط ﺨدﻤﺔ ﻤﺎ �ﻌد اﻟب�ﻊ‪ ،‬واﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬واﻷﺸكﺎل‪ ،‬وأﻤﺎﻛن اﻟشراء‪ .‬ﺤیث �كون ﻻﺴم اﻟمتجر وﺸﻬرﺘﻪ‬
‫ﺘﺄﺜیر ﻫﺎم ﻋﻠﻰ ﺴﻠوك اﻟشراء ﻟدى اﻟمستﻬﻠك‪� .‬مﺎ �كون ﻟﻠ�ﺎﺌﻊ دور ﺘرو�جﻲ داﻋم وﻫﺎم‪.‬‬
‫ﺘتضمن ﻤنتجﺎت اﻟتسوق ﻤنتجﺎت ﻤﻠموﺴﺔ �ﺎﻷﻟ�سﺔ‪ ،‬واﻷﺜﺎث‪ ،‬واﻷﺠﻬزة اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ‪ ،‬واﻷﺠﻬزة اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ‪،‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘتضمن ﺨدﻤﺎت ﻤثﻞ اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟطﻔﻞ‪ ،‬و�ﺼﻼح اﻟس�ﺎرات‪ ،‬واﻟخدﻤﺎت اﻟﻔندق�ﺔ‪ ،‬وﺨدﻤﺎت اﻟسﻔر‬
‫‪158‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟجوي‪ .‬وﻻ �متﻠك اﻟمستﻬﻠك اﻟمﻌﻠوﻤﺔ اﻟكﺎﻤﻠﺔ ﻋن اﻟمنتﺞ ﻗبﻞ رﺤﻠﺔ اﻟتسوق و�ﻘوم �جمﻊ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت‬
‫اﻟﻼزﻤﺔ أﺜنﺎء ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪.‬‬
‫ﯿر�ز اﻟمسوﻗون ﻫنﺎ ﻋﻠﻰ ﺘمییز ﻤنتجﺎﺘﻬم ﻤن ﺨﻼل ﺨﻠق ﺼورة ذﻫن�ﺔ ﻤمیزة ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻟﻬذﻩ‬
‫اﻟمنتجﺎت‪� .‬مﺎ �ﻘوﻤون ﺒتوز�ﻊ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻀمن ﻨﻘﺎط ﺒ�ﻊ أﻗﻞ وﻤسﺎﻋدة اﻟمستﻬﻠكین أﺜنﺎء ﻋمﻠ�ﺔ‬
‫اﻟمﻘﺎرﻨﺔ ﺒین اﻟﻌروض اﻟمختﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ت‪ .‬اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ‬
‫ﺘتمتﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ ‪� Specialty products‬میزات ﻓر�دة ﺘؤدي إﻟﻰ ﺘﻔضیﻠﻬﺎ �شكﻞ ﻗوي ﻤن ﻗبﻞ‬
‫اﻟمستﻬﻠك‪ .‬وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ �ﻌرف ﻤشترو اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ ﻤﺎ ﯿر�دوﻨﻪ �ﺎﻟض�ط وﻫم ﻤستﻌدون ﻟدﻓﻊ ﻤﺎ ﯿتطﻠ�ﻪ‬
‫ذﻟك ﻤن ﺜمن‪� .‬مﺎ أﻨﻬم ﯿنطﻠﻘون ﻨحو اﻟشراء �ﻌد ﺤصوﻟﻬم ﻋﻠﻰ ﻗدر �بیر ﻤن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت وﻻ �ﻘبﻠون‬
‫�ﺎﻟبداﺌﻞ‪ .‬و�شكﻞ ﻋﺎم‪ ،‬ﺘكون أﺴﻌﺎر ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻤرﺘﻔﻌﺔ وﺘكون ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻤﺎت ﺘجﺎر�ﺔ ﻤشﻬورة ﻋﺎدةً‪.‬‬
‫وﺘشتمﻞ أﻤثﻠﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﻠﻞ اﻟرﺠﺎل �ﺎﻫظﺔ اﻟثمن‪ ،‬وأﺠﻬزة اﻟصوت )اﻟستر�و(‪ ،‬واﻷﻏذ�ﺔ‬
‫اﻟصح�ﺔ‪ ،‬وﻤﻌدات اﻟتصو�ر اﻟمتخصصﺔ‪ .‬وﻤن اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟخﺎﺼﺔ ﻨذ�ر ‪ ،Rolex‬و‪،Armani‬‬
‫و‪ ،BMW‬و‪� .Lexus‬مﺎ ﺘتضمن اﻟخدﻤﺎت اﻟخﺎﺼﺔ اﻻﺴتشﺎرات اﻟمﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬واﻻﺴتشﺎرات اﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ‪،‬‬
‫وﺨدﻤﺎت اﻟجراﺤﺔ اﻟتجمیﻠ�ﺔ‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ‪.‬‬
‫وﻨظ اًر ﻻﺴتﻌداد اﻟمستﻬﻠكین ﻟبذل ﺠﻬد �بیر ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ‪ ،‬ﯿتم ﻋرض ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت‬
‫ﻓﻲ ﻨﻘﺎط ﺒ�ﻊ ﻤحدودة‪ .‬وﺘﻘوم �ﻞ ﻤن اﻟشر�ﺔ وﺘﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ �ﺎﻹﻋﻼن ﻋن اﻟمنتﺞ‪� .‬مﺎ �ظﻬر اﺴم‬
‫اﻟمتجر �شكﻞ ﻤتكرر ﻓﻲ إﻋﻼﻨﺎت اﻟشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟنوع�ﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت‪.‬‬
‫‪159‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ث‪ .‬اﻟمنتجﺎت ﻏیر اﻟمطﻠو�ﺔ‬
‫ﺘﻌرف اﻟمنتجﺎت ﻏیر اﻟمطﻠو�ﺔ ‪ Unsought products‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ �جﻬﻞ اﻟمستﻬﻠك‬
‫وﺠودﻫﺎ أو اﻟتﻲ �ﻌرف اﻟمستﻬﻠك ﺒوﺠودﻫﺎ ﻟكنﻪ ﻻ �ﻔكر ﻋﺎدة �شراﺌﻬﺎ‪ .‬وﺘصنﻒ ﻤﻌظم اﻻﺒتكﺎرات‬
‫اﻟجدﯿدة ﻗبﻞ أن ﺘص�ﺢ ﻤﺄﻟوﻓﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠك ﻀمن ﻫذﻩ اﻟﻔئﺔ‪.‬‬
‫و�مثﺎل ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻨذ�ر‪ :‬ﺨدﻤﺎت اﻟتﺄﻤین ﻋﻠﻰ اﻟح�ﺎة‪ ،‬وﺨدﻤﺎت اﻟدﻓن‪ ،‬واﻟتبرع �ﺎﻟدم‪ ،‬وﻓﻼﺘر‬
‫اﻟم�ﺎﻩ‪ .‬ﺘتطﻠب ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﺠﻬوداً ﺘسو�ق�ﺔ �بیرة ﺨصوﺼﺎً ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻹﻋﻼن واﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ‪.‬‬
‫‪ 2-1-8‬ﺗﺼﻨﯿﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻨﻈﻤﺎت اﻷﻋﻤﺎل‬

‫ﺘصنﻒ ﻤنتجﺎت ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﻀمن واﺤدة ﻤن ﺴت ﻓئﺎت‪ :‬اﻟمواد اﻟخﺎم‪ ،‬اﻟمواد واﻷﺠزاء اﻟمصنﻌﺔ‪،‬‬
‫اﻹﻨشﺎءات‪ ،‬اﻟمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة‪ ،‬ﻤواد اﻟتشﻐیﻞ‪ ،‬وﺨدﻤﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬
‫أ‪ .‬اﻟمواد اﻷوﻟ�ﺔ‬
‫ﺘتكون اﻟمواد اﻷوﻟ�ﺔ ‪ Raw materials‬ﻤن اﻟمنتجﺎت اﻟزراع�ﺔ واﻟحیواﻨ�ﺔ �ﺎﻟﻠحوم‪ ،‬واﻟﻘطن‪ ،‬واﻟب�ض‪،‬‬
‫واﻟحﻠیب‪ ،‬واﻟطیور واﻟموارد اﻟطب�ع�ﺔ ﻤثﻞ اﻟﻔحم‪ ،‬واﻟحدﯿد‪ ،‬واﻟنحﺎس‪ ،‬واﻷﺨشﺎب‪ .‬ﺘدﺨﻞ ﻫذﻩ اﻟمواد ﻓﻲ‬
‫ﺼنﺎﻋﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟنﻬﺎﺌ�ﺔ‪.‬‬
‫وﻋﺎدة ﻤﺎ �ﻘوم اﻟ�ﺎﺌﻌون ﺒتسو�ق ﻫذﻩ اﻟمواد ﻟﻠمنظمﺎت واﻟشر�ﺎت اﻟمشتر�ﺔ‪ .‬وﻨﺎد اًر ﻤﺎ ﯿﻠﻌب اﻟسﻌر دو اًر‬
‫ﻤر�ز�ﺎً ﻋند ﺸراء اﻟمواد اﻷوﻟ�ﺔ ﻨظ اًر ﻟكوﻨﻪ �میﻞ ﻷن �كون ﻤوﺤداً ﻓﻲ اﻟسوق‪ .‬ﻟذا ﺘشتري اﻟشر�ﺎت ﻋﺎدة‬
‫ﻤن اﻟ�ﺎﺌﻌین اﻷﻛثر ﻗدرة ﻋﻠﻰ ﺘوﻓیر اﻟكم�ﺔ واﻟجودة اﻟمطﻠو�ﺔ‪.‬‬
‫‪160‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ب‪ .‬اﻟمواد واﻷﺠزاء اﻟمصنﻌﺔ‬
‫ﺘمثﻞ اﻟمواد واﻷﺠزاء اﻟمصنﻌﺔ ‪ Component parts and materials‬ﻤنتجﺎت ﻤنتﻬ�ﺔ ﻷﺤد اﻟمنتجین‬
‫وﺠزء ﻤن اﻟمنتجﺎت اﻟنﻬﺎﺌ�ﺔ ﻟمنتﺞ آﺨر‪ .‬وﻤن أﻤثﻠﺔ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻨذ�ر اﻟطحین‪ ،‬واﻟﻔوﻻذ‪ ،‬واﻟﻐزول‪،‬‬
‫واﻟمواد اﻟك�م�ﺎﺌ�ﺔ‪.‬‬
‫�حتﺎج ﻤشترو اﻟمواد واﻷﺠزاء اﻟمصنﻌﺔ إﻟﻰ اﻟتزود �شكﻞ ﻤنتظم وﻤستمر �منتجﺎت ذات ﺠودة ﻤتجﺎﻨسﺔ‪.‬‬
‫ﺤیث ﯿتم اﻟتﻌﺎﻗد ﻋﺎدة ﻟشراء ﻫذﻩ اﻟمواد ﺨﻼل ﻓترة ﻤحددة‪ .‬ﯿر�ز اﻟمسوﻗون ﻫنﺎ ﻋﻠﻰ اﻟب�ﻊ اﻟم�ﺎﺸر‪،‬‬
‫ﺤیث ﯿتحول اﻟمشترون اﻟراﻀون ﻋﺎدة إﻟﻰ ﻤشتر�ن ﻤنتظمین‪ .‬وﻗد ﯿتدﺨﻞ ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ ﻟﻠب�ﻊ إﻟﻰ ﺼﻐﺎر‬
‫اﻟمشتر�ن‪ .‬و�ﻠﻌب اﻟسﻌر واﻟخدﻤﺔ دو اًر ﻫﺎﻤﺎً ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪.‬‬
‫ت‪ .‬اﻹﻨشﺎءات‬
‫ﺘتضمن ﻫذﻩ اﻟﻔئﺔ اﻻﺴتثمﺎرات اﻟكبیرة ﻓﻲ اﻟمصﺎﻨﻊ اﻟجدﯿدة واﻵﻻت اﻟثﻘیﻠﺔ وﻤحر�ﺎت اﻟدﯿزل اﻟمستخدﻤﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟسكك اﻟحدﯿد�ﺔ‪ ،‬وﻤواﻗد ﺼﻬر اﻟمﻌﺎدن ﻓﻲ ﻤصﺎﻨﻊ اﻟحدﯿد واﻟصﻠب‪ ،‬وأﻨظمﺔ اﻻﺘصﺎﻻت‪ .‬وﺘﻌتبر‬
‫اﻹﻨشﺎءات أو اﻟتر�ی�ﺎت ‪ Installations‬اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬
‫ﺘشكﻞ اﻹﻨشﺎءات ﻗ اررات ﻫﺎﻤﺔ وﻤصیر�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺎت واﻟمنظمﺎت ﻨظ اًر ﻟد�موﻤتﻬﺎ وﻟكون ﺸراﺌﻬﺎ‬
‫ﯿتطﻠب �م�ﺔ �بیرة ﻤن اﻷﻤوال‪ .‬وﻗد ﺘستمر اﻟمﻔﺎوﻀﺎت ﻋدة أﺸﻬر و�شﺎرك ﻓیﻬﺎ اﻟﻌدﯿد ﻤن أﺼحﺎب‬
‫اﻟﻘرار‪.‬‬
‫وﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ �ﻘدم اﻟ�ﺎﺌﻌون ﺨبرة ﺘﻘن�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟتوازي ﻤﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟمﻠموﺴﺔ‪� .‬مﺎ �ﻌمﻞ �ﺎﺌﻌو اﻟتجﻬیزات‬
‫اﻟمخصصﺔ ﺠن�ﺎً إﻟﻰ ﺠنب ﻤﻊ اﻟمﻬندﺴین وﻓر�ق اﻹﻨتﺎج ﻀمن اﻟشر�ﺔ اﻟمشتر�ﺔ ﻟتصم�م اﻟمنتﺞ‪ .‬وﻗد‬
‫‪161‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻻ �كون اﻟسﻌر اﻟﻌﺎﻤﻞ اﻷﻫم �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟمتخذ اﻟشراء‪ ،‬ﺒﻞ ﻗد ﯿتم اﻟشراء ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ �ﻔﺎءة اﻟمنتﺞ وأداﺌﻪ‬
‫ﻋبر ﻓترة ﺤ�ﺎﺘﻪ‪� .‬مﺎ ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺔ أ�ضﺎً إﻟﻰ ﺘﻘﻠ�ص اﻷﻋطﺎل إﻟﻰ ﺤدﻫﺎ اﻷدﻨﻰ‪.‬‬
‫وﺘﻌد ﺨدﻤﺔ ﻤﺎ ﻗبﻞ اﻟب�ﻊ وﻤﺎ �ﻌد اﻟب�ﻊ أﻤ اًر أﺴﺎﺴ�ﺎً‪ .‬ﻓﻌﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل‪ ،‬ﯿتطﻠب اﻟمصﻌد ﺘر�ی�ﺎً وﺼ�ﺎﻨﺔ‬
‫وﺨدﻤﺎت إﺼﻼح‪ .‬وﻨظ اًر ﻟﻠطب�ﻌﺔ اﻟﻔن�ﺔ ﻟﻺﻨشﺎءات وﻷﻨﻬﺎ ﺘتطﻠب ﺸرﺤﺎً دق�ﻘﺎً وﻤﻔصﻼً‪� ،‬جب أن ﯿتوﻟﻰ‬
‫ﺘسو�ﻘﻬﺎ ﻓر�ق ﻤب�ﻌﺎت ﻤدرب ﺘدر��ﺎً ﺠیداً‪ .‬ﻤن ﻫذا اﻟمنطﻠق‪ ،‬ﯿر�ز ﺘرو�ﺞ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻋﻠﻰ اﻟب�ﻊ‬
‫اﻟشخصﻲ‪.‬‬
‫ث‪ .‬اﻟمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة‬
‫�طﻠق ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت اﻟمﻠموﺴﺔ اﻟتﻲ ﺘتمیز �ق�مﺔ أﺴﺎﺴ�ﺔ و�تم اﺴتخداﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺎت اﻟشر�ﺔ أو‬
‫اﻟمنظمﺔ ﻤصطﻠﺢ اﻟمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة ‪ .Accessory equipment‬وﻻ ﺘص�ﺢ ﻫذﻩ اﻟﻔئﺔ ﻤن ﻤنتجﺎت‬
‫ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ﺠزء ﻤن اﻟمنتﺞ اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪ .‬وﺘﻌد ﺤ�ﺎﺘﻬﺎ أﻗصر ﻤن ﺤ�ﺎة اﻹﻨشﺎءات‪.‬‬
‫�شﺎرك ﻋدد ﻗﻠیﻞ ﻤن ﻤتخذي اﻟﻘرار ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ ﺸراء اﻟمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة‪ .‬وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن أﻫم�ﺔ اﻟجودة‬
‫واﻟخدﻤﺔ ﻟدى ﺸراء اﻟمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة‪ ،‬ﯿؤﺜر اﻟسﻌر �شكﻞ �بیر ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪ .‬وﺘتضمن اﻟمﻌدات‬
‫اﻟمسﺎﻋدة ﻤنتجﺎت ﻤثﻞ اﻟحواﺴیب‪ ،‬واﻟﻬواﺘﻒ اﻟذ��ﺔ‪ ،‬وأدوات اﻟﻌمﻞ اﻟیدوي اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ‪ ،‬وأوﻨﺎش اﻟرﻓﻊ‪،‬‬
‫واﻟمكﺎﺘب اﻟتﻲ �ستخدﻤﻬﺎ اﻟموظﻔون‪.‬‬
‫و�مكن ﻟﻠ�ﺎﺌﻌین اﻟق�ﺎم ﺒب�ﻊ ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻟمنتجﺎت �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر إﻟﻰ اﻟمشتر�ن‪ .‬إﻻ أﻨﻪ ﯿتم اﻟﻠجوء ﻋﺎدة‬
‫إﻟﻰ ﺘﺎﺠر ﺠمﻠﺔ ﯿدﻋﻰ اﻟموزع اﻟتجﺎري أو اﻟصنﺎﻋﻲ ﻟﻠتواﺼﻞ ﻤﻊ اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحتمﻠین ﻓﻲ ﻤنطﻘتﻪ‬
‫اﻟجﻐراف�ﺔ‪ .‬وﺘتمثﻞ اﻷﺴ�ﺎب وراء ذﻟك ﻓﻲ أن اﻟسوق ﻋﺎدة ﻤﺎ ﺘكون ﻤﻔرﻗﺔ ﺠﻐراف�ﺎً‪� .‬مﺎ أن ﻫنﺎك أﻨواﻋﺎً‬
‫ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟمستخدﻤین اﻟمحتمﻠین‪ .‬و�مكن أ�ضﺎً أن ﺘكون اﻟطﻠ�ﺎت ﺼﻐیرة ﻨسب�ﺎً وﻻ ﺘستحق ﻋنﺎء‬
‫‪162‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟب�ﻊ اﻟم�ﺎﺸر ﻟﻠمشتري‪ .‬وﻻ ﯿتطﻠب اﻟز�ﺎﺌن ﻫنﺎ دﻋمﺎً ﺘﻘن�ﺎً ﻫﺎﻤﺎً‪ .‬و�ﻌد اﻹﻋﻼن ﻤكوﻨﺎً أﺴﺎﺴ�ﺎً ﻓﻲ اﻟمز�ﺞ‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟﻠمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة‪.‬‬
‫ج‪ .‬اﻟمواد اﻟمسﺎﻋدة‬
‫ﺘشكﻞ اﻟمواد اﻟمسﺎﻋدة ‪ Supplies‬اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬وﺘتضمن ﻫذﻩ‬
‫اﻟمنتجﺎت ﻤواد اﻟتشﻐیﻞ )ﻛﺎﻷوراق‪ ،‬وأﻗﻼم اﻟرﺼﺎص‪ ،‬واﻟشحم( وﻤواد اﻹﺼﻼح واﻟص�ﺎﻨﺔ )ﻛﺎﻟدﻫﺎن‪،‬‬
‫واﻟمكﺎﻨس‪ ،‬واﻟمسﺎﻤیر(‪ .‬ﺘدﺨﻞ ﻫذﻩ اﻟمواد ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺎت اﻟتشﻐیﻞ اﻟیوﻤ�ﺔ ﻟكنﻬﺎ ﻻ ﺘدﺨﻞ �جزء ﻤن اﻟمنتﺞ‬
‫اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫و�سﻬﻞ ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ ﻋمﻠ�ﺔ ﺒ�ﻊ ﻤواد اﻟتشﻐیﻞ‬

‫ّ‬ ‫�ﻌتبر ﺸراء ﻫذﻩ اﻟمواد ﻋمﻠ�ﺔ روﺘین�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪.‬‬
‫ﻨظ اًر ﻻﻨخﻔﺎض ﺴﻌر ﺒ�ﻊ اﻟوﺤدة‪ ،‬واﻨخﻔﺎض ﺤجم اﻟطﻠب�ﺔ‪ ،‬و�بر ﻋدد اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحتمﻠین‪ .‬وﻗد ﻻ ﯿتطﻠب‬
‫ﺘ�ﺎدل ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت أﻛثر ﻤن ﻤكﺎﻟمﺔ ﻫﺎﺘف�ﺔ �س�طﺔ‪ ،‬أو اﻟطﻠب ﻋبر اﻹﻨترﻨت أو اﻟﻔﺎﻛس‪ ،‬أو اﻟشراء‬
‫ﻤن ﺨﻼل ﻤندوب ﻤب�ﻌﺎت ﺘﺎﺠر اﻟجمﻠﺔ‪ .‬وﺘتمیز ﺴوق ﻤواد اﻟتشﻐیﻞ �ﺎﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟسﻌر�ﺔ اﻟمرﺘﻔﻌﺔ ﻋﺎدة‪.‬‬
‫ح‪ .‬ﺨدﻤﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫ﺘتضمن ﺨدﻤﺎت اﻷﻋمﺎل ‪ Business services‬ﻤنتجﺎت ﻏیر ﻤﻠموﺴﺔ ﺘشتر�ﻬﺎ اﻟشر�ﺎت ﻟتسﻬیﻞ‬
‫ﻋمﻠ�ﺎت اﻹﻨتﺎج واﻟتشﻐیﻞ �ﺎﻟخدﻤﺎت اﻟمﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وﺨدﻤﺎت اﻵﺠﺎر ﻟﻠمﻌدات واﻟتجﻬیزات‪ ،‬واﻟتﺄﻤین‪ ،‬واﻷﻤن‪،‬‬
‫واﻟخدﻤﺎت اﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ‪ ،‬واﻻﺴتشﺎرات اﻟﻔن�ﺔ‪.‬‬
‫ﻗد ﯿؤﺜر اﻟسﻌر �شكﻞ �بیر ﻋﻠﻰ ﻗرار ﺸراء ﺨدﻤﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬و�توﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ اﻟمشتر�ﺔ ﺘﻘر�ر ﻤﺎ‬
‫إذا �ﺎﻨت ﺘر�د ﺸراء اﻟخدﻤﺔ أو ﺘﻘد�مﻬﺎ داﺨﻠ�ﺎً‪ .‬وﻗد ﺘتﻐیر ﺼﻌو�ﺔ اﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء �ﺎﺨتﻼف ﻨوع ﺨدﻤﺔ‬
‫‪163‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻷﻋمﺎل‪ .‬ﻓﻘد ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ �شراء ﺨدﻤﺔ ﺘنظ�ف اﻟنواﻓذ �شكﻞ روﺘینﻲ ﻤ�ﺎﺸر �مﺎ ﻫﻲ اﻟحﺎل ﻓﻲ ﻤواد‬
‫اﻟتشﻐیﻞ‪ .‬ف�مﺎ ﻗد ﯿتطﻠب ﻗرار اﻋتمﺎد اﺴتشﺎرات ﻫندﺴ�ﺔ أو ﻓن�ﺔ ﺘحﻠیﻼً ﻤﻌمﻘﺎً وﻤﻔﺎوﻀﺎت ﻤطوﻟﺔ ﺸبیﻬﺔ‬
‫�شراء اﻹﻨشﺎءات‪ .‬و�تم اﻟﻠجوء ﻋﺎدة إﻟﻰ اﻟﻌﻘود ﻟتﻘد�م ﻫذﻩ اﻟخدﻤﺎت‪.‬‬
‫‪ 2-8‬ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت‬
‫ﯿتكون ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت ‪ Product mix‬أو ‪ Product assortment‬ﻤن ﺠم�ﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﺘطرﺤﻬﺎ‬
‫اﻟشر�ﺔ ﻟﻠب�ﻊ‪ .‬و�تضمن ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت ﻋﺎدة ﺨطوط ﻤنتجﺎت ‪ .Product Lines‬ﺤیث ﯿتكون ﺨط‬
‫اﻟمنتجﺎت ﻤن ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت اﻟمترا�طﺔ‪� ،‬تﻠك اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ �ستخدﻤﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻤﻌﺎً أو اﻟتﻲ‬
‫ﺘصنﻒ �منتجﺎت ﻤتشﺎﺒﻬﺔ ف�مﺎ ﺒینﻬﺎ‪.‬‬
‫‪164‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺠدول ‪ :1-8‬ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت ﻟدى ‪Colgate-Palmolive‬‬
‫ﺨطوط اﻟمنتجﺎت‬
‫أﻏذ�ﺔ اﻟحیواﻨﺎت‬ ‫اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟمنزل‬ ‫اﻟﻌنﺎ�ﺔ اﻟشخص�ﺔ‬ ‫اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟﻔم‬
‫ﻤتممﺎت ‪Hill’s Pet‬‬ ‫ﺴﺎﺌﻞ ﺠﻠﻲ )‪(Palmolive‬‬ ‫ﻤز�ﻞ اﻟرواﺌﺢ )‪(Speed Stick‬‬ ‫ﻤﻌجون أﺴنﺎن ) ‪Colgate‬‬
‫—‪Nutrition, Inc‬‬ ‫‪(Total‬‬
‫ﺴﺎﺌﻞ ﻟﻠجﻼ�ﺎت )‪(Palmolive‬‬ ‫اﻟصﺎﺒون )‪(Irish Spring‬‬
‫‪subsidiary‬‬
‫ﻓرﺸﺎة أﺴنﺎن )‪(Colgate Plus‬‬
‫ﻤنظﻒ ﻤنزﻟﻲ )‪(Ajax‬‬ ‫ﻏسیﻞ اﻟیدﯿن )‪(Soft Soap‬‬
‫أﻏذ�ﺔ �ﻼب ) ‪Science‬‬
‫ﻤنتجﺎت اﻷطﻔﺎل ) ‪Colgate‬‬
‫‪(Diet‬‬ ‫ﻤسﺎﺤﺎت ﺼحون )‪(Palmolive‬‬ ‫ﻤنتجﺎت اﻟرﺠﺎل ) ‪Skin Bracer‬‬
‫‪Fruit ،Barbie Bubble‬‬
‫‪(Aftershave‬‬
‫ﻓئﺎت اﻟمنتجﺎت‬
‫أﻏذ�ﺔ ﻗطط )‪(Science Diet‬‬ ‫ﻤﻠطﻔﺎت )‪(Suavitel ،Ultra‬‬ ‫‪(toothpaste‬‬
‫ﻤنتجﺎت اﻟتبی�ض ) ‪Colgate‬‬

‫‪(Simply White‬‬
‫ﺨیوط اﻟتنظ�ف ) ‪Colgate‬‬

‫‪(Total Dental Floss‬‬
‫اﻟﻌنﺎ�ﺔ اﻷوﻟ�ﺔ �ﺎﻟﻔم ) ‪Colgate‬‬

‫‪(Orabase‬‬
‫�ظﻬر اﻟجدول )‪ (1-8‬أن ﺨطوط اﻹﻨتﺎج ﻟدى ‪ Colgate-Palmolive‬ﺘتضمن اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟﻔم‪ ،‬واﻟﻌنﺎ�ﺔ‬
‫اﻟشخص�ﺔ‪ ،‬واﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟمنزل‪ ،‬وأﻏذ�ﺔ اﻟحیواﻨﺎت‪ .‬ﯿدل ﻋرض ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت )أو اﻟتنوع( ﻋﻠﻰ ﻋدد‬
‫ﺨطوط اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ اﻟشر�ﺔ‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﺈن ﻋرض ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت ﻟدى ‪Colgate-‬‬
‫‪ Palmolive‬ﻫو "‪ ."4‬أﻤﺎ ﻋمق ﺨط اﻟمنتجﺎت ﻓیدل ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻓئﺎت اﻟمنتجﺎت ﻀمن ﺨط اﻟمنتجﺎت‪.‬‬
‫ﻓمثﻼً ﻀمن ﺨط اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟﻔم ﻟدى ‪ ،Colgate-Palmolive‬ﻨجد اﻟﻔئﺎت اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪ :‬ﻤﻌﺎﺠین اﻷﺴنﺎن‪،‬‬
‫ﻓراﺸﻲ اﻷﺴنﺎن‪ ،‬ﻤنتجﺎت اﻷطﻔﺎل‪ ،‬ﻤنتجﺎت اﻟتبی�ض‪ ،‬ﺨیوط اﻟتنظ�ف‪ ،‬وﻤنتجﺎت اﻟﻌنﺎ�ﺔ اﻷوﻟ�ﺔ‪.‬‬
‫و�ﺎﻟمﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ ﻫذا اﻟخط‪ ،‬ﻨجد أن ﺨط أﻏذ�ﺔ اﻟحیواﻨﺎت أﻗﻞ ﻋمﻘﺎً ﻤن ﺨط اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻟﻔم‪.‬‬
‫‪165‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-2-8‬ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻋﻤﻖ ﻣﺰﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫اﻟتﻐیر ﻓﻲ ﺘﻔضیﻼت اﻟمستﻬﻠكین أو ﻹﻋﺎﻗﺔ اﻟمنﺎﻓسین‬
‫ﻗد ﺘض�ف اﻟشر�ﺎت �ﻌض اﻟمنتجﺎت ﻟﻠتواﻓق ﻤﻊ ّ‬
‫وز�ﺎدة اﻟمب�ﻌﺎت‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ ﻨﻼﺤظﻪ ﻤﻊ اﻟتوﺴﻊ اﻟكبیر ﻟمنتجﺎت ‪ Johnson & Johnson‬أو ‪Nestle‬‬
‫ﻤنذ ﺒداﯿتﻬﺎ وﺤتﻰ اﻵن‪ .‬وﻓﻲ اﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﻗد ﺘﻠجﺄ اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ ﺤذف �ﻌض اﻟمنتجﺎت ﻋبر اﻟزﻤن ﻟﻌدم‬
‫ر�حیتﻬﺎ أو ﻟتﻘﺎدﻤﻬﺎ �مﺎ ﺤدث ﻤﻊ ﻤنتﺞ "اﻟو�مﺎن" ﻤن ‪.Sony‬‬
‫‪ 2-2-8‬ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻋﺮض ﻣﺰﯾﺞ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬

‫ﯿﻠجﺄ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ إﻀﺎﻓﺔ ﻓئﺎت ﺠدﯿدة ﻤن اﻟمنتجﺎت ﻟتتواﻓق ﻤﻊ ﺘطور اﻷﺴواق‪ ،‬وﻟز�ﺎدة‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬وﻟﻠمنﺎﻓسﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎﻻت ﺠدﯿدة‪ .‬ﻓمثﻼً ﻤﻊ ﺘ�ﺎطؤ ﻨمو ﺴوق أﻟ�سﺔ "اﻟجینز" ﻗﺎﻤت ‪True‬‬
‫‪� Religion Brand‬طرح ﻓئﺎت ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت �ﺎﻷطﻘم‪ ،‬واﻷﺤزﻤﺔ‪ ،‬وأﻟ�سﺔ اﻟس�ﺎﺤﺔ‪ ،‬واﻟﻌطور‪،‬‬
‫وﺤﻘﺎﺌب اﻟید‪.‬‬
‫و�مكن ﻓﻲ �ﻌض اﻷﺤ�ﺎن اﻟﻠجوء إﻟﻰ ﺤذف أو إ�ﻘﺎف ﺨطوط ﻤنتجﺎت �ﺎﻟكﺎﻤﻞ ﻟمواﻛ�ﺔ اﻟتﻐیرات ﻓﻲ‬
‫اﻟسوق أو ﻟﻠتواﻓق ﻤﻊ اﻷوﻟو�ﺎت اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ ﻓﻌﻠتﻪ ﺴﻠسﻠﺔ ﻤﻘﺎﻫﻲ ‪ Starbucks‬ﻋندﻤﺎ‬
‫ﻋمدت إﻟﻰ إ�ﻘﺎف ﺨط ﺴندو�ش اﻟﻔطور اﻟسﺎﺨن ﻟﻠتواﻓق ﻤﻊ ﺘراث اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-8‬اﻟتﻐﻠ�ف‬
‫ﯿتﻌﻠق اﻟتﻐﻠ�ف ‪� Packaging‬جم�ﻊ اﻟﻌمﻠ�ﺎت اﻟمرﺘ�طﺔ ﺒتصم�م وﺘصن�ﻊ ﻏﻼف اﻟمنتﺞ‪ .‬وﻟﻠتﻐﻠ�ف‬
‫ﺜﻼث ﻤستو�ﺎت‪:‬‬
‫‪166‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫• �شكﻞ اﻟﻐﻼف اﻟموﺠود ﻋﻠﻰ ﺘمﺎس ﻤ�ﺎﺸر ﻤﻊ �ﻞ وﺤدة ﻤن وﺤدات اﻟمنتﺞ اﻟمستوى اﻷول‬
‫ﻟﻠتﻐﻠ�ف؛ �ﻌﻠ�ﺔ اﻟسكر اﻟكرﺘوﻨ�ﺔ‪ ،‬وﻋﻠ�ﺔ اﻟﻠبن‪ ،‬وزﺠﺎﺠﺔ اﻟﻌصیر‪ ،‬وزﺠﺎﺠﺔ اﻟﻌطر‪ ،‬وﻋبوة اﻟمرﻫم‬
‫اﻟمطري‪.‬‬
‫ّ‬
‫• �مثﻞ اﻟﻐﻼف اﻟذي ﯿتضمن ﻤنتجﺎً أو ﻤنتجﺎت ﻤﻐﻠﻔﺔ اﻟمستوى اﻟثﺎﻨﻲ ﻟﻠتﻐﻠ�ف‪ .‬و�مكن أن ﯿتﻌﻠق‬
‫اﻷﻤر ﻫنﺎ ﺒتﻐﻠ�ف إﻓرادي )ﻏﻼف زﺠﺎﺠﺔ اﻟﻌطر‪ ،‬ﻏﻼف ﻤﻌجون أﺴنﺎن( أو ﺒتﻐﻠ�ف ﺠمﺎﻋﻲ‬
‫ﯿﻬدف إﻟﻰ ﺘﻐﻠ�ف ﻋدة وﺤدات ﻤن اﻟمنتﺞ ﻟتحو�ﻠﻬﺎ إﻟﻰ وﺤدة ﺒ�ﻊ واﺤدة )ﻋبوة ﻟﻌدة زﺠﺎﺠﺎت‬
‫ﻤﺎء أو ﻟﻌدة زﺠﺎﺠﺎت ﻋصیر(‪.‬‬
‫اﻟمصنﻊ إﻟﻰ ﻨﻘﺎط‬

‫ّ‬ ‫• �سمﺢ اﻟمستوى اﻟثﺎﻟث أو ﺘﻐﻠ�ف اﻟنﻘﻞ ﺒنﻘﻞ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت ﻤن‬
‫اﻟب�ﻊ‪� .‬كون ﻫذا اﻟمستوى ﻤﻬمﺎً ﻋﺎدة �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠنﺎﻗﻞ أو اﻟموزع‪ .‬أﻤﺎ اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬ﻓﻼ ﺘتﺎح ﻟﻪ ﻓﻲ‬
‫اﻟظروف اﻟﻌﺎد�ﺔ ﻓرﺼﺔ رؤ�ﺔ ﻫذا اﻟمستوى أو اﻟتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫ﯿؤدي اﻟتﻐﻠ�ف اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟوظﺎﺌﻒ اﻟتﻘن�ﺔ واﻟترو�ج�ﺔ اﻟﻬﺎﻤﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ وﻟﻠمستﻬﻠك‪ ،‬ﻤثﻞ‪:‬‬
‫• ﺤمﺎ�ﺔ وﺤﻔظ اﻟمنتﺞ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟتﻲ ﻗد ﺘؤﺜر ﻋﻠ�ﻪ �ﺎﻟصدﻤﺎت‪ ،‬واﻟح اررة‪ ،‬واﻟضوء‪ ،‬واﻟرطو�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟجﻔﺎف‪ ،‬واﻟجراﺜ�م‪ ،‬وﻀ�ﺎع اﻟﻐﺎزات ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟمشرو�ﺎت اﻟﻐﺎز�ﺔ‪.‬‬
‫• ﺘسﻬیﻞ اﻻﺴتخدام ﻤن ﺤیث اﻹﻤسﺎك �ﺎﻟمنتﺞ �ﺎﻟید وﺴك�ﻪ )ﻋﻠ�ﺔ اﻟكﺎﺘشب(‪ ،‬واﺴتخداﻤﻪ �شكﻞ‬
‫ﻤنﻔصﻞ )ظروف ﺸﺎي ﻟیبتون(‪.‬‬
‫• ﺘسﻬیﻞ ﺤمﻞ اﻟمنتﺞ وﻨﻘﻠﻪ ﻤن اﻟمتجر إﻟﻰ اﻟبیت‪ ،‬وﺘسﻬیﻞ ﺘرﺘی�ﻪ ﻀمن اﻟرﻓوف واﻟخزاﺌن‬
‫واﻟبرادات‪ ،‬وﺘسﻬیﻞ اﻟتخﻠص ﻤنﻪ ﻟدى اﻻﻨتﻬﺎء ﻤن اﺴتخداﻤﻪ‪.‬‬
‫• ﺘحت ﻀﻐط اﻟسﻠطﺎت اﻟحكوﻤ�ﺔ وﻤنظمﺎت اﻟدﻓﺎع ﻋن اﻟبیئﺔ‪ ،‬أﺼ�ﺢ ﻤنتجو اﻟمواد اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‬
‫‪167‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤصنﻌو ﻋﻠب اﻟ�خﺎخ‬

‫ّ‬ ‫ﻤجبر�ن ﻋﻠﻰ إﯿﻼء أﻫم�ﺔ أﻛبر ﻷﺜر اﻟتﻐﻠ�ف ﻋﻠﻰ اﻟبیئﺔ‪ .‬ﺤیث أُﺠبر‬
‫اﻟمﻠطﻒ ﻟﻠجو ﻋﻠﻰ إﻨﻬﺎء اﺴتخدام اﻟﻐﺎزات اﻟتﻲ �مكن أن ﺘؤﺜر ﺴﻠ�ﺎً ﻋﻠﻰ ط�ﻘﺔ اﻷوزون‪� .‬مﺎ‬
‫ﯿتزاﯿد اﻟیوم ﻋدد اﻟمنتجین اﻟذﯿن �ستﻌمﻠون ﻤواد ﺘﻐﻠ�ف ﻏیر ﻤﻠوﺜﺔ‪ ،‬ﺘتحﻠﻞ ﺒیوﻟوﺠ�ﺎً‪ ،‬أو �مكن‬
‫إﻋﺎدة ﺘصن�ﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫• ﯿتوﺠب أن �كون ﻟﻠتﻐﻠ�ف أﺜر �صري ﺤیث أﻨﻪ إذا ﻟم �كن ﻤرﺌ�ﺎً أو ﻗﺎد اًر ﻋﻠﻰ ﻟﻔت اﻨت�ﺎﻩ‬
‫اﻟمستﻬﻠك ﻓﻠن ﯿتم ﺸراؤﻩ‪.‬‬
‫• �جب أن �سمﺢ اﻟﻐﻼف ﻟﻠز�ون اﻟذي �ﻌرف اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤس�ﻘﺎً ﻤن اﻟتﻌرف ﻋﻠیﻬﺎ �سﻬوﻟﺔ‬
‫ودون اﻟحﺎﺠﺔ ﻟﻘراءة اﺴمﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻐﻼف‪.‬‬
‫• �مكن ﻟﻠتﻐﻠ�ف ﺘﻘد�م ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻤﻔیدة )وأﺤ�ﺎﻨﺎً إﻟزاﻤ�ﺔ( ﻟﻠمستﻬﻠك �تﺎر�ﺦ اﻨتﻬﺎء اﻟصﻼﺤ�ﺔ‪،‬‬
‫وﻤكوﻨﺎت اﻟمنتﺞ‪ ،‬وطر�ﻘﺔ اﻟتحضیر‪ ،‬وﻤﻘترﺤﺎت ﺤول �ﻌض وﺼﻔﺎت وطرق اﻟط�ﺦ‪.‬‬
‫• �جب أن ﯿز�د اﻟتﻐﻠ�ف ﻤن اﻟرغ�ﺔ ﻓﻲ اﻟشراء‪ .‬وذﻟك ﻤن ﺨﻼل طرق ﻤختﻠﻔﺔ‪ .‬ف�ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنتجﺎت‬
‫"اﻟشﻬ�ﺔ" و�تم ذﻟك ﻋﺎدةً ﻤن ﺨﻼل ط�ﺎﻋﺔ ﺼور ورﺴوﻤﺎت‬

‫ّ‬ ‫اﻟﻐذاﺌ�ﺔ‪� ،‬جب أن �حرك اﻟﻐﻼف‬
‫ﻟﻠمنتﺞ ﻋﻠﻰ اﻟﻐﻼف‪� .‬مكن أ�ضﺎً أن ﯿوﺤﻲ اﻟﻐﻼف أن �م�ﺔ اﻟمنتﺞ اﻟمحتواة ف�ﻪ �بیرة‪ ،‬وﻫذا‬
‫ﻤﺎ ﯿدﻓﻊ �ﻌض اﻟمنتجین إﻟﻰ اﺴتﻌمﺎل ﻋبوات أﻛبر ﻤن اﻟﻼزم ﺤق�ﻘ ًﺔ‪� .‬مﺎ �مكن أﺤ�ﺎﻨﺎً ﻟﻠتﻐﻠ�ف‬
‫أن �حﻔز اﻟز�ﺎﺌن ﻋﻠﻰ اﻟشراء �سبب ﺨصﺎﺌصﻪ اﻟجمﺎﻟ�ﺔ‪ .‬و�تم ذﻟك ﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤن ﺨﻼل اﻷﻏﻠﻔﺔ‬
‫اﻟتﻲ �مكن إﻋﺎدة اﺴتخداﻤﻬﺎ �ﺄدوات ز�نﺔ )ﻛﻌبوات اﻟ�سكو�ت اﻟمﻌدﻨ�ﺔ اﻟتﻲ ﯿتم ﺘرﺘیبﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫رﻓوف اﻟمط�ﺦ(‪ ،‬أو ﻤن ﻗبﻞ ﻫواة اﻟجمﻊ )و�مثﺎل ﻋﻠﻰ ذﻟك ﻨذ�ر ﻤوزع اﻟسكﺎﻛر‪ PEZ‬اﻟذي‬
‫أﺴﺎل ﺸﻬ�ﺔ اﻟجﺎﻤﻌین ﻟدرﺠﺔ أن ﻤوﻗﻊ ‪ EBay‬ﻗد ظﻬر ﻟتسﻬیﻞ اﻟتواﺼﻞ ﺒین ﻫؤﻻء اﻟﻬواة(‪ ،‬أو‬
‫‪168‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�سبب إﻤكﺎﻨ�ﺔ اﺴتخداﻤﻪ �شكﻞ ﻤﻔید )�ﻌض ﻋﻠب اﻟمﺎﯿوﻨیز �مكن اﺴتﻌمﺎﻟﻪ �ﺄﻛواب �ﻌد‬
‫اﺴتﻬﻼك اﻟمنتﺞ(‪.‬‬
‫‪ 4-8‬اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‬
‫ﺘﻌرف اﻟجمع�ﺔ اﻷﻤر�ك�ﺔ ﻟﻠتسو�ق اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Brand‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ "اﺴم‪ ،‬أو ع�ﺎرة‪ ،‬أو إﺸﺎرة‪ ،‬أو‬
‫ّ‬
‫رﻤز‪ ،‬أو ﻤز�ﺞ ﻤن �ﻞ ذﻟك‪ ،‬ﯿﻬدف إﻟﻰ ﺘﻌر�ف ﻤنتجﺎت أو ﺨدﻤﺎت �ﺎﺌﻊ أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟ�ﺎﺌﻌین و�ﻟﻰ‬
‫ﺘمییزﻫﺎ ﻋن ﻤنتجﺎت أو ﺨدﻤﺎت اﻟمنﺎﻓسین"‪.‬‬
‫‪ 1-4-8‬أھﻤﯿﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬

‫ﺘﻠﻌب اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ وظﺎﺌﻒ ﻤتﻌددة �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل ﻤﺎ ﺘﻘدﻤﻪ ﻤن ﻤنﺎﻓﻊ ﺘسمﺢ ﻟﻪ ﺒتﻘی�م‬
‫اﻟﻌروض اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ‪ .‬ﻨذ�ر ﻤن ﻫذﻩ اﻟوظﺎﺌﻒ‪:‬‬
‫• اﻟمسﺎﻋدة ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪ :‬ﺘسمﺢ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك ﺒتحدﯿد اﻟشر�ﺔ اﻟمصنﻌﺔ‪� .‬مﺎ ﺘسمﺢ‬
‫ﻟﻪ �حﻔظ وﺘذ�ر ﻨتﺎﺌﺞ ﻋمﻠ�ﺎت اﻟشراء اﻟسﺎ�ﻘﺔ‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ وﻋند اﻻﺨت�ﺎر ﺒین ﻤنتجﺎت ﻤتﻌددة ﻻ‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمستﻬﻠك إﻋﺎدة ﺘﻘی�م �ﺎﻓﺔ اﻟﻌروض ﺒﻞ ﻗد �كتﻔﻲ �ﺎﻟ�حث ﻋن اﻟمنتﺞ اﻟذي ﻨﺎل اﻟرﻀﻰ‬
‫ﺴﺎ�ﻘﺎً ﻤن ﺨﻼل ﻋﻼﻤتﻪ اﻟتجﺎر�ﺔ‪� .‬مﻌنﻰ آﺨر‪ ،‬ﺘسﺎﻋد اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘسر�ﻊ اﺘخﺎذ اﻟﻘرار‬
‫اﻟشراﺌﻲ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫• ﻀمﺎن اﻟجودة‪� :‬ﺎﻟنس�ﺔ ﻟ�ﻌض اﻟمشتر�ن وﻟ�ﻌض اﻟمنتجﺎت ﺘشكﻞ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻀمﺎﻨﺎً ﻟﻠحصول‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠودة أﻓضﻞ‪.‬‬
‫‪169‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫• اﻟتﻌبیر ﻋن اﻟذات‪ :‬ﺘسمﺢ �ﻌض اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك �ﺎﻟتﻌبیر ﻋن ﺨصوﺼیتﻪ وﺸخصیتﻪ‪.‬‬
‫• اﻟمتﻌﺔ‪ :‬وﻫﻲ ﺘﻌبر ﻋن اﻟمتﻌﺔ واﻟتسﻠ�ﺔ اﻟتﻲ ﻗد �حصﻞ ﻋﻠیﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻤن ﻤشتر�ﺎﺘﻪ‪ .‬ﺤیث أن‬
‫اﻟمستﻬﻠك ﺴ�ستمتﻊ أﻛثر ﻤن ﺨﻼل اﻟتسوق ﻀمن ﻤتجر ﺘتوﻓر ف�ﻪ اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمﻔضﻠﺔ‬
‫ﻟد�ﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻲ ﺴ�ﺎق ﻤتصﻞ‪ ،‬ﺘﻌتبر اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤن أﻫم اﻟثروات اﻟتﻲ ﺘمتﻠكﻬﺎ اﻟشر�ﺎت ﺤیث ﺘسﻬﻞ اﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫اﻟتجﺎر�ﺔ ﻋمﻠ�ﺎت اﻹﺸراف ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت وﺘوز�ﻌﻬﺎ واﻟﻌمﻠ�ﺎت اﻟﻠوﺠست�ﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺒﻬﺎ‪ .‬وﺘﻘدم ﺤمﺎ�ﺔ‬
‫ﻗﺎﻨوﻨ�ﺔ ﻟﻠمنتﺞ ﻤن اﻟنسﺦ اﻟكﺎﻤﻞ ﻟﻪ أو ﻟ�ﻌض ﺨصﺎﺌصﻪ‪� .‬مﺎ ﺘشكﻞ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤؤﺸ اًر ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟجودة اﻟمﻘدﻤﺔ ﻟﻠز�ون وﻫﻲ �ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻗد ﺘز�د ﻤن وﻻء اﻟز�ون ﻟﻠشر�ﺔ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪� .‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك ﻓﺈن‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﺘمنﺢ اﻟشر�ﺔ إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺘوﺴ�ﻊ أﺴواﻗﻬﺎ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪ .‬وﺘز�د ﻗدرة اﻟشر�ﺔ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤواﺠﻬﺔ اﻷزﻤﺎت وﺘحر�ﺎت اﻟمنﺎﻓسین‪� .‬مكن ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟﻘو�ﺔ واﻟمﻌروﻓﺔ أ�ضﺎً أن ﺘخﻔض‬
‫اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟتسو�ق�ﺔ ﺤیث ﺘز�د ﻤﻌرﻓﺔ اﻟمستﻬﻠكین ﺒﻬذﻩ اﻟﻌﻼﻤﺔ ﻤن ﻗدرﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ "ﺒ�ﻊ ﻨﻔسﻬﺎ"‪.‬‬
‫‪ 2-4-8‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬

‫ﺘوﺠد ﻟدى اﻟشر�ﺎت أر�ﻊ ﺨ�ﺎرات اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟدى ﺘطو�ر ﻋﻼﻤﺎﺘﻬﺎ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ :‬اﻟتوﺴﻊ �ﺎﻟخط‪ ،‬اﻟتوﺴﻊ‬
‫�ﺎﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمتﻌددة‪ ،‬اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟمشتر�ﺔ‪ ،‬واﻻﻤت�ﺎز‪.‬‬
‫أ‪ .‬اﻟتوﺴﻊ �ﺎﻟخط‬
‫�حصﻞ اﻟتوﺴﻊ �ﺎﻟخط أو ﺘوﺴ�ﻊ اﻟخط ‪ Line Extension‬ﻋندﻤﺎ ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ �ﺎﺴتخدام ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ‬
‫ﻤوﺠودة ﻟطرح أﺸكﺎل‪ ،‬أو أﻟوان‪ ،‬أو أﺤجﺎم‪ ،‬أو ﻤكوﻨﺎت‪ ،‬أو ﻨكﻬﺎت ﺠدﯿدة ﻀمن ﻓئﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟحﺎﻟ�ﺔ‪.‬‬
‫‪170‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﻫذا ﻤﺎ ﺘﻘوم �ﻪ ‪ Yoplait‬ﻤن ﺨﻼل طرح أﺸكﺎل وأﺤجﺎم وﻨكﻬﺎت ﻤختﻠﻔﺔ ﻤن اﻟﻠبن ﺘحت اﺴم اﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫اﻟتجﺎر�ﺔ ذاﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺘﻌتبر ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻤن ﺤیث ﺘخف�ض اﻟتكﺎﻟ�ف واﻟمخﺎطر اﻟمراﻓﻘﺔ ﻟطرح اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘﻠبﻲ رغ�ﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻓﻲ ﺘنو�ﻊ اﻟمنتجﺎت‪ ،‬وﺘسمﺢ ﻟﻠشر�ﺔ �ﺎﺴتخدام طﺎﻗﺎﺘﻬﺎ وﻗدراﺘﻬﺎ اﻟمتﺎﺤﺔ‬
‫وﻏیر اﻟمستخدﻤﺔ‪ ،‬وﻤﻞء اﻟمسﺎﺤﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻋﻠﻰ رﻓوف اﻟمتﺎﺠر‪ .‬إﻻ أن اﻟم�ﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ ﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ ﺘﺄذي ﺼورة اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ وارﺘ�ﺎك اﻟمستﻬﻠك اﺘجﺎﻩ ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ اﻟمﻌروﻀﺔ‪ .‬وﻗد ﯿؤدي‬
‫ﻨجﺎح اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد اﻟمطروح ﻀمن ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ إﻟﻰ اﻹﻀرار �مب�ﻌﺎت اﻟمنتجﺎت اﻷﺨرى اﻟمشﺎﺒﻬﺔ‬
‫ﻟدى اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫ب‪ .‬ﺘوﺴ�ﻊ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‬
‫ﺘﻌتبر اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘوﺴ�ﻊ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Brand extension‬ﺸﺎﺌﻌﺔ ﺠداً ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫وﺘشیر إﻟﻰ اﺴتخدام ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ ﻤوﺠودة ﻟطرح ﻤنتﺞ ﺠدﯿد ﻀمن ﻓئﺔ ﺠدﯿدة ﻤن اﻟمنتجﺎت ﻏیر‬
‫ﻤوﺠودة ﺤﺎﻟ�ﺎً ﻟدى اﻟشر�ﺔ‪ .‬ﻓمثﻼً اﺴتخدﻤت اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Bic‬ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠتوﺴﻊ ﻤن ﺴوق‬
‫اﻷﻗﻼم إﻟﻰ ﺸﻔرات اﻟحﻼﻗﺔ اﻟجﺎﻫزة واﻟوﻻﻋﺎت وﻏیرﻫﺎ ﻤن اﻟمنتجﺎت‪ .‬وﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻷﺴنﺎن‪ ،‬ﺘب�ﻊ‬
‫‪ Colgate‬و‪ Crest‬ﻤنتجﺎت ﻤتنوﻋﺔ ﺘحت اﺴم اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤثﻞ ﻤﻌﺎﺠین اﻷﺴنﺎن‪ ،‬وﻓراﺸﻲ‬
‫اﻷﺴنﺎن‪ ،‬وﻤنتجﺎت أﺨرى ﻤتنوﻋﺔ ﻟﻠﻌنﺎ�ﺔ �ﺎﻷﺴنﺎن ﻋﻠمﺎً �ﺄن اﻟمنتﺞ اﻷﺼﻠﻲ ﻟكﻠتﺎ اﻟﻌﻼﻤتین اﻟتجﺎر�تین‬
‫ﻫو ﻤﻌجون اﻷﺴنﺎن‪.‬‬
‫ﺘز�د ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻤن ﻓرص ﻨجﺎح اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد وﺘﻘﻠ�ص ﺘكﺎﻟ�ف طرﺤﻪ ﻓﻲ اﻷﺴواق ﻨظ اًر ﻟتمتﻌﻪ‬
‫‪171‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�ﺎﺴم ﻤﻌروف ﻓﻲ اﻟسوق‪ .‬ﯿؤدي ذﻟك إﻟﻰ ﺘخف�ض ﺘكﺎﻟ�ف طرح اﺴم ﺠدﯿد ﻟﻠمنتﺞ و�نﺎء اﻟمﻌرﻓﺔ واﻟﻘبول‬
‫ﻟﻬذا اﻻﺴم‪ .‬وﻓﻲ ﺤﺎل ﻨجﺎح اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪ ،‬ﻓﺈن ذﻟك ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ ﺘحسین ﺼورة اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻓﻲ‬
‫أذﻫﺎن اﻟمستﻬﻠكین و�مﻬد ﻟطرح ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة ﺘحت اﺴم اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ذاﺘﻬﺎ‪ .‬وﻟكن ﻓﻲ اﻟمﻘﺎﺒﻞ‪،‬‬
‫�ﻐیر ﻤن ﺘﻘی�م اﻟمستﻬﻠك ﻟﻠمنتجﺎت اﻷﺨرى ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤمﺎ ﻗد ﯿنﻌكس‬

‫ﻓﺈن ﻓشﻞ اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد ﻗد ّ‬
‫ﺴﻠ�ﺎً ﻋﻠﻰ اﺘجﺎﻩ اﻟمستﻬﻠك ﻨحو اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫ت‪ .‬اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمتﻌددة‬
‫ﺘﻌمد �ﻌض اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ طرح اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمختﻠﻔﺔ ﻀمن ﻓئﺔ ﻤنتجﺎت واﺤدة‪ .‬ﺘب�ﻊ‬
‫ﺸر�ﺔ ‪ P&G‬ﻤثﻼً ﻋدة ﻋﻼﻤﺎت ﻤن ﻤسﺎﺤیق اﻟﻐسیﻞ )‪ ،(...Ivory ،Cheer ،Tide‬وﻋدة ﻋﻼﻤﺎت‬
‫ﺘجﺎر�ﺔ ﻀمن ﻓئﺔ اﻟشﺎﻤبو )‪ ،(...Head & Shoulders ،Pantene‬وﻋدة ﻋﻼﻤﺎت ﺘجﺎر�ﺔ ﻀمن‬
‫ﻓئﺔ ﺴﺎﺌﻞ اﻟتنظ�ف )‪ .(...Ivory ،Dawn‬ﺘﻬدف اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟمتﻌددة إﻟﻰ اﺴتﻬداف ﻗطﺎﻋﺎت ﻤختﻠﻔﺔ‬
‫ﻤن اﻟمستﻬﻠكین ﻤن ﺨﻼل ﻤنتجﺎت ﺘتمتﻊ �خصﺎﺌص ﻤختﻠﻔﺔ ﺘتواﻓق ﻤﻊ ﻫذﻩ اﻟﻘطﺎﻋﺎت واﻟحصول ﻋﻠﻰ‬
‫ﺤصص ﺴوق�ﺔ ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻀمن ﻓئﺔ اﻟمنتجﺎت‪ .‬وﻟكن ﻗد ﻻ ﺘحصﻞ �ﻞ ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ إﻻ ﻋﻠﻰ ﺤصﺔ‬
‫ﺴوق�ﺔ ﺼﻐیرة‪ .‬وﻗد ﺘوزع اﻟشر�ﺔ ﻤواردﻫﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ﻋوﻀﺎً ﻋن ﺒنﺎء ﻋﻼﻤﺎت‬
‫ﺘجﺎر�ﺔ ﻗو�ﺔ ﻗﻠیﻠﺔ ﺘتمتﻊ �مستوى ر�ح�ﺔ أﻋﻠﻰ‪.‬‬
‫ث‪ .‬اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمشتر�ﺔ‬
‫ﺘشیر اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمشتر�ﺔ ‪ Cobranding‬إﻟﻰ ﺘسم�ﺔ اﻟمنتﺞ �ﺎﺴم ﻋﻼﻤتین ﺘجﺎر�تین أو أﻛثر‬
‫ﻤﻌﺎً‪� .‬ظﻬر ﻫذا اﻻﺴم اﻟمشترك ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ وﻏﻼﻓﻪ وﻓﻲ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟترو�ج�ﺔ اﻟموﺠﻬﺔ ﻟﻠمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫‪172‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫وﻗد ﺴﺎﻫمت ﻤمﺎرﺴﺎت ﺸر�ﺎت ‪ Visa‬و‪ MasterCard‬ﻓﻲ ﺸیوع ﻫذﻩ اﻟممﺎرﺴﺔ ﻓﻲ اﻟسنوات اﻷﺨیرة‪.‬‬
‫ﺤیث �ﺎﻨت ﺸر�ﺎت اﻟطیران ﻤن أواﺌﻞ ﻤن ﺘشﺎرك ﻤﻊ ﻫذﻩ اﻟشر�ﺎت ﻓﻲ اﻻﺴم )ﻛمﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ‪United‬‬
‫‪� .(Airlines Visa Card‬مﺎ ﻗﺎﻤت ﺴﻠسﻠﺔ ﻤﻘﺎﻫﻲ ‪� Starbucks‬طرح �طﺎﻗتﻬﺎ اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﻻﺸتراك‬
‫ﻤﻊ ‪.Visa‬‬
‫�مكن ﻟﻼﺴم اﻟمشترك أن �حسن ﻤن إدراك اﻟمستﻬﻠكین ﻟجودة اﻟمنتﺞ‪ .‬وﻗد �ستخدم اﻻﺴم اﻟمشترك‬
‫ﻟﻠتمﻬید ﻟمﻠك�ﺔ إﺤدى اﻟﻌﻼﻤتین اﻟتجﺎر�تین ﻟﻸﺨرى‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ ﺤصﻞ ﻋندﻤﺎ ﺘشﺎر�ت ‪� FedEx‬ﺎﻻﺴم‬
‫ﻤﻊ ﺴﻠسﻠﺔ ﻤتﺎﺠر ‪ Kinko’s‬وﻗﺎﻤت ﺒتﻘد�م ﺨدﻤﺎت ﺘوﺼیﻞ وﺘسﻠ�م ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟمتﺎﺠر ﻗبﻞ أن ﺘﻘوم‬
‫‪ FedEx‬ﻓﻲ ﻋﺎم ‪� 2004‬ﺎﻤتﻼك ﻫذﻩ اﻟمتﺎﺠر‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ ﺤصﻞ أ�ضﺎً ﻤﻊ ‪.Sony-Ericson‬‬
‫ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪ ،‬ﻗد ﺘﻔشﻞ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻓﻲ ﺤﺎل �ﺎن ﻫنﺎك اﺨتﻼف �بیر ﺒین ز�ﺎﺌن �ﻞ ﻤن‬
‫اﻟﻌﻼﻤتین اﻟتجﺎر�تین اﻟمتشﺎر�تین �ﺎﻻﺴم‪ .‬ﺤیث ﻓشﻠت اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتشﺎرك ﺒین ﻤطﺎﻋم اﻟوﺠ�ﺎت اﻟسر�ﻌﺔ‬
‫‪ Burger King‬وﻋﻼﻤﺔ اﻟمثﻠجﺎت اﻟشﻬیرة ‪� Häagen-Dazs‬سبب اﻻﺨتﻼف اﻟكبیر ﺒین ﺨصﺎﺌص‬
‫ز�ﺎﺌن �ﻞ ﻤن اﻟﻌﻼﻤتین اﻟتجﺎر�تین‪ .‬وﻗد ﺘﻔشﻞ أﺤ�ﺎﻨﺎً اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمشتر�ﺔ أو ﺘتﺄذى ﺼورﺘﻬﺎ إذا‬
‫ﻓشﻠت ﻤحﺎوﻻت اﻟتﻌﺎون ﺒین اﻟطرﻓین اﻟمشتر�ین �ﺎﻻﺴم‪.‬‬
‫ج‪ .‬اﻻﻤت�ﺎز‬
‫�ﻌبر اﻻﻤت�ﺎز ‪ Brand Licensing‬ﻋن اﺘﻔﺎق ﯿتم ﻤن ﺨﻼل ﻋﻘد ﺒین ﺸر�تین ﺘسمﺢ ﻤن ﺨﻼﻟﻪ إﺤدى‬
‫ّ‬
‫اﻟشر�تین ﻟﻠشر�ﺔ اﻷﺨرى �ﺎﺴتخدام اﺴم ﻋﻼﻤتﻬﺎ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬و‪/‬أو ﺸﻌﺎرﻫﺎ‪ ،‬و‪/‬أو رﻤزﻫﺎ‪ ،‬و‪/‬أو أ�ﺔ‬
‫ﺨصﺎﺌص ﻤمیزة ﻟﻬﺎ ﻤﻘﺎﺒﻞ ﻋموﻟﺔ ﻤحددة‪ .‬و�ش�ﻊ اﺴتخدام اﻻﻤت�ﺎز ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬واﻷﻟ�سﺔ‪،‬‬
‫‪173‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫واﻟمنتجﺎت اﻟكمﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وﻤنتجﺎت اﻟتسﻠ�ﺔ �ﺄﻟﻌﺎب اﻟﻔیدﯿو ﻤثﻼً‪.‬‬
‫�شكﻞ اﻻﻤت�ﺎز وﺴیﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟز�ﺎدة إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﻤشﺎﻫدة اﻟﻌﻼﻤﺔ واﻟتﻌرض ﻟﻬﺎ ﻤمﺎ �سﺎﻋد ﻓﻲ ﺒنﺎء ق�مﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ وﺘوﻟید إﯿرادات إﻀﺎف�ﺔ ﻟﻬﺎ‪ .‬ﻟكن �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﻗد ﺘؤدي اﻟم�ﺎﻟﻐﺔ ﺒﻬذﻩ اﻟممﺎرﺴﺔ إﻟﻰ ز�ﺎدة‬
‫اﻟتﻌرض ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤمﺎ ﻗد ﯿؤﺜر ﻋﻠﻰ ﺼورﺘﻬﺎ اﻟذﻫن�ﺔ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك وﺨصوﺼﺎً إذا ﻤﺎ ﺘم‬
‫اﺴتخدام اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ وﻋنﺎﺼرﻫﺎ �شكﻞ ﻏیر ﻤنﺎﺴب ﻤن ﻗبﻞ ﺤﺎﻤﻞ اﻻﻤت�ﺎز ﻟﻪ‪.‬‬
‫ﺸرح اﻟﻔصﻞ ﺘصن�ف اﻟمنتجﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ ﻀمن ﻤنتجﺎت ﻤ�سرة‪ ،‬وﻤنتجﺎت ﺘسوق‪ ،‬وﻤنتجﺎت ﺨﺎﺼﺔ‪،‬‬
‫وﻤنتجﺎت ﻏیر ﻤطﻠو�ﺔ‪� .‬مﺎ ﺸرح ﺘصن�ف ﻤنتجﺎت ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل إﻟﻰ اﻟمواد اﻟخﺎم‪ ،‬واﻟمواد واﻷﺠزاء‬
‫اﻟمصنﻌﺔ‪ ،‬واﻹﻨشﺎءات‪ ،‬واﻟمﻌدات اﻟمسﺎﻋدة‪ ،‬وﻤواد اﻟتشﻐیﻞ‪ ،‬وﺨدﻤﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬ﺘطرق اﻟﻔصﻞ أ�ضﺎً‬
‫إﻟﻰ ﻤﻔﻬوم ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت وﺨطوط اﻟمنتجﺎت و��ف�ﺔ ﺘﻐییر ﻋمق وﻋرض ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت‪� .‬مﺎ ﺘنﺎول‬
‫ﻤﻔﻬوم اﻟتﻐﻠ�ف وﻤستو�ﺎﺘﻪ ووظﺎﺌﻔﻪ اﻟتﻘن�ﺔ واﻟترو�ج�ﺔ‪ .‬وﻓﻲ اﻟنﻬﺎ�ﺔ اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ ﺘﻌر�ف اﻟﻌﻼﻤﺔ‬
‫اﻟتجﺎر�ﺔ وأﻫمیتﻬﺎ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك واﻟشر�ﺔ‪ ،‬واﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺘطو�ر اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ �ﺎﻟتوﺴﻊ �ﺎﻟخط‬
‫واﻟتوﺴﻊ �ﺎﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ واﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمتﻌددة واﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟمشتر�ﺔ واﻻﻤت�ﺎز‪.‬‬
‫‪174‬‬
______________________________________________________________________
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
175
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﺘتمتﻊ ‪� ....‬میزات ﻓر�دة ﺘؤدي إﻟﻰ ﺘﻔضیﻠﻬﺎ �شكﻞ ﻗوي ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫ب( اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ‬ ‫أ( اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة‬
‫د( اﻟمواد اﻟمسﺎﻋدة‬ ‫ج( اﻟمنتجﺎت ﻏیر اﻟمطﻠو�ﺔ‬
‫‪ -2‬ﺘﻌتبر ‪ .......‬اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪.‬‬

‫ب( اﻟمواد اﻟمسﺎﻋدة‬ ‫أ( اﻟمواد اﻷوﻟ�ﺔ‬
‫د( ﺨدﻤﺎت اﻷﻋمﺎل‬ ‫ج( اﻹﻨشﺎءات‬
‫‪ -3‬ﯿتكون ‪ ....‬ﻤن ﺠم�ﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﺘطرﺤﻬﺎ اﻟشر�ﺔ ﻟﻠب�ﻊ‪.‬‬

‫ب( ﻋمق ﺨط اﻟمنتجﺎت‬ ‫أ( ﺨط اﻟمنتجﺎت‬
‫د( ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت‬ ‫ج( اﻟتوﺴﻊ �ﺎﻟخط‬
‫‪ -4‬ﺘشیر‪�/‬شیر ‪ ......‬إﻟﻰ اﺴتخدام ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ ﻤوﺠودة ﻟطرح ﻤنتﺞ ﺠدﯿد ﻀمن ﻓئﺔ ﺠدﯿدة ﻤن اﻟمنتجﺎت‬
‫ﻏیر ﻤوﺠودة ﺤﺎﻟ�ﺎً ﻟدى اﻟشر�ﺔ‪.‬‬
‫ب( اﻻﻤت�ﺎز‬ ‫أ( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘوﺴ�ﻊ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‬
‫د( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘﻐییر ﻤز�ﺞ اﻟمنتجﺎت‬ ‫ج( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟمشتر�ﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح اﻟﻔروﻗﺎت ﺒین ﻓئﺎت ﺘصن�ف اﻟمنتجﺎت اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح وظﺎﺌﻒ اﻟتﻐﻠ�ف اﻟتﻘن�ﺔ واﻟترو�ج�ﺔ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬ﻋرف اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ واﺸرح أﻫمیتﻬﺎ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠكین واﻟشر�ﺎت‪.‬‬
‫‪176‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟتﺎﺴﻊ‪:‬‬
‫ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة واﺴتراﺘ�ج�ﺎت دورة ﺤ�ﺎة اﻟمنتﺞ‬
‫‪New product development and product life cycle‬‬
‫‪strategies‬‬
‫ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد ‪ ،New product development process‬دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ ‪ ،Product life cycle‬اﻟﺗﻘدﯾم‬
‫‪ ،Introduction‬اﻟﻧﻣو ‪ ،Growth‬اﻟﻧﺿﺞ ‪ ،Maturity‬اﻻﻧﺣدار ‪.Decline‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﻣراﺣل ﻋﻣﻠﯾﺔ ﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﺟدﯾدة ﻣن ﻣرﺣﻠﺔ ﺗوﻟﯾد اﻷﻓﻛﺎر ﻣرورا ً ﺑﻐرﺑﻠﺔ اﻷﻓﻛﺎر‪ ،‬وﺗطوﯾر واﺧﺗﯾﺎر‬
‫اﻟﻣﻔﮭوم‪ ،‬وﺗطوﯾر اﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺣﻠﯾل اﻷﻋﻣﺎل‪ ،‬وﺗطوﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ‪ ،‬واﻻﺧﺗﺑﺎر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪ ،‬وﺻوﻻً إﻟﻰ اﻟﺗﻘدﯾم‬
‫اﻟﺗﺟﺎري‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺳﺗﻌرض ﻣراﺣل دورة ﺣﯾﺎة اﻟﻣﻧﺗﺞ واﻻﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﺔ ﺧﻼل ھذه اﻟﻣراﺣل‪.‬‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﻣﺮاﺣﻞ ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺪﯾﺪة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻣﯿﺰات طﺮق ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻷﻓﻜﺎر وﻛﯿﻔﯿﺔ ﻏﺮﺑﻠﺘﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﻣﻘﺎرﻧﺔ طﺮق اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﻔﮭﻮم واﻟﻨﻤﻮذج واﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺴﻮﻗﯿﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﯿﺰاﺗﮭﺎ ﻣﻦ ﺣﯿﺚ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﻷرﺑﺎح واﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ وﺗﻘﯿﯿﻢ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﻦ ﻣﺮاﺣﻞ دورة ﺣﯿﺎة اﻟﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪177‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-9‬ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‬
‫�ﻘصد �ﺎﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة اﻟمنتجﺎت اﻟمبتكرة‪ ،‬واﻟمنتجﺎت اﻟمحسنﺔ واﻟمﻌدﻟﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟجدﯿدة‬
‫اﻟتﻲ ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ ﺒتطو�رﻫﺎ ﺒنﻔسﻬﺎ‪ .‬و�مكن ﺘحدﯿد ﺜمﺎﻨﻲ ﻤراﺤﻞ ﺘمر ﺒﻬﺎ ﻋمﻠ�ﺔ ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‬
‫ﻫﻲ‪ :‬ﺘوﻟید اﻷﻓكﺎر‪ ،‬ﻏر�ﻠﺔ اﻷﻓكﺎر‪ ،‬ﺘطو�ر واﺨت�ﺎر اﻟمﻔﻬوم‪ ،‬ﺘطو�ر اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬ﺘحﻠیﻞ‬
‫اﻷﻋمﺎل‪ ،‬ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‪ ،‬اﻻﺨت�ﺎر اﻟتسو�ﻘﻲ‪ ،‬واﻟتﻘد�م اﻟتجﺎري )ﺸكﻞ ‪.(1-9‬‬
‫‪-‬ﺸكﻞ )‪ :(1-9‬ﻤراﺤﻞ ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‬
‫‪ 1-1-9‬ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫�مكن ﻟﻠشر�ﺎت ﻓﻲ ﺴﻌیﻬﺎ ﻟتوﻟید أﻓكﺎر‪ Idea generation‬ﻟمنتجﺎت ﺠدﯿدة اﺴتخدام ﺠﻬود اﻟ�حث‬
‫واﻟتطو�ر )‪ Research and development (R&D‬اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻟدﯿﻬﺎ‪� .‬مﺎ �مكن ﻟﻬﺎ اﻟتﻌﺎون ﻤﻊ‬
‫ﺸر�ﺎت وﻤنظمﺎت أﺨرى أو اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﺤﻘوق اﻻﻤت�ﺎز ﻤن ﻤصﺎدر أو ﺸر�ﺎت أﺨرى‪� .‬مكن ﻟﻠشر�ﺔ‬
‫أ�ضﺎً اﻟ�حث واﻟتحري ﻋن ﻤنتجﺎت وﺨدﻤﺎت اﻟشر�ﺎت اﻟمنﺎﻓسﺔ أو اﻟﻠجوء إﻟﻰ إﺠراء �حوث ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟمستﻬﻠكین )ﺸكﻞ ‪.(2-9‬‬
‫‪178‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-9‬ﻤصﺎدر اﻷﻓكﺎر‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪ ،‬ﺘحتوي اﻟكثیر ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻋﻠﻰ أﻗسﺎم ﺨﺎﺼﺔ �ﺎﻟ�حث واﻟتطو�ر ﻤﻊ �ﺎﺤثین وﻋﻠمﺎء‬
‫�ﻌمﻠون ﻋﻠﻰ ﺤﻠﻰ اﻟمشكﻼت اﻟمﻌﻘدة وﺘطو�ر اﻷﻓكﺎر اﻟجدﯿدة‪ .‬وﺘﺎر�خ�ﺎً اﻋتمدت ﺸر�ﺎت ﻤثﻞ ‪IBM‬‬
‫ﻟصنﺎﻋﺔ اﻟكمبیوﺘرات‪ ،‬و‪ Merck and Pfizer‬ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻷدو�ﺔ ﻤثﻼً ﻋﻠﻰ ﺠﻬود اﻟ�حث واﻟتطو�ر‬
‫ﻟدﯿﻬﺎ ﻟتطو�ر ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ اﻟجدﯿدة‪ .‬ﺘكون ﺘكﺎﻟ�ف ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت ﻫنﺎ ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻤﻊ ﻓرﺼﺔ ﺠیدة ﻟتحﻘق‬
‫اﻟمنتجﺎت اﻟمطورة ﺨرﻗﺎً ﺘكنوﻟوﺠ�ﺎً أو ﺴوق�ﺎً‪ .‬ﺘتوﻗﻊ اﻟشر�ﺎت ﻤﻘﺎﺒﻞ ذﻟك أن ﺘحﻘق ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت إﯿرادات‬
‫وأر�ﺎﺤﺎً �ﺎف�ﺔ ﻟتﻐط�ﺔ ﺘكﺎﻟ�ف اﻟ�حث واﻟتطو�ر‪.‬‬
‫وﺘستخدم �ﻌض اﻟشر�ﺎت اﻟﻌﺎﻟم�ﺔ طر�ﻘﺔ ﺘدﻋﻰ اﻻﺒتكﺎر اﻟﻌكسﻲ ‪ Reverse innovation‬ﻤن ﺨﻼل‬
‫اﻟﻠجوء إﻟﻰ أﺴواق ﻓرع�ﺔ أو أﺴواق أﻗﻞ ﺘطو اًر �حثﺎً ﻋن أﻓكﺎر ﺠدﯿدة ﻟﻠمنتجﺎت‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬طورت ‪Coca-‬‬
‫‪ Cola‬ﻋصیر ‪Minute Maid Pulpy‬ﻤن ﺨﻼل ﻤر�ز أ�حﺎﺜﻬﺎ ﻓﻲ ﺸنﻐﻬﺎي ﻓﻲ اﻟصین‪� ،‬مﺎ طورت‬
‫‪ Levi’s‬اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ‪ Denizen‬ﻓﻲ اﻟﻬند واﻟصین‪.‬‬
‫‪179‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿﻼﺤظ أ�ضﺎً اﻨضمﺎم اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻓﻲ اﻟسنوات اﻷﺨیر إﻟﻰ اﺌتﻼف �حث وﺘطو�ر ‪R&D‬‬
‫‪ Consortia‬أو إﻟﻰ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟشر�ﺎت أو اﻟمؤﺴسﺎت اﻷﺨرى �مﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻟمؤﺴسﺎت اﻟتﻌﻠ�م�ﺔ‬
‫واﻟحكوﻤ�ﺔ ﻻﻛتشﺎف اﻷﻓكﺎر وﺘطو�ر ﻤنتجﺎت ﺠدﯿد‪.‬‬
‫�مكن أن ﺘﻠجﺄ اﻟشر�ﺔ أ�ضﺎً ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻻﻤت�ﺎز ‪� Licensing‬حیث ﺘشتري ﺤﻘوق اﺴتخدام‬
‫اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺎ أو اﻷﻓكﺎر ﻤن ﺸر�ﺎت أو ﻤؤﺴسﺎت �حث�ﺔ أﺨرى‪ .‬ﯿوﻓر ذﻟك اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟمرﺘﻔﻌﺔ ﻟﻠ�حث‬
‫واﻟتطو�ر اﻟداﺨﻠﻲ ﻤن ﺨﻼل ﺸراء ﺤﻞ ﻤوﺠود ﻟكن ﻟم ﯿتم ﺘسو�ﻘﻪ ﺤتﻰ اﻵن‪.‬‬
‫ﺘشكﻞ ﺠﻠسﺎت اﻟﻌصﻒ اﻟذﻫنﻲ‪ sessions Brainstorming‬وﺴیﻠﺔ أﺨرى ﻻﻛتشﺎف اﻷﻓكﺎر اﻟجدﯿدة‪،‬‬
‫ﺤیث �ﻌمﻞ ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟجﻠسﺎت ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﻓراد ﻤﻌﺎً ﻟتوﻟید اﻷﻓكﺎر‪ .‬وﻤن اﻟخصﺎﺌص اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ‬
‫ﻟجﻠسﺎت اﻟﻌصﻒ اﻟذﻫنﻲ ﻋدم وﺠود ﻗبول أو رﻓض ﻤ�ﺎﺸر ﻷي ﻓكرة‪ .‬و�مكن ﻟﻠمشرف ﻋﻠﻰ اﻟجﻠسﺔ‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ اﻨت�ﺎﻩ اﻟمشﺎر�ین ﻨحو ﺨصﺎﺌص وﻤیزات ﻤحددة‪ ،‬أو ﺘوﻗﻌﺎت ﻟﻸداء‪ ،‬أو اﻟتﻐﻠ�ف‪ .‬وﻓﻲ ﻨﻬﺎ�ﺔ‬
‫اﻟجﻠسﺔ ﻓﻘط ﯿتم اﻟتصو�ت ﻋﻠﻰ اﻟﻔكرة أو اﻷﻓكﺎر اﻷﻓضﻞ‪.‬‬
‫ﻛمﺎ �مكن أن ﺘﻠجﺄ اﻟشر�ﺎت أﺤ�ﺎﻨﺎً إﻟﻰ ﻤصدر ﺨﺎرﺠﻲ ﻤثﻞ ﺸر�ﺔ ‪ IDEO‬اﻟتﻲ ﻻ ﺘﻘدم ﻤنتجﺎت ﺠدﯿدة‬
‫ﺒﻞ ﺘﻘدم ﺨدﻤﺔ ﺘسﺎﻋد ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ اﻟز�ﺎﺌن ﻋﻠﻰ ﺘوﻟید ﻤنتجﺎت وﺨدﻤﺎت ﺠدﯿدة ﻓﻲ ﺼنﺎﻋﺎت ﻤثﻞ اﻟﻌنﺎ�ﺔ‬
‫�ﺎﻟصحﺔ‪ ،‬واﻷﻟﻌﺎب‪ ،‬واﻟحواﺴیب‪� .‬مكن أ�ضﺎً ﺘحﻠیﻞ اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد اﻟذي �طرﺤﻪ اﻟمنﺎﻓس وﺘطو�ر ﻨموذج‬
‫ﻤحسن ﻻ ﯿنتﻬك ﺒراءات اﻻﺨتراع ﻟدى اﻟمنﺎﻓس‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﺎل وﺠودﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪� ،‬شكﻞ اﻹﺼﻐﺎء إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠكین ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ‪ B2B‬وﻓﻲ اﻷﺴواق‬
‫اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ ‪ B2C‬وﺴیﻠﺔ أﺴﺎﺴ�ﺔ وﻤﻬمﺔ ﻟتطو�ر اﻷﻓكﺎر اﻟجدﯿدة‪ .‬ﺤیث �مكن ﻟﻠشر�ﺔ ﻤتﺎ�ﻌﺔ ﻤﻼﺤظﺎت‬
‫واﻗتراﺤﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻟتطو�ر ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪ .‬و�مكن اﻟﻠجوء ﻫنﺎ إﻟﻰ ﻤجموﻋﺎت اﻟتر�یز ‪،Focus groups‬‬
‫‪180‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أو اﻟمﻘﺎﺒﻼت‪ ،‬أو اﻻﺴتب�ﺎﻨﺎت ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ آراء وﻤﻘترﺤﺎت اﻟمستﻬﻠكین‪� .‬مكن أ�ضﺎً ﻤراق�ﺔ ﺘﻌﻠ�ﻘﺎت‬
‫اﻟمستﻬﻠكین ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ ﻋبر وﺴﺎﺌﻞ اﻟتواﺼﻞ اﻻﺠتمﺎﻋﻲ‪� .‬مﺎ �مكن اﻟﻌمﻞ ﻤﻊ اﻟمستﻬﻠكین‬
‫اﻟﻘﺎدة ‪ Lead Users‬ﻟتحﻠیﻞ ﻤﻘترﺤﺎﺘﻬم واﻟﻌمﻞ ﻤﻌﻬم ﻟتطو�ر اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪.‬‬
‫‪ 2-1-9‬ﻏﺮﺑﻠﺔ اﻷﻓﻜﺎر‬
‫ﺘﻬدف ﻤرﺤﻠﺔ ﺘوﻟید اﻷﻓكﺎر إﻟﻰ ﺨﻠق ﻋدد �بیر ﻤن اﻷﻓكﺎر‪ .‬ﺘشكﻞ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟﻐر�ﻠﺔ ‪Idea screening‬‬
‫اﻟخطوة اﻷوﻟﻰ ﻟتخف�ض ﻋدد اﻷﻓكﺎر ﻤن ﺨﻼل ﺘسﻠ�ط اﻟضوء ﻋﻠﻰ اﻷﻓكﺎر اﻟجیدة و�ﺴﻘﺎط اﻷﻓكﺎر‬
‫اﻟضع�ﻔﺔ‪.‬‬
‫وﺘطﻠب اﻟكثیر ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻤن اﻟمدراء �تﺎ�ﺔ ﺘﻘر�ر ﺤول اﻟﻔكرة ﻗبﻞ ﻤراﺠﻌتﻬﺎ ﻤن ﻟجنﺔ اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‬
‫�حیث �صﻒ اﻟتﻘر�ر اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬واﻟق�مﺔ اﻟمﻘترﺤﺔ ﻟﻠز�ون‪ ،‬واﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ‪ ،‬واﻟمنﺎﻓسﺔ‪� .‬مﺎ‬
‫ﯿتضمن اﻟتﻘر�ر ﺘصو اًر أوﻟ�ﺎً ﻋن ﺤجم اﻟسوق‪ ،‬واﻟسﻌر‪ ،‬وزﻤن وﺘكﺎﻟ�ف اﻟتطو�ر‪ ،‬وﺘكﺎﻟ�ف اﻟتصن�ﻊ‪،‬‬
‫واﻟﻌﺎﺌد اﻟمتوﻗﻊ‪ .‬ﺘﻘوم اﻟﻠجنﺔ �ﻌدﻫﺎ ﺒتﻘی�م اﻟﻔكرة وﻓق ﻤﻌﺎﯿیر ﻋﺎﻤﺔ وﻤحددة‪.‬‬
‫‪ 3-1-9‬ﺗﻄﻮﯾﺮ واﺧﺘﺒﺎر اﻟﻤﻔﮭﻮم‬

‫ﯿتم ﺘحو�ﻞ اﻟﻔكرة اﻟجدﯿرة �ﺎﻟتطو�ر إﻟﻰ ﻤﻔﻬوم ﻤنتﺞ ‪ .Product concept‬وﻤﻔﻬوم اﻟمنتﺞ ع�ﺎرة ﻋن‬
‫وﺼﻒ ﻤكتوب ﻤختصر ﻟﻠمنتﺞ‪ ،‬وﺘكنوﻟوﺠیتﻪ‪ ،‬وﻤ�ﺎدئ ﻋمﻠﻪ‪ ،‬وأﺸكﺎﻟﻪ‪ ،‬واﻟحﺎﺠﺔ اﻟتﻲ ﺴ�ﻘوم �ﺈﺸ�ﺎﻋﻬﺎ‬
‫ﻟدى اﻟمستﻬﻠك‪ .‬و�مكن أن ﯿتضمن اﻟمﻔﻬوم ﺘصو اًر ﻤرﺌ�ﺎً )ﺼو اًر( ﻟمﺎ ﺴیبدو ﻋﻠ�ﻪ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫�شیر اﺨت�ﺎر اﻟمﻔﻬوم ‪ Concept testing‬إﻟﻰ اﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟتﻲ ﺴیتم ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ ﻋرض اﻟمﻔﻬوم ﻋﻠﻰ‬
‫‪181‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟمشتر�ن أو اﻟمستخدﻤین اﻟمحتمﻠین ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ ردود أﻓﻌﺎﻟﻬم‪ .‬ﺘمكن ردود اﻷﻓﻌﺎل ﻫذﻩ اﻟمطور ﻤن‬
‫ﺘﻘدﯿر ق�مﺔ ﻤب�ﻌﺎت ﻤﻔﻬوم اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪ ،‬و�دﺨﺎل ﺘﻌدﯿﻼت ﻤحتمﻠﺔ ﻟز�ﺎدة ق�مﺔ اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬وﺘحدﯿد‬
‫إذا ﻤﺎ �ﺎن ﻫنﺎك ﺠدوى ﻤن ﻤتﺎ�ﻌﺔ ﺘطو�ر اﻟﻔكرة‪.‬‬
‫وﺘبدأ ﻋمﻠ�ﺔ اﺨت�ﺎر اﻟمﻔﻬوم ﻏﺎﻟ�ﺎً �ﺎﺴتخدام اﻟ�حوث اﻟنوع�ﺔ �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻼت أو ﻤجموﻋﺎت اﻟتر�یز‪ ،‬وﻓﻲ‬
‫ﻤرﺤﻠﺔ ﻻﺤﻘﺔ �مكن اﻟﻠجوء إﻟﻰ اﻟ�حوث اﻟكم�ﺔ ﻤن ﺨﻼل اﻻﺴتب�ﺎﻨﺎت اﻟتﻲ �مكن ﺘوز�ﻌﻬﺎ ﻋبر اﻹﻨترﻨت‬
‫أو داﺨﻞ اﻟموﻻت‪ .‬وﻻ ﺘتجﺎوز �ﻌض اﻟمﻔﺎه�م ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﺨت�ﺎر وﺨصوﺼﺎً ﻓﻲ ﺤﺎل ﻟم ﯿبد اﻟمجیبون‬
‫اﻻﻫتمﺎم اﻟمطﻠوب ﺒﻬﺎ‪ .‬أﻤﺎ ﺘﻠك اﻟتﻲ ﺘحصﻞ ﻋﻠﻰ ﺘﻘی�م ٍ‬

‫ﻋﺎل ﻓتنتﻘﻞ إﻟﻰ اﻟمرﺤﻠﺔ اﻟتﺎﻟ�ﺔ ﻓﻲ ﻋمﻠ�ﺔ‬
‫ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫‪ 4-1-9‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ‬

‫ﯿتم ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﺘصم�م اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘسو�ق�ﺔ ﻤبدﺌ�ﺔ ﻟطرح اﻟمنتﺞ ﻓﻲ اﻟسوق‪ .‬وﺘتضمن ﻫذﻩ‬
‫اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋﺎدةً ﺜﻼﺜﺔ أﻗسﺎم‪� .‬صﻒ اﻟﻘسم اﻷول اﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ‪ ،‬واﻟق�مﺔ اﻟمﻘترﺤﺔ‪ ،‬وأﻫداف‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت واﻟحصﺔ اﻟسوق�ﺔ واﻷر�ﺎح ﻟﻠسنوات اﻷوﻟﻰ‪ .‬ف�مﺎ ﯿوﻀﺢ اﻟﻘسم اﻟثﺎﻨﻲ اﻟسﻌر‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ‪ ،‬وﻤوازﻨﺔ‬
‫اﻟتسو�ق ﻟﻠسنﺔ اﻷوﻟﻰ‪ .‬وﻓﻲ اﻟنﻬﺎ�ﺔ ﯿوﻀﺢ اﻟﻘسم اﻷﺨیر ﻤن اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ أﻫداف اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫واﻷر�ﺎح اﻟمخططﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمدى اﻟ�ﻌید واﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‪.‬‬
‫‪182‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 5-1-9‬ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻷﻋﻤﺎل‬
‫�ﻌد إﻗرار ﻤﻔﻬوم اﻟمنتﺞ واﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ �مكن ﻟﻺدارة ﺘﻘی�م اﻟجﺎذﺒ�ﺔ اﻟﻌمﻠ�ﺔ ﻟﻠمﻘترح‪ .‬ﯿتضمن‬
‫ﺘحﻠیﻞ اﻷﻋمﺎل ‪ Business analysis‬ﻤراﺠﻌﺔ اﻟمب�ﻌﺎت واﻟتكﺎﻟ�ف واﻷر�ﺎح اﻟمتوﻗﻌﺔ ﻟﻠمنتﺞ اﻟجدﯿد‬
‫ﻟمﻌرﻓﺔ ﻤدى ﻤنﺎﺴبتﻬﺎ �ﺎﻟمﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ أﻫداف اﻟشر�ﺔ‪ .‬ﻓﺈذا �ﺎﻨت ﻤنﺎﺴ�ﺔ ف�مكن ﻟﻠمنتﺞ اﻻﻨتﻘﺎل إﻟﻰ اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 6-1-9‬ﺗﻄﻮﯾﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﯿتم ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ ‪ Product development‬ﺘحو�ﻞ ﻤﻔﻬوم اﻟمنتﺞ إﻟﻰ ﻤنتﺞ ﻓیز�ﺎﺌﻲ ﺤیث‬
‫ﯿتطﻠب اﻷﻤر ﻗﻔزة �بیرة ﻓﻲ اﻻﺴتثمﺎر‪� .‬ﻘوم اﻟﻔر�ق اﻟﻬندﺴﻲ ﻫنﺎ ﺒتطو�ر ﻨموذج اﻟمنتﺞ ‪Product‬‬
‫‪ .prototype‬و�تم ﺘﻌر�ض اﻟنموذج ﻻﺨت�ﺎرات ﻤتﻌددة ﻟﻠتﺄﻛد ﻤن ﻋمﻠﻪ �شكﻞ ﻓﻌﺎل وآﻤن وﻟﻠتﺄﻛد ﻤن‬
‫ق�متﻪ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك‪.‬‬
‫و�مكن ﻟﻠشر�ﺔ أن ﺘﻘوم �ﺎﺨت�ﺎر اﻟمنتﺞ ﺒنﻔسﻬﺎ أو �مكن ﻟﻬﺎ اﻟﻠجوء إﻟﻰ ﻤصدر ﺨﺎرﺠﻲ أو إﻟﻰ ﺸر�ﺔ‬
‫أﺨرى ﻤتخصصﺔ �ﺈﺠراء ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻻﺨت�ﺎرات‪ .‬و�مكن ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق ﺘمییز ﻨوﻋین ﻤن اﻻﺨت�ﺎرات‪:‬‬
‫أﻟﻔﺎ و�یتﺎ‪ .‬ﻓﻲ اﻻﺨت�ﺎر أﻟﻔﺎ ‪ Alpha testing‬وﻋوﻀﺎً ﻋن اﺴتخدام اﻟمستﻬﻠكین اﻟمحتمﻠین �جري‬
‫اﻻﺨت�ﺎر داﺨﻞ اﻟشر�ﺔ‪ .‬ﺘختبر ﻤثﻠجﺎت ‪ Ben & Jerry‬ﻤثﻼً ﻨكﻬﺎﺘﻬﺎ اﻟجدﯿدة ﻋﺎدةً ﻋﻠﻰ ﻤوظﻔیﻬﺎ داﺨﻞ‬
‫اﻟشر�ﺔ‪.‬‬
‫�ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪� ،‬ستخدم اﻻﺨت�ﺎر ﺒیتﺎ ‪ Beta testing‬اﻟمستﻬﻠكین اﻟمحتمﻠین ﻟتﻘی�م وظﺎﺌﻒ وأداء اﻟمنتﺞ‬
‫وﻟتحدﯿد ﻤشكﻼﺘﻪ اﻟمحتمﻠﺔ وﻏیرﻫﺎ ﻤن اﻟﻘضﺎ�ﺎ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻻﺴتخدام‪ .‬وﻗد ﺴﻬﻠت اﻻﻨترﻨت ﻤن إﻤكﺎﻨ�ﺔ‬
‫‪183‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟمستخدﻤین اﻟمحتمﻠین ﻹﺠراء ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻻﺨت�ﺎرات‪.‬‬
‫‪ 7-1-9‬اﻻﺧﺘﺒﺎر اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬
‫ﯿتم ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﺨت�ﺎر اﻟتسو�ﻘﻲ ‪ Test Marketing‬اﺨت�ﺎر اﻟمنتﺞ و�رﻨﺎﻤجﻪ اﻟتسو�ﻘﻲ ﻤن ﺨﻼل‬
‫ظروف ﺴوق واﻗع�ﺔ‪ .‬ﺘسمﺢ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﻟﻠشر�ﺔ �ﺎﺨت�ﺎر اﻟمنتﺞ و�رﻨﺎﻤجﻪ اﻟتسو�ﻘﻲ �ﺎﻤﻼً أي أﻨﻬﺎ‬
‫ﺘسمﺢ �ﺎﺨت�ﺎر اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻻﺴتﻬداف واﻟتموﻀﻊ‪ ،‬واﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ‪ ،‬واﻟتسﻌیر‪ ،‬واﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟتﻐﻠ�ف‪ ،‬وﻤستو�ﺎت اﻹﻨﻔﺎق واﻟموازﻨﺔ‪.‬‬
‫�ختﻠﻒ ﻋدد اﻻﺨت�ﺎرات اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟضرور�ﺔ �ﺎﺨتﻼف اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪ .‬إذ �مكن أن ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ �ﺎﻟكثیر‬
‫ﻤن اﻻﺨت�ﺎرات اﻟتسو�ق�ﺔ ﻋندﻤﺎ ﯿتطﻠب طرح اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد اﺴتثمﺎ اًر �بی اًر‪ ،‬أو ﻋندﻤﺎ ﺘكون اﻟمخﺎطر‬
‫ﻤرﺘﻔﻌﺔ‪ ،‬أو ﻋند وﺠود ﺸكوك ﻟدى اﻹدارة ﺘتﻌﻠق �ﺎﻟمنتﺞ أو ﺒبرﻨﺎﻤجﻪ اﻟتسو�ﻘﻲ‪ .‬اﺴتﻐرﻗت‬
‫‪Starbucks‬ﻤثﻼً ‪ 20‬ﻋﺎﻤﺎً ﻓﻲ ﺘطو�ر ﻗﻬوﺘﻬﺎ ‪� .Starbucks VIA‬ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪� ،‬مكن ﻟﻠشر�ﺔ ﺘخف�ض‬
‫ﻛم�ﺔ اﻻﺨت�ﺎرات اﻟتسو�ق�ﺔ ﻋندﻤﺎ ﺘكون ﺘكﺎﻟ�ف ﺘطو�ر وﺘﻘد�م اﻟمنتﺞ ﻤنخﻔضﺔ أو ﻋندﻤﺎ ﺘكون اﻹدارة‬
‫واﺜﻘﺔ ﻤن اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪ ،‬أو ﻟمواﺠﻬﺔ اﻟتطور اﻟسر�ﻊ ﻓﻲ اﻷﺴواق‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬وﻟﻼﺴتﻔﺎدة ﻤن ﺘطور اﻟدﻓﻊ‬
‫اﻟرﻗمﻲ طرﺤت ‪ Starbucks‬ﺴر�ﻌﺎً ﺘطب�ﻘﺎً ﻟﻠدﻓﻊ ﻋبر اﻟﻬواﺘﻒ اﻟمحموﻟﺔ ﺜم ﻋمﻠت ﻋﻠﻰ ﺘطو�رﻩ ﺨﻼل‬
‫اﻷﺸﻬر اﻟست اﻟتﺎﻟ�ﺔ ﻹطﻼﻗﻪ‪.‬‬
‫و�مكن اﻻﺴتﻌﺎﻀﺔ ﻋن اﻻﺨت�ﺎرات اﻟتسو�ق�ﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻟحق�ق�ﺔ ‪Standard test markets‬‬
‫�ﺎﺨت�ﺎرات اﻷﺴواق اﻟمضبوطﺔ واﺨت�ﺎرات اﻟمحﺎﻛﺎة‪ .‬ﻓﻲ اﺨت�ﺎ ارت اﻷﺴواق اﻟمضبوطﺔ ‪Controlled‬‬
‫‪ ،test markets‬ﯿتم اﺨت�ﺎر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة ﻋﻠﻰ ﺸراﺌﺢ ﻤضبوطﺔ ﻤن اﻟمتسوﻗین واﻟمحﻼت‪ .‬وﻤن‬
‫‪184‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺨﻼل ﺘحﻠیﻞ ﻤشتر�ﺎت اﻟمستﻬﻠكین وﺨصﺎﺌصﻬم اﻟد�موﻏراف�ﺔ وﻤﻌﻠوﻤﺎت وﺴﺎﺌط اﻻﺘصﺎل اﻟتﻲ ﯿتﺎ�ﻌوﻨﻬﺎ‬
‫�مكن ﻟﻠشر�ﺔ ﺘﻘدﯿر أﺜر ﺠﻬودﻫﺎ اﻟتسو�ق�ﺔ ﻓﻲ اﻟمتﺎﺠر واﻟمنﺎزل‪ .‬ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪� ،‬ق�س اﻟ�ﺎﺤثون‬
‫�ﺎﺴتخدام اﺨت�ﺎر ﻤحﺎﻛﺎة اﻷﺴواق ‪ Simulated test markets‬اﺴتجﺎ�ﺎت اﻟمستﻬﻠكین ﻟﻠمنتجﺎت‬
‫اﻟجدﯿدة وطرق ﺘسو�ﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤتﺎﺠر اﺨت�ﺎر�ﺔ أو ﻤن ﺨﻼل ﻤحﺎﻛﺎة ﺒیئﺔ ﺘسوق اﻓتراﻀ�ﺔ ﻋبر اﻹﻨترﻨت‪.‬‬
‫ﺘخﻔض اﻻﺨت�ﺎرات اﻟمضبوطﺔ واﻟمحﺎﻛﺎة ﻤن ﺘكﺎﻟ�ف اﻻﺨت�ﺎرات اﻟتسو�ق�ﺔ وﺘسرﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 8-1-9‬اﻟﺘﻘﺪﯾﻢ اﻟﺘﺠﺎري‬
‫ﯿتراﻓق اﻟتﻘد�م اﻟتجﺎري ‪) Commercialization‬طرح اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد ﻓﻲ اﻷﺴواق( ﻤﻊ ﺘكﺎﻟ�ف ﻤرﺘﻔﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻘد ﺘحتﺎج اﻟشر�ﺔ ﻻﺴتئجﺎر أو ﺒنﺎء ﻤنشﺄة �بیرة‪ ،‬وﻓﻲ ﺤﺎل ﻤنتﺞ ﺠدﯿد �ﻠ�ﺎً ﻗد ﯿتطﻠب اﻟطرح إﻨﻔﺎق‬
‫ﻤ�ﺎﻟﻎ ﻀخمﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‪ ،‬وﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬واﻟجﻬود اﻟتسو�ق�ﺔ اﻷﺨرى ﺨﻼل اﻟسنﺔ اﻷوﻟﻰ‪� .‬مﺎ‬
‫ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ ﻋند إطﻼق اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد ﺘحدﯿد وﻗت وﻤكﺎن اﻟتﻘد�م اﻟمنﺎﺴبین‪.‬‬
‫‪ 2-9‬اﺴتراﺘ�ج�ﺎت دورة ﺤ�ﺎة اﻟمنتﺞ‬

‫ﺘمر اﻟمنتجﺎت �مﺎ اﻹﻨسﺎن ﺒدورة ﺤ�ﺎة ﺘﻌرف ﺒدورة ﺤ�ﺎة اﻟمنتﺞ ‪ .Product life cycle‬ﺘتكون ﻫذﻩ‬
‫اﻟدورة ﻤن أر�ﻊ ﻤراﺤﻞ ﺘبدأ �مرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد�م ﻤرو اًر �ﺎﻟنمو ﺜم اﻟنضﺞ واﺨی اًر اﻻﻨحدار‪ .‬و�مﺎ �ظﻬر ﻓﻲ‬
‫اﻟشكﻞ )‪ (3-9‬ﺘتﻐیر ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟدورة ﻤب�ﻌﺎت اﻟمنتﺞ وأر�ﺎﺤﻪ‪.‬‬
‫‪185‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ (3-9‬ﻤراﺤﻞ دورة ﺤ�ﺎة اﻟمنتﺞ‬
‫‪ 1-2-9‬ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﺘبدأ ﻤرﺤﻠﺔ ﺘﻘد�م اﻟمنتﺞ‪Introduction stage‬ﻋند ظﻬور اﻟمنتﺞ وﺘﻘد�مﻪ ﻟﻠسوق‪ .‬ﺘبدأ اﻟمب�ﻌﺎت ﻓﻲ‬
‫ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﻤن ﻨﻘطﺔ اﻟصﻔر وﺘكون اﻷر�ﺎح ﺴﻠب�ﺔ �سبب اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟكبیرة اﻟضرور�ﺔ ﻟتﻘد�م اﻟمنتﺞ ﻓﻲ‬
‫اﻟسوق‪� .‬ﻌود اﻟتزاﯿد اﻟ�طﻲء ﻟﻠمب�ﻌﺎت ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد�م ﻷﺴ�ﺎب ﻋدة ﻤثﻞ‪ :‬اﻟﻔترة اﻟﻼزﻤﺔ ﻹﻗﻼع اﻹﻨتﺎج‬
‫�شكﻞ ﺠید‪ ،‬واﻟمشكﻼت اﻟتﻘن�ﺔ‪ ،‬وﻓترات اﻻﻨتظﺎر ﻟدى ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﻤﻘﺎوﻤﺔ اﻟمستﻬﻠك ﻟتﻐییر ﻋﺎداﺘﻪ‬
‫ﻟتبنﻲ اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪ .‬و�كون اﻻﻨطﻼق أﻛثر ﺼﻌو�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنتجﺎت اﻟمرﺘﻔﻌﺔ اﻟثمن واﻟمﻌﻘدة‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘكون اﻷر�ﺎح ﻀع�ﻔﺔ ﻋﺎدة ﺨﻼل ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد�م ﻻ ﺒﻞ إﻨﻬﺎ ﺘكون ﺴﺎﻟ�ﺔ ﻓﻲ ﺒدا�ﺔ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫�سبب اﻟمستوى اﻟمنخﻔض ﻟﻠمب�ﻌﺎت واﻟنﻔﻘﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمرﺘﻔﻌﺔ‪ .‬ﺤیث �كون اﻹﻨﻔﺎق ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻻﺘصﺎل‬
‫واﻟترو�ﺞ ﻓﻲ ذروﺘﻪ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‪ .‬و�كون ﻫذا اﻹﻨﻔﺎق ﻀرور�ﺎً ﻟتﻌر�ف اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟمنتﺞ‪ ،‬وﻟتحﻔیزﻩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘجر��ﻪ‪ ،‬وﻟضمﺎن ﺘوز�ﻌﻪ ﻟدى اﻟ�ﺎﻋﺔ‪� .‬مﺎ ﯿتوﺠب اﻻﺴتثمﺎر ﻓﻲ ﺘﺄﻫیﻞ ﻗوى اﻟب�ﻊ‪ ،‬وﻹﻗنﺎع وﺘحﻔیز‬
‫ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‪.‬‬
‫ﺘمیﻞ اﻷﺴﻌﺎر ﻷن ﺘكون ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ ﻨت�جﺔ ﻟتزاﯿد ﺘكﺎﻟ�ف اﻟمنتﺞ وﻷﻫم�ﺔ اﻻﺴتثمﺎر ﻓﻲ‬
‫ﻤجﺎل اﻟترو�ﺞ‪ .‬وﻤﻊ ذﻟك‪ ،‬ﺘسﻌﻰ �ﻌض اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ ﺘخف�ض أﺴﻌﺎرﻫﺎ إﻟﻰ أﻛبر ﺤد ﻤمكن ﻟتحسین‬
‫‪186‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫وﻤن اﻷﻫداف اﻟشﺎﺌﻌﺔ ﻟﻼﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‪:‬‬
‫• ﺠذب اﻟمستﻬﻠكین ﻤن ﺨﻼل ز�ﺎدة اﻟوﻋﻲ واﻻﻫتمﺎم �ﺎﻟمنتﺞ‪ .‬و�تم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل اﻹﻋﻼن‪،‬‬
‫واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬واﻟدﻋﺎ�ﺔ ﺒﻬدف ر�ط ﻤنﺎﻓﻊ اﻟمنتﺞ ﻤﻊ ﺤﺎﺠﺎت ورغ�ﺎت اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫• ﺘشج�ﻊ اﻟمستﻬﻠكین ﻋﻠﻰ ﺘجر�ب وﺸراء اﻟمنتﺞ ﻤن ﺨﻼل اﺴتخدام أدوات اﻟب�ﻊ اﻟمختﻠﻔﺔ‬
‫واﻟﻌروض اﻟسﻌر�ﺔ‪.‬‬
‫• ﺘﻌﻠ�م وﺘوﺠ�ﻪ اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ ��ف�ﺔ اﺴتخدام اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪.‬‬
‫• ﺘﻘو�ﺔ وﺘوﺴ�ﻊ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﻟتحسین ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ وﻟتوﻓیرﻩ �شكﻞ أﻓضﻞ ﻟﻠز�ﺎﺌن‬
‫اﻟمستﻬدﻓین‪.‬‬
‫• اﻟﻌمﻞ ﻋﻠﻰ ﺠﻌﻞ اﻟمنتﺞ ﻤرﺌ�ﺎً ﻗدر اﻹﻤكﺎن ﻤن ﺨﻼل اﻻﺸتراك واﻟترو�ﺞ ﻓﻲ اﻟمﻌﺎرض ﻟتشج�ﻊ‬
‫وﺴطﺎء اﻟتوز�ﻊ ﻋﻠﻰ دﻋم اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫• ﺘحدﯿد أﻫداف اﻟتسﻌیر �مﺎ �حﻘق اﻟتوازن ﺒین ﺤﺎﺠﺔ اﻟشر�ﺔ ﻟتﻌو�ض اﻻﺴتثمﺎر واﻟواﻗﻊ اﻟتنﺎﻓسﻲ‬
‫ﻓﻲ اﻟسوق‪.‬‬
‫و�مكن ﻟﻠشر�ﺔ اﻻﺨت�ﺎر ﺒین أر�ﻊ اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �حسب اﻟمجﻬود اﻟمبذول ﻓﻲ ﻤجﺎل‬
‫اﻟتسﻌیر واﻟترو�ﺞ‪.‬‬
‫أ‪ .‬اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتﻐﻠﻐﻞ اﻟسر�ﻊ‪ :‬ﺘﻘوم ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘد�م ﻤنتﺞ ﻤنخﻔض اﻟسﻌر ﻤﻊ ﺤمﻠﺔ‬
‫ﺘرو�ﺞ ﻗو�ﺔ‪ .‬ﺘكون ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻤنﺎﺴ�ﺔ إذا‪� :‬ﺎﻨت اﻟسوق واﺴﻌﺔ‪ ،‬و�ذا �ﺎن اﻟمشترون‬
‫ﺤسﺎﺴین ﻟﻠسﻌر‪ ،‬وﻓﻲ ﺤﺎل وﺠود ﻤنﺎﻓسﺔ ﻤحتمﻠﺔ ﻗو�ﺔ‪ ،‬و�ذا اﻨخﻔضت ﺘكﻠﻔﺔ إﻨتﺎج اﻟوﺤدة‬
‫‪187‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�شكﻞ �بیر ﻤﻊ ازد�ﺎد ﺤجم اﻻﻨتﺎج‪.‬‬
‫ب‪ .‬اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟﻘشط اﻟسر�ﻊ‪ :‬ﻤنتﺞ ﻤرﺘﻔﻊ اﻟسﻌر ﻤﻊ ﺤمﻠﺔ ﺘرو�ﺞ ﻗو�ﺔ‪ .‬ﺘبرر ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫إذا ﺘوﻗﻌت اﻟشر�ﺔ ﻤواﺠﻬﺔ ﻤنﺎﻓسﺔ ﻤحتمﻠﺔ ﻗو�ﺔ‪ ،‬وﺘوﺠب ﻋﻠیﻬﺎ ﺘطو�ر ﺘﻔضیﻞ ﻟﻌﻼﻤتﻬﺎ اﻟتجﺎر�ﺔ‬
‫�شكﻞ ﺴر�ﻊ‪ ،‬ﻤﻊ اﻟتوﺠﻪ إﻟﻰ ز�ﺎﺌن ﻤﻬتمین وﻤستﻌدﯿن ﻟدﻓﻊ ﺴﻌر ﻤرﺘﻔﻊ‪.‬‬
‫ت‪ .‬اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتﻐﻠﻐﻞ اﻟمتدرج‪ :‬ﺴﻌر ﻤنخﻔض ﻤﻊ ﺤمﻠﺔ ﺘرو�ﺞ ﻀع�ﻔﺔ‪ .‬ﺘشجﻊ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫ﻗبول اﻟمنتﺞ إذا �ﺎﻨت اﻟسوق واﺴﻌﺔ و�ﺎن اﻟمشترون ﺤسﺎﺴین ﻟﻠسﻌر‪.‬‬
‫ث‪ .‬اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟﻘشط اﻟمتدرج‪ :‬ﺴﻌر ﻤرﺘﻔﻊ ﻤﻊ ﺘرو�ﺞ ﻀع�ف‪ .‬ﺘبرر ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ إذا �ﺎن‬
‫ﺤجم اﻟسوق ﻤحدوداً ﻨسب�ﺎً ﻤﻊ ﻋدم وﺠود ﺨطر اﻟمنﺎﻓسﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-2-9‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻤﻮ‬
‫ﺘبدأ اﻟمب�ﻌﺎت �ﺎﻻرﺘﻔﺎع ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو ‪ Growth stage‬وﻫنﺎك ﻤن �ﻘول �ﺄن اﻷر�ﺎح ﺘصﻞ ﻓﻲ ﻫذﻩ‬
‫اﻟمرﺤﻠﺔ إﻟﻰ ذروﺘﻬﺎ‪ ،‬ف�مﺎ �ﻌتﻘد آﺨرون �ﺄن ذروة اﻷر�ﺎح ﺘكون ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ‪ .‬ﺘشكﻞ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫ﻓترة ﺤرﺠﺔ ﻟﻠشر�ﺔ أو اﻟمنظمﺔ �سبب ردود ﻓﻌﻞ اﻟمنﺎﻓسین ﻋﻠﻰ اﻟنجﺎح اﻟذي ﺤﻘﻘﻪ اﻟمنتﺞ‪ .‬ﺤیث �جذب‬
‫ﻫذا اﻟنجﺎح اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمنﺎﻓسین ﻟدﺨول اﻟسوق ف�ﻘوﻤون ﺒتخف�ض اﻷﺴﻌﺎر و�ﺠراء �ﻌض اﻟتﻌدﯿﻼت‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ وﺘﻼﻓﻲ �ﻌض اﻟسﻠب�ﺎت اﻟتﻲ ظﻬرت‪.‬‬
‫ﺘبدأ ﻤب�ﻌﺎت اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �ﺎﻟتزاﯿد‪ .‬إذ �ﻘوم اﻟمشترون اﻷواﺌﻞ �ﺈﻋﺎدة ﺸراء اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﺘبدأ أﻋداد‬
‫اﻟمشتر�ن اﻟجدد �ﺎﻟتزاﯿد ﺘحت ﺘﺄﺜیر اﻟكﻼم اﻟمنﻘول اﻹ�جﺎﺒﻲ‪ .Word-of-mouth‬ﻟذا ﺘبدأ ﻨﻘﺎط اﻟب�ﻊ‬
‫�ﺎﻟتزاﯿد‪ .‬ﺘﻘوم اﻟشر�ﺎت ﻫنﺎ أ�ضﺎً �ﺈﻀﺎﻓﺔ ﺨصﺎﺌص ﺠدﯿدة ﻟﻠمنتﺞ ﻟتحسینﻪ واﻟتوﺠﻪ ﻨحو ﻓئﺎت أو ﺸراﺌﺢ‬
‫‪188‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺠدﯿدة ﻤن اﻟز�ﺎﺌن‪� .‬مﺎ �سﺎرع اﻟمنﺎﻓسون ﻟﻠدﺨول إﻟﻰ اﻟسوق ﻨظ اًر ﻷﻫمیتﻪ وﻻﺤتمﺎﻻت اﻟر�ﺢ ف�ﻪ‪.‬‬
‫ﺘحﺎول اﻟشر�ﺔ ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ دﻋم اﻟنمو ﻓﻲ ﻤب�ﻌﺎﺘﻬﺎ ﻷطول ﻓترة ﻤمكنﺔ وذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﻋدة‬
‫طرق‪:‬‬
‫• ﺘحسین ﺠودة اﻟمنتﺞ �ﺈﻀﺎﻓﺔ ﺨصﺎﺌص وﻤیزات ﺠدﯿدة إﻟ�ﻪ‪.‬‬
‫• طرح ﻨمﺎذج )ﻤودﯿﻼت( ﺠدﯿدة ﻤن اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫• اﻟتوﺠﻪ ﻨحو ﻗطﺎﻋﺎت ﺠدﯿدة ﻓﻲ اﻟسوق‪.‬‬
‫• ﺘكث�ف اﻟتوز�ﻊ و�دﺨﺎل ﺸ�كﺎت ﺘوز�ﻊ ﺠدﯿدة‪.‬‬
‫• ﺠﻌﻞ اﻹﻗنﺎع ﻫدﻓﺎً ﻟﻺﻋﻼن وﻟ�س ﻓﻘط اﻟشﻬرة أو اﻟتﻌر�ف �ﺎﻟمنتﺞ وذﻟك ﻟخﻠق وﺘحسین ﺘﻔضیﻞ‬
‫اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫• ﺘخف�ض اﻟسﻌر �شكﻞ ﺘدر�جﻲ �غ�ﺔ ﺠذب ز�ﺎﺌن أﻗﻞ دﺨﻼً‪.‬‬
‫�ﺎﻋتمﺎد إﺤدى ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت �مكن ﻟﻠشر�ﺔ أن ﺘحسن ﻤن ﻤوﻗﻔﻬﺎ اﻟتنﺎﻓسﻲ‪ ،‬ﻟكن ذﻟك ﯿتطﻠب ﺠﻬداً‬
‫ﻤﺎﻟ�ﺎً إﻀﺎف�ﺎً‪ .‬وﻫكذا ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ اﺘخﺎذ ﻗرار �شﺄن اﻟتوازن ﺒین اﻷر�ﺎح واﻟحصﺔ‬
‫اﻟسوق�ﺔ‪ .‬ﻓبتخص�ص اﻟكثیر ﻤن اﻷﻤوال ﻟتحسین‪ ،‬وﺘرو�ﺞ‪ ،‬وﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ �مكن ﻟﻠشر�ﺔ أن ﺘتبوأ ﻤكﺎﻨﺎً‬
‫ﻤرﻤوﻗﺎً ﻓﻲ اﻟسوق‪ .‬ﻟكن ذﻟك ﺴ�حد ﻤن أر�ﺎﺤﻬﺎ اﻟحﺎﻟ�ﺔ ﻋﻠﻰ أﻤﻞ أن ﺘزداد ﻫذﻩ اﻷر�ﺎح ﻓﻲ اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫اﻟمﻘبﻠﺔ‪.‬‬
‫ﺘتﻐیر أوﻟو�ﺎت اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﺨﻼل ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو ﻤن ﺠذب اﻟز�ﺎﺌن إﻟﻰ اﻟمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠیﻬم وﻤن‬
‫ﺘشج�ﻊ ﺘجر�ب اﻟمنتﺞ إﻟﻰ ﺘشج�ﻊ إﻋﺎدة اﻟشراء و�نﺎء اﻟوﻻء ﻟﻠﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ .‬ﯿتﻌﻠق ﻫذا اﻷﻤر �ﺎﻟز�ﺎﺌن‬
‫ﻛمﺎ ﯿتﻌﻠق ﺒتجﺎر اﻟجمﻠﺔ‪ ،‬وﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ‪ ،‬و�ﺎﻗﻲ أﻋضﺎء ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‪� .‬كون اﻟﻬدف ﻫنﺎ‪ ،‬ﺒنﺎء وﺘطو�ر‬
‫‪189‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻋﻼﻗﺎت طو�ﻠﺔ اﻷﺠﻞ ﻤﻊ اﻟز�ﺎﺌن واﻟشر�ﺎء ﺘحضی اًر ﻟمرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ‪ .‬ﺤیث ﺴتحتﺎج اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ‬
‫اﻟنضﺞ إﻟﻰ اﻟز�ﺎﺌن اﻷوف�ﺎء واﻷﺼدﻗﺎء اﻟجیدﯿن ﻟﻠمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﻗدراﺘﻬﺎ اﻟتنﺎﻓس�ﺔ‪.‬‬
‫ﻛمﺎ �ص�ﺢ اﻟسﻌر أﻛثر ﺘﻌﻘیداً ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو‪ .‬ﻓمﻊ دﺨول اﻟمز�د ﻤن اﻟمنﺎﻓسین إﻟﻰ اﻟسوق‪ ،‬ﺘحتﺎج‬
‫اﻟشر�ﺔ إﻟﻰ إ�جﺎد ﺘوازن ﺒین ﺤﺎﺠتﻬﺎ ﻟﻠسیوﻟﺔ اﻟمﺎﻟ�ﺔ وﺤﺎﺠتﻬﺎ إﻟﻰ اﻹ�ﻘﺎء ﻋﻠﻰ ﺘنﺎﻓسیتﻬﺎ‪.‬‬
‫�مثﻞ ﺘزاﯿد أﻋداد اﻟمنﺎﻓسین ﻓﻲ اﻟسوق ﺘحد�ﺎً �بی اًر ﺨﻼل ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو‪ .‬وﻤﻊ ذﻟك‪ ،‬ﺘمیﻞ �ﻌض اﻟشر�ﺎت‬
‫إﻟﻰ اﻟتﻘﻠیﻞ ﻤن أﻫم�ﺔ ﻫذا اﻟتزاﯿد �حجﺔ أن اﻟسوق ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﻨمو وﻫو ﯿتسﻊ ﻟﻠجم�ﻊ وﺴ�كون ﻫنﺎك ﺤصﺔ‬
‫ﻟﻠجم�ﻊ‪ .‬وﻟكن ﻫذﻩ اﻟشر�ﺎت ﺘنسﻰ أن اﻟنمو ﺴینتﻬﻲ وﺴیدﺨﻞ اﻟسوق ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ‪ .‬ﻟذا وﻟكﻲ‬
‫ﺘحمﻲ ﻨﻔسﻬﺎ‪ ،‬ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺔ أن ﺘطور ﺘموﻀﻌﻬﺎ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫‪ 3-2-9‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﻨﻀﺞ‬
‫ﺘﻘﻞ اﻟمب�ﻌﺎت وﺘبدأ اﻷر�ﺎح �ﺎﻻﻨخﻔﺎض ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ ‪ Maturity stage‬ﻨت�جﺔ ﻟدﺨول اﻟﻌدﯿد ﻤن‬
‫اﻟمنﺎﻓسین ﻓﻲ اﻟمرﺤﻠﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ‪ .‬ﺘص�ﺢ اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻋﻠﻰ أﺸدﻫﺎ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ و�ﻘوم اﻟمنﺎﻓسون �ﺎﻟتر�یز‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘحسین اﻟمنتجﺎت اﻟمﻌروﻀﺔ‪ ،‬ﻓی�ﻘﻰ اﻟمنﺎﻓسون اﻷﻗو�ﺎء و�ترك اﻟضﻌﻔﺎء اﻟسوق‪ .‬ﺘدوم ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫ﻋﺎدة ﻓترة أطول ﻤن اﻟمرﺤﻠﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ‪ .‬وﻓﻲ اﻟحق�ﻘﺔ‪ ،‬ﻓﺈن ﻤﻌظم اﻟمنتجﺎت اﻟمﻌروﻓﺔ ﺘق�ﻊ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‪،‬‬
‫ﻟذا ﺘﻌتبر إدارة اﻟمنتجﺎت "اﻟنﺎﻀجﺔ" ﻤن أوﻟو�ﺎت إدارة اﻟتسو�ق‪ .‬و�مكن ﻟﻠمسوق اﻟﻠجوء إﻟﻰ ﺜﻼث أﻨواع‬
‫ﻤن اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‪ :‬ﺘﻐییر أو ﺘطو�ر اﻟسوق‪ ،‬وﺘﻐییر أو ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﺘﻐییر أو‬
‫ﺘطو�ر اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‪.‬‬
‫‪190‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أ‪ .‬ﺘﻐییر وﺘطو�ر اﻟسوق‬
‫ﯿدرك اﻟمسوﻗون أن ز�ﺎدة ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت ﯿتﻌﻠق �ﺎﻟمﻌﺎدﻟﺔ اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪:‬‬
‫ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت = ﻋدد اﻟمستخدﻤین × ﻤﻌدل اﻻﺴتخدام‬
‫و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟز�ﺎدة ﻓﻲ اﻟمب�ﻌﺎت ﻗد ﺘتﺄﺘﻰ ﻤن ز�ﺎدة أﻋداد اﻟمستخدﻤین أو ﻤن ﺨﻼل ز�ﺎدة ﻤﻌدل‬
‫اﻻﺴتخدام أو ﻤن ﺨﻼل ﻫذﻩ اﻟﻌﺎﻤﻠین ﻤﻌﺎً‪ .‬و�مكن ز�ﺎدة أﻋداد اﻟمستخدﻤین ﻋن طر�ق ﺠذب ﻏیر‬
‫اﻟمستخدﻤین ﻤن ﺨﻼل اﺴتﻬداف اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحتمﻠین‪ ،‬أو اﻟتﻐﻠﻐﻞ ﻓﻲ ﻗطﺎﻋﺎت ﺠدﯿدة ﻤن اﻟسوق أو‬
‫ﺠذب ز�ﺎﺌن اﻟمنﺎﻓسین‪.‬‬
‫أﻤﺎ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟمﻌدل اﻻﺴتخدام‪ ،‬ف�مكن ز�ﺎدﺘﻪ ﻤن ﺨﻼل ز�ﺎدة ﺘكرار اﻻﺴتخدام‪ ،‬أو ز�ﺎدة ﻤستوى‬
‫اﻻﺴتﻬﻼك ﻓﻲ �ﻞ ﻤنﺎﺴ�ﺔ‪ ،‬أو ﻤضﺎﻋﻔﺔ اﺴتخداﻤﺎت اﻟمنتﺞ ﻤن ﺨﻼل اﻛتشﺎف واﻟترو�ﺞ ﻻﺴتخداﻤﺎت‬
‫ﺠدﯿدة ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫ب‪ .‬ﺘﻐییر وﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‬
‫ﯿتم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﺘحسین اﻟجودة‪ ،‬أو إﻀﺎﻓﺔ ﺨصﺎﺌص وﻤیزات ﺠدﯿدة‪ ،‬أو اﻟ�حث ﻋن اﻟشكﻞ اﻟمختﻠﻒ‬
‫”‪ .“Style‬ﺤیث ﺘسﻌﻰ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘحسین اﻟجودة إﻟﻰ ﺘحسین أداء اﻟمنتﺞ‪ :‬د�موﻤتﻪ‪ ،‬أو ﻓﻌﺎﻟیتﻪ‪ ،‬أو‬
‫ﻤذاﻗﻪ‪ .‬وﻫﻲ ﺘتراﻓق ﻋﺎدة ﻤﻊ طرح ﻨمﺎذج ﺠدﯿدة ﻤن اﻟمنتﺞ )اﻟص�ﻐﺔ اﻟجدﯿدة ‪Ariel‬أو ‪ Rio‬اﻟجدﯿدة(‪.‬‬
‫وﺘكون ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻤنﺎﺴ�ﺔ‪ :‬إذا �ﺎﻨت ﺠودة اﻟمنتﺞ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠتحسین‪ ،‬و�ذا اﻗتنﻊ اﻟمستخدﻤون �ﺈﻤكﺎﻨ�ﺔ‬
‫اﻟتحسین‪ ،‬وﻓﻲ ﺤﺎل وﺠود ﻋدد ٍ‬

‫�ﺎف ﻤن اﻟمستﻬﻠكین اﻟراﻏبین ﻓﻲ ﺠودة أﻓضﻞ‪.‬‬
‫‪191‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أﻤﺎ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ إﻀﺎﻓﺔ اﻟمیزات ف�مكن أن ﺘﻬدف إﻟﻰ ز�ﺎدة ﺴﻬوﻟﺔ اﻻﺴتخدام أو اﻷﻤﺎن ﻤثﻼً‪ .‬ﺤیث‬
‫أﻀﺎﻓت ‪ Sanex‬ﺒودرة ﻨﺎﻋمﺔ إﻟﻰ �ﻌض ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ ﻤن ﻤز�ﻞ اﻟراﺌحﺔ ﻻﻤتصﺎص اﻟرطو�ﺔ‪ .‬أﻤﺎ ﻤنﺎﻓسﻬﺎ‬
‫‪Bourgeois‬ف�ضمن إ�طﺎء ﻨمو اﻟشﻌر‪ .‬وﻟﻬذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋدة ﻤیزات‪ :‬ﻓﻬﻲ ﺘمنﺢ اﻟشر�ﺔ ﺼورة‬
‫اﻟمطور واﻟﻘﺎﺌد‪� ،‬مﺎ أﻨﻬﺎ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠتطبیق �مﻌنﻰ إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺘﻐییر اﻟمیزات واﻟخصﺎﺌص ﻤﻘﺎﺒﻞ ﺴﻌر أﻋﻠﻰ‬
‫ّ‬
‫�ﻘﻠیﻞ‪� ،‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ أﻨﻬﺎ ﺘسمﺢ ﻟﻠشر�ﺔ �كسب �ﻌض اﻟشراﺌﺢ اﻟسوق�ﺔ اﻟجدﯿدة‪ .‬أﻤﺎ ﺨطورة ﻫذﻩ‬
‫اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻓتكمن ﻋﺎدة ﻓﻲ ﺴﻬوﻟﺔ ﻨسﺦ اﻟمیزات اﻟجدﯿدة‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ‪ ،‬ﻤﺎ ﻟم �كن ﻫنﺎك ﻓﺎﺌدة ﺤق�ق�ﺔ ﻤن‬
‫ﻛوﻨنﺎ اﻷواﺌﻞ ﻟن �كون اﻟتحسین ﻤبر اًر‪.‬‬
‫أﻤﺎ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟ�حث ﻋن اﻟـشكﻞ ﻓتﻬدف إﻟﻰ ز�ﺎدة اﻟجﺎذﺒ�ﺔ اﻟجمﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠمنتﺞ‪ .‬ﺤیث ﺘمثﻞ اﻟنمﺎذج‬
‫اﻟجدﯿدة ﻤن اﻟس�ﺎرات ﻤنﺎﻓسﺔ ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟشكﻞ دون ﺘﻐییر ﻫﺎم ف�مﺎ �خص اﻟجودة واﻟمیزات اﻟتﻘن�ﺔ‪.‬‬
‫و�مكن أن ﺘؤدي ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ إﻟﻰ اﻟتخﻠﻲ ﻋن اﻟمنتجﺎت اﻟﻘد�مﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪.‬‬
‫ت‪ .‬ﺘﻐییر اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‬
‫ﯿتم ﻫذا اﻟتﻐییر ﻤن ﺨﻼل ﺘﻐییر أﺤد أو ﻋدة ﻋنﺎﺼر ﻓﻲ اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‪ .‬و�مكن أن ﯿتم ذﻟك ﻤن‬
‫ﺨﻼل اﻹﺠﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻷﺴئﻠﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل‪:‬‬
‫• اﻟسﻌر‪ :‬ﻫﻞ ﯿتوﺠب ﺘخف�ض اﻟسﻌر ﻟجذب ز�ﺎﺌن ﺠدد؟ ﻫﻞ ﯿتوﺠب اﻹﻋﻼن ﻋن ﻋروض‬
‫ﺨﺎﺼﺔ‪ ،‬أو ﺘخف�ض ﻋﻠﻰ اﻟكم�ﺔ‪ ،‬أو ﺘﻌو�ض اﻟمصﺎر�ف‪ ،‬أو ﻤنﺢ ﻗروض؟ أم �ﺎﻟﻌكس‪ ،‬ﻫﻞ‬
‫ﯿتوﺠب ز�ﺎدة اﻟسﻌر ﻟتحسین اﻟجودة اﻟمدر�ﺔ؟‬
‫• اﻟتوز�ﻊ‪ :‬ﻫﻞ �جب ﺘوﺴ�ﻊ وﺠود اﻟمنتﺞ ﻋﻠﻰ رﻓوف اﻟﻌرض؟ ﻫﻞ �جب ﺘوﺴ�ﻊ اﻟتوز�ﻊ؟ اﺴتخدام‬
‫‪192‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸ�كﺎت ﺘوز�ﻊ أﺨرى؟‬
‫• اﻹﻋﻼن‪ :‬ﻫﻞ �جب ز�ﺎدة اﻟمجﻬود اﻹﻋﻼﻨﻲ؟ ﺘﻐییر اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ؟ اﺨت�ﺎر اﻟوﺴﺎﺌط‬
‫ﻤﻌدل وﻤواﻋید اﻟﻌرض؟‬

‫اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ؟ ّ‬
‫• اﻟترو�ﺞ‪ :‬ﻫﻞ �جب اﻟﻠجوء أﻛثر إﻟﻰ اﻷﻋمﺎل اﻟترو�ج�ﺔ؟ إذا �ﺎن اﻟجواب "ﻨﻌم"‪ ،‬أي ﻫذﻩ‬
‫اﻷﻋمﺎل‪ :‬ﻋینﺎت ﻤجﺎﻨ�ﺔ‪ ،‬ﻤسﺎ�ﻘﺎت‪ ،‬ﻤكﺎﻓﺂت‪� ،‬و�وﻨﺎت؟‬
‫• ﻗوى اﻟب�ﻊ‪ :‬ﻫﻞ �جب ز�ﺎدة ﻋدد أو ﻤؤﻫﻼت اﻟ�ﺎﺌﻌین؟ ﻫﻞ �جب ﺘﻌدﯿﻞ ﻤستوى اﻻﺨتصﺎص‬
‫ﻟﻘوى اﻟب�ﻊ‪ ،‬أو ﻤواﻗﻌﻬم‪ ،‬أو ﻨظﺎم اﻟمكﺎﻓﺂت أو ﺨطط ﺘدو�ر ﻗوى اﻟب�ﻊ؟‬
‫• اﻟخدﻤﺎت‪ :‬ﻫﻞ �جب ﺘخف�ض ﻤدة اﻻﻨتظﺎر؟ ﺘدع�م اﻟمسﺎﻋدة أو اﻟكﻔﺎﻟﺔ؟ ﺘوﺴ�ﻊ ﺨدﻤﺎت ﻤﺎ‬
‫�ﻌد اﻟب�ﻊ؟‬
‫‪ 4-2-9‬ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻻﻧﺤﺪار‬
‫ﺘنتﻬﻲ ﻤﻌظم اﻟمنتجﺎت �مﻌرﻓﺔ ﻤرﺤﻠﺔ ﺘﻌرف �مرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار‪ .Decline stage‬ﺘتمیز ﻫذا اﻟمرﺤﻠﺔ‬
‫�ﺎﻨخﻔﺎض �بیر أو اﻨﻬ�ﺎر ﻓﻲ اﻟمب�ﻌﺎت واﻷر�ﺎح‪� .‬مكن أن ﺘكون ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ �طیئﺔ �مﺎ ﻫو اﻟحﺎل‬
‫�ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠطحین‪ ،‬أو ﺴر�ﻌﺔ �مﺎ ﻫﻲ اﻟحﺎل �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟمنتجﺎت اﻟموﻀﺔ‪ .‬و�مكن أن ﺘنﻬﺎر اﻟمب�ﻌﺎت �شكﻞ‬
‫ﻤستمر ﻤمﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ ﺴحب اﻟمنتﺞ ﻤن اﻟسوق أو أن ﺘ�ﻘﻰ ﺜﺎﺒتﺔ ﻋند ﻤستوى ﻤنخﻔض‪.‬‬
‫وﻻﻨخﻔﺎض ﻤب�ﻌﺎت ﻤنتﺞ ﻤﺎ أﺴ�ﺎب ﻤتﻌددة ﻤن أﻫمﻬﺎ اﻟتﻘدم اﻟتكنوﻟوﺠﻲ اﻟذي ﯿؤدي إﻟﻰ ظﻬور ﻤنتجﺎت‬
‫وﺘﻐیر أذواق اﻟز�ﺎﺌن‪ .‬و�ؤدي اﻻﻨحدار إﻟﻰ ﺘراﻛم اﻻﻨتﺎج‪ ،‬واﻟحروب‬

‫ﺠدﯿدة ﺘحﻞ ﻤحﻞ اﻟمنتﺞ اﻟحﺎﻟﻲ ّ‬
‫اﻟسﻌر�ﺔ‪ ،‬وﻓﻲ اﻟنﻬﺎ�ﺔ زوال اﻷر�ﺎح‪ .‬وﻋند اﺴتمرار اﻨخﻔﺎض اﻟمب�ﻌﺎت ﺘنسحب �ﻌض اﻟشر�ﺎت ﻤن‬
‫‪193‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟسوق‪ .‬أﻤﺎ ﻤن ﯿ�ﻘﻰ ف�ﻌمﻠون ﻋﺎدة ﻋﻠﻰ ﺘخف�ض ﻋدد ﺨطوط اﻟمنتجﺎت‪ .‬ﺤیث ﺘتوﻗﻒ اﻟشر�ﺎت ﻋن‬
‫اﻟب�ﻊ إﻟﻰ اﻟز�ﺎﺌن واﻟﻘنوات اﻟﻬﺎﻤش�ﺔ‪ ،‬وﺘخﻔض ﻤوازﻨﺔ اﻟتسو�ق‪ ،‬و�مكن أﺤ�ﺎﻨﺎً أن ﺘخﻔض اﻷﺴﻌﺎر ﻟتجنب‬
‫اﻻﺴتمرار ﻓﻲ اﻨﻬ�ﺎرﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻟمنتجﺎﺘﻬﺎ اﻟﻬرﻤﺔ أن ﺘﻘوم �سﻠسﻠﺔ ﻤن اﻻﺠراءات‪.‬‬

‫و�توﺠب ﻋﻠﻰ اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘرﻏب ﺒتحﻘیق إدارة ّ‬
‫ﺤیث ﯿتوﺠب ﻋﻠیﻬﺎ اﻛتشﺎف اﻟمنتجﺎت اﻟواﻗﻌﺔ ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار‪ .‬وﻓﻲ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت‪ ،‬ﺘﻌطﻰ‬
‫ﻫذﻩ اﻟمسؤوﻟ�ﺔ ﻟﻠجنﺔ ﺘشكﻞ ﻤن ﻤمثﻠین ﻋن اﻟتسو�ق‪ ،‬واﻟ�حث واﻟتطو�ر ‪ ،R&D‬واﻻﻨتﺎج‪ ،‬واﻟمﺎﻟ�ﺔ‪ .‬ﺘﻘوم‬
‫ﻫذﻩ اﻟﻠجنﺔ ﺒتحﻠیﻞ وﻀﻊ �ﻞ ﻤنتﺞ ﺘ�ﻌﺎً ﻟحجم اﻟسوق‪ ،‬واﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬واﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬واﻟتكﺎﻟ�ف‪ ،‬واﻟمردود�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟتطور اﻟمتوﻗﻊ ﺘ�ﻌﺎً ﻟتﻐییر أو اﻟحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟس�ﺎﺴﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ .‬ﺘرﻓﻊ اﻟﻠجنﺔ �ﻌد ذﻟك ﻤﻘترﺤﻬﺎ ﺤول‬
‫ﻤستﻘبﻞ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫وﺘتوﻓر ﻋﺎدة ‪ 5‬ﺨ�ﺎرات اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ اﻟمﻌرﻀﺔ ﻟسوق ﻓﻲ اﻨحدار‪:‬‬
‫• اﻻﺴتمرار ﻓﻲ اﻻﺴتثمﺎر ﻟتحسین اﻟوﻀﻊ اﻟتنﺎﻓسﻲ‪.‬‬
‫• اﻻﺤتﻔﺎظ �مستوى اﻻﺴتثمﺎر اﻟحﺎﻟﻲ طﺎﻟمﺎ أن ﺤﺎﻟﺔ اﻟسوق ﻤستﻘرة‪.‬‬
‫• إ�ﻘﺎف اﻻﺴتثمﺎر �شكﻞ اﻨتﻘﺎﺌﻲ �ﺎﻟتخﻠﻲ ﻋن ﻗطﺎﻋﺎت اﻟسوق ﻏیر اﻟمر�حﺔ واﻟحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟﻘطﺎﻋﺎت اﻟمر�حﺔ‪.‬‬
‫• "اﻟحصﺎد"‪ ،‬وذﻟك ﺒتخف�ض اﻟتكﺎﻟ�ف ﻟحدﻫﺎ اﻷﻗصﻰ �غ�ﺔ اﻟحصول ﻋﻠﻰ اﻟسیوﻟﺔ �ﺄﺴرع وﻗت‬
‫ﻤمكن‪.‬‬
‫• اﻟتخﻠص ﻤن اﻟمنتﺞ ﻋندﻤﺎ �حین اﻟوﻗت اﻟمنﺎﺴب‪.‬‬
‫‪194‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أوﻀﺢ اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة واﻟمراﺤﻞ اﻟثمﺎﻨ�ﺔ اﻟتﻲ ﺘمر ﺒﻬﺎ ﻋمﻠ�ﺔ ﺘطو�رﻫﺎ اﺒتداء ﻤن ﺘوﻟید‬
‫اﻷﻓكﺎر إﻟﻰ ﻏر�ﻠﺔ اﻷﻓكﺎر‪ ،‬وﺘطو�ر واﺨت�ﺎر اﻟمﻔﻬوم‪ ،‬وﺘطو�ر اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‪ ،‬وﻤرو اًر ﺒتحﻠیﻞ‬
‫اﻷﻋمﺎل‪ ،‬وﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‪ ،‬واﻻﺨت�ﺎر اﻟتسو�ﻘﻲ‪ ،‬واﻨتﻬﺎء �ﺎﻟتﻘد�م اﻟتجﺎري‪ .‬اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ أ�ضﺎً‬
‫اﻟمراﺤﻞ اﻷر�ﻌﺔ اﻟتﻲ ﺘمر ﺒﻬﺎ دورة ﺤ�ﺎة اﻟمنتﺞ واﻟمكوﻨﺔ ﻤن ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد�م‪ ،‬وﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو‪ ،‬وﻤرﺤﻠﺔ‬
‫اﻟنضﺞ‪ ،‬وﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار‪� .‬مﺎ ﺘنﺎول ﻤیزات �ﻞ ﻤرﺤﻠﺔ ﻤن ﺤیث اﻟتكﺎﻟ�ف‪ ،‬واﻹﯿرادات‪ ،‬واﻷر�ﺎح‪،‬‬
‫واﻟمنﺎﻓسﺔ‪ ،‬واﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ �مكن ﺘطب�ﻘﻬﺎ ﻓﻲ �ﻞ ﻤرﺤﻠﺔ ﻤن ﻤراﺤﻞ دورة ﺤ�ﺎة اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫‪195‬‬
______________________________________________________________________
2017
Education, 2016.
Kurtz David L. , Contemporary marketing, 15th Edition, South-Western Cengage -9
Learning, 2012.
196
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﺘشكﻞ ﻤرﺤﻠﺔ ‪ ....‬اﻟخطوة اﻷوﻟﻰ ﻟتخف�ض ﻋدد اﻷﻓكﺎر‪.‬‬

‫ب( ﻏر�ﻠﺔ اﻷﻓكﺎر‬ ‫أ( ﺘوﻟید اﻷﻓكﺎر‬
‫د( ﺘطو�ر اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ‬ ‫ج( ﺘطو�ر واﺨت�ﺎر اﻟمﻔﻬوم‬
‫‪ ...... -2‬ع�ﺎرة ﻋن وﺼﻒ ﻤكتوب ﻤختصر ﻟﻠمنتﺞ‪ ،‬وﺘكنوﻟوﺠیتﻪ‪ ،‬وﻤ�ﺎدئ ﻋمﻠﻪ‪ ،‬وأﺸكﺎﻟﻪ‪ ،‬واﻟحﺎﺠﺔ اﻟتﻲ‬
‫ﺴ�ﻘوم �ﺈﺸ�ﺎﻋﻬﺎ ﻟدى اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫ب( ﻨموذج اﻟمنتﺞ‬ ‫أ( ﺘطو�ر اﻟﻔكرة‬
‫د( اﺨت�ﺎر اﻟمﻔﻬوم‬ ‫ج( ﻤﻔﻬوم اﻟمنتﺞ‬
‫‪ -3‬ﺘبدأ اﻟمب�ﻌﺎت ﻤن ﻨﻘطﺔ اﻟصﻔر وﺘكون اﻷر�ﺎح ﺴﻠب�ﺔ ﻓﻲ ‪......‬‬

‫ب( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو‬ ‫أ( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد�م‬
‫د( ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار‬ ‫ج( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ‬
‫‪ -4‬ﺘق�ﻊ ﻤﻌظم اﻟمنتجﺎت اﻟمﻌروﻓﺔ ﻓﻲ ‪......‬‬

‫ب( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنمو‬ ‫أ( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟتﻘد�م‬
‫د( ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار‬ ‫ج( ﻤرﺤﻠﺔ اﻟنضﺞ‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح طرق ﺘوﻟید أﻓكﺎر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﺨت�ﺎر اﻟتسو�ﻘﻲ ﺨﻼل ﻋمﻠ�ﺔ ﺘطو�ر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح ﺨصﺎﺌص ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨحدار واﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟمرﺤﻠﺔ‪.‬‬
‫‪197‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟﻌﺎﺸر‪:‬‬
‫اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتسﻌیر‬
‫‪Pricing Strategies‬‬
‫اﻟﺳﻌر ‪ ،Price‬اﻟﺳﻌر اﻟﻣرﺟﻌﻲ ‪ ،Reference price‬اﻟﻧﮭﺎﯾﺎت اﻟﺳﻌرﯾﺔ ‪ ،Price endings‬طرق اﻟﺗﺳﻌﯾر ‪،Pricing methods‬‬
‫اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﻘﺷط ‪ ،Skimming strategy‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺗﻐﻠﻐل ‪ ،Penetration strategy‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﻌدﯾل اﻟﺳﻌر ‪Price‬‬
‫‪.adjustment strategies‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم اﻟﺳﻌر وأھﻣﯾﺗﮫ ﺿﻣن اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ ﻟﻠﺷرﻛﺔ‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﻌرج ﻋﻠﻰ اﻵﺛﺎر اﻟﻧﻔﺳﯾﺔ ﻟﻠﺳﻌر‪ .‬وﯾﺳﺗﻌرض‬
‫طرق اﻟﺗﺳﻌﯾر وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﺗﻛﻠﻔﺔ وﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك وﻟﻠﻣﻧﺎﻓﺳﺔ‪ .‬ﯾوﺿﺢ اﻟﻔﺻل أﯾﺿﺎ ً اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﺳﻌﯾر اﻟﻣﻧﺗﺞ اﻟﺟدﯾد‪ .‬وﯾﻧﺗﮭﻲ‬
‫ﺑﺈﯾﺿﺎح اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﺗﻌدﯾل اﻷﺳﻌﺎر‪.‬‬
‫ﺷﺮح ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺴﻌﺮ وأھﻤﯿﺘﮫ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ وﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻵﺛﺎر اﻟﻨﻔﺴﯿﺔ واﻟﺴﻠﻮﻛﯿﺔ ﻟﻠﺴﻌﺮ‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﺬﻛﺮ طﺮق اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ واﻟﻔﺮوﻗﺎت ﻓﯿﻤﺎ ﺑﯿﻨﮭﺎ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ ﻟﺪى ﺗﻘﺪﯾﻢ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﯾﺪ ﺿﻤﻦ اﻟﺴﻮق‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﺗﻌﺪﯾﻞ اﻷﺳﻌﺎر وﺗﻘﯿﯿﻢ آﺛﺎرھﺎ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪198‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-10‬ﻤﻔﻬوم اﻟسﻌر‬
‫�ﻌتبر اﻟسﻌر ‪ Price‬ﻤن اﻟمﻔﺎه�م اﻟﻘد�مﺔ ﺠداً‪ .‬وﻫو ﯿدل ﻋﻠﻰ " �م�ﺔ اﻟمﺎل أو اﻟ�ضﺎﺌﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ‬
‫ﯿدﻓﻌﻬﺎ أو ﯿ�ﺎدﻟﻬﺎ اﻟمشتري ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟ�ضﺎﺌﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻟمﻘدﻤﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟ�ﺎﺌﻊ"‪.‬‬
‫طور اﻟخبراء ﻤﻔﻬوﻤﺎً ﻤوﺴﻌﺎً ﻟﻠسﻌر‬

‫ﯿدل اﻟتﻌر�ف اﻟسﺎﺒق ﻋﻠﻰ اﻟمﻔﻬوم اﻟتﻘﻠیدي ﻟﻠسﻌر‪ ،‬ﻟكن وﻤﻊ اﻟوﻗت ّ‬
‫�ﻌتبر أن اﻟسﻌر �شیر إﻟﻰ " �ﻞ ﻤﺎ ﯿتم ﺘﻘد�مﻪ أو اﻟتضح�ﺔ �ﻪ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ ﻤنتﺞ ﻤﺎ"‪ .‬ﺴمﺢ اﻟمﻔﻬوم‬
‫اﻟموﺴﻊ �ﺈظﻬﺎر أﻫم�ﺔ "اﻟوﻗت" و"اﻟجﻬد" و "اﻟمخﺎطرة" ﻋﻠﻰ إدراك اﻟسﻌر ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠك‪ .‬ﻓﻠﻠحصول‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤنتﺞ ﻤﻌین �مكن أن �حتﺎج اﻟمستﻬﻠك إﻟﻰ زﻤن وﺠﻬد ﻟتﻘی�م اﻟمنتﺞ وﺸراﺌﻪ �ﺎﻟزﻤن اﻟﻼزم ﻟﻠحصول‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﺤول اﻟمنتﺞ‪ ،‬واﻟز�ﺎرات‪ ،‬واﻟمسﺎﻓﺔ اﻟمﻘطوﻋﺔ‪ ،‬واﻟ�حث ﻋن اﻟبداﺌﻞ اﻟمتﺎﺤﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا‬
‫اﻟس�ﺎق‪ ،‬ﺘبین اﻟدراﺴﺎت أن ﻫذا اﻟوﻗت واﻟجﻬد �ﻌتبران ﻤن ﻋنﺎﺼر اﻟكﻠﻔﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻐﺎﻟب�ﺔ اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫أﻤﺎ اﻟمخﺎطرة ﻓتنشﺄ ﻤن اﺤتمﺎل اﻟخطﺄ ﻓﻲ ﻗرار اﻟشراء‪ .‬و�مكن أن ﺘكون ﻫذﻩ اﻟمخﺎطرة ذات طب�ﻌﺔ‬
‫ﻤﺎد�ﺔ �ﺎﻟخطر ﻋﻠﻰ اﻟذات أو ﻋﻠﻰ اﻵﺨر�ن أو وظ�ف�ﺔ �خدﻤﺔ ﺘوﺼیﻞ ﺴیئﺔ أو ﻀﻌﻒ ﺨدﻤﺔ ﻤﺎ �ﻌد‬
‫اﻟب�ﻊ‪� .‬مﺎ �مكن أن �كون ﻟﻠمخﺎطرة �ﻌد اﺠتمﺎﻋﻲ أو ﻨﻔسﻲ �ﺄن ﯿوﺤﻲ اﻟشراء �مستوى اﺠتمﺎﻋﻲ ٍ‬
‫ﻤتدن‬
‫ﻛمﺎ �حدث ﻋندﻤﺎ �ﻘود أﺤدﻫم ﺴ�ﺎرة ذات ﻋﻼﻤﺔ ﺘجﺎر�ﺔ ﻏیر ﻤﻌروﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻫنﺎك اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ واﻻﻋت�ﺎرات اﻟتﻲ ﻋززت أﻫم�ﺔ اﻟسﻌر ﻀمن اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ‪ ،‬ﺤیث �ﻌتبر‬
‫اﻟسﻌر اﻟﻌنصر اﻟوﺤید ﻓﻲ اﻟمز�ﺞ اﻟتسو�ﻘﻲ اﻟذي ﯿوّﻟد دﺨﻼً أو ﺴیوﻟﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ ﺒینمﺎ ﺘشكﻞ‬
‫‪199‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻌنﺎﺼر اﻷﺨرى ﻤصﺎدر ﺼرف أو ﺘكﻠﻔﺔ‪� .‬مﺎ ﯿتمیز اﻟسﻌر �ﺈﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺘﻐییرﻩ �سﻬوﻟﺔ وﺴرﻋﺔ ﺒینمﺎ‬
‫ﺘتطﻠب اﻟتﻐییرات ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ أو اﻟتوز�ﻊ ﻤثﻼً زﻤنﺎً وﺠﻬداً �بی اًر‪.‬‬
‫ﯿؤﺜر اﻟسﻌر ﻋﻠﻰ اﻟكم�ﺔ اﻟم�ﺎﻋﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت وﻋﻠﻰ ﺠودﺘﻬﺎ اﻟمدر�ﺔ �مﺎ ﯿؤﺜر ﻋﻠﻰ إﯿرادات اﻟشر�ﺔ‬
‫و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ ر�حیتﻬﺎ‪ .‬ﻓنظ اًر ﻷن ﻟدى اﻟمشتر�ن اﻟمحتمﻠین ﻤوارد ﻤﺎﻟ�ﺔ ﻤحدودة‪ ،‬ﯿﻠﻌب اﻟسﻌر ﻋﺎدة‬
‫دور اﻟمﻌیق ﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟشراء ﻓكﻠمﺎ زاد اﻟسﻌر زاد ﻋدد اﻟز�ﺎﺌن اﻟذﯿن ﯿتوﻗﻊ أن �متنﻌوا ﻋن اﺴتخدام اﻟمنتﺞ‪،‬‬
‫أو اﻟذﯿن �ﻘﻠﻠون ﻤن ‪-‬اﺴتﻬﻼﻛﻬم ﻟﻪ‪ ،‬أو اﻟذﯿن �ﻔضﻠون ﺸراء ﻤنتجﺎت ﻤنﺎﻓسﺔ أرﺨص‪ .‬و�تواﻓق ﻫذا‬
‫اﻷﺜر ﻤﻊ اﻟنظر�ﺔ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ اﻟتﻘﻠید�ﺔ اﻟتﻲ ﺘﻘول ﺒوﺠود ﻋﻼﻗﺔ ﻋكس�ﺔ ﺒین اﻟطﻠب واﻟسﻌر‪� .‬ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪،‬‬
‫�مكن أن ﯿتﻌﺎرض أﺤ�ﺎﻨﺎً اﻷﺜر اﻻﻗتصﺎدي ﻟﻠسﻌر ﻤﻊ أﺜرﻩ اﻟنﻔسﻲ ﻓﻲ ﺘﻘی�م اﻟمنتﺞ ﻓﻲ ذﻫن اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫ﺤیث �مكن ﻟﻠمستﻬﻠكین‪ ،‬اﻟذﯿن ﻻ �مكنﻬم اﻟحكم �موﻀوع�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺠودة اﻟمنتجﺎت‪ ،‬اﺴتخدام اﻟسﻌر‬
‫ﻛمؤﺸر ﻋﻠﻰ اﻟجودة‪ .‬و�ﻼﺤظ ﻫذا اﻟتوﺠﻪ �شكﻞ ﺨﺎص ﻟدى اﻟمنتجﺎت اﻟﻔخمﺔ‪ .‬و ﻻ �جب اﻟم�ﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ‬
‫اﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻷﺜر؛ ﻓﺈذا �ﺎﻨت ﺼورة اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻤتواﻀﻌﺔ ﻓﻼ �مكن ﻋﺎدة ﻟز�ﺎدة اﻟسﻌر ﻓﻘط‬
‫أن ﺘؤدي ﻟتحسین اﻹﺤسﺎس �جودﺘﻬﺎ‪ .‬أﻤﺎ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟتﻲ ﺘتمتﻊ �جودة ﻤدر�ﺔ ﻤرﺘﻔﻌﺔ ﻟدى‬
‫اﻟمستﻬﻠكین ف�مكن أن ﺘستﻔید ﻤن اﻟسﻌر اﻟمرﺘﻔﻊ ﻟتﺄﻛید ﻫذﻩ اﻟصورة‪ .‬و�شكﻞ ﻋﺎم‪� ،‬میﻞ اﻟموزﻋون ﻟدﻋم‬
‫ﻤب�ﻌﺎت اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﺘحﻘق ﻟﻬم ﻫواﻤش ر�ح�ﺔ أﻛبر‪.‬‬
‫‪ 2-10‬اﻵﺜﺎر اﻟنﻔس�ﺔ ﻟﻠسﻌر‬

‫وﻓﻘﺎً ﻟﻠنظر�ﺔ اﻻﻗتصﺎد�ﺔ �ﻔﻬم اﻟمشترون اﻟسﻌر و�تﻔﺎﻋﻠون ﻤﻌﻪ ﺘ�ﻌﺎً ﻟق�متﻪ اﻟمﻌﻠنﺔ‪ .‬ﻟكن اﻟنظر�ﺔ اﻟسﻠو��ﺔ‬
‫ﺘرى �ﺄن اﻟمستﻬﻠكین ﯿدر�ون اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟسﻌر و�تﻌﺎﻤﻠون ﻤﻌﻬﺎ ﺘ�ﻌﺎً ﻟمﻌﺎرﻓﻬم اﻟنﺎﺘجﺔ ﻋن‬
‫‪200‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺨبرﺘﻬم اﻟسﺎ�ﻘﺔ �ﺎﻟشراء‪ ،‬وﻟﻼﺘصﺎﻻت اﻟترو�ج�ﺔ اﻟتﻲ ﯿدر�وﻨﻬﺎ‪� ،‬ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﯿتم‬
‫اﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ ﻓﻲ أﻤﺎﻛن اﻟشراء أو ﻋﻠﻰ اﻹﻨترﻨت‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﯿتم إدراك اﻟسﻌر اﻟمﻌﻠن وﻤن ﺜم ﺘﻘی�مﻪ‬
‫ﻤن ﺨﻼل آﻟ�ﺔ ﻗﺎﺌمﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمﻘﺎرﻨﺔ‪ .‬وﻤن أﻫم اﻟمﻔﺎه�م اﻟمرﺘ�طﺔ �ﺎﻵﺜﺎر اﻟنﻔس�ﺔ ﻟﻠسﻌر ﻨجد‪ :‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒین‬
‫اﻟسﻌر واﻟجودة‪ ،‬واﻟسﻌر اﻟمرﺠﻌﻲ‪ ،‬واﻟنﻬﺎ�ﺎت اﻟسﻌر�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 1-2-10‬اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺴﻌﺮ واﻟﺠﻮدة‬

‫ﻤن اﻟمﻌروف اﻟیوم �ﺄن اﻟمستﻬﻠك ﻻ �ستخدم اﻟسﻌر �مؤﺸر ﻋﻠﻰ اﻟتضح�ﺔ ﻓﻘط و�ﻨمﺎ �ستخدﻤﻪ �مؤﺸر‬
‫ﻋﻠﻰ ﺠودة اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ أ�ضﺎً‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪ ،‬أظﻬرت اﻟدراﺴﺎت وﺠود ﻋﻼﻗﺔ إ�جﺎﺒ�ﺔ ﺒین اﻟسﻌر‬
‫واﻟجودة اﻟمدر�ﺔ ‪ Price-Quality relationship‬ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫و�ﻌود اﺴتخدام اﻟمستﻬﻠكین ﻟﻠسﻌر �مؤﺸر ﻟﻠجودة ﻷﺴ�ﺎب ﻤتﻌددة‪ ،‬ﺤیث ﺘبین اﻟتجﺎرب اﻟسﺎ�ﻘﺔ‬
‫ﻟﻠمستﻬﻠكین أن اﻷﺴﻌﺎر اﻟمرﺘﻔﻌﺔ ﺘﻘدم ﻀمﺎﻨﺎت أﻓضﻞ ﻋﻠﻰ ﺠودة اﻟمنتﺞ ﻤن اﻷﺴﻌﺎر اﻟمنخﻔضﺔ‪� .‬مﺎ‬
‫أن اﻟسﻌر �م ّكن اﻟمستﻬﻠك ﻤن إﺠراء ﻤﻘﺎرﻨﺎت ﻤ�ﺎﺸرة ﺒین اﻟمنتجﺎت ﻋند اﻟش ارء و�حدث ذﻟك ﻓﻲ‬
‫اﻟمحﻼت ذات اﻷﺴﻌﺎر اﻟتﻲ ﻻ ﺘﻘبﻞ اﻟتﻔﺎوض‪.‬‬
‫ﺘتﺄﺜر ﻫذﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ �ﺎﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ واﻟمتﻐیرات �ﺎﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬واﺴم اﻟمتجر‪ ،‬وﻤﻌرﻓﺔ اﻟمستﻬﻠك‬
‫�ﺄﺴﻌﺎر اﻟسوق‪ ،‬وﻗدرﺘﻪ ﻋﻠﻰ �شﻒ اﻻﺨتﻼﻓﺎت ﺒین اﻟمنتجﺎت‪� .‬مﺎ أﻨﻬﺎ ﺘختﻠﻒ �ﺎﺨتﻼف اﻟمنتجﺎت‪.‬‬
‫ﺤیث ﺘكون أﻀﻌﻒ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟمنتجﺎت ذات اﻟشراء اﻟمتكرر‪� .‬مﺎ أﻨﻬﺎ ﺘختﻠﻒ �ﺎﺨتﻼف ﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟبﻠدان‪.‬‬
‫و�ﻠمﺎ �ﺎن اﻟحصول ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟسﻌر أﺴﻬﻞ ﻤن اﻟحصول ﻋﻠﻰ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟمتﻌﻠﻘﺔ‬
‫�ﺎﻟجودة أو �ﻠمﺎ �ﺎن اﻟداﻓﻊ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ ﺠودة أﻓضﻞ ﻗو�ﺎً �حیث ﯿدﻓﻊ اﻟمستﻬﻠك ﻟﻠشراء �سﻌر أﻛبر‬
‫‪201‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻛﻠمﺎ أدى ذﻟك إﻟﻰ دﻓﻊ اﻟشر�ﺔ ﻟتبنﻲ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘﻘوم ﻋﻠﻰ ﺠﻌﻞ اﻟسﻌر ﻤؤﺸ اًر ﻟﻠجودة‪� .‬حصﻞ ﻫذا ﻓﻲ‬
‫ﺤﺎﻟﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟداﺌمﺔ ﻋﻠﻰ وﺠﻪ اﻟخصوص‪� .‬مﺎ ﯿتﻌﺎظم دور اﻟسﻌر �مؤﺸر ﻋﻠﻰ اﻟجودة ﻤﻊ اﻨخﻔﺎض‬
‫اﻟوﻗت اﻟمتﺎح ﻟﻠشراء )ﻀﻐط اﻟوﻗت(‪ ،‬وﻤﻊ ﺘزاﯿد ﺘﻌﻘید اﻟشراء‪ ،‬وﻤﻊ اﻨخﻔﺎض اﻟشﻔﺎف�ﺔ اﻟسﻌر�ﺔ‪ ،‬وﻤﻊ‬
‫ازد�ﺎد اﻟثﻘﺔ �مصدر اﻟسﻌر‪.‬‬
‫‪ 2-2-10‬اﻟﺴﻌﺮ اﻟﻤﺮﺟﻌﻲ‬
‫اﻟسﻌر اﻟمرﺠﻌﻲ ‪ Reference price‬ﻫو اﻟسﻌر اﻟذي �ستخدﻤﻪ اﻟمستﻬﻠك �مع�ﺎر ﻟﻠمﻘﺎرﻨﺔ ﻋند ﺘﻘی�م‬
‫ﺴﻌر اﻟمنتﺞ‪ .‬و�مكن أن �كون اﻟسﻌر اﻟمرﺠﻌﻲ داﺨﻠ�ﺎً ﻤخزﻨﺎً ﻓﻲ اﻟذاﻛرة أو ﺨﺎرﺠ�ﺎً ﻤشﺎﻫداً ﻓﻲ اﻟبیئﺔ‬
‫اﻟمح�طﺔ‪.‬‬
‫ﺘتم ﻤﻼﺤظﺔ اﻷﺴﻌﺎر اﻟمرﺠع�ﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ ﻓﻲ اﻟبیئﺔ اﻟمح�طﺔ ﻤن ﺨﻼل أﺴﻌﺎر اﻟمنتجﺎت اﻟمشﺎﺒﻬﺔ ﻤثﻼً‪،‬‬
‫أو اﻷﺴﻌﺎر اﻟواردة ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت‪ ،‬أو اﻷﺴﻌﺎر اﻟموﺠودة ﻋﻠﻰ واﺠﻬﺔ اﻟمحﻼت‪ ،‬أو اﻟسﻌر ﻗبﻞ اﻟخصم‬
‫ﻓﻲ اﻟتنز�ﻼت‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ‪ .‬أﻤﺎ اﻷﺴﻌﺎر اﻟمرﺠع�ﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻓتكون ّ‬

‫ﻤخزﻨﺔ ﻓﻲ ذاﻛرة اﻟمستﻬﻠك �ﺂﺨر ﺴﻌر‬
‫ﺘم دﻓﻌﻪ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬وﺴﻌر آﺨر ﺸراء ﻤشﺎ�ﻪ‪ ،‬واﻟسﻌر اﻟمتوﻗﻊ‪ ،‬واﻟسﻌر اﻟمﺄﻤول‪ ،‬واﻟسﻌر اﻟﻌﺎدل‪،‬‬
‫ﺴﻌر اﻟسوق‪.‬‬
‫و�حﺎول ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ اﻟتﺄﺜیر ﻋﻠﻰ اﻷﺴﻌﺎر اﻟمرﺠع�ﺔ اﻟداﺨﻠ�ﺔ ﻤن ﺨﻼل اﻷﺴﻌﺎر اﻟمرﺠع�ﺔ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺤیث ﺘوزع �ﻌض اﻟمحﻼت اﻟكبیرة اﻟمنتجﺎت ﻋﻠﻰ رﻓوف ﻤختﻠﻔﺔ �حسب ﻤستوى اﻟجودة اﻟتﻲ ﺘنتمﻲ‬
‫إﻟیﻬﺎ‪ .‬وﻓﻲ �ﻌض اﻷﺤ�ﺎن �حﺎول �ﻌض اﻟتجﺎر اﻟتﻼﻋب ﻋﻠﻰ اﻹدراك ﺒوﻀﻊ ﻤنتﺞ أﻗﻞ ﺴﻌ اًر ﺒین‬
‫اﻟمنتجﺎت اﻟﻐﺎﻟ�ﺔ ﻟتوﻟید اﻻﻋتﻘﺎد �ﺄن ﻫذا اﻟمنتﺞ ﯿنتمﻲ إﻟﻰ ﻨﻔس اﻟﻔئﺔ و ّأﻨﻪ أرﺨص ﻤن ﻏیرﻩ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ‬
‫‪202‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻓﻬو �شكﻞ ﻋرﻀﺎً ﻤﻐر�ﺎً �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمشتري‪ .‬وﻗد �ﻌمد اﻟ�ﻌض إﻟﻰ وﻀﻊ ٍ‬
‫ﺤد ﻤرﺘﻔﻊ ﻟﻠسﻌر اﻻﻋت�ﺎدي‬
‫و�ﻌرﻀون اﻟمنتﺞ ﻟﻠب�ﻊ �سﻌر أﺨﻔض ﻤمﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ اﻻﻋتﻘﺎد �ﺄن اﻟسﻌر اﻟمﻘترح �شكﻞ ﺼﻔﻘﺔ ﻨﺎﺠحﺔ‪.‬‬
‫و�مكن أن ﺘﻠجﺄ �ﻌض اﻟمتﺎﺠر إﻟﻰ طرق أﺨرى ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ اﻟسﻌر اﻟمرﺠﻌﻲ‪ .‬ﺘﻘوم ﻫذﻩ اﻟطرق �شكﻞ‬
‫ﺨﺎص ﻋﻠﻰ ﻋرض اﻟسﻌر اﻟسﺎﺒق ﻟﻠمنتﺞ إﻟﻰ ﺠﺎﻨب ﺴﻌرﻩ اﻟحﺎﻟﻲ أو ﻨس�ﺔ اﻟحسم اﻟممنوح‪ ،‬أو اﻟسﻌر‬
‫اﻟمﻘدم ﻤن اﻟ�ﺎﺌﻌین اﻵﺨر�ن أو ﺴﻌر اﻟب�ﻊ اﻟمﻘترح ﻤن ﻗبﻞ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫‪ 3-2-10‬اﻟﻨﮭﺎﯾﺎت اﻟﺴﻌﺮﯾﺔ‬
‫ﺘشیر اﻷﺴﻌﺎر اﻟﻔرد�ﺔ أو اﻟكسر�ﺔ ‪Odd prices‬إﻟﻰ اﻷﺴﻌﺎر اﻟتﻲ ﺘنتﻬﻲ ﺒرﻗم ﻓردي ﻤثﻞ ‪،5 ،3 ،1‬‬
‫‪ 9 ،7‬أو اﻷﺴﻌﺎر اﻟمنتﻬ�ﺔ �ﺄرﻗﺎم ﻋشر�ﺔ أي اﻷرﻗﺎم ﻏیر اﻟصح�حﺔ ﻤثﻞ ‪ .99.98‬وﻗد أﻛدت اﻟﻌدﯿد‬
‫ﻤن اﻟدراﺴﺎت واﻷ�حﺎث وﺠود آﺜﺎر ﻨﻔس�ﺔ ﻟﻸرﻗﺎم وﻟﻠنﻬﺎ�ﺎت اﻟسﻌر�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمستﻬﻠك‪ .‬إذ ﻟمﺎذا ﻻ ﯿتم‬
‫اﻟﻠجوء ﻋﺎدة إﻟﻰ اﻷرﻗﺎم اﻟصح�حﺔ ﻋند اﻟتسﻌیر ﻤثﻞ ‪ 100‬و�ستﻌﺎض ﻋن ذﻟك �ﺄﺴﻌﺎر ﯿتم ﺘحدﯿدﻫﺎ‬
‫ﻤ�ﺎﺸرة ﺘحت رﻗم ﺼح�ﺢ ﻤثﻞ ‪ 98‬أو ‪.99‬‬
‫ﻤن اﻷﺴ�ﺎب اﻟتﻲ ﺘشجﻊ ﻋﻠﻰ اﻟتسﻌیر �ﺄرﻗﺎم ﺘنتﻬﻲ �ﺎﻟرﻗم ‪ 9‬أن ﻫذﻩ اﻷﺴﻌﺎر ﺘشیر إﻟﻰ ﺴﻌر أﻗﻞ أو‬
‫إﻟﻰ ﺤسم ﻋﻠﻰ ﻤستوى اﻟسﻌر ﻤمﺎ �حﻔز اﻟطﻠب‪ .‬ﻟكن اﻷﺴﻌﺎر اﻟمنتﻬ�ﺔ �ﺎﻟرﻗم ‪ 9‬ﻗد ﺘؤﺜر ﺴﻠ�ﺎً ﻋﻠﻰ‬
‫إدراك اﻟمستﻬﻠكین ﻟﻠجودة‪ .‬و�ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ �مكن أن ﺘشیر اﻷﺴﻌﺎر اﻟمنتﻬ�ﺔ �ﺎﻟرﻗم ‪ 0‬إﻟﻰ ﺠودة أﻋﻠﻰ وﻟذا‬
‫�ش�ﻊ اﺴتخدام ﻫذﻩ اﻷرﻗﺎم ﻓﻲ ﺘسﻌیر اﻟمنتجﺎت اﻟﻔخمﺔ‪.‬‬
‫وﻤن اﻟتﻔسیرات اﻟﻌﻠم�ﺔ اﻟتﻲ ﻗدﻤت ﻟتبر�ر اﻟﻔرق ﻓﻲ إدراك اﻷﺴﻌﺎر اﻟمنتﻬ�ﺔ �ﺎﻟرﻗم ‪ 9‬ﻤثﻞ اﻟﻔرق ﺒین‬
‫اﻟسﻌر ‪ $9.99‬واﻟسﻌر ‪ $10‬اﻟتﻔسیر اﻟﻘﺎﺌم ﻋﻠﻰ طر�ﻘﺔ ﺘرﻤیز اﻷرﻗﺎم وﻤیﻞ اﻷﺸخﺎص إﻟﻰ اﻟتﻘﻠیﻞ ﻤن‬
‫‪203‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟجﻬد اﻟذﻫنﻲ‪ .‬إذ �میﻞ اﻟنﺎس إﻟﻰ ﻤﻌﺎﻟجﺔ اﻷرﻗﺎم ﻤن اﻟ�سﺎر إﻟﻰ اﻟ�مین و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﺈن اﻟرﻗم اﻷﻫم‬
‫واﻷﻛثر ﺘﺄﺜی اًر ﻫو اﻟرﻗم اﻟموﺠود إﻟﻰ اﻟ�سﺎر‪ .‬وﻓﻲ ﻤسﻌﺎﻫم ﻟتﻘﻠیﻞ اﻟجﻬد اﻟذﻫنﻲ واﺘخﺎذ ﻗرار ﺴر�ﻊ �میﻞ‬
‫اﻟمستﻬﻠكون إﻟﻰ اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻟرﻗم اﻷﻛثر أﻫم�ﺔ وﻫو اﻟرﻗم اﻟموﺠود إﻟﻰ اﻟ�سﺎر ط�ﻌﺎً‪ ،‬ﯿنتﺞ ﻋن ذﻟك‬
‫إدراك اﻷﺴﻌﺎر اﻟمنتﻬ�ﺔ �ﺎﻟرﻗم ‪ 9‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ أﻗﻞ ﻤن اﻷﺴﻌﺎر اﻟصح�حﺔ اﻟمنتﻬ�ﺔ �ﺎﻟرﻗم ‪.0‬‬
‫وﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪� ،‬ﻌتﻘد �ﻌض اﻟمستﻬﻠكین أن ﺴﻌ اًر ﻤن ﻨمط ‪� 99.98‬شكﻞ إﻫﺎﻨﺔ ﻟذ�ﺎﺌﻬم‪ .‬ﻋﻠمﺎً �ﺄن‬
‫اﻟكثیر ﻤن اﻟشر�ﺎت ﺘمﺎرس اﻷﺴﻌﺎر اﻟﻘﺎﺌمﺔ ﻋﻠﻰ أرﻗﺎم ﻏیر ﺼح�حﺔ )أﺴﻌﺎر �سر�ﺔ(‪ .‬ﻓﻌوﻀﺎً ﻋن‬
‫وﻨ�ف‬
‫ﻋرض ﻤنتﺞ �سﻌر ‪� $40‬ﻌرﻀوﻨﻪ �سﻌر ‪ 39.99‬أﻤﻼً ﻓﻲ أن ﯿر�ط اﻟمستﻬﻠك اﻟسﻌر ﺒـ "ﺜﻼﺜین ّ‬
‫أو أﻛثر ﻤن ﺜﻼﺜین"‪.‬‬
‫‪ 3-10‬طرق اﻟتسﻌیر‬
‫ﺘﻌتمد طر�ﻘﺔ اﻟتسﻌیر اﻟتﻲ ﺘختﺎرﻫﺎ اﻟشر�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﻋواﻤﻞ‪ :‬اﻟتكﻠﻔﺔ‪ ،‬إدراك اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬وأﺴﻌﺎر‬
‫ﻨمیز طرق اﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠتكﻠﻔﺔ‪ ،‬واﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠمستﻬﻠك‪ ،‬واﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً‬
‫اﻟمنﺎﻓسین‪� .‬مكن �ﺎﻟتﺎﻟﻲ أن ّ‬
‫ﻟﻠمنﺎﻓسﺔ )ﺸكﻞ ‪.(1-10‬‬
‫‪204‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-10‬اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ ﺘحدﯿد اﻟسﻌر‬
‫‪ 1-3-10‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﺘﻜﻠﻔﺔ‬

‫أ‪ .‬طر�ﻘﺔ ﻫﺎﻤش اﻟر�ﺢ اﻟثﺎﺒت‬
‫ﺘﻌتبر طر�ﻘﺔ ﻫﺎﻤش اﻟر�ﺢ اﻟثﺎﺒت ‪ Markup pricing‬ﻤن أﺴﻬﻞ طرق اﻟتسﻌیر اﻟمﻌتمدة ﻋﻠﻰ اﻟتكﻠﻔﺔ‬
‫وأﻗدﻤﻬﺎ‪ .‬ﺤیث ﯿتم ﺤسﺎب ﺘكﻠﻔﺔ اﻟمنتﺞ و�ﻀﺎﻓﺔ ﻫﺎﻤش ر�ﺢ ﺜﺎﺒت ﻟتحدﯿد ﺴﻌرﻩ اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ﻓﺈذا ﺒﻠﻐت اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟمتﻐیرة ﻷﺤد اﻟمنتجﺎت ‪ $10‬ﻟﻠوﺤدة واﻟتكﺎﻟ�ف اﻟثﺎﺒتﺔ ‪ $300000‬ﻤن أﺠﻞ ﻤب�ﻌﺎت‬
‫ﺘﻘدر ﺒـ ‪ 50000‬وﺤدة‪ .‬ف�مكننﺎ ﺤسﺎب اﻟتكﻠﻔﺔ �ﺎﻟوﺤدة �مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺘكﻠﻔﺔ اﻟوﺤدة = اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟمتﻐیرة ‪ +‬اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟثﺎﺒتﺔ ‪ /‬ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫= ‪$16 = 50000 / 300000 + 10‬‬
‫‪205‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�ذا اراد اﻟمنتﺞ ﺘحﻘیق ﻫﺎﻤش ر�ﺢ ﻗدرﻩ ‪ %20‬ﻓﺈﻨﻪ ﺴ�ﻌتمد اﻟسﻌر اﻟتﺎﻟﻲ‪:‬‬
‫اﻟسﻌر = ﺘكﻠﻔﺔ اﻟوﺤدة ‪ – 1) /‬اﻟﻬﺎﻤش اﻟر�حﻲ( = ‪$20 = (0.2 – 1) / 16‬‬
‫ﻤن ﺴﻠب�ﺎت ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ أﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺄﺨذ ﺒﻬین اﻻﻋت�ﺎر اﻟطﻠب‪ ،‬أو اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‪ ،‬أو اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻋند ﺘحدﯿد‬
‫اﻟسﻌر‪ ،‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻟن ﺘؤدي ﻏﺎﻟ�ﺎً إﻟﻰ أﻓضﻞ ﺴﻌر ﻤمكن‪ .‬وﺘﻔﻘد ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ﻤﻌنﺎﻫﺎ إذا ﻟم ﺘتواﻓق‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت ﻤﻊ اﻟتوﻗﻌﺎت‪ .‬وﻤﻊ ذﻟك ﻨﻼﺤظ ﺸیوع ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ﻷن اﻟشك ﺤول اﻟتكﺎﻟ�ف ﻫو أﻗﻞ )�شكﻞ‬
‫ﻋﺎم( ﻤن اﻟشك ﺤول اﻟطﻠب‪ .‬ف�ﺎﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ اﻟكﻠﻔﺔ �ﺎﻟوﺤدة‪ ،‬ﺘسﻬﻞ �شكﻞ �بیر ﻋمﻠ�ﺔ ﺘحدﯿد اﻟسﻌر‪.‬‬
‫ب‪ .‬ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل واﻟر�ﺢ اﻟمستﻬدف‬
‫ﺘﻌتبر طر�ﻘﺔ اﻟتسﻌیر وﻓق ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل ‪Break-even pricing‬ﻤن اﻟطرق اﻟتﻲ ﺘﻌتمد ﻋﻠﻰ اﻟتكﻠﻔﺔ‬
‫أ�ضﺎً‪ .‬وﺘﻘوم ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد أﺴﺎس ﺘحدﯿد ﺴﻌر �سمﺢ �مﻌدل ر�ﺢ ﻤحدد ﻤﻊ اﻷﺨذ �ﻌین اﻻﻋت�ﺎر ﻟحجم‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت اﻟمتوﻗﻊ‪.‬‬
‫ﻟنﻔترض أن اﻟمنتﺞ ﻓﻲ اﻟمثﺎل اﻟسﺎﺒق ﻗد اﺴتثمر ﻤﻠیون دوﻻر و�رﻏب ﻓﻲ اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺌد ﻋﻠﻰ‬
‫اﻻﺴتثمﺎر ﻗدرﻩ ‪ %20‬أي ‪ .$ 200000‬وﻫكذا ﻓﺈن اﻟسﻌر �حسب �مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫اﻟسﻌر = اﻟكﻠﻔﺔ �ﺎﻟوﺤدة ‪) +‬ﻤﻌدل اﻟمردود�ﺔ اﻟمرﺠو × اﻻﺴتثمﺎر( ÷ ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫= ‪$ 20 = 50000 ÷ (1000000 × 0.2) + 16‬‬
‫وﻟكن ﻤﺎ اﻟذي ﺴ�حدث إذا ﻟم ﻨ�ﻊ اﻟـ ‪ 50000‬وﺤدة ﺒﻬذا اﻟسﻌر؟ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ ﻫذا اﻟسؤال ﻻ ﺒد ﻤن‬
‫اﻟﻌودة إﻟﻰ ﻤﻔﻬوم ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل اﻟممثﻠﺔ ﻓﻲ اﻟشكﻞ )‪.(2-10‬‬
‫‪206‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ ‪ :2.10‬ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل واﻟر�ﺢ اﻟمستﻬدف‬
‫ﺘمثﻞ ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل ﻋدد اﻟوﺤدات اﻟواﺠب ﺒ�ﻌﻬﺎ ﺤتﻰ ﺘﻐطﻲ إﯿرادات اﻟشر�ﺔ ﺘكﺎﻟ�ﻔﻬﺎ وﻟذا ﯿدﻋوﻫﺎ اﻟ�ﻌض‬
‫ﺒنﻘطﺔ اﻟﻼر�ﺢ واﻟﻼﺨسﺎرة‪ .‬و�مكن ﺤسﺎب ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل �مﺎ ﯿﻠﻲ‪:‬‬
‫ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل = اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟثﺎﺒتﺔ ‪) /‬اﻟسﻌر – اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟمتﻐیرة ﻟﻠوﺤدة(‬
‫= ‪ 30000 = (10 – 20) / 300000‬وﺤدة‬
‫ﻓﻲ ﻤثﺎﻟنﺎ اﻟسﺎﺒق‪ ،‬ﺘﻘدر اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟثﺎﺒتﺔ ﺒـ ‪ $300000‬أ�ﺎً �ﺎن ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‪ .‬أﻤﺎ اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟمتﻐیرة‪،‬‬
‫ﻏیر اﻟممثﻠﺔ ﻓﻲ اﻟشكﻞ‪ ،‬ﻓتز�د ﻤﻊ ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‪ .‬وﺘسﺎوي اﻟتكﻠﻔﺔ اﻹﺠمﺎﻟ�ﺔ إﻟﻰ ﻤجموع اﻟتكﺎﻟ�ف‬
‫تزﯿد �شكﻞ ﺨطﻲ ﻤﻊ ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‪ :‬و�دل‬

‫اﻟثﺎﺒتﺔ واﻟتكﺎﻟ�ف اﻟمتﻐیرة‪ .‬أﻤﺎ اﻹﯿرادات ﻓتبدأ ﻤن اﻟصﻔر وﺘ ا‬
‫ﻤیﻞ ﺨط اﻹﯿرادات ﻋﻠﻰ ﺴﻌر اﻟب�ﻊ‪ .‬و�تﻼﻗﻰ اﻟمستق�مﺎن ﻋند ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل‪ ،‬ﻋندﻤﺎ ﺘتسﺎوى اﻹﯿرادات‬
‫ﻤﻊ اﻟتكﺎﻟ�ف اﻹﺠمﺎﻟ�ﺔ أي ﻋند ‪ 30000‬وﺤدة ﻓﻲ ﻤثﺎﻟنﺎ‪ .‬ﺘحت ﻫذا اﻟحد‪ ،‬ﺴتخسر اﻟشر�ﺔ‪ .‬أﻤﺎ ﻓوﻗﻪ‪،‬‬
‫ف�ص�ﺢ اﻟنشﺎط ﻤر�حﺎً‪.‬‬
‫وﺘكمن اﻟصﻌو�ﺔ اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ ﻟﻬذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ﻓﻲ أﻨنﺎ ﻨﻌتمد ﻋﻠﻰ ﺘخمین ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت ﻟحسﺎب اﻟسﻌر‪ ،‬ﻓﻲ‬
‫‪207‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺤین أن اﻟسﻌر ﻫو أﺤد اﻟﻌواﻤﻞ اﻟتﻲ ﺘحدد ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‪ .‬وﻫكذا ﻓﺈن اﻟسﻌر ‪� $20‬مكن أن �كون‬
‫ﻤرﺘﻔﻌﺎً ﺠداً أو ﻤنخﻔضﺎً ﺠداً ﻟب�ﻊ ‪ 50000‬وﺤدة‪ .‬ﺘﻬمﻞ ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ أ�ضﺎً ﻤروﻨﺔ اﻟطﻠب وأﺴﻌﺎر‬
‫اﻟمنﺎﻓسین‪ .‬وﻟذا ﯿتوﺠب اﺨت�ﺎر ﻤستو�ﺎت ﻤختﻠﻔﺔ ﻟﻠسﻌر وﺘخمین أﺜرﻫﺎ اﻟمحتمﻞ ﻋﻠﻰ ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫واﻟمردود�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-3-10‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‬

‫ﺘستند طرق اﻟتسﻌیر ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ اﻟمستﻬﻠك ﻋﻠﻰ أن اﻟمستﻬﻠك ﻫم ﻤن ﺴ�حكم ﻋﻠﻰ ﺴﻌر اﻟمنتﺞ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ‬
‫�جب اﻟتسﻌیر �مﺎ ﯿتواﻓق ﻤﻊ إدراك اﻟمستﻬﻠك ﻟﻠق�مﺔ‪ .‬ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪ ،‬ﺘﻌمد اﻟكثیر ﻤن اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ‬
‫ﺘحدﯿد أﺴﻌﺎرﻫﺎ ﺘ�ﻌﺎً ﻟﻠق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ ‪ Perceived value‬ﻟﻠمنتﺞ ﻤن ﻗبﻞ اﻟز�ون‪ .‬ﺤیث ﺘﻌتمد ﻫذﻩ اﻟق�مﺔ‬
‫اﻟمصنﻊ‬
‫ّ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻋنﺎﺼر ﻤتﻌددة �ﺎﻷداء اﻟمدرك‪ ،‬ﺸ�كﺎت اﻟتوز�ﻊ‪ ،‬اﻟكﻔﺎﻻت‪ ،‬ﺨدﻤﺔ ﻤﺎ �ﻌد اﻟب�ﻊ‪ ،‬ﺴمﻌﺔ‬
‫واﻟثﻘﺔ �ﻪ‪.‬‬
‫ﺘسﻌﻰ اﻟشر�ﺎت ﻫنﺎ إﻟﻰ ﺘﻘی�م اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ ﻟﻌﻼﻤﺎﺘﻬﺎ اﻟتجﺎر�ﺔ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﺘحدﯿد اﻟسﻌر �مﺎ ﯿتنﺎﺴب‬
‫ﻤﻌﻬﺎ‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬ﺘستخدم ﺸر�ﺔ ‪ Caterpillar‬طر�ﻘﺔ اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ ﻓﻲ ﺘحدﯿد أﺴﻌﺎرﻫﺎ‪ .‬وﻫكذا‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ �مكن‬
‫أن ﺘب�ﻊ ﺠ ار اًر ﺒـ ‪ $100000‬ﻓﻲ ﺤین ﯿ�ﺎع اﻟمنتﺞ اﻟمنﺎﻓس اﻟمشﺎ�ﻪ ﺒـ ‪.$ 90000‬‬
‫�ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﺘختﺎر اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت اﻟیوم ﺘحدﯿد ﺴﻌر ﻤنخﻔض ﻨسب�ﺎً ﻟمنتﺞ ذي ﺠودة ﺠیدة ﺘدﻋﻰ ﻫذﻩ‬
‫اﻟطر�ﻘﺔ اﻟتسﻌیر وﻓق اﻟق�مﺔ اﻟجیدة ‪ .Good-Value pricing‬وﺘرﺘكز ﻫذﻩ اﻟس�ﺎﺴﺔ اﻟسﻌر�ﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺒرﻨﺎﻤﺞ �ﺎﻤﻞ ﻹﻋﺎدة ﺘنظ�م وﻫندﺴﺔ اﻟشر�ﺔ و�راﻤجﻬﺎ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻹﻤداد‪ ،‬واﻹﻨتﺎج‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ �طر�ﻘﺔ ﺘؤدي‬
‫إﻟﻰ اﻟمواﻓﻘﺔ ﺒین اﻟتكﻠﻔﺔ اﻟمنخﻔضﺔ واﻟجودة اﻟجیدة‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ ﺘتبنﺎﻩ ‪ IKEA‬و‪ .Walmart‬وﺘﻌتبر طر�ﻘﺔ‬
‫‪208‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺴﻌر ﻤنخﻔض �ﻞ ﯿوم ‪ Everyday low pricing‬إﺤدى أﻨواع ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ‪ .‬وﻗد ﺘم ﺘطو�ر ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ‬
‫ﻤن ﻗبﻞ ‪ Procter & Gamble‬اﻟتﻲ ﺘخﻠت ﻋن اﻟتنز�ﻼت وﻗررت أن ﺘﻘوم ﺒتخف�ض أﺴﻌﺎر ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‬
‫�شكﻞ داﺌم‪� .‬مﺎ ﺘشتﻬر ﻤتﺎﺠر‪� Walmart‬ﺎﺘ�ﺎﻋﻬﺎ ﻟﻬذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ‪ .‬وﻗد ﺒینت اﻟدراﺴﺎت أن اﻷﺴﻌﺎر‬
‫اﻟمدر�ﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمستﻬﻠكین �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمنتجﺎت اﻟم�ﺎﻋﺔ �ﺄﺴﻌﺎر ﻤنخﻔضﺔ �ﻞ اﻷ�ﺎم ﻫﻲ أﻛثر وﺜوق�ﻪ‬
‫ﻤن اﻟمنتجﺎت ذات اﻷﺴﻌﺎر اﻷﻋﻠﻰ واﻟتﻲ ﺘﻘوم �ﺈﺠراء ﺘنز�ﻼت ﻤتكررة‪ ،‬ﺤتﻰ ﻟو �ﺎﻨت اﻷﺴﻌﺎر اﻟوﺴط�ﺔ‬
‫ﻤتشﺎﺒﻬﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-3-10‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ وﻓﻘﺎ ً ﻟﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬

‫أ‪ .‬اﻟتسﻌیر وﻓق اﻟسوق‬
‫ﺘﺄﺨذ طر�ﻘﺔ اﻟتسﻌیر وﻓق اﻟسوق ‪�Going-rate pricing‬ﻌین اﻻﻋت�ﺎر اﻟمنﺎﻓسﺔ أوﻻً ﻋند ﺘحدﯿد‬
‫اﻷﺴﻌﺎر‪ .‬ﺤیث ﺘﻘرر اﻟشر�ﺔ أن ﺘب�ﻊ �سﻌر أﻋﻠﻰ‪ ،‬أﺨﻔض‪ ،‬أو ﺒنﻔس ﺴﻌر اﻟمنﺎﻓس اﻟرﺌ�سﻲ ﻟﻠشر�ﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻤجﺎل ﺼنﺎﻋﺔ اﻟﻔوﻻذ واﻟصﻠب ﻤثﻼً ﺘتجنب اﻟشر�ﺎت ﻋﺎدة اﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟسﻌر�ﺔ‪ .‬أﻤﺎ اﻟشر�ﺎت اﻟصﻐیرة‬
‫ﻓﻠ�س أﻤﺎﻤﻬﺎ إﻻ اﺘ�ﺎع اﻷﺴﻌﺎر اﻟمختﺎرة ﻤن ﻗبﻞ اﻟشر�ﺔ اﻟمس�طرة‪.‬‬
‫و�نتشر اﺴتخدام ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ﻓﻲ اﻟحﺎﻻت اﻟتﻲ �صﻌب ﻓیﻬﺎ ق�ﺎس اﻟتكﺎﻟ�ف‪ ،‬ﺤیث ُ�ﻌتﻘد أن ﺴﻌر‬
‫اﻟسوق ﻫو ﺘرﺠمﺔ ﻟحكمﺔ وﻋﻘﻼﻨ�ﺔ اﻟصنﺎﻋﺔ ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ ﻤردود�ﺔ �ﺎف�ﺔ‪ .‬وﻓﻲ اﻟوﻗت ذاﺘﻪ‪�ُ ،‬ﻌتﻘد أن‬
‫اﻋتمﺎد ﺴﻌر ﻤشترك ﺴیؤدي ﻟﻠحﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻨسجﺎم اﻟﻘطﺎع‪.‬‬
‫ب‪ .‬ﺘسﻌیر اﻟمزادات‬
‫ﺘزاﯿد اﺴتخدام ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻟتسﻌیر ﻤﻊ ﺘطور ﺘﻘن�ﺎت اﻻﺘصﺎل وﺨصوﺼﺎً اﻹﻨترﻨت‪ .‬وﻫو �طبق ﻋﻠﻰ‬
‫‪209‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺠم�ﻊ أﻨواع اﻟمنتجﺎت‪ .‬و�مكن أن �طبق أ�ضﺎً ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت اﻟمستﻌمﻠﺔ‪ .‬وﺘوﺠد ﻋدة أﻨواع ﻤن اﻟمزادات‬
‫‪:Auctions‬‬
‫• اﻟمزادات اﻟتﻘﻠید�ﺔ )اﻟتصﺎﻋد�ﺔ(‪ :‬وﺘﻌرف أ�ضﺎً �ﺎﻟمزادات اﻹﻨكﻠیز�ﺔ ‪.English auctions‬‬
‫ﻨجد ﻫنﺎ �ﺎﺌﻌﺎً واﺤداً وﻋدة ﻤشتر�ن‪ .‬وﻫﻲ ﺘطبق ﻋﻠﻰ اﻷﺸ�ﺎء اﻟﻘد�مﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ اﻷﺒن�ﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟمواﺸﻲ‪ ،‬وﻋﻠﻰ اﻟتجﻬیزات اﻟمستﻌمﻠﺔ‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ‪.‬‬
‫• اﻟمزادات اﻟﻬوﻟند�ﺔ ‪) Dutch auctions‬اﻷﺴﻌﺎر اﻟتنﺎزﻟ�ﺔ(‪ :‬ﺘجمﻊ ﺒین �ﺎﺌﻊ وﻋدة ﻤشتر�ن أو‬
‫ٍ‬
‫ﻤشتر وﻋدة �ﺎﺌﻌین‪ .‬ﻓﻲ اﻟحﺎﻟﺔ اﻷوﻟﻰ‪� ،‬حدد اﻟ�ﺎﺌﻊ ﺴﻌ اًر ﻤرﺘﻔﻌﺎً ﺜم �ﻘوم ﺒتخف�ضﻪ ﺘدر�ج�ﺎً‬ ‫ﺒین‬
‫ﺤتﻰ �ﻌﻠن أﺤد اﻟمشتر�ن ﺸراءﻩ‪ .‬وﻫذﻩ ﻫﻲ ﺤﺎﻟﺔ ‪ Aalsmeer‬وﻫو أﻫم ﺴوق ﻋﺎﻟمﻲ ﻟﻸزﻫﺎر‬
‫ٍ‬
‫ﻤشتر ﻋن رﻏبتﻪ ﻓﻲ اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻤنتﺞ ﻤﺎ ﻓیدﺨﻞ‬ ‫ﻓﻲ ﻫوﻟندا‪ .‬أﻤﺎ ﻓﻲ اﻟحﺎﻟﺔ اﻟثﺎﻨ�ﺔ‪ ،‬ف�ﻌﻠن‬
‫اﻟ�ﺎﺌﻌون اﻟمحتمﻠون ﻓﻲ ﻤنﺎﻓسﺔ ف�مﺎ ﺒینﻬم‪ .‬ﺤیث �ﻘوﻤون ﺒتخف�ض أﺴﻌﺎرﻫم ﺘدر�ج�ﺎً ﻹﻗنﺎع‬
‫اﻟمشتري‪.‬‬
‫• اﺴتدراج اﻟﻌروض )اﻟمنﺎﻗصﺎت �ﺎﻟظرف اﻟمختوم‪ :(Sealed-bid auctions‬وﻫﻲ ﺘطبق ﻋﺎدة‬
‫ﻤن ﻗبﻞ اﻹدارات واﻟمؤﺴسﺎت اﻟحكوﻤ�ﺔ و�ﻌض اﻟشر�ﺎت اﻟخﺎﺼﺔ ﻤن أﺠﻞ ﻤشتر�ﺎت ﻫﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫وﻫﻲ ﺘرﺘكز ﻋﻠﻰ ﺘجم�ﻊ اﻟﻌروض اﻟمﻘدﻤﺔ ﻤن اﻟ�ﺎﺌﻌین‪ .‬و�ﻌكس اﻟطر�ﻘتین اﻟسﺎ�ﻘتین‪� ،‬ﻘدم �ﻞ‬
‫�ﺎﺌﻊ ﻋرﻀﺎً واﺤداً ﻓﻘط‪� .‬ﺄﻤﻞ ﻫذا اﻟ�ﺎﺌﻊ ط�ﻌﺎً ﻓﻲ اﻟحصول ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘد و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﻬو �ﻘدم أدﻨﻰ‬
‫ﺴﻌر ﻤمكن ﻤن ﺨﻼل دراﺴﺔ ﺘكﺎﻟ�ﻔﻪ وﺘخمین اﻷﺴﻌﺎر اﻟتﻲ �مكن أن �ﻘدﻤﻬﺎ اﻟمنﺎﻓسون‪ .‬وﻋندﻤﺎ‬
‫ﺘﻘوم اﻟشر�ﺔ ﺒز�ﺎدة اﻟسﻌر ﻓﻬﻲ ﺘز�د ﻤن اﻟر�ﺢ وﻟكنﻬﺎ ﺘﻘﻠﻞ ﻤن إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺤصوﻟﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘد‪.‬‬
‫‪210‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-10‬اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺘسﻌیر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‬

‫�مكن ﺘمییز اﺴتراﺘ�جیتین رﺌ�سیتین ﻋن ﺘسﻌیر اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد ﻫمﺎ‪ :‬اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘسﻌیر اﻟﻘشط‬
‫‪ Skimming pricing‬واﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘسﻌیر اﻟتﻐﻠﻐﻞ ‪.Penetration pricing‬‬
‫‪ 1-4-10‬ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﻘﺸﻂ‬
‫�ش�ﻊ اﺴتخدام اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘسﻌیر اﻟﻘشط ‪ Skimming pricing‬اﻟﻘﺎﺌم ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد ﺴﻌر ﻤرﺘﻔﻊ ﻨسب�ﺎً‬
‫ﻟﻠمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ ﻋند ﺘسﻌیر اﻟمنتجﺎت اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺔ اﻟجدﯿدة و�ﻌض اﻟخدﻤﺎت اﻟمتﻘدﻤﺔ‪� .‬ﻌوض ﻫذا‬
‫اﻟسﻌر ﺠﻬود اﻟ�حث وﺘﻔوق اﻟمنتﺞ ﻋﻠﻰ اﻟمنتجﺎت اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻤﻊ اﻻﺤتﻔﺎظ ﺒﻬﺎﻤش ر�حﻲ �بیر‪ .‬و�تم‬
‫ﺘخف�ض ﻫذا اﻟسﻌر ﻻﺤﻘﺎً �شكﻞ ﺘدر�جﻲ ﻟتوﺴ�ﻊ اﻟسوق اﻟمحتمﻠﺔ وﻟمواﺠﻬﺔ اﻟمنﺎﻓسین اﻟجدد‪ .‬ﻗﺎﻤت‬
‫‪Sony‬ﻤثﻼً �طرح أول ﻨموذج ﻤن اﻟتﻠﻔز�وﻨﺎت ﻋﺎﻟ�ﺔ اﻟدﻗﺔ )ﺸﺎﺸﺔ ‪ LCD‬ﻤسطحﺔ( ﻓﻲ اﻟسوق اﻟ�ﺎ�ﺎﻨ�ﺔ‬
‫ﻋﺎم ‪� 1990‬سﻌر ‪ 43000‬ﯿورو وذﻟك �ﺎﺴتﻬداف ﻋدد ﻤحدود ﺠداً ﻤن اﻟز�ﺎﺌن اﻷﻏن�ﺎء‪ .‬ﻗﺎﻤت اﻟشر�ﺔ‬
‫�ﻌد ذﻟك ﺒتخف�ض اﻟسﻌر �شكﻞ ﺘدر�جﻲ ﻟتستﻬدف ﺸر�حﺔ أوﺴﻊ ﻤن اﻟز�ﺎﺌن‪.‬‬
‫و�ﻌتبر ﺴﻌر اﻟﻘشط ﻤنﺎﺴ�ﺎً إذا ﺘمتﻊ اﻟمنتﺞ �خصﺎﺌص ﻤتمیزة وﻗدم ﻤنﺎﻓﻊ ﻋﺎﻟ�ﺔ ﯿرﻏب اﻟمستﻬﻠكون‬
‫�ﺎﻟحصول ﻋﻠیﻬﺎ‪ ،‬و�ذا �ﺎن اﻟطﻠب ﻏیر ﻤرن ﻟتﺄﻤین ﻋدد �ﺎف ﻤن اﻟمستﻬﻠكین اﻟراﻏبین �شراء اﻟمنتﺞ‬
‫ﻟدى طرﺤﻪ �سﻌر ﻤرﺘﻔﻊ‪ ،‬وﻋندﻤﺎ �صﻌب ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓسین دﺨول اﻟسوق أو ﺘﻘﻠید اﻟمنتﺞ‪ .‬وﻗد ﺘسﺎﻋد‬
‫ﺤمﺎ�ﺔ اﻟمنتﺞ ﻤن ﺨﻼل ﺒراءة اﺨتراع ﻓﻲ ز�ﺎدة اﻟﻘیود أﻤﺎم دﺨول اﻟمنﺎﻓسین وﺘﻘﻠید اﻟمنتﺞ‪ .‬وﻓﻲ �ﻌض‬
‫اﻷﺤ�ﺎن �مكن إﻨﻘﺎذ اﻟمنتﺞ ﻤن ﻤوت ﻤ�كر ﻤن ﺨﻼل ﺘبنﻲ ﺴﻌر ﺘﻐﻠﻐﻞ ﻤنخﻔض‪.‬‬
‫وﻤن ﺴﻠب�ﺎت اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘسﻌیر اﻟﻘشط‪ :‬ﻋدم ﺘحﻔیزﻫﺎ ﻟﻠمشتر�ن اﻟمحتمﻠین ﻟدﺨول اﻟسوق‪ ،‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﻓﺈﻨﻬﺎ‬
‫‪211‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻗد ﺘحد ﻤن اﻟتبنﻲ اﻟسر�ﻊ ﻟﻠمنتﺞ‪� ،‬مﺎ أن اﻟﻬواﻤش اﻟر�ح�ﺔ اﻟمرﺘﻔﻌﺔ ﻗد ﺘشكﻞ ﻋﺎﻤﻼً ﺠﺎذ�ﺎً ﻟﻠمنﺎﻓسین‬
‫ﻟدﺨول اﻟسوق‪.‬‬
‫‪ 2-4-10‬ﺗﺴﻌﯿﺮ اﻟﺘﻐﻠﻐﻞ‬
‫ﺘﻘوم اﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﺘسﻌیر اﻟتﻐﻠﻐﻞ ‪ Penetration pricing‬ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد ﺴﻌر ﻤنخﻔض ﻨسب�ﺎً ﻟﻠمنتﺞ أو‬
‫اﻟخدﻤﺔ‪ .‬ﺘﻌطﻲ اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟحﺎﻟﺔ أﻫم�ﺔ أﻛبر ﻟحجم اﻟمب�ﻌﺎت �ﺎﻟمﻘﺎرﻨﺔ ﻤﻊ اﻟمردود�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟمدى‬
‫اﻟﻘصیر‪ .‬ﺘت�ﻊ ﺸر�ﺎت اﻟطیران ﻤنخﻔضﺔ اﻟتكﺎﻟ�ف ﻤثﻞ ‪ EasyJet‬أو ‪ Rayanair‬ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ‬
‫ﻓﻲ اﻟتسﻌیر‪.‬‬
‫�مكن اﻟﻠجوء إﻟﻰ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻋﺎدةً ﻋندﻤﺎ ﺘتوﻗﻊ اﻟشر�ﺔ أن ﻤروﻨﺔ اﻟمب�ﻌﺎت �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠسﻌر �بیرة‪،‬‬
‫أو ﻋندﻤﺎ �كون ﻫنﺎك ﺴوق ﺠمﺎﻫیر�ﺔ �بیرة ﻟﻠمنتﺞ‪ ،‬أو ﻋندﻤﺎ ﺘؤدي اﻟز�ﺎدة اﻟﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ اﻹﻨتﺎج إﻟﻰ‬
‫ﺘخف�ض �بیر ﻓﻲ ﺘكﻠﻔﺔ اﻟوﺤدة‪ ،‬أو إذا أرادت اﻟشر�ﺔ ﻤنﻊ اﻟمنﺎﻓسین اﻟمحتمﻠین ﻤن اﻟدﺨول إﻟﻰ اﻟسوق‪.‬‬
‫ﺘﻌتمد اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟحﺎﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﺴﻌر ﻤنخﻔض ﻨسب�ﺎً ﻻ �سمﺢ إﻻ ﺒﻬﺎﻤش ر�حﻲ �س�ط �ﺎﻟوﺤدة ﻟكنﻪ‬
‫�حﻘق ﺤجم ﻤب�ﻌﺎت ﻫﺎﻤﺎً‪.‬‬
‫‪212‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 5-10‬اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺘﻌدﯿﻞ اﻷﺴﻌﺎر‬

‫�مكن ﺘﻌدﯿﻞ اﻷﺴﻌﺎر ﻤن ﺨﻼل ﺜﻼث اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﻟتﻌدﯿﻞ اﻷﺴﻌﺎر ‪Price adjustment‬‬
‫‪ :strategies‬اﻷﺴﻌﺎر اﻟترو�ج�ﺔ‪ ،‬واﻟتسﻌیر اﻟتمییزي‪ ،‬واﻟحسوﻤﺎت واﻟمسموﺤﺎت )ﺸكﻞ ‪.(3-10‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-10‬اﺴتراﺘ�ج�ﺎت ﺘﻌدﯿﻞ اﻷﺴﻌﺎر‬
‫‪ 1-5-10‬اﻷﺳﻌﺎر اﻟﺘﺮوﯾﺠﯿﺔ‬
‫ﻋندﻤﺎ ﺘﻌتمد اﻟشر�ﺔ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسﻌیر اﻟترو�جﻲ ‪ Promotional pricing‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻠجﺄ إﻟﻰ ﺘخف�ض‬
‫أﺴﻌﺎر �ﻌض اﻟمنتجﺎت ﻟﻔترة ﻤؤﻗتﺔ‪ .‬وﻗد ﺘﺄﺨذ اﻷﺴﻌﺎر اﻟترو�ج�ﺔ أﺸكﺎﻻً ﻤتﻌددة‪ .‬ﻓتﻘوم �ﻌض اﻟمتﺎﺠر‬
‫ﺒتخف�ض ﺴﻌر �ﻌض اﻟمنتجﺎت داﺨﻠﻬﺎ ﻟجذب اﻟز�ﺎﺌن ﻨحو اﻟمتجر وﺘشج�ﻊ ﺸراء اﻟمنتجﺎت اﻷﺨرى‬
‫اﻟمﻌروﻀﺔ �ﺎﻟسﻌر اﻻﻋت�ﺎدي وﻫو ﻤﺎ �ﻌرف ﺒتخف�ض ﺴﻌر اﻟﻘﺎﺌد ‪.Loss-Leader pricing‬‬
‫وﻗد ﺘستخدم �ﻌض اﻟمتﺎﺠر واﻟشر�ﺎت أ�ضﺎً أﺴﻌﺎ اًر ﻤختﻠﻔﺔ ﺘ�ﻌﺎً ﻟﻠمنﺎﺴ�ﺎت ‪ .Event pricing‬وﻗد �ﻘدم‬
‫اﻟمنتجون ﻋروﻀﺎً ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﻤنتجﺎﺘﻬم ﺨﻼل ﻓترات ﻤحددة‪� .‬مﺎ �مكن أن �ﻘدم �ﻌض اﻟمنتجین‬
‫‪213‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘسﻬیﻼت ﻟﻠدﻓﻊ ﻤن ﺨﻼل ﻤﻌدﻻت ﻓﺎﺌدة أﻗﻞ أو ﺘسﻬیﻼت دﻓﻊ ﻟﻔترة أطول أو �ﻔﺎﻻت ﻟمدة زﻤن�ﺔ أطول‬
‫أو ﺼ�ﺎﻨﺔ ﻤجﺎﻨ�ﺔ ﻟتحسین إدراك اﻟمستﻬﻠكین ﻟﻠسﻌر‪.‬‬
‫‪ 2-5-10‬اﻟﺘﺴﻌﯿﺮ اﻟﺘﻤﯿﯿﺰي‬
‫ﻓﻲ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتسﻌیر اﻟتمییزي ‪� Differentiated pricing‬مكن ﻟﻠشر�ﺎت أن ﺘﻘوم ﺒتﻌدﯿﻞ أﺴﻌﺎرﻫﺎ‬
‫�مﺎ ﯿتواﻓق ﻤﻊ اﻟز�ﺎﺌن‪ ،‬واﻷوﻗﺎت‪ ،‬واﻷﻤﺎﻛن اﻟمختﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻔﻲ اﻟتسﻌیر �حسب ﺸراﺌﺢ اﻟمستﻬﻠكین‬
‫‪� Customer-segment pricing‬ﻘوم اﻟمستﻬﻠكون اﻟمختﻠﻔون ﺒدﻓﻊ أﺴﻌﺎر ﻤختﻠﻔﺔ ﻟﻘﺎء ذات اﻟمنتﺞ‬
‫أو اﻟخدﻤﺔ‪� .‬كون ﺴﻌر ﺘذ�رة اﻟطیران ﻤثﻼً أﺨﻔض �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻸطﻔﺎل ﻓﻲ ﻋمر ﻤ�كر‪� ،‬مﺎ ﯿدﻓﻊ اﻟطﻼب‬
‫ﻋﺎدة أﺴﻌﺎر ﻤخﻔضﺔ ﻟﻘﺎء ز�ﺎرة اﻟمتﺎﺤﻒ‪ ،‬و�دﻓﻊ اﻟمتﻘﺎﻋدون و��ﺎر اﻟسن ﻤ�ﺎﻟﻎ رﻤز�ﺔ ﻓﻲ اﻟكثیر ﻤن‬
‫اﻟدول ﻟﻘﺎء اﺴتخدام ﺨدﻤﺎت اﻟنﻘﻞ اﻟﻌﺎم‪.‬‬
‫وﺘ�ﻌﺎً ﻟﻠتمییز اﻟسﻌري وﻓق اﻟمكﺎن ‪ Location pricing‬ﯿدﻓﻊ اﻟحﺎﻀرون ﻤ�ﺎﻟﻎ ﻤختﻠﻔﺔ ﻟمشﺎﻫدة ذات‬
‫اﻟﻌرض اﻟمسرﺤﻲ أو اﻟم�ﺎراة اﻟر�ﺎﻀ�ﺔ ﺘ�ﻌﺎً ﻷﻤﺎﻛن ﺠﻠوﺴﻬم ﻓﻲ اﻟصﺎﻟﺔ أو اﻟمسرح أو اﻟمﻠﻌب‪ .‬أﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫اﻟتمییز اﻟسﻌري وﻓﻘﺎً ﻟﻠوﻗت ‪ Time pricing‬ﻓتختﻠﻒ اﻷﺴﻌﺎر �حسب اﻟمواﺴم‪ ،‬وأﺤ�ﺎﻨﺎً �حسب اﻟشﻬر‪،‬‬
‫أو اﻟیوم‪ ،‬أو ﺤتﻰ اﻟسﺎﻋﺔ‪ .‬ﺘﻘدم ﺸر�ﺎت اﻻﺘصﺎﻻت ﻤثﻼً أﺴﻌﺎ اًر ﻤختﻠﻔﺔ ﻟﻠدق�ﻘﺔ أﺜنﺎء أ�ﺎم اﻟﻌمﻞ اﻟرﺴم�ﺔ‬
‫ﻋن ﺘﻠك اﻟتﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ أ�ﺎم اﻟﻌطﻞ‪ ،‬وﻗد ﺘختﻠﻒ اﻷﺴﻌﺎر أﺤ�ﺎﻨﺎً ﺒین ﺴﺎﻋﺎت اﻟذروة واﻟسﺎﻋﺎت اﻟتﻲ �ﻘﻞ‬
‫ﻓیﻬﺎ اﻻﺴتﻬﻼك‪.‬‬
‫‪214‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 3-5-10‬اﻟﺤﺴﻮﻣﺎت واﻟﻤﺴﻤﻮﺣﺎت‬
‫ﺘﻘوم اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت ﺒتخف�ض أﺴﻌﺎرﻫﺎ ﻟتكﺎﻓﺊ اﻟمستﻬﻠكین ﻨظیر ق�ﺎﻤﻬم �ﺎﻟدﻓﻊ اﻟم�كر أو اﻟشراء‬
‫�كم�ﺎت �بیرة أو اﻟشراء ﺨﺎرج اﻟمواﺴم‪ .‬ﺘدﻋﻰ ﻫذﻩ اﻻﻗتطﺎﻋﺎت اﻟسﻌر�ﺔ أو اﻟتﻌدﯿﻼت‬
‫�ﺎﻟحسوﻤﺎت‪ .Discounts‬وﻫﻲ ﺘﺄﺨذ أﺸكﺎﻻً ﻤختﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺤیث �ﻘدم اﻟحسم اﻟنﻘدي ‪Cash discount‬‬
‫ﻟتشج�ﻊ ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ ﻋﻠﻰ دﻓﻊ ﻓواﺘیرﻫم �سرﻋﺔ‪ .‬وﺘﻘدم اﻟحسوﻤﺎت ﻋﻠﻰ اﻟكم�ﺔ ‪Quantity discounts‬‬
‫�مﺎ ﯿتنﺎﺴب ﻤﻊ اﻟكم�ﺎت اﻟتﻲ �ﻘوم اﻟمشتري �شراﺌﻬﺎ‪ .‬و�مكن أن ﺘكون ﻫذﻩ اﻟحسوﻤﺎت ﻏیر ﺘراﻛم�ﺔ ﺒنﺎء‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟكم�ﺔ اﻟمشتراة ﻓﻲ اﻟطﻠب�ﺔ اﻟواﺤدة‪� .‬مﺎ �مكن أن ﺘكون ﺘراﻛم�ﺔ ﻤن ﺨﻼل ﺘجم�ﻊ اﻟكم�ﺎت اﻟمتراﻛمﺔ‬
‫ﺨﻼل ﻓترة زﻤن�ﺔ ﻤحددة �مﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺒراﻤﺞ اﻟمسﺎﻓر�ن اﻟمتكرر�ن ﻋﻠﻰ اﻟخطوط اﻟجو�ﺔ واﻟنزﻻء‬
‫اﻟمتكرر�ن ﻓﻲ اﻟﻔنﺎدق‪ .‬أﻤﺎ اﻟحسوﻤﺎت اﻟموﺴم�ﺔ ‪ Seasonal discounts‬ﻓتﻘدم ﻟﻠتشج�ﻊ ﻋﻠﻰ اﻟتخز�ن‬
‫ﻗبﻞ ﺒدء اﻟموﺴم أي أﻨﻬﺎ ﺘﻘدم ﻟتشج�ﻊ اﻟشراء ﺨﺎرج اﻟمواﺴم اﻟمﻌتﺎدة‪ .‬ﺘﻘدم ‪ Lennox‬ﻤثﻼً ﺤسوﻤﺎت‬
‫اﻟمك�ﻔﺎت ﻗبﻞ ‪ 1‬ﻨ�سﺎن أي ﻗبﻞ ﻤوﺴم اﻟص�ف ﻋندﻤﺎ‬

‫ّ‬ ‫ﻤوﺴم�ﺔ إﻀﺎف�ﺔ ﻟﻠز�ﺎﺌن اﻟذﯿن �ﻘوﻤون �طﻠب‬
‫اﻟمك�ﻔﺎت‪� .‬مﺎ �مكننﺎ ﺘمییز اﻟحسوﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ أو اﻟوظ�ف�ﺔ ‪Trade/Functional‬‬

‫ﯿرﺘﻔﻊ اﻟطﻠب ﻋﻠﻰ ّ‬
‫‪Discounts‬اﻟتﻲ ﺘمنﺢ ﻟمكﺎﻓﺄة ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ واﻟتجزﺌﺔ ﻟﻘﺎء ق�ﺎﻤﻬم ﺒوظﺎﺌﻒ ﺘسو�ق�ﺔ ﻤستﻘبﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى ﺘﻘدم اﻟمسموﺤﺎت ‪ Allowances‬ﺘخف�ضﺎً ﻋﻠﻰ اﻟسﻌر اﻟمﻌﻠن ﻟﻘﺎء ق�ﺎم اﻟ�ﺎﺌﻌین ﺒ�ﻌض‬
‫اﻷﻨشطﺔ‪ .‬و�مكن ﺘمییز ﺸكﻠین ﻟﻠمسموﺤﺎت‪ :‬اﻟمسموﺤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ‪Trade-in allowances‬‬
‫واﻟمسموﺤﺎت اﻟترو�ج�ﺔ ‪.Promotional allowances‬‬
‫ﺘشكﻞ اﻟمسموﺤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ أو اﻟت�ﺎدﻟ�ﺔ ﺘخف�ضﺎً ﻓﻲ اﻟسﻌر ﻋندﻤﺎ ﯿتم ﻗبول ﻤنتﺞ ﻤستﻌمﻞ �جزء ﻤن‬
‫اﻟدﻓﻌﺔ أو ﻤن ﺴﻌر اﻟمنتﺞ اﻟجدﯿد‪ .‬ف�مكن أن �ﻘدم ﺘﺎﺠر ﺴ�ﺎرات ﺘخف�ضﺎً �مﻘدار ‪ $1000‬ﻋﻠﻰ ﺴﻌر‬
‫‪215‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ Toyota Camry‬ﺠدﯿدة ﻤﻘﺎﺒﻞ ﺴ�ﺎرﺘك اﻟتﻲ ﺘمتﻠكﻬﺎ ﻤن ﻨوع ‪.Honda Civic‬‬
‫وﺘﻘدم اﻟمسموﺤﺎت اﻟترو�ج�ﺔ ﻟﻠ�ﺎﺌﻌین ﻀمن ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﻤﻘﺎﺒﻞ ق�ﺎﻤﻬم ﺒ�ﻌض اﻷﻨشطﺔ ﻓﻲ ﻤجﺎل‬
‫اﻹﻋﻼن أو اﻟب�ﻊ �ﺄن �ﻘوم ﺘﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ �ﻌرض اﻟمنتجﺎت �شكﻞ �ﺎرز وﻤمیز ﻋﻠﻰ اﻟرﻓوف أو أن‬
‫�ظﻬر ﻤنتجﺎت اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ إﻋﻼﻨﺎﺘﻪ �مﺎ �خدم ﺘرو�ﺞ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫أوﻀﺢ اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم اﻟسﻌر اﻟتﻘﻠیدي واﻟموﺴﻊ و�ین أﻫمیتﻪ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ وﻟﻠمستﻬﻠك‪� .‬مﺎ اﺴتﻌرض‬
‫اﻵﺜﺎر اﻟنﻔس�ﺔ واﻟسﻠو��ﺔ ﻟﻠسﻌر ﻤن ﺨﻼل اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒین اﻟسﻌر واﻟجوة اﻟمدر�ﺔ‪ ،‬واﻟسﻌر اﻟمرﺠﻌﻲ‪،‬‬
‫واﻟنﻬﺎ�ﺎت اﻟسﻌر�ﺔ‪ .‬ﺸرح اﻟﻔصﻞ أ�ضﺎً طرق اﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠتكﻠﻔﺔ �طر�ﻘﺔ ﻫﺎﻤش اﻟر�ﺢ اﻟثﺎﺒت وطر�ﻘﺔ‬
‫ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل واﻟر�ﺢ اﻟمستﻬدف‪ ،‬ووﻓﻘﺎً ﻟﻠمستﻬﻠك �ﺎﻟتسﻌیر ﺘ�ﻌﺎً ﻟﻠق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ واﻟتسﻌیر وﻓق اﻟق�مﺔ‬
‫اﻟجیدة‪ ،‬واﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠمنﺎﻓسﺔ �ﺎﻟتسﻌیر وﻓق اﻟسوق وﺘسﻌیر اﻟمزادات‪ .‬ﺘنﺎول اﻟﻔصﻞ �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬
‫ذﻟك اﺴتراﺘ�جیتﻲ اﻟﻘشط واﻟتﻐﻠﻐﻞ ﻟتسﻌیر اﻟمنتجﺎت اﻟجدﯿدة‪ .‬واﻨتﻬﻰ اﻟﻔصﻞ �ﺎﻟتطرق إﻟﻰ اﺴتراﺘ�ج�ﺎت‬
‫ﺘﻌدﯿﻞ اﻷﺴﻌﺎر ﻤن ﺨﻼل اﻷﺴﻌﺎر اﻟترو�ج�ﺔ واﻟتسﻌیر اﻟتمییزي واﻟحسوﻤﺎت واﻟمسموﺤﺎت‪.‬‬
‫‪216‬‬
______________________________________________________________________
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
.Cengage Learning, 2018
Monroe Kent B., Pricing: Making Profitable Decisions, 3rd Edition, McGraw-Hill, -11
2003.
217
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﯿدل‪/‬ﺘدل ‪ .....‬ﻋﻠﻰ �م�ﺔ اﻟمﺎل أو اﻟ�ضﺎﺌﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ ﯿدﻓﻌﻬﺎ أو ﯿ�ﺎدﻟﻬﺎ اﻟمشتري ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ‬
‫اﻟ�ضﺎﺌﻊ واﻟخدﻤﺎت اﻟمﻘدﻤﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟ�ﺎﺌﻊ‪.‬‬
‫ب( اﻟق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‬ ‫أ( ﺘﻌدﯿﻞ اﻟسﻌر‬
‫د( اﻟسﻌر‬ ‫ج( اﻟجودة اﻟمدر�ﺔ‬
‫‪ ...... -2‬ﻫو اﻟسﻌر اﻟذي �ستخدﻤﻪ اﻟمستﻬﻠك �مع�ﺎر ﻟﻠمﻘﺎرﻨﺔ ﻋند ﺘﻘی�م ﺴﻌر اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫ب( اﻟسﻌر‬ ‫أ( اﻟسﻌر اﻟمرﺠﻌﻲ‬
‫د( اﻟسﻌر وﻓﻘﺎً ﻟﻠق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‬ ‫ج( ﺴﻌر إﻋﺎدة اﻟب�ﻊ‬
‫‪ -3‬ﻓﻲ ‪ .....‬ﯿتم ﺤسﺎب ﺘكﻠﻔﺔ اﻟمنتﺞ و�ﻀﺎﻓﺔ ﻫﺎﻤش ر�ﺢ ﺜﺎﺒت ﻟتحدﯿد ﺴﻌرﻩ اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪.‬‬
‫ب( طر�ﻘﺔ ﻨﻘطﺔ اﻟتﻌﺎدل‬ ‫أ( طر�ﻘﺔ ﻫﺎﻤش اﻟر�ﺢ اﻟثﺎﺒت‬
‫د( اﻟتسﻌیر �ﺎﻟمزادات‬ ‫ج( طر�ﻘﺔ اﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠق�مﺔ اﻟمدر�ﺔ‬
‫‪� -4‬ﻘوم ‪ .....‬ﻋﻠﻰ ﺘحدﯿد ﺴﻌر ﻤرﺘﻔﻊ ﻨسب�ﺎً ﻟﻠمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ‪.‬‬

‫ب( اﻟتسﻌیر وﻓق اﻟق�مﺔ اﻟجیدة‬ ‫أ( ﺘسﻌیر اﻟتﻐﻠﻐﻞ‬
‫د( ﺘسﻌیر اﻟﻘشط‬ ‫ج( اﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠمنﺎﻓسین‬
‫ﻋرف اﻟسﻌر واﺸرح أﻫمیتﻪ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ واﻟمستﻬﻠك‪.‬‬

‫اﻟسؤال اﻷول‪ّ :‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬اﺸرح طرق اﻟتسﻌیر وﻓﻘﺎً ﻟﻠمستﻬﻠك‪.‬‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة ‪( 2-3-10‬‬ ‫)ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح أﻨواع اﻟحسوﻤﺎت واﻟمسموﺤﺎت‪.‬‬
‫‪218‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟحﺎدي ﻋشر‪:‬‬

‫اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟتوز�ﻊ‬
‫‪Distribution Strategies‬‬
‫ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،Distribution channel‬اﻟﻘﻧﺎة اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ‪ ،Marketing channel‬اﻟوﺳﯾط ‪ ،Intermediary‬ﻣﺳﺗوﯾﺎت اﻟﻘﻧﺎة‬

‫‪ ،Channel levels‬ﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ ‪ ،Distribution intensity‬ﻧزاع اﻟﻘﻧوات ‪ ،Channel conflicts‬اﻟﺳﻠطﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻧﺎة ‪Channel‬‬
‫‪.power‬‬
‫ﯾﺗﻧﺎول اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ وأھﻣﯾﺗﮭﺎ ﺑﺎﻟﻧﺳﺑﺔ ﻟﻠﺷرﻛﺔ وﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك‪ .‬ﻛﻣﺎ ﯾﺷرح ﻣﻔﮭوم ﻣﺳﺗوﯾﺎت ﻗﻧﺎة اﻟﺗوزﯾﻊ‬
‫واﻟﻌواﻣل اﻟﻣؤﺛرة ﻓﻲ اﺧﺗﯾﺎر ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ‪ .‬ﺛم ﯾﺗطرق إﻟﻰ اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺎت ﻛﺛﺎﻓﺔ اﻟﺗوزﯾﻊ اﻟﻣرﺗﺑطﺔ ﺑﻌدد اﻟوﺳطﺎء ﺿﻣن‬
‫اﻟﻘﻧﺎة‪ .‬وﯾﻧﺗﮭﻲ اﻟﻔﺻل ﺑﺎﺳﺗﻌراض ﻛﯾﻔﯾﺔ إدارة اﻟﻧزاﻋﺎت ﺿﻣن ﻗﻧوات اﻟﺗوزﯾﻊ واﻟﺗﺣﻛم ﺑﺄداء أﻋﺿﺎء اﻟﻘﻧﺎة‪.‬‬
‫ﺗﺬﻛﺮ ﻣﻔﮭﻮم ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﯾﻊ وﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أھﻤﯿﺘﮭﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ واﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ أﺛﺮ ﻋﺪد ﻣﺴﺘﻮﯾﺎت ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﯾﻊ واﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت ﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ ﻓﻲ أداء اﻟﻘﻨﺎة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ اﺧﺘﯿﺎر ﻗﻨﺎة اﻟﺘﻮزﯾﻊ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﺤﻠﯿﻞ طﺮق إدارة اﻟﻨﺰاع ﺿﻤﻦ اﻟﻘﻨﺎة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ﺗﻘﯿﯿﻢ اﻟﺴﻠﻄﺎت اﻟﺘﻲ ﯾﻤﻜﻦ اﻟﻠﺠﻮء إﻟﯿﮭﺎ ﻟﻠﺘﺤﻜﻢ ﺑﺄﻋﻀﺎء اﻟﻘﻨﺎة وﺗﺤﻠﯿﻞ ﻓﻌﺎﻟﯿﺘﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫‪219‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-11‬ﻤﻔﻬوم وأﻫم�ﺔ ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‬
‫�مكن ﺘشب�ﻪ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ‪ Distribution channel‬اﻟمﻌروﻓﺔ أ�ضﺎً ﻓﻲ اﻟكثیر ﻤن اﻷدﺒ�ﺎت �ﺎﺴم اﻟﻘنﺎة‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ ‪� Marketing channel‬خطوط اﻷﻨﺎﺒیب اﻟتﻲ ﺘتدﻓق ﺨﻼﻟﻬﺎ اﻟم�ﺎﻩ ﻤن اﻟمن�ﻊ إﻟﻰ اﻟمتﻠﻘﻲ‬
‫اﻟمصنﻌین ﻋبر اﻟوﺴطﺎء ‪Intermediaries‬‬

‫ّ‬ ‫إذ ﺘسمﺢ ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﺒتدﻓق اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت ﻤن‬
‫ﺘﻌرف ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنظمﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ ﺘﻌمﻞ‬
‫إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠكین‪ .‬و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ّ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘحسین ﺘدﻓق اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت ﻤن اﻟمنتﺞ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ أو اﻟمستخدم اﻟتجﺎري‪.‬‬
‫و�تم ﺘصن�ف اﻟوﺴطﺎء �شكﻞ ﻋﺎم ﻋﻠﻰ أﺴﺎس ﻤﺎ إذا �ﺎﻨوا �حصﻠون ﻋﻠﻰ ﻤﻠك�ﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﯿتم‬
‫ﺘوز�ﻌﻬﺎ أم ﻻ‪ .‬ﺤیث �طﻠق اﺴم اﻟوﺴطﺎء اﻟتجﺎر�ین ‪ Merchant middlemen‬ﻋﻠﻰ اﻟوﺴطﺎء اﻟذﯿن‬
‫�حصﻠون ﻋﻠﻰ ﻤﻠك�ﺔ اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ �سﺎﻋدون ﻓﻲ ﺘسو�ﻘﻬﺎ )ﻛتجﺎر اﻟجمﻠﺔ ‪ Wholesalers‬واﻟمﻔرق‬
‫‪ .(Retailers‬أﻤﺎ اﻟو�ﻼء ‪ Agents‬أو اﻟسمﺎﺴرة ‪Brokers‬ﻓﻼ �حصﻠون ﻋﻠﻰ ﻤﻠك�ﺔ اﻟمنتﺞ و�ﻨمﺎ‬
‫�ﻘوﻤون �ﺎﻟتﻔﺎوض وﺘرﺘیب ﻨﻘﻞ اﻟمﻠك�ﺔ �مﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟوﺴﺎطﺎت اﻟﻌﻘﺎر�ﺔ‪ ،‬وو�ﻼء اﻟشر�ﺎت اﻟمصنﻌﺔ‪،‬‬
‫وو�ﻼء اﻟسﻔر‪.‬‬
‫ﺘسﻬﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟت�ﺎدل ﻤن‬

‫ﺘؤدي ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﻋدة وظﺎﺌﻒ رﺌ�س�ﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ وﻟﻠمستﻬﻠك‪ .‬ﻓﻬﻲ ّ‬
‫ﺨﻼل ﺘﻘﻠ�ص اﻻﺘصﺎﻻت اﻟضرور�ﺔ ﻓﻲ اﻟسوق ﻹﻨجﺎز اﻟب�ﻊ وﻓق ﻤﺎ ﻫو واﻀﺢ ﻓﻲ اﻟشكﻞ )‪.(1-11‬‬
‫�ظﻬر ﻫذا اﻟشكﻞ أﻨﻪ ﻓﻲ ﺤﺎل وﺠود ﺜﻼﺜﺔ ﻤنتجین ﻟمنتﺞ ﻤﺎ وﺜﻼﺜﺔ ز�ﺎﺌن ﻤحتمﻠین‪ ،‬ﺴیتوﺠب ﻋﻠﻰ �ﻞ‬
‫ﻤنتﺞ اﻟق�ﺎم ﺒثﻼﺜﺔ اﺘصﺎﻻت ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ اﻟز�ﺎﺌن ﻤمﺎ �ﻌنﻲ أن ﻋدد اﻻﺘصﺎﻻت اﻟكﻠ�ﺔ اﻟضرور�ﺔ‬
‫ﺴ�صﻞ إﻟﻰ ﺘسﻊ اﺘصﺎﻻت‪ .‬ﻟكن ﻤﻊ وﺠود اﻟوﺴ�ط أو اﻟموزع ﺴ�حتﺎج �ﻞ ﻤنتﺞ إﻟﻰ إﺠ ارء اﺘصﺎل واﺤد‬
‫ﻓﻘط ﻤﻊ اﻟوﺴ�ط ﻟ�ﻘوم ﺒدورﻩ �ﺈﺠراء ﺜﻼث اﺘصﺎﻻت ﻤﻊ اﻟز�ﺎﺌن ﻤمﺎ ﺴ�خﻔض ﻋدد اﻻﺘصﺎﻻت اﻟكﻠ�ﺔ‬
‫‪220‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟضرور�ﺔ إﻟﻰ ‪ 6‬اﺘصﺎﻻت ﻋوﻀﺎً ﻋن ﺘسﻌﺔ‪ .‬ﻟنتخیﻞ أﻫم�ﺔ ﻫذا اﻟتخف�ض ﻓﻲ ﺤﺎل وﺠود ﻋدد �بیر‬
‫ﻤن اﻟمنتجین واﻟز�ﺎﺌن ﻓﻲ اﻷﺴواق‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-11‬دور اﻟوﺴ�ط ﻓﻲ ﺘسﻬیﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟت�ﺎدل‬
‫ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪ ،‬ﺘسﺎﻋد ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﻋﻠﻰ ز�ﺎدة ﻋداﻟﺔ و�ﻔﺎءة اﻟت�ﺎدل ﻋبر ﺘﻌر�ف ﻤﻌﺎﯿیر اﻟت�ﺎدل ﻤن‬
‫ﺨﻼل ﺘحدﯿد اﻟمتوﻗﻊ ﻤن اﻟمنتﺞ و��ف�ﺔ ﺘنﻔیذ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟت�ﺎدل‪ .‬إذ �سﻌﻰ أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة ﻟتﻌر�ف وﺘحدﯿد‬
‫ﺸروط اﻟدﻓﻊ‪ ،‬وﻤواﻋید اﻟتسﻠ�م‪ ،‬واﻷﺴﻌﺎر‪ ،‬واﻟكم�ﺎت اﻟمشتراة‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ ﻤن اﻟشروط‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﺘسﺎﻋد ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻠ�ص أو ردم اﻟﻔجوة ﺒین ﺤﺎﺠﺎت �ﻞ ﻤن اﻟمنتﺞ واﻟمستﻬﻠك ﻤن ﺨﻼل‬
‫ﺘوﻓیر ﻤجموﻋﺔ ﻤتنوﻋﺔ ﻤن اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻟتﻲ �حتﺎﺠﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك‪ .‬إذ �ﻘوم �ﻞ ﻤنتﺞ ﺒتﻘد�م ﻋدد‬
‫‪221‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤحدود ﻤن اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‪ ،‬ﻓﻲ ﺤین ﻗد �حتﺎج اﻟمستﻬﻠك إﻟﻰ ﻤجموﻋﺔ واﺴﻌﺔ وﻤتنوﻋﺔ ﻤن‬
‫اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‪ .‬ﺘسمﺢ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ أ�ضﺎً �ﺎﻟمواﻓﻘﺔ ﺒین اﻟكم�ﺔ اﻟمنتجﺔ واﻟكم�ﺔ اﻟمطﻠو�ﺔ ﻟﻼﺴتﻬﻼك‪،‬‬
‫ﺤیث �ﻘوم اﻟمنتجون ﺒتصن�ﻊ �م�ﺎت �بیرة ﻤن اﻟمنتجﺎت ﻟﻼﺴتﻔﺎدة ﻤن اﻗتصﺎد اﻟوﻓرة وﺘخف�ض اﻟتكﺎﻟ�ف‪.‬‬
‫وﻗد ﻻ �حتﺎج اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ ﺴوى إﻟﻰ وﺤدة واﺤدة ﻤن اﻟمنتﺞ ﻋند اﻟق�ﺎم �ﻌمﻠ�ﺔ اﻟشراء‪� .‬سﺎﻋد‬
‫اﻟوﺴطﺎء ﻀمن ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﻋﻠﻰ ﺤﻞ ﻫذﻩ اﻟﻔجوة اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟكم�ﺔ ﺒین اﻟمنتﺞ واﻟمستﻬﻠك‪� .‬مﺎ ﺘسﺎﻋد‬
‫اﻟﻘنﺎة ﻋﻠﻰ اﻟتواﻓق ﻤﻊ أﻤﺎﻛن ﺘواﺠد اﻟمستﻬﻠكین‪ .‬ﻓﻌﺎدةً ﻤﺎ ﯿتواﺠد اﻟمنتجون واﻟمستﻬﻠكون ﻓﻲ أﻤﺎﻛن‬
‫ﻤت�ﺎﻋدة ﺠﻐراف�ﺎً‪ .‬ﻟحﻞ ﻫذﻩ اﻟمشكﻠﺔ‪ ،‬ﺘﻘوم اﻟﻘنﺎة ﺒتوﻓیر اﻟمنتجﺎت ﻓﻲ أﻤﺎﻛن ﺘواﺠد اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬
‫ﺘسﻬﻞ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ أ�ضﺎً ﻋمﻠ�ﺔ اﻟ�حث ﻟكﻞ ﻤن اﻟ�ﺎﺌﻌین واﻟمشتر�ن وﺘجمﻊ ﺒین اﻟ�ﺎﺌﻌین واﻟمشتر�ن‬
‫ّ‬
‫ﻹﺘمﺎم ﻋمﻠ�ﺔ اﻟت�ﺎدل‪ .‬ﺤیث ﯿ�حث اﻟمشترون ﻋن ﻤنتجﺎت وﺨدﻤﺎت ﻤحددة ﺘﻠبﻲ اﺤت�ﺎﺠﺎﺘﻬم‪ ،‬ف�مﺎ �سﻌﻰ‬
‫اﻟ�ﺎﺌﻌون ﻟمﻌرﻓﺔ ﻤﺎ ﯿر�دﻩ اﻟمشترون‪ .‬وﺘض�ف ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ أ�ضﺎً ق�م ًﺔ إﻟﻰ اﻟمنتﺞ ﻤن ﺨﻼل ﺘﻘد�م‬
‫ﺨدﻤﺎت ﻤسﺎﻋدة �ﺎﻟتﺄﻤین‪ ،‬وﺘسﻬیﻼت اﻟدﻓﻊ‪ ،‬واﻟتوﺼیﻞ‪ ،‬وﺨدﻤﺎت ﻤﺎ �ﻌد اﻟب�ﻊ‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ‪ .‬وﻻ ﻨنسﻰ ق�ﺎم‬
‫ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﺒوظ�ﻔﺔ اﻟتخز�ن‪ .‬ف�مﺎ أن اﻟمنتﺞ ﻻ �ستط�ﻊ ﻓﻲ ﻤﻌظم اﻷﺤ�ﺎن اﻹﻨتﺎج �حسب اﻟطﻠب‪ ،‬ﺘﻘوم‬
‫ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﺒتخز�ن اﻟمنتجﺎت ﻟتﻠب�ﺔ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟشراء واﻻﺴتخدام اﻟمستﻘبﻠ�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 2-11‬ﻋدد ﻤستو�ﺎت اﻟﻘنﺎة‬

‫�شیر ﻋدد ﻤستو�ﺎت اﻟوﺴطﺎء ﻀمن اﻟﻘنﺎة إﻟﻰ طول اﻟﻘنﺎة‪ .‬و�شكﻞ اﻟمنتﺞ واﻟمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﻤكوﻨین‬
‫أﺴﺎﺴیین ﻓﻲ �ﻞ ﻗنﺎة ﺘوز�ﻊ‪ .‬ﯿوﻀﺢ اﻟشكﻞ )‪ (2-11‬ﻋدة أﻨواع ﻤن اﻟﻘنوات ﺘ�ﻌﺎً ﻟطوﻟﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﺴواق‬
‫اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‪.‬‬
‫‪222‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-11‬ﻤستو�ﺎت ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ‬
‫ﺘتكون اﻟﻘنﺎة ذات اﻟمستوى‪ -‬ﺼﻔر ‪Zero-level channel‬واﻟتﻲ ﺘدﻋﻰ أ�ضﺎً �ﻘنﺎة اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر‬
‫‪ Direct marketing channel‬ﻤن ِ‬

‫ﻤنتﺞ ﯿب�ﻊ �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر ﻟﻠمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪ .‬وﺘﻌتبر ﻫذﻩ اﻟﻘنﺎة‬
‫أﻗصر أﻨواع ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ وأ�سطﻬﺎ ﺤیث ﯿتم اﻻﺴتﻐنﺎء ﻓیﻬﺎ ﻋن اﻟوﺴطﺎء‪ .‬وﻤن أﻤثﻠﺔ ﻗنوات اﻟتسو�ق‬
‫اﻟم�ﺎﺸر ﻨذ�ر اﻟطﻠب ﻋبر اﻟبر�د‪ ،‬واﻟب�ﻊ ﻋبر اﻹﻨترﻨت‪ ،‬واﻟتسو�ق ﻋبر اﻟﻬﺎﺘﻒ‪ ،‬واﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ �ﺎﺘجﺎﻩ‬
‫اﻟمنﺎزل‪ ،‬واﻟب�ﻊ ﻤن ﺨﻼل ﻤتﺎﺠر اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫ﻻ ﺘﻘدم ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ أو اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر ﺤﻠوﻻً ﻋمﻠ�ﺔ ﻟمشكﻼت اﻟتوز�ﻊ ﻓﻲ اﻟكثیر ﻤن اﻷﺤ�ﺎن‪ .‬ﻓﻘد‬
‫�كون اﻟمنتﺞ ﻤوﺠﻬﺎً ﻷﺴواق ﻤت�ﺎﻋدة ﺠﻐراف�ﺎً ﻀمن اﻟبﻠد اﻟواﺤد أو ﻋبر اﻟﻌﺎﻟم‪ ،‬أو أﻨﻪ ﻗد �كون ﻤوﺠﻬﺎً‬
‫ﻟﻌدد �بیر ﻤن اﻟمستخدﻤین اﻟمحتمﻠین‪� .‬مﺎ �مكن أن �ﻌتمد اﻟمنتﺞ ﻋﻠﻰ اﻟشراء اﻟمتكرر‪ .‬ﻗد �جد ﻤصنﻌو‬
‫ﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻓﻲ اﺴتخدام اﻟوﺴطﺎء اﻟتسو�ﻘیین أو ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ أو اﻟتسو�ق ﻏیر اﻟم�ﺎﺸر‬
‫‪ Indirect marketing channel‬ﺤﻼً أﻛثر ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وأﻗﻞ �ﻠﻔﺔ‪ ،‬وأﻗﻞ اﺴتﻬﻼﻛﺎً ﻟﻠوﻗت ﻤن اﻟتوز�ﻊ‬
‫‪223‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟم�ﺎﺸر‪� .‬شیر ﻋدد اﻟمستو�ﺎت اﻟوﺴ�طﺔ ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻟﻘنوات إﻟﻰ ﻤستوى اﻟﻘنﺎة‪ .‬وﻤن أﺸكﺎل ﻫذﻩ اﻟﻘنوات‬
‫ﻨجد اﻟﻘنﺎة ذات اﻟمستوى اﻟوﺤد ‪ One-level channel‬اﻟتﻲ ﺘحتوي ﻋﻠﻰ وﺴ�ط واﺤد �مكن أن �كون‬
‫ﺘﺎﺠر ﺘجزﺌﺔ ﻤثﻼً‪ .‬أﻤﺎ اﻟﻘنﺎة ذات اﻟمستو�ین ‪ Two-level channel‬ﻓتحتوي ﻋﻠﻰ وﺴ�طین ﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ‬
‫�كوﻨﺎ ﺘﺎﺠر ﺠمﻠﺔ وﺘﺎﺠر ﺘجزﺌﺔ‪ .‬ف�مﺎ ﺘحتوي اﻟﻘنﺎة ذات اﻟمستو�ﺎت اﻟثﻼﺜﺔ ‪Three-level channel‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺜﺔ وﺴطﺎء‪.‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-11‬ﻤستو�ﺎت ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‬
‫�ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﯿوﻀﺢ اﻟشكﻞ )‪� (3-11‬ﻌض ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ اﻟشﺎﺌﻌﺔ ﻓﻲ أﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل ‪.B2B‬‬
‫ﻤصنﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟصنﺎع�ﺔ ﻗوى اﻟب�ﻊ ﻟد�ﻪ ﻟﻠب�ﻊ �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر إﻟﻰ اﻟز�ﺎﺌن‬
‫ّ‬ ‫ﺤیث �مكن أن �ستخدم‬
‫اﻟصنﺎﻋیین‪ ،‬أو �مكن أن ﯿب�ﻊ ﻟموزﻋین ﺼنﺎﻋیین ﯿب�ﻌون ﺒدورﻫم ﻟﻠز�ﺎﺌن اﻟصنﺎﻋیین‪ ،‬أو �مكن أن ﯿب�ﻊ‬
‫ﻋبر اﻟممثﻠین اﻟصنﺎﻋیین أو ﻤن ﺨﻼل ﻓروﻋﻪ اﻟب�ع�ﺔ ﻤ�ﺎﺸرة ﻟﻠز�ﺎﺌن اﻟصنﺎﻋیین أو �شكﻞ ﻏیر ﻤ�ﺎﺸر‬
‫ﻟﻠز�ﺎﺌن اﻟصنﺎﻋیین ﻤن ﺨﻼل اﻟموزﻋین اﻟصنﺎﻋیین‪ .‬و�ش�ﻊ ﻋﺎدة اﺴتخدام اﻟﻘنوات ذات اﻟمستو�ﺎت‬
‫‪224‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺼﻔر أو ذات اﻟمستوى اﻟواﺤد أو ذات اﻟمستو�ین‪.‬‬
‫�ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ ﺘؤدي ز�ﺎدة ﻋدد اﻟمستو�ﺎت ﻓﻲ اﻟﻘنﺎة إﻟﻰ ﺘخف�ض رﻗﺎﺒتﻬﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﻘنﺎة و�ﻟﻰ‬
‫ز�ﺎدة ﺘﻌﻘید اﻟﻘنﺎة‪ .‬و�ﻌود ذﻟك إﻟﻰ ارﺘ�ﺎط ﺠم�ﻊ اﻷطراف ﻀمن اﻟﻘنﺎة ﻤن ﺨﻼل ﻋدة أﻨواع ﻤن اﻟتدﻓﻘﺎت‬
‫‪ .Flows‬ﻓﻬنﺎك اﻟتدﻓق اﻟﻔیز�ﺎﺌﻲ ‪ Physical flow‬ﻟﻠمنتجﺎت‪ ،‬وﺘدﻓق اﻟمﻠك�ﺔ ‪،Flow of ownership‬‬
‫وﺘدﻓق اﻟدﻓﻌﺎت ‪ ،Payment flow‬وﺘدﻓق اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ‪� .Information flow‬مكن �ﺎﻟتﺎﻟﻲ أن ﺘز�د ﻫذﻩ‬
‫اﻟتدﻓﻘﺎت ﻓﻲ ﺘﻌﻘید ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﻏیر اﻟم�ﺎﺸر‪ ،‬ﺤتﻰ ﻋندﻤﺎ ﯿتﻌﻠق اﻷﻤر �ﺎﻟﻘنﺎة ذات اﻟمستوى اﻟواﺤد‪.‬‬
‫و�مكن ﻟﻠشر�ﺎت أن ﺘستخدم أﻛثر ﻤن ﻨوع واﺤد ﻤن اﻟﻘنوات ﻟﻠوﺼول إﻟﻰ أﺴواﻗﻬﺎ اﻟمستﻬدﻓﺔ‪ .‬و�شتمﻞ‬
‫أﺤد اﻻﺘجﺎﻫﺎت ﻋﻠﻰ ﺒ�ﻊ ﻨﻔس اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ ﻟسوق واﺤدة ﻤن ﺨﻼل اﻟﻘنوات اﻟمتنﺎﻓسﺔ‪ ،‬و�طﻠق ﻋﻠﻰ‬
‫ذﻟك أﺤ�ﺎﻨﺎً اﺴم اﻟتوز�ﻊ اﻟمزدوج ‪ .Dual distribution‬ﺘستخدم ‪ Nordstrom‬ﻤثﻼً ﺜﻼث ﻗنوات ﻟتوز�ﻊ‬
‫ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺘب�ﻊ ﻋبر ﻤتﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ‪ ،‬واﻟكتﺎﻟوﺠﺎت‪ ،‬واﻹﻨترﻨت‪.‬‬
‫�ستخدم اﻟمسوﻗون اﻟﻘنوات اﻟمتﻌددة أو اﻟتوز�ﻊ ﻤتﻌدد اﻟﻘنوات ﻟتحسین ﺘﻐط�ﺔ اﻟسوق أو ﻟتحسین اﻟتنﺎﺴب‬
‫ﺒین ﺠﻬود اﻟشر�ﺔ وﺘكﺎﻟ�ﻔﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 3-11‬اﺨت�ﺎر ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‬

‫ﺘوﺠد اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟتﻲ ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ‪ .‬ﯿتﻌﻠق �ﻌض ﻫذﻩ اﻟﻌواﻤﻞ �ﺎﻟسوق اﻟذي‬
‫ﺘﻌمﻞ اﻟشر�ﺔ ف�ﻪ‪ .‬وﻗد ﯿﻠﻌب اﻟمنتﺞ ﻨﻔسﻪ أﺤ�ﺎﻨﺎً دو اًر ﻤحور�ﺎً ﻓﻲ اﺨت�ﺎر اﻟﻘنﺎة‪ .‬وﻗد ﺘستند اﻟشر�ﺔ ﻓﻲ‬
‫ﻗرارﻫﺎ اﻟمتﻌﻠق �ﺎﺨت�ﺎر اﻟﻘنﺎة ﻋﻠﻰ ﺤجم اﻟﻘنﺎة وﻗدراﺘﻬﺎ اﻟتنﺎﻓس�ﺔ‪.‬‬
‫‪225‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-3-11‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺴﻮق‬

‫ﻤن أﻫم اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟسوق واﻟتﻲ ﻗد ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ ﻨجد ﻨوع اﻟسوق‪ ،‬وﻋدد اﻟز�ﺎﺌن‬
‫اﻟمحتمﻠین‪ ،‬واﻟتر�یز اﻟجﻐراﻓﻲ ﻟﻠسوق‪ ،‬وﺤجم اﻟطﻠب‪ .‬ﺤیث �ﻔضﻞ اﻟمشترون اﻟتجﺎر�ون اﻟتﻌﺎﻤﻞ �شكﻞ‬
‫ﻤ�ﺎﺸر ﻤﻊ اﻟشر�ﺎت اﻟمنتجﺔ‪ ،‬ف�مﺎ �میﻞ ﻤﻌظم اﻟمستﻬﻠكین إﻟﻰ اﻟشراء ﻤن ﻤتﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ‪ .‬و�میﻞ‬
‫اﻟمسوﻗون اﻟذﯿن �ستﻬدﻓون اﻟمشتر�ن اﻟتجﺎر�ین واﻟمستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین ﻤﻌﺎً إﻟﻰ اﺴتخدام أﻛثر ﻤن ﻗنﺎة‬
‫ﺘوز�ﻊ واﺤدة‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﯿؤﺜر ﻋدد اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحتمﻠین ﻓﻲ اﺨت�ﺎر اﻟﻘنﺎة‪ .‬ﻓﺈذا �ﺎن ﻋدد اﻟز�ﺎﺌن اﻟمحتمﻠین ﻗﻠیﻼً ف�مكن ﻟﻠشر�ﺔ‬
‫أن ﺘستخدم ﻓر�ق ﻤب�ﻌﺎت ﺨﺎﺼﺎً ﺒﻬﺎ ﻟﻠب�ﻊ ﻤ�ﺎﺸرة ﻟﻠمستﻬﻠكین اﻟنﻬﺎﺌیین أو اﻟمستخدﻤین اﻟتجﺎر�ین‪ .‬وﻻ‬
‫�مكن ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق اﻟتﻐﺎﻀﻲ ﻋن دور اﻟتر�یز اﻟجﻐراﻓﻲ ﻟﻠسوق ﻓﻲ اﺨت�ﺎر اﻟﻘنﺎة‪ .‬ﻓﻌندﻤﺎ ﯿتر�ز‬
‫اﻟز�ﺎﺌن ﻓﻲ ﻤنﺎطق ﺠﻐراف�ﺔ ﻤحدودة وﻗﻠیﻠﺔ �كون اﻟب�ﻊ اﻟم�ﺎﺸر ﻋمﻠ�ﺎً‪ .‬وﻓﻲ اﻟحﺎﻟﺔ اﻟﻌكس�ﺔ‪� ،‬كون اﻟب�ﻊ‬
‫اﻟم�ﺎﺸر ﻏیر ﻋمﻠﻲ‪.‬‬
‫ﻛمﺎ أن ﺤجم اﻟطﻠب �شكﻞ ﻋﺎﻤﻼً آﺨر �مكن أن ﯿؤﺜر ﻓﻲ اﺨت�ﺎر اﻟﻘنﺎة‪ .‬ﻓﻌندﻤﺎ �كون ﺤجم اﻟطﻠب أو‬
‫إﺠمﺎﻟﻲ ﺤجم اﻷﻋمﺎل اﻟتجﺎر�ﺔ �بی اًر �ص�ﺢ اﻟتوز�ﻊ اﻟم�ﺎﺸر اﻗتصﺎد�ﺎً‪.‬‬
‫‪ 2-3-11‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ‬

‫ﻗد ﺘؤﺜر ق�مﺔ وﺤدة اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﻗﺎﺒﻠ�ﺔ اﻟتﻠﻒ‪ ،‬واﻟطب�ﻌﺔ اﻟﻔن�ﺔ ﻟﻠمنتﺞ ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‪ .‬إذ ﯿتم‬
‫ﺘوز�ﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﻟﻬﺎ ق�مﺔ وﺤدة ﻤنخﻔضﺔ ﻤن ﺨﻼل ﻤستوى واﺤد أو أﻛثر ﻤن اﻟوﺴطﺎء‪ .‬إﻻ أن‬
‫ﻫنﺎك اﺴتثنﺎءات ﻟذﻟك ﻓﻲ ﺤﺎل �ﺎن ﺤجم اﻟطﻠب �بی اًر ﻷن اﻟﻌمیﻞ �ﻘوم �شراء اﻟكثیر ﻤن اﻟوﺤدات ﻤن‬
‫اﻟمنتﺞ ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟوﻗت ﻤن اﻟشر�ﺔ ﻤ�ﺎﺸرة ﻤمﺎ �جﻌﻞ اﻟﻠجوء إﻟﻰ اﻟب�ﻊ اﻟم�ﺎﺸر ﻤجد�ﺎً اﻗتصﺎد�ﺎً‪.‬‬
‫‪226‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�تم اﻟﻠجوء ﻋﺎدة إﻟﻰ ﻗنوات ﻤ�ﺎﺸرة أو ﻗصیرة ﻟتوز�ﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟﻘﺎﺒﻠﺔ ﻟﻠتﻠﻒ �منتجﺎت اﻷﻟ�ﺎن واﻟﻔواﻛﻪ‬
‫واﻟخضروات اﻟطﺎزﺠﺔ واﻟﻠحوم واﻷزﻫﺎر‪� .‬مﺎ أن اﻟمنتجﺎت اﻟتﻲ ﺘتﺄﺜر �ﺎﻟموﻀﺔ �ﺎﻟمﻼ�س ﺘستﻌمﻞ‬
‫ﻗنوات ﻗصیرة أ�ضﺎً‪.‬‬
‫ﻛمﺎ ﯿتم ﺘوز�ﻊ اﻟمنتجﺎت ذات اﻟتكنوﻟوﺠ�ﺎ اﻟمتﻘدﻤﺔ ﻟﻠمستخدﻤین اﻟتجﺎر�ین ﻤ�ﺎﺸرة‪� .‬ﻘوم ﻓر�ق اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫ﻫنﺎ ﺒتوﻓیر ﺨدﻤﺎت ﺠیدة ﻟمﺎ ﻗبﻞ وﻤﺎ �ﻌد اﻟب�ﻊ‪ .‬وﻻ �مكن ﻟتجﺎر اﻟجمﻠﺔ اﻟق�ﺎم ﺒذﻟك ﻋﺎدة‪ .‬أﻤﺎ اﻟمنتجﺎت‬
‫اﻟداﺌمﺔ اﻟتﻲ ﻻ ﺘتمتﻊ �ﺎﻟتﻌﻘید ﻓﻘد ﺘمر ﻋبر ﻗنوات ﺘوز�ﻊ طو�ﻠﺔ ﻨسب�ﺎً‬
‫‪ 3-3-11‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﺳﻄﺎء‬

‫ﻨمیز ﻫنﺎ ﺜﻼﺜﺔ ﻋواﻤﻞ ﻫﻲ اﻟخدﻤﺎت اﻟمﻘدﻤﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟوﺴطﺎء‪ ،‬وﺘواﻓر اﻟوﺴطﺎء اﻟمرﻏو�ین‪ ،‬وﺴ�ﺎﺴﺎت‬
‫اﻟمنتجین واﻟوﺴطﺎء‪ .‬ﺤیث ﺘﻔضﻞ اﻟشر�ﺎت اﻟوﺴطﺎء اﻟذﯿن �ﻘدﻤون ﺨدﻤﺎت ﺘضﻔﻲ ق�مﺔ ﻤضﺎﻓﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺤﺎل ﻟم ﺘكن اﻟشر�ﺔ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ ﺘﻘد�مﻬﺎ ﻷﺴ�ﺎب ﻓن�ﺔ أو اﻗتصﺎد�ﺔ‪.‬‬
‫وﻗد ﻻ �كون اﻟوﺴ�ط اﻟمرﻏوب ﻤتﺎﺤﺎً أﻤﺎم اﻟشر�ﺔ‪ .‬وﻗد �ﻘوم اﻟوﺴطﺎء ﺒب�ﻊ ﻤنتجﺎت ﻤنﺎﻓسﺔ ﻟذا ﻓﺈﻨﻬم ﻗد‬
‫ﻻ ﯿرﻏبون ﻓﻲ ﺒ�ﻊ ﻤنتجﺎت اﻟشر�ﺔ‪ .‬ﯿدﻓﻊ ذﻟك اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ اﻟتﻔكیر ﻓﻲ اﻋتمﺎد طرق ﺒدﯿﻠﺔ وﺠدﯿدة‬
‫ﻟﻠتوز�ﻊ‪.‬‬
‫وف�مﺎ ﯿتﻌﻠق �س�ﺎﺴﺎت اﻟمنتجین واﻟوﺴطﺎء ﻓﺈﻨﻪ ﻋندﻤﺎ ﻻ �كون اﻟوﺴطﺎء ﻋﻠﻰ اﺴتﻌداد ﻟﻼﻨضمﺎم إﻟﻰ‬
‫إﺤدى اﻟﻘنوات‪ ،‬ﻷن ﺴ�ﺎﺴﺎﺘﻬم ﻻ ﺘتواﻓق ﻤﻊ ﺴ�ﺎﺴﺎت اﻟشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ‪� ،‬كون ﻟدى اﻟشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ‬
‫ﺨ�ﺎرات اﺴتخدام ﻗنوات أﻗﻞ‪� .‬ﻘوم �ﻌض ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ أو ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ ﻤثﻼً ﺒب�ﻊ ﻤنتجﺎت اﻟشر�ﺔ ﻓﻘط‬
‫إذا ﺤصﻠوا ﻋﻠﻰ ﺘﺄﻛید �ﻌدم وﺠود وﺴطﺎء ﻤنﺎﻓسین ﻟﻬم �ﻘوﻤون ﺒب�ﻊ ﻫذﻩ اﻟمنتجﺎت ﻀمن ﻨﻔس اﻟمنطﻘﺔ‬
‫اﻟجﻐراف�ﺔ‪.‬‬
‫‪227‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-3-11‬اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮﻛﺔ‬

‫اﻟرﻗﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘنﺎة‪ ،‬واﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻹدارة‪ ،‬واﻟموارد اﻟمﺎﻟ�ﺔ ﺜﻼﺜﺔ ﻋواﻤﻞ �مكن أن ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻗنوات‬
‫اﻟتوز�ﻊ‪ .‬ﺤیث ﺘسمﺢ اﻟﻘنوات اﻟم�ﺎﺸرة �مراق�ﺔ ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ وردود ﻓﻌﻞ اﻟمستﻬﻠكین واﻟتحكم ﻓﻲ ﻫﺎﻤش‬
‫اﻟر�ﺢ وآﻟ�ﺔ اﻟتوز�ﻊ ﻤن ﻗبﻞ اﻟشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ‪.‬‬
‫وف�مﺎ ﯿتﻌﻠق �ﺎﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ اﻹدارة‪ ،‬ﺘؤﺜر اﻟخبرة واﻹﻤكﺎﻨﺎت اﻹدار�ﺔ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟﻠشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ ﻓﻲ ﻗرار اﻟﻘنﺎة‬
‫اﻟتﻲ ﺴیتم اﺨت�ﺎرﻫﺎ‪ .‬ﺤیث ﺘﻘوم اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘﻔتﻘر إﻟﻰ اﻟخبرة ﻓﻲ ﻤجﺎل اﻟتوز�ﻊ إﻟﻰ ﻨﻘﻞ‬
‫ﻫذﻩ اﻟوظ�ﻔﺔ إﻟﻰ اﻟوﺴطﺎء‪.‬‬
‫ﻤن ﻨﺎﺤ�ﺔ أﺨرى‪� ،‬مكن ﻟﻠشر�ﺔ اﻟتﻲ ﺘمتﻠك ﻤوارد ﻤﺎﻟ�ﺔ ﻤنﺎﺴ�ﺔ ﺘﺄﺴ�س ﻓر�ق اﻟمب�ﻌﺎت اﻟخﺎص ﺒﻬﺎ أو‬
‫اﻟﻠجوء إﻟﻰ اﻟتوز�ﻊ اﻟم�ﺎﺸر ﻓﻲ اﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ‪ .‬أﻤﺎ اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﻻ ﺘمتﻠك اﻟموارد اﻟكﺎف�ﺔ ﻓتمیﻞ‬
‫إﻟﻰ اﺴتخدام اﻟوﺴطﺎء ﻟﻠق�ﺎم ﺒتوز�ﻊ ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 4-11‬اﺴتراﺘ�ج�ﺎت �ثﺎﻓﺔ اﻟتوز�ﻊ‬

‫ﺘشیر �ثﺎﻓﺔ اﻟتوز�ﻊ إﻟﻰ ﻋدد اﻟوﺴطﺎء اﻟذﯿن ﺴتستخدﻤﻬم اﻟشر�ﺔ اﻟمنتجﺔ ﻟتوز�ﻊ ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺴوق‬
‫ﻤحددة‪ .‬وﺘتراوح �ثﺎﻓﺔ اﻟتوز�ﻊ �شكﻞ ﻋﺎم ﺒین ﺜﻼﺜﺔ ﻤستو�ﺎت‪ :‬اﻟتوز�ﻊ اﻟمكثﻒ‪ ،‬واﻟتوز�ﻊ اﻻﻨتﻘﺎﺌﻲ‪،‬‬
‫واﻟتوز�ﻊ اﻟحصري‪.‬‬
‫‪228‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪� :(4-11‬ثﺎﻓﺔ اﻟتوز�ﻊ وﻋدد اﻟوﺴطﺎء‬
‫‪ 1-4-11‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﻤﻜﺜﻒ‬

‫ﺘﻘوم اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟمكثﻒ ‪ Intensive distribution strategy‬ﻋﻠﻰ ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ ﻋبر �ﺎﻓﺔ‬
‫اﻟﻘنوات واﻟمنﺎﻓذ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻓﻲ اﻟسوق‪� .‬جب أن ﺘتواﺠد اﻟمنتجﺎت ﻫنﺎ ﻓﻲ اﻟوﻗت واﻟمكﺎن اﻟمنﺎﺴبین �ﺎﻟنس�ﺔ‬
‫ﻟﻠمستﻬﻠك‪ .‬وﺘﻌتبر اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟمكثﻒ ﻤنﺎﺴ�ﺔ ﻟتوز�ﻊ اﻟمنتجﺎت اﻟم�سرة ‪Convenience‬‬
‫‪� products‬شكﻞ ﻋﺎم‪� .‬مكن اﻟحصول ﻋﻠﻰ ‪ Pepsi‬أو ‪ Coca-Cola‬ﻤثﻼً ﻤن اﻟموﻻت‪ ،‬أو ﻤحﻼت‬
‫اﻟ�ﻘﺎﻟﺔ اﻟمنتشرة ﻓﻲ اﻷﺤ�ﺎن‪ ،‬أو اﻷﻛشﺎك‪ ،‬أو آﻻت اﻟب�ﻊ‪ ،‬أو اﻟ�ﺎﻋﺔ اﻟمتجوﻟین ﻓﻲ اﻷﻤﺎﻛن اﻟس�ﺎﺤ�ﺔ‬
‫واﻷﻤﺎﻛن اﻟمزدﺤمﺔ‪ ،‬أو اﻟمطﺎﻋم‪ ،‬وﻏیرﻫﺎ‪ .‬ﺘسﻌﻰ ﻫﺎﺘﺎن اﻟﻌﻼﻤتﺎن اﻟتجﺎر�تﺎن إﻟﻰ ﺘوﻓیر ﻤنتجﺎﺘﻬمﺎ ﻤن‬
‫اﻟمشرو�ﺎت اﻟﻐﺎز�ﺔ ﻓﻲ �ﻞ اﻷﻤﺎﻛن اﻟتﻲ ﻗد ﯿتواﺠد ﻓیﻬﺎ اﻟمستﻬﻠكون اﻟمحتمﻠون‪ .‬ﻓكﻠمﺎ زاد ﺤجم اﻟتﻌرض‬
‫ﻟمنتجﺎﺘﻬمﺎ �ﻠمﺎ زادت ﻤب�ﻌﺎﺘﻬمﺎ‪.‬‬
‫‪229‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 2-4-11‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻻﻧﺘﻘﺎﺋﻲ‬
‫ﺘختﺎر اﻟشر�ﺎت اﻟتﻲ ﺘﻌتمد اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻻﻨتﻘﺎﺌﻲ ‪ Selective distribution strategy‬ﻋدداً‬
‫ﻤحدوداً ﻤن اﻟوﺴطﺎء ﻟتوز�ﻊ ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ‪ .‬ﻓمثﻼً‪ ،‬ﺘب�ﻊ اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ اﻹ�طﺎﻟ�ﺔ ‪ Gucci‬ﻤنتجﺎﺘﻬﺎ ﻤن‬
‫ﺨﻼل ﻋدد ﻤحدود ﻤن اﻟمحﻼت اﻟمنتشرة ﻓﻲ اﻷﺴواق‪.‬‬
‫وﻤن ﺨﻼل ﺘخف�ض ﻋدد اﻟمحﻼت‪� ،‬ستط�ﻊ اﻟمسوﻗون ﺘخف�ض اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟكﻠ�ﺔ ﻤﻊ ﺘطو�ر‬
‫ﻋﻼﻗﺎت ﻋمﻞ ﻗو�ﺔ ﻀمن اﻟﻘنﺎة‪ .‬ﯿواﻓق اﻟوﺴطﺎء اﻟمختﺎرون ﻋﺎدةً ﻋﻠﻰ اﻻﺴتجﺎ�ﺔ ﻟشروط اﻟشر�ﺔ‬
‫اﻟمنتجﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟتسﻌیر‪ ،‬واﻟﻌروض اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �منتجﺎﺘﻬﺎ‪ .‬ﺘسمﺢ ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‬
‫اﻟمنتجﺔ �ﺎﻟمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺼورة ﻤﻌینﺔ و�ﺎﻟتحكم واﻟرﻗﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ ﺘدﻓق اﻟمنتجﺎت وﻋﻠﻰ أداء اﻟموزﻋین‪.‬‬
‫وﺘستخدم ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ �شكﻞ �بیر ﻤﻊ ﻤنتجﺎت اﻟتسوق ‪� Shopping products‬ﺎﻟمﻼ�س‪،‬‬
‫واﻷﺠﻬزة اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ‪ ،‬واﻟمﻔروﺸﺎت‪ ،‬واﻷدوات اﻟكﻬر�ﺎﺌ�ﺔ‪.‬‬
‫‪ 3-4-11‬اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻟﺘﻮزﯾﻊ اﻟﺤﺼﺮي‬

‫�مكن ﻟﻠشر�ﺎت اﻟمنتجﺔ أ�ضﺎً اﻟﻠجوء إﻟﻰ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري ‪Exclusive distribution‬‬
‫‪ strategy‬ﻤن ﺨﻼل إﻋطﺎء ﺤﻘوق ﺘوز�ﻊ ﺤصر�ﺔ ﻟوﺴ�ط ﻤحدد )ﺘﺎﺠر ﺠمﻠﺔ أو ﺘﺎﺠر ﺘجزﺌﺔ( ﻀمن‬
‫ﻤنطﻘﺔ ﺠﻐراف�ﺔ ﻤحددة‪.‬‬
‫�حصﻞ اﻟمنتجون ﻓﻲ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري ﻋﻠﻰ أﻓضﻞ طر�ﻘﺔ ﻋرض ﻤمكنﺔ وأﻓضﻞ ﺘﻌﺎون ﻤن ﻗبﻞ‬
‫اﻟوﺴطﺎء‪� .‬مﺎ �سمﺢ اﻟتوز�ﻊ اﻻﻨتﻘﺎﺌﻲ �ﺎﻟمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺼورة اﻟجودة واﻟﻔخﺎﻤﺔ ﻟمنتجﺎت اﻟ�ﺎﺌﻊ‪� .‬خﻔض‬
‫اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري أ�ضﺎً اﻟتكﺎﻟ�ف اﻟتسو�ق�ﺔ ﻷن اﻟشر�ﺔ ﺘتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ أﻗﻞ ﻋدد ﻤمكن ﻤن اﻟوﺴطﺎء‪.‬‬
‫‪230‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫�ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك‪ ،‬ﻓﺈن اﻟمنتجین واﻟوﺴطﺎء ﯿتﻌﺎوﻨون ﻓﻲ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري ﻻﺘخﺎذ وﺘنﻔیذ اﻟﻘ اررات‬
‫اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻹﻋﻼن واﻟترو�ﺞ‪ ،‬واﻟمخزون‪ ،‬واﻟتسﻌیر‪.‬‬
‫ﺘمیﻞ اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ اﻟﻔخمﺔ ﻋﺎدةً إﻟﻰ اﻋتمﺎد اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري �مﺎ ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ ﺴ�ﺎرات‬
‫‪ Audi‬و‪ Bentley‬اﻟﻔخمﺔ‪ ،‬وﺴﺎﻋﺎت ‪ ،Rolex‬واﻟمﻼ�س �ﺎﻫظﺔ اﻟثمن‪ .‬وﺘﻌتمد اﻟمنتجﺎت اﻟخﺎﺼﺔ‬
‫‪ Specialty products‬ﻋموﻤﺎً ﻫذا اﻟنوع ﻤن اﻟتوز�ﻊ ﻋﺎدة‪.‬‬
‫‪ 5-11‬إدارة ﻨزاع اﻟﻘنوات‬

‫�ﻌمﻞ أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة ﻏﺎﻟ�ﺎً �شكﻞ ﻤستﻘﻞ وﺘنﺎﻓسﻲ ﻤمﺎ ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ ظﻬور اﻟنزاﻋﺎت أو اﻟصراﻋﺎت داﺨﻞ‬
‫اﻟﻘنﺎة ‪ Channel conflict‬ﺒین ﻫؤﻻء اﻷﻋضﺎء‪ .‬و�مكن ﺘمییز ﻨوﻋین ﻤن اﻟنزاﻋﺎت ﻀمن ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ‪:‬‬
‫اﻟنزاع اﻷﻓﻘﻲ ‪ Horizontal conflict‬واﻟنزاع اﻟﻌمودي ‪) Vertical conflict‬ﺸكﻞ ‪.(5-11‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(5-11‬اﻟنزاع اﻟﻌمودي واﻟنزاع اﻷﻓﻘﻲ‬
‫‪231‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿنشﺄ اﻟنزاع اﻷﻓﻘﻲ أﺤ�ﺎﻨﺎً ﻤن ﻋدم اﻟتواﻓق ﺒین أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة اﻟواﻗﻌین ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟمستوى ﻀمن اﻟﻘنﺎة‪،‬‬
‫ﻛتﺎﺠري ﺠمﻠﺔ أو أﻛثر أو �تﺎﺠري ﺘجزﺌﺔ أو أﻛثر‪ .‬أﻤﺎ اﻟصراع اﻟﻌمودي ﻓﻬو ﻨزاع ﯿنشﺄ ﺒین ﻤستو�ﺎت‬
‫ﻤختﻠﻔﺔ ﻀمن اﻟﻘنﺎة‪.‬‬
‫وﺘوﺠد اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻷﺴ�ﺎب ﻟﻠنزاع اﻟﻌمودي �ق�ﺎم ﺘﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ ﻤثﻼً ﺒتطو�ر ﻋﻼﻤﺎت ﺘجﺎر�ﺔ ﺨﺎﺼﺔ‬
‫)ﺘحمﻞ اﺴم ﺘﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ( ﻟمنﺎﻓسﺔ اﻟﻌﻼﻤﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ ﻟﻠمنتجین‪ ،‬أو �ق�ﺎم اﻟمنتجین �ﺈﻨشﺎء ﻤتﺎﺠر‬
‫اﻟتجزﺌﺔ اﻟخﺎﺼﺔ ﺒﻬم أو ﻋند اﻟب�ﻊ ﻋبر اﻟبر�د ﻤمﺎ ﯿؤدي ﻟخﻠق اﻟمنﺎﻓسﺔ ﻤﻊ ﺘجﺎر اﻟتجزﺌﺔ‪ .‬و�مكن‬
‫ﻟﻠمنتجین أن ﯿتسببوا ﻓﻲ إﻏضﺎب ﺘجﺎر اﻟجمﻠﺔ واﻟتجزﺌﺔ ﻋندﻤﺎ �حﺎوﻟون ﺘجﺎوز اﻟوﺴطﺎء واﻟب�ﻊ ﻤ�ﺎﺸرة‬
‫ﻟﻠمستﻬﻠكین‪ .‬وﻤن أﺴ�ﺎب اﻟنزاع اﻷﺨرى ﺒین أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة‪:‬‬
‫• ﻋدم اﻟتواﻓق ﻓﻲ اﻷﻫداف‪ :‬ﻗد ﯿرﻏب اﻟمنتﺞ ﻤثﻼً ﻓﻲ ﺘحﻘیق ﺘﻐﻠﻐﻞ ﺴر�ﻊ ﻓﻲ اﻟسوق ﻤن ﺨﻼل‬
‫ﺴ�ﺎﺴﺔ ﺴﻌر ﻤنخﻔض‪ .‬ف�مﺎ ﻗد ﯿرﻏب اﻟوﺴطﺎء �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ �ﺎﻟﻌمﻞ ﻤﻊ ﻫواﻤش ر�ح�ﺔ ﻤرﺘﻔﻌﺔ‬
‫وﺘحﻘیق اﻷر�ﺎح ﻋﻠﻰ اﻟمدى اﻟﻘصیر‪.‬‬
‫• ﻋدم اﻟوﻀوح ﻓﻲ اﻟﻘواﻋد واﻷﻫداف‪� :‬ﻌتبر ﻋدم ﺘﻌر�ف ﺤدود اﻟﻌمﻞ اﻟجﻐراف�ﺔ وﺤصص‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت ﻤن أﺴ�ﺎب اﻟنزاع اﻟشﺎﺌﻌﺔ‪� .‬ﺄن ﺘرﻏب ‪ HP‬ﻓﻲ ز�ﺎدة ﻤب�ﻌﺎﺘﻬﺎ ﻤن اﻟحواﺴیب اﻟشخص�ﺔ‬
‫ﻋبر ﻗوى اﻟب�ﻊ ﻟدﯿﻬﺎ‪ ،‬دون ﺘنسیق ﻤﻊ و�یﻠﻬﺎ اﻟذي ﻗد ﯿرﻏب ﻓﻲ ز�ﺎدة ﻤب�ﻌﺎﺘﻪ ﻤن اﻟمنتﺞ أ�ضﺎً‪.‬‬
‫• اﺨتﻼف اﻹدراك‪ :‬ﻗد �كون اﻟمنتﺞ ﻤتﻔﺎﺌﻼً ﺤول اﻟوﻀﻊ اﻻﻗتصﺎدي و�طﻠب ﻤن اﻟوﺴ�ط ز�ﺎدة‬
‫اﻟمخزون ﻟد�ﻪ‪ .‬أﻤﺎ اﻟوﺴ�ط ﻓﻘد �كون أﻗﻞ ﺘﻔﺎؤﻻً أو ﻤﺎﺌﻼً إﻟﻰ اﻟتشﺎؤم ﻤمﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ ﺤدوث‬
‫ﻨزاع ﺒین اﻟطرﻓین‪.‬‬
‫• اﻋتمﺎد اﻟوﺴ�ط ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ‪ :‬ﻗد ﯿتﺄﺜر اﻟوﺴطﺎء ﻓﻲ ﺤﺎﻟﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري �شكﻞ �بیر �ﻘ اررات‬
‫‪232‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟمنتﺞ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �خصﺎﺌص اﻟمنتﺞ وﺴﻌرﻩ‪� .‬خﻠق ﻫذا اﻻﻋتمﺎد ﻤنﺎﺨﺎً ﺨص�ﺎً ﻟنشوء اﻟنزاﻋﺎت‬
‫ﻀمن اﻟﻘنﺎة‪.‬‬
‫• ﺘوﺠد طرق ﻤتﻌددة ﻹدارة اﻟنزاﻋﺎت ﻀمن اﻟﻘنﺎة‪ ،‬ﻨذ�ر ﻤنﻬﺎ‪:‬‬
‫• اﻟتواﻓق ﻋﻠﻰ اﻷﻫداف اﻟرﺌ�س�ﺔ ﺒین أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة ﺴواء �ﺎﻨت اﻟ�ﻘﺎء‪ ،‬أو اﻟحصﺔ اﻟسوﻗﺔ‪ ،‬أو‬
‫اﻟجودة اﻟمرﺘﻔﻌﺔ‪ ،‬أو رﻀﺎ اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬
‫• ﺘ�ﺎدل اﻷﺸخﺎص ﺒین أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة‪ .‬ﻗد �سﺎﻋد ذﻟك ﻋﻠﻰ ﻓﻬم �ﻞ طرف ﻟوﺠﻬﺔ ﻨظر اﻟطرف‬
‫اﻵﺨر‪.‬‬
‫• اﻻﺸتراك ﻓﻲ اﻟجمع�ﺎت اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫• �مكن ﻟﻠمنظمﺔ أن ﺘكسب ﺘﺄﯿید ﻗﺎدة ﻤنظمﺔ أﺨرى ﻤن ﺨﻼل إﺸراﻛﻬم ﻓﻲ اﻟمجﺎﻟس اﻻﺴتشﺎر�ﺔ‬
‫أو ﻓﻲ ﻤجﻠس اﻹدارة وﻏیرﻫﺎ‪.‬‬
‫• اﻟدﺒﻠوﻤﺎﺴ�ﺔ‪ :‬ﺤیث ﯿرﺴﻞ �ﻞ طرف ﺸخصﺎً أو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﺸخﺎص ﻟمﻘﺎﺒﻠﺔ ﻨظراﺌﻬم وﻤحﺎوﻟﺔ‬
‫ﺤﻞ اﻟنزاع‪.‬‬
‫• اﻟتوﺴط‪ :‬ﻤن ﺨﻼل ﺘدﺨﻞ طرف ﺜﺎﻟث ﺨبیر ﻟﻠتوﺼﻞ إﻟﻰ ﺘﻘﺎطﻊ ﺒین اﻫتمﺎﻤﺎت اﻟطرﻓین‬
‫اﻟمتنﺎزﻋین‪.‬‬
‫• اﻟتحك�م‪� :‬حدث اﻟتحك�م ﻋند ﻗبول اﻟطرﻓین اﻟمتنﺎزﻋین �ﻌرض ﺤجتﻬمﺎ أﻤﺎم ﻤحكم أو ﻤجموﻋﺔ‬
‫ﻤحكمین وﻗبول ﻨت�جﺔ اﻟتحك�م‪.‬‬
‫• ﻛمﺎ �مكن ﻓﻲ اﻟنزاﻋﺎت اﻟشدﯿدة اﻟﻠجوء إﻟﻰ اﻟطرق اﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ ﻟحﻞ اﻟنزاع‪.‬‬
‫‪233‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 6-11‬اﻟرﻗﺎ�ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘنوات واﻟتحكم ﻓیﻬﺎ‬

‫ﺘرﻏب �ﻞ ﺸر�ﺔ ﻓﻲ ﺘنظ�م ﺴﻠوك اﻷﻋضﺎء اﻵﺨر�ن ﻀمن ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ‪ .‬ﯿتم ذﻟك ﻤن ﺨﻼل اﻟرﻗﺎ�ﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟﻘنﺎة‪ .‬و�ختﻠﻒ اﻟمنتجون ﻓﻲ ﻤﻬﺎراﺘﻬم وﻗدراﺘﻬم ﻋﻠﻰ إدارة اﻟموزﻋین‪ .‬وﻗد ﺘكون اﻟسﻠطﺔ ﺸرطﺎً‬
‫ﻻزﻤﺎً ﻟﻠرﻗﺎ�ﺔ‪.‬‬
‫ﺘشیر اﻟسﻠطﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻘنﺎة ‪ Channel power‬إﻟﻰ اﻟﻘدرة ﻋﻠﻰ ﺘﻐییر ﺴﻠوك أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة واﻟتﺄﺜیر ﻋﻠیﻬم‪.‬‬
‫وﻫنﺎك ﻤصﺎدر ﻤتﻌددة ﻟﻠسﻠطﺔ اﻟتﻲ �مكن ﻟﻠمنتﺞ اﺴتخداﻤﻬﺎ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺎون أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة‬
‫ﻛﺎﻟسﻠطﺔ اﻟﻘسر�ﺔ ‪ Coercive power‬ﺤیث ﯿﻬدد اﻟمنتﺞ �سحب اﻟموارد أو إﻨﻬﺎء اﻟﻌﻼﻗﺔ إذا ﻓشﻞ‬
‫اﻟوﺴ�ط ﻓﻲ اﻟتﻌﺎون‪ .‬وﻗد ﺘكون ﻫذﻩ اﻟسﻠطﺔ ّ‬

‫ﻓﻌﺎﻟﺔ‪ ،‬إﻻ أﻨﻬﺎ ﻗد ﺘخﻠق ﻨوﻋﺎً ﻤن اﻻﺴت�ﺎء ﻤمﺎ ﯿؤدي إﻟﻰ‬
‫ﺤصول اﻟنزاع وﻗد ﺘؤدي إﻟﻰ اﺴتخدام اﻟوﺴ�ط ﻟسﻠطﺔ ﻤضﺎدة‪.‬‬
‫أﻤﺎ ﻓﻲ ﺴﻠطﺔ اﻟمكﺎﻓﺄة ‪ Reward power‬ف�ﻘدم اﻟمنتﺞ ﻟﻠوﺴ�ط ﻤكﺎﻓﺄة إﻀﺎف�ﺔ ﻤﻘﺎﺒﻞ أداﺌﻪ ﻟمﻬﺎم أو‬
‫وظﺎﺌﻒ ﻤحددة‪ .‬ﺘنتﺞ اﻟمكﺎﻓﺄة ﻨتﺎﺌﺞ أﻓضﻞ ﻋموﻤﺎً ﻤن اﻟﻠجوء إﻟﻰ اﻟسﻠطﺔ اﻟﻘسر�ﺔ‪ .‬ﻟكن اﻟم�ﺎﻟﻐﺔ ﻓیﻬﺎ‬
‫ﻗد ﯿؤدي إﻟﻰ اﻨتظﺎر اﻟوﺴ�ط ﻟﻠمكﺎﻓﺄة ﻟﻘﺎء ق�ﺎﻤﻪ �ﺄي ﺠﻬد �طﻠ�ﻪ اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫ووﻓﻘﺎً اﻟسﻠطﺔ اﻟﻘﺎﻨوﻨ�ﺔ أو اﻟشرع�ﺔ ‪� Legitimate power‬طﺎﻟب اﻟمنتﺞ �ﺎﺤترام اﻟسﻠو��ﺎت اﻟمحددة‬
‫ﻓﻲ ﻨص اﻟﻌﻘد أو اﻻﺘﻔﺎق‪ .‬ﺘﻌمﻞ اﻟسﻠطﺔ اﻟشرع�ﺔ �شكﻞ ﺠید طﺎﻟمﺎ أﺤس اﻟوﺴ�ط �ﺄﺤق�ﺔ اﻟمنتﺞ �ق�ﺎدة‬
‫اﻟﻘنﺎة‪.‬‬
‫وﺘستخدم ﺴﻠطﺔ اﻟخبرة ‪ Expertise power‬ﻋندﻤﺎ �متﻠك اﻟمنتﺞ ﻤﻌرﻓﺔ ﺨﺎﺼﺔ ّ‬

‫�ﻘدرﻫﺎ اﻟوﺴ�ط‪.‬‬
‫وﺘضﻌﻒ ﻫذﻩ اﻟسﻠطﺔ ﺤﺎﻟمﺎ �متﻠك اﻟوﺴ�ط ﻟﻬذﻩ اﻟخبرة‪ .‬ﻟذا ﯿتوﺠب ﻋﻠﻰ اﻟمنتﺞ ﺘطو�ر ﺨبرات ﺠدﯿدة‬
‫ﺘدﻓﻊ اﻟوﺴ�ط ﻟﻠتﻌﺎون ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫‪234‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻛمﺎ �مكن اﻟﻠجوء إﻟﻰ ﺴﻠطﺔ اﻟمرﺠع�ﺔ ‪ Referent power‬ﻋندﻤﺎ ﯿتمتﻊ اﻟمنتﺞ �ﺎﺤترام �بیر ﻀمن‬
‫اﻟسوق ﻤمﺎ �جﻌﻞ اﻟوﺴ�ط ﻓخو اًر �ﺎﻻرﺘ�ﺎط �ﻪ‪ .‬ﺘمتﻠك اﻟشر�ﺎت اﻟكبیرة ﻤثﻞ ‪Microsoft ،IBM ،Apple‬‬
‫ﺴﻠطﺔ ﻤرﺠع�ﺔ �بیرة ﻀمن ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ اﻟﻌﺎﻤﻠﺔ ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻋرف اﻟﻔصﻞ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ وﺸرح أﻫمیتﻬﺎ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ ودورﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻘد�م ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻬﻠك‪� .‬مﺎ‬
‫ّ‬
‫ﺘنﺎول ﻤﻔﻬوم ﻤستو�ﺎت ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ ﻓﻲ اﻷﺴواق اﻻﺴتﻬﻼﻛ�ﺔ وأﺴواق ﻤنظمﺎت اﻷﻋمﺎل‪ .‬ﺸرح اﻟﻔصﻞ‬
‫أ�ضﺎً اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟسوق‪ ،‬و�ﺎﻟمنتﺞ‪ ،‬و�ﺎﻟوﺴطﺎء‪ ،‬و�ﺎﻟشر�ﺔ اﻟتﻲ �مكن أن ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻗنوات‬
‫اﻟتوز�ﻊ‪ .‬ﺘطرق اﻟﻔصﻞ �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ ذﻟك إﻟﻰ اﺴتراﺘ�ج�ﺎت �ثﺎﻓﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟمتمثﻠﺔ ﻓﻲ اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ‬
‫اﻟمكثﻒ‪ ،‬واﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻻﻨتﻘﺎﺌﻲ‪ ،‬واﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري واﻟحﺎﻻت اﻟتﻲ ﺘطبق ﻓیﻬﺎ �ﻞ ﻤن‬
‫ﻫذﻩ اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت‪ .‬اﺴتﻌرض اﻟﻔصﻞ أ�ضﺎً ﻤﻔﻬوم ﻨزاع اﻟﻘنوات وأﻨواﻋﻪ و��ف�ﺔ ﻤﻌﺎﻟجﺔ اﻟنزاﻋﺎت ﻀمن‬
‫اﻟﻘنوات‪ .‬واﻨتﻬﻰ اﻟﻔصﻞ �شرح اﻟسﻠطﺎت اﻟتﻲ �مكن ﻤمﺎرﺴتﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة ﻟتﻐییر ﺴﻠو�ﻬم أو‬
‫ﻟﻠتحكم ﻓﻲ أداﺌﻬم‪.‬‬
‫‪235‬‬
______________________________________________________________________
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
Rosenbloom, Bert, Marketing Channels: A Management View, 8th Edition, South-Western -10
Cengage Learning, 2013.
236
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬ﺘﻌرف ‪ .....‬ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنظمﺎت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟتﻲ ﺘﻌمﻞ ﻋﻠﻰ ﺘحسین ﺘدﻓق اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت‬
‫ﻤن اﻟمنتﺞ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ أو اﻟمستخدم اﻟتجﺎري‪.‬‬
‫ب( ﻗنﺎة اﻟترو�ﺞ‬ ‫أ( ﻗنﺎة ﺘطو�ر اﻟمنتﺞ‬
‫د( ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ‬ ‫ج( ﻗنﺎة إدارة اﻟمنتﺞ‬
‫‪� -2‬شیر ﻋدد ﻤستو�ﺎت اﻟوﺴطﺎء ﻀمن ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ إﻟﻰ ‪.....‬‬
‫ب( ﺘﻌدد اﻟﻘنوات‬ ‫أ( طول ﺨط اﻟمنتجﺎت‬
‫د( طول اﻟﻘنﺎة‬ ‫ج( �ثﺎﻓﺔ اﻟتوز�ﻊ‬
‫‪ -3‬ﺘﻘوم ‪ ....‬ﻋﻠﻰ ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ ﻋبر �ﺎﻓﺔ اﻟﻘنوات واﻟمنﺎﻓذ اﻟمتﺎﺤﺔ ﻓﻲ اﻟسوق‪.‬‬
‫ب( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻻﻨتﻘﺎﺌﻲ‬ ‫أ( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟمكثﻒ‬
‫د( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟمزدوج‬ ‫ج( اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟتوز�ﻊ اﻟحصري‬
‫‪ -4‬ﯿنشﺄ اﻟنزاع اﻷﻓﻘﻲ ﻤن ﻋدم اﻟتواﻓق ﺒین أﻋضﺎء اﻟﻘنﺎة ‪.......‬‬

‫ب( ﻀمن اﻟﻘنﺎة �شكﻞ ﻋﺎم‬ ‫أ( اﻟواﻗﻌین ﻓﻲ ﻤستو�ﺎت ﻤختﻠﻔﺔ ﻀمن اﻟﻘنﺎة‬
‫د( �ﻞ اﻹﺠﺎ�ﺎت اﻟسﺎ�ﻘﺔ ﺨﺎطئﺔ‬ ‫ج( اﻟواﻗﻌین ﻓﻲ ﻨﻔس اﻟمستوى ﻀمن اﻟﻘنﺎة‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬اﺸرح دور وأﻫم�ﺔ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ وﻟﻠمستﻬﻠك‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘحدث ﻋن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟمؤﺜرة ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻗنوات اﻟتوز�ﻊ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح أﻨواع اﻟسﻠطﺎت اﻟمتﺎﺤﺔ ﻟﻠتحكم ﻓﻲ أﻋضﺎء ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ‪.‬‬
‫‪237‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﻔصﻞ اﻟثﺎﻨﻲ ﻋشر‪:‬‬

‫اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‬
‫‪Integrated Marketing Communication‬‬
‫‪Integrated marketing communications‬‬ ‫اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ‪ ، promotional mix‬اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‬
‫)‪ ،(IMC‬اﻟرﺳﺎﻟﺔ ‪ ،Message‬وﺳﯾﻠﺔ اﻻﺗﺻﺎل ‪ ،Medium‬اﻟﻣﺳﺗﻘﺑل ‪ ، Receiver‬ﻓكّ اﻟﺗرﻣﯾز ‪ ،Decoding‬اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫‪ ،Response‬اﻟﺗﻐذﯾﺔ اﻟﻌﻛﺳﯾﺔ ‪ ،Feedback‬اﻟﺗﺷوﯾش ‪،Noise‬اﻹﻋﻼن ‪، Advertising‬اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪Personal‬‬
‫‪،selling‬ﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ‪ ، sales promotion‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ ‪ ،Public relations‬اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر ‪،Direct marketing‬‬
‫اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف ‪،target market‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟدﻓﻊ ‪ ،Push Policy‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻟﺳﺣب ‪ ،Pull Policy‬اﻻﻧﺗﺑﺎه‬
‫‪ ،Attention‬اﻻھﺗﻣﺎم ‪ ،Interest‬اﻟرﻏﺑﺔ ‪،Desire‬اﻟﻔﻌل ‪ ،Action‬اﻟﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﯾﺔ ‪ ،Rational appeals‬ﺟﺎذﺑﯾﺔ اﻟﻌواطف‬
‫‪ ،Emotional appeals‬اﻷھداف اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ‪ ،communications objectives‬وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل ‪،Communication media‬‬
‫ﻣﺧﺻﺻﺎت اﻟﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ ‪communications budget‬‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻔﺻل ﻣﻔﮭوم اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬وﯾﺳﺗﻌرض آﻟﯾﺔ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﺗﻧﺎول ﻋﻧﺎﺻر اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ اﻟﻣﺗﻣﺛﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وأﺧﯾراً‬
‫ﯾﺷرح اﻟﻘرارات اﻟﻣﺗﻌﻠﻘﺔ ﺑﺗﺻﻣﯾم ﻣزﯾﺞ اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ وھﻲ ﺗﺣدﯾد اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪ ،‬وﺗﺣدﯾد‬
‫اﻷھداف اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬وﺗﺻﻣﯾم اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‪ ،‬اﺧﺗﯾﺎر وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‪ ،‬وﺗﺣدﯾد اﻟﻣﯾزاﻧﯾﺔ‪ ،‬وﻗﯾﺎس ﻓﻌﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣزﯾﺞ‬
‫اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬ ‫‪.1‬‬

‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ آﻟﯿﺔ ﻋﻤﻠﯿﺔ اﻻﺗﺼﺎل‬ ‫‪.2‬‬
‫ﺷﺮح ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬ ‫‪.3‬‬
‫ﺗﻮﺿﯿﺢ اﻟﻘﺮارات اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺘﺼﻤﯿﻢ ﻣﺰﯾﺞ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‬ ‫‪.4‬‬
‫‪238‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 1-12‬ﻤﻔﻬوم اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‬

‫ﺘستخدم اﻟمنظمﺎت اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻷدوات اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻟﻠتواﺼﻞ ﻤﻊ ﻋمﻼﺌﻬﺎ‪ ،‬ﺑﻣﺎ ﻓﻲ ذﻟك اﻹﻋﻼن واﻟﺑﯾﻊ‬
‫اﻟﺷﺧﺻﻲ وﺗﻧﺷﯾط اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر‪ ،‬وﯾطﻠﻖ ﻋﻠﻰ ھذه اﻷدوات اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ‬
‫اﺳم اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗروﯾﺟﻲ ‪ promotional mix‬واﻟﺗﻲ ﺗﮭدف ﻋﺎدة إﻟﻰ‪:‬‬
‫‪ -1‬إﻋﻼم اﻟﻤﺸﺘﺮﯾﻦ اﻟﻤﺤﺘﻤﻠﯿﻦ ﺑﻤﺰاﯾﺎ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ -2‬إﻗﻨﺎع اﻟﻤﺸﺘﺮي اﻟﻤﺤﺘﻤﻞ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ‬
‫‪ -3‬ﺗﺬﻛﯿﺮ اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻜﯿﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﺰاﯾﺎه‬
‫ﻛﺎن اﻟمسوﻗون ﻓﻲ اﻟمﺎﻀﻲ ﯿنظرون إﻟﻰ أدوات اﻻﺘصﺎل ﻫذﻩ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻋنﺎﺼر ﻤنﻔصﻠﺔ وﻤستﻘﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻓكﺎن ﻗسم اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋﻠﻰ ﺴبیﻞ اﻟمثﺎل �صمم ﻏﺎﻟ�ﺎً أﻨشطتﻪ و�دﯿرﻫﺎ دون اﺴتشﺎرة اﻷﻗسﺎم أو اﻟو�ﺎﻻت‬
‫اﻟتﻲ �ﺎﻨت ﺘﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻘﻬﺎ ﻤسؤوﻟ�ﺔ ﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت أو اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‪ .‬و�ﺎﻨت اﻟنت�جﺔ ﻏﺎﻟ�ﺎ أن‬
‫ﺠﻬود اﻻﺘصﺎل ﻓﻲ ﻤجمﻠﻬﺎ ﺘﺄﺘﻲ ﻏیر ﻤتسﻘﺔ ﻤﻊ �ﻌضﻬﺎ ‪ ،‬أﻤﺎ اﻟیوم ظﻬر ﻤصطﻠﺢ اﻻﺘصﺎﻻت‬
‫اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ )‪ Integrated marketing communications (IMC‬اﻟذي �ﻘوم ﻋﻠﻰ أﺴﺎس‬
‫دﻤﺞ ﻋنﺎﺼر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟمختﻠﻔﺔ ﻟتﻌمﻞ �ﺎﻟتزاﻤن ﻤﻊ �ﻌضﻬﺎ اﻟ�ﻌض‪ ،‬و�ﺎﻟتنسیق ﻤﻊ ﻋنﺎﺼر اﻟمز�ﺞ‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ اﻷﺨرى‪ ،‬ﻤن أﺠﻞ ﺘﻌظ�م ﺘﺄﺜیر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ ‪ ،‬وﻫذا �ﻌنﻲ أن ﺘوﻀﻊ ﺠم�ﻊ‬
‫اﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻻﺘصﺎل ﻓﻲ اﻟمنظ ﱠمﺔ ﺘحت رؤ�ﺔ واﺤدة ﺘُطبق ﺒتﻌﺎون ﺠم�ﻊ أﻗسﺎم اﻟمنظ ﱠمﺔ ذات اﻟصﻠﺔ‪،‬‬
‫و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ ﺘص�ﺢ اﻟمنظ ﱠمﺔ وﺤدة ﻤتمﺎﺴكﺔ ﺘمﻠك ﻫدﻓﺎً ﻋﺎﻤﺎً واﺤداً ﻤبن�ﺎً ﻋﻠﻰ أﺴﺎس ﺘﻌظ�م اﻹدراك ﺒین‬
‫�شكﻞ ﻤنسجم ﻋبر ﺠم�ﻊ ﻗنوات اﻻﺘصﺎل‪.‬‬

‫ﱠ‬ ‫اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪ ،‬واﻟتﺄﻛد ﻤن أن اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟتسو�ق�ﺔ ﺘُوزع‬
‫‪239‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺘنظر ﺒراﻤﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ إﻟﻰ �ﻞ ﻋنصر ﻤن ﻋنﺎﺼر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ �جزء‬
‫ﻤن ﻤنظوﻤﺔ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتﻲ ﺘسﻌﻰ ﻤجتمﻌﺔ و�شكﻞ ﺸموﻟﻲ ﻟﻠتواﺼﻞ ﻤﻊ اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف �شكﻞ‬
‫ﯿز�د ﻤن �ﻔﺎءة ﻤنظوﻤﺔ اﻻﺘصﺎﻻت �كﻞ‪.‬‬
‫‪ 2-12‬ﻤﻔﻬوم ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل‬
‫ﺘﻌرف ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل ‪ Communication‬أﻨﻬﺎ اﻟﻌﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗم ﻓﯾﮭﺎ ﻧﻘل رﺳﺎﻟﺔ إﻟﻰ اﻵﺧرﯾن‪ ،‬و�تم‬
‫ﻨﻘﻞ اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﺸﻔﻬ�ﺎً أو �شكﻞ ﻏیر ﺸﻔﻬﻲ‪ ،‬وﺤتﻰ ﺘنجﺢ ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل و�ﻔﻬم اﻟمستﻘبﻞ وﺠﻬﺔ ﻨظر‬
‫اﻟمرﺴﻞ �جب ﻋﻠﻰ اﻟمرﺴﻞ اﺴتخدام رﻤوز �ﻔﻬمﻬﺎ اﻟمستﻘبﻞ‪ ،‬ﺘتكون أي ﻋمﻠ�ﺔ اﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻤن ﻤجموﻋﺔ‬
‫ﻤن اﻟﻌنﺎﺼر وﻫﻲ اﻟمرﺴﻞ واﻟرﺴﺎﻟﺔ ووﺴیﻠﺔ اﻻﺘصﺎل واﻟترﻤیز واﻟمستﻘبﻞ وﻓك اﻟترﻤیز واﻻﺴتجﺎ�ﺔ‬
‫واﻟتﻐذ�ﺔ اﻟﻌكس�ﺔ واﻟتشو�ش‪ ،‬وف�مﺎ ﯿﻠﻲ ﺸرح ﻟﻬذﻩ اﻟﻌنﺎﺼر‪:‬‬
‫‪ ‬اﻟمرﺴﻞ ‪ :Sender‬ﻫو اﻟشخص اﻟذي �حمﻞ ﻓﻲ ذﻫنﻪ ﻓكرة أو ﻤﻌنﻰ ﻤحدد ﯿر�د أن ﯿنﻘﻠﻪ إﻟﻰ‬
‫ﺸخص ﻤﺎ‪� ،‬طﻠق ﻋﻠ�ﻪ أﺤ�ﺎﻨﺎً اﻟمصدر وﻫو اﻟذي ﯿبدأ �ﻌمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل‪ ،‬وﻗد ﺘﺄﺘﻲ اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬
‫اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻤن ﻗبﻞ ﻤنتﺞ اﻟسﻠﻌﺔ أو اﻟخدﻤﺔ أو ﻤن ﺘﺎﺠر اﻟتجزﺌﺔ اﻟذي ﯿب�ﻊ اﻟسﻠﻌﺔ‪ .‬و�توﺠب‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟمرﺴﻞ أن �حدد اﻟﻬدف اﻟرﺌ�سﻲ اﻟذي ﯿر�د إ�صﺎﻟﻪ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك �شكﻞ دﻗیق وﻤ�ﺎﺸر‪.‬‬
‫وﻗد ﯿتﻐیر وﻀﻊ اﻟمرﺴﻞ إﻟﻰ ﻤستﻘبﻞ ﻋندﻤﺎ ﯿتﻠﻘﻰ ردة ﻓﻌﻞ أو اﺴتجﺎ�ﺔ اﻟمستﻘبﻞ ﻋﻠﻰ رﺴﺎﻟتﻪ‬
‫اﻟتﻲ وﺠﻬﻬﺎ‪.‬‬
‫‪240‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬اﻟترﻤیز ‪� :Encoding‬ﻌنﻲ اﻟترﻤیز ﺘحو�ﻞ أﻓكﺎر اﻟمرﺴﻞ إﻟﻰ رﺴﺎﻟﺔ �مكن أن ﺘكون ﻨص�ﺔ‬
‫أو ﻤرﺌ�ﺔ أو ﻤز�جﺎً ﻤن اﻻﺜنین‪ .‬ﺘبدأ ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل ﻋﺎدة �ﺎﺨت�ﺎر اﻟكﻠمﺎت‪ ،‬واﻟرﻤوز‪ ،‬واﻟصور‬
‫وﻏیرﻫﺎ ﻟتكو�ن اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟتﻲ ﺴیتم إرﺴﺎﻟﻬﺎ إﻟﻰ اﻟمستﻘبﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟرﺴﺎﻟﺔ ‪ :Message‬ع�ﺎرة ﻋن اﻟمﻌﺎﻨﻲ واﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟتﻲ ﺘرﺴﻞ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمرﺴﻞ إﻟﻰ اﻟمستﻘبﻞ‬
‫ﻟﻠتﺄﺜیر ﻋﻠﻰ ﺴﻠو�ﻪ و�كون ﻟدﻗﺔ ووﻀوح اﻟرﺴﺎﻟﺔ أﺜر ﻓﻲ ﺴﻬوﻟﺔ أو ﺼﻌو�ﺔ اﻻﺘصﺎل‪.‬‬
‫‪ ‬وﺴیﻠﺔ اﻻﺘصﺎل ‪ :Medium‬طر�ﻘﺔ ﻨﻘﻞ اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﻤن اﻟمرﺴﻞ إﻟﻰ اﻟمستﻘبﻞ‪ ،‬ﻓﻘد ﯿتم ﻨﻘﻠﻬﺎ ﻋن‬
‫طر�ق اﻟحدﯿث اﻟشخصﻲ‪ ،‬اﻟﻬﺎﺘﻒ‪ ،‬اﻟخطﺎ�ﺎت‪ ،‬اﻟتﻘﺎر�ر‪ ،‬أو �ﺄي وﺴیﻠﺔ ﻤن اﻟوﺴﺎﺌﻞ اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ‬
‫اﻟحدﯿثﺔ ﻤثﻞ اﻟحﺎﺴب‪ ،‬اﻟبر�د اﻻﻟكتروﻨﻲ‪ ،‬اﻻﻨترﻨت‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟمستﻘبﻞ ‪ :Receiver‬ﻫو اﻟشخص اﻟذي �ﻘوم �ﺎﺴتﻼم اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ و�سﻌﻰ إﻟﻰ‬
‫اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠوﻤﺎت ﻨﺎﻓﻌﺔ وﻤﻔیدة ﻤن ﻫذﻩ اﻟرﺴﺎﻟﺔ واﻟتﻲ ﺒدورﻫﺎ ﺘؤﺜر ﻓﻲ رغ�ﺎﺘﻪ وﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‬
‫ﻻﺴتمﺎﻟتﻪ و�ﻗنﺎﻋﻪ �ﺎﺘخﺎذ ﻗرار اﻟشراء‪.‬‬
‫ﻓك اﻟترﻤیز ‪ :Decoding‬وﻫﻲ اﻟﻌمﻠ�ﺔ اﻟتﻲ �ﻘوم ﻤن ﺨﻼﻟﻬﺎ اﻟمتﻠﻘﻲ �ﻔك رﻤوز اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟتﻲ‬
‫‪ّ ‬‬
‫ﻗﺎم اﻟمرﺴﻞ �ﺈرﺴﺎﻟﻬﺎ‪� .‬مكن أن ﺘنﻘﻞ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟمتﻠﻘﺎة ﻨﻔس اﻟمﻌنﻰ اﻟذي �ﺎن �ﻘصدﻩ اﻟمرﺴﻞ‪.‬‬
‫ﻓك اﻟترﻤیز ﻗد �ﻘود أﺤ�ﺎﻨﺎً إﻟﻰ ﻨﻘﻞ ﻤﻌنﻰ ﻏیر ﻤرﻏوب ف�ﻪ‪ .‬ﺘتﺄﺜر‬
‫إﻻ أن اﻟخطر �كمن ﻓﻲ أن ّ‬
‫ﻋمﻠ�ﺔ ﻓك اﻟترﻤیز �ثی اًر �مجﺎل ﺨبرة اﻟمستﻘبﻞ‪ .‬ﻟذا ﻓﺈن اﻻﺘصﺎل اﻟﻔﻌﺎل �حصﻞ ﻋندﻤﺎ ﺘكون‬
‫ﻫنﺎك أرﻀ�ﺔ ﻤشتر�ﺔ ﺒین اﻟمرﺴﻞ واﻟمستﻘبﻞ‪ .‬وﻫذا ﻤﺎ �مثﻠﻪ اﻟتﻘﺎطﻊ ﺒین ﻤجﺎل ﺨبرة اﻟمرﺴﻞ‬
‫وﻤجﺎل ﺨبرة اﻟمستﻘبﻞ‪ .‬ﻓكﻠمﺎ زادت ﻤﻌرﻓﺔ اﻟمرﺴﻞ �ﺎﻟمستﻘبﻞ �ﻠمﺎ زاد ﻓﻬمﻪ ﻟحﺎﺠﺎت اﻟمستﻘبﻞ‬
‫‪241‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤمﺎ �سﺎﻋدﻩ ﻋﻠﻰ ﺘكو�ن اﺘصﺎل أﻛثر ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ‪ .‬ﻓﺎﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻷﻓضﻞ إذاً ﻫﻲ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻟتﻲ ﺘتضمن‬
‫ﻛﻠمﺎت ورﻤو اًز ﻤﺄﻟوﻓﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠمستﻘبﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻻﺴتجﺎ�ﺔ ‪ّ :Response‬‬
‫ﺘﻌبر اﻻﺴتجﺎ�ﺔ ﻋن ردة ﻓﻌﻞ اﻟمستﻘبﻞ �ﻌد ﺘﻠق�ﻪ اﻟرﺴﺎﻟﺔ‪� .‬مكن أن‬
‫ﺘتراوح اﺴتجﺎ�ﺎت اﻟمستﻘبﻞ ﻤن أﻓﻌﺎل ﻏیر ﻤﻠحوظﺔ �تخز�ن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻓﻲ اﻟذاﻛرة إﻟﻰ أﻓﻌﺎل‬
‫ﻤ�ﺎﺸرة �ﺎﻻﺘصﺎل ﻟطﻠب اﻟمنتﺞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟتﻐذ�ﺔ اﻟﻌكس�ﺔ ‪ :Feedback‬رد اﻟمتﻠﻘﻲ ﻋﻠﻰ رﺴﺎﻟﺔ اﻟمرﺴﻞ اﻟذي ﻗد �ستخدﻤﻪ اﻷﺨیر‬
‫ﻟتﻌدﯿﻞ رﺴﺎﻟتﻪ اﻟﻘﺎدﻤﺔ‪ ،‬اﻟرد ﻋﻠﻰ اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﯿتكون ً‬

‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ اﻟمﻌنﻰ اﻟذي ﻓﻬمﻪ اﻟمستﻘبﻞ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻟتشو�ش ‪� :Noise‬شیر اﻟتشو�ش إﻟﻰ اﻟﻌواﻤﻞ اﻟخﺎرﺠ�ﺔ ﻏیر اﻟمخطط ﻟﻬﺎ اﻟتﻲ ﻗد ﺘؤﺜر ﻋﻠﻰ‬
‫ﻓﻬم اﻟمستﻘبﻞ ﻟﻠرﺴﺎﻟﺔ وﺠﻌﻠﻪ �ﻔﻬمﻬﺎ �طر�ﻘﺔ ﻤختﻠﻔﺔ ﻋمﺎ ﺨطط ﻟﻪ اﻟمرﺴﻞ‪ ،‬وﻗﺪ ﯾﻜﻮن اﻟﺘﺸﻮﯾﺶ‬
‫ﺧﻄﺄ ﺑﺴﯿﻂ ﻣﺜﻞ ﺧﻄﺄ ﻣﻄﺒﻌﻲ ﯾﺆﺛﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻨﻰ إﻋﻼن ﻓﻲ ﺻﺤﯿﻔﺔ‪ ،‬أو اﺳﺘﺨﺪام ﻛﻠﻤﺎت أو ﺻﻮر‬
‫ﻻ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻮﺻﯿﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﻮﺿﻮح أو رﻨین ﺠرس اﻟﻬﺎﺘﻒ أﺜنﺎء ﻤشﺎﻫدة اﻟمتﻠﻘﻲ ﻟﻺﻋﻼن‪.‬‬
‫وﻟتوﺼیﻞ اﻟرﺴﺎﻟﺔ �شكﻞ ﻓﻌﺎل ﻻﺒد ﻤن وﺠود ﻤجﺎل ﺨبرة ﻤشترك ﺒین اﻟمرﺴﻞ واﻟمستﻘبﻞ‪ ،‬ﯿوﻀﺢ اﻟشكﻞ‬
‫اﻟتﺎﻟﻲ ﻋنﺎﺼر ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل �مﺎ �ﻌرض داﺌرﺘین ﺘمثﻼن ﻤجﺎﻻت اﻟخبرة اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﻟمرﺴﻞ واﻟمستﻘبﻞ‪،‬‬
‫وﻗد ﺤدث اﻟكثیر ﻤن اﻟمشﺎﻛﻞ أﺜنﺎء ﺘﻔسیر �ﻌض اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻨت�جﺔ اﻻﺨتﻼف ﻓﻲ ﻤجﺎﻻت ﺨبرة‬
‫وﺜﻘﺎﻓﺔ �ﻞ ﻤن اﻟمرﺴﻞ واﻟمستﻘبﻞ‪� ،‬ﺎﻟمشكﻠﺔ اﻟتﻲ ﺤدﺜت ﻋندﻤﺎ‬
‫ﺼممت ‪ KFC‬ﺸﻌﺎرﻫﺎ "‪ "finger-lickin' good‬واﻟتﻲ ﺘﻌنﻲ "ﺸﻬﻲ‬
‫ﻟدرﺠﺔ ﺘجﻌﻠك ﺘﻠﻌق أﺼﺎ�ﻌك" واﻟذي ﺘم ﺘﻔسیرﻩ وﺘرﺠمتﻪ �ﺎﻟﻠﻐﺔ‬
‫اﻟصین�ﺔ ﻟ�ص�ﺢ "ﺘنﺎول أﺼﺎ�ﻌك �ﻌدﻫﺎ"‬
‫‪242‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(1-12‬ﻨموذج ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل‬
‫‪ 3-12‬ﻋنﺎﺼر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‬
‫ﯿتكون ﻤز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ ﻤن اﻟﻌنﺎﺼر اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬اﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ‪ ،‬ﺘنش�ط‬
‫اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر‪ ،‬وﻟكﻞ ﻋنصر ﻤن ﻫذﻩ اﻟﻌنﺎﺼر ﺴمﺎت ﻤمیزة ﺘحدد اﻟدور‬
‫اﻟذي �مكن أن ﯿﻠع�ﻪ ﻓﻲ اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ 1-3-12‬اﻹﻋﻼن‬
‫اﻹﻋﻼن ‪ Advertising‬ﻫو أي ﺸكﻞ ﻤن أﺸكﺎل اﻻﺘصﺎﻻت ﻏیر اﻟشخص�ﺔ اﻟمدﻓوﻋﺔ واﻟمتﻌﻠﻘﺔ‬
‫ٍ‬
‫طرف ﻤحدد‪.‬‬ ‫�منظمﺔ ر�ح�ﺔ أو ﻏیر ر�ح�ﺔ‪ ،‬أو ﻤنتﺞ‪ ،‬أو ﺨدﻤﺔ‪ ،‬أو ﻓكرة ﻤﺎ ﯿتم إرﺴﺎﻟﻬﺎ ﻤن ﻗبﻞ ار ٍع أو‬
‫‪243‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﯿتضمن اﻹﻋﻼن �ﻞ أﺸكﺎل اﻹﻋﻼن اﻟمطبوﻋﺔ أو اﻟمصورة أو اﻟمسموﻋﺔ اﻟتﻲ ﯿتم ﻋرﻀﻬﺎ ﻋﺎدة ﻤن‬
‫ﺨﻼل وﺴﺎﺌﻞ اﻻﺘصﺎل اﻟجمﺎﻫیر�ﺔ ‪� mass media‬ﺎﻟجراﺌد‪ ،‬واﻟتﻠﻔز�ون‪ ،‬واﻟرادﯿو‪ ،‬وﺸﺎﺸﺎت اﻟسینمﺎ‪،‬‬
‫واﻟﻠوﺤﺎت اﻟطرق�ﺔ‪� .‬مﺎ �مكن أن �ﺄﺨذ أﺸكﺎﻻً إﻟكتروﻨ�ﺔ �مﺎ ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻋبر اﻹﻨترﻨت‪ ،‬وأﻗراص اﻟـ‬
‫‪ ،DVD‬واﻟشﺎﺸﺎت اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ ﻓﻲ اﻟموﻻت‪.‬‬
‫ھﻧﺎك اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻣزاﯾﺎ اﻟﺗﻲ ﺗﻌود ﻋﻠﻰ اﻟﻣﻧظﻣﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﺧدم اﻹﻋﻼن ﻓﻲ اﺗﺻﺎﻻﺗﮭﺎ اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ وﻣﻧﮭﺎ‪:‬‬
‫‪ ‬وﺳﯿﻠﺔ ﻟﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه‬
‫‪ ‬ﺗﻌﺮﯾﻒ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺤﺎﻟﯿﯿﻦ واﻟﻤﺮﺗﻘﺒﯿﻦ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﻣﺰاﯾﺎھﺎ وأﻣﺎﻛﻦ وﺟﻮدھﺎ وإﺛﺎرة رﻏﺒﺘﮭﻢ ﻓﻲ‬
‫اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﯿﮭﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺗﺬﻛﯿﺮ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞ وﻣﺰاﯾﺎه ﻣﻤﺎ ﯾﺤﻮل ﺑﯿﻨﮫ وﺑﯿﻦ اﻟﺘﺤﻮل إﻟﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺒﺪﯾﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬زﯾﺎدة اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت وﺑﺎﻟﺘﺎﻟﻲ اﻟﺘﺤﺴﻦ ﻓﻲ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت واﻟﺰﯾﺎدة وﺗﺤﻘﯿﻖ اﻷرﺑﺎح‬
‫وﺑﻧﻔس اﻟوﻗت ﻟﻺﻋﻼن ﺑﻌض اﻟﻌﯾوب ﻣﻧﮭﺎ أن ﺗﻛﺎﻟﯾف ﺗﺻﻣﯾم اﻟرﺳﺎﻟﺔ وﺗﻘدﯾﻣﮭﺎ ﺗﻛون ﻛﺑﯾرة‪ ،‬ﻛﻣﺎ أن‬
‫ﻋدم وﺟود ﺗﻐذﯾﺔ ﻋﻛﺳﯾﺔ ﻣﺑﺎﺷرة ﯾﺣول دون اﻟﺗﻌرف ﻋﻠﻰ ﻣوﻗف اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن ﻣن اﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪ 2-3-12‬اﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‬
‫ﯾﻌ ﱡد اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ‪ Personal selling‬ﺑﻣﺛﺎﺑﺔ اﺗﺻﺎل ﺷﺧﺻﻲ ﻣﺑﺎﺷر ﯾﮭدف إﻟﻰ ﺗﻌرﯾف اﻟﻌﻣﯾل‬
‫وإﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﺎﻟﻘﯾﺎم ﺑﺷراء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﻣﻌﯾﻧﺔ‪ ،‬وﯾﺣدث اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ وﺟﮭﺎ ً ﻟوﺟﮫ أو ﻋﺑر اﻟﮭﺎﺗف‪،‬‬
‫وﯾﻣﻛن أن ﯾﺗوﺟﮫ إﻟﻰ اﻟﻣﺳﺗﺧدم اﻟﺗﺟﺎري أو ﻟﻠﻣﺳﺗﮭﻠك اﻟﻧﮭﺎﺋﻲ‪.‬‬
‫وﻟذﻟك ﯾﺧﺗﻠف اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﻋن اﻹﻋﻼن اﺧﺗﻼﻓﺎ ً واﺿﺣﺎ ً ﺣﯾث أن اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ اﺗﺻﺎﻻً ﻣﺑﺎﺷرا ً‬
‫وﺷﺧﺻﯾﺎً‪ ،‬ﺑﯾﻧﻣﺎ اﻹﻋﻼن اﺗﺻﺎل ﺟﻣﺎھﯾري ﻏﯾر ﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻟﻣﻧدوب اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت اﻟﺗﺣﻛم ﺑﻣن ﯾﺗم‬
‫ﺗﻘدﯾم اﻟﻌرض ﻟﮭم‪ ،‬ﻟﻠﺣد ﻣن ﻣﻘدار اﻟﺗﻐطﯾﺔ ﻏﯾر اﻟﻼزﻣﺔ أو اﻻﺗﺻﺎل ﺑﺎﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟذﯾن ﻟﯾﺳوا ﺿﻣن‬
‫‪244‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭدف‪ ،‬ﻛﻣﺎ ﯾﻣﻛن ﻟﻠﻣﻧدوب رؤﯾﺔ أو ﺳﻣﺎع رد ﻓﻌل اﻟﻣﺷﺗري اﻟﻣﺣﺗﻣل اﺗﺟﺎه اﻟرﺳﺎﻟﺔ‬
‫اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ وإذا ﻛﺎﻧت اﻟﺗﻐذﯾﺔ اﻟراﺟﻌﺔ ﻏﯾر إﯾﺟﺎﺑﯾﺔ ﻓﯾﻣﻛن ﻟﻣﻧدوب اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﺗﻌدﯾل اﻟرﺳﺎﻟﺔ‪ .‬وﻣن ﻋﯾوب‬
‫اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﺗﻛﻠﻔﺗﮫ اﻟﻣرﺗﻔﻌﺔ‪ ،‬وﺗﻘدﯾم رﺳﺎﻟﺔ ﻏﯾر ﻣوﺣدة إﻟﻰ ﺟﻣﯾﻊ اﻟﻌﻣﻼء ﺑﺳﺑب اﻟﻣروﻧﺔ اﻟﺗﻲ ﯾﺗﻣﺗﻊ‬
‫ﺑﮭﺎ ﻣﻧدوب اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت وﻗدرﺗﮫ ﻋﻠﻰ ﺗﻐﯾﯾر اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ ﺣﺳب اﻟظرف‪.‬‬
‫ﯾﻘوم ﻣﻧدوب اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت ﻋﺎدة ﺑدور ﻣﮭم ﻓﻲ ﻧﺷﺎط اﻟﺑﯾﻊ ﺑﺛﻼﺛﺔ ﯾﺗﻣﺛل ﻓﻲ اﻟزﯾﺎرات اﻟﻣﯾداﻧﯾﺔ‪ ،‬وإﺟراء‬
‫اﻟﻣﻛﺎﻟﻣﺎت اﻟﮭﺎﺗﻔﯾﺔ‪ ،‬وأداء ﺑﻌض اﻷﻋﻣﺎل اﻹدارﯾﺔ ﺣﯾث ﺗرﺗﺑط وظﯾﻔﺔ اﻟﺑﯾﻊ اﻟﺷﺧﺻﻲ ﺑﺗﺳﻠﯾم اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫واﺳﺗﻼم اﻟطﻠﺑﯾﺎت ﺑﺷﻛل ﻓﻌﱠﺎل ﻣن اﻟﻣﺷﺗرﯾن وﺗوﻓﯾر اﻟﺳﻣﻌﺔ اﻟﺣﺳﻧﺔ ﻟﻠﻣﻧظﻣﺔ‪ ،‬وإرﺷﺎد وﺗوﺟﯾﮫ اﻟﻌﻣﯾل‬
‫اﻟﺣﺎﻟﻲ‪ ،‬وﯾﺗ ﱡم ذﻟك ﻣن ﺧﻼل ﺗﻌﯾﯾن رﺟﺎل ﺑﯾﻊ وﺗدرﯾﺑﮭم وﺗﻧﺳﯾﻖ ﺟﮭودھم ﺑﻣﺎ ﯾﺗواﻓﻖ ﻣﻊ اﻟﺑرﻧﺎﻣﺞ‬
‫اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ وأھداﻓﮫ‪.‬‬
‫‪ 3-3-12‬ﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‬
‫�ﻌرف ﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت ‪� sales promotion‬ﺄﻨﻪ ﻤجموﻋﺔ ﺘﻘن�ﺎت ﺘُنتﺞ ز�ﺎدة ﺴر�ﻌﺔ وﻤؤﻗتﺔ‬
‫ﻟﻠمب�ﻌﺎت‪ ،‬وﻫﻲ ﻤصممﺔ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﺴتجﺎ�ﺔ ﺴر�ﻌﺔ وﻤ�ﺎﺸرة ﻟﻠسوق اﻟمستﻬدف‪ ،‬و�مكن ﺘوﺠیﻬﻬﺎ‬
‫إﻟﻰ �ﻞ ﻤن اﻟوﺴطﺎء واﻟمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ‪ ،‬ﯿتمیز ﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت �ﺄﻨﻪ أﺤد ﻋنﺎﺼر اﻟمز�ﺞ اﻟترو�جﻲ‬
‫اﻟذي �شكﻞ ﺠس اًر ﺒین اﻹﻋﻼن واﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ ﻟتحﻘیق ﺘنسیق وﺘكﺎﻤﻞ اﻟجﻬود ﺒین ﻫذﯿن اﻟنشﺎطین‬
‫وذﻟك ﻤن أﺠﻞ ﺘحﻘیق اﻟﻬدف اﻷﺴﺎﺴﻲ اﻟمتمثﻞ ﺒز�ﺎدة اﻟمب�ﻌﺎت‪.‬‬
‫إن اﻟمیزة ﻓﻲ ﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت ﻫﻲ اﻟطب�ﻌﺔ اﻟﻘصیرة اﻟمدى ﻟﻬذﻩ اﻟبراﻤﺞ ﻤثﻞ )اﻟكو�وﻨﺎت أو اﻟسحو�ﺎت‬
‫اﻟمحددة ﺒتﺎر�ﺦ اﻻﻨتﻬﺎء( ﻏﺎﻟ�ﺎً ﻤﺎ ﺘحﻔز اﻟمب�ﻌﺎت ﺨﻼل ﻤدة اﺴتمرارﻫﺎ‪ .‬ﻻ �مكن أن ﺘكون ﻋروض‬
‫ﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت ﻫﻲ اﻷﺴﺎس اﻟوﺤید ﻟﻠحمﻠﺔ ﻨظ اًر ﻷن اﻷر�ﺎح ﺘكون ﻤؤﻗتﺔ ﻏﺎﻟ�ﺎً وﺘنخﻔض اﻟمب�ﻌﺎت‬
‫‪245‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻋند اﻨتﻬﺎء اﻟﻌرض و�تطﻠب اﻷﻤر دﻋمﺎً إﻋﻼﻨ�ﺎً ﻟتحو�ﻞ اﻟﻌمیﻞ اﻟذي ﺠرب اﻟمنتﺞ �سبب ﻋرض ﺘنش�ط‬
‫ٍ‬
‫ﻤشتر ﻋﻠﻰ اﻟمدى اﻟطو�ﻞ‪ .‬إذا ﺘم ﺘنﻔیذ ﻋروض اﻟب�ﻊ اﻟترو�ج�ﺔ �ﺎﺴتمرار ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻔﻘد‬ ‫اﻟمب�ﻌﺎت إﻟﻰ‬
‫ﻓﻌﺎﻟیتﻬﺎ‪ ،‬و�بدأ اﻟﻌمﻼء ﻓﻲ ﺘﺄﺨیر اﻟشراء ﺤتﻰ ﯿتم ﺘﻘد�م اﻟﻌروض‪ .‬وﺘبتكر اﻟمنظمﺎت �طر�ﻘﺔ ﺘﻘد�م‬
‫ﻋروﻀﻬﺎ �مﺎ ﻓﻌﻠت ﺷرﻛﺔ ‪ Oscar Mayer‬اﻟﺗﻲ ﺻﻣﻣت ﺳﯾﺎرات ﻋﻠﻰ ﺷﻛل ﺳﺟﻖ ﻟﺗﻧﺷﯾط ﻣﺑﯾﻌﺎت‬
‫اﻟﺷرﻛﺔ ﻣن اﻟﺳﺟﻖ‪.‬‬
‫‪ 4-3-13‬اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ )‪ Public relations (PR‬ﻫﻲ ﻤجموﻋﺔ ﻤتنوﻋﺔ ﻤن ﺠﻬود اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتﻲ ﺘﻬدف‬
‫إﻟﻰ ﺒنﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺠیدة ﻤﻊ ﺠمﻬور اﻟشر�ﺔ‪ ،‬و�نﺎء ﺼورة إ�جﺎﺒ�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ‪ ،‬واﻟحصول ﻋﻠﻰ دﻋﺎ�ﺔ إ�جﺎﺒ�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟتﻌﺎﻤﻞ ﻤﻊ اﻟشﺎﺌﻌﺎت أو اﻷﺤداث اﻟتﻲ ﺘمسﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺘستخدم اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ اﻟﻌدﯿد اﻷدوات ﻤثﻞ اﻟنشرات اﻹﺨ�ﺎر�ﺔ‪،‬‬
‫واﻟمؤﺘمرات اﻟصحف�ﺔ‪ ،‬واﻟتﻘﺎر�ر اﻟسنو�ﺔ‪ ،‬واﻟمشﺎر�ﺔ ﻓﻲ اﻷﻨشطﺔ‬
‫اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪ ،‬واﻟرﻋﺎ�ﺔ‪ ،‬واﻟمنﺎﺴ�ﺎت اﻟخﺎﺼﺔ‪ ،‬ووﺴﺎﺌﻞ اﻟتواﺼﻞ‬
‫اﻻﺠتمﺎع�ﺔ‪.‬‬
‫ﺘتمتﻊ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ �مصداق�ﺔ أﻋﻠﻰ ﻤن اﻹﻋﻼن ﻓﺎﻟﻘصص اﻟجدﯿدة واﻟرﻋﺎ�ﺔ واﻟمنﺎﺴ�ﺎت ﺘبدو أﻛثر‬
‫واﻗع�ﺔ وأﻛثر ﻗﺎﺒﻠ�ﺔ ﻟﻠتصدﯿق ﻤن ﻗبﻞ اﻟجمﻬور‪� .‬مﺎ �مكن ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ أن ﺘصﻞ إﻟﻰ اﻟجمﻬور‬
‫اﻟذي ﯿتجنب اﻹﻋﻼﻨﺎت وﻗوى اﻟب�ﻊ ﻨظ اًر ﻷن اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﺘصﻞ إﻟﻰ اﻟز�ﺎﺌن ﻋﻠﻰ ﺸكﻞ "ﺨبر" وﻟ�س ﻋﻠﻰ‬
‫ﺸكﻞ اﺘصﺎل ﯿﻬدف ﻟﻠب�ﻊ‪.‬‬
‫‪246‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 5-3-12‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﻤﺒﺎﺷﺮ‬
‫�ﻘوم اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر ‪ Direct marketing‬ﻋﻠﻰ اﻻﺘصﺎل �شكﻞ ﻤ�ﺎﺸر ﻤﻊ اﻟز�ﺎﺌن اﻟمستﻬدﻓین‬
‫ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﺴتجﺎ�ﺔ ﻤ�ﺎﺸرة و�نﺎء ﻋﻼﻗﺎت داﺌمﺔ ﻤﻌﻬم‪ .‬و�تضمن اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر اﻟكتﺎﻟوﺠﺎت‪،‬‬
‫واﻟتسو�ق ﻋبر اﻟتﻠﻔون‪ ،‬واﻷﻛشﺎك‪ ،‬واﻹﻨترﻨت‪ ،‬واﻟتسو�ق ﻋبر اﻟﻬواﺘﻒ اﻟخﻠیو�ﺔ‪.‬‬
‫ﺘزاﯿد اﻻﻫتمﺎم ﻓﻲ اﻟسنوات اﻟمﺎﻀ�ﺔ �ﺎﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر ﻀمن ﻤز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‬
‫ﻟﻠشر�ﺎت‪ .‬وﻗد أﺜرت اﻹﻨترﻨت �شكﻞ �بیر ﻋﻠﻰ اﺴتخدام اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر‪ .‬ﻓمثﻼً‪� ،‬مكن ﺘوﺠ�ﻪ رﺴﺎﺌﻞ‬
‫إﻟكتروﻨ�ﺔ ﻤخصصﺔ ﻟز�ﺎﺌن ﻤحددﯿن‪ .‬ﺘستخدم اﻟشر�ﺎت ﻫذﻩ اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻹﻟكتروﻨ�ﺔ ﻹﻋﻼم اﻟمستﻬﻠكین‬
‫�ﺎﻟمنتجﺎت واﻟﻌروض اﻟترو�ج�ﺔ اﻟجدﯿدة‪ ،‬وﻟتﺄﻛید اﺴتﻼم اﻟطﻠب�ﺎت‪ ،‬و�ﻋﻼم اﻟمستﻬﻠك ﺒتﺎر�ﺦ إرﺴﺎل‬
‫اﻟطﻠب�ﺔ‪.‬‬
‫وﻤﻊ ﺘﻘدم ﺘكنوﻟوﺠ�ﺎ اﻟﻬواﺘﻒ اﻟخﻠیو�ﺔ‪ ،‬زاد اﻋتمﺎد اﻟمستﻬﻠكین ﻋﻠیﻬﺎ‪ ،‬اﻷﻤر اﻟذي دﻓﻊ اﻟشر�ﺎت إﻟﻰ‬
‫ﺘطو�ر ﻗواﻋد ﺒ�ﺎﻨﺎت ﻤكنتﻬﺎ ﻤن ﺘت�ﻊ اﻟمستﻬﻠكین واﻟتﻌرف ﻋﻠیﻬم ﻋبر اﻟزﻤن وﻋبر ﻋمﻠ�ﺎت اﻟشراء ﻤمﺎ‬
‫زاد ﻤن أﻫم�ﺔ اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر‪ .‬وﻗد ﺘمكن اﻟمسوﻗون ﻤن ﺘطو�ر ﻗواﻋد اﻟب�ﺎﻨﺎت اﻟمذ�ورة �ﻔضﻞ ز�ﺎدة‬
‫اﺴتخدام اﻟ�طﺎﻗﺎت اﻟمصرف�ﺔ‪ ،‬و�طﺎﻗﺎت اﻟوﻻء اﻟخﺎﺼﺔ �ﺎﻟمتﺎﺠر‪ ،‬واﻟتسوق اﻹﻟكتروﻨﻲ ﺤیث ﯿتطﻠب �ﻞ‬
‫ذﻟك ق�ﺎم اﻟمستﻬﻠك ﺒتﻘد�م ﺠمﻠﺔ ﻤن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟشخص�ﺔ اﻟتﻲ أﺼ�حت ﺠزء ﻤن ﻗﺎﻋدة اﻟب�ﺎﻨﺎت‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻣن أن اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر ﯾﻌد واﺣدا ً ﻣن أﺷﻛﺎل اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ اﻷﺳرع ﻧﻣوا ً‬
‫ﻓﺈﻧﮫ ﯾﻧطوي ﻋﻠﻰ اﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﻌﯾوب ﻣﻧﮭﺎ‪ :‬ﺗﺗطﻠب ﻣﻌظم أﺷﻛﺎل اﻟﺗﺳوﯾﻖ اﻟﻣﺑﺎﺷر ﻗﺎﻋدة ﺑﯾﺎﻧﺎت ﺷﺎﻣﻠﺔ‬
‫وﻣﺣدﺛﺔ ﺗﺣﺗوي ﻋﻠﻰ ﻣﻌﻠوﻣﺎت ﻋن اﻟﺳوق اﻟﻣﺳﺗﮭدﻓﺔ‪ ،‬وﻗد ﯾﻛون ﺗطوﯾر ﻗﺎﻋدة اﻟﺑﯾﺎﻧﺎت واﻟﺣﻔﺎظ ﻋﻠﯾﮭﺎ‬
‫أﻣرا ً ﻣﻛﻠﻔﺎ ً ﻟﻠوﻗت‪ ،‬ﻛﻣﺎ أدى اﻻھﺗﻣﺎم اﻟﻣﺗزاﯾد ﺑﺎﻟﺧﺻوﺻﯾﺔ إﻟﻰ ﺣدوث اﻧﺧﻔﺎض ﻓﻲ ﻣﻌدﻻت اﻻﺳﺗﺟﺎﺑﺔ‬
‫ﺑﯾن ﺑﻌض ﻣﺟﻣوﻋﺎت اﻟﻌﻣﻼء‪.‬‬
‫‪247‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-12‬ﺘصم�م ﻤز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‬

‫ارت اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺔ وﻫﻲ‬
‫�شتمﻞ ﺘصم�م ﻤز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ اﻟﻔﻌﺎل ﻋﻠﻰ ﻋدد ﻤن اﻟﻘر ا‬
‫ﺘحدﯿد اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪ ،‬وﺘحدﯿد اﻷﻫداف اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وﺘصم�م اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬اﺨت�ﺎر وﺴﺎﺌﻞ‬
‫اﻻﺘصﺎل‪ ،‬وﺘحدﯿد اﻟمیزاﻨ�ﺔ‪ ،‬وق�ﺎس ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪ 1-4-12‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﺠﻤﮭﻮر اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‬

‫ﺘتﺄﺜر اﻟﻘ اررات اﻟتﻲ ﯿتم اﺘخﺎذﻫﺎ �شﺄن ﻤز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ �ﺎﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف ‪target‬‬
‫‪ ،market‬ﺸﺄﻨﻬﺎ ﻓﻲ ذﻟك ﺸﺄن ﻋنﺎﺼر اﻟتسو�ق اﻷﺨرى‪ .‬و�مكن أن �كون اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف ع�ﺎرة‬
‫ﻋن ﻤستخدﻤین ﺤﺎﻟیین‪ ،‬أو ﻤشتر�ن ﻤحتمﻠین‪ ،‬أو ﻤنﻔذي ﻗرار اﻟشراء‪ ،‬أو اﻟمؤﺜر�ن ف�ﻪ‪ .‬وﻓﻲ �ﻌض‬
‫اﻟحﺎﻻت �كون اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف ﻫو اﻟوﺴطﺎء ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﻟدﻋم ﻋند ﺘوز�ﻊ اﻟمنتﺞ‪ ،‬وﻫنﺎ ﻨمیز‬
‫ﺒین اﺴتراﺘ�جیتﻲ اﻟدﻓﻊ واﻟسحب‪ ،‬و�ﻘصد �ﺎﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟدﻓﻊ ‪ Push Policy‬أن �ﻘوم ﻋضو اﻟﻘنﺎة ﺒتوﺠ�ﻪ‬
‫اﻟترو�ﺞ ﻟﻠوﺴطﺎء اﻟذﯿن �مثﻠون اﻟحﻠﻘﺔ اﻟتﺎﻟ�ﺔ ﻓﻲ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ‪ .‬أي ﯿروج اﻟمنتﺞ ﻟمنتجﻪ ﻓﻘط ﻟﻠﻌضو اﻟذي‬
‫ﯿﻠ�ﻪ ﻓﻲ ﻗنﺎة اﻟتوز�ﻊ وﻫذا اﻟﻌضو ﯿروج ﻟﻠﻌضو اﻟذي ﯿﻠ�ﻪ وﻫكذا ﺤتﻰ �صﻞ اﻟمنتﺞ ﻟﻠمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ‬
‫وﻤثﻞ ﻫذﻩ اﻟس�ﺎﺴﺔ ﯿنﺎﺴبﻬﺎ أﻛثر اﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ وﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت‪ ،‬ﺒینمﺎ ﺘﻘوم اﺴتراﺘ�ج�ﺔ اﻟسحب ‪Pull‬‬
‫‪ Policy‬ﻋﻠﻰ اﻟترو�ﺞ ﻤن اﻟمنتﺞ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك ﻤ�ﺎﺸرة ﻻﺴتثﺎرة اﻟطﻠب‪ ،‬و�نﺎﺴب ﻫذﻩ اﻟس�ﺎﺴﺔ اﻹﻋﻼن‬
‫أﻛثر ﻤن اﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ‪ ،‬وﻗد �ستخدم �ﻌض اﻟمنتجین ﻤز�ﺞ ﻤن اﻷﺴﻠو�ین ﻤﻌﺎً‪.‬‬
‫‪248‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(2-12‬اﻟﻔرق ﺒین ﺴ�ﺎﺴﺔ اﻟسحب واﻟدﻓﻊ‬
‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬ ‫اﻟﻣﻧﺗﺞ‬
‫ﺗﺎﺟر‬
‫ﺗﺎﺟر‬
‫اﻟﺟﻣﻠﺔ‬
‫اﻟﺟﻣﻠﺔ‬
‫ﺗﺎﺟر‬ ‫ﺗﺎﺟر‬
‫اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬ ‫اﻟﺗﺟزﺋﺔ‬
‫اﻟﻣﺳﺗﮭل‬ ‫اﻟﻣﺳﺗﮭل‬
‫ﺗدﻓﻖ اﻻﺗﺻﺎﻻت‬
‫ﺗدﻓﻖ اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت‬
‫‪ 2-4-12‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻷھﺪاف اﻻﺗﺼﺎﻟﯿﺔ‬

‫�ﻌد ﺘحدﯿد اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪� ،‬جب اﻟوﺼول إﻟﻰ ﻗرار �شﺄن اﻷﻫداف اﻟتﻲ �جب أن �حﻘﻘﻬﺎ اﻟمز�ﺞ‬
‫اﻻﺘصﺎﻟﻲ ‪ .communications objectives‬وﻫنﺎ ﻨشیر إﻟﻰ أن اﻟمستﻬﻠك �مر �ﻌد ﺘﻌرﻀﻪ ﻟﻼﺘصﺎل‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ ﻋبر ﻋدة ﻤراﺤﻞ ذﻫن�ﺔ ﻗبﻞ اﻟق�ﺎم �ﺎﻟشراء أو �ﺄي اﺴتجﺎ�ﺔ أﺨرى‪.‬‬
‫ﺘم ﺘطو�ر اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟنمﺎذج ﻤن ﻗبﻞ اﻟ�ﺎﺤثین واﻟخبراء ﻟتحدﯿد وﺸرح اﻟمراﺤﻞ اﻟتﻲ ﻗد �مر ﺒﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك‬
‫اﺒتداء �ﺈزاﻟﺔ ﻋدم وع�ﻪ ﺒوﺠود اﻟشر�ﺔ‪ ،‬أو اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ ،‬أو اﻟمنتﺞ وﺼوﻻً إﻟﻰ ﺴﻠوك اﻟشراء اﻟﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬
‫و�ﻌتبر ﻨموذج ‪ AIDA‬أﺤد أﺸﻬر ﻫذﻩ اﻟنمﺎذج وأﻛثرﻫﺎ ﺸیوﻋﺎً‪� .‬شیر ﻫذا اﻟنموذج إﻟﻰ أن اﻟمشتري �مر‬
‫ﺘ�ﺎﻋﺎً ﻋبر أر�ﻌﺔ ﻤراﺤﻞ اﻻﻨت�ﺎﻩ ‪ ،Attention‬اﻻﻫتمﺎم ‪ ،Interest‬اﻟرغ�ﺔ ‪ ،Desire‬واﻟﻔﻌﻞ‪.Action‬‬
‫‪249‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻓﻲ �ﻞ ﻤرﺤﻠﺔ‪� ،‬ﻘرر اﻟمستﻬﻠك إﻤكﺎﻨ�ﺔ اﻟمرور إﻟﻰ اﻟمرﺤﻠﺔ اﻟتﺎﻟ�ﺔ‪ .‬و�مكن ﺘﻘس�م ﻨموذج ‪ AIDA‬إﻟﻰ‬
‫ﺜﻼث أﺸكﺎل ﻤن اﻻﺴتجﺎ�ﺎت‪ ،‬ﻟذا �ﻌرف ﻨموذج ‪ AIDA‬ﺒنموذج "اﻻﻋتﻘﺎد ‪ ،Think‬اﻟشﻌور ‪،Feel‬‬
‫اﻟسﻠوك ‪."Do‬‬
‫ﺸكﻞ )‪ :(3-12‬ﻨموذج ‪AIDA‬‬
‫ﻟن ﯿنجﺢ أي اﺘصﺎل ﺘسو�ﻘﻲ ﻤﺎ ﻟم ﯿتمكن اﻟمرﺴﻞ ﻤن اﻟحصول ﻋﻠﻰ اﻨت�ﺎﻩ اﻟمستﻘبﻞ‪� .‬ﻘود اﻻﻨت�ﺎﻩ‬
‫ﻋﺎدة إﻟﻰ ﺨﻠق اﻟوﻋﻲ �ﺎﻟمنتﺞ أو اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪.‬‬
‫ﺤﺎﻟمﺎ ﯿتم ﺠذب اﻻﻨت�ﺎﻩ وﺨﻠق اﻟوﻋﻲ �ﺎﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ أو اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪� ،‬جب أن �سﻌﻰ اﻻﺘصﺎل‬
‫اﻟتسو�ﻘﻲ ﻟز�ﺎدة ﻤستوى اﻫتمﺎم اﻟمستﻬﻠك �ﺎﻟمنتﺞ‪� .‬جب إﻗنﺎع اﻟمستﻬﻠك ﻫنﺎ �ﺎﻟق�مﺔ واﻟﻌﺎﺌد اﻟجید‬
‫ﻟﻠمسوﻗین ﺘحﻘیق ذﻟك ﻤن ﺨﻼل ﺘضمین‬

‫ّ‬ ‫ﻟﻼﺴتثمﺎر ﻓﻲ اﻟمنتﺞ أو اﻟخدﻤﺔ أو اﻟﻌﻼﻤﺔ اﻟتجﺎر�ﺔ‪ .‬و�مكن‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﻟخصﺎﺌص ﻤرﻏو�ﺔ وذات ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠجمﻬور اﻟمستﻬدف‪.‬‬
‫�ﻌد اﻟنجﺎح ﻓﻲ ﺠذب اﻨت�ﺎﻩ اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪ ،‬ﯿتوﺠب أن ﺘسﻌﻰ رﺴﺎﺌﻞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ ﻟتحو�ﻞ اﻟمستﻬﻠك ﻤن "أﺤب اﻟمنتﺞ" إﻟﻰ "أرﻏب �ﺎﻟمنتﺞ"‪.‬‬
‫‪250‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫و�ﺎﻟط�ﻊ‪ ،‬ﻓﺈن اﻟﻬدف اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﻷي اﺘصﺎل ﺘسو�ﻘﻲ ﻫو دﻓﻊ اﻟمستﻘبﻞ ﻨحو اﻟسﻠوك اﻟمطﻠوب‪ .‬ﻓﺈذا ﻨجحت‬
‫اﻟرﺴﺎﻟﺔ ﻓﻲ ﺠذب اﻻﻨت�ﺎﻩ‪ ،‬ووّﻟدت اﻻﻫتمﺎم‪ ،‬وﺨﻠﻘت اﻟرغ�ﺔ �ﺎﻟمنتﺞ �وﺴیﻠﺔ ﻹﺸ�ﺎع رغ�ﺔ ﻤحددة ﻟدى‬
‫اﻟمستﻬﻠك‪ ،‬ﻓﺈن ﻫذﻩ اﻟرغ�ﺔ ﻗد ﺘدﻓﻊ اﻟمستﻬﻠك ﻨحو اﻟشراء‪.‬‬
‫‪ 3-4-12‬ﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﯿﺔ‬

‫ﻛمﺎ ذ�رﻨﺎ ﺴﺎ�ﻘﺎً‪� ،‬ﻔضﻞ أن ﺘﻘوم اﻟرﺴﺎﻟﺔ �جذب اﻻﻨت�ﺎﻩ‪ ،‬وﺘوﻟید اﻻﻫتمﺎم‪ ،‬وﺨﻠق اﻟرغ�ﺔ‪ ،‬وﺘوﺠ�ﻪ اﻟسﻠوك‬
‫اﻟمسوق إﻟﻰ اﻻﻫتمﺎم �محتوى اﻟرﺴﺎﻟﺔ وﺸكﻠﻬﺎ ‪.Message design‬‬

‫ّ‬ ‫)ﻨموذج ‪� .(AIDA‬ﻘود ذﻟك‬
‫ﻓﻲ ﻫذا اﻟس�ﺎق‪� ،‬ستخدم اﻟمسوﻗون ﺜﻼﺜﺔ أﻨواع ﻤن ﻋنﺎﺼر اﻟجذب ﻟتوﻟید اﻻﺴتجﺎ�ﺔ اﻟمرﻏو�ﺔ‪ :‬اﻟجﺎذﺒ�ﺔ‬
‫اﻟﻌﻘﻼﻨ�ﺔ ‪ ،Rational appeals‬ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟﻌواطﻒ ‪ ،Emotional appeals‬واﻟجﺎذﺒ�ﺔ اﻷﺨﻼق�ﺔ‬
‫‪.Moral appeals‬‬
‫أن اﻟرﺴﺎﻟﺔ‬
‫ﺘرّ�ز اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟتﻲ ﺘستخدم اﻟجﺎذﺒ�ﺔ اﻟﻌﻘﻼﻨ�ﺔ ﻋﻠﻰ أن اﻟمنتﺞ ﺴ�ﻘدم اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟمرﻏو�ﺔ‪ ،‬أي ّ‬
‫ﺘر�ز ﻫنﺎ ﻋﻠﻰ ﺠودة اﻟمنتﺞ‪ ،‬اﻟتوﻓیر‪ ،‬اﻟق�مﺔ‪ ،‬أو اﻷداء‪.‬‬
‫أﻤﺎ اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟتﻲ ﺘستخدم ﺠﺎذﺒ�ﺔ اﻟﻌواطﻒ ﻓتحﺎول إﺜﺎرة ﻋواطﻒ ﺴﻠب�ﺔ أو إ�جﺎﺒ�ﺔ �مكنﻬﺎ ﺘحﻔیز اﻟشراء‪.‬‬
‫وﻤن اﻟﻌواطﻒ اﻟمستخدﻤﺔ �كثرة ﻓﻲ اﻹﻋﻼﻨﺎت ﻨجد اﻟحب‪ ،‬اﻟحنین‪ ،‬اﻟمتﻌﺔ‪ ،‬اﻟﻔرح‪ ،‬اﻟمرح‪ ،‬اﻟﻔكﺎﻫﺔ‪،‬‬
‫اﻟخوف‪ ،‬ﺘﺄﻨیب اﻟضمیر‪ ،‬واﻟشﻌور �ﺎﻟﻌﺎر‪ .‬و�ﻌتﻘد ﻤستخدﻤو اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟﻌﺎطف�ﺔ أن اﻟﻌواطﻒ ﺘز�د ﻤستوى‬
‫اﻻﻨت�ﺎﻩ وﺘوﻟد ﻤستو�ﺎت أﻋﻠﻰ اﻹﻗنﺎع‪.‬‬
‫�ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﺘتوﺠﻪ اﻟرﺴﺎﺌﻞ اﻟتﻲ ﺘستخدم اﻟجﺎذﺒ�ﺔ اﻷﺨﻼق�ﺔ ﻨحو إﺤسﺎس اﻟمستﻬﻠك �مﺎ ﻫو "ﺼح�ﺢ" أو‬
‫"ﺨﺎطﺊ"‪ .‬وﻫﻲ ﺘستخدم ﻋﺎدة ﻟتوﺠ�ﻪ اﻟنﺎس ﻟدﻋم ﻗضﺎ�ﺎ اﺠتمﺎع�ﺔ �حمﺎ�ﺔ وﻨظﺎﻓﺔ اﻟبیئﺔ وﻤسﺎﻋدة‬
‫اﻟمرﻀﻰ واﻟمحتﺎﺠین‪.‬‬
‫‪251‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ 4-4-12‬اﺧﺘﯿﺎر وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫�ﻌتبر ﻗرار اﺨت�ﺎر وﺴﺎﺌﻞ اﻻﺘصﺎل ‪ Communication media‬أﺤد ﻗ اررات اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‬
‫اﻟرﺌ�س�ﺔ‪ ،‬وﺘﻌتبر اﻟوﺴیﻠﺔ اﻟمثﻠﻰ ﻫﻲ اﻟوﺴیﻠﺔ اﻟتﻲ ﺘصﻞ إﻟﻰ اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف �كﻔﺎءة وﻓﻌﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬ﻫنﺎك‬
‫ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌواﻤﻞ اﻟتﻲ ﺘؤﺜر ﻓﻲ اﺨت�ﺎر ﻤز�ﺞ اﻟوﺴﺎﺌﻞ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ وﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ ‬ﺨصﺎﺌص �ﻞ وﺴیﻠﺔ اﺘصﺎﻟ�ﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬ﺨصﺎﺌص اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف ﻤن اﻟحمﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬ﻤﻌدل اﻟتﻌرض اﻟﻼزم ﻟتحﻘیق اﻷﻫداف اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ اﻟمرﻏو�ﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬اﻷﺜر اﻟمطﻠوب إﺤداﺜﻪ ﻤن اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻓﻲ اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪.‬‬
‫ﺘكﻠﻔﺔ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻓﻲ �ﻞ وﺴیﻠﺔ إﻋﻼﻨ�ﺔ ﻤن اﻟوﺴﺎﺌﻞ اﻟمرﻏوب اﺴتخداﻤﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ﯿتم ﻋﺎدة ﺠمﻊ وﺘحﻠیﻞ اﻟﻌﺎدات اﻟمرﺘ�طﺔ أو اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �مشﺎﻫدة وﻗراءة وﻤتﺎ�ﻌﺔ �ﺎﻓﺔ اﻟوﺴﺎﺌﻞ اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ‬
‫ﻟﻠجمﻬور اﻟمستﻬدف‪ ،‬وﻤراﻋﺎة اﻟﻌواﻤﻞ اﻟسﺎ�ﻘﺔ ﻟدى اﺨت�ﺎر اﻟشر�ﺔ ﻟمز�ﺞ اﻟوﺴﺎﺌﻞ اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ اﻟتﻲ ﺴتﻘوم‬
‫�ﺎﺴتخداﻤﻬﺎ‪ .‬ﻫذا ﯿتطﻠب �ﺎﻟضرورة أن ﺘﻘوم �ﻌد ﺘحدﯿد اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف ﻤن ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل �ﺈﺠراء‬
‫اﻟ�حوث وﺠمﻊ �ﺎﻓﺔ اﻟمﻌﻠوﻤﺎت اﻟخﺎﺼﺔ �جمﻬورﻫﺎ اﻟمستﻬدف وﻋﺎداﺘﻪ اﻟمرﺘ�طﺔ �متﺎ�ﻌﺔ اﻟوﺴﺎﺌﻞ‬
‫�ﻔﻌﺎﻟ�ﺔ‪.‬‬ ‫اﻹﻋﻼﻨ�ﺔ ﻟتحدﯿد أﻨسب ﻤز�ﺞ �ستط�ﻊ اﻟوﺼول ﻟﻠجمﻬور اﻟمستﻬدف‬
‫‪ 5-4-12‬ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ‬
‫�ﻌتبر ﺘحدﯿد ﻤخصصﺎت اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ ‪ communications budget‬ﻤن أﺼﻌب اﻟخطوات ﻓﻲ‬
‫ﺘخط�ط وﺘنﻔیذ اﻟحمﻼت اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ و�رﺘ�ط ﺘحدﯿد ﻤخصصﺎت اﻟحمﻼت اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ �ﺎﻷﻫداف اﻟتﻲ ﺘسﻌﻰ‬
‫إﻟﻰ ﺘحق�ﻘﻬﺎ �ﺎﻹﻀﺎﻓﺔ إﻟﻰ طب�ﻌﺔ اﻟمنتﺞ اﻟمﻌﻠن ﻋنﻪ واﻟسوق اﻟمستﻬدﻓﺔ �ﺎﻹﻋﻼن‪.‬‬
‫‪252‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻫنﺎك اﻟكثیر ﻤن اﻟطرق اﻟمستخدﻤﺔ ﻓﻲ ﺘحدﯿد ﻤخصصﺎت اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ ﻤثﻞ‪:‬‬
‫‪ ‬طر�ﻘﺔ اﻟموارد اﻟمتﺎﺤﺔ‪� :‬حدد اﻟمسوﻗون ﻓﻲ اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻤوازﻨﺔ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ‬
‫ﺒنﺎء ﻋﻠﻰ ﺘﻘدﯿرﻫم ﻟمﺎ �مكن ﻟﻠشر�ﺔ أن ﺘﻘدﻤﻪ‪ .‬ﺘﻬمﻞ ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ �شكﻞ �ﺎﻤﻞ دور اﻟترو�ﺞ‬
‫واﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ �ﺎﺴتثمﺎر �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠشر�ﺔ وأﺜر اﻟترو�ﺞ اﻟم�ﺎﺸر ﻋﻠﻰ ﺤجم اﻟمب�ﻌﺎت‪ .‬ﺘﻘود‬
‫�صﻌب ﻋمﻠ�ﺔ اﻟتخط�ط �ﻌید اﻟمدى‪.‬‬

‫ّ‬ ‫ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ أ�ضﺎً إﻟﻰ ﻤوازﻨﺔ ﺴنو�ﺔ ﻏیر ﻤؤ�دة ﻤمﺎ‬
‫‪ ‬طر�ﻘﺔ اﻟنس�ﺔ ﻤن اﻟمب�ﻌﺎت‪ :‬ﺘحدد اﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟشر�ﺎت ﻤﺎ ﺴیتم إﻨﻔﺎﻗﻪ ﻋﻠﻰ اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‬
‫ﻛنس�ﺔ ﻤئو�ﺔ ﻤحددة ﻤن اﻟمب�ﻌﺎت اﻟحﺎﻟ�ﺔ أو اﻟمتوﻗﻌﺔ أو �نس�ﺔ ﻤن ﺴﻌر اﻟب�ﻊ‪.‬‬
‫ﺘتمتﻊ ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ �ﺎﻟﻌدﯿد ﻤن اﻟمیزات‪ .‬ﻓﻬﻲ ﺘرﻀﻲ اﻟمدراء اﻟمﺎﻟیین اﻟذﯿن �ﻌتﻘدون أن اﻟنﻔﻘﺎت �جب‬
‫أن ﺘرﺘ�ط �ﺎﻟمب�ﻌﺎت‪� .‬مﺎ أﻨﻬﺎ ﺘؤ�د اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺒین ﺘكﻠﻔﺔ اﻟترو�ﺞ‪ ،‬وﺴﻌر اﻟب�ﻊ‪ ،‬وﻫﺎﻤش اﻟر�ﺢ �ﺎﻟوﺤدة‪.‬‬
‫وﻫﻲ ﺘشجﻊ ﻋﻠﻰ اﻻﺴتﻘرار ﻋندﻤﺎ �ﻘوم اﻟمنﺎﻓسون �صرف ﻨﻔس اﻟنس�ﺔ ﺘﻘر��ﺎً ﻤن ﻤب�ﻌﺎﺘﻬم ﻋﻠﻰ اﻟترو�ﺞ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻰ اﻟرﻏم ﻤن ﻫذﻩ اﻟمیزات ﻓﺈن ﻤشكﻠﺔ ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ﺘكمن ﻓﻲ ﻓﻠسﻔتﻬﺎ اﻟتﻲ ﺘرى اﻟمب�ﻌﺎت �محدد‬
‫ﻟﻠترو�ﺞ ﻋوﻀﺎً ﻋن أن ﺘكون ﻨت�جﺔ ﻟﻪ‪� .‬مﺎ أﻨﻪ ﻻ ﺘوﺠد ﻗﺎﻋدة ﻤنطق�ﺔ ﻟتحدﯿد اﻟنس�ﺔ ﺴوى �ﺎﻻﻋتمﺎد‬
‫ﻋﻠﻰ ﺨبرة اﻟشر�ﺔ اﻟسﺎ�ﻘﺔ أو ﻋﻠﻰ اﻟنس�ﺔ اﻟمتّ�ﻌﺔ ﻤن ﻗبﻞ اﻟمنﺎﻓسین‪.‬‬
‫‪ ‬طر�ﻘﺔ ﺘﻘﻠید اﻟمنﺎﻓسین‪ :‬ﺘﻘوم �ﻌض اﻟشر�ﺎت ﺒتحدﯿد ﻤوازﻨﺔ اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ اﻟتﻲ ﺘمكنﻬﺎ ﻤن‬
‫اﻟحصول ﻋﻠﻰ ﺤصﺔ ﻤن اﻻﺘصﺎﻻت ﻓﻲ اﻟسوق ﺸبیﻬﺔ �حصﺔ اﻟمنﺎﻓس‪ .‬ﺘﻘوم ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫‪253‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫أن إﻨﻔﺎق اﻟمنﺎﻓسین ﯿتواﻓق ﻤﻊ اﻟحكمﺔ واﻟخبرة اﻟمتراﻛمﺔ ﻟﻠصنﺎﻋﺔ‪� .‬مﺎ أن اﻟمحﺎﻓظﺔ ﻋﻠﻰ ﺤصﺔ‬
‫�حد ﻤن ﺨطر اﻟحروب اﻟترو�ج�ﺔ‪.‬‬

‫ﻤتمﺎﺜﻠﺔ ّ‬
‫ﻟكن �ﺎﻟمﻘﺎﺒﻞ‪ ،‬ﻟ�س ﻫنﺎك ﻤﺎ ﯿؤّ�د أن ﻤﻌﺎرف اﻟمنﺎﻓسین أﻓضﻞ ﻤن ﻤﻌﺎرف اﻟشر�ﺔ‪� .‬مﺎ ﻗد ﺘختﻠﻒ‬
‫�صﻌب اﻻﻋتمﺎد ﻋﻠﻰ اﻟموازﻨﺎت‬

‫ّ‬ ‫اﻷﻫداف‪ ،‬واﻟسمﻌﺔ‪ ،‬واﻟموارد‪ ،‬واﻟﻔرص ﺒین اﻟشر�ﺔ واﻟمنﺎﻓسین ﻤمﺎ‬
‫ﺘحد ﻤن إﻤكﺎﻨ�ﺔ ﺤصول اﻟحروب‬

‫اﻟمحددة ﻤن ﻗبﻠﻬم‪ .‬وﻟ�س ﻫنﺎك ﻤن دﻟیﻞ ﻋﻠﻰ أن ﻫذﻩ اﻟطر�ﻘﺔ ّ‬
‫اﻟترو�ج�ﺔ‪.‬‬
‫‪ ‬طر�ﻘﺔ اﻷﻫداف واﻟمﻬﺎم‪ :‬ﯿتمثﻞ أﻓضﻞ اﺘجﺎﻩ ﻟتحدﯿد اﻟموازﻨﺔ اﻟترو�ج�ﺔ ﻓﻲ ﺘحدﯿد أﻫداف‬
‫اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‪ ،‬وﺘحدﯿد اﻟمﻬﺎم اﻟتﻲ ﯿتوﺠب اﻟق�ﺎم ﺒﻬﺎ ﻟتحﻘیق ﺘﻠك اﻷﻫداف‪ ،‬وﺘﻘدﯿر ﺘكﺎﻟ�ف‬
‫ﺘنﻔیذ �ﻞ ﻤن ﻫذﻩ اﻟمﻬﺎم‪.‬‬
‫‪ 6-4-12‬ﻗﯿﺎس ﻓﻌﺎﻟﯿﺔ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻲ‬
‫�ﻌتبر ق�ﺎس ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ اﻟحمﻼت اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻤن اﻟخطوات اﻟضرور�ﺔ واﻟﻼزﻤﺔ ﻷ�ﺔ ﺤمﻠﺔ اﺘصﺎﻟ�ﺔ ﻤن‬
‫أﺠﻞ اﻟتحﻘق ﻤن ﺘحﻘیق اﻟحمﻠﺔ ﻟﻸﻫداف اﻟتﻲ ﺼممت وﻨﻔذت ﻤن أﺠﻞ ﺘحق�ﻘﻬﺎ‪ ،‬وﻤﺎ ﻫﻲ ﺠواﻨب‬
‫اﻟﻘصور واﻟضﻌﻒ ﻤن أﺠﻞ ﺘﻼﻓیﻬﺎ ﻓﻲ اﻟحمﻼت اﻟﻘﺎدﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻨﻼﺤظ أن ﻫنﺎك ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻷﺨطﺎء اﻟشﺎﺌﻊ ﺤدوﺜﻬﺎ ﻓﻲ اﻟحمﻼت اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ ﺘﻌیق وﺼوﻟﻬﺎ إﻟﻰ‬
‫اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف وﺘحﻘیق اﻷﻫداف اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ اﻟمنشودة‪ .‬ﻤن ﻫذﻩ اﻷﺨطﺎء ﻨذ�ر‪:‬‬
‫‪ ‬ﻓشﻞ اﻟحمﻠﺔ ﻓﻲ اﻟوﺼول إﻟﻰ اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف �صورة ﻓﻌﺎﻟﺔ‪.‬‬
‫‪254‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ ‬ﻋدم ﻗدرة اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ ﻋﻠﻰ ﺨﻠق ﻤكﺎﻨﺔ ﻤمیزة ﻟﻠشر�ﺔ وﻤنتجﺎﺘﻬﺎ و�ﺎﻟتﺎﻟﻲ اﻟﻔشﻞ ﻓﻲ ﺘمییز‬
‫اﻟشر�ﺔ أو اﻟمنتﺞ ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪.‬‬
‫‪ ‬ﻋدم ﺘكرار اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ �ﺎﻟصورة اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ اﻟتﻲ ﺘﻠزم ﻟتحﻘیق اﻷﻫداف اﻟمرﻏوب ﺘحق�ﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬ﺘحمیﻞ اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ �كم �بیر ﻤن اﻟمﻌﻠوﻤﺎت ﻤمﺎ �ﻌﻘدﻫﺎ و�صﻌب ﻓﻬمﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ ‬إﻫمﺎل اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟتﻲ ﺴ�حصﻞ ﻋﻠیﻬﺎ اﻟمستﻬﻠك ﻓﻲ ﺤﺎل ﺸراﺌﻪ ﻟﻠمنتﺞ‪.‬‬
‫ﺘنﺎول اﻟﻔصﻞ ﻤﻔﻬوم اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬واﺴتﻌرض آﻟ�ﺔ ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل اﻟمكوﻨﺔ ﻤن‬
‫ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟﻌنﺎﺼر وﻫﻲ اﻟمرﺴﻞ واﻟرﺴﺎﻟﺔ ووﺴیﻠﺔ اﻻﺘصﺎل واﻟترﻤیز واﻟمستﻘبﻞ وﻓك اﻟترﻤیز‬
‫واﻻﺴتجﺎ�ﺔ واﻟتﻐذ�ﺔ اﻟﻌكس�ﺔ واﻟتشو�ش‪� ،‬مﺎ ﺘنﺎول ﻋنﺎﺼر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ اﻟمتمثﻠﺔ‬
‫�ﺎﻹﻋﻼن واﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ وﺘنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻤﺔ واﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر‪ ،‬وأﺨی اًر ﺸرح اﻟﻘ اررات‬
‫اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺒتصم�م ﻤز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ وﻫﻲ ﺘحدﯿد اﻟجمﻬور اﻟمستﻬدف‪ ،‬وﺘحدﯿد‬
‫اﻷﻫداف اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬وﺘصم�م اﻟرﺴﺎﻟﺔ اﻻﺘصﺎﻟ�ﺔ‪ ،‬اﺨت�ﺎر وﺴﺎﺌﻞ اﻻﺘصﺎل‪ ،‬وﺘحدﯿد اﻟمیزاﻨ�ﺔ‪ ،‬وق�ﺎس‬
‫ﻓﻌﺎﻟ�ﺔ اﻟمز�ﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫‪255‬‬
______________________________________________________________________
Blech G.E. and Blech M.A. (2011), Advertising and Promotion: An Integrated -5
Marketing Communications Perspective, 9th, McGraw-Hill/Irwin, USA
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
256
‫______________________________________________________________________‬
‫‪ -1‬أي ﻤن اﻟع�ﺎرات اﻟتﺎﻟ�ﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ �ﺎﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ ﻏیر ﺼح�حﺔ‬

‫ب( ﺘﻘد�م رﺴﺎﻟﺔ ﻏیر ﻤوﺤدة‬ ‫أ( ﺘكﻠﻔتﻪ ﻤرﺘﻔﻌﺔ‬
‫د( ﻻ ﺸﻲء ﻤمﺎ ﺴبق‬ ‫ج( �مكن ﻟﻠمندوب ﻤﻼﺤظﺔ رد ﻓﻌﻞ اﻟمشتري‬
‫‪ -2‬أي ﻤن اﻟع�ﺎرات اﻟتﺎﻟ�ﺔ اﻟمتﻌﻠﻘﺔ ﺒتنش�ط اﻟمب�ﻌﺎت ﻏیر ﺼح�حﺔ‬
‫ب( ﺘحﻔز اﻟمب�ﻌﺎت ﺨﻼل ﻓترة اﺴتمرارﻫﺎ‬ ‫ﻗصیرة اﻟمدى‬ ‫أ(‬
‫د( ﺘوﺠﻪ ﻟﻠمستﻬﻠك اﻟنﻬﺎﺌﻲ ﻓﻘط‬ ‫ج( ﻤصممﺔ ﻟﻠحصول ﻋﻠﻰ اﺴتجﺎ�ﺔ ﻓور�ﺔ‬
‫‪ -3‬ﻤن أﺸكﺎل اﻟتسو�ق اﻟم�ﺎﺸر‬

‫ب( اﻟتسو�ق ﻋبر اﻷﻛشﺎك‬ ‫أ( اﻟتسو�ق ﻋبر اﻟﻬﺎﺘﻒ‬
‫د( �ﻞ ﻤﺎ ﺴبق‬ ‫ج( اﻟتسو�ق ﻋبر اﻻﻨترﻨت‬
‫‪ -4‬ﯿدل اﻟحرف ‪ D‬ﻓﻲ ﻨموذج ‪ AIDA‬ﻋﻠﻰ‪:‬‬

‫ب( اﻻﺤتﻔﺎظ �ﺎﻟﻌمیﻞ‬ ‫أ( اﻟرغ�ﺔ‬
‫د( اﻟوﻋﻲ‬ ‫ج( اﻻﻫتمﺎم‬
‫اﻟسؤال اﻷول‪ :‬ﻨﺎﻗش طرق ﺘحدﯿد ﻤیزاﻨ�ﺔ اﻟبرﻨﺎﻤﺞ اﻻﺘصﺎﻟﻲ‪.‬‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻨﻲ‪ :‬ﻗﺎرن ﺒین اﻹﻋﻼن واﻟب�ﻊ اﻟشخصﻲ �ﺄﺤد ﻋنﺎﺼر اﻻﺘصﺎﻻت اﻟتسو�ق�ﺔ اﻟمتكﺎﻤﻠﺔ‬
‫اﻟسؤال اﻟثﺎﻟث‪ :‬اﺸرح ﻋمﻠ�ﺔ اﻻﺘصﺎل وﻤكوﻨﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﺘوﺠ�ﻪ ﻟﻺﺠﺎ�ﺔ‪ :‬اﻟﻔﻘرة‪(2-12‬‬ ‫ﻤدة اﻹﺠﺎ�ﺔ‪ 15 :‬دق�ﻘﺔ‬
‫‪257‬‬
‫______________________________________________________________________‬
‫ﻤراﺠﻊ اﻟكتﺎب‬
‫‪ -1‬إﯿتزل‪ ،‬ﻤﺎ�كﻞ؛ وو�ر‪ ،‬ﺒروس؛ وﺴتﺎﻨتون‪ ،‬و�ﻠ�ﺎم )‪ ،(2006‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬ط‪ ،1‬ﻤكت�ﺔ ﻟبنﺎن ﻨﺎﺸرون‪،‬‬
‫ﺒیروت‪ ،‬ﻟبنﺎن‪.‬‬
‫‪ -2‬اﻟخضر‪ ،‬ﻤحمد‪ ،.‬دﯿب‪ ،‬ﺤ�ﺎن‪ ،.‬ﻋمﺎر‪ ،‬ﻨر�مﺎن‪� (2017) .‬حوث اﻟتسو�ق‪ :‬دﻟیﻞ ﻨظري وﺘطب�ﻘﻲ‬
‫وﻋمﻠﻲ �ﺎﺴتخدام ﺒرﻨﺎﻤﺞ اﻟتحﻠیﻞ اﻹﺤصﺎﺌﻲ ‪ ،SPSS‬اﻟمﻌﻬد اﻟﻌﺎﻟﻲ ﻹدارة اﻷﻋمﺎل‪،HIBA‬‬
‫دﻤشق‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺨیراﻟدﯿن‪ ،‬ﻋمرو )‪ ،(1998‬اﻟتسو�ق‪ :‬اﻟمﻔﺎه�م واﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت‪ ،‬ﻤكت�ﺔ ﻋین ﺸمس‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫرة‪.‬‬
‫‪ -4‬دﯾﺐ‪ ،‬ﺣﯿﺎن )‪ ،(2017‬ﻣﺪﺧﻞ إﻟﻰ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺘﺮاﺿﯿﺔ اﻟﺴﻮرﯾﺔ‪ ،‬دﻣﺸﻖ‪ ،‬ﺳﻮرﯾﺔ‬
‫‪ -5‬ﻋﺒﯿﺪات‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ اﺑﺮاھﯿﻢ‪ .(2004) .‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪،‬‬
‫اﻷردن‬
‫‪ -6‬اﻟﻌسكري‪ ،‬أﺤمد ﺸﺎﻛر )‪ ،(2005‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﻣﺪﺧﻞ اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‪ ،‬ط‪ ،2‬دار واﺌﻞ ﻟﻠنشر‪،‬‬
‫ﻋمﺎن‪ ،‬اﻷردن‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺳﻠﯿﻤﺎن‪ ،‬أﺣﻤﺪ ﻋﻠﻲ )‪ .(2000‬ﺳﻠﻮك اﻟﻤﺴﺘﮭﻠﻚ ﺑﯿﻦ اﻟﻨﻈﺮﯾﺔ واﻟﺘﻄﺒﯿﻖ‪ ،‬ﻣﻌﮭﺪ اﻹدارة اﻟﻌﺎﻣﺔ‪،‬‬
‫اﻟﺮﯾﺎض‪.‬‬
‫‪Aaker, David A., Kumar, V., Day, George S., Marketing Research. Wiley, John & Sons, -8‬‬
‫‪Incorporated, 2012‬‬
‫‪Armstrong Gray, Kotler Philip, Trifts Valerie, Buchwitz Lilly Anne, Gaudet David, -9‬‬
‫‪Marketing: An Introduction, 6th Canadian Edition, Pearson Canada Inc., 2017.‬‬
‫‪Blech G.E. and Blech M.A. (2011), Advertising and Promotion: An Integrated -10‬‬
‫‪Marketing Communications Perspective, 9th, McGraw-Hill/Irwin, USA‬‬
‫‪Ferrell O.C., Hartline Michael D. (2011), Marketing Strategy, 5thEdition, Cengage -11‬‬
‫‪Learning, 2011.‬‬
‫‪258‬‬
______________________________________________________________________
2017
Education, 2016.
Learning, 2012.
Monroe Kent B., Pricing: Making Profitable Decisions, 3rd Edition, McGraw-Hill, -19
2003.
Peter J.P. and Olson J.C. , Consumer Behavior and Marketing Strategy, 9th Edition, McGraw -20
Hill/Irwin, USA, 2010
Rosenbloom, Bert, Marketing Channels: A Management View, 8th Edition, South-Western -21
Saunders, M., Lewis, Ph., and Thornhill, A., Research Methods for Business Students. -22
Fifth Edition, England: Prentice Hall, 2009
Solomon, M. , Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 12th Edition,Global Edition, -23
Pearson Education Limited, USA, 2018
Zikmund, W. G., Babin, B. J. Carr, J. C, and Griffin, M. ,Business Research Methods. -24
Eighth Edition, South-Western Cengage Learning, 2009
259

مدخل إلى التسويق

Uploaded by

Document Information

Original Description:

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

مدخل إلى التسويق

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫ﻣدﺧل إﻟﻰ اﻟﺗﺳوﯾﻖ‬

‫د‪ .‬ﺣﯾﺎن دﯾب‬ ‫د‪ .‬ﻧرﯾﻣﺎن ﻋﻣﺎر‬

‫ﻣن ﻣﻧﺷورات اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ اﻻﻓﺗراﺿﯾﺔ اﻟﺳورﯾﺔ‬

‫ﻣﺗوﻓر ﻟﻠﺗﺣﻣﯾل ﻣن ﻣوﺳوﻋﺔ اﻟﺟﺎﻣﻌﺔ ‪https://pedia.svuonline.org/‬‬

‫‪Dr. Hayan Dib‬‬

‫)‪Publications of the Syrian Virtual University (SVU‬‬

‫‪Syrian Arab Republic, 2020‬‬

‫‪Published under the license:‬‬

‫‪Creative Commons Attributions- NoDerivatives 4.0‬‬

‫)‪International (CC-BY-ND 4.0‬‬

‫‪Available for download at: https://pedia.svuonline.org/‬‬

‫‪ .2-1‬ﻣﻔﺎھﯾم أﺳﺎﺳﯾﺔ ﻓﻲ اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪13 ........ ................................................................‬‬

‫‪ 1-2-1‬اﻟﺣﺎﺟﺎت واﻟرﻏﺑﺎت واﻟطﻠﺑﺎت‪13 ................................................................‬‬

‫‪ .4-1‬ﺗطور اﻟﺗوﺟﮭﺎت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ‪19 ......... ................................................................‬‬

‫‪ 1-4-1‬اﻟﺗوﺟﮫ ﻧﺣو اﻹﻧﺗﺎج ‪20 ............ ................................................................‬‬

‫‪ .1-3-2‬ﺗﺣدﯾد ﻣﮭﻣﺔ اﻟﻣﻧظﻣﺔ‪32 .......... ................................................................‬‬

‫‪ 7-4-2‬اﻟﺗﻧﻔﯾذ‪48 ............................ ................................................................‬‬

‫‪ 1-3-3‬اﻟﺳـــــــــوق‪63 .................... ................................................................‬‬

‫‪ 1-2-5‬إدراك اﻟﺣﺎﺟﺔ‪92 ................... ................................................................‬‬

‫‪ 1-4-6‬إدراك اﻟﻣﺷﻛﻠﺔ‪/‬اﻟﺣﺎﺟﺔ ‪128 ...... ................................................................‬‬

‫‪ 1-4-7‬اﺳﺗراﺗﯾﺟﯾﺔ اﻻﺳﺗﮭداف ﻏﯾر اﻟﺗﻣﯾﯾزي‪146 ..................... ................................‬‬

‫‪ 3-1-9‬ﺗطوﯾر واﺧﺗﺑﺎر اﻟﻣﻔﮭوم‪181 ..... ................................................................‬‬

‫‪ 2-4-10‬ﺗﺳﻌﯾر اﻟﺗﻐﻠﻐل‪212 .............. ................................................................‬‬

‫اﻟﻔﺻل اﻟﺛﺎﻧﻲ ﻋﺷر‪ :‬اﻻﺗﺻﺎﻻت اﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ اﻟﻣﺗﻛﺎﻣﻠﺔ ‪Integrated Marketing‬‬

‫اﻟﺗﺳوﯾﻖ ‪ ،Marketing‬اﻟﺳوق ‪ ،Market‬اﻟﺣﺎﺟﺔ ‪ ،Need‬اﻟرﻏﺑﺔ ‪ ،Want‬اﻟطﻠب ‪ ،Demand‬اﻟﻘﯾﻣﺔ اﻟﻣدرﻛﺔ ‪perceived‬‬

‫اﻟﻤﺨﺮﺟﺎت واﻷھﺪاف اﻟﺘﻌﻠﯿﻤﯿﺔ‪:‬‬

‫ﺗﻮﺿﯿﺢ ﻣﻔﮭﻮم اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫اﻟمستﻬﻠكین اﻟمتﻐیرة واﻟمتطورة‪.‬‬

‫وﻟكن ��ف �مكن أن ﺘﻘوم اﻟمنظمﺔ �ﺈ�جﺎد اﻟمستﻬﻠك و�ﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ؟‬

‫ﺘش�ﻌﻬﺎ ﺜم ﺘطو�ر اﻻﺴتراﺘ�ج�ﺎت اﻟمنﺎﺴ�ﺔ ﻟتﻠب�ﺔ ﺘﻠك اﻟحﺎﺠﺎت‪.‬‬

‫ﻟخبرة اﻟﻔرد اﻟسﺎ�ﻘﺔ وﺸخصیتﻪ‪.‬‬

‫ﺒتحدﯿد ﺤﺎﺠﺎت ورغ�ﺎت اﻟمستﻬﻠك‪.‬‬

‫ﺸكﻞ )‪ :(1-1‬اﻟنشﺎطﺎت اﻟرﺌ�سﺔ ﻹدارة اﻟتسو�ق‬

‫‪ -2‬رﺳﻢ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻟﺴﻠﻊ‬ ‫‪ -6‬اﻟﺗﻧﺑؤ ﺑﺣﺎﺟﺎت ورﻏﺑﺎت‬

‫‪-3‬ﺗﺣدﯾد ھﯾﻛل أﺳﻌﺎر اﻟﺳﻠﻊ‬ ‫‪ -5‬دراﺳﺔ اﻻﻧﺗﺷﺎر اﻟﺟﻐراﻓﻲ‬

‫‪ -4‬إﻋداد وﺗﻧﻔﯾذ اﻟﺣﻣﻼت اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ‬

‫اﻟتسو�ق ﻋﻠﻰ أﻨﻪ‪:‬‬

‫‪ .2-1‬ﻤﻔﺎه�م أﺴﺎﺴ�ﺔ ﻓﻲ اﻟتسو�ق‬

‫‪ 1-2-1‬اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﻄﻠﺒﺎت‬

‫ﻨﻔسﻪ واﻟتﻌﻠم واﻟتسﻠ�ﺔ واﻟتﻌبیر ﻋن اﻟذات‪...‬‬

‫طرق أﺨرى ﻤتﻌددة ﺘختﻠﻒ �ﺎﺨتﻼف أذواق وﺘﻔضیﻼت اﻟز�ﺎﺌن اﻟمتنوﻋﺔ‪.‬‬

‫اﻟتر�یز ﻋﻠﻰ اﻟمنﺎﻓﻊ اﻟتﻲ ﺘﻘدﻤﻬﺎ اﻟمنتجﺎت واﻟخدﻤﺎت اﻟمﻌروﻀﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق‪.‬‬

‫‪ ‬اﻟسﻠﻊ اﻟمﺎد�ﺔ اﻟمﻠموﺴﺔ أو اﻟخدﻤﺎت ﻏیر اﻟمﻠموﺴﺔ‪.‬‬

‫‪ ‬اﻷﻤﺎﻛن ﻤثﻞ اﻟمدن واﻟدول‪.‬‬

‫اﻟتﻲ ﯿتم ﺘﻘد�مﻬﺎ ﻹﺸ�ﺎع ﺤﺎﺠﺔ أو رغ�ﺔ ﻟدى اﻟز�ﺎﺌن‪.‬‬

‫ﻋدة ﺸروط ﻟتحﻘیق ﻋمﻠ�ﺔ ﺘ�ﺎدل ﻨﺎﺠحﺔ‪:‬‬

‫• وﺠود طرﻓین أو ﻓر�ﻘین ﻋﻠﻰ اﻷﻗﻞ‪.‬‬

‫• �متﻠك �ﻞ طرف ﺸیئﺎً ذا ق�مﺔ �ﺎﻟنس�ﺔ ﻟﻠطرف اﻵﺨر‪.‬‬

‫• ﻟدى �ﻞ طرف اﻟحق ﻓﻲ رﻓض أو ﻗبول ﻤﺎ �ﻘدﻤﻪ اﻟطرف اﻵﺨر‪.‬‬

‫• �ﻌتبر �ﻞ طرف اﻟت�ﺎدل ﺤﻼً ﻤنﺎﺴ�ﺎً ﻟمشكﻠتﻪ‪.‬‬

‫ﺸكﻞ )‪ :(2-1‬اﻟمﻔﺎه�م اﻷﺴﺎﺴ�ﺔ اﻟمرﺘ�طﺔ �ﺎﻟتسو�ق‬

‫اﻟحﺎﺠﺔ واﻟرغ�ﺔ واﻟطﻠب‬

‫‪ .3-1‬ﻤراﺤﻞ ﻋمﻠ�ﺔ اﻟتسو�ق‬

‫ﺒﻬدف اﻛتشﺎف اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠكین‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻤتﺎﺠر ﺘجزﺌﺔ ﺘﻘدم اﻟخصوﻤﺎت اﻟسﻌر�ﺔ‪.‬‬

‫اﻟتسو�ﻘﻲ)‪ (4ps‬اﻟمنﺎﺴب ﻟﻬذﻩ اﻟشر�حﺔ واﻟمكون ﻤن‪:‬‬

‫‪ ‬اﻟمنتﺞ‪ :‬ﺴﻠﻌﻪ أو ﺨدﻤﺔ أو ﻓكرة ﻟتﻠب�ﺔ اﺤت�ﺎﺠﺎت اﻟمستﻬﻠك‬

‫‪ ‬اﻟسﻌر‪ :‬ﻤﺎ ﯿتم ﺘ�ﺎدﻟﻪ ﻤﻘﺎﺒﻞ اﻟمنتﺞ‬

‫‪ ‬اﻟترو�ﺞ‪ :‬ﻋمﻠ�ﺎت اﻻﺘصﺎل ﺒین اﻟ�ﺎﺌﻊ واﻟمشتري‬

‫‪ ‬اﻟمكﺎن‪ :‬وﺴیﻠﺔ ﻟتوﺼیﻞ اﻟمنتﺞ إﻟﻰ اﻟمستﻬﻠك‬

‫اﻟمستﻬﻠكین ﻋرض اﻟق�مﺔ اﻟﻔﻌﺎل ‪ Customer value proposition‬واﻟذي ﻫو ﻤجموﻋﺔ ﻤن اﻟمنﺎﻓﻊ‬

‫ﺸكﻞ )‪ :(3-1‬ﻤراﺤﻞ اﻟتسو�ق‬