Seminarski rad:

„Liderstvo u digitalnom dobu: osobine, vještine i strategije za

vođenje kroz poremećaje“

Profesor: Studenti:
Prof. dr Kemal Kačapor Devla Panjeta, 6067-76193
Nejra Vladović, 6134-75814
Emina Avdić, 6138-75746
Adela Omerović, 6080-76182
Vedad Hrustemović, 6104-76518

Sarajevo, januar 2024.

Sadržaj
1. Uvod....................................................................................................................................................2
2. Liderstvo u digitalnom dobu................................................................................................................3
3. Osobine lidera u digitalnom dobu........................................................................................................4
3.1. Radoznalost.................................................................................................................................5
3.2. Inovativni vizionar.......................................................................................................................5
3.3. Kolaborativnost...........................................................................................................................6
3.4. Usredotočenost na kupca.............................................................................................................6
4. Vještine lidera u digitalnom dobu........................................................................................................7
4.1. Digitalna pismenost.....................................................................................................................8
4.2. Emocionalna inteligencija............................................................................................................9
4.3. Komunikacija.............................................................................................................................11
4.4. Agilnost.....................................................................................................................................12
5. Strategije liderstva u digitalnom dobu...............................................................................................13
6. Izazovi liderstva u digitalnom dobu...................................................................................................16
7. Liderstvo u digitalnom dobu orijentisano na ostvarenje konkurentske prednosti i održivosti............17
8. Primjer digitalnog lidera: Amazon.....................................................................................................19
9. Zaključak............................................................................................................................................22
10. Pitanja............................................................................................................................................23
11. Reference.......................................................................................................................................24

POPIS SLIKA

Slika 1 – Osobine digitalnog lidera..............................................................................................................4

Slika 2– Sposobnosti lidera.........................................................................................................................7
Slika 3 – Digitalna strategija......................................................................................................................15

1
 1. Uvod

Brzim razvojem i tehnološkim napretkom, vođenje u digitalnom dobu predstavlja jedan od

izazova za organizaciju. Vođenje predstavlja ključni aspket upravljanja preduzećem koji može
dovesti do velikog uspjeha ukoliko se lideri nastoje prilagoditi svim promjenama u poslovanju.
Danas je veoma važno da lideri nastoje ispuniti sve izazove i obaveze koje im se nađu u
poslovanju, te da na adekvatan način prate trendove i promjene kako bi svoje poslovanje
prilagodili promjenama. Svaki lider, posebno u digitalnom dobu, mora da posjeduje adekvatne
osobine koje će ga okarakterisati kao dobrog lidera, kao i razne vještine i strategije koje mora
primjeniti unutar svog poslovanja.
U eri digitalne transformacije, liderstvo nije samo pitanje donošenja odluka, već i sposobnost
prilagodbe i inspirisanja timova u stalnom promjenjivom okruženju. Pritom su lideri suočeni sa
nizom poremećaja, kao što su tehnološke inovacije, promjene u potrošačkim navikama, globalne
krize, pandemije i slično, koje zahtijevaju poseban pristup vođenju.
Vođenje poslovanja u digitalnom dobu predstavlja veliki izazov jer podrazumijeva ubrzanu
digitalizaciju, brze promjene u tehnologiji, potrebe za agilnošću i sposobnosti prilagodbe svim
tim promjenama. Uz dinamično poslovanje potrebno je utvrditi koje su to vještine potrebne,
odnosno koje lider treba da razvije kako bi učinkovito odgovorio svim promjenama. Uz
cjelokupne osobine i vještine, potrebno je da analizira strategije koje će korisiti kako bi postigao
i održao stabilnost i dugoročni uspjeh.

2
 2. Liderstvo u digitalnom dobu

Koncept liderstva u digitalno doba odnosi se na one stilove i pristupe vođenja koji su
najefikasniji u današnjem digitalnom svijetu. Ono je zasnovano na dubokom razumijevanju
tehnologije, sposobnosti korištenja digitalnih alata za postizanje ciljeva kompanije i spremnosti
da se ostane u toku sa tehnološkim trendovima. Lideri u digitalnom dobu koriste široku lepezu
komunikacijskih kanala, kao što su mobilne aplikacije, video konferencije, zatim koriste uvide
zasnovane na podacima za donošenje boljih odluka, teže ka korištenju tehnologija za
pojednostavljenje poslovanja i slično (Ciaramello A., 2023). Liderstvo u moderno doba ne
podarazumijeva samo elektronski način komunikacije i korištenje tehnologije, već se radi o
širem kontekstu koji se odnosi na to kako efektivno voditi kompanija u digitalnom okruženju.
Digitalno liderstvo u suštini podrazumijeva način razmišljanja i ponašanja u kompleksnom
vremenu. Istraživanja su pokazala da ono u sebi ima dva glavna aspekta: prvi koji je vezan za
poslovanje i fokusiran je na strategiju i isporuku vrijednosti, te drugi aspekt koji uključuje lične
atribute i interpersonalno je orijentisan. U skladu sa time, digitalno liderstvo može se opisati kao
kombinacija liderskih sposobnosti i upotreba digitalnih alata koji pomažu u procesu donošenja
odluke u moderno dinamično doba (Tigre et al, 2024).
Kontekst vodstva promijenjen je upravo zbog digitalne tranformacije. Digitalno liderstvo naziva
se još i liderstvo 4.0 i odnosi se na ideje, inovacije, kolaborativno umrežavanje i donošenje
odluka, vođenje digitalne poslovne transformacije, korištenje digitalnih alata i slično. Liderstvo
nije ograničeno na posao ili poziciju, već uključuje sposobnosti rješavanja problema i postizanja
rezultata spajanjem ljudi, resursa i alata, te iskazivanjem ponašanja koje utiče na uspjeh i stvara
ga (Hensellek S., 2020). Digitalni liderski pristupi se prema određenim autorima mogu uporediti
sa GPS – om. GPS služi za pozicioniranje, navigaciju, praćenje, mapiranje i mjerenje vremena.
Slično tome, digitalno liderstvo uključuje vođenje poslovanja kroz sveobuhvatan pristup koji
uključuje kombinaciju svih ovih elemenata. Stoga ovi autori naznačavaju da se digitalno
liderstvo može opisati i objasniti upravo kao liderski pristup orijentisan na budućnost koji
zahtijeva pravovremeno pozicioniranje poslovanja, ljudi, sebe i drugih resursa kroz viziju,
strategiju, postavljanje ciljeva i donošenje odluka na bazi podataka, praćeno navigacijom sebe i
zaposlenih u poslovnom okruženju koje se stalno mijenja kroz znanja, ponašanja, osobine,
vještine, strategije, saradnje i partnerstva, uz praćenje poslovnih performansi za stalna
poboljšanja i upravljanje rizicima kroz mapiranje podataka, procesa, odnosa i poticanje rasta i
inovacija sa fokusom na održivost usmjerenim na ekonomske, ekološke i društvene dimenzije
(Olawunmi E., 2023).

3
 3. Osobine lidera u digitalnom dobu

U brzoj digitalnoj eri liderstvo postaje ključni faktor u postizanju konkurentske prednosti i
održivosti organizacija. Lideri igraju ključnu ulogu u oblikovanju i njegovanju digitalne kulture
koja potiče inovacije, rast i uspjeh. Jedna od ključnih uloga liderstva u digitalnoj kulturi
predstavlja upravljanje i poticanje promjena i postavljanje okvira za uspješnu digitalnu
transformaciju kompanija. Brza promjena digitalnog okruženja zahtijeva lidere koji su otvoreni
za nove ideje, te spremni na prilagođavanje i saradnju kako bi ostvaili uspjeh (Okasha A., 2023).

Slika 1 – Osobine digitalnog lidera

Izvor: Quixy, 2023.

Neke osnovne osobine koje lider u digitalnom dobu treba da posjeduje jesu (Hemsleyfraser,
2022):
- radoznalost,
- inovativni vizionar,
- agilnost,
- kolaborativnost,
- usredotočenost na kupca.

4
 3.1. Radoznalost

Radoznalost se može definisati kao osobina koju ljudi posjeduju i koja ih konstantno tjera da
saznaju nešto novo i da dobiju nove informacije značajne za njih (Wikipedia, 2023). U
današnjem digitalnom dobu možemo reći da radoznalost postaje imperativ za lidere. Njihova
sposobnost da istražuju i dođu do suštinskog pitanja „zašto“ postaje presudna u vođenju. Nove
generacije zaposlenih odlikuju se prirodnom radoznalošću i otpornošću prema prihvatanju
statusa quo, te samim time od svojih lidera očekuju da budu podjednako radoznali kao i oni
(Konrad D., 2017). Prednost modeliranja ponašanja radoznalosti ogleda se u tome da će mnogi
na liderske postupke radoznalosti gledati kao na dozvolu da učine isto, a to će dovesti
zajedničkog istraživanja novih ideja i saradnje. Digitalno okruženje je veoma dinamično i jako
često se mijenja, a radoznali lideri imaju sklonost za brzim učenjem i prilagođavanjem novim
informacijama i tehnologijama. Radoznali lideri potaknuti će inovacije postavljajući pitanja „Šta
ako“ i istražujući nove pristupe ka poboljšanju procesa, proizvoda i usluga (Malik S., 2020). Sa
novim tehnologijama koje brzo preuzimaju svijet, radoznali digitalni lideri uvijek imaju prednost
nad ostalima. To im pomaže da predvide ključne trendove i usklade svoje organizacije sa njima
kako bi uvijek imale konkurentsku prednost (Quixy, 2023). Međutim, jako je važno da se
održava ravnoteža u tome jer pretjerana radoznalost može dovesti do organizacijske paralize,
gdje timovi mogu ostati zaglavljeni u prevelikom broju opcija, što će u konačnici dovesti do
kašnjenja u donošenju odluka ili konstantnih promjena prioriteta (Hemsleyfraser, 2022).

3.2. Inovativni vizionar

Jedna od najistaknutijih karakteristika liderstva u eri digitalne transformacije jeste da bude

inovativni vizionar. Biti digitalni lider znači imati „future“ preduzetnički mentalitet, ali nije
dovoljno samo imati viziju za budućnost, već oni moraju biti i inovativni. Lider u moderno
digitalno vrijeme treba da ima inspirativnu digitalnu viziju i da bude sposoban za predviđanje
inovativnih poslovnih modela. Inovativna vizija mora da bude konkretizovana u digitalnoj
strategiji, te lider mora da omogući da ona bude usklađena sa ukupnom poslovnom strategijom
kompanije (Klein M., 2020). Ništa ne može započeti bez konkretne mape puta koja jasno
naznačava kako će se kretati po tom putu. Upravo lideri u digitalnom okruženju trebaju da budu
u stanju da stvore viziju koja služi kao kompas koji drugi slijede. Oni pokreću digitalne
transformacije uvodeći incijative, angažujući druge da maksimiziraju usvajanje i upravljanje
stvarnim rezultatima u odnosu na očekivane (Quixy, 2023). Biti inovativni vizionar je temelj
digitalnog lidera. Prije samog postizanja opipljivih i vidljivih rezultata, moraju se uočiti
mogućnosti stvaranja rezultata i vjerovati da je digitalna transformacija moguća. Pola posla je
vjerovati, a druga polovica je uvjeriti druge u kredibilitet te vizije. Onog trenutka kada lider
uspije uvjeriti ljude oko sebe u strategiju digitalne transformacije, tada postaje digitalni lider čije
prijedloge i primjer će slijediti ljudi oko njega (Raman Polytechnic,n.n.).

5
 3.3. Kolaborativnost

Ono što je važno naglasiti u moderno digitalno doba jeste da se liderstvo promijenilo u velikoj
mjeri. Ono se sada svodi na saradnju i timski rad više nego na hijerarhijske podjele. Prije svega,
organizacija i lideri moraju da vjeruju da njihovi timovi mogu da donose efikasne i efektivne
odluke (Skillsoft, 2019). Jako važan aspekt upravljanja i liderstva u digitalnom dobu predstavlja
sposobnost i održavanje odnosa. To znači da lideri moraju da posjeduju odlične komunikacijske
vještine, sposobnosti slušanja i razumijevanja različitih perspektiva i sposobnost djelotvorne
saradnje sa drugima. U ovom modernom svijetu, lideri ne samo da moraju biti u stanju izgraditi
odnose sa svojim uposlenicima, već i sa kupcima i partnerima, kako bi održali svoje
konkurentske prednosti i bili korak ispred konkurencije. Lider koji je orijetnisan prema održivoj
konkurentnosi u moderno doba prepoznaje važnost jačanja timskog duha, te potiče otvorenu
komunikaciju, razmjenu ideja i međusobnu podršku unutar tima kako bi se poboljšala
produktivnost i inovativnost. Digitalni lideri potiču formiranje multidisciplinarnih timova koji
kombinuju različite vještine i perspektive, a sve sa ciljem boljeg suočavanja sa kompleksnim
izazovima digitalnog doba. Podstičući kolaborativni timski duh, lideri će postavljati zajedničke
ciljeve i vizije, a zatim će sve napore usmjeriti prema postizanju tih ciljeva, čime će se osigurati
zajedničko razumijevanje smjera u kojem se kompanija kreće (Economictimes, 2023).

3.4. Usredotočenost na kupca

Osim fokusa na inovacije, stavljanje prioriteta na kupca predstavljaju primarne pokretače

digitalizacije. Liderstvo ima uticaja u postizanju usredotočenosti na kupce i korisnike u okviru
digitalne transformacije. Sa jedne strane, razumijevanje potreba kupaca i korisnika, te nuđenje
rješenja u pogledu novih proizvoda i usluga, kao i procesi poslovnih modela predstavlja aspekt
vanjske dimenzije digitalizacije, dok sa druge strane uključivanje kupaca i korisnika u poslovne
procese, te poboljšanje korisničkog iskustva predstavlja unutrašnju dimenziju digitalizacije
(Tagscherer F., Carbon C., 2023). Organizacije moraju da prepoznaju da digitalizacija
transformiše cijeli poslovni proces koji uspostavlja novi sistem korisnika, podsječajući da kupac
mora biti u središtu svih procesa donošenja odluka. Kroz usmjerenost na kupce i korisnike, lideri
će se moći na bolji način prilagoditi dinamičnom digitalnom okruženju, te dinamičnim i
promjenjivim potrebama, željama i zahtjevima kupaca, potičući i svoje timove da rade u tom
pravcu, te će na taj način stvoriti dugoročnu konkurentsku prednost u odnosu na svoju
konkurenciju (Budianto S. et al, 2022).

6
 4. Vještine lidera u digitalnom dobu

U današnjem digitalnom dobu, vještine liderstva moraju se prilagoditi brzim promjenama i

izazovima koje donosi tehnološki napredak. Liderstvo u digitalnom dobu zahtijeva kombinaciju
tradicionalnih vještina vođenja i sposobnosti prilagodbe novim tehnološkim trendovima.
Digitalno liderstvo, karakterisano prilagodljivošću i odazivom na tehnološke promjene,
revolucionira način na koji percipiramo i provodimo liderstvo. Današnja stvarnost zahtijeva
drugačiji oblik liderstva, onog koji vodi timove vizijom, ali istovremeno ih vidi kao ljudska bića
koja teže svrsi (Economictimes, 2023).
Liderstvo u digitalnom dobu zahtijeva kombinaciju tehnološke stručnosti, agilnosti i snažnih
interpersonalnih vještina. Oni koji su sposobni uskladiti tradicionalne aspekte liderstva sa
zahtjevima digitalnog svijeta imat će prednost u vođenju uspješnih organizacija u ovom
dinamičnom okruženju (Economictimes, 2023).

Slika 2– Sposobnosti lidera

Izvor: Verlinden N., 2024.

7
Sljedeće vještine su neke od ključnih koje su od velikog značaja za vođe u digitalnom okruženju
(Klus M., Muller J., 2020):
- digitalna pismenost,
- emocionalna inteligencija,
- komunikacija,
- agilnost.

4.1. Digitalna pismenost

U digitalnom dobu, digitalna pismenost postala je neophodna vještina za vođenje uspješnih

organizacija. Lideri koji posjeduju ovu vještinu mogu bolje razumijeti i iskoristiti nove
tehnologije, pridonijeti inovacijama, poboljšati produktivnost i stvoriti agilna radna okruženja.
Lideri trebaju razviti vještine analize podataka kako bi donosili odluke. Razumijevanje metoda
prikupljanja, obrade i interpretacije podataka pomaže im identificirati trendove, oblikovati
strategije i poboljšavati performanse organizacije. Digitalna transformacija postaje neizbježan
dio modernog poslovanja, a lideri moraju imati temeljno razumijevanje ovog koncepta. To
uključuje prepoznavanje uticaja tehnologije na poslovne modele, operacije i interakciju sa
kupcima (Matsunaga M., 2024).
Lideri trebaju razumijeti prednosti i izazove povezane sa korištenjem cloud usluga kako bi
optimizirali resurse, poboljšali skalabilnost i prilagodljivost poslovanja. Također, obzirom na
porast cyber prijetnji, lideri moraju biti svjesni važnosti sigurnosti podataka Razumijevanje
osnovnih principa sigurnosti, edukacija timova i implementacija sigurnosnih mjera ključni su za
zaštitu organizacije od cyber prijetnji. Zatim, sa digitalnom pismenošću dolazi i sposobnost
upravljanja virtuelnim timovima. Lideri trebaju razviti vještine učinkovite komunikacije,
koordinacije i motivacije članova tima koji rade na daljinu. Oni trebaju poticati digitalnu kulturu
unutar organizacije. To uključuje poticanje stalnog učenja, eksperimentisanje sa novim
tehnologijama i stvaranje okoline u kojoj se cijeni inovacija (Matsunaga M., 2024).
Digitalno okruženje brzo evoluira. Lideri moraju biti spremni prilagoditi se novim
tehnologijama, pratiti trendove i biti otvoreni za integraciju inovacija koje mogu poboljšati
operativnu učinkovitost. Digitalna pismenost omogućava liderima da učinkovito upravljaju
inovacijama. Razumijevanje tehnoloških trendova i poticanje kreativnosti unutar timova ključno
je za stvaranje konkurentske prednosti. U zaključku, digitalna pismenost ne samo da poboljšava
operativne aspekte poslovanja već i oblikuje kulturu inovacija i prilagodbe. Lideri koji aktivno
razvijaju ove vještine postaju ključni igrači u kreiranju uspješnih i konkurentnih organizacija u
današnjem digitalnom poslovnom svijetu (Matsunaga M., 2024).

8
 4.2. Emocionalna inteligencija

Vođenje emocionalnom inteligencijom postalo je neophodno za lidera kako bi učinkovito

upravljalo svojim timovima u okruženju gdje se moraju stalno povezivati sa svojim ljudima.
Lider koji je emotivno inteligentan će komunicirati učinkovito, suosjećati s članovima tima, te
poticati saradnju. Emocionalna inteligencija predstavlja ključnu vještinu u ličnom razvoju i
uspješnom vođenju. Ova sposobnost obuhvata prepoznavanje, razumijevanje i efikasno
upravljanje vlastitim emocijama, kao i osjećanjima drugih ljudi. Osobe koje imaju visok stepen
emocionalne inteligencije obično su svjesne vlastitih emocija i znaju kako ih kontrolisati u
različitim situacijama. Također su osjetljive na emocije drugih, te su sposobne izgraditi pozitivne
interpersonalne odnose. Koncept emocionalnog kvocijenta (EQ) prvobitno su uveli John Mayer i
Peter Salovey 1990. godine, a kasnije ga je popularizirao psiholog Daniel Goleman
(Meyerhoefer, 2023).
U kontekstu vođenja, emocionalna inteligencija postaje ključna. Lideri sa visokom EI mogu
motivisati i poticati svoje timove, razumjeti njihove potrebe i reagovati fleksibilno na izazove.
Osim toga, emocionalno inteligentni lideri uspješno rješavaju konflikte, grade povjerenje i potiču
saradnju unutar tima. Važno je napomenuti da se emocionalna inteligencija može razvijati kroz
svjesnost, vježbe samoproučavanja te aktivno usmjeravanje na poboljšanje odnosa s drugima.
Kroz razvoj ove ključne vještine, osoba ne samo da poboljšava svoj lični život, već i doprinosi
uspjehu timova i organizacija u kojima djeluje (Antonakis J. et all, 2009).
Globalna pandemija izazvala je značajne promjene u radnom okruženju, pri čemu su mnoge
kompanije prešle na hibridno radno okruženje koje kombinuje rad od kuće i rad na licu mjesta.
Kao rezultat toga, uloga lidera također se razvila, sa mnogima koji moraju prilagoditi svoj stil
vođenja kako bi učinkovito upravljali udaljenim timovima. U ovom brzom promjenjivom
okruženju, emocionalna inteligencija u vođenju postala je sve važnija vještina koju lideri trebaju
imati. Hibridna radna okruženja predstavljaju poseban izazov za lidere, uključujući prepreke u
komunikaciji, nedostatak društvene interakcije i poteškoće u saradnji timova. Kao rezultat toga,
vođenje emocionalnom inteligencijom postalo je još važnije u ovakvim okruženjima. Navest
ćemo nekoliko načina gdje emocionalna empatija može pomoći liderima da se nose sa izazovima
hibridnih radnih okruženja, a to su (Meyerhoefer, 2023):
1. Bolje razumijevanje potreba zaposlenika
Emocionalno inteligentni lideri mogu bolje razumjeti emocionalne potrebe svojih zaposlenika,
posebno u situacijama gdje je tim djelimično ili potpuno udaljen. To omogućava prilagodbu
podrške i resursa prema individualnim potrebama.
2.Povećana otvorenost za komunikaciju
Komunikacijske barijere u hibridnom okruženju zahtijevaju dodatnu pažnju. Lideri sa
emocionalnom inteligencijom potiču otvorenu komunikaciju, osiguravajući da se informacije
jasno prenose i da se članovi tima osjećaju viđenim.

9
3. Podrška zdravlju
Razumijevanje stresa i izazova sa kojima se zaposlenici suočavaju u hibridnom radnom
okruženju omogućava liderima da pruže podršku zdravlju i dobrobiti.
4. Fleksibilnost i prilagodljivost
Emocionalna empatija potiče fleksibilnost u pristupu lidera prema radu i saradnji. Lideri koji su
svjesni emocionalnih potreba tima lakše se prilagođavaju promjenama i pronalaze inovativna
rješenja.
5. Jačanje timskog duha
Kako timovi rade na daljinu, emocionalna empatija pomaže u jačanju timskog duha. Lideri
potiču osjećaj povezanosti, stvarajući virtuelno radno okruženje gdje se članovi tima osjećaju
podržanim i uključenim.

Razumijevanje toga što tačno predstavlja emocionalna inteligencija važno je ne samo zato što je
ta sposobnost ključna za vođenje, već i zato što ljudi koji su snažni u nekim od njenih elemenata
mogu potpuno nedostajati u drugima, ponekad sa velikim posljedicama (Meyerhoefer, 2023).
U “Cultural Intelligence,” Elaine Mosakowiski sa Univerziteta Colorado, Boulder i profesor
Christopher Earley s Londonske poslovne škole detaljno istražuju jednu važnu socijalnu vještinu
- sposobnost prilagođavanja različitim kontekstima. Nude dijagnostiku koja vam pomaže
procijeniti vaše sposobnosti i šestostepenski proces za njihovo poboljšanje. U “Contextual
Intelligence,”profesor Tarun Khanna s Harvard Business School istražuje kako lideri razvijaju
ono što Goleman naziva "kognitivnom empatijom", aspektom socijalne inteligencije koji
"omogućuje liderima da prepoznaju implicitne norme i nauče jedinstvene mentalne modele nove
kulture." U knjizi "Emocionalna agilnost", konsultanti Susan David i Christina Congleton
fokusiraju se na jedan aspekt samoregulacije, pružajući detaljan proces prepoznavanja i
preusmjeravanja negativnih emocija, ideja koju podržavaju profesorica na Kellogg školi Leigh
Thompson i profesorica ponašanja sa Univerziteta Chicago Tanya Menon u pristupu suočavanja
sa zavišću na poslu. U radu “Building the Emotional Intelligence of Groups”,Steven Wolff s
Marist College-a i još jedna profesorica sa CWR, Vanessa Urch Druskat, istražuju kako se
emocionalna inteligencija manifestira i jača timove. Godina kada su Mayer i Salovey skovali
termin emocionalna inteligencija bila je ista godina kada je izumljena funkcionalna magnetska
rezonanca (fMRI), omogućavajući prvi put da se vidi šta se dešava u mozgu dok je aktivan.
Golemanovo djelo prožeto je ovim uvidima (Ovans A., 2015).

10
 4.3. Komunikacija

Komunikacija postaje ključna karakteristika uspješnih lidera. Ova vještina nije samo puko
prenošenje informacija; ona je most između tima i menadžera, potiče saradnju i održavanje
visokih nivoa angažiranosti zaposlenika.
U svijetu gdje timovi često rade i na daljinu, lideri moraju imati vještine virtuelne komunikacije.
Razumijevanje efikasnih alata za video konferencije, chat sistema i drugih digitalnih platformi
postaje neophodno za održavanje povezanosti među članovima tima. Pored toga, bitna je
transparentnost i otvorenost. Lideri koji uspješno komuniciraju nude jasne smjernice, dijele
informacije o strategiji i donošenju odluka, te potiču otvorenu komunikaciju unutar organizacije.
To izgrađuje povjerenje i angažiranost među zaposlenicima i igra ključnu ulogu u uspješnom
izvršavanja zadataka na radnom mjestu. Komunikacija nije jednosmjerna. Lideri potiču kulturu
otvorene komunikacije kroz redovite povratne informacije. Digitalne alate mogu koristiti za
prikupljanje mišljenja, analizu učinka, te poboljšanje procesa na temelju konstruktivnih
povratnih informacija. Oni se moraju prilagoditi i različitim komunikacijskim stilovima svojih
članova tima. Raznolikost u načinu primanja informacija zahtijeva agilnost u prilagođavanju
komunikacije kako bi se osiguralo da poruke budu jasne za sve (Meyerhoefer, 2023).
Soft skills postaju sve važnije u hibridnom radnom okruženju. Kako timovi postaju raznolikiji,
lideri trebaju biti sposobni komunicirati učinkovito, izgrađivati povjerenje, te sarađivati sa
članovima tima koji dolaze iz različitih kultura i pozadina. Soft skills, uključujući komunikaciju,
emocionalnu inteligenciju i prilagodljivost, ključne su za izgradnju uspješnih i
visokoproduktivnih timova. Također, možda i najvažnije od svega navedenog jeste posjedovanje
emocionalne inteligencije. U digitalnom okruženju, gdje se komunikacija većinom odvija putem
e-maila ili poruka, emocionalna inteligencija postaje ključna. Lideri moraju biti osjetljivi na
tonove komunikacije, prepoznati emocionalne potrebe svojih timova i prilagoditi svoj pristup
određenoj situaciji (Gallo, 2022).
Društvene mreže su postale neizostavan kanal komunikacije. Lideri koriste platforme poput
Linkedin za dijalog sa zaposlenicima, dijeljenje postignuća, promovisanju kompanije i izgradnji
brenda. Aktivno sudjelovanje na društvenim mrežama povećava vidljivost lidera i organizacije.
Komunikacija ne samo da povezuje ljude na različitim lokacijama, već i gradi zajedništvo, potiče
inovacije, te jača povjerenje unutar organizacije, čineći je konkurentnom i prilagodljivom u
dinamičnom digitalnom okruženju (Meyerhoefer, 2023).

11
 4.4. Agilnost

Agilnost je imperativ za lidere u digitalnom dobu. Pritisci sa posla i brzina promjena koje se
dešavaju u poslovanju zahtijevaju brzo prilagođavanje strategija, te je u moderno doba to postala
norma. Lideri moraju da budu u stanju da se brzo prilagođavaju i napreduju sve bržim tempom
(Hemsleyfraser, 2022). Agilni lideri imaju sposobnost da brzo koordiniraju timove i da se
prilagođavaju novim poslovnim modelima na efikasan način, što će u konačnici omogućiti
zadržavanje konkurentske prednosti (Klein M., 2020). Digitalno doba predstavlja sinonim za
stalne promjene, te da bi lider bio efikasan u moderno doba, mora biti otvoren za prihvatanje
novih tehnologija i prilagodbu dinamičnom poslovnom okruženju koje se stalno razvija, te stalno
ohrabrivati svoj tim u tome. Podstičući kulturu agilnosti unutar svoje kompanije, lider će osnažiti
svoj tim da upravlja tehnološkim poremećajima i iskoristi nove prilike na konkurentan način
(Beer J., 2023).
U današnjem dinamičnom i brzom poslovnom okruženju, sposobnost lidera da budu agilni i
prilagodljivi postaje od suštinskog značaja za uspjeh. Agilnost se odnosi na sposobnost brzog
prilagođavanja promjenama, dok prilagodljivost implicira fleksibilnost i otvorenost prema novim
idejama i strategijama. U nastavku ćemo spomenuti neke od ključnih aspekata ove vještine
(Masgo E., 2021):

1. Brzo prilagođavanje promjenama

Agilnost lidera manifestira se u njihovoj sposobnosti brze prilagodbe promjenama. To uključuje
ne samo prepoznavanje promjena u okolini, već i aktivno djelovanje kako bi se iskoristile nove
prilike ili ublažile potencijalne prijetnje. Lideri trebaju biti spremni mijenjati strategije, procese i
pristupe prema timskom radu kako bi odgovorili na dinamične uvjete tržišta.
2. Inovativnost i kreativnost
Agilni lideri potiču inovativnost i kreativnost unutar timova. Sposobnost generisanja novih ideja,
poticanje timskog eksperimentisanja i otvorenost prema različitim pristupima ključni su za
uspješno nošenje sa izazovima u brzom tempu poslovanja.
3. Komunikacija i saradnja
Prilagodljivost uključuje i sposobnost efikasne komunikacije i saradnje s različitim timovima.
Otvoren dijalog, jasna komunikacija i poticanje saradnje omogućavaju agilnim liderima da brzo
prepoznaju potrebe i perspektive svojih timova.
4. Učenje i razvoj
Agilni lideri moraju imati sposobnost brzog usvajanja novih vještina, praćenje trendova u
industriji i poticanje kontinuiranog razvoja članova tima ključna je za održavanje konkurentske
prednosti.

12
5. Fleksibilnost u upravljanju timom
Agilnost se manifestira i u upravljanju timom. Lideri trebaju biti fleksibilni u prilagodbi radnih
modela, pridonošenju radne okoline koja potiče produktivnost te poticanju tima da se
prilagođava promjenama u zahtjevima tržišta.
6. Donošenje odluka na temelju podataka
Agilni lideri donose odluke temeljene na relevantnim podacima. Praćenje ključnih performansi,
analiza tržišnih trendova i korištenje podataka pomaže im u donošenju informisanih odluka koje
su prilagođene uslovima poslovanja.

U globalnom poslovnom pejzažu koji se stalno mijenja, lideri moraju posjedovati agilnost i
prilagodljivost kako bi ostali konkurentni. Ove vještine ne samo da potiču inovacije i
učinkovitost, već i grade održive organizacije koje su spremne suočiti se s nepredvidivim
izazovima. Kroz kontinuirano učenje, saradnju i prilagodbu, agilni lideri postaju pokretači
pozitivnih promjena u svojim organizacijama (Filipović A., 2021).

5. Strategije liderstva u digitalnom dobu

Liderstvo u digitalnom dobu zahtijeva prilagođene strategije kako bi se organizacije uspješno

nosile sa brzim tehnološkim promjenama i iskoristile prednosti digitalne transformacije. Evo
nekoliko ključnih strategija (Wade M. R. et al,2017 ):

1. Vizionarsko vođenje:
 Definisanje jasne vizije:

-Lideri trebaju postaviti jasnu i motivirajuću viziju digitalne transformacije koja obuhvata svrhu
organizacije.
-Komunikacija vizije treba biti konstantna i inspirativna kako bi angažovala sve članove tima.

 Dugoročna održivost:
-Vizija treba biti postavljena s dugoročnim ciljevima kako bi organizacija bila spremna na
izazove budućnosti.
-Liderstvo treba proaktivno prilagoditi viziju u skladu sa promjenama u tehnološkom i
poslovnom okruženju.

13
2. Podsticanje inovacija:
 Kreiranje inovativne kulture:
-Liderstvo treba podsticati atmosferu u kojoj se cijeni eksperimentisanje i uvođenje novih
ideja.
-Dodjeljivanje resursa i vrednovanje inovativnosti unutar timova.

3.Digitalna transformacija radne kulture:

 Fleksibilnost i prilagodljivost:
Organizacija treba promovirati fleksibilno radno okruženje i sposobnost prilagodbe na
promjene.
Uvođenje digitalnih alata za olakšavanje saradnje i komunikacije.

 Liderstvo od vrha ka dolje:

-Lideri trebaju biti predvodnici promjene, pokazujući entuzijazam i prihvatanje digitalne
transformacije.
-Komunikacija jasnih očekivanja i koristi digitalne promjene za sve zaposlene.

4. Fokus na korisničkom iskustvu:

 Analiza i prilagodba:
-Korištenje podataka i analitike za praćenje korisničkog ponašanja i prilagodbu proizvoda/usluga
prema potrebama korisnika.
-Neprestano istraživanje i inoviranje kako bi se poboljšalo korisničko iskustvo.

 Personalizacija:
-Implementacija personalizovanih pristupa kako bi se korisnicima pružilo individualno
prilagođeno iskustvo.
-Uvažavanje povratnih informacija korisnika u procesu poboljšanja proizvoda/usluga.

5. Upravljanje promjenama:
 Uključivanje Zaposlenih:
-Upravljanje promjenama treba biti inkluzivan proces, uključujući zaposlenike u planiranje i
implementaciju promjena.
-Komunikacija o koristima promjena i pružanje resursa za obuku.

 Agilni pristup:
-Implementacija agilnih metodologija kako bi se olakšala brza prilagodba na promjene.
-Postavljanje timova s agilnim vještinama i fleksibilnim radnim procesima.

14
6. Analitika za odlučivanje:
 Strateško korištenje podataka:
- Razvoj strategijske analitike za donošenje informisanih odluka u realnom vremenu.
- Edukacija lidera o efikasnom korištenju podataka u procesu donošenja odluka.

 Implementacija inovacija kroz podatke:

- Korištenje analitičkih podataka za inovacije u proizvodima/uslugama i poslovnim
modelima.
- Razvijanje sposobnosti organizacije za obradu i analizu velikih količina podataka.

7. Upravljanje Cyberbezbjednošću:
 Preventivne mjere:
- Identifikacija i implementacija preventivnih mjera kako bi se smanjila ranjivost
organizacije.
- Edukacija zaposlenika o pravilima cyberbezbjednosti i pravilnoj upotrebi digitalnih alata.

 Pravovremeno Otkrivanje i Odgovor:

- Implementacija sistema za praćenje i detekciju cybernetičkih prijetnji.
- Razvoj planova odgovora na incidente i simulacija scenarija za bolju spremnost.

Slika 3 – Digitalna strategija

Izvor: Tozer J., 2020.

15
Ove strategije zajedno stvaraju temelj za efikasno liderstvo u digitalnom dobu. Važno je
prilagoditi ove strategije specifičnostima organizacije i stalno pratiti promjene u tehnologiji kako
bi se održala konkurentska prednost. Ova kombinacija strategija omogućava liderima da se suoče
sa izazovima digitalnog doba, odgovore na potrebe brzog razvoja tehnologije, prilagode se
promjenama na tržištu i stvore konkurentske prednosti. Ključno je da lideri ostanu otvoreni za
učenje, prate trendove u tehnologiji i poslovanju, te kontinuirano prilagođavaju strategije kako bi
se održala agilnost i uspješnost u digitalnom okruženju. Liderstvo u digitalnom dobu zahtijeva
konstantno prilagođavanje, te spremnost na inovacije i upravljanje promjenama kako bi se
ostvarila dugoročna uspješnost organizacije. Možemo zaključiti da liderstvo u digitalnom dobu
zahtijeva holistički pristup koji integriše različite strategije kako bi organizacija uspješno
navigirala kroz brze tehnološke promjene. Ključne strategije obuhvataju vizionarsko vođenje
koje postavlja inspirativnu i dugoročno održivu viziju, podsticanje inovacija kroz kreiranje
inovativne kulture, digitalnu transformaciju radne kulture koja podržava fleksibilnost i
prilagodljivost, fokus na poboljšanju korisničkog iskustva, efikasno upravljanje promjenama,
analitiku za informisano donošenje odluka, te naglasak na cyberbezbjednosti. Bitno je naglasiti
da liderstvo u digitalnom dobu ne podrazumijeva samo primjenu tehnologije, već i promjenu
kulture, vrijednosti i pristupa unutar organizacije. Lideri trebaju biti vođe promjena, odvažni
inovatori i agenti pozitivnih transformacija kako bi ostvarili održiv uspjeh u dinamičnom
digitalnom okruženju (Ashkenas R., 2019).

6. Izazovi liderstva u digitalnom dobu

Jedan od najvećih izazova sa kojima se današnji lideri suočavaju je potreba da svojim

organizacijama i ljudima omoguće prilagodljivost u sve dinamičnijim i zahtjevnijim
okruženjima. Novi talas radne snage, odrasli uz društvene medije i intenzivnu upotrebu
informacione tehnologije, donosi promjene u korporativnu kulturu i modele liderstva. Mladi
stručnjaci, sa svojim jedinstvenim radnim metodama i jezikom, istovremeno čine srž mreže
stvaranja vrijednosti. Digitalna revolucija donosi nove izazove liderima kompanija. Prvo, rapidan
razvoj tehnoloških inovacija i njihova brza integracija predstavljaju veliki izazov u
razumijevanju, usvajanju i mudroj primjeni. Drugo, eksponencijalni rast internet-baziranih
poslova postavlja ozbiljan izazov za one u tradicionalnim sektorima koji su izloženi riziku brze
promjene u osnovnom poslovanju (Mihai R, Cretu A., 2017).
U digitalnom dobu, potreba za brzim odgovorom na česte promjene utiče na transformaciju
tradicionalnih hijerarhijskih modela u ravne organizacije, gdje zaposleni imaju ovlasti za
donošenje odluka. To znači da čak i zaposleni koji nisu formalno lideri suočavaju se sa
situacijama u kojima preuzimaju odgovornost za vlastite zadatke sa osobinama koje se obično
povezuju uz liderstvo. Ovaj novi pristup liderstvu ne ograničava se samo na viši menadžment,
već se odnosi i na ovlaštene zaposlene koji mogu slobodno dijeliti prijedloge ili ideje o
organizaciji i imati kontrolu nad vlastitim aktivnostima (Goethals G. et al, 2015).
Očito je da digitalizacija utiče na svaku industriju i svaku organizaciju. U digitalnom dobu, lideri
moraju biti dobro opremljeni i digitalnom i emocionalnom agilnošću kako bi djelovali u

16
nesigurnom i složenom okruženju. Danas, u procesu donošenja odluka i inovacija, efikasni lideri
rade u brzim ciklusima učenja. Prije svega, oslanjanje na stručnu literaturu jasno pokazuje da
organizacijska i emocionalna agilnost postaju sve važnije u digitalnom dobu (Atkinson R. D.,
McKay A. S., 2007).
Ubrzan tehnološki razvoj postavlja izazove za lidere u svim sektorima, zahtijevajući stalno
prilagođavanje i učenje o digitalnom napretku, poput društvenih medija i pametnih uređaja. Da
bi organizacije efikasno reagovale na ove promjene i iskoristile nove poslovne prilike, lideri i
donosioci odluka moraju posjedovati određene ključne vještine i mentalnost u digitalnom dobu.
Stručnost u određenom području obuhvata kombinaciju znanja, vještina i mentalnih sposobnosti
specifičnih za to područje. U digitalnom kontekstu, iako osnovne vještine ostaju iste, novi alati
su dostupni za njihovo unapređenje, što zahtijeva kombinaciju apstraktnih sposobnosti i
specifičnih alata za implementaciju (Mihai R, Cretu A., 2017).

7. Liderstvo u digitalnom dobu orijentisano na ostvarenje konkurentske

prednosti i održivosti

Četvrta industrijska revolucija učinila je važnim mogućnost lidera da brzo osiguraju i promovišu
promjene. Sve se više ističe potreba za liderima koji imaju perspektivu orijentisanu ka
budućnosti i sposobnost da shvataju digitalne trendove (Niu S. et al, 2022). Artüz i Bayraktar
(2022) potvrdili su da je digitalno vodstvo učinkovito sredstvo za postizanje održive
konkurentske prednosti, pri čemu ovaj stil vođenja vodi do optimalnog korištenja resursa
organizacije i poboljšava njenu efikasnost.
Iako neki temeljni elementi liderskih sposobnosti ostaju isti, ipak digitalno okruženje postavlja
nove zahtjeve i potrebu za dodatnim kompetencijama. U moderno vrijeme postoji opasnost od
zanemarivanja osnovnih principa dobrog liderstva usljed digitalnih promjena. Digitalno liderstvo
ne obuhvata samo tehničke aspekte, već predstavlja i način razmišljanja i ponašanja lidera u
kompleksnom, dinamičnom i stalno promjenjivom vremenu. Posebno se ističe važnost stvaranja
okruženja za psihološku sigurnost, razvoj različitih kognitivnih perspektiva i treniranje timova.
Ovaj naglasak posljedica je potrebe za stvaranjem sigurnog okruženja u kojem timovi mogu
slobodno da izražavaju mišljenje, što postaje ključno u svijetu koji se brzo mijenja. Upravljanje
različitostima ističe se kao ključna stavka prema mnogim autorima sa svrhom stvaranja
pozitivnog radnog okruženja, koje se posebno ističe u digitalnom okruženju gdje se cijeni
raznolikost. Prema određenim istraživanjima, da bi se održala konkurentska prednost,
najkritičnija sposobnost vođenja koju lideri trebaju da posjeduju u digitalnoj organizaciji jestre
transformativna vizija. Ova vizija u sebi uključuje sposobnost predviđanja tržišta i trendova,
donošenje pametnih poslovnih odluka i rješavanje izazovnih problema u turbulentnim
vremenima (Tigre et al, 2024).
Centralni fokus digitalnog liderstva treba da bude usmjeren na razvoj organizacione
konkurentnosti. Lider u digitalnoj eri postiže organizacionu konkurentnost pravoremenim
pozicioniranjem poslovanja, ljudi, sebe i drugih resursa, praćenjem poslovnih performanski,

17
poticajem održivog rasta u oblasti profita, društva, životne sredine i slično. Implementacija
umjetne inteligencije za stimulisanje tehnološkog napretka pozitivno će uticati na konkurentsku
poziciju organizacije kroz stvaranje veće vidljivosti, poboljšavanje mehanihe i upotrebu resursa i
slično (Olawunmi E., 2023). Također, korištenje umjetne inteligencije u organizacionom
pozicioniranju unutar zdravstvenog sektora utiče na njihovu konkurentnost kroz kliničke ishode
kao što su minimiziranje hirurških grešaka i infekcija, maksimiziranje iskustva pacijenata, kao i
druge ishode koji uključuju finansijske rezultate (smanjenje troškova materijala i povećanje
prohoda), organizacionu efikasnost (optimizacija alokacije resursa) i slično. Digitalno liderstvo
sposobno da kreira viziju budućnosti, utiče na druge, gradi tehnološke liderske vještine i
implementira nove tehnologije direktno će uticati na inovacije kroz stvaranje vrijednosti i širenje
organizacione mreže, a samim time će povećavati i konkurentnost kompanije (Nisha N. et al,
2022).
Kao što je i ranije rečeno, digitalno liderstvo stavlja poseban naglasak na vremensku perspektivu
usmjerenu ka budućnosti. Ono obuhvata razmatranje dugoročnih perspektiva, ciljeva i
budućnosti, te predviđanje i pripremu za buduće trendove, prilike i izazove. Jedna od najvažnijih
karakteristika lidera u digitalnom dobu jeste upravljanje vremenom, gdje lider ima kontrolu nad
tim kada se stvari trebaju dogoditi. Ovo uključuje procjenu pravog vremena za izvođenje
projekata, istraživanje novih mogućnosti i slično. Digitalni lider mora da posjeduje sposobnost
predviđanja i razmatranja mogućih budućih događaja. Kako bi kompanija bila konkurentna i
pokretala poslovni rast, ključno je da vrijeme poslovnih aktivnosti i odluka. Biti na vrijeme
spreman i okrenut ka digitalnom sistemu konkurentnosti liderstva podrazumijeva da se stvari
(npr. lansiranje proizvoda) dogode u pravo, korisno, prikladno, povoljno i pogodno vrijeme
(Olawunmi E., 2023).
U poslovnom svijetu koji se stalno razvija, razvoj organizacijske konkurentnosti je neizbježan
ukoliko organizacije žele da napreduju iznad izazova digitalne ere. Mjerilo uspješnosti digitalnog
liderstva leži upravo u konkurentnosti njegove organizacije. Ključne digitalne liderske vještine i
sposobnosti omogućavaju stručno upravljanje ključnim ranjvotima kao što su planiranje,
kreiranje strategija, angažman uspolenika i slično. U suštini, sposobnost lidera da pozicionira
organizaciju kroz viziju, konkurentke strategije, ciljve i donošenje odluka na osnovu podataka
pomoći će organizaciji da stekne povoljan položaj na tržištu. Ono što je također važno jeste da
lideri u promjenjivom i dinamičnom digitalnom okruženju moraju da razmišljaju i djeluju brže
od samih promjena koje se dešavaju. Mimo toga, učenje je također ključno za organizacijsku
konkurentnost, pa samim time digitalni ldieri imaju zadatak da unaprijede znanje i skupove
vještina svojih zaposlenika, te da razvijaju sposobnosti i inovativne kompetencije kako bi
poboljšali organizacijski učinak (Gibson B., 2020).
Sagledajući sve ove perspektive može se zaključiti da je digitalno liderstvo ključno u modernoj
eri. Ono zahtijeva fleksibilnost, tehnočoško znanje, predviđanje i saradnju, kao i sposobnost
rješavanja izazova poput usvajanja tehnologije i etičkih razmatranja. Ipak, kroz podsticanje
inovacija, vođenje primjerima i osnaživanje zaposlenika, lideri u digitalno doba mogu da usmjere
organizaciju ka uspjehu. U ovom dinamičnom digitalnom području, liderstvo predstavlja
katalizator napretka i prilagođavanja kompanije (Magenest, 2023).

18
 8. Primjer digitalnog lidera: Amazon

Amazon je preduzeće osnovano 1994.godine od strane Jeff Bezos-a u Sjedinjenim Američkim

Državama. Na samom početku preduzeće je imalo naziv „Cadabra“, kojeg su veoma brzo
promijenili. Svoje poslovanje je započeo u online prodavnicama koje su sadržavale oko
dvadesetak proizvoda. Velikim uspjehom proširio je svoje poslovanje, te je 2000.godine doživio
veliku popularnost na osnovu koje uvodi veliki broj proizvoda, te je njihov logo kreiran u obliku
strelice koja ide od slova A do slova Z, što simbolički predstavlja da Amzon ima svaki proizvod
koji kupac može zamisliti (Sellerapp, 2023).
Od svog osnivanja, pa do 2017.godine, Amazon je poslovao u online formatu, dok je 2017.
godine odlučio poslovati i na fizičkim lokacijama koje su mu doprinijele ogromne prihode.
Također, u nastavku svog poslovanja, Jeff je nastojao da unaprijedi svoje poslovanje i da bude
jedan od digitalnih lidera. Ono što ga izdvaja od drugih digitalnih lidera, jeste što je na samom
početku imao jasnu viziju šta želi postići i bio je dosta radoznao. U organizacijskoj kulturi
nastojao je da postiže postavljanje velikog broja pitanja od kolektiva kako bi došli do novih
ideja, proširivanja poslovanja, kao i postizanja inovativnosti. Njegova zamisao na početku je bila
online prodavnica sa par proizvoda, ali kada je uvidio da se to kupcima sviđa i da ima mogućnost
napredovanja, postavio je razna pitanja, na koja je pokušavao dati odgovor, te unaprijediti svoje
poslovanje, kao što je i uradio. Pored svoje radoznalosti, imao je i adekvatnu viziju, u ovom
slučaju dugoročnu koju je planirao, gdje je zamislio samu transformaciju online prodavnice koja
je imala par proizvoda do prodavnice koja ima apsolutno sve za život. Jeff je prepoznao
napredak i razvijanje tehnologije, te je uveo AWS ( Amazon Web Services) i Amazon Prime
Video na osnovu kojih svi klijenti mogu zadovoljiti svoje potrebe, odnosno ovo je bila njihova
vizija prema dugoročnom razmišljanju. Nastojao je da kroz razna istraživanja i prikupljene
podatke, adekvatno ulaže u tehnologije jer je AWS objasnio na koji način koriste Cloud. Pored
toga je ulagao još u umjetnu inteligenciju i mašinsko učenje što je doprinijelo još većem razvoju
preduzeća. On je imao sposobonost da uvidi veliku priliku, odnosno buduće trendove, ali i da
preuzme rizik koji je mogao dovesti do propasti preduzeća. Također, u mnogim medijima je
iskazao da zaposlenici trebaju postavljati sami sebi pitanja koja će ih dovesti do novih ideja i
odluka u načinu poslovanja (Bharti R., 2015).
Ono po čemu je poznat Jeff i po medijima, jeste njegova osobina koja se bazira na kupce.
Njegova usredotočenost na kupce je bila osnov za pojavljivanje u medijima i zbog čega se oni
kao preduzeće ponose. Iako je Amazon prošao kroz razne faze, gdje su od jednostavnog
poslovanja došli do proširenja svoga poslovanja, njegov ključ u samom poslovanju su kupci,
odnosno način njihovog zadovoljavanja. Ovaj način rada sa kupcima koji su broj 1 je postao
temeljni stub Amazonovog uspjeha jer su dosegli lojalnost kupaca koji su ih doveli na lidersku
poziciju. U svom poslovanju uvijek je gledao želje i potrebe kupaca, te je svoje potrebe nastojao
njima prilagoditi, a sve je to uspio uz povratne informacije koje je dobio od kupaca. Svi ti
proizvodi koje oni kupe moraju biti dostavljeni, kako bi mislio u potpunosti na zadovoljstvo
kupaca, te je izgradio saradnju sa različitim dobavljačima. Svaka ta saradnja imala je pozitivan
uticaj jer se vidjelo kako Jeff brine o svojim krajnjim korisnicima. U tom smislu, imao je i

19
saradnje sa drugim preduzećima koji su prodavali proizvode na njihovoj stranici kako bi
zadovoljili sve potrebe i želje svojih kupaca. Imao je lepezu različitih proizvoda, koje je
obezbijedio različitim saradnjama koje su donijele velike prihode za ovo preduzeće. Sve ove
karakteristike koje su detaljno opisane su upravo osobine glavnog osnivača Jeff Bezos-a koje su
ga učinile digitalnim liderom (Sellerapp, 2023).
Svoje osobine je iskoristio kako bi napravio adekvatne vještine koje može koristiti u svom
poslovanju. Osnovna vještina koja je dovela preduzeće do uspjeha jeste komunikacija koju je
Jeff dobro iskoristio za svoje poslovanje. Unutar tima je imao dobru razvijenu komunikaciju koja
ih je poticala na mnoge ideje koje su na kraju i ostvarili, te ih je sama komunikacija poticala i
prema kupcima. Kao što je i prije objašnjeno, njima su kupci bili ključni, te ih je ta komunikacija
posebno unaprijedila. Obzirom da se radi o digitalnom leadership, odnosno lideru, imali su jaku
digitalnu komunikaciju. Amazon je iskoristio različite digitalne kanale kako bi što veći broj
kupaca vidjelo njihove oglase, odnosno izvršilo kupovinu. Ono što je i na samom početku rekao,
da njihovo ime počinje sa slovom A kako bi ih kupci veoma lahko našli na Google pretraživaču,
što mu je i uspjelo, jer svaka komunikacija koja je išla preko Google-a je dobro i završena.
Njihova stranica, odnosno platforma im je omogućila stalnu komunikaciju sa kupcima, kao i sa
postojećim partnernima, ali i sa onim budućim. Koristili su i različite društvene mreže jer je
veliki broj ljudi počeo da koristi društvene mreže koje su u današnjici obavezne kako bi
preduzeće uspješno moglo da posluje. Svojom komunikacijom, ali i novim idejama, došli su do
nove vještine koju Amazon stalno razvija, a to je digitalna pismenost. Jeff zajedno sa
uposlenicima mora imati ovu vještinu ukoliko nastoji da unaprijedi svoje poslovanje, odnosno da
uvidi trendove koji će se desiti. Osnivač, kao i sami zaposleni, su na veoma dobar način uvidjeli
sve trendove koji su se trebali destiti, te su išli u korak sa vremenom. Zaposleni su veoma dobro
razumjeli sve prilike i promjene koje se trebaju desiti, te na adekvatan način donijeli su i dobre
strategije. Zaposleni zajedno sa tehnologijom i trendovima su unaprijedili svoje poslovanje i
zadržali lidersku poziciju, jer njihova pismenost u digitalnom dobu je na visokom nivou
(Sellerapp, 2023).
Kroz samo poslovanje, Amazon se susreće i sa različitim izazovima koje mora da riješi kako bi
nastavio normalno sa poslovanjem. Obzirom da je Amazon, među prvima želio online
prodavnicu, koja se vremenom razvijala, veoma je bilo teško da održi nivo rasta. Odnosno, kako
je tehnologija napredovala, te je veliki broj ponuđača, odnosno preduzeća prešao na online
prodaju, veoma je teško bilo održavati poslovanje. Oni su pronašli inovativna rješenja koja su
navela ostala preduzeća da u svojoj prodavnici imaju sve proizvode koje bi kupci mogli
zamisliti, tj. da spoje veliki broj preduzeća koji bi se na njihovim platformama oglašavali,
odnosno prodavali proizvode. Kako postoji veliki broj proizvođača tehnologije, tako se sve više
razvijaju tehnološki proizvodi. Posebno za preduzeća, ukoliko ne prate trendove i nove načine
rada putem novih tehnologija, dolazi do smetnje u radu i ponekad i zaostajanja za drugima.
Amazon do sada nije imao problema sa tehnologijom jer je nastojao da prati sve trendove i
načine rada koji su dostupni zadovoljnim kupcima. Kada preduzeće ima neku svoju viziju i način
unapređenja, a ne prati trendove, veoma je teško da će nastaviti normalno poslovati, odnosno
vidjeti će male razlike u prihodima koji će vremenom biti znatno veći (Sellerapp, 2023).

20
Na primjeru Amazona, uvidjeli smo koje su osnovne osobine, vještine i strategije koje mora da
posjeduje digitalni lider u ovoj eri. Kada osoba ima adekvatnu viziju i misiju, može dosta postići,
ali nikada ne treba zaboraviti svoje kupce koji su tu bili. Amazon se u velikom broju medija
može pohvaliti da su kupci za njih bili na prvom mjestu koji su ih doveli do liderske pozicije.
Slušajući njihove želje, imajući viziju i raznolikost, te posjedovanje vještine komunikacije
izrazito su došli do velikog uspjeha. Iako se svako preduzeće susreće sa različitim strategijama i
izazovima, Amazon je uz sve dobre vještine digitalnog lidera uspio da prevaziđe, te da uvidi
nove trendove koji će nastupiti. Uvijek je poželjno da postoje preduzeća poput Amazona koji će
sa ovim vještinama biti lideri u određenim djelatnostima (Jolly D., 2017).

21
 9. Zaključak

Vođenje u digitalnom dobu je ključni faktor koji oblikuje poslovanje samog preduzeća. Na
osnovu ovih elemenata, preduzeće može da doživi određeni uspjeh, odnosno neuspjeh. Kroz
analizu osobina, vještina i strategija koje su ključne za vođene preduzećem, ustanovili smo da
svaki lider mora biti agilan, inovativan, digitalno pismen, te svoje poslovanje posvetiti isključivo
korisnicima i njihovim željama.
Poslovanje u digitalnom dobu je zahtjevalo od lidera da prepozna stalnu potrebu za učenjem i
napredovanjem, jer se promjene u poslovanju dešavaju veoma brzo. Svaka nova promjena utiče
na preduzeće, a njihov lider mora na najbolji način prikazati ustrajnost učenja i prilagođavanja
svim tim situacijama. Svaka promjena u digitalnom svijetu, ide putem određenih strategija.
Strategija u digitalnom poslovanju je isključivo bazirana da dokaže fleksibilnost i prilagođavanje
promjenama, kako u poslovanju, tako i prema željama i potrebama kupaca. Kada se preduzeće,
odnosno lider, treba prilagoditi promjenama, on ujedno mora biti inovativan i predvidjeti nove
prilike, odnosno izazove koji će unaprijediti njegovo poslovanje.
U samom zaključku, upravljanje u digitalnom dobu nije lagan posao. Upravljanje promjenama
mora se ogledati i kroz promjenu u kulturi, te daljem rastu. Sami lideri koji žele biti u digitalnom
dobu, moraju biti inovativni i skloni grupnom radu, te se prilagođavati svim promjenama jer na
taj način jedino mogu uspjeti, kao što se na kraju vidi kod preduzeća Amazon. Njihova
inovativnost, prilagođavanje promjenama i potrebama kupaca, doveli su ih na lidersku poziciju
koju je veoma teško dostići u današnjem promjenjivom okruženju i dobu.

22
 10. Pitanja

1. Koja se od navedenih osobina smatra ključnom za liderstvo u digitalnom dobu?

a) Tradicionalnost
b) Agilnost
c) Konzervativnost
d) Pasivnost

2. Koja od sljedećih vještina NIJE uobičajena kod uspješnih digitalnih vođa?

a) Razumijevanje tehnologije i digitalnih trendova
b) Sklonost prema riziku i eksperimentiranju
c) Mikromanadžment i stroga kontrola procesa
d) Kreativnost i inovativnost u rješavanju problema

3. Kako lider može razvijati inovativnost u timu u digitalnom dobu?

a) Poticanjem straha od promjena
b) Nagrađivanjem samo konvencionalnih rješenja
c) Stvaranjem okoline koja potiče eksperimentiranje
d) Zadržavanjem statusa quo

4. Koji se od navedenih pristupa smatra važnim u razvoju lidera u digitalnom dobu?

a) Statički pristup
b) Pristup kontrole
c) Kontinuirano učenje i prilagodba
d) Odbijanje tehnoloških alata

5. Kako lider može efikasno upravljati promjenama u digitalnom okruženju?

a) Ignorisanjem potrebe za promjenama
b) Stvaranjem krutih struktura
c) Komuniciranjem jasne vizije i ciljeva
d) Održavanjem neproaktivnog stava

23
 11. Reference

1. Ciaramello Angelo (2023). Challenges Of Leading In A Digital Age. Dostupno na:

https://www.forbes.com/sites/forbesfinancecouncil/2023/02/14/challenges-of-leading-in-a-
digital-age/?sh=4a51966e2203 (Pristupljeno: 28.12.2023.)
2. Tigre, Fernanda & Henriques, Paulo & Curado, Carla. (2024). The digital leadership emerging
construct: a multi-method approach. Management Review Quarterly.
3. Hensellek, Simon. (2020). Digital Leadership: A Framework for Successful Leadership in the
Digital Age. Journal of Media Management and Entrepreneurship. 2. 55-69.
4. Olawunmi Elizabeth Eniola. (2024). The Digital Leadership Competitiveness System.
Rochester Institute of Technology, Saunders College of Business
5. Okasha Amr (2023). Leadership in Digital Culture: Traits and Skills Needed for Effective
Leadershi. Dostupno na: https://www.linkedin.com/pulse/leadership-digital-culture-traits-skills-
needed-effective-okasha (Pristupljeno: 30.12.2023.)
6. Hemsleyfraser (2022). Leadership Traits in the Digital Age. Dostupno na:
https://www.hemsleyfraser.com/sites/default/files/2020-07/Leadership%20Traits%20%28US
%29.pdf (Pristupljeno: 05.01.2024.)
7. Wikipedia (2023). Radoznalost. Dostupno na:
https://sr.wikipedia.org/sr-el/%D0%A0%D0%B0%D0%B4%D0%BE%D0%B7%D0%BD
%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D1%81%D1%82 (Pristupljeno: 06.01.2024.)
8. Konrad Danile (2017). Digital Leadership: Why curiosity is a key skill. Dostupno na:
https://www.linkedin.com/pulse/digital-leadership-why-curiosity-key-skill-daniel-konrad
(Pristupljeno: 02.01.2024.)
9. Malik Stephynie (2020). Curiosity: A Leadership Trait That Can Transform Your Business To
Achieve Extraordinary Results. Dostupno na:
https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2020/08/26/curiosity-a-leadership-trait-that-
can-transform-your-business-to-achieve-extraordinary-results/?sh=3c5f89416a2b (Pristupljeno:
26.12.2023.)
10. Quixy (2023). 7 Traits of Successful Digital Leaders. Dostupno na:
https://quixy.com/infographic/7-traits-of-successful-digital-leaders/ (Pristupljeno: 30.12.2023.)
11. Klein Müge (2020). LEADERSHIP CHARACTERISTICS IN THE ERA OF DIGITAL
TRANSFORMATION. Business & Management Studies: An International Journal. 8. 883-902.
12. Raman Polytechnic (n.n.). 5 characteristics that make you a digital leader. Dostupno na:
https://www.cvrp.edu.in/blog/5-characteristics-that-make-you-a-digital-leader (Pristupljeno:
26.12.2023.)

24
13. Johan de Beer (2023). Leadership in a digital age. Dostupno na:
https://www.linkedin.com/pulse/leadership-digital-age-johan-de-beer#:~:text=Embracing
%20Change%20and%20Agility%3A&text=Leaders%20who%20excel%20in%20the,disruptions
%20and%20seize%20emerging%20opportunities (Pristupljeno: 25.12.2023.)
14. Skillsoft (2019). 6 Characteristics of digital leadership. Dostupno na:
https://www.hrdive.com/spons/6-characteristics-of-digital-leadership/549920/ (Pristupljeno:
03.01.2024.)
15. Economictimes (2023). Leading with Excellence: Unlocking your leadership potential in the
digital age. Dostupno na: https://economictimes.indiatimes.com/jobs/c-suite/leading-with-
excellence-unlocking-your-leadership-potential-in-the-digital-age/articleshow/99495134.cms?
from=mdr (Pristupljeno: 06.01.2024)
16. Florian Tagscherer, Claus-Christian Carbon (2023). Leadership for successful digitalization:
A literature review on companies’ internal and external aspects of digitalization. Sustainable
Technology and Entrepreneurship,Volume 2, Issue 2.
17. Setyo Budianto(B) , Ubud Salim, Wahdiyat Moko, and Nur Khusniyah (2022). Developing
Model of Digital Leadership for the New Normal Age. Brawijaya University, Malang, Indonesia
pp. 321–330.
18. Economictimes (2023). Cultivating Leadership Skills in the Digital Age. Dostupno na:
https://economictimes.indiatimes.com/jobs/c-suite/cultivating-leadership-skills-in-the-digital-
age/articleshow/104702139.cms?from=mdr (Pristupljeno: 28.12.2023.)
19. Milan Frederik Klus, Julia Müller (2020). Identifying Leadership Skills Required in the
Digital Age. Publisher and distributor: Munich Society for the Promotion of Economic Research
- CESifo GmbH. ISSN 2364-1428 (electronic version).
20. Matsunaga Masaki (2024). The Role of Digital Literacy in Leadership. In: Employee
Uncertainty Over Digital Transformation. Future of Business and Finance. Springer, Singapore.
21. John Antonakis, Neal M. Ashkanasy, Marie T. Dasborough (2009). Does leadership need
emotional intelligence?. The Leadership Quarterly, Pages 247-261, Volume 20, Issue 2,
22. Franca Lavinia Meyerhoefer (2023). Leadership in the Digital Age: How Technology is
Changing the Game. Dostupno na: https://www.speexx.com/speexx-blog/leadership-in-the-
digital-age-how-technology-is-changing-the-game/ (Pristupljeno: 02.01.2024.)
23. Ovans Andrea (2015). How Emotional Intelligence Became a Key Leadership Skill.
Dostupno na: https://hbr.org/2015/04/how-emotional-intelligence-became-a-key-leadership-skill?
utm_medium=paidsearch&utm_source=google&utm_campaign=domcontent&utm_term=Non-
Brand&tpcc=paidsearch.google.dsacontent&gad_source=1&gclid=Cj0KCQiAkeSsBhDUARIsA
K3tiedyCU0Zu5UJfWzVb1OGaiQwB9kw9HbZsjRoUudlg5LHa2nVkAcwmUwaAkcQEALw_
wcB (Pristupljeno: 28.12.2023.)

25
24. Vipin Jain, Dan Ackerson (2023). The Importance of Emotional Intelligence in Effective
Leadership. Dostupno na: https://semaphoreci.com/blog/emotional-intelligence-
leadership#:~:text=Emotional%20intelligence%20is%20the%20ability,emotions%20of%20their
%20team%20members (Pristupljeno: 29.12.2023.)
25. Gallo Carmine (2022). How Great Leaders Communicate. Dostupno na:
https://hbr.org/2022/11/how-great-leaders-communicate (Pristupljeno: 05.01.2024.)
26. Eric Masgo (2021). What is Agile Leadership, and why is it important?. Dostupno na:
https://management30.com/blog/what-is-agile-leadership/ (Pristupljeno: 02.01.2024.)
27. Filipović Andrijana (2021). Agilna organizacija. Dostupno na: https://www.cx.hr/iskustvo-
zaposlenika/agilna-organizacija/ (Pristupljeno: 02.01.2024.)
28. Michael R. Wade, Andrew Tarling and Rainer Neubauer (2017). Redefining Leadership for a
Digital Age. Dostupno na:
https://www.imd.org/research-knowledge/leadership/reports/redefining-leadership/ (Pristupljeno:
05.01.2024.)
29. Ron Ashkenas (2019). Are You Adapting Your Leadership Strategy as Your Startup Grows?.
Dostupno na: https://hbr.org/2019/12/are-you-adapting-your-leadership-strategy-as-your-startup-
grows (Pristupljeno: 30.12.2023.)
30. Mihai, Roxana & Cretu, Alina. (2017). Leadership in the Digital Era. Valahian Journal of
Economic Studies. 10. 65-72.
31. Goethals, George & Sorenson, Georgia & Burns, James (2015). "LEADERSHIP IN THE
DIGITAL AGE". Ernest J. Wilson III To Appear in The Encyclopedia of Leadership.
32. Robert D. Atkinson, Andrew S. McKay (2007). Understanding the Economic Benefits of the
Information Technology Revolution. Digital prosperty. The Information Technology &
Innovation Foundation.
33. Niu S, Park BI, Jung JS (2022). The Effects of Digital Leadership and ESG Management on
Organizational Innovation and Sustainability. Sustainability.
34. Artüz, s & Bayraktar, Osman. (2021). THE EFFECT OF RELATION BETWEEN DIGITAL
LEADERSHIP PRACTICE AND LEARNING ORGANIZATION ON THE PERCEPTION OF
INDIVIDUAL PERFORMANCE. pp 97-120.
35. Nisha Nazir, Nawaz Nishad, Mahalakshmi Jayakumar, Gajenderan Vijayakumar, Hasani
Islam (2022). A Study on the Impact of Sustainable Leadership and Core Competencies on
Sustainable Competitive Advantage in the Information Technology (IT) Sector. Sustainability.
36. Gibson Byron (2020). Leadership - A True Sustainable Competitive Advantage. Dostupno na:
https://www.linkedin.com/pulse/leadership-true-sustainable-competitive-advantage-byron-
gibson-mba (06.01.2024.)

26
37. Magenest (2023). STRATEGIES AND EXAMPLES FOR AN EFFECTIVE LEADERSHIP
AND DIGITAL TRANSFORMATION. Dostupno na: https://magenest.com/en/leadership-and-
digital-transformation/#Case_Studies_Exemplary_Digital_Leadership (Pristupljeno:
06.01.2024.)
38. Sellerapp (2023). How To Effectively Communicate With Amazon Customers. Dostupno na:
https://www.sellerapp.com/blog/best-ways-to-contact-amazon-customers/ (Pristupljeno:
02.01.2024.)
39. Raj Bharti (2015). Learn From Amazon’s Leadership Principles. Dostupno na:
https://magazine.wharton.upenn.edu/digital/learn-from-amazons-leadership-principles/
(Pristupljeno: 02.01.2024.)
40. Damian Jolly (2017). What Amazon can teach us about digital transformation in
manufacturing. Dostupno na: https://www.nukon.com/blog/what-amazon-can-teach-us-about-
digital-transformation-in-manufacturing (Pristupljeno: 02.01.2024.)
41. Tozer Jeremy (2020). Leadership in the Digital Age: A Digital Business Strategy. Dostupno
na: https://www.linkedin.com/pulse/leadership-digital-age-business-strategy-jeremy-tozer
(Pristupljeno: 09.01.2024.)
42. Verlinden Neelie (2024). 18 Key Leadership Competencies for 2024 Success. Dostupno na:
https://www.aihr.com/blog/leadership-competencies/ (Pristupljeno: 09.01.2024.)

27