1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПрАТ «ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ»
ЧЕРНІВЕЦЬКИЙ ІНСТИТУТ

Шифр групи: Тучн-8-20-Б1Мо (4,6 здс)

Прізвище, ім'я,
по батькові студента: Паращук Маріна Юріївна
Домашня адреса: вул. Руська 255
Найменування організації, посада ______

Курсова робота
З дисципліни: Менеджмент організацій
за темою: Управління маркетингом в організації
Прізвище та ініціали викладача: Петричук С.І.

Чернівці 2023
 2

ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………………3
ОСНОВНА ЧАСТИНА………………………………………………………....4
Розділ 1. Сутність маркетингу, його види та концепція………….………..4
1.1 Сутність маркетингу……………………………………….………4
1.2 Види маркетингу…………………………………………………..11
Розділ 2. Система маркетингових досліджень……………………………...14
2.1 Сутність маркетингових досліджень……………………………14
2.2 Вибірковий план досліджень…………………………………....18
Розділ 3. Дослідження поведінки споживачів і сигиентування ринку…...20
3.1 Сутність споживчої поведінки……….…………………………20
3.2 Вплив середовища на споживача……………………………….22
ВИСНОВКИ……………………………………………………………….….24
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………….………….25
 3

ВСТУП
Маркетинг як наука та особливий вид діяльності з’явився внаслідок
пізнання низки закономірностей, особливостей та механізмів функціонування
суспільно-економічних відносин, що притаманні ринковій економіці.
Мета: розвиток маркетингу та його методологічних підходів
віддзеркалює весь комплекс взаємодії між виробником, продавцем та
споживачем у процесі товарообмінних операцій і вказує шляхи знаходження
можливостей найбільш повного задоволення потреб споживачів, а на цій
основі — досягнення цілей організації на ринку та виконання її місії.
Сучасний маркетинг вже подолав суто товарообмінний ринковий простір і
впевнено заявляє про свою присутність у соціальній сфері, діяльності
громадських і політичних організацій, у спорті, культурі тощо. Тому кожен,
хто оволодіває знаннями цієї науки, здатний віднайти своє місце у складному
середовищі сучасних суспільно!економічних відносин, щоб досягти успіху в
майбутньому та допомогти іншим.З метою формування базових знань і вмінь
з маркетингу запропоновано даний навчальний посібник.
Об'єкт дослідження: навчальний матеріал містить основні засади цієї
ринкової науки і покликаний розтлумачити основні її положення у стислому,
однак придатному для практичного використання викладі. Такий підхід буде
корисним у двох аспектах: по-перше, для швидкого й зручного засвоєння
теоретичних основ і практичних рекомендацій, а по-друге — сформована у
посібнику інформаційна база може слугувати надійним путівником у
подальшому засвоєнні наукових і прикладних знань з маркетингу. Для
глибшого вивчення маркетингу та врахування практичного досвіду різних
фірм слід ознайомитися з літературною спадщиною цієї потрібної та цікавої
науки, надбаннями, набутими через успіхи та невдачі суб’єктів
підприємництва. Разом з тим, сучасні маркетингові знання можна
отримувати у процесі спостережень за навколишнім ринковим середовищем,
поведінкою покупців товарів і послуг, підйомами та спадами ринкової
активності тощо.
Предмет: Навчальний матеріал цього посібника призначений для
студентів економічних спеціальностей, що навчаються за дистанційною
формою навчання. Однак його цільовою аудиторією можуть стати й ті
студенти, що вивчають маркетинг як спеціальну чи допоміжну дисципліну.
Крім того, він може допомогти у засвоєнні знань з маркетингу тим, хто
вирішив змінити кваліфікацію, навчається заочно чи просто цікавиться
напрямами вирішення сучасних ринкових проблем.
 4

ОСНОВНА ЧАСТИНА
СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ, ЙОГО ВИДИ ТА КОНЦЕПЦІЯ
Маркетинг — це поєднання точної науки та мистецтва ефективної
роботи на ринку. Вперше цей термін з'явився на почат! ку ХХ ст. у США, а
через кілька десятків років ним користувалися вже в багатьох країнах світу.
В історичному контексті зародження маркетингу слід поєднувати із
зародженням процесу обміну, оскільки саме обмін зумовлював задоволення
певних потреб. Незважаючи на те, що на ранніх стадіях обмін здійснювався в
неадекватному порядку (часто споживча вартість домінувала на міновою
вартістю), можна стверджувати, що саме завдяки обмінним операціям
відбувався суспільно-економічний поступ людської цивілізації. Як наука
маркетинг заявив про себе у 1950-х рр., поєднавши розрізнені наукові
напрями частин економічної теорії, психології, соціології, математичного
моделювання, мистецтва тощо. У вітчизняному освітньому та бізнесовому
просторі про маркетинг почали вести мову лише з другої половини 1980-х рр.
Однак широке впровадження принципів маркетингу в соціально- економічне
життя суспільства зумовило потребу у вивченні цієї навчальної дисципліни
та освоєння практичних прийомів і методів маркетингу фахівцями
найрізноманітніших спеціальностей. Особливо важливими ці знання є для
фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме вони повинні пам'ятати,
що, економлячи на маркетингу, вони наражатимуться на небезпеку
отримання негативного сальдо балансу підприємства, де ці спеціалісти
працюватимуть. Термін «маркетинг» походить від англійського слова
«market» і в буквальному розумінні означає якусь діяльність, здійснювану на
ринку. Однак це надто загальне тлумачення, що дає лише поверхневе
уявлення про сутність даного явища як особливого виду людської діяльності.
Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, тому неможливо в
одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну
його сутності, принципам і функціям. Існують тисячі визначень, кожне з яких
розглядає певний аспект маркетингу або робить спробу його комплексної
характеристики. Зокрема, маркетинг найчастіше трактують, виходячи з трьох
основних постулатів:
1) маркетинг як принцип: орієнтація на споживача, що передбачає
спрямування всіх зусиль і рішень підприємства чи організації на задоволення
потреб, що виникають на ринку;
2) маркетинг як засіб: прийоми маркетингу, що мають на меті координування
використання інструментів впливу на ринок для створення бажаних позицій
організації та переваг перед конкурентами;
 5

3) маркетинг як метод: маркетингові дослідження, що передбачають

систематичний пошук рішень з використанням сучасних соціологічних і
технічних засобів.
На тлі цього спектру підходів до трактування маркетингу різні групи
дослідників шукають шляхи власного пояснення феномену маркетингу.
Зокрема, американська Strategic Management Group дотримується думки, що
маркетинг — це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення
планування, встановлення цін, стимулювання збуту та розповсюдження
товарів і послуг організаціям і приватним особам. Неформальний класик
маркетингу, видатний американський учений Філіп Котлер дає таке
визначення: маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на
задоволення потреб засобами обміну. У подальших роботах він уточнює, що
маркетинг — це соціальний та управлінський процес, спрямований на
задоволення потреб і нестатків як індивідів, так і груп за допомогою
створення, пропозиції та обміну товарів. Група російських дослідників під
керівництвом А. Романова, беручи за основу визначення маркетингу, дане Ф.
Котлером, у той же час вважає, що маркетинг — це система поглядів,
функція координації різних аспектів комерційної діяльності, комплекс
взаємопов'язаних елементів ділової активності, філософія бізнесу, мета якої
— пом'якшення криз перевиробництва і збалансування попиту та пропозиції.
Британський Інститут управління визначає маркетинг як один із видів
творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва та
торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для
задоволення цих потреб. Ми розглядатимемо маркетинг як ринкову
концепцію управління виробничо-збутовою діяльністю підприємств, фірм і
організацій, спрямовану на вивчення ринку та конкретних запитів
споживачів і орієнтацію на них створюваних товарів і послуг. Крім того,
вивчатимемо формування та стимулювання купівельного попиту з метою
обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажів,
завоювання певної частки на ринку та отримання прибутків. Виробляти те,
що продається, а не продавати те, що виробляється, — основне гасло
маркетингового підходу до управління науково-технічним прогресом,
виробництвом і збутом. Тобто перш ніж почати виробництво, підприємство
повинно провести ретельне вивчення потреб споживачів і, відповідно до
одержаних даних, розробити або удосконалити товар/послугу і потім вийти
на ринок з певною пропозицією. Разом з тим, маркетинг можна розглядати,
по-перше, як принцип поведінки
 6

підприємства, що полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень щодо

ринкової діяльності на вимоги та потреби споживачів (маркетинг як частина
процесу управління підприємством);
по-друге, маркетинг визначає зусилля щодо отримання переваг у очах
споживачів стосовно конкурентів за допомогою спеціальних ринкових
заходів (маркетинг як засіб); по-третє, маркетинг можна описати як
систематичний пошук рішень, що спирається на сучасний інструментарій
(маркетинг як метод).
Сьогодні маркетинг найчастіше ототожнюється з масовим маркетингом
(збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що
існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок
товарів широкого вжитку). На відміну від масового, промисловий маркетинг
часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати
універсальні поради або інструменти.[1. c.152] Кожний окремий
промисловий ринок потребує персонального підходу до формування та
використання набору маркетингових інструментів. Особливу специфіку має
маркетинг послуг, який ґрунтується на високому професіоналізмі працівників
сервісної сфери. Стрімкий розвиток цієї сфери зумовлюватиме пошук
особливих прийомів маркетингу для забезпечення стійких конкурентних
позицій цих підприємств. Зважаючи на викладене вище, можна
стверджувати, що маркетинг — це система заходів, що передбачає пошук,
втілення та контроль рішень щодо комплексу маркетингу (продукт, ціна,
розповсюдження, просування) з метою задоволення потреб і очікувань
споживачів, зусилля та дії якої спрямовані на досягнення цілей та виконання
місії підприємства на ринку. Маркетинг також розглядають як ринкову
концепцію управління виробничо-збутовою та науково-технічною діяльністю
підприємства, спрямованою на вивчення ринку, конкретних запитів
споживачів та орієнтацію на них товарів і послуг, які виробляє підприємство,
а також на формування та стимулювання споживчого попиту для
обґрунтованого ухвалення рішень і планового розширення продажу та
отримання прибутку.
Узагальнюючи вищезазначене, можна сказати, що маркетинг охоплює:
— визначення потреб і запитів покупців;
— розробку та пропозицію на ринок товарів і/або послуг, які здатні
задовольнити потреби покупця;
— встановлення цін, які прийняті для покупців і забезпечують достатній
прибуток продавцю;
 7

— вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до

споживачів;
 8

— обґрунтування та використання методів і засобів активної дії на ринок з

метою формування попиту та стимулювання збуту.
Хто отримує користь від маркетингу?
Користь від маркетингу отримують:
— організації (підприємства) — через отримувані прибутки;
— споживачі — через потрібні товари чи послуги;
— суспільство — через більший обсяг продажу, що збільшує надходження до
бюджету за рахунок податків; надходження використовуються для
поліпшення інфраструктури, що, у свою чергу, сприяє підвищенню рівня
життя.
Кожна організація здійснює маркетингову діяльність, навіть якщо вона не
має спеціального відділу з маркетингу. Розповідаючи рідним або знайомим
про продукцію, яку виробляє підприємство, характеризуючи її, працівник
таким чином використовує маркетинговий засіб популяризації.
Принципи маркетингу
Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб
господарювання в умовах ринкових відносин ґрунтується на таких
принципах:
— вільний вибір мети та стратегії функціонування та розвитку, концентрація
всіх зусиль на пріоритетних напрямах діяльності;
— відкритість до споживача, його побажань і потреб;
— спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а
також на довготривалу перспективу розвитку підприємства;
— комплексний підхід до вирішення проблем, що передбачає визначення цілі
відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;
— оптимальне використання в управлінні централізованих і
децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів,
підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до
творчої роботи всіх працівників фірми;
— активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку
підприємства щодо інновацій, виробництва та збуту, випередження
конкурентів;
 9

— науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

— гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до
зміни умов оточуючого середовища;
— вартісність;
наявність відповідної інфраструктури та фахівців.
Функції маркетингу
Діючи в умовах реалізації підприємницьких ініціатив і реалізації місії
підприємства на ринку, маркетинг задіяний у виконанні функцій, які умовно
можна поділити на чотири групи:
1. Аналітичні функції:
— аналіз оточуючого середовища;
— дослідження ринку та його структури;
— дослідження споживачів та їхніх потреб;
— вивчення товарів та товарної структури;
— аналіз внутрішнього середовища підприємства та його можливостей
2. Виробничі функції:
— розробка нових товарів та організація їх виробництва;
— розробка нових технологій;
— забезпечення конкурентоспроможності товарів;
— організація матеріально-технічного постачання.
3. Збутові функції:— організація системи формування попиту та
стимулювання збуту;
— розробка збутової політики та організація збуту;
— організація системи комунікації підприємства;
— проведення цілеспрямованої товарної політики;
— проведення цілеспрямованої цінової політики.
4. Управлінські функції:
 10

— розробка цілей підприємства;

— розробка стратегії й тактики маркетингу;
— організація стратегічного та оперативного планування;
— інформаційне забезпечення управління;
— організація контролю маркетингу.
Цілі маркетингу
Цілями маркетингу в економічній системі є:
— досягнення як найвищого рівня споживання, що, своєю чергою, створює
умови для максимального зростання виробництва, а отже, і
макроекономічних показників;
— досягнення максимального споживчого задоволення, а не просто
максимального рівня споживання;
— надання максимально широкого вибору товарів і послуг;
— підвищення рівня якості життя.
Цілями маркетингу конкретного підприємства є:
— задоволення потреб (вимог) споживачів;
— досягнення переваг над конкурентами;
— завоювання запланованої частки ринку;
— забезпечення зростання продажу товарів і послуг;
— досягнення запланованого прибутку або забезпечення рентабельної
діяльності.
Комплекс маркетингу
Продукт (Product). Товар або послуга, зокрема роботи, здійснювані до
початку виробництва. Це поняття охоплює як дослідження та розвиток, так і
різні послуги, що супроводжують товар.
Ціна . Витрати, які несе споживач. Може бути у формі грошей, обміну
товарами або надання послуг. Ціна змінюється разом зі змінами у
промисловості, торгівлі тощо. Підприємство повинно прагнути до пропозиції
найкращого можливого продукту за найнижчими цінами.
 11

Місце. Ця категорія містить у собі всі чинники, що асоціюються із

розповсюдженням продукту (розміщення продажу, зберігання, перевезення
тощо). Просування. Охоплює рекламу, стимулювання збуту, популяризацію
продукту, особистий продаж тощо. Це найбільш наочна частина для
споживача. Метою просування є усвідомлення споживачем того, що продукт
реально існує, та вивчення його характерних особливостей. Являючи собою
особливий вид людської діяльності в умовах ринкового середовища,
маркетинг відіграє вирішальну роль у процесі суспільного відтворення. Роль
маркетингу полягає в тому, що:
1. Маркетинг підвищує інформованість, вибірковість споживачів і забезпечує
ефективність придбання та споживання товарів і послуг.
2. Маркетинг створює більш дієві канали зв'язку з організаціями,
підприємствами та споживачами.
3. Маркетинг поліпшує координацію ресурсів, завдяки оптимізації режиму
роботи підприємств, руху запасів, товарного асортименту, витрат на рекламу
тощо.
4. Маркетинг значно впливає на погляди людей та спосіб їхнього життя.
5. Маркетинг сприяє поліпшенню якості життя шляхом виробництва
безпечніших і якісніших товарів, а також ужиття роз'яснювальних заходів
серед споживачів щодо якості та способів споживання товарів і послуг.
 12

ВИДИ МАРКЕТИНГУ
Види маркетингу розрізняють залежно від особливостей збуту і типів
пропонованих продуктів. Відповідно до цього прийнято виділяти :
— маркетинг засобів виробництва;
— маркетинг споживчих товарів;
— маркетинг послуг.
Кожен із зазначених видів маркетингу може здійснюватися як на
внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Залежно від ринків розрізняють:
— внутрішній маркетинг;
— міжнародний маркетинг.
Кожне підприємство у процесі своєї діяльності застосовує окремий вид
маркетингу, який утворюється на основі взаємодії попиту і пропозиції, що
виникла на ринку. У цьому разі може бути використано такі види
маркетингу:
1. Конверсійний маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу
негативний. Мета маркетингу — стимулювати попит.
2. Стимулюючий маркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу
відсутній. Мета маркетингу — створити попит.
3. Розвиваючий маркетинг. Застосовується, коли є потенційний попит. Мета
маркетингу — зробити попит реальним.
4. Ремаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу
зменшується. Мета маркетингу — підвищити попит.
5. Синхромаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу
коливається. Мета маркетингу — стабілізувати попит.
6. Підтримуючий маркетинг. Застосовується за повноцінного попиту. Мета
маркетингу — підтримувати попит на досягнутому рівні.
7. Демаркетинг. Застосовується, коли попит на товар чи послугу надмірний.
Мета маркетингу — знизити попит.
8. Протидіючий маркетинг. Застосовується, коли сформувався
ірраціональний попит. Мета маркетингу — ліквідувати попит.[4 c.9]
 13

ЕТАПИ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ

Для кращого розуміння багатьох змін, що виникли в ринковому
середовищі внаслідок використання маркетингових підходів, доцільно
розглянути основні напрями розвитку маркетингу. У міру переходу від ринку
продавця до ринку покупця цей розвиток відбувався протягом кількох етапів.
Як уже йшлося, маркетинг як наука став центром уваги дослідників у 1950-х
рр. Однак це зовсім не означає, що до цього періоду наукових підходів до
маркетингу не було. Навпаки — більшість дослідників схиляються до думки,
що виникнення маркетингу можна датувати періодом, коли здійснювалися
перші товарообмінні операції. Відомо також про чималу кількість наукових
досліджень, що проводилися наприкінці ХІХ — на початку ХХ століть.
Проте вищезазначені наукові надбання стосувалися лише окремих аспектів
маркетингової діяльності та здебільшого були позбавлені комплексності.
Саме тому ми розглядатимемо розвиток маркетингу з 50-х рр. ХХ ст. —
відтоді, коли маркетингова наука поєднала розрізнені підходи дослідників. За
умов розподільчої економіки, що панувала у світі в 1950-х рр., та
поширеного прагнення до масового виробництва на підприємствах,
превалювала яскраво виражена виробнича та розподільча орієнтація.
Спрямованість на товар і продажі була покладена в основу ухвалення
підприємницьких рішень. У 1960-х рр. через виникнення проблем у збуті
готової продукції на перший план виходить орієнтація на запити споживачів,
а внаслідок цього — на маркетинг, спрямований на кінцевого споживача.
Основним засобом забезпечення вирішення проблем став комплекс
маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування) та його організаційне
застосування (створення відділів маркетингу на підприємствах, управління
збутом, просуванням тощо). У 1970-х рр. під час зростання ринкового
значення торгівлі посилюється інтерес до вертикального маркетингу.
Розвиваються маркетинг з торговельним спрямуванням, а також дослідження
торгівлі та споживчих уподобань. У 1980-их зі зростанням дефіциту
сировинних ресурсів, насиченості ринків різних країн і загострення
суперництва відбулося підсилення орієнтації на конкуренцію. Під впливом
робіт відомого американського вченого М.Портера маркетингова наука та
практика вийшли на такі поняття як стратегічний маркетинг, порівняльні
конкурентні переваги, ринкове позиціювання тощо. У зв’язку з ростом
глобалізації конкурентної боротьби центром уваги стали аспекти
міжнародного маркетингу та маркетингу з конкурентною спрямованістю.
 14

В 1990-их роках, у процесі переосмислення світовою економічною

спільнотою багатьох загальнолюдських цінностей, маркетинг розширив свою
зону впливу на питання, пов’язані з соціальною сферою, екологічним
проблемами тощо. Виникла потреба в інтегрованому, цілісному,
зорієнтованому на ринок управлінні. «Цілісне» в даному контексті означає не
лише розширення горизонту маркетингу аж до охоплення громадськості та
суспільних груп, а й особливо зміни в способі мислення, що виходять за межі
маркетингової функції. З виникненням так званого внутрішньо-фірмового
маркетингу персонал підприємств і організацій почав розглядатися як
ключовий чинник ринкового успіху. Початок ХХІ століття ознаменований
цілим рядом чинників, що вимагатимуть від маркетингу новітніх підходів.
По-перше, відбулися радикальні зміни в інформаційних та комунікаційних
технологіях. Інтернет став головним засобом комунікацій, а в недалекому
майбутньому стане головним засобом трансакцій і розподілу. Інтернет-
економіка на віртуальних ринкових робочих місцях при зниженні
трансакційних витрат і зростанні ринкової прозорості підпорядковується
новим законам. Класичний спосіб ринкового мислення втрачає інформаційну
цінність. Кордони ринку і границі підприємств стираються. По-друге, значну
роль на нових і наявних ринках відіграє висока інтенсивність конкуренції.
Зростання конкуренції та кооперування (злиття підприємств, накладання
галузей одна на одну) ведуть до виникнення гіперконкуренції та
парадоксальних форм відносин (конкуренція та кооперування водночас).
Ціна, якість, строки, знання та гнучкість одночасно набувають великого
значення для досягнення та збереження конкурентних переваг і лише в
сукупності сприяють ринковому успіху підприємства. По-третє,
відбуваються значні зміни в поведінці споживача, якому притаманні вже не
тільки вимогливість і самоусвідомлення, але й парадоксальність і
невизначеність. Зміна цінностей у суспільстві з широким вибором
призводить до розвитку гібридних і неоднорідних структур споживання. Така
ситуація формує невизначеність прогнозованого попиту. По-четверте,
сильний вплив на оточуюче середовище підприємства здійснює наступ
інформаційних і комунікаційних технологій, що виходять за межі окремих
галузей та країн. Таким чином здійснюється форсування включення
підприємств до глобальних мереж. Дрібні конкуренти, що раніше діяли в
межах локальних або регіональних ринків, створюють стратегічні мережі,
підсилюючи свої можливості інноваційними рішеннями. Великі
підприємства для збереження конкурентоспроможності вступають до
стратегічних альянсів або зливаються, що веде до виникнення дедалі більшої
кількості вертикально! та горизонтально-інтегрованих виробничих
партнерств.
 15

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент
усієї маркетингової діяльності підприємства та охоплює всю підготовку, що
передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елементу комплексу
маркетингу. Без ґрунтовного дослідження стану та перспектив розвитку
зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства
практично неможливо провадити господарську та комерційну діяльність,
змінювати на користь підприємства контрольовані чинники зовнішнього
середовища. Маркетингові дослідження — це систематичний збір та аналіз,
пов'язаних з наявною ситуацією даних щодо маркетингової діяльності
підприємства чи організації. Мета маркетингових досліджень — виявити
можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на
конкретному ринку, знизити рівень невизначеності та комерційного ризику,
збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на
ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування
маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація
маркетингових можливостей та загроз, а також формування гнучкої системи
реагування на зміни чинників зовнішнього середовища. Низка наукових і
комерційних проблем, пов'язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає
внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку
зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що
зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-
друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації
товарів і зростання кількості виробників, у покупця збільшується кількість
варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми
товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на
ринку впродовж певного періоду для ухвалення обґрунтованих
маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між
потенціалом виробника та потребами споживачів. Потреба у маркетингових
дослідженнях зумовлена також тим, що керівництво будь-якої організації чи
підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, повинно обрати
найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи
достовірну інформацію, можна уникнути помилок, здатних призвести до
збитків, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії
конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто
дорогого товару тощо. Характер маркетингових рішень зумовлений великою
низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу
пов'язане як з кількістю цих чинників, так і з труднощами щодо
передбачуваності дії більшості з них.
 16

Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням

прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і
проявів їхньої дії вихідним пунктом для ухвалення будь-якого
господарського рішення.Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно
спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої
достовірності, забезпечуваної кількома складниками. По-перше,
систематичністю, або періодичною повторюваністю, процедур дослідження,
що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об'єктів. По-
друге, етапністю і логічною послідовністю виконуваних на кожному етапі
дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ,
об'єктів. По-третє, використанням арсеналу наукових методів пізнання, що
дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично
довести потребу в ухваленні маркетингових рішень.
Основними напрямами маркетингових досліджень є:
— чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні,
природні, політико-правові, культурні);
— чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники,
споживачі);
— комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика
розподілу та маркетингових комунікацій);
— саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури,
виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).
Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб'єкту
підприємництва ефективніше виконувати завдання свого бізнесу. Методика
та техніка маркетингових досліджень суттєво залежать від конкретних цілей
та завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною
маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском
конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до проведення
маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів,
які в сукупності забезпечують їхню належну ефективність. Отже, першим
етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є
визначення проблеми, цілей та завдань дослідження. Визначення проблеми
та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому
процесі дослідження. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей
маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним
чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему
неправильно зрозуміли або визначили.
 17

На другому етапі здійснюють вибір проекту дослідження, який суттєво

залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не
відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове
дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко,
однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому
дослідженні визначають частоту появи або можливий ступінь коваріації двох
змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення
причинно-наслідкових зв'язків між змінними.
Третій етап — визначення методу збору даних. Часто необхідна інформація
вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей.
Вторинну інформацію поділяють на внутрішню, що міститься в матеріалах
звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства, та зовнішню, яку
одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет
тощо).[9 c.77] Якщо потрібна інформація відсутня або є непридатною для
вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто
таку, що вперше збирають відповідно до визначених цілей дослідження. На
цьому етапі також визначають методи, які використовуватимуть для збору
інформації. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки
доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для
збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів,
базовими з яких є чотири — спостереження, опитування, експеримент,
імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища,
можливостей фірми. Визначившись із методами проведення дослідження,
виконавці розробляють форми, у які вноситимуть дані, одержані з первинних
джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований
перелік питань, що стосуються досліджуваної проблеми. Крім того, в рамках
цього етапу розробляється дизайн вибірки — означеної частини сукупності
існуючих і/або перспективних споживачів — покликаної уособлювати всю
сукупність загалом. На цьому ж етапі формалізують методику збору да! них.
У практиці проведення маркетингових досліджень повне спостереження
застосовують надзвичайно рідко, зазвичай досліджують лише певну частину
об'єктів генеральної сукупності, тобто вибірку, що зумовлено низкою
об'єктивних і суб'єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься далі.
Четвертий етап — збір даних. Після визначення розміру вибірки починається
безпосередньо збір інформації. Цей процес, зазвичай, реалізують за
допомогою зовнішніх підрядників — маркетингових дослідницьких
компаній.
 18

П'ятий етап — аналіз та інтерпретація даних. Зібрану інформацію редагують,

кодують, класифікують та впорядковують для зручнішого проведення
змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей
дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів
збору інформації.
Шостий етап — підготовка звіту про результати дослідження. Звіт про
результати дослідження являє собою документ, який подають керівництву
підприємства або замовнику та у якому містяться всі результати, висновки
дослідження. Саме цей документ є підтвердженням проведення всіх
дослідницьких заходів та ефективності понесених витрат. Звіт повинен бути
чітким і точним, незалежно від того, наскільки вдалим є виконане
дослідження. Реалізація рекомендацій, що ґрунтується на результатах
дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової
діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії
маркетингу
 19

ВИБІРКОВИЙ ПЛАН ДОСЛІДЖЕННЯ

Правильне визначення кола осіб (підприємств), серед яких
проводитимуть дослідження, дає змогу підприємству чи організації уникнути
отримання спотвореної або неповної інформації. Очевидно, що всі дії під час
проведення дослідження пов'язані зі значними витратами, тому розробка
вибіркового плану є дуже важливим завданням процесу маркетингових
досліджень.[5 c.90] Перш, ніж розпочати безпосереднє формування
вибіркового плану дослідження, підприємство повинно визначити для себе
всю вертикаль, вздовж якої перебувають його наявні та потенційні
споживачі, щоб чітко виявити необхідну вибірку. Розробляючи вибірковий
план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами:
— генеральна сукупність — вся група, про яку треба зібрати інформацію;—
вибірка — частина сукупності, базовий рівень дослідження;
— похибка вибірки — різниця між отриманими та фактичними даними;
— контур вибірки — одиниці сукупності, що формують вибірку;
— похибка контуру вибірки — ступінь відхилення контуру вибірки від
генеральної сукупності;
— одиниця вибірки — об'єкт дослідження;
— репрезентативність вибірки — означає, що кількості опитаних
статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.
Під час формування вибірки найчастіше використовують методи:
невірогідності — якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку —
та вірогідності — якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у
вибірку. Існує багато інших методів формування вибірки. Але на практиці, як
правило, має місце паралельне використання кількох методів формування
вибірки за принципом — «від простого до складного». Етапи розробки плану
вибіркового дослідження
1. Визначення відповідної генеральної сукупності. Визначають відповідну
сукупність, характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності та
які дають змогу відрізнити визначену сукупність від інших.
2. Отримання «списку» вибірки. Визначають контур вибірки, де й як можна
отримати список одиниць сукупності. Порівнюють контур вибірки з
генеральною сукупністю. Оцінюють похибку та її вплив на
репрезентативність дослідження.
 20

3. Проектування вибіркового плану дослідження дає змогу знайти баланс між

структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. У цьому разі
також визначають метод її формування.
4. Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і
методом дослідження, формою та структурою вибірки. 5. Отримання
кількості вибірки. На випадок, коли не всі одиниці вибірки відповіли на
запитання, слід вибрати метод для досягнення необхідної кількості. На
практиці, як правило, використовують вибірку дещо більшу ніж потрібно для
урахування неминучих відмов респондентів.
6. Перевірка вибірки на відповідність дає змогу визначити
репрезентативність дослідження. Проводять порівняння профілю вибірки з
профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування
контрольних груп тощо.
7. Можливе формування нової вибірки здійснюють, якщо попередній етап
дав негативний результат.
Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів
дослідження та витратами на проведення опитування.[9 c.56]
Як правило, використовують такі методи визначення обсягу вибірки:
1. Вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних
становить 25 підприємств, або 5% від сукупності.
2. За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що під час
соціологічних опитувань вибірка становить 1 000-1 200 осіб, відповідно
визначають і розмір даної вибірки.
3. Від вартості витрат, коли сума, що може бути використана на дослідження,
визначена завчасно.
4. На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається,
виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.
Обсяг вибірки значною мірою залежить від можливих похибок і визначається
розміром генеральної сукупності.
 21

ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ І СИГМЕНТУВАННЯ

РИНКУ
Ринок — це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і
схильність до обміну. Виходячи із цього, службі маркетингу не! обхідно
дослідити потреби споживачів, чому вони поводяться так чи інакше.
Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої
поведінки. Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа,
купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні
процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком. Основним елементом
споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем
рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти
послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття
рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання.
Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі. У будь-який
момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну
природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму —
голоду, спраги, диском! форту. Інші мають психогенну природу і є
результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у
визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають
негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує
людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу. Психологами
розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них
— теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга —
приводять своїх прихильників до протилежних висновків щодо мотивів спо!
живчої поведінки і стратегії маркетингу. Теорія мотивації за З. Фрейдом.
Визначний психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють
психологічні сили, що керують їхньою поведінкою, а це означає, що вони не
можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати
портативний комп'ютер, пересічний споживач вважає, що ним керує бажання
ефективно використати час для переїздів з місця на місце, отримати
можливість попрацювати будь-де тощо. Але як! що зазирнути глибше,
мотивом його рішення є прагнення справити враження на тих, хто його
оточує, або ж комп'ютер допомагає йому відчути себе розумною та
освіченою людиною. Коли споживач вивчає характеристики різних
ноутбуків, він звертає увагу не лише на їхню швидкодію, але й на інші, менш
значні, деталі. Форма, розмір, вага, колір, назва марки та матеріал, з якого
зроблений комп'ютер, породжують у нього певні асоціації та емоції. Тому
дизайнери комп'ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього,
що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, своєю чергою, формує
передумови купівлі.
22
 23

Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники

аналізують докладні інтерв'ю, застосовуючи техніку, що дає змогу
відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених
речень, пояснення малюнків і ролевих ігор. Унаслідок цього психологи
дійшли цікавих і навіть дивних висновків: споживачі не хочуть купувати
чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого
віку; чоловіки палять цигарки тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання
пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам перед
тваринними, оскільки відчувають провину перед забитими тваринами.
Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний
набір мотивів. Наприклад, коньяк привертає увагу того, хто хоче
розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або в людини, яка, купуючи
дорогий напій, вважає, що підвищує свій соціальний статус. Тому
закономірно, що різні марки алкогольних напоїв орієнтовані на певний
контингент покупців. Учені називають такий підхід «мотиваційним
позиціюванням». Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг
розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює
незадоволеність людини, а інший — її задоволення. Для того, щоб купівля
відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й
активна присутність чинника задоволення. Наприклад, відсутність гарантії у
комп'ютерів компанії Dell може стати чинником незадоволеності. У цьому
разі наявність гарантії також не стане чинником задоволення або мотивом,
який підштовхне по! купця до купівлі, оскільки гарантія не є в даному
випадку основним джерелом задоволення. Чинник задоволення — простота
та зручність комп'ютера в користуванні — і покупець радітиме його купівлі
саме з цієї причини. На практиці теорія двох чинників застосовується у два
способи. По-перше, продавець (підприємство чи організація) повинен
уникати появи чинників незадоволеності (наприклад, незрозуміла інструкція
до комп'ютера або погане обслуговування). Такі чинники не лише не
сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати купівлю. По-друге,
виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію
купівлі товару і простежити, щоб їхня наявність у товарі не за! лишилася
непоміченою покупцем. Теорія мотивації А. Маслоу. Абрахам Маслоу
спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому
одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких
зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану оточуючих?
А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб сформована в
ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів:
фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та
потреби в самоствердженні (самореалізації).
 24

ВПЛИВ СЕРЕДОВИЩА НА СПОЖИВАЧА

Основний вплив на прийняття рішення про купівлю справляє зовнішнє
середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими
чинниками. З!поміж них головним є культура. Культура — це сукупність
матеріальних і духовних цінностей, ідей та відносин, створених конкретним
суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які
стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в
щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а та! кож з
предметами матеріальної культури. Окрім культури, вплив на поведінку
людини справляє субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні
підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує
систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати
перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування,
моделям одягу, видам реклами тощо. Покупця також формує його соціальний
клас. Соціальні класи — це відносно постійні та однорідні групи людей у
суспільстві, у яких індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку та
спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами та рівнем
доходів, освітою. Людина кожного соціального класу має свої звички та
правила поведінки, своє коло інтересів, а це, у свою чергу, визначає те, які
товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує. Кожна людина може
також належати до певної референтної групи, тобто сукупності людей, що
впливає на позицію, яку займає індивід, є зразком стандартів поведінки, або
членської групи, до якої належить індивід, хотів би чи не хотів Референтні
групи поділяють на первинні (друзі, однокурсники, співробітники) та
вторинні (профспілки, клуби за інтересами, релігійні та професійні
організації).
З погляду маркетингу основними членськими групами є:
— існуюча членська група — до неї окрема людина належить (братства,
общини, клуби);
— бажана група — у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею);
— відмежована група — від неї людина бажала б триматись на відстані через
розбіжність у цінностях і діях.
Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив
визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї,
роллю її окремих членів, процесом ухвалення рішень у сім'ї.
 25

Безумовно, дієвим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив,

який справляють на споживача у процесі формальних чи неформальних
відносин інші люди. Виділяють два аспекти особистого впливу:
— вплив на споживача громадської думки («знаменитості», відомі актори,
спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації;
— «живе слово» — особисті бесіди з людьми, які користуються авторитетом.
Чинники зовнішнього середовища впливають на прийняття рішення по-
різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживача —
сукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як
особистість. До них належать кілька елементів, описаних нижче. Мотивація
— комплекс чинників, що стимулюють людину до якихось дій з метою
задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та
постійні, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні. Цінності —
один із найважливіших елементів «чорної скриньки». Саме вони формують
певне ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання
щодо конкретних явищ, благ, продуктів тощо. Сприйняття — процес, за
допомогою якого окрема людина обирає, організує та інтерпретує
інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього
процесу інформація фільтрується, фіксується, обмірковується та деякий час
зберігається і використовується. Фіксація, осмислення та зберігання
інформації можуть мати вибірковий характер. Вибіркова фіксація
відбувається тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які
відповідають їхнім думкам, уявленням, бажанням, ігноруючи те, що не
кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути). Стимули —
внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх і
внутрішніх причин (первинних мотивів та побажань людей). Продуктами
стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх
потреб. Істинні відчуття людей від них самих не залежать, а отже, і не
підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову
реакцію на побачені товари чи упаковку. Ризик — побоювання споживача
щодо негативних наслідків купівлі. Емоції — приємні чи неприємні відчуття
(психічні збудження), які впливають на сприйняття, купівельну мотивацію та
поведінку споживача. би належати [9 c.88]. Саме такі групи значною мірою
впливають на індивіда щодо купівлі звичайних товарів, предметів розкоші, а
також щодо вибору марки товару, особливо коли її може помітити та оцінити
оточення.
 26

ВИСНОВКИ
Сучасний маркетинг як специфічний вид людської діяльності є
синтезом аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій.
Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство
виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і, по суті, може
розраховувати на досягнення своїх цілей та реалізацію своєї місії на
ринку.Однак для остаточного забезпечення виконання головних завдань
недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у
зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим
серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач
з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий
спосіб від непередбачуваного ризику, оскільки не знати - означає не хотіти
отримати. Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент
комплексу маркетингу - просування. Просування - будь-яка форма
повідомлень, які підприємство чи організація використовує для
інформування, переконування, нагадування про себе, свої товари та/або
послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки
об'єднує низку елементів із притаманними їм властивостями: рекламу, паблік
рилейшнз (зв'язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний
продаж тощо. Відповідно комплекс просування - це набір засобів впливу на
цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування
прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або
послуг. Формування комплексу просування визначає структуру та завдання
маркетингової політики просування, тобто системи загальних принципів,
критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи
організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними
аудиторіями, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей
підприємства та створення умов для реалізації його місії на ринку.
 27

Списки використаної літератури

1. Ассель Генрі, Маркетинг: принципи и стратегія. Книга. - М.: ИНФРА-М,
2019. - 804 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2020. - 712 с.
3. Гончарук Я.В., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: навчальний
посібник у тестах. - К.: КНЕУ, 2018. - 314 с.
4. Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного
навчання. - К.: Університет «Україна», 2021. - 380 с.
5. Джобер Дэвид. Принципи и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. -
М.: Издательский дом «Вильямс», 2020. - 688 с.
6. Котлер Филип, Основи маркетинга. М.: Из-во «Прогресс», 2016 - 736 с.
7. Котлер Ф. и др. Основи маркетинга: Пер. с. англ. - 2-е европейске видання
- М., К., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2000. - 944 с.
8. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник - К.: КНЕУ, 2013. - 246
с.
9. Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. - К.:
Університет «Україна», 2005. - 248 с.
10.Василенко В.А. Ситуаційний менеджмент: Навч. посібник /В.А.
Василенко,
В.І. Шостка. – К.: ЦУЛ, 2003. – 285 с.
11. Василенко О.П. Менеджмент організацій : навч. посіб. для студ. вищ.
навч.
закл. / О. П.Василенко, Г. О. Коваленко, О. О. Поліщук. – Умань:
Сочінський, 2010. – 490 с.
12. Виноградський М.Д. Менеджмент в організації. Навч. посіб. для студ.
екон.
спец. вузів./ М.Д. Виноградський, А.М. Виноградська, О.М. Шканова. – К.:
―КОНДОР‖, 2002. – 654с.
13. Курочкин А.С.: підручник. пособ. /А.С. Курочкин. –К.:МАУП, 2001. – 216
14. Мескон М. Основи менеджменту./ М. Мескон, М Альберт, Ф. Хедоури. –
М.: Дело, 2002. – 800 с.
 28

15. Осовська Г.В. Менеджмент організацій: Підручник./Г.В.Осовська,

О.А.Осовський. – К.: Кондор, 2009. – 680 с.
 29

16. Осовська Г.В. Основи менеджменту: Підручник./Г.В.Осовська,

О.А.Осовський. – К.: Кондор, 2006. – 664 с.
17. Писаревський І. М. Менеджмент організацій: Навчальний посібник./ Л.А.
Нохріна, О.В.Познякова – Харків: ХНАМГ,2008. – 133с.
18. Теорія организації: Підручник для вузів / Г.Р. Латфуллин, А.В. Райченко.
– СПб.: Пітер, 2003. – 400 с.
19.Холл Р.Х. Организації: структури, процеси, результати./ Р.Х. Холл. –
СПб.: Пітер, 2016. – 512 с.
20. Гергенов А.С.Информаційні технологи в управлінні: А.С/ Гергенов //–
Улан –Удэ: Изд –воВСГТУ - 2005. – 72 с.
21. Госсен Пол. Трансформація бизнесу / Пол Госсен // Киев. София. – 2009. -
43 c.
23. Гриньова В.М. Організаційні проблеми інноваційної діяльності на
підприємствах.: [навч.посіб.] / В.М. Гриньова, В.В. Власенко. – Х.: ІНЖЕК,
2005. – 200 с
24. Кибанов А.Я. Основи управління персоналом: підручник. / А.Я. Кибанов.
М.: ИНФРА-М, 2010. – 304 с.
25. Македон В. В. Бізнес-планування: Навчальний посібник / В.В. Македон. –
К.: Центр учбової літератури, 2015. – 236 с.