Seminaropgave

Strategisk værdiansættelse
Strategisk analyse af Coop Danmark
A/S
Jonathan Andersen, mpz702
Antal anslag: 35915
Afleveret d. 30/05/2023

Faculty of Social Sciences

University of Copenhagen
30. May 2023
Abstract
In recent years, there has been a shift in consumer trends, characterized by an increasing
preference for discounts. Coop Denmark A/S experienced its most financially challenging
year in 2022 as a result. In response, Coop Denmark A/S has implemented a new strategic
plan, which includes a notable decision to close down the ”Irma”store. It is important to note
that Irma will not cease to exist but will instead become a part of a new retail entity named
”Coop,”along with ”Kvickly”and ”SuperBrugsen.”

The primary objective of this study is to analyze the new market position of Coop Denmark
A/S, with a particular focus on its new store ”Coop.”Employing the PEST framework, it can
be deduced that there will be a 1.48% shift in demand between 2023 and 2027, influenced by
various macroeconomic factors. The Porters five forces analysis reveals a high concentration
of competition within the grocery market, indicated by a Herfindahl-Hirschman Index (HHI)
of 2537.

To assess whether the brand value and service aspect inherited from Irma can provide Coop
Denmark A/S with a competitive advantage, the VRIO framework is utilized. Proper in-
corporation of the brand can potentially yield a sustained competitive advantage for Coop.
Furthermore, if Coop can consistently deliver the level of service provided by Irma in every
”Coop”store, it may establish a sustained competitive advantage. However, failure to meet
the same service standards would result in service becoming a competitive parity rather than
a competitive advantage.
Indholdsfortegnelse
Side

1 Introduktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Afgrænsning af opgaven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

2 Beskrivelse af Coop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2.1 Coop’s nuværende struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2.2 COOP’s nyeste strategitiltag; Nedlukning af Irma samt omstrukturering af
COOP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

3 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3.1 Elasticiterer i detailhandlen, med fokus på dagligvare . . . . . . . . . . . . . 3
3.1.1 Indkomstelasticiteten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3.1.2 Priselasticit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3.2 Strategisk makroøkonomisk analyse (PEST) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.2.1 Politiske faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.2.2 Økonomiske faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3.2.3 Sociokulturelle faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.4 Teknologiske faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.5 Konklusion af PEST-analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.3 Konkurrenceintensiteter (Porters five forces) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.3.1 Rivalisering mellem eksisterende virksomheder . . . . . . . . . . . . . 10
3.3.2 Truslen fra nye indtrængere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3.3.3 Truslen fra substituerende produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.3.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
3.3.5 Købernes forhandlingsstyrke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.3.6 Konklusion af Porters five forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.4 Virksomhedsanalyse (VRIO) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.4.1 Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3.4.2 Brand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
 3.4.3 Konklusionen af VRIO analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4 Konklusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

5 Litteraturliste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

6 Bilag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
6.1 Bilag 1: Beregninger for PEST-analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
6.1.1 Politiske faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
6.1.2 Økonomiske faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
6.1.3 Sociokulturelle faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6.2 Bilag 2: Udregningen af HHI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6.3 Bilag 3: Fuldt spørgeskema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1 Introduktion
De seneste år har der været et skift i forbrugertendenserne, hvilket betyder at dagligvare-
markedet konkurrerer mere og mere på discount fremfor kvalitet. Som resultat af dette, har
Coop Danmark A/S lanceret deres nye strategiplan, ”Fremtidens Coop”, som har resulteret
en helt ny struktur, hvilket blandt andet indebærer lukningen af Irma. Dette leder frem til
følgende problemformulering:

Hvordan kommer ”Fremtidens Coop”til at påvirke Coops nuværende position i

dagligvarermarkedet

Denne opgave har derfor til formål at analysere Coops nye strategiplan, og hvordan Coops
position vil være fremod 2027.

1.1 Afgrænsning af opgaven

Opgavens fokus ligger i detailhandlen, med fokus på dagligvaremarkedet, hvor både fysiske-
og onlinebutikker tages med i opgavens omfang.

2 Beskrivelse af Coop
I dette afsnit bliver virksomheden Coop Danmark A/S beskrevet, for at give et overblik over
virksomheden, samt hvilke strategiske ændringer der vil blive vedtaget.

2.1 Coop’s nuværende struktur

Coop Danmark A/S (fremover skrevet som Coop) hører inden under Coop Amba, som består
af Coop Danmark, Coop Bank og Coop Invest, hvor opgaven vil fokusere på Coop Danmark,
hvis aktiviteter består af detailhandel inden for dagligvarer. Coop bestå af Coop365, Dag-
li´Brugsen, SuperBrugsen, Irma, Kvickly, fakta, Coop.dk MAD og Coop.dk Shopping.

Ved at kigge på ledelsesberetninger i årsrapporterne fra 2018-2021[3][4][5][6], har Coop været
præget af hård konkurrence på discountmarkedet, store investeringer i IT, åbning og lukning

1
af forskellige butikker, samt påvirkningen af Covid-19 i 2020.

2.2 COOP’s nyeste strategitiltag; Nedlukning af Irma samt om-

strukturering af COOP

I 2022 blev det annonceret at Kvickly og SuperBrugsen skulle D. 31. januar blev det an-
nonceret at Kvickly, SuperBrugsen og Irma skulle lægges sammen til et nyt supermarked,
kaldet ”Coop”Irma[16], som er en del af Coops nye 2027-strategi, ”Fremtidens Coop”[27].
Irma-brandet vil køre videre, men det vides endnu ikke hvordan; Enten vil Irma blive et
mærke i butikken, som kan findes på hylderne sammen med andre varer, eller også vil Irma
indgå som en lille, selvstændig afdeling i butikken[18].

Den nye strategi betyder også at Faktabutikkerne bliver enten konverteret til Coop365, eller
lukkes. I alt bliver 24 faktabutikker lukket, da det ikke var fysisk muligt at konvertere dem
til Coop365[40].

Coop Mad lukker efter 10 år, da der har været underskud ”alle årende”[23]. I stedet vil
Coop fokusere på non-food forretningen ”Coop shopping”, som fremover vil gå under navnet
Coop.dk.

Strategien bag omstruktureringen af Coop, er at møde kundernes behov, samtidig med at

Coop lever op til deres egen vision; Tendensen de sidste mange år er at forbrugerne har i
større grad har valgt discount kæderne, hvilket specielt inflationskrisen har bidraget til. Over
50% af danskernes dagligvarerindkøb foretages nu i discountkæderne, selv Irmas kernekunder
handler mere i discount, end i Irma. Kræn Østergaard Nielsen1 har udtalt; ”Som kunde-ejet
virksomhed vil vi sikre danskerne, at der i fremtiden er andet end discount i Danmark”.[24]
Dette gøres ved at skære antallet af brands ned fra 8 til 3, hvor de nye brands beskrives
som[24]:
1
Han er topchef hos Coop

2
 • Coop: Kundernes garant for udvalg, kvalitet og bæredygtighed

• 365discount: De laveste priser - med en grøn profil

• Brugsen: Det lokale samlingspunkt

Den nye butik ”Coop”lever op til visionen om at der er andet end discount i fremtiden.
”Coop365”er Coops nye discountbutik, og derved møder forbrugernes tendenser. Coop vil
samle deres mindre butikker under navnet ”Brugsen”, som skal være det lokale samlings-
punkt.

3 Analyse

3.1 Elasticiterer i detailhandlen, med fokus på dagligvare

I dette afsnit bliver forskellige elasticiteter belyst i dagligvarebranchen; Ved at anvende pri-
selasticitet og indkomstelasticit, undersøges det hvor sensitiv efterspørgslen er for ændringer
i hhv. pris og indkomst. Elasticiterne er fundet i en rapport fra Energistyrelsen[43], hvor de
har anvendt IntERACT-modellen til at bestemme elasticiteterne.

3.1.1 Indkomstelasticiteten

Indkomstelasticitet bruges til at undersøge hvad der sker med en vare, når indkomstniveaut
for forbrugerne falder eller stiger. Dagligvarer bliver betegnet som et nødvendighedsgode; Hvis
indkomsten stiger, vil forbrugerne ikke øge forbruget af godet i samme grad. Energistyrelsen
har estimeret indkomstelasticiteten til at være 0.42, hvilket er et udtryk for at efterspørgslen
efter dagligvarer stiger med 0.42%, når indkomsten stiger med 1%.

3.1.2 Priselasticit

Da dagligvarerbranchen ikke kun består af én varer, men flere 100 varer, kan priselasticiteten
for én varer ikke repræsentere den samlede priselasticitet for alle dagligvarer. Den føromtalte
rapport fra Energistyrelsen[43], har estimeret at prisealsticiteten for fødevarer er -0.26. Det

3
betyder at fødevarer generelt er uelastiske, hvilket betyder at efterspørgslen ikke ændre sig,
når prisen svinger.

3.2 Strategisk makroøkonomisk analyse (PEST)

Pest analysen fokuserer på forandringer i samfundet omkring dem Coop, hvilket kan bidrage
til at virksomheden kan tage højde for kritiske forandringer, før de sker. Analysen er inddelt
i 4 hovedkategorier; Politikse-, økonomiske-, sociokulturelle- og teknologiske faktorer. Inden
for hver hovedkategori vil der fokuseres på den mest væsentlige faktor, og hvordan den vil
påvirke fremtidig vækst i efterspørgsel.

3.2.1 Politiske faktorer

Energipriser
Den 24. februar 2022 invaderede Rusland Ukraine, hvilket har påvirket hele verdensøkonomien;
Rusland er samlet set den største leverandør af gas til EU, og i 2021 stod Rusland for næsten
45% af EU’s samlede gas import, og næsten 30% Eu’s olieimport[44]. Efter invasionen blev
der med Versailleserklæringen i marts 2022 vedtaget at udfase EU’s afhængighed af russiske
fossile brændstoffer så hurtigt som muligt. Yderligere blev Det Europæiske Råd enige om et
forbud mod næsten 90% af al import af russisk olie inden udgangen af 2022.[34].

El-priserne følger i høj grad naturgaspriserne, og da den russiske invasion af Ukraine skabte
gaskrise, gik dette også væsentlig udover priserne på strøm; I 2021 var gennemsnitsprisen på
en MWh 654 kr., mens i 2022 var gennemsnitsprisen 1596 kr./MWh, hvilket er en stigning på
144 procent[10]. Dette skaber store ekstraomkostninger i energiregningen, og da butikkerne
ikke kan lave en prisstigning på 144 procent på deres vare, har mange små detailbutikker
været konkurstruet[35]. Coop har været nødsaget til at lukke 12 forskellige Dagli’Brugser
pga. lavere omsætning og kraftigt stigende energipriser[32].

Ifølge Energistyrelsens fremskrivninger af el-priser, vil de frem mod 2027 stabilisere sig, og
fra 2022-2027 vil el-prisen falde 54,5%. Dette vil betyde en årlig gennemsnitlig reducering af

4
omkostningerne til strøm på 11.5%, hvilket vil få efterspørgslen af dagligvare til at stige med
0.37%2 .
Faktorer Ændring i omkostning Efterspørgselsændring
Fald i omkostninger til strøm -11.4% årligt 0.37%

Tabel 1: Efterspørgselspåvirknig af lavere omkostninger til strøm.

Tobaksafgift og grænsehandel
Pr. 1. april 2020 har regeringen vedtaget en lov der indeholder forhøjelser af afgiften på ci-
garetter og røgtobak. Dette har gjort at en pakke cigaretter stiger fra ca. 45 kr. til 58 kr.
med de nye afgifter[38]. 1. januar 2022 er der foretaget en regulering af antallet af cigaretter
i en pakke; Med reguleringens fastsættes der at en pakke cigaretter kun må indeholder 20
stk., for at producenterne ikke skulle fjerne 1-2 stk, for at sløre prisgennemslaget fra afgift-
forhøjelserne[39]. Med dette lovforslag estimeres det, at der vil være et merprovenu på ca.
140 mio kr.[39]. Denne lov har en påvirkning på grænsehandlen; Boston Consulting Group
har estimeret at danskerne handler for 5.5 mia. kr. i grænsehandel, hvilket svarer til 100
supermarkeder, som ville udgøre 4800 jobs og to mia. kr. i ekstra skatteindtægt. Dét er hvad
Danmark i forvejen glip af i grænsehandel, og som følge af de nye tobaksafgifter, er der esti-
meret at de kommende år vil der blive handlet tobaksvarer for 1.7 mia. kr. i grænsehandel[7].
Ifølge John Wagner, adm. direktør for De Samvirkende Købmænd (DSK), er en mulighed at
gøre ligesom Frankrig, at nedsætte antallet fra 800 til 200 cigaretter, som der må indføres[7]
i Danmark.

3.2.2 Økonomiske faktorer

Inflation
På grund af coronapandemien opstod der varemangel i store dele af industrien, hvilket har
haft den konsekvens at efterspørgslen oversteg udbuddet[2]. Kombinationen mellem i forvej-
en stor varemangel efter coronapandemien og konflikten i Ukraine, har fået inflationen til at
stige massivt[33].

2
Se bilag 1 for udregninger

5
På figur 2 ses udviklingen af inflationen fra 2018-2025, og i slutningen af 2022 lå inflationen
på 9.6%[21]. Inflationen påvirker i høj grad priserne i dagligvarerbutikkerne, da inflationen

Figur 1: Udviklingen af inflationen fra 2018-2025[22]

har fået priserne til at stige kraftigt i løbet af 2022. Inflationen påvirker indkomsten ved at
reducere forbrugernes købekraft, i form af stigende priser. Når inflationen stiger, vil forbru-
gernes købekraft falde, og dermed vil efterspørgslen efter dagligvarer også falde[20]. Ifølge
figur 2 vil inflationen falde ned mod 2.5% i 2025, og fra 2025-2027 vil inflationen ramme
ca. 2%[41]. Hvis inflationen falder med 7.6%3 , og ved at anvende priselasticiteten i kapitel
3.1.2, kan man anslå hvor meget efterspørgslen efter dagligvarer vil stige som følge af faldet
i inflationen. Et fald i inflationen på 7.6% frem mod 2027, vil betyde et årligt prisfald på
1.84%, hvilket vil få efterspørgslen til at stige med 0.48%4 .

Faktorer Vækst Ændring i efterspørgsel

Fald i inflation -7.6% 0.48%

Tabel 2: Efterspørgselspåvirknig som følge af fald i inflation. Kilde: Danmarks statistik og

egen tilvirkning

En ændring i efterspørgslen på 0.48%, selvom inflationen samlet set falder med 7.6%, bidra-
ger yderligere til at dagligvare er et nødvendighedsgode, da efterspørgslen ikke har en højere
3
Det antages at et fald i inflationen vil medføre et lige så stort fald i dagligvarepriser.
4
Se bilag 1 for udregninger

6
ændring.

Den disponible indkomst og husstandsforbruget

Den disponible indkomst er det beløb der er tilbage til forbrug og opsparing, når direkte
skatter mv., er betalt[8]. For detailhandlen er den disponible indkomst en vigtig faktor, da
denne kan afspejle forbrugsmønstrene; Hvis den disponible indkomst er stigende, har kunder-
ne et større rådighedsbeløb, hvilket kan give større forbrugsmuligheder, hvorimod hvis den
disponible indkomst er faldende, vil kunderne højst sandsynligt søge mod billigere vare. I
tabellen nedenfor ses udviklingen i den disponible indkomst; Fra 2019-2021 kan man se at

Disponibel indkomst 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Gennemsnit for familier 358.674 368.402 376.526 388.978 405.297 425.071
Procentvis vækst 2.71% 2.21% 3.31% 4.2% 4.88%

Tabel 3: Udviklingen i den disponible indkomst. Kilde: Danmarks statistik og egen tilvirkning

der har været en relativ stor stigning i den disponible indkomst, hvilket skyldes Covid-19 og
de forskellige hjælpepakker regeringen stillede til rådighed, samt udbetalingen af indefros-
set feriepenge[9]. Ved at sammenligne den disponible indkomst med husstandsforbruget, kan
man se om der er sket en ændring i andelen af husstandens forbrug, som følge af stigende
disponibel indkomst; Selvom den disponible indkomst stiger med over 4% i 2020 og 2021, så

Husstandsforbrug 2016 2017 2018 2019 2020 2021

Total forbrug 299.116 306.129 321.737 323.254 318.706 333.341
Fødevarer 36.304 36.904 38.606 37.966 39.037 38.434
Drikkevarer og tobak 6.692 6.588 6.705 6.933 7.022 7.218
Beklædning og fodtøj 11.352 11.451 11.451 11.819 11.412 11.412
Fødevarer, andel 12.1% 13% 12% 11.8% 12.3% 11.5%
Drikkevarer og tobak, andel 2.2% 2.2% 2.1% 2.1% 2.2% 2.2
Beklædning og fodtøj, andel 3.8% 3.7% 3.6% 4.7% 3.6% 3.4

Tabel 4: Udviklingen i husstandsforbruget. Kilde: Danmarks statistik og egen tilvirkning

ligger andelen af husstandsforbruget der bliver brugt på fødevarer stadig på ca. 12%; Dette
skal ses i sammenhæng med at fødevarer anses for at være mindre indkomstelastisk. Jf. figur

7
2, så har den procentvise disponible indkomst ligget over den procentvise udvikling i infla-
tionen. I 2021 oversteg inflationen udviklingen i den disponible indkomst, men da Danmarks
statistik ikke har udgivet data for 2022 endnu, er det ikke muligt at analysere den disponible
indkomst eller husstandsforbruget i 2022, hvor inflationen og strømpriser havde den største
stigning.

3.2.3 Sociokulturelle faktorer

Den demografiske udvikling bliver analyseret i dette afsnit, da omsætningen i dagligvare-

branchen afhænger af antallet kunder; Hvis befolkningstilvæksten er positiv eller negativ,
må dette alt andet lige påvirke antallet af kunder, og deraf dagligvarbranchens omsætning.
I Danmark kan man begynde at arbejde som 15-årig5 , og deraf antages det at man også
begynder at bruge penge i samme alder. Derfor anses kunden i dagligvarebranchen som den
danske befolkning over 15 år.

Fra 2008-2023 har den danske befolkning over 15 år gns. steget med 0.74%. I starten af 2023
udgjorde denne aldersgruppe 84.15% af den samlede befolkning. Da udviklingen af alders-
gruppen 15 år og frem har været positivt stigende, vil den årlige positive befolkningsvækst
påvirke efterspørgslen med 0.62%6 .

Faktorer Vækst Ændring i efterspørgsel

Ændring i aldersgruppen 15 ≤ 0.73% 0.62%

Tabel 5: Efterspørgselspåvirknig af de demografiske faktorer. Kilde: Danmarks statistik og

egen tilvirkning

3.2.4 Teknologiske faktorer

I dagligvarebranchen kan den teknologiske udvikling blandt andet ses i form af e-handel,
da udviklingen af computeren, samt internettet, har gjort det muligt at drive ”utraditio-
nel”dagligvarebutik, uden nogen fysiske butikker. Specielt har Covid-19 været en afgørende
5
Man kan også arbejde som 13-14 årig, men generelt bliver man først ansat når man er over 15 år.
6
Se bilag 1 for udregninger

8
faktor for stigende fremgang i e-handel.

Ifølge analysehuset Nielsen er Danmark dét land i EU, hvor kunderne handler i flest forskel-
lige dagligvarebutikker, derfor er der de seneste år introduceret loyalitetsprogrammer, såsom
Coops app ”Coop prime”, som har til formål at give forskellige tilbud og rabatter[36]. De
forskellige dagligvarekæder ligger inde med enorme mængder data, og indgår derfor i dét der
hedder ”Big Data”. Da dagligvarekæderne i forvejen indsamler data om deres kunder, skal
disse data, ifølge ekstern lektor på CBS Per Østergaard Jacobsen, sammenkøres med andre
datakilder, for at få opnå nye indsigter og blive bedre til at forudsige kunderens købsadfærd.
Som eksempel nævner Per Østergaard Jacobsen vejret som en mulig datakilde, da flere vil
have tendens til at grille hvis vejret er godt, og dermed skal grillrelaterede produkter rek-
lameres mere, end andre produkter. Det handler om at gøre reklamerne så skræddersyet og
målrettet som muligt, til den enkelte forbruger[37].

3.2.5 Konklusion af PEST-analysen

I PEST analysen er der udpeget de vigtigste makroøkonomiske faktorer, som forventes at

påvirke efterspørgslen efter dagligvaren. Ved at summere de forskellige vækstpotentialer sam-
men, er den samlede forventede ændring i efterspørgslen 1.47%. Generelt viser PEST-analysen
at Danmark er på vej ud af en længervarende energikrise, samt inflationen er ved at falde,
og snart vil stabilisere sig igen, hvilket andet andet lige give forbrugerne større forbrugs-
muligheder. Den største ”nye”mulighed der er på makroniveau, er de teknologiske faktorer;
Hvis dagligvarekæderne kan anvende ”big data”sammen med de forskellige apps, kan dag-
ligvarekæderne i højere grad lave personlig reklame, og på de måde trække flere kunder til,
hvilket alt andet lige skaber mere vækst.

3.3 Konkurrenceintensiteter (Porters five forces)

I forrige afsnit kiggede vi på hvilke makroøkonomiske faktorer der kan påvirke Coop, og gene-
relt detailhandlen udefra. Det er dog ikke kun disse faktorer som kan påvirke en virksomheds
fremadrettede vækst, derfor vil dette afsnit have til formål at analysere den branche som
Coop befinder sig i.

9
For at give en dybere forståelse af konkurrencen i dagligvaremarkedet, anvendes Porters five
forces, som bruges til at analysere konkurrenceintensiteten i branchen, herunder virksomhe-
dens styrke ift. konkurrenterne, afhængigheden af leverandører/kunder og kortlægge hvilke
trusler branchen er forbundet med.

3.3.1 Rivalisering mellem eksisterende virksomheder

Dagligvarerbranchen er kendetegnet ved høj konkurrence mellem de eksisterende virksom-

heder, hvilket ofte resulterer i konkurrence på pris, som minimere indtjeningen i branchen.
Dette er især gældende for de dagligvarebutikker der konkurrere på discountmarkedet, da
der har været et skrift i forbrugertendenser de seneste år.

På figur 2 og 3 er der en oversigt over markedsandele i dagligvarebranchen, hvoraf det kan
ses at dagligvarerbranchen i Danmark er præget af 2 store aktører, samt 2 mindre aktører.

Figur 2: Kilde: ”Prognose 2032”fra Figur 3: Kilde: ”Prognose 2032”fra

Retail Institute Scandinavia Retail Institute Scandinavia

Af figur 2 og 3 fremgår det at Salling Group og Coop er det to største aktører, med hhv.
35% og 30% af markedsandelene, mens Rema 1000 og Dagrofas har hhv. 14,8% og 10,5%
af markedsandelene. Da Salling Group har 4% større markedsandel end Coop, antages det
deraf at Salling Group er Coop største konkurrent. For at få et mål for hvor stor konkurren-
cen er i dagligvarerbranchen, anvendes Herfindahl-Hirschman Index (fremover refereret til
som HHI), hvilket er et mål for hvor stor konkurrencesituationen er. HHI er udregnet ved at
kavdrere og derefter summe markedsandelene op for hver virksomhed. HHI’en er estimeret

10
til at være 25377 , og da HHI er større end 2500, defineres markedets konkurrenceevne som
stærkt koncentreret[1]. I 2014 estimerede Konkurrence- og forbrugerstyrrelsen HHI’en i dag-
ligvarerbranchen til at være ca. 2700, men da der har været et skift i markedsandelene siden
da, virker estimatet af konkurrencekoncentrationen for 2022 rimelig[13].

3.3.2 Truslen fra nye indtrængere

Truslen fra nye indtrængere i en branche afhænger af forskellige faktorer, såsom rivaliserin-
gen mellem eksisterende virksomheder, ind- og udgangsbarrieren, overskudsgraden, kapital
mv.[26]

I afsnittet ”Rivalisering mellem eksisterende konkurrenter”, fandt vi ud af at konkurrencen i

dagligvarerbranchen er hård, da markedet minder om et oligopolmarked, hvor der er få store
konkurrenter. Som ny indtrænger på det danske dagligvaremarked, er adgangsbarrieren høj
eller lav, alt efter hvilken virksomhedstype det er; Hvis man ønsker at starte en enkel butik
op, og være en dagligvarebutik i lokalsamfundet, er der relativ lav adgangsbarriere. Der kan
dog være relativ store omkostninger forbundet med at være en selvstændig butik, da Dan-
mark er lige på grænsen til at komme ud af en længervarende og dyr energikrise, og mange
små butikker har i forvejen været enten konkurstruet- eller ramte.

Hvis en virksomhed i stedet vil indstræde på det danske marked og udfordre Coop og Salling
Group, ville dette kræve en større kapitalbeholdning, da det vil kræve at de skulle oprette
landsdækkende butikker, og gerne forskellige typer af butikker, så de rammer de forskellige
kundesegmenter. Dette kunne være en virksomhed som Carrefour, da virksomheden i forvej-
en har trængt ind på markedet i andre lande, og dermed har erfaringen for at lave sådan en
indtrængelse. Hvis en virksomhed derimod ikke har erfaring fra tidligere indtrængsler på nyt
marked, kan det være ressourcetungt, hvilket giver de eksisterend virksomheder en omkost-
ningsfordel.

En væsentlig faktor for nye indtrængere overskudsgraden; I 2022 var overskudsgraden for
7
Se bilag 2 for udregninger

11
hhv. Coop, Dagrofa, Rema 1000 og Salling Group -2.2%, 0.6%, 3.2% og 2.9%[30]. Når den
næst største operatør på det danske marked for dagligvarer har en negativ overskudsgrad på
-2.2%, er det ikke med til at højne attraktiviteten for nye indtrængere.

På baggrund af de førnævnte pointer, anslås det at truslen for nye konkurrenter lige nu er
lav, da det dels er dyrt og omkostningstungt, og da overskudsgraden ikke er højere, er det
danske marked heller ikke attraktivt nu og her.

3.3.3 Truslen fra substituerende produkter

Som nævnt i ”Rivalisering mellem eksisterende virksomheder”, er konkurrencen inden for

dagligvarerbranchen hård, og kunderne er i højere grad mere prisbevidste. Derfor er truslen
for substituerende stor, da kunderne vil købe deres produkter dér hvor den er billigst; Hvis
en af Coops konkurrende kæder lancere kampagnepriser på ét produkt af samme kvalitet som
Coop, har tendensen været at forbrugerne følger de laveste priser.

En ”nyere”konkurrent på dagligvaremarkedet, er onlinemarkeder såsom Nemlig.com eller

AARSTIDERNE.com; Ifølge en analyse lavet af Dansk Erhverv, er salget af dagligvarer
steget med 75% fra 2016-2021[15]. Denne fremgang skyldes tildels Covid-19, men efter at
Danmark åbnede op igen, er andelen af forbrugere der handler dagligvarer og måltidskasser
online, stort set uændret, og det forventes at flere vil handle online[11]. Truslen for onlinehan-
del antages derfor at være betydelig, da mange gerne vil betale for at få deres vare leveret,
så de kan spare tiden, og få en mere fleksibel hverdag[15].

Substituerende produkter for dagligvarer, eller dét at lave mad selv, kunne være restaurant-
besøg, take-away og fast-food kæder. Ifølge online mediet Dagligvarerhandlen[42], er forbru-
gertilliden så lav, at 46%8 af forbrugerne forventer at skære ned på restaurantbesøg, mens
48% vil skære ned forbruget af take-away. Deraf anses truslen fra restaurantbesøg mm. som
værende meget lav, og er derfor ikke en væsentlig trussel mod Coop, og dagligvarerbranchen
i sin helhed.
8
I alt var der 1002 forbrugere mellem 18 og 72 år, der deltog i den omtalte undersøgelse

12
3.3.4 Leverandørernes forhandlingsstyrke

Ved at analysere leverandørernes forhandlingsstyrke, får man en indsigt i styrkeforholdet mel-

lem leverandørerne og dagligvarerbutikkerne, samt hvilke faktorer der påvirker dette forhold.
Varersortimentet i dagligvarerbutikkerne bliver løbende tilpasset tendenserne i markedet, for
at optimere dagligvarebutikkernes indtjening[12]. Generelt gælder det at der er mellem 650
og 1200 forskellige leverandører, hvilket blandt andet inkluderer store internationale mær-
kevareleverandører, til de helt små leverandører med et nicheprodukt. Leverandørleddet er
generelt også karakteriseret ved at der er én til tre store mærkevareleverandør, inden for
hver produktkategori. For morgenmadsprodukter er der eksempelvis Quaker Oats, Kelloggs
og Lantmännen Cerelia[12].

Ifølge en analyse foretaget af Forbruger- og Konkurrencestyrrelsen, er der flere forskellige

faktorer der spiller ind på styrkeforholdet mellem leverandør og dagligvarekæde, men de fire
væsentligste faktorer er markedsandele, mærkevarer, private label-produkter og udenlandske
produkter. Jf. afsnit 4.1.2 er konkurrencen meget koncentreret, og markedet for dagligva-
rer minder meget om oligopolmarked, hvilket kan medfører at dagligvarekæderens forhand-
lingsstyrke overfor leverandørerne øges. Dagligvarekædernes kan øge deres forhandlingsstyrke
overfor leverandørerne ved at introducere deres egne produkter, også kaldet ”Private-labels”,
såsom ”Hverdag, Änglamark og X-tra”, hvilket giver leverandørerne større konkurrence.[12].
I 2022 udgjorde Supermarkederens egne mærker næsten 40% af volumen-andelen, hvilken har
været stigende siden 2002.

Analysen peger også på at den koncentrerede konkurrence på dagligvaremarkedet, samt højere
brug af Private-labels, har medvirket til at de store dagligvarekæder har opnået en vis for-
handlingsstyrke over for leverandørerne[13]. Et eksempel på styrkeforholdet mellem leve-
randør og dagligvarekæde, ses i sagen mellem Kellogg og Coop i 2004, hvor Kellogg ikke
ville lade sig presses ned i pris af Coop, men efter 9 måneder vendte Kellog tilbage til Coop.
Kelloggs daværende administrerende direktør udtalte at Kellogg havde overlevet 9 måneder
væk fra Coops hylder, men det havde ikke været sundt fra Kellogg på længere sigt, ikke at

13
kunne levere til Coop. Dette bevidner at selv en af de store mærkevareleverandører ikke har
en stor forhandlingsstyrke overfor en af markedslederne målt på markedsandele.

3.3.5 Købernes forhandlingsstyrke

Da omsætningen i dagligvarerbranchen er drevet af forbrugerne, har forhandlingsstyrken fra

forbrugerne høj indflydelse på dagligvarerbranchens omsætning. I kombination med stor kon-
kurrence blandt eksisterende virksomheder, samt lav offeromkostning9 ved at skifte mellem
dagligbvarerkæder, bidrager dette til at købernes forhandlingsstyrke er relativ markant.

3.3.6 Konklusion af Porters five forces

Analysen af dagligvarerbranchen som helhed, har belyst hvis trusler og muligheder der er,
samt hvor stor forhandlingsstyrke leverandør og kunder har. Rivaliseringen i dagligvarebran-
chen er høj, med en HHI på 2537, forventes det at de forskellige dagligvarekæder kommer til
at kæmpe for at forøge deres markedsandele. Rema 1000 udgør tydeligvis en større og større
trussel på discountmarkedet, hvilket kun bidrager til antagelsen om at konkurrenceintensite-
ten kun vil stige de næste år. Truslen fra nye indtrængere som vil udfordre de større aktører
på dagligvaremarkedet, antages ikke at være betydelig, grundet den lave overskudsgrad, og
det faktum at Aldi har trukket sig ud af Danmark, bidrager til at Danmark ikke virker som
et attraktivt marked. Truslen for substituerende produkter er markant, da køberne går den
laveste pris. Online dagligvarerhandel udgør en betydelig trussel, specielt efter den større
vækst online dagligvarerhandel havde under Covid-19. Leverandørernes- og købernes for-
handlingsstyrke er høj, da dagligvaremarkedet er et oligopolmarked, kan de nemmere presse
leverandørerne til lavere priser.

3.4 Virksomhedsanalyse (VRIO)

Efter at have analyseret dagligvarerbranchen i sin helhed, vil dette afsnit have fokus på Coops
nye selvskabsstruktur, og hvilke konkurrence mæssige fordele Coop kan opnå. Da Coop alle-
rede har sat sin nye strategiplan, ”Fremtidens Coop”, i værk, er det vigtigt at få en indsigt
9
Da tendensen har været at forbrugerne følger de laveste priser, antages det at offeromkostningerne ved
at skifte butik er minimale.

14
i hvilke markedsposition Coop får, på baggrund ”Fremtidens Coop”. Analysen tager ud-
gangspunkt i analyseværktøjet VRIO, hvilken der kombinerer to frameworks; Positions- og
ressourceperspektivet. VRIO-analysen er et værktøj der anvendes i den strategiske analyse
af en virksomhed, da den afdækker hvilke faktorer der kan genere en konkurrencemæssig fordel

Frameworket VRIO anvender fire forskellige spørgsmål, til at anskue om en given ressource
har et konkurrencepotentiale eller ej. Det er spørgsmålet om værdifuld, sjældenhed, ulignelig
og organiseret. Spørgsmålet om værdifuld skal forstås som en virksomheds evne til at udnyt-
te forretningsmuligheder. Sjældenhed er forhold til jo mere sjældent eller knap en ressource
er, jo større fordel har en virksomhed. Når en ressource er ulignelig, betyder det at det skal
være vanskeligt for konkurrenterne et efterligne ressourcen, og dermed skaber det en konkur-
rencemæssig fordel. Spørgsmål om organisationen henvender sig til om organisationen har
muligheden for at udnytte ressorcen på en effektiv måde eller ej. Ved at undersøge disse fi-
re spørgsmål, får man en indikation på hvilke konkurrencemæssig betydning en ressource har.

I forhold til Coop, vil de fire spørgsmål blive stillet i forbindelse med hvordan Irma skal indgå
i det nye supermarkedet ”Coop”fremadrettet, og om dette vil være en konkurrencemæssig
fordel eller ej. VRIO-analysen vil fokusere på service og Irmas brand.

3.4.1 Service

Først vil service-aspektet blive analyseret, hvor med service menes der Irmas medarbejdere,
og hvilken indvirkning det vil have, hvis det antages at alle Irmas nuværende medarbejde-
re vil blive genansat i de nye butikker. Service henvender sig dog kun til den nye butik ”Coop”,

Værdi
Hvis man kigger på Irma som arbejdsplads, så vandt Irma ”Great place to work”i 2018,
har op til flere gange været i top 10. I 2018 vandt Irma prisen som den mest anbefalede
virksomhed for større virksomheder (over 1000 medarbejdere)[17]. Udover at Irma er en god
arbejdsplads, gør Irma også rigtig meget for at uddanne deres personale inden for ”god ser-
vice”, samt hver butik har en service-ambassadør[31].

15
Hvis Coop formår at bibeholde deres medarbejdere fra de nedlukkede Irmaer, og deraf også
Irmas høje service, kan Coop brande sig på at have Irmas høje service niveau, og tiltrække
den kundegruppe der går op i dette.

Sjældenhed
Ifølge en analyse af BT, ”dumper”alle discountbutikker på service, på nær Rema 1000, som
ligger på en 5. plads, mens den største discountbutik, Netto, ligger på en klar sidste plads.
Irma ligger på en 1. plads, og Dagli’Brugsen på en 2. plads ift. bedst service[14].

For at se på hvor meget forbrugerne går op i god service, har jeg lavet et spørgeskema10 , med
næsten 3000 besvarelser, hvor 34% af dem der deltog i spørgeskemaet svarede at grunden til
de handlede i Irma var på grund af service. Dette viser at serviceaspektet er relativ vigtigt
for dé kunder som handlede i Irma.

Ulignlighed
Da det er relativt atypisk at en discountbutik har god service, kan den være relativt om-
kostningsrigt og højne servicen for Coops konkurrenter. Ifølge Mogens Bjerre, ekspert i de-
tailhandel og lektor på CBS, er det vigtigste i discountkrigen at have de laveste priser og
laveste drift at butikkerne[19]. Dette betyder at det er en svær periode for dagligvarekæderne
at begynde at investere i ekstrauddannelse af personale, og generelt højne servicen.

Ifølge BT’s analyse omhandlende service i dagligvaremarkedet, så var Irmas tætteste konkur-
rent Meny11 , dvs. Coop skal gøre en ekstra indsats for at bibeholde Irmas høje service i de
nye Coop butikker, hvis de Coop vil brande sig på dette.

Organisationen
Spørgsmålet om hvorvidt Coop kan effektivt udnytte service som en ressource i de nye butik-
10
Se bilag 3 for hele spørgeskemaet
11
Som ikke er en kæde der er ejet af Coop

16
ker bliver belyst; Hvis Coop formår at udnytte muligheden for at differentiere sig på servicen,
så er det både værdifuldt, sjældent og omkostningstungt for konkurrenterne at efterligne, og
dermed kan det give Coop en vedvarende konkurrencemæssig fordel. Ud af alle de nye Coop
butikker, udgør Irma butikkerne kan et fåtal, hvilket betyder at Coop skal implementere
forskellige tiltag, hvis resten af medarbejderne skal have et lignende service niveau, som de
medarbejdere der kommer fra Irma.

3.4.2 Brand

Irmas brand bliver analyseret, og hvilken brand værdi Irma er forbundet med. Det bliver
endvidere belyst hvilke konkurrencemæssige fordele der kan være forbundet med at inkorpo-
rere Irma i Coops nye butik ”Coop”.

Værdi
Brandet Irma står ikke kun for god kvalitet, men for særlig kvalitet, og for mange af Irmas
trofaste kunder er der mange personlige følelser forbundet med Irma. Irma har altid været
den førende supermarked inden for kvalitet og service, og siden den første Irma åbnede, har
det altid været Irma der har været den nytænkende og innovative butik. Det blandt andet
derfor at Irma har en af de højeste brandværdier, ifølge en analyse foretaget af Retail Insti-
tutes[28]

Ved at sammenlægge Coops mange forskellige brands til kun tre brands, kan Coop positio-
nere sig stærkere på markedet, hvis de altså formår at udnytte Irmas brandværdi fuldt ud;
Ifølge spørgeskemaet12 , så vælger 59% af Irmas kunder Irma pga. kvalitet og service, hvilket
er en stor del af Irmas brand. I de nye Coop butikker vil der være ”mindst”250 af Irmas varer
være til stede[29]. Hvis Coop formår at integrere Irmas produkter i de nye Coop butikker, så
produkterne bibeholder kvaliteten, kan Coop rebrande sig selv ved brug af Irmas brand og
den tilhørende værdi.

Sjældenhed
12
Se bilag 3 for hele spørgeskemaet

17
Dét at en dagligvarekæde har formået at skabe et så godt og positioneret brand som Irma er
noget helt unikt, og ifølge Frederik J. Presler skal man op i den globale superliga for at finde
et brand der er så godt positioneret som Irma er, hvor han sammenligner Irmas brand med
B&O og Apple[25]. Irmas trofaste kunder stoler på en vares kvalitet, hvis blot der står Irma
på den, er ikke en trofasthed man har set i andre steder i dagligvarebranchen.

Ulignlighed
En af hovedårsagerne i Irmas brandsucces, skal findes i at Irma lange historie, og hvordan
de igennem tiden har gået forrest i de innovative tiltag. Blandt andet har Irma været kendt
for at have nogen nicheprodukter som ikke har kunnet findes i andre dagligvarebutikker, da
Irma har haft en historik i at have mange små leverandører, hvilket har gjort at Irma har
haft et bredt sortiment med mange forskellige vare.

Den nuværende konkurrence er præget af få store kæder, med forskellige brands under sig,
som har en høj forhandlingsstyrke over for leverandørerne. Det kan være omkostningstungt
for de andre dagligvarekæder at efterligne Irma, og set ud fra et positioneringspunkt, så har
konkurrenterne i forvejen positioneret sig på markedet. Derfor skal konkurrenterne repositio-
nerere sig, hvis de vil efterligne Irma, hvilket er omkostningstung, men det kan også skade
deres brand. Da Coop vil beholde mindst 250 populære varer fra Irma, kan Coop anvende
deres høje forhandlingsstyrke overfor leverandørerne, så Coop kan få fordelagtige priser, og
samtidig positionere sig på Irmas brand.

Organisationen
Hvis Coop havde valgt at lukke Irma fuldstændigt, havde det været en katastrofe, men da
Coop har valgt at kører Irmas produkter videre i de nye Coop butikker, har Coop en gylden
mulighed for at rebrande sig selv, og fremstå som dét brand der repræsentere kvalitet og
hverdagsluksus. Det kræver dog at Coop formår at inkorporere Irma på sådan en måde, at
de nye Coop butikker både tiltrækker det kundesegment som værdsatte Irmas kvalitet, men
også de forbrugere som generelt værdsætter høj kvalitet. Dermed har Coop altså en mulighed
for at differentiere sig fra sine konkurrenter, som er midt i en discountkrig.

18
3.4.3 Konklusionen af VRIO analysen

Hvis Coop formår at udnytte muligheden for at differentiere sig på servicen, og have dét
service-niveau som Irma havde, så er det både værdifuldt, sjældent og omkostningstungt for
konkurrenterne at efterligne, og dermed kan det give Coop en vedvarende konkurrencemæssig
fordel. Hvis Coop kun tilbyder en god service uden at opnå det højeste serviceniveau som
Irma, er det ikke usædvanligt, da både Meny og Dagli’brugsen også har en god service, hvilket
skaber en konkurrencemæssig lighed (competitive parity). I stedet udgør det en organisatorisk
styrke snarere end en konkurrencemæssig fordel. Da Irmas brand er værdifuldt, sjældent,
omkostningstungt at efterligne og hvis brandet bliver inkorporeret ordentlig i den nye Coop-
butik, kan dette give Coop en vedvarende konkurrencemæssig fordel; Coop kan dermed bruge
Irmas brand til at repositionere sig selv, da Irmas brand står for kvalitet og service.

4 Konklusion
En PEST-analyse på makroniveau har vist, at Danmark er på vej ud af en længerevaren-
de energikrise, samtidig med at inflationen er faldende. Dette indikerer, at den disponible
indkomst for danskere kan stige, hvilket igen kan medføre en øget efterspørgsel efter daglig-
varer. Frem mod 2027 er den forventede ændring i efterspørgslen 1.47%. Da rivaliseringen i
branchen er meget koncentreret, med en HHI på 2537, bliver det en udfordring for Coop at
vokse på markedsandelene, da de i forvejen har en negativ overskudsgrad. Der kan være et
stort vækstpotentiale i teknologiske faktorer, hvor Coop kan anvende big data, for at prøve
at forudsige forbrugertendenser, og dermed lave mere personlig reklame. I VRIO analysen
blev der fundet frem til at Coop kan have en konkurrencemæssig fordel ved at brande sig
på Irmas brand. Hvis Coop også formår at fortsætte med Irmas høje service niveau er de
nye Coop-butikker, kan dette også have en konkurrencemæssig fordel, og hvis ikke, er det en
konkurrencemæssig lighed.

19
5 Litteraturliste
[1] Michael Bromberg. Herfindahl-Hirschman Index (HHI) Definition, Formula, and Examp-
le. English. url: https://www.investopedia.com/terms/h/hhi.asp.

[2] Den europæiske centralbank. “Hvorfor er inflationen så høj for tiden?” Dansk. I: (2021).
url: https : / / www . ecb . europa . eu / ecb / educational / explainers / tell - me -
more/html/high_inflation.da.html.

[3] COOP. Coop Danmark A/S Årsrapport 2018. Dansk. url: https://info.coop.dk/
media/1029/coop-danmark-aarsrapport-2018_20192804.pdf.

[4] COOP. Coop Danmark A/S Årsrapport 2019. Dansk. url: https://info.coop.dk/
media/1293/%5C%C3%5C%A5rsregnskab-coop-danmark-2019.pdf.

[5] COOP. Coop Danmark A/S Årsrapport 2020. Dansk. url: https://info.coop.dk/
media/1623/coop-danmark-aarsrapport-2020.pdf.

[6] COOP. Coop Danmark A/S Årsrapport 2021. Dansk. url: https://info.coop.dk/
media/1888/aarsrapport-coop-danmark-2021.pdf.

[7] DSK. Grænsehandlen vil passere 10 mia. kr. om året. Dansk. url: https : / / via .
ritzau . dk / pressemeddelelse / graensehandlen - vil - passere - 10 - mia - kr - om -
aret-?publisherId=90355&releaseId=13615637.

[8] DST. Person- og familieindkomster. Dansk. url: https://www.dst.dk/da/Statistik/

emner/arbejde-og-indkomst/indkomst-og-loen/person-og-familieindkomster.

[9] DST. Rekordhøj stigning i indkomst under COVID-19. Dansk. url: https : / / www .
dst.dk/da/Statistik/nyheder-analyser-publ/nyt/NytHtml?cid=33389.

[10] DI ENERGI. Status på energipriserne: Det nye år starter med lavere energipriser
11.01.23. Dansk. url: https : / / www . danskindustri . dk / brancher / di - energi /
nyhedsarkiv/nyheder/2023/1/status-pa-energipriserne-det-nye-ar-starter-
med-lavere-energipriser-11.01.23/.

20
[11] Freja Celine Eriksen. “Danskerne er fortsat med at handle dagligvarer på nettet efter
corona”. Dansk. I: (2022). url: https://detailwatch.dk/nyheder/dagligvarer/
article14323198.ece.

[12] Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Fremtidens detailhandel Konkurrence- og Forbru-

geranalyse 01. 2014.

[13] Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Herfindahl-Hirschman Index (HHI) Definition,

Formula, and Example. Dansk. url: https://www.kfst.dk/media/2829/20140410-
analyse-fremtidens-detailhandel.pdf.

[14] Helle-Karin Helstand. “Kundernes dom: Irma vinder på service”. Dansk. I: (2021).
url: https://dagligvarehandlen.dk/kaeder/kundernes-dom-irma-vinder-paa-
service.

[15] Mikael Dynnes Holmbo. “Flere og flere køber dagligvarer på nettet: - Vi forventer en
fortsat øget vækst”. Dansk. I: (2021). url: https://avisendanmark.dk/danmark/
flere-og-flere-koeber-dagligvarer-paa-nettet-vi-forventer-en-fortsat-
oeget-vaekst.

[16] Emil Ingvorsen. Lukker efter 137 år: Det sker der med din lokale Irma. Dansk. url:
https://www.dr.dk/nyheder/penge/lukker-efter-137-aar-det-sker-der-med-
din-lokale-irma.

[17] Irma. Irma – Danmarks Mest Anbefalede Virksomhed i 2018. Dansk. url: https :
//irma.dk/job-i-irma/at-arbejde-i-irma.

[18] Niels Kjeldsen. Irma-kritik gør stort indtryk hos Coop: Sådan vil Irma indgå i ny kæde.
Dansk. url: https://www.bt.dk/forbrug/irma- kritik- goer- stort- indtryk-
hos-coop-saadan-vil-irma-indgaa-i-ny-kaede.

[19] Niels Phillip Kjeldsen. “Discountbutikker i åben krig: Denne kæde står stærkest”.
Dansk. I: (2023). url: https://www.bt.dk/forbrug/discountbutikker-i-aaben-
krig-denne-kaede-staar-staerkest.

[20] Kim Larsen. Detailsalget faldt i december. Dansk. url: https://www.dst.dk/da/

Statistik/nyheder-analyser-publ/nyt/NytHtml?cid=39889.

21
[21] Christian Lindeskov. Fortsat aftagende prisstigninger i Danmark og EU. Dansk. url:
https://www.dst.dk/da/Statistik/nyheder-analyser-publ/nyt/NytHtml?cid=
40119.

[22] Nationalbanken. Faldende, men fortsat høj inflation. Dansk. url: https : / / www .
nationalbanken.dk/da/publikationer/Documents/2023/03/ANALYSE_nr.%5C%
204_Udsigter%5C%20for%5C%20dansk%5C%20%5C%C3%5C%B8konomi.pdf.

[23] Steffen Neupert. Coop lukker Kvickly, SuperBrugsen og Irma – ny kæmpe kæde på vej.
Dansk. url: https : / / nyheder . tv2 . dk / business / 2023 - 01 - 31 - coop - lukker -
kvickly-superbrugsen-og-irma-ny-kaempe-kaede-paa-vej.

[24] Kræn Nielsen. Kære professorer: Her er strategien. Dansk. url: https://www.linkedin.
com/pulse/k%5C%C3%5C%A6re-professorer-her-er-strategien-coopidanmark/
?trk=pulse-article&originalSubdomain=dk.

[25] Marie Lagoni Pedersen. “’Irma er nærmest en sekt’: Coop siger farvel til butikker med et
stærkt brand”. Dansk. I: (2023). url: https://www.dr.dk/nyheder/indland/irma-
er - naermest - en - sekt - coop - siger - farvel - til - butikker - med - et - staerkt -
brand.

[26] Michael Porter. THE FIVE COMPETITIVE FORCES THAT SHAPE STRATEGY
STRATEGY. English. url: https : / / www . academia . edu / 10899362 / THE _ FIVE _
COMPETITIVE_FORCES_THAT_SHAPE_STRATEGY_STRATEGY.

[27] Louise Reseke. ”Du kan ikke ændre noget i Coop uden brugsforeningerne er med på
den”. Dansk. url: https://detailwatch.dk/article15043509.ece.

[28] Louise Reseke. “Analyse: Coop-brandet på prøve”. Dansk. I: (2023). url: https://
www . bt . dk / forbrug / discountbutikker - i - aaben - krig - denne - kaede - staar -
staerkest.

[29] Louise Reseke. “Ny Coop-kæde får mindst 250 Irma-varer på hylderne”. Dansk. I:
(2023). url: https://detailwatch.dk/article15614325.ece.

[30] Louise Reseke. Sådan har overskudsgraden udviklet sig hos Coop, Salling, Dagrofa og
Rema 1000. Dansk. url: https://detailwatch.dk/nyheder/article15704135.ece.

22
[31] retailnews. Irma slår Føtex, slår Kvickly, slår Netto... og sætter Aldi til vægs. Dansk.
url: https://www.retailnews.dk/article/view/109018/irma_slar_fotex_slar_
kvickly_slar_netto_og_saetter_aldi_til_vaegs?red=b2b&ret=%5C%2Fportal-
b2b % 5C % 2Farticle % 5C % 2Fview % 5C % 2F109018 % 5C % 2Firma _ slar _ fotex _ slar _
kvickly_slar_netto_og_saetter_aldi_til_vaegs%5C%3Fcom.ocpsoft.vP_0%5C%
3D109018%5C%26com.ocpsoft.vP_0%5C%3Dirma_slar_fotex_slar_kvickly_slar_
netto_og_saetter_aldi_til_vaegs%5C%26com.ocpsoft.vP_0%5C%3D.

[32] ritzau. Energikrise får Coop til at lukke 12 Dagli’Brugser. Dansk. url: https://fyens.
dk/indland/energikrise-faar-coop-til-at-lukke-12-dagli-brugser.

[33] Thomas Rolin. Inflation i Danmark. Dansk. url: https://www.fundbricks.com/

blog/inflation.

[34] Det Europæiske Råd. Konsekvenserne af Ruslands invasion af Ukraine på markederne:
EU’s reaktion. Dansk. url: https://www.consilium.europa.eu/da/policies/eu-
response- ukraine- invasion/impact- of- russia- s- invasion- of- ukraine- on-
the-markets-eu-response/.

[35] Torben Salomonsen. Landdistrikter sender nødsignaler for dagligvarehandlen. Dansk.

url: https://fodevarewatch.dk/Detail/article14402550.ece.

[36] Peter Munk Simonsen. “Den største kamp i dagligvarebranchen foregår nu digitalt”.
Dansk. I: (2020). url: https://www.retailnews.dk/article/view/739133/den_
storste_kamp_i_dagligvarebranchen_foregar_nu_digitalt.

[37] Peter Munk Simonsen. “Ekspert i big data: Sådan kan detailkæder udnytte deres kun-
deviden bedre”. Dansk. I: (2020). url: https : / / www . retailnews . dk / article /
view/739833/ekspert_i_big_data_sadan_kan_detailkaeder_udnytte_deres_
kundeviden_bedre?rel=related.

[38] Skat. Afgiften på tobaksvarer stiger fra 1. april 2020. Dansk. url: https://skat.dk/
data.aspx?oid=2294846.

23
[39] Skatteministeriet. Resumé af forslag til lov om ændring af tobaksafgiftsloven. Dansk.
url: https://prodstoragehoeringspo.blob.core.windows.net/b51878f0-5633-
42bb-b134-2bd84a81d5be/Resum%5C%C3%5C%A9.pdf.

[40] Stine Skriver. Coop lukker 24 Fakta-butikker. Dansk. url: https://fodevarewatch.

dk/Detail/article14563290.ece.

[41] statista. Denmark: Inflation rate from 1987 to 2028. Dansk. url: https : / / www .
statista.com/statistics/318356/inflation-rate-in-denmark/.

[42] Jens Stavnsbjerg. Forbrugere regner med at skære ned på restaurant og take-away.
Dansk. url: https://fodevarewatch.dk/servering/article15273025.ece.

[43] Thomas Thomsen. Estimation af forbrugssystem til IntERACT. Dansk. url: https://
ens.dk/sites/ens.dk/files/Analyser/wp_18_interact_household_estimation.
pdf.

[44] Thomas Torp. Krigen i Ukraine forstærker usikkerheden på elmarkedet. Dansk. url:
https://greenpowerdenmark.dk/nyheder/krigen-ukraine-forstaerker-usikkerheden-
paa-elmarkedet.

24
6 Bilag

6.1 Bilag 1: Beregninger for PEST-analysen

6.1.1 Politiske faktorer

Omkostninger i strøm vil falde med 54.5% frem til 2027, og da det antages at omkostninger
falder lineært over perioden, hvilket betyder at der vil være en gennemsnitlig reducering af
omkostninger på 11.39%:

p
(2027−2023)
Årlig reducering af omkostninger = (1 + 0.545) − 1 = 11.5%

Jeg ringede til dansk erhverv for at spørge hvor stor en anddel af dagligvarerpriser udgører
omkostningerne til strøm. De havde ikke tal på dette, men synes at 10-15% ikke lød helt
forkert. Derfor er omkostningerne til strøm sat til at være 12.5%:

Fald i dagligvarerpriser = fald i omkostninger til strøm·andelen af dagligvarepriser som strøm udgør

Fald i dagligvarerpriser = 11.5% · 12.5% = 1.4%

For at udregne ændringen i efterspørgslen, anvendes priselasticiteten:

ændring i efterspørgsel = Fald i dagligvarerpriser · priselasticitet = −1.4% · −0.26 = 0.37

6.1.2 Økonomiske faktorer

Hvis inflationen falder med 7.6%, antages det at dagligvarerpriser også vil falde med 7.6%:

p
(2027−2023)
årligt prisfald = (1 + 0.076) − 1 = 1.85%

For at udregne ændringen i efterspørgslen, anvendes priselasticiteten:

ændring i efterspørgsel = Fald i dagligvarerpriser · priselasticitet = −1.85% · −0.26 = 0.48

25
6.1.3 Sociokulturelle faktorer

Aldersgruppen over 15 år har gns. steget med 0.74% i perioden 2008-2023, og denne alders-
gruppe i alt udgør 84.15% af den samlede danske befolkning. Ændringen i efterspørgslen
udregnes som:
ændring i efterspørgsel = 0.74% · 84.15% = 0.62%

6.2 Bilag 2: Udregningen af HHI

For at udregne HHI, skal alle markedsandelene kvadreres, og derefter summeres op:

HHI = 352 + 30.92 + 14.82 + 10.52 + 3.82 + 3.12 + 1.92 = 2536.8

6.3 Bilag 3: Fuldt spørgeskema

Jeg har lavet et spørgeskema, og stilt det i Facebookgruppen kaldet ”Bevar Irma”, for at
spørge Irmas kernekunder hvorfor de foretrak Irma, fremfor konkurrenterne. Det første billede
af deres egne svar, hvorefter jeg har grupperede deres svar på billede 2, da nogen af deres
svar ligger inde under samme kategori. Spørgeskemaet er lavet sådan, at de også selv kunne
tilføje svar, for at få alle aspekter med. Der er ca. 2900 besvarelser på nuværende tidspunkt.

26
27