TEMA 4

DECISIONES SOBRE EL PRECIO

OBJETIVOS
• Conocer la importancia del precio como variable de marketing.
• Identificar los diferentes condicionantes en la determinación del
precio.
• Comprender las distintas maneras de establecer el precio del
producto atendiendo tanto a los factores internos como externos a
la organización.
• Reconocer la importancia del precio en la consecución de los
objetivos establecidos por la organización.
• Reconocer distintas estrategias de fidelización de precios
atendiendo a criterios de mercado, competencia y psicología del
consumidor
ÍNDICE

4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

4.2 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DEL
MARKETING
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Bibliografía
• Kotler P. et al. (1999). “Introducción al Marketing”; Prentice Hall. (Cap.
9)

• Kotler, P. et al (1999). “Dirección de Marketing” Prencite Hall. (Cap. 19)

• Santesmases M. (2001). “Marketing. Conceptos y Estrategias”;

Pirámide. (Cap.11)

• J.J. Lambin (3ª edición). “Marketing estratégico”, McGraw Hill. (Cap. 12)
4.1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO

Según Lambin,
“_________________________________________________
__________________________________________________
________________________________________________”…

Producto indiferenciado + muchos competidores =

precio aceptantes

Marketing poder de mercado

poder determinar el precio

4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO
Desde punto vista CONTABLE
• Precios basados en costes
• Dificultad determinar todos los costes
• Centrado sólo en los costes de la compañia

Desde punto vista TEORÍA ECONÓMICA CLÁSICA

• Ley Oferta-Demanda
• Elasticidad
• Perspectiva teórica

Desde punto vista CONSUMIDOR

• Valor percibido

Desde punto vista MARKETING

• Oportunidad de ganar ventajas competitivas
• Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
• Cuánto están dispuestas a cargar las compañías?
7
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO
La turbulencia económica y la competitiva de los años de crisis ha modificado
profundamente la determinación del precio desde una óptica únicamente
financiera, atendiendo a costes:

Todos estas factores han contribuido a hacer de las decisiones de precio,

unas decisiones de importancia estratégica.
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO
Precio de intercambio es el resultante de la coincidencia de los
planes de los ofertantes y demandantes en el mercado.

Precio
E
Pº

Qº Cantidad
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO
Elasticidad: variación relativa que experimenta la cantidad
demandada al modificarse el precio.

ep = (▲Q/Q) / (▲P/ P) = ▲Q/▲P * P/Q

Demanda elástica % ▼Q > % ▼P e >1
Demanda inelástica % ▼Q < % ▼P e <1
El modelo económico clásico establece Bº máx, cuando I’=C’

Según este modelo la empresa debería vender los productos

ofrecidos mientras el I’>C’. Pero desde el marketing …
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO

→ El objetivo de la empresa es maximizar el Bº a C/P

→ Solo se ven afectados por el precio la empresa y sus clientes
→ Los precios se pueden fijar independientemente del resto de
variables de marketing
→ Se dispone de información perfecta sobre ecuaciones de precio y
demanda
→ La empresa tiene control total del precio
→ Las respuestas del mercado a cambios del precio son conocidas
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO

• Valor del Producto: capacidad de un bien o servicio de

satisfacer necesidades.

• Un producto tiene valor si tiene utilidad, funcional o simbólica

4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO

• Valor y precio son cosas distintas. Un producto puede tener

un alto precio y ningún valor, o a la inversa.

• Para que se produzca la transacción, el precio del producto de

intercambio tiene que ser inferior al valor asignado al mismo
por el comprador.
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO

• Concepto de precio:
“_________________________________________________
__________________________________________________
_________________________________________________”
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO
Utilidad recibida por el consumidor:

De Posesión
De forma

De lugar

De tiempo
De información
4.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL
PRECIO

El precio determina el sacrificio que el comprador tiene que hacer para

adquirir el producto.

PRECIO = IMPORTE MONETARIO + COSTES DE BÚSQUEDA

El comprador compara este sacrificio con el valor percibido del producto

(Simon, 1989, 1994), así como con la utilidad esperada por la adquisición del
mismo.
4.2. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE
MARKETING
4.2 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO
DE MARKETING
Para los responsables de marketing, el precio…

• Es un instrumento a corto plazo

• Es un poderoso instrumento competitivo
• Es el único instrumento que proporciona ingresos
• Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario
• En muchas decisiones de compra es la única información
disponible.
4.2 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO
DE MARKETING

Mercado y
Marco legal competencia
Objetivos de la
empresa
Costes y curva de
experiencia del
CONDICIONANTES
producto
EN LA FIJACIÓN
Múltiples partes
DE PRECIOS
interesadas
Dificultad para
determinar respuesta
demanda Interdependencia
Interacción productos ofertados
Instrumentos
comerciales
4.3. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

Métodos basados en el costes y objetivos

Objetivos, justos
Fuerte arraigo cultural y social
Sencillos y populares
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS
i) Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio
al coste total unitario del producto

CT = CF + CV

CTu = CF / Q + CVu

Al que añadimos…
P = CTu + [margen x CTu]
• Margen sobre el coste
• Margen sobre el precio
P = CTu + [margen x P]
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

Ejemplo: edición de un libro

CV unitario = 1000 um
CF= 5.000.000 um
Tirada total = 5.000 ejemplares

CTu = CF/Q + CVu = 5.000.000 / 5.000 + 1.000 = 2.000 um

¿Precio del detallista si…?
• Margen sobre el coste del 25%.
Precio de venta = CTu + (margen sobre el coste x CTu) = 2.000 + 0,25 x 2.000 = 2.500 um
• Margen sobre el precio del 50%.
Precio de venta = CTu + (margen sobre precio x Precio de venta)
(1 – margen sobre precio) Precio de venta = CTu

Precio de venta = CTu / (1-margen sobre precio venta) = 2.000 / (1 – 0,5) = 4.000 um
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

ii) Método del precio objetivo

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de
ventas dados

Ej. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los
ingresos y los costes totales coinciden…

I = CT

P x Q = CF + CV x Q
P = CF / Q + CVu
4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

• “Precios internos”: precios calculados en base

a los costes y sin referencia a los datos del
mercado.
• El análisis de los costes permite identificar tres tipos de precios internos
que corresponden cada uno a imperativos específicos de cobertura de las
cargas y de la rentabilidad:

• Precio umbral,
• Precio técnico,
• Precio objetivo.
 4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

Precio umbral o límite:

Es el precio correspondiente al coste variable. Es el precio que
no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del
producto, y que tiene, por tanto, un margen nulo.
Es decir:

Precio Límite = Coste Variable unitario

o
Precio Límite x Q = Coste Variable
 4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

Precio técnico:
Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio
que asegura, además de la recuperación del valor de
reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de
estructura (o sea, los costes fijos) y esto para una hipótesis de
volumen de actividad (Q).

Precio Técnico x Q = CF + CV
Precio Técnico = CF / Q + CVu
 4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

Precio Objetivo:
Comprende además del coste variable y la cobertura de las
cargas de estructura un importe de beneficio considerado como
suficiente.
Precio Objetivo x Q = CF + CV + Bº
Por unidad,
CF K
Precio Objetivo = ------- + CVu + r ------
Q Q
Donde r: tasa de rentabilidad considerada y K: designa, generalmente, el
capital invertido
 4.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

Ejemplo:
Precio = 2.500 um
CF = 5.000.000 um
CV unitario = 1.000 um
¿Q en el punto muerto?
P x Q = CF + CV x Q
Q = CF / ( P – CV) = 5.000.000 / (2.500 – 1.000) = 4.500 us
¿Beneficio de la empresa si vende todos los libros (5.000 libros)?
Bº = P x Q - CF - CV x Q  Bº = 2.500 x 5000 – 5M – 1.000 x 5000 
Bº = 2.500.000 um
¿Precio para obtener un beneficio de 3.000.000?
P x Q = CF + CV x Q + Bº … P = CVu + (CF + Bº) / Q
P = 1000 + (5.000.000+3.000.000) / 5000 = 2.600 um
4.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Tarea importante y compleja de la dirección de marketing

• Está condicionada por…
– Los objetivos (contribuir rentabilidad l/p, beneficios,
imagen)
– La flexibilidad para adaptarse a los cambios del
entorno.
– El tipo de producto (nuevo frente a consolidado…)
– La competencia y resto de condicionantes de la fijación
de los precios
– La orientación al mercado de la empresa, la psicología
del comprador… (contribuir a imagen y lealtad)
 4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

5 clases de estrategias de precios:

1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS

4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

1. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Objetivo: Explotar la heterogeneidad de los

consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios.

MISMO PRODUCTO O MARCA

A PRECIOS DISTINTOS
SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS
DE LOS CONSUMIDORES
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

– a) Precios fijos o variables

– b) Descuentos aleatorios (ofertas)
– c) Descuentos periódicos (rebajas)
– d) Descuentos en segundo mercado
– e) Precios de profesionales
– f) Precios éticos
– g) Descuentos por cantidad
– h) Descuentos por pronto pago
– I) Aplazamiento del pago
 4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

a) Precios fijos o variables

b) Descuentos aleatorios (ofertas)

 4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

c) Descuentos periódicos (rebajas)

d) Descuentos en segundo mercado

El Museo del Prado baja dos euros el

precio de la entrada por Internet o por
teléfono para evitar la colas
 4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

e) Precios de profesionales

f) Precios éticos
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

g) Descuentos por cantidad

h) Descuentos por pronto pago

I) Aplazamiento del pago

4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Precios iguales, superiores o inferiores a los del sector según
las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de
distribución.
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Precio Similar: Productos similares y fuerte competencia, para evitar

guerras de precios
• Precios ‘primados’.

• Precios ‘descontados’.

• Venta a pérdida.

• Licitaciones y concursos.
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

GUERRAS DE PRECIOS
– Dos (o más) empresas venden continuamente más barato que su
competidora con el objetivo de ganar cuota de mercado hasta que
una u otra retrocede y sale del mercado
– A corto plazo
• Puede ser atractivo para los consumidores
• Malo para las empresas
– A largo plazo, también es malo para los consumidores
• Reduce las alternativas de elección
• Si surge una tregua, los precios pueden incrementarse incluso más
que en la situación previa a la guerra
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLÓGICOS

Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la
cuantía de los precios
- Precio habitual.
- Precio de prestigio.
- Precio redondeado (even price).
- Precio impar (odd price).
- Precio según valor percibido.
- Precio de referencia
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS

4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS

Considerar el beneficio global de la línea de productos
-Líder de pérdidas
-Precio del paquete
-Precio de productos cautivos
-Precio con dos partes
-Precio único
4.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS
NUEVOS

– Estrategia de descremación
Fijar un precio alto al principio e ir bajando.

–Estrategia de penetración
Fijar precios bajos desde el principio.
Aspectos a tener en cuenta:
La novedad del producto
Elasticidad de la demanda
Riesgo de entrada de competidores
Economías de escala
Conceptos del capítulo:
• Concepto de Precio (Valor ≠ Precio)

• Concepto elasticidad de la demanda

• Métodos de fijación de precios

• Estrategias de fijación de precios

DECISIONES SOBRE EL
PRECIO