PERUBAHAN BARU MARKETING LEGACY KE NEW WAVES

Teknologi informasi dan komunikasi saat ini disebut sebagai web: yang sudah bersifat
interaktif dan tidak lagi bersifat vertikal melainkan horizontal dalam hal ini tidak hanya
bersifat one two many atau one to one melainkan many to many. Karna itulah pasar menjadi
datar artinya tidak ada perbedaan status antara marketer dan costumer. Marketer dan customer
sama rata dalam artian telah berbaur. Dengan demikian, hanya marketing yang bersifat
horizontal yang akan efektif. Berbagai perubahan ini bermuara pada lahirnya sebuah
pendekatan marketing yang baru. Pendekatan ,narketing yang bersifat vertikal, top-down, dan
one-to-many akan digantikan oleh pendekatan yang bersifat horizontal, bottom-up dan peer
to-peer, serta many-to-many.
Pendekatan yang terakhir inilah yang menjadi ciri-ciri dari New Wave Marketing.
Sementara, pendekatan pertama saya sebut sebagai era Legacy Marketing.
lstilah New Wave dan Legacy ini saya peroleh ketika saya ngobrol-ngobrol dengan Pak I
Nyoman G. Wiryanata, Direktur Konsumer PT Telkom Indonesia. Daiam konteks l'eknologi
in formasi dan komunikasi, ia bilang ke saya bahwa era Legacy t:e lah bergeser menjadi era
New Wave.
Nah, dari hasil ngobrol-ngobrol itulah saya terinspirasi untuk semakin memperdalam
apa yang dimaksud dengan New Wave Marketing ini.
Lalu, di tengah situasi ekonomi yang semakin tidak menentu, saya juga melihat bahwa
para marketer bukan hanya dituntut untuk bisa semakin kreatif, namun juga harus bisa
bertanggung jawab atas masalah keuangannya. Marketer dituntut untuk bisa lebih efektif dan
efisien dalam merencanakan dan rneng implementasikan program-program marketing-nya.
Karena itulah, praktik low-budget high-impact marketing juga akan semakin menonjol,
menggantikan praktik high-budget high-impa·ct marketing. Kalau praktik yang pertama
merupakan ciri dari New Wave Marketing, maka praktik terakhir adalah ciri dari Legacy
Marketing.
ltulah hal-hal yang menjadi dasar pemikiran dari New Wave Marketing.
Jadi, konsep segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing-mix (product, price,
place, promotion), selling, brand, servis, dan proses akan berubah menjadi communitization,
confirming, clarifying, coding, crowd-co,nbo (co-creation, currency, communal activation,
conversal'iont co1nmercializa tion, character, caring, dan collaboration.
Jadi, otentisitas menjadi salah satu kata kunci dalam era New Wave Marketing.
Otentisitas ini sendiri ada bermacam-macam jenisnya. Dalam bukunya Authenticity yang
diterbitkan Harvard Business School.
 Press, James Gilmore dan Joseph Pine mengemukakan bahwa ada lima jenis
authenticity.
1. Pertama adalah natural authenticity. lni mengacu kepada segala hal yang ada di
permukaan bumi atau di dalam burni yang sifatnya tidak sintetis atau artifisial,
misalnya adalah organic food.
2. Kedua adalah original authenticity. lni mengacu kepada se- gala hal yang memiliki
orisinalitas dari segi desain. Misalnya adalah iPod dan iPhone dari Apple.
3. Selanjutnya adalah exceptional authenticit)lt yaitu segala sesuatu yang clisampaikan
secara langsung kepada Anda oleh orang lain, yang menunjukkan lingkat kepedulian
yang sangat tinggi. Di sini, contohnya adalah layanan legendaris ala Singapore Girls.
4. Lalu, referential authenticity adalah segala sesuatu yang mengacu kepada hal lain
yang otentik. Misalnya adalah video games berjudul "Call of Duly 2" yang mengacu
kepada Perang Dunia II.
5. Dan yang terakhir adalah influential authenticity, yaitu segala sesuatu yang
berpengaruh terhadap entitas lain, menginspirasi kita untuk mencapai tujuan lebih
tinggi, atau memberikan harapan untuk sesuatll yang leb h baik. lni misalnya adalah
penggunaan frasa-frasa seperti "conflict-free diamond' pada produk-produk intan atau
"recycled paper' pada produk-produk berbahan kertas.

Memang, New Wave Marketing membuka peluang yang tidak terbatas bagi setiap
orang. Pesaing bisa bermunculan kapan saja dengan keunggulan-keunggulan yang mirip
dengan yang kita miliki. Tinggal sekarang bagaimana kita bisa mempertahankan "DNA'' kita
dan membangun orisinalitas agar tidak mudah ditiru oleh para pesaing ini.
Marketing-mix inl memang "makanan" sehari-hari para pe masar. Bahkan, bagi
banyak praktisi pemasaran, rnarketing mix inilah yang dianggap sebagai konsep marketing
secara keseluruhan. Marketing-mix sering dipahami sebagai prinsip marketing yang lengkap.
Namun, bagi saya, marketing-mix hanyalah sebuah elemen dari Taktik Pemasaran selain
Oiferensiasi dan Selling, Marketing mix ibaratnya merupakan "puncak dari sebuah gunung
es'', bagian yang paling terlihat dari aktivitas sebuah perusahaan di pasar.
lstilah marketing-n1ix sendiri pertama kalinya dikemukakan oleh Neil Borden,
profesor dari Harvard Business School, dalam pidatonya di American Marketing Association
(AMA) pada tahun 1953. Setelah itu, pada akhir 1950-an, Prof. Jerome McCarthy dari
Michigan University mengklasifikasikan marketing-n1ix ini menjadi product, price, place,
dan promotion. Karena itulah, marketing-mix ini sering disebut juga sebagai 4P.
 Bagi saya, marketing-mix ini adalah creation tactic dari sebuah perusahaan karena,
narketing-mix haruslah merupakan hasil kreasi dari diferensiasi konten, konteks, dan
infrastruktur.

Selain itu, sebenarnya 4P tersebut bisa dikelompokkan menja di dua n1acam lagi, yaitu
penawaran (offer) yang mencak
produk dan harga (price), serta akses yang mencakup saluran distribusi (place) dan
komunikasi (promotion).
Oleh karena, marketing-rnix juga berarti mengintegrasikan penawaran dan akses dad sebuah
perusah<1an. Penawaran harus bisa diintegrasikan dengan baik dengan akses untuk
menciptakan sebuah kekuatan pemasaran di pasar.
Ditinjau dari hasil yang bisa didapat, marketing-mix ini terdiri atas tiga macam.
Yang pertama adalah "destructive ,narketing-mix", yaitu marketing◄mix yang tidak
menambah customer value dan t1dak membangun merek perusahaan. Contohnya adalah
perusahaan perusahaan yang melakukan perang harga atau perang promosi secara
berkepanjangan.
Yang kedua adalah "n1e-too marketing-mix", yaitu marketing mix yang sering kali meniru
marketing�mix yang sudah ada dari pemain lain dari industri yang sama. Kalau idenya
berasal dari industri yang berbeda, ini tidak bisa disebut n·1e-too, namun kreatif. Contoh "me-
too ff1arketing-mix'' ini adalah produk produk buatan China.
Sedangkan yang ketiga adalah"creative r11arketing-mix", yaitu n1arketing-mix yang
mendukung Strategi Pernasaran (Segmentasi, Targeting, Positioning), mendukung komponen
Taktik Pemasaran lainnya (Diferensiasi, Selling), dan membangun Value Pemasaran (Brand,
Servis, Proses). Jenis ketiga inilah yang merupakan marketing-n1ix yang ideal. Perusahaan-
perusahaan yang sukses biasanya menerapkan "creative marketing-mix'' ini.
ltulah sedikit uraian tentang n1arketing-n1ix secara. umum dalam era Legacy Marketing.
Namun, dalam era New Wave Marketing saat ini, marketing mix tadi berubah menjadi apa
yang saya sebut sebagai Crowd Combo.

Mengapa demikian?
Bagi saya, apa yang disebut sebagai "pasar'' atau "market"
saat ini sudah berubah menjadi "crowd".
Dalam lanskap New Wave, seperti pernah saya katakan da lam tulisan-tulisan sebelumnya,
peranan individu akan semakin besar. Setiap orang memiliki ego pribadi yang besar. Setiap
orang ingin hidup sendiri-sendiri. Karena itulah, istilah 0market'' yang cakupannya lebih luas,
bukan hanya menyangkut orang1 akan bergeser ke "crowd" yang lebih fokus kepada orang.
Crowd berbeda dari komunitas. Orang-orang dalam ko munitas saling peduli serta memiliki
interest dan values yang sama. Sementara, Crowd baru merupakan kumpulan individu yang
lepas,
Biar lebih paham, saya beri contoh berikut. lbu-ibu yang sedang arisan di sebuah restoran di
Mal Kelapa Gading adalah komunitas, sedangkan orang-orang yang sedang jalan-jalan di mal
tersebut namanya crowd.
Bisa Anda Iihat bahwa relasi antara crowd dan komunitas ini
mirip dengan relasi antara market dan market segment.
Lalu, kata "combo" sendiri merupakan singkatan informal dari kata kombinasi (combination).
Mengapa demikian? Karena memang Crowd-Combo ini juga terdiri dari sejumlah elemen,
yaitu Co-Creation, Currency, Communal Activation1 dan Conversation.
Selain iru, kata "combo'' juga bisa bermakna sebuah band kecil yang menyajikan musik jazz.
Tentu Anda tahu bukan bahwa musik jazz itu penuh improvisasi? Nah, ini memberikan
inspirasi bahwa dalam era New Wave Marketing yang diperlukan adal.ah kreativitas, bukan
hal-hal yang sifatnya rutin-prosedural.
Jadi, Crowd-Combo bermakna bahwa New Wave Marketers harus mampu mengombinasikan
sejumlah aktivitas marketing secara kreatif dengan fokus kepada individu-individu yang
nantinya diharapkan bisa memiliki interestd.an values yang sama denga n perusahaan.
Sementara, di Era Partisipasi alias Era New Wave Marketing,
yang penting adalah akses. Akses ini memungkinkan terciptanya va/uesecara bersama
melalui jaringan orang yang saling berbagi, berinteraksi, dan menyelesaikan masalah.
Karena itulah, elemen-elemen marketing yang selama ini kita kenal dalam legacy Marketing
juga harus mengalami penyesuaian. Sekadar mengingatkan, dalam Legacy Marketing dikenal
Sembilan Elemen Marketing yang terdiri atas Seg mentation, Targeting, Positioning,
Differentiation, Marketing-Mix (Product, Price, Place, Promotion), Selling, Brand, Service,
dan Process.
Nah, dalam New Wave Marketing, elemen-elemen tersebut menjadi apa yang saya sebut
sebagai "The 12 Cs of New Wave Marketing". Kedua belas C ini adalah Communitization,
Con firming1Clarifying,Coding, Crowd-Combo (Co-Creation,Currency, Communal
Activation, Conversation), Commercialization, Cha racter, Caring, dan Collaboration.