TRABALHO FINAL

Loja Garnier

Autores do trabalho: Fábio Fernandes- 124624; Inês Ferreira- 124514; Mariana Reis-
94132; Raquel Oliveira- 114746; Sara Farinha- 102298

Docente: Professor Doutor Ricardo Godinho Bilro

Unidade Curricular: Estratégia e Planeamento de Marketing

Pós-Graduação em Marketing Digital

Fevereiro 2024

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ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO...........................................................................................................4

3. METODOLOGIA DE TRABALHO.........................................................................5

4. DIAGNÓSTICO..........................................................................................................7

4.1. Análise externa – Mercado e Tendências...................................................7

4.2. Análise externa – Concorrência..................................................................9

4.3. Análise interna............................................................................................13

4.3.1. Introdução – Garnier Ultra Suave............................................................13

4.3.2. Projeto – Garnier Green Beauty...............................................................13

4.3.3. Redução de CO2.......................................................................................14

4.3.4. Energia renovável.....................................................................................14

4.3.5. Consumo de água.....................................................................................14

4.3.6. Composição de ingredientes e embalagens..............................................14

4.4. Análise competitiva....................................................................................15

4.4.1. Análise SWOT.........................................................................................16

4.4.2. Análise de Portfólio..................................................................................17

5. GRANDES OPÇÕES ESTRATÉGICAS...............................................................18

6. MARKETING-MIX.................................................................................................21

6.1.1. Produto.....................................................................................................21

6.1.2. Preço.........................................................................................................21

6.1.3. Distribuição..............................................................................................22

6.1.4. Comunicação............................................................................................23

7. CUSTOS.....................................................................................................................24

8. REFERÊNCIAS........................................................................................................25

ANEXOS................................................................................................................................28
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 ÍNDICE DE Fíguras
Figura 1 – Análise SWOT....................................................................................................16

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 1. INTRODUÇÃO
No âmbito da unidade curricular Estratégia e Planeamento de Marketing e com atenção às
competências adquiridas nesta, foi nos proposto a realização de um plano de marketing para o
desenvolvimento de um novo produto/serviço, onde o nosso grupo escolheu mais
especificamente, desenvolver a ideia de uma loja de refill de shampoo da marca Garnier.
O objetivo geral deste trabalho é criar uma loja de refill de produtos da marca Garnier, de
shampoo apenas do ínicio, e mais especificamente, mudar o comportamento dos consumidores
da marca e apresentar uma opção mais sustentável e um consumo mais consciente em produtos
capilares.
A Garnier é uma marca de beleza e cuidados de pele, que possui uma grande gama de
produtos. A missão da marca é promover a beleza sustentável, oferecendo produtos que cuidam
tanto das pessoas como do planeta.
Para o desenvolvimento do projeto, foi realizado um questionário como instrumento de
recolha de dados. Este tem como objetivo perceber as preferências dos consumidores
relacionadas com os hábitos de compra de shampoo e o possível interesse em adquirir shampoo
em refilll.
Para além disto, também foi feito um diagnóstico do marketing da marca, como uma análise
de mercado, concorrência, consumidor e oportunidades, assim como a definição de objetivos e a
formulação estratégica e operacional complementada com o marketing mix.
Posteriormente, serão então apresentadas as propostas estratégicas, onde serão explicadas as
suas funcionalidades e a forma como vão ser implementadas.

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3. METODOLOGIA DE TRABALHO

De forma a responder aos objetivos deste projeto, foi feita a análise de dados secundários e
primários.
Dados secundários são dados que já foram recolhidos e sintetizados, e estão disponíveis para
consulta (Gil, 1999, Cervo&Bervian,2002).
Toda a informação que foi recolhida, foi aplicada e desenvolvida ao longo do projeto, de
maneira a mostrar o conhecimento e entendimento dos conceitos necessários para a resolução
dos objetivos do trabalho.
Neste presente projeto e com o objetivo de enquadrar o tema, será realizada uma análise de
artigos científicos para a análise do setor e temas como abordados na revisão da literatura, como
o aumento do cuidado com o cabelo, o aumento do consumo de shampoos vendido em
embalagens de plástico, tendências da sustentabilidade e redução do desperdício,
sustentabilidade nos shampoos, problemas ambientais em Portugal, refill, falta de embalagens
sem plástico. Essa informação foi recolhida não só em artigos científicos de revisão e casos de
estudo, como também em dados estatísticos e relatórios de entidades oficiais, por forma a
compreender qual o melhor setor a explorar, com o objetivo de conquistar esse mercado da
forma mais adequada.
Para além destes, também foram adquiridos dados primários. Para isto, foi desenvolvido um
estudo quantitativo, onde o instrumento usado como recolha de dados, foi um questionário.
Segundo Richard (1989), o método de estudo quantitativo é caracterizado pelo emprego da
quantificação, tal nas modalidades de recolha de informação, como no tratamento dessa
informação através de técnicas estatísticas (das mais simples as mais complexas).
Este foi criado na plataforma Google Forms, esteve disponível de 12 a 14 de fevereiro e foi
distribuído em plataformas sociais como o Instagram e o WhatsApp.
O questionário é composto por 27 perguntas, e foi construído com a ajuda das escalas de
likert, check list e escolha múltipla simples, o que auxiliou na análise e interpretação das
respostas. Tem o objetivo de perceber as preferências dos consumidores relacionadas com os
hábitos de compra de shampoo e o possível interesse em adquirir shampoo em refilll.
Este questionário obteve uma amostra de 52 inquiridos, o género feminino predomina com
uma percentagem de 82,1%. A moda das idades dos participantes está compreendida entre os 18

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e os 25 anos, com uma percentagem de 60,7%, sendo que o intervalo de idades com menos
respostas, 10,7%, concerne dos 26 aos 35 anos.

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 4. DIAGNÓSTICO

4.1. Análise externa – Mercado e Tendências

Mediata

ANÁLISE PESTAL

Político Económico Sócio-Cultural Tecnológico Ambiental Legal

Forte evolução Existência de políticas A supervisão do

Crise económica
Crescente preocupação, tecnológica a de sustentabilidade; mercado dos
Instabilidade do em Portugal; por parte da nível logístico;  Maior preocupação com produtos cosméticos
governo; sociedade, em Evolução a redução da pegada de é assegurada pelo
INFARMED
Redução dos níveis adquirir produtos tecnológica na carbono;
Não existe influência de poupança; naturais procura de Aumento da produção Barreiras regulatórias
soluções de resíduos em Portugal em questões de refill
político-legal que
Aumento da taxaCrescente
de procura por sustentáveis. (só 38% dos resíduos Normas relacionadas
impeça o normal desemprego produtos  Crescente urbanos gerados, são com a
atual; sustentáveis investimento em reciclados); sustentabilidade e
funcionamento da fórmulas e práticas eco-friendly
empresa; Perda do PoderCrescimento
de do nível produção mais na produção
de escolaridade eficaz
Compra
completo;
Impostos sobre os
Diminuição do
produtos de rendimentoDesigualdades sociais e
desemprego
cosmética das famílias;

Envelhecimento da
população

Imediata
O interesse dos consumidores por produtos relacionados com o cuidado de cabelo tem
aumentado ao longo dos anos, assim como o seu consumo, resultando num rápido crescimento
do mercado (SHIN, 2023).
Em 2015, o mercado mundial de ‘hair care’ estava avaliado em mais de 81 mil milhões de
dólares. (Cunha, 2017) Segundo o estudo do Statista “In Portugal, the revenue in the Hair Care
market reached US$306.10m in 2024.” (Statista, 2024).
Este segmento de mercado de produtos relacionados com o cuidado de cabelo, inclui
produtos como shampoos, amaciadores, máscaras para o cabelo, produtos para penteados e
produtos para pintar o cabelo (Statista, 2024).
Assim, é notório que a procura por produtos de cuidado de cabelo aumenta a cada ano. Para
além disso, o shampoo representa cerca de 65% da presença no mercado deste segmento
(Cardoso, 2021).

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 O shampoo pode ser definido como um produto de cosmética e higiene, com o objetivo de
limpar o cabelo e o couro cabeludo frequentemente, embalado de uma forma prática para ser
usado diariamente (Gubitosa, et. al., 2019).
A grande maioria dos shampoos são vendidos e distribuídos em embalagens de plástico
(Kröhnert & Stucki, 2021), assim como grande parte dos produtos relacionados com higiene e
beleza. Desta forma, o aumento da produção, consumo e distribuição destes produtos,
desenvolve cada vez mais efeitos adversos para o ambiente (Bleck, 2021).
A poluição é um problema mundial que tem afetado muitos países e despoletado muitas
discussões acerca de que medidas devem ser tomadas (Moss, et. al., 2022).
Cerca de 2 mil milhões de toneladas de resíduos sólidos urbanos são gerados mundialmente
todos os anos (Vazquez, et. al., 2023), e as embalagens de plástico são um dos maiores
contributos para este aumento, “(...) in Europe, 40% of plastics is used for packaging, while
packaging represents 36% of municipal solid waste.” (Coelho, et. al., 2020, p.1).
Segundo (Vazquez, et. al., 2023), os artigos de higiene pessoal representam a maioria destes
resíduos, sendo que as embalagens de shampoo são o maior responsável.
Em Portugal, xxx kg de plástico no lixo Procurar em pt- Only about 5% of the waste plastic
in the United States was recycled in 2019, while 86% went to landfills (frsus)
No entanto, o awareness para estes problemas é cada vez maior, e os consumidores estão
mais atentos e conscientes que é necessário haver mudanças nos hábitos de consumo para
diminuir estes problemas ambientais (Cardoso, 2021).
Os consumidores começaram a considerar fatores como a sustentabilidade nas suas decisões
de compra (Bleck, 2021). Segundo (Butler, 2018) 68% dos millennials adquiriram recentemente
produtos com um impacto social ou ambiental positivo e 87% dos consumidores possuem uma
imagem mais positiva de marcas que apoiem causas sociais ou ambientais.
Esta mudança nos hábitos de consumo da população verificou-se também no mercado de
higiene e beleza pessoal em Portugal, com o aumento na procura por produtos naturais,
orgânicos e environmental-friendly (Statista, 2024).
No entanto, para além de procurarem estas características no produto, procuram também que
a embalagem corresponda a estes critérios. (Gubitosa, et. al., 2019). E nesse sentido, como a
indústria de produtos para cabelo é bastante sensível a tendências de mercado e comportamento
(SHIN, 2023), esta procura cada vez mais responder a estas necessidades.

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 Para isso, as marcas optaram por embalagens recicláveis, de forma a reduzir os resíduos
(Coelho, et. al., 2020). Porém, estas embalagens continuam a ser produzidas com plástico e a
contribuir para o “single-use packaging”, demonstrando que esta não é a alternativa com mais
vantagens para o ambiente.
Assim, a melhor forma de substituir as embalagens descartáveis, por uma opção mais
sustentável e que resulte em menos resíduos é optar pelas alternativas reutilizáveis (Moss, et. al.,
2022).
A reutilização de embalagens permite maximizar a funcionalidade e utilidade da embalagem,
reduzindo a quantidade de plástico e material usado. Estima-se que é possível substituir pelo
menos 20% das embalagens descartáveis por sistemas de reutilização (Coelho, et. al., 2020). As
marcas conseguem utilizar esta alternativa através de sistemas de refill, contribuindo para uma
economia circular (Nitsis, 2022), e refletindo assim um compromisso com a sustentabilidade.
No mercado de shampoos, as embalagens refill representam medidas eficazes para reduzir a
produção de resíduos das embalagens descartáveis que caracterizam este mercado (Kröhnert &
Stucki, 2021).
Algumas marcas já desenvolveram embalagens de refill, que necessitam de menos material
na sua produção (Coelho, et. al., 2020). O impacto ambiental do shampoo vendido em
embalagem de refill, ao invés de uma embalagem de plástico descartável, reduz 10% (Kröhnert
& Stucki, 2021).
No entanto, estas embalagens ainda representam uma nova produção e manipulação de
embalagens de plástico, e nesse sentido procura-se ainda opções mais sustentáveis que
representem menos resíduos, como as lojas a granel ou opção de refill em loja (Coelho, et. al.,
2020).
Nestas lojas o consumidor enche a sua embalagem que é reutilizada várias vezes através de
dispensadores que estão alocados diretamente nas lojas. (Kröhnert & Stucki, 2021)

4.2. Análise externa – Concorrência

A análise realizada neste relatório, pretende identificar os principais concorrentes da loja de

refill de shampoo da Garnier em Portugal. O mercado em que a Garnier se insere é um mercado
fragmentado, com muitas marcas em que cada uma possui uma baixa quota de mercado.
Como concorrentes diretos foram considerados os players que apresentam refilll de
shampoo, ainda que não tenham uma loja exclusiva para o efeito.

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 Com a abertura da primeira loja da Garnier, com shampoos em refilll, apenas é possível
identificar os cabeleireiros como concorrentes diretos, por estes serem a única forma de comprar
shampoo no formato refill em Portugal. Ainda assim, nestes espaços não é possível adquirir
produtos da marca Garnier, mas sim marcas de shampoo posicionadas como premium, como por
exemplo, L'Oréal Professionnel, Wella, Redken e Kérastase. Este concorrente não comunica que
vende os seus produtos em refill. É o consumidor que através da comunicação “boca-a-boca”
tem conhecimento que este produto se encontra disponível. Em relação ao preço, como a venda
de shampoos em refill não é comunicada, o preço do shampoo também não é divulgado, apenas
é conhecido quando um cliente se desloca ao cabeleireiro e questiona sobre essa mesma variável.
Assim, a distribuição dos shampoos em refill é realizada exclusivamente no cabeleireiro, sem
que o cliente possa comprar online ou adquirir o produto na própria marca. Neste concorrente, é
possível percecionar que a venda de shampoos em refill não é a principal fonte de receita, visto
que o foco deste concorrente são os serviços de cabeleireiro prestados. Após esta análise à
concorrência direta, não foi exequível identificar a quota de mercado destes players, pois não
existem dados de mercado referentes aos mesmos.
Existe, também, uma concorrência indireta, onde a mesma não oferece o mesmo tipo de
produto que a Garnier, no entanto, atingem o mesmo perfil de público-alvo através da estratégia
de substituição, que pode influenciar o cliente a deixar de comprar shampoos em refill na loja da
Garnier (Kotler & Keller, 2006).
Assim, identificam-se como concorrentes indiretos todas as marcas de shampoo presentes no
mercado português, sendo que as mais pertinentes para este estudo são as marcas com preços
semelhantes à Garnier e que se encontram em locais de compra acessíveis, como os grandes
retalhistas. Dentro de todas as marcas, destacam-se como principais concorrentes, as seguintes
marcas, Elvive L'Oréal Paris, Pantene, Tresemmé, Herbal Essences. Todos os concorrentes
identificados apresentam uma vasta linha de produtos, sendo que muitos deles não dão resposta a
produtos sustentáveis, preocupados com o impacto ambiental da embalagem, condições de
fabrico e impacto social do produto.
A Elvive L'Oréal Paris, tal como a Garnier, pertence ao grupo L'Oréal e apresenta
shampoos que dão resposta às mesmas necessidades dos clientes, e no seu portefólio de produtos
estão presentes recargas de shampoos, mas a marca não possui nenhuma loja física onde seja
possível o consumidor levar a sua embalagem e fazer a compra de shampoos. Este concorrente,
preocupa-se com a redução do plástico das embalagens em 80% e em melhorar o impacto social

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dos seus produtos em todo o ciclo de vida do produto. Também se compromete em ser
transparente na partilha de dados sobre a pegada de carbono, pegada hídrica, condições de
fabrico, impacto ambiental da embalagem e impacto social do produto. A marca comunica todos
estes fatores aos consumidores e utiliza-os para se diferenciar dos restantes players do mercado,
bem como reforçar a posição de que tem produtos que dão resposta às várias necessidades de
cada tipo de cabelo. Os produtos da Elvive L'Oréal Paris estão disponíveis nas lojas físicas dos
principais retalhistas em Portugal e através de websites que vendem produtos de beleza (L’Oréal
Paris, 2024).
A Pantene pertence ao grupo Procter & Gamble e diferencia-se pela comunicação dos seus
produtos. A marca foca-se em apresentar o resultado de cabelos de mulheres que utilizam os
seus produtos, referindo que a melhor versão de um cabelo é alcançada com a utilização dos
produtos Pantene. Para além disso, a marca direciona a sua comunicação para a importância do
cabelo na autoestima das mulheres. Este concorrente no seu portefólio de produtos, possui
shampoos que dão resposta a necessidades de todos os tipos de cabelo. A marca não refere
preocupação com os materiais utilizados nas embalagens dos produtos, mas apresenta
transparência nos ingredientes que utiliza nos shampoos e reforça os benefícios de cada
ingrediente. No site da Pantene, em relação à sustentabilidade, identificam-se várias sugestões
para reutilizar as embalagens dos shampoos, apesar de não ter embalagens de shampoo em
formato refill. A Pantene tem investido no seu crescimento ao acompanhar as tendências de
mercado relacionadas com a importância de valorizar a autoestima e o bem-estar, considerando
estes fatores na comunicação dos seus produtos e marca (Pantene, 2024).
A Tresemmé pertence ao grupo Unilever e foca-se em comunicar a importância que o
cabelo tem na autoconfiança das mulheres. Toda a comunicação da marca é voltada para a
mulher e para o poder que o bem-estar do seu cabelo tem no seu dia a dia. Dedicam-se a criar o
máximo de soluções que respondem aos diversos problemas de cada tipo de cabelo. Para além
disso, nos últimos anos, a marca tem apresentado preocupação com a sustentabilidade, através
da redução da sua pegada ambiental, da minimização do impacto no planeta e da testagem dos
seus produtos em animais. Atualmente a marca utiliza, nas suas embalagens, 30% de plástico
reciclado, com o objetivo de alcançar 100% de plástico reciclado nas suas embalagens. A
Tresemmé através deste posicionamento, procura impactar e influenciar positivamente a vida
das pessoas que compram os seus produtos. Neste momento a Tresemmé não possui embalagens
de recarga para os shampoos, mas é possível comprar os seus produtos nas lojas físicas dos

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principais retalhistas em Portugal e através de websites que vendem produtos de beleza
(Tresemmé, 2024).
O concorrente Herbal Essence pertence também ao grupo Procter & Gamble e apresenta-se
como um concorrente que não se foca em linhas de produto para as necessidades de cada tipo de
cabelo, mas sim em linhas de produtos com diferentes ingredientes ligados à natureza e 100% de
origem natural. A sua comunicação está focada na transparência dos ingredientes, através de
elevados padrões de segurança, para que os consumidores sintam confiança na marca. Em
comparação com os restantes concorrentes, são os que manifestam maior importância nas
pesquisas desenvolvidas por cientistas, antes de lançar um produto para o mercado. A Herbal
Essence apresenta algumas vantagens competitivas relevantes como, a garantia de segurança
através de agências reguladoras, sendo elas a Comissão da União Europeia, a Organização
Mundial da Saúde e a National Academy of Science. A Herbal Essence não testa os seus
produtos em animais e foca-se em comunicar para mulheres, que se preocupam com a natureza e
com fragrâncias inspiradas na natureza. A marca atualmente não apresenta embalagens de
recarga para os shampoos e é possível comprar os seus produtos nas lojas físicas dos principais
retalhistas em Portugal e através de websites que vendem produtos de beleza (Herbal Essences,
2024).
No Anexo 1, encontra-se uma comparação dos preços praticados pela Garnier e pelos seus
concorrentes, num produto semelhante e que dá resposta às mesmas necessidades. Neste caso, os
produtos analisados foram os shampoos para cabelos secos.
Para uma análise mais profunda dos concorrentes, o ideal seria analisar a quota de mercado
dos diversos concorrentes no mercado dos shampoos. Não foi possível aferir estes valores, pelo
que apenas foi exequível identificar a quota de mercado dos concorrentes no ano de 2013.
Segundo Marketest (2013), verifica-se que em 2013 a quota de mercado da Garnier na categoria
dos shampoos foi de 15,3%. Os seus concorrentes apresentavam quotas de mercado inferiores
com os seguintes valores: Pantene (12,1%); Elvive (L’Oreal) (8,8%); Tresemmé (4,9%) e Herbal
Essence (4,2%) (Anexo 2).

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 4.3. Análise interna

4.3.1. Introdução – Garnier Ultra Suave

Garnier Ultra Suave foi um produto desenvolvido em 1982, inspirado na natureza, adaptado
a cada tipo de cabelo. As primeiras quatro receitas foram desenvolvidas com gérmen de trigo,
folha de tília, camomila e lâmio roxo. (Garnier Portugal, 2024)
Encontra-se posicionada em primeiro lugar na categoria de produtos com ingredientes
naturais, e é a número dois no mercado português. No entanto, apesar deste posicionamento, a
Garnier verificou uma perda de Quota de Mercado no período de 2018 – 2020, passando de
16.2% para 14.2%. (Appendix 1 – Nielsen, Briefing L’Oréal Portugal, 2020).
Este cenário deve-se a um dos principais problemas do Ultra Suave, que é o facto de não ser
percepcionado pelo consumidor, como um produto/marca sustentável e natural. Para além disto,
verifica-se também um aumento de players, nomeadamente as MDDs, que apresentam produtos
com características muito semelhantes, mas a preços significativamente inferiores – 6€/ litro
(MDD) para 14€ / litro (Garnier). (Appendix 4 – Briefing L’Oréal Portugal, 2020)
É com o objetivo de implementar uma política e uma ideologia mais sustentável tanto
internamente como externamente, que a Garnier investe muito no seu projeto sustentável, o
projeto “Green Beauty”

4.3.2. Projeto – Garnier Green Beauty

“Enquanto líderes mundiais em beleza natural, temos a oportunidade de ajudar a criar um

impacto positivo ao abrir caminho para uma beleza sustentável e acessível a todos” (Garnier
Portugal, 2024).
É seguindo este modelo e ideologia, que a Garnier desenvolveu em 2005, o seu maior e mais
impactante projeto sustentável, “Green Beauty”.
Este projeto tem como objetivo diminuir a pegada ambiental de todas as etapas de produção
da marca, promover o comércio justo e contribuir para o desenvolvimento e formação das
comunidades locais, além de ajudar os consumidores a fazerem escolhas mais sustentáveis, no
momento da compra, de forma fácil e acessível. (Revista Sábado, C-Studio, janeiro 2024)
Podemos fazer uma análise mais objetiva, dividindo em cinco categorias, sendo elas a
redução de CO2, a utilização de energia renovável, a diminuição no consumo de água, a
composição dos ingredientes e das embalagens.

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 4.3.3. Redução de CO2

A Garnier fez um melhoramento nas instalações industriais das suas fábricas, colocando uma
melhor concepção e isolamento, utilizando tecnologia energeticamente mais eficiente e
sustentável, de forma a também obter mais energia renovável a nível local. Verificou-se em
2022, que estas alterações proporcionaram uma redução de 82% na pegada de carbono, enquanto
produzem mais 95% de produtos, em comparação a 2005. (Garnier, Relatório de
Sustentabilidade, 2022)

4.3.4. Energia renovável

Na redução do consumo de energia, foi possível analisarmos a percentagem de energia

renovável utilizada nos 48 locais que operam a Garnier. Em 2020, 49% das instalações
industriais da marca utilizavam 100% energia renovável, valor este que obteve um aumento
bastante acentuado em 2022, passando para 67%. De seguida, observamos também que das
restantes fábricas, 61% já utilizava energias renováveis, mesmo que não na sua totalidade, em
2020, subindo para 76% em 2022. Em relação à redução de emissões de CO2, vimos que em
2020 já se observava uma enorme redução de - 69%, valor este que em 2022, diminui de novo,
para - 82%. (Garnier, Relatório de Sustentabilidade, 2022)

4.3.5. Consumo de água

Outra das inovações da Garnier a nível industrial, foi no consumo de água. A marca tem
atualmente 3 fábricas, denominadas como “Fábricas Waterloop”, onde 100% da água industrial
utilizada é água tratada, reciclada ou reutilizada. Graças a esta iniciativa, foi possível verificar
uma redução de 55% de utilização de água em comparação a 2005. (Garnier, Relatório de
Sustentabilidade, 2022)

4.3.6. Composição de ingredientes e embalagens

A constituição dos ingredientes e das suas embalagens, também se demonstrou no início

desta análise, ser um fator importante, não apenas para a sustentabilidade da marca, mas
principalmente para a percepção do consumidor. Os ingredientes utilizados nos produtos
Garnier, são 63% de origem natural, derivados de minerais abundantes e 89% de origem natural
e de origem sustentável. Das embalagens utilizadas, 46% são embalagens plásticas e 70% são
reutilizáveis ou recicláveis. (Garnier, Relatório de Sustentabilidade, 2022)

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 Observação Final
Podemos concluir que após a análise a estas 5 categorias, o impacto que tem tido é bastante
significativo para se obter uma realidade mais ecológica e sustentável. No entanto, a Garnier não
para por aqui, e traçou objetivos claros para os anos seguintes.
Pretendem até 2025 que a totalidade das suas fábricas funcionem inteiramente a 100%
energia renovável, utilizando tecnologias mais adequadas, como painéis solares, energia eólica,
entre outros, e que 100% das embalagens sejam reutilizáveis ou recicláveis, assim como até
2030, que todas as fábricas utilizem água 100% tratada, reciclada ou reutilizada e 95% dos
ingredientes sejam de origem natural, derivados de minerais abundantes.
Adicionando ao já mencionado, a Garnier ainda pretende acabar com a produção de
toalhitas, desenvolver garrafas de água micelar de 100% plástico reciclado e saquetas de papel, e
continuar a aposta no “Plastic for change”, que é um centro de recolha, existindo atualmente
apenas um, inaugurado em 2022 na Índia. (Garnier, Relatório de Sustentabilidade, 2022)

4.4. Análise competitiva

Após as análises previamente feitas, iremos focar-nos na análise competitiva. Nesta análise
pretendemos analisar os fatores críticos do sucesso, onde concentramos pontos-chaves que
acreditamos serem requisitos críticos para o sucesso do nosso serviço, tal como análise SWOT e
de portfólio.
Em primeiro lugar, e focando-nos nos fatores críticos do sucesso, consideramos os
seguintes pontos como os nossos requisitos para o sucesso:
1. Conhecimento do mercado e do público-alvo: O sucesso da loja Garnier Ultra Suave
depende fundamentalmente de uma compreensão aprofundada do mercado português de
produtos para cuidados capilares e das características do público-alvo. Isso envolve uma análise
detalhada das preferências dos consumidores, comportamentos de compra, concorrência
existente e tendências emergentes. Um conhecimento sólido desses aspectos é essencial para
adaptar a oferta de produtos, desenvolver estratégias de marketing eficazes e garantir a
relevância da loja no mercado local.
2. Localização estratégica: A escolha de uma localização estratégica é um dos principais
determinantes do sucesso de uma loja física. É crucial selecionar um ponto comercial que seja
facilmente acessível, bem visível e localizado em uma área com alto tráfego de pedestres e

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potenciais consumidores. Além disso, a proximidade a outros estabelecimentos que atraem o
mesmo público-alvo pode aumentar a visibilidade e a atratividade da loja Garnier Ultra Suave.
3. Variedade e disponibilidade de produtos: A oferta de uma ampla variedade de produtos
Garnier Ultra Suave, alinhada com as necessidades e preferências dos consumidores
portugueses, é essencial para atrair e reter clientes. Garantir a disponibilidade consistente de
estoque, incluindo diferentes linhas, formulações e tamanhos de produtos, é fundamental para
atender à demanda do mercado e proporcionar uma experiência de compra satisfatória aos
clientes.
4. Atendimento ao cliente de excelência: O atendimento ao cliente desempenha um papel
crucial na construção de relacionamentos sólidos e na fidelização dos consumidores. A equipe
da loja Garnier Ultra Suave deve ser treinada para oferecer um serviço de alta qualidade,
fornecendo informações sobre produtos, orientações personalizadas e solução eficaz de dúvidas
e problemas. Uma abordagem proativa e empática pode contribuir significativamente para a
satisfação e lealdade dos clientes.
5. Estratégias de marketing eficazes: O desenvolvimento e a implementação de estratégias de
marketing eficazes são essenciais para aumentar a visibilidade da loja Garnier Ultra Suave, atrair
novos clientes e promover a fidelização dos consumidores existentes. Isso pode incluir uma
combinação de publicidade em mídia tradicional, marketing digital, promoções em loja e
engajamento nas redes sociais. A comunicação clara e consistente da proposta de valor da marca
é fundamental para conquistar a confiança e o interesse do público-alvo.
6. Gestão eficiente de estoque e logística: Uma gestão eficiente de stock e logística é
essencial para garantir a disponibilidade contínua de produtos Garnier Ultra Suave e evitar
ruturas de stock que possam prejudicar a experiência do cliente. Isso inclui a implementação de
sistemas de controle de stock precisos, a otimização dos processos de reposição de mercadorias e
a garantia de entregas rápidas e confiáveis.

4.4.1. Análise SWOT

A loja Garnier Ultra Suave em Portugal possui uma forte marca reconhecida globalmente e
oferece uma variedade acessível de produtos de qualidade. No entanto, enfrenta desafios de
competição com cabeleireiros premium e percepções negativas sobre a qualidade dos produtos
de retalho. As oportunidades incluem a venda de refillls para atrair consumidores preocupados
com a sustentabilidade e a possibilidade de realizar parcerias estratégicas. As ameaças incluem a

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concorrência intensa e mudanças nas preferências do consumidor, por se tratar de um bem de
baixo valor, bem como possíveis barreiras regulatórias.

Figura 1 – Análise SWOT

4.4.2. Análise de Portfólio

Atualmente, a loja Garnier Ultra Suave oferece apenas o shampoo em modo refill. No
entanto, para expandir e diversificar o portfólio de produtos, a loja pretende oferecer outros
produtos da marca em refill no futuro, como amaciadores, cremes de pentear e óleos capilares.
Além dos produtos mencionados anteriormente pretendemos diversificar a nossa oferta de
shampoos além da gama Ultra Suave expandindo para outras gamas, incluindo gamas
masculinas.
Para responder às necessidades exclusivas dos nossos clientes, pretendemos incluir no
portfólio a opção de os clientes poderem personalizar à sua escolha as suas embalagens, através
de uma oferta diversões padrões e cores.

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5. GRANDES OPÇÕES ESTRATÉGICAS

Conceito do modelo de negócio

O modelo de negócio apresentado neste relatório consiste na criação de uma loja da Garnier,
com venda de shampoos da gama Ultra Suave em refill. Esta será a primeira loja exclusiva da
Garnier, com a possibilidade de adquirir shampoos em refill, com um conceito sustentável em
que não existe o desperdício das embalagens de shampoo.
No momento em que os consumidores se deslocam à loja, têm a oportunidade de viver uma
experiência diferente na compra do seu shampoo, ao terem um apoio personalizado das
funcionárias da loja. As funcionárias darão um aconselhamento personalizado, de acordo com as
necessidades do cabelo de cada mulher. No momento da escolha e compra do shampoo, o
consumidor recebe uma embalagem reutilizável, oferecida na primeira compra, para transportar
o seu shampoo. Futuramente, quando o consumidor retornar à loja, só tem de entregar a
embalagem que recebeu na última compra, entregar em loja para ser lavada e higienizada e
escolher o shampoo que quer comprar. A lavagem e higienização das garrafas será
responsabilidade da marca, de forma que as mesmas sejam sempre reutilizadas e os
consumidores possam escolher comprar sempre um shampoo diferente.
A loja da Garnier, com venda a retalho, estará localizada no Centro Comercial Colombo, por
esta ser uma zona comercial muito acessível na região de Lisboa e próxima do supermercado
Continente, local onde os consumidores estão habituados a adquirir os shampoos da Garnier.
Com esta localização pretendemos que o consumidor não tenha de alterar os seus hábitos de
localização de compra, de modo a optar por comprar o mesmo shampoo numa versão mais
sustentável e com um acompanhamento de compra diferenciado das restantes marcas de
shampoo.
A pergunta do questionário lançado ao público que nos ajuda a suportar esta escolha de
localização foi o facto de a maioria dos inquiridos (71,4%) afirmar que reside em Lisboa.

18
 Definição de objectivos

Testes efectuados sobre o conceito

No questionário foi perguntado aos participantes se, se a marca do shampoo que compra
mais frequentemente, oferecesse a opção de refill estaria interessado em experimentar, 100% dos
inquiridos responderam que sim (Anexo I).
Para além disto, 90,4% dos inquiridos respondeu que estaria disposto a deslocar-se para
encher o seu shampoo numa loja refill, em vez de ir comprar uma embalagem nova.
Existem algumas marcas que já estão a adotar o conceito de refill e a tentar oferecer produtos
mais sustentáveis aos seus clientes, reduzindo assim a quantidade de plástico utilizado. Isso
demonstra um compromisso da empresa com a sustentabilidade e o meio ambiente, incentivando
práticas mais conscientes de consumo. Um exemplo de uma marca que já implementa isto é a
The Body Shop que oferece uma opção de refill numa embalagem de alumínio para vários dos
produtos, como cremes corporais, óleos, shampoos, cremes faciais e etc, onde os clientes
compram o produto inicial numa embalagem durável e, posteriormente, compram apenas o refill.
Ainda sobre a marca, há cerca de 720 postos de refill espalhados pelo mundo, e é
estimado que até ao final de 2023, este novo movimento reciclou cerca de 1 milhão/ 30
toneladas de plástico (The Body Shop 2023).

STP – Segmentação, Target e Posicionamento

A segmentação para a loja da Garnier que proporciona a possibilidade de refill dos shampoos
Ultra Suave, sem adquirir novas embalagens deve ser focada nos seguintes segmentos:
● Homens e mulheres, entre os 20 e 60 anos de idade, da classe média,
residentes na zona metropolitana de Lisboa, com um estilo de vida ativo;
● Consumidores:
- que conhecem a Garnier e os produtos que oferece;
- que procuram produtos com ingredientes naturais;
- que valorizam marcas preocupadas com a sustentabilidade;
- que apreciam marcas transparentes na sua produção e na origem dos seus ingredientes;
- interessados na experiência que a marca oferece para além da funcionalidade;
- dispostos a alterar os seus hábitos de compra para opções mais sustentáveis;

19
Target

No entanto, ao definir o target do nosso produto/serviço, é possível verificar que esta loja de
refill de shampoos da Garnier está direcionada principalmente para mulheres portuguesas, dos
18 aos 40 anos, residentes em Lisboa que estão dispostas a alterar os seus hábitos de compra,
adquirindo produtos e apoiando marcas com práticas mais sustentáveis.

Posicionamento

Esta loja permite reforçar o posicionamento da Garnier, que pretende ser percecionada como
uma marca que se preocupa com a qualidade dos ingredientes e a sustentabilidade dos materiais
utilizados na produção e distribuição dos seus produtos, e principalmente como uma marca que
ajuda os consumidores a fazerem escolhas mais conscientes e sustentáveis.

Valor acrescentado/ Vantagens competitivas

Com o modelo de negócio apresentado, acreditamos que este vai contribuir para sensibilizar
o consumidor no momento de comprar shampoos, por refletir sobre o impacto que todas as
embalagens de shampoo não reutilizadas, têm no ambiente. Para além disso, a possibilidade dos
consumidores terem um acompanhamento na loja, faz com que a marca consiga proporcionar ao
consumidor uma experiência diferenciadora que habitualmente não existe num produto que é
maioritariamente vendido em supermercados. Este é um produto inovador e que acreditamos que
possa ser pioneiro, para que as marcas concorrentes percebam a importância de utilizar o refill
na venda dos seus produtos.

20
6. MARKETING-MIX
O Marketing-Mix, também conhecido como os 4Ps (Produto, Preço, Distribuição e
Comunicação), é um conceito essencial na gestão estratégica de uma
empresa/organização/marca, pois tem como objetivo principal auxiliar no desenvolvimento, na
produção e na comercialização de novos produtos e/ou serviços.
6.1.1. Produto
A componente do produto, refere-se aos bens e/ou serviços, que uma empresa pretende
lançar no mercado. É necessário fazer uma análise para se compreender que tipo de
características, benefícios e atributos únicos, um produto deverá ter, para corresponder às
necessidades de um determinado público-alvo, analisando assim fatores como design,
desenvolvimento, marca, embalagem, qualidade, entre outros, de forma a criar algo
diferenciador da concorrência.
O refill de shampoos da Garnier é um produto tangível e de conveniência. No que diz
respeito à embalagem, pretende-se ter uma embalagem primária e terciária. No caso da
embalagem primária, os consumidores podem levar o produto para casa através de três garrafas
de tamanhos diferentes, 100ml, 500ml, 1 litro com o logótipo da Garnier. A embalagem terciária
terá como função o transporte da fábrica da Garnier até à loja da Garnier, sendo uma embalagem
de plástico com uma capacidade superior a 10 litros, de modo a serem utilizadas para reabastecer
a embalagem primária.
Sobre o tamanho das embalagens de refill, a pergunta do questionário que reforça a nossa
escolha de embalagens teve como respostas: a mais escolhida foi a de 500 ml com 51,9% e a
segunda foi de 1 L com 23,1%.
Ainda sobre as embalagens, a maioria dos inquiridos (80,8%) afirmou que não estaria
disposto a pagar mais por uma embalagem personalizada.
Através da utilização do logótipo da gama Ultra Suave nas embalagens pretende reforçar-se
o posicionamento sustentável da marca e despertar a curiosidade pela distinção da embalagem.
Para além da venda de shampoos em refill da Garnier, a marca tem também como serviço
complementar, o atendimento/aconselhamento dos funcionários em loja.

21
 6.1.2. Preço
O preço é a componente que determina o valor monetário que o consumidor terá de pagar,
em troca do produto ou serviço. Este valor irá automaticamente influenciar a perceção de valor
que os consumidores vão ter do produto, afetando diretamente a rentabilidade do mesmo.
Algumas das estratégias de preço utilizadas com maior frequência são descontos, pacotes
promocionais, conjuntos de produtos (packs), entre outros.
Sendo o setor em que os shampoos da Garnier se insere bastante concorrencial, o preço e a
experiência de compra, podem representar um fator de compra determinante na escolha de
compra do consumidor. Neste contexto, ao ser apresentada uma loja exclusiva da marca,
consegue ter uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes e ao mesmo tempo
apresentar um preço que não define apenas o produto, mas todo o serviço e experiência
apresentada. Assim, os preços praticados vão oscilar de acordo com a quantidade que o
consumidor opte por adquirir, ou seja, se o consumidor optar pela embalagem grande, o preço
fixado será superior ao praticado nos supermercados, mas vai ser mais vantajoso do que comprar
a embalagem amostra ou a embalagem pequena. Esta opção teve por base os custos que a marca
terá com este novo conceito, com o preço que é praticado nos supermercados e pela experiência
diferenciadora que terá em loja.
Deste modo, a política de preços praticada será uma política de desnatação, nesta loja a
Garnier vai cobrar um preço acima da média do mercado, e ter margem elevada, visto que a
cadeia de distribuição é mais curta e este é um produto com um serviço diferenciado.
O preço exercido nas embalagens será o seguinte: Embalagem Amostra (100 ml) = 2€,
Embalagem Pequena (500ml) = 7,99€, Embalagem Grande (1 litro) = 14,50€.

6.1.3. Distribuição
Na parte da distribuição, é onde se define quais os meios que serão utilizados, para fazer
chegar o produto ao consumidor, no sítio certo e no momento certo. Este processo abrange
decisões logísticas e estratégicas, que passam pela definição dos canais de distribuição (Direto/
Indireto – Curto/Longo), armazenagem, transporte e gestão de stock.
Através do questionário concluímos que maior parte dos participantes são da zona de Lisboa,
por isso, a loja da Garnier vai ter como localização, o centro comercial Colombo. Foi escolhido
iniciar neste local, pois apresenta vantagens tanto para a marca, como a possibilidade de
abranger um largo segmento-alvo, num local com aproximadamente 700 Milhões de visitas por

22
ano, assim como para o consumidor, pois é um local de fácil acesso seja por veículo próprio com
um estacionamento grande ou por transportes públicos, que se encontra perto de um dos
principais retalhistas, o Continente, podendo conciliar as compras habituais dos clientes com a
ida a loja Garnier, pois não obriga a grandes desvios, encontrando-se no mesmo centro
comercial, proporcionando uma maior conveniência.
Apresenta um circuito de distribuição direto, pois a loja pertence à própria marca, criando
assim uma ligação de produtor consumidor, implementando um conceito Take Home.
Será utilizada uma estratégia de distribuição exclusiva, pois será a única loja na zona de
Lisboa, em que para além do produto exclusivo que iremos oferecer ao cliente, haverá também
um serviço de atendimento personalizado, de forma a proporcionar uma melhor experiência na
jornada de compra.

6.1.4. Promoção
Por fim, a promoção representa todas as atividades de marketing que tem como objetivo
informar, persuadir e colocar uma imagem do produto na mente do consumidor. Algumas das
estratégias utilizadas nesta componente são as relações-públicas, publicidade, promoções de
vendas, marketing digital e outras estratégias de comunicação offline. É importante fazer chegar
uma mensagem e imagens claras e concisas do que é produto, para que o consumidor saiba, sem
dúvidas, o objetivo do produto.

Para poder adquirir um refill na loja da Garnier, o consumidor deve fazer download da aplicação
Garnier Refill Rewards, e registar-se com o seu email e criar uma password.

Esta aplicação vai funcionar como um cartão cliente onde ficam registados todos os refill já
efetuados pelo cliente, bem como, a plataforma de pagamento para o refill. Para isso, o cliente
deve selecionar o tamanho da embalagem, entre 100ml, 500ml ou 1l, escolher o shampoo que o
consumidor pretende e pagar na aplicação. Após o pagamento é gerado um QR code que o
consumidor deve mostrar aos colaboradores em loja, de forma a obter o refill que pretende.

Ao consultar o seu histórico de compra, o consumidor vai poder percecionar a sua evolução e
contribuição para um mundo mais sustentável através de mensagens chamativas, que informem
o consumidor de quanto plástico já salvou ao optar pelo refill do shampoo.

23
 Assim, ao invés de mensagens apenas informativas acerca do número de refills já
efetuados, o consumidor poderá compreender e percecionar o impacto real que as suas decisões
de compra possuem na quantidade de embalagens produzidas e resíduos descartados.

Para além disso, como os consumidores portugueses são muito sensíveis a promoções, no
quarto refill o consumidor recebe um desconto de 50%, e no oitavo, o refill é gratuito.

Para reforçar esta estratégia e incentivar a aquisição de shampoo em refill com as

embalagens de maior quantidade, isto é, 1 litro, os consumidores que na mesma compra
adquirirem 3l de shampoo em refill, recebem brindes relacionados com a beleza e cuidado
pessoal, como por exemplo, discos desmaquilhantes sustentáveis, esfoliante sólido e miniaturas
de outros produtos da Garnier. Todos estes brindes devem, assim, possuir motivações
sustentáveis e ser coerentes com o posicionamento da gama Ultra Suave da Garnier ou ter o
objetivo de dar a conhecer outros produtos da Garnier ao consumidor.

Para além disso, de forma a criar ainda mais awareness para a poluição derivada de
embalagens de plástico, a aplicação vai alertar os consumidores com notícias sobre o assunto,
bem como, informar de que maneira o consumidor pode contribuir para a redução dos problemas
ambientais, no seu dia a dia.

Esta aplicação permite assim, criar uma relação com o cliente, contribuir para a sua
fidelidade e informar o consumidor do impacto positivo que a sua mudança de comportamento
possui no planeta.

Pontos

As ações de promoção na loja, entregar embalagem plástico

Embaixadoras

Garnier não é prececcionado pelo consumidor como sustentável, a loja perdido

24
7. CUSTOS

25
8. REFERÊNCIAS

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dimension of the brand Garnier?-how to communicate to consumers that a product with plastic
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28
ANEXOS

Anexo 1 - Análise dos Preços praticados pela concorrência

Fonte: (Continente, 2024)

Anexo 2 – Quota de Mercado das Marcas de Shampoo

(Fonte: Marktest, 2013)

Anexo 1- Toda a parte de MP

Tabela 1: Tabela de Dados descritivos da questão 2

29
 Estatística Descritiva
N Mínimo Máximo Média Erro Desvio
2. Diga qual o seu grau de 503 1 9 5,99 2,611
preocupação com os
seguintes problemas: - Ter
risco de alta pressão
sanguínea
2. Diga qual o seu grau de 503 1 9 5,46 2,469
preocupação com os
seguintes problemas: - Ter
energia suficiente na minha
comida
2. Diga qual o seu grau de 503 1 9 5,71 2,405
preocupação com os
seguintes problemas: -
Consumo de muitas calorias
N válido (de lista) 503

30