Comprendre Lunivers

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Comprendre L'Univers De Gestion De La Marque (Understanding Brand

Management)
Article in SSRN Electronic Journal · January 2020

DOI: 10.2139/ssrn.3596024
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Armel Djomou Yangwa

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CHAPITRE III : LA GESTION DE LA MARQUE
COMPRENDRE L’UNIVERS DE GESTION DE LA MARQUE

(UNDERSTANDING BRAND MANAGEMENT)
By : Djomou Yangwa Armel

PhD in Business Administration
adjomou@yahoo.com
Abstract :
The development of the world of brand management deserves to make a

break to deepen the knowledge about the term "brand". This includes developing a
promise, making that promise and maintaining it. It is therefore a question of defining
the brand, positioning it and finally delivering it. Brand management is nothing more
than an art to create and support the brand. Branding makes customers engaged in
your business. A strong brand differentiates your products from competitors. It gives
a quality image to your company. Brand management includes managing the tangible
and intangible features of the brand. In the case of product brands, the features include
the product itself, price, packaging, etc. In the case of service brands, the views include
the customer experience. Intangibles include emotional links with the
product/service. Branding is the assembly of various marketing mix media in a
package in order to give you an identity. It's nothing more than capturing the spirit of
your customers with your brand name. It gives the image of an experienced, huge and
reliable company. It's about capturing the niche market for your product/service and
creating confidence in the minds of current and potential customers that you are the
unique solution to their problem. The purpose of branding is to convey a brand
message in a lively way, to build customer loyalty, to persuade the buyer for the
product and to establish emotional connectivity with customers. Branding shapes
customers' perceptions of the product. It should increase customer expectations about
the product. The main goal of branding is to create differentiation. Strong brands
reduce the monetary, social and security risks that customers perceive when
purchasing goods/services. Customers can better imagine intangible goods using the
brand. Strong brand organizations have a high market share. The brand should receive
good support so that it can sustain itself over the long term. It is essential to manage
all brands and strengthen brand equity over a period of time. Strong brands reduce
Electronic copy available at: https://ssrn.com/abstract=3596024

the monetary, social and security risks that customers perceive when purchasing
goods/services. Customers can better imagine intangible goods using the brand.
Strong brand organizations have a high market share. The brand should receive good
support so that it can sustain itself over the long term. It is essential to manage all
brands and strengthen brand equity over a period of time.
Here's how important and useful brand management is. Brand management
contributes to the creation of a corporate image. A brand manager, also called "Brand
Manager" must oversee the overall performance of the brand. A successful brand can
only be created if the brand management system is competent.
Key words : Brand Management, Tangible and intangible features, marketing mix
RÉSUMÉ :
Le développement de l’univers de la gestion de la marque mérite de faire une

virgule pour approfondir la connaissance sur le terme « marque ». Il est question
notamment de développer une promesse, de faire cette promesse et de la maintenir. Il
s’agit donc de définir la marque, la positionner et enfin la livrer. La gestion de la
marque n’est rien d’autre qu’un art de créer et de soutenir la marque. L’image de
marque rend les clients engagés dans votre entreprise. Une marque forte différencie
vos produits des concurrents. Il donne une image de qualité à votre entreprise. La
gestion de la marque comprend la gestion des caractéristiques tangibles et intangibles
de la marque. Dans le cas des marques de produits, les caractéristiques comprennent
le produit lui-même, le prix, l’emballage, etc. En cas de marques de services, les points
de vue incluent l’expérience des clients. Les intangibles comprennent des liens
émotionnels avec le produit / service. L’image de marque est l’assemblage de divers
médias de mix marketing dans un ensemble afin de vous donner une identité. Ce n’est
rien d’autre que de capturer l’esprit vos clients avec votre nom de marque. Il donne
l’image d’une entreprise expérimentée, énorme et fiable. Il s’agit de capturer le marché
de niche pour votre produit / service et de créer une confiance dans l’esprit des clients
actuels et potentiels que vous êtes la solution unique à leur problème. Le but de l’image

de marque est de transmettre un message de marque de manière vivante, de fidéliser

la clientèle, de persuader l’acheteur pour le produit et d’établir une connectivité
émotionnelle avec les clients. L’image de marque forme les perceptions des clients à
l’égard du produit. Il devrait augmenter les attentes des clients au sujet du produit.
L’objectif principal de l’image de marque est de créer la différenciation. Les marques
fortes réduisent les risques monétaires, sociaux et de sécurité perçus par les clients
dans l’achat de biens/services. Les clients peuvent mieux imaginer les biens
immatériels à l’aide de la marque. Les organisations de marque forte ont une part de
marché élevée. La marque devrait recevoir un bon soutien afin qu’elle puisse se
maintenir à long terme. Il est essentiel de gérer toutes les marques et de renforcer
l’équité de la marque sur une période de temps. Les marques fortes réduisent les
risques monétaires, sociaux et de sécurité perçus par les clients dans l’achat de
biens/services. Les clients peuvent mieux imaginer les biens immatériels à l’aide de la
marque. Les organisations de marque forte ont une part de marché élevée. La marque
devrait recevoir un bon soutien afin qu’elle puisse se maintenir à long terme. Il est
essentiel de gérer toutes les marques et de renforcer l’équité de la marque sur une
période de temps.
Voici l’importance et l’utilité de la gestion de la marque. La gestion de la

marque contribue à la création d’une image d’entreprise. Un responsable de marque,
encore appelé « Brand manager » doit superviser la performance globale de la marque.
Une marque réussie ne peut être créée que si le système de gestion de la marque est
compétent.
Mots clés : gestion de la marque, caractéristiques tangibles et intangibles, marketing

mix, l’équité de la marque

I- Définition de la marque
Le plus souvent certaines personnes n’arrivent pas à déterminer la différence qui

existe entre une marque et un produit. Les deux notions renvoient à des concepts bien
différents. Les marques sont différentes des produits dans la mesure où les marques
sont «ce que les consommateurs achètent», tandis que les produits sont «ce que les
entreprises fabriquent». En d’autres termes, l’entreprise fabrique un produit pour un
marché donné, et le consommateur achète la marque.
La marque est une accumulation d’associations émotionnelles et fonctionnelles.
La marque est une promesse que le produit fonctionnera selon les attentes du client.
Une marque fait référence à un sigle (nom, symbole, dessin,…) avec pour vocation
d’identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs. Elle
permet également de les différencier de la concurrence. Il arrive quelques fois qu’il y
ait des similitudes au niveau des produits ; dans ce genre de cas la marque semble être
la solution idoine pour les différencier. Dans d’autres cas, lorsque le produit est
unique, elle peut être la seule façon de l’identifier dans la mesure où il n’existe aucune
appellation générique.
De plus, la marque façonne les attentes des clients à l’égard du produit. Les
marques ont généralement un sigle qui les protège contre l’utilisation par d’autres.
Une marque donne les informations particulières sur l’organisation, le bien ou le
service, la différenciation des autres sur le marché. La marque offre une assurance sur
les caractéristiques qui rendent le produit ou le service unique. Une marque forte est
un moyen de sensibiliser les gens à ce que l’entreprise représente et quelles sont ses
offres.
 Pour un consommateur, la marque signifie :
- Source du produit ;
- Déléguer la responsabilité au fabricant de produits ;
- Risque inférieur ;
- Moins de frais de recherche ;
- Symbole de qualité ;
- Traiter ou conclure un pacte avec le fabricant de produits ;
- Dispositif symbolique.

Les marques simplifient la décision d’achat des consommateurs. Sur une période
de temps, les consommateurs découvrent les marques qui répondent à leurs besoins.
Si les consommateurs reconnaissent une marque particulière et en ont connaissance,
ils prennent rapidement la décision d’achat et économisent beaucoup de temps. En
faisant du shoping par exemple, acheter devient simple lorsque nous pouvons repérer
facilement les marques usuelles. En outre, elles économisent les coûts de recherche
pour le produit. Les consommateurs restent engagés et fidèles à une marque tant qu’ils
croient et ont une compréhension implicite que la marque continuera à répondre à
leurs attentes et à performer de la manière souhaitée de façon cohérente. Tant que les
consommateurs obtiendront des avantages et de la satisfaction de la consommation du
produit, ils continueront probablement d’acheter cette marque. Les marques jouent
également un rôle crucial dans la signalisation de certaines caractéristiques de produits
pour les consommateurs.
 Pour un vendeur, la marque signifie :

- Base de l’avantage concurrentiel ;
- Mode d’identification à la manipulation facile dans les points de
stockage ;
- Moyen de protection juridique des traits/caractéristiques uniques des
produits ;
- Signe de qualité pour le client satisfait ;
- Moyens de rendement financier.
En bref, une marque peut être définie comme la promesse d’un vendeur de
fournir constamment un ensemble unique de caractéristiques, d’avantages et de
services aux acheteurs/consommateurs. Il s’agit d’un nom, d’un terme, d’un signe,
d’un symbole ou d’une combinaison de tous ceux qui sont prévus pour différencier les
biens/services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs de ceux des concurrents.
Quelques exemples de marques bien connues sont : Coca Cola, Pepsi, Nido,
Mercedes-Benz, Kinder, Mc Donald’s, etc. Une marque relie les quatre éléments
cruciaux d’une entreprise- clients, employés, direction et actionnaires. La marque n’est
rien d’autre qu’un assortiment de souvenirs dans l’esprit des clients. La marque

représente des valeurs, des idées et même de la personnalité. Il s’agit d’un ensemble
d’associations et d’avantages fonctionnels, émotionnels et rationnels qui ont occupé
l’esprit du marché cible.
II- Les attributs d’une marque
Les attributs de la marque représentent les caractéristiques de marque d’une

entreprise. Ils signifient la nature de base de la marque. Les attributs de la marque
renvoient aussi à un faisceau de fonctionnalités qui mettent en évidence les aspects
physiques et de personnalité de la marque. Les attributs sont développés par des
images, des actions ou des présomptions. Les attributs de la marque aident à créer
l’identité de la marque.
Une marque forte doit avoir des attributs suivants :
1. Pertinence - Une marque forte doit être pertinente. Elle doit répondre aux
attentes des gens et doit fonctionner comme ils le souhaitent. Il faut faire du bon
travail pour persuader les consommateurs d’acheter le produit.
2. Cohérence - Une marque cohérente signifie ce que la marque représente et
renforce la confiance des clients dans la marque. La promesse ne doit pas
s’éloigner du rendu final. C’est-à-dire que le message délivré par l’entreprise ne
doit pas s’éloigner de la proposition de marque de base.
3. Bon positionnement- Une marque forte devrait être positionnée de sorte qu’elle
fasse une place dans l’esprit du public cible et qu’ils la préfèrent à d’autres
marques.
4. Durable- Une marque forte rend une entreprise compétitive. Une marque
durable conduit une organisation vers l’innovation et le succès. L’exemple de
marque durable est celui de la marque de cigarette Benson & Hedges.
5. Crédibilité- Une marque forte devrait délivrer ce qu’elle promet à son public
cible. Il est recommandez de ne faire aucune exagération dans la promesse car

les clients veulent croire aux promesses que vous leur faites. La façon dont vous
communiquez votre marque au public/client doit être réaliste.
6. Inspirationnel- Une marque forte devrait transcender/ inspirer la catégorie pour
laquelle elle est célèbre.
7. Unicité- Une marque forte doit être différente et unique. Il devrait vous
démarquer des autres concurrents sur le marché.
8. Attrayant- Une marque forte devrait être attrayante. Les clients doivent être
attirés par la promesse que vous faites et par la valeur que vous offrez.
III- Le positionnement d’une marque
Le positionnement de la marque traduit le bien-fondé qui stimule un

consommateur d’acheter votre marque à défaut de celle de la concurrence. On
reconnait que les activités de la marque ont un objectif commun : celui de diriger et de
révéler les avantages et raisons qui poussent le public cible à acheter votre marque.
Ainsi le positionnement doit balayer tous les points de contact avec le consommateur.
Le positionnement de la marque doit prendre en compte les éléments suivants :
- L’unicité/distinction par rapport à la concurrence

- Sa pertinence et sa capacité à attirer le marché de niche
- Son adaptation pour tous les grands marchés géographiques et les entreprises
- La validation de la proposition avec des produits uniques, appropriés et
originaux
- Sa durabilité- peut-elle être livrée en permanence à travers tous les points de
contact avec le consommateur ?
- Son utilité et capacité pour l’entreprise à atteindre ses objectifs financiers
- Sa capacité à soutenir et à renforcer l’entreprise.
Afin de créer une place distinctive sur le marché, un marché de niche doit être
soigneusement et un avantage différentiel doit être établi dans leur esprit. Le
positionnement de la marque est un moyen par lequel une entreprise peut présenter
ce qu’elle veut accomplir pour eux et ce qu’elle veut par ailleurs signifier pour eux. Le
positionnement de la marque peut être défini comme une activité de création d’une offre

de marque de telle sorte qu’elle occupe une place et une valeur distinctives dans
l’esprit du client cible. Le positionnement que vous choisissez pour votre marque sera
influencé par la position concurrentielle que vous souhaitez adopter. Le
positionnement de la marque consiste à déterminer les points de similitude et de
différence pour déterminer la bonne identité de marque et créer par conséquent une
image de marque appropriée. La clé de la stratégie marketing fait ses valises dans le
positionnement de la marque ; par ce qu’un positionnement d la marque fort dirige la
stratégie en marketing en expliquant les détails de la marque, son caractère unique et
sa similitude avec les marques compétitives, ainsi que les raisons d’acheter et d’utiliser
cette marque spécifique. Comme exemple, Coca Cola est la marque de référence des
sodas. Elle se veut « la boisson qui offre le sourire, la joie de vivre ». En 2006, on
pouvait lire sur le slogan : « la boisson qui offre du bonheur » Coca Cola ici se
positionne comme la boisson de partage. Cette campagne n’a pas été vaine car elle a
séduit de nombreux clients tout en excitant le consommateur à se procurer le produit.
Aujourd’hui la marque Coca Cola renvoie au partage et au plaisir et a réussi à toucher
une cible jeune et dynamique.
Il existe diverses erreurs de positionnement, telles que :
a. Sous-positionnement- Il s’agit d’un scénario dans lequel le client a une idée

floue et pas claire de la marque.
b. Positionnement confus- C’est un scénario dans lequel les clients ont une
opinion confuse de la marque.
c. Double positionnement - Il s’agit d’un scénario dans lequel les clients
n’acceptent pas les revendications d’une marque.
En somme la question de positionnement de la marque revêt trois éléments

essentiels : le consommateur cible, le segment de marché, le point de différentiation.
IV- L’identité de la marque
L’identité de la marque porte sur la façon dont une entreprise veut être perçue sur
le marché. Une entreprise communique son identité aux consommateurs à travers ses
stratégies d’image de marque et de marketing. L’identité de la marque comporte les

éléments suivants : vision de la marque, culture de la marque, positionnement,

personnalité, relations et présentations. L’identité de la marque est un ensemble
d’associations mentales et fonctionnelles avec la marque. Les associations ne sont pas
des vecteurs ou raisons d’achat, mais elles offrent une familiarité et différentiation
difficilement qui n’est pas reproductible à l’obtenir. Ces associations peuvent inclure
la signature (couleurs de marque : le rouge de Coca-Cola ; logo-le logo de la marque
Adidas ; slogan de Mars : « Mars et ça repart », etc.
Ainsi, l’identité de la marque porte sur les éléments notables d’une marque (par
exemple - Couleur de marque, logo, nom, symbole) qui identifient et différencient une
marque dans l’esprit du public cible. C’est un moyen crucial de développer la marque
de votre entreprise. Il comprend la pensée, les sentiments et les attentes du marché
cible / consommateurs. C’est un moyen d’identifier et de distinguer une organisation
d’une autre. L’identité de la marque conduit à la fidélité à la marque, à la préférence
de la marque, à une crédibilité élevée, à de bons prix et à de bons rendements
financiers. Elle aide l’entreprise à exprimer aux clients et au marché cible le genre
d’entreprise qu’elle est. Elle assure de plus aux clients refléter ce que vous clamez
être. Elle établit un lien immédiat entre l’entreprise et les consommateurs. L’identité
de la marque doit être durable. L’identité de la marque doit être durable. Il est crucial
que les consommateurs soient instantanément en corrélation avec votre
produit/service.
Somme toute, l’identité de la marque doit être futuriste, c’est-à-dire qu’elle devrait
révéler les associations aspirées pour la marque. Elle doit refléter les qualités durables
d’une marque. L’identité de la marque est un moyen fondamental de reconnaissance
des consommateurs et représente la distinction de la marque par ses concurrents.
Les sources d’identité de la marque

 SYMBOLES- Les symboles aident les clients à mémoriser les produits et services de
l’organisation. Ils aident les consommateurs à corréler les attributs positifs qui les
rapprochent et leur permettent d’acheter ces produits ou services. Les symboles
façonnent les images de l’entreprise. Ils deviennent finalement un élément clé de
l’équité de la marque et aident à différencier les caractéristiques de la marque. Il est

aussi clair que les symboles sont plus faciles à mémoriser que les marques car ce
sont des images visuelles. Ils peuvent inclure des logos, des gens, des formes
géométriques, des images de dessins animés, et autres… Par exemple, nous
pouvons noter la feuille de coca et la noix de kola qui composent la marque Coca-
Cola ; la marque Adidas encore appelée « la marque aux trois bandes » pour ses
trois bandes légendaires.
 LOGOS- Un logo est un graphique ou un symbole unique qui représente une
entreprise, un produit, un service ou une autre entité. Il représente une entreprise
et a pour vocation de la faire bien connaître aux consommateurs. C’est grâce au
logo que les clients forment une image pour le produit/service à l’esprit. Les trois
bandes d’Adidas font d’elle une marque célèbre identifiée par son logo
d’entreprise.
Les caractéristiques d’un bon logo sont :
- Ça devrait être très simple ;
- Il doit être distinct/unique ;
- Il devrait être fonctionnel afin qu’il puisse être largement utilisé ;
- Il devrait être efficace c’est-à-dire qu’il doit avoir un impact sur le public
visé ;
- Ça devrait être mémorable ;
- Il doit être facilement identifiable en couleurs pleines, en palettes de
couleurs limitées ou en noir et blanc ;
- Il devrait être une réflexion/représentation parfaite de l’organisation ;
- Il devrait être facile d’être corrélé de l’organisation ;
- Il ne doit pas perdre son intégrité lorsqu’il est transféré sur le tissu ou tout
autre matériel ;
- Il doit présenter les valeurs, la mission et les objectifs de l’entreprise.
 Trademarks-Trademark est un symbole, un design ou toute forme d’identification
unique qui aide les gens à reconnaître une marque. Une marque de renom dispose
d’un trademark populaire et aide les consommateurs à acheter les produits de
qualité. Le trademark indique totalement la source commerciale du

produit/service. Il contribue également à la formation de l’équité de la marque. Le

trademark doit être original.
Les trademarks sont des mots, des phrases ou des symboles, qui représentent
une entreprise ou un produit. Ils distinguent les produits ou services d’une
entreprise ou d’une organisation de ceux que ses concurrents peuvent fournir. Les
gens peuvent enregistrer des trademarks pour protéger légalement les droits de
leurs créations, ou la propriété intellectuelle. D’autres exemples de marques
incluent des acronymes (comme GE, IBM) et s’étendent à des slogans, des polices
stylisées, et même des couleurs.
Un trademark est représenté par les sigles suivants :
 ™ (désigne la marque non enregistrée, c’est-à-dire une marque
utilisée pour promouvoir ou marquer des biens tangibles);
 SM (désigne la marque de service non enregistrée)
 ® (désigne la marque déposée)
L’enregistrement des trademarks est essentiel dans certains pays pour lui accorder
des droits exclusifs. Sans protection adéquate des trademarks, les noms de marque
peuvent devenir légalement « déclarés génériques ». Les noms génériques ne sont
jamais protégeables comme ce fut le cas avec la vaseline, ...
V- L’image de marque
L’image de marque est la perception de la marque dans l’esprit du client. Il s’agit

d’un agrégat de croyances, d’idées et d’impressions qu’un client détient en ce qui
concerne la marque. Une marque peut être perçue différemment par différents clients.
Il s’agit d’un ensemble de croyances détenues au sujet d’une marque spécifique. Bref,
ce n’est rien d’autre que la perception des consommateurs à l’égard du produit. C’est
la façon dont une marque spécifique se positionne sur le marché. L’image de marque
transmet la valeur émotionnelle et pas seulement une image mentale. L’image de
marque n’est rien d’autre qu’un personnage d’une organisation. Il s’agit d’une
accumulation de contacts et d’observations par des personnes extérieures à une
organisation. Il devrait mettre en évidence la mission et la vision d’une organisation

pour tous. Les principaux éléments de l’image positive de marque sont- logo unique
reflétant l’image de l’organisation, slogan décrivant les affaires de l’organisation en
bref et l’identification de marque soutenant les valeurs clés.
L’image de marque est l’impression globale dans l’esprit des consommateurs qui
se forme de toutes les sources. Les consommateurs développent diverses associations
avec la marque. Sur la base de ces associations, elles forment une image de marque.
Une image est formée sur la marque à partir des perceptions subjectives que les
consommateurs se font sur la marque. Volvo est associée à la sécurité, Guinness est
associée à la puissance, Toyota est associée à la fiabilité.
L’idée derrière l’image de marque est que le consommateur n’achète pas

seulement le produit /service mais aussi l’image associée à ce produit / service. Les
images de marque doivent être positives, uniques et instantanées. Les images de
marque peuvent être renforcées à l’aide de communications de marque comme la
publicité, l’emballage, la publicité de « bouche à oreille », d’autres outils
promotionnels, etc.
L’image de marque développe et transmet le caractère du produit d’une manière

unique différente de l’image de son concurrent. L’image de marque se compose de
diverses associations dans l’esprit des consommateurs - attributs, avantages. Les
attributs de marque sont les connexions fonctionnelles et mentales avec la marque que
les clients ont. Ils peuvent être spécifiques ou conceptuels. Les avantages sont la raison
d’être de la décision d’achat. Il existe trois types d’avantages: Avantages fonctionnels
- que faites-vous mieux (que d’autres), les avantages émotionnels - comment me faire
sentir mieux (que d’autres), et les avantages rationnels / soutien - pourquoi je vous
crois (plus que d’autres). Les attributs de la marque sont l’évaluation globale d’une
marque par les consommateurs.
L’image de marque ne se crée pas, mais est automatiquement formée. L’image

de marque comprend l’attrait des produits, la facilité d’utilisation, la fonctionnalité, la
renommée et la valeur globale. L’image de marque est en fait le contenu de la marque.
Lorsque les consommateurs achètent le produit, ils achètent également son image.
L’image de marque est la rétroaction objective et mentale des consommateurs

lorsqu’ils achètent un produit. L’image positive de marque dépasse les attentes des
clients. L’image positive de marque améliore la bonne volonté et la valeur de marque
d’une organisation.
VI-Différence entre identité de marque et image de marque
Tableau 1: Différence entre Identité de marque et image de marque
N° L’identité de marque L’image de marque

1 L’identité de marque se développe à L’image de marque est perçue par le
partir de la source ou de l’entreprise récepteur ou le consommateur
2 Le message de marque est lié en Le message de la marque est délié par
termes d’identité de marque le consommateur sous la forme
d’image de marque
3 Le sens général de l’identité de la Le sens général de l’image de marque
marque porte sur la question « qui indique «Comment est-ce que le
êtes-vous vraiment ? » marché vous perçoit?"
4 Sa nature, c’est qu’elle est axée sur la Sa nature, c’est qu’elle est orientée
substance ou stratégique. vers l’apparence ou tactique.
5 L’identité de marque symbolise la L’image de marque symbolise la
réalité des entreprises perception des consommateurs
6 L’identité de la marque représente « L’image de marque représente « toute
votre désir » autre vue »
7 Elle est durable. Elle porte sur le long Elle est superficielle
terme
8 L’identité regarde vers l’avenir L’image regarde en arrière
9 L’identité est active L’image est passive
10 Elle communique sur "où vous Elle porte sur "ce que vous avez"
voulez être"
11 Elle traduit la promesse qu’une C’est la perception des
entreprise garantie aux consommateurs au sujet de la marque
consommateurs

VI- La personnalité de la marque
La personnalité de la marque est la façon dont une marque parle et se comporte.

Il s’agit d’attribuer des traits/caractéristiques de personnalité humaine à une marque
afin d’obtenir une différenciation. Ces caractéristiques signifient le comportement de
la marque par l’intermédiaire des deux dimensions représentant la marque ; sur le
plan humain (c’est-à-dire ses employés) ainsi que le plan communicationnel par la
publicité, l’emballage, etc. Lorsque l’image de marque ou l’identité de marque
s’exprime en termes de traits humains, on parle de : personnalité de la marque. Par
exemple, la marque Nivea traduit le bien-être et la beauté. La marque Renault pour sa
part trace sa personnalité sur la vision, l’audace et la chaleur.
Bien encore, la personnalité de la marque peut aussi renvoyer à la

personnification de la marque. Une marque s’exprime soit comme une personnalité
qui incarne ces traits de personnalité (on peut par exemple autour de nous, identifier
des publicités qui utilisent des vedettes de sport et de cinéma pour traduire la
particularité de la marque). La personnalité de la marque doit être différenciée de
l’image de marque, en ce sens que, si l’image de marque dénote les avantages tangibles
(physiques et fonctionnels) et les attributs d’une marque, la personnalité de la marque
indique des associations émotionnelles de la marque. Si l’image de marque est une
marque complète selon l’opinion des consommateurs, la personnalité de la marque
porte sur cet aspect de la marque complète qui génère son caractère émotionnel et les
associations dans l’esprit des consommateurs.
De plus, la personnalité de la marque développe l’équité de la marque. Il définit

l’attitude de la marque. Il s’agit d’une entrée clé dans l’apparence et la sensation de
toute activité de communication ou de marketing par la marque. Il aide à acquérir une
connaissance approfondie des sentiments des clients sur la marque. La personnalité de
la marque se différencie entre les marques en particulier lorsqu’elles se ressemblent
dans de nombreux attributs. Par exemple - Sony contre Panasonic. La personnalité de
la marque est utilisée pour rendre la stratégie de la marque vivante, c’est-à-dire pour
mettre en œuvre la stratégie de marque. Elle indique le genre de relation qu’un client
entretient avec la marque. C’est un moyen par lequel un client communique sa propre

identité. La personnalité de la marque et la célébrité devraient se compléter

mutuellement. La célébrité digne de confiance assure une conscience immédiate,
l’acceptabilité et l’optimisme envers la marque. Cela influencera la décision d’achat
des consommateurs et créera également une fidélité à la marque.
VII- Le CDF (Consumer Disposition Funnel)
Funnel est une expression anglaise qui se traduit par « entonnoir » dans la langue
française. En effet dans l’univers du marketing, l’entonnoir est un instrument qui
permet de brosser le parcours ou encore les étapes qu’explore votre client potentiel
entre l’intervalle où il rentre en contact avec votre marque et celle pendant laquelle il
achète à travers les différentes étapes de conversion.
Pour sa part le CDF, encore appelé : « consumer disposition funnel » est un outil
marketing utilisé à une étape donnée dans une entreprise pour évaluer l’état de santé
d’une marque. Généralement on procède par l’administration d’un questionnaire
composé de questions diverses à un nombre établi de consommateurs dans le but
d’atteindre un objectif. Les réponses des interviewés permettront d’identifier le couloir
où intervenir dans le cadre de cycle de vie de la marque.
Parcours typique d’un consommateur
Au quotidien, les gens forment des impressions de marques à partir des points
de contact tels que des publicités, des reportages, des campagnes de marketing direct,
des échanges avec les amis ou/et les membres de famille, et des expériences de
produits. Une grande partie de cette exposition semble être gaspillée, à moins que les
consommateurs ne fassent activement leurs achats. Qu’est ce qui se passe lorsque
quelque chose déclenche l’impulsion d’acheter ? Ces impressions accumulées
deviennent alors cruciales par ce qu’elles façonnent l’ensemble initial : le petit nombre
de marques que les consommateurs considèrent d’entrée de jeu comme des options
d’achat potentielles.
L’analogie de l’entonnoir suggère que les consommateurs réduisent

systématiquement l’ensemble de considération initiale au fur et à mesure qu’ils

évaluent les options, prennent des décisions et achètent des produits. Ensuite, la phase
après-achat devient une période d’essai déterminant la fidélité des consommateurs
aux marques et la probabilité d’acheter à nouveau leurs produits. Les spécialistes du
marketing ont appris à « pousser » le marketing vers les consommateurs à chaque
étape du processus d’entonnoir afin d’influencer leur comportement.
En fait, le processus décisionnel est un voyage plus circulaire, avec quatre phases
primaires représentant des champs de bataille potentiels où les spécialistes du
marketing peuvent gagner ou perdre : considération initiale ; l’évaluation active, ou le
processus de recherche des achats potentiels; fermeture, lorsque les consommateurs
achètent des marques; et après-achat, lorsque les consommateurs en font l’expérience.
La métaphore de l’entonnoir aide beaucoup, par exemple, en fournissant un moyen de
comprendre la force d’une marque par rapport à ses concurrents à différentes étapes,
en soulignant les goulots d’étranglement qui bloquent l’adoption, et en permettant de
se concentrer sur les différents aspects du défi marketing.
Le processus décisionnel est maintenant un voyage circulaire en quatre phases :

la considération initiale; l’évaluation active, ou le processus de recherche des achats
potentiels; fermeture, lorsque les consommateurs achètent des marques; et après-
achat, lorsque les consommateurs en font l’expérience.

Figure 1: Parcours typique d’un consommateur
Source : https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales
Figure 2: Schéma du CDF
i. Brand Awareness
La notoriété de la marque est la probabilité que les consommateurs soient
familiers au sujet de la vie et de la disponibilité du produit. C’est aussi l’occasion
d’évaluer dans quelle mesure les consommateurs associent précisément la marque au
produit spécifique. La notoriété de la marque comprend à la fois la reconnaissance de
la marque et le rappel de la marque. La reconnaissance de la marque est la capacité du
consommateur à reconnaître les connaissances préalables de la marque lorsqu’on lui

pose des questions au sujet de cette marque ou lorsqu’on leur montre que la marque
spécifique, c’est-à-dire que les consommateurs peuvent clairement différencier la
marque comme ayant été remarquée ou entendue antérieurement. Bien que le rappel
de la marque soit le potentiel du client à récupérer une marque de sa mémoire
lorsqu’on lui donne la classe/catégorie de produits, il faut être satisfait par cette
catégorie ou par ce scénario d’achat comme signal. En d’autres termes, il se réfère que
les consommateurs devraient récupérer correctement la marque de la mémoire
lorsqu’on leur donne un indice où ils peuvent se rappeler de la marque spécifique
lorsque la catégorie de produit est mentionnée. Il est généralement plus facile de
reconnaître une marque plutôt que de la rappeler de la mémoire.
La notoriété de la marque est améliorée dans la mesure où les noms de marque
sont sélectionnés sur la base de sa simplicité et sa facilité à être prononcé ou à être
épelé; de la même manière, il doit être connu, expressif, unique et aussi bien distinct.
Par exemple - Coca Cola est devenu connu sous le nom de sa marque Coca-Cola.
Il existe deux types de notoriété de la marque :
1-Sensibilisation assistée- Cela signifie qu’en mentionnant la catégorie produit,

les clients/consommateurs reconnaissent votre marque à partir des listes de
marques affichées.
2-Sensibilisation de l’esprit (rappel immédiat de la marque)- Cela signifie qu’en
mentionnant la catégorie produit, la première marque qui fait surface à l’esprit du
client/consommateur le client c’est votre marque.
L’importance relative de la sensibilisation de l’esprit et de la reconnaissance de
la marque dépendra de la mesure dans laquelle les consommateurs prennent des
décisions liées aux produits avec la marque présente ou non. Par exemple - Dans un
magasin, la reconnaissance de la marque est plus cruciale car la marque sera
physiquement présente. Dans un scénario où les marques ne sont pas physiquement
présentes, le rappel de la marque est plus important (comme dans le cas des services
et des marques en ligne).
La notoriété de la marque est essentielle pour renforcer l’équité de la marque. Il
comprend l’utilisation de divers canaux de promotion de renom tels que la publicité,

la publicité du bouche à oreille, les médias sociaux comme les blogs, les sponsorings,
le lancement d’événements, etc. Pour sensibiliser la marque, il est important de créer
une image de marque fiable, des slogans et autres messages. Le message de marque à
communiquer doit également être cohérent. Une forte notoriété de la marque entraîne
des ventes élevées et des parts de marché élevées. La notoriété de la marque peut être
considérée comme un moyen par lequel les consommateurs se familiarisent et pour la
reconnaître par la suite.
ii. Considération de la marque

Une fois qu’un client est au courant de votre produit, il considérera votre offre.
Ils détermineront si votre produit est quelque chose dont ils ont besoin, si c’est un juste
prix, et s’ils sont prêts à l’acheter. Le marketing joue également un rôle important dans
cette phase et peut souvent faire basculer un client qui procède finalement à l’acte
d’achat.
Imaginez qu’un consommateur ait décidé d’acheter une télévision ou un
téléphone. Comme avec la plupart des types de produits, le consommateur sera
immédiatement en mesure de nommer un ensemble initial de marques à acheter. Face
à une pléthore de choix et de communications, les consommateurs ont tendance à se
rabattre sur l’ensemble limité de marques qui ont traversé la nature sauvage des
messages. La notoriété de la marque est importante : les marques qui ont été
initialement considérées ont la probabilité d’être jusqu’à trois fois plus susceptibles
d’être achetées à terme que les marques qui ne sont pas encore dans le couloir de
considération.
Cependant, tout n’est pas perdu pour les marques exclues de cette première
étape. Contrairement à la métaphore de l’entonnoir, le nombre de marques à l’étude
au cours de la phase d’évaluation active peut maintenant augmenter plutôt que de se
rétrécir à mesure que les consommateurs cherchent de l’information et achètent une
catégorie. Les marques peuvent « interrompre » le processus décisionnel en entrant en
considération et même forcer la sortie de leurs rivaux.

iii. Trial (Essai)
Rendu à cette étape, il est légitime de vous féliciter. Oui vous féliciter pour le
travail abattu, car vous venez de réaliser une vente. Après avoir sensibilisé et demandé
à vos prospects de vous acheter, ils ont finalement fait le grand pas. Il vous reste non
seulement de respecter votre promesse en mettant à leur disposition un excellent
produit ou service, mais aussi de leur offrir une grande expérience. Tout cela fait partie
du marketing aussi, et cette démarche aura un impact premièrement sur votre marque,
et ensuite elle déterminera si oui ou non votre client/consommateur continuera
jusqu’à l’étape de la fidélité.
iv. Attitude
Après avoir posé l’acte d’achat, votre client évaluera automatiquement le produit
en ayant un point de vue sur ce qu’il vient d’acheter. Il pourrait se poser de
nombreuses questions : est-ce que le produit délivre la promesse attendue ? Est-ce que
la satisfaction est garantie ? Est-ce qu’il est nécessaire de vivre une nouvelle expérience
de la marque ? Les entreprises déboursent beaucoup d’argent, elles disposent
beaucoup de leur temps pour rendre disponibles les produits et services qui laissent
un goût agréable et favorable dans la bouche de leurs clients ou consommateurs.
Aucune entreprise ne veut être à l’origine des remords de ses clients ; ce qui très
souvent peut aboutir à : l’annulation des commandes, le retour des produits, et les
critiques désagréables sur les rapports des consommateurs et les sites web. Le
marketing peut être difficile dans cette phase, mais si elle faite avec élégance,
innovation et efficacité, votre entreprise pourrait contribuer à modeler la façon dont
votre client répond à l’achat. Si par conséquent, votre client possède une attitude
favorable au sujet du produit, il passera à la phase de fidélité dans l’entonnoir de la
politique marketing du consommateur, et deviendra le client de rêve de votre
entreprise.
v. Loyalty (Fidélité)
L’effet de la concurrence au lieu de créer l’avantage de disposer une pléthore de
choix dans l’esprit du consommateur, est quelques fois facteur de stress dans l’esprit
de ce même consommateur. L’étape de fidélité dans l’instrument de l’entonnoir

marketing du consommateur est une réponse à la pertinence de cette observation. En

effet, la fidélité à la marque est un scénario où le consommateur craint d’acheter et de
consommer des produits d’une autre marque en qui il ne fait pas confiance. Elle est
mesurée par des méthodes comme le bouche-à-oreille, l’achat répétitif, la sensibilité
aux prix, l’engagement, la confiance de la marque, la satisfaction du client, etc. La
fidélité à la marque est la mesure dans laquelle un consommateur achète constamment
la même marque dans une catégorie de produits. Les consommateurs restent fidèles à
une marque spécifique tant qu’elle est disponible. Ils n’achètent pas auprès d’autres
fournisseurs de la même catégorie des produits. La fidélité à la marque existe lorsque
le consommateur estime que la marque dispose les caractéristiques d’un produit de
qualité et au bon prix. Même si les autres marques sont disponibles à un prix moins
cher ou de qualité supérieure, la marque fidèle consommateur s’en tiendra à sa
marque. Les consommateurs fidèles à la marque forment la fondation d’une
organisation. De plus grands niveaux de fidélité conduisent à moins de dépenses de
marketing parce que les clients fidèles d’une marque impactent la marque
positivement. En outre, l’étape de fidélité à la marque est une opportunité pour
l’entreprise de lancer et d’introduire plus de produits destinés aux mêmes clients à
moindre coûts. La fidélité à la marque restreint également les nouveaux concurrents
sur le marché. La fidélité à la marque est un élément clé de l’équité de la marque.
La fidélité à la marque peut être définie comme une possibilité relative de
transfert de la clientèle vers une autre marque en cas de changement dans les
caractéristiques, le prix ou la qualité du produit. À mesure que la fidélité à la marque
augmente, les clients réagiront moins aux mouvements et aux actions concurrentielles.
Les clients fidèles de la marque restent engagés envers la marque, sont prêts à payer
un prix plus élevé pour cette marque, et feront toujours la promotion de leur marque.
Une entreprise ayant des clients fidèles de marque aura plus de ventes, moins
de coûts de marketing et de publicité, et le meilleur prix. C’est parce que les clients
fidèles de la marque sont moins réticents à passer à d’autres marques, répondent
moins aux changements de prix et auto-promeuvent la marque car ils perçoivent que
leur marque a une valeur unique qui n’est pas fournie par d’autres marques
compétitives.

La fidélité à la marque est toujours développée après l’achat. Pour fidéliser la

marque, une organisation doit connaître son marché de niche, la cibler, soutenir son
produit, assurer un accès facile à son produit, assurer la satisfaction de la clientèle,
apporter une innovation constante dans son produit et mettre en place un système de
mesure sur leur produit afin de s’assurer que les clients achètent à plusieurs reprises
le produit.
Cependant, ce n’est pas parce que vos clients ont migré à travers l’entonnoir vers
un client fidèle qu’ils y resteront. Les entreprises doivent prêter attention au marketing
au plus haut niveau pour assurer la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. Pour
certains, cela implique d’innover de nouveaux produits passionnants, comme la
technologie du switch de certaines marques de cigarettes chez British American
Tobacco. Pour d’autres, il importe de continuer à garantir un excellent service à la
clientèle, comme DHL. Certains offrent des programmes de fidélisation, comme
beaucoup de compagnies aériennes et d’hôtels. En tout cas, les entreprises qui tiennent
pour acquis leurs clients les plus fidèles les perdent souvent, et donc tous les efforts
qu’elles ont investis dans leur conversion par le biais de l’entonnoir de
commercialisation sont allés à la perte.
vi. Advocacy (brand advocacy-Ambassadeur de la marque) :

L’une des plus grandes aspirations dont s’efforcent à contenir les entreprises
c’est de capturer des niveaux élevés de fidélisation de la clientèle. La satisfaction du
client ou du consommateur ne porte pas seulement sur les achats et rachats de votre
marque, mais aussi le fait de référer votre marque à ses amis et autres membres de sa
famille. Donc devenir un défenseur de votre produit est l’un des plus grands
indicateurs de succès.
Brand Advocacy signifie simplement que les personnes qui aiment votre marque
continueront à soutenir votre entreprise et à promouvoir vos services ou produits
auprès de nouveaux clients de façon naturelle. Ainsi, aider votre marque à devenir
visible pour un public plus large et augmenter les revenus sans avoir à dépenser sur
la publicité ou d’autres initiatives de marketing traditionnels. Maintenant, bien sûr,
d’autres efforts de marketing comme la publicité payante peut stimuler votre marque

d’entreprise ainsi, mais elle peut être considérée comme un compliment à vos efforts
de plaidoyer. Se concentrer sur les stratégies de marque peut aider à économiser le
budget publicitaire de votre entreprise. Au lieu de dépenser autant d’argent pour ces
placements rémunérés, vous laissez les gens gérer la commercialisation de votre
marque d’une manière organique. La raison pour laquelle il est important d’obtenir
des gens pour soutenir et de pousser votre marque s’appuie sur le fait que les gens
font généralement confiance aux recommandations et au contenu de collègues, de la
famille et des amis sur d’autres formes de marketing.
Cependant, un défenseur de la marque est un client ou un employé d’une
entreprise qui partage pro-activement sur une marque de cette entreprise à travers ses
réseaux via des réseaux sociaux, bouche à oreille, e-mail, ou par le biais de contenu
sans aucune motivation autre que son amour pour la marque. A défaut d’employer le
terme défenseur, on utilise souvent l’expression « ambassadeur de la marque », ce sont
donc des mots ou expressions interchangeables. La finalité d’un défenseur ou
ambassadeur de la marque est de repérer votre marque, montrer son soutien, et même
influencer les habitudes d’achat des autres.
VIII- La catégorisation des marques
De nos jours, l’image de marque ne se limite pas aux seuls produits et services.
Certes, la marque est d’abord un outil de différentiation et de rappel d’identité. Mais
aujourd’hui l’image de marque est aussi utilisée à bien de nombreuses autres fins que
simplement offrir des produits et services aux consommateurs. C’est vrai, quand on
pense aux marques, ce qui vient rapidement à l’esprit c’est celles des marques de
produits et de services. Ce sont pour la plupart des marques autonomes qui sont
fortement centrées sur les produits. RedBull, Jack Daniel, Orangina, etc., sont des
marques de produits forts. Le rappel immédiat dans l’esprit du consommateur est
celui du produit particulier qu’il représente. Xerox est à l’origine devenu une marque
très réussie et forte que les gens ont commencé à appeler des machines photocopieuses
comme la machine Xerox.

On peut aussi parler des lignes de marques composées d’un ensemble exclusif
de lignes de produits sous une marque. En jetant un regard dans l’industrie
informatique, on constatera que tous les différents types d’ordinateurs portables et de
bureau sont regroupés sous une série particulière ou une marque de ligne particulière.
L’un des exemples édifiant c’est la gamme de produits Topicrem qui est un bon
exemple de ligne de marque.
Lorsque les experts parlent d’extension de la marque et d’extensions de lignes

ainsi que d’extensions de produits, il devient difficile de cloisonner chaque catégorie.
Prenez le cas de la Benson & Hedges Switch. Certains experts l’appellent une extension
de marque, tandis que les autres estiment qu’il s’agit d’un produit ou d’une extension
de ligne. En fin de compte, les spécialistes du marketing qui ont élaboré la stratégie de
la marque sont mieux placés pour trancher le débat. Les marques de gamme sont le
meilleur type d’image de marque utilisée en particulier dans l’esprit de détail. Colgate
Palmolive est peut-être l’une des marques internationales les plus connues
comprenant plusieurs gammes de produits liés aux soins dentaires.
A- Notion de portefeuille de marque
Le portefeuille de marques détermine l’ensemble des marques que possède

une entreprise. Elle doit en principe être cohérente et équilibrée. Cette cohérence revêt
toute son importance surtout lorsque plusieurs marques différentes sont distribuées
sous une même marque mère ou marque ombrelle (ne marque ombrelle est une
marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes). Les
différentes marques du portefeuille ont pour vocation si nécessaire, de déduire des
synergies dans plusieurs dimensions : production, distribution, ou la communication.
Le portefeuille de marques constitue souvent une partie capitale de la valeur d’une
entreprise.
Certaines multinationales à l’instar de celles opérant dans l’agro-alimentaire,

possèdent très souvent plusieurs milliers de marques entre les différents produits et
les différents marchés où ils sont présents. Le groupe suisse, Nestlé disposerait d’un
portefeuille de près de 2000 marques (Source : https://www.lesechos.fr/industrie-

services/conso-distribution/la-nouvelle-recette-de-nestle-1162606). Il arrive souvent pour

un même type de produit de gérer plusieurs centaines de marques dans le portefeuille.
Matérialisation de quelques larges opérateurs de l’agro –alimentaire dans le

monde
Source : OXFAM
Source : OXFAM

B- Gamme de produits
Une gamme de produits est un ensemble ou un groupe de produits/services qui
composent l’offre d’une entreprise. L’offre de l’entreprise se déploie la plupart du
temps en plusieurs sous-ensembles (familles de produits), eux-mêmes en retour
constitués de différents produits/services.
Le charme de la gamme est de pouvoir proposer des variantes de

produits/services, avec pour vocation de s’adresser à des segments de clientèle aux
caractéristiques différentes. Nous pouvons citer :
- La gamme de produits/services proposant une offre « premium » ;

- La gamme de produits déclinée sous différentes marques pour toucher des
canaux de distribution différents. Citons par exemple L’Oréal Paris et
L’Oréal Professionnel ;
- La gamme présentée en plusieurs lignes de produits, dans le but d’aborder
des groupes de consommateurs qui se démarquent par des goûts et attentes
différents.
C- Ligne de Produit
Une ligne de produit est l’ensemble des modèles ou références de produits de
même nature proposés au sein d’une gamme de produits. De plus, Une ligne de
produit regroupe des modèles de produits de même nature. Largeur de gamme,
longueur de gamme et profondeur de gamme.
C’est quoi les notions de : Largeur de gamme, longueur de gamme et profondeur

de gamme ?
- Largeur de gamme : la notion de largeur de gamme fait référence à la taille

de ses différentes lignes de produits (elle est beaucoup dense).
- Profondeur de gamme : on parle de profondeur de gamme lorsque les
lignes de produits qui composent disposent d’un grand nombre de modèles
différents : variations de tailles, options et prix.

- Longueur de gamme : pour sa part, la longueur de gamme c’est le résultat

de la multiplication de la largeur de gamme par la profondeur moyenne de
gamme.
Par exemple :
La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits :
- Classiques (3 références) ;
- Techniques (7 références) ;
- Premium (5 références) ;
- Electriques (2 références) ;
- Enfants (4 références).
Figure 1: Gamme de produits de Coca-Cola
Illustration : la gamme de produits de coca-cola (source :

www.creerentreprise.fr/quest-ce-quune-gamme-de-produits

IX- L’extension de la marque

L’extension de la marque est l’utilisation d’une marque établie dans de nouvelles
catégories de produits. Cette nouvelle catégorie à laquelle la marque est étendue peut
être liée ou pas avec les catégories de produits existantes. Une marque
renommée/réussie aide une organisation à lancer plus facilement des produits dans
de nouvelles catégories. Par exemple, le produit de base de la marque Nike est fondé
sur les chaussures. Mais il est maintenant étendu aux lunettes de soleil, ballons de
football, ballons de basket-ball, et des équipements de golf. Une marque existante qui
donne lieu à une extension de marque est appelée marque mère. Si les clients de la
nouvelle entreprise ont des valeurs et des aspirations synchronisant/correspondant à
celles du cœur de métier, et si ces valeurs et aspirations sont incarnées dans la marque,
il est probable qu’elle sera acceptée par les clients de la nouvelle activité. L’extension
d’une marque en dehors de sa catégorie de produits de base peut être bénéfique en ce
sens qu’elle aide à évaluer les opportunités de catégorie de produits, identifie les
besoins en ressources, réduit les risques et mesure la pertinence et l’attrait de la
marque. Il est également important de noter que l’aventure d’extension n’est pas
toujours un succès, elle peut aussi échouer. Aussi, l’extension de la marque comporte
des avantages et des inconvénients.
A- Avantages de l’extension de la marque

1-Elle facilite l’acceptation du nouveau produit.
- Elle accroît l’image de marque
- La diminution du risque perçu par les clients
- La probabilité d’obtenir la distribution et les essais augmente. Un nom de
marque de renommée augmente l’intérêt des consommateurs et la volonté
d’essayer un nouveau produit ayant le nom de marque de renommée
- L’efficacité des dépenses promotionnelles augmente. Les coûts de publicité,
de vente et de promotion sont réduits. Il existe des économies d’échelle que
la publicité pour la marque de base et son extension se renforce les unes les
autres
- Le coût du développement d’une nouvelle marque est économisé
- Les consommateurs peuvent maintenant chercher une variété

- Il existe des gains d’efficacité en matière d’emballage et d’étiquetage

- Les frais d’introduction et de suivi des programmes de marketing sont
réduits
2- Il y a rétroaction des avantages entre la marque mère et l’entreprise
- L’image de la marque mère est améliorée

- Elle fait revivre la marque
- Elle permet une extension ultérieure
- Le sens de la marque est clarifié
- Elle augmente la couverture du marché car elle apporte de nouveaux clients
dans la franchise de marque
- Les clients associent la marque originale/mère à de nouveaux produits, d’où
des associations de qualité
B- Inconvénients de l’extension de la marque

i- L’extension de la marque sur des marchés non apparenté peut entraîner
une perte de fiabilité si un nom de marque est trop étendu. Une
organisation doit faire des recherches sur les catégories de produits dans
lesquelles la marque établie fonctionnera
ii- Il existe un risque que le nouveau produit puisse générer des
implications qui endommagent l’image de la marque de base/originale
iii- Il y a des chances de moins de sensibilisation et d’essai parce que la
direction peut ne pas fournir assez d’investissement pour l’introduction
de nouveaux produits en supposant que les effets dérivés de la marque
originale compensera
iv- Si les extensions de marque n’ont aucun avantage sur les marques
compétitives dans la nouvelle catégorie, alors elles échoueront
X- Stratégies de gestion de la marque

Dans un marché fortement concurrentiel, on peut se demander comment est-ce
qu’un client/consommateur réussit à choisir votre marque dans une panoplie de choix
qu’offre la concurrence. Il y a surement un travail en amont (stratégie). Ainsi votre

stratégie a la vocation de déterminer la manière dont vos clients perçoivent votre

entreprise. Il est question d’établir ou déterminer votre positionnement ou les aspects
de votre marque qui la rendent unique en son genre et donc différente des autres
marques de la concurrence.
La stratégie de marque fusionne toutes les stratégies, axes et vecteurs mis en

place pour créer l’univers de la marque et lui donner une vraie personnalité, une
originalité aux yeux du potentiel consommateur. Elle tente de répondre à la
question : « pourquoi ma marque plutôt qu’une autre ». Donc une mauvaise stratégie
de marque va diluer votre marque et la plonger dans l’oubli.
1- La stratégie marque produit

Cette stratégie consiste à attribuer une marque et une promesse à chaque produit
de l’entreprise. Elle permet aussi à ne pas lier l’image de marque de l’entreprise à une
seule marque. L’un des avantages de la marque-produit réside sur le fait qu’en cas de
problème sur un produit, seule la marque du produit est impactée et non toute
l’entreprise.
2- La stratégie de marque gamme

La stratégie marque-gamme est un ensemble homogène de produits réunis sous
le même nom. Elle regroupe l’ensemble des décisions et actions prise au sujet des
gammes commercialisées dans l’entreprise.
3- La stratégie de marque ombrelle

Quant à elle, la stratégie de marque ombrelle à l’opposé de la marque-gamme est
un ensemble hétérogène de produits ayant la même gamme mais dégageant des
promesses différentes. La stratégie de marque ombrelle permet de faire profiter
l’ensemble des produits sous la notoriété et de l’image de la marque ombrelle. Dans
l’univers des marques, on parle généralement de marque fille ou marque mère quand
une marque ombrelle est fortement associée à une marque produit. Comme exemple,
BIC est une marque qui couvre les stylos, les rasoirs, les briquets, etc.

4- La stratégie de marque caution

La marque caution fait référence à deux types de marque selon qu’il s’agisse
d’une marque classique ou d’une marque distributeur.
Concernant la marque classique, la marque caution est la marque ombrelle

associée à la marque produit. Ainsi, la marque caution octroie la caution d’une marque
connue à un produit qui n’est pas forcement initialement connu du consommateur.
XI- Matrice BCG

La matrice BCG (Boston Consulting Group, créé en fin des années 1960) est un
instrument d’analyse stratégique inventé par Bruce Henderson. Les modèles
d’entreprises sont basés sur la fourniture de produits ou de services qui sont rentables
maintenant, mais ils tendent aussi à distinguer les changements de l’offre qui
permettra à l’entreprise de demeurer même rentable même dans le futur.
La matrice BCG, aussi connue sous le nom de matrice de parts de croissance ou

de boston, fournit un cadre pour analyser les produits en fonction de la croissance et
de la part de marché. La matrice est utilisée depuis 1968 pour aider les entreprises à
mieux comprendre quels produits les aident le mieux à tirer parti des opportunités de
croissance des parts de marché.
Figure 3: Matrice BCG
(Source- https: user.oc-static.com/upload/2017/12/17/)

- Vedettes/stars

Les unités d’affaires ou les produits qui ont la meilleure part de marché et
génèrent le plus de liquidités sont considérées comme des stars. Les monopoles et les
premiers produits sur le marché sont souvent appelés étoiles. Cependant, en raison de
leur taux de croissance élevé, les étoiles consomment de grandes quantités d’argent. Il
en résulte généralement le même montant d’argent qui arrive. Les étoiles peuvent
éventuellement devenir des vaches à lait si elles maintiennent leur succès jusqu’à un
moment où le taux de croissance du marché diminue. Il est conseillé aux entreprises
d’investir dans des étoiles.
- Vache à lait
Les vaches à lait sont les leaders sur le marché et génèrent plus d’argent qu’elles
n’en consomment. Il s’agit d’unités d’affaires ou de produits qui ont une part de
marché élevée, mais de faibles perspectives de croissance. Selon NetMBA, les vaches
à lait fournissent les liquidités nécessaires pour transformer les points d’interrogation
en leaders du marché, couvrir les coûts administratifs de l’entreprise, financer la
recherche et le développement, servir la dette de l’entreprise et verser des dividendes
aux actionnaires. Il est conseillé aux entreprises d’investir dans des vaches à lait pour
maintenir le niveau actuel de productivité, ou de « lait » passivement.
- Dilemme
Ce sont des marques stratégiques d’une entreprise, qui ont des perspectives de
croissance élevées, mais une faible part de marché. Elles consomment beaucoup
d’argent, mais apportent peu en retour. En fin de compte, les points d’interrogation,
aussi appelés enfants à problèmes, perdent de l’argent. Cependant, comme ces unités
d’affaires connaissent une croissance rapide, elles ont le potentiel de se transformer en
étoiles. Il est conseillé aux entreprises d’investir dans des marques dilemmes si le
produit a le potentiel de croissance ou de le vendre s’il ne le fait pas.
- Poids morts (Marques tactiques)

Les chiens, ou animaux de compagnie comme on les appelle parfois, sont des
unités ou des produits qui ont à la fois une faible part de marché et un faible taux de
croissance. Ils cassent souvent l’équilibre, ni gagnant ni consommant beaucoup
d’argent. Les chiens sont généralement considérés comme des pièges à espèces parce

que les entreprises ont de l’argent attaché en eux, même s’ils ne ramènent
essentiellement rien en retour. Ils jouent aussi le rôle de marque tactique.
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Comprendre L'Univers De Gestion De La Marque (Understanding Brand

Article in SSRN Electronic Journal · January 2020

Armel Djomou Yangwa

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COMPRENDRE L’UNIVERS DE GESTION DE LA MARQUE

By : Djomou Yangwa Armel

The development of the world of brand management deserves to make a

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Le développement de l’univers de la gestion de la marque mérite de faire une

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de marque est de transmettre un message de marque de manière vivante, de fidéliser

Voici l’importance et l’utilité de la gestion de la marque. La gestion de la

Mots clés : gestion de la marque, caractéristiques tangibles et intangibles, marketing

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Le plus souvent certaines personnes n’arrivent pas à déterminer la différence qui

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 Pour un vendeur, la marque signifie :

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II- Les attributs d’une marque

Les attributs de la marque représentent les caractéristiques de marque d’une

Une marque forte doit avoir des attributs suivants :

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III- Le positionnement d’une marque

Le positionnement de la marque traduit le bien-fondé qui stimule un

Le positionnement de la marque doit prendre en compte les éléments suivants :

- L’unicité/distinction par rapport à la concurrence

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Il existe diverses erreurs de positionnement, telles que :

a. Sous-positionnement- Il s’agit d’un scénario dans lequel le client a une idée

En somme la question de positionnement de la marque revêt trois éléments

IV- L’identité de la marque

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éléments suivants : vision de la marque, culture de la marque, positionnement,

Les sources d’identité de la marque

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produit/service. Il contribue également à la formation de l’équité de la marque. Le

L’image de marque est la perception de la marque dans l’esprit du client. Il s’agit

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L’idée derrière l’image de marque est que le consommateur n’achète pas

L’image de marque développe et transmet le caractère du produit d’une manière

L’image de marque ne se crée pas, mais est automatiquement formée. L’image

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VI-Différence entre identité de marque et image de marque

Tableau 1: Différence entre Identité de marque et image de marque

N° L’identité de marque L’image de marque

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VI- La personnalité de la marque

La personnalité de la marque est la façon dont une marque parle et se comporte.

Bien encore, la personnalité de la marque peut aussi renvoyer à la

De plus, la personnalité de la marque développe l’équité de la marque. Il définit

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identité. La personnalité de la marque et la célébrité devraient se compléter

VII- Le CDF (Consumer Disposition Funnel)

Parcours typique d’un consommateur

L’analogie de l’entonnoir suggère que les consommateurs réduisent

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Le processus décisionnel est maintenant un voyage circulaire en quatre phases :

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Figure 1: Parcours typique d’un consommateur

Figure 2: Schéma du CDF

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