‫ عبد القادر موزاوي‬/‫ عائشة موزاوي د‬/‫ د‬122/105 :‫ص‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

Consumer behavior and its role in the process of purchasing decisions
‫عبد القادر موزاوي‬ ‫عائشة موزاوي‬
Abdelkader mouzaoui Aicha mouzaoui
"‫أستاذ محاضر صنف "أ‬ "‫أستاذة محاضرة صنف "أ‬
‫جامعة عبد الحميد بن باديس بمستغانم‬ ‫جامعة يحي فارس باملدية‬
kadirofinance21@yahoo.fr aicha_mouzaoui@yahoo.com
6226767770 0796655867
2019/10 /15 :‫تاريخ النشر‬ 2019/10 /11 :‫تاريخ القبول‬ 2019/03/30 :‫تاريخ الاستالم‬

:‫ملخص‬
‫يتصف سلوك املستهلك بالديناميكية والتغير السريع وهو ما أدى إلى دراسته باستمرار من قبل املؤسسات التي تعمل في‬
‫ حيث أن أهم عامل أدى إلى هذه الدراسة هو النظرة التي اكتسبها املستهلكون ملختلف املؤثرات التي يمكن أن‬،‫حقل التسويق‬
‫تؤثر في سلوكياتهم الشرائية خاصة مع النظرة التسويقية الحديثة التي تعتبر املستهلك جوهر العملية التسويقية وتوجد العديد‬
‫ والتي شهدت تحسنا كبيرا في السنوات ألاخيرة وذلك من خالل تعدد وظائفها‬،‫من املؤثرات التي تؤثر على قرارات املستهلك‬
‫ لذلك فإن دراسة هذه املؤثرات وربطها بمختلف العوامل أصبح أمرا حتميا نظرا للكثير من ألامور التي تتطلب‬،‫التسويقية‬
‫ منها التجانس بين مختلف املنتوجات في الكثير من ألاحيان خاصة في السلع الاستهالكية وكذلك املنافسة املزاايدة وييادة‬،‫ذلك‬
.‫درجة الوعي الاستهالكي بنسبة كبيرة لدى غالبية املستهلكين‬
.‫ املؤسسة‬،‫ السلوك الشرائي‬،‫ القرارات الشرائية‬،‫ سلوك املستهلك‬،‫ التسويق‬،‫ املستهلك‬:‫كلمات مفتاحية‬
M31, D18 : JEL ‫تصنيف‬
Abstract:
Consumer behavior is characterized by dynamism and rapid change, which led to the
study continuously by the institutions working in the field of marketing, where the most
important factor led to this study is the perception that consumers have acquired various
influences that can affect their purchasing behavior , especially with the modern marketing
view that is considered Consumer is the essence of the marketing process and there are many
influences that affect consumer decisions, which has seen a significant improvement in recent
years through the multifunctional marketing, so the study of these influences and linked to
various factors has become inevitable due to many things This requires, among other things,
the homogeneity of different products, especially in consumer goods, as well as increased
competition and increased consumer awareness by a large percentage of consumers.
Keywords: consumer, marketing, consumer behavior, purchasing decisions, purchasing
behavior, enterprise.
Codes de classification de Jel: : D12,M31

aicha_mouzaoui@yahoo.com :‫ لايميل‬، ‫ عائشة موزاوي‬/‫د‬

)9102(02 ‫ العدد‬/03 :‫اجمللد‬ -‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‬

105
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫‪ّ .1‬‬
‫مقدمة‪:‬‬
‫إن دراسة سلوك المستﻬلك ومعرفة حاجاته ورغباته ﯾساعد المؤسسة في تصمﯾم منتجاتﻬا بشكل ﯾﺿمن قبولﻬا لدى‬
‫مستﻬلكﯾﻬا‪ ،‬اﻷمر الذي ﯾؤدي إلﻰ ايدﯾاد معدﻻت اقتنائﻬا وﻫو ما ﯾقود إلﻰ رفع حجم مبﯾعاتﻬا وبالتالي يﯾادة عوائدﻫا مما ﯾمكنﻬا‬
‫من البقاء واﻻستمرار‪ ،‬فكلما كانت المؤسسة علﻰ دراﯾة وفﻬم بما ﯾجول وﯾحﯾط بمستﻬلكﯾﻬا كانت أقدر علﻰ إلاقتراب منﻬم‬
‫لخدمتﻬم وإشباع حاجاتﻬم ورغباتﻬم لتحقﯾق أﻫدافﻬا وأﻫدافﻬم علﻰ حد سواء‪ .‬حيث يتصف ميدان سلوك املستهلك‬
‫ّ‬
‫تسويقية‬ ‫ّ‬
‫العلمية في هذا امليدان من أهم العوامل التي تساعد على بناء اسزراتيجية‬ ‫ّ‬
‫يناميكية‪ ،‬ولذلك تعتبر دراسة املفاهيم‬ ‫ّ‬
‫بالد‬
‫وأن املستهلك النهائي هو نقطة البداية ﻷي خطة تسويقية سليمة‪.‬‬‫سليمة‪ّ ،‬‬

‫الاشكالية الرئيسية‪:‬‬
‫من خالل ما سبق يمكننا طرح لاشكالية الرئيسية التالية‪:‬‬
‫‪ -‬ما مدى تأثير سلوك املستهلك على عملية اتخاذ القرارات الشرائية؟‪.‬‬
‫فرضيات البحث‪:‬‬
‫وللجابة على إلاشكالية الرئسسية وملعالةة املوﺿوع تم اعتماد الفرﺿيات التالية‪:‬‬
‫يتميا سلوك المستﻬلك بأنه سلوك إنساني ﯾتأثر بمجموعة من العوامل‪ ،‬مما ﯾجعل التنبؤ بسلوك المستﻬلك وكﯾفﯾة‬ ‫‪‬‬
‫اتخاذه قرار الشراء لمختلف السلع والخدمات من المسائل املعقدة‪.‬‬
‫تعتبر دراسة سلوك املستهلك ومعرفة حاجاته ورغباته ﺿرورية ملساعدة المؤسسة في تصمﯾم منتجاتﻬا بشكل ﯾﺿمن‬ ‫‪‬‬
‫قبولﻬا لدى مستﻬلكﯾﻬا‪.‬‬
‫لقد اﻫتمت إدارة المؤسسات بوجه عام وادارة التسوﯾق بوجه خاص بدراسة دوافع المستﻬلكﯾن بغرض الوقوف علﻰ‬ ‫‪‬‬
‫القوى التي تحرك سلوكﻬم نحو الشراء أو اﻻمتناع عن الشراء‪.‬‬
‫أهمية البحث‪:‬‬
‫تكمن أهمية هذا البحث من خالل تبيان أهمية الدور الذي يلعبه سلوك املستهلك في عملية اتخاذ القرارات الشرائية للسلع‬
‫والخدمات‪ ،‬على اعتبار أن املستهلك ﯾعتبر حجي الياوﯾة في النشاط التسوﯾقي الحدﯾث الذي ﯾنص علﻰ أن حاجات ورغبات‬
‫المستﻬلك ﯾجب أن تكون نقطة البداﯾة في رسم وتنفﯾذ اﻻستراتﯾجﯾات التسوﯾقﯾة‪ ،‬وأن نجاح المؤسسة واستمرارﻫا وتحقﯾق‬
‫أﻫدافﻬا ﯾرتبط بدرجة كبﯾرة بمدى قدرتﻬا علﻰ التعرف علﻰ حاجات ورغبات المستﻬلك وإشباعﻬا بطرﯾقة أفﺿل من المنافسﯾن‪.‬‬
‫منهجية البحث‪:‬‬
‫لقد اعتمدنا في بحثنا هذا على املنهج الوصفي التحليلي‪ ،‬حيث استخدمنا الوصف من أجل عرض مختلف املفاهيم ألاساسية‬
‫املتعلقة بسلوك املستهلك‪ ،‬أما التحليل فقد اعتمد في الةانب التطبيقي باستخدام مختلف ألادوات إلاحصائية كالةداول‬
‫وألاشكال‪.....‬الخ‪ ،‬من أجل الوصول إلى النتائج املرجوة في البحث‪.‬‬
‫من خالل ما سبق قمنا بتقسيم بحثنا هذا إلى املحاور التالية‪:‬‬

‫املحور ألاول‪ :‬ماهية سلوك املستهلك‪.‬‬

‫املحور الثاني‪ :‬العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك‪.‬‬
‫املحور الثالث‪ :‬املستهلك واتخاذ القرارات الشرائية‪.‬‬
‫خاتمة‪.‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪106‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫‪ .7‬ماهية سلوك املستهلك‬

‫تصرفات الفرد التي تجعله يظهر بمظهر الباحث عن الشراء أو استخدام ّ‬
‫السلع والخدمات ومحاولة‬ ‫يشير سلوك املستهلك إلى ّ‬
‫عملية إشباع حاجاته‪ ،‬لذلك ّ‬
‫فان سلوك املستهلك يمثل الطريقة التي‬ ‫ّ‬ ‫مما ّ‬
‫يسهل‬ ‫الوصول إلى التقييم املناسب لكل منهما ّ‬
‫ّ‬
‫كيفية اتخاذ‬ ‫ّ‬
‫التعرف على‬ ‫ّ‬
‫وتتضمن دراسة سلوك املستهلك‬ ‫عملية تبادل ّ‬
‫السلع والخدمات وألافكار‬ ‫يتصرف بها الفرد خالل ّ‬
‫ّ‬
‫القرار وتحديد ّ‬
‫كيفية إنفاق موارده املتاحة من نقود ومجهود‪.‬‬
‫ّ‬
‫ألاهم منها نذكر من بينها‪:‬‬ ‫تعددت تعاريف سلوك املستهلك لذلك قمنا بصياغة‬ ‫‪ 1 .7‬تعريف سلوك املستهلك‪ّ :‬‬
‫‪" ‬هو دراسة املستهلكين عندما يقوم بتبادل ش يء ذو قيمة ّ‬
‫بالسلعة أو الخدمة التي تشبع حاجاتهم " (عنابي بن عسس ى‪،‬‬
‫‪ ،3330‬ص‪.)01‬‬
‫ويتمثل هذا ّ‬
‫السلوك في ّ‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء من خالل توجيه املوارد املتاحة له من وقت ومال وجهد لهذا يسعى رجل‬
‫التسويق لتسهيل ّ‬
‫عملية الشراء من خالل تقديم سلع وخدمات مناسبة للمستهلك‪.‬‬
‫ّ‬
‫وتحدد‬ ‫السلع والخدمات‪ ،‬وتشمل أيضا القرارات التي تسبق‬‫تتضمن الشراء‪ ،‬واستخدام ّ‬‫ّ‬ ‫يعرف‪ّ " :‬‬
‫تصرفات ألافراد التي‬ ‫‪ ‬كما ّ‬
‫التصرفات"( ‪)Peter. J and Olson. J , 1996 , p11‬‬ ‫ّ‬ ‫هذه‬
‫ّ‬ ‫ائية ّ‬
‫تصرفات ألافراد وكيف وملاذا يتخذ هذا ألاخير قراراته الشر ّ‬
‫السلوك في ّ‬‫ويتمثل هذا ّ‬
‫للسلع والخدمات‪ ،‬إﻻ أنه هناك عوامل‬
‫السلوك وشعور ما بعد الشراء‪.‬‬‫السلوك كمعرفة دوافع ّ‬ ‫أخرى تدخل في دراسة هذا ّ‬
‫ّ‬
‫والنشاط ّ‬ ‫ويعرف أيضا على ّأنه‪ّ " :‬‬
‫ّ‬
‫املادي لهم عند تقديم املنتجات والحصول عليها‬ ‫عملية اتخاذ القرارات بواسطة ألافراد‬ ‫‪‬‬
‫واستخدامها"‪.‬‬
‫وكيفية الاستعمال ومجاﻻت استعمال ّ‬
‫السلعة‬ ‫ّ‬ ‫ويتمثل هذا السلوك في ّ‬
‫السلوك املتعلق باستعمال السلعة من حيث طريقة‬
‫مرات استعمال ّ‬
‫السلعة وغيرها‪ .‬كما يعتبر سلوك املستهلك جزء ﻻ‬ ‫املرة الواحدة‪ ،‬وعدد ّ‬ ‫ّ‬
‫املعينة والكمية التي يستهلكها الفرد في ّ‬
‫يتجزأ في السلوك البشري العام الذي يهتم باﻷنشطة التي يقوم بها املستهلك إلشباع حاجاته ورغباته‪ ،‬لذلك فهو يؤثر على‬
‫ّ‬
‫عملية الاستهالك ويمكن تعريفه كما يلي‪:‬‬
‫ّ‬
‫عملية‬ ‫ّ‬
‫الاقتصادية والخدمات‪ ،‬وبما في ذلك‬ ‫التصرفات التي تصدر عن ألافراد‪ ،‬واملرتبطة بشراء واستعمال ّ‬
‫السلع‬ ‫ّ‬ ‫مجموعة‬
‫ّ‬
‫التصرفات" (عنابي بن عسس ى‪ ،3330 ،‬ص ص ‪)00 ،03‬‬ ‫اتخاذ القرا ات التي تسبق ّ‬
‫وتحدد هذه‬ ‫ر‬
‫ويمكن من هذا التعريف استخالص ما يلي‪:‬‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫التصرفات التي تصدر عن ألافراد‪ :‬وهذا يعني أن تحليل سلوك املستهلك عبارة عن مجموعة ألافعال الصادرة عن‬ ‫‪ -‬مجموعة‬
‫التسوق‪ ،‬الاستفسار عن ّ‬
‫السلعة من رجال البيع‪ ...‬وﻻ‬ ‫ّ‬ ‫املستهلك واملحيطة به كجمع املعلومات حول السلعة واملفاﺿلة بينها‪،‬‬
‫عملية الشراء فقط‪ .‬و باإلﺿافة إلى ّأن الشخص الذي يشزري قد ﻻ يكون بالضرورة هو الذي يستهلك‬
‫تقتصر هذه ألافعال على ّ‬
‫معين في ّ‬
‫عملية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬ ‫وأن كل عضو من أعضاء العائلة له دور ّ‬ ‫ّ‬

‫‪ -‬شراء السلع الاقتصادية والخدمات‪ :‬واملقصود بها ّأن املستهلك يختار السلعة أو الخدمة املشبعة لحاجاته ورغباته عند‬
‫استعمالها‪ ،‬ويتم فهم سلوك املستهلك بمعرفة ما يحدث قبل وأثناء ّ‬
‫عملية الشراء‪.‬‬
‫ّ‬
‫كيفية قيام املستهلك باتخاذ قراراته‬ ‫التصرفات‪ :‬واملقصود هنا معرفة‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫وتحدد هذه‬ ‫عملية اتخاذ القرارات التي تسبق‬ ‫ّ‬ ‫‪-‬‬
‫ّ‬
‫لعملية اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫ّ‬
‫ألاهمية وهذه التصرفات تكون نتيجة‬ ‫الشر ّ‬
‫ائية املتفاوتة‬
‫حد كبير في هذا التعريف‪.‬‬‫عملية الشراء مفتقرة إلى ّ‬
‫ويالحظ أن معرفة شعور املستهلك ما بعد ّ‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪107‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫‪ 7 .7‬املفاتيح ّ‬
‫السبعة في سلوك املستهلك‬
‫السلوك‪ ،‬وقد ّ‬
‫سمي هذا‬ ‫لقد اقزرح "‪ "WILKIE‬أسلوبا يمكن من خالله فهم سلوك املستهلك من خالل املفاهيم املرتبطة بهذا ّ‬
‫السبعة لفهم سلوك املستهلك‪ ،‬وفي ما يلي شرح ّ‬
‫مبسط لها‪( .‬عنابي بن عسس ى‪ ،3330 ،‬ص‪.)33 -01‬‬ ‫ألاسلوب باملفاتيح ّ‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك هو سلوك دوافع وحوافـز‬
‫ّ‬
‫املحركات الداخلية التي تدفع املستهلك إلنتاج‬ ‫ينتج سلوك املستهلك عن الدوافع والحوافـز‪ ،‬واملقصود بالدوافع هو ّأنها تلك‬
‫معين لتحقيق هدف ما‪ .‬كما ّأنها تخفض حالة التوتر الداخلي له وفق الشكل التالي‪:‬‬
‫سلوك ّ‬

‫الشكل رقم (‪ :)61‬الدوافع وتخفيض حالة التوتر لدى املستهلك‪.‬‬

‫دوافع‬ ‫حاجة توتر داخلي‬

‫المستهلك‬

‫انتهاج سلوك معين‬ ‫إشباع الحاجة‪،‬‬

‫تخفيض حالة التوتر‬

‫املصدر‪ :‬عنابي بن عسس ى‪ ،‬سلوك املستهلك عوامل التأثير البيئية‪ ،‬ديوان املطبوعات الةامعية‪ ،‬الةزائر‪ ،3330 ،‬ص‪.01‬‬
‫املجردة‪ ،‬ولكن يمكن مالحظة السلوك الناتج عنها‪ّ .‬أما‬
‫ّ‬ ‫وتبقﻰ مشكلة معرفة الدوافع مطروحة فال يمكن مالحظتها بالعين‬
‫ّ‬
‫خارجية واملقصود بها هي تلك املكافآت التي ينتظرها املستهلك نتيجة قيامه بعمل ما‪.‬‬ ‫الحوافز فهي عوامل‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك يحتوي على مجموعة أنشطة‬
‫ّ‬
‫يتضمن سلوك املستهلك مجموعة من ألانشطة والتصرفات التي يقوم بها املستهلك في كل مرحلة من مراحل عملية اتخاذ‬
‫القرار الشرائي والاستهالكي وتتمثل هذه ألانشطة في البحث عن السلع والخدمات التي تشبع حاجات ورغبات املستهلك‪،‬‬
‫والحصول على معلومات عنها وتقييمها ثم الحصول عليها واستهالكها أو استخدامها وأخيرا التخلص منها‪.‬‬
‫عملية اتخاذ القرار الشرائي ّ‬
‫بعدة خطوات متتالية‪ ،‬والتي يمكن‬ ‫تمر ّ‬‫‪ -‬سلوك املستهلك هو عبارة عن خطوات متتالية‪ّ :‬‬
‫يمر بها املستهلك‪.‬‬ ‫ّ‬
‫رئسسية يمكن نظريا أن ّ‬ ‫تقسيمها إلى ثالث مراحل‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك يختلف حسب الوقت والتركيبة‪ :‬يختلف سلوك املستهلك باختالف الوقت والزركيبة‪ ،‬واملقصود بالوقت‪:‬متى‬
‫يتم الشراء؟ ما هي ّ‬
‫مدة الشراء؟‪...‬‬ ‫ّ‬
‫ّ‬
‫نسبيا في كل‬ ‫يمر بها املستهلك عند قيامه بالشراء باإلﺿافة إلى ألانشطة ّ‬
‫املعقدة‬ ‫ّأما الزركيبة فاملقصود بها تلك املراحل التي ّ‬
‫مرحلة من هذه املراحل‪.‬‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك يحتوي على أدوار مختلفة‪ :‬يقوم كل عضو من أعضاء العائلة ّ‬
‫بعدة أدوار في ّ‬
‫عملية اتخاذ القرار الشرائي‬
‫فمثال‪ :‬قد يشزرك كل أعضاء العائلة في اتخاذ القرار الشرائي في بعض أنواع ّ‬
‫السلع‪ ،‬مثلما هو موضح في الةدول التالي‪ ،‬وقد‬
‫يختلف ألاعضاء في العائلة الواحدة حول أدوارهم من عائلة ﻷخرى‪.‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪108‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫ّ‬
‫عملية اتخاذ القرار‬ ‫الجدول رقم (‪ :)61‬ألادوار الرئيسية في‬
‫الشرح‬ ‫الدور‬
‫يكون للعضو الذي يقوم بهذا الدور القوة لتحديد الشراء من‬ ‫‪ .1‬متخذ القرار‬
‫عدمه بالنسبة للسلعة أو الخدمة وقد يتخذ القرار بمفرده أو‬
‫باﻻشزراك مع عضو آخر‪.‬‬
‫يتحكم عضو العائلة في تدفق املعلومات الخاصة بالسلعة أو‬ ‫‪ .7‬الرقيب على املعلومات‬
‫الخدمة إلى باقي أعضاء العائلة‪.‬‬
‫في هذا الدور يقوم عضو العائلة بالتأثير على آلاخرين ويكون عادة‬ ‫‪ .6‬املؤثر في القرار‬
‫من الةماعات املرجعية‪.‬‬
‫يشمل هذا الدور أعضاء العائلة الذين يقومون بشراء واقتناء‬ ‫‪ .4‬املشتري‬
‫السلعة أو الخدمة موﺿوع الاهتمام‪.‬‬
‫طبقا لهذا الدور يقوم عضو العائلة بتحويل السلعة إلى الشكل‬ ‫‪ .5‬معد السلعة‬
‫املناسب لالستهالك بواسطة أفراد العائلة آلاخرين‪.‬‬
‫يقوم بهذا الدور العضو الذي يقوم باستعمال أو استهالك السلعة‬ ‫‪ .7‬مستخدم السلعة‬
‫أو الخدمة‪.‬‬
‫في هذا الدور يقوم عضو العائلة بصيانة السلعة لباقي أفراد‬ ‫‪ -2‬القائم بالصيانة‬
‫العائلة‬
‫طبقا لهذا الدور يقوم عضو العائلة بالتخلص من السلعة بعد‬ ‫‪ .2‬القائم بالتخلص من‬
‫استخدامها أو التوقف عن استخدامها‪.‬‬ ‫السلعة‬
‫املصدر‪ :‬عنابي بن عسس ى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص‪.01‬‬
‫‪ -‬سلوك املستهلك يتأثر بعوامل خارجية‪ :‬يتأثر سلوك املستهلك الشرائي والاستهالكي ّ‬
‫بعدة عوامل بيئية خارجية‪ ،‬ومن هذه‬
‫العوامل ما يلي‪:‬‬
‫الثقافة‪ /.‬الثقافات الةزئية‪ /.‬الطبقات الاجتماعية‪ /.‬الةماعات املرجعية‪ /.‬العائلة‪ /.‬الظروف أو العوامل املوقفية املحيطة‬
‫بعملية الشراء والاستهالك‪.‬‬
‫ويمكن إﺿافة للعوامل الخارجية السابقة ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬املؤثرات التسويقية‪ :‬وهي تشمل كل املؤثرات التي تصدر من املؤسسة‪ ،‬وتتمثل في كل من الاتصاﻻت سواء كانت مباشرة أو غير‬
‫مباشرة بين املستهلك وعالم ألاعمال‪ .‬ومن وسائل الاتصاﻻت املعروفة نجد إلاعالنات وتنشيط املبيعات وتأثير مساحات البيع‬
‫وكل املغريات التي يقدمها رجال البيع أو التسويق‪ ،‬وبعبارة أخرى مجموع ّ‬
‫متغيرات املزيج التسويقي التي تتوفر عليها املؤسسة‬
‫وتستعملها للتأثير على سلوك املستهلك أو السوق املستهدفة‪.‬‬
‫‪ -‬الظروف الخارجية‪ :‬وتشمل كل العوامل التي تؤثر بشكل غير مباشر في سلوك املستهلك ومنها التضخم والركود والايدهار‬
‫الاقتصادي‪.‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪109‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫‪ -‬سلوك املستهلك يتأثر بعوامل شخصية أو نفسية‪ :‬يتأثر السلوك الشرائي والاستهالكي للفرد بمحددات ذاتية ترجع إلى‬
‫املستهلك نفسه كالدوافع وإلادراك والتعلم والشخصية والاتجاهات‪ ،‬كما يمكن أن تشمل العوامل النفسية املوارد املتاحة‬
‫للمستهلك مثل ‪ :‬املوارد املالية‪ ،‬القدرة على التسوق والوقت املتاح له‪.‬‬
‫‪ 6 .7‬أهداف دراسة سلوك املستهلك‬
‫لدراسة سلوك املستهلك هناك أهداف يستفيد منها كل من املستهلك والباحث ورجل التسويق‪ ،‬واملتمثلة في ما يلي‪:‬‬
‫أ) – تمكين املستهلك من فهم ما يتخذه يوميا من قرارات شرائية‪ ،‬ومساعدته على معرفة إلاجابة على التساؤﻻت املعتادة‬
‫التالية‪ :‬ماذا يشزري؟ أي التعرف على ألانواع املختلفة من السلع والخدمات موﺿوع الشراء التي تشبع حاجاته ورغباته‪ .‬ملاذا‬
‫يشزري ؟ أي التعرف على ألاهداف التي من اجلها يقدم على الشراء‪ ،‬أو املؤثرات التي تحثه على شراء السلع والخدمات‪ .‬كيف‬
‫يشزري ؟ أي التعرف على العمليات وألانشطة التي تنطوي عليها عملية الشراء‪.‬‬
‫ب) – تمكين الباحث من فهم العوامل أو املؤثرات الشخصية والعوامل أو املؤثرات الخارجية أو البيئية‪ ،‬التي تؤثر على تصرفات‬
‫املستهلكين حيث يتحدد سلوك املستهلك الذي هو جزء من السلوك إلانساني بصفة عامة‪ ،‬نتيجة تفاعل هاذين العاملين‪.‬‬
‫ج) – وتمكن دراسة سلوك املستهلك رجل التسويق من معرفة سلوك املشزرين الحاليين واملحتملين والبحث عن الكيفية التي‬
‫تسمح له بالتأقلم معهم أو التأثير عليهم وحملهم على التصرف بطريقة تتماش ي وأهداف املؤسسة‪ .‬وتستعين املؤسسة في ذلك‬
‫بالبحوث التسويقية الاليمة‪ ،‬وبالتالي وﺿع اسزراتيجيات تسويقية منافسة للتأثير في املستهلك وتبقﻰ عملية فهم سلوك‬
‫املستهلك معقدة لعدة أسباب منها‪:‬‬
‫تعقد الظاهرة‪ :‬إن السلوك الشرائي يتأثر بالعديد من العوامل أو املؤثرات املتداخلة مما قد يؤدي إلى تفسيرات‬ ‫‪‬‬
‫مختلفة لنفس الظاهرة‪.‬‬
‫اختالف النظريات التي حاولت تفسير سلوك املستهلك على أساس علمي بعيدا عن الارتجال والتخمين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يعتبر علم سلوك املستهلك من العلوم الحديثة ّ‬
‫نسبيا‪ .‬فمثال ترجع بداية الاهتمام بسلوك املستهلك النهائي إلى أواخر‬ ‫‪‬‬
‫الخمسسنات‪ ،‬بسنما لم يبدأ التفكير في سلوك املستهلك الصناعي إﻻ في منتصف الستسنات‪ .‬وهذا ما يجعل البعض يقول أن‬
‫املتحصل عليها ّ‬
‫لحد آلان قد تكون غير كافية لعمل التعميمات أو وﺿع قواعد نهائية يمكن الاعتماد عليها في كل‬ ‫ّ‬ ‫املعرفة‬
‫مؤيدي كل علم يعتقدون ّأن ّ‬
‫نظرياتهم ّ‬
‫تقدم ألاساس الصحيح لتفسير هذا ّ‬
‫السلوك‪.‬‬ ‫الحاﻻت على الرغم من ّأن ّ‬
‫‪ 4 .7‬أهمية دراسة سلوك املستهلك‪ :‬لدراسة سلوك املستهلك أهمية كبيرة بالنسبة للمستهلكين‪ ،‬الطلبة‪ ،‬الباحثين ورجال‬
‫التسويق وفي ما يلي بيان ذلك بالنسبة لكل طرف‪:‬‬
‫‪ .1‬أهمية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة للمستهلكين‪:‬‬
‫‪ ‬مساعدة املستهلك على فهم ّ‬
‫عملية شرائه واستهالكه للسلع بمعرفته‪:‬‬
‫ملاذا يشزري؟ ماذا يشزري؟ كيف يشزري؟‪.‬‬
‫مساعدة املستهلك على إدراك العوامل أو املؤثرات التي تؤثر على سلوكه الشرائي والاستهالكي‪ ،‬والتي تجعله يشزري‬ ‫‪‬‬
‫سلعة أو خدمة معينة‪.‬‬
‫‪ .7‬أهمية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة للطلبة‪:‬‬
‫تساعد الطلبة على فهم العوامل البيئية‪ ،‬النفسية والاقتصادية التي تؤثر على سلوك وتصرف الفرد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تساعد الطلبة على فهم سلوك إلانسان كعلم باعتبار سلوك املستهلك جزء ﻻ يتجزأ منه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .6‬أهمية دراسة سلوك املستهلك بالنسبة لرجال التسويق‪:‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪110‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫مساعدة رجال التسويق في تصميم الاسزراتيجيات التسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مساعدة رجال التسويق في فهم ملاذا ومتى يتم القرار من قبل املستهلك ومعرفة أنواع السلوك الاستهالكي والشرائي‬ ‫‪‬‬
‫للمستهلكين‪.‬‬
‫تساعدهم على فهم ودراسة املؤثرات على هذا السلوك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عند تفهم رجل التسويق لسلوك مستهلكيه فهو بذلك يدعم املوقع التنافس ي للمؤسسة في السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ .6‬العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك‬
‫يهتم رجل التسويق بدراسة العوامل التي تؤثر على سلوك املستهلك‪ ،‬وذلك لكي تكون البرامج التسويقية قادرة على استقطاب‬
‫املستهلك وإثارة انتباهه واهتمامه ومعرفة رغباته ودفعه إلى الشراء وتكراره ويمكن أن نشير إلى ثالث أنواع من املؤثرات التي‬
‫تزرك بصماتها على سلوك املستهلك‪.‬‬
‫‪ 1 .6‬عوامل التأثير املوضوعية «الاقتصادية»‬
‫من بين هذه العوامل نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪-‬دخل الفرد‪ :‬تنتج السلع لغرض استهالكها‪ ،‬ودخل الفرد املتاح هو الذي يمثل القدرة الشرائية للمستهلكين‪ .‬وإذا ياد دخل الفرد‬
‫فسستمكن من توييع دخله بين الاستهالك والادخار‪ .‬فإذا ياد الدخل إلاجمالي ملجموع املواطنين من سنة ﻷخرى فمن املهم أن‬
‫يعلم رجل التسويق النسبة التي ستوجه لالستهالك والنسبة التي ستدخر‪.‬‬
‫السعر‪ :‬تعتبر أسعار السلع من أهم املمياات التي تدفع الشخص لشراء سلعة دون أخرى‪ ،‬فكلما قل سعر السلعة يادت‬‫‪ّ -‬‬

‫الكمية املستهلكة من هذه السلعة‪ ،‬والعكس صحيح‪.‬‬

‫والادخار‪ ،‬ومن املعروف ّأن إنفاق ألاسرة يزيد‬
‫‪-‬دخل ألاسرة وحجم ألاسرة‪ :‬حةم ألاسرة ودخل ألاسرة يؤثران في هيكل إلانفاق ّ‬

‫كلما ياد دخل ألاسرة إجماﻻ‪.‬‬

‫ومن املهم لرجل التسويق الحصول على إحصاءات عن إنفاق ألاسرة وما يطرأ عليه من تغير‪ ،‬وأثر هذا التغير على الاستهالك‬
‫والادخار عند ألاسرة‪ .‬كما يظهر بعض التغيير عندما تنتقل ألاسرة من مستوى إلى آخر فيحدث تأثير واضح على كل من‬
‫الاستهالك والادخار‪.‬‬
‫‪ّ -‬‬
‫الدخل املتوقع‪ :‬من املعلوم ّأن ما يتوقعه الفرد عن دخله مستقبال له تأثير واضح على إنفاقه‪ ،‬كما ويتأثر إنفاق ألافراد على‬
‫السلع املعمرة سواء كان هذا التفاؤل سلبي أو ايجابي‪ .‬وعلى الرغم من ّأن هذه النتائج غير مضمونة إﻻ أن لها أهمية على‬
‫إلانفاق الفردي‪.‬‬
‫‪-‬الائتمان‪ :‬تزيد مشزريات ألافراد عندما يحصلون على الائتمان‪ ،‬لذلك كان للتوسع في منح الائتمان للمستهلكين أثر في هيكل‬
‫إلانفاق الاستهالكي‪.‬‬
‫‪ -‬فائض املستهلك‪ :‬إذا اشزرى املستهلك سلعة ما بسعر أقل من السعر الذي كان يتوقعه أو كان مستعدا لدفعه‪ ،‬فإنه قد‬
‫حقق إشباعا أو منفعة إﺿافية‪ ،‬أي ّأن هناك فائضا يحقق للمستهلك من جراء انخفاض أسعار السلع‪ .‬ولذلك يعرف فائض‬
‫املستهلك بأنه الفرق بين املبلغ الذي كان املستهلك مستعدا لدفعه للحصول على كمية من السلعة واملبلغ الذي دفعه فعال‪.‬‬
‫‪ 7 .6‬عوامل التأثير النفسية‬
‫‪ ‬الحاجات‪ :‬تتضح أهمية الحاجات إلانسانية في د اسة ّ‬
‫الدوافع‪ ،‬وكل فرد له حاجات ّ‬
‫معينة‪ .‬كما أن الفرد ﻻ يشزري أشياءه‬ ‫ر‬
‫ّ‬ ‫بالصدفة‪ ،‬بل ّأن كل سلعة يستهلكها أو خدمة يستخدمها إﻻ ّ‬
‫وتلبي حاجة من حاجاته املتعددة‪.‬‬ ‫ّ‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪111‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫وتعرف الحاجات على ّأنها "متطلبات طبيعية أو مكتسبة من الحياة الاجتماعية"‪Denis Darpy, Pierre volle, 2003, (.‬‬
‫ّ‬
‫‪.)p24‬‬
‫ومن هذا التعريف نجد حاجات ّ‬
‫فطرية أي مرتبطة بالطبيعة إلانسانية وحاجات مكتسبة من املجتمع‪.‬‬
‫ويمكن التمييا بين هذه الحاجات‪( :‬عائشة مصطفﻰ امليناوي‪ ،0991 ،‬ص‪.)11‬‬
‫ّ‬
‫الضرورية‪ :‬وهي التي ﻻ يستطيع إلانسان أن يبقﻰ على قيد الحياة بدون إشباعها وتتمثل في الحاجة‬ ‫ّ‬
‫ألاساسية أو‬ ‫‪ -‬الحاجات‬
‫إلى الطعام‪ ،‬املاء‪ ،‬الهواء‪ ،‬امللبس ومعظم هذه الحاجات تتعلق بالنواحي الفيايولوجية وهي تمثل حاجات أولية‪.‬‬
‫‪ -‬الحاجات املكتسبة‪ :‬وهي تمثل ناتج ما يتعلمه الفرد من البسئة املحيطة ويمكن للنسان أن يظل على قيد الحياة بدون‬
‫إشباعها وتشمل الحاجة لآلخرين والحاجة لالحزرام والثقة بالنفس‪.‬‬
‫ومعظم هذه الحاجات تتعلق بالنواحي النفسية وتعتبر حاجات ثانوية‪.‬‬
‫مدرج الحاجات‪Hierarcly of Needs :‬‬ ‫ّ‬
‫إن أشهر نظرية تصف تدرج الحاجات إلانسانية هي نظرية ‪ Maslow‬من أقدم النظريات التي قسمت الحاجات إلانسانية إلى‬
‫خمس أنواع والتي ترتب بطريقة معينة طبقا ﻷهميتها من أقل مستوى للحاجات إلى أعلى مستوى‪.‬‬
‫ويقزرح هذا ّ‬
‫املدرج الهرمي أن ألافراد يبحثون إلرﺿاء الحاجات في أدنﻰ مستوى قبل ظهور الحاجات في املستوى ألاعلى‪ ،‬فإذا‬
‫يتحرك إلشباع هذه الحاجات‪ .‬وحينما تشبع هذه الحاجات ّ‬
‫يتحرك الفرد‬ ‫كان أقل مستوى من الحاجات غير مرض ي فان الفرد ّ‬
‫إلشباع الحاجات في املستوى ألاعلى‪.‬‬
‫الدوافع‪ :‬توجد ّ‬
‫عدة مفاهيم تتكامل مع بعضها البعض لفهم الدوافع إلانسانية‪.‬‬ ‫‪ّ ‬‬
‫اخلية أو ّأنها طاقة كامنة داخل الفرد تدفعه لسسلك سلوكا ّ‬
‫معينا من أجل‬ ‫املحركة ّ‬
‫الد ّ‬ ‫فيمكن تعريف الدوافع "بأنها تلك القوة ّ‬
‫داخلية لدى الفرد توجه ّ‬
‫وتنسق تصرفاته‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫وتعرف أيضا "هي عوامل‬ ‫هدف ّ‬
‫معين "‪( .‬عائشة مصطفﻰ امليناوي‪ ،0991 ،‬ص‪.)10‬‬
‫تعرف أيضا على ّأنها‪( :‬سمير محمد حسين‪ ،‬إلاعالن‪ ،0911 ،‬ص‪.)371‬‬ ‫ّ‬
‫وتؤدي إلى إنتاج سلوك ّ‬
‫معين" كما ّ‬

‫‪‬الدافع عنصر انتقالي يعمل على توجيه سلوك الفرد نحو تحقيق بعض ألاغراض وقد يكون هذا العنصر خارجيا وهنا‬
‫يصبح الدافع هدفا يعمل الفرد على تحقيقه رغبة في التوصل إلى حالة من التواين النفس ي‪ ،‬وقد يكون داخليا‪ ،‬وهنا يصعب‬
‫تحديد معناه نظرا ﻻرتباطه بمجموعة العوامل النفسية الداخلية للفرد‪.‬‬
‫‪‬الدافع هو تلك الحالة أو القوة الداخلية النابعة من الفرد والتي تنشط الفرد وتحكمه وتدفع سلوكه تجاه أهداف ّ‬
‫محددة‪.‬‬
‫‪‬الدافع عامل داخلي لدى الفرد يوجه وينسق بين تصرفاته وسلوكه‪.‬‬
‫ّ‬
‫التعرف على هذه الدوافع والوقوف على أنواعها‪ ،‬لكن يجب أن يمتد‬ ‫إن اهتمام مدراء التسويق يجب أن يقتصر ﻻ على ّ‬
‫مجرد‬
‫اهتمامهم إلى كيفية استشارة هذه الدوافع وتوجيهها الوجهة التي تبتغيها املنشأة وتسعى إليها‪.‬‬
‫الدوافع‪ ،‬ويتضح ّأن الدوافع ما هي إﻻ حاجات تولد توتر وهذا ّ‬
‫يؤدي إلى دفع الفرد لكي‬ ‫لعملية ّ‬
‫ّ‬ ‫ويعرض الشكل املوالي نموذج‬
‫معين‪ ،‬ويتوقع من هذا السلوك أنه سوف يشبع حاجاته ويقلل التوتر لذلك فان رجل التسويق الذي يفهم‬ ‫ينشغل بسلوك ّ‬

‫نظرية الدوافع يحاول أن يؤثر على إدراك املستهلك‪ ،‬حيث ّأن أساس اختيار ألاهداف هي طريقة التفكير‪.‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪112‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫الشكل رقم (‪ :)67‬نموذج لعملية الدوافع‬

‫التعلم‬

‫الهدف‬

‫الحاجات أو‬ ‫الحاجات‬

‫السلوك‬ ‫التحرك‬ ‫التوتر‬
‫المشيعة‬ ‫غير‬
‫المشيعة‬

‫عمليات اإلدراك‬

‫تقليل التوتر‬

‫املصدر‪ :‬عائشة مصطفﻰ امليناوي‪ ،‬سلوك املستهلك‪ :‬املفاهيم واسزراتيجيات‪ ،‬مكتبة عين الشمس‪ ،‬القاهرة‪ ،0991 ،‬ص‪.13‬‬
‫‪ ‬لادراك‪ :‬يمثل إلادراك العملية التي تتشكل فيها الانطباعات الذهنية للفرد عندما يتلقﻰ وينظم ويفسر مؤثرات معينة‪ .‬وطاملا‬
‫أن إلادراك ّ‬
‫يؤدي إلى التفكير‪ ،‬والتفكير يؤدي إلى إحداث التصرف فاإلعالن يؤثر على إدراك املستهلك للرسالة إلاعالنية ومن ثم‬
‫يجب أن يتأكد املعلن أن الرسالة إلاعالنية واستقبال املستهلك لها قد تم بالطريقة املرغوبة‪.‬‬
‫ويعرف إلادراك بأنه تلك العملية التي يقوم الفرد بفضلها باختيار وتنظيم وتفسير ما يحصل عليه من معلومات لتكوين صورة‬ ‫ّ‬
‫واضحة عن ألاشياء املحيطة به‪ .‬وللعملية إلادراكية دور في اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك‪ ،‬فعلى رجل التسويق أن يعمل على‬
‫للرد على ألاسئلة التالية‪( :‬عائشة مصطفﻰ املنياوي‪،‬‬ ‫ّ‬
‫الكيفية التي يصنع بها املستهلك قراراته الشرائية والتي غالبا ما تسعى ّ‬ ‫فهم‬
‫‪ ،0991‬ص‪.)70‬‬
‫‪ .0‬ما هو املنتج أو املاركة الواجب شراؤها؟‪.‬‬
‫‪ .3‬من أين يجب أن يشزري املستهلك؟‪.‬‬
‫‪ .0‬هل سوف تدفع قيمة املشزريات نقدا أو باﻻئتمان؟‪.‬‬
‫‪ .1‬هل يجب قراءة إلاعالن بدقة وعناية؟‪.‬‬
‫‪ .1‬من هم ألاصدقاء الذين يجب استشارتهم قبل الشراء؟‪.‬‬
‫‪ .1‬من هو رجل البيع الذي يجب أن يتم التعامل معه؟‪.‬‬
‫ويمكن تمثيل عملية إلادراك في الشكل التالي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ّ :)66‬‬

‫عملية لادراك‬

‫السلوك‬ ‫إدراك تنظيم‬ ‫اختيار‬ ‫المثيرات‬

‫االستجابي‬ ‫تفسير‬ ‫الحواس‬ ‫للمثير‬
‫المثيرات‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪113‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫املصدر‪ :‬عنابي بن عسس ى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪ ‬التعلم‪ :‬التعلم هو التغيير الذي يحدث في سلوك الفرد نتيجة للتجربة والخبرة"‪( .‬محمود صادق بايرعة‪ ،‬بدون سنة نشر‪،‬‬
‫ص ‪.)011‬‬
‫عندما يتخذ الفرد قرارا معينا فانه يعتمد في ذلك على مواقف سابقة يكون قد ّ‬
‫مر بها‪ ،‬أي يرجع إلى تذكر هذه املواقف‬
‫والتصرفات املختلفة التي قام بها وذلك التصرف الذي حقق له أكبر فائدة فيعتمد لهذا املؤثر الذي قد يكون خارجيا مثل‬
‫املنتجات أو ألاشخاص أو إلاعالنات‪ ،‬أو داخليا مثل اﺿطرابات الةهاي الهضمي عند الشعور بالةوع‪ ،‬أما الاستجابة فهي‬
‫ّ‬
‫التصرف الذي يتم من التعرض للمؤثر مثل شراء املنتج أو ييادة املعرفة به أو تغيير الاتجاه نحوه‪ .‬وتتمثل العوامل‬ ‫النشاط أو‬
‫املؤثرة على التعلم فيما يلي‪( :‬عبد الفتاح الشربيني‪ /‬النعيم حافظ جمعة‪ ،0990 ،‬ص‪.)11‬‬
‫‪ ‬التكرار‪ :‬كلما ياد ّ‬
‫تعرض الفرد للمؤثر كلما يادت درجة تعلمه ملا يحتويه ويادت درجة تذكره‪.‬‬
‫الزرابط‪ :‬عندما يتم ربط الش يء املرغوب في تعلمه بش يء آخر يتم تعلمه بدرجة أكبر‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ ‬املعنى‪ :‬إن ألاشياء ذات املعنى يتم تعلمها بدرجة أكبر عنها لو كانت ﻻ تحمل معنى أو ذات معنى غامض‪.‬‬
‫الشخصية‪ :‬الشخصية هي تنظيم مركب ومعقد يتكون من العناصر ّ‬
‫املتغيرة غير امللموسة واملتفاعلة مع بعضها والتي‬ ‫ّ‬ ‫‪‬‬
‫ّ‬
‫والشخصية تستحق الدراسة ﻷنها‬ ‫هي استجاباتنا لألشياء واملواقف في العالم املحيط بنا ومنه استجاباتنا للمواقف املختلفة‪.‬‬
‫تعكس الاختالف أو التباين في سلوك الفرد‪ ،‬أو بعبارة أخرى استجابة ألافراد إلى املؤثرات تختلف باختالف طبيعة وخواص كل‬
‫شخصيات ألافراد التي يجد املعلن ﺿرورة لدراستها في تكوين ّ‬
‫الرسالة إلاعالنية وتخطيط الحملة‬ ‫ّ‬ ‫منهم‪ ،‬ومن خصائص‬
‫ّ‬
‫ألانانية‪ ،‬القيادة‪ ،‬حب الذات‪ ،‬الشةاعة‪ ،‬الكرم وغيرها‪( .‬بشير عباس العالق ‪ /‬قحطان‬ ‫ّ‬
‫املسؤولية‪ ،‬الاندفاع‪،‬‬ ‫إلاعالنية‪ :‬املغامرة‪،‬‬
‫عبدلي‪ ،0999 ،‬ص‪.)100‬‬
‫ّ‬
‫والتنبؤ به في املستقبل‪ ،‬كما تساعد رجل التسويق‬ ‫ّ‬
‫كما تعتبر الشخصية متغيرا ّ‬
‫مهما ونافعا لتحليل سلوك املستهلك الشرائي‬
‫ّ‬
‫التسويقية وبما يضمن استجابة املستهلك لهذه ألانشطة‪ .‬وكذلك اختيار التموقع املناسب‬ ‫على تخطيط أوجه ألانشطة‬
‫للمنتجات‪ ،‬واختيار أنسب لوسائل النشر املناسبة‪ .‬كما أنها تساعد في تحديد قطاعات ّ‬
‫السوق املتجانسة وتوجيه الةهود‬
‫ّ‬
‫التسويقية بما يتالءم مع متطلبات هذه القطاعات‪.‬‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬الاتجاهات‪ّ " :‬‬
‫يعرف الاتجاه أنه الاستعداد املسبق لدى الفرد املبني على املعرفة والخبرة لالستجابة بطريقة نحو ش يء‬
‫ّ‬
‫حيادية لالستعداد‬ ‫معين"‪( .‬عبد الفتاح الشربيني‪ /‬النعيم حافظ جمعة‪ ،0990 ،‬ص‪ .)13‬كما ّ‬
‫يعرف الاتجاه بأنه حالة ذهنية‬ ‫ّ‬

‫السلوك‪( .‬بشير العالق‪ /‬قحطان عبدلي‪ ،0999 ،‬ص‪.)131‬‬ ‫موجها على ّ‬‫ديناميكيا ّ‬
‫ّ‬ ‫لالستجابة تنظم من خالل الخبرة وتزرك تأثيرا‬
‫ّ‬
‫ايجابية نحوها‪ ،‬والبعض آلاخر لديهم‬ ‫ويختلف املستهلكون في اتجاهاتهم نحو املنتجات‪ ،‬فبعضهم قد تكون لهم اتجاهات‬
‫سلبية لنفس املنتجات‪ .‬وقد بينت الد اسات أن هناك عالقة مباشرة بين اتجاهات املستهلكين ّ‬
‫وتبنيهم للمنتجات‪،‬‬ ‫ّ‬ ‫اتجاهات‬
‫ر‬
‫ّ‬
‫وطبيعة هذه العالقة أنها طردية محضة‪ ،‬فاﻻتجاه الايجابي نحو املنتج يؤدي إلى ييادة إلاقبال عليه والعكس إذا كان الاتجاه‬
‫سلبي‪ ،‬ومن هذا املنطلق كان املهم الوحيد لرجال التسويق هو خلق اتجاهات ايجابية نحو منتجاتهم‪ .‬وتتمثل ّ‬
‫أهمية الاتجاهات‬
‫ّ‬
‫ايجابيا والعكس‬ ‫السلوك‪ ،‬فإذا كان الاتجاه نحو ش يء ّ‬
‫معين فان السلوك املرتبط بهذا الش يء سوف يكون‬ ‫في أنها مؤثرة على ّ‬
‫صحيح‪.‬‬
‫‪ 6 .6‬عوامل تأثير البيئة‪ :‬تعتبر العوامل البيئية من املتغيرات التي تؤثر على سلوك املستهلك‪ ،‬وتوجه تصرفاته‪ ،‬ويمكن تقسيم‬
‫العوامل البيئية من حيث تأثيرها على املستهلك إلى نوعين‪:‬‬
‫الاجتماعية‪ّ ،‬‬
‫وتقدم املجتمعات‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫‪ -‬عوامل لها تأثير عام على ألافراد‪ ،‬مثل الثقافة والطبقات‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪114‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫‪ -‬عوامل لها تأثير مباشر‪ ،‬نتيجة تفاعل املستهلكين مع الةماعات املكونة لتلك العوامل كاﻷسرة‪ ،‬ألاصدقاء‪ ،...‬ويالحظ أن هذه‬
‫وتعدل من سلوك املستهلك في مختلف ّ‬
‫تصرفاته‪ ،‬وسنتناول هذه العوامل فيما يلي‪kotler et ( :‬‬
‫العوامل لها تأثير قو ّي‪ّ ،‬‬
‫‪.)Dubois, 1995, p 195‬‬
‫‪ -‬الثقافة‪ :‬الثقافة عبارة عن‪ " :‬لفظ يشمل كل من القيم والعادات‪ ،‬واملهارات املشزركة بين ألافراد في مجتمع ّ‬
‫معين‪ ،‬والتي يتم‬
‫انتقالها من جيل آلخر"‪.)kotler et Dubois, 1995, p196( .‬‬
‫ّ‬
‫والتغيرات في عوامل الثقافة لها تأثير على الةانب التسويقي‪ ،‬كتجزئة ّ‬
‫السوق‪ ،‬تنمية وتطوير املنتجات‪ ،‬وطرق إلاشهار‪ ،‬والعديد‬
‫السائدة في‬ ‫ّ‬
‫املؤسسة كذلك بالقيم ّ‬ ‫ّ‬
‫للمؤسسة‪ .‬كما يتأثر تسويق منتجات‬ ‫ّ‬
‫التسويقية‬ ‫من العناصر ألاخرى من الاسزر ّ‬
‫اتيجيات‬
‫املجتمع‪ ،‬فمثال تركز املؤ ّسسة عند تصميم منتج ّ‬
‫معين‪ ،‬أو عند إلاعالن عنه أو توييعه على تأصيل قيم ّ‬
‫معينة لدى ألافراد‬
‫السائدة في مجتمع ّ‬
‫معين قبل القيام بتصميم املنتج أو‬ ‫ينية ّ‬ ‫وحية ّ‬
‫والد ّ‬ ‫الر ّ‬
‫وربطها باستخدام املنتج‪ ،‬كما يجب مراعاة القيم ّ‬
‫تصميم إلاعالن الذي يتعلق به‪ ،‬فال يمكن مثال القيام بإشهار حول الخمور في البلدان املسلمة‪.‬‬
‫ّ‬
‫املتوسطة‬ ‫ّ‬
‫الغنية‪ ،‬الطبقة‬ ‫تدرج اجتماعي إلى طبقات وهي‪ :‬الطبقة‬‫‪ -‬الانتماء الاجتماعي‪ :‬ينقسم أعضاء املجتمع عادة وفق ّ‬
‫تعبر عن مستواهم‪ ،‬وعن‬‫املادية التي ّ‬
‫ّ‬ ‫معينا من ألافراد تجمعهم بعض املؤشرات‬ ‫الدنيا‪ ،‬وفي كل طبقة نجد نوعا ّ‬ ‫والطبقة ّ‬
‫ّ‬
‫الزرويجية‬ ‫السوقي ملنتجاتها‪ ،‬ونوع الوسائل‬ ‫ّ‬
‫املؤسسة من تحديد الهدف ّ‬ ‫ائية‪ ،‬ومن خالل هذا التقسيم تتمكن‬ ‫عاداتهم الشر ّ‬
‫ّ‬
‫املوجهة إلقناع الفئة املستهدفة‪ .‬فيختلف سلوك ألافراد في هذه الطبقات‪ ،‬فاﻷفراد املنتمين إلى الطبقة ّ‬
‫الغنية يتمتعون بقدرة‬
‫ّ‬
‫املتوسطة والدنيا التي تسعى غالبا‬ ‫الر ّ‬
‫فاهية في كل ما يحيط بهم‪ ،‬على عكس الطبقة‬ ‫شر ّ‬
‫ائية عالية‪ ،‬وبالتالي يسعون إلى تحقيق ّ‬
‫ائية الضعيفة‪ ،‬ودخلهم املحدود‪ .‬إﻻ ّأن هذا نسبي ولسس مطلق‪ ،‬حيث نجد‬ ‫إلى تحقيق الاكتفاء الذاتي‪ ،‬نظرا لقدرتهم الشر ّ‬
‫معينة يميلون إلى الاحتفاظ بسلوك استهالكي ّ‬
‫معين‪ ،‬رغم ارتفاع أو انخفاض مستوى‬ ‫اجتماعية ّ‬
‫ّ‬ ‫بعض ألاشخاص من طبقات‬
‫ّ‬
‫شخصية‪.‬‬ ‫دخلهم وهذا ﻷسباب‬
‫ّ‬
‫استهالكية‪ ،‬ولها‬ ‫‪ -‬ألاسرة‪ :‬ﻻ يمكن تجاهل تأثير ألاسرة على تكوين القيم والاتجاهات وأنماط الشراء لألفراد‪ ،‬فاﻷسرة هي وحدة‬
‫ّ‬
‫والاقتصادية التي طرأت في‬ ‫ّ‬
‫الاجتماعية‬ ‫دور في اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬ولقد ّ‬
‫تغير تكوين ألاسرة وأنماط شرائها‪ ،‬مع التغيرات‬
‫السنوات ألاخيرة‪ ،‬فمثال في ّ‬
‫السابق كان الزوج هو الذي يقوم بشراء كل املواد التي تستهلكها ألاسرة مهما اختلف نوعها‪ ،‬ولكن في‬ ‫ّ‬
‫ّ‬
‫الخاصة‪ .‬باإلﺿافة إلى ذلك فدراسة دورة حياة ألاسرة‬ ‫وقتنا الحالي أصبح كل فرد في ألاسرة يسعى بنفسه لشراء مستلزماته‬
‫ّ‬
‫املؤسسة في‬ ‫ّ‬
‫ومعدل استخدام املنتج‪ ،‬مما يساعد مسؤولي‬ ‫ّ‬
‫وتطور مراحلها‪ ،‬أثبتت بأنه هناك عالقة بين دورة حياة ألاسرة‬
‫ّ‬
‫الاشهارية‪.‬‬ ‫تخطيط الحمالت‬
‫ّ‬
‫واملهنية التي تؤثر على آراء ومعتقدات وطموحات‬ ‫عية‬ ‫ّ‬
‫املرجعية‪ :‬تتكون الةماعات املرجعية من الةماعات الاجتما ّ‬ ‫‪ -‬الجماعات‬
‫ّ‬
‫الزرويجية‪ ،‬وفي هذا الصدد‬ ‫املؤسسة في بعض ّ‬
‫عملياتها‬ ‫ألافراد‪ ،‬وأصبحت الةماعات املرجعية من ألاساليب التي تستخدمها ّ‬
‫تقوم ّ‬
‫املؤسسة بطبع صور بعض مشاهير كرة القدم أو نجوم السسنما على أغلفة منتجاتها بعد عقد اتفاق معهم‪ ،‬وهذا بهدف‬
‫بالشخصية التي ّ‬
‫تم طبع صورتها على الغالف‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫جذب أكبر عدد من املستهلكين‪ ،‬خصوصا هؤﻻء املتأثرين‬
‫السلع على ما ّ‬
‫يسمى باﻻتصال عن طريق الفم‪ ،‬ويعني ذلك انتقال‬ ‫الرأي‪ :‬يعتمد نجاح العديد من ّ‬
‫‪ -‬جماعات أو قادة ّ‬
‫عملية نقل املعلومات عن طريق الفم نجد ّأن بعض‬
‫ّ‬ ‫الخاصة ّ‬
‫بالسلعة أو الخدمة من مستهلك آلخر‪ .‬وفي خالل‬ ‫ّ‬ ‫املعلومات‬
‫املستهلكين يلعبون دورا ّ‬
‫فعاﻻ في هذا املجال ويطلق عليهم قادة الرأي‪ ،‬وكلما يادت درجة تعقد السلعة ودرجة الخطر املرتبط‬
‫بشرائها كلما ياد احتياج املستهلك ملزيد من املعلومات عن هذه ّ‬
‫السلعة ومن ثم ياد تأثير قادة ّ‬
‫الرأي في ذلك‪ .‬من خالل الشكل‬
‫املوالي نستخلص أهم العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك التي ّ‬
‫تعرﺿنا إليها سابقا‪:‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪115‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫الشكل رقم (‪ :)64‬العوامل املؤثرة في سلوك املستهلك‪.‬‬

‫العوامل الخارجية‬ ‫العوامل الداخلية‬

‫الثقافة‬ ‫الدوافع‬
‫الانتماء الاجتماعي‬
‫الاتجاهات‬
‫الةماعات املرجعية‬
‫التعلم‬

‫األسرة‬
‫الشخصية‬

‫تكوين إدراك املستهلك‬

‫التأثير‬

‫السلوك الشرائي للمستهلك‬

‫خطوات الشراء‬
‫التعرف على الحاجة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البحث عن املعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحديد البدائل املتاحة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اتخاذ قرارات الشراء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫املصدر‪ :‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار الةامعية للنشر‪ ،‬الاسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،3330 ،‬ص ‪.007‬‬
‫ّ‬
‫‪ 4 .6‬أثار الترويج على سلوك املستهلك‪ :‬تعتبر آثار الزرويج على سلوك املستهلك معقدة باعتبارها تتعلق بعدة عوامل منها‪ :‬تكرار‬
‫عامة لكافة‬ ‫الشراء‪ ،‬مرونة املستهلك‪ ،‬درجة نفاذ املنتج أو العالمة ّ‬
‫للسوق‪...‬إلخ ‪،‬فمن النادر إمكانية تحديد هذه آلاثار بصفة ّ‬
‫ّ‬
‫الزرويجية على سلوك املستهلك تتمثل فيما يلي‪.)P.Ingold, 1995 , P53-55 ( :‬‬ ‫الحاﻻت‪ .‬وآلاثار‬
‫ّ‬
‫لعمليات الشراء التي يعتاد املستهلكون على القيام بها‪ ،‬حيث أنهم يشزرون‬ ‫ّ‬
‫التحول الداخلي‪ :‬إذ تعتبر كمرجع رئسس ي‬ ‫‪ ‬آثار‬
‫ّ‬
‫العالمة تحت ظروف عادية واملعتادون عليها‪ ،‬إذ أنهم يشغلون ويستفيدون من العروض الزرويجية املقدمة‪ .‬وحتى تكون‬
‫فعالة‪ ،‬من املفروض أن تكون هذه آلاثار محدودة ﺿمن مجموع املبيعات ّ‬
‫املروج لها‪.‬‬ ‫الزرويجية ّ‬
‫ّ‬ ‫العروض‬
‫السلع‬ ‫بعملية الزرويج‪ ،‬حيث ّأن املستهلكين يخفضون من ّ‬
‫كمية ّ‬ ‫ّ‬ ‫‪ ‬آثار التنسيق‪ :‬املتمثلة في انخفاض املبيعات وهذا قبل القيام‬
‫املخزنة أو ّأنهم ّ‬
‫يمدون في فزرة حياة منتجاتهم‪.‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪116‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫عملية الشراء لهذه ّ‬

‫السلع من جهة‪ ،‬وقلة‬ ‫‪ ‬آثار الانخفاض‪ :‬هذه آلاثار هي نتيجة لتخزين املستهلكين ّ‬
‫للسلع ﻻنخفاض تكرار ّ‬
‫املرونة بالنسبة للمستهلكين من جهة أخرى‪ ،‬وعليه فآثار الانخفاض تعتبر طويلة ألامد وعميقة‪.‬‬
‫‪ ‬الاختيار بوجود سلسلة من املنتجات‪ :‬في ظل وجود سلسلة من املنتجات بمقاسات وأصناف مختلفة فإن املستهلك يقوم‬
‫الزرويجية التي تقوم بها ّ‬
‫املؤسسة‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫للعملية‬ ‫بالتغيير في ّ‬
‫عملية الشراء وهذا راجع‬
‫ّ‬
‫الزرويجية‪ ،‬وتحصل هذه‬ ‫ّ‬
‫للعملية‬ ‫ّ‬
‫املسةلة عند الحاجة‬ ‫‪ ‬آثار استبدال العالمة‪ :‬التي تكون القسم ألاكبر من املبيعات املزاايدة‬
‫عملية شرائه من العالمة املعتادة إلى العالمة ّ‬
‫املروج لها‪ ،‬وذلك بغية الحصول على املياة‬ ‫آلاثار عندما يقوم املستهلك بتحويل ّ‬
‫التي تم عرﺿها من جهة‪ ،‬والى العرض ّ‬
‫الةيد لهذه العالمة من جهة أخرى‪.‬‬
‫ّ‬
‫واملعبر عنها في املزيج بين العنصرين‬ ‫التركيبية‪ :‬التي تكون كنتيجة ّ‬
‫لتغير في سلوك املستهلك تجاه منتج أو عالمة ّ‬
‫معينة‬ ‫ّ‬ ‫‪ ‬آلاثار‬
‫الالحقين وفهمهما‪.‬‬
‫‪ ‬تجربة املنتج‪ :‬مهما كانت التقنية املستعملة أو قوة العرض‪ ،‬فان الزرويج يدفع باملستهلك للقيام بتجربة املنتج والتي تكون في‬
‫أوجها خالل مراحل التقديم والنمو للمنتج الةديد‪.‬‬
‫ّ‬
‫الايجابية للمنتج‪ ،‬إذ تعتبر هذه آلاثار‬ ‫ّ‬
‫الزرويجية والتي ترتبط بالتجربة‬ ‫‪ ‬آثار التخلف‪ :‬وهي ما تبقﻰ من بعد القيام بالحملة‬
‫واملتضمنة لتكرار الشراء‪ ،‬كما ويعود هذا التخلف لوجود املنافسين والذين بدورهم يقومون‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫لعملية التجربة‬ ‫كتكملة‬
‫ّ‬
‫ترويجية ملنتجاتهم‪.‬‬ ‫بحمالت‬
‫ّ‬
‫الشرائية‬ ‫‪ .4‬املستهلك واتخاذ القرارات‬
‫ّ‬
‫العمليات وألانشطة التي تنطوي عليها‬ ‫على رجل التسويق أن يفهم كيف يمكن للمستهلك أو املشزري أن يتخذ قراراته‪ ،‬أي‬
‫ّ‬
‫عملية الشراء التي يقوم بها‪.‬‬
‫‪ 1 .4‬املشتركون في الشراء‪ :‬من أهم ما يسعى إليه رجل التسويق هو تحديد ألاشخاص املشاركون في ّ‬
‫عملية الشراء‪ ،‬ما يطلق‬
‫تخصهم ّ‬
‫كالسةائر‪ ،‬بسنما نجد‬ ‫ّ‬ ‫عليهم "وحدة صنع قرار الشراء" فقد نجد عادة أن ّ‬
‫الرجال ينفردون في اتخاذ قرار الشراء لسلع‬
‫خاصة بهم كمستحضرات التجميل‪ ،‬غير ّأن هناك بعض ّ‬
‫السلع ألاخرى كالسيارة أو الفيال في‬ ‫ّ‬ ‫النساء يتخذون قرار الشراء لسلع‬
‫الريف تشزرك ألاسرة مجتمعة في قرار شرائها‪ .‬وفي هذه الحالة يجب على رجال التسويق أن ّ‬
‫يحددوا الدور أو ألادوار التي يقوم‬ ‫ّ‬
‫بها كل عضو من أعضاء العائلة وكذلك التأثير النسبي الذي يمارسه على قرار الشراء‪ ،‬وذلك ما يسمح لرجل التسويق بما يلي‪:‬‬
‫(عنابي بن عسس ى‪ ،3330 ،‬ص‪.)13-10‬‬
‫‪ .‬الاختيار بدقة لألشخاص الواجب استقصائهم في البحوث‪.‬‬
‫‪ .‬تجديد محتوى ّ‬
‫الرسائل إلاعالنية‪.‬‬
‫‪ .‬الاختيار ألانسب لوسائل إلاعالم ألاكثر مالءمة‪.‬‬
‫‪ .‬تكييف تصميم املنتجات لألشخاص الذين لهم تأثير قوي على قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ .‬املساعدة في اختيار شبكات التوييع‪ .‬وقد أوضح فيليب كوتلر في كتابه ّأن هناك خمسة أدوار يمكن أن تلعب دورا ّ‬
‫هاما في‬
‫ّ‬
‫عملية الشراء على النحو التالي‪)P.Kotler , 1995, p p113, 114 ( :‬‬
‫املبادرون‪ :‬املبادر هو أهم فرد في ألاسرة أو الشركة‪ ،‬يقزرح أو يفكر في شراء سلعة ّ‬
‫معينة‪ ،‬فمثال في حالة شراء سيارة‬ ‫‪‬‬
‫قد يكون الابن أو ألاب أول من اقزرح ذلك‪.‬‬
‫املؤثرون على قرار الشراء‪ :‬هم مجموعة ألاشخاص الذي يعطون املعلومات عن السلعة أو الخدمة ويؤثرون على‬ ‫‪‬‬
‫شرائها ويقنعون الغير بشرائها‪ .‬ومن أمثلتهم نجم السسنما الذي يعرض السلعة ويقزرح شراءها واستعمالها في إلاعالن‪ .‬والطفل‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪117‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫الذي يبكي ّ‬
‫حتى يشزري له والده سلعة ما‪ ،‬أو ألاصدقاء الذين يتكلمون عن سلعة ما‪ ،‬ويجب تصميم إلاعالن والزرويج بصفة‬
‫ّ‬
‫عامة إلى ألاشخاص الذين يؤثرون على قرار الشراء‪.‬‬
‫ّ‬
‫مقررو الشراء‪ :‬وهم ألاشخاص الذين يتخذون قرار الشراء‪ ،‬ومن أمثلتهم الزوج أو الزوجة أو الطفل الذي يحدد ما‬ ‫‪‬‬
‫هي اللعبة التي يريد أو مدير إدارة املشزريات في املشروع ّ‬
‫الصناعي أو التجاري‪ .‬وأيا كان عدد من يقرر الشراء في ألاسرة أو‬
‫الشركة‪ ،‬فان مقرر الشراء هو الهدف الرئسس ي للحمالت إلاعالنية إلقناعهم بشراء السلع املعلن عنها‪.‬‬
‫ّ‬
‫بعملية الشراء وهؤﻻء ﻻ يحصلون على الاهتمام الكافي‬ ‫‪ ‬القائمون بالشراء )املشتري(‪ :‬وهم ألاشخاص الذين يقومون‬
‫من رجال التسويق ﻷنهم يقومون فقط بتنفيذ قرار الشراء ولكن الاهتمام يختلف في حالة يكون متخذ القرار بالشراء هو‬
‫املنفذ‪.‬‬
‫السلعة )املستخدمون(‪ :‬وهم مجموعة ألاشخاص الذين يستعملون ويستخدمون السلعة أو الخدمة‬ ‫‪ ‬مستعملو ّ‬
‫ّ‬
‫والتعرف على مشاعرهم وأحاسسسهم بعد الشراء وعند الاستعمال‪ ،‬وذلك حتى يتم تطوير السلعة من‬ ‫ويجب الاهتمام بهم‬
‫العيوب والنقائص والتي تظهرها ظروف الاستعمال‪.‬‬
‫‪ 7 .4‬مراحل عملية اتخاذ القرار الشرائي‪ :‬يركز مسئول التسويق في ّ‬
‫املؤسسة على دراسة سلوك املستهلك للتعرف على الطريقة‬
‫التي يتخذ بها املستهلك قرار الشراء‪ ،‬وهذا من أجل حصر احتياجات ورغبات هذا ألاخير‪ ،‬ومحاولة إرﺿائه‪ ،‬وآخر مرحلة لفهم‬
‫سلوك املستهلك تتمثل في التعرف على مختلف الخطوات التي يمر عبرها ﻻتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وتبدأ هذه الخطوات بالشعور‬
‫بالحاجة‪ ،‬وجمع املعلومات وتقييمها‪ ،‬وتنتهي بسلوك ما بعد الشراء‪.‬‬
‫كما تجدر بنا إلاشارة بأن هذه الخطوات ﻻ تنطبق على جميع املنتجات‪ ،‬فهناك بعض املنتجات منخفضة ّ‬
‫السعر ﻻ تحتاج إلى‬
‫الفحص والتدقيق‪ ،‬ونفس الش يء بالنسبة للمنتجات املتكررة الشراء‪ ،‬على عكس املنتجات مرتفعة الثمن‪ ،‬التي يتطلب شراؤها‬
‫صالحيتها وجودتها‪ .‬وسنقوم بشرح أهم هذه الخطوات فيما يلي‪P.Kotler , 1995, p ( :‬‬‫ّ‬ ‫إلى الكثير من التدقيق لتأكد من‬
‫‪)215‬‬
‫‪ ‬التعرف على الحاجة‪ :‬كل عملية شراء تبدأ بشعور املستهلك لحاجة معينة يرغب في إشباعها‪ ،‬وتظهر هذه الحاجة‬
‫استجابة إلى مؤثرات داخلية وخارجية‪ ،‬وتكون مهمة مسؤول التسويق في املؤسسة في هذه الحالة في إيجاد الوسائل املناسبة‬
‫الفعالة‪ ،‬وكذا تحسين طريقة عرض هذه‬ ‫لةعل منتجات املؤسسة تثير رغبة املستهلك في شرائها‪ ،‬كاستخدام تقنيات الزرويج ّ‬
‫املنتجات في املتاجر‪.‬‬
‫تصرف املستهلكين في مختلف املتاجر‪،‬‬ ‫ّ‬
‫الخاصة باملنتجات‪ ،‬والتي توﺿع تحت ّ‬ ‫‪ ‬البحث عن املعلومات‪ :‬تتعدد املعلومات‬
‫يقدمها رجال البيع للمستهلكين‪ ،‬والتي تعتبر ّ‬
‫جد‬ ‫سواء تعلقت هذه املعلومات بتلك التي تظهر على ظهر الغالف‪ ،‬أو تلك التي ّ‬
‫ّ‬
‫مهمة ليتخذ املستهلك قرار الشراء‪ ،‬وتختلف الحاجة إلى املعلومات حسب نوع املنتج املراد شرائه‪.‬‬
‫ّ‬
‫الشخصية كالعائلة‬ ‫كذلك نجد ّأن مصادر املعلومات ّ‬
‫متعددة‪ ،‬ويمكن التمييا بين أربعة مصادر عموما‪ ،‬والتي تتمثل في املصادر‬
‫ّ‬
‫التجارية كاإلعالنات ورجال البيع واملويعين‪ ،‬وطريقة العرض‪ ،‬باإلﺿافة إلى املصادر التجريبية‬ ‫وألاصدقاء‪ ،‬واملصادر‬
‫ّ‬
‫أهميتها‪ ،‬وأكثر املصادر‬ ‫كاﻻستخدام املستمر للمنتج‪ ،‬واختياره من طرف املستهلكين‪ .‬وتختلف هذه املصادر من حيث درجة‬
‫قسم "‪ّ "Kotler‬‬
‫عملية جمع املعلومات إلى‬ ‫الشخصية‪ ،‬وقد ّ‬
‫ّ‬ ‫التجارية‪ ،‬وأكثرها صدقا ّ‬
‫وفع ّ‬
‫الية هي املصادر‬ ‫ّ‬ ‫انتشارا هي املصادر‬
‫أربعة مجموعات هي‪( :‬محمد فريد الصحن‪ ،3330 ،‬ص‪.)013‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪118‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫الكلية التي تشمل جميع ألاسماء التجارية املحتملة‪ّ ،‬‬

‫ثم املجموعة إلادراكية أين يتم فيها تصفية هذه ألاسماء‬ ‫ّ‬ ‫املجموعة‬
‫وتخفيض عددها ثم تأتي املجموعة املختارة والتي تؤخذ بعين الاعتبار‪ ،‬وأخيرا نجد املجموعة التي يتم الاختيار من بينها ألاسماء‬
‫التجارية التي يتخذ على أساسها قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم البدائل‪ :‬تعتمد هذه الخطوة على نتائج املعلومات التي قام املستهلك بجمعها‪ ،‬والتي تختلف من مستهلك آلخر‪ ،‬ومن‬
‫يتحصل املستهلك على معلومات صحيحة‪ ،‬فحتما ستكون عملية التقييم ّ‬
‫سسئة وغير سليمة‪ ،‬لذا‬ ‫ّ‬ ‫قرار شرائي آلخر‪ ،‬وان لم‬
‫عملية التقييم للبدائل املعروﺿة على أسس واضحة‪ ،‬من أجل تسهيل عملية املقارنة بينها على أساس مزاياها‬ ‫يفزرض أن تقوم ّ‬
‫وصحتها‪ ،‬ﻻ ّ‬
‫ّ‬ ‫ّ‬
‫يصدقها املستهلك وﻻ يفهمها أحيانا‪،‬‬ ‫وعيوبها‪ ،‬ثم يتم الاختيار النهائي للبديل املختار‪ .‬إﻻ أنه رغم وﺿوح املعلومات‬
‫جمعية )‪ ،(Food and Drug Administration‬من الوﻻيات املتحدة‬ ‫ّ‬ ‫فحسب الدراسة التي أجراها بعض املساهمين من‬
‫يكون املستهلك معلومات خاطئة عن عالمات املنتجات املتوفرة في ّ‬
‫السوق وهذا لسوء تقييمه‬ ‫ألامريكية بأنه في بعض ألاحيان ّ‬
‫ّ‬
‫ّ‬
‫التجارية‪ ،‬ويسند لها بعض الخصائص‪ ،‬وهذا ما يدعى‬ ‫لخصائص هذه العالمات‪ .‬فقد ينطلق املستهلك من تقييم شامل للعالمة‬
‫بأثر "‪ "Halo‬أو " ‪، " L'effet de Halo‬فعندما ّ‬
‫يقدر املستهلك أن عالمة معينة للمنتجات الغذائية تتميا بجودة عالية مثال‪،‬‬
‫نسبية وغير مطلقة‪ ،‬أي ﻻ تكون صحيحة في جميع‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫غذائية عالية‪ ،‬إﻻ أن هذه النتيجة‬ ‫فسستخلص مباشرة بأنها ّ‬
‫تتميا بقيمة‬
‫ألاحوال‪ .‬كذلك قد يخطأ املستهلك في تقييم العالمة على أساس التشابه القائم بينها وبين عالمة أخرى‪ ،‬فمثال يعتبر بأن العالمة‬
‫جربه‪ ،‬والتي تحمل نفس البيانات املطبوعة على غالف عالمة املنتج الذي اعتاد على‬ ‫الةديدة ملنتج الذي لم يسبق وأن ّ‬
‫اقتنائه‪ ،‬أنها تتميا بنفس الخصائص والةودة‪ ،‬في هذه الحالة ينطلق املستهلك من افزراض بأن كل العالمات التي تحمل نفس‬
‫الخصائص هي حتما متشابهة ولها نفس الةودة‪ ،‬أو أن ألاسعار املرتفعة ملنتجات تعني دوما مستوى جودة عالي‪ ،‬وهذا ما لسس‬
‫بالصحيح دائما‪ .‬وعليه يجب على املستهلك أن ﻻ يكتفي فقط باملعلومات التي يتحصل عليها من املصادر التي أشرنا إليها في‬
‫السابق‪ ،‬وإنما عليه أن يتطلع كذلك على املعلومات الصادرة في املجالت املتخصصة‪ ،‬التي يجد فيها آراء العديد من الخبراء‪،‬‬
‫ّ‬
‫املبنية على أسس‬ ‫والني تجعله على وعي أكبر باملنتجات والعالمات املتوفرة في السوق‪ ،‬وتساعده على اتخاذ قرارات الشراء‬
‫سليمة وواضحة‪.‬‬
‫‪ ‬سلوك ما بعد الشراء‪ :‬إن عملية الشراء الاستهالكي ﻻ تنتهي باتخاذ قرار الشراء فقط‪ ،‬وإنما تمتد لتشمل شعور‬
‫فع ّ‬
‫الية‬ ‫يقيم مدى ّ‬
‫يتضمن مدى رﺿا املستهلك عن املنتج الذي تم شراؤه‪ ،‬حيث ّ‬ ‫ّ‬ ‫املستهلك بعد قيامه بعملية الشراء‪ ،‬والذي‬
‫هذا املنتج من حيث طريقة استخدامه‪ ،‬سهولة فتح الغالف‪ ،‬التطابق املوجود بين املعلومات التي جمعها عن هذا املنتج وبين‬
‫خصائصه الفعلية ‪ ،‬وبشكل عام يقوم بتقييم درجة استفادة من هذا املنتج‪ .‬قد ينتج في هذه املرحلة سلوكين للمستهلك‪ ،‬إما‬
‫سلوك إيجابي يجعله يكرر عملية الشراء‪ ،‬وينقل خبراته عن مزايا هذه العالمة للمستهلكين آلاخرين‪ ،‬وفي هذه الحالة تستفيد‬
‫املؤسسة وتعلو سمعتها في السوق‪ ،‬وتحقق بالتالي ارتفاع في حةم مبيعاتها‪ ،‬أو أن يكون هذا السلوك سلبي وهذا ما يدل عن‬
‫عدم رﺿا ذلك املستهلك باملنتج الذي اشزراه‪ ،‬وبالتالي يتحول املستهلك عن هذا املنتج وﻻ يفكر أبدا في إعادة شرائه‪.‬‬
‫‪ 6 .4‬تقسيم ألافراد بحسب درجة لاقبال على املنتجات الجديدة‪ :‬في إطار تحليل العالقة بين املنتج واملستهلك‪ ،‬فمن ّ‬
‫املهم‬
‫معرفة ّأن املستهلكين يتفاوتون في رغباتهم من ناحية تجربة املنتج الةديد‪ّ ،‬‬
‫فربما تتبنى فئات املستهلكين منتج جديد في مختلف‬
‫مراحل دورة حياة املنتج‪ .‬وقد أوضح ‪ Gatignon‬و‪ Robertson‬الخمس مجموعات التالية‪H.Gratignon and ( :‬‬
‫‪.)T.Robertson, 1985, p849‬‬
‫‪ّ ‬‬
‫املجددون‪ :‬هم الشريحة التي تمثل حوالي ‪ %1 - 0‬ويقبلون على شراء املنتج في مرحلة تقديمه‪ّ ،‬‬
‫وﻷنهم يؤثرون على الفئات‬
‫بمجرد شراء ّ‬
‫املجددين له وإخبار آلاخرين به‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫ألاخرى‪ ،‬فان فرصة نجاح املنتج الةديد تزاايد‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪119‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫ّ‬
‫املتبنون ألاوائل‪ :‬تمثل هذه الشريحة حوالي ‪ % 01 – 03‬وتظهر في مرحلة نمو املنتج في ّ‬
‫السوق‪ ،‬حيث يتصف املنتج في هذه‬ ‫‪‬‬
‫السوق حيث تزاايد املبيعات ويزيد حةم ّ‬
‫السوق‪ ،‬وتتجه ألاسعار نحو الانخفاض نتيجة انخفاض‬ ‫الفزرة بالقبول من جانب ّ‬
‫التكاليف‪.‬‬
‫السوق‪ .‬ومن املعروف أن هذه الفزرة‬ ‫ّ‬
‫ألاغلبية املبكرة‪ :‬تغطي هذه الشريحة حوالي ‪ % 01‬وتظهر في مرحلة نضج املنتج في ّ‬ ‫‪‬‬
‫ّ‬
‫جوهرية من حيث عدد املنافسين ومركزهم التنافس ي‪ ،‬ومن أهم‬ ‫ويتعرض ّ‬
‫السوق لتعديالت‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫بحيوية املنافسة وحدتها‪،‬‬ ‫تتصف‬
‫خصائص هذه املرحلة هو استمرار املبيعات في الزاايد ولكن بمعدل متناقص وانخفاض معدل الربح‪.‬‬
‫ّ‬
‫التشبع‬ ‫السوق لشراء املنتج في مرحلة‬ ‫ّ‬
‫ألاغلبية املتأخرة‪ :‬وتغطي هذه الشريحة أيضا حوالي ‪ %01‬وهذه الفئة تبدأ دخول ّ‬ ‫‪‬‬
‫حيث تنخفض ألاسعار بهدف اجتذاب مستهلكين جدد‪.‬‬
‫‪ ‬املتقاعسون‪ :‬ويمثلون حوالي ‪ % 01 – 1‬الذين ﻻ يرغبون في شراء املنتج الةديد رغم علمهم بوجوده في ّ‬
‫السوق‪ ،‬ويفضلون‬
‫الاستمرار في شراء املنتج القديم‪.‬‬
‫والشكل املوالي منحنى التباين التقليدي للمنتج مع توﺿيح خمس فئات من املستهلكين الذين ّ‬
‫يتبنون املنتج في أوقات مختلفة‪.‬‬
‫ّ‬
‫تبني املستهلك ّ‬
‫للسلع الجديدة‪ّ :‬‬
‫يمر املستهلك بعدة مراحل للوصول إلى تبني أو قبول املنتج الةديد‪ ،‬ويتمثل‬ ‫‪ 4 .4‬مراحل عملية‬
‫التبني في شراء واستمرار الشراء واستعمال السلعة الةديدة ويتأثر معدل تبني املنتجات الةديدة بعوامل مرتبطة بالفرد‬
‫بحد ذاته‪ .‬وهناك ّ‬
‫عدة مراحل يمر بها املستهلك عند تبنيه املنتج الةديد وتتلخص فيما يلي‪( :‬عنابي بن‬ ‫وعوامل مرتبطة باملنتج ّ‬

‫عسس ى‪ ،3330 ،‬ص‪.)319‬‬

‫‪ ‬مرحلة الوعي‪ :‬وجود السلعة )الانتباه(‪ :‬في هذه املرحلة يدرك املستهلك وجود السلعة الةديدة في السوق‪ ،‬إﻻ أنه ﻻ تتوافر‬
‫ّ‬
‫ترويجية لتكثيف الحمالت إلاعالنية وتكرارها لكي‬ ‫لديه معلومات كافية عنها‪ .‬وفي هذه املرحلة تقوم املؤسسة عادة بحمالت‬
‫ترسخ العالمة‪ ،‬التغليف أو العناصر ألاخرى للمنتج الةديد‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة الاهتمام بالسلعة‪ :‬في هذه املرحلة يبدأ املستهلك باﻻهتمام ّ‬
‫بالسلعة الةديدة‪ ،‬ويبدأ بالبحث عن املزيد من‬
‫املعلومات عن املنتج وخصائصه وصفاته والفائدة التي من املمكن أن يحققها له‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة التقييم‪ :‬في هذه املرحلة يبدأ املستهلك في تقييمه للمنتج الةديد على ﺿوء املعلومات التي جمعها مراعيا في ذلك‬
‫واملستقبلية وظروفه ّ‬
‫املادية‪ .‬ويقوم املستهلك بتجربة املنتج إذا كان التقييم مرض ي‪ّ ،‬أما إذا رفض شراء‬ ‫ّ‬ ‫ّ‬
‫الحالية‬ ‫احتياجاته‬
‫ّ‬
‫املنتج فمعناه أن نتيجة التقييم غير مرﺿية‪ ،‬كما وتعتمد ّ‬
‫املؤسسة في هذه املرحلة أحيانا على مقارنة سلعتها بمنتجات أخرى‪.‬‬
‫ّ‬ ‫السلعة ّ‬ ‫‪ ‬مرحلة تجربة ّ‬
‫السلعة‪ :‬في هذه املرحلة يقوم املستهلك بتجربة ّ‬
‫بكمية محدودة ﻷنه قد وجد فيها صفات ومنافع كان‬
‫وخاصة ّأن ّ‬
‫قوة‬ ‫ّ‬ ‫املؤسسة التجاري ّ‬
‫ألاول هو جذب أكبر عدد من املستهلكين واملشزرين ملنتجها الةديد‪،‬‬ ‫يتوقعها‪ ،‬وبما أن هدف ّ‬
‫املنتج الةديد يقاس بعدد يبائنه‪ ،‬ولكي يدوم نجاح املنتج الةديد يجب أن ّ‬
‫تتحول عملية التجربة إلى شراء وإعادة شراء‪.‬‬
‫مج ّ‬
‫انية داخل املجالت أو ترسل للمستهلك بواسطة البريد‪ ،‬كما يمكن لها اللةوء‬ ‫عينات ّ‬ ‫ّ‬
‫للمؤسسة أن تمنح ّ‬ ‫ولهذا السبب يمكن‬
‫ّ‬
‫مصداقية ونفوذ‪.‬‬ ‫إلى إلاعالنات التي تعتمد على شهادة أشخاص ذوي‬
‫‪ ‬مرحلة التبني‪ :‬ويقوم املستهلك في هذه املرحلة باتخاذ قرار استعمال السلعة الةديدة بشكل منتظم‪ ،‬وبالتالي تدخل ﺿمن‬
‫وبالرغم من شيوع استعمال نموذج ‪ّ ROGERS‬‬
‫لتبني املنتج الةديد إﻻ‬ ‫مجموعة السلع التي يقوم باستهالكها في املستقبل‪ّ .‬‬
‫ّأنه لم يخلو من انتقادات بعض الباحثين الذين يرون أ ّنه ﻻ يمثل كل املواقف التي ّ‬
‫يتعرض لها املستهلكون‪ .‬ولهذا قام الباحث‬
‫ّ‬
‫لعملية التبني للمنتج الةديد بحيث تأخذ بعين الاعتبار إمكانية عدم التبني بعد‬ ‫ّ‬
‫واقعية‬ ‫‪ PETROF‬بتعديله ّ‬
‫وقدم صورة‬
‫عدة ّ‬
‫مرات قبل أن يتخذوا قرارهم بالتبني لهذه‬ ‫السلعة ّ‬
‫وأن هناك بعض املستهلكين الذين يرغبون في تجربة ّ‬ ‫مرحلة التجربة‪ّ ،‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪120‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫ّ‬
‫املتخصصة ﻻ يمكن للمستهلك أن‬ ‫ّ‬
‫الطبية‬ ‫السلعة الةديدة‪ ،‬ونجد أيضا أن في حالة بعض املنتجات كمنتجات الخدمات‬ ‫ّ‬
‫يجربها قبل أن يقوم بشرائها‪ ،‬وبالتالي فهو ينتقل مباشرة من التقييم إلى ّ‬
‫تبني املنتج‪(( .‬عنابي بن عسس ى‪ ،3330 ،‬ص‪.)313‬‬ ‫ّ‬
‫‪ .5‬خاتمة‪:‬‬
‫فعاﻻ في ّ‬
‫التأثير على سلوكه اتجاه منتجات عديدة‪ ،‬فلسس ما يشزريه‬ ‫تطور ميدان بحوث التسويق‪ ،‬أصبح للمستهلك دورا ّ‬
‫مع ّ‬
‫التطور أصبح أسلوب الاستهالك معقدا‪ّ ،‬‬
‫والدليل على ذلك املراحل التي ّ‬
‫يمر بها املستهلك‬ ‫ّ‬ ‫من سلع وخدمات يستهلكه‪ .‬ومع هذا‬
‫ّ‬
‫خاصة في حالة املنتج الةديد فال يعرفه دون الزرويج له وما مدى تأثير هذا ألاخير على سلوكه‪ .‬أما من‬ ‫في اتخاذه لقرار الشراء‬
‫جانب آخر توجد العديد من املؤثرات التي تؤثر على سلوك املستهلك‪ ،‬والتي أضحت من ألادوات الفعالة للتأثير في املستهلك‪ ،‬إذ‬
‫تعد من املصادر ألاساسية في العملية التسويقية‪ ،‬لذلك يجب القيام بدراسة أبحاث السوق التي تخص املستهلك عند اتخاذ‬
‫قراراته الشرائية‪ ،‬ونوعية املنتجات التي يقتنيها من خالل استقصاء عينة من املجتمع موﺿوع الدراسة وهذا قبل إجراء‬
‫العملية إلانتاجية‪ .‬ففي حالة رﺿا املستهلك عن منتوج ما‪ ،‬فإن هذا املنتج يكسب وﻻءا للمستهلك والذي يعمل على اقتنائه‬
‫باستمرار وهذا ما تسعى إليه أي مؤسسة اقتصادية‪.‬‬
‫من خالل ما سبق يمكننا استنتاج النتائج التالية‪:‬‬
‫‪ -‬إن سلوك املستهلك من أهم العلوم التي تطورت دراستها حديثا بعدما رأت أغلب املؤسسات أنه ﻻ يمكنها الاستمرار إﻻ‬
‫باعتبار الزبون واملستهلك شريك بالنسبة لها في الحاﺿر واملستقبل‪.‬‬
‫‪ -‬إن الاهتمام بسلوك املستهلك من التأثيرات التي تؤثر في قراراته الشرائية‪ ،‬هو مسار وهدف كل مؤسسة اقتصادية تسعى‬
‫من ورائه إلى كسب مياة تنافسية والحفاظ على بقائها في السوق بتعظيم حصتها السوقية وجعلها تحتل الصدارة في‬
‫التسويق ملنتجاتها سواء على مستوى السوق املحلية أو الدولية‪.‬‬
‫‪ -‬إن سلوك املستهلك سلوك جد معقد‪ ،‬و ﻻ ﯾمكن تقییده و التحكم فیه‪ ،‬كون أن هذا السلوك سلوكا بشریا ﯾمتاي‬
‫باﻻﺿطراب والتحول الدائم ‪ ،‬ولكن مع الاعتماد على مختلف النماذج السلوكیة التي تفسر هذا السلوك ﯾمكن لرجل‬
‫التسویق أن ﯾتحكم – نسبیا – في هذا السلوك وأن ﯾوجهه نحو سلعه وخدماته‪.‬‬
‫التوصيات‪:‬‬
‫‪ -‬جلب انتباه املستهلك من خالل استخدام مختلف املؤثرات التي تؤثر في قراراته الشرائية املادية منها واملعنوية‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام معايير أكثر جودة في إنتاج وتصميم املنتج‪.‬‬
‫‪ -‬الانطالق دائما عند طرح منتج جديد أو تغييره من رغبات املستهلكين الحالية واملستقبلية وكذلك ربطها بتغير سلوكيات‬
‫املستهلكين واملشزرين‪.‬‬
‫‪ -‬وﺿع السياسات الاتصالية الهادفة إلى ييادة املبيعات واستعمال ممياات املنتج في الوقت املناسب واملكان املناسب‬
‫للتأثير في نفسية املستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬يجب على املؤسسات استغالل آخر التطورات في مجال تحديث املنتج لحماية مستهلكيها‪.‬‬
‫‪ -‬على املنظمات الساعية إلى إرﺿاء يبائنها وإثبات قدرتها التنافسية في السوق متابعة تأثير نوعية املنتج على جميع‬
‫املتدخلين في السوق من بداية دخول املنتج للسوق إلى غاية وصوله إلى املستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام كافة السبل وإلاجراءات الكفيلة للحد من التلوث البيئي الذي ينجر عن مخلفات املنتج‪.‬‬
‫‪ .7‬قائمة املراجع‪:‬‬
‫‪ -‬باللغة العربية‪:‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪121‬‬
‫ص‪ 122/105 :‬د‪ /‬عائشة موزاوي د‪ /‬عبد القادر موزاوي‬ ‫سلوك املستهلك ودوره يف عملية اختاذ القرارات الشرائية‬

‫‪ .0‬بشير عباس العالق‪ /‬قحطان عبدلي‪ ،‬اسزراتيجيات التسويق‪ ،‬جامعة الزيتونة ألاردنية‪ ،‬ألاردن‪.0999 ،‬‬
‫‪ .3‬سمير محمد حسين‪ ،‬إلاعالن‪ ،‬مطبعة عالم الكتب‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.0911 ،‬‬
‫‪ .0‬عائشة مصطفﻰ امليناوي‪ ،‬سلوك املستهلك‪ :‬املفاهيم واسزراتيجيات‪ ،‬مكتبة عين الشمس‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.0991 ،‬‬
‫‪ .1‬عبد الفتاح الشربيني‪ /‬النعيم حافظ جمعة‪ ،‬موﺿوعات إلاعالن‪ ،‬دار النهضة للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪.0990 ،‬‬
‫‪ .1‬عنابي بن عسس ى‪ ،‬سلوك املستهلك عوامل التأثير البيئية‪ ،‬ديوان املطبوعات الةامعية‪ ،‬الةزائر‪.3330 ،‬‬
‫‪ .1‬محمد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار الةامعية للنشر‪ ،‬الاسكندرية‪ ،‬مصر‪.3330 ،‬‬
‫‪ .7‬محمود صادق بايرعة‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬املكتبة ألاكاديمية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،‬بدون سنة نشر‪.‬‬
‫‪ -‬باللغة ألاجنبية‪:‬‬

‫‪- Denis Darpy, Pierre volle, comportement du consommateur "conceptet outils", Dunod,‬‬
‫‪Paris, 2003.‬‬
‫‪- H.Gratignon and T.Robertson, "A prepositional Inventory for new diffusion‬‬
‫‪Research",5891.‬‬
‫‪- kotler et Dubois, marketing management, 8eme édition, 1995.‬‬
‫‪- P.Ingold, Promotion des ventes et action commerciale, CPIT, 1995.‬‬
‫‪- Peter. J and Olson. J, " consumer behavior and marketing Strategy", (1996).‬‬

‫اجمللد‪ /03 :‬العدد ‪)9102(02‬‬ ‫جملة التنمية واالقتصاد التطبيقي – جامعة املسيلة‪-‬‬
‫‪122‬‬