‫المحاضرة الرابعة‬

‫عناصر المزيج التسويقي اإللكتروني‬

‫–‬
‫أهم اإلضافات للمزيج التقليدي‬
‫الجزء ‪1‬‬
 ‫‪ ‬تعريف المزيج التسويقي‪:‬‬
‫يمكن تعريف المزيج التسويقي بانه خليط من العناصر والمكونات والمتغيرات المرتبطة‬
‫ببعضها البعض وفقا للخطة التسويقية التي تعتمدها المؤسسة في الوصول الى زبائنها ‪.‬‬

‫وعليه سنستعرض تطور مكونات المزيج التسويقي وفقا للمتغيرات الحاصلة في عناصره الى‬
‫أوال ‪:‬المزيج التسويقي الرباعي ‪: -4Ps‬‬
‫تقسم ااأل نشطة التسويقية الى برامج تسويقية متكالمة تهدف الى خلق ‪،‬اتصال ‪ ،‬وتوصيل‬
‫مايهم الزبائن وقد صيغت هذه االنشطة بعدة اشكال حيث قسم مكارثي ‪ McCarthy‬هذه‬
‫األن شطة كادوات المزيج لتسويقي الى اربعة فئات واسعة حيث سميت برباعية ‪ P‬وهي‬
‫كما يلي –‬
‫‪ .‬المنتج ‪Product‬‬
‫السعر ‪Price‬‬
‫المكان‪Place‬‬
‫الترويج ‪.Promotion‬‬
 ‫‪ ‬ثانيا – المزيج التسويقي الرباعي‪: Cs 4‬‬
‫حيث قدم ‪ Lauterbon Bob‬مفهومه الجديد حول المزيج التسويقي حيث غير‬
‫مفهوم القديم للمزيج التسويقي الرباعي لمكارثي الى رباعية ‪ C‬والتي تركز‬
‫على الزبون وليس المنتج ورغم عدم انتشار هذه الرباعية ااالنها تعد انتقالة‬
‫في مفهوم المزيج التسويقي‬
 ‫ثالثا ‪ :‬المزيج التسويقي السباعي الموسع ‪: 7Ps‬‬ ‫‪‬‬

‫يتكون من سبعة عناصر حيث تم اضافة ثالثة عناصر الى العناصر األربعة الرئيسية ليتناسب‬
‫مع المنتج ‪ /‬الخدمة لذا يطلق عليه المزيج التسويقي الخدمي او الموسع ويعد مزيج ‪7Ps‬‬
‫األكثر شيوعا وطرحا‬

‫المنتج ‪product‬‬
‫السعر‪price‬‬
‫التوزيع‪place‬‬
‫الترويج‪promotion‬‬
‫االفراد ‪people‬‬
‫العمليات ‪process‬‬
‫الدليل المادي ‪physical evidence‬‬
 ‫رابعا‪ :‬المزيج التسويقي اإللكتروني‪Mix Marketing Electronic -:‬‬
‫ارتبط ظهور المزيج التسويقي اإللكتروني بالتاثيرات التي فرضتها تكنولوجيا‬
‫المعلومات اإلتصاالت وخاصة شبكة ااألنترنت لذا كان البد من تغيير عناصره استجابة‬
‫لهذه التاثيرات واطلق على هذا التصنيف تسمية (‪4Ps+ ( P2+C2 +S2‬‬

‫‪S2‬‬
‫عناصر المزيح التسويقي االلكتروني‬
‫(‪4PS+ ( P2+C2 +S2‬‬

‫‪ ‬المنتج االلكتروني ‪product‬‬

‫‪ ‬التوزيع االكتروني‪place‬‬
‫‪promotion‬‬ ‫‪ ‬الترويج االلكتروني‪4Ps‬‬
‫‪ ‬التسعيرااللكتروني‪price‬‬
‫‪ ‬تصميم الموقع االلكتروني ‪site web‬‬
‫‪security‬‬ ‫‪ ‬األمن‪S2‬‬
‫‪ ‬الشخصنة‪personalization‬‬
‫‪privacy‬‬ ‫‪ ‬الخصوصية‪P2‬‬
‫‪ ‬خدمات الزبون‪customer service‬‬
‫‪community‬‬ ‫‪ ‬المجتمعات اإلفتراضية‪C2‬‬
 ‫أوال‪ :‬المنتج اإللكتروني‪:‬‬
‫‪ -1 ‬تعريف المنتج‪ :‬هو ما تقدمه وتعرضه المنظمة ألكترونيا بقصد تحقيق اهدافها من خالل اشباع‬
‫حاجات ور غبات واذواق الزبائن المستهدفين ‪ ،‬حيث يمكن تسويق كل انواع المنتجات إلكترونيا‪:‬‬
‫سلع‪ ،‬خدمات‪ ،‬أفكار‪ ،‬كفاءات‬
‫والتسويق االلكتروني يتعامل مع كافة أشكال المنتجات بمفهومها الشامل‪ ،‬وليس فقط مع المنتجات‬
‫االلكترونية ذات الطبيعة غير المادية كالبرامج وملفات الموسيقى والفيديو وسواها ‪ .‬ويظهر تأثير‬
‫البعد االلكتروني على المنتج في حالة التسويق اإللكتروني من خالل عدة نقاط اهمها ‪:‬‬
‫‪-‬إمكانية تبادل المنتجات االلكترونية بشكل آلي تماما‪ ،‬فهو ال يحتاج إلى توزيع مادي‪ ،‬وبالتالي‬
‫إمكانية العميل إتمام عملية التبادل كاملة من المنز ل‪ ،‬مثل شراء برنامج جاهز من شركة‬
‫ميكروسوفت وتحميله مباشرة على جهاز الحاسب الخاص بالعميل‪.‬‬
‫‪-‬أصبح بإمكان العميل اإلطاالع على كافة المنتجات العالمية الموجودة على الشبكة ومقارنتها‪،‬‬
‫وبالتالي ارتباط مواصفات المنتجات بالمواصفات العالمية‬
‫‪ -‬تزايد أهمية خدمات ما بعد البيع التي تحسن من القيمة اإلجمالية للمنتج‪ .‬بتوفير منافع وخدمات‬
‫إضافية للمستهلك مثل ‪:‬الضمانات والكفالة‪ ،‬رقم الهاتف اإلتصال في حال وجود مشكلة معينة في‬
‫استعمال المنتج‬
 ‫‪ -2‬طبيعة المنتجات المسوقة على شبكة االنترنيت‬

‫‪ ‬منتج إلكتروني بحت‪ :‬يسوق إلكترونيا ويسدد إلكترونيا ويوزع إلكترونيا‪.‬‬

‫‪ ‬منتج إلكتروني يوزع بشكل مادي‪ :‬بعض المنتجات الرقمية والخدمات‬
‫االستشارية تسوق إلكترونيا وتسدد إلكترونيا وتوزع بشكل تقليدي أو مادي‪.‬‬
‫‪ ‬منتج مادي يسوق إلكترونيا‪ :‬بعض المنتجات يسوق لها إلكترونيا لكن‬
‫الصفقة البيعية تتم تقليديا‪.‬‬
‫‪ ‬منتج مادي بحت‪ :‬هذا يخرج من دائرة التسويق اإللكتروني‪.‬‬
‫طبيعة المنتجات المسوقة على شبكة االنترنيت‬
 ‫‪-3 ‬دورة حياة المنتوج االلكتروني ‪:‬‬
‫مثلما هو متعارف عليه فإن دورة حياة المنتج العادي(سلعة او خدمة) الذي يباع‬
‫في األسواق التقليدية يمر بأربعة مراحل أساسية وهي‪ :‬مرحلة التقديم‪ ،‬النمو‪،‬‬
‫النضوج‪ ،‬ومرحلة االنحدار أو االضمحالل‪ ،‬أما المنتوج االلكتروني(سلعة‬
‫او خدمة) غالبا ما تكون دورة حياته متكونة من مرحلتين أساسيتين وذلك‬
‫لقصر حياة المنتج االلكتروني‪ ،‬وهذا يعود لعدة أسباب منها‪:‬‬
‫الكميات المعروضة قد تكون كبيرة جدا‬
‫وعملية البحث قد يشوبها بعض الصعوبة في ذلك‬
‫‪ ،‬لذا تتكون دورة حياة المنتج االلكتروني من مرحلتين فقط هما‪ :‬مرحلة التقديم‪،‬‬
‫ومرحلة التدهور‬
 ‫وغالبا ما تكون مرحلة التقديم أطول نسبيا من مرحلة التدهور لذلك يجب‬
‫استغاللها‪ ،‬والمنتوج الذي لم يحرز نجاحا في مرحلة التقديم فعليه الخروج‬
‫واستبداله بآخر‪ ،‬أو بعالمة تجارية جديدة‪ ،‬وذلك من أجل كسب الوقت وعدم‬
‫التأخير في عرض منتج قد ال يحقق الفائدة للمؤسسة‪ ،‬أما مرحلة التدهور‬
‫وهي المرحلة الثانية والتي تكون سريعة جدا وال بد من وجود استراتيجيات‬
‫معينة لعملية استبدال هذا المنتوج بآخر‪ ،‬ويمكن توضيح ذلك في الشكل‬
‫‪:‬التالي‬
‫دورة حياة المنتوج (سلعة او خدمة) االلكتروني والتقليدي‬
 ‫ثانيا‪ :‬التوزيع االلكتروني‪:‬‬
‫‪ -1 ‬تعريف التوزيع اإللكتروني‪ :‬يمثل كامل اإلجراءات والوسائل والوسائط‬
‫اإللكترونية التي من شأنها أن تسمح بوضع المنتج تحت تصرف الزبون »‬
‫‪ -2‬خصائص التوزيع اإللكتروني‪:‬‬
‫تقلص واضح في عدد وانتشار الوسطاء التقليدين (قصر قنوات التوزيع)‬
‫توجه العمالء للتعامل المباشر مع المنتجين‬
‫ظهور وسطاء المعرفة اإللكترونية الذين يقدمون خدمات للعميل والمؤسسة‬
‫دون مقابل‬
‫‪-3‬أنواع قنوا ت التوزيع االلكتروني‪:‬‬
 ‫إن االتصال المباشر بين المؤسسة والزبون والذي لم يكن ليتسن للمؤسسة الوصول اليه‬
‫في غياب التسويق االلكتروني الذي سخر له هذا االتصال المباشر ودون تدخل وسيط‪،‬‬
‫ولكن هذا ال يعني أبدا إلغاء دور الوسطاء في العملية التسويقية‪ ،‬فللوسطاء دور فعال في‬
‫تسهيل عملية انسياب المنتجات من المنتج إلى الزبون ‪ ،‬وبالتالي تحقيق كل من المنفعة‬
‫المكانية و الزمانية‪ ،‬الشكلية والحيازية‪،‬‬
‫و لإلشارة فإن االنترنت لم تستخدم كوسيلة لضغط قنوات التوزيع التقليدية‪ ،‬بل هي في حد‬
‫ذاتها توفر مجاال رحبا وإمكانية كبيرة ألحداث أنماط وأشكال جديدة للوساطة تعرف‬
‫بوسطاء المعرفة االلكترونية؛ وهو عبارة عن نوع جديد من الوسطاء‪،‬يقدمون خدمات‬
‫لتسهيل عملية التبادل بين المنتجين والزبائن من االنترنت بشكل خاص‪ ،‬وبالتالي "فهم‬
‫عبارة عن مؤسسات افتراضية تعمل في العالم الرقمي لتسهيل عملية االتصال بين‬
‫الزبون والمؤسسات‪ ، ،‬حيث أن طرفي التبادل على شبكة الويب لهما حاجات متنوعة‬
‫يجب إشباعها‪ ،‬فالوسطاء التقليديون يقدمون مجموعة من الخدمات مثل‪ :‬توفير‬
‫المعلومات عن المنتج‪ ،‬تأكيد الجودة وتجزئة الوحدات الكبيرة‪ ،...‬أما في حالة الفضاءات‬
‫السوقية فإن طبيعة المهام تتوفر لكن بجوهر واحد وهو تحقيق المنفعة المكانية ‪،‬‬
‫الزمانية ‪ ،‬الحيازية والشكلية‪.‬‬
 ‫‪ ‬حيث يعمل وسطاء المعرفة االلكترونية في االتجاهين على تقريب الزبون‬
‫إلى أكثر من منتج يمكن أن يلبي له حاجاته وفق ما يرغب وبأحسن‬
‫العروض‪ ،‬وأيضا البحث للمؤسسة عن الزبائن الذين يمكن أن يستهلكوا‬
‫منتجاتها ولهذه األسباب بالذات تكمن أهمية وسطاء المعرفة االلكترونية‬
‫حيث أنه‪ :‬في حاالت التبادل التجاري الكامل بين المنتجين والزبائن يتوقع‬
‫زيادة عدد الوسطاء المتخصصين‪" ،‬حيث أن البنية المتميزة للتسويق‬
‫االلكتروني‪ ،‬وطبيعة التقنيات المستخدمة فيه‪ ،‬واقتصاديات الحجم التي‬
‫تتيحها االنترنيت‪ ،‬تجعل من غير الممكن عمليا‪ ،‬قيام المنتجين بوظائف‬
‫قنوات التوزيع بالفعالية والكفاءة التي تؤدي فيها من قبل وسطاء االنترنيت‬
‫المتخصصين‪ ،‬لذا فإن المنتجين غالبا ‪ .‬ما يلجؤون إلى جهات خارجية للقيام‬
‫بأداء وظائف القناة أما في الحاالت التي تتطلب خبرات وتخصصات غير‬
‫دقيقة مثل إصدار الفواتير ومعالجة الطلبيات عن طريق الهاتف‪ ،‬بإمكان‬
‫المنتجين القيام بها دون الحاجة الستخدام وسطاء االنترنت‪.‬ومثال على ذلك‬
‫موقع ‪ ،trivago‬البوابات اإللكترونية مثل ‪ ، yahoo‬المول‬
‫اإلفتراضي‪.....‬الخ‬
 ‫‪ -2‬أنواع وسطاء المعرفة اإللكترونية‬
‫كما أنه يمكن التمييز بين نوعين من وسطاء المعرفة االلكترونية األول موجه بالزبون والثاني‬
‫موجه بالبائع أو المنتج ونعني بهما‪.‬‬
‫‪ ‬أ‪ /‬وسطاء المعرفة الموجهون بالمنتج أو بالبائع‪ :‬وهم عبارة عن مؤسسات أو مكاتب‬
‫استشارية ‪ ،‬يستخدمون المعلومات المحصلة عن الزبائن لمساعدة المنتجين في توجيه‬
‫المنتجات والخدمات‪ ،‬ووسائل الترويج نحو الزبائن في األسواق التنافسية‪ ،‬وهم متواجدون فعال‬
‫ويمارسون أعمالهم في السوق االلكترونية القائمة‪.‬‬
‫‪ ‬ب‪ /‬وسطاء المعرفة الموجهون بالزبون‪ :‬ونعني بهم نوع من وسطاء المعرفة المتوقع تزايدهم‬
‫مستقبال أكثر في السوق االلكترونية‪ ،‬ويتميزون بكونهم موجهون بالزبون أي أن والءهم يكون‬
‫للزبون بدال من البائع كما في الحالة السابقة وسيتولى هؤالء المهام التالية‪:‬‬
‫‪-1‬مساعدة الزبائن في الحصول على أقصى قيمة ممكنة باالستناد إلى السجالت المتوفرة لديهم‬
‫عن هؤالء الزبائن‪ ،‬حيث يلجأ الوسطاء إلى االنتفاع من خيارات الشراء التي قام بها الزبون‬
‫في السابق الستنباط السلع والخدمات التي تتالءم مع الحاجات الحالية لهم‪ ،‬ومن ثم إيجاد‬
‫البائعين القادرين على تقديم السلعة أو الخدمة وفق تفضيالت الزبون وبأرخص األسعار‬
‫السائدة‬
‫‪-2‬تمثيل مصالح الزبائن في المفاوضات التي تجري مع البائعين الراغبين بالحصول على‬
‫معلومات عن الزبائن‪.‬‬
‫‪-3‬غربلة الرسائل التجارية الواردة من البائعين لكي تكون موافقة وذات صلة بالزبائن‪.‬‬
 ‫‪:‬ثالثا ‪ :‬الترويج اإللكتروني‬

‫‪-1‬تعريفه ‪:‬‬
‫هو عملية االتصال المتبادل بين الزبون والبائع بواسطة استخدام الوسائل‬
‫االلكترونية إلثارة الزبائن للتعامل مع هذه المؤسسة او تلك وحسب العوامل‬
‫المحفزة التي تستخدمها هذه المؤسسة‬
‫‪-2‬عناصر المزيج الترويجي االلكتروني‪:‬‬
‫*البيع الشخصي‪:‬حيث حلت االنترنيت والبريد االلكتروني مكان رجال البيع‬
‫*االعالن‬
‫*العالقات العامة‪ :‬وتتمثل في تقديم االخبار والمعلومات االجابية عن‬
‫المؤسسة من خالل الأنترنيت والبريد االلكتروني والمجتمعات االفتراضية‪.‬‬
‫*تنشيط المبيعات‬
 ‫‪-3‬تأثير األنترنيت على عناصر المزيج الترويجي‪:‬‬
‫يظهر اإلسهام األول لشبكة األترنيت والتكنولوجيا المرتبطة بها على صعيد‬
‫الترويج اإللكتروني في‪:‬‬
‫أ‪ /‬تقليص عنصر البيع الشخصي‪ ،‬بينما تزداد بوضوح أهمية كل من اإلعالن‬
‫وتنشيط المبيعات مع بروز أهمية الترويج اإللكتروني للموقع على محركات‬
‫البحث‪.‬حيث توفر ااالنترنيت قناة اتصاالت تسويقية إضافية جديدة تعمل‬
‫على إبالغ العمالء بالمعلومات الالزمة عن المنتجات وتساعدهم في عملية‬
‫اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬وغالبا ما يتم استخدام االنترنيت كمتمم لباقي االنشطة‬
‫الترويجية اإلعالن وتنشيط المبيعات العالقات العامة‬
 ‫ب‪ /‬تزايد أهمية تنشيط المبيعات من خالل تعدد أدواتها المستخدمة على شبكة االنترنيت‬
‫من هدايا وخصومات‪ ،‬وتلعب استراتيجية تنشيط المبيعات التي تتيح للعمالء الحصول‬
‫على بعض الهدايا أمرا مهما في بناء عالقات طويلة األجل مع الزبون وأيضا‬
‫المكافآت التي تكون كلما يدخل فيه العميل إلى موقع المؤسسة ‪ ،‬مما يحقق الوالء‬
‫للمنظمة ومنتجاتها‬
‫ج‪ /‬بالنسبة اإلعالن اإللكتروني‪ ،‬فانه يعتبر أكثر عناصر المزيج الترويجي استخداما على‬
‫مواقع األنترنيت‪ .‬وهو يختلف عن اإلعالن التقليدي بقدرته على توليد استجابة فورية‬
‫وزيادة درجة التفاعل لدى جمهور المتلقين‪ ،‬من خالل قدرته على صياغة رسائل غنية‬
‫بالمعلومات والتوجه مباشرة إلى العمالء المستهدفين‪ .‬ويستخدم اإلعالن اإللكتلروني‬
‫بطرق مختلفة منها‪:‬‬
‫*أسلوب ‪ Banner‬ويقصد به وضع إعالن صغير في الركن األعلى من الموقع ‪.‬‬
‫*إعالنات الكلمة الموجه‪ :‬يظهر في شكل دليل يوجه الزائرين إلى المو قع الرئيسي‪- .‬‬
‫* أسلوب ‪: ads Button‬عبارة عن إعالن صغير يظهر في شكل مربع أو مستطيل‬
‫ويحمل شعار المنتج ويظهر في الركن األسفل من الموقع‪.‬‬
‫* أسلوب ‪ Sponsorship‬وهو عبارة عن إعالنات تهدف إلى إحداث التكامل بين‬
‫ماركات معينة أو منتجات معينة عن طريق استخدام محتوى إعالني واحد‬
 ‫‪ -4‬تقنيات الترويج اإللكتروني‪:‬‬
‫تتعدد وسائل الترويج اإللكتروني‪ ،‬نذكر منها ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬المواقع االلكتروني‬
‫‪ ‬محركات البحث‬
‫‪ ‬الفهارس االلكترونية‬
‫‪ ‬المحادثة الفورية االجتماعية والفردية‬
‫‪ ‬البريد االلكتروني‬
‫‪ ‬مجموعات االخبار‬
‫‪ ‬الكوبونات االلكترونية‬
 ‫‪ -4‬خصائص وسائل الترويج في التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫‪ ‬شخصية جدا‪ ،‬أي وسيلة خطاب فردي‬
‫‪ ‬زائر اإلنترنت (مشاهد الرسالة الترويجية) يكون في حالة تفاعل إيجابي‬
‫مسيطر عليه‬
‫‪ ‬إمكانية إثراء الرسالة بشكل آني متزامن مع وقت المشاهدة‬
‫‪ ‬تعتمد على اإلقناع المستمال من الزبون (معلو مات حسب الحاجة)‬
‫‪ ‬مشاهدة اإلعالن تسمح بإمكانية قيادة الزبون لالتصال المباشر بالبائع‬
‫‪ ‬إمكانية تقديم معلومات مفصلة عن المنتج (المكونات‪ ،‬اآلداء‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫التوزيع‪ ،‬الخدمات)‬
‫‪‬‬
 ‫رابعا‪:‬التسعير اإللكتروني‬
‫‪ ‬ويعتبر من اهم عناصر المزيج التسويقي االلكتروني حيث كان يتميز في التسويق‬
‫التقليدي بعدم المرونة ويتسبب في العديد من الصعوبات سواء مع المؤسسة أو مع العميل‬
‫‪ ،‬أما في حالة التسويق اإللكتروني فإن التسعير بات يتمتع بمرونة كبيرة ويستجيب‬
‫لمتطلبات الدقة والسرعة وإمكانية المفاضلة و المقارنة مع المنتجات المشابهة ‪.‬‬
‫أهم خصائصه ‪:‬‬
‫‪ ‬تتوافق استراتيجية التسعير اإللكتروني مع القواعد األساسية المطبقة في التسويق‬
‫التقليدي من حيث توافقها مع األهداف اإلستراتيجية للمنظمة‪ ،‬وضرورة القيام بعمليات‬
‫مستمرة لجمع البيانات عن األسواق المستهدفة‪ ،‬إجراء اختبارات سوقية لتحديد السعر‬
‫الفاعل ونظم األسعار التنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬من جهة أخرى‪ ،‬تتصف عملية التسعير ااإلكتروني بالدقة في تحديد مستويات األسعار‬
‫من خالل تدفق البيانات الداخلية والخارجية بوقت قياسي‪.‬‬
‫‪ ‬باإلضافة إلى كونها عملية ديناميكية ومرنة‪ ،‬فهي تتغير باستمرار مع التغيرً اليومي‬
‫بأسعار المنتجات و أيضا مع تغير المزايا والفوائد المحققة للعميل بعد إجراء عملية‬
‫الشراء وتغير حجم مبيعات المنتج‪.‬‬
‫‪- ‬الحد من عدم تأثير التكنولوجيا على عنصرالتسعير ‪ -:‬ويمكن تحديد اهم‬
‫المتغيرات التي طرأت وكما يلي –‬
‫‪ ‬تطابق األسعار حيث بإمكان الزبو ن مقارنة األسعار في الوقت الحقيقي‬
‫وكسب المزيد من الشفافية ‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنة األسعار ومميزات المنتج تلقائيا وأوتوماتيكيا ‪.‬‬
‫‪ - -‬تعديل األسعار في الوقت الحقيقي مما قد يؤدي الى منافسة خطرة في‬
‫األسعار ‪.‬‬
‫‪ - -‬اإلتصاالت الرقمية تتجه مباشرة نحو الجوانب النوعية و سمات التمايز‬
‫للمنتج‪.‬‬