‫التسويق المباشر‬

‫مقدمة‬
‫‪ ‬أدت التغيرات الك بيرة ف ي أنماط الحياة إل ى وجود أس اليب تكنولوجي ة متعددة ف ي‬
‫االتصاالت و التفاعل مع مفردات الحياة‪.‬‬

‫‪ ‬أمكن اختصار الكثير من الجهد و الوقت للحصول على ما يرغب المستهلك من سلع و‬
‫خدمات أو معلومات‪.‬‬

‫‪ ‬التس ويق المباش ر ه و أح د ثمار هذه األنماط الجديدة و حي ث أ ن التس ويق الشام ل ل م‬
‫يكن بالفاعلية المطلوبة‪.‬‬

‫‪ ‬خل ق له م هذا االنتقال فرص للحوار المباش ر م ع الزبون وتبادل معرف ي و معلومات‬
‫معمقة‪.‬‬
 ‫تعريف التسويق المباشر‬
‫• كافة األنشطة التي تؤدى من قبل البائع والتي تنصب نحو نقل تأثير كافة‬
‫المنتجات التي يتعامل معها المشتري ويعتمد في تحقيق هذا التأثير على استخدام‬
‫واسطة أو أكثر في ذلك ومنها التلفون ‪,‬البريد‪....,‬ولجذب زبون محتمل‪.‬‬

‫• توزيع المنتجات و المعلومات والمنافع الترويجية إلى المستهلك المستهدف في‬

‫ظل االتصاالت التفاعلية وبطرق تسمح إلى قياس مستوى اإلجابة المتحققة ‪.‬‬

‫• استخدام البريد والهاتف والفاكس والبريد اإللكتروني أو االنترنت لالتصال‬

‫المباشر مع زبائن معينين و زبائن محتملين وحثهم على االستجابة المباشرة‪.‬‬
‫النمو في انشطة التسويق المباشر‬
‫التجزئة لسوق‬
‫ووسيلة االتصال‬

‫التطورات‬
‫الخدمات‬
‫الحاصلة في‬
‫المصرفية‬
‫التكنولوجيا‬

‫تحليل البيانات‬ ‫قوائم المعلومات‬

 ‫النمو في انشطة التسويق المباشر‬
‫نمى التسويق المباشر شأنه شأن اإلعالن و البيع الشخصي و ترويج المبيعات وهناك‬
‫عدد من العوامل التي ساعدت في هذا النمو وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬التجزئة لسوق ووسيلة االتصال‬

‫التوجه نحو التجزئة الدقيقة للسوق و استخدام ما يقابل ذلك من وسائل اتصال و ترويج‬
‫للوصول إلى الحاجات الدقيقة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -2‬التطورات الحاصلة في التكنولوجيا‬
‫أدي التطور التكنولوجي إلى سهولة الحصول على المنتجات و الخدمات دون عناء‪.‬‬
‫‪-3‬قوائم المعلومات‬
‫أتاح االستخدام المتزايد للتكنولوجيا فرص كبيرة للمنظمات لبناء قوائم معلومات عن‬
‫األطراف المختلفة التي تتعامل معها المنظمة‪ .‬و التي تساعدها للوصول المحدد إلى‬
‫المستهدفين و التعامل الدقيق معهم‪.‬‬
 ‫النمو في انشطة التسويق المباشر‬
‫‪-4‬تحليل البيانات‬
‫اتاحت التسهيالت التكنولوجية المتطورة الفرصة أمام المسوقين في تحليل‬
‫البيانات الديموغرافية التي تحصل عليها وتصنيفه]ا بما يتوافق مع طبيع]ة‬
‫المنتجات التي تقدمها‬
‫‪-5‬الخدمات المصرفية‬
‫التطور الحاصل في تقديم الخدمة المصرفية وطرق الدفع اإللكتروني حيث‬
‫أصبح شعار المصارف اليوم (مجتمع بدون نقود) ساعد في تطور أنشطة‬
‫التسويق المباشر‪.‬‬
 ‫أهداف التسويق المباشر‬
‫توليد الشراء‬
‫المتكرر‬

‫زيادة والء‬ ‫إدخال منتجات‬

‫المستهلك‬ ‫جديدة‬

‫تقديم قناة‬
‫توزيعية‬
‫جديدة‬
 ‫أهداف التسويق المباشر‬
‫‪ -1‬توليد الشراء المتكرر‬
‫يستند ذلك التكرار على أساس تثبيت اسماء المشترين وعناوينهم وحاجاتهم في قاعدة بيانات‬
‫المنظمة لالتصال والتواصل معهم‪ ،‬حيث يمكن للمنظمات تصنيف عمالئها‪ ،‬طبقا لمعايير‬
‫محددة اعتمادا على مبدأ باريتو ‪ Pareto Principle‬والذي يشير إلى أن ‪ %80‬من العوائد‬
‫المتحققة للمنظمات تأتي من ‪ %20‬من العمالء الذين تتعامل معهم‪.‬‬

‫‪-2‬إدخال منتجات جديدة‬

‫تتيح قاعدة البيانات فرصة أمام المنظمة لالتصال مع عمالئها الختبار وتقييم المنتجات الجديدة‬
‫التي ترغب في طرحها بالسوق‪ ،‬ويتم ذلك عبر االتصال بهم والتعرف على آرائهم بشكل‬
‫واضح ودقيق إلجراء ما تراه مناسب من تعديالت أو تحسينات‪.‬‬
 ‫‪ -3‬تقديم قناة توزيعية جديدة‬

‫و حيث أنها قناة جديدة تعتبر إضافة لقنوات التوزيع المختلفة و تكون في أغلب‬
‫األحيان ذات تك]لفة أقل‪.‬‬
‫‪ -4‬زيادة والء المستهلك‬

‫نتيجة للتعامل المباشر ما بين المنظمة المنتجة والعميل‪ ،‬وما تقدمه له من خدمات‬
‫ومزايا إضافية تتع]لق بالخصم أو حرية الشراء أو الدفع‪ ،‬فإن لذلك أثر إيجابي‬
‫على خلق والء للعم]يل تجاه المنظمة التي يتعامل م]عها‪.‬‬
 ‫قاعدة بيانات التسويق المباشر‬

‫قاعدة البيانات هي القلب النابض للتسويق المباشر‪ ،‬كونها تمثل المعلومات الدقيقة التي‬

‫يحتاجها المسوق للوصول إلى المستهلك وبشكل فاعل‪ ،‬والتي تتضمن كافة المعلومات‬

‫المتاحة عنه والمتمثلة باالسم‪ ،‬العنوان‪ ،‬المهنة‪ ،‬نمط الحياة‪ ،‬شكل وطريقة الشراء‪،‬‬

‫تكرار الشراء ‪ ..‬إلخ‪ .‬من هنا يمكن تعريف قاعدة البيانات على أنها ‪.‬‬
‫”الطريق ة التفاعلي ة المس تخدمة ف ي التس ويق و الت ي تقوم عل ى أس اس‬
‫اس تخدام ال بيانات الشخص ية و الوس ائل و القنوات التس ويقية (البري د‪،‬‬
‫الهاتف‪ ،‬القوة البيعية)‬
‫شكل البيانات في قاعدة البيانات التسويقية‬
‫‪ -1‬معلومات عن المستهلك‪(.‬االسم – المهنة – التلفون‪ -‬العنوان)‬
‫‪ -2‬معلومات عن الصفقة‪:‬‬
‫‪ -‬التكرار‬
‫‪ -‬الحداثة (متى كانت آخر عملية شراء وهل هنالك فترة انتظار طويلة)‬
‫‪ -‬الكمية‬
‫‪ -‬التصنيف (تصنيف مشتريات المستهلك ونوعها)‬
‫‪-3‬المعلومات الترويجية(تحديد المستهلكين و الوسيلة المناسبة والنتائج المتوقع تحقيقها)‬
‫‪4-‬معلومات عن المنتج‬
‫‪5-‬المعلومات الديموغرافية‪(.‬خصائص ثقافية‪ -‬اجتماعية‪-‬انماط الحياة‪)..‬‬
 ‫أدوات التسويق المباشر‬
‫‪ -1‬البريد المباشر(‪()W5‬سواء إلى المنزل او مكان العمل)‬

‫‪ -2‬التسويق عن بعد‬
‫وهو أي نشاط يمكن قياسه باستخدام التلفون او أي وسيلة تكنولوجية للمساعدة على ايجاد المستهلك‬
‫او المحافظة عليه او تطوير العالقة معه‪.‬‬

‫ويتميز استخدام التسويق عن بعد في التسويق المباشر بما يلي‬

‫أ‪ -‬أقل كلفة بالنسبة للمشتري و البائع‬
‫ب‪-‬أقل وقت ‪:‬ألغراض التسوق مقارنة بالزيارة المباشرة للمتجر‪.‬‬
‫ج‪-‬زيادة عدد األفراد الذين يمتلكون الهاتف‬
‫احتياجاتهم في أي وقت و‬ ‫د‪-‬التنوع في التكنولوجيا ‪ :‬أتاح فرصة كبيرة للمستهلكين للحصول على‬
‫في أي مكان‪.‬‬
 ‫أدوات التسو]يق المباشر‬
‫‪ -3‬التسوق االلكتروني‪ :‬او المنزلي ويأخذ اشكال مختلفة منها اإلنترنت الكيبل التلفزيوني او المحطات‬
‫الفضائية يتمتع بميزة مختلفة و هي االستجابة المباشرة لإلعالن‬

‫ومن مزاياه بالنسبة للمستهلك ‪:‬‬

‫• المالئمة ‪:‬التواجد الدائم على مدار اليوم‪.‬‬
‫• المعلومات‪ :‬يستطيع المستهلك الوصول إلى أدق التفاصيل و المعلومات دون الحاجة إلى مغادرة المنزل‪.‬‬
‫ج‪ -‬التفاوض‪:‬يستطيع المستهلك أن يتخذ قراره بعيداً عن تأثير رجل البيع‪.‬‬

‫أما المزايا بالنسبة للبائع ‪:‬‬

‫• أقل كلفة ‪:‬تقليل تكاليف الكتالوجات و المعارض‪.‬‬
‫• بناء عالقة ‪:‬عن طريق التعرف على اإلعالنات و استجابته لها‪.‬‬
‫ج‪ -‬القياس‪ :‬يمكن قياس عدد األشخاص الذين اهتموا باإلعالن قياسا ً دقيقا ً‪.‬‬
‫د‪ -‬السرعة‪ :‬يمكن تغيير جوهر الرسالة بسرعة و بما يتوافق مع التغيرات‪.‬‬
 ‫التسويق المباشر والجمهور المستهدف‬

‫• قاعدة ‪” :‬ال تبيع للغريب“‬

‫من هم األفراد الذين نتعامل معهم ونوجه لهم الرسالة االتصالية والتسويقية(أساليب التجزئة‬
‫المعتمدة في التسويق المباشر)‬

‫‪ -1‬االفراد الذين يشترون السلع التي تتعامل بها الشركة ولكن من الجهات او الشركات المنافسة‪.‬‬
‫‪-2‬االفراد الذين لم يحققوا عملية شراء سابقة ولكن من المحتمل أن يقوموا بالشراء الحقا‬
‫‪-3‬االفراد الذين لهم اتصال مع الشركة ولديهم اهتمام في واحد او أكثر من منتجاتها لكن لم‬
‫يحققوا عملية الشراء‬
‫‪-4‬الزبائن الذين كانوا يتعاملون مع الشركة إال انهم توقفوا‬
‫‪ -5‬الزبائن المستمرين في الشراء والتعامل مع الشركة‪.‬‬
‫مؤشرات قياس النتائج المتحققة من الحمالت الترويجية في‬
‫التسويق المباشر‬
‫معدل االستجابة في االتصاالت المتحققة من قبل األفر]اد‬ ‫‪-‬‬
‫المستهدفين‪.‬‬
‫عدد طلبات االتصال للشراء‬ ‫‪-‬‬
‫مجموع قيمة المبيعات المتحققة وكمياتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫معدل عدد المشتريات المعادة من الزبائن‬ ‫‪-‬‬
‫انتهى‬