‫‪Digital Marketing‬‬ ‫التسويق الرقمي‬

‫الخطوط العريضة لألهداف‬

‫اله دف ‪ 1-17‬تحدي د التس ويق ال رقمي ومناقش ة نم وه الس ريع وفوائ ده للزب ائن‬
‫والشركات‪.‬‬
‫‪OBJECTIVE 17-1 Define digital marketing and discuss its rapid‬‬
‫‪.growth and benefits to customers and companies‬‬
‫الهدف ‪ 2-17‬مناقش ة أبح اث الزب ون والس وق المطلوب ة لتص ميم حمل ة تس ويق‬
‫رقمية فعالة‪.‬‬
‫‪OBJECTIVE 17-2 Discuss the consumer and market research‬‬
‫‪.required to design an effective digital marketing campaign‬‬
‫الهدف ‪ 3-17‬مناقشة القنوات والوسائط الرقمية المختلفة وش رح كيفي ة توظيفه ا‬
‫من قبل الشركات إلنشاء استراتيجية تسويق متعددة القنوات‪.‬‬
‫‪OBJECTIVE 17-3 Discuss the different digital channels and‬‬
‫‪media and explain how companies employ them to create an‬‬
‫‪.omni-channel marketing strategy‬‬
‫اله دف ‪ 4-17‬تحدي د ومناقش ة قض ايا السياس ة العام ة ال تي يطرحه ا التس ويق‬
‫الرقمي‪.‬‬
‫‪OBJECTIVE 17-4 Identify and discuss the public policy issues‬‬
‫‪.presented by digital marketing‬‬
‫بمعنى ما‪ ،‬أصبحت كل شركة اليوم شركة رقمية‪ .‬وقد شهدت صناعات النق ل بس يارات األج رة‬
‫والفنادق التقليدية "التاكسي األصفر" تحوًال جذريًا بفضل الشركات الرقمي ة مث ل أوب ر وإي ر بي‬
‫إن بي‪ ،‬على التوالي‪ .‬وبالنسبة للشركات األخرى ‪ -‬مثل أمازون وترافيلوسيتي ‪ -‬تش كل التقني ات‬
‫الرقمية العمود الفقري لنماذج أعمالها‪ .‬ومع ذلك‪ ،‬قامت شركات أخرى ب دمج األس اليب الرقمي ة‬
‫بعمق في استراتيجياتها التسويقية األساسية‪ .‬ومن الم رجح أن تنق رض الش ركات ال تي ال ت درك‬
‫التحديات والفرص التي يفرضها التحول الرقمي وال تستجيب لها بشكل جيد‪.‬‬

‫تعمل التطورات الرقمية على إح داث تح ول ج ذري في التس ويق‪ .‬وق د زاد ع دد الزب ائن ال ذين‬
‫يستخدمون اإلنترنت بشكل كبير‪ 2.‬وينتقل الس كان بالكام ل في االقتص ادات النامي ة بس رعة من‬
‫عص ر "ال ه اتف" إلى "عص ر الهوات ف الذكي ة"‪ ،‬متج اوزين مرحل ة الهوات ف األرض ية ال تي‬
‫هيمنت على االقتصادات المتقدمة لعقود من الزمن‪ .‬من بين سكان العالم البالغ ع ددهم ح والي ‪8‬‬
‫مليارات نسمة‪ ،‬هناك ما يقدر بنحو ‪ 5.2‬مليار مس تخدم فري د للهوات ف المحمول ة‪ ،‬و‪ 4.7‬ملي ار‬
‫مستخدم لإلنترنت‪ ،‬و‪ 4.2‬مليار مستخدم لوسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫وفي الواليات المتحدة‪ ،‬تجاوز إجمالي مبيعات التجار عبر اإلنترنت ‪ 870‬مليار دوالر في الع ام‬
‫الماضي‪ .‬كان حجم المبيعات األعلى بشكل كبير "مت أثًر ا رقمًي ا" — من خالل اإلعالن ات ع بر‬
‫اإلن ترنت‪ ،‬والتس ويق ع بر وس ائل التواص ل االجتم اعي‪ ،‬وغيره ا من الوس ائل‪ .‬نم ا اإلنف اق‬
‫التسويقي على اإلنترنت والهواتف المحمولة ومنصات التواصل االجتماعي بش كل أس رع بكث ير‬
‫من اإلنفاق على اإلعالنات المطبوعة والتلفزيونية‪.‬‬

‫ويبلغ اإلنفاق على اإلعالنات الرقمية اآلن ‪ 153‬مليار دوالر سنوًيا في الوالي ات المتح دة‪ ،‬ومن‬
‫المتوقع أن يتجاوز ‪ 700‬مليار دوالر بحلول عام ‪ .2025‬ويمثل اإلعالن الرقمي اآلن أك ثر من‬
‫‪ %60‬من إجم الي اإلنف اق اإلعالني في الوالي ات المتح دة‪ .‬من المهم للغاي ة أن يفهم م ديرو‬
‫التس ويق كيفي ة عم ل التس ويق ال رقمي وكي ف يمكن دمج ه بش كل متن اغم في اس تراتيجياتهم‬
‫التسويقية‪.‬‬

‫يوضح الشكل ‪ 17.1‬الخطوات الرئيسية في عملية التسويق الرقمي‪ .‬تتضمن هذه الخط وات فهم‬
‫التسويق الرقمي‪ ،‬والتحض ير لحمل ة تس ويق رقمي‪ ،‬وتوظي ف القن وات الرقمي ة في اس تراتيجية‬
‫القنوات الشاملة‪ ،‬ومعالجة قضايا السياس ة العام ة‪ .‬ونحن نتن اول ك ل خط وة من ه ذه الخط وات‬
‫على حدة‪.‬‬

‫فهم التسويق الرقمي‬
‫تعريف التسويق الرقمي •‬
‫استكشاف نماذج التسويق •‬
‫الرقمي الجديدة‬
‫استكشاف فوائد التسويق •‬
‫الرقمي للمشترين والبائعين‬
‫التحضير لحملة التسويق‬
‫الرقمي‬
‫التعرف على الزبون •‬
‫الرقمي‬
‫فهم سلوك التنقل متعدد •‬
‫القنوات للزبون‬
‫استخدام التجريب لفهم ما •‬
‫ينجح‬
‫توظيف القنوات الرقمية‬ ‫معالجة قضايا السياسة‬
‫في استراتيجية متعددة‬ ‫العامة في التسويق الرقمي‬
‫القنوات‬ ‫خصوصية الزبون •‬
‫استخدام اإلنترنت •‬ ‫المضايقة والخداع •‬
‫ووسائل التواصل‬ ‫واالحتيال‬
‫االجتماعي والتسويق عبر‬ ‫سالمة البيانات واألمن •‬
‫الهاتف المحمول‬ ‫المخاوف المتعلقة •‬
‫إنشاء استراتيجية متكاملة •‬ ‫بمكافحة االحتكار‬
‫متعددة القنوات‬ ‫الحاجة إلى العمل •‬

‫شكل ‪1.17‬‬
‫عملية التسويق الرقمي‬

‫فهم التسويق الرقمي ‪Understanding Digital Marketing‬‬

‫الهدف ‪ 1-17‬تحديد التسويق الرقمي ومناقشة نموه السريع وفوائده للعمالء والشركات‪.‬‬

‫يجب على المسوقين أوًال فهم طبيعة وأهمية التسويق الرقمي‪ .‬يستخدم التسويق ال رقمي منص ات‬
‫كثيفة االستخدام للتكنولوجيا مثل اإلنترنت وشبكات وأجهزة الهاتف المحمول ووس ائل التواص ل‬
‫االجتماعي للتعامل مباشرة مع الزب ائن األف راد ومجتمع ات الزب ائن والش ركات‪ .‬وتس تخدم ه ذه‬
‫المنص ات لتوف ير المعلوم ات‪ ،‬وبن اء المش اركة‪ ،‬وإقن اع الزب ائن‪ ،‬والحث على ش راء العالم ة‬
‫التجارية‪ ،‬وفي نهاية المطاف دفع المعامالت المربحة والعالقات طويلة األمد‪.‬‬

‫على سبيل المثال‪ ،‬يتفاعل موقع ‪ Amazon.com‬مباشرة مع الزبائن عبر موقعه اإللك تروني أو‬
‫تطبيقه على الهاتف المحمول لمساعدتهم على اكتشاف وشراء أي شيء وك ل ش يء تقريًب ا ع بر‬
‫اإلنترنت‪ .‬وبالمث ل‪ ،‬تتفاع ل ‪ GEICO‬مباش رة م ع الزب ائن ‪ -‬ع بر اله اتف أو من خالل موقعه ا‬
‫اإللك تروني أو على ص فحاتها على ‪ Facebook‬و‪ Twitter‬و‪ Instagram‬و‪ TikTok‬و‬
‫‪ - YouTube‬لبن اء عالق ات فردي ة م ع العالم ات التجاري ة‪ ،‬وتق ديم ع روض أس عار الت أمين‪،‬‬
‫وسياسات البيع‪ ،‬وخدمة حسابات الزبائن‪ .‬التسويق الرقمي هو أسرع أشكال التسويق نمًو ا‪ ،‬حيث‬
‫يستحوذ على حصة متزايدة من اإلنف اق التس ويقي والمبيع ات‪ .‬يش كل إجم الي اإلنف اق اإلعالني‬
‫الرقمي اآلن ما يقدر بنحو ‪ 58‬بالمائة من إجمالي اإلنفاق اإلعالني في الواليات المتحدة‪ .‬س وف‬
‫تستحوذ التكنولوجيا الرقمية على ما يقدر بثل ثي إجم الي اإلنف اق اإلعالني بحل ول ع ام ‪.2023‬‬
‫كما أن اإلنفاق اإلعالني على وسائط الهاتف المحمول آخذ في االرتفاع‪ .‬يمث ل اإلنف اق اإلعالني‬
‫ع بر اله اتف المحم ول في ح د ذات ه اآلن ‪ %34‬من إجم الي اإلنف اق اإلعالني في الوالي ات‬
‫المتحدة‪ ،‬أي أعلى بنسبة ‪ %2‬من اإلنفاق على اإلعالنات التلفزيونية‪.‬‬

‫التسويق الرقمي ‪ : Digital marketing‬استخدام منصات كثيف ة التكنولوجي ا مث ل اإلن ترنت‬

‫وشبكات وأجهزة الهاتف المحمول ووسائل التواصل االجتم اعي للتعام ل مباش رة م ع الزب ائن‬
‫األفراد ومجتمعات الزبائن والشركات المستهدفة بعناية‪.‬‬

‫نموذج التسويق الرقمي الجديد ‪The New Digital Marketing Model‬‬

‫تكمن طبيع ة المعلوم ات الرقمي ة في ج وهر التس ويق ال رقمي‪ .‬على المس توى األساس ي‪ ،‬يمكن‬
‫ترميز المعلومات بتنسيق تمثيلي أو بتنسيق رقمي‪ .‬يتم تق ديم المعلوم ات الموج ودة في الكت الوج‬
‫المطبوع أو قطعة البريد المباشر بتنسيق تمثيلي‪ .‬يعاني التنسيق التناظري من عيوب مهمة‪ .‬على‬
‫س بيل المث ال‪ ،‬إلص دار كت الوج مطب وع‪ ،‬يجب على الش ركة ش راء ال ورق ومع دات الطباع ة‪،‬‬
‫وطباع ة الكت الوج‪ ،‬وإرس اله بالبري د أو تس ليمه إلى الزب ائن المحتملين‪ ،‬ثم نأم ل أن يس تجيب‬
‫الزبائن بطلب عبر الهاتف أو بزيارة متجر‪ .‬ومحتوى الكتالوج ثابت‪ ،‬وال يمكن تغي يره ح تى يتم‬
‫استبداله بكتالوج آخر‪.‬‬

‫وعلى النقيض من ذلك‪ ،‬فإن المعلومات المنسقة رقمًيا ليس لها شكل مادي أو كتل ة كب يرة‪ .‬يمكن‬
‫نقل المعلومات الرقمية ومشاركتها وتغييرها وتحليلها واس تخدامها لص نع الق رار ع بر الش بكات‬
‫اإللكترونية بمرونة وبسرعة البرق وبتكلفة تقترب من الصفر‪ .‬إن توفير الكتالوج الرقمي لمليون‬
‫شخص ال يكلف سوى القليل أكثر من ألف شخص‪ ،‬ويمكن تحديث المحتوى باستمرار‪ .‬وأخ يًر ا‪،‬‬
‫يمكن للزبائنين االستجابة بسرعة بنقرة بسيطة على زر "اشتر اآلن"‪.‬‬

‫لقد تطورت التقنيات الالزمة إلدارة وتبادل المعلومات الرقمية‪ ،‬مثل أجهزة الكمبيوتر وغيرها‬
‫من األجهزة المتصلة‪ ،‬وأجهزة وبرامج قواعد البيانات‪ ،‬والشبكات الرقمية‪ ،‬بشكل سريع‪ .‬لقد‬
‫دفعت هذه التطورات التسويق إلى عالم رقمي ضخم للبيانات يقدم وعوًد ا كبيرة وتحديات شاقة‪.‬‬

‫يمكن للمديرين دمج التسويق الرقمي في اس تراتيجية التس ويق الش املة للش ركة بط رق متع ددة‪.‬‬
‫يمكن أن تكون بمثابة قن اة تكميلي ة لل بيع مباش رة للعمالء‪ ،‬أو كنم وذج كام ل لممارس ة األعم ال‬
‫التجارية‪ ،‬أو كقناة تكميلية تتكامل مع القنوات األخرى لتقديم القيمة‪ .‬تستخدم العديد من الش ركات‬
‫التس ويق ال رقمي كقن اة تكميلي ة للمبيع ات‪ .‬وبالت الي‪ ،‬ت بيع المت اجر الك برى مث ل ‪ Macy’s‬أو‬
‫‪ Kohl’s‬بشكل أساسي من خالل متاجرها الفعلية ولكنها تبيع أيًض ا مباشرة إلى الزبائن من خالل‬
‫مواقع الويب والكتالوجات الرقمية وصفحات الهاتف المحمول وصفحات الوسائط االجتماعية‪.‬‬
‫بالنسبة للشركات األخرى‪ ،‬يعد التسويق الرقمي بمثاب ة نم وذج عم ل كام ل‪ .‬ع ادًة م ا تق دم ه ذه‬
‫الشركات‪ ،‬ال تي غالًب ا م ا ت بيع منتوج ات رقمي ة بحت ة‪ ،‬قيم ة للزب ائنين بالكام ل ع بر منص ات‬
‫اإلن ترنت أو األجه زة المحمول ة‪ .‬على س بيل المث ال‪ ،‬ق امت ش ركة نتفليكس ببن اء إمبراطوري ة‬
‫ترفيهية عالمية تعتمد على المحتوى الرقمي الذي يتم إنتاجه ذاتًيا‪ ،‬أو تطويره بواس طة منت وجين‬
‫مستقلين‪ ،‬أو الحصول على ترخيص من استوديوهات األفالم‪ .‬وبالمثل‪ ،‬تعم ل ش ركة ‪Expedia‬‬
‫على تمكين الزبائن من تصميم تجارب إجازة معقدة وغامرة بالكامل عبر اإلنترنت‪.‬‬

‫فوائد التسويق الرقمي للمشترين والبائعين‬

‫‪Benefits of Digital Marketing to Buyers and Sellers‬‬

‫ويعكس نموه ا الس ريع حقيق ة أن التس ويق ال رقمي يق دم العدي د من الفوائ د لك ل من المش ترين‬
‫والبائعين‪ .‬فوائدها الرئيسية ملخصة في هذا القسم‪.‬‬

‫فوائد المشتري ‪Buyer Benefits‬‬

‫بالنسبة للمشترين‪ ،‬يعد التسويق الرقمي مريًح ا وسهاًل وخاًص ا‪ .‬إنه يمنح المش ترين في أي مك ان‬
‫وفي أي وقت ووص وًال شخص ًيا إلى مجموع ة غ ير مح دودة تقريًب ا من الس لع وث روة من‬
‫المنتوجات ومعلوم ات الش راء‪ .‬على س بيل المث ال‪ ،‬على موقعه ا اإللك تروني وتطبيقه ا لله اتف‬
‫المحمول‪ ،‬أمازون‪ .‬يق دم ‪ com‬معلوم ات أك ثر مم ا يس تطيع معظم الزب ائن اس تيعابه‪ ،‬ب دًءا من‬
‫قوائم أفضل ‪ 10‬منتوج ات يتم تح ديثها باس تمرار‪ ،‬وأوص اف المنتوج ات الش املة‪ ،‬ومراجع ات‬
‫المنتوج ات من قب ل الخ براء والمس تخدمين‪ ،‬إلى التوص يات المس تندة إلى عملي ات البحث‬
‫والمش تريات الس ابقة للزب ائنين‪ .‬ويمكن للمش ترين تخص يص المنتوج ات والمعلوم ات ال تي‬
‫يريدونها‪ ،‬وطلبها على الفور‪ ،‬واستالمها خالل أيام أو حتى ساعات‪.‬‬

‫في السوق الرقمية‪ ،‬غالًبا ما يستفيد الزبونون من المنافسة المتزايدة في األسعار‪ .‬المنافسون على‬
‫بعد نقرة واحدة فقط‪ ،‬مما يجعل مقارنة األسعار والمنتوجات سهلة بشكل ملحوظ لكل من الزبائن‬
‫والشركات‪ .‬ونتيج ة ل ذلك‪ ،‬تح اول الش ركات ع ادة مطابق ة أس عار المنافس ين أو التغلب عليه ا‪.‬‬
‫عالوة على ذلك‪ ،‬يتوقع الزبونون أس عاًر ا قابل ة للمقارن ة ع بر مواق ع الش ركة اإللكتروني ة وفي‬
‫متاجر البيع بالتجزئة‪ .‬لذا فإن التغييرات التي يتم إجراؤها في األس عار ع بر اإلن ترنت غالًب ا م ا‬
‫تنعكس بسرعة في أسعار متاجر البيع بالتجزئة‪ .‬تؤدي هذه الشفافية المتزايدة والمنافسة الس عرية‬
‫في النهاية إلى انخفاض األسعار التي يدفعها الزبونون‪ .‬أخيًر ا‪ ،‬بالنس بة للزب ائنين ال ذين يري دون‬
‫ذلك‪ ،‬يوفر التسويق الرقمي عبر اإلنترنت والهوات ف المحمول ة ومنص ات الوس ائط االجتماعي ة‬
‫إحساًس ا بمشاركة العالمة التجارية والمجتمع‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬تش تهر ش ركة تص نيع األلع اب‬
‫‪ LEGO‬بمجموعاتها اإلبداعية التي تحتوي على قطع متشابكة يمكن تجميعه ا إلنش اء تص ميمات‬
‫معق دة‪ .‬يجتم ع المش اركون من جمي ع األعم ار في منت دى ‪( LEGO Ideas‬على‬
‫‪ )ideas.lego.com‬للتحق ق من إب داعات األعض اء اآلخ رين‪ ،‬وتق ديم إب داعاتهم الخاص ة‪،‬‬
‫والتصويت على تصميماتهم المفضلة‪ .‬تقوم ‪ LEGO‬بتحويل األفك ار األك ثر ش يوًعا من المنت دى‬
‫إلى مجموعات منتوجات يمكن شراؤها وتجميعها‪.‬‬
 ‫فوائد البائع ‪Seller Benefits‬‬
‫يوفر التسويق الرقمي أيًض ا للبائعين فوائد متع ددة‪ .‬أوًال‪ ،‬يمكن للتس ويق ال رقمي أن ي وفر ب ديًال‬
‫فعاًال للوص ول إلى األس واق‪ .‬في حين أن الش ركات الكب يرة تتب نى التس ويق ال رقمي‪ ،‬ف إن ه ذه‬
‫الم يزة مهم ة بش كل خ اص للش ركات الجدي دة أو الص غيرة ال تي ق د يتم حظره ا من القن وات‬
‫والمتاجر القائمة‪ .‬على سبيل المث ال‪ ،‬يمكن للفن انين ال ذين يص نعون س لًع ا فري دة ي دوًيا تس ويقها‬
‫للعالم على موقع ‪ .Etsy.com‬وبالمثل‪ ،‬يمكن للشركات الصغيرة المستقلة ال بيع من خالل موق ع‬
‫‪ Amazon.com‬وحتى إنشاء واجهات متاجر خاصة بها‪ .‬بفضل ال برامج وال دعم من مط وري‬
‫المت اجر ع بر اإلن ترنت مث ل ‪ ،Shopify‬يمكن للش ركات الص غيرة ال بيع من خالل مواقعه ا‬
‫اإللكترونية الخاصة‪ ،‬وإنشاء عالمة تجارية وقاعدة عمالء قبل إنشاء تواجد فعلي‪ .‬يمنح التسويق‬
‫الرقمي المس وقين المرون ة الالزم ة لض بط المعلوم ات واألس عار والع روض ديناميكًي ا إلنش اء‬
‫مشاركة وقيمة للعمالء في الوقت المناسب وبشكل شخصي‪.‬‬

‫ويمكن للشركات إنشاء منتديات ع بر اإلن ترنت لتعزي ز مش اركة الزب ائن وخ دمتهم‪ .‬على س بيل‬
‫المثال‪ ،‬غالبية مشكالت الخدم ة ال تي يواجهه ا عمالء ش ركة التكنولوجي ا ‪ Dell‬ال يتم حله ا عن‬
‫طريق الشركة ولكن في منتدى مجتمع ‪ .Dell‬ومع وج ود أك ثر من ‪ 2400‬عض و نش ط وأك ثر‬
‫من ‪ 5‬ماليين رسالة تغطي مجموعة واسعة من الحلول للمشكالت التقنية‪ ،‬غالًبا ما تك ون قاع دة‬
‫بيانات الحلول القابلة للبحث الخاص ة بالمنت دى أول محط ة لح ل المش كالت لعمالء ‪ .Dell‬يقل ل‬
‫المنتدى بشكل كبير من تكاليف دعم ‪ Dell‬ويولد أفكاًر ا لتطوير األجهزة والبرامج في المستقبل‪.‬‬

‫وأخيًر ا‪ ،‬يوفر التسويق الرقمي فرًص ا للتسويق في الوقت الفعلي الذي يرب ط العالم ات التجاري ة‬
‫باللحظ ات المهم ة واألح داث الش ائعة في حي اة الزب ائن‪ .‬يمكن لوس ائل اإلعالم ع بر اإلن ترنت‬
‫ووسائل التواصل االجتماعي إشراك الزبائن في الوقت الحالي من خالل ربط العالمات التجارية‬
‫بموضوعات رائجة مهمة أو أحداث أو أسباب أو مناسبات شخصية أو أح داث أخ رى في الع الم‬
‫الحقيقي‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬تشتهر العالمة التجاري ة للوجب ات الس ريعة ‪ Wendy’s‬باس تخدامها‬
‫الماهر لوسائل التواصل االجتماعي في الوقت الفعلي إلثارة ح وار مس تمر م ع معج بي العالم ة‬
‫التجارية حول أي شيء أو ال شيء على اإلطالق‪.‬‬