‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليــم العالــــي و البحث العلمــــي‬

‫جامعة أكلي محند أولحاج " البويرة"‬

‫محاضرات في مقياس‬
‫التسويق االلكتروني‬

‫موجهة إلى طلبة السنة الثالثة‪ ،‬تخصص‪ :‬تسويق وتسوق الخدمات‬

‫من إعداد الدكتورة ‪ :‬باية وقنوني‬

‫السنة الدراسية ‪2020/ 2019‬‬

‫‪2‬‬
‫محاور المحاضرات‬

‫‪2‬‬
 ‫محاور المحاضرات‬

‫المحور األول‪ :‬نظرة عامة حول التسويق االلكتروني‬

‫المحور الثاني‪ :‬متطلبات التسويق االلكتروني‬

‫المحور الثالث‪ :‬أدوات ومراحل التسويق االلكتروني‬

‫المحور الرابع‪ :‬التسويق االلكتروني بين الطرق والتحديات‬

‫المحور الخامس‪ :‬عناصر مزيج التسويق االلكتروني‬

‫‪II‬‬
‫المحور األول‪ :‬نظرة عامة حول‬
‫التسويق االلكتروني‬

‫‪III‬‬
 ‫المحور األول‪:‬‬
‫نظرة عامة حول التسويق االلكتروني‬
‫يعتبر التسويق االلكتروني من أهم التقنيات الجديدة التي شملت العديد من المجاالت‬
‫وذلك نتيجة إلف ارزات التكنولوجيا الحديثة‪ ،‬والتطورات التسويقية في مجال عمل منظمات‬
‫األعمال‪.‬‬
‫وسنسعى في هذا المحور إلى التعريف بالتسويق االلكتروني وإظهار الفرق بينه‬
‫وبين المفاهيم القريبة منه‪.‬‬

‫أوال‪ -‬مفهوم وخصائص التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫مصطلح التسويق االلكتروني هو ترجمة للمصطلح االنجليزي (‪Electronic -‬‬
‫‪ )Marketing‬ويترجم باللغة الفرنسية إلى (‪.)Marketing électronique‬‬
‫وفيمايلي بعض التعاريف الخاصة‬
‫والتسويق االلكتروني هو مجموعة من األنشطة التي تؤدى بواسطة األفراد‬
‫والمنظمات‪ ،‬باستخدام تكنولوجيا اإلعالم واالتصال والتكنولوجيا الرقمية التفاعلية وبشكل‬
‫خاص شبكة االنترنت‪ ،‬بهدف تسهيل عملية المبادلة في السوق المستهدف‪.‬‬
‫ويتمتع التسويق االلكتروني بخصائص أخرى يمكن إبرازها في األتي‪:‬‬
‫‪ ‬الخدمة الواسعة‪ :‬التسويق اإللكتروني يتميز بأنه يقدم خدمة واسعة‪ ،‬ويمكن‬
‫للمستهلكين زيارة الموقع التسويقي في أي وقت‪ ،‬ودون أن تعرف المنظمة صاحبة‬
‫الموقع من ق أر رسالتها اإللكترونية‪ ،‬إال إذا اتصل المستهلك بها كما ال يمكنها مراقبة‬
‫الزائرين لموقعها‪.‬‬
‫‪ ‬عالمية التسويق اإللكتروني‪ :‬إن الوسائط المستخدمة في التسويق اإللكتروني ال‬
‫تعرف الحدود الجغرافية‪ ،‬بحيث يمكن التسوق من أي مكان يتواجد فيه المستهلك من‬
‫خالل حاسبه الشخصي على الموقع المخصص للمنظمة‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪ ‬سرعة تغير المفاهيم واألنشطة‪ :‬يتميز التسويق اإللكتروني بسرعة تغير المفاهيم وما‬
‫يغطيه من أنشطة وما يحكمه من قواعد‪ ،‬ذلك أن التجارة اإللكترونية مرتبطة بوسائل‬
‫ٍ‬
‫بشكل متسارع‬ ‫وتقنيات االتصال اإللكتروني وتقنيات المعلومات التي تتغير وتتطور‬
‫لذلك فإن الترتيبات القانونية التي تخضع لها قابلة للتغير السريع بشكل متوافق مع‬
‫تطورات التقنيات واالتصاالت والمعلومات‪.‬‬
‫‪ ‬الخداع والشركات الوهمية‪ :‬تزداد أهمية الحذر من التسويق غير الصادق الذي ال‬
‫يحمل مضمونا حقيقيا‪ ،‬ألنه من السهل نشر هذه المعلومة عن الشركة عبر اإلنترنت‬
‫وأن أحد الزبائن قد يتعرض لحالة خداع من هذه الشركة الوهمية أو غير الملتزمة‪،‬‬
‫مثل التعامل ببطاقة ائتمان مسروقة أو تقديم ضمانات خدمات ما بعد التصنيع دون‬
‫االلتزام بالتنفيذ الفعلي‪ ،‬أو عن طريق ادعاء صفة المصرف لتجميع األموال وتقديم‬
‫إغراءات بالحصول على عوائد مجزية وغير ذلك من األساليب‪ ،‬ذلك أن مسألة تسديد‬
‫مبالغ الشراء للسلع والخدمات بواسطة إرسال أرقام البطاقات االئتمانية عبر الشبكة ما‬
‫تزال غير آمنة‪.‬‬
‫‪ ‬تضييق المسافة بين المنظمات‪ :‬التسويق اإللكتروني يضيق المسافات بين المنظمات‬
‫العمالقة والصغيرة من حيث التوزيع والكفاءات البشرية‪ ،‬بحيث يمكن للمنظمات‬
‫الصغيرة الوصول عبر اإلنترنت إلى السوق الدولية بدون أن تكون لها البنية التحتية‬
‫للمنظمات الضخمة المتعددة الجنسية وتجعلها تقف على قدم المساواة مع هذه‬
‫المنظمات في المنافسة‪ .‬وذلك يعود إلى استخدام نفس األسلوب في تنفيذ عمليات‬
‫البيع والشراء وتقديم مختلف أنواع الخدمات إلكترونيا‪.‬‬
‫‪ ‬تقبل وسائل الترويج عبر الشبكة‪ :‬مع الطبيعة الدولية للتسويق اإللكتروني‪ ،‬تلعب‬
‫االختالفات الحضارية والحساسيات الثقافية دو ار مهما في ذلك‪ ،‬وخصوصا بالنسبة‬
‫للطرق المتبعة بالترويج بحيث يمكن ألمة ما أن تتقبل الوسائل الترويجية وتتوافق مع‬
‫عقليتها الثقافية وأخرى تنبذها وتتخذ منها موقف معادي‪ ،‬ولكن في اإلجمال هناك تقبل‬
‫لوسائل الترويج عبر الشبكة‪.‬‬
‫‪ ‬غياب المستندات الورقية‪ :‬في التسويق اإللكتروني تنفذ الصفقات إلكترونيا دون‬
‫حاجة الستخدام الورق‪ ،‬وهذا ما أثار مسألة إثبات العقود وصحة التواقيع الرقمية‪،‬‬

‫‪3‬‬
‫األمر الذي دعا المنظمات الدولية لوضع إطار قانوني خاص بالتجارة اإللكترونية‪،‬‬
‫والتوقيع وتسديد القيمة إلكترونيا‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬أهداف التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يسعى كل المسوقين من منظمات أعمال وأفراد إلى القيام بالجهود التسويقية‬
‫إلكترونية لتحقيق األهداف األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تحسين الصورة الذهنية للمنظمة وللمنتجات المعروضة‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم الخدمات وتحسين العناية بالزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬البحث عن مستهلكين جدد‪.‬‬
‫‪ ‬القيام بعملية البيع والشراء‪.‬‬
‫‪ ‬محاولة مواجهة وتحقيق ما يتوقع أو ما يأمل المستهلكون به من سلع وخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬تخفيض التكاليف‪.‬‬
‫‪ ‬تحقق السرعة في أداء األعمال‪.‬‬
‫‪ ‬تقديم قيمه جديدة وفائدة حقيقية للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬الترويج للمنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬توزيع المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬تحقيق ميزة تنافسية‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة عالقة الزبون‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬مبررات اللجوء إلى التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يزداد اتجاه العديد من المنظمات الصغيرة والكبيرة نحو التسويق االلكتروني لالستفادة‬
‫منه على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬تحقيق التواجد االلكتروني على االنترنت‪ :‬ويعني التواجد االلكتروني توفر موقع‬
‫للمنظمة به العديد من البيانات عنها وعن أنشطتها ووسائل االتصال الخاصة بها‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪ ‬توفير المعلومات عن المنظمة‪ :‬فالتواجد عبر االنترنت يمكن من يدخلون على موقع‬
‫المنظمة من الحصول على العديد من اإلجابات لتساؤالتهم بدون أن تتكبد المنظمة‬
‫الوقت الذي قد يضيعه موظفيها في الرد على األسئلة المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬الوصول إلى السوق العالمية‪ :‬ففي االنترنت ال توجد حدود جغرافية تقيد حركة‬
‫المعلومات‪ ،‬وذلك يمكن المنظمات من الوصول إلى المستهلكين في أماكن لم تكن‬
‫لتفكر في الوصول إليها بالطرق التقليدية‪.‬‬
‫‪ ‬توفير الكتالوجات و الصور و الفيديو و األصوات بموقع المنظمة على االنترنت بدون‬
‫أي تكاليف إضافية مثل التكاليف التي كانت تتحملها المنظمات إلرسال الكتالوجات‬
‫إلى‬
‫المستهلكين بالبريد العادي‪.‬‬
‫‪ ‬القيام بخدمة المستهلك ‪ 24‬ساعة يوميا و ‪ 7‬أيام باألسبوع ‪.‬‬
‫‪ ‬جعل المعلومات الحديثة و الكثيرة التغير متاحة بسهولة و يسر للمستهلك‪.‬‬
‫‪ ‬تسمح االنترنت بالتفاعل بين المنتج و المستهلك و توفر للمنظمة فرصة الحصول‬
‫على تغذية مرتدة من المستهلكين حول المنتج‪.‬‬

‫رابعا‪ -‬أهمية التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يتمتع التسويق االلكتروني بأهمية كبيرة‪ ،‬إذ كلما تمكنت اإلدارة من مخاطبة المشتري‬
‫(المستهلك) بصورة شخصية وفردية أكثر‪ ،‬كلما كانت قادرة على استقطابه وجذبه إلى‬
‫المنظمة بصورة أفضل‪ ،‬ويمكن إدراج أهمية التسويق االلكتروني في النقاط اآلتية‪:‬‬
‫‪ ‬توسيع قاعدة المستهلكين نتيجة إمكانية الدخول اللحظي والدائم‪ ،‬فالموقع مفتوح دائما‬
‫ويمكن الدخول إليه من قبل المستهلك الدولي أيضا‪ ،‬فالتسويق اإللكتروني متاح‬
‫للجميع وعلى مدار الساعة طوال السنة‪.‬‬
‫‪ ‬انخفاض التكاليف وأيضا اإلنسيابية في العالقات بين البائع والمشتري من خالل‬
‫قنوات اإلتصال‪ ،‬وتستخدم العديد من المنظمات وسائل اإلتصال المختلفة للتواصل‬
‫والمحتملين‪ ،‬وتعتبر األنترنت من الوسائل الرائدة والمفيدة‬ ‫مع زبائنها الفعليين‬
‫لضمان عملية إرساء وبناء عالقات متينة مع المستهلكين‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫‪ ‬تقليل األعمال الورقية لإلهتمام أكثر بحاجات المستهلك‪ ،‬مما يساهم في تقليل وقت‬
‫إتمام المعامالت من خالل إختصار خطوات عملية التسويق ‪.‬‬
‫‪ ‬الدخول بسهولة ألسواق جديدة‪ ،‬وتوفير إمكانية الوصول إلى جميع األسواق العالمية‬
‫والتعرف على منتجاته‪ ،‬حيث أصبح العالم كسوق قرية صغيرة‪ ،‬ويساعد في الوصول‬
‫إلى المستهلكين في أي مكان دون قيود جغرافية‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة القدرة على جمع معلومات تفصيلية عن المستهلكين وعلى اإلستقصاء والتقييم‬
‫اإللكتروني مما يساعد في تحسين وتطوير تحليل السوق‪ ،‬فهناك عدد كبير من‬
‫مستخدمي األنترنت يمكن الحصول على بيانات منهم واستخدامها في توجيه‬
‫المنتجات واألسعار وطرق التسليم التي تتناسب مع جمهورها المحتمل" وضع خطة‬
‫للعمل وفق مبادىء معينة والسير على أساسها " ‪.‬‬

‫خامسا ‪ -‬أوجه التشابه واالختالف بين التسويق االلكتروني والتسويق التقليدي‬

‫يختل ف التسويق االلكتروني عن التسويق التقليدي باستخدامه على شبكة االنترنت‬
‫والوسائل الرقمية األخرى مثل التلفاز التفاعلي والهاتف المحمول والواقع االفتراضي‪.‬‬
‫ويمكن إيجاز أهم االختالفات بين النوعين في األتي‪:‬‬
‫‪ ‬إن التسويق اإللكتروني يعتمد على االنترنت والشبكة ليست سوق الجماهير بالرغم من‬
‫أعدادها الهائلة ‪ ،‬بل هي التسويق شخص لشخص) ‪.) one-to-one‬‬
‫‪ ‬إن المسح البيئي على شبكة االنترنت يشمل الكثير من المتغيرات ) كمسح المنافسين‬
‫المسح التكنولوجي‪ ،‬الثقافي(‪ ،..‬وعموما فإن هذا المسح يتضمن نظرة أدق وأعمق من‬
‫المسح التقليدي‪.‬‬
‫‪ ‬إن تعامل المنظمة عبر االنترنت يسمح لها باالتصال بأعداد كبيرة جدا من ال ازئرين‬
‫على موقع المنظمة بشكل يتعدى األطر المحلية واإلقليمية وصوال إلى األطر العالية‪،‬‬
‫حيث أن ما تعرضه المنظمة من منتجات وخدمات يمكن مشاهدته من قبل ال ازئرين‬
‫لهذا الموقع في كل أنحاء العالم‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق اإللكتروني يسمح بمعرفة المنظمة ومنتجاتها وخدماتها وعروضها على‬
‫الصعيد العالمي دون تكلفة وجهد عاليين‪ ،‬على العكس من التسويق التقليدي الذي‬

‫‪6‬‬
‫يتطلب جهدا وتكلفة عاليين للخروج إلى السوق الخارجية بالنسبة للمنظمات ذات‬
‫اإلمكانيات المادية والبشرية المحدودة‪ ،‬حيث وفر لها فرصة جيدة للعمل على مستوى‬
‫السوق العالمية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق اإللكتروني يعتمد على تكنولوجيا المعلومات واالتصال‪ ،‬وبالتالي فإن له‬
‫أفضلية في تقديم معلومات ذات طبيعة تبادلية تشبع حاجات كافة أنواع المشترين‬
‫والبائعين والتسويق التقليدي يعتمد على وسائل االتصال لنشر المعلومات مثل التلفاز‬
‫والصحف والمجالت‪.‬‬
‫‪ ‬إن سوق االنترنت ال يخضع لقيود الوقت والمكان والتكلفة كما في األسواق التقليدية‬
‫ولكن قد يكون من الصعب استهداف مجموعة من المستهلكين لعدم إمكانية التأكد‬
‫بشكل دقيق من هوية المتصل‪ ،‬العمر‪ ،‬الجنس‪ ،‬مما يجعل المعلومات التي تحصل‬
‫عليها المنظمة من المستهلكين وتعتمد عليها في تحديد القطاع أو القطاعات السوقية‬
‫المستخدمة غير دقيقة‪ ،‬مما يؤدي إلى وصول الرسالة اإلعالمية والجهود التسويقية‬
‫خارج إطار السوق المستهدفة بشكل أدق‪.‬‬
‫‪ ‬إن عدم رضا المستهلك عن خدمة المنظمة عبر االنترنت سوف ينشر إلى ماليين‬
‫المستخدمين لشبكة االنترنت‪ ،‬وعلى مستوى السوق المحلية والدولية‪ ،‬بينما في التسويق‬
‫التقليدي فإن هذه الحالة تكون محدودة االنتقال ولعدد محدود جدا‪.‬‬

‫سادسا‪ -‬مجاالت التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يمكن تمثيل مجاالت التسويق اإللكتروني بالمصفوفة التي قدمها) كوبل)‪ ،‬بحيث يوجد‬
‫تسعة أنواع من تطبيقات اإلنترنت في المجاالت التجارية يمكن توضيحها في المصفوفة‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الشكل رقم (‪ :)10‬مصفوفة مجاالت التسويق اإللكتروني‬
‫مستهلك‬ ‫منظمة‬ ‫الحكومة‬

‫‪G2C‬‬ ‫‪G2B‬‬ ‫‪G2G‬‬ ‫حكومة‬

‫‪B2C‬‬ ‫‪B2B‬‬ ‫‪B2G‬‬ ‫منظمة‬
‫‪C2C‬‬ ‫‪C2B‬‬ ‫‪B2G‬‬ ‫مستهلك‬

‫المصدر‪ :‬من إعداد الباحثة‪.‬‬

‫يوضح الشكل أن هناك تعامالت كثيرة يمكن أن تتم من خالل استخدام شبكة‬
‫االنترنت‪ ،‬وتتمثل هذه التعامالت في ‪:‬‬
‫‪ ‬التعامالت بين األجهزة الحكومية‪ : G2G‬في إطار تبادل المعلومات والتنسيق بين‬
‫الجهات الحكومية‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت بين األجهزة الحكومية والمنظمات ‪ : G2B‬وذلك في إطار تعامالت‬
‫الحكومة مع المنظمات مثل تحصيل الضرائب‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت بين األجهزة الحكومية والمستهلكين ‪ :G2C‬من خالل اإلعالن عن‬
‫الوظائف أو البرامج التعليمية‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت بين المنظمات واألجهزة الحكومية ‪ :B2G‬كالمعلومات التي تطلبها‬
‫المنظمات من األجهزة الحكومية كالرخص والمشاركة في المناقصات التي تجريها‬
‫الحكومة‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت بين المنظمات بعضها ببعض ‪ :B2B‬مثل تبادل الصفقات التجارية والتوريد‬
‫وسداد القيمة عبر اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت بين المنظمات والمستهلكين ‪ : B2C‬كبيع برامج الحاسوب وأفالم الفيديو‬
‫والموسيقى عن طريق اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت من المستهلك إلى الحكومة ‪ : B2G‬كسداد الضرائب والرسوم وفواتير‬
‫الكهرباء‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫‪ ‬التعامالت فيما بين المستهلكين والمنظمات ‪ : C2B‬من خالل التعرف على األسعار‬
‫وخدمات وسلع بعض المنظمات من خالل مواقعها على الشبكة العنكبوتية‪.‬‬
‫‪ ‬التعامالت فيما بين المستهلكين أنفسهم ‪ :C2C‬من خالل تبادل السلع والخدمات‬
‫بشكل مباشر دون تدخل الوسطاء‪.‬‬
‫و تشير الكثير من الدراسات أن التسويق االلكتروني من األعمال إلى األعمال (‪Business-‬‬
‫‪ )to-business Internet Marketing‬يمثل أكبر حصة من التسويق اإللكتروني مثال ‪:‬بيع أجهز شركة‬
‫)‪(DELL‬ا للشركات عن طريق نظام المشتريات و الطلبات االلكترونية‪ ،‬ويليه التسويق االلكتروني من‬
‫األعمال إلى المستهلك ) ‪.(Business-to- consumer Internet Marketing‬‬

‫ثامنا‪ -‬مراحل التخطيط االستراتيجي للتسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يمر التسويق االلكتروني بمجموعة من المراحل يمكن تلخيصها في األتي‪:‬‬
‫اإلستراتيجية؛‬ ‫‪ o‬وضع األهداف‬
‫‪ o‬مراجعة األداء التسويقي وتحليل الفرص والتهديدات؛‬
‫‪ o‬تشكيل وتنفيذ اإلستراتيجية؛‬
‫‪ o‬تخصيص الموارد ؛‬
‫‪ o‬المتابعة أو المالحظة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫المحور الثاني‪ :‬متطلبات التسويق االلكتروني‬

‫‪01‬‬
 ‫المحور الثاني‪:‬‬
‫متطلبات التسويق االلكتروني‬
‫يتطلب التسويق االلكتروني توفير مجموعة من المستلزمات سنحاول توضيحها في‬
‫هذا المحور‪.‬‬

‫أوال‪ -‬البنية التحتية لتكنولوجيا االتصال والمعلومات‪:‬‬

‫تشير تكنولوجيا االتصال والمعلومات (‪ *)ITC‬إلى كافة أنواع وأنماط البرمجيات‬
‫(‪ )Software‬وأجهزة والمعدات (‪ )Hardware‬المتعلقة بالحاسب واالتصال‪ ،‬سواءا كان‬
‫حاسبا شخصيا أو هاتفا أو هن طريق أنظمة معلومات إدارية كبيرة "‪.‬‬
‫ونتجت تكنولوجيا المعلومات واالتصال عن الدمج بين تكنولوجيا المعلومات‬
‫وتكنولوجيا االتصال من خالل شبكة االنترنت‪.‬‬
‫وتتكون البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات واالتصال من‪:‬‬
‫المكونات المادية والبرمجيات‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫يعتمد التسويق االلكتروني على مكونات مادية كثيرة منها الحاسب األلى‪ ،‬الهاتف‬
‫الثابت والمحمول‪ ،‬التيلكس‪ ،‬األلواح اإلعالنية االلكترونية المضاءة في الطرقات‪...‬الخ‪.‬‬
‫ب‪ -‬نظام المعلومات وقواعد البيانات التسويقية‪:‬‬
‫يعتبر نظام المعلومات من أهم مستلزمات التسويق االلكتروني‪ ،‬حيث يشكل مجموعة‬
‫متكاملة من اإلج ارءات التي تقوم بجمع البيانات ومعالجتها واسترجاعها على شكل‬
‫معلومات لتدعيم اتخاذ الق ار ارت والتنسيق والرقابة‪.‬‬
‫وتوفر قواعد البيانات التسويقية بشكل عام بيانات عن‪:‬‬
‫‪ -1‬بيانات عن المتعاملين‪ :‬وتتضمن مجموعة البيانات األولية الخاصة بالمتعامل‬
‫والمتعلقة بالبيانات الشخصية كاالسم‪ ،‬والعنوان‪ ،‬رقم الهاتف‪ ،‬المهنة ‪ ...‬الخ‪ ،‬ويمكن‬
‫للمتعامل أن يكون زبون‪ ،‬موزع‪ ،‬مورد‪ ،‬أو أي شخص يتعامل مع المنظمة وله عالقة‬
‫بالنشاط التسويقي بشكل أو بأخر‪.‬‬

‫‪00‬‬
 ‫‪ -2‬بيانات عن الصفقة‪ :‬تشتمل البيانات المتحققة في صفقات سابقة والصفقة الحالية‪،‬‬
‫وهي أساس مهم يبنى عليها للصفقة القادمة‪.‬‬
‫‪ -3‬بيانات ترويجية‪ :‬تقوم على أساس تحديد المستهلكين المستهدفين والوسيلة المناسبة‬
‫لالتصال بهم‪ ،‬والنتائج المتوقع تحقيقها من وراء ذلك كحجم المبيعات واألرباح‬
‫المحتملة‪.‬‬
‫‪ -4‬بيانات عن المنتج‪ :‬وتشمل كافة البيانات المتعلقة بالمنتجات التي سيتم الترويج‬
‫لها‪.‬‬
‫‪ -5‬بيانات ديموغ ارفية‪ :‬وتشمل البيانات الخاصة بالمناطق الجغ ارفية التي تعمل بها‬
‫المنظمة وخصائصها الطبيعية المميزة‪ ،‬وكذلك المستهلكين المحتملين وخصائصهم‬
‫االجتماعية والثقافية والنمط الحياتي‪ ،‬وهذه البيانات تشكل أساسا مهما في تخطيط‬
‫الوسيلة المناسبة لالتصال بالمستهلكين‪.‬‬
‫‪ -6‬بيانات عن المنافسين‪ :‬وتتضمن بيانات عن مختلف التطورات الخاصة بالمنافسين‬
‫الحالين والمحتملين‪.‬‬
‫وال يختلف نظام معلومات التسويق الكتروني باألساس عن نظام التسويق التقليدي‪،‬‬
‫بل يعتبر جزءا منه‪ ،‬وعلى هذا األساس يتكون نظام معلومات التسويق االلكتروني من‪:‬‬
‫‪ -0-6‬نظام تحليل وتطوير المعلومات‪ :‬يتضمن عمليات جمع وتحلي ومعالجة‬
‫البيانات الكترونيا‪ ،‬وثم خزن وتهيئة المعلومات وتوزيع المعلومات الكترونيا‪.‬‬
‫‪ -2-6‬نظام معلومات الداخلية الكترونية‪ :‬تقوم إدارة التسويق االلكتروني بالحصول‬
‫على البيانات والمعلومات من المصادر الثانوية واألولية‪.‬‬
‫‪ -3-6‬نظام بحوث التسويق االلكتروني‪ :‬تمثل بحوث التسويق مجموعة من‬
‫األنشطة التي تهدف إلى جمع البيانات وتحليليها بهدف حل المشكل المطروح واتخاذ‬
‫ق اررات تسويق مناسبة‪ ،‬وتعتمد بحوث التسويق على أساليب متعددة لجمع البيانات‬
‫منها البريد االلكتروني االستقصاء االلكتروني‪...‬الخ‬
‫‪ -4-6‬نظام استخبارات التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫يختلف نظام االستخبارات التسويقي االلكتروني بشكل جوهري عما هو في‬ ‫ال‬
‫التسويق التقليدي‪ ،‬غير انه يعتمد بشكل أساسي على سرعة نقل المعلومة ودقتها‪ ،‬كما انه‬

‫‪02‬‬
‫يستخدم الجوسسة االلكترونية التي تعتمد على الحاسب اآللي وبرامج خاصة للتجسس‬
‫عبر االنترنت عن كل ما يهم المنظمة من معلومات فورية ومستمرة ومسبقة عن ما يدور‬
‫في المحيط الخارجي لها‪.‬‬

‫ت‪ -‬شبكات االتصال‪:‬‬

‫يمكن التمييز بين ثالث مسميات مختلفة لشبكات االتصال كمايلي‪:‬‬
‫‪ -‬اال نترنت (‪ :( Internet‬األنترنت هي شبكة عالمية تتكون من ماليين الشبكات‬
‫المتصلة ببعضها البعض حول العالم‪ ،‬ومع تطور تكنولوجيا اإلتصال والحواسيب‪،‬‬
‫تطورت الخدمات التي يمكن تنفيذها في الشبكة‪ ،‬وإختلفت وسائل البحث عن‬
‫المعلومات المتواجدة فيها‪ ،‬وتتميز شبكة االنترنت بتنوع خدماتها‪.‬‬
‫‪ -‬اال نت ارنت )‪ :(Intranet‬عبارة عن شبكة إنترنت مصغرة وتعتبر من أهم وسائل‬
‫التواصل اإلداري مع الموظفين وتحسين آلية العمل خاصة في المنظمات الكبرى‬
‫التي تتضمن أكثر من قسم أو إدارة‪.‬‬
‫‪ -‬اإل سكست ارنت (‪ :) Extranet‬هي إمتداد للشبكة الداخلية‪ ،‬ولكنها ليست موجهة إلى‬
‫عناصر البيئة الداخلية‪ ،‬بل إلى أطراف خارجية محددة كبعض المشترين‪،‬‬
‫البائعون‪ ،‬الموردون والشركاء‪ ،‬ويتم دخول هؤالء األطراف إلى الشبكة بإتباع‬
‫إجراءات معينة تضعها المنظمة كوضع كلمة مرور خاصة ومن فوائد الشبكة‬
‫الخارجية معرفة إحتياجات األطراف الخارجية الخاصة على الفور ومحاولة تلبيتها‪،‬‬
‫وأيضا معرفة آرائهم وتوجهاتهم الجديدة‪.‬‬
‫ث‪ -‬نظام اإلمداد‪:‬‬
‫يعد نظام اإلمداد عصبا مهما في عمل التسويق االلكتروني‪ ،‬وهو يعمل بحالة من التكامل‬
‫مع بقية العناصر األخرى لضمان تحقيق الم ازيا النسبية التي يتمتع بها التسويق‬
‫االلكتروني من توفير للوقت وتخفيض للتكاليف وتعزيز للفعالية‪ ،‬فيعمل نظام اإلمداد على‬
‫توصيل المنتجات إلى المواقع المناسبة بحسب الحاجة وبالكميات المطلوبة في الوقت‬
‫المناسب وبأقل تكلفة‪.‬‬

‫‪03‬‬
 ‫ج‪ -‬نظام الدفع االلكتروني اآلمن‪:‬‬
‫شكلت نظم الدفع والسداد االلكترونيين حجر ال ازوية في أعمال التجارة االلكترونية‬
‫والتسويق االلكتروني‪ ،‬حيث اعتمد نجاحهما على توفر وسائل دفع آمنة ومالئمة لطبيعة‬
‫ومتطلبات التجارة االلكترونية‪ ،‬وتتضمن نظم الدفع والسداد االلكترونيين المستخدمة في‬
‫أعمال التجارة والتسويق االلكترونيين الوسائل التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬التسديد نقدا عند االستالم‪.‬‬
‫‪ -2‬خدمات المقاصة االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -3‬التسديد باستخدام النقود االلكترونية‪.‬‬
‫‪-4‬التسديد باستخدام البطاقات المصرفية‪.‬‬
‫ح‪ -‬المستلزمات البشرية وإعادة الهيكلة‪:‬‬
‫تقتضي إستراتيجية التسويق االلكتروني ضرورة إجراء تغييرات في العديد من جوانب‬
‫األداء داخل المنظمة‪ ،‬حتى يمكن تهيئتها وجعلها قادرة على استثمار أدوات وأساليب‬
‫التسويق االلكتروني في خدمة أسواقها وزبائنها‪ ،‬وهذا يتطلب توفير مجموعة من الدعائم‬
‫منها‪:‬‬
‫‪ -‬نشر الثقافة التسويقية في مجال استخدام التسويق االلكتروني‪ ،‬حيث تشكل توفر‬
‫ثقافة تسويقية البنية األساسية لنجاح المنظمة واألساس الذي تبنى عليه‬
‫االستراتيجيات وتتخذ الق ار ارت داخل المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬دعم من اإلدارة العليا لعمليات استخدام وتطبيق التسويق االلكتروني ونشر‬
‫الثقافة التسويقية المرتبطة بها‪ ،‬ومتابعة حثيثة من قبلها على عملية التطبيق‬
‫الجيد بما يضمن الوصول لألهداف المرجوة‪.‬‬
‫‪ -‬وجود إستراتيجية واضحة المعالم‪ ،‬فقرار تطبيق واستخدام أدوات وأساليب‬
‫التسويق االلكتروني مرتبط بتوفر رؤية إستراتيجية مستمده من اإلستراتيجية‬
‫العامة للمنظمة ورسالتها‪ ،‬والتي تجعلها قادرة على تحديد أسواقها ومنتجاتها‬
‫وتوجيه العاملين فيها نحو االستخدام األمثل ألدوات التسويق االلكتروني‪.‬‬

‫‪04‬‬
 ‫ثانيا – متطلبات بيئة العمل‪:‬‬
‫تتطلب بيئة عمل التسويق االلكتروني توفر مايلي‪:‬‬
‫‪ -‬توافر بيئة قانونية وتشريعية مالئمة‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير النظم المصرفية وتوفير بنوك تتعامل بوسائل الدفع االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -‬السرية واألمان في المعامالت اإللكترونية‪.‬‬
‫‪ -‬نشر الوعي واإلدراك بأهمية الوسائل االلكترونية في التعامالت التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير أساليب وطرق العمل في قطاع الضرائب والجمارك ووكاالت الشحن‪.‬‬
‫‪ -‬تطوير طرق اإلمداد االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬متطلبات مالية لتوفير المعلومة التسويقية في الوقت المناسب‪.‬‬

‫ثالثا ‪ -‬متطلبات النشاط التسويقي‪:‬‬

‫يمكن تلخيص متطلبات النشاط التسويقي للتسويق االلكتروني في األتي‪:‬‬
‫‪ -‬عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬األسواق االلكترونية‪.‬‬
‫‪ -‬البائع‪.‬‬
‫‪ -‬المشتري أو المستهلك‪.‬‬

‫‪05‬‬
‫المحور الثالث‪ :‬أدوات ومراحل‬
‫التسويق االلكتروني‬

‫‪06‬‬
 ‫المحور الثالث‪:‬‬
‫مراحل التسويق االلكتروني‬
‫أوال‪ -‬نموذج آرثر للتسويق االلكتروني‪:‬‬
‫لقد قدم ‪ Arthur D.Little‬نموذجا يعبر عن مراحل التسويق االلكتروني عبر‬
‫االنترنت وتتكون هذه المراحل من‪:‬‬
‫‪ ‬مرحلة اإلعداد‪ :‬في هذه المرحلة يجري تحديد حاجات و رغبات المستهلك‪ ،‬تحديد‬
‫األسواق المستهدفة المجدية و الجذابة وتحديد طبيعة المنافسة‪ ،‬وال يتم ذلك إال‬
‫بسرعة الحصول على المعلومات والبيانات الالزمة باستخدام منهج بحوث التسويق‪،‬‬
‫أو عن طريق االستعانة بالمراكز المختصة في بحوث السوق العاملة عبر االنترنت‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة االتصال ‪ :‬في هذه المرحلة تحقق المنظمة عملية االتصال مع المستهلك‬
‫لتعريفه بالمنتجات الجديدة التي يجري طرحها في الشبكة العنكبوتية‪ ،‬وتتكون من‬
‫أربع مراحل‪:‬‬
‫مرحلة جذب االنتباه‪ :‬تستخدم عدة أدوات ووسائل لتحقيق هذه المرحلة منها‬ ‫‪‬‬

‫األشرطة اإلعالنية (‪ )AD Banners‬و البريد االلكتروني ( ‪e- Mail‬‬

‫‪.)Messages‬‬
‫مرحلة توفير المعلومات الالزمة‪ :‬توفير المعلومات التي يحتاجها المستهلك لبناء‬ ‫‪‬‬

‫رأي خاص حول المنتج الجديد‪.‬‬

‫مرحلة إثارة الرغبة ‪:‬حتى تنتج هذه المرحلة يجب أن تكون عملية العرض‬ ‫‪‬‬

‫والتقديم عملية فاعلة و يفضل استخدام تكنولوجيا الوسائط المتعددة*‪.‬‬

‫مرحلة الفعل والتصرف ‪:‬إذا اقتنع المستهلك بالمنتج المطروح عبر االنترنت فإنه‬ ‫‪‬‬

‫يتخذ الفعل الشرائي‪.‬‬

‫‪ ‬مرحلة التبادل‪ :‬هذه المرحلة تعبر عن عملية التبادل بين البائع و المشتري‪ ،‬فعلى‬
‫المنظمة توفير المنتجات و الخدمات وعلى المشتري أن يوفر الثمن المطلوب‪،‬‬
‫وتتعدد أساليب الدفع وأهمها البطاقات االئتمانية والبطاقات الذكية‪.‬‬

‫‪07‬‬
‫‪ ‬مرحلة ما بعد البيع‪ :‬إن العملية التسويقية ال تقف عند كسب و استقطاب‬
‫مستهلكين جدد‪ ،‬بل ال بد من االحتفاظ بهم‪ ،‬وينبغي أن تستخدم المنظمة‬
‫كل الوسائل االلكترونية لتحقيق ذلك من أهمها‪ :‬المجتمعات االفتراضية‬
‫وغرف المحادثة‪ ،‬التواصل عبر البريد االلكتروني و تزويد المستهلكين بكل‬
‫جديد حول المنتج‪ ،‬توفير قائمة األسئلة المتكررة‪.‬‬
‫أ‪ -‬دورة التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫إضافة إلى المراحل السابقة‪ ،‬هناك مجموعة من المراحل يمكن تسميتها بدورة‬
‫التسويق اإللكتروني‪ ،‬ويمكن توضيحها في الشكل األتي‪:‬‬
‫الشكل رقم (‪ :)10‬مراحل دورة التجارة االلكترونية‬

‫مراحل‬ ‫إجراء البحوث والدراسات التمهيدية‬

‫عملية‬
‫التسويق‬
‫االلكتروني‬
‫التخطيط االستراتيجي‬

‫تصميم وإنشاء الموقع (المتجر) وتكوين‬

‫الصورة الذهنية له‬

‫الترويج للموقع وجذب الزائرين لإلبحار فيه‬

‫تحويل الزائرين إلى مشترين‬

‫تخطيط نظم‬ ‫إتمام عملية الشراء وتسليم المنتجات‬ ‫التخطيط لنظم‬

‫إمداد وتسليم‬ ‫االلكترونية (ملموسة وغير ملموسة)‬ ‫الدفع االلكتروني‬
‫المنتجات للزبائن‬

‫تكوين ودعم العالقات مع‬ ‫تخطيط قواعد‬

‫الزبون لتكرار الشراء‬ ‫البيانات‬

‫مرحلة التقييم والتطوير‬

‫‪08‬‬
 ‫المصدر‪ :‬محمد الصيرفي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.11‬‬
‫يتضح من الشكل أن دورة التسويق االلكتروني تمثل جزءا من دورة التجارة‬
‫االلكترونية لذلك يتم تغذيتها ببعض مراحل التجارة االلكترونية ذات الصلة بها كنظم الدفع‬
‫واإلمداد والتسليم وقواعد البيانات بين التسويق وغيره من األنشطة األخرى‪ ،‬ويمكن توضيح‬
‫مراحل دورة التسويق االلكتروني على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ ‬مرحلة إج ارء البحوث والد ارسات التمهيدية‪ :‬مع تطور أساليب االتصال وظهور‬
‫شبكات المعلومات تيسرت عملية جمع المعلومات عن األسواق والمنتجات التي‬
‫تتصل اتصاال مباش ار بعمل المنظمة‪ ،‬واستقصاء األط ارف ذات الصلة بعملها من‬
‫مستهلكين وموزعين وغيرها‪ ،‬كما أمكن تتبع أخبار األسواق المختلفة والتعرف على‬
‫حجم التعامل وعلى نشاط البورصات وأسعار المنتجات المتداولة في حينه‪ ،‬هذا‬
‫باإلضافة إلى التعرف على المنافسين في السوق ومعرفة أخبارهم وخططهم‬
‫المستقبلية وأسعار منتجاتهم ومواصفاتها‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة التخطيط االست ارتيجي للتسويق اإللكتروني‪ :‬تطلب عملية التخطيط القيام‬
‫بتحليل است ارتيجي لنتائج البحوث والد ارسات التي تم القيام بها‪ ،‬فحتى يتم التخطيط‬
‫للموقع اإللكتروني الذي سيمثل نقطة انطالق للنشاط التسويقي‪ ،‬تبدأ الخطوات األولى‬
‫بإج ارء التحليالت األولية التي تهدف لإلجابة على العديد من األسئلة‪ ،‬منها من هو‬
‫المستهلك وكيف نجده وكيف سيجد موقعنا) المتجر( ومن هم المنافسين‪ ،‬وما هي‬
‫اإلي اردات المتوقعة‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪ ‬مرحلة تصميم وإنشاء موقع إلكتروني ‪ :‬يمكن االستعانة في تصميم صفحة أو موقع‬
‫الشركة على شبكة االنترنت بإحدى شركات نظم المعلومات المتخصصة‪ ،‬وذلك في‬
‫حالة عدم توافر المهارات البشرية القادرة على القيام لذلك لدى المنظمة‪ ،‬ويمكن أن‬
‫تعتمد المشروعات الصغيرة على أدوات سهلة االستخدام لتصميم الصفحات الخاصة‬
‫بها‪ ،‬وهناك العديد من المواقع التي تقدم هذه الخدمة مثل ‪.Microsoft office2111‬‬

‫‪09‬‬
‫‪ ‬مرحلة الترويج للموقع وجذب الزائرين له‪ :‬إن مجرد زيارة المستهلك لموقع المنظمة‬
‫ال تعني شرائه لمنتجاتها‪ ،‬ولكن شراء المنتجات ال يبدأ إال بزيارة الموقع‪ ،‬وهنا تكن‬
‫أهمية جذب الزوار لموقع المنظمة‪ ،‬وحتى ينجذب اكبر عدد ممكن من الزائرين‬
‫للموقع فالبد من تسجيله لدى واحد أو أكثر من مواقع البحث* الشهيرة على‬
‫االنترنت التي يمكن تشبيهها باألسواق التجارية والتي تزيد من فرصة زيارة متجر‬
‫المنظمة (الموقع الكتروني) من معظم المتعاملين مع هذه المواقع الشهيرة‪.‬‬
‫وحتى يبدأ مستخدمي االنترنت في البحث عن المواقع البد من الترويج له أوال حتى‬
‫نوفر العلم بوجوده‪ ،‬وتتعدد مداخل الترويج للموقع‪ ،‬حيث يمكن أن يتضمن برنامج‬
‫الترويج العديد من المكونات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬أن تتضمن بطاقة المنظمة عنوان الموقع‪.‬‬
‫‪ ‬توقيع رسائل البريد اإللكتروني بعنوان الموقع‪.‬‬
‫‪ ‬أن تتضمن المواد المطبوعة عنوان الموقع باإلضافة إلى العنوان المادي للمنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬وضع عنوان الموقع ضمن حملة اإلعالن في ال ارديو والتلفزيون‪.‬‬
‫‪ ‬اإلعالن باستخدام الش ارئط اإلعالنية‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة تحويل الزبائن إلى مشترين‪ :‬تتمكن المنظمة من تحويل ال ازئرين إلى مشترين‬
‫إذا اتبعت ما يلي ‪:‬‬
‫‪ ‬تقديم عرض قيم في الصفحة الرئيسية‪.‬‬
‫‪ ‬أن يتضمن الموقع عرض أسعار المنظمة والقدرة على النجاح في اإلقناع بمقارنة‬
‫العروض المنافسة مع سعر المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬توافر الخبرة الالزمة لتسهيل التعامل مع الموقع‪ ،‬وعدم أخذه فترة طويلة لتحميله أو‬
‫للوصول إليه‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة إتمام عملية الش ارء وتسليم المنتجات‪ :‬بعد النجاح في تحويل الزائر إلى‬
‫مشترى البد من إرشاده عن إجراءات إتمام عملية الشراء من مستندات وطريقة سداد‬
‫وتسليم للمنتجات‪ ،‬وتتوقف هذه اإلجراءات على نوع وطبيعة المنتج المباع‪ ،‬وتكون سهلة‬
‫في حالة المنتجات االلكترونية التي يمكن تسليمها الكترونيا كاالستشارات والبرامج الجاهزة‬
‫واألفالم والمعلومات‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫‪ -‬مرحلة تكوين ودعم العالقات مع المستهلكين لتكرار الش ارء‪ :‬تتضمن هذه المرحلة‬
‫جمع كل المعلومات عن المستهلكين في نظام متكامل إلدارة العالقات‪ ،‬باإلضافة إلى‬
‫عدم التسرع في إلغاء استخدام الوسائل المساعدة التصال بهم كالهاتف أو البريد‬
‫االلكتروني‪ ،‬مع تصميم الموقع بشكل يوفر الخدمة في ‪ 24‬ساعة و يسمح بحل جميع‬
‫مشاكل الزبائن بشكل فوري كما أن الدخول إليه يجب أن يكون سهال وان يحس الزبون‬
‫وتساهم خدمة ما بعد البيع في توطيد العالقة بين‬ ‫بوجود عالقة شخصية معه‬
‫المستهلك والمنظمة المنتجة‪.‬‬
‫وفي هذا اإلطار تساعد عملية التغذية العكسية واستطالع أراء المستهلكين حول‬
‫المنتجات التي حصلوا عليها في توثيق العالقة معهم‪ ،‬ويمكن الحصول على هذه‬
‫المعلومات من خالل‪:1‬‬
‫‪ ‬تخصيص مكان في الموقع ألراء ومقترحات المستهلكين‪.‬‬
‫‪ ‬تخصيص بريد خاص للمستهلكين لتلقي شكاويهم ومقترحاتهم واالستفادة منها في‬
‫‪ ‬عملية التطوير الالحقة‪.‬‬
‫‪ ‬معرفة أعداد الزوار وأنواعهم ومعلومات أخرى عنهم‪.‬‬
‫‪ ‬يساعد االستقصاء الفوري في توفير معلومات مرتدة عن الموقع‪.‬‬
‫‪ -‬مرحلة التقييم والتطوير‪ :‬تعتبر المتابعة أم ار ضروريا للتأكد من نجاح الموقع ومدى‬
‫اإلقبال عليه والذي يقاس بإجمالي عدد الزوار خالل فترة معينة‪ ،‬وتتطلب عملية القياس‬
‫وضع نظام يوفر تقارير منتظمة حول هؤالء الزوار من حيث أوقات الذروة لهم‪ ،‬وعدد‬
‫مرات الزيارة يوميا‪ ،‬أسبوعيا وشهريا‪.‬‬
‫وحتى يمكن المحافظة على الموقع‪ ،‬يجب القيام باإلجراءات التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تحديث المعلومات بشكل مستمر وبث أخر األخبار‪.‬‬
‫‪ ‬دقة المعلومات لكسب الثقة في الموقع‪.‬‬
‫‪ ‬مراجعة مشاكل التحميل وصعوبة الدخول للموقع وإصالحها بسرعة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.86‬‬

‫‪20‬‬
‫المحور الرابع‪ :‬التسويق االلكتروني بين‬
‫الطرق‪ ،‬والتحديات‬

‫‪22‬‬
 ‫المحور الرابع‪:‬‬
‫التسويق االلكتروني بين الطرق والتحديات‬
‫أوال‪ -‬طرق التسويق االلكتروني‬
‫يتميز التسويق االلكتروني بطرق مختلفة أهمها‪:‬‬
‫( ‪)Remarketing‬‬ ‫أ‪ -‬إعادة االستهداف أو إعادة التسويق‬
‫يعتبر مفهوم إعادة التسويق طريقة تسمح بعرض المحتويات واإلعالنات لكل من‬
‫كان له تواصل مع الموقع اإللكتروني للمنظمة أو حملة إعالنية لمنتج معين‪.‬‬
‫وتعتبر هذه األداة إحدى األدوات األكثر فعالية على زيادة المبيعات‪ ،‬وتحسين‬
‫استراتيجيات العالقات مع الزبائن المحتملين‪ ،‬ويستخدم إلنعاش ذاكرة َمن تأثر بالمحتوى‬
‫الذي رآه في المواقع االلكترونية‪ ،‬من خالل رؤية المنتج مجددا ومالحظة أنه كان من‬
‫الخطأ أو من غير الحكمة عدم القيام بشراء المنتج في المرة السابقة‪ ،‬خصوصا إذا‬
‫تضمن العرض الجديد تخفيضات والتأكيد على مزايا أخرى للمنتج‪.‬‬
‫بالمحتوى( ‪:) Content Marketing‬‬ ‫ب‪ -‬التسويق‬
‫التسويق بالمحتوى عبارة عن" إستراتيجية تسويقية تهدف إلى كسب ثقة الزبون‬
‫وتحويله من زبون محتمل لزبون حقيقي‪ ،‬عن طريق إنتاج أو خلق محتوى مفيد وذات‬
‫صلة بمشاكل ورغبات جمهور مستهدف معين‪ ،‬وتقديمه أو نشره للجمهور في القنوات‬
‫التسويقية التي يكون موجودا فيها كشبكة الفايسبوك و تويتر والمواقع اإللكترونية إلخ "‪.‬‬
‫والمحتــوى هــو الصــوت الــذي يخ ــاطب محرك ــات البحــث‪ ،‬وهــو العنصــر الجــاذب‬
‫للمســتخدمين الباحثيــن عــن معلومــة مــا أو حتــى الباحثيــن مباش ـرة عــن الحلول التــي يتم‬
‫تسويقه ــا‪ ،‬والمحتـوى الجيـد هو الــذي سيجعل من المنظمة تتصــدر نتائــج محــركات البحــث‬
‫ويتمحور المحتــوى حــول الزبون‪ ،‬وطموحاتــه وإحتياجاتــه ومشــاكله ويجــب أن يخاطبــه‬
‫بلغتــه‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫محركات البحث‪:‬‬ ‫ت‪ -‬التسويق باستخدام‬
‫تتيح محركات البحث للمستخدم بالحصول على المعلومات التي يريدها بكل سهولة‬
‫من شبكة االنترنت‪ ،‬ومن أهم أنواع محركات البحث نجد‪(Google , Yahoo , Bing ) :‬‬
‫وأشهر هذه المحركات هو الموقع العالمي المعروف ‪. Google‬‬
‫وينقسم التسويق باستخدام محركات البحث إلى نوعين هما‪:‬‬
‫‪ -‬التسويق االلكتروني عبر‪.SEO‬‬
‫‪ -‬التسويق عبر محركات البحث (‪)SEM‬‬
‫ويعتبر التسويق عبر (‪ )SEO‬نوع من أنواع التسويق باستخدام محركات البحث‬
‫ويختلف عن (‪ )SEM‬في أن السيو(‪ )SEO‬مجاني تماما‪ ،‬بينما (‪ )SEM‬يحتاج لصرف‬
‫األموال من أجل تحقيقه‪ ،‬وكالهما يميالن لكفة واحدة‪ ،‬وهي التسويق للموقع اإللكتروني‬
‫من خالل زيادة ترتيب صفحاته في محركات البحث‪ ،‬والهدف دائما الظهور في الصفحة‬
‫األولى وزيادة عدد الزيارات إليه‪.‬‬
‫(‪:)Marketing viral‬‬ ‫ث‪ -‬التسويق الفيروسي‬
‫التسويق الفيروسي هو أسلوب قائم على تشجيع األفراد على نقل الرسائل التسويقية‬
‫إلى اآلخرين‪ ،‬مما يفسح المجال أمام النمو األسى للرسائل من حيث عدد المطلعين عليها‬
‫وتأثيرها‪ ،‬وهي تشبه الفيروسات في عملها ألنها تستفيد من التكاثر السريع حتى توزع‬
‫الرسالة‪.‬‬
‫وللتسوق الفيروسي عدة أدوات أهمها‪:‬‬
‫‪-0‬التسويق عبر وسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -2‬التسويق عبر البريد االلكتروني‪.‬‬
‫وهناك وسائل أخرى سكالعروض المجانية التي ترغب الزبائن لزيارة المواقع االلكترونية‬
‫للمنظمة‪ ،‬وتشجعهم على نشر الرسالة الفيروسية المتضمنة للعروض المجانية إلى أكبر‬
‫عدد ممكن ممن يتواصلون معهم من أقارب أو أصدقاء أو زبائن‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫(‪: )Marketing mobile‬‬ ‫ج‪ -‬التسويق النقال‬
‫التسويق النقال هو التسويق الذي يعتمد على الهاتف النقال (المحمول) كوسيلة‬
‫لالتصال والتسويق‪.‬‬
‫ولقد أشارت الدراسات إلى أن المستهلكين يستخدمون أجهزة الهاتف المحمول لتلبية‬
‫حاجاتهم الخاصة واالجتماعية كاللهو والتسلية وقضاء الوقت‪ ،‬وتأثر المعلومات المرتبطة‬
‫بالمحتوى على قبول المستهلك لإلعالن عبر الهاتف المحمول ‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬تحديات وسلبيات التسويق االلكتروني‪:‬‬

‫يواجه التسويق االلكتروني مجموعة من العقبات والتحديات التي تؤثر عليه وتقلل‬
‫من فعاليته وتعيق الوصول إلى منافعه‪ ،‬ومن بين هذه التحديات نذكر‪:‬‬
‫‪ -‬التحديات الثقافية‪ :‬يواجه العاملين بالتسويق اإللكتروني مجموعة من التحديات‬
‫المرتبطة باللغة والثقافة‪ ،‬أو التي تعيق تفاعل الكثير من المستهلكين للمواقع‬
‫اإللكترونية‪ ،‬لذا ظهرت الحاجة لتطوير برمجيات من شأنها إحداث نقلة نوعية في‬
‫ترجمة النصوص إلى لغات مختلفة يفهمها المستهلكين‪ ،‬مع م ارعاة العوائق الثقافية‬
‫والعادات والتقاليد والقيم‪ ،‬بحيث ال تكون عائقا نحو استخدام المواقع التجارية‪.‬‬
‫‪ -‬تحديات بنيوية‪ :‬تعاني بعض دول العالم من عدم توفر البنية األساسية لتكنولوجيا‬
‫المعلومات‪ ،‬ومحدودية استخدام وسائل الدفع االلكتروني‪ ،‬مما يعيق من ممارسة‬
‫التسويق االلكتروني سواءا من قبل المنظمات أو من قبل المستهلكين في مثل هذه‬
‫الدول‪.‬‬
‫‪ -‬تحديات تقنية‪ :‬تتمثل باالختبا ارت الالزمة للموقع االلكتروني قبل استخدامه‬
‫واختبا ارت التصميم وبناء المحتوى واأللوان والموسيقى المصاحبة للموقع‪ ،‬وأيضا‬
‫معوقات استخدام الصور والكالم من حيث درجة نقاء الصوت ومستوى‬
‫الضوضاء وغيرها‪ ،‬مع عدم توفر البنية األساسية لتكنولوجيا المعلومات في بعض‬
‫الدول‪ ،‬مما يعيق تطبيقات التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬األمان والخصوصية‪ :‬يحجم الكثير من المنظمات والمستهلكين عن التسويق‬
‫االلكتروني وتطبيقاته‪ ،‬نتيجة شعورهم بان مستوى المخاطر التي يتحملونها غير‬

‫‪25‬‬
‫مقبولة‪ ،‬إضافة إلى التحدي الخاص بالحصول على معلومات أكثر عن المستهلك‬
‫حيث يجب على المسوق أن يعطي المستهلك اإلحساس باألمان والسرية عندما‬
‫يطلب منه أكبر كم ممكن من المعلومات عن نفسه‪.‬‬
‫‪ -‬تحديات اجتماعية‪ :‬نتيجة تعارض التسويق االلكتروني مع الخبرات االجتماعية‬
‫للتسوق‪ ،‬فالكثير من األشخاص يفضلون التسوق التقليدي بسبب ميولهم‬
‫االجتماعية ورغبتهم بلمس المنتجات أو بسبب منفعة التسوق االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -‬القوانين والتشريعات‪ :‬ترتبط هذه التحديات بوضع القوانين والتشريعات المالئمة‬
‫لتنظيم عمليات التسويق اإللكتروني‪ ،‬وحماية حقوق الملكية والنشر على شبكة‬
‫اإلنترنيت‪ ،‬إضافة إلى تطوير األنظمة المالية والتجارية لتسهيل عمليات للتسويق‬
‫اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬ارتفاع تكاليف إقامة المواقع اإللكترونية ‪:‬إن إنشاء موقع إلكتروني على االنترنت‬
‫أشبه ما يكون بإنشاء وبناء موقع مادي‪ ،‬حيث أن تصميم وإنشاء وتطوير المواقع‬
‫اإللكترونية يحتاج إلى خبراء متخصصين وعلى درجة عالية من الكفاءة‪ ،‬وكذلك‬
‫الحاجة إلى د ارسات تسويقية وفنية‪ ،‬بحيث تكون تلك المواقع اإللكترونية جذابة‬
‫ومصممة بشكل قادر على جذب انتباه المستهلكين وإثارة اهتمامهم‪ ،‬كما يجب أن‬
‫يكون الموقع مؤهال لتقديم قيمة إضافية للمستهلك بما يحقق للمنظمة ميزة تنافسية‬
‫عن اآلخرين‪.‬‬
‫‪ -‬اإلدارة الجيدة‪ :‬يحتاج التسويق االلكتروني إلى إدارة جيدة وخطط واضحة لمواجهة‬
‫التغيير المستمر في حركة السوق المحلي أو العالمي‪ ،‬وال يمكن للتسويق‬
‫االلكتروني أن ينجح إن لم يتوفر المختصون في هذا المجال‪.‬‬
‫‪ -‬نقص الخبرة‪ :‬يعاني بعض الموردين والمنظمات وغالبية المستخدمين من نقص‬
‫الخبرة بسبب عدم وجود المعرفة الحاسوبية واالفتقار إلى التجارب والمهارات‬
‫ونقص الوعي بأهمية التسويق االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬اختيار المزيج السلعي المناسب‪ :‬قد يالئم المزيج السلعي السوق المحلي وال يالئم‬
‫السوق األجنبي‪.‬‬

‫‪26‬‬
27
 ‫المحور الخامس‪ :‬عناصر مزيج‬
‫التسويق االلكتروني‬

‫المحور الخامس‪ :‬عناصر مزيج التسويق االلكتروني‬

‫يتكون المزيج التسويقي االلكتروني من المنتج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الترويج الموقع‬
‫االلكتروني‪ ،‬األمن‪ ،‬الخصوصية‪ ،‬المجتمع‪ ،‬خدمة الزبائن‪ ،‬وإضفاء طابع الشخصية‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫(‪:)E-Product‬‬ ‫أوال‪ -‬المنتج االلكتروني‬
‫المنتج االلكتروني هو المنتج الذي يتمتع بمزايا وفوائد تكنولوجيا االتصال والمعلومات‪،‬‬
‫ويأخذ شكل المنتج العادي‪.‬‬
‫و اختلف الباحثون حول تحديد نوع المنتجات التي يمكن بيعها عبر شبكة االنترنت‪،‬‬
‫فيرى كيانج وآخرون (‪ )kiang et autres‬أن هناك نوعين من السلع هما‪:1‬‬
‫‪ -‬سلع البحث‪ :‬هي تلك السلع التي يمكن تقييمها باستخدام المعلومات الخارجية‪.‬‬
‫‪ -‬سلع الخبرة‪ :‬تتمثل في تلك السلع التي يعتمد تقييمها على النواحي الشخصية‬
‫للفرد‪.‬‬
‫فإذا كان المنتج من سلع البحث‪ ،‬فانه يكون من المناسب تسويقه الكترونيا والعكس‬
‫صحيح بالنسبة إلى سلع الخبرة‪.‬‬
‫ومن أمثلة المنتجات الفعلية التي نجحت في األسواق االلكترونية نجد‪ :‬الزهور‪،‬‬
‫المالبس السيارات‪ ،‬األلبومات الموسيقية‪ ،‬الكتب‪ ،‬المجالت االلكترونية‪ ،‬تذاكر الطيران‪،‬‬
‫األسهم‪ ،‬البرمجيات‪ ،‬الخدمات السياحية‪ ،‬الخدمات البنكية‪ ،‬خدمات صحية‪. ،‬‬
‫يعتبر المنتج التقليدي االلكتروني منتج عادي له نفس مواصفات السلعة أو الخدمة‬
‫غير أن المنتج االلكتروني الرقمي يتميز بمجموعة من الخصائص منها‪:‬‬
‫‪ -‬إمكانية شراء المنتج من أي منظمة في العالم وفي أي وقت‪.‬‬
‫‪ -‬يحتاج إلى توفر نظم التسليم والدفع وشبكة اتصال كشبكة االنترنت والهاتف النقال‬
‫(مثل خدمات شركات االتصاالت)‪.‬‬
‫‪ -‬يحتاج إلى البيانات والمعلومات الشخصية للمشترى إليصال له المنتج‪.‬‬
‫‪ -‬تكون أسعارها متوسطة إلى مرتفعة‪ ،‬ويحتاج تقييمها إلى معلومات خارجية‪.‬‬
‫‪ -‬انخفاض مخاطره المدركة من قبل المستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬توفر عالمة تجارية للمنتج المطروح هو أحد الشروط ا ألساسية لنجاحه‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد عبد العظيم ابو النجا‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.234‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪ -‬ساهمت تكنولوجيا المعلومات في تسريع وتقصير مدة تصميم وتطوير المنتج‬
‫الجديد من خالل جمع البيانات الخاصة بالمستهلك ورغباته و أذواقه بصورة‬
‫سريعة على شبكة االنترنت‪.‬‬
‫إن بناء إستراتيجية واضحة لتطوير المنتج من أساسيات نجاح التسويق‬
‫االلكتروني‪ ،‬ويمكن إيجاز إستراتيجية تطوير المنتج االلكتروني في األتي‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية إضافة منتج جديد كليا‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية إضافة خطوط إنتاج لمنتجات لم يسبق إنتاجها‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية توسيع خطوط المنتجات القائمة‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية تعديل الخصائص الضمنية للمنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية إعادة مكانة المنتج في السوق‪.‬‬

‫ثانيا‪ -‬السعر االلكتروني‪:‬‬

‫السعر االلكتروني هو السعر الذي يتم تداوله عبر شبكات االتصال كشبكة االنترانت‬
‫واالنترانت واالكسترانت والهاتف النقال( بالنسبة لشركات االتصاالت)‬
‫وهو القيمة التي يدفعها الزبون بواسطة التمويل االلكتروني أو التقليدي‪ ،‬مقابل‬
‫حصوله على المنتج االلكتروني الذي تم شراءه عادة بواسطة االنترنت‪.‬‬
‫ويعتمد التمويل االلكتروني على وسائل الدفع االلكترونية كالنقود االلكترونية والشيك‬
‫االلكتروني وبطاقات االئتمان‪.‬‬
‫ومن خصائص التسعير االلكتروني مايلي‪:‬‬
‫هي عملية ديناميكية‪ ،‬مرنة وغير ثابتة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تعتمد على تكنولوجيا المعلومات واالتصال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تتأثر بمحددات داخلية وخارجية مختلفة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وتتأثر عملية تسعير المنتجات عبر االنترنت بعوامل ومحددات تسويقية يجب‬
‫على منظمات األعمال م ارعاتها‪ ،‬ومن أهم هذه المحددات‪:‬‬

‫‪31‬‬
 ‫‪ .1‬المحددات الداخلية ‪ :‬من أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬التكاليف وهامش الربح المطلوب‪.‬‬
‫‪ -‬التصميم والمواصفات الفريدة للمنتج‪.‬‬
‫‪ -‬المستوى األخالقي لمنظمة األعمال‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى توفر خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪ -‬مدى القيام بعمليات التطوير والتحسين للمنتج‪.‬‬
‫‪ -‬قيام اإلدارة التسويقية بتخصيص اسم تجاري لكل صنف مطروح على‬
‫اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ -‬انتشار استخدام المؤسسات ألسلوب تسعيرة الم ازدات على اإلنترنت‪.‬‬
‫‪-2‬المحددات الخارجية ‪ :‬تتمثل باألتي‪:‬‬
‫‪ -‬ظروف سوق اإلنترنت المتغيرة بسرعة كبيرة‬
‫‪ -‬درجة مشاركة مندوبي البيع في إبرام ٕوانجاز عمليات وصفقات البيع‪.‬‬
‫‪ -‬أسعار المنافسين (المنتجات المنافسة المطروحة للبيع على شبكة‬
‫اإلنترنت)‬
‫‪ -‬كمية الطلب ودرجة االحتياج للمنتوج‪.‬‬
‫‪ -‬القوة التفاوضية للمشترين عبر الشبكة‪.‬‬
‫‪ -‬التشريعات القانونية والحكومية التي تحكم المؤسسات العاملة على‬
‫اإلنترنت‪.‬‬
‫ويتأثر السعر أيضا بمعدل االحتكار في المنتج و التغيرات السريعة والمستمرة في‬
‫بيئة األعمال االلكترونية‪ ،‬كما يتأثر بالمزادات االلكترونية ووسائل الدفع االلكتروني‪.‬‬
‫استراتيجيات تطوير التسعير‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫بشكل عام هناك العديد من االستراتيجيات السعرية يمكن اعتمادها في التسويق‬
‫االلكتروني منها‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التسعير الديناميكي‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التسعير الثابت‬
‫‪ -‬إستراتيجية التمايز السعرى‬

‫‪30‬‬
 ‫‪ -‬إستراتيجية التسعير الترويجي‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التسعير الجغرافي‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية األسعار الجغرافية الموحدة‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية األسعار الجغرافية غير الموحدة ‪.‬‬

‫ثالثا‪ -‬التوزيع في بيئة األعمال االلكترونية‪:‬‬

‫لقد أخذ التوزيع في البيئة االلكترونية عدة اتجاهات أهمها‪:‬‬
‫‪ -‬تقلص واضح في عدد وانتشار الوسطاء التقليديين‪ ،‬وفي بيئة األعمال االلكترونية‬
‫المثالية ال يوجد مكان لمثل هؤالء الوسطاء‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور المتجر االلكتروني ومتاجر التجزئة االفتراضية‪.‬‬
‫توجه المستهلكين للتعامل المباشر مع المنتجين‪ ،‬مما يحقق لهم وفرات في الوقت‬ ‫‪-‬‬
‫والمال‪.‬‬
‫‪ -‬ظهور وسطاء المعرفة االلكترونية الذين يقدمون خدمات للمستهلك والمنظمة المنتجة‬
‫دون مقابل‪ ،‬وهؤالء إلكترونيون بطبيعتهم‪.‬‬
‫وهناك نوعين رئيسيين من االستراتيجيات التوزيعية االلكترونية هما‪:‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التوزيع الرقمي المباشر‪ :‬وهي اإلستراتيجية األكثر استخداما‪ ،‬وتتم من‬
‫خالل تدخل المنظمة إليصال المنتج مباشرة إلى المستهلك بعد تحقيق عملية البيع‬
‫المباشر‪.‬‬
‫‪ -‬إستراتيجية التوزيع االلكتروني غير المباشر‪ :‬يتم من خالل تدخل وسطاء افتراضيين‬
‫أو لديهم مواقع على ارض الواقع إليصال المنتج االلكتروني إلى طالبه عبر أنحاء‬
‫العالم‪.‬‬

‫ونميز بين نوعين من وسطاء المعرفة هما‪:‬‬

‫‪32‬‬
‫‪ -‬وسطاء المعرفة الموجهون بالمنتج أو بالبائع (سماسرة الجمهور‪ ،‬ممهدو‬
‫المبيعات)‪.‬‬
‫‪ -‬وسطاء المعرفة الموجهون بالزبون‪.‬‬
‫وتساعد شبكة اإلنترنت على تخفيض القنوات التسويقية ولها اثر على التوزيع‬
‫االلكتروني حيث تعمل على‪:‬‬
‫‪ ‬إيصال السلعة للمستهلك بالزمان والمكان المناسبين‪.‬‬
‫‪ ‬تؤدي إلى تطبيق قاعدة من المنتج إلى المستهلك مباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬يساهم في اختصار الكثير من قنوات التوزيع األمر الذي ينعكس على تكاليف‬
‫اإلنتاج والتوزيع‪ ،‬حيث يتم تخفيض عدد الموظفين‪ ،‬وهذا هو الحال في شركة‬
‫أمازون دوت كوم بحيث أصبحت العالقة مباشرة مع المستهلكين فلم يعد هناك‬
‫حاجة للعدد الكبير من الموظفين لتصريف األعمال‪ ،‬وكذلك الحال بالنسبة لهولندة‬
‫بحيث تم عقد ‪ %86‬من الصفقات في بيع الورود من خالل اإلنترنت فأصبحت‬
‫الورود تصل إلى المستهلك في أميركا في الوقت المناسب‪ ،‬األمر الذي ساهم بزيادة‬
‫المبيعات وسرعة خدمة الزبائن‪.‬‬
‫‪ ‬يساهم التوزيع عبر اإلنترنت في إيجاد بدائل للنقل‪ ،‬وخصوصا عندما يكون المنتج‬
‫رقميا بحيث يتم نقلة عبر شبكة اإلنترنت مباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬الرد على طلبات المستهلكين المستعجلة على مدار الساعة‪.‬‬
‫‪ ‬توفر السرعة في تأمين وصول الوثائق المطلوبة والطلبات‪ ،‬والوفاء بها ومتابعة‬
‫وصول المنتج إلى المستهلك النهائي‪ ،‬وهذا يساهم أيضا بسرعة وزيادة خدمات ما‬
‫بعد البيع‪.‬‬

‫رابعا‪ -‬الترويج االلكتروني‪:‬‬

‫لقد أتاحت تكنولوجيا المعلومات واالتصال استخدام العديد من األدوات للترويج عن‬
‫منتجات المنظمة وإقناع المستهلكين المستهدفين باقتناءها‪ ،‬ومن أهم األدوات الترويجية‬
‫اإللكترونية نذكر ما يلي‪:‬‬
‫‪ .0‬الموقع اإللكتروني(‪.Site Web‬‬

‫‪33‬‬
 ‫‪ .2‬محركات البحث (‪.)Engines Search‬‬
‫‪ .3‬الفهارس ( ‪.)the directories‬‬
‫‪ .4‬مجموعات األخبار االلكترونية (‪.)Groups News Usenet‬‬
‫‪ .5‬المحادثة الفورية (‪.)Chatting‬‬
‫‪ .6‬مواقع التواصل اإلجتماعي ‪.‬‬
‫‪ .7‬البريد االلكتروني (‪.)E -Mail‬‬
‫‪ .8‬الهاتف النقال ‪.‬‬
‫‪ .9‬المدونات (‪.blogs‬‬
‫‪ .01‬المجتمع االفتراضي‪.‬‬
‫‪ .00‬مواقع أشخاص أو منظمات أخرى‬
‫‪ .02‬التلفزيون التفاعلي (‪.)TV. Interactive‬‬
‫االلكتروني‪:‬‬ ‫عناصر المزيج الترويجي‬ ‫أ‪-‬‬
‫‪ -1‬التسويق المباشر‪:‬‬
‫ويتميز التسويق المباشر بإعتباره أداة قوية لبناء العالقات مع المستهلكين‪ ،‬من خالل‬
‫توفير لهم الجهد والوقت والمعلومات الالزمة للحصول على المنتجات‪.‬‬
‫كما أنه يتميز بدقة متناهية في استهداف السوق‪ ،‬مما يؤدي إلى التقليص من‬
‫احتماالت االستهداف الخاطئ‪ ،‬وينقص من التكاليف ويزيد من األرباح‪.‬‬
‫ومن وسائله‪:‬‬
‫‪ ‬الهاتف‪.‬‬
‫‪ ‬البريد المباشر ( بريد الفاكس ‪ ،‬البريد الصوتي‪ ،‬البريد اإللكتروني)‬
‫‪ ‬التسويق بقواعد البيانات اإللكترونية‪.‬‬
‫‪ ‬التسويق عبر الكتالوجات اإللكترونية ‪.‬‬

‫‪ -2‬تنشيط المبيعات‪:‬‬

‫‪34‬‬
‫ترويج المبيعات على الخط هي عبارة عن " محفزات قصيرة األمد على شكل هدايا‬
‫أو أموال تساهم في تسهيل انتقال المنتجات من المنظمة المنتجة إلى المستخدم أو‬
‫المستهلك النهائي‪ ،‬وتقوم بعض المنظمات بإرسال كوبونات عبر البريد اإللكتروني ‪ ،‬بينما‬
‫تقوم شركات أخرى بتنظيم مسابقات ومباريات على الخط ‪ ،‬وقد يحصل العمالء على‬
‫محفزات كثيرة خالل االنترنت أو من خالل إعالنات االنترنت على الصفحة المركزية‬
‫المعلنة‪".‬‬ ‫للمنظمة‬
‫وعادة يتم تخصيص شريط إعالني متحرك على الصفحة الرئيسية للموقع يقود عند‬
‫النقر عليه إلى المعلومات التفصيلية عن العرض‪ ،‬ومن أشكال ترويج المبيعات الكترونيا‬
‫نجد‪:‬‬
‫‪ ‬الكوبونات االلكترونية ‪.‬‬
‫‪ ‬االستخدام المجاني‪.‬‬
‫‪ ‬المسابقات واليانصيب‪.‬‬
‫‪ ‬الجوائز‪ ،‬الهدايا واأللعاب‪.‬‬
‫‪ ‬االختبار المجاني‪.‬‬
‫‪ ‬تخفيض األسعار بنسب معينة‪.‬‬
‫الشخصي‪:‬‬ ‫‪ -3‬البيع‬
‫تقوم بعض المنظمات بتدعيم التسويق االلكتروني برجال بيع يقومون بنقل السلع إلى‬
‫أصحابها‪ ،‬وتساعد شبكة االنترنت رجال التسويق في البحث عن رجال بيع تتوفر فيهم‬
‫المواصفات المطلوبة‪ ،‬وذلك من خالل الدخول إلى مواقع الذين يبحثون عن عمل أو إلى‬
‫موقع لينكدإن(‪ ،)Linkedin‬أين تجد المنظمة معلومات مختلفة عنهم تتعلق بالعنوان‬
‫والمؤهالت ومجال العمل الذي يرغبون فيه وخبراتهم السابقة واألماكن الذين عملوا فيها‪،‬‬
‫وبعد دراسة الملفات يتم استدعاء من تتوفر فيهم الشروط والمؤهالت المطلوبة‪.‬‬

‫‪ -4‬العالقات العامة‪:‬‬

‫‪35‬‬
‫تهدف العاقات العامة إلى المحافظة على جو من الثقة والرضا على المنظمة لدى‬
‫الجماهير‪ ،‬وبناء سمعة طيبة عنها داخل محيطها الداخلي والخارجي‪ ،‬توفير معلومات‬
‫لإلدارة عن الجماهير المختلفة‪ ،‬وأيضا التعريف بنشاط المنظمة‪ ،‬وشرح سياستها ودورها‬
‫في خدمة البيئة والمواطنين بصفة عامة‪.‬‬
‫ولبلوغ هذه األهداف يقوم رجل العالقات العامة بالقيام بعدة وظائف منها‪ :‬البحث‪،‬‬
‫التخطيط‪ ،‬التوجيه التنسيق والتقويم لبرامج العالقات العامة المختلفة‪.‬‬
‫كما انه يقوم باستغالل شبكة االنترنت باعتبارها وسيلة تفاعل باتجاهين وباعتبارها مصد ار‬
‫مهما للمعلومات عن أطراف كثيرة تتعامل أو تريد أن تتعامل معها المنظمة‪ ،‬ومن وسائل‬
‫العالقات العامة االلكترونية نجد‪:‬‬
‫‪ -‬الموقع االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬البريد االلكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬استخدام ملتقيات االنترنت لعرض أخبار المنظمة‪.‬‬
‫‪ -‬الهاتف النقال‪.‬‬
‫‪ -‬النشر اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬برامج التحالفات‪.‬‬
‫‪ -5‬اإلعالن االلكتروني‪:‬‬
‫يعتبر اإلعالن اإللكتروني من أهم عناصر المزيج الترويجي اإللكتروني‪،‬وال يختلف‬
‫اإلعالن االلكتروني عن اإلعالن التقليدي كثيرا‪ ،‬غير انه أكثر حركية واقل تكلفة ومن‬
‫مميزاته األخرى نجد‪:‬‬
‫‪ ‬هو تفاعلي يسمح باألخذ والرد‪.‬‬
‫‪ ‬يوفر تغذية عكسية فورية من خالل المعلومات المرتدة من متلقيه‪.‬‬
‫‪ ‬يمنح اإلعالن اإللكتروني فسحة للعارض الختيار السوق التي ينوي استهدافها بدقة‬
‫متناهية‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن استخدامه من طرف المنظمات الصغيرة والمتوسطة بسبب انخفاض تكاليفه‪.‬‬
‫‪ ‬مرونة عالية‪ ،‬حيث يمكن تعديله أو إلغائه من طرف المعلن في أي وقت‪ ،‬وبشكل‬
‫مباشر وسريع‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫‪ ‬دقة قياس الحملة الترويجية من خالل إمكانية إحصاء عدد الزيارات وعدد الطلبات‬
‫المتأتية من اإلعالن االلكتروني‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن عرضه ي أي وقت‪.‬‬
‫‪ ‬يتيح للمعلن فرصة اإلستعانة باأللوان والحركات والصور والصوت والفيديوهات‪،‬‬
‫وبالتالي التنوع في أساليب العرض‪.‬‬
‫ورغم كل هذه المزايا التي يتمتع بها اإلعالن االلكتروني‪ ،‬إال انه يجب على أصحاب‬
‫المنظمات بمختلف أحجامها وأنشطتها إلى محاولة التزاوج بين الطريقتين اإللكترونية‬
‫والتقليدية‪ ،‬ليكون هناك تكامل في إعداد الحملة اإلعالنية‪ ،‬وفيمايلي أهم أشكال اإلعالن‬
‫االلكتروني‪:‬‬
‫‪ -‬اإلعالن عبر الموقع اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن عبر البريد اإللكتروني‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن عن طريق مجموعات األخبار‪.‬‬
‫‪ -‬اإلعالن عن طريق مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪ -‬األشرطة اإلعالنية ‪.‬‬
‫‪ -‬الرعاية اإلعالنية ‪.‬‬
‫‪ -‬إعالنات الفواصل أو اإلعالنات االنتقالية اوالبينية (‪.)Interstitials‬‬
‫‪ -‬الروابط اإلعالنية ‪.‬‬

‫خامسا‪ -‬تصميم موقع الكتروني والخصوصية‪:‬‬

‫تعبر الخصوصية عن حق األفراد والجماعات والمنظمات في تقرير مجموعة من‬
‫القضايا بخصوص البيانات والمعلومات التي تخصمهم‪ ،‬و أهم هذه القضايا‪:‬‬
‫‪ -‬تحديد نوع و كمية البيانات والمعلومات المسموح باستخدامها من جانب المتجر‬
‫االلكتروني و األطراف األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد توقيت و كيفية استخدام البيانات والمعلومات التي تخص األفراد و الجماعات‬
‫والمنظمات من جانب المتجر االلكتروني و المتاجر االلكترونية و مواقع الويب‬
‫األخرى‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫( ‪)Electronic Business Security‬‬ ‫سادسا‪ -‬امن األعمال االلكترونية‬
‫هو أحد العناصر األساسية للمزيج التسويقي االلكتروني‪ ،‬ألن أمن وسرية المعلومات‬
‫التي يجرى تبادلها عند إبرام صفقات األعمال االلكترونية من القضايا المهمة جدا‪،‬‬
‫خصوصا إذا تعلق األمر بأسرار العمل أو بقضايا مالية مثل أرقام حسابات المشترين أو‬
‫البائعين وأرقام بطاقات االئتمان‪ ،‬فمسألة أمن وسرية البيانات هي من المسائل التي‬
‫تستحوذ على اهتمام المختصين في مجال األعمال االلكترونية عبر االنترنيت‪ ،‬وتلجأ إلى‬
‫أساليب متنوعة لتحقيق األمن والسرية مثل التشفير‪ ،‬كلمات السر‪ ،‬ارقام سرية‪ ،‬استخدام‬
‫برمجيات تسمح بالدخول فقط للجهات المأذول لها‪...‬الخ‪.‬‬

‫(‪:)Customer service‬‬ ‫سابعا‪ -‬خدمة الزبائن‬

‫تقديم الخدمات للزبائن تعتبر من عناصر المزيج التسويقي االلكتروني المهمة‬
‫والضرورية إلنجاح إستراتيجية التسويق االلكتروني وكسب الزبائن والمحافظة عليهم‪ ،‬الن‬
‫تقديم المعلومات والدعم للزبون والتسهيالت سوف يلعب دو ار مهما في استمرار استخدام‬
‫الموقع والتعامل مع المنظمة‪.‬‬

‫ثامنا‪ -‬إضفاء طابع الشخصية (‪:)personalization‬‬

‫يتضمن البعد الشخصي جمع وتخزين البيانات التي تتعلق بزوار الموقع اإللكتروني‬
‫وتحليلها من أجل تقديم المنتج الذي ينسجم مع تفضيالت الزبون في المحتوى والشكل‪.‬‬

‫تاسعا‪ -‬المجتمع)‪: ( community‬‬

‫يمثل المجتمع أحد عناصر المزيج التسويقي اإللكتروني ‪ ،‬ومن خصائصه‪:‬‬
‫‪ ‬تجمع عدد من األعضاء ذوي أهداف واهتمامات وحاجات ونشاطات مشتركة‪.‬‬
‫‪ ‬هذا التجمع هو تجمع متكرر‪ ،‬ويمثل مشاركة فعالة بين أعضائه وتفاعل مكثف‬
‫وقديم لعالقات ودية وعاطفية قوية بين أعضائه‪.‬‬
‫‪ ‬تبادل البيانات والمعلومات والدعم والخدمات بين أعضاء هذا التجمع‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫‪ ‬إطار عام مشترك بين هؤالء األعضاء من حيث اللغة وبروتوكوالت االتصال‬
‫والتعامل والتقاليد واألعراف االجتماعية‪.‬‬
‫ويثمر التفاعل بين أعضاء المجموعة إلى نشر المعلومات عن الموقع‪ ،‬وعن المنظمة‬
‫ومنتجاتها فيما بين األعضاء وبين األصدقاء واألهل‪ ،‬وأيضا قيامهم بالعديد من الوظائف‬
‫بدال من المنظمة أو أصحاب الموقع بشكل مجاني‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫قائمة المراجع‬

‫‪41‬‬
 ‫قائمة المراجع‪:‬‬
‫الكتب‪:‬‬

‫‪ -‬بشير العالق‪ :‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.2612 ،‬‬
‫‪ -‬ثابت عبد الرحمان إدريس‪:‬نظم المعلومات اإلدارية في المنظمات المعاصرة‪ ،‬دار الجامعة‬
‫الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2661 ،‬‬
‫‪ -‬درمان سليمان صادق وداليا روئيل داود‪ :‬التسويق الفيروسي –مدخل استراتيجي في‬
‫التسويق المعاصر‪ ،‬دار كنوز المعرفة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬االردن‪.2618 ،‬‬
‫‪ -‬عبيدات محمد إبراهيم ‪:‬أساسيات التسعير في التسويق المعاصر (مدخل سلوكي)‪ ،‬دار‬
‫المسيرة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2664 ،‬‬
‫‪ -‬علي فالح الزغبي‪:‬اإلتصاالت التسويقية ( مدخل منهجي تطبيقي)‪ ،‬دار الميسرة للنشر‬
‫والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2616 ،‬‬
‫‪ -‬محمد الصيرفي‪ :‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2666 ،‬‬
‫‪ -‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار المسيرة للنشر‬
‫والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2612 ،‬‬
‫‪ -‬محمود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردينة عثمان يوسف‪ :‬تسويق الخدمات‪ ،‬دار الميسرة للنشر‬
‫والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2616 ،‬‬
‫‪ -‬محمد سمير احمد‪ :‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة‪ ،‬عمان‬
‫األردن‪.2662 ،‬‬
‫‪ -‬محمد عبده حافظ‪ :‬التسويق عبر االنترنت‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‬
‫‪.2662‬‬
‫‪ -‬محمد عبد العظيم أبو النجا‪ :‬التسويق االلكتروني (آليات التواصل الجديدة مع العمالء)‬
‫الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪.2612 ،‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ -‬محمد فريد الصحن‪ ،‬طارق طه أحمد‪ :‬إدارة التسويق في بيئة العولمة و االنترنت‪ ،‬دار‬
‫الجامعة الجديدة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪. 2007،‬‬
‫‪-‬‬
‫‪ -‬منير نوري‪ :‬التجارة االلكترونية والتسويق االلكتروني‪ .‬ديوان المطبوعات الجامعية‪.‬‬
‫الجزائر‪.2614 ،‬‬
‫إستراتيجية‬ ‫البرنجي‪:‬‬ ‫فهمي‬ ‫محمد‬ ‫أحمد‬ ‫البروازي‪،‬‬ ‫الحميد‬ ‫عبد‬ ‫‪ -‬نزار‬
‫التسويق(المفاهيم‪،‬األسس‪،‬الوظائف)‪ ،‬دار وائل للنشر و التوزيع‪،‬عمان‪،‬األردن‪.2664‬‬
‫‪ -‬يوسف احمد أبو فارة‪ :‬التسويق االلكتروني (عناصر المزيج التسويقي عبر االنترنت)‬
‫الطبعة الثانية‪ ،‬دار وائل للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2662 ،‬‬
‫‪ -‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬هاشم فوزي دباس العبادي‪ ،‬التسويق االلكتروني‪ ،‬دار‬
‫الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2662 ،‬‬

‫األطروحات والمذكرات‪:‬‬
‫‪ -‬إبراهيم قعيد‪ :‬الترويج االلكتروني ودوره في التأثير على سلوكيات المستهلك تجاه‬
‫المنتجات المقدمة من طرف المؤسسات االقتصادية "دراسة حالة الجزائر"‪ ،‬أطروحة‬
‫مقدمة لنيل شهادة دكتوراه العلوم فرع العلوم اإلقتصادية‪ ،‬تخصص تسيير المؤسسات‬
‫الصغيرة والمتوسطة‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة ‪ ،‬الجزائر‪.2612-2618 ،‬‬
‫‪ -‬إبراهيم مرزقالل‪ :‬إستراتجية التسويق اإللكتروني للكتاب في الجزائر‪ ،‬دراسة تقييميه‬
‫للمواقع اإللكترونية للناشرين‪ ،‬مذكرة مقدمة لنيل شهادة ماجستير في علم المكتباتـ‬
‫جامعة منتوري – قسنطينة‪ ،‬الجزائر‬ ‫‪،‬‬ ‫تخصص تخصص‪ :‬تسويق وأنظمة المعلومات‬
‫‪.2616-2662‬‬
‫‪ -‬الخنساء سعادي‪ :‬التسويق االلكتروني وتفعيل التوجه نحو الزبون‪ ،‬من خالل المزيج‬
‫تخرج تندرج ضمن متطلبات نيل شهادة الماجستير في العلوم التجارية‬
‫التسويقي‪ ،‬مذكرة ّ‬
‫فرع التسويق‪ ،‬جامعة بن يوسف بن خدة‪ ،‬الجزائر‪.2668-2661 ،‬‬

‫‪42‬‬
 ‫الملتقيات والمؤتمرات والمجالت‪:‬‬
‫‪ -‬طارق علي حمود‪ :‬التلفزيون التفاعلي الرقمي والتلفزيون المحمول‪ ،‬مجلة الباحث‬
‫االعالمي‪ ،‬جامعة بغداد‪ ،‬العراق‪ ،‬العدد‪،2613 ،12‬‬
‫‪ -‬طيبي أحمد‪ ،‬عزابي سمية‪ :‬المجتمع االفتراضي و العالقات األسرية‪ ،‬الملتقى الدولي‬
‫الثاني حول المجاالت اإلجتماعية التقليدية والحديثة وإنتاج الهوية الفردية والجماعية في‬
‫المجتمع الجزائري‪ ،‬جامعة قاصدي مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬الجزائر‪ 26 ،‬و‪ 22‬نوفمبر ‪. 2614‬‬
‫المجالت‪:‬‬
‫‪ -‬رضا جاوحد‪ :‬اثر التكنولوجيا الحديثة لإلعالم واالتصال على المهنة المحاسبية‪ ،‬مجلة‬
‫العلوم االجتماعية واإلنسانية‪ ،‬العدد ‪ 14‬جوان ‪ ،2668‬جامعة العربي التبسي‪ ،‬تبسة‪،‬‬
‫الجزائر‪.2668 ،‬‬
‫‪ -‬زياد فيصل العزام‪:‬دور شبكات نظم المعلومات ودعم اإلدارة العليا في تحسين وتطوير‬
‫األداء في و ازرة المالية في األردن‪ ،‬مجلة دراسات في العلوم اإلدارية‪ ،‬المجلد ‪ ،34‬العدد‬
‫‪ ،62‬الجامعة األردنية‪،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬جويلية ‪.2662‬‬
‫‪ -‬عادل محمود طريح‪ ،‬مرفت محمد السعيد‪ :‬نموذج مقترح لتدعيم فرص قبول المستهلك‬
‫المصري للتسويق عبر الهاتف المحمول – " دراسة ميدانية "‪ ،‬المجلة األردنية في إدارة‬
‫األعمال‪ ،‬المجلد ‪، 16‬العدد ‪،2614، 4‬‬
‫‪ -‬عبد الكريم علي جبر الدبيسي‪ ،‬زهير ياسين الطاهات‪ :‬دور وسائل االتصال الرقمي في‬
‫تعزيز التنوع الثقافي‪ ،‬مجلة االتصال والتنمية العدد ‪ ، 6‬بيروت‪ ،‬لبنان‪ ،‬أكتوبر ‪.2612‬‬
‫‪ -‬مجيد مصطفى منصور‪ :‬عالقة الترويج اإللكتروني بالحصة السوقية لدى المصارف في‬
‫شمال الضفة الغربية ‪ ،‬مجلة جامعة األزهر‪ ،‬سلسلة العلوم اإلنسانية‪ ،‬المجلد ‪ ، 13‬العدد‬
‫‪ ،)B(1‬غزة‪ ،‬فلسطين‪.2611 ،‬‬
‫‪ -‬موسى السعودي ومحمد عواد الزيادات‪ :‬تدقيق البرامج التسويقية وأثرها على األداء‬
‫التسويقي "دراسة تطبيقية على الشركة العربية لصناعة األدوية"‪ ،‬مجلة دراسات‪ ،‬العلوم‬
‫اإلدارية‪ ،‬المجلّد ‪ ، 39‬العدد ‪ ،62‬عمادة البحث العلمي لجامعة األردن‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪،‬‬
‫‪.2612‬‬

‫‪43‬‬
‫ أدوات التسويق الفيروسي في شركة‬:‫ ناجي عبد الستار محمود وعلي محسن خلف‬-
‫االتصال العراقية" بحث آلراء عينة من األفراد العاملين في شركات االتصال في محافظة‬
،‫ العراق‬،46 ‫ العدد‬4 ‫ المجلد‬،‫ مجلة تكريت للعلوم اإلدارية واالقتصادية‬،"‫صالح الدين‬
.2612

:‫المراجع باللغة الفرنسية‬

Les livers:

- Cuy Audigier : Marketing et Action Commerciale, 5e édition, Gualino éditeur,

Issy-les-Moulineaux, France, 2007.
- Gilles Balmisse, Denis Meingan : la veille 2.0 et ses outils, édition Lavoisier,
paris, France 2008.
- Henry Samier, Victor Sandoval: la veille stratégique sur l’internet, édition
Lavoisier, paris France, 2002.
- J.Lendrevie et autres : Mercator, 7e édition, Dalloz, paris, France, 2003.
- Philip kotler, kevin keller, delphine manceau : marketing management, 15 eme
edition, Pearson France, l'Angleterre, 2015.
- Vandercammen Marc et autres: Marketing (l'essentiel pour comprendre, décider,
agir), DEBOECK, paris,France, 2eme édition, 2006.
- Yves Chirouze : le marketing (études et stratégies), édition ellipses, Paris, France,
2003.

Les sites d internet:

- Artur Sawicki : Digital Marketing, on the site : www.worldscient i ficnews.com,
the 22/02/2019.
- Magazine Future-Techno : web invisible, sur le site : http://www.futura-
sciences.com/magazines/high-tech/ Le 14/14/2019.
Revue electronique:

- Léonard Dumas: La veille marketing en hôtellerie : une pratique de gestion à

exploiter, revueTEOROS pourla recherche en tourisme, presse de l’université de
Québec, canada, 2004 sur le site : http://teoros.revues.org/775, Le 26/07/2019.

44