‫كلية المهن التطبيقية‬

‫برنامج المحاسبة التقنية‬

‫تسويق الخدمات‬
‫أ‪ .‬آيه شطريط‬

‫الفصل الدراسي األول ‪2020/2021‬‬

‫من إعداد المدرس‬
 ‫ما هي الخدمة؟‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪2‬‬

 ‫تعريف الخدمة‪:‬‬
‫• ‪ Kotler‬عرفها‪ :‬أي نشاط أو أنجاز أو منفعة يقدمها طرفما‬
‫لطرف آخر‪ ،‬وتكون أساساً غير ملموسة وال ينتج عنها أية ملكية‪،‬‬
‫وإن انتاجها أو تقديمها قد يكونمرتبطاً بمنتج ماديملموسأو‬
‫كون‬
‫ال ي ‪.‬‬
‫• التعريف مبسط‪ :‬تمثل نشاط أو أداء غير ملموس يحدث من‬
‫خالل عملية تفاعل هادفة إلى تلبية توقعات العمالء وارضائهم‬
‫وقد تكون هذه العملية مقترنة بمنتج مادي ملموس لكن انتاجها‬
‫هو اساسا ً غير ملموس وعند عملية االستفادة منها ليس‬
‫بالضرورة ينتج عنها نقل ملكية‪.‬‬
‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪3‬‬
 ‫الخصائص الرئيسية للخدمات‬
‫المنتج الخدمي عملية ادائية تتصف ب الالملموسية‪.‬‬ ‫•‬
‫صعوبة فصل مقدم الخدمة عن الخدمة‪ :‬التالزمية (عدم‬ ‫•‬
‫االنفصال)‪.‬‬
‫صعوبة تقييم مخرجاتها من قبل العميد‪ :‬عدم التجانس في‬ ‫•‬
‫المخر"جات (االختالف والتنافر)‪.‬‬
‫غياب المخزون‪ :‬الهالمية والفناء ‪.‬‬ ‫•‬
‫عدم حصول المشتر"ي على ملكية الخدمة‪.‬‬ ‫•‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪4‬‬

 ‫‪ .1‬الالملموسية‬
‫• إن أبرز ما يميز الخدمات عن السلعة ‪،‬أن الخدمات غير‬
‫ملموسة ‪ ،‬بمعنى ليس لها وجود مادي أبعد من أن تنتج أو‬
‫تحضر ‪ ،‬ثم تستهلك أو يتم االنتفاع منها عند الحاجة إليها‪. ‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪5‬‬

 ‫تصنيف درجة الملموسية‬
‫خدمات المستهلك‬ ‫خدماتـ المنتج‬ ‫درجة الملموسية‬
‫توظيف‪-‬‬
‫متحف وـكـالء لاــ ‪،‬‬ ‫لاــ ‪،‬‬ ‫اـألمـن‪ ،‬لاــحماية‪ ،‬أنـظمة ‪-‬‬ ‫تصف*‬‫خدماتاــتي تــــ‬
‫ل‬ ‫لاــ‬
‫اــرـفيهـ‪ ،‬لاــتعليم‬ ‫أـماكـن لت‬ ‫ت لاــتموي ‪،‬ـل اـندـماج‬ ‫شكل اـالتـصـاـال ‪،‬‬ ‫بـــــم لاــملموسية بــــ‬
‫عـد‬
‫وـخدماتاــنقل وـلاــسفـر‪،‬‬
‫ل‬ ‫لاــمؤسسـات وـاـالكـتسـاب‬ ‫‪ .‬كاـمـل وـأـساسي‬
‫زاداتاــعلنية‬
‫ل‬ ‫‪ .‬لاــم‬
‫تنظيف‪-‬‬
‫ـماتاــ ‪،‬‬‫ل‬ ‫خد‬ ‫ين عقـود لاــصيانة‪- ،‬‬ ‫اــأـمـ ‪،‬‬ ‫لت‬ ‫عطي*‬‫خدماتاــتي تــــ‬
‫ل‬ ‫لاــ‬
‫ـين لاــعناية‬
‫اــأـم ‪،‬‬
‫لاــتصليح‪ ،‬لت‬ ‫تاــهندسية‬ ‫اـالستشـاراـ ل‬ ‫لسلعـ‬‫قـيمة مضـافة لـــ‬
‫صميم لاــعبواـت ‪ .‬لاــشخصية‬ ‫إلعالنات تــــ‬
‫‪،‬‬ ‫وـاـ‬ ‫لاــملموسة‬
‫‪ .‬وـاـألغلفـة‬
‫متاجر التجزئة‪ ،‬البيع‬ ‫متاـجر لاــجملة‪ ،‬وـكـالء ‪-‬‬ ‫تـــفر *‬
‫خدماتاــتي وـ‬
‫ل‬ ‫لاــ‬
‫ـعات لاــبنوك اآللي‪ ،‬الخدمات‬ ‫نقل لاــمستود ‪،‬‬ ‫‪ .‬لاــ ‪،‬‬ ‫منتجات مـادـية ملموسة‬
‫البريدية ‪ ،‬العقارات‬
‫‪.‬والتبرعات الخيرية‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪6‬‬

 ‫الخصائص التي تميز السلعة عن الخدمة‪:‬‬
‫الخدمات غير قابلة للمس‬ ‫•‬
‫صعوبة وضع معايير نمطية دقيقة للخدمات‪.‬‬ ‫•‬
‫تسويق الخدمات ال تتضمن عملية انفصال الملكية‪.‬‬ ‫•‬
‫عملية اإلنتاج واالستهالك غير قابلة للفصل(التالزم)‪.‬‬ ‫•‬
‫ال يوجد تخزين او عملية جرد للخدمة‪.‬‬ ‫•‬
‫اختالف أدوار الوسطاء في تسويق الخدمات عن دورهم في تسويق‬ ‫•‬
‫السلع‪.‬‬
‫العميل جزء من عملية اإلنتاج‪ ،‬وبالتالي اما ان يذهب مقدم الخدمة‬ ‫•‬
‫للعميل او يأتي العميل لموقع مقدم الخدمة‪.‬‬
‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪7‬‬
 ‫‪ .2‬التالزمية (عدم االنفصال)‬
‫‪ ‬ونعني درجة الترابط بين الخدمة ذاتها وبين الشخص الذي يتولى‬ ‫•‬
‫تقديمها‪ ،‬فنقول أن درجة الترابط أعلى بكثير من الخدمات قياسا ً إلى السلع‬
‫ويترتب على ذلك في الكثير من الخدمات ضرورة حضور طالب للخدمة‬
‫إلى أماكن تقديمها مثل‪ : ‬خدمات الطبية ‪.....‬إلخ‪ .‬ويترتب على التالزمية ما‬
‫يلي‪: ‬‬
‫‪ -‬ضرورة مساهمة أو مشاركة الزبون المستفيد من الخدمات في إنتاجها‬ ‫•‬
‫مثل ‪:‬الطبيب والمريض (المعلومات التي يمدها المريض لطبيب ليتم‬
‫تشخيصه )‪.‬‬
‫وجود عالقة مباشرة بين مؤسسة الخدمة والمستفيد ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ -‬زيادة درجة الوالء إلى حد كبير‪.‬‬ ‫•‬
‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪8‬‬
 ‫‪ .3‬عدم التجانس في المخرجات(االختالف والتنافر)‬
‫• نعني بها الصعوبة البالغة أو عدم القدرة في الكثير من الحاالت‬
‫على تنميط الخدمات وخاصة تلك التي يتعمد تقديمها للمستهلك‬
‫بشكل كبير وواضح ‪ .‬فكل نوع من أنواع الخدمات لها طرق‬
‫مختلفة في كيفية قياسها‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪9‬‬

 ‫‪ .4‬المخزون‪ :‬الهالمية والفناء‬
‫• العديد من الخدمات ذات طبيعة هالمية غير قابلة للتخزين‪,‬‬
‫فكلما زادت درجة الالملموسية للخدمة انخفضت فرصة‬
‫تخزينها‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪10‬‬

 ‫‪ .5‬الملكية‬
‫• إن عدم انتقال الملكية تمثل صفة واضحة تميز بين اإلنتاج‬
‫السلعي واإلنتاج الخدمي ألن المستهلك له فقط الحق باستعمال‬
‫الخدمة لفترة معينة‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪11‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪12‬‬
 ‫ما هي طبيعة عملية نشاط الخدمة؟‬
‫أعمال ملموسة أو نشاطات موجهة إلى األفراد‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫أعمال ملموسة أو نشاطات موجهة للسلع والممتلكات المادية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫أعمال غير ملموسة أو نشاطات موجهة إلى فكر األفراد‬ ‫‪.3‬‬
‫وعقولهم‪.‬‬
‫أعمال غير ملموسة أو نشاطات موجهة نحو ممتلكات األفرد‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪13‬‬

 ‫أوالً‪ :‬ما هي طبيعة عملية «نشاط» الخدمة؟‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪14‬‬

‫ثانيا‪ً :‬ما نوع العالقة بين المؤسسة صاحبة الخدمة وبين عمالئها؟‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪15‬‬

 ‫ثالثا ً‪ :‬ما هو المدى المتاح إلنتاج والرقابة؟‬
‫يوجد اليوم القليل من السلع االستهالكية الخاصة التي يرغب‬
‫العمالء ببذل مجهودات خاصة للحصول عليها‪ ،‬حيث ان معظم‬
‫السلع في العادة تشترى من الرف مباشرة‪ ،‬وهذا ينطبق على‬
‫غالبية السلع االستهالكية‪.‬‬
‫بالمقابل قطاع الخدمات تكاد تكون مختلفة تماما ً الن الخدمات‬
‫عادة تستهلك عند إنتاجها‪ ،‬والن العميل غالبا ً ما يكون مشاركا ً‬
‫فعليا ً في العملية اإلنتاجية فهناك مجال أوسع بكثير لتعديل حاجات‬
‫عمالء بأنفسهم‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪16‬‬

 ‫رابعا ً‪ :‬ماهي طبيعة العرض والطلب للخدمة؟‬
‫قد تستفيد المؤسسات المصنعة للسلع اإلنتاجية من القدرة‬
‫اإلنتاجية( االحتياطي) كوقاية ضد تقلبات الطلب‪ .‬وهذا العمل‬
‫يمكنها من التمتع باالقتصاديات المشتقة من تشغيل المصانع على‬
‫مستوى ثابت من اإلنتاج ‪ ،‬بينما ال تستطيع مؤسسات الخدمات‬
‫فعل ذلك النه ال يوجد لديها احتياطي‪.‬‬
‫هناك اختالفات في الطلب والعرض ال توجد في كل حاالت‬
‫الخدمات‪ ،‬أن إدارة الطلب هي مهمة يواجهها تقريبا كل‬
‫المسواقيين سواء أكانوا يقدمون سلعا ً أو خدمات‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪17‬‬

 ‫خامسا ً‪ :‬كيف يتم تقديم الخدمة ؟ وأين؟‬
‫يتطلب فهم قضايا التوزيع في تسويق الخدمة تلمس قضتين أساسيتين‬
‫تتعلقان بطريقة التقديم (االتصال)‪ :‬هل من الضروري للعميل أن يتصل‬
‫بمؤسسة الخدمة نفسها؟ فقد يكون عليه أن يذهب إلى موقع المؤسسة أو‬
‫لربما على المؤسسة ان تذهب إليه‪ ،‬وهل يمكن إتمام األعمال من مسافة‬
‫قريبة؟‬
‫من المفترض أن سهولة ويسر ( مالءمة) الحصول على الخدمة تكون‬
‫األولى عندما يكون على العميل المجيء إلى موقع مؤسسة الخدمة أو منفذ‬
‫توزيعي وحيد‪ ، ،‬وبالتالي على المؤسسة أن تزيد من عدد منافذ التوزيع‬
‫الحالية‪ ،‬لكي تسهل على العمالء الوصول إليها اال انها قد تخلق مشاكل‬
‫الرقابة على الجودة‪.‬‬
‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪18‬‬
 ‫أهم المرتكزات األساسية لمفهوم التسويق‪:‬‬
‫هدف المؤسسة هو إيجاد العميل وكسبه والمحافظة عليه‬ ‫‪.1‬‬
‫توفير وإنتاج وتوصيل السلع والخدمات التي يحتاجها العمالء‬ ‫‪.2‬‬
‫ويرغبونها‪.‬‬
‫ان تكون عملية اإلنتاج والتسويق عملية مربحة تحقق عائد يفوق مقدار‬ ‫‪.3‬‬
‫التكاليف‪.‬‬
‫أي مؤسسة ال تستطيع أن تستمر في عمل هذه األمور بمحض الصدفة‬ ‫‪.4‬‬
‫والغريزة بل يجب عليها ان تحدد أهدافها بوضوح وتحدد االستراتيجيات‪.‬‬
‫يجب ان يكون هناك أنظمة مناسبة للحوافز والمكافآت والمراجعة‬ ‫‪.5‬‬
‫والرقابة‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪19‬‬

 ‫المالمح األساسية التي تميز مؤسسة ذات توجه تسويقي عن أخرى‪:‬‬

‫التسويق أوال وأخيرا ( مسألة فكرية وذهنية)‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫التسويق هو وسيلة لتنظيم المؤسسة‬ ‫‪.2‬‬
‫التسويق يتكون من ( سلسة من األنشطة)‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫استخدام األساليب والطرق لجمع المعلومات وأجراء بحوث‬ ‫‪.4‬‬
‫التسويق ومنها بحوث الدافعية وأسلوب جماعات التركيز‬
‫وعصف الدماغ‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪20‬‬

 ‫األركان األساسية لمفهوم التسويق‪:‬‬
‫التوجه نحو العميل‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫الربحية‬ ‫‪.2‬‬
‫الجهود الكلية للمؤسسة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫المسؤولية االجتماعية ( إرضاء العمالء)‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪21‬‬

 ‫مكانة التسويق في قطاع الخدمات‪:‬‬
‫إن هيمنة صفة الالملموسية على المنتجات الخدمية قد ينتج عنها مشاكل تسويقية أكثر صعوبة‬ ‫‪.1‬‬
‫مقارنة بتسويق السلع المادية‪.‬‬
‫بعض مؤسسات األعمال الخدمية تعارض فكرة التسويق‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫العديد من المؤسسات الخدمية هي صغيرة الحجم على االتصال المباشر مع عمالئها وقد ال‬ ‫‪.3‬‬
‫تحتاج لطرق التسويق نفسها كما هو مطلوب لنفس األنواع من المؤسسات المتوسطة والكبيرة‪.‬‬
‫بعض المؤسسات الخدمية تواجه طلبا على خدماتها أكبر من قدرة استيعابها أو العرض المتاح‬ ‫‪.4‬‬
‫لديها‪.‬‬
‫القيود القانونية على بعض الخدمات قد تحدد من دور التسويق فيها‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫بعض المؤسسات الخدمية تتمتع بقوة احتكارية في حقل الخدمات‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫نوعية اإلدارة ليست جيدة في العديد من المؤسسات الخدمية‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫بعض مديري التسويق غير ملمين في حقل التسويق ‪.‬‬ ‫‪.8‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪22‬‬

 ‫أهم التطورات والتغيرات الحديثة في الدول المتقدمة والتي‬
‫ساعدت المؤسسات الخدمية على تبني مفاهيم التسويق‪:‬‬
‫التغيير في أنماط التشريعات والتعليمات الحكومية المنتجة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تبسيط المعايير الخاصة بالنقابات والجمعيات المهنية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫االتجاه نحو الخصخصة في مجال الخدمات العامة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تبني المؤسسات غير الربحية لالستراتيجيات الموجهة بالسوق‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫التقدم التكنولوجي‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫نمو محالت السالسل الخدمية وشبكات التراخيص ومنح االمتيازات‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫العولمة والتوجه الدولي‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫الضغوط وتحسين اإلنتاجية‬ ‫‪.8‬‬
‫التوسع في عمليات التأجير في مؤسسات الخدمات‬ ‫‪.9‬‬
‫المصنعين كمقدمين للخدمة‪.‬‬ ‫‪.10‬‬
‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪23‬‬
 ‫المزيج التسويقي للخدمات‬
‫• هو مجموعة من األنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة‬
‫والتي تعتمد على بعضها البعض بفرض أداء الوظيفة‬
‫التسويقية على النحو المخطط لها‪.‬‬
‫• هو العنصر األساسي في أي استراتيجية تسويقية‪.‬‬
‫• عملية المزيج التسويقي هي عملية فريدة بكل مؤسسة أو لكل‬
‫خدمة ( تختلف من مؤسسة ألخرى)‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪24‬‬

 ‫أسباب تعديل المزيج التسويقي للخدمات‪:‬‬
‫‪ .1‬المزيج التسويقي طور أصال للشركات الصناعية‪.‬‬
‫‪ .2‬وجدت أدلة علمية من األبحاث بأن الممارسين للتسويق في‬
‫قطاع الخدمات بأن المزيج التسويقي قد ال يلبي حاجاتهم‬
‫بصورة كافية وشاملة‪.‬‬
‫‪ .3‬هناك نمو متزايد يرى أن األبعاد الموجودة في المزيج‬
‫التسويقي التقليدي غير كافية وال تصلح تماما لتسويق‬
‫الخدمات‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪25‬‬

 ‫بناء المزيج التسويقي في السوق الخدمي هو نفسه في جميع‬
‫األسواق حيث يتضمن‪:‬‬
‫• فصل العرض السوقي عن مكوناته أو العناصر الفرعية في‬
‫مزيجه‪.‬‬
‫• تنسيق عناصر المزيج السوقي الفرعية في المزيج التسويقي‬
‫الكلي‪.‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪26‬‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪27‬‬
‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪28‬‬
 ‫عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬
‫المنتج الخدمي‪.‬‬ ‫•‬
‫التوزيع ‪.‬‬ ‫•‬
‫السعر‪.‬‬ ‫•‬
‫الترويج‪.‬‬ ‫•‬
‫الجمهور‪.‬‬ ‫•‬
‫البيئة المادية‪.‬‬ ‫•‬
‫عملية تقديم الخدمات‪.‬‬ ‫•‬

‫‪12/19/2020‬‬ ‫جامعة فلسطين األهلية‬ ‫‪29‬‬