‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬

‫المبحث االول‪ :‬ماهية دراسة السوق‬

‫‪ ‬املطلب االول‪ :‬تعريف السوق‬
‫‪ ‬املطلب الثاين‪ :‬مضمون دراسة السوق‬
‫‪ ‬املطلب الثالث‪ :‬منهجية دراسة السوق‬
‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم تجزئة األسواق‬
‫‪ ‬املطلب األول‪ :‬تعريف جتزئة األسواق‪.‬‬
‫‪ ‬املطلب الثاين‪ :‬أمهية جتزئة األسواق‬
‫‪ ‬املطلب الثالث‪ :‬معايري جتزئة األسواق وخطواهتا‬
‫المبحث الثالث‪ :‬االستهداف التسويقي والبحث عن المزايا التنافسية‬
‫‪ ‬املطلب األول‪ :‬حتليل جاذبية الفرصة االقتصادية‬
‫‪ ‬املطلب الثاين‪ :‬اسرتاتيجيات االستهداف التسويقي‬
‫‪ ‬املطلب الثالث‪ :‬معايري املفاضلة (اختبار) االسرتاتيجية التسويقية‪.‬‬
‫المبحث الرابع‪ :‬تمركز المنتوج والسوق‬
‫‪ ‬املطلب األول‪ :‬مفهوم التمركز‬
‫‪ ‬املطلب الثاين‪ :‬التمركز السوقي‬
‫‪ ‬املطلب الثالث‪ :‬مصفوفة ‪SWOT‬‬
‫خاتمة‬

‫المراجع‬
 ‫مقدمة عامة‬

‫مقدمة‪:‬‬

‫يتحقق حتديد السوق من خالل التجزئة واالستهداف ويتم تثبيت صورة املنتوج (كيفية التنافس) عن طريق التمركز ويتم‬
‫حتديد زمن الدخول حسب التوقيت حسب التوقيت التنافسي للمنظمة (مىت أنافس)‪ ،‬حيث تعترب إسرتاتيجية جتزئة األسواق‬
‫أداة للبحث عن املزايا التنافسية من خالل الكشف عن الفرص املتاحة يف األسواق (الكامنة) ففي الواقع هناك قطاعات‬
‫يكون فيها للمنافس موقع أقوى من موقع املنظمة‪ ،‬كما ميكن أن يكون هلا موقع أقوى يف قطاعات أخرى بإمكاهنا اغتنام‬
‫فرصة استهداف هذا القطاع‪ .‬فالفرصة التسويقية تعين اجملال الذي قد تتمتع فيه املنظمة مبيزة تفصيلية من خالل رغبات غري‬
‫مشبعة‪ ،‬وامليزة التنافسية هي تقدمي املنظمة لقيمة مضافة للعمالء عما يقدمه املنافسون‪ .‬ومبعرفة نوع وحجم وتطور القطاعات‬
‫تستطيع املنظمات ختطيط اسرتاتيجيتها للسوق املستهدف واسرتاتيجية القطاعات السوقية تشمل تطوير إثنني أو أكثر من‬
‫الربامج التسويقية للسعلة أو اخلدمة املعنية‪.‬‬
‫‪ -‬اإلشكالية‪:‬‬

‫‪ ‬فيما تكمن أهمية استراتيجية تجزئة السوق واستهدافه والتموقع؟‬

‫وعليه تندرج لنا االسئلة الفرعية التالية‪:‬‬

‫‪ ‬ما املقصود بالتجزئة السوق؟‬

‫‪ ‬ما هو استهداف السوق؟‬

‫~أ~‬
 ‫المبحث االول‪ :‬ماهية دراسة السوق‬
‫تعترب دراسة األسواق من العناصر األساسية اليت حتقق لنا النجاح التسويقي‪ ،‬فبالنظر اىل السوق جند انه يعرب نن أحد طريف‬
‫التبادل حيث جند املؤسسات أو املنظمات تنتج السلع واخلدمات وتوجهها اىل األسواق وهذه األسواق حتدد بدرجة اساسية‬
‫مدى جناح املنظمات أو فشلها يف إشباع احتياجات املستهلكني ويف وقتنا احلايل أدركت بعض املنظمات فكرة ندم إمكانية‬
‫خدمة مجيع املستهلكني ويف هذه األسواق لتميز املستهلكني بكثرة العدد وتشتتهم اجلغرايف واختالف احتياجاهتم ورغباهتم‬
‫وممارساهتم الشرائية‪.‬‬
‫المطلب االول‪ :‬تعريف السوق‬
‫تعريف السوق‪ :‬السوق هو جمموع اجلماهري (أفراد‪ ،‬منظمات‪ ،‬مؤسسات أو أجهزة) اليت بإمكاهنا أن تؤثر نلى مبيعات املنتج‬
‫املعني أو نلى نشاطات املؤسسة‬
‫ومن التعريف يظهر ان السوق هو جمموع األشخاص القادرين والراغبني يف متلك منتج أو خدمة معينة مبعىن جيب أن تتوفر‬
‫احلاجة أو الرغبة يف الشراء‪ ،‬االهتمام باملنتج‪ ،‬القدرة نلى الشراء واحلق يف الشراء‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مضمون دراسة السوق‬
‫حتتوي دراسة السوق نلى خمتلف األنشطة اليت تنظم تنظيما حمكما جلمع املعلومات والبيانات اخلاصة واملستهلكني وحتليلها‬
‫هبدف الوصول اىل قاندة للقرارات التسويقية وحتديد األخطار وذلك حسب إجراءات حمددة ومصاغة للمؤسسة نلى الطرق‬
‫وتقنيات نلمية لضمان موضونية وموثوقية املعلومات‪.‬‬
‫والتسويق يتشكل من كل األنشطة املمارسة اليت هتدف اىل إثارة االنتباه او الرغبة يف املنتوج أو اخلدمة ـ وهدفه األساسي تصور‬
‫نرض املؤسسة‪.‬‬
‫ونالحظ يف الوقت احلايل أن املستهلك حيتاج اىل معرفة ما يقدمه املنتوج او اخلدمة من قيمة له وكيف هذا املنتوج أو هذه‬
‫اخلدمة تكون أفضل أو أحسن من كل ما هو موجود يف السوق من حيث الثمن واجلودة واخلدمة‪.‬‬
‫وهذا ما جيعل من دراسة السوق اهنا تتمثل يف كل األحباث اخلاصة بتوزيع املنتوجات واخلدمات اليت هتدف اىل مجع الكثري من‬
‫البيانات حول الزبائن‪ ،‬ومنطقة الزبائن‪ ،‬نادات وسريورة الشراء والتوجهات والتطورات حرفة املؤسسة يف السوق‪.1‬‬
‫والسبب الذي ادى إىل دراسة السوق هو املشكل الذي تواجهه املؤسسات ويتمثل يف صعوبة فهم وإغراء املستهلك ألن دراسة‬
‫السوق تتكيف مع طبيعة الزبائن لفهم حاجياهتم ورغباهتم ألهنا تعتمد نلى الطرق والتقنيات النونية لتحليل السلوك والدوافع‬
‫السيكولوجية والكمية اليت تبحث نن نتائج إحصائية سليمة متكن املؤسسة من متابعة مستمرة للمبيعات واملشرتيات وتطور‬
‫منتوجاهتا وكذلك منتوجات املنافسة‪.‬‬

‫‪ 1‬حممد سعيد نبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬املكتب العريب احلديث‪ ،5991 ،‬ص ‪.63‬‬
‫‪1‬‬
 ‫المطلب الثالث‪ :‬منهجية دراسة السوق‬
‫تعتمد املؤسسة يف دراسة السوق نلى مخس طرق متكاملة متاما وهي‪:‬‬
‫‪ -‬الدراسة الوثائقية‪ :‬تتمثل هذه الدراسة يف التطلع وتلخيص الدراسات أو املعطيات والبيانات املوجودة حاليا ومصادرها‬
‫كثرية وخمتلفة مثل تقارير الدراسات احلالية‪ ،‬الصحافة املختصة أو ا ملهنية‪ ،‬الكتب وكتيبات املنتجني‪.‬‬
‫‪ -‬مقابالت المختصين‪ :‬ونادة ما متكن هذه الطريقة من أحسن الطرق تنفيذا لدراسة السوق‪ ،‬ألن املختص يوجه املؤسسة‬
‫للمختصني أخرين واملختصون كثريون ومتميزون‪ ،‬وقد يتكاملون‪ :‬الصحفيون‪ ،‬املكونني‪ ،‬احملاسبني واملنافسني واملوردين‬
‫واملوزنني ‪ ...‬إخل‬
‫‪ -‬اجتماعات مع المستهلكين‪ :‬تعتمد هذه الطريقة نلى مجع ندد من املستهلكني املرتقبني لسلعة وجعلهم يعربون بكل‬
‫حرية نن سلوكياهتم الشرائي‪ ،‬واستعماهلم لسلعة وطموحهم وتطلعاهتم‪.‬‬
‫‪ -‬وهتدف هذه املرحلة اىل البحث نن معلومات نونية مثل‪ :‬أفكار جديدة‪ ،‬البحث نن إسم للسلعة ‪...‬إخل‬
‫‪ -‬التحقيقات‪ :‬وهي نبارة طرح ندد من األسئلة نلى نينة من الزبائن املرتقبني وتتمثل نادة هذه الطريقة أحسن األساليب‬
‫يف دراسة السوق‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم تجزئة األسواق‬
‫جتزئة األسواق تعين تقسيم السوق إىل قطانات وذلك لتحديد وختصيص مواردها ما بني األسواق واملنتجات (هو البحث نن‬
‫الفرص الكامنة يف السوق وتطوير املزايا التنافسية نن طريق معرفة خصائص املستهلك والقطاع السوقي وحاجاته ورغباته‪،‬‬
‫ويكون مثال بالدخول للسوق مبنتوج يليب حاجاته هبذا القطاع الصحي يتم تقسيم السوق نل أساس خصائص دميوغرافية مثل‬
‫السن واجلنس املهنة‪ ،‬املستوى التعليمي‪ ،‬أسس اجتمانية الطبقات االجتمانية ومنط احلياة يف كل طبقة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬تعريف تجزئة األسواق‪.‬‬

‫تعرف نملية تقسيم األسواق بأهنا تقسيم السوق الشامل إىل جممونات فرنية متجانسة وخمتلفة نن بعضها‪ .‬أو مبعىن آخر‪:‬‬
‫جتزئة السوق إىل فئات هلا رغبات خمتلفة وخصائص متميزة تتطلب نملية الوصول إليها مزيج تسويقي خمتلف‪.‬‬
‫فتجزئة األسواق هي حماولة املنظمة تصنيف وتنظيم جممونة من املستهلكني ضمن جممونات متجانسة داخليا ومتباينة فيما‬
‫بينها‪ ،‬تستهدف املنظمة بعد ذلك قطاع سوقي أو ندة قطانات بكفاءة وفعالية أفضل من املنافسني‪.2‬‬
‫ميكن دراسة السوق كما يلي ومن خالهلا يتم حتديد هذه القطانات‪:‬‬
‫‪ .5‬نملية مجع املعلومات‪.‬‬
‫‪ .2‬حتليل هذه املعلومات احصائيا لتأكيد نلى هذه التقسيمات‪.‬‬

‫‪2‬موفق كمال ميمون‪ ،‬دراسة توقع خدمة يف االسواق التنافسية‪ ،‬مذكرة خترج (ماجستري)‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬تلمسان ‪ 2155‬ص ‪59‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ .6‬اختاذ القرار النهائي بتعميم السوق وجيب أن تكون نلى العديد من الشروط اليت ميكن من خالهلا تأكيد هذا التقسيم‬
‫منها‪:‬‬
‫‪ -‬معرفة احلجم املناسب للقطاع السوقي نلى أسس ميزانياهتا وامكانياهتا‪.‬‬
‫‪ -‬امكانية احلصول نلى ‪......‬التوزيع والوصول إىل هذا القطاع أي ‪ ....‬هل هي مناسبة أوال أي مبعىن خمتصر امكانية‬
‫املؤسسة املالية وامكانياهتا يف خدمة هذا القطاع السوقي‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية تجزئة األسواق‬
‫مما سبق ميكن إجياز أمهية جتزئة األسواق فيما يلي‪:3‬‬
‫‪ -‬تعريف دقيق للسوق من خالل الكشف الدائم لتطور وتغري رغبات املستهلكني؛‬
‫‪ -‬حتديد القطانات اليت تشمل نلى جممونة من األفراد ذوي الرغبات واخلصائص املتشاهبة؛‬
‫‪ -‬معرفة القطانات السوقية ذات الرحبية األفضل‪.‬‬
‫‪ -‬االستخدام الكفء للموارد املتاحة وختصيصها لقطانات جمدية اقتصاديا‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬معايير تجزئة األسواق وخطواتها‬
‫نظرا لألمهية الكربى السرتاتيجية تقسيم األسواق واليت استحوذت نلى اهتمامات العديد من الباحثني واملمارسني يف خمتلف‬
‫اجملاالت ترتب نن ذلك ظهور العديد من األدوات واألساليب املستخدمة يف نملية التقسيم من بينها‪:‬‬
‫‪-1‬معايير تجزئة األسواق‪:‬‬
‫المعيار الجغرافي‪:‬‬
‫نندما متتد السوق يف منطقة جغرافية واسعة فإن ذلك يؤدي إىل اختالفات يف العادات والتقاليد وغريها فمثال‪ :‬الطبيعة اجلغرافية‬
‫يف مشال اجلزائر ختتلف نن الطبيعة اجلغرافية يف اجلنوب وبالتايل يكون هناك اختالف يف قرارات الشراء‪ ،‬ويعتمد التقسيم‬
‫اجلغرايف نلى تقسيم السوق وفقا حملددات جغرافية مثل‪ :‬الدولة املدنية وحىت املنطقة‪ ،‬وتكون االختالفات اجلغرافية هي أساس‬
‫التقسيم‪.‬‬
‫المعيار الديمغرافي‪:‬‬
‫للقيام بتجزئة األسواق استنادا إىل هذا املعيار جيب االستعانة ببعض العناصر منها‪:4‬‬
‫‪ -‬العمر‪ :‬فئة األطفال دون العاشرة‪ ،‬فئة املراهقني ما دون ‪ 51‬سنة‪ ،‬فئة الشباب إىل ‪....61‬‬
‫‪ -‬حيث يقدم لكل فئة نمرية منتج خاص هبا‪ ،‬فمثال‪ :‬يقدم حليب النمو لألطفال ما دون العاشرة‪ ،‬أما املراهقني والشباب‬
‫فيقدم هلم حليب الطاقة‪ ،‬أما الكهول والشيوخ فيقدم هلم حليب غين بالكالسيوم لتقوية العظام‪.‬‬

‫‪3‬أ د حممود جاسم الصميدني ‪ /‬د رشاد حممد يوسف الساند‪ ،‬ادارة التسويق‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬االردن ‪ 2111‬ص ‪51‬‬
‫‪4‬حممود جاسم الصميدني‪ ،‬رشاد حممد يوسف الساند‪ ،‬ادارة التسويق‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬نمان‪ ،‬االردن ‪ 2111‬ص‪.45‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬النوع أو اجلنس‪ :‬ذكور‪ ،‬إناث‪ ،‬فمثال‪ :‬املعروف نلى األنثى استعمال العاطفة يف الشراء أكثر من الذكور فيمكن االستفادة‬
‫من هذا املعيار من خالل محالت تروجيية تركز نلى اجلانب العاطفي للمنتج مما حيرك دوافع الشراء لديها‪.‬‬
‫‪ -‬حجم األسرة‪ :‬تنوع الرغبات قد يستند حلجم العائلة وندد أفرادها ونونهم؛ فمثال‪ :‬العائالت اليت هلا اطفال صغار تكون‬
‫أكثر طلبا ملنتجات الرناية والتغذية‪ ،‬اما العائالت الصغرية تكون أكثر تطلبا ملنتجات الراحة والرتفيه‪ ،‬كما أن حجم العائلة‬
‫يؤثر نلى الكمية املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -‬الدخل‪ :‬ميكن التقسيم نلى أساس القدرة الشرائية للفرد‪.‬‬
‫العوامل النفسية والسلوكية‪:‬‬
‫تتغري هذه املعايري من مستهلك إىل آخر وتتضمن‪:‬‬
‫‪ -‬نمط الحياة‪ :‬وهو األسلوب املتبع يف احلياة‪ ،‬فمثال‪ :‬جند جممونة من املستهلكني تبحث نن حياة البذخ والرفاهية فيجب‬
‫توفري املنتجات املناسبة واليت جتعل من حياة هذه الفئة سهلة‪.‬‬
‫‪ -‬الهوايات‪ :‬جند اختالف كبري يف اهلوايات فيجب نلى املؤسسة معرفة هوايات مستهلكيها وتوفري املنتجات املشبعة‬
‫هلواياهتم‪ ،‬فمثال‪ :‬الرياضة الشائعة يف اجلزائر هي كرة القدم لذلك جند كل منتجات كرة القدم من ألبسة ومرافق‪ .‬أما يف‬
‫الو‪.‬م‪.‬أ فنجد الرياضة الشائعة هي الريغيب لذلك جند كل املنتجات املتعلقة هبذه الرياضة متوفرة‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى الذكاء‪ :‬ميكن للمنظمة تقدمي منتجات خمتلفة تتالءم واحلالة الفكرية ومستوى الذكاء للمستهلك‪.‬‬
‫‪ -‬المنفعة المرجوة من استخدام السلعة‪ :‬هي تلك املنافع اليت يرى املستهلك اهنا حتقق له إشبانا معينا وخيتلف مستوى‬
‫املنفعة من مستهلك آلخر حسب حالته املادية والنفسية‪ ،‬مثال‪ :‬قامت شركة ‪ PNG‬بتقسيم سوق مسحوق الغسيل من‬
‫منطلق اهلدف املرجو من اقتناء املستهلك هلذه املنتجات فقامت بإنتاج سلع موجهة للقطانات التالية‪:‬‬
‫مسحوق‪Dash‬‬ ‫=‬ ‫‪ -‬ق‪ :1‬قطاع تبيض المالبس‬
‫مسحوق‪Ariel‬‬ ‫=‬ ‫‪ -‬ق‪ :2‬قطاع إزالة البقع‬
‫مسحوق‪Vizer‬‬ ‫=‬ ‫‪ -‬ق‪ :3‬قطاع سهولة االستخدام‬
‫مسحوق‪Bonnex‬‬ ‫=‬ ‫‪ -‬ق‪ :4‬قطاع انخفاض األسعار‬
‫مسحوق‪Perfect‬‬ ‫=‬ ‫‪ -‬ق‪ :5‬قطاع حمية الغسيل‬
‫مما سبق نصل للقول بان التمييز بني القطانات املختلفة للسوق ال ميكن أن يتم باالنتماد نلى معيار واحد‪ .‬لذا جند أن ما‬
‫حيدث يف احلياة العملية هو اجلمع بني أكثر من معيار حىت يتم التوصل إىل أحسن تقسيم للسوق‪.5‬‬

‫‪5‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مصطفى حممود أبو بكر‪ :‬حبوث التسويق‪ :‬مدخل تطبيقي لفانلية القرارات التسويقية‪ .‬الدار اجلامعية للطبانة والنشر والتوزيع ‪ 5‬اإلسكندرية‬
‫‪ 5991‬ص ‪91‬‬
‫‪4‬‬
 ‫‪-1‬خطوات تجزئة األسواق‪ :‬منيز املراحل التالية‪:‬‬
‫مرحلة المسح السوقي‪:‬‬
‫تعتمد هذه املرحلة نلى دراسة السوق بصفة نامة ونظام املعلومات التسويقية بصفة خاصة وذلك من خالل مقابالت‬
‫استطالنية هبدف احلصول نلى تصور مسبق لدوافع الشراء لدى املستهلكني فضال نن ذلك يركز دارس السوق نلى استبانة‬
‫رمسية بناء نلى نتائج البحث االستطالني هبدف مجع معلومات نن خصائص املنتج‪ ،‬طرق استخدام املنتج‪ ،‬دميغرافية ونفسية‬
‫املستهدفني‪.‬‬
‫مرحلة التحليل‪:‬‬
‫يتعمد حتليل البيانات اخلاصة بتقسيم األسواق نلى جممونة من األدوات واألساليب اإلحصائية املعنية بالتقسيم والتجمع‬
‫تصنف إىل نونني‪:6‬‬
‫‪ -‬الصنف األول‪ :‬يشمل أساليب خاصة بالتقسيم والوصف وحتليل التفانل التلقائي متعدد األطراف استنادا إىل جممونة من‬
‫اخلصائص (أسس جتزئة األسواق)‪.‬‬
‫‪ -‬الصنف الثاين‪ :‬يشمل نلى أساليب حتليلية خاصة بالتنبؤ بسلوك القطانات وحتليل االحندار والتباين‪ ،‬ببناء نالقات بني‬
‫املتغري التابع ومجلة من املتغريات املستقلة‪.‬‬
‫مرحلة التلخيص‪:‬‬
‫مبعىن تلخيص كل جممونة من العمالء يف قطانات من حيث مواقفها‪ ،‬سلوكها‪ ،‬دميغرافيتها‪ ،‬أي حتديد املفردات اليت تستجيب‬
‫للمؤشرات التسويقية بنفس الطريقة لكن بشكل خمتلف نن االستجابات اليت تبديها القطانات األخرى‪.‬‬
‫مرحلة االختبار‪:‬‬
‫لكي تصل املنظمة إىل االختيار الفعال للقطانات جيب أن ختترب مدى قابلية كل قطاع للمعايري التالية‪:7‬‬
‫‪ ‬إمكانية القياس‪ :‬أي أن كل خصائص القطاع املراد استهدافه قابلة للقياس‪.‬‬
‫‪ ‬حجم القطاع التسويقي‪ :‬أي ان يكون القطاع الذي ستوجه إليه املنظمة هذه اجلهود كبريا بالقدر الذي‬
‫يرتجم أمهية هذه اجلهود‪.‬‬
‫‪ ‬إمكانية خدمة القطاع‪ :‬أي أن تكون املنظمة قادرة نلى تصميم مزيج تسويقي فعال جيذب مفردات كل‬
‫قطاع‪.‬‬
‫بعد حتديد هذه القطانات جيب تقييم صدى جاذبية كل قطاع واختيار قطاع تسويقي واحد أو أكثر بانتماد إسرتاتيجية‬
‫االستهداف التسويقي‪.‬‬

‫‪ 6‬املرجع نفسه‪ ،‬ص‪.91‬‬

‫‪7‬د نلى فالح الزغيب‪ ،‬مبادئ واساليب التسويق‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع ‪ ،2151‬ص ‪511‬‬
‫‪5‬‬
 ‫المبحث الثالث‪ :‬االستهداف التسويقي والبحث عن المزايا التنافسية‬
‫يعىن باالستهداف اسرتاتيجيات الوصول إىل تلك القطانات اليت مت اختيارها نمليات التنبؤ بالقطاع الذي مت اختياره (حجم‬
‫الطلب واحلصة السوقية أي مدى جاذبية فرص كل سوق نلى حدى أي إىل أي مدى هذه الفرصة مالئمة ومدى‬
‫مردودها وحجم املنافسني‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تحليل جاذبية الفرصة االقتصادية‬
‫نند حتليل اجلاذبية هناك ثالثة نناصر جيب أخذها بعني االنتبار‪:‬‬
‫التنبؤ بالطلب‪ :‬يقصد به أفضل تقدير متفاءل لقيمة املنتجات اليت ميكن للسوق طلبها يف فرتة زمنية معينة‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫التنبؤ بالحصة السوقية‪ :‬يقصد هبا أفضل تقدير متفاءل لنصيب املنظمة يف السوق وتقاس بـ‪: 8‬‬ ‫‪-2‬‬
‫‪ ‬احلجم‪ :‬ندد الوحدات املبانة من طرف املنظمة‪ :‬ندد الوحدات املبانة يف السوق ×‪.511‬‬
‫‪ ‬القيمة‪ :‬قيمة مبيعات املنظمة نسبة إىل قيمة مبيعات السوق ×‪.511‬‬
‫التنبؤ بالربحية‪ :‬يقصد هبا الفرق ما بني اإليرادات والتكاليف‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجيات االستهداف التسويقي‬
‫إستراتيجية التسويق المتنوع‪ :‬تقوم هذه االسرتاتيجية نلى تقسيم السوق الشامل إىل جممونة من القطانات اليت توجه هلا‬
‫املنظمة نروض خمتلفة مع مزيج تسويقي خمتلف ومناسب لكل قطاع‪.‬‬
‫إستراتيجية التسويق الموحد‪ :‬طبقا هلذه االسرتاتيجية تقوم املنظمة بتقدمي نرض واحد من خالل مزيج تسويقي واحد يوجه‬
‫إىل كامل قطانات السوق‪ ،‬ترتكز نلى ان رغبات املستهلكني متشاهبة ومنطية‪ ،‬ومن مث ميكن لسلعة واحدة أن تليب رغبات‬
‫مجيع املستهلكني‪ ،‬تصلح للمنتجات واسعة االستهالك او السلع امليسرة مثال‪.‬‬
‫استراتيجية التسويق المركز‪ :‬تعتمد هذه االسرتاتيجية نلى مفهوم جتزئة األسواق لكن تركز نلى خدمة قطاع سوقي واحد او‬
‫قطانني من خالل مزيج تسويقي خاص بكل قطاع‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬معايير المفاضلة (اختبار) االستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫موارد المنظمة‪:‬‬
‫تعكس املوارد املالية والبشرية واإلنتاجية والتسويقية إمكانيات املنظمة وقدرهتا نلى انتماد إسرتاتيجية معينة‪ ،‬فكلما كانت‬
‫مواردها حمدودة كلما وجدت صعوبات يف التعامل مع السوق الكلي‪ ،‬ولذلك يكون من املناسب هلا انتماد إسرتاتيجية التسويق‬
‫املوحد أو املركز تكتسب من خالهلا ميزة تنافسية مصدرها التخصص واخنفاض التكاليف‪.‬‬
‫نندما تكون التكاليف نالية يستخدم اسرتاتيجية التنوع باملرحلة االوىل‪ .‬وغري التنوع يف نملية التوزيع الرتويج بالرغم من أن‬
‫االنتاج منخفض يف غري التنوع ولكن لوجود املنافسة ال بد من وجود تكاليف تستخدم يف نملية التوزيع والرتويج حىت حنصل‬

‫‪8‬منري نوري‪ ،‬التسويق‪ ،‬مدخل املعلومات واالسرتاتيجيات‪ ،‬ديوان املطبونات اجلامعية‪ ،‬قسنطينة ‪ 2119‬ص‪15‬‬
‫‪6‬‬
‫نلى أكرب حصة سوقية‪ ،‬ونندما تكون التكاليف منخفضة نستخدم اسرتاتيجية الرتكيز ولكن حتتاج إىل تكاليف يف حالة‬
‫االنتاج وتطوير االنتاج وتطوير املنتوج وتكاليف املختصني‪.‬‬
‫درجة تجانس المنتج‪:‬‬
‫كلما كانت منتجات املنظمة متجانسة كلما كان من املناسب إتباع إسرتاتيجية التسويق‪ ،‬أما يف حالة تشكيلة منتجات‬
‫يفضل هلا انتماد إسرتاتيجية التسويق املتنوع‪.‬‬
‫درجة تجانس األسواق‪:‬‬
‫كلما كان هناك تفاوت لدى العمالء من حيث الرغبات‪ ،‬االستجابة للمؤثرات التسويقية فإنه من األفضل اتباع اسرتاتيجية‬
‫التسويق املتنوع‪.‬‬
‫دورة حياة المنتج‪:‬‬
‫نند طرح املنظمة ملنتج جديد يف السوق من األفضل تقدمية يف شكل واحد ومن مث فإن إتباع إ‪ .‬التسويق املركز‪ ،‬اما إذا وصل‬
‫املنتج إىل مرحلة النضج فإن االسرتاتيجية املثلى هي إ‪ .‬التسويق املتنوع‪.9‬‬
‫االستراتيجية التسويقية للمنافسين‪:‬‬
‫إذا كان املنافس ينشط يف قطانات تسويقية متعددة يكون من اخلطأ إتباع إ‪ .‬التسويق املتنوع‪ ،‬اما إذا طبق املنافس إ‪ .‬التسويق‬
‫املوحد فإن إتباع إ‪ .‬التسويق املتنوع يف حالة إتاحة املوارد أو املركز حيقق للمنظمة مزايا تنافسية يف األسواق ‪.‬‬
‫المبحث الرابع‪ :‬تمركز المنتوج والسوق‬
‫متركز املنتوج هو تثبيت املنتوج واملؤسسة والعالمة وهو مرتبط باملنافسة كل مؤسسة تسعى إىل متييز املنتوج يف ذهن املستهلك‬
‫العميل‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم التمركز‬
‫وهو تصميم املنتوج وصورته هبدف إنطائه مكان حمدد يف ذهن العميل استخدام نناصر املزيج التسويقي من أجل تكوين‬
‫وخلق صورة ذهنية وفريدة ومتميزة للمنتوج أو العالمة أو املنظمة يف ذهن العمل‪.‬‬
‫‪ -‬نندما يتعلق األمر باملؤسسة‪ :‬التمركز السوقي‪.‬‬
‫‪ -‬نندما يتعلق األمر باملنتوج‪ :‬متركز املنتوج‬
‫‪ -‬نندما يتعلق األمر بالعالمة‪ :‬متركز العالمة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬التمركز السوقي‬
‫البد من حتدي امليزة التنافسية املالئمة وحتقيق‪ .‬االتصال الفعال هلا (الرتويج والتعليق) باتباع اسرتاتيجيات التمركز السوقي‬
‫اجلديدة بعد اسرتاتيجية بوتر‪.‬‬
‫‪ -‬اسرتاتيجية التمييز مع خفض التكاليف‪ :‬هناك مزايا تنافسية ويف ذات الوقت أسعار معقولة‬

‫‪ 9‬منري نوري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪16‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ -‬اسرتاتيجية التسيري املطلق‪ :‬من خالل ميزة تنافسية فريدة من نونها ال ميكن تقليدها‬
‫‪ -‬اسرتاتيجية التمييز يف دورة حياة املنتوج‪ :‬أي استمرار املؤسسة يف تقدمي ميزة جديدة يف كل مرحلة من مراحل دورة حياة‬
‫املنتوج‪ ،‬واملزايا هنا ليس بالضرورة أن تكون يف خصائص املنتوج بل يف املنافذ التوزيعية والطريقة الرتوجيية وطريقة العرض يف‬
‫احملالت‪ .‬وكل نناصر املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -‬اسرتاتيجية التقليد أو االبتكار املقلد‪ :‬تكلفة املؤسسة هنا تكون منخفضة بالنسبة لتكاليف املؤسسة األصلية ألهنا تعتمد‬
‫نلى البحوث كما أن اجلودة تكون منخفضة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬مصفوفة ‪SWOT‬‬
‫التحليل الرباعي‪ :‬باإلجنليزية حتليل‪ SWOT :‬وغريها‪ .‬وينقسم هذا التحليل كما كتبت حروفه األربعة باإلجنليزية إىل ‪S-‬‬
‫‪10‬‬
‫‪ W-O-T‬وميكن تعريفها كما يلي‪:‬‬
‫القوة‪ :‬نناصر القوة يف املشروع واليت متيزه نن غريه من املشاريع وهي ترمجة لكلمة ‪.Strengths‬‬ ‫‪‬‬

‫الضعف‪ :‬نقاط الضعف يف املشروع وهي ترمجة لكلمة ‪Weakness‬‬ ‫‪‬‬

‫الفرص‪ :‬وهي اليت ميكن أن تأيت من خارج املشروع وقد تؤدي نلى سبيل املثال إىل زيادة املبيعات وأيضاً ميكن أن تؤدي‬ ‫‪‬‬

‫لزيادة األرباح‪ ،‬وهي ترمجة لكلمة ‪.Opportunities‬‬

‫التهديدات‪ :‬وهي اليت ميكن أن تأيت من خارج املشروع وتسبب اضطرابات للمشروع وهي ترمجة لكلمة ‪.Threats‬‬ ‫‪‬‬

‫‪10‬نبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق‪ :‬وجهة نظر معاصرة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪ .2115 ،‬ص ‪531‬‬
‫‪8‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬
‫ويف اخلتام جند ان مفهوم جتزئة السوق يستند نلى فكرة أن معظم األسواق غري متجانسة فهي تتكون من ندد كبري من االفراد‬
‫خيتلفون فيما بينهم بسبب ندة نوامل وظروف‪ ،‬نظريا إذا ارادت املؤسسة اشباع حاجات كل االفراد فعليها مراناة كل تلك‬
‫العوامل والظروف لتوفري املنتج املناسب للفرد املناسب‪ ،‬وهذا غري ممكن يف الواقع من الناحية التقنية واالقتصادية لذلك فإن‬
‫املؤسسة ورغبة منها يف إشباع رغبات أكرب قدر ممكن من املستهلكني الذين تتعامل معهم تلجأ إىل جتزئة السوق‪.‬‬
‫ومتكن نملية جتزئة السوق واستهدافه من حتديد دقيق للسوق من حيث حاجات املستهلكني ورغباهتم وهذا ما ميكن اإلدارة‬
‫من تفهم املستهلك وبالتايل حتقق رضاه وهذا هو أساس التسويق‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫املراجع‬

‫‪ ‬حممد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬املكتب العريب احلديث‪5991 ،‬‬

‫‪ ‬موفق كمال ميمون‪ ،‬دراسة توقع خدمة يف االسواق التنافسية‪ ،‬مذكرة خترج (ماجستري)‪ ،‬ختصص تسويق‪ ،‬تلمسان‬
‫‪1155‬‬
‫‪ ‬أ د حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬د رشاد حممد يوسف الساعد‪ ،‬ادارة التسويق‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬االردن‬
‫‪1112‬‬
‫‪ ‬حممود جاسم الصميدعي‪ ،‬رشاد حممد يوسف الساعد‪ ،‬ادارة التسويق‪ ،‬دار املناهج للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬االردن‬
‫‪1112‬‬
‫‪ ‬حممد فريد الصحن‪ ،‬مصطفى حممود أبو بكر‪ :‬حبوث التسويق‪ :‬مدخل تطبيقي لفاعلية القرارات التسويقية‪ .‬الدار‬
‫اجلامعية للطباعة والنشر والتوزيع ‪ 5‬اإلسكندرية ‪5991‬‬
‫‪ ‬د على فالح الزغيب‪ ،‬مبادئ واساليب التسويق‪ ،‬دار الصفاء للنشر والتوزيع ‪1151‬‬
‫‪ ‬منري نوري‪ ،‬التسويق‪ ،‬مدخل املعلومات واالسرتاتيجيات‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬قسنطينة ‪1119‬‬
‫عبد السالم أبو قحف‪ ،‬التسويق‪ :‬وجهة نظر معاصرة‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مكتبة ومطبعة اإلشعاع الفنية‪.1115 ،‬‬ ‫‪‬‬

‫‪10‬‬