‫‪:‬تمهيد‬

‫عادة ما تفشل الشركات في تتبع أسواقها و التعرف عليها و التحكم فيها وذلك بسبب تغير األسواق كل‬
‫خمس سنوات‪ ،‬حيث تتغير متطلبات المستهلك و كذا القوى التنافسية بطرق جذرية من سنة ألخرى‪ .‬و‬
‫بذلك تصبح االستراتيجية الناجحة باألمس استراتيجية خاسرة اليوم‪ .‬هناك نوعان من الشركات تلك التي‬
‫تتغير و تلك التي تختفي‪ ،‬و هذا يرجع إلى قوتين هائلتين تحددان خارطة االقتصاد اليوم و هي التقنية‬
‫‪.‬و العولمة‬

‫إن هذه التحوالت الكبرى تدفع بجميع الشركات التي تمارس النشاط التسويقي الى التوجه نحو تسويق‬
‫جديد‪ ،‬يختلف عن التسويق القديم الذي يتميز بمساواة التسويق بالبيع و بالتركيز على طلب العمالء‬
‫وليس العناية بهم و محاولة تحقيق الربح من كل تعامل معهم بدال من محاولة تحقيق الربح عن طريق‬
‫إدارة تثمين العميل( المستهلك) مدى الحياة‪ .‬و عليه فقد أصبح النشاط التسويقي بكامله في حالة تغير‬
‫‪.‬وهذا ما أعطى أهمية كبيرة للتسويق االستراتيجي أكثر من أي وقت مضى‬

‫‪:‬اإلطار المفاهيمي للتسويق االستراتيجي‬

‫هناك مقولة شهيرة يمكننا االنطالق منها و هي‪ ":‬ال يكفي أن تكون مجتهدا‪ ،‬فالنمل مجتهد و لكن ما‬
‫‪".‬الذي تجتهد من أجله؟‬

‫إن التسويق االستراتيجي لم يشأ مصادفة و انما بفعل عوامل البيئة الصعبة التي مرت بها المنظمات‬
‫عالميا و خاصة في بداية السبعينات من القرن‪ .20‬حيث كان لزاما على إدارات تلك المنظمات القيام‬
‫بتطوير خطط و استراتيجيات من أجل سيطرة أكثر على الموارد و االهتمام بالحصة السوقية للمنظمة‪.‬‬
‫ويمكن القول أن التسويق الذي نشأ في بادئ األمر نشأ ثانية في شكل التسويق االستراتيجي و الذي‬
‫يعتبر ممارسة لإلدارة االستراتيجية على صعيد التسويق فكرا و عمال و فلسفة تتبناها اإلدارة العليا‬
‫‪.‬للمنظمة‬

‫و قد مر التسويق بعدة مراحل حتى وصل إلى مرحلة التسويق االستراتيجي و فيما يلي عرضا لتطوره‬
‫‪.‬حسب تطور السوق‬
 ‫‪:‬جدول يوضح تطور مراحل التسويق‬

‫الخصائص‬ ‫نوع التسويق‬

‫‪.‬توجه المؤسسة انتاجي و تركيزها يكون منصبا على مشاكلها الداخلية‬ ‫تسويق سلبي‬
‫للمؤسسة توجه بيعي و تركيزها يكون منصبا على أهدافها‪ ( .‬داخلي)‬ ‫تسويق عملياتي‬
‫التوجه بالزبون حيث تنظر ألنشطتها من وجهة نظر الزبون (خارجي)‬ ‫تسويق‬
‫التوجه بالسوق‪ ،‬و تركيز المؤسسة يكون منصبا على كل الفاعلين في السوق‬ ‫تسويق استراتيجي‬
‫‪(.‬زبائن‪ ،‬موردين‪ ،‬منافسين و كل القوى األخرى)‬

‫‪:‬تعريف التسويق االستراتيجي ‪2-‬‬

‫إن التسويق االستراتيجي هو‪ " :‬ذلك النشاط الذي يركز على الوسائل التي تستطيع بواسطتها المنظمة‬
‫‪".‬تمييز نفسها بشكل فعال عن منافسيها و االستفادة من نقاط قوتها المتميزة لتقديم قيمة أفضل للمستهلك‬

‫أو بعيارة أخرى هو‪ :‬ذلك النشاط الذي تمارسه المؤسسة حيث تستعمل فيه اإلمكانيات المتاحة لها من‬
‫أجل إيجاد ميزة تنافسية تستطيع بواسطتها أن تنفرد بخدمة أفضل للمستهلكين‪ .‬و تستغل نقاط قوتها من‬
‫‪.‬أجل تحقيق هذه الغاية‪ ،‬و بالتالي السيطرة على جزء من السوق‬

‫كما أن التسويق االستراتيجي يتكون من ثالثة عوامل ‪ Cs‬يعبر عنها بالعالقة الثالثية و المعروفة ‪3‬‬
‫هي‬

‫‪:‬بمثلث التسويق االستراتيجي و هذا ما يوضحه الشكل الموالي‬

‫‪.‬شكل يوضح ‪ :‬مثلث التسويق االستراتيجي‬

‫المستهلك‬

‫الشركة‬ ‫المنافسة‬
 ‫اعتمادا على‪ Cs‬فانه يتطلب تشكيل استراتيجية التسويق اعتمادا على ثالث قرارات هي‪ :‬مكان ‪3‬‬
‫تفاعل التنافس( تحديد السوق) و كيفية التنافس ( تعديل المنتج أم تقديم اخر جديد)‪ ،‬ووقت التنافس‬
‫( توقيت الدخول الى السوق)‪ .‬حيث أنه في التسويق االستراتيجي تحدد األهداف بشكل منظم في‬
‫مستويات مختلفة بعد دراسة كاملة للمدخالت الضرورية و توزيع الموارد لتعظيم األداء الكلي و أخيرا‬
‫‪.‬تصاغ االستراتيجيات بوجهة نظر شاملة‬

‫يعرف التسويق االستراتيجي أيضا بأنه‪" :‬كل اإلجراءات الهادفة لتقييم مختلف العوامل البيئية ذات‬
‫االتصال المشترك و المباشر بالتسويق و المنافسة‪ ،‬و كافة العوامل األخرى المؤثرة على االستراتيجية‬
‫‪".‬بشكل عام و على وحدات االعمال االستراتيجية كل على حدا‬

‫و التسويق االستراتيجي أيضا يتضمن المشاركة الفعالة في اعداد األهداف الممكنة و االستراتيجيات‬
‫الفرعية لوحدات العمل الموجودة في المؤسسة‪ ،‬و هو يتضمن اختيار األسواق المستهدفة للمزيج‬
‫التسويقي لكل وحدة عمل داخل المؤسسة‪ ،‬و االشراف على تنفيذها باإلضافة الى إدارة مختلف‬
‫‪.‬استراتيجيات االحالل التسويقي بهدف اشباع حاجات و رغبات المستهلكين في االسواق المستهدفة‬

‫و كخالصة للتعريف يمكننا تحديد جوهر التسويق االستراتيجي الذي يعتبر بمثابة حلقة الوصل بين‬
‫‪.‬المؤسسة و بيئتها الخارجية‪ ،‬باعتباره مصدرا للمعلومات الضرورية إلعداد الخطط االستراتيجية‬

‫‪:‬كما أنه يضمن المبادئ المنهجية القيادية‪ ،‬فمبدأ التسويق الحديث يفترض‬

‫توجيه استراتيجيات الشركة نحو تلبية حاجات المجموعات األهم من المستهلكين بحيث أن حاجات ‪-‬‬

‫‪.‬الزبائن تمثل المهمة الرئيسية للمنظمة‬

‫تحديد الكيفية التي سيتم اتباعها من أجل تحقيق اشباع لتلك الحاجات‪ ،‬وهي مسؤولية كل وظائف ‪-‬‬
‫‪.‬المنظمة و ليس التسويق فقط‬

‫‪.‬تحقيق أهداف المنظمة يكون على أساس اشباع الحاجات و الرغبات في األسواق المستهدفة ‪-‬‬
 ‫تحديد استراتيجيات الوظائف األخرى للمنظمة من إنتاج ‪ ،‬تمويل و موارد بشرية يتوقف على ‪-‬‬
‫قرارات التخطيط االستراتيجي للتسويق‪ ،‬بما يساهم و يضمن تحقيق رسالة و أهداف المنظمة ومن ثم‬
‫‪.‬التكامل بين جميع أنشطة المشروع‬

‫وبالتالي فالدور االستراتيجي للتسويق أصبح يكمن في قدرة المؤسسة على خلق و تسليم القيمة‬
‫‪:‬لزبائنها و أسواقها‪ .‬و يتضح ذلك من خالل مايلي‬

‫‪:‬تقديم القيمة‪ :‬و يتم ذلك من خالل ‪1/‬‬

‫‪.‬تخطيط و تطوير المنتج بشكل إبداعي *‬

‫‪.‬التسعير المناسب *‬

‫‪.‬التعبئة و التغليف *‬

‫‪.‬الخدمات المبتكرة *‬

‫‪:‬االخبار عن القيمة‪ :‬و يشمل ذلك وسائل االتصال التالية ‪2/‬‬

‫‪.‬اإلعالن *‬

‫‪.‬البيع الشخصي *‬

‫‪.‬تنشيط المبيعات *‬

‫‪.‬التسويق المباشر *‬

‫‪:‬تسليم القيمة‪ :‬و يتم ذلك من خالل ‪3/‬‬

‫‪.‬قنوات التوزيع *‬

‫‪.‬االعداد و التموين *‬

‫‪:‬الخدمات‪ :‬و تشمل مايلي ‪4/‬‬

‫‪.‬خدمات ما قبل البيع *‬

 ‫‪.‬خدمات ما بعد البيع *‬

‫و يستند نجاح المنظمات على معرفة و اكتشاف موقع القيمة‪ ،‬حيث أن تحديده يعتبر األساس في تحديد‬
‫‪.‬القرارات االستراتيجية التي تواجه المنظمة‪ ،‬لكي تضمن مشاركة كل شخص فيها لتسليم القيمة‬

‫إن تعرضنا للتسويق االستراتيجي يجرنا الى الحديث عن االستراتيجية‪ ،‬و التي تعبر عن‪" :‬‬
‫‪".‬مجموعة الخيارات التي تحدد اتجاه المنظمة على المدى البعيد‬

‫‪".‬هي أيضا‪ " :‬التصور الذي ستكون عليه المنظمة في المستقبل و العمل على االقتراب من هذا التصور‬

‫االستراتيجية التسويقية‪ :‬هي خطة طويلة المدى لتنمية المزيج التسويقي الذي يساعد على تحقيق‬
‫‪.‬أهداف المؤسسة من خالل اشباع حاجات السوق المستهدف‬

‫‪:‬أهمية و أهداف التسويق االستراتيجي ‪2-‬‬

‫‪:‬أ‪ /‬أهمية التسويق االستراتيجي‪ :‬تكمن األهمية فيما يلي‬

‫‪.‬تحديد األهداف بشكل منظم في كل المستويات بعد دراسة وافية للمدخالت الضرورية ‪-‬‬

‫‪.‬توزيع الموارد بشكل كفء لتعظيم األداء الكلي ‪-‬‬

‫‪.‬صياغة االستراتيجية بشكل شامل ‪-‬‬

‫‪:‬ب‪ /‬أهداف التسويق االستراتيجي‬

‫تعتبر عوامل تزويد المستهلكين أو الزبائن بقيمة مميزة‪ .‬و حشد اإلمكانيات البشرية و المادية و‬
‫االستجابة الفعالة للتنوع و التغيير في السوق‪ ،‬و تطوير الثقافة اإلبداعية‪ ،‬و التعرف على التحديات‬
‫السوقية المختلفة جميعها من األسس المطلوبة لتطوير االستراتيجية التسويقية الفعالة‪ ،‬و التي تساعد‬
‫‪.‬المنظمة في الحصول على الميزة التنافسية و استمراريتها‬

‫و يتمثل الهدف األساسي للتسويق االستراتيجي في القيام بعملية التفحص ألساسيات المنظمة و‬
‫العمليات المتبعة لتصميم و تنفيذ االستراتيجيات الموجهة للسوق‪ .‬كما يهدف إلى تحسين أداء المنظمة‪،‬‬
‫و تعزيز طرق التسويق من أجل اشباع حاجات الزبائن‪ ،‬و تقديم أكبر قيمة له من خالل بلورة‬
‫استراتيجية تسويقية فعالة و متميزة قادرة على تحقيق هذا الهدف‪ .‬و عليه فإن التسويق االستراتيجي‬
‫‪:‬يهدف إلى تحقيق ما يلي‬

‫‪.‬إعداد و وضع أهداف المنظمات ‪-‬‬

‫‪.‬وضع الخطوط العريضة لألعمال األكثر فعالية ‪-‬‬

‫‪.‬تحديد المشاكل و اإلخفاقات التسويقية في الماضي ‪-‬‬

‫‪.‬تعزيز األداء ‪-‬‬

‫‪.‬التعريف بالطرق المهمة و الناجحة لعمليات األعمال و التسويق ‪-‬‬

‫‪.‬يساعد منظمات األعمال لتصبح أكثر إبداعية و ابتكارا من أجل التميز ‪-‬‬

‫‪:‬خصائص التسويق االستراتيجي‪ :‬تتمثل فيما يلي ‪3-‬‬

‫‪.‬اهتمام التسويق االستراتيجي بالبيئة المتغيرة ‪-‬‬

‫‪.‬طويل المدى ‪-‬‬

‫‪.‬االهتمام بالموارد ‪-‬‬

‫‪.‬يراعي مصالح اصحاب المصالح في المؤسسة ‪-‬‬

‫‪:‬مستويات التسويق االستراتيجي‪ :‬تشمل ما يلي‪4-‬‬

‫‪.‬استراتيجية المؤسسة ( مستوى كلي) ‪-‬‬

‫‪.‬استراتيجية وحدات االعمال ‪-‬‬

‫‪.‬االستراتيجية الوظيفية ‪-‬‬