‫وزارة التـعـليـم العـالي و البـحـث العـلمـي‬

‫جـامـعـة الجـزائـر ‪_03‬‬

‫كـليـة العـلوم االقتصـادية و التـجـارية و عـلوم التـسـيير‬

‫شــعبة العـلوم التــجـــارية‬ ‫المــــجـــموعــة ‪02 :‬‬

‫الفــــــــوج ‪22 :‬‬

‫بــــحــث حــــــــول ‪:‬‬

‫تجــــــــزئـــة الســــوق‬

‫المــــقــيـــاس‪ :‬التســــــــويــــــــــق‬

‫مـــــن إعـــــــــــــداد ‪:‬‬

‫حــــذيـفة أسماء‬ ‫جـــعـجاع نفيسة‬
‫هـرمز روميسة‬

‫تحت إشراف‪ :‬أ‪ .‬محمدي‬ ‫السنة الجامعية ‪2024 / 2023‬‬

‫وافية‬
 ‫فــــــــهــــرس المـــــــــواضـــــيــــع ‪:‬‬
‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬

‫المـــــــقـــــــدمــــــــــــة ‪02.....................................................‬‬

‫المــــبــــــحث األول ‪:‬مــــاهـــــية الســــوق و تــجزئته‪....................‬‬

‫المـطـــلب االول‪ :‬تـــعــريـــف الســــــوق و تــجـــزئــتـــه‪...........‬‬
‫المطــــلب الثــــاني ‪:‬أنــــواع األســواق وطرق تـــجــزئــتها‪..............‬‬
‫المـطـلب الثـــالث‪ :‬متــطـلـبـات و مـنهجية تجـــزئـة الســــوق‪............‬‬
‫المطــلب الرابع ‪:‬أسس و اسـتــراتــجـيـات تـجـــزئــة الســـوق‪..............‬‬
‫المطلب الخامس ‪ :‬مزايـــــا و عــــيـــوب تجزئة الســـوق‪................‬‬
‫المـبحـث الثـــــــانـــي ‪:‬االســتـهــداف و التـــمــوقـــع الســـوقــي‪...........‬‬
‫المـطـــلب األول‪ :‬تــعــريف االســـتهـــداف و التمـوقع الســوقـي‪.............‬‬
‫المطــــلب الثــــاني ‪:‬محددات واستراتجيات التـمـوقـع السـوقي‪..........‬‬
‫المـطـلب الثـــالث‪ :‬اســـتراتــجـــيات اســتهــــداف الســــوق‪...............‬‬
‫المطـلب الرابع ‪:‬أهمية االتموقع و تجزئة السوق ‪.......................‬‬

‫الخـــــــــــــاتــــــــــمــــــــة ‪......................................‬‬
‫قــــــائـــــمـــــة المـــراجــع ‪.............................‬‬

‫‪1‬‬
 ‫المـــــــــقــــــــــــدمـــــــــــــــــة‪:‬‬

‫لقد أصبحت املؤسسات متارس نشاطها يف أسواق تتميز بالغموض والتعقد‪ ،‬نظرا الختالف‬
‫العوائق املرتبطة باإلدارة‪ ،‬القوانني التنظيمية‪ ،‬التغريات االقتصادية والتطور التكنولوجي‪،...‬‬
‫وخاصة تلك املتعلقة باختالف عادات املستهلكني وسلوكياهتم‪ ...‬من سوق ألخرى‪ ،‬حيث‬
‫يدفع تغرّي أذواق املستهلكون وتنوع رغباتهم واختالف أمناط االستهالك حنو التنويع كذلك يف‬
‫املنتجات والعروض اليت تقدمها تلك املؤسسات‪ ،‬إضافة إىل منافسة أكثر حيوية ونشاطا من ذي‬
‫قبل‪ ،‬تسعى فيها كل مؤسسة إىل التميز عن غريها حىت تضمن هلا البقاء يف السوق‪ ،‬ولذلك‬
‫كان على هذه املؤسسات أن تنطلق يف حركة دؤوبة من أجل التنويع يف عروضها وأسواقها مما‬
‫فرض عليها أن تتبىن سياسة تتناسب مع هذا التنوع فإن لكل منتج سوقه املختلف عن سوق‬
‫املنتج اآلخر‪ ،‬ذلك أنه من الصعوبة مبكان تقدمي منتج واحد يتقبله مجيع املستهلكني على‬
‫اختالف أعمارهم وأعماهلم‪ ،‬وعاداتهم وتطلعاتهم ‪ ،‬وأماكن تواجدهم‪ ..‬ولكن يبدو ممكنا‬
‫تقدمي منتجات متعددة كل منها يستهدف قطاعا حمددا من املستهلكني‪ ،‬وهذا هو السبب الذي‬
‫جعل الكثري من املؤسسات تتبىن مسارا يعتمد على استهداف سوق جزئي من جمموع السوق‬
‫كله أو استهداف أكثر من قطاع ولكن مبنتجات خمتلفة‪ ،‬وسواء اعتمدت املؤسسة يف توجهها‬
‫حنو السوق‬
‫على منتج واحد أو عدة منتجات فإن املهم بالنسبة لرجل التسويق هو متييز األسواق عن بعضها‬
‫البعض ليعرف سوقه الذي يستهدفه دون غريه‪ ،‬مث بعد ذلك متييز منتجاته داخل هذا السوق عن‬
‫منتجات‬
‫املنافسني وذلك بإتباع خطوات واضحة تضمن له الدخول بقوة يف كل سوق‪.‬‬
‫إن أدبيات التسويق اإلسرتاتيجي تقدم يف هذا اجملال خطوات متكاملة تشكل بالنهاية املسار‬
‫التسويقي إىل ‪ segmentation‬الستهداف السوق‪ ،‬ولعل أبرز مكونات هذا املسار هو‬
‫مفهوم جتزئة السوق لقطاعات فرعية‪ ،‬والذي جيد ما يربره من خالل عدم جتانس املستهلكني‬
‫يف السوق واختالف أذواقهم ورغباتهم وأمام ذلك يعرض التسويق لثالث مستويات خمتلفة‬
‫الستهداف تلك القطاعات إما بتسويق وإما ‪ Undifferentiated marketing‬أو‬
‫تسويق غري متييزي او متييزي او تركيزي‬

‫‪2‬‬
‫إضافة إىل ذلك جند مفهوم التموقع الذي جاء به كل من آل رايس وجاك تروت يف السبعينات‬
‫مث تبناه بعد ذلك فيليب كوتلر و طور مفهومه‬

‫اإلشـــــــكـــــــــاليــــــــــــــــة‪:‬‬
‫و انطالقا مما ذكرناه سالفا عن التحوالت اليت شهدهتا املؤسسات والسوق من جهة ومن جهة‬
‫أخرى اإلسهامات اليت قدمها التسويق يف كيفية استهداف السوق ميكننا أن خنلص إىل عرض‬
‫إشكالية حبثنا واليت ميكن صياغتها يف السؤال التايل‪:‬‬
‫ما هي خمتلف املراحل واخلطوات اليت ميكن للمؤسسة أن تنتهجها الستهداف أسواقها‪ ،‬وإىل أي‬
‫مدى تدمج املؤسسات هذه املراحل واخلطوات يف نشاطها التسويقي ؟‬
‫و ميكننا من خالل ما سبق أن نتفرع بإشكاليتنا إىل أسئلة فرعية كما يأيت‪:‬‬

‫كيف يساهم مفهوم التموقع يف إعطاء ميزة تنافسية للمؤسسة وما هو دور املزيج‬ ‫‪‬‬
‫التسويقي يف ذلك؟‬
‫إذا كانت هناك مؤسسات تتبىن إىل حد ما مسارا متكامال الستهداف السوق‪ ،‬فهل‬ ‫‪‬‬
‫توجد فروق إحصائية ذات داللة معنوية يف تطبيق األنشطة التسويقية بينها وبني تلك‬
‫اليت ال تتبىن ذلك املسار التسويقي؟‬
‫إذا كانت هناك فروق ذات داللة معنوية بني املؤسسات يف ممارسة أنشطة استهداف‬ ‫‪‬‬
‫السوق‪ ،‬فهل ميكن أن تعزى هذه الفروق إىل خصائص مصلحة النشاط التسويقي‪،‬‬
‫ومؤهالت املسؤول عنها؟‬

‫فـــــرضــــــيـــــات البــــــحــــــث‪:‬‬
‫يقوم حبثنا هذا على الفروض التالية‪:‬‬
‫الفرض األول‪ :‬هناك ضعف يف تبين املسار التسويقي الستهداف السوق يف املؤسسات‬ ‫‪‬‬
‫املدروسة‪.‬‬
‫الفرض الثاني‪ :‬ال توجد فروق ذات داللة معنوية يف تطبيق األنشطة التسويقية بني‬ ‫‪‬‬
‫املؤسسات املمارسة‬
‫الستهداف السوق واملؤسسات غري املمارسة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪3‬‬
‫الفرض الثالث‪ :‬ال توجد فروقات ذات داللة معنوية يف ممارسة األنشطة التسويقية بني‬ ‫‪‬‬
‫املؤسسات تعزى إىل خصائص مصلحة النشاط التسويقي‪ ،‬ومؤهالت املسؤول عنها‪.‬‬

‫أهــــداف البــــــحـــــــــث‪:‬‬
‫إن اهلدف الرئيسي الذي تسعى إليه هذه الدراسة هو إبراز الصورة احلقيقية للتطبيقات‬
‫التسويقية بصفة عامة وأنشطة استهداف السوق بصفة خاصة‪ ،‬ومدى تبين املفاهيم التسويقية‬
‫احلديثة اليت تقف خلف تطبيق هذه األنشطة‪ ،‬من أجل الوصول إىل نتيجة علمية عن واقع‬
‫التسويق يف املؤسسات‬
‫املشمولة بالدراسة عرب ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬دراسة وعرض املسار التسويقي الستهداف السوق من خالل اإلسهامات اليت تقدم‬
‫بها املنظرون واملؤلفون يف التسويق‪.‬‬
‫‪ ‬تقييم مدى معرفة املؤسسات املدروسة و قدرهتا على إدراج أنشطة استهداف السوق‬
‫بغية دعم وضعيتها يف السوق‪ ،‬ومدى توجه تلك املؤسسات باملفهوم التسويقي‬
‫االسرتاتيجي يف تطبيقها للنشاطات التسويقية‬

‫أهـــــــمـــــــيــــــة المــــــوضـــــــــوع‪:‬‬
‫اعتبارا للتوجهات االقتصادية الراهنة اليت تسود العامل عموما وبالنظر إىل احمليط الذي تعمل فيه‬
‫املؤسسة يف السنوات األخرية واستشرافا كذلك ملا سيكون عليه حال احمليط االقتصادي من‬
‫اشتداد للمنافسة واكتظاظ يف السوق‪ ،‬سواء على مستوى املؤسسات أو املنتجات‪ ،‬من ذلك‬
‫كله تستمد الدراسة احلالية أمهيتها ذلك أن املعرفة التسويقية احلديثة بصفة عامة تشكل مدخال‬
‫سليما تتبعه املؤسسات اجلزائرية قد حيقق هلا النجاح يف الثبات و االستمرارية يف التغلب على‬
‫حتديات املنافسني والتشويش الذي قد متارسه املنتجات املنافسة والبديلة يف السوق‬

‫‪4‬‬
 ‫المــــــــبــــحث االول‪ :‬مــــــــــــــاهـــــــــيــــة الســـــــوق و تــجزئــــته ‪:‬‬

‫إن حقيقة النشاط التسويقي هي حتقيق التوافق بني الفرص التسويقية املتاحة من ناحية‪ ،‬وقدرات‬
‫وإمكانات املؤسسة من ناحية أخرى‪ ،‬وللنجاح يف ذلك فإن اإلسرتاتيجية التسويقية كما ذكرنا‬
‫سلفا ومن أجل تقدمي القيمة املناسبة للمستهلك تضم جانبني أساسيني مها‪ :‬اختيار األسواق‬
‫املستهدفة واختيار املزيج التسويقي املناسب‪ ،‬ولكي يتمكن رجل التسويق من اختيار السوق‬
‫اليت سيقوم‬
‫باستهدافها فإنه حيتاج أوال إىل توصيف هذه السوق وحتديد مكوناهتا وهذا ما يطلق عليه جتزئة‬
‫السوق وسنتناول يف هذا املبحث أهم النقاط اليت متيز هذه العملية ‪.‬‬
‫الم ـ ـط ــلب االول‪ :‬ت ـ ـ ـعـ ـ ــريـ ــف السـ ــوق و ت ــجزئ ــته ‪:‬‬
‫ت ـ ــعريف الس ـ ــوق‪ :‬لعله ال يوجد يف التسويق ما هو أبلغ أمهية من عملية حتليل السوق وبيئته‪،‬‬
‫ومن استهداف السوق‪ ،‬ويف قلب هاتني العمليتني جند السوق ذاته‪ ،‬فما هو السوق بالتحديد ؟‬

‫‪5‬‬
 ‫ويف احلقيقة فإن تعريف السوق خيتلف باختالف الزاوية اليت ينظر منها إليه‪ ،‬فبالنسبة‬
‫لالقتصاديني فإن السوق هو "جمموع املشرتين‪ 1‬والبائعني الذين تتم بينهم عملية مبادلة تتعلق‬
‫بسلعة أو جمموعة من السلع إما‬
‫مباشرة يدا بيد ‪ ،‬أو عن طريق اهلاتف ‪،‬أو عن طريق وسائل أخرى وهذا ما نعنيه عندما نتحدث‬
‫مثال عن سوق السيارات أو سوق املباين والعقارات ‪...‬‬
‫إن هذا التعريف يظهر احلاجة إىل وجود عاملني أساسيني لتشكيل السوق مها العرض والطلب‬
‫فال يكفي أحدمها لوحده ليكون سوقا تتم من خالله عملية التبادل‪ ،‬غري أن هذا التبادل له شرط‬
‫ثالث ال يتم بدونه وهو السعر الذي يقبل فيه البائعون التنازل عن منتجاهتم لصاحل املستهلكني‬
‫الذين يقبلون‬
‫بدورهم دفع مثن هذا السعر‪ ،‬ولذلك قد يعرف السوق أيضا على أنه "املكان الذي يلتقي فيه‬
‫البائع باملشرتي وتعرض فيه السلع للبيع عند سعر حمدد يقبله املشرتون ويتم فيه حتويل ملكية‬
‫تلك السلع "‬
‫بينما يعىن السوق بالنسبة للتسويقيني فإن البائعني هم حمرتفو الصناعة‬
‫باملشرتين و انطالقا من هذا املعىن نتحدث مثال عن سوق أرباب البيوت ذوي الدخل املنخفض‬
‫‪ ،‬أو عن سوق األطفال املقبلني على الدراسة‪ ،...‬إن املختصني يف التسويق يركزون على دور‬
‫الطلب يف خلق السوق ولذلك فإن سوق سلعة ما ال يرتبط فقط باملكان الذي تعرض فيه‬
‫وانطالقا من ذلك فإن كوتلر يعرفه بأنه جمموع املنظمات واألفراد الذين لديهم حاجة ملنتجات‬
‫معينة‪ ،‬ولديهم القدرة واالستعداد إلشباع هذه احلاجة من خالل السلع واخلدمات اليت حتاول‬
‫املؤسسة تقدميها هلم‬
‫فحىت يكون لدينا سوق البد من توفر جمموعة من الظروف ميكن حصرها فيمايلي‪:‬‬
‫توفر احلاجة لدى األفراد أو املنظمات للمنتوج والرغبة فيه‬
‫توفر القدرة على شراء املنتوج واليت تعكس ما يسمى بالقدرة الشرائية‬
‫توفر االستعداد لدى الفرد أو املنظمة الستخدام تلك القدرة الشرائية‪.‬‬
‫وأخريا توفر املنتوج الذي يليب حاجة األفراد أو املنظمات‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Theodore Metaxas, Market research and Target market segmentation, School of‬‬
‫‪Engineering,‬‬
‫‪university of Thessaly, 3833 Volos, Greece, 2005.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫تعريف تجزئة السوق‪ :‬لكي ننجح يف جهودنا التسويقية البد أن نؤمن باملفهوم التسويقي‬
‫احلديث وبأمهية املستهلك عند اختاذ قراراتنا التسويقية لذلك البد أن حندد من هو املستهلك‬
‫احملتمل للسلعة اليت‬
‫سننتجها ؟ وماذا يطلب فيها؟ وكيف ميكن تلبية طلبه وإشباع رغبته ؟‪.‬‬
‫إن حتديد هذا املستهلك هو ما تقوم به عملية جتزئة السوق واليت تعد من العالمات األساسية‬
‫لتطبيق املفهوم التسويقي احلديث‪ ،‬ويستند مفهوم جتزئة السوق إىل قطاعات فرعية على فكرة‬
‫مفادها أن األسواق غري متجانسة يف حاجاتها ويف تفضيالاهتا ورغباتها وهلذا على املؤسسة أن‬
‫متيز بني مكونات‬
‫هذه األسواق وجعلها يف أجزاء تتشابه وتتقارب من حيث تلك التفضيالت والرغبات‬
‫ولذلك يعرف مفهوم جتزئة السوق بأنه عملية تقسيم السوق الكلي ملنتوج أو خدمة ما‪ ،‬إىل‬
‫جمموعات أو قطاعات جزئية‪ ،‬حيث ميكن اعتبار كل قطاع سوقا مستهدفا متميزا عن غريه‪،‬‬
‫ميكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقي متميز‬
‫أنــــواع األســواق و طــــــــرق تـــجــزئــتـــــــهــــــا‬
‫أنــــــــــــواع األســــــــــــــــواق ‪:‬‬
‫إضافة إىل ما سبق فإنه ميكننا أن نتبىن تعريفا ضيقا أو واسعا للسوق من خالل خصائص األفراد‬
‫واملنظمات اليت يتكون منها وتبعا لذلك فإنه ينقسم إىل نوعني‪:‬‬
‫سوق المنتجات االستهالكية أو السوق الشامل ويتكون من املشرتين األفراد‬
‫الذين لديهم الرغبة واالستعداد لشراء منتجات (سلع وخدمات) معينة لغرض استهالكها وليس‬
‫لغرض استخدامها وحتقيق أرباح من وراء ذلك‪ ،‬وعلى ضوء هذا فإن هناك العديد من األسواق‬
‫اإلستهالكيية كسوق املنتجات الغذائية‪،‬األدوات املنزلية‪،‬املالبس‪ ،‬اخلدمات الفندقية‪،‬‬
‫املصرفية‪،...‬‬
‫إن حتكم املؤسسات األمريكية وإتقاهنا هلذا النوع من اإلنتاج والتوزيع والتسويق الشامل هو‬
‫أحد ركائز النمو االقتصادي للواليات املتحدة‪ 2‬األمريكية‪.‬‬
‫ســوق المنتجــات الصــناعية أو ســوق العميــل وه««و يع««ين ف««ردا أو مؤسس««ة بعينه««ا مثال بالنس««بة‬
‫للمكاتب االستشارية اليت ختصص كل وقتها وجهدها ل««بيع خ«دمات فق««ط إن ه«ذه املؤسس«ة متث««ل‬
‫س««وقا بالنس««بة هلم‪ ،‬إض««افة إىل ذل««ك ف««إن ه««ذا ‪ IBM ،‬لف««رد أو مؤسس««ة واح««دة مث««ل الن««وع خيص‬
‫‪2‬‬
‫‪http//: www.prd.uth.gr/research/DP/2005/uth-prd-dp-2005-3-en.pdf‬‬
‫‪Kotler et al, Marketing management,11°Ed, Op.cit, p : 308.‬‬

‫‪7‬‬
‫األف « ««راد أو املنظم « ««ات ال « ««يت ل « ««ديها االس « ««تعداد والق « ««درة لش « ««راء منتج « ««ات معين « ««ة ليس من أج « ««ل‬
‫اس««تهالكها ولكن إم««ا إلع««ادة بيعه««ا أو الس««تخدامها بش««كل مباش««ر يف إنت««اج منتج««ات أخ««رى‪ ،‬أو‬
‫يف‬
‫عمليات تشغيلية يومية‪ ،‬ويف ضوء ذلك هناك سوق الوسطاء جتارة اجلملة‪ ،‬وجتارة التجزئة ‪،‬‬
‫والسوق الصناعي لآلالت واملعدات ومستلزمات اإلنتاج ومواد اخلام وغريها‪ ،‬وسوق املنظمات‬
‫احلكومية املؤسسات واألجهزة الوزارية‪.‬‬
‫منهجية ت ـ ـ ـجـ ــزئة السـ ـ ــوق ‪:‬‬
‫بعد عملية التجزئة اإلسرتاجتية للسوق واليت نتجت عنها خمتلف جماالت‬
‫النشاط اإلسرتاتيجية تأيت عملية التجزئة التسويقية واليت تهدف إىل الكشف عن خمتلف‬
‫القطاعات يف السوق األساسي داخل كل جمال نشاط اسرتاتيجي‪،‬‬
‫إن التجزئة اإلسرتاتيجية منوطة باإلدارة العليا وبإسهام من كل الوظائف يف املؤسسة‪ :‬التسويق‪،‬‬
‫املالية‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬األفراد‪ ،‬البحث والتطوير‪ ...‬أما‬
‫التجزئة التسويقية فإن مسؤوليتها تقع على عاتق إدارة التسويق اليت تتابع مسارها من بدايته‬
‫إلىنهايته‬
‫إن بعض املؤسسات تبدأ أوال بتحديد معايري التجزئة األولية قبل أن تقوم بتجميع املشرتين على‬
‫أساس هاته املعايري‪ ،‬إن مؤسسة ما قد تعترب أن العوامل اليت متيز بني زبائنها هي مستوى الدخل‪،‬‬
‫العمر‪ ،‬اجلنس‪ ،‬فإذا استطاعت أن تفرق بني مخس فئات يف املعيار األول والثاين فاستصل إىل‬
‫عدد من‬
‫‪ 50‬قطاعا خمتلفا‪ ،‬فهل حقيقة أن كل هذه الفئات هلا حاجات وعادات =‪ ×5×2‬القطاعات‬
‫يساوي ‪ 5‬وسلوكات خمتلفة؟‬
‫وعلى العكس من ذلك هل إن كل هؤالء األفراد مقسمني حسب املعايري الثالثة هلم ما جيمعهم‬
‫ويشرتكون فيه ؟‬
‫ومن أجل اإلجابة على هذه األسئلة وحتقيق جتزئة فعالة وحقيقية للسوق‬
‫فإنه من األفضل اتباع مسار خمتلف يقوم على استنتاج معايري التجزئة من خالل حتليل النقاط‬
‫املشرتكة بني الزبائن الذين لديهم احلاجات والسلوكات ذاهتا اجتاه منتجات معينة واملسار‬
‫املنهجي املقرتح لذلك يتضمن ثالث مراحل هي‪:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫مرحلة الدراسة و البحث ‪ :‬وفيها تقوم املؤسسة بإجراء سلسلة من املقابالت الفردية واللقاءات‬
‫اجلماعية مع املستهلكني من أجل فهم جيد لدوافعهم‪ ،‬عاداتهم وسلوكاتهم الشرائية‪ ،‬وانطالقا‬
‫من املعطيات اليت مت مجعها تقوم املؤسسة بإعداد استمارة أسئلة يتم توزيعها على عينة يفرتض‬
‫ان متثل جمتمع الدراسة متثيال صادقا‪ ،‬وتتضمن هذه االستمارة خصائص املنتوج وأمهيته املتعلقة‬
‫بصورته ومسعة العالمات املختلفة له‪ ،‬وتتضمن كذلك عادات استعمال املنتوج وفئة املنتجات‬
‫املتشاهبة إضافة إىل اخلصائص السوسيودميغرافية واجلوانب البيسكوغرافية للمستهلكني‪،‬‬
‫وعاداهتم جتاه عروض وسائل اإلعالم‪ ،‬والرتدد على خمتلف شبكات وأماكن التوزيع‬
‫مرحلة التحليل ‪ :‬إن املعطيات احملصل عليها يف املرحلة السابقة جيب‬
‫حتليلها من خالل األساليب اإلحصائية املعنية بالتقسيم والتجميع ولقد كان الباحثون يعتمدون‬
‫على واليت أصبحت عاجزة عن بعض األساليب البسيطة مثل اجلداول املتقاطعة معاجلة احلجم‬
‫الكبري من البيانات اليت تنطوي عليها عادة حبوث جتزئة السوق بسبب تعدد املتغريات‬
‫مرحلة التحديد والتعريف إن املرحلة السابقة تسمح للمؤسسة بتحديد مكونات و جوانب كل‬
‫قطاع من حيث العادات والسلوكات وباقي اخلصائص‪ ،‬مما جيعلها متيز بني األجزاء السوقية‬
‫املختلفة بإعطائها أوصافا وأمساء خمتلفة‪ ،‬إن كل قطاع جيب أن يوصف بدقة وحتدد خصائصه يف‬
‫مقابل القطاعات األخرى‪ ،‬كذلك فإن أي تصنيف للمستهلكني يف تلك القطاعات جيب أن‬
‫يعاد النظر فيه دوريا ذلك أن األسواق واألذواق تتغري باستمرار‪ ،‬إن أحد الطرق الكتشاف‬
‫أسواق جديدة هي حتليل سلم معايري املستهلك واليت يستعملها يف قراراته الشرائية‪ ،‬فإذا اعتربنا‬
‫مثال قرار شراء سيارة‪ ،‬فقد كان املستهلكون متعلقني وأوفياء لعالمات السيارات املختلفة لذلك‬
‫فأهنم كانوا خيتارون املنتجني أوال مث بعد ذلك نوع السيارة اليت يريدون‪ ،‬ويتعلق هذا إذن‬
‫بسوق العالمات‪ ،‬أما اليوم‬
‫والسعر الذي يقبله مث ‪‬فإن املشرتي قد يقرر أوال نوع السيارة اليت يرغب فيها‬
‫بعد ذلك خيتار العالمة اليت تناسبه ونتكلم هنا عن سوق احلاجات‪ ،‬يف سوق مثل هذا فإن‬
‫العالمات ال تتنافس بالضرورة وإمنا تكون املنافسة بني املنتجات اليت تشبع احلاجة نفسها‪ ،‬لذلك‬
‫فإنه من املهم أن تفهم املؤسسة سلم املعايري والتفضيالت اليت يستعملها املستهلك قبل أن ختتار‬
‫احملاور اليت سرتكز عليها‬
‫‪3‬‬
‫يف نشاطها لغزو قطاعات املستهلكني‬

‫‪3‬‬
‫‪Kotler et Dubois, Op.cit,11°Ed, p : 302‬‬
‫‪9‬‬
 ‫‪4‬‬

‫المـطـلب الثـــالث‪ :‬متــطـلـبـات و مـنهجية تجـــزئـة الســــوق‬

‫‪:‬متطلبات تجزئة السوق‬
‫لغرض قيام المؤسسة بتجزئة السوق ومن ثم الوصول الى السوق المستهدفة‬
‫فان هنالك عدد من المتطلبات الواجب قياسها أو تحديدها لكي تبرر عملية‬
‫الدخول و‪ ،‬أن تكون ناجحة ‪ ،‬ولكن قبل هذه المتطلبات نفرض أن تحدد أوال‬
‫العوامل ذات الجاذبية للمؤسسة التي تدفعها أو تحفزها للدخول إلى هذه السوق‬
‫و المتمثلة في‪ :‬حجم السوق‪ ،‬النمو‪،‬الربحية‪ ،‬انخفاض المخاطرة‪ ،‬االستقرار‬
‫‪.‬االقتصادي‪...‬الخ‬
‫فضال عن أن يكون هنالك توافق وانسجام بين أهداف المنظمة المطلوب‬
‫تحقيقها من دخولها إلى هذه السوق أو تلك مع مواردها المتاحة‪ ،‬وعند ذلك‬
‫يمكن أن تحدد متطلبات تجزئة السوق و هي‪¹:‬‬
‫أن تكون السوق قابلة للقياس من حيث الحجم‪ ،‬القوة الشرائية‪ ،‬و ‪1-‬‬
‫‪.‬الخصائص األخرى التي قياسها‬
‫أن تكون السوق كبيرة و مربحة و بما يكفي عند القيام بعملية التقييم ‪2-‬‬
‫‪.‬للبرنامج التسويقي الممكن اعتماده و تنفيذه في تلك السوق‬
‫إمكانية الوصول إلى ذلك الجزء من السوق بشكل فاعل عبر وسائل ‪3-‬‬
‫‪.‬االتصال المختلفة‬
‫أن يكون السوق متمايز (متنوع) بحيث يمكن االستجابة إلى مختلف ‪4-‬‬
‫‪.‬عناصر برنامج المزيج التسويقي المقرر تنفيذه في السوق‬

‫‪4‬‬
‫‪M.Weill, Op.cit,‬‬

‫‪10‬‬
‫‪ -5‬فاعلية البرنامج المعد لتجزئة السوق تؤشر من خالل قدرته على التطبيق‬
‫و أن يكون عملي عند التنفيذ‪.‬‬

‫مــــــــــراحــــــــل تجــــــزئــــــة الســــــوق ‪:‬‬

‫إن أي نظام للتجزئة السوقية يتطلب التعرف على المنافع التي يريدها‬
‫المستهلكون باإلضافةإلى فهم خصائص المستهلك إما تحديد قطاع سوقي معين‬
‫فيتطلب معرفة المنافع التي يبحث عنها المستهلك بالشكل الذي يسمح بالقيام‬
‫بعملية التجميع المشتركة لهم و لتحقيق الفعالة للسوق و تقدير مختلف‬
‫القطاعات السوقية المحتملة فيه على رجل التسويق إتباع خمسة خطوات‬
‫‪:‬أساسية وهي‪¹‬‬
‫المرحلة األولى‪:‬الدراسة أو المسح لتحديد أسس تشكيل القطاعات السوقية‪-:‬‬
‫تبدأ تجزئة السوق عندما تقوم المؤسسة بالبحث عن قواعد محددة ليتم من‬
‫خاللها تحديد األسواق وهذه األسس هي واحدة أوأكثر من الخصائص الكامنة‬
‫للمستهلكين و التي تسمح بتصنيف وتحليل أعمق و هذه المرحلة توصف بأنها‬
‫دراسة مسح يقوم بها الفريق المختص بالبحث بإدارة المقابالت االستكشافية‬
‫بهدف تحديد العوامل و المؤثرات التي تلعب الدور األساسي لدفع األفراد إلى‬
‫اتخاذ القرار وهذا باالستعانة بإعداد استبيان حول المواصفات ومدى أهميتها‪،‬‬
‫إدراك وتقييم العالمة‪،‬نماذج استخدام المنتج‪،‬المواقف تجاه صنف‬
‫المنتج‪،‬العوامل الديموغرافية للسكان ودراسة توزيعهم الجغرافي و العوامل‬
‫‪.‬النفسية لهم‬
‫المرحلة الثانية‪:‬تحليل أوضح لكل قطاع‪ :‬بعد دراسة المرحلة السابقة يتم‪-‬‬
‫تحديد قطاع محدد حيث يطبق رجل التسويق األساليب الرياضية و التحليلية‬
‫المناسبة بهدف إيجاد العالقات و البحث عن العوامل المؤثرة من اجل التوصل‬
‫إلى تحديد المجاميع التي ترتبط و تتأثر بعوامل معينة و بالمحصلة يكون لها‬
‫رد فعل و سلوك مختلف وفي هذه المرحلة يقوم رجل التسويق بعملية فهم أكثر‬
‫لزبائن هذا القطاع و محاولة مطابقة احتياجات المستهلكين بشكل دقيق مع ما‬
‫‪.‬تقدمه المؤسسة من منتجات‬
‫‪11‬‬
 ‫المرحلة الثالثة‪:‬التنبؤ بالسوق الكامن‪ :‬وفي هذه المرحلة يتم القرار على‪-‬‬
‫االستمرار او عدم االستمرار في متابعة التجزئة و دراستها و السبب في ذلك‬
‫يعود إلىأن المبيعات المتوقعة في كل قطاع تتم دراسته يتقرر على ضوءها فيما‬
‫‪.‬إذا كانت خدمة هذا القطاع تبرر االستمرار في التحليل‬
‫المرحلة الرابعة‪:‬التنبؤ بالحصة السوقية‪ :‬في هذه المرحلة تكون المؤسسة قد‪-‬‬
‫قررت المبيعات في السوق المستهدف فانه باإلمكان بعدها التقدير و التنبؤ‬
‫بالحصة السوقية وهذا يجب مالحظة قوة و تأثير المؤسسات المنافسة وفي هذه‬
‫األثناء أيضا يجب تطوير إستراتيجية تسويقية دقيقة لخدمة القطاع أو القطاعات‬
‫‪.‬المستهدفة‬
‫المرحلة الخامسة‪:‬مرحلة تجزئة السوق واختيار القطاع السوقي المستهدف‪-:‬‬
‫يتم تحديد المجاميع و تعريفها و ذلك استنادا إلى العوامل التي تم حصرها‬
‫واعتبارها محددة لخصائص هذه المجموعة حيث يتم جدولة هذه المجاميع من‬
‫خالل المعلومات و عملية التحليل التي تمت في المراحل السابقة و هذه‬
‫العمليات تأهل رجل التسويق لتقرير فيما إذا كانت خدمة هذه القطاعات تحقق‬
‫األهداف التسويقية بعد احتساب التكاليف و الربح و العائد على االستثمار‬
‫‪.‬المتوقع من كل قطاع سوقي مستهدف‬
‫المطلب الرابع‪:‬أسس و استراتجيات تجزئة السوق‪.‬‬
‫أسس تجزئة السوق‪:‬‬
‫إن تطبيق تجزئة السوق تعتمد على استخدام مجموعة من األسس التي تستهدف‬
‫المستهلكين و العمالء و فيما يأتي معلومات عن أهم أنواع هذه األسس‪:¹‬‬
‫‪-‬أساس التقسيم الجغرافي‪ :‬هو توزيع األسواق على مجموعة من الوحدات‬
‫الجغرافية و تشمل المدن أو الواليات أو الدول ويعتمد هذا األساس في التقسيم‬
‫على أناألفراد يمتلكون عادات مختلفة في الشراء و ترتبط مع المنطقة أو‬
‫المكان الذي يعيشون فيه لذلك تهتم المنشات بالتركيز على هذه المناطق‬
‫الجغرافية و تسعى إلى توفير حاجات األفراد فيها أو تعزيز وجود خدماتها في‬
‫أجزاء السوق كما يتميز هذا التقسيم بسهولة معرفة االختالفات بين األفراد و‬
‫الحرص على استخدام طرق اإلعالن المحلية للتعريف بالمنتجات ضمن‬
‫المنطقة الجغرافية‪.‬‬
‫‪12‬‬
 ‫‪-‬أساس التقسيم السكاني (الديموغرافي)‪ :‬هو تجزئة السوق بناءا على‬
‫مجموعة من العوامل الديموغرافية ومنها العمر‪ ،‬والدخل‪ ،‬وحجم العائلة‪،‬‬
‫والتعليم وغيرها من العوامل األخرى ومن ثم االهتمام بتوجيه كافة عمليات‬
‫التسويق نحو حاجات األفراد المتأثرة بالعوامل السابقة‪.‬‬
‫‪-‬أساس التقسيم السيكوجغرافي‪ :‬هو عبارة عن عدة متغيرات تعتمد على‬
‫السلوك الخاص بالمستهلكين اتجاه خدمات أو سلع معينة و من األمثلة على هذه‬
‫المتغيرات‪:‬‬
‫‪ -‬المنافع الناتجة عن المنتج‪ :‬هي توفير حاجات المستهلكين شرائهم للمنتج‬
‫لذلك يهتمون بالحصول على المنتجات التي تساهم في تلبية حاجاتهم‪.‬‬
‫‪ -‬طبيعة االستخدام‪ :‬هي تجزئة السوق إلىنوعين‪:‬األول يحتوي على األفراد‬
‫الذين يستخدمون المنتج‪.‬والثاني يحتوي على األفراد الذين ال يستخدمون المنتج‬
‫حيث تسعى المنشات إلى استهداف النوع الذي يوفر لها اإليرادات و العوائد‬
‫المناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬معدل االستخدام‪ :‬هو وصف لعدد مرات استخدام المستهلك للخدمة أو‬
‫السلعة خالل مدة محددة من الزمن ويقسم إلى األجزاء التالية‪ :‬المستخدمين‬
‫بكميات كبيرة و المستخدمين بكميات قليلة‪.‬‬
‫‪:‬استراتجيات تجزئة السوق‬
‫و تستند هذه االستراتجيات إلى تقسيم السوق إلى قطاعات من المشترين و تقوم‬
‫على أساس تعظيم التشابه داخل كل قطاع و تعظيم التفاوت بين القطاع و غيره‬
‫من القطاعات األخرى من حيث الحاجات و األدوات و القدرات الشرائية‪،‬‬
‫‪:‬حيث تتمثل هذه االستراتجيات في‪¹‬‬
‫إستراتجية التجزئة الغير متمايزة‪ :‬تدرك الشركة أن هناك قطاعات مختلفة ‪1-‬‬
‫في السوق‪ ،‬لكنها تختار عدم استهداف مجموعة معينة لذلك فهي تركز على‬
‫استخدام السوق بأكمله باستخدام نفس خطة التسويق و تقديم عرض واحد لتلبية‬
‫‪.‬الحاجة‬

‫‪13‬‬
 ‫تكتسب الشركة التي تستخدم التجزئة الغير متمايزة ميزة من حيث أنها تحقق‬
‫مستوى أعلى من كفاءة اإلنتاج مما يساعدها بدوره في الحفاظ على انخفاض‬
‫‪.5‬تكاليف اإلنتاج و التسويق‬
‫إستراتجية التجزئة المتمايزة‪ :‬على العكس من ذلك‪ ،‬فان التجزئة المتمايزة ‪2-‬‬
‫يعني أن الشركة تقوم بتقديم عدة منتجات منفصلة أو عدة أمزجةتسويقية تكرس‬
‫لمجموعة قطاعات من السوق المتاحة بعد تقسيمه‪ ،‬أيأن الشركة هنا تركز على‬
‫قطاعات متعددة بتقديم أكثر من مزيج لمستويات متعددة من الزبائن و يعيب‬
‫هذه اإلستراتيجية ارتفاع التكاليف و لكنها إستراتيجية تنتهجها الشركات الكبرى‬
‫فتخصص منتجات لكل قطاع سوقي و بذلك تسد الطريق على منافسيها ألنه‬
‫يصبح من الصعب على المنافسين الدخول إلى نفس األسواق بسبب ارتفاع‬
‫‪.‬التكاليف‬
‫إستراتجية السوق المتخصصة‪ :‬يتمتطبيق اإلستراتجية المتخصصة عندما ‪3-‬‬
‫تقرر الشركة تركيز كل جهودها التسويقية لخدمة شريحة سوق صغيرة نسبيا و‬
‫محددة جيدا‪ ،‬تعرف هذه المجموعات الصغيرة باسم األسواق المتخصصة‪ ،‬و‬
‫‪.‬التي لها احتياجات فريدة و محددة‬
‫قبل كل شيء ‪ ،‬يتطلب أن تفهم الشركة و تفهم بوضوح احتياجات تلك‬
‫المجموعة الصغيرة التي تختارها كسوقها المستهدف‪ ،‬ثم تقوم بإعداد منتج و‬
‫‪.‬خطة تسويقية محددة تلبي الحاجة بطريقة متفوقة و كاملة‬
‫على الرغم من أن حجم المجموعة قد يكون صغير نسبيا‪ ،‬إال أن الشركة يمكن‬
‫‪.‬أن تجعلها منتجة و مهمة‬
‫و نظرا ألنها صغيرة نسبيا‪ ،‬فإنها كذلك قد ال تصبح جذابة للشركات الكبيرة‪،‬‬
‫‪.‬لذلك تجد القليل من المنافسين أو ال تجدهم على اإلطالق‬
‫المطلب الخامس ‪ :‬مزايـــــا تجزئة الســـوق‪.‬‬
‫إن عملية جتزئة السوق أصبح ينظ«ر إليه«ا على اهنا مسة التس«ويق املعاص«ر وهي من أك«ثر املف«اهيم‬
‫التسويقية احلديثة انتشارا على املستوى األكادميي والتطبيقي‪ ،‬باعتبارها أحد أهم‬

‫‪5‬‬
‫‪G.Lancaster et D.Reynolds, Op.cit, p : 79.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫‪6‬‬
‫‪ .‬عناصر جناح اإلسرتاتيجية التسويقية للمؤسسة‬
‫وال ش ««ك أن املؤسس ««ة ال ««يت هتتم بتجزئ ««ة الس ««وق إىل جمموع ««ات س ««تحقق ع ««دة مزاي ««ا وفوائ ««د لع ««ل‬
‫‪7‬‬
‫أمهها ‪:‬‬
‫تص ـ ــميم وإع ـ ــداد منتج ـ ــات تتج ـ ــاوب م ـ ــع حاج ـ ــات الس ـ ــوق‪ :‬فمن خالل البحث يف تفض « ««يالت‬
‫املس««تهلك ورغبات««ه ف««إن املؤسس««ة تعم««ل على التوج««ه ب««املفهوم التس««ويقي إش««باع رغب««ة املس««تهلك‬
‫وإرضاؤه هو ضمان الربح والبقاءفتقوم‬
‫بتحدي«د طلب املس«تهلك أوال مث بع«د ذل«ك تع«د وتص«مم املنت«وج أو اخلدم«ة ال«يت تل«يب ه«ذا الطلب‬
‫وتتفادى إًذا اإلنتاج على أساس غري مدروس والذي غالبا‬
‫ما ينتج عنه إما تراكم يف املخزون أو ت«رك ج«زء من الس«وق غ«ري مش«بع وبالت«ايل يفتح اجملال أم«ام‬
‫املنافسني للدخول من ذلك اجلزء ‪.‬‬
‫المساهمة في تحديد اسـتراتيجيات ووسـائل االتصـال المناسـبة‪ :‬إن جتزئ««ة الس««وق إىل أقس««ام ي««تيح‬
‫للمؤسسة استخدام جمهودات الرتويج واالتصال بأحسن طريقة ممكنة من خالل استعمال‬
‫الوس«ائل املناس«بة لك«ل قط«اع دون إه«دار تل«ك اجمله«ودات يف قطاع«ات ال هتم املؤسس«ة‪ ،‬ك«ذلك‬
‫ف« ««إن التجزئ« ««ة تس« ««اعد يف حتدي« ««د امليزاني« ««ة الكافي« ««ة على ض« ««وء الت« ««أثري املتوق« ««ع إحداث« ««ه يف القط« ««اع‬
‫املستهدف‪.‬‬
‫تقــييم المنافســة الســوقية‪ :‬وخباص««ة وض««عية املؤسس««ة من خالل أن دراس««ة جتزئ««ة الس««وق متكن من‬
‫استكش« ««اف مكان« ««ة املؤسس« ««ة يف قطاع« ««ات مس« ««تهلكيها احلاليني‪ ،‬واملس« ««تهلكني احملتملني املتعلقني‬
‫مبنتج ««ات املنافس ««ني‪ ،‬ك ««ذلك ف ««إ‪‬ا تس ««اعد يف إعط ««اء مؤش ««رات مبك ««رة عن اجتاه الس ««وق وتغ ««ري‬
‫تفضيالت املستهلكني مما مينح املؤسسة وقتا كافيا لالستعداد لذلك التغري واالستفادة منه ‪.‬‬
‫‪8‬تقـ ــييم ومراقبـ ــة االسـ ــتراتيجية الحاليـ ــة‪ :‬إن« ««ه من املهم أن تراج« ««ع املؤسس« ««ة إس« ««رتاتيجيتها‬
‫التسويقية بشكل دوري من أج«ل اس«تغالل الف«رص اجلدي««دة أو تف«ادي األخط«ار القادم«ة‪ ،‬إض«افة إىل‬
‫مراقبة منتظمة يف تغطية قطاعات السوق‬
‫المــــبحــــــــث الثــاني‪ :‬االســـتهــداف و التــــموقـــع الســـوقـــــي‬
‫إن بناء أي إسرتاتيجية تسويقية جيب أن يتم من خالل مسار استهداف السوق‬
‫‪6‬‬

‫‪7‬‬
‫‪Art Weinstein, Hand book of market segmentation, 3° Ed, Haworth press, New York 2004,‬‬
‫‪p: 15-16.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪1 Sally Dibb, Market segmentation: strategies for success, [Electronic Version], Marketing intelligence‬‬
‫‪and planning, Vol 16 N° 7, 1998, www.emeraldinsight.com, p: 394.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫السوق املستهدف‪ ،‬والتموقع‪ ،‬فاملؤسسة تبدأ أوال بتحديد جمموعات املستهلكني املتجانسني يف‬
‫حاجاهتم و رغباهتم مث ختتار تلك اليت ترى أنها تستطيع إشباعها بطريقة أفضل من املنافسني‬
‫وبعد ذلك تقوم باختيار املوقع الذهين املناسب لعرضها بكيفية جتعل السوق املستهدف يعتربه‬
‫عرضا خاصا ومميزا‪ ،‬إن حتديد هذا املوقع الذهين هو إذن خطوة مكملة يف مسار وضع‬
‫اإلسرتاتيجية التسويقية الستهداف سوق املؤسسة ذلك أنه يرتجم الطريقة اليت سينظر بها‬
‫اجلمهور املستهدف إىل منتج هذه املؤسسة‪.‬‬
‫إن سر النجاح يرتكز حول الرسوخ يف ذهن من تستهدفهم املؤسسة‪ ،‬ولكن ما هي‬
‫اإلسرتاتيجية اليت تلتزم بها أغلب الشركات؟‬
‫إهنا يف الواقع إسرتاتيجية املنتج األفضل‪ ،‬إن املوضوع األحدث واألكثر حيوية واملطروح‬
‫للنقاش يف جمال إدارة األعمال هو كيفية الرتسيخ يف ذاكرة املستهلك‬
‫إن الرتسيخ هو عملية مقارنة وتقييم منتجات شركتك بأفضل الشركات اليت تعمل يف نفس‬
‫اجملال وهو عنصر أساسي يف العملية اليت تسمى بإدارة النوعية‬
‫الشاملة‪......................................‬‬
‫‪9‬‬
‫إذا التسويق هو معركة إدراك ذهين وليس معركة منتجات‬

‫الم ــطلب األول ‪ :‬ت ـعــريف الت ـ ـ ـم ــوق ــع و االس ـ ـت ــهداف الس ــوقي‬

‫مـ ـ ـف ـ ــهوم االستـ ـهـ ــداف السوقي ‪ :‬هو عملية اختيار السوق املستهدف من السوق‬ ‫‪‬‬

‫بالكامل إذ يتكون السوق املستهدف من جمموعة او جمموعات من املشرتين الذين ترغب‬

‫الشركة يف إرضائهم أو ملن يتم تصنيع املنتج مث تعيني السعر بذل جهود الرتويج و شبكة‬

‫التوزيع‬

‫إذ تتم عملية االستهداف و اختيار السوق املناسب بعد إجراء تقييمات ملختلف قطاعات‬
‫‪10‬‬
‫السوق و اختيارها‬

‫‪ . 9‬نصيب رجم دراسة السوق دارالعلوم للنشر و التوزيع عنابة ‪2004‬ص‪89‬‬

‫‪10‬‬
‫‪David Mercer, Marketing, 2°édition, Blackwell, Oxford 2001, p: 131‬‬

‫‪16‬‬
 ‫إن األسواق ال تتكون مجيعها من أفراد لديهم الرغبات نفسها وميكن للمرء أن ينظر من حوله‬
‫ولن جيد اثنني يلبسان ثيابا متماثلة متاما‪ ،11‬فعلى الرغم من أن مجيع الناس ميلكون احلاجة ذاهتا‬
‫إىل امللبس إال أن‬
‫رغباتهم و تفضيالتهم جتاهه خمتلفة‪ ،‬وعليه فإن املسوقني عليهم فهم هذه الرغبات والتفضيالت‬
‫من أجل حتديد أي منها ستقوم املؤسسة بإشباعها‪ ،‬و يتطلب األمر إذن أن يقوم املسوق باختيار‬
‫السوق اليت يستهدف بيع منتجاته وخدماته فيها‪ ،‬وذلك ألن األسواق وجمموعات األفراد‬
‫املختلفة حتتاج‬
‫إىل جمموعات خمتلفة كذلك من املزيج التسويقي ويسمى هذا املنهج يف اختيار األسواق ب‬
‫‪12‬‬
‫التسويق املستهدف ‪Target marketing‬‬
‫وإذا كان اختيار األسواق املستهدفة هو نقطة البداية يف العمل التسويقي بصفة عامة‪ ،‬فإن هذا‬
‫االختيار يستلزم اإلملام مبراحله املختلفة واملتمثلة يف حتديد أسس جتزئة السوق واسرتاتيجيات‬
‫التعامل مع األسواق املستهدفة وبناء التموقع واإلدراك الذهين املناسب الذي على أساسه يتحدد‬
‫املزيج التسويق املوجه إىل تلك األسواق‪ ،‬وهو بالفعل ما ميكن أن نصطلح عليه باملسار‬
‫التسويقي الستهداف السوق‪.‬‬
‫فاملؤسسة بصفة عامة ال تستطيع أن توجه أنشطتها لكافة املشرتين احملتملني من خالل برنامج‬
‫تسويقي واحد‪ ،‬ذلك ان هؤالء املشرتين كثريو العدد ومنتشرون بشكل تلقائي غري منتظم‪،‬‬
‫كذلك فهم خمتلفون يف رغباتهم ومتباينون يف أمناط وسلوكيات شرائهم‪ ،‬من أجل ذلك فإن‬
‫املؤسسات اجتهت إىل البحث عن سوق أو أسواق جزئية تتالءم مع أهدافها ومواردها ومتثل هلا‬
‫جاذبية خاصة‪ ،‬إذا ختتار عدة قطاعات خمتلفة تعمل على إشباعها بتسويق مستهدف من خالل‬
‫‪13‬‬
‫منتجات مكيفة‬
‫إن عملية استهداف السوق تتطلب من املؤسسة إتباع مسار ذي ثالث مراحل‪ :‬جتزئة السوق‪،‬‬
‫االستهداف‪ ،‬التموقع أو ما يسمى اختصارا ‪ STP‬وكل هذا من أجل وضع املزيج التسويقي‬
‫املناسب والشكل التايل يوضح مراحل هذا املسار‬

‫‪11‬‬
‫‪G.Lancaster et D.Reynolds, Op.cit, p : 80.‬‬
‫‪12‬‬
‫‪http// : www.geoconcept.com/geomarketing/3_volets_bdf.pdf. 01/03/2006.‬‬
‫‪13‬‬
‫‪Sally Dibb, Op.cit, p: 400.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫تحديد حاجات المستهلكين‬
‫القطاعات السوقية المقابل اختيار القطاعات المستهدفة‬

‫تجزئة السوق‬

‫الشكل ‪ :1‬املسار التسويقي الستهداف السوق‪.‬‬

‫م ـ ـفـ ـهـ ــوم الت ـ ـ ـ ـمـ ـ ــوق ـ ــع السـ ــوقـ ـ ـ ـ ـ ـي‬ ‫‪‬‬

‫أصل وتعريف التموقع‪ :‬لقد مت إدخ«ال مفه«وم التموق«ع إىل أدبي««ات التس«ويق يف الس«بعينات‬
‫من القرن العشرين على يد كل من جاك تروت وآل رايس‬
‫ومها من أك ««رب املختص ««ني واملستش ««ارين يف اإلش ««هار واالتص ««ال‪ ،‬وق ««د ك ««ان يقص ««د ب ««ه يف‬
‫‪14‬‬
‫البداية وضع املنتجات يف احملالت‬
‫التجاري««ة ونق««اط ال««بيع بطريق««ة تش««د األعني وتك««ون أك««ثر جلب««ا لالنتب««اه‪ ،‬ويف س««نة ‪1982‬‬
‫أص« ««در ت« ««روت و رايس كتامبهم« ««ا عن التموق« ««ع حتت عن« ««وان ” التموق« ««ع‪ :‬معرك« ««ة احتالل‬
‫الذهن‬
‫ض««مناه مع««ىن جدي««دا هلذا املفه««وم‪ ،‬فحس««بهما أن التموق««ع ال يع««ين فق««ط م««ا تفعل««ه املؤسس««ة‬
‫ملنت« ««وج م« ««ا‪ ،‬ولكن م« ««ا تفعل« ««ه املؤسس« ««ة يف ذهن املس« ««تهلك احملتم« ««ل‪ ،‬ف« ««التموقع إذن يع« ««ىن‬
‫بالكيفية اليت ترغب املؤسسة يف أن ينظر املستهلك املستهدف إىل منتجاتها وباملكانة اليت‬
‫حتتلها تلك املنتجات يف ذهنه وانطباعه‪ ،‬ولذلك فهما يعرفان التموقع بأنه‪:‬‬

‫‪J.Stanton et G.Pires, The meaning and application of substantiality in market segmentation,‬‬

‫‪14‬‬

‫‪University of Newcastle, CALLAGHAN N.S.W, From :‬‬

‫‪http//: simb.vuw.acmz:8081/www/ANZMAC_rom/stanton24.pdf‬‬

‫‪18‬‬
‫إع«داد تص««ور معني عن املنت««وج وعالمت««ه بهدف إعطائ««ه مكان««ا يفض««ل ويتم«يز عن املك«ان‬
‫الذي حيتله املنافسون داخل ذهن وتفكري املستهلك‪.“ 15‬‬
‫ك««ذلك ف««إن ك««وتلر يرب««ط التموق««ع بعملي««ة اس««تهداف الس««وق فيعرف««ه بأن««ه ”تك««وين مفه««وم عن‬
‫املنتوج وعالمته من أجل إكسابه مكانا متميزا يف ذهن السوق املستهدف‬
‫إن التموق ««ع ميكن أن توجه ««ه املؤسس ««ة الس ««تهداف قطاع ««ات جدي ««دة أو للتمي ««يز يف األس ««واق‬
‫‪16‬‬
‫احلالية‪.‬‬
‫ولذلك فإنه رغم اختالف التعاريف املقدمة سابقا يف بعض مفاهيم التموقع كوجوب مطابقته‬
‫للواقع إال اهنا تتفق مجيعا على عالقته املباشرة بذهن املستهلك وإدراكه ولذلك فإن تروت‬
‫ورايس يوضحان ذلك من خالل أنه ” من السهل أن ترى مدى نفوذ اإلدراك احلسي ملنتوج‬
‫معني حينما تتباين‬
‫املسافات بني قطاعات السوق فعلى سبيل املثال إن أكرب ثالث سيارات مستوردة يف أمريكا من‬
‫اليابان هي هوندا‪ ،‬تويوتا‪ ،‬ونيسان‪ ،‬ويعتقد معظم رجال التسويق بأن املعركة بني املنتجات‬
‫الثالثة هي معركة عالمة جتارية تستند على مستوى اجلودة مثل التصميم‪ ،‬والقوة‪ ،‬والسعر‪ ،‬غري‬
‫أن ذلك ليس صحيحا متاما‪ ،‬والصحيح أن ما يظنه األفراد عن هوندا وتويوتا ونيسان هو الذي‬
‫حيدد املنتوج الفائز باملعركة‪ ،‬ألن التسويق ليس معركة منتجات بل معركة إدراك حسي‪.‬‬
‫إن صانعي السيارات اليابانية يقومون ببيع السيارات نفسها يف الواليات املتحدة األمريكية كما‬
‫يقومون ببيعها يف اليابان‪ ،‬فإذا كانت املعركة معركة منتجات فيجب أن يكون ترتيب السيارات‬
‫حسب املبيعات هو نفسه يف البلدين‪ ،‬حيث أن اجلودة هي نفسها والتصميم هو نفسه‪ ،‬والقوة‬
‫هي ذاهتا‬
‫واألسعار بشكل تقرييب هي نفسها كذلك‪ ،‬إن احلقيقة اجملردة هي أن هوندا يف اليابان أبعد ما‬
‫تكون عن الريادة فهي تأيت يف املركز الثالث بعد تويوتا ونيسان وتقوم تويوتا ببيع أربعة‬
‫‪17‬‬
‫أضعاف ما تقوم هوندا ببيعه‪،‬‬
‫والسؤال‪ :‬ما هو الفرق بني هوندا يف اليابان وهوندا يف الواليات املتحدة األمريكية؟‬

‫‪15‬‬
‫‪J.J.Lambin, Op.cit, p: 204.‬‬
‫‪16‬‬
‫‪Friedman et Lawrence, Go to market strategy, Elsevier, Oxford 2002, p: 96.‬‬
‫‪17‬‬
‫‪C.Gilligan et al, Op.cit, p : 435.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫ال يوجد فرق بني املنتوجني لكن الفرق هو يف اإلدراك‪ ،‬يف اليابان ارتبط اسم هوندا يف ذهن‬
‫العمالء املستهدفني بصناعة الدراجات النارية ومن املؤكد أن معظم الناس ال يرغبون يف شراء‬
‫سيارة قامت بتصنيعها شركة‬
‫‪18‬‬
‫للدراجات النارية‬

‫المطــــلب الثــــاني ‪:‬مـــحـــد دات واستراتجيـــات التـمـوقـع السـوقي‬

‫م ـ ـح ـ ـ ــددات الت ـ ـم ـ ــوق ـ ــع‪ :‬من أجل اختيار اخلصائص اليت ستكون قاعدة متوقع عرض املؤسسة‬
‫فإن رجل التسويق عليه أن يأخذ يف االعتبار ثالثة عوامل حمددة‪ :‬تطلعات اجلمهور فيما خيص‬
‫الفئة اليت ينتمي إليها‬
‫منتوجه‪ ،‬متوقع منتجات املنافسني يف مقابل تلك التطلعات‪ ،‬املؤهالت واملواصفات الكامنة يف‬
‫‪19‬‬
‫املنتوج‬
‫إن هذه العوامل تكون ما يسميه بعضهم ”املثلث الذهيب“ الذي حيدد مكان‬
‫التموقع املطلوب‬

‫تطلعات المستهلكين‬

‫تموقع منتجات‬
‫خصائص المنتوج‬
‫المنافسين‬

‫الشكل ‪ : 2‬املثلث الذهيب للتموقع‬

‫‪18‬‬
‫‪G.Lancaster et D.Reynolds, Op.cit, p : 70.‬‬
‫‪19‬‬
‫‪Havitz et Crompton, http// : ahsmail.uwaterlov.ca/recr15/chapter 9.havitz and‬‬
‫‪crompton215.pdf, p:‬‬
‫‪3‬‬

‫‪20‬‬
 ‫إن مثلث التموقع هو أداة جيدة من أجل تأليف وتثبيت التموقع‪ ،‬ذلك أنه يطرح ثالثة أسئلة‬
‫أساسية‪:‬‬
‫‪ -‬هل التموقع املختار يستجيب بشكل جيد لتطلعات اجلمهور املستهدف؟‬
‫‪ -‬هل التموقع املختار متوافق مع املؤهالت احلقيقية للعرض املقدم لذلك اجلمهور؟‬

‫أوال‪ :‬تطلعات الجمهور‪ :‬إنه لكي يكون عامل التميز مناسبا أي قادرا على إكساب املنتوج ميزة‬
‫تنافسية جيب أن يتوافق هذا العامل مع حاجة أو رغبة مهمة يف السوق املستهدف‪ ،‬إن أول‬
‫مرحلة يف اختيار حمور التميز يف التموقع تتمثل إذن يف استقصاء مجيع تطلعات اجلمهور الذي‬
‫‪20‬‬
‫نقصده وتقييم تلك‬
‫التطلعات وتقدير أمهيتها النسبية‪ ،‬وكما رأينا سابقا فإن دراسات جتزئة السوق ستسمح‬
‫للمؤسسة بتحديد خمتلف تلك التطلعات والرغبات يف السوق املستهدف‪ ،‬إن الدراسة النوعية‬
‫اليت أجريت ميكن هلا أن حتدد بعض العناصر اليت يتم تعميق البحث فيها بدراسة كمية من شأ‬
‫‪‬ا أن تولد للمؤسسة أفكارا‬
‫جيدة عن متوقع جديد متميز‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الخصائص الكامنة في المنتوج‪ :‬لكي يكون حمور التموقع (عامل التميز) الذي اخرتناه‬
‫فعاال ومؤثرا جيب أن يكون صادقا‪ ،‬ويعين ذلك أن يتمتع املنتوج فعال بتلك اخلصائص التشغيلية‬
‫أو الرمزية اليت‬
‫اخرتناها أو على األقل أن يكون قابال ألن يجهز بها ‪ ،‬إذن فإن األمر يتطلب حبوثا تتعلق‬
‫باملؤهالت واإلمكانات الكامنة يف املنتوج من أجل توجيه اختيار التموقع‪ ،‬إن طرق دراسة تلك‬
‫املؤهالت ختتلف حسبما إذا كان هذا املنتوج موجودا يف السوق حاليا‪ ،‬أو كان هذا املنتوج‬
‫جديدا مل يطلق بعد‪ ،‬ففي‬
‫احلالة األوىل فإن األمر يتعلق بدراسة املنتوج وصورته من أجل حتديد نقاط القوة املوجودة فيه‪،‬‬
‫أما يف احلالة الثانية فإن األمر يتعلق بتحليل ”مفهوم املنتوج“ الذي سنطلقه يف السوق من أجل‬
‫األخذ فيه بعني‬
‫‪21‬‬
‫االعتبار لنقاط القوة و األفضلية الرئيسية يف مقابل املنتجات املوجودة حاليا‬

‫‪20‬‬
‫‪Havitz et Crompton, Op.cit, p: 9.‬‬
‫‪21‬‬
‫‪F.Baldo et al, Op.cit, p : 28.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫ثالثا ‪ :‬إن إدراك املستهلكني ملنتوج املؤسسة سيكون بطريقة مقارنة بالنسبة‬
‫ملنتوجات املنافسني ولذلك فإنه من الضروري معرفة ودراسة متوقع املنافسني قبل اختيار ذلك‬
‫الذي خيص عرض املؤسسة من أجل التميز اجليد عنهم‪ ،‬إن حتليل متوقع املنتجات املنافسة قد‬
‫يظهر يف أحيان كثرية أن هناك من اختار أصال االستجابة للتطلع األساسي الذي يرغبه‬
‫املستهلكون‪ ،‬وبعبارة أخرى فإن املنافسني قاموا فعال بالسبق إىل االستحواذ على الرغبة‬
‫األساسية يف السوق‪ ،‬يف هذه احلالة فإن مسؤول التسويق جمرب على التموقع يف تطلع ورغبة أقل‬
‫أمهية وأقل مشوال ولكنها جيب أن تكون أصيلة‪ 22‬وفريدة‬
‫إن هناك الكثري من احملاور املمكنة للتميز يف متوقع املؤسسة‪ ،‬ذلك أنه يوجد العديد من الطرق‬
‫اليت ميكن من خالهلا املقابلة بني مواصفات املنتوج وتطلعات املستهلكني مبا يضمن التميز عن‬
‫املنافسني‪ ،‬التجزئة السوقية اليت قامت بها املؤسسة متت على أساس عدة معايري منها‪:‬‬
‫السوسيودميغرافية العمر‪،‬اجلنس‪ ،‬الدخل‪... ،‬الشخصية وأسلوب احلياة‪ ،‬املزايا اليت يبحث عنها‬
‫املستهلك‪... ،‬اخل‪ ،‬إن كال من تلك املعايري ميكن أن يعتمد كوسيلة لتميز منتوج ما من خالل‬
‫اهنا مرتبطة أساسا بالرغبات والتطلعات املختلفة للجمهور املستهدف‪ ،‬إن األداء اجليد‬
‫واخلصائص‪ 23‬املوضوعية للمنتوج‪ ،‬وموطنه‬
‫األصلي‪ ،‬والفئة املرجعية اليت ينتمي إليها‪ ،...‬ميكن هلا أيضا أن تشكل حماور أخرى لتموقع‬
‫العرض املقدم و بدون حصر شامل ميكننا أن نقول أن حماور التموقع تدور حول أربعة عناصر‬
‫أساسية‪:‬‬
‫‪ -‬التموقع على أساس مواصفات وخصائص أداء املنتوج؛‬
‫‪ -‬التموقع على أساس التصورات (اخليال) عن املنتوج أو العالمة؛‬
‫‪ -‬التموقع على أساس منط ووضعية اإلستهالك؛‬
‫‪ -‬التموقع على أساس اجلمهور املستهدف والذي يقدم إليه العرض‪.‬‬
‫إن مثلث التموقع يظهر لنا أن بناء متوقع املؤسسة يتكون من جانبني رئيسيني‪:‬‬
‫حتديد السوق املستهدف والفئة املرجعية للمنتجات؛والتميز‪.‬‬
‫التحديد‪ :‬ويعين فئة املنتجات اليت يرتبط بها منتوج املؤسسة يف ذهن اجلمهور املستهدف‪ ،‬إن‬
‫اختيار التموقع يعتمد على تعريف مكان خاص يف سوق معني وتعريف املنافسني املباشرين‬
‫للعرض يف هذا السوق‪ ،‬وهذا ما تقدمه جتزئة السوق واختيار القطاعات املالئمة‪.‬‬
‫‪22‬‬
‫‪Havitz et Crompton, Op.cit, p: 3-4.‬‬
‫‪23‬‬
‫‪Kotler et Keller, Marketing management, 12°Ed, Op.cit, p : 264‬‬

‫‪22‬‬
 ‫التميز‪ :‬وهو يعرب عن اخلاصية‪ -‬أو اخلصائص‪ -‬اليت متيز عرض املؤسسة عن العروض األخرى‬
‫داخل الفئة املرجعية نفسها يف السوق املستهدف‪.‬‬
‫رابعا التموقع والميزة التنافسية‪:‬‬
‫يف االقتصادات املتطورة وبعيدا عن األنشطة اإلنتاجية القاعدية فإن املسار التسويقي مير يف‬
‫معظم احلاالت من خالل البحث الدائم عن احلرية يف وضع األسعار‪ ،‬إن هذه احلرية ميكن أن‬
‫تنتج عن‪ :‬ندرة يف املنتجات املصنعة‪ ،‬أو يف هيكلة سوقية مالئمة (احتكار للنشاط نتيجة لوضعية‬
‫استثنائية)‪ ،‬ويف الواقع فإن هاتني الوضعيتني نادرتان جدا إذا اعتربنا احملددات املوضوعية للنظام‬
‫الصناعي والبيئة التنافسية اليت ينتفي معها أي احتكار للنشاط‪ ،‬ولذلك فقد أصبح لزاما على‬
‫املؤسسة أن ختلق تلك الوضعيات بطريقة فنية داخل ذهن املستهلك‪ ،‬ومن أجل ذلك فاهنا تتبع‬
‫‪24‬‬
‫مسارا من عمليتني مها جتزئة السوق ومتيز املنتوج‪.‬‬
‫إن امليزة التنافسية للتموقع لن تتأتى من خالل اخليار بني احلرية يف وضع األسعار وبني التميز‪،‬‬
‫ولكنه ستكون بني عدة أنواع من التمييز السعر‪ ،‬املنتوج‪ ،‬التوزيع‪ )..‬حيث يكون السعر أحد‬
‫عوامل متيز التموقع‪ ،‬ويف كل األحوال فإن ختفيض التكاليف سيكون شيئا حمبذا يدعم التموقع‬
‫املتميز للمؤسسة‬
‫استراتجيات التموقع ‪:‬‬

‫التسويق الشامل ‪ :‬يستهدف جميع الناس بإستراتيجية واحدة‪ ،‬حيث يركز على‬
‫الوصول إلى الجميع بأقصى قدر من التعرض لدعاية المنتج عبر وسائل اإلعالم‬
‫المختلفة‪ ،‬ويكون في حالة المنتجات ‪25‬االستهالكية التي ُت ستخدم بانتظام مثل معجون‬
‫‪.‬‬
‫وغيرها‬ ‫األسنان والمشروبات الغازية‬

‫التسويق لشرائح محددة‪ :‬يركز التسويق تبًع ا للشرائح المعروف بإستراتيجية‬

‫الشرائح المتعددة على قسم من األشخاص ُيعرف باسم “الجمهور المستهدف”‪ ،‬يتميز‬
‫مفهوم التسويق المتخصص بجذب العمالء إلى المنتجات التي تناسبهم‪.‬‬
‫يحقق هذا النوع من التسويق نتائج جيدة مع المنتجات الجديدة التي تدخل السوق‪،‬‬
‫وهو فعلًيا مكلف مقارنة بالتسويق الشامل‪ ،‬حيث فيه يتم تصميم إستراتيجية تسويق‬
‫تستهدف فئات محددة مختلفة‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫‪Y.Chirouse, Le marketing stratégique, Op.cit, p : 50.‬‬
‫‪25‬‬
‫‪Y.Chirouse, Le marketing stratégique, Op.cit, p : 51‬‬
‫‪23‬‬
 ‫التسويق المتخصص‪:‬يستهدف التسويق المتخصص المعروف أيًض ا باسم التسويق‬
‫المركز قسًما صغيًر ا من السوق‪ ،‬وفيه تكون الحملة التسويقية موجه بأكملها إلى هذا‬
‫القسم الصغير من السوق‪.‬‬
‫يؤدي التسويق المتخصص إلى نتائج للشركات الصغيرة ذات اإلنتاج والمبيعات‬
‫المحدودين‬

‫المطـلب الرابع ‪:‬أهمية االتموقع و تجزئة السوق‬

‫يعد تقسيم السوق أمًر ا ضرورًيا ألسباب مثل‬
‫مساعدة الشركات على فهم العمالء المستهدفين بشكل أفضل‪ :‬عندما يحددون‬
‫سوقهم‪ -‬بشكل أكثر دقة‪ ،‬يمكنهم تطوير المنتجات المناسبة واستراتيجيات التسويق‪.‬‬
‫يزيد من فرص نجاح التسويق‪]1[.‬‬

‫البحث عن شريحة سوقية مربحة‪ :‬من خالل تقسيم السوق إلى قطاعات أصغر‪،‬‬
‫يمكن للشركة العثور على العديد من الفرص التجارية‪ .‬يفتح التقسيم جميع أنواع‬
‫قطاعات السوق الجديدة التي لم يستكشفها المسوقون الشاملون من قبل‪ .‬لقد وجدوا‬
‫شريحة وعدت بنمو وأرباح عالية‪.‬‬

‫تركيز الوقت والجهد والتكلفة والموارد‪ :‬يتطلب التسويق الجماعي موارد كبيرة‪،‬‬
‫حيث أن السوق المستهدف ضخم‪ .‬على العكس‪ 26‬من ذلك‪ ،‬يساعد التقسيم الشركات‬
‫على تركيز الموارد على قطاعات محددة‪ ،‬أي تلك التي تعد بنمو وأرباح عالية ‪ .‬و‬
‫بذلك يوفر المزيد من التكلفة والجهد ‪ .‬فليست كل قطاعات السوق مستقبلية وجديرة‬
‫باالستغالل ‪.‬‬

‫ساعد في تصميم إستراتيجية التسويق الصحيحة‪ :‬تستهدفشركات اإلعالنات‬

‫األشخاص المناسبين بالطريقة الصحيحة‪ 27،‬بدًال من استهداف جميع المستهلكين‬
‫برسائل عامة ‪ .‬فتزيد من نجاح اإلعالن‪ .‬ومع التقسيم‪ ،‬تحصل الشركات على فهم‬
‫أفضل الحتياجات العمالء ورغباتهم‪ .‬يمكنهم تخصيص الحملة للشريحة المستهدفة‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫المنتج‬ ‫والتي من المرجح أن تشتري‬

‫خدمة أفضل الحتياجات العمالء ورغباتهم‪ :‬تركز الشركات على مجموعات أكثر‬
‫تحديًد ا‪ .‬يقدمون حزًم ا وحوافز مختلفة لتلبية احتياجات العمالء المحددة ورغباتهم‪.‬‬
‫‪26‬‬
‫‪Y.Chirouse, Le marketing, Op.cit, p : 107.‬‬
‫‪27‬‬
‫‪Kotler et Keller, Op.cit, p : 265.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫إنه مشابه لمفهوم التخصص‪ .‬نظًر ا ألن الشركات تركز على شريحة معينة بمرور‬
‫الوقت‪ ،‬فإنها تصبح بارعة بشكل متزايد في إرضاء العمالء‬

‫الخـــــــــــــــــاتـــــــــــــــــــــمـــــــــــــــة ‪:‬‬

‫انطالًقا مما سبق ذكره‪ ،‬الهدف من تجزئة السوق هو العثور على السوق المستهدف‬
‫وتحديده بكل دقة وهو ما يتيح الترويج الفعال لمختلف المنتجات والخدمات‪ ،‬وال‬
‫يقتصر دور التقسيم على تحديد السوق المستهدف وحسب‪ ،‬بل يسمح أيًضا بالتعرف‬
‫‪.‬على احتياجات العمالء بموضوعية‬
‫فأسلوب التجزئة يوفر طرًقا عديدة ومختلفة تضمن جعل العمالء ينظرون إلى ما‬
‫توفره لهم بعين الرضا إذ تخاطب كل واحد منهم بما يلبي رغباته‪ .‬وأفضل مثال يمكن‬
‫اختتام المقال به هو ما تفعله إعالنات غوغل حيث تظهر لك منتجات وخدمات‬
‫موجهة لك –أنت بالتحديد حسب االهتمامات التي يعكسها تصفحك وأبحاثك داخل‬
‫الشبكة العنكبوتية‬

‫‪25‬‬
 ‫قـــــــــــــــــائــــــــــــمـــــــــــة المــــــــــراجــــــــــع ‪:‬‬
‫الكـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـتـ ـ ـ ـ ــب ‪:‬‬

‫‪2000‬‬ ‫صالح الشنواين‪ ،‬اإلدارة التسويقية احلديثة‪ ،‬مؤسسة شباب اجلامعة‪ ،‬االسكندرية‬

‫‪2004‬‬ ‫عبد العزيز صاحل بن حبتور‪ ،‬االدارة االسرتاتيجية‪ ،‬دار املسرية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‬

‫‪2002‬‬ ‫حممد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‬

‫‪2001‬‬ ‫أمني عبد العزيز‪ ،‬اسرتاتيجيات التسويق يف القرن الواحد والعشرين ‪ ،‬دار قباء ‪ ،‬القاهرة‬

‫‪2004‬‬ ‫‪ .‬شريف أمحد شريف‪ ،‬التسويق‪ :‬النظرية والتطبيق‪ ،‬دار الكتب املصرية‪ ،‬القاهرة‪،‬‬

‫‪2002‬‬ ‫حممد فريد الصحن‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‬

‫‪2003‬‬ ‫نادية العارف‪ ،‬اإلدارة االسرتاتيجية‪ ،‬الدار اجلامعية‪ ،‬اإلسكندرية‬

‫‪2001‬‬ ‫فريد كورتل وناجي بن حسني‪،‬التسويق‪ :‬املبادئ والسياسات‪ ،‬ديوان املطبوعات اجلامعية‪ ،‬قسنطينة‬

‫رسـ ـ ـ ــائـ ـ ـ ــل ج ـ ــامـ ــعي ـ ــة‬

‫عمار بوشناف‪ ،‬امليزة التنافسية يف املؤسسة االقتصادية ‪:‬مصادرها‪ ،‬تنميتها‪ ،‬وتطويرها‪ ،‬ماجستري غري‬
‫منشورة‪،‬‬
‫‪ .‬جامعة اجلزائر‪2002 ،‬‬
‫‪ . 27‬غريب جنوى‪ ،‬التسويق العملي للمواد الغذائية واسعة اإلستهالك‪ ،‬ماجستري غري منشورة‪ ،‬جامعة‬
‫‪ /2005.‬سكيكدة‪2004 ،‬‬
‫‪ . 28 /2004.‬كمال مرداوي‪ ،‬االستثمار األجنيب املباشر‪ ،‬رسالة دكتوراه غري منشورة‪ ،‬جامعة قسنطينة‪،‬‬
‫‪2003‬‬

‫‪26‬‬
 ‫المراجع باللغة االجنبية‬

‫الك ـ ـ ـ ـ ـت ـ ـ ـ ــب‬
Art Weinstein, Hand book of market segmentation, 3° Ed, Haworth press, New
York 2004.
B.David et A.Axman, A crush course in marketing, Adams media, Avon 2000.
. B.Brochand et J.Lendrevie, Publicitor, Dalloz, Paries2009
..Helfer et Orsoni, Le marketing, 7°Ed, Vuibert, Paris 2001
‫مقـ ــاالت و دوريـ ـ ــات‬
B.Stuart, Target market and channel segmentation, ChannelCorp Management
Consultants, http// : www.channelcorp.com/ci_vendor_3-1_htm.
. B.Shapiro et T.Bonoma, How to segment industrial market, 1984, in R.Dolan,
Strategic marketing management, HBS press, Harvard 1991.
. D.Jones Ringold, Social criticisms of target marketing, Process or Product?
[Electronic Version], American behavioral scientist, Vol38, N°4, February
1995.
. Denis j.Cahill, Target marketing and segmentation: Valid and useful tools for
marketing, [Electronic Version], Management decision, © MCB University
Press
USA, Vol 35 N°01, 1997
. D.Cattet et al, Le positionnement Méthodes et Pratiques, Université de Metz,
http/ : www.watoowatoo.info.net/mkgr/papers/mk- afm2005.pdf.
.

. F.Baldo et al, La segmentation : méthodes et pratiques, Université de Metz,

http/ :www.watoowatoo.info.net /mkgr/papers/mkgr- afm2005.pdf
H.Tudori, Marketing relationnel, © EHL-FORUM, No 1, décembre 2002, Ecole
Hôtelière de Lausanne (Switzerland)
http/: thcconsulting.com/network/articles/1_5_tudori.pdf,
. Harold Gendron et al, Commercialisation des contenus multimédia, Alliance
NumériQC Montréal (Québec) 2001,
,http// : www.numeriqc.ca/ salle_de_presse/etudes_rapports.html, 16/04/2006

‫مـــــــواقـــــع انترنت‬
www.emeraldinsight.com
. www.etabotic.lu
. www.geoconcept.com

27