فصل كامل حول تسويق الخدمات

‫‪www.maloma4yo.
com‬‬ ‫إليك معلومة‬
‫مما ال شك فيه أن النشاط التسويقي أصبح الشغل الشاغل لكل مؤسسة نظرا للدور الفع ال ال ذي يؤدي ه‬
‫وانعكاساته على مرد وديتها‪ ،‬و بما أنه ك ذلك فإن ه يس تحق التأكي د و التط وير الالزمين ح تى نض من إيص ال‬
‫السلع و الخدمات لكل فرد في الزمان و المكان المناسبين و بالشروط و المواصفات المرغوبة‪.‬‬
‫و تبعا للتحوالت الهامة في عالم األعمال في اآلونة األخيرة‪ ،‬فق ط انص ب االهتم ام بقط اع الخ دمات‬
‫مقارن ة بالقط اع الس لعي‪ ،‬و أص بح ه ذا القط اع يش كل بداي ة لث ورة تنظيمي ة جدي دة وانقالب ا في الم وازين‬
‫االقتص ادية‪ ،‬خاص ة و أن ه ظه ر ن وع جدي د من الطلب على الخ دمات ال ذي ارتب ط بتط ور المجتم ع عام ة‪،‬‬
‫وارتفاع مستوى المعيشة خاص ة‪ ،‬ك الطلب على خ دمات الس ياحة‪ ،‬النق ل الج وي‪ ،‬خ دمات البن وك‪ ،‬خ دمات‬
‫االتصال‪ ، ...‬إضافة إلى هذا فهناك تطور في الطلب على الخدمات المرتبطة بالنشاطات التجارية للمنظم ات‪،‬‬
‫فالمنتوج ال يمكن أن يتدفق في السوق ما لم تصاحبه تسهيالت في مال الخدمات كالص يانة‪ ،‬وخ دمات م ا بع د‬
‫البيع‪....‬‬
‫و على هذا األساس فقد أص بح التس ويق ض روريا ج دا في مج ال الخ دمات‪ ،‬و يكتس ي نفس األهمي ة‬
‫بالنسبة لقطاع اإلنتاج المادي‪ ،‬إذ أص بحت المؤسس ة الخدمي ة أم ام مهم ة حاس مة أال و هي إرض اء وإش باع‬
‫رغبات العميل بالكفاية المثلى و بالمواصفات و التفض يالت ال تي يح ددها‪ ،‬فالس عر لم يع د العام ل المح دد‪ ،‬و‬
‫المحرك لسلوك المستهلك بل ظهرت جوانب أخرى أكثر أهمية‪ ،‬كالثقة في جودة و نوعية الخ دمات و كي ف‬
‫يمكن إرضاء الزبون ؟ و كيفية إيصال متطلباته و احتياجاته بأعلى جودة ممكنة؟‬
‫و من هنا س نحاول في ه ذا الفص ل إعط اء بعض المف اهيم العام ة ح ول الخ دمات و عملي ة تس ويقها‬
‫إضافة إلى إبراز العالقة بين الجودة في مجال الخدمات‪ ،‬مع دراسة لعملية االتصال و أهميتها‪.‬‬
‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم عامة حول الخدمة و المؤسسة الخدماتية‪.‬‬
‫إن الدراسات األولى التي خصت الخدمات كانت في سنة ‪ ،1975‬و من ثم بدأت دراسات أخرى حول‬
‫الخدمات‪ ،‬حيث نظمت المنظمة األمريكية للتسويق (‪ )AMA‬أول محاض رة ح ول التس ويق في س نة ‪،1981‬‬
‫أما في كندا خصصت أول محاضرة للخدمات التسويقية في سنة ‪ 1987‬في مونتريال‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الخدمة و المؤسسة الخدماتية‪:‬‬
‫من الصعب إعطاء تعريف دقيق للخدمة و المؤسسة الخدماتي ة نظرا متغيران و غير ثابتان‪ ،‬فسنحاول‬
‫التطرق إليهما مع توضيح كل ما أمكن من استفسارات عبر التعاريف التالية‪.‬‬
‫‪62‬‬
‫‪www.maloma4yo.com‬‬ ‫إليك معلومة‬
‫أوال‪ :‬تعريف الخدمة‪:‬‬

‫إن مصطلح الخدمة مليء بالغموض لذا وجدت عدة تعاريف‪ ،‬نذكر منها ما توفر‪:‬‬
‫عرفت الخدمة بأنها‪ " :‬عبارة عن أوجه نش اط غ ير ملم وس ته دف إلى إش باع حاج ات و رغب ات المس تهلك‬
‫النهائي أو المشتري الصناعي مقابل دفع مبلغ معين من المال على أن ال يقترن تقديم هذه الخ دمات ب بيع س لع‬
‫أخرى"‪.1‬‬
‫عرفها سكينر ‪ Skinner‬في عام ‪ " 1990‬الخدم ة هي منتج غ ير ملم وس يحق ق المنفع ة مباش رة للمس تهلك‪،‬‬
‫كنتيجة ألعمال جهد بشري أو ميكانيكي لألفراد و األشياء"‪.2‬‬
‫و قد عرفه ا ‪ Kotler et Armstrong‬س نة ‪ 1991‬على أنه ا‪ ":‬نش اط أو منفع ة غ ير ملموس ة يس تطيع أن‬
‫يقدمها طرف إلى طر ف آخر دون أن يترتب على ذلك نقل للملكية من المنتج إلى العميل"‪.3‬‬
‫و أعاد تعريفها كوتلر ‪ Kotler‬سنة ‪ 1995‬فهي‪ " :‬كل نشاط أو عمل غير ملم وس‪ ،‬خاض ع للتب ادل و ال يفتح‬
‫المجال إلى أي نوع من تحويل الملكية‪ ،‬كما يمكن للخدمة أن ترتبط أو ال ترتبط بمنتوج مادي"‪.4‬‬
‫أما من الناحية التسويقية فقد عرفت الخدمة كاآلتي‪ ":‬عب ارة عن تص رفات أو أنش طة أو أداء يق دم من ط رف‬
‫إلى آخر‪ ،‬و هذه األنشطة تعتبر غير ملموسة‪ ،‬و ال يترتب عليها نقل ملكية أي شيء‪ ،‬كما أن تق ديم الخدم ة ق د‬
‫يكون مرتبطا أو غير مرتبط بمنتج مادي ملموس"‪.5‬‬
‫وعلى ضوء ما تم عرضه من تعاريف يمكن أن نستخلص التعريف اآلتي‪:‬‬

‫"أن الخدمة هي نشاط أو منفعة غير ملموسة تحقق إش باعا‪ ،‬فهي تخض ع لعملي ة التب ادل‪ ،‬و ق د تك ون مرافق ة‬
‫لمنتوج مادي‪ ،‬شرط أن ال يقترن تقديم الخدمة بانتقال الملكية"‪.6‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف المؤسسة الخدماتية‪:7‬‬
‫بما أنه ال توجد خدمة بدون مؤسسة خدماتية‪ ،‬سنقوم بتقديم تعريف المؤسسة الخدماتية‪.‬‬
‫‪ 2،1‬بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ – دار الزهران للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ .‬طبعة ‪ .1999‬ص ‪.112‬‬
‫‪2‬‬
‫‪4 3‬‬
‫‪ ،‬عمرو خير الدين – التسويق المفاهيم و اإلستراتيجيات – مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .1997‬ص ‪.265‬‬
‫‪4‬‬
‫‪3 5‬‬
‫‪ ،‬عمرو خير الدين – التسويق المفاهيم و اإلستراتيجيات – مكتبة عين شمس‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .1997‬ص ‪.266‬‬
‫‪6‬‬
‫‪ 7‬سعيد محمد المصري – إدارة و تسويق األنشطة الخدماتية – الدار الجامعية‪ ،‬طبعة ‪ .2001/2002‬ص ‪.28‬‬
‫‪63‬‬
‫تع د المؤسس ة هيكال منظم ا للق رارات و وس ائل خاص ة حيث يس تفيد الزب ون بخ دماتها بمختل ف األش كال و‬
‫األنواع فهي تقوم ببيع الخدمات مباشرة‪ ،‬و هذا ما يجعلها تضطر لتوس يع مج ال عالقته ا م ع الزب ائن لتض م‬
‫أكبر عدد ممكن منهم‪ ،‬إن هذا التوسيع يس مح للمؤسس ة الخدماتي ة ب اإلطالع الس ريع و المباش ر على رغب ات‬
‫الزبائن و أذواقهم من أجل تحسين نوعية الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫و بالتالي يمكن إعطاء تعريف للمؤسسة الخدمية على أنها منظمة تق وم على أش خاص ق ادرين و متمك نين من‬
‫العملية االقتصادية بوسائل خاصة تهدف إلى تحقي ق األرب اح و ذل ك عن طري ق إش باع رغب ات الزب ائن كم ا‬
‫تسهر على تقديم و تحسين نوعية الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص الخدمة و المؤسسة الخدماتية‪:‬‬
‫إن الخدمة و المؤسسة الخدماتية تتميزان بخصائص تميزهما عن بقية األنشطة األخ رى‪ ،‬ل ذا نتط رق‬
‫إلى كل من خصائص الخدمة ثم خصائص المؤسسة الخدماتية‪.‬‬
‫أوال‪ :‬خصائص الخدمة‪:1‬‬

‫تمتاز الخدمات عن السلع المادية بالخصائص التالية‪:‬‬
‫‪ 1-‬الالملموسية أو الالمحسوسية‪: Intangibility ‬‬
‫تتصف الخدمات بخصائص غير ملموسة‪ ،‬أي ال يس تطيع المش تري اس تخدام حواس ه الخمس ة إلدراكه ا قب ل‬
‫شرائها‪ ،‬ولهذا فإنه يصعب ش رحها و توض يحها في المع ارض التجاري ة أو عرض ها في محالت التجزئ ة أو‬
‫شرحها من خالل اإلعالن‪ ،‬ولهذا فإنه ال بد من استخدام البيع الشخصي و اإلعالن لالتصال م ع المس تعمل أو‬
‫المشتري من خالل المنافع التي تعود عليه من جراء استخدام أو استعمال الخدمة‪.‬‬
‫‪ 2-‬غير قابلة لالنفصال (غير‪ ‬مجزئة) ‪: Inseparability‬‬
‫‪ 1‬عمرو خير الدين – التسويق المفاهيم و اإلستراتيجيات – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.268‬‬
‫‪64‬‬
‫في ذهن المشتري‪ ،‬األفراد ال ذين يق دمون الخدم ة هم أنفس هم الخدم ة‪ ،‬ف إن إدراك المس تهلك‪/‬المش تري لمق دم‬
‫الخدم ة ه و أداؤه للخدم ة نفس ها‪ ،‬و له ذا ف إن المش ترين غ ير الق ادرين على الحكم على نوعي ة الخدم ة قب ل‬
‫شرائها‪.‬‬
‫أما من وجهة النظر التسويقية فيعني عدم االنفصال أن البيع المباشر من المنتج إلى المستهلك هو قناة التوزي ع‬
‫الوحيدة التي يمكن استخدامها‪ ،‬كما تركز هذه الخاصية على عملية التفاعل القائمة بين البائع ( مق دم الخدم ة )‬
‫و الزبون ( مستهلك الخدم ة )‪ ،‬و ه ذا م ا يع رف بالتس ويق التف اعلي «‪ » Marketing Interactif ‬و ه و‬
‫العالقة القائمة بين الموظف و الزبون أثن اء أداء الخدم ة‪ ،‬حيث أن المس تهلك هن ا ال يقيم فق ط النوعي ة التقني ة‬
‫للخدمة ( أي مدى نجاح الخدمة)‪ ،‬بل أيضا النوعية الوظيفية‪ ،‬أي كيفية تقديم الخدمة و أدائها من طرف الع ون‬
‫أو الموظف المكلف بذلك‪ ،‬و هنا يظهر العنصر مدى ثقة الزبون في مقدم الخدمة‪ ،‬لذا نجد المؤسسات الخدمي ة‬
‫مثل مؤسسات التأمين‪ ،‬االتصاالت‪ ،‬السياحة‪ ،‬والطيران‪ ...‬تبحث عن األيدي العاملة كفوءة‪ ،‬و تصرف أم وال‬
‫كثيرة لتكوين موظفيها و تخصيصهم‪ ،‬و ذلك لضمان أحسن أداء للخدمة‪.‬‬
‫‪ 3-‬صفة فناء الخدمة‪: Deteriorates ‬‬

‫كنتيج ة لع دم انفص ال اإلنت اج عن االس تهالك‪ ،‬تتص ف الخ دمات بالفن اء الس ريع‪ ،‬ألن ه ال يمكن تخزينه ا‬
‫الستخدامها في وقت الحق‪ ،‬و هذا ما أدى إلى خلق مشكل عدم استغالل الموارد المتاحة‪.‬‬
‫إضافة إلى ذلك فإن الطلب على الخدمات من جانب المس تهلك يتقلب بش كل ملح وظ على م دار موس مي‪ ،‬فق د‬
‫ي زداد الطلب على العدي د من الخ دمات خالل الص يف و العط ل الس نوية‪ ،‬ك ذلك ق د يح دث التقلب من ج انب‬
‫الطلب على الخدمة دوريا خالل الشهر أو خالل األسبوع أو خالل اليوم‪ ،‬فمثال‪ :‬يزداد الطلب على خدمة النقل‬
‫العام في مواعيد ذهاب المواطنين إلى أعمالهم صباحا و مساءا‪ ،‬و يزداد الطلب على البيوت الشاطئية صيفا‪.‬‬
‫‪ 4-‬التباين ( عدم التجانس) ‪: Heterogeneities‬‬
‫ال يمكن للصناعات الخدمية أن تقوم بتنميط الناتج أو الخدمات التي تق دمها‪ ،‬فك ل وح دة من وح دات الخدم ة‬
‫تختلف نوعا ما عن الوحدات األخرى من نفس الخدمة‪ ،‬أي أن الخدمة المقدمة للزبون األول تختلف عن تلك‬
‫المقدمة للزبون الثاني‪ ،‬و هذا االختالف يك ون حس ب ال وقت و حس ب مق دم الخدم ة‪ ،‬مم ا أدى بالب احثين إلى‬
‫االهتمام بقياس جودة الخدمة‪ ،‬و اقترح بعضهم بعض المفاهيم لتصنيع الخدم ة‪ ،‬و ذل ك لزي ادة ثق ة المس تهلك‪،‬‬
‫كوض ع موزع ات آلي ة لألم وال في المص اريف‪ ،‬كم ا اق ترح ‪ Love Locke‬م دخل لتحس ين إنتاجي ة تق ديم‬
‫الخدمة‪ ،‬خاصة تلك التي ال يمكن تصنيعها و الذي تتمثل في ‪:‬‬
‫‪65‬‬
‫‪ 0‬تغير الطريقة التي يتفاعل بها العميل مع الش ركة الخدماتي ة‪ ،‬و ذل ك من خالل قبول ه لتغي ير طريق ة تس ليم‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪イ‬تغيير نمط االستهالك للخدمة و خاصة بالنسبة لتوقيت الحصول عليها‪.‬‬
‫‪ロ‬انتهاج مدخل شخصي في تقديم الخدمة بحيث تقدم وفق احتياجات كل عميل‪.‬‬
‫‪ 5-‬اشتراك الزبون‪: ‬‬
‫يقوم الزبون بدور رئيسي في تسويق و إنتاج الخدمات‪ ،‬مثل الزبون في محل الحالقة‪ ،‬فهو يتخ ل قب ل و خالل‬
‫عملية الحالقة‪.‬‬
‫‪ 6-‬تقلب الجودة‪: ‬‬
‫تقلب و تغير الجودة في الخدمات المقدمة خاصية أخرى من خصائص الخدمات الرتباط ذلك بص عوبة تنمي ط‬
‫الخدمة و للعوامل األخرى السابقة مجتمعة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬خصائص المؤسسات الخدماتية‪:1‬‬
‫تق وم منظم ات الخ دمات بتحوي ل تش كيلة من الم دخالت المادي ة و غ ير المادي ة إلى مخرج ات غ بر‬
‫ملموسة ماديا ولكنها محسوسة في ص ورة خ برات و تج ارب يم ر به ا عمالء المنظم ة‪ ،‬ه ذه المخرج ات ق د‬
‫ترتبط بها كيانات مادية تتبلور من خالل الخدمة المقدمة إال أن هذا ال يعني تحولها إلى مخرجات مادية‪.‬‬
‫ك ذلك تتم يز المنظم ات الخدماتي ة ب أن عمالئه ا يحص لون على م ا يطلبون ه من خ دمات في أم اكن‬
‫إنتاجها‪ ،‬بل ويشاركون في إنتاجها مشاركة مباشرة‪.‬‬
‫و تتميز المنافسة التي تواجهها المؤسسات الخدماتية بكونها منافسة شديدة الحدة و معدل التقليد فيها مرتفع‪.‬‬
‫المؤسسة الخدماتية تتمتع بمجموعة من الخصائص نذكر منها‪:‬‬

‫‪ 1-‬استعمال الخدمة‪: ‬‬
‫حيث تقوم المؤسسات الخدماتية بإعطاء فرصة لزبائنها الستعمال خدمتها في مختلف المجاالت‪ ،‬و هذا لكس ب‬
‫ثقة كل زبون‪.‬‬
‫‪ 2-‬كراء الخدمات‪: ‬‬
‫إضافة الستعمال الزبون الخدمة‪ ،‬له إمكانية استئجار الخدمة‪ ،‬و هذا لمدة زمنية معينة‪،‬مثل‪ :‬كراء المحالت‪.‬‬
‫‪ 1‬سعيد محمد المصري – إدارة و تسويق األنشطة الخدماتية – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.29‬‬
‫‪66‬‬
‫‪ 3-‬تقديم بعض الخصائص المتنوعة‪: ‬‬

‫يقوم عمال المؤسسة الخدماتية بتقديم نصائح حول الخدمة و ذلك إلحاطة الزبائن بمعلوم ات تخص حق وقهم و‬
‫واجباتهم‪.‬‬
‫‪ 4-‬صيانة الخدمات‪: ‬‬
‫إضافة إلى كراء الخدمات تقوم المؤسسة الخدماتية بصيانة الخدمات المقدمة‪ ،‬أي خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬إستراتجية و أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية‪.‬‬
‫أي مؤسسة خدمية لها إس تراتيجية و أبع اد تس ويقية تتبعها‪ .‬أي أن كل وظيف ة في المؤسس ة إال و له ا‬
‫أبعادها و هذا ما سوف نبينه في ما يلي‪:‬‬
‫أوال‪ :‬إستراتجية التسويق في المؤسسة الخدماتية‪:‬‬

‫تتمثل إستراتجيات التسويق في المؤسسة الخدماتية في‪:1‬‬
‫‪ )1‬إستراتجية تجزئة السوق‪:‬‬
‫إن تجزئة السوق عبارة عن تقسيم السوق المحتمل الكام ل الس لعة أو الخدم ة إلى ع دد من األقس ام المتجانس ة‬
‫حتى تسمح للمؤسسة بالتكييف األفضل لسياستها التسويقية مع كل قسم‪.‬‬
‫و تمر تجزئة السوق بمرحلتي‪:‬‬
‫‪ハ‬المرحلة األولى‪ :‬خالل هذه المرحلة تقسم المؤسسة الس وق حس ب حركت ه و نش اطه و خاص يته المرتبط ة‬
‫باحتياجات و أهداف المؤسسة‪ ،‬من هذا فهو الوص ول إلى التع رف على ج زء من الس وق إلع داد ع رض‬
‫خاص‪.‬‬
‫‪ニ‬المرحلة الثانية‪ :‬هي محاولة تجزئة السوق حسب ميول كل ش خص وف ق طريق ة " سياس ة على المق اس "‬
‫حيث تقوم المؤسسة بدراسة حول سلوك المستهلك أكثر عمق‪ ،‬و هدفها من هذه المرحلة ه و التع رف على‬
‫‪67‬‬
‫مستوى االستهالك وحاجيات الزبائن المختلفة وهذا ما يساعد المؤسسة على تحديد م ا يالئمه ا من ع رض‬
‫لتعرضه على السوق‪.‬‬
‫‪ )2‬إستراتيجية التسويق‪: ‬‬
‫إستراتيجية التسويق داخل المؤسس ة الخدماتي ة هي عب ارة عن ازدواجية بين المؤسس ة و الس وق على حس ب‬
‫القرارات المتعلقة بالعرض و الزب ون في آن واح د‪ ،‬بعب ارة أخ رى هي مجموع ة من إس تراتيجية الع رض و‬
‫إستراتيجية الزبون‪ ،‬على سبيل المثال‪ :‬نجاح المؤسسة التجارية قد يكون مرتبطا برك ائز مالي ة و تقني ة لتنفي ذ‬
‫الخدمة الممثلة بأسعار استثمار جد مرتفعة‪ ،‬في هذه الحالة عناصر التجزئة المتواج دة ترتك ز على خص ائص‬
‫الخدمة المنفذة و استعمالها من طرف الزبائن‪ ،‬ذلك ألنه في بعض األسواق أين يكون ق د ف ات الع رض و أن ه‬
‫في مرحلة النمو‪ ،‬فإن نجاح المؤسسة يكون مرتبط بتطوير محفظة الزبون‪ ،‬هنا تقوم المؤسسة بتوفير خدمات‬
‫محيطية جاهزة‪ ،‬و كذا إستراتيجية االتصال لتساعد على تقوية العرض لكل جزء من السوق‪ ،‬و على هذا فإن‬
‫في كث ير من األحي ان م ا تك ون العناص ر م أخوذة لتجزئ ة الس وق المح ددة من ط رف اإلس تراتيجية العام ة‬
‫للمؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية‪:‬‬
‫يعتمد التسويق في المؤسسة الخدماتية على ثالثة أبعاد متكاملة فيما بينها تتمثل في‪:1‬‬
‫‪ )1‬التسويق الخارجي‪ :‬و هو مرتب ط بالنش اطات التقليدي ة للتس ويق‪ ،‬ه ذه النش اطات تس تعمل لض مان ترقي ة‬
‫الخدمات و لخلق شخصية معنوية قوية للمؤسسة من أجل أن تفترق ه ذه األخ يرة عن المنافس ين‪ ،‬فيم ا يخص‬
‫اتصال المؤسسة بالسوق و في غالب األحيان بالمستهلكين و في البعض اآلخر بالموزعين المستقلين‪.‬‬
‫‪ )2‬التسويق االنتقائي‪ : ‬بعد الدراسات و األبحاث التي قام بها المختصون في مجال تسويق الخدمات‪ ،‬استنتجوا‬
‫أن هناك جزء ال م رئي للخدم ة المقدم ة‪ ،‬من أج ل فهم ه ذه العالق ة أض اف ‪ GROUROOS‬إلى العناص ر‬
‫‪.‬‬
‫األربعة للمزيج التسويقي الكالسيكي متغيرين آخرين‪ .‬التسويق االنتقائي و التسويق الداخلي‬
‫أحدث شكل للتسويق المباشر و هو التسويق االنتقائي‪ ،‬يعني أن المؤسسة يجب أن تك ون مجم وع عامليه ا من‬
‫أجل إرضاء الزبون‪ ،‬و هذه األخيرة ال تكفي إال بخلق إدارة تس ويقية لكن يجب أن تجن د ك ل عم ال المؤسس ة‬
‫لتطبيق التسويق‪.‬‬
‫‪68‬‬
‫يستعمل التسويق االنتقائي لتنشيط العالقة مع الزبون من أجل تحسين الخدمات حسب م ا يرغبه ا ه ذا‬
‫األخير‪ ،‬و قد أشار ‪ J.CARLSON‬إلى " تسيير اللحظات الدقيقة " و هي اللحظات التي يكتسب فيها الزبون‬
‫صورة أولية إيجابية أو سلبية فيما يخص المؤسسة و خدماتها و ذلك عن طريق عالقته مع المستخدمين‪.‬‬
‫‪ )3‬التسويق الداخلي‪ :‬ه ذا التس ويق مرتب ط بمجموع ة من النش اطات التجاري ة داخ ل المؤسس ة‪ ،‬ي تركب من‬
‫مجموعة أجزاء تستجيب لتنبؤات مهنية‪.‬‬
‫إن مفه وم التس ويق ال داخلي يس ند على وج ود عالق ة زب ون ‪ -‬م ورد فيم ا يخص الخ دمات المختلفة‬
‫للمؤسسة " أين يكون الموظف هو زبون لموظف آخر " كم ا يعت بر المن اخ التنظيمي عنص را هام ا للتس ويق‬
‫الداخلي هذا األخير يشجع في نفس الوقت إخالص المستخدمين و استقبال الموظفين األكفاء‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬أنواع الخدمات و الفرق بين الخدمات و السلعة‪:‬‬
‫إن اإلخالف الظاهر عند البعض ليس ظاهرا عند البعض اآلخر حول الخدمة و السلعة و مدى الف رق بينهم ا‪،‬‬
‫و اختالف القائم ح ول أن واع الخ دمات ي بين أن هن اك ف رق بين الس لعة و الخدم ة إلى ح د يمكن مالحظت ه و‬
‫تشخيصه‪.‬‬
‫أوال‪ :‬أنواع الخدمات‪:‬‬
‫يمكن تصنيف الخدمة تبعا لنوع السوق الذي تخدمه و تهدف الوصول إليه‪ ،‬كما هو الحال للمنتجات‬
‫( السلع ) فهناك خدمات المستهلكين مثل‪ :‬التأمين على الحياة‪ ،‬و تأمين السيارات و الرعاية الص حية‪ ،‬و هن اك‬
‫الخدمات الص ناعية فتش مل ت دقيق الحس ابات و غيره ا‪ ،‬و يمكن لنفس الخدم ة أن تق دم للمس تهلك النه ائي أو‬
‫المستعمل الصناعي أو كالهما‪.‬‬
‫و لمعرفة نوع الخدمة و ألي سوق تقدم يجب طرح السؤال اآلتي و محاولة اإلجابة عليه‪:‬‬
‫من الذي يقوم بشراء الخدمة؟ وما هو سبب الشراء؟‪.‬‬
‫و قد قسم ‪ Kotler and Armstrong‬الخدمات إلى ثالثة أنواع‪:1‬‬

‫‪ 1-‬الخ دمات الحكومي ة‪ : ‬مث ل المح اكم و مك اتب التش غيل و البل ديات و المستش فيات الحكومي ة و الجيش و‬
‫الشرطة و البريد والمدارس و الجامعات الحكومية‪.‬‬
‫‪ 2-‬الخدمات الخاصة غير الربحية‪ : ‬الجمعيات الخيرية‪ ،‬الجمعيات التضامنية‪ ،‬المساجد‪...‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Karts David, E Kenneth – Services Marketing – John Willy and Sons, Edition 1998, page 14.‬‬
‫‪69‬‬
‫‪ 3-‬الخ دمات الخاصة الربحي ة‪ : ‬خط وط النق ل البح ري‪ ،‬ال بري و الج وي‪ ،‬ش ركات الترفي ه‪ ،‬و الش ركات‬
‫العقارية‪ ،‬و الوكاالت اإلعالمية‪.‬‬
‫و بهذا يمكننا أن نستنتج أن كل خدمة و لها خصائصها و مميزاتها‪ ،‬تختلف بها عن الخدمة أو السلعة األخرى‪،‬‬
‫و أن أنواع الخدمات تختلف حسب هدف أو سبب وجود تلك الخدمة‪ ،‬و تختلف الخدمة على حس ب منتجه ا أو‬
‫المسؤول عن تقديم الخدمة للمستهلك‪ ،‬و الجدول التالي يوضح كيفية تقسيم الخدمات‪:‬‬
‫جدول ‪ (II) -1‬تقسيم الخدمات‪:‬‬

‫أمثلة‬ ‫تقسيم اخلدمات‬
‫‪ *1‬نوع السوق‪:‬‬
‫إصالح‪ ،‬خدمات قانونية‪.‬‬
‫استهالكي‬
‫استشارات‪ ،‬أمن‪ ،‬تركيب‪.‬‬
‫صناعي‬
‫‪ *2‬درجة كثافة العمالة‪:‬‬
‫إصالح‪ ،‬تعليم‪ ،‬حالقة الشعر‪.‬‬
‫كثيفة العمالة‬
‫االتصاالت‪ ،‬النقل العام‪ ،‬مراكز صحية‪.‬‬
‫كثيفة املعدات‬
‫‪ *3‬درجة االتصال بالعميل‪:‬‬
‫خدمات صحية‪ ،‬فنادق‪ ،‬نقل جوي‪.‬‬
‫اتصال عايل‬
‫إصالح‪ ،‬تنظيف جاف‪ ،‬خدمات بريدية‪.‬‬
‫اتصال منخفض‬
‫‪ *4‬مهارات مقدم اخلدمات‪:‬‬
‫خدمات قانونية‪ ،‬خدمات صحية‪ ،‬خدمات حماسبية‪.‬‬
‫حمرتف‬
‫نقل عام‪ ،‬تنظيف جاف‪ ،‬خدمات منزلية‪.‬‬
‫غري حمرتف‬
‫‪ *5‬هدف مقدم اخلدمة‪:‬‬
‫اخلدمات املصرفية‪ ،‬اخلدمات التأمينية‪ ،‬اخلدمات الصحية‪.‬‬
‫يهدف للربح‬
‫اخلدمات احلكومية‪ ،‬اخلدمات الصحية‪ ،‬اخلدمات التعليمية‪.‬‬
‫‪70‬‬
‫ال يهدف للربح‬
‫مصدر‪ :‬عمرو خير الدين – التسويق المفاهيم و االستراتيجيات‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.272‬‬
‫ثانيا‪ :‬الفرق بين السلعة و الخدمة‪:‬‬
‫سنوضح الفرق القائم بين السلعة و الخدمة في س هولة تق ييم االختالف بين الس لع و الخدم ة حيث أن الج انب‬
‫الملموس في المنتج نضعه في الجنب األيسر أما الجانب غير الملموس نضعه في الجانب األيمن و أما التقاطع‬
‫بين الجانبين فهو المزج بينهما و هذا حسب الشكل التالي‪:‬‬
‫الشكل ) ‪ : ( II-1‬تمثيل بياني للجانب الملموس و غير الملموس في المنتجات‬
‫السلع‪S‬‬ ‫اخلدمات‬
‫سهولة التقييم‬ ‫املزج‬ ‫صعوبة التقييم‬
‫املالبس‬ ‫الصائغ‬ ‫األثاث‬ ‫املطاعم السيارات املنازل‬ ‫العطل‬ ‫احلالقة‬ ‫التغذية‬ ‫تصليح‬ ‫التشخيص تصليح كراء‬
‫‪TV‬‬ ‫الطيب السيارات السيارات‬
‫مصدر‪ :‬نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ -2003‬دار حامد للنشر و التوزيع‪،‬مصر‪.‬‬
‫طبعة ‪ .2003‬ص ‪.237‬‬
‫‪71‬‬
‫الجدول ) ‪:( II -2‬الفروق الجوهرية بين السلع و الخدمات‪:‬‬
‫اخلدمات‬ ‫السلع‪S‬‬
‫الس ‪SS‬لع‪ S‬أش ‪SS‬ياء ملموس ‪SS‬ة‪ ،‬و قيمتها تكمن يف أنه ميكن متلكها أي اخلدمات تك‪SS S S S S S‬ون غري ملموس‪SS S S S S S‬ة‪ ،‬ذلك أهنا عب‪SS S S S S S‬ارة عن‬
‫أنش‪SS‬طة و تص‪SS‬رفات أو جه‪SS‬ود‪ ،‬كما ال ميكن متلك معظم‪S‬‬ ‫أنه حيدث نوع من نقل امللكية للمشرتي‪.‬‬
‫اخلدمات‪ ،‬و تكمن قيمة اخلدمة يف التجربة اليت يعيش ‪SS S S S‬ها‬
‫العميل‪ ،‬و ال تتضمن اخلدمة عادة نقل أو حتويل امللكية‪.‬‬

‫الس‪SS S‬لع ميكن ختزينه‪SS S‬ا‪ ،‬إذ ميكن أن خيزن الف‪SS S‬ائض من الس‪SS S‬لع‪ S‬يف اخلدمات غري قابلة للتخ‪SS S S S S S‬زين‪ ،‬فالطاقة غري املس‪SS S S S S S‬تغلة يف‬
‫جمال اخلدمات ال ميكن ختزينه‪SS S S S S S S S S‬ا‪ ،‬و بالت‪SS S S S S S S S S‬ايل ال ميكن‬ ‫وقت ما حىت يكون هناك الطلب‪ S‬عليه يف وقت آخر‪.‬‬
‫حتويلها من وقت آلخ ‪SS S S S S‬ر‪ ،‬فاملقاعد الش ‪SS S S S S‬اغرة بالط ‪SS S S S S‬ائرة‬
‫تتالشى فرصة االستفادة منها مبجرد إقالع الطائرة‪.‬‬

‫الس ‪SS S‬لع ختضع ملواص ‪SS S‬فات معين‪SS S S‬ة‪ ،‬و هن‪SS S S‬اك انفص‪SS S S‬ال بني املنتج اخلدمات ال ميكن فص‪SS‬لها عن الش‪SS‬خص مق‪SS‬دم اخلدم‪SS‬ة‪ ،‬إذ‬
‫واملس‪SS S S S S S‬تهلك‪ ،‬و يتم اإليص‪SS S S S S S‬ال لبينهما عن طريق الوس‪SS S S S S S‬طاء‪ ،‬ال ميكن فصل الط‪SS‬بيب عن اخلدمة اليت يق‪SS‬دمها للم‪SS‬ريض‪،‬‬
‫وبالت ‪SS‬ايل ف ‪SS‬إن هن ‪SS‬اك فاصل زمين بني إنت‪SS‬اج الس ‪SS‬لع واس ‪SS‬تهالكها‪ ،‬فالش‪SS S S‬خص مق‪SS S S‬دم اخلدمة تنتج و ي‪SS S S‬وزع اخلدمة يف نفس‬
‫الوقت‪.‬‬ ‫يتم خالل هذا الفاصل نقل و ختزين السلع‪.‬‬

‫ميكن إحداث قدر كبري من النمطية يف الس‪SS‬لع على نط‪SS‬اق واسع اخلدمات ختتلف يف اجلودة مبرور ال‪SS S S S S S S‬وقت و ل‪SS S S S S S S‬ذلك ال‬
‫ميكن ض‪SS S‬مان النمطية يف ج‪SS S‬ودة اخلدم‪SS S‬ة‪ ،‬و ذلك بس‪SS S‬بب‬ ‫و استخدام أساليب الرقابة بسهولة‪.‬‬
‫اعتم ‪SS‬اد اخلدمة على مق ‪SS‬دمها و ك ‪SS‬ذلك اش ‪SS‬رتاك الش ‪SS‬خص‬
‫‪72‬‬
‫متلقي اخلدمة من خالل تشخيص احتياجاته‪.‬‬

‫مصدر‪ :‬نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ -2003‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.232‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬تسويق الخدمات‪:‬‬

‫لقد أصبح التسويق في اآلونة األخيرة في العديد من المؤسسات الخدماتية نشاط جد ه ام بس بب مق دار‬
‫نم و س وق الخ دمات ال ذي أص بح يمث ل فرص ة تس ويقية هام ة‪ ،‬و يجلب المنافس ة المتزاي دة و ال تي أج برت‬
‫المؤسسات الخدماتية للمراهنة على التسويق لمجابهة هذه المنافسة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و أهمية تسويق الخدمات‪:‬‬
‫سنتطرق في هذا المطلب إلى مفهوم تسويق الخدمات ثم إشارة إلى أهميته‪.‬‬
‫أوال‪ :‬مفهوم تسويق الخدمات‪:1‬‬

‫إن إدماج التسويق في الخدمة تم إثر ظاهرتين أساسيتين هما‪:‬‬
‫األولى‪ :‬تخص األزمات أو المشاكل للحل‪ ،‬وفي ذلك يمكن إدراج ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬حاجة هذا القطاع لمفهوم التسويق لحل مشاكل تنظيمية و تطويرها‪.‬‬
‫‪ ‬ضرورة إيجاد وسائل تقنية للتحكم في محتوى الحقيقي للخدمات الذي يخالف المنتجات‪.‬‬
‫‪ ‬الحاجة إلى العديد من المعطيات األساسية لتوجيه النشاط هذا القطاع‪.‬‬
‫‪ ‬أهمية إجابة هذا القطاع على عدة أسئلة ضرورية التخاذ القرارات التسويقية ناجحة و هادفة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬فهي تخص ظاهرة ازدهار األسواق‪ ،‬حيث أورد بعض المختصين أن األرق ام تح دد نس ب النفق ات على‬
‫االستهالك المخصصة للخدمة‪.‬‬
‫إذا‪ ،‬يعرف التسويق في مجال الخدمات على أن ه منظوم ة من أنش طة المتكامل ة و البح وث المس تمرة‬
‫التي يشترك فيها كل العاملين في المنشأة و تخص ب إدارة م زيج تس ويقي متكام ل و مس تمر من خالل بن اء و‬
‫الحفاظ على تدعيم عالقات مستمرة و مربحة مع العمالء‪ ،‬تهدف إلى تحقيق انطباع ايجابي في اآلجل الطويل‪،‬‬
‫و تهدف إلى تحقيق المنافع و الوعود متبادلة لكل أطراف تلك العالقات‪.‬‬
‫و تختل ف مؤسس ات الخدماتي ة في تط بيق المف اهيم التس ويقية و ذل ك ح تى وقت ق ريب بالمقارن ة م ع‬
‫المؤسسات الصناعية‪ ،‬وهذا راجع إلى‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪P.KOTLER & B.DUBOIS-MARKETING MANAGEMENT- 8éme Edition. PARIS. Edition1997.‬‬
‫‪73‬‬
‫‪ ‬صغر حجم الكثير من المؤسسات مثل‪ :‬المطاعم‪ ،‬الورشات الحرفية‪...‬الخ‪.‬‬

‫‪ ‬اعتق اد أن بعض المش روعات غ ير مؤهل ة الس تخدام مف اهيم التس ويق مث ل‪ :‬ش ركات المحاس بة‪ ،‬و‬
‫القانون‪.‬‬
‫‪ ‬اعتقاد أن بعض المؤسسات ليس ت بحاج ة إلى التس ويق الس تمرار الطلب عليه ا مث ل‪ :‬المستش فيات‪،‬‬
‫الجامعات‪.‬‬
‫و تختلف وظائف التسوق في الخدمات على حسب الحالة و المكانة حيث انه‪:‬‬
‫بالنسبة للتسويق الداخلي‪ :‬ال يقتصر على التقنيات السوق( دراسة الس وق‪ ،‬الم زيج‪ )...،‬ب ل يرك ز على العم ل‬
‫الذي يجب أن تقدمه المؤسسة لتدريب و تحفيز األعوان‪ .‬ومنه فان التسويق الداخلي دور مزدوج يتمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬توفير الشروط التي تحفز األعوان على تقديم الخدمة ذات جودة عالية‪.‬‬
‫‪ ‬تسيير الزبائن في إطار مفهوم األداء لتقديم الخدمة‪.‬‬
‫فيمكن القول حسب كوتلر‪ ":‬إن التس ويق يكمن في تق ديم المنت وج أو الخدم ة المالئم ة للمس تهلك المناس ب في‬
‫الوقت المناسب بسعر يالءم المستهلك و المك ان المناس ب و تعري ف الزب ون بوج ود ه ذه الخدم ة أو المنت وج‬
‫بفضل عمليات الترويجية"‪.‬‬
‫بالنسبة للتسويق الخارجي‪ :‬يعتمد التسويق الخارجي على جميع العناصر التي تعتمد عليها المؤسسة في تسيير‬
‫مواردها و تخطيط و وضع سياستها من اجل تحقيق أهدافها المسطرة‪ ،‬ومن بين هذه العناصر في‪:‬‬
‫المزيج الذي يمكن المؤسسة من مراقبة و تحسين نشاطها وفقا للوضعية تنافسية و المحيط الخارجي‪.‬‬
‫الشكل(‪:)II-2‬األشكال الثالثة للتسويق‬

‫المؤسسة‬
‫تسويق‬ ‫تسويق‬
‫خارجي‬ ‫داخلي‬
‫الزبائن‬ ‫تسويق تفاعلي تداخلي‬ ‫األعوان‬
‫مصدر‪Kotler & Dubois- Marketing Management- 8éme édition. Page 463 :‬‬
‫ثانيا‪ :‬أهمية تسويق الخدمات‪:‬‬
‫‪74‬‬
‫من بين أهم التحوالت التي ط رأت على ع الم األعم ال في اآلون ة األخ يرة االهتم ام بتس ويق الخ دمات نظ را‬
‫ألهميته التي تتمثل في‪:1‬‬
‫‪ ‬نظرا للتطور الحاصل في ميدان االقتصادي و كبر حجم المؤسسات الصناعية‪ ،‬أصبح من الضروري‬
‫اللجوء إلى المؤسسات الخدماتي ة مكمل ة لنش اط ه ذه األخ يرة‪ :‬كمؤسس ات النق ل‪ ،‬الش حن و التفري غ‪،‬‬
‫المكاتب االستشارية‪ ،‬و ه ذا م ا س اعد المؤسس ات الص ناعية على تط ور و التوس ع و بالت الي زي ادة‬
‫األرباح مما ساعد المؤسسات الصناعية على التطور و التوسع و بالتالي زيادة األرباح مما س اهم في‬
‫دفع عجلة التنمية فضال على المؤسسات الحالية‪ ،‬البنوك‪ ،‬شركة التامين…الخ‪.‬‬
‫‪ ‬أصبحت المؤسسات بكل أنواعها الصناعية و الخدماتية بحاجة إلى ي د عامل ة بك ل أنواعه ا و بالت الي‬
‫قلصت من ظاهرة البطالة‪.‬‬
‫‪ ‬إن التطور االقتصادي أدى إلى زيادة في متوسطات ال دخل الف ردي مم ا س اهم في ال دفع في مس توى‬
‫المعيش ة لألف راد‪ ،‬و ه ذه الزي ادة دفعت المس تهلكين إلى البحث عن منتج ات الجدي دة لتلبي ة رغب ات‬
‫أخرى‪ ،‬فتوجهوا إلى سوق الخدمات إلشباع رغبات جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬إن ظهور قطاع الخدماتي ساعد في تنمية االقتصاد الق ومي‪ ،‬حيث يض من ه ذا القط اع ت داول الكتل ة‬
‫النقدية بصفة فعالة و دائمة‪ ،‬هذا ما سمح بتفادي تعطيل الحجم النقدي الفائض لدى الجمهور مما يزي د‬
‫في تنمية االقتصاد القومي‪.‬‬
‫و من بين األهمية التي يتوفر عليها تسويق الخدمات هي‪:‬‬
‫الخدمات المحيطية الجانبية‪ 2:Périphérique‬حيث أن الخدمة ال تقتصر على منتوج واحد فقط بل على منتجات‬
‫أو الخدمات األخرى‪ .‬إذ أن الخدمات األساسية هي السبب الرئيسي الذي أدى بالزبون إلى توجه المؤسس ة الخدماتي ة‬
‫إلرضاء حاجاته الرئيسية مثال‪ :‬ذهاب إلى مطعم لتناول وجب ة‪ ،‬ال يمكن أن تتحق ق إال بوج ود خ دمات ثانوي ة‬
‫مساعدة‪ ،‬و هي‪:‬‬
‫‪ )1‬المعلوم ات ‪ :Information‬ال تي تق وم بتس هيل العملي ات الش رائية باس تعمال خدم ة إعالم الزب ائن‬
‫بخصائص‪ ،‬و يتحصل عليها الزبون قبل‪ ،‬أثناء و بعد الشراء‪.‬‬
‫‪ )2‬الحجز‪ :Prise de commande‬مثال حجز مكان للغداء أو تأشيرة الطيران‪.‬‬
‫‪ )3‬الفاتورة‪ : Facturation‬توضح هذه الخدمة للزبون معلومات كافية و واضحة عن ما يجب دفع ه‪ ،‬و‬
‫كيفية الدفع للحصول على الخدمة‪.‬‬
‫‪ )4‬الدفع ‪ :Paiement‬تقدم هذه الخدمة الخيارات بين الطرق السهلة و البسيطة لشراء و الدفع‪.‬‬
‫‪ 1‬نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ – 2003‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.25‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler & Dubois – Marketing Management- 8éme édition. Page 472.‬‬
‫‪75‬‬
‫‪ )5‬االستش ارة‪ :Consultation‬ه ذه الخدم ة تتعل ق بإمكاني ة المؤسس ة في تق ديم النص ائح و إرش ادات‬
‫للزبون من اجل االستفادة من الخدمة‪.‬‬
‫‪ )6‬ض يافة و حسن االس تقبال‪ : Hospitalité‬تتمث ل في حس ن المعامل ة و اس تقبال للزب ائن من ط رف‬
‫األعوان المتواجدين لتقديم الخدمة‪.‬‬
‫‪ )7‬األمان‪ : Sécurité‬تكمن في تقديم األمان للزبائن طيلة تجربتهم الخدمة و في تقدير ال وقت و الحف اظ‬
‫على المنتجات الخاصة مثل‪ :‬ضمان لخدمة ما بعد البيع‪...،‬الخ‪.‬‬
‫‪ )8‬تس يير الح االت الخاصة‪ :Exception‬هي إمكاني ة إجاب ة للطلب ات و الرغب ات الخاص ة عن طري ق‬
‫إيجاد الحلول و امتصاص غضب الزبون مع تقديم له خبرة مقابل الخلل‪.‬‬
‫الشكل( ‪ )II-3‬زهرة الخدمات‪.‬‬

‫المعلومات‬
‫الحجز‬
‫تسيير الحاالت الخاصة‬
‫الفاتورة‬
‫األمان‬
‫ضيافة و حسن االستقبال‬ ‫الدفع‬

‫االستشارة‬
‫مصدر‪Kotler & Dubois –Marketing Management- 8éme édition. Page 481:‬‬
‫مم ا س بق نس تخلص أن للخ دمات دور فع ال في تنمي ة االقتص اد الق ومي‪ ،‬و في ف رص العم ل جدي دة و‬
‫متنوعة لألفراد‪ ،‬كما يحتوي على بعض الخدمات الثانوية التي تساعد الخدمات الرئيسية على تلبي ة حاج ات و‬
‫رغبات الزبون‪ ،‬و المساعدة في فهم و الحفاظ على الزبون‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬مشاكل تسويق الخدمات‪:‬‬
‫‪76‬‬
‫لقد أشارت نتائج إحدى الدراسات أن تطبيق الفكر التس ويقي في قط اع الخ دمات ظ ل مت أخرا‪ ،‬و بقي‬
‫في المرتبة الثالثة بعد المنظمات المنتجة للسلع االس تهالكية و المنتج ة للس لع الص ناعية‪ ،‬كم ا أش ارت إح دى‬
‫الدراسات إلى أن هناك مجموعة من التوجهات تحكم نظرة المنظمات اتجاه أسواقها وفقا للتوزيع التالي‪:1‬‬
‫‪ %30‬من المنظم ات ذات توجه تس ويقي‪ : ‬و ال ذي يرك ز على المس تهلك كمح ور اهتم ام‪ ،‬و ذل ك بدراس ة‬
‫احتياجاته‪ ،‬وتصميم األنشطة التي تشمل هذه االحتياجات لتحقيق األرباح من خالل إرضاء المستهلك‪.‬‬
‫‪ %20‬ذات طابع توجه بالمنتج‪ : ‬و تنطل ق من مب دأ أن المنتج ات الجي دة ت بيع نفس ها بنفس ها في الس وق و أن‬
‫العمالء في حاجة دائما إلى منتجاتها‪.‬‬
‫‪ %10‬ذات توجه بالطاقة‪ : ‬أي كلما أنتجت المؤسسة أكثر حققت أرباحا أكبر‪ ،‬استنادا إلى االتجاه القائل‪: ‬‬
‫" دعنا نعمل ونتواجد في السوق و دع العمالء يشترون "‪.‬‬
‫‪ %40‬ذات توجه شارد‪ : ‬من خالل مصطلح شارد نالح ظ أن ه ذا التوج ه ال يخض ع ألس س ثابت ة معت برا أن‬
‫السوق يخضع لسيطرة متغ يرات ال يمكن التحكم فيه ا مم ا يص عب التخطي ط المس بق له ا باعتب ار أن ال أح د‬
‫يعرف ماذا يمكن أن يحدث بين اليوم و الغد‪.‬‬
‫ولقد توصلت هذه الدراسة إلى أن معظم المؤسس ات ال ت دخل ض من ‪ 30%‬من المؤسس ات الموجه ة‬
‫تسويقيا و أن غالبيتها تتبنى التوجه الشارد‪ ،‬و عليه فإن تطبيق المفاهيم التسويقية بقطاع الخدمات جاء مت أخرا‬
‫لألسباب التالية‪:‬‬
‫‪ 1-‬عدم تأييد رجل اإلدارة العليا للمفاهيم التسويقية‪: ‬‬
‫و يعتبر من أشد المعوقات في نشر الثقافة داخل المؤسس ة‪ ،‬و ذل ك أن ع دم اقتن اع بعض رج ال اإلدارة العلي ا‬
‫بإمكانية تطبيق المفاهيم التسويقية في مجال الخدمات‪ ،‬معتقدين أن التسويق هو البيع بمفهومه الض يق‪ ،‬يعرق ل‬
‫تطور الثقافة التسويقية للمؤسسة‪ ،‬هذا ما أكدته الدراسة ال تي أج ريت على مس توى م ديري البن وك في ال دول‬
‫العربية‪ ،‬ح ول النظ رة إلى النش اط التس ويقي حيث أوض حت أن ه ذا األخ ير ال يلي ق بالعم ل المص رفي‪ ،‬بل‬
‫اعتادوا و لفترة طويلة أن يقوم العميل بزيارة البنك طالبا الخدمة المصرفية‪ ،‬و يتوسل للموافقة عليه ا ب دال من‬
‫قيامهم بجذبه و العمل على إشباع حاجاته‪.‬‬
‫‪ 2-‬عدم اإلنفاق على تعريف موحد للخدمة‪: ‬‬
‫إن تعريف النشاط الخدمي بشكل سليم يضع الحدود التي يس ير عليه ا الم دراء قي ممارس ة ه ذا النش اط حيث‬
‫أنها نقطة البدء في تفهم النشاط‪ ،‬بصفة عامة أن يكون هناك اتفاق نسبي على تعريفه‪.‬‬
‫‪ 1‬محمد فريد الصحن – قراءات في إدارة التسويق‪ -‬جامعة اإلسكندرية‪ .‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .1996‬ص‪.342‬‬
‫‪77‬‬
‫لكن الخدمات لم تحض بهذا‪ ،‬فباستعراضنا للكتابات اآلتية و التع رض لتعريفها‪ ،‬نج د أنه ا رك زت على ثالث‬
‫مداخل أساسية‪:2‬‬
‫أ‪ -‬م دخل التعريف التوض يحي‪ :‬يعرف هذا األخير الخدمة بتوضيح طبيع ة نش اطها دون التط رق إلى‬
‫خصائصها‪ ،‬والتي تميزها عن باقي العروض التسويقية‪ ،‬فتعرف الخدم ة مثال على أنه ا األنش طة أو المن افع‪،‬‬
‫اإلشباع التي تقدم للبيع أو تكون مصاحبة لبيع السلع المادية‪ ،‬نالحظ أن هذا التعريف لم يختص بالخدمة ذاتها‪،‬‬
‫نظرا لتجاهله للخصائص المكونة لها و التي تميزها عن باقي األنشطة‪.‬‬
‫ب‪ -‬مدخل التعريف بالخصائص‪ :‬من خالل التسمية نالحظ أن هذا المدخل التعريفي يركز على توضيح‬
‫الخصائص أو إحدى خصائص الخدمة باحتوائه على الخصائص التي تعرف طبيع ة الخدم ة و م دى اختالفها‬
‫مع السلع المادية وعليه عرفها كوتلر ‪" :Kotler‬على أنها أي فعل أو أداء يقدمه طرف إلى ط رف آخ ر على‬
‫أن يكون بالضرورة غير ملموس‪ ،‬و ال يمكن نقل ملكيته و قد يرتبط باستخدام سلعة مادية"‪.‬‬
‫ج‪ -‬مدخل التعرف بالقائمة‪ :‬و بناءا عيه وضعت قائمة تضم النشاطات التي يمكن اعتبارها خ دمات و‬
‫يتم تقديمها إلى العمالء سواء النهائيين أو غير النهائيين‪ ،‬ولقد قدم ‪ Stanton‬قائمة بهذه الخدمات و شملت‪:‬‬
‫‪ ‬خدمات العالجية‪.‬‬ ‫‪ ‬خدمات النقل‪.‬‬
‫‪ ‬خدمات االستشارية‪.‬‬ ‫‪ ‬خدمات المالية‪.‬‬
‫‪ ‬خدمات الكي و الغسيل‪.‬‬ ‫‪ ‬خدمات إصالح السيارات‪.‬‬
‫و ما يعاب على هذا المدخل أنه م ؤقت إذ يرتب ط األنش طة الموج ودة في ف ترة زمني ة معين ة‪ ،‬و ال تي‬
‫يمكن أن تزيد بتطور المحيط‪.‬‬
‫‪ 4-‬الخلط بين المف اهيم التس ويقية فيما بتعلق بقط اع الخ دمات‪ : ‬نتيجة لعدم ضبط مفهوم موحد للخدمة ظه ر‬
‫هذا اإلشكال‪ ،‬فالبعض يرى أنشطة الخدمات كمتغير تسويقي البعض اآلخر يراها كهدف تسويقي‪ ،‬ومثال ذل ك‬
‫أن بعض رجال التسويق يعتبرون أن خدمات ما بعد البيع المصاحبة للسلعة مثل‪ : ‬الضمان‪ ،‬النقل‪ ،‬الص يانة‪...‬‬
‫نوع من األنشطة المرتبطة بقط اع الخ دمات‪ ،‬كم ا يعتبره ا اآلخ رون س الحا تنافس يا و متغ يرا من متغ يرات‬
‫المزيج الترويجي للسلعة‪ .‬و من الناحية األخرى فإن نشاط المطاعم يعتبره البعض من األنشطة الخدمية‪ ،‬بينما‬
‫يعتبره البعض اآلخر جزءا من قنوات توزيع مواد الغذائية‪.‬‬
‫و فيما يلي نوضح بعض المفاهيم‪:‬‬
‫‪ 2‬محمد فريد الصحن – قراءات في إدارة التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.345‬‬
‫‪78‬‬
‫أ‪ -‬الخدم ة الخالص ة‪ :‬و هي تل ك الخدم ة ال تي ال يص احبها تق ديم أي منتج م ادي مث ل الط بيب و‬
‫المحامي‪...‬‬
‫ب‪ -‬السلعة الخاصة‪ :‬و هي السلعة التي ال يصاحبها تقديم أي نوع من الخدمات‪.‬‬
‫و من بين هذا و ذاك نجد خدمات مصاحبة لبعض الس لع المادي ة مث ل رك وب الط ائرة‪ ،‬فالعمي ل هن ا يش تري‬
‫خدمة النقل‪ ،‬و لكن هذه الخدمة يصاحبه أو يتخلل ه تق ديم بغض األش ياء الملموس ة‪ ،‬باإلض افة إلى س لع مادي ة‬
‫مصاحبة لخدمات كخدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪ 5-‬تعقد مفهوم الخدمات‪ : ‬نتيجة لخصائص الخدمات فإن تسويقها أكثر تعقيدا من التسويق المادي‪.‬‬
‫و كخالصة لما تم ذكره من األسباب يمكن تفسير مرجعية تخل ف المؤسس ات الخدمي ة عن الص ناعية‬
‫إلى تأخر تبني و تطبيق األساليب التسويقية في المنظمات‪.‬‬
‫ي ترتب على الأس باب ع دم اهتم ام بتس ويق الخ دمات الس ابقة المم يزة للخ دمات‪ ،‬ع ددا من المش اكل‬
‫المتعلقة بتسويق الخدمات نذكر فيما يلي أهمها‪:1‬‬
‫‪ 1-‬عدم إمكانية التخزين‪: ‬‬
‫تعتبر من أصعب المشاكل التي تواجهها المؤسسات الخدمية‪ ،‬و هذا نظرا لدور المخ زون في تحقي ق الت وازن‬
‫بين اإلنتاج بش كل دائم و بانتظ ام من جه ة و تقلب ات الطلب من جه ة أخ رى‪ ،‬ه ذا م ا يح دث في المؤسس ات‬
‫الصناعية‪ ،‬أما بالنسبة للمؤسسات الخدماتية فإن مشكلة التوفيق بين هذين العنصرين تواجه بطريقة مختلف ة أال‬
‫و هي االحتفاظ بطاقة إنتاجية و ليس إنتاجا فعليا إذا قامت المؤسسة بتحدي د حجم طاقته ا وفق ا ألعلى مس توى‬
‫للطلب‪ ،‬و لكن هذا أيضا يخلق مشكال آخرا هو أن الطاقة المحتفظ بها تكلف المؤسسة أعباء إضافية‪ ،‬و مثال‬
‫تلك الغرف الشاغرة في الفنادق السياحية خارج الموسم السياحي‪ ،‬فنجد أن هذه الغرف تكل ف ص احب الفن دق‬
‫أعباء التنظيف‪ ،‬التهوية‪ ،‬اإلنارة‪ ،‬الحراسة و كلها مصاريف إضافية‪.‬‬
‫بينما إذا قامت المؤسسة بتحديد حجم طاقتها اإلنتاجية بن اء على أدنى مس توى طلب فإنه ا تتع رض أيض ا إلى‬
‫مشكلة الفرصة البيعية الضائعة و هذا إذا زاد الطلب طبعا‪ ،‬و المثال على ذل ك قي ام مؤسس ة للط يران بتحدي د‬
‫حجم طاقتها اإلنتاجية‪ ،‬عدد الطائرات المستعملة وفقا لمستوى الطلب في فصل الش تاء و كم ا ه و معل وم ف إن‬
‫هذا األخير ليس موسما للس ياحة و األس فار وعلي ه ف إن المؤسس ة تص بح ع اجزة عن تلبي ة الطلب في فص ل‬
‫الصيف و بالتالي فإنها تواجه مشكلة الفرصة الضائعة‪.‬‬
‫‪ 2-‬مشاكل االتصاالت‪: ‬‬
‫‪ 1‬محمد عبد هللا عبد الرحيم – التسويق المعاصر – مطبعة جامعة القاهرة‪ ،‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .1998‬ص ‪.243‬‬
‫‪79‬‬
‫تكمن هذه األخيرة في صعوبة تق ديم ص ورة جي دة عن الخدم ة س واء ك ان ه ذا موجه ا لعام ة العمالء أو إلى‬
‫المحتملين منهم‪ ،‬فعند اإلعالن عن الخدمة كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظه ر م ادي بطبيعته‪ ،‬فمثال‬
‫ما هي الصورة التي يتم اإلعالن بها عن الخدمة سواء في المؤسسات أو الط يران أو مؤسس ات االتص االت ؟‬
‫إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على إظهار الفوائد المحتملة و التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة‬
‫كذكر الراحة‪ ،‬السرعة‪ ،‬األمان بالنسبة لخدمات الطيران‪ ،‬باإلضافة إلى ذك ر م دى تط ور الوس ائل المس تعملة‬
‫لتأدية هذه الخدمة‪ ،‬فضال عن أنه يصعب إتباع سياسة التمييز بين الخدمات المقدمة نظرا لعدم ملموسيتها‪.‬‬
‫‪ 3-‬صعوبة التسعير‪: ‬‬
‫ذلك أن حساب تكلفة المنتجات المادية الملموسة ليس باألمر المعقد على عكس ذلك بالنسبة للخ دمات أين نج د‬
‫تعقيدا أكبر في حساب حتى التكاليف المباشرة و التي يف ترض س هولة حس ابها لع دم وج ود خام ات أو م واد‬
‫أولية وصعوبة ضبط الوقت الذي يستغرقه إنتاج الخدمة في كل مرة أداء‪ ،‬إضافة إلى األثر النفس ي للس عر في‬
‫حالة الخدمات التي يكون بكثير مما هو عليه في حالة السلع المادية‪ ،‬نظرا الرتباط السعر و الج ودة في أذه ان‬
‫العمالء‪ ،‬بسبب انعدام وجود أساس موضوعي " مادي " لتقييم الخدمة‪ ،‬لذلك يعتمد على السعر كمؤشر لقي اس‬
‫الجودة كما هو الحال في خدمات الفنادق أو أتعاب األطباء و المحامين‪.‬‬
‫‪ 4-‬براءات االختراع‪: ‬‬
‫نظرا لعدم ملموسية الخدمة فإنه يصعب جدا حماية براءة اختراعها‪ ،‬و الحاجز الوحيد لمن ع التقلي د ه و حماي ة‬
‫االسم التجاري‪.‬‬
‫‪ 5-‬صعوبة التوفيق بين االبتكار و سلوك العميل‪: ‬‬
‫نظرا للتفاعل القائم بين المؤسسة الخدمية و العميل فإن االبتكار و التطوير في الخدمة مرتبط و بشكل حس اس‬
‫بسلوك هذا األخير فال يمكن تغيير محل تجاري تقلي دي إلى مح ل يتب ع خدم ة النفس دون تهيئ ة العمي ل ل ذلك‬
‫مسبقا على عكس ما هو عليه الحال بالنسبة للسلع المادية‪ ،‬حيث إدخال أي تكنولوجيا جديدة في عملي ة اإلنت اج‬
‫ال يتطلب التفكير في ردود أفع ال العمالء‪ ،‬باعتب ار أن العملي ة اإلنتاجي ة غ ير مرئي ة بالنس بة لهم‪ ،‬و علي ه ال‬
‫يمكن تقديم أي ابتكار أو تجديد ال يكون العميل مستعدا لتقبله بع د‪ ،‬و ال ذي يتوق ف على ط ول الف ترة الالزم ة‬
‫الستيعاب النظام الجديد مع العلم أن العمي ل بطبع ه ي رفض تغي ير عادات ه و س لوكه‪ .‬و من هن ا نس تخلص أن‬
‫معدل االبتكار في مجال الخدمات يعتبر أبطئ مما هو عليه في مجال إنتاج السلع و الخدمات‪.‬‬
‫‪ 6-‬تفاوت درجات تعاون المستهلك مع نظام اإلنتاج ‪:‬‬
‫‪80‬‬
‫إن نقطة البدء في تخطيط السياسة التسويقية هو دراسة السلوك الش رائي للعمي ل و يض اف إلى ذل ك ض رورة‬
‫دراسة مشكلة مساهمته في مجال الخدمات و تحديد ميله إلى التعاون بشكل محدد و ه ذا لتحس ين أداء الخدم ة‬
‫من خالل اإلجابة على السؤالين التاليين و الذين يثيران مشاكل أصعب‪:‬‬
‫‪ -‬ما هو السلوك المرغوب فيه؟ و ما الذي يمكن عمله للحصول على هذا السلوك؟‪.‬‬
‫‪ 7-‬مشكلة الثقة‪: ‬‬
‫إن الثقة من أهم العناصر التي يمكن أن تساهم في نجاح مؤسسة الخدمة نظ را لعناص ر المخ اطرة المدرك ة و‬
‫الذي ينطوي على حالتين‪ :‬فأما األولى فهو متعلق بالمهارات الشخصية في أداء الخدمة مثل ما هو الح ال عن د‬
‫األطباء و المستش ارين عموم ا و أي نقص في المه ارات ق د يع رض العمي ل إلى مخ اطرة حقيقي ة تفق د ثقت ه‬
‫بمؤسسة الخدمة‪ .‬و أما الثاني فهو ينطوي على المخاطرة المالية و مثل ذلك ما نجده عند مؤسسات التأمين‪.‬‬
‫‪ 8-‬مشكلة البحث‪: ‬‬
‫نظرا لمشكلة الثقة و كذا عدم قدرة العميل على تجربة الخدمة قبل الشراء إال إذا ك انت الخدم ة تق دم مجان ا‪ ،‬و‬
‫لهذا ظهرت مشكلة البحث عن األداء الجيد للخدمة و التي اعتبرت مشكلة نتيجة تعدد المصادر التي يلجأ إليه ا‬
‫العميل الختيار الخدمة إلى رأي اآلخرين مثال‪ ،‬و عليه فإن عملية الشراء العفوي يعتبر نادر الحدوث في خالة‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪ 9-‬صورة الخدمة في ذهن العميل‪: ‬‬
‫نتيجة لعدم ملموسية الخدمة فإن صورتها عبارة عن فكرة مائعة و غير محددة‪ ،‬فكل منا لديه تصور معين عن‬
‫العالمات المختلفة للسلع المادية و يختلف األمر بالنسبة للخدمات مما يؤخر قرار الشراء بشكل ملم وس نظ را‬
‫لعدم آلي ة طريق ة أداء الخ دمات األم ر ال ذي ي ترتب علي ه اختالفها من وقت آلخ ر نتيج ة للعنص ر البش ري‪،‬‬
‫فالمطعم الواحد يقدم خدمات متفاوتة الجودة بتفاوت مقدمي الخدمة و درجة فعاليتهم‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬استراتجيات المتبعة في تسويق الخدمات‪:‬‬
‫كما رأينا سالفا فإن الخص ائص المم يزة للخ دمات أدت إلى ظه ور مش كالت تس ويقية ك برى بقط اع‬
‫الخدمات‪ ،‬األمر اآلخر الذي أخر تطبيق المفاهيم التسويقية به‪ ،‬و لمعالج ة ه ذه المش اكل أو التقلي ل من ح دتها‬
‫تنتهج المؤسسة الخدمية بعض اإلستراتيجيات التسويقية‪.1‬‬
‫‪ )1‬فيما يخص عدم الملموسية‪: ‬‬
‫‪ 1‬محمد فريد الصحن – قراءات في إدارة التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.349‬‬
‫‪81‬‬
‫إن أهم المش اكل التس ويقية ال تي تخص الخ دمات متعلق ة به ذه الخاص ية‪ ،‬و في ه ذا الص دد يس توجب على‬
‫المؤسسة القيام باإلجراءات التالية‪:‬‬
‫نظ را لص عوبة تق ييم و اختي ار العمي ل للع روض التس ويقية للخدم ة و رغم أن الوس ائل و األدوات‬
‫الترويجية المتاحة في السلع المادية يمكن استخدامها في حالة الخدمات ألن أوجه التركيز تختل ف بينه ا‪ ،‬فنج د‬
‫المؤسسة المنتجة للسلع المادي ة ترتك ز على المن افع غ ير الملموس ة المص احبة الس تهالك منتجه ا‪ :‬اإلش باع‪،‬‬
‫الراحة‪...‬‬
‫بينما المؤسسة الخدمية فإنها تحتاج في سياس تها الترويجي ة لج ذب انتب اه العمي ل و اهتمام ه ب التركيز‬
‫على إبراز الجوانب الملموسة و التي يمكن تقسيمها إلى‪:‬‬
‫أ‪ -‬جوانب متعلقة بالتسهيالت المادية‪ :‬مثل التكنولوجيا المستعملة في إنت اج الخ دمات كالط ائرات المس تخدمة‬
‫في النقل الجوي أو آالت الصرف المتطورة‪...‬‬
‫ب‪ -‬جوانب متعلقة بالتسهيالت البشرية‪ :‬و تتمث ل في جه ود األف راد و مه ارتهم و كف اءتهم في األداء مث ل‪:‬‬
‫عمال الفنادق‪ ،‬مضيفي األطباء‪ ،‬أو المستشارين‪...‬‬
‫ج‪ -‬جوانب متعلقة بالتسهيالت البيئية‪ :‬و هي كل ما يؤثر على أداء الخدم ة من مالئمة الموق ع و التص ميمات‬
‫الداخلية والخارجية لهذه المؤسسات‪ ،‬مثل‪ :‬جمال البناية و تصميمها بالنس بة للفن ادق و ك ذا حج رات االنتظ ار‬
‫بالنسبة للمكاتب االستشارية أو قاعات التعامل في البنوك‪.‬‬
‫نالحظ أن كل هذه الجوانب تشارك و بنسب متفاوتة في تأدية الخدمة‪ ،‬و األكي د أن الترك يز على ه ذه‬
‫الجوانب سوف يختلف تبعا لنوع هذه الخدمة‪ ،‬أي درجة اعتمادها على اآللة أو الف رد‪ ،‬إذ أن مق دمي الخ دمات‬
‫ذات االعتماد األكبر على اآللة سوف يرك زون على ج ودة ه ذه األخ يرة مث ل‪ :‬ن وع الط ائرات المس تعملة أو‬
‫التكنولوجيا الرقمية في مجال االتص االت‪ ،‬فيم ا نج د أن الترك يز س وف يخص حيوي ة األف راد و كف اءتهم في‬
‫مؤسسات الخدمات ال تي تعتم د على العنص ر البش ري بنس بة أك بر مث ل المط اعم‪ ،‬أم ا الفن ادق ف تركز على‬
‫الجانب البيئي للخدمة و يطلق على الجهود المبذولة في إظهار الجوانب الملموسة في الخدمة "إدارة الش واهد"‬
‫أي حسن إظهار المنافع المادية للخدمة و تبيينها‪.‬‬
‫إن هذه اإلجراءات في مجملها تؤدي إلى خلق صورة ذهنية قوية و جذابة ل دى العمي ل و التأكي د على‬
‫حصوله على اإلشباع و المنافع التي وعد بها عند استخدامه للخدمة قصد المحافظة على ديمومة ارتباطه بها‪.‬‬
‫‪ )2‬فيما يخص اإلجراءات الخاصة بالتسعير‪:‬‬
‫و نظرا لكثرة ما تواجه ه المؤسس ات الخدمي ة من ص عوبات في األم ر‪ ،‬فهي تح اول اس تخدام محاس بة جي دة‬
‫للتكاليف سعيا لزيادة األرباح أي تحقيق ما يعرف " بالعقلنة االقتصادية "‪ .‬و هذا صعب جدا بس بب اعتماده ا‬
‫‪82‬‬
‫على العنصر البشري و الذي يمثل أهم عنصر في التكاليف لذا يستوجب عليها تشغيل ما يلزم فعال من األفراد‬
‫أي تطبيق سياسة الرجل المناسب في المكان المناسب‪ ،‬هذا من جهة و من جهة أخرى يس توجب عليه ا التحكم‬
‫قدر اإلمكان في تكاليف التجهيزات المساهمة في أداء الخدمة‪.‬‬
‫‪ ‬مالحظة‪ :‬يحصل العميل أحيانا على الخدمة دون تواجده بالمؤسسة ذاتها مثل الخ دمات الهاتفي ة‪ ،...‬و‬
‫في هذه الحالة ينبغي على المؤسس ة أن تس عر خ دماتها بن اءا على عنص رين ال زمن و المس افة‪ ،‬كم ا‬
‫تجدر اإلشارة إلى أن التفاع ل الحاص ل بين العمي ل وال دعم التق ني أو الم ادي يل زم المنظم ة بوض ع‬
‫أسعار تتناسب و حق هذه المشاركة كالتخفيضات في السعر‪ ،‬مثال باعتبار أن العميل يس اهم في إنت اج‬
‫الخدمة‪.‬‬
‫‪ )3‬فيما يخص عدم االنفصالية‪:‬‬
‫نتيج ة لل تزامن اللحظي لعملي ة تق ديم الخدم ة و اس تهالكها و المش اكل الناجم ة عن ه يس توجب على المنظم ة‬
‫الخدمية انتقاء العاملين بها بدقة ووضع برامج تدريبية و تأهيلية لفائدتهم‪ ،‬و هذا من أجل تحقيق خدمات أفضل‬
‫لعمالئها و إرضائهم‪ ،‬فضال عن ضرورة اختيار و تحسين طرق ووسائل االتصال‪ ،‬قصد توطيد العالقات بين‬
‫مقدم الخدمة و العميل مثل اتصاالت ما بعد الخدمة و أثناء كمتابعة طبيب لمرضاه بعد الفحص األولي و طول‬
‫فترة العالج و حتى بعدها أحيانا و انشغاالت واهتمام ات مض يفي الط ائرات بالرك اب ح تى لحظ ة وص ولهم‬
‫إضافة إلى إدارة لحظات الصدق و التي تعرف بلحظات التفاعل بين العميل و ممثلة المنظمة‪.‬‬
‫و نظرا ألن تقديم الخدمة و النطاق أدى تغطيه محدودة بإمكانيات مقدمي الخ دمات ف إن العدي د من المنظم ات‬
‫تستخدم أسلوب قناة التوزيع المباشر لتوزيع خدماتها لكن ه ذا يجع ل المج ال ال ذي تغطي ه خ دمات المؤسس ة‬
‫ضيقا مما يوجب عليها استخدام أكثر من موقع ألداء الخدمة أي استخدام الوساطة في التوزيع‪ ،‬فمثال‪:‬‬
‫الفروع البنكي ة و الس ياحية تس اهم في نش ر الخ دمات وتوس يع نطاقه ا الجغ رافي لتقريبه ا لألف راد و بالت الي‬
‫القضاء على مشكلة العزلة‪.‬‬
‫‪ )4‬فيما يخص عدم التجانس‪:‬‬
‫دفع وجود هذه الخاصية المؤسسات الخدماتية إلى زيادة االهتم ام بقي اس ج ودة الخدم ة حيث أنه ا تختل ف من‬
‫فرد آلخر و تتأثر بأداء مقدم الخدمة و مستهلكها في نفس الوقت‪ ،‬و حتى تزداد ثقة العميل في الجودة المتوقعة‬
‫للخدمة تبنت أغلب المؤسسات استعمال وسائل ذات تكنولوجيا عالية و بصفة مكثف ة‪ ،‬ألن الخدم ة إذا ص ارت‬
‫آلية استطعنا تثبيت مستواها مثل آلة توزيع القهوة و المشروبات‪ ...‬أما فيما يخص الخدمات تعتم د بق در كب ير‬
‫على العامل البشري كالخدمات االستشارية والمطاعم‪ ...‬الخ‪ .‬فق د ق دم بعض العلم اء ع دة اقتراح ات لتحس ين‬
‫تقديم الخدمات و هي‪:‬‬
‫‪83‬‬
‫أ‪ -‬دراسة المنظمة الخدماتية لسلوك األف راد فيم ا يتعل ق بم دى قب ولهم أو تغي ير أو تجدي د بخص وص‬
‫طريقة تقديم الخدمة و محاولة إقناعهم بذلك و العمل على رفع الوعي التسويقي لديهم‪.‬‬
‫ب‪ -‬تغيير نمط استهالك الفرد للخدمة و خاصة بالنسبة لتوقيت الحصول عليها‪.‬‬
‫ج‪ -‬انتهاج مدخل شخصي لتقديم الخدمة أي العمل على أداء الخ دمات وف ق احتياج ات و رغب ات ك ل‬
‫عميل‪.‬‬
‫‪ )5‬فيما خص فنائية الخدمة‪: ‬‬
‫إن أهم ما يخص هذه األخيرة عدم ق درة المنظم ة للتوفي ق بين الع رض و الطلب نظ را لع دم إمكاني ة تخ زين‬
‫الخدمات‪ ،‬وعليه يستوجب على المنظمة تحديد مس توى طاقته ا اإلنتاجي ة وفق ا إم ا لمس توى الطلب األدنى أو‬
‫األعلى فإذا قامت المؤسسة باعتماد مس توى الطلب األول فإنه ا تتع رض لفق دان ف رص بيع ه في حال ة زي ادة‬
‫الطلب لذلك تصبح ملزمة بإتباع اإلجراءات التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬تشغيل العمال وقتا إضافية قصد تغطية الطلب‪.‬‬
‫ب‪ -‬تخفيض زمن إنتاج الوحدة من الخدمة‪.‬‬
‫ج‪ -‬استخدام آالت و تجهيزات حديثة ذات مردودية أكبر‪.‬‬
‫د‪ -‬زيادة درجة مساهمة العميل في أداء الخدمة‪.‬‬
‫هـ‪ -‬االستخدام األمثل الرشيد للطاقة كلما أمكن‪ ،‬و ذلك باستخدامها عند الحاجة فقط ‪.‬‬
‫أما إذا اعتم دت المنظم ة على أعلى مس توى للطلب فينبغي عليه ا تف ادي األعب اء اإلض افية المتعلق ة‬
‫بالعمالة و اآلالت المستخدمة في أنتاج الخدمة عند انخفاض الطلب و إذا لزم األمر‪:‬‬
‫أ‪ -‬تقوم بتنشيط الطلب و تحريكه و ذل ك بمختل ف وس ائل اإلغ راء كتخفيض األس عار مثال‪ ،‬االعتم اد‬
‫على عمالة متعاقدة في جزء من نشاطها حتى تستطيع االستغناء عنها عند انخفاض الطلب‪.‬‬
‫ب‪ -‬القيام بتأجير آالت إضافية عند الحاجة عوض ا من ش رائها ح تى ال يزي د في عبء التك اليف عن‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫‪ )6‬عدم تملك الخدمة‪: ‬‬

‫إن الفرد بطبيعته يشعر بالسعادة عند تملكه للسلعة‪ ،‬و بما أن األمر مستحيل بالنسبة للخدمات فإنه يتوجب على‬
‫مدراء التسويق في المؤسسات الخدماتية أن يس تخدموا بعض ال دالئل المادي ة ال تي تش ير إلى اس تهالك الف رد‬
‫‪84‬‬
‫للخدمة و توحي بملكيتها‪ ،‬من أمثلة ذلك‪ :‬العضوية في مختلف النوادي الخاصة بالمؤسسة أو الهدايا ال تي تق دم‬
‫على رحالت مؤسسات الطيران‪.‬‬
‫و أخيرا يمكننا القول‪ :‬أن نقطة البدء في تفهم أي نشاط بصفة عامة أن يك ون هن اك اتف اق نس بي على‬
‫تعريف الخدمات و التي أثارت الكثير من الجدل حولها و كذا عن إدماج التس ويق بقط اع الخ دمات‪ ،‬فق د ج اء‬
‫متأخرا لألسباب المفصلة سابقا و التي منها طبيعة الخدمة السبب الرئيسي‪ ،‬كما تبين أن هذه األخيرة تؤثر فيها‬
‫عددا من المشاكل المتعلقة بتسويقها س واء على المؤسس ة ذاته ا أو العمي ل أو في المجتم ع‪ ،‬و في ه ذا الص دد‬
‫أشرنا إلى بعض اإلستراتيجيات التي تنتجها المنظمات قصد المعالجة و التقلي ل من ح دة ه ذه المش اكل‪ ،‬ح تى‬
‫يحصل المستهلك في النهاية على خدمة جيدة و متميزة‪.‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬جودة الخدمات التسويقية‪:‬‬
‫تعتبر الجودة في نظر معظم مديري المؤسسات السالح األول الذي يسمح لهم بال دفاع عن مؤسس اتهم‪ ،‬م ع أن‬
‫مفهوم الجودة ال يعتبر جديدا فهو إلى اليوم وظيفة أساسية لتسيير المؤسسة‪ ،‬و يقصد بالجودة‪:1‬‬
‫في االصطالح الجودة هي إعطاء كل شيء حقه بمقتض ى األص ول المعه ودة‪ ،‬انطالق ا من نش أة إلى‬
‫المنتوج النهائي‪.‬‬
‫الجودة هي قدرة المنتوج أو الخدمة على إشباع أو تلبية حاجات المستعملين‪.‬‬
‫الجودة هي توافق المنتوج أو الخدمة مع حاجات الحالية و المستقبلية للمستعملين‪.‬‬
‫الجودة هي مدى تطابق المنتجات أو الخدمات مع احتياجات المعبر عنها من طرف الزبائن ال داخليين‬
‫أو الخارجيين و التي تعهد ألجل الموردين‪.‬‬
‫الجودة هي إحدى االستراتجيات التنافسية في ميدان الخدمات‪.‬‬
‫في س نة ‪ ،1950‬ق ام جوزي ف ج وران ‪ Joseph Jurande‬في كتاب ه مراقب ة الج ودة‪Qualité‬‬
‫‪ Control‬يعرض الجوانب التي تنقسم إلى قسمين‪:‬‬
‫‪ -1‬التكاليف الممكن تجنبها و المرتبطة بالمنتجات السيئة و الخاصة بتصحيح األخطاء و تسيير االحتياجات‪.‬‬
‫‪ -2‬التكاليف التي ال يمكن تجنبها مثل وسائل الوقاية و مراقبة النوعية‪.‬‬
‫إن هذا الكتاب أصبح بمثابة اإلنجيل العمل‪ ،‬حيث أصبح المديرون يكتس بون الن درة في اتخ اذ الق رارات ال تي‬
‫تمكنهم من تحسين النوعية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Kotler & Dubois – Marketing Management - 8éme édition. Page 520.‬‬
‫‪85‬‬
‫في ‪ ،1962‬ظه ر مفه وم الص فر خط أ (‪ )défaut 0‬في أول مؤسس ة (‪ )Martian‬عس كرية لص نع‬
‫الصواريخ للجيش األمريكي ‪ ،‬حيث يجب أن تكون الصواريخ خالية من أي عطب أو خلل‪.‬‬
‫و في بداية ‪ ،1980‬أصبحت المؤسسات الخدماتية تهتم بمفهوم النوعية غ ير أنه ا تعت بر مقي دة بش كل‬
‫وحي د و المتمث ل في خاص ية غ ير ملموس ة للخدم ة‪ ،‬ه ذه الخاص ية تعرقله ا على تط بيق المب ادئ ال تي يتم‬
‫استعمالها في المؤسسات اإلنتاجية لتركز على أحسن نوعية و تقديم العمل و األداء على مستوى كل المؤسسة‪.‬‬
‫و يتمثل تقديم الخدمة في إطار من العمليات و اإلجراءات‪ ،‬و التي قد ال يراه ا العمي ل‪ ،‬و ق د تس تخدم في ه ذا‬
‫اإلطار نماذج معينة أو أدوات خاصة بأداء الخدمة‪.‬‬
‫و في الحقيقة إن االمتياز في الخدمة ال يتحقق نتيجة تركيز على أمر واحد و السعي نحو أداءه بصورة أفضل‪،‬‬
‫بل يتحقق بالتركيز على كل العناصر ألداء أفضل‪.‬‬
‫و يمكن من خالل نظام الجودة في المنظمة الخدماتية مراقب ة أداء ك ل من الخدم ة و تق ديمها‪ ،‬حيث أن سلس لة‬
‫القيمة للخدمات تعطي أفضل مثال على كيفية مراقبة و متابعة و تحس ين الخ دمات المقدم ة‪ ،‬ففي حال ة ش ركة‬
‫الطيران يمكن بيان مراحل االختبار و المراقبة فيما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬اتصال تليفوني بالشركة طلبا المعلومات‪.‬‬
‫‪ ‬وصول العميل إلى الشركة لشراء التذكرة‪.‬‬
‫‪ ‬الذهاب إلى المطار و انتظار وقت الرحلة‪.‬‬
‫‪ ‬تسجيل الوصول مع األمتعة‪.‬‬
‫‪ ‬ركوب الطائرة‪.‬‬
‫‪ ‬ترحيب بالعميل على متن الطائرة مع تلبية جميع حاجاته‪.‬‬
‫‪ ‬نزول العميل من الطائرة مع استالم أمتعته‪.‬‬
‫‪ ‬رأي العميل في الرحلة مع الخدمات المقدمة في الطائرة و احترام المواعيد‪.‬‬
‫الشكل( ‪ )II-4‬الحلقات النفعية ( سلسلة القيمة)‪:‬‬
‫اتصال‬ ‫وصول‬ ‫الذهاب‬ ‫تسجيل‬ ‫ركوب‬ ‫النوعية رأي العميل نزول العميل ترحيب‬
‫العميل إلى تليفوني‬ ‫إلى المطار‬ ‫الوصول‬ ‫الطائرة‪.‬‬ ‫في الرحلة من الطائرة بالعميل على‬
‫بالشركة‬ ‫الشركة‬ ‫و انتظار‬ ‫مع‬ ‫‪ La‬مع الخدمات مع استالم متن الطائرة‬
‫طلبا‬ ‫لشراء‬ ‫وقت‬ ‫األمتعة‪.‬‬ ‫‪Qualité‬لمقدمة في أمتعته‪ .‬مع تلبية جميع‬
‫المعلومات‬ ‫التذكرة‪.‬‬ ‫الرحلة‪.‬‬ ‫حاجاته‪.‬‬ ‫الطائرة‪.‬‬
‫‪86‬‬
‫مصدر‪Kotler & Dubois – Marketing Management- 8éme édition. Page 523 :‬‬
‫و الحقيقة أن البعض يرى أن الجودة تتحدد بخمس عوامل تتمثل في‪:1‬‬

‫‪ )1‬التجهيزات المادية الملموسة ‪:Tangibles‬‬
‫و نقصد به الجزء المادي المرتبط بالخدمة و الذي قد يكون "الديكور" الخاص بالمؤسسة‪ ،‬أو مظهر المض يف‬
‫أو المستقبل‪ ،‬أو التفاصيل الدقيقة في حساب العمليات الشهرية من البنك‪.‬‬
‫‪ )2‬الثبات ‪:Reliability‬‬
‫و يقصد به االتساق و الثبات األداء و إمكانية االعتماد علي ه في ك ل م رة يتم فيه ا التعام ل و ذل ك مث ل ثب ات‬
‫الجودة مثل‪ :‬ثبات جودة "الساندويتش" في مطاعم ماكدونالد في كل مرة يتم فيها التعامل‪.‬‬
‫‪ )3‬االستجابة ‪:Responsiveness‬‬
‫و يقصد به رغبة و استعداد الموظف في أداء الخدمة و ذلك مثل اإلسعاف الفوري للمصابين في احد المراك ز‬
‫الطبية‪ ،‬أو الرد الفوري على المكالمات التليفونية لمقر البنك أو مكتب ما ‪.‬‬
‫‪ )4‬الطمأنينة‪: Assurance‬‬
‫و يقصد بها إدخال الثقة و الطمأنينة في نفس المتعامل بواسطة مقدم الخدمة و ذلك مثل بشاشة و ود الطبيب‪.‬‬
‫‪ )5‬المشاركة الوجدانية ‪:Empathy‬‬
‫و نقصد بها جهود مق دم الخدم ة في فهم احتياج ات العمي ل و تفص يل الخدم ة حس ب احتياجات ه‪ ،‬و ذل ك مث ل‬
‫مجهودات السمسار في فهم طلبات المستثمر و تفصيل الخدمة حسب االحتياجات‪.‬‬
‫الشكل( ‪ )II-5‬نموذج تحديد جودة الخدمة بواسطة العميل‪:‬‬
‫الترويج من خالل انتقال‬
‫األخبار من فرد إلى أخر‪.‬‬
‫محددات جودة الخدمة‬
‫‪ -1‬التجهيزات المادية‬
‫جودة الخدمة‬ ‫‪ -2‬الثبات‬
‫االحتياجات‬
‫الشخصية‪.‬‬ ‫‪ -3‬االستجابة‬
‫الجودة المتوقعة‬ ‫‪ -4‬الطمأنينة‬
‫‪1‬‬
‫الوجدانيةو‪ .‬االستراتجيات‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.283‬‬
‫التسويق المفاهيم‬
‫المشاركة‬‫الدين –‬
‫عمرو خير ‪-5‬‬
‫الخبرة السابقة‬ ‫الجودة الفعلية‪.‬‬ ‫‪87‬‬

‫مصدر‪ :‬عمرو خير الدين‪ -‬التسويق المفاهيم و االستراتجيات‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.285‬‬
‫و الحقيقة أن المؤسسة الخدماتية الناجحة توجه اهتمامها لكل عمالئه ا و موظفيه ا‪ ،‬و ت رى أن إش باع‬
‫حاجات الموظفين و العمالء من شانه أن يؤدي إلى زيادة أرباح المؤسسة التي يطلق عليها سلسلة ال ربح ال تي‬
‫تتكون من خمسة حلقات و هي‪:‬‬
‫‪ ‬الجودة الداخلية للخدمة‪ :‬و يقصد بها اختيار أفضل العناصر البشرية و تدريبها و تحسين من اخ العم ل‬
‫داخل المؤسسة و الدعم المستمر لموظفي الخدمة الذين يتعاملون مباشرة مع العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬إش باع حاجة الم وظفين و رفع إنت اجيتهم‪ :‬و نقص د ب ذلك زي ادة والء الم وظفين و رف ع إنت اجيتهم و‬
‫استعدادهم للعمل بشكل أكثر جدي‪.‬‬
‫‪ ‬أداء أفضل للخدمة‪ :‬و نقصد بذلك قيام الموظفين بتقديم خدم ة أفض ل و تحس ين كف اءة و فعالي ة تق ديم‬
‫الخدمة من وجهة نظر العمالء‪.‬‬
‫‪ ‬إشباع حاج ات العمالء و ت دعيم والئهم للش ركة‪ :‬ونقص د ب ذلك زي ادة رض اء العمالء عن الش ركة و‬
‫تعاملهم معها على دوام و نقل خبرتهم إلى اآلخرين‪.‬‬
‫‪ ‬زيادة أرباح المنظمة الخدماتية و نموها‪ :‬و الذي يعني مؤسسة خدماتية ناجحة و متميزة‪.‬‬
‫و يوضح الشكل التالي العالقات في سلسلة الخدمة‪ -‬الربح‪.‬‬
‫شكل (‪ )II-6‬العالقات في سلسلة الخدمة‪ -‬الربح‪.‬‬
‫االحتفاظ‬
‫نمو‬ ‫بالموظفين‬
‫اإليرادات‬
‫تدعيم‬ ‫إشباع‬ ‫قيمة‬

‫والء‬ ‫حاجة‬ ‫اكبر‬ ‫إشباع‬ ‫الجودة‬
‫للخدمة‬ ‫حاجة‬ ‫الداخلية‬
‫العمالء‬ ‫العمالء‬
‫الموظفين‬ ‫للخدمة‬
‫نمو‬
‫األرباح‬ ‫رفع‬
‫إنتاجية‬
‫الموظفين‬ ‫‪88‬‬
‫مصدر‪ :‬عمرو خير الدين‪ -‬التسويق المفاهيم و االستراتيجيات‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.287‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‪:‬‬
‫سنتطرق في هذا المبحث إلى المزيج التسويقي للخدمات حيث ال فرق بينه و بين المزيج الس لعي‪ ،‬و من المهم‬
‫أن نتذكر أن العملية التسويقية تنطوي على ثالث عناصر و هي‪ :‬األه داف‪ ،‬اإلس تراتجية التس ويقية و الم زيج‬
‫التسويقي‪ ،‬حيث أن البداية تكون دائما بالمس تهلك و نهاي ة تتعل ق ب ه أيض ا‪ ،‬و أن كال من ه ذه تعت بر منتج ات‬
‫سواء كانت سلعة أو خدمة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬إستراتجية الخدمة‪:‬‬
‫مثلها مثل السلع الملموسة‪ ،‬يمكن تصنيف الخدمات اعتمادا على استخدامها إما أن تكون اس تهالكية أو‬
‫صناعية‪ ،‬و في ضوء التعاريف السابقة فان هن اك تس اؤالت تط رح و هي‪ :‬م ا هي مع ايير اختي ار الس لعة أو‬
‫الخدمة؟ و ما هي مداخل التعرف على الفرص التسويقية؟ ما هي أهم مح اور تحلي ل ف رص الس وق؟ م ا هي‬
‫‪1‬‬
‫محدداته؟‬
‫‪ 1‬عبد السالم أبو قحف – أساسيات التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.374‬‬
‫‪89‬‬
‫إن معايير اختيار السلعة أو الخدمة و ما هي مداخل التعرف على الفرص التسويقية التي تخدم في نفس الوقت‬
‫كمعايير أساسية الختيار السلعة أو الخدمة‪ ،‬و من هذه المعايير نجد‪:‬‬
‫* أن تخدم السلعة أو الخدمة حاجة غير مخدومة حاليا‪ ،‬أما نتيجة أن الحاج ة لم تكن موج ودة أص ال‪ ،‬أو‬
‫لم يتم اكتشافها‪ ،‬أو لم يكن هناك من يستطع أن ينتج السلعة أو يقدم الخدمة التي تشبع هذه الحاجة‪.‬‬
‫* وجود فائض الطلب‪ ،‬أي أن تخدم السلعة أو الخدمة سوقا يتفوق الطلب فها على العرض‪.‬‬
‫* القدرة على منافسة السلع أو الخدمات الحالية أو القدرة على اختراق السوق بنجاح بسبب توافر مزاي ا‬
‫منها‪ :‬جودة التصميم‪ ،‬السعر األقل‪ ،‬االستخدامات األكثر‪...‬‬
‫أما بالنسبة لمداخل التعرف على الفرص التسويقية سواء كانت هذه الفرص تتعل ق بالس لعة أو الخدم ة معين ة‪،‬‬
‫يمكن ذكر األتي‪:‬‬
‫* البحث عن حاجة معينة ثم تحديد الس لعة أو الخدم ة ال تي تش بع ه ذه الحاج ة‪ ،‬و يمكن أن يتم ه ذا من‬
‫خالل دراسة و تحليل الصناعات المتوافرة حاليا‪.‬‬
‫* التوجه بالمدخالت ‪ ،‬كمدخل بديل للمدخل السابق‪ ،‬يمكن التوصل إلى فكرة إنتاج سلعة أو تقديم خدم ة‬
‫جديدة من خالل استغالل الموارد المتاحة و األفكار المنشورة‪.‬‬
‫أما بالنسبة لما يخص أهم محاور تحليل ف رص الس وق و مح ددات األساس ية له ذه الف رص فيمكن االقتص ار‬
‫اإلجابة عليه من الشكل الموضح أدناه‪.‬‬
‫شكل ( ‪ )II-7‬محاور و محددات تحليل فرص السوق‪.‬‬
‫المحاور‬
‫تحليل القطاعات‬ ‫تحليل الطلب‬ ‫تحليل قنوات‬ ‫تحليل الصناعة‬ ‫تحليل المنافسين‬
‫السوقية‬ ‫التوزيع‬ ‫أو الخدمة‬ ‫بصفة عامة‬
‫نوع و مدى‬ ‫متطلبات‬

‫جودة خدمات‬ ‫البرنامج‬ ‫حجم السوق‬
‫المنافسين‬ ‫التسويقي الالزم‬
‫الستغالل‬
‫الفرص‬
‫‪90‬‬
‫المحددات‬
‫مصدر‪ :‬أبو قحف عبد السالم – أساسيات التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.376‬‬
‫و يمكن تصنيف الخدمات على حسب استهالكها‪ ،‬أي من حيث نوعية االستهالك فمنها‪:1‬‬
‫الخدمات الميسرة‪ :‬و هي تلك التي يغلب عليها طابع التكرار و التي يحصل عليها العميل بأقل مجهود‪ ،‬و عليه‬
‫فإنه يمكن الحصول عليها من أقرب مكان‪ ،‬مثل‪ :‬خدمات تنظيف المالبس‪.‬‬
‫خدمات التسوق‪ :‬و هي تلك الخدمات التي يقوم العميل بإجراء مقارنة في السعر و الجودة و المالئمة قبل القيام‬
‫بعملية الشراء مثل‪ :‬خدمات النقل‪ ،‬خدمات االتصاالت‪ ،‬أو الخدمات المالية‪...‬‬
‫الخدمات الخاصة‪ :‬و هي تل ك الخ دمات ال تي يب ذل مس تخدمها في س بيل الحص ول عليه ا مجه ودا خاص ا أو‬
‫يتحمل تكلفة إضافية‪ ،‬و مثال ذلك ما يقدمه طبيب مختص أو محام مشهور‪.‬‬
‫و نجد كذلك أن المنظمة التي تتعامل في أكثر من خدمة يكون لديها ما يعرف بمزيج الخدم ة‪ ،‬و ال ذي‬
‫يمكن تعريفه بأنه مجموع الخدمات ال تي تق دمها المؤسس ة الخدمي ة في آن واح د و يتك ون من الخط وط ال تي‬
‫تندرج تحت كل منها مجموعة من الخدمات التي تتصف بدرجة من التماثل و التكامل و الترابط فيما بينها‪.‬‬
‫و نشير هنا إلى وجود فرق بين ما يسمى بم زيج الخ دمات و خ ط المنتج ات فأم ا ه ذا األخ ير فيمث ل‬
‫مجموعة من الخدمات المتكاملة و المترابطة‪ ،‬و أما المزيج الخدمي فينطوي على أربعة أبعاد رئيسية و هي‪:2‬‬
‫االتساع‪ :‬و يشر إلى عدد الخدمات التي تقدمها المؤسسة الخدمية‪،‬أي تنوع الخدمات المقدمة‪.‬‬
‫الطــول‪ :‬أما طول المزيج الخدمي فيشير إلى إجمالي عدد الخدمات المقدمة و التي تتكون منه ا كاف ة خط وط‬
‫المنتجات بالنسبة للخدمات‪ ،‬و يمكن حساب متوسط طول المزيج الخدمي بقسمة طوله على اتساعه‪.‬‬
‫العمــق‪ :‬يعني التشكيلة الخدمية التي يتكون منها خط الخدمة الواحدة و لهذا فإن درجة التش كيل و التنوي ع في‬
‫خدمات الخط توضح مدى عمقه‪.‬‬
‫التوافق‪ :‬و يعني درجة الترابط بين مختل ف خط وط الخدم ة س واء ك ان من حيث اس تعمالها من قب ل العمي ل‬
‫الذي يطلبها أم من حيث أسلوب توزيعها‪.‬‬
‫‪ 1‬ناجي معال ‪ -‬أصول التسويق المصرفي – معهد الدراسات المصرفية‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى ‪ ،1994‬ص ‪.95‬‬
‫‪ 2‬ناجي معال ‪ -‬أصول التسويق المصرفي – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.97‬‬
‫‪91‬‬
‫تزود دراسة المزيج الخدماتي صانع القرار في المؤسسة بمعلومات تساعده في تخطي ط اإلس تراتيجية‬
‫التسويقية الخاصة بكل خ ط من خط وط الخ دمات المقدم ة ب ل و الخاص ة بك ل خدم ة داخ ل الخ ط الخ دماتي‬
‫لواح د‪ ،‬و عموم ا يمكن اس تخدام الم زيج الخ دماتي في اتخ اذ الق رارات على درج ة عالي ة من األهمي ة في‬
‫المجاالت التالية‪:‬‬
‫‪ホ‬إضافة خطوط خدمة جديدة و بالتالي توسيع المزيج الخدماتي للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ ヘ‬تعديل و تطوير الخدمات المقدمة في المواصفات و أسلوب التقديم‪.‬‬
‫و يالح ظ في ه ذا الج انب إلى أن بعض القض ايا ذات العالق ة المباش رة بالس لع الملموس ة يك ون‬
‫استخدامها قليال جدا في الخدمات مثل‪ :‬فكرة التغليف و العالمة‪.1‬‬
‫التغليف‪ :‬له أهمية بالغة للمستهلك أنه يسمح بترويج دائم و مستمر للمنتوج‪ ،‬و يميز السلعة عن غيره ا‪ ،‬و ك ذا‬
‫يستخدم ألخذ قرار الشراء‪.‬‬
‫العالمة‪ :‬تسمح بتعريف المنتج و تساعد المستهلك في عملي ة اتخ اذ ق رار الش راء‪ .‬و التعليم في العالم ة يع ني‬
‫استعمال اسم‪ ،‬لفظ‪ ،‬رمز‪ ،‬رسم‪ ،‬أو توليفة بين هذه العناصر مجتمعة للتعريف بالمنتوج أو الخدمة‪.‬‬
‫اسم العالمة هو كلمة‪ ،‬حرف‪ ،‬مجموع ة من الكلم ات أو الح روف و تش تمل أهميت ه في‪ :‬جع ل التس ويق أك ثر‬
‫بساطة‪ ،‬و يسمح باإلرضاء المستمر للزبون المعت اد يص بح متأك دا من تحقي ق رض اه أو إش باعه إذا اس تعمل‬
‫عالمة معينة‪ ،‬و كذا هذه األخيرة تضفي نوعا من الثقة لدى العمالء من حيث الجودة و النوعية‪.‬‬
‫و إن للسلعة دورة حيات تقوم من خالل هذه الدورة الحياة و تقديم الهدف التي وضعت من اجل تحقيقه‪.‬‬
‫حيث تمر المنتجات‪ ،‬سواء السلع أو الخدمات بدورة حي اة ب دءا من مرحل ة اإلنت اج و التق ديم م رورا بمرحل ة‬
‫النمو ثم النض ج و آخ را االنح دار‪ ،‬وتأسيس ا على ه ذا التعري ف‪ ،‬فطالم ا أن المنت وج تتغ ير مبيعات ه و قب ول‬
‫المستهلكين له في السوق‪ ،‬فإنه من الضروري ‪ -‬و في كل مرحلة ‪ -‬مراجعة اإلستراتيجيات الخاصة بكل منه ا‬
‫من حيث ‪ :‬حالة المنافسة‪ ،‬إستراتيجية الترويج‪ ،‬التوزيع إضافة إلى كيفية التعامل مع المعلوم ات التس ويقية‪ .‬و‬
‫من هن ا يتض ح لن ا أن اله دف الحقيقي وراء دراس ة و مراقب ة التس ويقيين ل دورة حي اة المنت وج ه و إلج راء‬
‫‪.‬‬
‫التعديالت أو إلغاء المنتجات من السوق‪ ،‬أي المحافظة على المنتجات المربحة و االستغناء عن تل ك الخاس رة‬
‫و الشكل اآلتي يوضح دورة حياة المنتجات‪.‬‬
‫اإليرادات‬ ‫شكل (‪ )II-8‬دورة حياة المنتوج ( سلعة‪ /‬خدمة)‪.‬‬

‫و األرباح‬
‫التقـديــــم‬ ‫النمـــــــــــــو‬ ‫ا لنضج‬ ‫االنحدار‬
‫‪ 1‬نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ -2003‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.233‬‬
‫‪92‬‬
‫الــــزمن‬
‫مصدر‪ :‬نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ – 2003‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.211‬‬
‫مرحلة التقديم‪:‬‬
‫تبدأ هذه المرحلة من وقت ظهور المنتوج و تقديمه للسوق‪ ،‬فالمبيعات تبدأ من نقطة الصفر و األرب اح‬
‫تكون سلبية‪ ،‬ألن اإليرادات األولية تكون قليلة و يجب على المؤسسة أن تغطي تكاليفها العالية نتيجة الحمالت‬
‫الترويجية و نفقات التوزيع‪ ،‬ثم تبدأ المبيعات و األرباح بالصعود التدريجي‪.‬‬
‫يمثل تطوير و تقديم منتجات جديدة مخاطرة كبيرة للمنظم ة‪ ،‬فاحتمالي ة فش ل المنت وج عالي ة في ه ذه‬
‫المرحلة اعتمادا على نوع القطاع الصناعي الذي ينتمي إليه المنتوج‪ ،‬وبسبب المخاطرة العالية و التكاليف فإن‬
‫القليل من المنتجات تمثل حالة ابتكارية‪ ،‬بل أن ما هو موجود في حقيقة األمر تغليف جديد و تعديالت بسيطة‪.‬‬
‫يجب أن يكون المش ترون المحتمل ون منتبهين لخص ائص المنت وج و اس تخداماته و فوائ ده‪ ،‬و لكن ت برز هن ا‬
‫مشكلتين‪ ،‬األولى قد تواجه البائعين‪ ،‬عدم ت وافر الم وارد‪ ،‬و المعرف ة التكنولوجي ة و الخ برة التس ويقية لتق ديم‬
‫المنتوج بنجاح‪ ،‬و المشكلة الثانية هي تقديم المنتوج و طرحه في السوق بسعر عال لتعويض تك اليف البح وث‬
‫التسويقية و اإلنتاجية‪ ،‬و لهذا من المألوف أن ال تغادر العديد من المنتجات مرحلة التقديم‪.‬‬
‫تمر العديد من المنتجات في مرحلة التقديم بالسير ببطء في السوق‪ ،‬و نادرا ما تول د مبيع ات و تحق ق‬
‫أرباح‪ ،‬فكلما تعلم و علم المشترون عن المنت وج الجدي د‪ ،‬يجب أن ي راقب التس ويقيون في ه ذه المرحل ة نق اط‬
‫ضعف المنتوج و أن يعملوا على إجراء التعديالت و اإلصالحات الالزمة و بسرعة قبل أن يضعف المنت وج‬
‫و ينتهي من السوق‪.‬‬
‫‪93‬‬
‫مرحلة النمو‪:‬‬
‫تبدأ المبيعات في هذه المرحلة باالرتفاع و تصل األرباح ذروتها ثم تبدأ باالنخف اض الت دريجي‪ ،‬تمث ل‬
‫هذه المرحلة فترة حرجة لبقاء المؤسسة بس بب ردود فع ل المنافس ين على النج اح ال ذي حققت ه‪ ،‬فه ذا النج اح‬
‫يج ذب العدي د من المنافس ين ل دخول الس وق‪ ،‬فيقوم ون بتخفيض األس عار و إج راء بعض التع ديالت على‬
‫المنتوج‪ ،‬و تالقي بعض السلبيات التي تك ون ق د ظه رت‪ ،‬و نتيج ة ل ردود أفع ال المنافس ين تق ل المبيع ات و‬
‫تنخفض األرباح و يستلزم زيادة النفقات الترويجية‪ ،‬فتق وم المؤسس ة ب التركيز على اس تقطاب الزب ائن بش كل‬
‫متزاي د من خالل خفض األس عار و الترك يز على من افع المنت وج إلح داث حال ة من ال والء للمنت وج من قب ل‬
‫المشترين‪.‬‬
‫و لزيادة الحصة السوقية تقوم المؤسسة بزيادة حجم التغطية الجغرافية من خالل زيادة عدد الموزعين‬
‫و التأكد من قيام التوزيع المادي بدوره على خير قيام‪.‬‬
‫أم ا من الناحي ة الترويجي ة فيس تخدم اإلعالن اإلقن اعي إض افة إلى أدوات تنش يط المبيع ات كتوزي ع‬
‫العينات و تقديم الهدايا لزيادة الحصة السوقية‪.‬‬
‫مرحلة النضج‪:‬‬
‫في هذه المرحلة و نتيجة لدخول العديد من المنافسين في نهاية المرحلة السابقة‪ ،‬تق ل المبيع ات و تب دأ‬
‫األرباح باالنخفاض‪ ،‬ألن المنافسة أصبحت على أشدها بتركيز المنافسين على تحسين المنتج ات المعروض ة‪،‬‬
‫قيبقي المنافسون األقوياء‪ ،‬ويترك الضعفاء منهم السوق‪.‬‬
‫خالل مرحلة النضج يغير المنتجون استراتجياتهم الترويجية و التوزيعية‪ ،‬فيس تخدمون اإلعالن ك أداة‬
‫ترويجية بارزة‪ ،‬بينم ا يفك ر البعض اآلخ ر في المنتجين في البحث عن أس واق خارجي ة لمنتج اتهم‪ ،‬أو القي ام‬
‫ببعض اإلجراءات التالية للمحافظة على حصتهم السوقية‪.‬‬
‫* زيادة جودة المنتوج‪.‬‬ ‫* إيجاد استخدام جديد للمنتوج‪.‬‬
‫* زيادة مشتريات المستخدمين أو المشترين الحاليين للمنتوج‪.‬‬
‫* تغيير حجم المنتوج و بتغليف جديد‪.‬‬ ‫* زيادة بعض خصائص المنتوج‪.‬‬
‫* التغيير في سياسات المزيج التسويقي غير المرتبطة بالمنتوج‪.‬‬
‫مرحلة االنحدار‪:‬‬
‫عندما تبدأ المبيعات باالنخفاض بس رعة ف إن المنت وج ق د دخ ل مرحل ة االنح دار‪ ،‬إم ا نتيج ة ل دخول‬
‫تكنولوجيا جديدة أو تغير اتجاهات السوق‪ .‬و قبل أن يدخل المنتوج هذه المرحلة‪ ،‬فإن التسويقيين يضعون ع دة‬
‫‪94‬‬
‫ط رق لمواجه ة ه ذه الحال ة‪ ،‬فمنهم من يق وم بتخفيض النفق ات الترويجي ة و االس تغناء عن الم وزعين غ ير‬
‫النشطين و التفكير بعدها بالتوقف عن تقديم المنتوج للسوق‪ ،‬و منهم من يحاول إمداد هذه الفترة أو التفك ير في‬
‫إدخاله في دورة حياة جديدة‪ ،‬و تكمن هذه في إعطاء المنتوج دورة حياة جديدة و ذلك في‪:‬‬
‫قد تقرر المنظمة عدم إس قاط المنت وج من مزيجه ا الس لعي و االس تمرار في تقديم ه للس وق ألس باب‬
‫كثيرة منها‪ ،‬دواعي الطاقة اإلنتاجية في المؤسسة و توزي ع نفق ات التك اليف الثابت ة على أك بر ع دد ممكن من‬
‫المنتجات أو مخافة التأثير على المنتج ات األخ رى إذا ك ان ه ذا المنت وج يعم ل كمتمم لمنت وج آخ ر‪ ،‬أو ع دم‬
‫الرغبة في االستغناء عن رجال البيع‪ .‬و لهذا تلجأ بعض المؤسس ات لتوس يع دورة حي اة المنت وج كم ا ل و أنها‬
‫قامت بتقديم منتوج جديد و بدورة حياة جديدة‪ ،‬و يمكن توسيع دورة حياة المنتوج من خالل‪:‬‬
‫* إيجاد أسواق جديدة‪.‬‬ ‫* كسب و استقطاب زبائن جدد‪.‬‬
‫* تغيير التغليف‪.‬‬ ‫* إضافة بعض الخصائص الجديدة للمنتوج‪.‬‬
‫* توفير أحجام جديدة للمنتوج‪.‬‬
‫من خالل الشكل السابق الممثل لمختلف مراح ل دورة حي اة الخدم ة‪ ،‬يمكن تق ديم تحلي ل مفص ل ألهم‬
‫مميزات و خصائص كل مرحلة‪ ،‬و هذا ما يبنه الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول(‪ )II-3‬تحليل مراحل دورة حياة الخدمة‪.‬‬
‫التدهور‬ ‫النضج‬ ‫النمو و التطور‬ ‫االنطالق‬ ‫البحث و الدراسة‬ ‫المراحل‬
‫اض‬ ‫‪ -‬تصل المبيعات إلى ‪-‬انخف‬ ‫وج ‪ -‬توزيع المنتج على ‪-‬ارتفاع المبيعات‬ ‫ف ‪-‬دراسة المنت‬ ‫وص‬
‫بر‬ ‫معت‬ ‫السقف‪.‬‬ ‫‪-‬ارتفاع الزبائن‪.‬‬ ‫(أبح اث‪ ،‬اختي ارات‪ ،‬مستوى السوق‬ ‫المرحلة‬
‫ير من للمبيعات‪.‬‬ ‫‪ -‬ضغط كب‬ ‫‪-‬ظهور المنافسة‪.‬‬ ‫تجارب)‬
‫محالل‬ ‫‪-‬اض‬ ‫المنافسين‪.‬‬
‫المنتج‬
‫سلبي‬ ‫ضعيف أو معدوم‬ ‫قوي‬ ‫ضعيف‬ ‫معدوم‬ ‫معدل النمو‬
‫عيفة ثم‬ ‫تطورها ض عيف أو ض‬ ‫في تطور قوي‬ ‫ضعيفة‬ ‫تجريبية‬ ‫المبيعات‬
‫معدومة‬ ‫معدوم‬
‫عيفة ثم‬ ‫ض‬ ‫قوية ثم متوسطة‬ ‫متوسطة ثم قوية‬ ‫سالبة‬ ‫سالبة‬ ‫المردودية‬
‫معدومة‬
‫معدومة‬ ‫معدومة‬ ‫ضعيفة‬ ‫قوية‬ ‫قوية‬ ‫االستدانة‬
‫‪-‬تقلص‬ ‫‪ -‬تفرعات مهمة‪.‬‬ ‫ديالت ‪-‬إنتاج معتبر‪.‬‬ ‫‪ -‬بعض التع‬ ‫‪ -‬دراسة‬ ‫المنتوج‬
‫‪-‬تع ديالت لمواجهة التشكيلة‬ ‫‪-‬توسيع التشكيلة‬ ‫الممكنة‬ ‫‪ -‬اختبار‬
‫اض‬ ‫‪-‬انخف‬ ‫المنافسة‬ ‫‪ -‬تشكيلة محدودة‬ ‫‪ -‬تجارب‬
‫تكاليف اإلنتاج‬
‫ديل حسب الترويج بأسعار‬ ‫‪ -‬تع‬ ‫‪ -‬تغييرات قليلة‪.‬‬ ‫‪-‬إستراتيجية الكشط‪.‬‬ ‫حساب السعر‬ ‫السعر‬
‫مختلفة‬ ‫كيلة من المنافسة‬ ‫‪-‬تش‬ ‫‪-‬إستراتيجية التغلغل‬
‫‪95‬‬
‫األس عار حس ب‬
‫تشكيلة المنتج‪.‬‬
‫عزوف بعض‬ ‫‪-‬أهمية الخدمة‪.‬‬ ‫المنتوج زيادة التوزيع‬ ‫انطالقة‬ ‫سوق اختبار‬ ‫التوزيع‬
‫روط خاصة الموزعين‬ ‫ش‬ ‫(توزيعه)‬
‫للموزعين‬
‫دل ‪-‬تقليص‬ ‫اتفاق مهم قبل االنطالق اتف اقهم على العالمة العمل على كسب ‪-‬رفع مع‬ ‫االتصال‬
‫اإلنفاق‪.‬‬ ‫ائن االستعمال‪.‬‬ ‫اء الزب‬ ‫وف‬ ‫(اإلعالم)‬ ‫( اإلعالم)‬
‫‪-‬الترويج ألجل‬ ‫‪ -‬وسائل ترويجية‪.‬‬ ‫للعالمة‪.‬‬
‫إنعاش المنتوج‪.‬‬ ‫‪ -‬وسائل ترويجية‬
‫مصدر‪ :‬كاتم حسين‪ ،‬بن سالم عبد الوهاب‪ -‬نوعية الخدمات و دورها في إرض اء الزب ائن‪ -‬م ذكرة التخ رج لني ل ش هادة ليس انس في العل وم‬
‫التجارية‪ ،‬فرع التسويق‪ ،‬المدرسة العليا للتجارة‪ ،‬دفعة ‪ 2001‬ص ‪.09‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬إستراتجية التسعير‪:‬‬
‫السعر ه و فن ترجم ة القيم ة في وقت معين و مك ان معين للس لعة و الخ دمات إلى قيم ة نقدي ة‪ ،‬وفق ا‬
‫للقيمة المعروضة في المجتمع‪.‬‬
‫و تزداد أهمية السعر كعنصر أساسي في المزيج التسويقي ألي مؤسسة و ذلك لألسباب التالية‪:1‬‬
‫‪ ト‬إن أي سلعة أو خدمة لها سعر معين‪ ،‬حتى و لو كانت تقدم بالتكلفة إذا كانت الدولة تتولى تسعيرها‪.‬‬
‫‪チ‬إن قرارات التسعير لها تأثير مباشر على ربحية الشركة‪.‬‬
‫‪リ‬إن قرارات التسعير لها تأثير هام على عناصر المزيج التسويقي األخرى مث ل اإلعالن و تنش يط المبيع ات‬
‫و التوزيع‪.‬‬
‫أوال‪ :‬أهداف التسعير‪:‬‬
‫ترتبط أهداف التسعير بأهداف التسويق في حد ذاته و التي تظهر في‪:‬‬
‫‪ヌ‬المحافظة أو تحسين الحصة السوقية‪.‬‬
‫‪ル‬تعظيم األرباح و زيادة معدل الشراء للمنتجات‪.‬‬
‫‪ヲ‬استقرار األسعار و القدرة على مواجهة المنافسة في السوق‪.‬‬
‫‪ワ‬المحافظة على العمالء الحاليين و جذب عمالء جدد عن طريق سياسات سعرية مرنة‪.‬‬
‫‪カ‬زيادة الطلب من غير مستخدمي السلعة‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬أساليب و مداخل تحديد السعر‪:2‬‬
‫‪ 1‬أسعد طلعت عبد الحميد – التسويق األساسيات و التطبيق‪ – U‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.384‬‬
‫‪ 2‬محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪ ،‬نادية العارف – التسويق – مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.275‬‬
‫‪96‬‬
‫التس عير على أس اس التكلف ة‪ :‬و تعتبر هذه الطريقة من أبسط أساليب التس عير و األك ثر ش يوعا‪ ،‬و وفق ا له ذه‬
‫السعر = التكاليف الكلية ‪ +‬هامش الربح‪.‬‬ ‫الطريقة يتحدد السعر كاآلتي‪:‬‬
‫التس عير على أس اس الطلب‪ :‬يعتبر الطلب على المنتوج أحد القوى األساسية التي تح دد س عر المنت وج‪ ،‬فبينم ا‬
‫تضع التكاليف الحدود الدنيا للسعر الذي يمكن أن يعطي للمنتج األرضية‪ ،‬فإنم ا مس توى الطلب يض ع الح دود‬
‫القصوى لما يستطيع المستهلك دفعه ( الس قف )‪ .‬و بالت الي ف إن الطلب على المنتج يعكس الس عر ال ذي يك ون‬
‫عنده المس تهلك مس تعد للحص ول على المنتج‪ ،‬و ال ذي عن ده تتس اوى المنفع ة المحقق ة من المنتج م ع الس عر‬
‫المعلن‪.‬‬
‫التس عير على أس اس أس عار المنافس ين‪ :‬تقوم هذه الطريقة على تسعير المنتجات‪ ،‬م ع األخ ذ في عين االعتب ار‬
‫أسعار السوق لمواجهة المنافسة و هناك ثالث بدائل مطروحة أمام مدير التسويق بالمؤسسة و هي‪:‬‬
‫‪ -‬التسعير في مستوى المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬التسعير أقل من مستوى المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬التسعير أعلى من مستوى المنافسين‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬إستراتيجية تسعير المنتجات الجديدة‪:‬‬
‫عادة ما تبني المؤسسة تسعير منتجاتها الجديدة على إستراتيجيتين أساسيتين هما‪:1‬‬
‫‪ 1-‬إس تراتيجية كشط الس وق‪ : ‬تستعمل هذه اإلستراتيجية في السوق المتباينة حس ب فئ ات ال دخل‪ ،‬و مرون ة‬
‫الطلب على المنتج حيث يتم تحديد س عر مرتف ع للمنتج الجدي د‪ ،‬بحيث يوج ه ه ذا الس عر إلى الفئ ة األولى في‬
‫السوق و التي يهمها الحصول على المنتج مهما كان السعر مرتفعا‪ ،‬بعد ذل ك تب دأ سياس ة التخفيض الت دريجي‬
‫لسعر المنتج على فترات زمنية متتابعة‪.‬‬
‫‪ 2-‬إس تراتيجية التمكن من الس وق‪ : ‬تقوم هذه اإلستراتيجية على قيام المؤسسة بتحدي د س عر منخفض للمنتج‬
‫الجديد‪ ،‬بهدف تحقيق أكبر قدر من المبيعات و الحصول على حجم كبير من السوق‪.‬‬
‫و هناك سياسات أخرى للتسعير نذكر منها‪:‬‬
‫‪ヨ‬أسعار المكانة‪ :‬أي تحدد األسعار حسب اإلمكانية االجتماعية للمنتج‪.‬‬
‫‪タ‬األسعار النفسية‪.‬‬
‫‪レ‬األسعار الترويجية‪.‬‬
‫رابعا‪ :‬تسعير الخدمات‪:2‬‬
‫‪1‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪ ،‬نادية العارف – التسويق – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪ 279‬و ‪.280‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Kotler & Dubois –Marketing Management- 9éme Edition. Page 497.‬‬
‫‪97‬‬
‫أما بالنسبة لتسعير الخدمة فعدم ملموسيتها يؤدي إلى تعقيد تحديد أسعارها‪ ،‬و لكن غالبا فإن العديد من‬
‫مقدمي الخدمات يس عر خدمات ه بن اءا على التك اليف المرتبط ة بأدائه ا‪ ،‬و البعض اآلخ ر يس عر خدمات ه على‬
‫أس اس المنافس ة أو حجم الطلب في الس وق‪ .‬و ت ؤدي خاص ية تقلب الطلب على الخدم ة‪ ،‬إلى قي ام العدي د من‬
‫المؤسسات الخدمية باس تعمال الخص ومات الس عرية لتنش يط الطلب على الخدم ة في أوق ات انخف اض الطلب‬
‫عليها‪ ،‬و هذه المؤسسات الفنادق و شركات الطيران‪ ،‬وشركات االتصاالت السلكية و الالسلكية‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬استراتجيه التوزيع‪:‬‬
‫تعتمد كث ير من منظم ات األعم ال في بي ع منتجاته ا إلى المس تهلك النه ائي على الوس طاء س واء في‬
‫األس واق المحلي ة أو األس واق األجنبي ة‪ ،‬أي أنه ا ق د ال ت بيع أو تتعام ل مباش رة م ع العمالء أو المس تهلكين‬
‫النهائيين‪.‬‬
‫التوزيع هو عملية إيصال السلع أو الخدمات من المكان الذي تنتج فيه الس لعة أو الخدم ة إلى العمي ل الم رتقب‬
‫‪1‬‬
‫في المكان و الوقت المناسبين‪.‬‬
‫و نرى أن التوزيع هو الذي يسمح بتوجيه المنتجات من مكان تصنيعها إلى مكان بيعها‪ ،‬و وضع المنتجات في‬
‫متناول المستهلكين‪.‬‬
‫و عملية اختيار قناة توزيع معينة تحكمها عوامل كثيرة‪ ،‬فالقناة الفعالة من ناحية هي تل ك ال تي تحق ق الت وازن‬
‫بين مص لحة المس تهلك و المؤسس ة و الم وزع‪ ،‬و من ناحي ة أخ رى هي ال تي تتالءم م ع طبيع ة الظ روف‬
‫المحيطة بموقف التوزيع و متطلباته من فترة ألخرى و من سوق آلخر‪ ،‬فضال عن مدى التغطية ال تي تحققه ا‬
‫كل قناة‪.‬‬
‫أما بالنسبة ألنواع و تصنيف قنوات التوزيع يمكن تصنيفهما إلى‪:2‬‬
‫من حيث وجود الوسطاء‪ :‬توزيع مباشر و توزيع غير مباشر‪ ،‬و هذا األخير يتم باالس تعانة الوس طاء‪ ،‬و يمكن‬
‫التمييز بين نوعين من هذا األخير و هما‪ :‬التجار و الوكالء‪.‬‬
‫من حيث منافذ التوزيع‪ :‬و يمكن تقسيمه إلى‪:‬‬
‫‪ 1-‬التوزيع المكثف‪ : ‬يتم من خالله توفير المنتج ع بر ك ل نقط ة بي ع متاح ة‪ ،‬حيث يتم اس تعمال ك ا المناف ذ‪،‬‬
‫يصلح هذا النوع من التوزيع للسلع الميسرة و التي تتميز بـ‪:‬‬
‫‪ -‬طلب كبير عليها‪.‬‬
‫‪ 1‬أسعد طلعت عبد الحميد – التسويق األساسيات و التطبيق‪ – U‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.42‬‬
‫‪ 2‬عبد السالم أبو قحف – التسويق وجهة نظر معاصرة – مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.458‬‬
‫‪98‬‬
‫‪ -‬معدل شراء عال‪.‬‬

‫‪ -‬سعرها منخفض‪.‬‬
‫‪ -‬ال تتطلب خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪-‬ال تتطلب خاصة لالستعمال‪.‬‬
‫‪ 2-‬التوزيع االنتقائي‪ : ‬يتم فيه توزيع المنتجات من خالل انتقاء بعض المنافذ‪ ،‬أي تباع كمي ات مح دودة منه ا‬
‫و يتطلب هذا النوع من السلع معرفة خاصة فيما يخص البيع‪ ،‬و تتميز هذه السلع بـ‪:‬‬
‫‪ -‬سعرها مرتفع نوعا ما‪.‬‬
‫‪ -‬تتطلب خدمات ما بعد البيع‪.‬‬
‫‪ -‬تباع مع تقديم ضمان لمدة معينة‪.‬‬
‫‪ 3-‬التوزيع المحدد‪ : ‬يقوم هذا النوع على اختيار موزع وحيد في منطق ة جغرافي ة يتكف ل بتوزي ع الس لعة‪ ،‬و‬
‫تتميز هذه السلع بـ‪:‬‬
‫‪ -‬تتطلب معرفة جد متخصصة بعملية البيع‪.‬‬
‫‪ -‬تتطلب تكوين موظفين فيما يخص عملية البيع‪.‬‬
‫‪ -‬سعرها مرتفع في أغلب األحيان‪.‬‬
‫‪ -‬تتطلب إعتمادات مالية معتبرة للموزع‪.‬‬
‫يمكن لموزع السلع في هذا النوع أن يستفيد باالحتكار لمنطقة ما‪ ،‬و لكن عليه االلتزام بعدم بيع سلع منافسة‪.‬‬
‫التوزيع في مجال الخدمات‪ :1‬تتص ف قن وات التوزي ع بأنه ا أك ثر بس اطة و مباش رة من تل ك المس تخدمة في‬
‫توزيع السلع‪ ،‬و يعود السبب في ذلك إلى ع دم ملموس ية الخ دمات و له ذا ف إن مس توى الخ دمات أق ل اهتماما‬
‫بمواضيع التخزين‪ ،‬و النقل و مراقبة المخزون و بالتالي تستخدم قنوات أقصر‪ ،‬و السبب اآلخر ه و لض رورة‬
‫استمرار العالقة بين مقدم الخدمة و مس تخدميها و غالب ا ال تس تبدل المس تفيدون من الخدم ة المؤسس ات ال تي‬
‫يتعاملون معها طالما أنهم راضون عن مستوى الخدمة‪.‬‬
‫قنوات التوزيع‪ :‬تعرف قنوات التوزيع بالطريق الذي يسمح بت امين توج ه الس لع و من نقط ة إلى أخ رى‪ ،‬أم ا‬
‫دائرة التوزيع المستعملة هي مجموعة القنوات التوزيعية المستعملة لتوزيع السلع من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬
‫أما في خصوص العالقة مع المستهلك فيمكن تصنيف قنوات التوزيع إلى‪:‬‬
‫التوزيع المباشر‪ :‬حيث يتم البيع مباشرة من المنتج إلى المستهلك‪ ،‬أي دون مساعدة الوسطاء‪ .‬و هذا التوزيع‬
‫يستعمل في حالة المؤسسات التي تحتوى على مراكز بيع‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Langois & Troquer – Marketing des Services- 8 éme Edition. France. Edition 1998. Page 325.‬‬
‫‪99‬‬
‫التوزيع الغير مباشر‪ :‬فهو التوزيع الذي يدخل بين المنتج و المستهلك وس يط أو وكي ل‪ .‬حيث أن الوكي ل أو‬
‫الوسيط هو الذي يقوم بعملية التوزيع أي نقل السلع أو الخدمات من المنتج إلى المستهلك‪.‬‬
‫و الشكل التالي يوضح هذه العملية‪.‬‬
‫الشكل ) ‪ : ( II-9‬قنوات توزيع الخدمات‬
‫املستهلك أو املستعمل الصناعي‬ ‫مقدم اخلدمة‬
‫املستهلك أو املستعمل الصناعي‬ ‫الوكيل‬ ‫مقدم اخلدمة‬
‫املستهلك أو املستعمل الصناعي‬ ‫وسطاء آخرين‬ ‫مقدم اخلدمة‬
‫المصدر‪ :‬أبو قحف عبد السالم – أساسيات التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.455‬‬
‫رج‪SS S‬ال ال‪SS S‬بيع‪ :‬يتمثل رجال البيع في كونهم رجال يعملون لص الح المؤسس ة من اج ل تلبي ة حاج ات و رغب ات‬
‫المستهلك و ذلك من خالل توفير المنتجات في السوق‪.1‬‬

‫و يتحدد دور رجال البيع على حسب‪:‬‬
‫* نوع السلعة أو الخدمة‪ ،‬و درجة تعقدها‪.‬‬
‫* نوع العميل أو المستهلك ( مستهلك نهائي‪ ،‬جملة‪ ،‬تجزئة‪.)...‬‬
‫* طبيعة السوق من حيث درجة المنافسة‪ ،‬حجم السوق‪ ،‬نوع السوق ( داخلي‪ ،‬خارجي)‪.‬‬
‫* عوامل أخرى مثل‪ :‬حجم المبيعات المخططة‪ ،‬تنوع السلع‪ ،‬مدى انتشار العمالء‪ ،‬احتياجات العمالء‪.‬‬
‫و من خصائص رجال البيع نجد ‪:‬‬
‫* مؤهل و مناسب‪.‬‬
‫* القدرة على االتصال و إجادة اللغة‪.‬‬
‫* الخبرة و ذكاء‪ ،‬و األمانة‪.‬‬
‫* الجاذبية في الحديث و اللياقة الطيبة‪.‬‬
‫* القدرة على تنظيم الوقت و العمل‪.‬‬
‫و قبل أن نختار قناة التوزيع أو رج ال ال بيع يجب أن ن راعي اعتب ارات ال تي تتعل ق بحجم الس وق‪ ،‬من حيث‬
‫الحجم‪ ،‬نوع السلعة‪ ،‬التركيز الجغرافي‪ ،‬حجم الطلب و عادات المستهلكين‪.2‬‬
‫‪ 1‬أبو قحف عبد السالم – أساسيات التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.453‬‬
‫‪ 2‬أسعد طلعت عبد الحميد – التسويق أساسيات و تطبيق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.51‬‬
‫‪100‬‬
‫االعتبارات اخلاصة بالسلع‪ S:‬و ذلك بمعرفة قيمة الوحدة‪ ،‬وزن وحجم السلعة‪ ،‬نوع السلعة‪ ،‬طبيعة السلعة‪.‬‬
‫االعتب‪SS S‬ارات خاصة بالوس ‪SS S‬طاء‪ :‬عدم توفر الوسطاء المرغوب فيهم يدفع المنتج إلى اختيار قنوات توزيع أخ رى‪ ،‬أو‬
‫قد يتبع المنتج سياسات قد ال تالءم الوسطاء‪.‬‬

‫و قد عرفت قناة التوزيع عدة أنظمة أهمها‪:1‬‬
‫التوزيع العمودي‪:‬‬
‫ظهر نظام التوزيع العمودي ( ‪ )VMS‬كبديل لقنوات التوزيع التقليدية‪ ،‬و يتكون من عدد من المنتخبين‪ ،‬تجار‬
‫الجملة‪ ،‬تجار التجزئة يعملون كنظام واحد موحد‪ ،‬و يحقق ه ذا تكام ل ع دة مزاي ا للمنتج منه ا ض مان ت وفر‬
‫السلع في األسواق في الوقت المناسب و الرقابة‪ ،‬إضافة إلى انخفاض تكلفة اإلنتاج و التسويق‪.‬‬
‫التسويق األفقي‪:‬‬
‫هو استعداد مؤسستين أو أكثر على نفس المستوى الندماج مع بعضهما البعض الستغالل الفرص التس ويقية و‬
‫ذلك بشكل دائم أو مؤقت‪ ،‬كمثال عملية الشراء و التخزين المركزي التي تقوم بها متاجر التجزئة الكبيرة‪.‬‬
‫أنظمة التسويق متعددة القنوات‪:2‬‬
‫يحدث هذا النظ ام عن دما تس تخدم إح دى المؤسس ات قنات ان أو أك ثر للوص ول إلى ج زء أو أك ثر من أج زاء‬
‫السوق‪.‬‬
‫إن هده األنظمة تساعد المؤسسات في التغلب على المشاكل و الص راعات الناجم ة عن ع دم تع يين األدوار و‬
‫استقاللية المؤسسة عن بعضها البعض‪.‬‬
‫و بالنسبة للعالقات مع الموزعين‪ ،‬يختار المنتج الموزعين المناسبين ثم يضع مجموعة من المعايير و تق ييم و‬
‫تحفيز الوسطاء‪ ،‬بواسطة مزايا مالية أو مساعدات تقنية‪.‬‬
‫أما القوة البيعية تتكون من مجموعة األشخاص الذين يقومون ب بيع منتج ات المؤسس ة و هي وس يلة لالتص ال‬
‫المباشر مع زبائن و الموزعين و يتم تحفيزهم بواسطة تقديم إعانات و هدايا من اجل تركيز مجوداتهم‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Claude Demeure – Marketing- 2éme édition. Sikey édition .Paris 1999. Page 150.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Karts David & E. Kennith- Services Marketing- Edition john willy and sons. Edition 1998. Page 269.‬‬
‫‪101‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬الترويج‪:‬‬
‫يعد الترويج سالح االتصال الخاص بالمزيج التسويقي و الدور الفعال و األساسي للنشاط الترويجي و‬
‫هو القيام بإخبار‪ ،‬إقناع و تذكير المستهلكين حتى يقومون باالستجابة للمنتجات ( سلع أو خدمات) التي تق دمها‬
‫المؤسسة لهم و االستجابة المطلوبة من قبل المستهلكين يمكن أن تأخذ عدة أشكال أو صور‪ ،‬ابت داء من معرف ة‬
‫المنتجات و انتهاء بعملية شراءها‪.‬‬
‫يقصد بالترويج اس تخدام المؤسس ة لجمي ع الجه ود و األس اليب الشخص ية و الغ ير شخص ية إلخب ار‬
‫الزبون الفعال بالخدمة المتاحة و شرح مزاياها و خصائصها و كيفية االستفادة منها و إقناعه بالتعامل معها أو‬
‫اقتناء مبيعاتها‪.1‬‬
‫لذلك فإن عملية الترويج تقوم على عنصرين رئيسيين‪:‬‬
‫‪ 1-‬مجموعة مناسبة من الحقائق و المعلومات عن المؤسسة و خدماتها‪ ،‬بحيث يتم نقلها إلى العميل بالصورة و‬
‫الشكل المناسبين‪.‬‬
‫‪ 2-‬إقناع هذا العميل بأهمية و ضرورة التعامل مع المؤسسة و االستفادة من خدماتها إلشباع حاجاته‪.‬‬
‫المزيج الترويجي‪ :‬و يتكون من العناصر التالية‪:2‬‬
‫‪1-‬اإلعالن‪: ‬‬
‫يمث ل اإلعالن أح د العناص ر المهم ة في الم زيج ال ترويجي ال ذي تعتم د علي ه المؤسس ة في تق ديم‬
‫المعلومات عنها و عن خدماتها إلى زبائنها في السوق‪.‬‬
‫يعرف اإلعالن بأنه الوسيلة غير الشخصية لتق ديم األفك ار‪ ،‬الس لع و الخ دمات‪ ،‬و ترويجه ا بواس طة‬
‫جهة معلومة مقابل أجر مدفوع‪.‬‬
‫ويتم اإلعالن على عدة أنواع ‪:‬‬
‫‪ソ‬إعالن إعالمي‪ :‬هو إمداد الزبون بالمعلومات و البيانات عن المؤسسة و خدماتها‪.‬‬
‫‪ツ‬إعالن تعليمي‪ :‬تعرف الزبائن بالخدمات و المنتجات التي تقدمها المؤسسة و خصائصها‪.‬‬
‫‪ネ‬إعالن إرشادي‪ :‬تعريف الزبائن بأماكن الحصول على الخدمة و تكلفتها‪.‬‬
‫‪ナ‬إعالن تنافسي‪ :‬و هو يعني إظهار الخدمات التي تقدمها المؤسسة تجاه المؤسسات المنافسة‪.‬‬
‫‪ラ‬إعالن تذكيري‪ :‬و هو يتعلق بتذكير الزبائن بالخدمات التي تقدمها المؤسسة و مميزاتها حتى يكون الزب ائن‬
‫على صلة بالمؤسسة‪.‬‬
‫‪ 1‬نظام موسى سويدان ‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ –2003‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.253‬‬
‫‪ 2‬بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.135‬‬
‫‪102‬‬
‫يمكن اإلعالن عن الخدمات من خالل عدة وسائل‪:‬‬

‫‪ -‬الصحف و المجالت‪.‬‬
‫‪ -‬اإلذاعة المرئية و المسموعة‪.‬‬
‫‪ -‬الملصقات و البريد المباشر‪.‬‬
‫‪ -‬االنترنيت‪.‬‬
‫‪ 2-‬البيع الشخصي‪: 1‬‬
‫يمثل البيع الشخصي أح د العناص ر األساس ية في الم زيج ال ترويجي ألي مؤسس ة من المؤسس ات‪ ،‬و‬
‫يعتمد تقديم المنتجات الملموسة و غير الملموسة على األفراد الذين يتم تدريبهم و إعدادهم لتقديم هذه المنتجات‬
‫و الخدمات‪ ،‬و مقابلة الزبائن و الرد على استفساراتهم و التع رف على رغب اتهم‪ ،‬و ش رح المزاي ا ال تي تع ود‬
‫عليهم من استخدامهم لهذه المنتجات والخدمات‪.‬‬
‫و يقوم نظام الخدمات الشخصية على إعداد الموظفين ال ذين يتع املون م ع الجمه ور إع دادا جي دا‪ ،‬و‬
‫يقوم رجل البيع بالتعرف على حاجة الزبون و مشكالته و إمكانية إشباع هذه الحاجات و حل تلك المشكالت و‬
‫تقديم الرأي و النصيحة له‪.‬‬
‫و لمندوب البيع مسؤولية كب يرة في تحس ين ص ورة و س معة المؤسس ة و خل ق انطب اع جي د في ذهن‬
‫الزبائن الحاليين و المرتقبين‪.‬‬
‫‪ 3-‬تنشيط المبيعات‪: 2‬‬
‫يهدف هذا النشاط إلى زيادة مبيعات الشركة في األجل القص ير‪ ،‬من خالل تنش يط و حث المس تهلكين‬
‫الجدد على اقتناء منتجات جديدة‪ ،‬و تقديم حوافز للمستهلكين المداومين على استهالك منتجات الشركة‪ ،‬لزي ادة‬
‫معدل االستخدام‪ ،‬كما يستخدم لحفز موزعين و رجال البيع على تصريف المنتجات و زيادة فعالية أدائهم‪.‬‬
‫و لتنشيط المبيعات تستخدم عدة وسائل موجهة للمستهلكين نذكر على سبيل المثال‪:‬‬
‫‪ -‬تقديم عينات مجانية و مسابقات‪.‬‬
‫‪ -‬تقديم الهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من المنتوج‪.‬‬
‫‪ -‬تخفيضات في السعر في حالة شراء أكثر من وحدة‪.‬‬
‫و منها وسائل موجهة إلى الموزعين‪:‬‬
‫‪ -‬جائزة ألحسن موزع‪.‬‬
‫‪ 1‬طلعت أسعد عبد الحميد – التسويق الفعال األساسيات و التطبيق‪ – U‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.481‬‬
‫‪103‬‬
‫‪ -‬وسائل مساعدة لعرض المنتجات و غيرها‪.‬‬

‫‪ 4-‬اإلعالم‪:1 ‬‬
‫يستخدم اإلعالم كوسيلة لترويج السلع و الخ دمات باس تخدام وس ائل اإلعالم الجم اهيري‪ ،‬و ال تي من‬
‫خالله ا تتم إذاع ة معلوم ات تأخ ذ الط ابع اإلخب اري عن المؤسس ة و ق دراتها دون مقاب ل م ادي م دفوع من‬
‫المؤسسة بطريقة مباشرة‪.‬‬
‫و ينظر الزبون للمعلومات و األخبار المنشورة على أنها حقيقة كاملة الصدق‪ ،‬و ليس على أنها إعالن‬
‫مدفوع األجر‪ ،‬خاصة أن اإلعالم ال تتحكم المؤسسة في صياغته أو محتواه‪ ،‬بل يقوم بص ياغته مح رر الخ بر‬
‫في وسيلة اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -5‬العالقات العامة و النشر‪:2‬‬
‫و هي عملية استمالة غير شخصية للطلب على منتج ما‪ ،‬أو على المؤسسة م ا و ذل ك من خالل تق ديم‬
‫بعض األخبار التجاري في وسائل منش ورة أو من خالل تق ديم المنتج أو المؤسس ة ع بر اإلذاع ة‪ ،‬التلفزي ون‪،‬‬
‫المسرح و يختلف النشر عن اإلعالن في أن تكلفته ال يتحملها المسؤول عنها‪.‬‬
‫شكل (‪ )II- 10‬الترويج داخل إطار التسويق‪:‬‬
‫المزيج التسويقي‬ ‫األهداف و‬

‫المستهلكو‬ ‫الموارد‬
‫ن‬
‫التوزيع‬ ‫السعر‬ ‫المنتج‬ ‫إستراتجية‬

‫التسويق‬
‫المستقبلون‬
‫العالقات‬ ‫الدعاية‬ ‫ترويج‬ ‫اإلعالن‬ ‫البيع‬ ‫إستراتجية‬
‫العامة‬ ‫و النشر‬ ‫المبيعات‬ ‫الشخصي‬ ‫الترويج‬
‫المزيج الترويجي‬
‫المصدر‪ :‬بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.141‬‬
‫المبحث الرابع‪ :‬مفاهيم أساسية في االتصال‪:‬‬
‫إن االتصال ليس مجاال تقلي ديا للدراس ة و حيث ت برز أهمية االتص ال في حياتن ا‪ ،‬حيث إننا نس تغرق‬
‫‪ %80‬في استخداماته سواء كنا في أفرادا في المدرسة‪ ،‬الشارع‪ ،‬أو مؤسس ة اجتماعي ة وال يمكن ألحد من ا أن‬
‫‪ 1‬بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.138‬‬
‫‪104‬‬
‫ينكر أن االتصال واقع في حياتنا‪ ،‬إذ انه توجد في داخلنا أشياء عديدة نريد تعبير عليها من المناقشات‪ ،‬التعب ير‬
‫و غيرها‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و خصائص االتصال‪:‬‬
‫أوال‪ :‬تعريف االتصال‪:1‬‬

‫االتص ال بمفهوم ه الع ام للعلم ه و " انتق ال المعلوم ات و الحق ائق و األفك ار و اآلراء و المش اعر أيض ا " و‬
‫االتصال هو نشاط إنساني حيوي و أن الحاجة إليه في ازدياد مستمر‪.‬‬
‫كما يشير مفهوم االتصال إلى العملية أو الطريقة التي تنتقل بها األفك ار و المعلوم ات بين الن اس داخ ل نس ق‬
‫االجتماعي معين يختلف من حيث الحجم و من حيث محتوى العالقات المتضمنة فيه‪.‬‬
‫و ينبغي أن نم يز بين أنم اط معين ة من انتق ال األفك ار و المعلوم ات‪ ،‬و أهم م ا يهمن ا هن ا التمييز بين نمطين‬
‫رئيسيين‪ ،‬يمكن أن نطلق على النمط األول االنتقال ذا الخط الواحد‪ ،‬أي أن تنتقل األفكار من مرك ز اإلرس ال‬
‫إلى مركز االستقبال بحيث يكون مركز اإلرسال هذا هو البعد االيجابي بينم ا يك ون موق ف مرك ز االس تقبال‬
‫هو السلبي‪ .‬و أما النمط الثاني فهو ما أطلقنا علي ه س لفا االتص ال ذا الخطين فان ه يع ني أن العملي ة الموج ودة‬
‫عملية تبادل في األفكار أكثر منها انتقاال‪ ،‬و عملية تبادل في المعلومات‪.‬‬
‫أما من ناحية اللغوية ف ان االتص ال ورد من الكلم ة الالتيني ة ‪ Communis‬ال تي تع ني في اللغ ة االنجليزي ة‬
‫‪ Comman‬أي مشترك أو اشتراك فحينما نحاول أن نتصل أو نتواصل فإننا نح اول أن نؤس س اش تراكا م ع‬
‫الشخص أو مجموعة من األشخاص‪ ،‬اشتراكا في المعلومات أو األفكار أو االتجاهات‪.‬‬
‫أما تشارلز كولي فانه يعني أن االتصال ‪ ..‬ذلك الميكانيزم الذي من خالله توجد العالقات البشرية و تنمو‪.‬‬
‫إذا أن االتصال هو عملية تبادل المعلومات من اجل تحقيق األهداف المس طرة‪ ،‬و نظ را ألهمي ة ال تي تكتس ب‬
‫هذه العملية‪ ،‬و بما أن االتصال نظام فان له خصائص يتميز بها‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬خصائص علم االتصال‪:‬‬

‫قد تبدو أس باب اختالف مع اني كلم ة "اتص ال" مح يرة في أول األم ر‪ ،‬و لكن يكفين ا أن ن درك الم دى البعي د‬
‫لألنشطة و األفعال التي تشير إليها هذه الكلمة‪ ،‬و أن نتعرف إلى بعض الخصائص لهذا النشاط‪.2‬‬
‫المجال و األنشطة‪:‬‬
‫‪ 1‬منال طلعت محمود‪ -‬مدخل إلى علم االتصال‪ -‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ .‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .2002‬ص ‪.18‬‬
‫‪ 2‬منال طلعت محمود – مدخل إلى علم االتصال‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.12‬‬
‫‪105‬‬
‫من العوامل الهامة في هذا الصدد أن كلمة "اتصال" تشير إلى مجموعة أنشطة كما تشير إلى المج ال دراس ي‬
‫فالناس يدرسون االتصال كما أنهم يتصلون بعضهم بالبعض األخر و ال يحدث مث ل ه ذا التعقي د في كث ير من‬
‫العلوم األخرى فالدارس قد يدرس اللغة االنجليزية و يهتم بكتابتها أو قد يدرس علم النفس و يطب ق قوانين ه في‬
‫العالج‪ ،‬لكن في حالة االتصال ال نملك إال لفظا واحد يشير إلى كل من مجال الدراسات و األنشطة مع ا في آن‬
‫واحد‪.‬‬
‫العلم و الفن‪:‬‬
‫و العامل الثاني الذي ساهم في تعدد معاني هذا اللفظ هو تعدد الطرق ال تي اتبعه ا الب احثون في دراس ة عملي ة‬
‫االتصال‪ ،‬ففي أيام اإلغريق كان االتصال يدرس باعتباره جزءا من العلوم اإلنسانية و الفنون و هو بذلك يشبه‬
‫إلى حد كبير دراسة الفلس فة و اآلداب و في الس نوات ال تي تلت ذل ك أص بح لط رق العل وم الطبيعي ة و عل وم‬
‫الحياة اثر بعيد على دراسة االتصال‪.‬‬
‫و قد زاد االهتمام في السنوات األخيرة باالتجاه العلمي في دراسة االتصال‪ ،‬م ع ذل ك فق د بقى هن اك ع دد من‬
‫الباحثين طوال هذه السنوات يهتمون بعلم االتصال بالطريقة التقليدية التي تعتبره جزءا من العلوم اإلنس انية و‬
‫األدبية و على ذلك نجد انه حتى بين المهتمين بهذا العلم يوجد من يعتبر االتص ال ظ اهرة عملي ة يمكن فهمه ا‬
‫باستخدام الطرق الرياضية و البحثية منضبطة‪.‬‬
‫مجموعة علوم متداخلة‪:‬‬
‫إن علم االتصال قد تمت دراسته في مجاالت و بطرق مختلفة‪ ،‬فإلى جانب اهتمام مختصين في هذا المجال قام‬
‫بدراس ة عملي ة االتص ال علم اء النفس و االجتم اع و خ براء العل وم السياس ية و اللغوي ون و علم اء الحي وان‬
‫وعلماء أصول اإلنسان و الفالسفة‪ ،‬فكلهم يعدون هذا المجال االتصال مهم جدا للموضوعات التي يدرسونها‪.‬‬
‫و هكذا ‪ ،‬و في الوقت الذي ساهمت فيه كل هذه العلوم في فهمنا لعملية االتصال و أث رت في خبراتن ا في ه ذا‬
‫المجال‪ ،‬زادت كذلك من معاني المختلفة لكلمة االتصال‪.‬‬
‫طبيعي و هادف‪:‬‬
‫عندما نفكر في االتصال باعتباره نشاطا أكثر منه مجاال للدراسة‪ ،‬تظهر أمامنا مع ان أخ رى كث يرة فمن جه ة‬
‫على سبيل المثال يمكن النظر لالتص ال باعتب اره عملي ة التح دث و اإلنص ات ال تي تش كل نش اطا طبيعي ا في‬
‫حياتنا اليومية كما يمكننا أن ننظر لهذه العملية من جهة أخرى باعتبارها نشاطا مقصودا لذات ه‪ ،‬هادف ا وواعي ا‬
‫يسهم في الناس عندما يلقون خطابا أو يكتبون تقريرا‪.‬‬
‫الهاوي و المحترف‪:‬‬
‫‪106‬‬
‫إن احد استخدامات كلمة االتصال يشير إلى أنشطة كثيرة‪ ،‬منها الكالم و القراءة و الكتابة التي يقوم به ا الن اس‬
‫دون ت رتيب معين أو مه ارة خاص ة و تش ير ه ذه الكلم ة نفس ها إلى األنش طة ال تي يزاوله ا المح ترفون في‬
‫التسويق و الدعاية و اإلرشاد و العالقات العامة و اإلدارة و الصحافة‪.‬‬
‫و لكن مص طلح فن ان ال يطل ق إلى على ه ؤالء ال ذين ل ديهم م ران و مه ارة‪ ،‬و ال ذين يس تخدمون م واهبهم‬
‫باعتبارهم محترفين‪.‬‬
‫االتصال و االتصاالت‪:‬‬
‫من العوامل التي تساعد على تعدد معاني ه ذه الكلم ة الخل ط بين االتص ال و االتص االت‪ ،‬فاألش خاص ال ذين‬
‫اهتموا باالتصال ك ان مج ال اهتم امهم التقني ة و وس ائل االتص ال و ق د درج الن اس على اس تخدام مص طلح‬
‫االتصاالت لتشير إلى هذه التقنيات إلى رسائل معينة تنتقل بواسطة وسائل االتصال‪.‬‬
‫ولما صارت تقنيات االتصال متاحة بشكل مط رد في الس نوات األخ يرة‪ ،‬زاد االهتم ام به ا و ص ار مص طلح‬
‫االتصاالت يستخدم بديال لالتصال و كان من اثر ذلك إن زاد الغموض المحيط بمعنى هذا المصطلح‪.‬‬
‫االنتشار و الشيوع‪:‬‬
‫فاق شيوع االتصال في مج ال األك اديمي االهتم ام ال ذي لقي ه في مج ال الع ام ففي س نة ‪ 1975‬ذك ر ق اموس‬
‫هاربر الخاص باالستخدامات اللغوية المعاصرة عن كلمة اتصال أنها كلمة جذابة ت تردد كث يرا بس بب و بغ ير‬
‫سبب‪ ،‬يستخدمها البيروقراطيون و المعلقون و الصحفيون‪.‬‬
‫و بسبب االهتمام الزائد بهذا المجال‪ ،‬صار من السهل على اغلب الناس استخدام ه ذا المص طلح بثق ة و فهم و‬
‫اعتداد‪ ،‬مع انه من المؤكد للجميع انه ليس هناك اجتماع على مع نى ه ذا المص طلح‪ ،‬و نتيج ة ل ذلك كث يرا م ا‬
‫يتطوع البعض بإصدار األحكام الخاصة بمهارات االتصال التي يتميز بها صديق أو القريب أو الزميل‪.‬‬
‫المعلومات و السلوك‪:‬‬
‫لكل األسباب ال تي س بق ذكره ا نج د أن اإلجاب ة عن الس ؤال ( م ا ه و االتص ال؟) من الص عوبة بمك ان‪ ،‬فال‬
‫يستطيع أن يتصدى إال الشخص الذي يهتم بعملية االتصال و مجالها و تقنياتها‪.‬‬
‫و إذا نظرنا عموما لهاذا الموضوع نصل إلى نظرية كاملة تع ني به ا مج ال الدراس ة أو النش اط التط بيقي‪،‬و‬
‫اعتبارها عملية مقصودة و هادفة‪ ،‬و بوصفها علم أو فن‪ ،‬و عالقات اإلنسانية و اتصال جماهير‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬أساليب االتصال‪:‬‬
‫‪107‬‬
‫لم ا ك ان االتص ال أداة تنمي ة اإلنس ان و تط ور معارف ه و خبرات ه س وء من الناحي ة االجتماعي ة أو‬
‫التعليمية أو التربوية أو الثقافية أو التوجيهية أو السياس ية فان لالتص ال أس اليب و مه ارات يعتم د علي ه ألداء‬
‫رسالته‪.‬‬
‫يقوم االتصال في جملته على أشكال رمزية مستمدة من الثقافة التي يرتبط بها الشخص أو يتعلمها من‬
‫خالل الخبرة الشخصية‪ ،‬فالطفل حينما يتكلم كلمة معينة فإنها ترتبط في ذهن ه بمع نى مح دد‪ .‬و من المؤك د أن‬
‫اللغة هي صورة االتصال‪ ،‬فهي التي تميز اإلنسان عن الحيوان و لها مفاهيم متعددة حيث أنها الوس يلة األك ثر‬
‫أهمية التصال اإلنسان و هي تميل إلى رمزية‪.‬‬
‫هذا و تتميز الرموز بخصائص معينة لها مغزاها العميق بالنسبة لالتصال و هي أوال أن الرموز تنتج بواسطة‬
‫كائن ات بش رية‪ ،‬و هك ذا ن رى إن اإلنس ان يعطى رم وز معناه ا من خالل اس تجابة له ا‪ ،‬و علي ه ف ان عملي ة‬
‫االتصال الجيد يتطلب وجود أرضية اجتماعي ة و ثقافي ة مش تركة بين أط راف العملي ة االتص الية‪ ،‬و نس تطيع‬
‫التعبير عن نسق الرمزي لالتصال باتجاهين‪ :‬التعبير اللفظي‪ ،‬التعبير غير اللفظي‪.1‬‬
‫التعبير اللفظي‪:‬‬
‫و يتم من خالل استخدام الرموز اللفظية و يطلق غليه اللغة سواء كانت مكتوبة أو مسموعة أو منطوقة ويشمل‬
‫كل أنواع االتصال التي يستخدم فيها اللفظ كوسيلة لنقل المعاني إال أن اللفظ ذاته ي دخل في ه وض وح الص ورة‬
‫باإلضافة إلى وضوح المعنى‪.‬‬
‫و التعبير اللفظي هنا ضرورة لكل مجتمع إنساني‪ ،‬فمن خالل اللغة اللفظية يتم صناعة الفك ر من خالل البحث‬
‫و التخطيط و التنفيذ الذي بدونه يصعب تطور الثقافة اإلنسانية‪ ،‬و نقل الخبرات إلى الحاض ر ع بر الزم ان و‬
‫المكان عن طريق االس تخدام النس ق اللغ وي باعتب ار أن اس تخدام األلف اظ و الكلم ات تع د وس يلة هام ة لنق ل‬
‫المعرفة و المعلومات و تحويلية إلى خبرات مشتركة لها دالالتها و معانيها‪.‬‬
‫التعبير غير اللفظي‪:‬‬
‫تعتبر دراسات التعبير غير اللفظي حديثة نسبيا‪ ،‬حيث ظل الناس يعتق دون لف ترة طويل ة إن االتص ال ال يمكن‬
‫أن يحدث بغير استخدام لكلمات‪ ،‬و ربما يرجع ذلك إلى أن معظم الثقافات تعلق أهمية ك برى و تأكي دا عظيم ا‬
‫على تأثير الكالم و فعاليته‪.‬‬
‫و لكن االتجاه الشائع نحو صمت أو نحو غياب الصوت الكالمي هو في الحقيقة إغفال ب ل وس وء فهم لطبيع ة‬
‫االتصال بديال‪ ،‬إن نماذج الصمت و مختل ف مظ اهر االتص ال غ ير اللفظي األخ رى‪ ،‬و ل ذلك ف ان االتص ال‬
‫‪108‬‬
‫الفعال بين األشخاص يعتمد إلى حد بعيد على الصمت‪ ،‬الن الناس ال يتحدثون بصفة غير منقطعة‪ ،‬و للص مت‬
‫نماذج كثيرة جدا‪ ،‬لكل منها معناه و مضمونه و نتائجه بالنسبة لعملية االتصال ذاتها‪،‬و من بين هذه النماذج‪:‬‬
‫‪ ‬صمت اإلنسان عندما يكون غاضبا آو مصابا بحالة من اإلحباط‪ ،‬فال يعبر عن حاله بأي كلمة‪.‬‬
‫‪ ‬صمت اإلنسان أثناء استماعه لنشرة األخبار أو محاضرة‪.‬‬
‫‪ ‬الصمت قد يكون عالمة وقار و تبجيل أو تأمل‪.‬‬
‫‪ ‬صمت البلية‪ ،‬عند إصابة اإلنسان باألسى أو الحزن العظيم‪.‬‬
‫و من بين نماذج االتصال غير اللفظي األخرى نجد ‪:‬‬
‫نظائر اللغة‪ :‬فكلمة نعم هي كلمة بسيطة ‪ ،‬يمكن تعبير بها عن الغضب‪ ،‬الخوف‪ ،‬اإلحباط ‪ ،‬التمني ‪ ،‬الموافق ة‪،‬‬
‫الالمباالة‪...‬و ذلك حسب الطريقة التي تنطق بها‪.‬‬
‫اإلشارات‪ :‬ربما تعتبر اإلشارة أول وسيلة من الوسائل التي طورها اإلنسان في اتص اله ب اآلخرين‪ ،‬و تنط وي‬
‫كل الثقافة من الثقافات المختلفة على نسق من اإلشارات ذات المعنى و الدالئل‪.‬‬
‫تعبيرات الوجه و حركات الجسم‪ :‬يتحرك الوجه كثيرا أثناء التكلم و كذلك جسم اإلنسان‪ ،‬و هذه الحركات إنم ا‬
‫تعبير بالغا عن المشاعر و االنفعاالت و العواطف و ردود األفعال‪.‬‬
‫لغة األش ياء‪ :‬يق ول اح د المهتمين بش ؤون االتص ال" ان ك تع بر عن هويت ك الخاص ة و تنقله ا إلى اآلخ رين‬
‫بواسطة ذات ك المرئي ة" فهي تع بر عن االنفع االت و مش اعر فض ال عن إنه ا ت ؤثر في س لوك من يرت ديها و‬
‫سلوك اآلخرين‪.‬‬
‫االتصال عن طريق اللمس‪ :‬يعتبر اللمس من أدوات االتصال التي تعبر عن‪ ،‬الحب‪ ،‬القل ق‪ ،‬ال دفء‪ ،‬ال برودة‪،‬‬
‫و تعلق معظم الثقافات اهتمام ا كب يرا على اللمس ك أداة اتص الية‪ ،‬فض ال عن أهميت ه كعام ل من عوام ل نم و‬
‫الحياة اإلنسانية ‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬عناصر عملية االتصال‪:‬‬
‫إن مضمون االتصال يعكس اإلطار القيم للمجتم ع كم ا أن األنم اط الخاص ة لش بكة االتص ال و ال تي‬
‫تح دد أين و إلى من تت دفق المعلوم ات‪ ،‬و م ع من نتقاس مها وم دى تج انس الثق افي و الجغ رافي في اخ ل‬
‫المجتمع‪.1‬‬
‫أوال‪ :‬المصدر أو المرسل‪:‬‬
‫هو المرسل أو القائم بعملية االتصال‪ ،‬حيث يقوم المرسل أو الشخص الق ائم بعملي ة االتصال بنق ل المعلوم ات‬
‫أو األفكار أو اآلراء أو المعطيات أو األخبار أو أي معاني أخرى إلى الط رف ال ذي يري د أن تص ل إلي ه ه ذه‬
‫‪109‬‬
‫المعطيات‪ .‬و يضاف إلى ذل ك أن المرس ل عن دما يق وم بعملي ة االتص ال أن تك ون المعلوم ات ال تي يري د أن‬
‫يرسلها مفهومة‪ ،‬واضحة‪ ،‬خالية من التعقيد‪ ،‬هادفة و أحائية‪.‬‬
‫أي أن على المرس ل االهتم ام بك ل التفاص يل الص غيرة و الكب يرة في عملي ة االتص ال‪ ،‬حيث أن المرس ل ال‬
‫يعرف جيدا الطرف األخر الذي سيستقبل الرسالة التي يرسلها‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬المستقبل أو المرسل إليه‪:‬‬
‫هو المستقبل أو الشخص الذي سوف يستقبل المعلومات أو المعطيات أو األخبار أو غيرها من المرس الت من‬
‫طرف المرسل أو المصدر‪.‬‬
‫و على المرسل أن يكون على إحاطة بالموضوع أو على دراية بالموض وع ألن ه س وف يق وم بعملي ة اس تقبال‬
‫الرسالة ثم يقوم بتحليل المعلومات التي أرس لت إلي ه‪ ،‬و يجب أن يتحلى ببعض الحي ل و س رعة الفهم وتحلي ل‬
‫الدقيق لمعرفة الدقيقة لمحتوى الرسالة‪.‬‬
‫ثالثا‪:‬الرسالة‪:‬‬
‫هي الرسالة أو المعلومات التي أرسلت من طرف المرسل إلى المرسل إليه‪ ،‬أو هي عبارة على رموز‪-‬اللغوية‬
‫اللفظية‪ ،‬أو غير اللفظية‪ ،‬أو األفكار أو اآلراء أو المعاني أو كل ما يتعلق بعملية االتصال‪.‬‬
‫و يجب على الرسالة أن تكون واضحة‪ ،‬مفهومة‪ ،‬خالية من التعقيد‪ ،‬هادفة و معبرة‪ ،‬القدرة على تحقيق اله دف‬
‫التي وضعت من اجله‪.‬‬
‫رابعا‪:‬الوسيلة أو القناة‪:‬‬
‫و هي عبارة عن الطريق أو الدرب أو الوسيلة التي بواسطتها تنتقل المعلومات من المرسل إلى المرسل إلي ه‪،‬‬
‫أو هي الطريق التي تسلكه المعلومات لتحقيق هدفها‪ .‬فكلما توفرت عدد من الرسائل أم ام المرس ل كلم ا تمكن‬
‫من معرفة الوسيلة آو القناة المناسبة التي تتناسب مع المرسل إليه و خصائصه‪ ،‬لذلك أن التوزي ع في اس تخدام‬
‫الوسائل المختلفة يزيد من فرص مقابلة الفروق الفردية بين األفراد المستقبلين‪.‬‬
‫خامسا‪ :‬التغذية العكسية‪:‬‬
‫و هي العملية العكسية لعملية االتصال‪ ،‬أي أن المرسل يصبح مستقبل و المستقبل يص بح مرس ل‪ ،‬و ك ان ه ذا‬
‫العنصر غير هام في الماضي إال انه في الوقت الحالي أصبح مهم ألنه هو الذي يعطينا النتائج ال تي حققت من‬
‫طرف عملية االتصال‪ ،‬فعند انعكاس عملية االتصالية نستطيع فهم الموضوع من طرف الرسالة العكسية ال تي‬
‫ترسل و المعلومات التي تحتوها و مدى فهم المستقل للرسالة األولى‪.‬‬
‫‪110‬‬
‫فهذه العملية هي التي نقدر بها فهم الرسالة و تأدية لدور التي وجدت ألجله‪ ،‬وتحقيق هدفها‪.‬‬
‫شكل ( ‪ )II-11‬عملية االتصال‪:‬‬
‫الرسالة ‪Massage‬‬
‫شخص أو‬ ‫شخص أو‬

‫نظام ( ب)‬ ‫قناة الربط ‪Channel Link‬‬ ‫نظام ( أ )‬
‫التغذية العكسية ‪Feed Back‬‬
‫مصدر‪ :‬منال طلعت محمود – مدخل إلى علم االتصال‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.72‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬تكنولوجيا االتصاالت‪:‬‬
‫لقد شهد العالم في الس نوات األخ يرة تط ورا م ذهال في وس ائل و تكنولوجي ا االتص ال‪ ،‬و أص بح من‬
‫الصعب متابعة المخترعات الجديدة في هذا المجال في هذا المجال‪ ،‬و دخلنا ع الم االن ترنيت و االتص ال ع ير‬
‫األقمار الصناعية‪ .‬ومن بين تكنولوجيا االتصاالت العديدة نذكر‪:1‬‬
‫التلكس ( البرقية)‪:‬‬
‫هو عبارة عن نظام قديم كان يستعمل بواسطة آلة تسمى المبرقة‪ ،‬و تكون الرسالة عب ارة عن نق اط ( ‪ ).....‬أو‬
‫عبارة عن مطات ( ‪ )-----‬التي تحتوي على المعلومات الموجهة المستقبل‪.‬‬
‫الهاتف‪:‬‬
‫‪ 1‬الشافعي منصور – مملكة العلم و التكنولوجيا‪ -‬دار ايتراك للنشر‪ .‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .2000‬ص ‪.106‬‬
‫‪111‬‬
‫يعد الهاتف من أهم أنواع وسائل االتصال الصوتي ومن أقدمها‪ ،‬و أكثرها اس تعماال‪ ،‬و ق د تط ور اله اتف من‬
‫الهاتف العادي إلى الهاتف الفي ديو و اله اتف النق ال و غيره ا‪ ،‬أي أن اله اتف أص بح بع دة إحج ام و أن واع و‬
‫مختف الخصائص و مميزات‪.‬‬
‫االتصال السلكي أو الالسلكي‪:‬‬
‫إن االتصال السلكي هو عبارة عن الموصلة بين مختلف الهواتف و عبر المحطات المركزية في المدين ة‪ ،‬أم ا‬
‫االتصال الالسلكي فهو ربط دون الحاجة إلى األسالك أي بواسطة موجات أرضية أو فضائية‪.‬‬
‫الفاكس ( الناسخ الهاتفي)‪:‬‬
‫هو عبارة عن هاتف يقوم ببعث الرسائل و النصوص و الص ور و الوث ائق المكتوب ة ع ير الخط وط الهاتفي ة‪،‬‬
‫فهو يشبه آلة تصوير صغيرة الحجم رقمية العمل‪ ،‬إذ أنها تصور الرسالة هنا و تقوم ببعثها إلى المستقبل هناك‬
‫بنفس المعلومات‪ ،‬أي صورة طبق األصل‪.‬‬
‫االنترنيت‪ :‬هي احدث وسائل االتصال حيث يستطيع أي شخص االتصال بطرف آخر في أي مكان و زمان و‬
‫ترك له رسالة و هذا بواسطة جه از كم بيوتر مرتب ط بش بكة االن ترنيت‪ ،‬و يس تطيع تق ديم و اس تقبال مختل ف‬
‫المعلومات حول أي شيء يريده‪.‬‬
‫و سوف نتطرق في الفصل األخير إلى إحدى هذه التكنولوجيات و تق ديم مختل ف الخ دمات المت وفرة فيه ا من‬
‫احدث التكنولوجيات االتصال و هي الهاتف و تخصيصا الهاتف النقال‪.‬‬
‫استعرضنا في هذا الفصل الخدمات و كما درسنا المش اكل و أس باب تن اقص االهتم ام به ذا القط اع و‬
‫األسباب التي أدت إلى زيادة االهتمام بقطاع الخدمات و االستراتجيات المتبع ة فيه ا و ال تي ك ان من أبرزه ا‬
‫االخ تراع في مج ال اإللكتروني ات و الحاس وب‪ ،‬و ال ذي ب دوره أث ر على نم و و س رعة قط اع االتص االت‪.‬‬
‫ووجدنا أن الخدمة هي نشاط أو عمل غير ملموس يؤدي من ط رف إلى إش باع حاج ات ورغب ات من ط رف‬
‫آخر‪ ،‬و من خالل هذه الدراسة اتضح لنا أن الخدمات لها من الخصائص ما يميزها عن الس لع مم ا يس تدعي‬
‫وجود إستراتيجية تسويقية خاصة تضع بعين االعتبار هذه الخصائص‪.‬‬
‫‪112‬‬
‫و قد تكون الخدمات المقدمة إما صناعية أو استهالكية أو حكومي ة تبع ا لمن يق وم بالش راء وس ببه‪ ،‬و‬
‫تطرقنا في هذا الفصل كذلك إلى مفهوم دورة حياة الخدمة و المزيج التسويقي‪ ،‬و بيننا الجودة واإلنتاجية في‬
‫مجال الخدمات و العالقة التبادلية بينهما و طرق تحسينها‪.‬‬
‫و تطرقنا إلى المؤسسة الخدماتية من مفهوم و خصائص و أنواع و أهمية هذه المؤسسات الخدماتية‪.‬‬
‫و تطرقنا إلى تسوي فالخدمات و أهمية التسويق في قطاع الخدمات و ال دور ال ذي يق وم ب ه التس ويق في ه ذا‬
‫القطاع‪ ،‬و عالق ة ج ودة بالخ دمات و أهمي ة الج ودة في المحافظ ة على الخدم ة وعلى مختل ف المنتج ات في‬
‫السوق‪.‬‬
‫ثم درسنا المزيج التسويقي للخدمة من ناحية إستراتجية الخدمة ‪ ،‬التسعير‪ ،‬التوزيع و الترويج‪.‬‬
‫و في األخير درسنا االتصال من مفهوم و خصائص إلى أساليب و مه ارات و من عناص ر إلى تكنولوجي ات‬
‫االتصال‪.‬‬
‫‪ 2،‬بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ – دار الزهران للنشر و التوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ .‬طبع ة‬
‫‪ .1999‬ص ‪.112‬‬
‫‪ 4،‬عمرو خ ير ال دين – التس ويق المف اهيم و اإلس تراتيجيات – مكتب ة عين ش مس‪ ،‬الق اهرة‪ ،‬مص ر‪ .‬طبع ة‬
‫‪ .1997‬ص ‪.265‬‬
‫‪ 3،‬عمرو خ ير ال دين – التس ويق المف اهيم و اإلس تراتيجيات – مكتب ة عين ش مس‪ ،‬الق اهرة‪ ،‬مص ر‪ .‬طبع ة‬
‫‪ .1997‬ص ‪.266‬‬
‫سعيد محمد المصري – إدارة و تسويق األنشطة الخدماتية – الدار الجامعية‪ ،‬طبعة ‪ .2001/2002‬ص ‪.28‬‬
‫عمرو خير الدين – التسويق المفاهيم و اإلستراتيجيات – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.268‬‬
‫سعيد محمد المصري – إدارة و تسويق األنشطة الخدماتية – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.29‬‬
‫‪113‬‬
‫‪Karts David, E Kenneth – Services Marketing – John Willy and Sons, Edition‬‬
‫‪.1998, page 14‬‬
‫‪P.KOTLER & B.DUBOIS-MARKETING MANAGEMENT- 8éme Edition.‬‬
‫‪.PARIS. Edition1997‬‬
‫نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ – 2003‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.25‬‬
‫‪.Kotler & Dubois – Marketing Management- 8éme édition. Page 472‬‬
‫محمد فريد الصحن – قراءات في إدارة التسويق‪ -‬جامعة اإلسكندرية‪ .‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .1996‬ص‪.342‬‬
‫محمد فريد الصحن – قراءات في إدارة التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.345‬‬
‫محمد عبد هللا عبد الرحيم – التسويق المعاصر – مطبعة جامعة القاهرة‪ ،‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .1998‬ص ‪.243‬‬
‫محمد فريد الصحن – قراءات في إدارة التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.349‬‬
‫‪.Kotler & Dubois – Marketing Management - 8éme édition. Page 520‬‬
‫عمرو خير الدين – التسويق المفاهيم و االستراتجيات‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.283‬‬
‫عبد السالم أبو قحف – أساسيات التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.374‬‬
‫ن اجي معال ‪ -‬أص ول التس ويق المص رفي – معه د الدراس ات المص رفية‪ ،‬عم ان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبع ة األولى‬
‫‪ ،1994‬ص ‪.95‬‬
‫ناجي معال ‪ -‬أصول التسويق المصرفي – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.97‬‬
‫نظام موسى سويدان‪ ،‬شفيق إبراهيم حداد – التسويق مفاهيم معاصرة ‪ -2003‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.233‬‬
‫أسعد طلعت عبد الحميد – التسويق األساسيات و التطبيق – مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.384‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪ ،‬نادية العارف – التسويق – مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.275‬‬
‫محمد فريد الصحن‪ ،‬إسماعيل السيد‪ ،‬نادية العارف – التسويق – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪ 279‬و ‪.280‬‬
‫‪.Kotler & Dubois –Marketing Management- 9éme Edition. Page 497‬‬
‫أسعد طلعت عبد الحميد – التسويق األساسيات و التطبيق – مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.42‬‬
‫عبد السالم أبو قحف – التسويق وجهة نظر معاصرة – مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.458‬‬
‫‪Langois & Troquer – Marketing des Services- 8 éme Edition. France. Edition‬‬
‫‪.1998. Page 325‬‬
‫أبو قحف عبد السالم – أساسيات التسويق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.453‬‬
‫أسعد طلعت عبد الحميد – التسويق أساسيات و تطبيق‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.51‬‬
‫‪114‬‬
‫‪Claude Demeure – Marketing- 2éme édition. Sikey édition .Paris 1999. Page‬‬
‫‪.150‬‬
‫‪Karts David & E. Kennith- Services Marketing- Edition john willy and sons.‬‬
‫‪.Edition 1998. Page 269‬‬
‫نظام موسى سويدان ‪ ،‬ش فيق إب راهيم ح داد – التس ويق مف اهيم معاص رة ‪ –2003‬مرج ع س بق ذك ره‪ ،‬ص‬
‫‪.253‬‬
‫بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.135‬‬
‫طلعت أسعد عبد الحميد – التسويق الفعال األساسيات و التطبيق – مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.481‬‬
‫بشير عباس عالق – التسويق أساسيات و مبادئ‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.138‬‬
‫منال طلعت محمود‪ -‬مدخل إلى علم االتصال‪ -‬المكتب الجامعي الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ .‬مص ر‪ .‬طبع ة ‪.2002‬‬
‫ص ‪.18‬‬
‫منال طلعت محمود – مدخل إلى علم االتصال‪ -‬مرجع سبق ذكره‪ .‬ص ‪.12‬‬
‫الشافعي منصور – مملكة العلم و التكنولوجيا‪ -‬دار ايتراك للنشر‪ .‬مصر‪ .‬طبعة ‪ .2000‬ص ‪.106‬‬
‫‪115‬‬

فصل كامل حول تسويق الخدمات

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

فصل كامل حول تسويق الخدمات

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫‪www.maloma4yo.

com‬‬ ‫إليك معلومة‬

‫المبحث األول‪ :‬مفاهيم عامة حول الخدمة و المؤسسة الخدماتية‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم الخدمة و المؤسسة الخدماتية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف الخدمة‪:‬‬

‫وعلى ضوء ما تم عرضه من تعاريف يمكن أن نستخلص التعريف اآلتي‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬تعريف المؤسسة الخدماتية‪:7‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص الخدمة و المؤسسة الخدماتية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬خصائص الخدمة‪:1‬‬

‫‪ 3-‬صفة فناء الخدمة‪: Deteriorates ‬‬

‫ثانيا‪ :‬خصائص المؤسسات الخدماتية‪:1‬‬

‫المؤسسة الخدماتية تتمتع بمجموعة من الخصائص نذكر منها‪:‬‬

‫‪ 3-‬تقديم بعض الخصائص المتنوعة‪: ‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬إستراتجية و أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬إستراتجية التسويق في المؤسسة الخدماتية‪:‬‬

‫ثانيا‪ :‬أبعاد التسويق في المؤسسة الخدماتية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬أنواع الخدمات‪:‬‬

‫و قد قسم ‪ Kotler and Armstrong‬الخدمات إلى ثالثة أنواع‪:1‬‬

‫جدول ‪ (II) -1‬تقسيم الخدمات‪:‬‬

‫ال يهدف للربح‬

‫ثانيا‪ :‬الفرق بين السلعة و الخدمة‪:‬‬

‫الشكل ) ‪ : ( II-1‬تمثيل بياني للجانب الملموس و غير الملموس في المنتجات‬

‫سهولة التقييم‬ ‫املزج‬ ‫صعوبة التقييم‬

‫الجدول ) ‪:( II -2‬الفروق الجوهرية بين السلع و الخدمات‪:‬‬

‫العميل‪ ،‬و ال تتضمن اخلدمة عادة نقل أو حتويل امللكية‪.‬‬

‫تتالشى فرصة االستفادة منها مبجرد إقالع الطائرة‪.‬‬

‫الوقت‪.‬‬ ‫يتم خالل هذا الفاصل نقل و ختزين السلع‪.‬‬

‫اعتم ‪SS‬اد اخلدمة على مق ‪SS‬دمها و ك ‪SS‬ذلك اش ‪SS‬رتاك الش ‪SS‬خص‬

‫متلقي اخلدمة من خالل تشخيص احتياجاته‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬تسويق الخدمات‪:‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و أهمية تسويق الخدمات‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم تسويق الخدمات‪:1‬‬

‫‪ ‬صغر حجم الكثير من المؤسسات مثل‪ :‬المطاعم‪ ،‬الورشات الحرفية‪...‬الخ‪.‬‬

‫الشكل(‪:)II-2‬األشكال الثالثة للتسويق‬

‫الزبائن‬ ‫تسويق تفاعلي تداخلي‬ ‫األعوان‬

‫الشكل( ‪ )II-3‬زهرة الخدمات‪.‬‬

‫ضيافة و حسن االستقبال‬ ‫الدفع‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مشاكل تسويق الخدمات‪:‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬استراتجيات المتبعة في تسويق الخدمات‪:‬‬

‫‪ )6‬عدم تملك الخدمة‪: ‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬جودة الخدمات التسويقية‪:‬‬

‫الشكل( ‪ )II-4‬الحلقات النفعية ( سلسلة القيمة)‪:‬‬

‫و الحقيقة أن البعض يرى أن الجودة تتحدد بخمس عوامل تتمثل في‪:1‬‬

‫الخبرة السابقة‬ ‫الجودة الفعلية‪.‬‬ ‫‪87‬‬

‫تدعيم‬ ‫إشباع‬ ‫قيمة‬

‫المبحث الثالث‪ :‬المزيج التسويقي للخدمات‪:‬‬

‫نوع و مدى‬ ‫متطلبات‬

‫اإليرادات‬ ‫شكل (‪ )II-8‬دورة حياة المنتوج ( سلعة‪ /‬خدمة)‪.‬‬

‫التقـديــــم‬ ‫النمـــــــــــــو‬ ‫ا لنضج‬ ‫االنحدار‬

‫المطلب الثالث‪ :‬استراتجيه التوزيع‪:‬‬

‫‪ -‬معدل شراء عال‪.‬‬

‫املستهلك أو املستعمل الصناعي‬ ‫الوكيل‬ ‫مقدم اخلدمة‬

‫املستهلك أو املستعمل الصناعي‬ ‫وسطاء آخرين‬ ‫مقدم اخلدمة‬

‫المستهلك و ذلك من خالل توفير المنتجات في السوق‪.1‬‬

‫قد يتبع المنتج سياسات قد ال تالءم الوسطاء‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬الترويج‪:‬‬

‫يمكن اإلعالن عن الخدمات من خالل عدة وسائل‪:‬‬

‫‪ -‬وسائل مساعدة لعرض المنتجات و غيرها‪.‬‬

‫المزيج التسويقي‬ ‫األهداف و‬

‫التوزيع‬ ‫السعر‬ ‫المنتج‬ ‫إستراتجية‬

‫المبحث الرابع‪ :‬مفاهيم أساسية في االتصال‪:‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم و خصائص االتصال‪:‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف االتصال‪:1‬‬

‫ثانيا‪:‬خصائص علم االتصال‪:‬‬