‫المركز الجامعي مرسلي عبد هللا تيبازة‬

‫كلية العلوم االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬
‫تخصص تسويق‬

‫تسويق الخدمات‬
‫‪Services Marketing‬‬

‫تحضير وتقديم‪:‬‬
‫‪ ‬احمدوش ابوبكر‬ ‫‪ ‬نسيم هالل‬

‫‪ ‬منصور لقمان‬ ‫‪ ‬فتاح عبد الكريم‬

‫‪2020/2019‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫المقدمة‬

‫المبحث األول ‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬

‫المطلب‪ 1:‬نشأة وتطور تسويق الخدمات‬

‫المطلب‪ 2:‬مفهوم تسويق الخدمات‬

‫المطلب‪ 3:‬خصائص تسويق الخدمات‬

‫المطلب ‪ 4:‬العوامل المؤثرة في التسويق الخدمي‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬استراتيجيات المنتج الخدمي‬

‫المطلب ‪ 1:‬تعريف الخدمات‬

‫المطلب ‪ 2:‬خصائص الخدمات‬

‫المطلب‪ 3:‬تصنيف الخدمات‬

‫المطلب‪ 4:‬زهرة الخدمة‬

‫الخاتمة‬

‫المراجع‬
 ‫المقدمة‬

‫نتيجة لتطور تكنولوجيا المعلومات وتطور الحياة البشرية شهد االقتصاد العاملي تنامي دور وأهمية قطاع الخدمات‪.‬‬

‫فبدأت المؤسسات الخدمية تفرض نفسها في السوق من خالل إعداد وتقديم الخدمات التي تشبع حاجات ورغبات قطاعاتها‬
‫السوقية المستهدفة‪.‬‬

‫فنظرا للخصائص المميزة لها والدور الفعال الذي تلعبه في دفع عجلة التنمية من خالل خلقها لفرص عمل جديدة وزيادة‬
‫الدخل الوطني وتحسين مستوى معيشة األفراد والمجتمعات‪...‬الخ‬

‫ويظهر هذا جليا من خالل حجم اإلنفاق عليها‪ ،‬إذ يمثل اإلنفاق على الخدمات ما يفوق ‪%60‬من إجمالي الدخل الوطني‬
‫للبلدان المتقدمة‪.‬‬
 ‫المبحث األول‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬

‫المطلب ‪ :1‬نشأة وتطور تسويق الخدمات‬

‫حسب » ‪ « Kotler‬إن تسويق الخدمات جاء متأخرا عن تسويق السلع‪ ،‬حيث يعود االهتمام الضعيف لمؤسسات الخدمات‬
‫بالتسويق كون أغلبها صغيرة وأحيانا فردية وليس لهم تكوين في التسيير‪ ،‬والبعض اآلخر كاألطباء والمحامين ليس لهم‬
‫الحق في تطبيق التسويق بسبب قوانين اإلشهار‪ ،‬والبعض يعاني من زيادة الطلب كالمدارس والمستشفيات‪.‬‬

‫تجاهلت مؤسسات الخدمات فكرة إمكانية تسويق خدماتها‪ ،‬بل وحتى وقت قريب أظهرت العديد من الدراسات أن‬
‫المؤسسات الخدمية أقل توجها بالتسويق من المؤسسات أإلنتاجية‪ .‬ويعود سبب تأخر تطبيق التسويق في المؤسسات الخدمية‬
‫إلى ما يلي ‪:‬‬

‫عدم تأييد رجال اإلدارة العليا للمفاهيم التسويقية‬ ‫‪‬‬

‫عدم وجود ثقافات كافية لتوضيح المفاهيم التسويقية في مجال الخدمات‬ ‫‪‬‬

‫عدم االتفاق على تعريف موحد للخدمة‬ ‫‪‬‬

‫الخلط بين المفاهيم التسويقية بقطاع الخدمات‬ ‫‪‬‬

‫ضخامة المشاكل التسويقية بقطاع الخدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أصبحت الكثير من المؤسسات الخدمية على درجة عالية من التوجه التسويقي‪ ،‬ألنه من الخطأ االعتقاد بأن جميع هذه‬
‫المؤسسات تتجاهل دور وأهمية التسويق‪ ،‬كما يبين الواقع العملي اتساع نطاق إقبال العديد من المؤسسات المتقدمة إلى‬
‫‪1‬‬
‫تطبيق المفهوم التسويقي بشكل عام‪.‬‬

‫والمفهوم التسويقي الحديث ‪ :‬الذي يقوم على أساس توجيه خطط ومنتجات المؤسسة نحو المستهلكين المستفيدين من منتجاتها عن‬
‫طريق استمرار دراسة تلك االحتياجات واالستجابة لها‪ ،‬ودراسة وتحليل السوق المستهدف لوضع إستراتيجية تسويقية واضحة‪.‬‬

‫ومن أهم األسباب التي دفعت إلى تبني المفاهيم التسويقية في المؤسسات الخدمية نذكر‪:‬‬

‫‪ .1‬التغيرات الحديثة والتطورات الحاصلة في العوامل الخارجية المحيطة‪ :‬كالتغير في أنماط التشريعات والتعليمات الحكومية‬
‫المنتهجة ) العوائق القانونية واألخالقية ( تبسيط المعايير الخاصة بالنقابات والجمعيات المهنية‪ ،‬التطور التكنولوجي‪،‬‬
‫التجارة الدولية‪ ،‬المنافسة‪..،‬الخ‪.‬‬
‫‪ .2‬التغيرات الحديثة والتطورات الحاصلة داخل المؤسسات الخدمية‪ :‬الحفاظ على الجودة‪ ،‬محدودية الموارد‪ ،‬تبني المؤسسات‬
‫غير الربحية لالستراتيجيات الموجهة للسوق‪ ،‬نمو محالت السالسل الخدمية وشبكات التراخيص ومنح االمتياز‪ ،‬تحسين‬
‫اإلنتاجية‪ ،‬التوسع في عمليات التأجير في المؤسسات الخدمية‪...‬الخ‪.‬‬

‫نستنتج مما سبق أن التسويق في البداية كان مرتبطا بالسلع المادية مثل المنتجات الغذائية والسيارات‪ ،‬ومع مرور الزمن دخل التسويق‬
‫ميدان الخدمات‪ ،‬باعتباره من القطاعات االقتصادية األساسية‪ ،‬وعرف تطورا كبيرا بفضل التقدم الذي شهده النظام االقتصادي العالمي‬
‫والتحوالت السريعة في أنماط المعيشة‪ .‬فالمؤسسات الخدمية تسعى لتطبيقها لمفهوم التسويق من أجل خلق وتحقيق قيمة تبادلية‪ ،‬بتحديد‬
‫احتياجات مستهلكيها الحاليين والمرتقبين‪ ،‬وتقصي رغباتهم‪ ،‬وإظهار منافعها‪ ،‬ليقوم المستهلكون بدورهم بالبحث عن تلك الخدمات‬
‫‪2‬‬
‫واختيارها‪.‬‬

‫_______________‬

‫‪Kotler et Dubois, "Marketing Management", Op Cit, P 423. – 1‬‬

‫‪ - 2‬هاني حامد الضمور‪ " ،‬تسويق الخدمات " ‪،‬دار وائل للنشر‪، 2005 ،‬ص ‪. 52‬‬
 ‫المطلب ‪ : 2‬مفهوم تسويق الخدمات‬

‫إن التطور الحاصل في مجال تقديم الخدمات كان وال يزال نتيجة الزدياد حاجات األفراد للسلع والخدمات‪ ،‬مما انعكس بشكل واضح‬
‫ومباشر على قطاع الخدمات الذي بدأ يشهد منافسة تزداد يوما بعد يوم‪.‬‬

‫إن هذا التنافس الشديد أدى لقيام المؤسسات الخدمية بالتفكير في حلول ناجحة تضمن استمرارها وتحقق أهدافها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لذا بدأ التفتيش في فلسفة توصلها لما تريد‪ ،‬فكانت الفلسفة التسويقية الحديثة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األمر الذي أدى للتوجه نحو تبني المفهوم التسويقي واالعتماد عليه‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬مفهوم تسويق الخدمات‬

‫تسويق الخدمات هوالتسويق المعتمد على دور النشاطات االقتصادية ال ُمقدمة من خالل المنشآت التجارية للمستهلكين والزبائن‪،‬‬
‫الصحية‪ ،‬وبيع خدمات االتصاالت السلكية أو الالسلكية‪.‬‬
‫ويشمل تسويق الخدمات تقديم الخدمات المهنية‪ ،‬والخدمات العالجية ِ‬

‫كما يتضمن تعريف تسويق الخدمات عمل وظيفة المنشأة الخدمية التي تقوم بتحديد حاجات ورغبات وتفضيالت وميول السوق‬
‫المستهدف‪ ،‬ثم تعمل على تقديم ما يوافق هذه الحاجات والرغبات والتوقعات إلحداث السلوك المرغوب لدى العمالء أو‬
‫المستفيدين بشكل فاعل وكفاءة عالية‪ ،‬بطريقة تعزز أهداف األفراد والمنشآت الخدمية والمجتمع ‪.‬‬

‫ويعرف تسويق الخدمات بأنه ‪:‬‬

‫"كافة النشاطات ال ُمشاركة في التسويق‪ ،‬والخاصة بشركات الخدمات التسويقية التي تهدف إلى اإلعالن عن خدماتها للعمالء"‬

‫من التعريفات األخرى لتسويق الخدمات هو‪:‬‬

‫"التسويق ال ُمعتمد على العالقات ال ُمستخدمة في تسويق السلع والخدمات"‬

‫ويمكن تعريفه على أنه ‪:‬‬

‫"جميع النشاطات التي تلبي حاجات السوق بدون عرض تجاري يتحمل منتجات مادية"‬

‫يفهم من هذا التعريف أن تسويق الخدمات يشمل ‪:‬‬

‫‪3‬‬
‫جميع األنشطة التي من خاللها تلبي حاجات السوق عن طريق عرض منتجات غير ملموسة‪.‬‬

‫________________‬

‫‪ - 3‬محمد زاهر دعبول وآخرون‪" ،‬مبادئ تسويق الخدمات"‪ ،‬دمشق‪ ،‬دار الرضا‪.,2003 ،‬‬
 ‫المطلب ‪ : 3‬خصائص تسويق الخدمات‬

‫هناك عدة خصائص للتسويق الخدمي تميزه عن التسويق السلعي‪ ،‬وهذا راجع الختالف الخصائص المميزة لكل خدمة ومن هذه‬
‫الخصائص نجد ‪:‬‬

‫‪ .1‬إنتاجية الخدمة‪ :‬وهي عالقة الزبون بالمؤسسة‪ ،‬وعالقة العمالء فيما بينهم‪ ،‬كما أنها تجمع بين العناصر المادية‬
‫والبشرية‪.‬‬

‫‪ .2‬صعوبة تطبيق األفكار الجديدة في ميدان الخدمات‪ :‬في الواقع يصعب تطبيق األفكار الجديدة في ميدان الخدمات ألن‬
‫ذلك يتطلب تكاليف كبيرة‪ ،‬باإلضافة إلى ضرورة تغيير سلوك وذهنيات المستخدمين الذين لهم عالقة مباشرة مع‬
‫العمالء لكي يبقى اإلبداع وسيلة لمواجهة المنافسين؛‬

‫‪ .3‬أهمية المستخدمين في استقبال الزبائن‪ :‬للمستخدمين دور كبير في استقبال الزبائن من خالل جودة ونوعية الخدمة‬
‫المقدمة للعمالء‪ ،‬وهذا يعتمد على التسويق الداخلي والذي يهتم بتكوين عمال المؤسسة وجعلهم يحسون بأهمية‬
‫وإرضاء العميل؛‬

‫‪ .4‬صعوبة االتصال‪ :‬ويتعلق بصعوبة االلتزام بالوعود عند عدم إمكانية ضمان نوعية الخدمة في أي لحظة‪.‬‬

‫‪ .5‬التمييز بين خدمات المنافسين‪ :‬يمكن للمؤسسة الخدمية التمييز عن طريق سرعة األداء أو اختيارالعالمة التي تعطي‬
‫صورة معينة في تطور العمالء‪ ،‬لكن غالبا ما يصعب على المؤسسة التمييز بين خدماتها وخدمات المنافسين مما‬
‫‪4‬‬
‫يجعلها عرضة لمشكل التقليد‪.‬‬

‫________________‬

‫‪ - 4‬زاهر عبد الرحيم‪" ،‬تسويق الخدمات"‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ، 2011 ،‬ص ‪.77‬‬
 ‫المطلب ‪ : 4‬العوامل المؤثرة في التسويق الخدمي‬

‫‪ .1‬المهام األساسية التي تواجه تقديم الخدمات‬

‫إدارة جودة الخدمة‪ :‬ويقصد بها نوعية الخدمة المقدمة‪ ،‬وهي تحدد رضا المستهلك أو عدم رضاه‪ ،‬وهناك عدة متغيرات لها‬ ‫‪‬‬
‫عالقة بنوعية وجودة الخدمة المقدمة إلى المستهلكين وهي‪:‬‬

‫الثقة‪ :‬قدرة المؤسسة على إنجاز الخدمة التي وعدت بتقديمها للمستهلك بشكل دقيق‬ ‫‪-‬‬
‫االستجابة‪ :‬وهي رغبة وقدرة الموظفين في المؤسسة على تقديم الخدمة المناسبة لهم‬ ‫‪-‬‬
‫الثقة المبادلة‪ :‬وتعود إلى حسن الضيافة للموظفين‪ ،‬وزرع الثقة بينهم وبين مستهلكي الخدمة‬ ‫‪-‬‬
‫العناية‪ :‬وتعود إلى الرعاية وتركيز الخدمة على أساس فردي من خالل حاجات المستهلكين‬ ‫‪-‬‬

‫إدارة التمييز‪ :‬يشكو مسوقو الخدمات غالبا من صعوبة تمييز خدماتهم عن خدمات منافسيهم ويمكن للمؤسسات أن تلجأ إلى‬ ‫‪‬‬
‫ثالث طرق لتمييز إيصال خدماتها إلى المستخدمين وهي‪:‬‬

‫من خالل الناس‬ ‫‪-‬‬

‫الطبيعة‬ ‫‪-‬‬
‫العمل عن طريق أشخاص لهم القدرة على االتصال بالعمالء بشكل يميزهم عن منافسيهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إدارة اإلنتاجية‪ :‬تقع المؤسسات الخدمية تحت ضغط كبير لزيادة إنتاجيتها‪ ،‬وبهذا الصدد فإن التكاليف تتزايد بسبب‬ ‫‪‬‬
‫الخصائص المميزة للخدمة‪ ،‬وهناك بعض األساليب لتحسن إنتاجية الخدمة‪:‬‬

‫جعل منفذي الخدمات يعملون بجد أو مثابرة أكثر‬ ‫‪-‬‬

‫زيادة كمية الخدمة من خالل التنازل عن بعض النوعية‬ ‫‪-‬‬
‫تصميم خدمة ذات تأثير كبير‬ ‫‪-‬‬
‫إعطاء محفزات للعمالء المشاركين إلنتاج الخدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االختالفات األساسية بين الجودة والتميز في تقديم الخدمات‬ ‫‪.2‬‬

‫إن الجودة هي الدخول إلى السوق والتميز في الخدمة هو ثمن النجاح‪ ،‬كما تكمن هذه االختالفات األساسية بين الجودة والتميز في‬
‫عنصرين هما‪:‬‬

‫مفاتيح الجودة والتميز‪ :‬تتميز مفاتيح الجودة في تقديم الخدمة بموجب المواصفات والمعايير‪ ،‬أما التميز فيخاطب رضا‬ ‫‪‬‬
‫العمالء من خالل التفاعل معهم وجها لوجه‪ ،‬مع التطلع إلى الوسائل التي تجعل العميل يشعر بالخصوصية في حصوله على‬
‫الخدمة‪ ،‬ويخلق هذا الشعور لدى العمالء من خالل‪:‬‬
‫التصرفات الطيبة أثناء تقديم الخدمة التي ال يقلدها المنافسون؛‬ ‫‪-‬‬
‫تعديل مستوى الخدمة باالستفادة من المؤشرات المأخوذة من ردود فعل العميل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كيفية تأثير الجودة والتميز على أداء المؤسسات‪ :‬تتفاوت الجودة عن التميز في التأثير على أداء المؤسسة في أربعة‬ ‫‪‬‬
‫مجاالت وهي‪:‬‬
‫التكاليف‬ ‫‪-‬‬
‫التمايز في السوق‬ ‫‪-‬‬
‫تدريب العاملين برفع مستوى الخدمة‬ ‫‪-‬‬
‫‪5‬‬
‫االهتمام بمالحظات المستفيد من حيث إدخال التحسينات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫________________‬

‫‪ - 5‬سعيد محمد المصري‪ ،‬إدارة و تسويق األنشطة الخدمية‪ ،‬القاهرة‪ :‬الدار الجامعية‪ ، 2002 ،‬ص ‪28‬‬
 ‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجيات المنتج الخدمي‬

‫المطلب ‪ : 1‬تعريف الخدمات‬

‫‪ ‬المؤسسة الخدمية‪:‬‬

‫لفهم التسويق الخدمي وخصوصياته البد من إعطاء نظرة عامة حول المؤسسة الخدمية باعتبارها الجهة التي ستقوم بتطبيق المفهوم‬
‫التسويقي في مجال الخدمات‪ ،‬وعليه يمكن تعريف المؤسسة الخدمية بأنها عبارة عن ‪:‬‬

‫نظام يتكون من مجموعة من األشخاص والوسائل المنظمة والمتفاعلة فيما بينها إلنتاج قيمة غير مادية إلشباع حاجات ورغبات‬
‫الزبون‪ .‬كما يمكن اعتبارها هيكل منظم لقدرات خاصة لتقديم خدمات مختلفة األشكال واألنواع‪.‬‬

‫فالشركات والمؤسسات العامة في مجال الخدمات تقدم أنواع مختلفة من الخدمات إلى المستهلكين سواء كانوا أفرادا أو مؤسسات‪ ،‬فهي‬
‫تستخدم أشخاص محترفين‪ ،‬وتقوم بتأجير مهارتهم لتبيع الخدمة للزبون‪ ،‬فهناك مؤسسات تؤدي خدامتها على سلع يملكها الزبون‬
‫وأخرى تؤديها مباشرة مثل التأمينات‪ ،‬المستشفيات‪ ،‬البنوك ‪....‬إلخ‬

‫‪ ‬مفهوم الخدمة ‪:‬‬

‫كغيرها من المصطلحات في العلوم االجتماعية فانه يوجد العديد من الكتابات المختلفة حول تعريف مصطلح الخدمة باختالف الزاوية‬
‫التي ينظر إليها منها‪ ،‬ويمكن عرض بعض التعاريف فيما يلي‪:‬‬

‫نشاطات معرفة‪ ،‬ولكن غير محسوسة‪ ،‬و تمثل الهدف الرئيسي لتعامل ما غرضه تحقيق رضا الزبائن‬ ‫‪‬‬
‫وعرفتها الجمعية األمريكية للتسويق بأنها ‪ :‬الخدمة تقدم في شكل أنشطة‪ ،‬أو منافع تعرض في البيع أو تقدم مرتبطة مع بيع‬ ‫‪‬‬
‫السلع‬
‫ويعرفها ‪Kotler‬على أنها‪» :‬كل نشاط أو إنجاز أو منفعة يقدمها طرف ما لطرف آخر و تكون أساسا غير ملموسة و ال‬ ‫‪‬‬
‫تنتج عنها أي ملكية و أن إنتاجها أو تقديمها قد يكون مرتبط بمنتج مادي ملموس أوال يكون «‬

‫ومن خالل التعريفات السابقة يمكن تعريف الخدمات على أنها ‪ :‬أنشطة يقدمها أشخاص أو تصنعها آالت تقود إلى حصول‬ ‫‪‬‬
‫‪6‬‬
‫تغييرات في ظروف األشخاص أو السلع التي يمتلكونها‪ ،‬وهي تسعى لتلبية المتطلبات الخاصة لعمالئها بأعمالها فحسب‪.‬‬

‫________________‬

‫‪ - 6‬هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر‪ ، 2002 ،‬ص ‪58‬‬
 ‫المطلب ‪ : 2‬خصائص الخدمات‬

‫للخدمات مجموعة من الخصائص تميزها عن السلع تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫الالملموسية‬
‫التالزمية‬
‫عدم تجانس الخدمة‬
‫عدم القابلية للتخزين‬

‫‪ .1‬الالملموسية‬

‫أي أن الخدمة ال يمكن رؤيتها أو تذوقها أو شمها أو سماعها قبل شرائها وهذا أهم ما يميزها عن السلع المادية وأن الخدمة تمثل جهدا‬
‫أو عمال يمكن أن يقدمه فرد ألخر أو منظمة أخرى أو منظمة لشخص لذلك نجد بأن المستفيد يقوم بجمع المعلومات بهدف الحصول‬
‫على مؤشرات جيدة عن نوعية وجودة الخدمة‪ ،‬وحتى يستطيع العمالء التعرف على جودة الخدمة المقدمة فهم يبحثون عن عالمات‬
‫ملموسة يستطيعون من خاللها تكوين تصور عن مدى جودة الخدمة‪.‬‬

‫ولذلك من أهم مهام مقدمي الخدمة هو ‪:‬إبراز هذه العناصر الملموسة في الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫فمثال في الخدمة المصرفية تتمثل العناصر الملموسة في الجوانب المادية المرئية للخدمة ‪:‬‬

‫‪ ‬كاألجهزة المستخدمة‬

‫والحاسوب‬ ‫‪‬‬

‫وآالت عد النقود‬ ‫‪‬‬

‫واآلالت الحاسبة‬ ‫‪‬‬

‫وكشوف الحساب‬ ‫‪‬‬

‫باإلضافة إلى التصميم والديكور الداخلي‬ ‫‪‬‬

‫وغير ذلك من المرافق والتسهيالت الموجودة في البيئة المادية للمصرف‪،‬‬ ‫‪‬‬

‫ولذلك فإن نجاح المصرف في بيع خدماته يجب أن يعتمد على تحويل الالملموس إلى ملموس وذلك عن طريق إبراز‬ ‫‪‬‬

‫‪7‬‬
‫العناصر الملموسة في الخدمة‪ ،‬وذلك حتى يتكون انطباع جيد لدى العمالء عن جودة الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫________________‬

‫‪ – 7‬زكي خليل المساعد‪ ،‬تسويق الخدمات و تطبيقاته‪ ،‬عمان‪ :‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪ ،‬طبعة األولى‪ ، 2003 ،‬ص‪.34‬‬
 ‫‪ .2‬التالزمية‬

‫نعني بالتالزمية ‪" :‬تالزم عملية اإلنتاج واالستهالك"‪.‬‬

‫وهذا األمر ال ينطبق على السلع التي تصنع و توضع في المعارض أو توزع على البائعين و من خاللهم على المشترين يتم استهالكها‬
‫الحقا‪ ،‬أي ّ‬
‫أن معظم الخدمات تنتج وتستهلك في نفس الوقت‪ ،‬وأنها تعتمد في تقديمها على االتصال الشخصي بين مقدّم الخدمة‬
‫ّ‬
‫والزبون‪.‬‬

‫‪ .3‬عدم تجانس الخدمة‬

‫يختلف تقديم الخدمة من شخص إلى آخر‪ ،‬خاصة إذا تعلق األمر بخدمات تعتمد بالدرجة األولى على التدخل اإلنساني)درجة‬
‫الالملموسية للخدمة أكبر من درجة الملموسية(‪ .‬وعليه فإن على مؤسسات الخدمات أن تعمل على ‪:‬‬

‫بذل مجهود كبير لتقديم خدمات تتسم بالثبات الكبير في الجودة قدراإلمكان‬ ‫‪-‬‬

‫وضع برنامج دقيق الختيار ورفع كفاءة مقدمي الخدمة‬ ‫‪-‬‬

‫زيادة درجة اآللية في أداء الخدمة قدر اإلمكان‬ ‫‪-‬‬

‫وضع نظام لرصد وقياس درجة رضاء الزبون عن الخدمة المقدمة إليه‬ ‫‪-‬‬

‫‪ .4‬عدم القابلية للتخزين‬

‫ذلك عن عدم قابليتها للتخزين فالكميات غير المستخدمة خالل فترة العرض ستختفي لألبد وال يمكن استردادها‪.‬‬

‫مثال‬

‫المقاعد الفارغة في الطائرة يستحيل تعويضها‪ ،‬لذا نجد أن شركات الطيران تفرض عقوبات على تأجيل المسافرين‬ ‫•‬
‫لرحالتهم ألنها تعرف بأن الكميات غير المستخدمة أثناء الخدمة تكلفها كثيرا‬

‫بعض الفنادق تلجأ في المساء – وهذا بعد أن تعرف بوجود غرف فارغة‪ -‬إلى تخفيض أسعار المبيت عند علمها بوجود‬ ‫•‬
‫غرف فارغة محاولة منها كسب مدخول عوض بقائها فارغة‬

‫و هنا يكمن سر األهمية الممنوحة لمشكل الخدمات الغير مستخدمة أو الغير مباعة أثناء فترة العرض خاصة في حالة كون الطلب غير‬
‫‪7‬‬
‫مستقر )متغير حسب ظروف الزمن(‪.‬‬

‫________________‬
 ‫‪ - 7‬زكي خليل المساعد‪ ،‬تسويق الخدمات و تطبيقاته‪ ،‬عمان‪ :‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪ ،‬طبعة األولى‪ ، 2003 ،‬ص‪.35.‬‬

‫المطلب ‪ : 3‬تصنيف الخدمات‬

‫التصنيف األول‬ ‫‪.I‬‬

‫‪.1‬سلعة مادية خالصة‬

‫مثال ‪:‬المنظفات الصناعية‪ ،‬معجون األسنان ‪...‬الخ‬

‫‪ .2‬خدمات رئيسية مصحوبة بسلع أو خدمات أخرى‬

‫مثال ‪:‬شركات الطيران )النقل الجوي‪ ،‬تذكرة السفر‪...‬الخ‬

‫‪ .3‬خدمات خالصة‬

‫مثال ‪:‬االستشارات القانونية‪ ،‬الطب النفسي‪....،‬الخ‪.‬‬

‫التصنيف الثاني‬ ‫‪.II‬‬

‫من حيث تواجد أو حضور المستفيد أو الزبون ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫حيث تتطلب بعض الخدمات حضور المستفيد لكي تؤدي الخدمة )مثل العمليات الجرحية(‪ ،‬بينما ال تتطلب أخرى وجود أو حضور‬
‫المستفيد مثل تصليح السيارات‪.‬‬

‫من حيث أهداف مقدمي الخدمة ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫حيث تختلف أهداف مقدمو الخدمات في أهدافهم الربحية والالربحية‪ ،‬فالبرامج التسويقية لمستشفى خاص تختلف عن تلك التي يطبقها‬
‫مستشفى‪.‬‬

‫من حيث اإلعتمادية‬ ‫‪‬‬

‫حيث أن الخدمات تتنوع وفقا العتمادها على المعدات مثل السيارات الغساالت‪ ...‬إلخ‪ ،‬أو اعتمادها على األفراد مثل تنظيف الشبابيك‪،‬‬
‫كما تتنوع الخدمات التي تعتمد على األفرد حسب أدائها من قبل العمال الماهرين أو غير الماهرين‪.‬‬

‫التصنيف الثالث‬ ‫‪.III‬‬

‫خدمات استهالكية‬ ‫‪‬‬

‫وهي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات شخصية بحتة مثل الخدمات السياحية والصحية‪ ،‬وخدمات النقل واالتصاالت‪ ،‬وخدمات‬
‫الحالقة والتجميل‪ ،‬ولهذا سميت هذه الخدمات بالخدمات الشخصية‪.‬‬

‫خدمات أعمال‬ ‫‪‬‬

‫وهي الخدمات التي تقدم إلشباع حاجات المؤسسات‪ ،‬كما هو الحال في االستشارات اإلدارية‪ ،‬والخدمات المالية والمحاسبية‪ ،‬وهناك‬
‫‪8‬‬
‫خدمات يتم بيعها لكل من المستهلكين النهائيين والمستخدمين الصناعيين ولكن بأساليب وسياسات تسويقية مختلفة ومتباينة‪.‬‬

‫________________‬
 ‫‪Kotler. P et Dubois. Marketing Management, paris : Publi unio, 11eme édition, 2003, P 462 - 8‬‬

‫المطلب ‪ : 4‬زهرة الخدمة‬

‫تتمثل أبعاد الخدمة في جوهر يسمى الخدمة الجوهر‪ ،‬وخدمات تكميلية داعمة لهذا الجوهر‪ ،‬فالجوهر يشير إلى الفائدة األساسية التي‬
‫يرغب المستفيد بالحصول عليها من الخدمة‪ ،‬بينما تشير الخدمات التكميلية الداعمة للجوهر إلى أشياء أخرى ضرورية للحصول على‬
‫خدمة متكاملة الرقية‪.‬‬

‫وقد شبه » ‪ « Lovelock‬أبعاد الخدمة بزهرة أطلق عليها تسمية زهرة الخدمة‪.‬‬

‫‪ ‬نموذج زهرة الخدمات‬

‫ان الخطوة االولى التي تساعد على تحديد الخدمات المساعدة ألي منتج ما هي ‪:‬‬

‫إال تطوير رسم بياني او هندسي ‪ Flowchart‬لعملية تسليم الخدمة و انتاجها فالخرائط و الرسومات الهندسية تحدد تسلسل و مراحل‬
‫عملية انتاج الخدمة و توصف المراحل التي يمر بها العميل من الحصول على المعلومات المطلوبة حتى اصدار الطلب و االستخدام و‬
‫الدفع‪.‬‬

‫و بناء على ذلك صنف » ‪« Lovelock 1996‬الخدمات المساعدة (التكميلية) في ثماني مجموعات هي‪:‬‬

‫حماية ممتلكات‬ ‫المعلومات‬

‫العميل‬ ‫‪Information‬‬
‫االستثناءات‬ ‫تقديم االستشارات‬
‫‪Exeptions‬‬ ‫‪Consultation‬‬
‫اصدار الفواتير‬ ‫استالم الطلبيات‬
‫‪Billing‬‬ ‫‪Taking –Order‬‬
‫الدفع‬ ‫الضيافة‬
‫‪Payment‬‬ ‫‪Hospitality‬‬
‫و الشكل التالي يوضح هذه المجموعات الثمانية من الخدمات المساعدة (التكميلية) و قد سمي هذا المفهوم بزهرة الخدمة‬

‫‪9‬‬
‫‪. Flower Of Services‬‬
 ‫________________‬

‫‪Lovelock et al. Marketing des services, 6me édition, Pearson Education, Paris, 2008, p. 609. - 9‬‬

‫المعلومات‬

‫الدفع‬ ‫تقديم االستشارة‬

‫اعداد الفوتير‬ ‫الخدمة الجوهر‬ ‫استالم الطلبيات‬

‫االستثناءات‬ ‫الضيافة‬

‫حماية ممتلكات‬
‫العميل‬

‫‪8‬‬
‫الشكل‪ :‬زهرة الخدمات‪ :‬الخدمة الجوهر و الخدمات التكميلية‬
 ‫________________‬

‫‪Lovelock et al. Marketing des services, 6me édition, Pearson Education, Paris, 2008, p. 609. - 9‬‬

‫الخاتمة‬

‫تسويق الخدمات ال يختلف عن تسويق المنتجات من حيث الشكل‪ ،‬سواء كنت تسوق لخدمة أو منتج فأن هدفك في النهاية هو بيع تلك‬
‫الخدمة أو هذا المنتج وتحقيق األرباح‪ ،‬ولكن االختالف من حيث مضمون العمليات التسويقية التي ستعمل عليها ‪.‬‬
 ‫المراجع‬

‫هاني حامد الضمور‪ " ،‬تسويق الخدمات " ‪،‬دار وائل للنشر‪، 2005 ،‬ص ‪. 52‬‬ ‫‪‬‬

‫‪Kotler et Dubois, "Marketing Management", Op Cit, P 423.‬‬ ‫‪‬‬

‫محمد زاهر دعبول وآخرون‪" ،‬مبادئ تسويق الخدمات"‪ ،‬دمشق‪ ،‬دار الرضا‪.,2003 ،‬‬ ‫‪‬‬

‫زاهر عبد الرحيم‪" ،‬تسويق الخدمات"‪ ،‬عمان‪ ،‬دار الراية للنشر والتوزيع‪ ، 2011 ،‬ص ‪.77‬‬ ‫‪‬‬

‫سعيد محمد المصري‪ ،‬إدارة و تسويق األنشطة الخدمية‪ ،‬القاهرة‪ :‬الدار الجامعية‪ ، 2002 ،‬ص ‪28‬‬ ‫‪‬‬

‫هاني حامد الضمور‪ ،‬تسويق الخدمات‪ ،‬عمان‪ :‬دار وائل للنشر‪ ، 2002 ،‬ص ‪58‬‬ ‫‪‬‬

‫زكي خليل المساعد‪ ،‬تسويق الخدمات و تطبيقاته‪ ،‬عمان‪ :‬دار المناهج للنشر و التوزيع‪ ،‬طبعة األولى‪ ، 2003 ،‬ص‪.34‬‬ ‫‪‬‬

‫‪Kotler. P et Dubois. Marketing Management, paris : Publi unio, 11eme édition, 2003, P‬‬ ‫‪‬‬
‫‪462.‬‬

‫‪Lovelock et al. Marketing des services, 6me édition, Pearson Education, Paris, 2008, p.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪609.‬‬