‫خطة البحث‬

‫مقدمة‬
‫المبحث األول ‪ :‬مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬نشأة و تطور سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬أنواع سلوك المستهلك‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬دوافع و أهمية سلوك المستهلك و عوامله المؤثرة‬
‫المطلب األول ‪ :‬دوافع سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أهمية سلوك المستهلك‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك‬
‫المبحث الثالث ‪ :‬تعريف أسواق المستهلك و أنواع سلوك الشرائي للمستهلك و مراحله‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف سوق المستهلك‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬أنواع السلوك الشرائي للمستهلك‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬مراحل عملية القرار الشرائي‬
‫الخاتمة‬
 ‫المقدمة ‪:‬‬
‫لقد حضت دراسة السلوك اإلنساني بأهمية كبيرة منذ قديم الزمان و ذلك الهميته و محاولة التعرف عليه و الوقوف‬
‫على العوامل التي تؤثر عليه ‪ ,‬و ذلك ألن سلوك األفراد يتاثر بعوامل عديدة يتفاوت تأثيرها باختالف هذه العوامل‬
‫حيث هناك اختالف واضح في سلوك األفراد ‪ ,‬و ذلك نتيجة الختالف الدول والمناطق و األجناس و العادات و‬
‫التقاليد والقوانين و األعراف و الحضارات و غيرها من العوامل و بما أن سلوك المستهلك بمثل أحد جوانب أو‬
‫وجه من أوجه هذا السلوك فإن دراسة و محاولة التعرف عليه حضت باهتمام كبير جدا و من مختلف المدارس‬
‫االقتصادية و السلوكية و لقد أصبحت في الوقت الحاضر تشكل نقطة مهمة و أساسية و تحتل المكانة األولى‬
‫بالنسبة للمنظمات و ذلك نتيجة للتقدم العلمي و التكنولوجي و الذي أدى إلى زيادة أعداد المنتجات المطروحة في‬
‫السوق و تنوعها ‪ ,‬وجود منتجات بديلة لها ممكن أن تحل محلها و تعطي خدمات و منافع مشابهة أو مقاربة اشتداد‬
‫المنافسة و تطور وتنوع أذواق المستهلكين بالشكل الذي جعله يمثل المحور المهم و االساسي لكافة االستراتيجيات‬
‫التسويقية و بالتالي أصبح يمثل نقطة البداية و النهاية لمختلف األنشطة اإلنتاجية و التسويقية و األنشطة األخرى‬
‫في المنظمات ‪ ,‬مما أدى المختصين ينطلقون في تحديد هذه االستراتيجيات من دراسة سلوك المستهلك و محاولة‬
‫التعرف على حاجاته ورغباته و محاولة تلبيتها بهدف تحقيق الرضا و اإلشباع له و دفعه إلى اتخاذ قرار الشراء و‬
‫أن نجاح هذه المنظمات يكون مرتبط في الوقت الحاضر بمدى قدرتها على تلبية هذه الرغبات و الحاجات وتحقيق‬
‫الرضا للمستهلك‪.‬‬
 ‫المبحث األول ‪ :‬مفاهيم أساسية في سلوك المستهلك‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف سلوك المستهلك‬
‫تعتبر دراسة سلوك المستهلك حالة خاصة أو جزء ال يتجزأ من دراسة السلوك البشري العام‪.‬‬
‫و تهتم دراسة سلوك المستهلك باألنشطة و التصرفات التي يقدم عليها المستهلك و المرتبطة مباشرة بإشباع‬
‫حاجاته ورغباته التي تحكم بالتالي على عملية االستهالك‪.‬‬
‫و من هذا المنظور يمكن تعريف سلوك المستهلك بانه " مجموعة التصرفات التي تصدر عن األفراد ‪ ,‬و‬
‫المرتبطة بشراء و استعمال السلع االقتصادية و الخدمات بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق و تحدد هذه‬
‫التصرفات"‬
‫يشمل هذا التعريف على االفتراضات الثالثة التالية التي يمكن شرحها كاآلتي ‪:‬‬
‫‪ -1‬مجموعة التصرفات التي تصدر عن األفراد ‪:‬‬

‫و يعني هذا االفتراض الضمني أن تحليل سلوك المستهلك ال ينحصر فقط في الشراء و إنما يمتد إلى مجموع‬
‫التصرفات و األفعال التي تحيط به ‪ ,‬مثل المعلومات المتعلقة بالسلعة و تحليلها و المفاضلة بينها و التسويق و‬
‫التحدث مع رجال البيع الحد المحالت التجارية‪.‬‬
‫و يبين هذا االفتراض كذلك أن دراسة و تحليل سلوك المستهلك يتم على مستوى المستهلك النهائي ‪ ,‬و يسكن‬
‫اإلشارة هنا إلى أن الشخص الذي يشتري قد ال يكون بالضرورة هو الذي يستهلك وكقاعدة عامة يمكن أن يلعب‬
‫كل عضو من أعضاء العائلة الواحدة ‪ ,‬دورا معينا في اتخاذ قرار الشراء وقد يتوقف هذا الدور على طبيعة‬
‫العالقات بين األعضاء و طبيعة العملية الشرائية و يمكن تصنيف هذه األدوات إلى فئات منها مايلي ‪:‬‬
‫‪ -‬صاحب المبادرة إلى الشراء‬
‫‪ -‬المؤثر على القرار‬
‫‪ -‬الذي يتخذ القرار‬
‫‪ -‬الوضاف المشتري و المستخدم‬
‫و أخيرا بالرغم من أن سلوك المستهلك يتعلق بالشراء االستهالكي وكذلك الشراء الصناعي إال هذا األخير ‪ ,‬ال‬
‫يشار فيه إلى هذا التعريف‪.‬‬

‫‪ -2‬شراء السلع االقتصادية و الخدمات ‪:‬‬

‫تلخص هذه العبارة في الواقع أن فهم سلوك المستهلك يتطلب التعرف على ما يحدث ما قبل الشراء و أثناء الشراء‬
‫و قد يتوقف اختيار المستهلك للسلعة أو الخدمة على مستوى اإلشباع الذي يحققه عند استعماله لها‪.‬‬
 ‫‪ -3‬عملية اتخاذ القرارات التي تسبق و تحدد هذه التصرفات‪:‬‬

‫تتعلق دراسة المستهلك بالتعرف على كيفية قيامه باتخاذ العديد من القرارات التي تتفاوت في أهميتها و في درجة‬
‫المخاطر التي تتضمنها و كل تصرف يتخذه المستهلك يكون نتيجة عملية اتخاذ قرار لذلك نلجأ إلى اإلجابة على‬
‫العديد من األسئلة منها على سبيل المثال ‪ :‬كيف ستتم عملية الشراء ؟ و لماذا تم اتخاذ القرار الشرائي بهذا الشكل ؟‬
‫و كيفية اتخاذ القرار الشرائي ؟ على سبيل المثال ‪ :‬شراء فرد ما لماركة محددة من الشامبو الشعر قد يثير العديد‬
‫من األسئلة التي يحاول الباحث السلوكي اإلجابة عنها مثل أي مسار له سيشتري من ماركات الشامبو "جونسون‬
‫جليمو – صنسلك "‬
‫لماذا يتم شراء ماركة معينة من الشامبو دون غيرها ؟ "هل النها تقضي على قشرة الرأس أم أنها أفضل للشعر‬
‫الدهني او الجاف ؟ أم انها تمنع تساقط الشعر‪ " ...‬و كيف سيتم الشراء ؟ "بالنقد أو الشيكات عليه واحدة أو أكثر؟"‬
‫و ما هو معدل استخدام سلع الشامبو في السوق المستهدفة؟ و هل هو كثيف أو متوسط أو أنه منخفض ؟ ما هو‬
‫حجم العبوة المرغوبة من قبل المستهلكين المستهدفة ؟ هل هي صغيرة الحجم ام أنها متوسطة أم كبيرة ؟‬
‫‪ -‬تعتبر عملية دراسة سلوك المستهلك عند شراء سلعة معممة أو خاصة أكثر تعقيد لعدة أسباب منها طول مراحل‬
‫القرار الشرائي لها ‪.‬‬
‫‪ -‬ومع أن هذا التعريف يشير إلى تصرفات المستهلك و كيف ولماذا يتخذ المستهلك قراراته االستهالكية للسلع و‬
‫الخدمات اال أنه ال يبين صراحة إذا كانت دراسة سلوك تمتد أم ال إلى معرفة شعور المستهلك ما بعد الشراء أو‬
‫االستهاللك ‪ .‬فالشخص الذي يشتري ثالجة ثم يشعر بعدم االرتياح باختياره سيتأثر سلوكه المستقبلي بذلك ‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬تطور و نشأة سلوك المستهلك‬
‫تعتبر دراسة سلوك المستهلك علما جديدا نسبيا للبحث و لم يكون له جذور أو أصول تاريخية ‪ .‬بما أنه نشأ في‬
‫الواليات المتحدة األمريكية خالل السنوات التي تبعت الحرب العالمية الثانية ‪ .‬لذا فقد أصبح على الباحثين االعتماد‬
‫على اطار نظري كمرجع يساعدهم في فهم التصرفات و األفعال التي تصدر عن المستهلك في كل مرحلة من‬
‫مراحل اتخاذ القرار الشرائي أو االستهالکي وكذلك في التعرف على كل العوامل الشخصية أو النفسية و البيئية‬
‫المؤثرة في سلوك المستهلك و تدفعه إلى اتخاذ سلوك معين‪.‬‬
‫وقد مثلت المفاهيم العلمية المأخوذة من بعض العلوم مثل‪ :‬علم النفس (الفردي و االجتماعي)‪ .‬علم األجتماع‪ .‬علم‬
‫األنثروبولوجيا الثقافية‪ ،‬علم االقتصاد‪ ،‬حيث مثلت هذه العلوم المرجع األساسي اال أنها ال تكفي لوحدها على تفسير‬
‫سلوك المستهلك و إنما قد يتطلب مع رجال التسويق تتمثل في فهم و حصد كل المفاهيم و النظريات التي لها عالقة‬
‫بسلوك المستهلك و ربطها ببعضها بهدف الوصول إلى تصميم نموذج علمي خاص بمعالجة كل مشكل تسويقي‬
‫على حدا ‪ ,‬و قد شهد البحث العلمي في هذا المجال في ذلك الوقت ظهور‬
‫الكتاب األول ‪ " :‬سلوك المستهالك" في سنة ‪ 1966‬بعنوان "عمليات القرار الشرائي" للمؤلف ‪. micosia‬‬
‫الكتاب الثاني ‪" :‬سلوك المستهلك" في سنة ‪ 1968‬من تأليف كل من ‪kollat and blacle Well‬‬
‫الكتاب الثالث ‪" :‬نظرية سلوك المشتري" في سنة ‪ 1969‬من تأليف ‪haward and sheth‬‬
 ‫وقد بدأ بعض الباحثين العرب مؤخرا في االهتمام بهذا الحقل و من بين المراجع العربية المهمة کتاب "سلوك‬
‫المستهلك و االستراتيجيات التسويقية" سنة ‪ 1997‬و تلى بعد ذلك كتاب "سلوك المستهلك" سنة ‪ 1999‬و أخيرا‬
‫سنة ‪ 2000‬ظهر کتاب "سلوك المستهلك بين النظرية و التطبيق مع التركيز على السوق السعودية"‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬أنواع سلوك المستهلك‬
‫عمليا تستخدم كلمة مستهلك لوصف نوعين مختلفين من المستهلكين أو لهما ‪ :‬الستهلك الفرد و ثانيهما المستهلك‬
‫الصناعي او المؤسساتي ‪ ,‬أما المستهلك الفرد فهو ذلك الذي يقوم بالبحث عن سلعة أو خدمة ما و شراؤها‬
‫الستخدامه الخاص أو العائلي‪.‬‬
‫أما النوع الثاني من المستهلكين فهو المستهلك الصناعي الذي يضم كافة المؤسسات الخاصة و العامة حيث تقوم‬
‫هذه المؤسسات بالبحث و شراء السلع و المواد أو المعدات التي تمكنها من تنفيذ أهدافها المقررة في خططها او‬
‫استراتيجياتها ‪ ،‬كما أن المؤسسات الصناعية تقوم بشراء المواد الخام األولية و مكونات أخرى نصف مصنعة و‬
‫ذلك من أجل إنتاج و تسويق سلع نهائية لكل من المستهلك النهائي أو المستهلك الصناعي أما المشتري الخدماتي‬
‫فغالبا ما يقوم بشراء مختلف األدوات و المعدات التي تمكن مؤسسته من تقديم خدمات لكل من المستهلك الفرد أو‬
‫المؤسسات التي قد تحتاجها و تجدر اإلشارة هنا إلى أن هناك فرقا واضحا بين المشتري و المستخدم ‪ ,‬و ذلك أن‬
‫الشخص الذي قد يشتري سلعة ما ليس هو في كل األحوال الذي سيستخدمها بشكل نهائي کما ا أنه ليس من‬
‫الضروري أن يكون الشخص الذي يتخذ قرار شراء سلعة ما هو نفس الشخص الذي سيستهلكها أو سيستخدمها أو‬
‫حتى المشتري الفعلي لها فكيف يتم ذلك ؟ ******** ‪nassim‬‬
‫عطى سبيل المثال ‪ :‬األم التي تشتري العايا أوالدها لن تكون المستخدمة لها في أغلب األحيان‪ ،‬كما أن الوالد يقوم‬
‫بشراء الكثير من السلع التي قد ال تستخدم او يسهل معظمها كما ان الزهراو الوالد ‪ -‬مع تفاوت تاثير كل منهما ‪-‬‬
‫حيث يكون لكليهما أو أحدهما التأثير األكبر عند اتخاذ قرار شراء هذه السلعة أو الخدمة ‪ ..‬تسويقيا على رجال‬
‫التسويق ‪ ،‬تحطيط وتنفيذ توجيه حمالتهم النرويجية الى االفراد األكثر تاثيرا في اتخاذ القرار الشر أني فعلى سبيل‬
‫المثال فد يقود منتدى العاب و سلع األطفال في األردن اباعالن عنها باستخدام برامج األطفال أو المسلسالت‬
‫المحلية اللى نك من خالل نباشه و ذلك لزيادة معدالت االستخدام لدى المستهلكين الحاليين لها من األطفال المحليين‬
‫ودفع الذين ال يشترونه ا لتجربة ما يتم اإلعالن عليه من االلعاب أو الماركات المختلفة من الحلوى أو العلكة كما‬
‫تفعل بعض الشركات و باسلوب دعائي رخيص ليس له أي سند شرعي أو أخالقي مهني وال پر نبط بأية سعابير‬
‫أو ممارسات تسويقية صحيحة ‪ .‬عمليا ‪ :‬الهدف من دراسة سلوك المستهلكين هو التعرف على كيفية حدوث‬
‫السلوك الفعلي باإلضافة إلى تحليل العوامل التي أثرت على المسلولد قبل حدوته و بعد حنونه فعال و کنار سين‬
‫للسلوك اإلنساني يبدو أنه من المهم التعرف على مضمون المؤثرات الداخلية و الخارجية التي تدفع المستهلك الفرد‬
‫و المستهلك الصناعي للتصرف بهذه الطريقة أو بلك ‪ ,‬و سا ال شك فيه فإن رجال التسويق الذين لديهم معرفة و‬
‫إلمام وتفهم معقول الطبيعة سلوك المستهلك هم األقدر على تحديد ما يحتاجه الستهلكون الحاليون و السحلون من‬
‫منافع أو فوائد في السلع أو الخدمات المطروحة للتداول في األسواق المستهدفة و ذلك من أجل تصميم المزيج‬
‫التسويقي السلعي أو الحدمي المساكنهم المبحث الثاني ‪ :‬دوافع و أهمية سلوك المستهلك و عوامل المؤثرة المطلب‬
‫األول ‪ :‬دوافع سلوك المستهلك تعتبر در اسة الدوافع عن المجاالت األساسية في دراسة سلوك المستهلك بهدف‬
‫التعرف على أسباب اختالف األفراد فيما بينهم في سلوكهم و تصرفاتهم و الدوافع هي عوامل داخلية لدى الفرد ا‬
‫لوجه و تنسق بين تصير فاه و تودي به إلى انهياح سلوك معين على النحو الذي يحقق لديه اإلشباع المطلوب و‬
‫من ثم فعلی رجال التسويق بدراسة و تفهم الدوافع التي توصيل الستهلك الى اتخاذ قرار معين للشراء و لألسف أن‬
 ‫عملية اكتشاف هذه الدوافع و مالحظتها ال يمكن أن تتم بصورة مباشرة و لكن يمكن االستدالل عليها و يساعد في‬
‫تلت تلك البحوث التي تجري بهدف اكتشاف هذه الدوافع وهنالك تقسيمات متعددة للدوافع فقد تكون الدوافع شعورية‬
‫او االشعورية رشيدة أو عاطفية أولية أو مكتسبة وقد قام استاد کو باشند خالل العشر بنات بتقسيم الدوافع إلى‬
‫نوعين أ‪ .‬دوافع رشيدة ‪ :‬متل و فورات االستعمال ‪ .‬توافر قطع الغيار ‪ .‬طول العمر وسهولة االستخدام و إمكانية‬
‫االعتماد على السلعة في األداء و الجودة ‪ .‬إلخ ب‪ -‬دوافع عاطفية ‪ :‬كالرغبة في التفاح و التميز عن االخرين و‬
‫الطموح و حب التقليد و النفسية و التمتع بأوقات الفراغ و الراحة الشخصية ‪ ,‬وحب التملك‪ ..‬الخ وقد قام بعض‬
‫الباحثون في مجال التسويق بتقسيم الدوافع إلى ثالثة أنواع ‪ .‬الدوافع األولية ‪ :‬هي الدوافع التي تدعو المستهلك‬
‫لشراء سلعة معينة بغض النظر عن الماركات المختلفة منها فمثال يقوم المستهلك بشراء بوليصة تأمين لتأمين‬
‫مستقبله و أفراد أسرته و الكتاب لزيادة نفقته ‪ ,‬و ومعجون األسنان ‪ ..‬و هكذا ‪ -2‬الدوافع االنتقائية الثانوية ) ‪ :‬و‬
‫هي األسباب الحقيقية التي تدفع المستهلك نحو شراء اسم نجاري مع دون األسماء التجارية األخرى من السلع مثل‬
‫شراء جهاز راديو مولي و ليس نوشيبا و هكذا و يتطلب ذلك إجراء مقارنات بين األسماء التجارية المختلفة و‬
‫المعروضة من حت العديد من النواحي و التي قد تكون موضوعية مثل انتفاء الصوت قوة الجهاز و مميز انه و |‬
‫البعض االخر نفسية و عاطفی مثل الشكل‪ ..‬األسم و الشهرة مدکاة صديق قام بالشراء و هكذا‪.‬‬
‫نقسم السنة الى قطاعات ال يص بناء المؤسسة في السوق و انما يجب عليه تحتار موقعا تنافسيا للعها و لن بنانی‬
‫دللك اال بالفهم الكامل و الدقيق لسلوك فطاعها المستهدف و فلج | المؤسسة الى الوسائل العائلية أو أي وسيلة‬
‫أخرى إلى حمار المسلها لكي عن مدى تمييز ملعها بصفات معينة قادرة على اشباع حاجاتهم و رغباتهم أحسن من‬
‫غيرها العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك تنجح المنظمة في خطتها التسويقية عليها أن تتعرف بشكل أكثر دقة‬
‫على المستهلك و الذي يشبه مجازا بالصندوق األسود اذ الزالت اإلدارات التسويق ال تعرف على سلوك المستهلت‬
‫و ما اال ما هو قليل رغم التقدم العلمي في مجال العلوم الطبيعية األجتماعية و عليه فن التشبيه هنا يوضح بان ما‬
‫في داخل اإلنسان غير معروف و ما بنح من سنو لك شر اني بكر باستمرار ألنه ينتج من تائير لعدة عوامل مختلفة‬
‫يمكن أن يوضحه الشكل و الذي يشر الحاجة الملحنينية لدراسة المستهلك من جوانب مختلفة و بسمك توضيح‬
‫مشنيفات الشكل و التي تمثل العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك و على وفق مجاميعها الونسه و نفر عانها أوال‬
‫‪ :‬العوامل التقنية ‪ : cultural factors‬تعد العوامل الثقافية ذات أثر واسع و عميق على سلوك المستهلك و بشائر‬
‫ذلك عندما تلع ثقافه انسترني و الثقافة و الشريحة الطبقة االجتماعية دورا هاما ومؤثرا في قرار الشرات و کما ‪- -‬‬
‫‪ -‬بتصح في التالي تعثر الثقافة عامل حاسم و أساس في القرار الفرد لحاجاته ورغباته ألنها تنبع اصا من القيم و‬
‫السعادات و الدالالت التي افنسها أو المحيطين به و أصبحت بالتالي معيار ا شخصيا للتعامل األخرين عبر تقدير‬
‫الحاالت التي يتفاعل معها بصفته فردا في السجنه ‪,‬و على سبيل المثال أصبح التعامل مع الكمبيوتر تعبير عن‬
‫المعرفة في تعامل المجندات مع مفردات الحية التي تختلف بطبيعة الحال من مجتمع األخر فس في الكمبيوتر‬
‫وسيلة لالتصال مع الثقافات األخرى متاحة أمام الجميع ‪ ,‬يرى البعض األخر بأنه شيء عجيب و يراه البعض‬
‫اآلخر على انه قلعه جديد ليس اال * الثقافة الفرعة ويقصد بها الثقافة المشنقة من ثقافة اعم او أكبر منها التي‬
‫بدورها تتفرع الى تفاقات أصغر و هذه الخصوصية في النقابة الفرعية تعطي سمات النمسائل و الطابق الشخصي‬
‫و االجتماعي األعطاها ‪ ,‬و الثقافة الفرعية هنا قد تكون قائمة على أساس القوميات التي ينسب اليها األفراد و هي‬
‫كثيرة ومتنوعة في دول العالم المختلفة‪ ،‬أو حتى في داخل الدولة الواحدة و بسم األنس أيضا إلى األديان و كذلك‬
‫المجاميع العرفية و اللقبت الجغرافية التي بايز أفرادها البعض إلى البعض األخر في مختلف المناطق وال شك بان‬
‫هذه النفقات الفرعية لها انعكاسات على المسو في في تحديد هم استراتيجية تجزئة السوقي و تصميم المنتجات و‬
‫تعاملهم مع تلك االختالفات الفرعية الثقافية فما بك أن يكون مسموحا ضمن نقفة فرعية معينة قد يكون ممنوعها‬
 ‫في أخري ‪ ,‬و األمثلة على ذلك كثيرة في دول العالم سواء كان في مجال الكل ‪ .‬الشرب المالبس المعتقدات *‬
‫الطبقة االجتماعية‪ :‬يكون من الطبيعي جدا أن تحتوي المجتمعات اإلنسانية في داخل طبقات اجتمعية متفاوتة و يك‬
‫تعربها على انها الحالي النسبي لألقسام أو األجزاء في المجتمع و العربية بشكل هرمي و يشترك أعضها بشيم و‬
‫اهتمامات مشتركة و بسلوك مشابه و الطبقة األجتماعية ال تحدد على مستوى الدخل فقط بل هنالك مؤشرات أخرى‬
‫معتمدة کلمهنة التعلم مكانة اإلقامة وقد تعلق األمر بالجانب التسوبي فن الطبقات االجتماعية نشيد السلوك الشرائي‬
‫للمنتجات و مسئول التعامل مع المتاجر فقد يستخدم أفراد الطبقة العليا (األغنياء في السجن منتجات ال اخير هد في‬
‫الطبقات األقل دخال أو يتعاملون مع مفاجر معينة ال بفضل التعامل معها من هم اقل نخة ‪ ,‬أما أنها تبيع منتجات‬
‫خاصة باهظة الثمن أو تبيع منتجات ال يفضلها ألخرين‬
‫ثانيا ‪ :‬العوامل االجتماعية‬
‫ا خذالك عوامل اجتماعية مختلفة ينكر بها المنهللد تنعكس على سلوكه و تعامله منها ‪ :‬و الجماعات المرجعية‬
‫يقصد بها تلك الجماعات التي تمتلك تأثير مباشر أو غير مباشر على اتجاهات األفراد أو سلوكهم فالجماعات التي‬
‫يكون لها تأثير مباشر على األفراد‪ .‬يمكن تسميتهم بالحمامات العضوية و التي ينتمي إليها األفراد بقوة و يكون‬
‫أكثر قربا اليها و كما هم من األسرة و األصدقاء جماعات العمل الجيران ‪ ,‬وتسمى هذه الجماعات بالمجموعات‬
‫األولية‪ ،‬بينما تكون مجموعة أخرى ذات | عالقة تفاعلية الل سل حبك االستمرارية كما هو مثال في النقابات‬
‫واالتحادات و الجمعيات أما التأثير غير المباشر على األفراد فيمكن تسميتهم بالجماعات الطموحة و هذه المحاسع‬
‫ال ينتمي إليها األفراد إال أنها ذات تأثير معين على سلوك األفراد و بخاصة لمن هم في مرحلة المراهقة او الشباب‬
‫عندما يكون هنالك تاتر في شخصية رياضية‪ ,‬غنائية قلبة الخ و بقد تعلق األمر في الجانب التسويقي فإن المسوقين‬
‫يسعون في دراسة و معرفة أثر هذه الجماعات المرجعية حسب األسواق المستهدفة و كيفية التعامل مع المستهلكين‬
‫بصورة مباشرة أو من خادل نانير هذه الجماعات وبخاصة في مجال النشاط الترويجي و البيعي * العائلة تعتبر‬
‫العائلة هي المجموعة األولى التي يتصل بها الفرد و بشكل مستمر أيضا ‪ ،‬و هذا يعني بأن القرد سيؤثر و يتاثر‬
‫بالعائلة المحيط به و في قرارات الشراء المتحدة و من الممكن أن تحدد في المستويات التالية في دورة حياة العائلة‬
‫به افراد العزاب و في عمر الشباب ‪ -‬األفراد المتز و حب و في العمر الكبير مع وجود أطفال معهم ‪ .‬األفراد‬
‫المتزوجين وفي العصر الكبير مع وجود أطفال لديهم ‪ .‬األفراد المتزوجين و في العمر الكبير مع عدم وجود أطفال‬
‫لديهم ‪ -‬األفراد العراب و من كبار السن وال شك بأن لكل من هذه المجاميع ضمن العائلة الواحدة اتجاهات‬
‫وسلوكية معينة في الشراء تتناسب مع العصر الذي هو فيه ‪ ,‬و الحالة االجتماعية و المسؤولية المناطة له مما‬
‫يستلزم من | المسوق التعرف على رغبات و حاجات هذه الفئات العائلية باتجاه تلبيتها و إنجاح عملية التسويقي‬
‫بالشكل الكفء * األدوار و المكانة ‪ :‬يشترك الفرد خالل فترة حياته بالعديد من الجماعات فقد يكون عضوا في‬
‫أسرة أو في أندية و منظمات ‪ ,‬و بالتالي فإن موقع هذا الفرد يتحدد بالدور و المكانة التي يمثلها في هذه‬
‫المجموعات و الدور يتضمن األنشطة التي يتوقع أعضاء المجموعة في الفرد أن يقود بم بعقده ذاته مع امكانية‬
‫خاصة ألن يلعب هذا الدور ضمن مجموعة وكل دور يقوم به الفرد يحمل في طياته مكانة معينة تعكس مدى‬
‫االحترام و التقدير الذي يحظى به من قبل األخرين نظير قيام باألعمال التي تصب في صالح الجمعة و عليه فان‬
‫منير المبيعات في الشركة يلعب دورا و يحتل مكانة أكبر مما هي عليه بالنسبة للبائع قياسا بوظيفة أخرى ضمن‬
‫النشاط التسويقي و عليه فإن إدارة التسويق عليها أن تعي وتدرس األدوار و المكانة التي يحتلها األفراد في‬
‫مجموعاتهم في قياس مقدار التنير الذي يمكن أن ينعكس من حالهم على بقية األفراد األخرين ثالثا ‪ :‬العوامل‬
‫الشخصية ‪ :‬يتأثر قرار المشتري بخصائص و عوامل شخصية مختلفة متمثلة في األتي ‪:‬‬
 ‫‪ -‬العمر ‪ :‬بشتري الفرد خالل حياته العديد من السلع و الخدمات و التي تختلف تبعا إلى المرحلة العمرية التي‬
‫يعيشها و ما بعتقده مناسبا له و على المسوق أن يتعامل مع كل فئة عمرية بأسلوب‬
‫مختلف عن الفئة األخرى التي يمكن تقسيمها إلى األتي ‪ :‬أ‪ -‬طبيعة الطفولة حتى العاشر من العمر ‪ :‬تمتاز هذه‬
‫المرحلة بالحركة السريعة و النمو في حجم الجسم مما يتطلب من المسوق متابعة السوق بالكميات المناسبة و‬
‫باألحجام الستنفار بة حيث انه من الممكن أن يكون في العمر الواحد لألطفال تفاوت في الحجم ب‪ -‬مرحلة المراهقة‬
‫حتى سن الخامسة عشر ‪ :‬نكون اهنماسات أفرادها بفئات معينة من الحاجات و المالبس و بسعى السوق إليصالها‬
‫لهم و اختيار الوصلة المؤثرة في تحفيزهم للضغط على أوليائهم في شرائهم ج‪ -‬مرحلة الشباب حتى سن التالين ‪:‬‬
‫انستاز يسعى الشباب لمتابعة ما هو جديد و محاولة اقتنائه فبل األخر بن لذلك على المسوق أن يجيد التصرف‬
‫معهم و ينخد الوسائل المناسبة في إمداد جسور التواصل معهم د‪ -‬مرحلة الكبار حتى سن الستب ‪ :‬وتمثل حالة‬
‫استقرار نفسي لدى الفرد و السعي ألن يكون جميع قراراته الشرائية في درجة من التعقل قدر المستطاع و يكاد‬
‫يختفي الجانب العاطفي في ذلك ‪ .‬و ‪ -‬مرحلة الشيخوخة ‪ :‬وتمتاز بمواصفات هي على العكس نسانا لما هو عليه‬
‫في المراحل الولى حيث الثيات و االستقرار وعدم الرغبة في التجديد ‪ -‬المنصب الوظيفة )‪ :‬يتأثر األشخاص‬
‫بالمناصب التي يحتلونها في سلم عملهم وينعكس ذلك على السلع و الخدمات التي يحتاجونها و مدى توقفها مع‬
‫وظائفهم فالعامل يشتري المالبس الخاصة بالعمل و األحذية التي تتماشى مع طبيعة عمله ‪ ,‬بينما المدير في الشركة‬
‫يهتم بشر اء األثاث و االنتساب إلى النوادي االجتماعية و المالبس المرتفعة التمن و و الحقائب السفر ‪....‬الخ وعليه‬
‫فإن إدارات التسويق عليها أن تراعي الخصوصية الوظيفية في منتجاتها و بما يتوافق مع احتياجات هذه المجاميع‬
‫من المشترين ‪ ,‬وقد يأخذ األمر أكثر خصوصية كما هو من في شركات إنتاج الكمبيوتر عندما يتم تصميم‬
‫الحاسوب لمجموعة الشراء أو المهندسين أو السنامين أو غير شق ‪ -‬نمط الحياة ‪ : life sile‬األفراد يمكن أن‬
‫يشتركوا في ذات الثقافة و الطبقة األجتماعية و الوظيفة و لكنهم قد يختلفون في أنماط حياتهم و تمط الحياة الفردية‬
‫يمكن إرجا عه إلى معيشة الفرد في المحيط به و األنشطة المختلفة التي يقوم بها و اهتماماته و ارائه و فنمط الحياة‬
‫ال يمكن أن يفسر طبيعة الفرد كل و تفاعله مع البيئة المحيطة به عليه فإن المسوقين يبحثون في العالقة القائمة بين‬
‫المنتجات و أنماط الحياة لهذه المجالسبع ‪ .‬و على سبيل المثال وجد منتجي الحاسوب بأن التوجه لشراء الحاسوب‬
‫هو اإلنجاز العمل ‪ ,‬و لكن في دراستهم األنماط حياة مجموعة من األفراد وجدت بأن الحاسوب يمكن أن يمثل لهم‬
‫نمط اجتماعي خاص لذلك اتجهت إلى وضع إضافات جديدة و تطوير ات مختلفة للحاسوب لتتوافق مع هذا النمط‬
‫الحيائي لهذه المجاميع من األفراد‬
‫أن يستل لهم لسط اجتماعی خاص لدلك اتجهت الى وضيع اضافات جديدة و تطويرات مختلفه للحاسوب الذو الق‬
‫سمع هذا اللمط الحباسي لهذه المجاما م ار ال ‪ -‬النخالة ما تردد هذه الكلمة بين األفراد اتجاه اآلخرين لغرض‬
‫التمييز بينهم ووضع المعيار النقبيسي للفرد على أساس التصرف الذي يقوم به في معالجة الحدث الذي يكون‬
‫أساسه و التفاعل معه سبحت الشخصية إحدى أهم المثيرات في تقييم السلوك للفرد و مدی حسن التصرف من‬
‫عدمه فالشخصية إذن هي بمثابة استجابة الفرد المتميزة للمثيرات أو األحداث االجتماعية و كيفية توافقه معها في‬
‫البيئة وعليه يمك تعريف الشخصية من وجهة النظر التسويقي على أنها تلك االحساسات الداخلية للفرد و ما تنعكس‬
‫عليها وبالتالي من استجابات في السلوكية تجاه البضائع أو الخدمات و بذلك يمكن القول بان السلوك الناجم عن‬
‫شخصية الفرديتاثر بعاملين هما ‪ :‬السمات المميزة للرد وما اكتبه عل خيرة خالل حياته المؤثرات الخارجية‬
‫المحيطة به و التي تفرض عليه ان يتخذ موقف اتجاهها ‪ .‬رابعا ‪ :‬العوامل النفسية ‪ :‬خيارات األفراد في الشراء‬
‫تتأثر باربعة عوامل نفسية رئيسية و هي ‪ 1 :‬التحفيز ‪ :‬بمناانى الفرد العديد من الحاجات في أوقات مختلفة ‪ ,‬و‬
‫بعض من هذه الحاجات تبرز نتيجة للتوتر النفسي كشعوره الشخصي بالجوع‪ .‬الخوف‪ .‬عدم الراحة أو الرغبة في‬
 ‫النمير أو االحترام فالتحفيز هو شيء خارجي يؤثر على سلوك الفردب الجاه بلوغ الهداف المقصودة و يعرف‬
‫أيضا على انه تعبير عن رغبات أو احتياجات أو لمنيات غير محففة يحاول الفرد العمل على إشباعها الوفد‬
‫يستطيع الفرد من الشبامع حاحاته كليا أو جزئيا تبعا لقدرته على تحقيق اإلشباع زيكون من الصعب في الكثير من‬
‫األحيان تصنيف الحوافز لدى األفراد و تحديتها ألنها تختلف تبعا االختالف األفراد فيما بينهم‪ ،‬وقد طور علماء‬
‫النفس النظريات المتعلقة بالتحفيز البشر في و سلوك المستهلكد وكان من أبرزها نظرية أبراهام ماسلو و التي‬
‫عرفت بسلم ماسلو للحاجات و كما ينصح في الشكل‪ 1 :‬تحقيق الذات التميز و التقدير الحاجات األجتماعية حاجات‬
‫األمان الحاجات الطبيعية‬
‫حيث ينضح من هذا المسلم للحاجات بأن الفرد بتحفز نجاد الحاجات األكثر أهمية ثم ينتقل على الحاجات ذات األقل‬
‫أهسبة و هكا ‪ ,‬و عليه فقد أخذت شكل هرمي نفربما تكون الحاجات األساسية في القاعدة و الفل تكون السنوي‬
‫األعلى و هذه الحاجات في ‪ -‬الحاجات الطبيعية ‪ :‬سئل على ذلك األكل‪ .‬الشرب ‪ ,‬المالبس السكن ‪ -‬األمان ‪:‬‬
‫االستقرار العائلي ‪ ,‬األنسان و الحماية ‪ -‬الحاجات االجتماعية ‪ :‬التمييز من االنتماء إلى جماعة و القبول من قبلها‬
‫التمييز واالعتبار ) ‪ :‬االحترام و النقدبر ‪ ,‬المكانة الذات ‪ :‬يتمثل بالعمل على تحقيق و انجاز ماال يستطيع اي‬
‫شخص اخر انجازه لبلوغ المستوى األعلى ‪ .‬او ما بقيدنا هنا بأن الفرد في سلوكه يبحث عن شراء الحاجات من‬
‫السلع والخدمات التي هو أكثر حاجة إليها ألنها تمثل بتحقيقها أستقرار لوجوده و من ثم باني بالحث عن تلبية‬
‫الحاجات األخرى اذات األمسية الفل ‪,‬و كلن مع ذلك فإن األفراد يختلفون بعضهم إلى البعض اآلخر في ترتيب‬
‫الحاجات و اعتبار هم كحوافز لهم ‪ -2‬اإلدراك ‪ :‬هم الشخص في اختيار و تنظيم و تفسير سدخانته عن المعلومات‬
‫عنحديد الصورة الكاملة لعالمه السحيحة به ‪ ۱۱‬المحفز يكون مستعدا ألداء فعل معين ‪ ,‬و بتائر هذا األداء و‬
‫التصرف بالطريقة التي تم تحفيز الفرد فيها و إدراكه للحالة التي يسعى اليها فاإلدراك الذي هو العملية التي يقوم‬
‫بها الفرد كما عرف على أنه العملية التي يتم من خاللها معرفة الفرد باألشياء الموجودة في عالمه السحيط به عن‬
‫طريق حواسه ام و من ذلك بأن الفرد يتفاعل مع البيئة المحيطة به من خالل ما يمتلكه س الحواس الخمس البصر‬
‫الشم السمع‪ .‬التذوق ‪ .‬لكي نحدد فيما بعد الموقف الذي يتمثل بالحالة الشعورية أو السلوكية وبحدود العمل التسويقي‬
‫فإن المسوق عليه أن يفعل ما هو الشيء الكثير بهدف إشارة انتباه أكبر عدد ممكن من المستهلكين و من خالل‬
‫العديد من الوسائل كان يكون ذلك بأسلوب عرض البضائع ‪ .‬أسلوب اإلعالن ‪ ,‬الديكور الخارجي للمعرض ‪.‬‬
‫األلوان المستخدمة إلخ و من المناسب اإلشارة هنا أن االنتباه و اإلدراك و غن كان عسليتان مترابطتان ببعضهما‬
‫اال انهما يختلفان بعض الشيء إذ أن االلمنياد سيق اإلدراك لكونه يمثل عملية توجيه الشعور نحو مؤثر معين كما‬
‫ذكر أعاله) و ادر التي هو فهم و تحليل هذا المؤشر ومن هنا يستفيد المسوق من هذه الحالة الثارة القياه المستهلك‬
‫بالوسائل المختلفة لبعضه في موقف اإلدراك لكي يحفزد في تحقيق عملية اتخاذ قرار الشراء ‪ -3‬التعلم ‪ .‬عندما‬
‫يعمل الفرد فإنه ينعم فالتعلم إذن هو التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و الناجمة عن الخبرة و يعرف بأنه‬
‫"التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد و النجمة من خالل تراكم الخبرات السابقة لديه أي أن الفرد بتعامل مع البيئة‬
‫التسويقية خالل فترة حياته اليومية وكسب من كل حالة خبرة معيننا و بالتالي فإن تراكم هذه الخيرات تكسبه معرفة‬
‫أو تعلم لكي يحدد موافقة الجديدة مستقبال على أساس الخبرة التي اكتسبها أو تعلمها‬
‫او بطبيعة الحال فإن التعلم في الفهم التسويقي نتمثل مرحلة بوجود هدف لدى الفرد يسعى لبلوغه و من ثم تحقيق‬
‫استجابة لبلو مع ذلك الفرد و الخطوة األخيرة تكون في تحقيق الهدف وتعزيز | المعرفة و التعلم لدى الفرد‬
‫والمستهلك عندما يهدف إلى شراء بضاعة ستحقق له استجابة من خالل ما بالحظه أو يسمعه من مواصفات عنها‬
‫و بالتالي فهو يحلق عملية الشراء و تتعزز لديه األفكار عن البشاعة و التي ابتدأت إليه اول مرة عندما رغب‬
‫بشرائها و عندما كانت كهدف ‪ ,‬و في نفس الوقت البد من اإلشارة إلى أن التعلم يتوقف على عدد من العوامل منها‬
‫درج نشح القرن الخبرة ‪ ,‬طريقة التعلم الدافع أو الرغبة في التعلم االستعداد و النقبل إلخ ‪ -‬االعتقادات و االتجاهات‬
‫من خالل العمل و التعلم يكنسب الفرد معتقدات ومواقف و هذه من شأنها أن توتر بالتالي على سلوكهم في السراء‬
‫و المعنف هو توصيف لفكرة يحملها فرد عن شيء ما أما الموقف في القيم الثابت لدى الفرد الذي قد يكون ايجابيا‬
‫أو سلبا نحو فعل أو فكرة أو أي شيء و األفراد بيملكون مواقف حول أي شيء يمكن أن يحيط بهم کاألديان‬
‫السياسة السادس ‪ ,‬الثقافة الطعام الموسيقي ‪ ...‬و جميع هذه المواقف يمكن أن توضع في ذهن اإلنسان ليحب أو‬
‫بكره أي شيء محيط به وفد بحران نحوه أو بالعكس قد يبتعد عنه و المنظمات التسويقية عليها في هذه الحالة ان‬
‫تضع منتجاتها بما يتفق مع اتجاهات األفراد ال أن تعمل على تغيير اتجاهاتهم نحو السلع التي تتعامل بها ‪ ,‬لن‬
‫الكلفة المحتملة في الحالة الثانية هي أكثر بكثير من الحالة األولى من خالل ما سبق نستنتج أن المستهلك هو‬
‫الركيزة األساسية التي يقوم عليها السوق و هللا تكون المستهلك احد أطراف عملية البيع و الشراء و من النقاط التي‬
‫تطرقنا إليها في هذه الدراسة معرفة سوت الستي تو اميد نورافعة ‪ .‬أهميته ‪ ..‬إلخ و هذه النقاط تؤدي بنا إلى نجاح‬
‫أي مؤسسة و تطورها بعد تمكنها من دراسة سلوك المستهلك و اإللمام بكل ما يخصه و كما أن دراسة سلوك‬
‫المستهلك ال تنحصر بالفائدة على المؤسسة فقط و انما تعود بالفائدة على المستهلك بحد ذاته‬