‫ســـلوك المســـتهـلك‬

‫‪Consumer Behavior‬‬

‫‪learning objectives‬‬
‫بعد قراءة هذا الفصل سٌكون القارئ قادرا على اإللمام بالموضوعات اآلتٌة‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫‪.6‬‬
‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬
‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬
 Consumer behavior Concept .1

Buying
Consumer ،Buyer Behavior Behavior
behavior

Behavior

16 ،‫ شباط‬20
 ‫‪Consumer Buyer Behavior‬‬

‫‪Business Buyer behavior‬‬

‫‪ .2‬أهمٌة دراسة سلوك المستهلك‪:‬‬

‫تظهر أهمٌة دراسة سلوك المستهلك من كونه‪:‬‬
‫‪ -‬ملك السوق بال منازع‪ ,‬وأن رضاه هو غاٌة المنظمة؛ لبقائها واستمرارها‪.‬‬
‫للتعرف على كٌف ٌتخذ المستهلك قراره الشرائً؛ ألن ذلك ٌساعد كثٌرا فً وضع‬ ‫ّ‬ ‫‪-‬‬
‫االستراتٌجٌات والسٌاسات التسوٌقٌة ووضع الخطط والحمالت التروٌجٌة واإلعالنٌة المناسبة‪.‬‬
‫‪ -‬لٌس من السهل تحدٌد سلوك المستهلك وخاصة المستهلك النهائً؛ ألنه من الصعوبة التنبؤ‬
‫انفعالٌة أو الشعورٌة‪.‬‬ ‫بتصرفاته‪16،‬التً قد ال تكون مدروسة فً بعضها‪ ,‬وإنما‬
‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪،‬‬
‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬
 ‫‪ .3‬فرضيات تفسير سلوك المستهلك‪Consumer Behavior Hypnotizes :‬‬
‫ٌرى بعض علماء اإلدارة والتسوٌق أن هناك خمسس فرضسٌات ٌبسدأ منهسا قسرار الشسراء االسستهالكً‬
‫وهً‪:‬‬
‫الفرضٌة األولى‪ :‬تعتبر أن سلوك المستهلك هو سلوك هادف أي موجه نحو هدف واضس باعتبساره‬
‫صادرا عن إنسان عاقل‪.‬‬
‫الفرضٌة الثانٌة‪ :‬للمستهلك حرٌة اختٌار ما ٌرٌده من بٌن عدد كبٌر من المنتجات؛ لذلك قد ال ٌعٌسر‬
‫المسسستهلك أي انتبسساه إلسسى االتصسساالت و رسسسائل التسسسوٌق‪ ،‬كونهسسا عملٌسسات مختسسارة مسسن قبسسل رجسسال‬
‫التسوٌق‪.‬‬
‫الفرضٌة الثالثة‪ :‬تعتبر أن سلوك المستهلك هو عملٌة اتخاذ قرار بالشراء‪ .‬و على رجال التسسوٌق‬
‫فهم تلك العملٌة‪.‬‬
‫الفرضٌة الرابعة‪ :‬إنه ٌمكن التأثٌر فً سلوك المستهلك‪ ,‬من خالل فهم عملٌسة اتخساذ قسرار الشسراء‪،‬‬
‫من قبل المسوقٌن ومعرفة كٌف ٌجعلون المستهلك ٌتصرف‪.‬‬
‫الفرضسسٌة الخامسسسة‪ :‬هنسساك حاجسسة لتعلسسٌم المسسستهلك‪ ,‬وتزوٌسسده بالمعسسارف والمعلومسسات عسسن السسسلع‬
‫والخدمات المعروضة؛ ذلك أنه من المحتمل أن ٌتصرف بعكس اهتماماتسه وذلسك بسسبل السنق فسً‬
‫المعرفة عن تلك السلع والخدمات‪.‬‬
‫• هذا ٌعنً أنه كً نسستطٌع تفسسٌر سسلوك المسستهلك أٌسا كسان نسوع ذلسك المسستهلك علٌنسا أن نبسدأ‬
‫بدراسة سلوك الشراء لدٌه‪.‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬

 ‫‪Model of Consumer Behavior‬‬
‫تكونست المئسات مسن‬ ‫ّ‬ ‫أضحت األسواق أكثر منافسة فً عالم الٌوم‪ ،‬خاصة خالل العقود الثالثسة األخٌسرة‪ .‬حٌس‬
‫المنظمات‪ ،‬التً خضعت لتأثٌر ظاهرة العولمة مما زاد من حدة المنافسة فٌما بٌنها‪ ،‬حسول األسسواق العالمٌسة‬
‫مسسن أجسسل الظفسسر بسسأكبر حصسسة ممكنسسة مسسن الزبسسائن‪ .‬ولسسرب المعركسسة تقسسوم تلسسك المنظمسسات المتنافسسسة ب س جراء‬
‫ضسسلها أكثسسر مسسن غٌرهسسا أو أنهسسا تعسسد أكثسسر‬
‫األبحسسا ؛ لمعرفسسة مسساذا ٌرٌسسد المسسستهلك أن ٌشسستري‪ ،‬وأٌسسة سسسلعة ٌف ّ‬
‫أهمٌة بالنسبة لهم‪ ،‬وكٌف ٌشترون‪ ،‬ولماذا ٌشترون المنتج وغٌر ذلك؟‬
‫لكن السؤال األساسً الذي ٌطرح نفسه هو‪ :‬كٌف ٌستجٌل المستهلكون للمحفسزات المتعسددة للتسسوٌق التسً‬
‫ٌمكن أن تستعملها المنظمة ؟‬
‫ولإلجابسسسة علسسسى هسسسذا السسسسؤال‪ٌ :‬مكسسسن القسسسول ‪ :‬إن إدارة المنظمسسسة ترٌسسسد أن تفهسسسم فعلٌسسسا كٌسسسف سٌسسسستجٌل‬
‫المستهلكون للخصائ والمزاٌا المختلفة للمنتجات وإلى أسعارها‪ ،‬وإلى اإلعالن الذي ٌظهسر مزاٌاهسا وسسط‬
‫عدد آخر من المنتجٌن المنافسٌن للمنتج نفسه‪.‬‬
‫وكنتٌجة لألبحا التً قامت بها العدٌد من الشركات والجامعات لتحدٌد العالقة بٌن محفزات التسوٌق من‬
‫جهة واستجابة المستهلك لمؤثرات العملٌة التسوٌقٌة ومحفزاتها من جهة ثانٌة‪ ،‬فكانت النتٌجة الوصول إلى‬
‫نموذج ٌوض تلك العالقة‪ .‬انظر الشكل (‪.)1‬‬

‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬
‫الشراء‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬

‫إن نقطسسة البداٌسسة فسسً ذلسسك النمسسوذج هسسً التركٌسسز علسسى حسسوافز التسسسوٌق التسسً هسسً‪ :‬السسسعر‪،‬‬
‫المكسسسسان أو الموقسسسسع والتسسسسروٌج‪ .‬أي ( ‪ )p4s‬باإلضسسسسافة إلسسسسى بعسسسسض المحفسسسسزات األخسسسسرى‪:‬‬
‫االقتصادٌة والتقنٌة والسٌاسٌة والثقافٌة المكملة‪ ،‬والتً تعد مجموعة من القوى واألحدا‬
‫المسسؤثرة فسسً بٌئسسة المشسستري والتسسً تشسسكل فسسً مجموعهسسا مسسا ٌسسدعى‪ ،‬بالصسسندوق األسسسود‬
‫تكسون الحقسا اسستجابته المرتقبسة لتلسك الحسوافز والتسً قسد تكسون إمسا اختٌسار‬ ‫للمشتري والتً ّ‬
‫المنسستج أو العالمسسة التجارٌسسة أو اختٌسسار البسسائع أو توقٌسست الشسسراء‪ ،‬وأخٌسسرا اختٌسسار الكمٌسسة‬
‫المراد شراؤها‪.‬‬
‫• كما ٌتوجل علسى المسسوقٌن أن ٌسدركوا كٌسف تسؤثر الحسوافز فسً اسستجابة المسستهلك‬
‫التً تحصل داخل الصندوق األسود‪ ،‬و الذي ٌتكون من جزأٌن أساسٌٌن هما‪:‬‬
‫الجزء األول‪ٌ :‬مثل مجموع الخصائ الممٌسزة للمشستري‪ .‬والتسً تسؤثر فسً فهمسه وإدراكسه‬
‫واستجابته لحوافز التسوٌق‪.‬‬
‫أما الجزء الثانً‪ :‬فٌحتوي على عملٌة اتخساذ قسرار الشسراء لسدى المشستري‪ ,‬وتأثٌراتسه فٌسه‪،‬‬
‫أي علسسى سسسلوكه الحقسسا عنسسدما ٌقسسرر الشسسراء‪ .‬لسسذلك سسسوف نركسسز فسسً الفقسسرات التالٌسسة فسسً‬
‫نعسرج علسى عملٌسة اتخساذ قسرار‬ ‫دراستنا على العوامسل التسً تسؤثر فسً سسلوك المسستهلك‪ ،‬ثسم ّ‬
‫الشراء لدٌه‪.‬‬
‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬
 ‫•‬
‫‪Cultural Factors‬‬
‫تعسسد الثقافسسة إحسسدى المحسسددات األساسسسٌة لسسسلوكٌات األفسسراد الشسسرائٌة‪ ,‬كونهسسا تتضسسمن قسسٌم األفسسراد‬
‫األصلٌة‪ ،‬وإدراكهم ورغبساتهم وسسلوكٌاتهم التسً تع ّلموهسا وٌتعلموهسا بشسكل مسستمر مسن المجتمسع‬
‫الذي ٌعٌشون فٌه منذ الطفولة إلى سن الشبال‪.‬‬
‫تعس ّسرف الثقافسسة بأنهسسا‪ :‬نظسسا مم معرفس مً اجتمسساعً ٌخس مجتمسسع معسسٌن مكس ّسون مسسن‪ :‬القسسٌم والمعتقسسدات‬
‫والقواعد والمعاٌٌر واألعراف والتوقعات والرموز والقص ‪ ,‬والمراسسم والطقسوس التسً ٌشسترك‬
‫بها أفراده جمٌعا أو غالبٌتهم‪ ,‬والتً تؤثر على اتجاهاتهم‪ ,‬وسلوكٌاتهم عند أدائهم ألعمالهم‪.‬‬
‫والثقافسسة هسسً مجموعسسة مسسن المفسسردات التسسً ٌمكسسن التعبٌسسر عنهسسا بشسسكل مسسادي ملمسسوس‪ ,‬كالطعسسام‬
‫وأسلول تناوله‪ ،‬األبنٌة‪ ،‬اللباس‪ ،‬والفن وغٌرها‪ ،‬إنها تحسدد لنسا مسثال‪ ،‬مساذا نأكسل‪ ،‬و نلسبس كٌسف؟‬
‫لسذلك تعسدّ الثقافسة موجهسا أساسسٌا لسسلوك األفسراد عنسد شسرائهم للسسلع والخسدمات عنسد تكسٌفهم مسسع‬
‫البٌئة‪.‬‬
‫غٌسسر أن مسسا ٌجسسل معرفتسسه أٌضسسا مسسن قبسسل شسسركات التسسسوٌق هسسو أن لكسسل مجتمسسع ثقافتسسه الخاصسسة‬
‫الممٌزة‪ .,‬باإلضافة إلى الثقافات الفرعٌة الخاصة باألقلٌات التً تعٌش ضمن المجتمع الواحد‪.‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬

 ‫‪Subculture‬‬

‫‪Market Segmentation‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬

 ‫ثانيا‪ :‬العوامل االجتماعية‪Social Factors :‬‬
‫ٌتأثر سلوك المستهلك أٌضا بمجموعة مسن العوامسل االجتماعٌسة األخسرى التسً ٌتوجسل‬
‫على منظمات التسوٌق أن تأخذها بالحسسبان عنسد تصسمٌم اسستراتٌجٌتها التسسوٌقٌة‪ .‬و‬
‫لعل ّ من أهمها ما ٌأتً‪:‬‬
‫أ‪ .‬الطبقة االجتماعٌة‪Social Class :‬‬
‫ٌتكون المجتمع الواحد من عدد من الطبقات التً ٌشترك أعضاؤها فً عسدد مسن‬ ‫• قد ّ‬
‫القسسٌم‪ ،‬واالهتمامسسات والسسسلوكٌات المتشسسابهة‪ .‬وتص س ّنف الطبقسسات عسسادة وفسسق عسسدد مسسن‬
‫المعاٌٌر‪ ،‬مثل‪ :‬السدخل ومسستوى التعلسٌم و الثسروة وبعسض المت ٌسرات األخسرى كالنسسل‬
‫مثال‪ ،‬كما فً بعسض السدول العربٌسة‪ .‬األمسر السذي ٌلقسً علسى رجسال التسسوٌق مسسؤولٌة‬
‫االهتمام بالطبقة االجتماعٌة والناس المكونٌن لها وذلسك بسسبل سسلوكٌاتهم المتشسابهة‬
‫والتً من ضمنها سلوك الشراء‪ .‬فالطبقة االجتماعٌة دائما تبٌن المنس جتج المتمٌسز السذي‬
‫ترٌسسد شسسراؤه وكسسذلك العالمسسة التجارٌسسة المفضسسلة‪ ،‬كمسسا فسسً اسسستهالك الطعسسام والسسسفر‬
‫وأنشطة االستجمام والراحة وغٌرها‪.‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬

 ‫الجماعات‪Groups :‬‬
‫إن مواقف األفراد وسلوكٌاتهم تتأثر بالعدٌد مسن المجموعسات الصس ٌرة‪ ،‬الموجسودة فسً‬
‫المجتمسسع‪ .‬و الموجسسودة حتسسى ضسسمن الطبقسسة الواحسسدة‪ ،‬باعتبسساره ٌنتمسسً إلٌهسسا وعضسسوا‬
‫فٌهسسا‪ .‬كالعائلسسة واألصسسدقاء‪ ،‬والجٌسسران‪ ،‬وزمسسالء العمسسل‪ .‬وبشسسكل خسسا أولئسسك السسذٌن‬
‫ٌتواجد وٌتفاعل معهم بشكل ٌومً‪.‬‬
‫كما تؤثر المجموعات الفرعٌة األخرى على سلوك الفرد‪ ,‬كالجماعات المهنٌة‪ ،‬وجماعات‬
‫العمل و وغٌرها‪ ,‬فقد ٌكون الفرد مجبرا على إتباع نمط شرائً معٌن‪ .‬ونظرا ألهمٌة‬
‫المرجعٌات فً سلوك المستهلك فقد تم استخدام اإلعالنات باالعتماد على المرجعٌات‬
‫المختلفة‪ ،‬فمثال اإلعالن عن السلعة وربط استهالكها بشخصٌة معروفة ومحبوبة لدى فئة‬
‫من المجتمع وقد ٌكون فنان أو سٌاسً أو أدٌل أو طبٌل‪.‬‬
‫التعسرف مسا أمكسن إلسى تلسك الجماعسات و‬
‫ّ‬ ‫و بالتالً ف ن مهمة إدارة التسسوٌق تكمسن فسً‬
‫تفسٌر سلوك الشسراء لسدٌهم‪ ,‬و لسو جزئٌسا ب رجاعسه إلسى تلسك الجماعسات التسً تسؤثر فسً‬
‫سلوكه الشرائً من خالل سلوكٌاتها الجدٌدة وأنماط حٌاتها‪.‬‬

‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬

 Family

Initiator -

Influencer : -
Decider -
User -
•

‫ سلوك المستهلك‬:‫المحاضرة الثالثة‬ 16 ،‫ شباط‬20

 ‫‪ .‬الحالة والدور االجتماعً للفرد و الجماعات ‪Roles and Status‬‬
‫ٌنتمً الفرد كما رأٌنا إلسى عسدد مسن المجموعسات التسً تمثلهسا العائلسة‪ ،‬والنسادي وبعسض التنظٌمسات‬
‫األخرى الموجودة فً المجتمع‪ ,‬فلكل من تلك المجموعات المشار إلٌها حالتسه االجتماعٌسة المسؤثرة‬
‫على سلوك الفرد المنتمً إلٌها‪ .‬فالدور االجتماعً للفسرد ٌتكسون مسن األنشسطة المتوقعسة مسن الفسرد‬
‫أن ٌؤدٌها فً الوسط االجتماعً المحٌط به‪ ،‬و التسً هسً انعكساس لقٌمسة عامسة معطساة لسه مسن قبسل‬
‫المجتمع‪ .‬فالناس عادة ٌشترون المنتجات التً تظهر‪ ,‬و تناسل وضعهم وحالتهم االجتماعٌة‪.‬‬
‫الشخصٌة وفهم الذات‪Personality and Self-Concept :‬‬

‫‪ٌ Self-Concept‬سسمى أٌضسا بالصسورة الذاتٌسة للفسرد‪ .‬حٌس أن لكسل واحسد منسا‬
‫صورة ذهنٌة مركبسة فسً تكوٌنهسا ‪ ،‬وسسلوكنا الشسرائً ٌمٌسل إلسى أن ٌكسون انعكاسسا لتلسك الصسورة‬
‫الذاتٌة ألشخاصنا‪.‬‬
‫المحاضرة الثالثة‪ :‬سلوك المستهلك‬ ‫‪ 20‬شباط‪16 ،‬‬