‫تعريف كوتلر للتسويق‬

‫هو تلك الوظيفة التي تسعي لتحديد أهداف المستهلكين المستقبلية وإيجاد الطرق المثلي إلشباع‬
‫تلك الحاجات والرغبات بطريقة تنافسية ومربحة وتعمل االدارة التسويقية الناجحة علي بذل‬
‫الجهود المناسبة لتحقيق تبادل منتجاتها مع األسواق المرتقبة‪.‬‬

‫التسويق هو بداية ونهاية نشاط األعمال‬

‫حيث يتضمن نشاط األعمال ثالث وظائف أساسية‬

‫نشاط األعمال‬
‫التصرف في المخرجات‬ ‫تنظيم وتوجيه وتشغيل الموارد‬ ‫تدبير االحتياجات و توفير الموارد‪:‬‬
‫جلب اإليرادات‬ ‫االنتاج‬ ‫مادية‪:‬‬ ‫بشرية‪:‬‬
‫تحقيق األرباح للمساهمين‬ ‫اآلالت المعدات‬ ‫اختيار وتعيين‬
‫(التسويق)‬ ‫المواد الخام‬ ‫ترقية وتنمية‬
‫التمويل‬ ‫القوي العاملة‬
‫فالتسويق ال يعد الحلقة األخيرة للتخلص منن المنتجنات – كمنا يظنن النبع – لكننه يعمنل علني‬
‫دراسة رغبات المتعاملين وحاجاتهم واشباعها بالطريقنة المناسنبة منن خنالل تحديند الفلسنفة التني‬
‫تتم بها تصرف ادارت المنشأة األخرى‪.‬‬

‫تعريف الوظيفة التسويقية‬

‫مجموعة من األنشطة المتكاملة التي تؤديها المنشأة لتسهيل عمليات التبادل‪.‬‬

‫لذلك تقوم ادارة التسويق بوظيفتين أساسيتين‪:‬‬

‫‪ -1‬خلق الطلب علي المنتجات ‪Obtaining Demand‬‬

‫وذلك من خالل تحديد الفرصة التسويقية والبحوث وتخطيط المنتجنات واالعنالن والبينع‬
‫الشخصي وترويج المبيعات والتسعير والتمييز‪.‬‬
‫‪ -2‬خدمة الطلب ٍ‪ Servicing Demand‬وذلك من خالل التحقيق الفعلي لعملية التبادل ويتم‬
‫ذلننك عنننن طرينننق و ظنننائف التخنننزين والنقنننل وتنفينننذ الطلبنننات والتبنننادل والخدمنننة الفنينننة‬
‫والضمان ومنافذ التوزيع واختيار قطاعات العمالء وتمويل التسويق والتصدير‪.‬‬

‫تعريف التسويق لكوتلر رائد المدرسة الحديثة للتسويق‬

‫الجهود التي يبذلها األفراد والجماعات في اطار إداري واجتماعي معين للحصول علي حاجاتهم‬
‫ورغباتهم من خالل توليد وايجاد وتقديم وتبادل المنتجات والقيم من اآلخرين‪.‬‬
 ‫يتضح أن التسويق مزيج بين مجموعة من العناصر‪:‬‬

‫‪ -1‬الحاجات والرغبات ‪ :Needs & Wants‬حيث تعتبنر البداينة األساسنية لدراسنة النشناط‬
‫التسويقي‪ .‬وتعتبر الرغبات الوسائل الالزمة إلشباع الحاجات‪ ،‬وتتأثر الرغبنات الني حند‬
‫كبير بثقافة األفراد وشخصيتهم‪.‬‬

‫ورجننال التسننويق ال يقومننون بتنميننة الحاجننات أو خلقهننا‪ ،‬وانمننا يقومننون بتشننباع الرغبننات‪ .‬فتبنند‬
‫الجهننود التسننويقية عننادة باكتشنناف الحاجننات والرغبننات التنني لننم تشننبع بعنند والتنني يمكننن للمنشننأة‬
‫بتمكاناتها الحالية أو المستقبلية ظل ظروف البيئة المحيطة من خالل بحوث التسويق‪.‬‬

‫المنتجات ‪ Products‬وهي بمعناها الواسع شيئا أو خدمة أو نشاطا أو شخصنا أو مكاننا‬ ‫‪-2‬‬
‫أو منظمة أو فكنرة‪ .‬فحالنة اإلنسنان منن السنرور أو الضنجر تجعلنه يبحنث عنن أي منهنا‬
‫لننذلك يسننمي المنننتج بشننيء مشننبع ‪ Satisfier‬لرغبننة معينننة‪ .‬فمننثال الننذي يحننب الظهننور‬
‫يبحث عن منتج يسمي ‪.Product of Choice set‬‬
‫التبادل ‪ ،Exchange‬فال يتواجد التسويق عندما يقرر الفنرد اشنباع حاجاتنه ورغباتنه إال‬ ‫‪-3‬‬
‫مننن خننالل عمليننة تبننادل‪ .‬والتنني تعنند احنندي الطننرق األربعننة إلشننباع الحاجننات (االنتنناج‬
‫الذاتي‪ ،‬السطو‪ ،‬التسول‪ ،‬التبادل) حيث أنه الطريقة الطبيعة إلشباع الحاجات ليتم التبادل‬
‫مقابل شيء نتج عن مجهود كالنقود أو سلعة أخري أو خدمة‪.‬‬
‫العمليننات التسننويقية ‪ Transactions‬وهنني متنناجرة بننين طننرفين وتتضننمن شننيئين ذوي‬ ‫‪-4‬‬
‫قيمة‪ ،‬وقد تتم في شكل مقايضة ‪Barter Transactions‬‬
‫المواءمة بنين العنر والطلنب وهني ضنرورة أساسنية يتطلبهنا المجتمنع‪ ،‬وتسنعي اليهنا‬ ‫‪-5‬‬
‫القرارات االدارية في محيط األعمال والتي تحدد السلع والخدمات الواجب انتاجها‪ .‬لذلك‬
‫فأحد الواجبات األساسية للجهود التسويقية هنو التنبنؤ بحجنم الطلنب فني األجلنين الطوينل‬
‫والقصير‪ ،‬وتسعي الجهود التسويقية األخرى الي المساعدة علي تأكيد انسنياب المنتجنات‬
‫من المنتجين الي المستهلكين وبالشكل الذي ال يكنون أكبنر أو أقنل منن الطلنب المرتقنب‪.‬‬
‫لذلك يعرف التسويق بأنه "الوظيفة التني تنؤدي الني االلتقناء بنين الطلنب غينر المتجنان‬
‫والعر غير المتجان "‪.‬‬
‫التسويق ينشئ المنافع‬ ‫‪-6‬‬

‫حيث تتعدد الصعاب التي تعوق عملية التبادل والمتمثلة في الفجوات أو الفواصل التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬الفواصل المكانية ‪ Spatial Separations‬حينث يكنون كنل منن المننتج والمسنتهلك فني‬
‫أماكن جغرافية متباعدة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الفواصل الزمنية ‪ Temporal Separations‬حيث ال تتم عملية المبادلة عادة في وقت‬
‫االنتاج الفعلي‪.‬‬
‫ت‪ -‬الفواصننل اإلدراكيننة ‪ Perceptual Separations‬حيننث يقنندم المنننتج أحيانننا سننلعا ال‬
‫تتوافق مع حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬أو متفقة معهنا ولكنن ال يندري المسنتهلك عنهنا‬
‫شيئا‪ .‬لذلك فتلك الفجوة تعني عدم اإللمام من جانب كل من المنتج والمستهلك بمنا يقدمنه‬
‫اآلخر‪.‬‬
‫ث‪ -‬فواصنل الملكينة ‪ Separations of Ownership‬وهني الفواصنل المادينة التني تعنوق‬
‫عملية التملك وبالتالي يعجز عن المستهلك عن االنتفاع بها‪.‬‬
‫ج‪ -‬الفواصنل القنيم ‪ Separations of Values‬حينث ينظنر المننتج الني السنلعة منن خنالل‬
‫تكاليفه ويعرضها من خالل الثمن الذي يضعه للسلعة أو الخدمنة‪ ،‬بينمنا ينظنر المسنتهلك‬
‫الي السلعة أو الخدمة الي قيمة السلعة أو الخدمة من خالل ما تقدمه له من منافع مقارننة‬
‫بالتضحية المبذولة للحصنول عليهنا‪ ،‬ومنن ثنم فعلني المننتج أن يقنيم تضنحيات المسنتهلك‬
‫ومنافعه حتي يذيب هذه الفواصل‪.‬‬

‫وكلمننا زادت حنندة هننذه الفواصننل كلمننا زادت الجهننود التسننويقية المطلوبننة إلزالننة هننذه‬
‫الفواصنننل‪ ،‬وتقنننوم الجهنننود التسنننويقية بتقنننديم مجموعنننة منننن المننننافع للتغلنننب علننني هنننذه‬
‫الفواصنننننل‪ ،‬وهنننننذه المننننننافع هننننني‪( :‬الزمانينننننة ‪ ،Time‬والمكانينننننة ‪ ،Place‬والتملنننننك‬
‫‪ ،Possession‬والشكلية ‪.)Form‬‬

‫‪ -7‬تدعيم التخصص‬

‫حيث أصبح من الضنروري بعند التخصنص فني االنتناج أن تكنون هنناك منشنةت متخصصنة فني‬
‫التوزينع والبينع واالعننالن‪ ،‬ظهنر العديند مننن المنشنةت المتخصصنة فنني أنمناط التسنويق المختلفننة‬
‫كننالبيع باإلنترنننت أو بالبريننند الننذين يعملنننون فنني شننكل وسنننطاء ‪ Middlemen‬بننين المنتجنننين‬
‫والمستهلكين‪.‬‬

‫‪ -8‬تطوير مستوي المعيشة‬

‫رغم اختالف الحاجات المادية وغير المادية وكنذلك اخنتالف أسنعار السنلع والخندمات فنال ينزال‬
‫المقصنند الرئيسنني هننو االشننباع للحاجننات‪ .‬والتني تمثننل دور التسننويق فنني تحقيننق أحننالم االنسننان‬
‫واشباع حاجاته لرفع مستوي معيشته‪ ،‬سواء بتقديم المنتجات (السلع والخدمات وأفكار) المطلوبة‬
‫إلشننباع الحاجننات الحاليننة والمرتقبننة للمسننتهلك‪ ،‬كمننا يتعنندى دور التسننويق ذلننك للتعننرف علنني‬
‫االحتياجات والرغبات الكامنة‪ ،‬السيما في ظل تضافر التقدم الفني في مجنال التسنويق النذي أدي‬
‫الي تيسير سبل لحياة علي المستهلك وتطوير ظروفه المعيشية‪.‬‬

‫تطور الفكر التسويقي‬

‫توجد ثالث مراحل مر بها الفكر التسويقي‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬مرحلة التوجه بالمنتج ‪Product Orientation‬‬

‫بندأ بعنند الثنورة الصننناعية خنالل الربننع األخينر مننن القنرن التاسننع عشنر وكننان الشنعار "فلنصنننع‬
‫أقصي ما يمكن الوصول اليه" من خالل استخدام اآلالت المتاحة بما يمكن الحصول علي أقصي‬
‫فائ ممكن باتبا ع نظام االنتاج الكبير‪ ،‬وتركزت هذه الفترة صياغة مفهومين أساسيين‪:‬‬
‫المفهوم االنتناجي ‪ :The Product Concept‬حينث يفتنر أن المسنتهلك مجبنر علني‬ ‫أ‪-‬‬
‫شراء منتجات المنشأة‪ ،‬وعلني ادارة المنشنأة عليهنا أن تسنعي الني تحسنين كفناءة االنتناج‬
‫وزيادة التوزيع بها‪.‬‬
‫مفهننوم السننلعة والجننودة ‪ ،The Product & Quality Concept‬حيننث يفتننر أن‬ ‫ب‪-‬‬
‫المستهلك يبحث عن المنتج النذي ينوفر لنه أعلني جنودة ممكننة‪ ،‬ولنذلك فعلني المنشنأة أن‬
‫تنفق كل الجهد في تحسين نوعية السلع المنتجة‪.‬‬
‫‪ -2‬مرحلة التوجه بالبيع ‪:Sales Orientation‬‬

‫خالل الثالثينات واألربعينات من القرن العشرين‪ ،‬فكنان علني مندير المبيعنات أن يبينع منا تنتجنه‬
‫المنشأة من خالل ادارتنه لقنوة العمنل البيعينة‪ ،‬وظهنر المفهنوم البيعني ‪ Selling Concept‬تحنت‬
‫شعار "فلنتخلص مما لدينا من مخزون"‪.‬‬

‫مرحلة التوجه بالتسويق ‪:Marketing Orientation‬‬ ‫‪-3‬‬

‫مننع بدايننة الخمسننينات مننن القننرن العشننرين بنندأ المفهننوم الحننديث للتسننويق فنني الظهننور‪،‬‬
‫والذي يعني أن عملية تحقيق األهداف ال تتم إال من خنالل جهند تسنويقي متكامنل تتحندد‬
‫فيه جهود تخطيط المنتجنات منع التسنعير منع منافنذ التوزينع منع التنرويج‪ ،‬وبندأت تنظنر‬
‫المنشأة ألداء هذه الوظائف من وجهة نظر المستهلك باعتبناره نقطنة البداينة لمنا ينتم منن‬
‫خطط باعتبار أن االنتاج هو وسيلة إلشباع رغباته وليست غاية‪.‬‬
‫وتزايد انتشار فكنرة التركينز علني المسنتهلك فني السنتينات والسنبعينات والثمانيننات منن‬
‫القرن العشنرين‪ ،‬وأصنبح المسنتهلك هنو نقطنة األسنا لتوجينه كافنة الجهنود التسنويقية‪.‬‬
‫وتمثلت أهم المدار العلمية في هذه المرحلة ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬المفهوم الحديث للتسويق‪ ،‬ويتركز عل عدة مبادئ‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫مبدأ االنطالق من حاجات ورغبات المسنتهلك‪ ،‬حينث تكنون مشناكل المسنتهلك وحاجاتنه‬ ‫‪-‬‬
‫ورغباته نقطة االنطالق لكافة سياسات المنشأة األخرى‪ ،‬بل تنظيمها اإلداري كذلك‪.‬‬
‫مبدأ االرتباط بين النشاط التسويقي والعملية اإلدارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مبدأ استمرارية الوظيفة التسويقية‬ ‫‪-‬‬
‫ب‪ -‬المفهوم االجتماعي للتسويق ‪ :The Social Concept‬حينث يعتبنر المسنتهلك جنزء‬
‫مننن المجتمننع‪ ،‬ومننن ثننم ففنني ظننل هننذا المفهننوم يننتم لفننت نظننر واضننعي القننرارات‬
‫التسويقية لي فقط تحقيق اشباع المستهلك‪ ،‬ولكن الي تحقيق هذا االشباع فني اطنار‬
‫مصلحة المجتمع والتي ال تعطي أي مؤثرات سلبية للمجتمع‪.‬‬
‫ت‪ -‬تحقيق التسويق لجودة الحياة ‪ :Quality of Life‬حيث كنان هنذا هنو الهندف النهنائي‬
‫الذي اهتدي اليه رجال التسنويق وتعنني هنذه الوظيفنة أن تكنون لندي المنشنأة القندرة‬
‫علنني انتنناج الكميننات مننن السننلع والخنندمات بننالجودة التنني تحقننق تننأثيرا طيبننا علنني‬
‫الظروف البي ئية والطبيعينة المحيطنة بالمنشنأة‪ ،‬وتنؤثر بطريقنة جيندة علني المسنتوي‬
‫الثقافي للمجتمع‪.‬‬
 ‫ث‪ -‬التسويق بالعالقات ‪:Relations Marketing‬‬
‫حيننث بننني فرضننيته األساسننية علنني أنننه يجننب علنني المنشننأة المبننادرة ببننناء شننبكة مننن‬
‫العالقننات مننع كافننة األطننراف الرئيسننية المننؤثرة فنني نشنناطها وسننوف يتولنند الننربح تباعننا‬
‫مكونا ثروة في األجل الطويل‪.‬‬

‫األسواق ‪Markets‬‬

‫طالما أن التسويق هو عملية تبادل فتن السوق "هنو مجموعنة منن األفنراد والمنظمنات تعبنر عنن‬
‫كافة المشترين الحاليين والمرتقبين لسلع وخدمات المنشأة" كما قند يعنني مجموعنة منن الرغبنات‬
‫والحاجات البشرية‪ ،‬أو منطقة جغرافية معينة‪ ،‬أو تبادل الموارد والتي لي بالضرورة أن تكنون‬
‫النقود‪ ،‬فهناك السوق السياحي‪ ،‬وسوق التعليم ‪..‬الخ‪.‬‬

‫ويختلف حجم السوق وفقا لمجموعة من االعتبارات في مقدمتها السعر المعرو بنه السنلعة أو‬
‫الخدمة‪ ،‬وكذا عدد األشخاص الذين لديهم االهتمام بالسلعة وتحقق لديهم منفعة ولديهم الرغبة في‬
‫اقتنائها والقدرة علي ذلك‪.‬‬

‫القيمة والتكلفة واالشباع‬

‫تعني القيمة ‪ Value‬التقدير الذي يضعه العميل للمنتجات ككل وقندرتها اشنباع حاجاتنه ورغباتنه‬
‫التي حددها بأقل تكلفة ممكنة سواء بالتملك أو االستخدام أو االستحواذ‬

‫وفي أوائل القرن الحالي تحولت الصورة التي يدركها العميل من صورة المننتج ‪Image drive‬‬
‫الي صورة جديدة هي قيمة المنتج كدافع للشنراء ‪ ،Value driven‬وتحولنت صنورة العمينل منن‬
‫العميل العاطفي الذي يربط مشترياته بقدر كبير اعتمادا علي الندوافع ‪ Emotional buyer‬الني‬
‫العميل الذي يرتبط بالمعرفة والعلم ‪.Informed buyer‬‬

‫المزيج التسويقي ‪Marketing Mix‬‬

‫هننو مجموعننة مننن األنشننطة التسننويقية المتكاملننة والمترابطننة والتنني تعتمنند علنني بعضننها الننبع‬
‫بغر أداء الوظيفة التسويقية علي النحو المخطط لها‪.‬‬

‫ويتكون من أربعة عناصر أساسية يطلق عليها عادة ‪4 P,s of Marketing‬‬

‫‪ -1‬المنتج ‪ :Product‬ويشير الي ما تقدمه المنشةت االقتصادية أو التي ال تهدف الي النربح‬
‫إلي عمالئها من سلع أو خدمات أو أفكار‪.‬‬
‫‪ -2‬السننعر ‪ : Price‬وهننو عمليننة موازنننة المنننافع التنني يحصننل عليهننا المشننتري أو المسننتهلك‬
‫بالقيم النقدية التي يمكن أن يدفعها‪ .‬فكما يشتري العميل منتجات المنشنأة بنقنوده فالمنشنأة‬
‫تشتري نقود العميل بمنتجاتها‪ .‬ويراعي أن عدم الدقة في تحديد اسنعر سنالح ذو حندين‪،‬‬
‫إما أن يفقد العميل أو يفقد الربح وكالهما مر‪.‬‬
‫‪ -3‬التوزيع ‪ :(Place) Distribution‬الكيفية التي تصنل بهنا السنلع والخندمات الني العمينل‬
‫المرتقب فني المكنان والوقنت المناسنبين‪ ،‬والكيفينة التني تضنمن ادراكهنا وضنمان عملينة‬
‫التملك من جانب المستهلك أو المشتري الصناعي‪ .‬ويشنمل أنشنطة التوزينع المنادي مثنل‬
‫النقل والمناولة والتخزين‪ ،‬واختيار استراتيجية التوزيع المناسبة سواء من خالل التوزيع‬
‫المباشنننر أو منننن خنننالل الوسنننطاء النننذين يمثلنننون قننننوات التوزينننع ‪Channels of‬‬
‫‪ Distribution‬وكيفية اختيارهم وتقييمهم والتعامل معهم‪.‬‬
‫‪ -4‬الترويج ‪ : Promotion‬فسبيل المنشأة الجادة فني الوصنول للعمينل هنو عملينة االتصنال‬
‫‪ Communications‬مننن خننالل مننزيج ترويجنني متكامننل‪ ،‬يضننمن قنندرا مننن أنشننطة‬
‫االعننالن‪ ،‬والبيننع الشخصنني وتنشننيط المبيعننات‪ ،‬والعالقننات العامننة‪ ،‬والنشننر والتسننويق‬
‫المباشر ‪ ...‬وبالتالي فالترويج هو المتحدث الشخصي عن األنشطة التسويقية‪.‬‬

‫وهناك حقيقة هامة مؤداها أن جميع الجهعود التسعويقية يجع أن تتكامعل بيمعا بينهعات بعالمنتج‬
‫الجيععد الععفو يفععوق اععدرال المسععتهلك الشععرائية بععي السعععر يكععون صععع البيع ت كمععا أن المنععتج‬
‫المميز الفو ال يصل الي المستهلك بي المكان والوال المناسبين ال يصل الي النور‪.‬‬

‫كما أن العمل التسويقي ال يتم بمعزل عن أنشطة المنشأة األخرىت حيث أن ادارال االنتاج‬
‫والتميل واألبراد والشراء والبحوث والتطوير كل يعمل يدا بيد م ادارة التسويق‪.‬‬

‫وقد وضع رجال التسويق ترجمة األربعنة عناصنر األساسنية للمنزيج التسنويقي منن وجهنة نظنر‬
‫العمالء لتكون ‪ ،4Cs‬وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬القيمة المعطاة للعميل ‪Customer Value‬‬
‫‪ -2‬التكلفة التي يتحملها العميل ‪Cost‬‬
‫‪ -3‬الراحة التي يجنيها العميل ‪Convenience‬‬
‫‪ -4‬االتصال بالعميل لنعرف ويعرف ‪Communications‬‬

‫وقد تعدي تركيز رجال التسويق حدود المزيج التسويقي التقليدي ليتم التحدث عنن مجموعنة منن‬
‫السياسات األربعة التي تشكل الخطة التسويقية المتكاملة وهي تعرف بـ ‪ ،4 Cs‬وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬العناية ‪ : Care‬حيث يتعدى األمر مرحلة صورة الخدمة لتوجيه العناية القصوى في التعامنل‬
‫مع العمالء‪ ،‬ووضع العمالء في مرحلة الصدارة في كل قرار تسويقي‪.‬‬
‫‪ -2‬االختيار ‪ :Choice‬أي االختيار األفضل للعميل‪ ،‬وتكون مهمة رجال التسنويق مهمنة تسنهيل‬
‫التنويع وتطوير خطوط المنتجات وتطوير العرو القدمة في مزيج المنتجات المقدمة‪.‬‬
‫‪ -3‬االرتبنناط بننالمجتمع المحننيط ‪ :Community‬وهننو يعننني ارتبنناط المسننوقين بمننديري متنناجر‬
‫التجزئة‪.‬‬
‫‪ -4‬التفوق ‪ : Challenge‬وهو يعني التعامل مع التغينر النديموجرافي فني المجتمنع بمنا يسنتحقه‬
‫من إشباعات‪.‬‬