‫مدخل لدراسة التسويق‬

‫أوال‪ :‬التسويق واشكالية التعريف‬

‫توجد صعوبة في تحديد مفهوم التسويق‪ ،‬وذلك لعدم دقة المصطلح‪ ،‬ورغم هذه‬
‫‪:‬الصعوبة يمكن مالمسة تعريفه من خالل ثالث مقاربات أساسية منها‬

‫‪:‬المقاربة التفاعلية‬
‫نجد أن المنتج يخضع باستمرار‬
‫للتغيير من خالل أخد عينة من‬
‫المستهلكين لمعرفة أراءهم‪،‬‬
‫وعند قبول المنتج تطرح النسخة‬
‫‪.‬النهائية في السوق‬
‫التسويقية قبل وبعد العملية اإلنتاجية‬
‫‪:‬المقاربة الحدسية‬
‫اعتبر التسويق في السابق على‬
‫‪:‬المقاربة التشاركية‬
‫أنه هو البيع والترويج له‪ ،‬وهي‬
‫أدت المتغيرات الدولية‪ ،‬واألزمات‬
‫مقاربة غير علمية ألنها تعتمد‬
‫االقتصادية‪ ،‬وبروز المنافسة‪،‬‬
‫على الصدفة عند طرح المنتج في‬
‫التواصل مع المستهلك لمعرفة رغباته‬
‫السوق ‪ :‬فقد تجد المنتجات‬
‫وحاجياته من المنتجات لكسب رضاه‪.‬‬
‫مستهلكا لها أو العكس‪ ،‬بمعنى‬
‫بمعنى أصبحنا نقوم بالدراسات‬
‫آخر أنه لم تكن تقام دراسات‬
‫‪.‬للسوق لمعرفة رغبات المستهلك‬
 ‫مدخل لدراسة التسويق‬

‫‪.‬املقاوةل مطالبة بأن تكون لها القدرة املعرفية آلليات الرشاء عند املسهتكل‪ ،‬مع تقدمي منتج يتالءم مع رغباته‪ ،‬وأخذ بعني الاعتبار املنافس اذلي يقدم منتج ممتزي‬
‫‪.‬هذا الانشغال املتعدد يستدعي القيام ابدلراسات واألحباث ووضع خطط اسرتاتيجية هتم‬

‫المحيط الداخلي والخارجي‬

‫السوق‬
‫للمقاولة‬

‫المستهلك‬
 ‫ـ مفه>وم> ا>>لسوق‪1‬‬

‫نجد كلمة السوق األكثر تداوال في التسويق وبالتالي تعرف كذلك أزمة‬
‫في المفهوم‪.‬‬
‫ـ‪ 1‬منا>>لوجه>ة ا >الق>تصادية‪1‬‬

‫السوق عبارة عن‬

‫السوق يعرف بتلك‬ ‫مكان الذي تلتقي‬
‫العملية التي من خاللها‬ ‫فيه قرارات البائعين‬
‫يتم تحديد األسعار عندما‬ ‫والمشترين من أجل‬
‫يلتقي العرض بالطلب‬ ‫تبادل السلع‬
 ‫‪:‬ـ‪ 2‬منا>>لوجه>ة ا>>لتسويقية‪1‬‬
‫هناك أربعة مالمح في تعريف للسوق‬

‫تحديد‬ ‫موضوع‬
‫الهدف‬ ‫السوق‬
‫المستحوذ‬

‫تحديد‬
‫المناسبة‬
 ‫أ‪ :‬موضوع السوق‬

‫ماذا نصنع؟‬
‫هو سؤال يضعه المسؤول عن المقاولة في تحديده للسوق (مثال‬
‫‪:‬التغذية العامة) يميز االقتصاديون بين‬

‫السلع غير الدائمة‬ ‫السلع الدائمة‬

‫وغير الملموسة ويطلق‬ ‫والملموسة‪ ،‬مثل‬
‫عليها الخدمات‪ ،‬مثل‬ ‫صنع السيارات‪،‬‬
‫الخدمات البنكية‪،‬‬ ‫‪...‬والمواد الغدائية‬
‫االستشارات القانونية‬
 ‫ب‪ :‬المستحوذ‬

‫من يشتري منتوجنا؟‬

‫الجواب عن هذا السؤال يعتمد على خصائص المستهلك الذي‬
‫يستهلك منتج المقاولة‪ ،‬لذلك يجب معالجة المعلومات المتعلقة‬
‫برغبات الزبون‪ ،‬مما يؤدي إلى ابعاد المستهلكين األقرب‪،‬‬
‫عبر مثال تحديد المنتج الذي يتالءم مع سن المستهلك ( كسوق‬
‫األطفال)؛‬
 ‫ت‪ :‬تحديد المناسبة‬
‫متى يتم استهالك المنتج؟‬
‫يمكن للمسؤول عن التسويق طرح بعض التساؤالت للكشف عن السوق تبعا لسلوك‬
‫محدد‪ ،‬مثال في أي وقت من السنة‪ ،‬ما هو اليوم الذي يقتني فيه المستهلك المنتج؟ إن‬
‫استهالك منتج معين يخضع لدورات استهالكية دائمة مثل المواد الغذائية‪ ،‬أو مؤقتة‬
‫ومثال على ذلك استهالك المشروبات في وقت الصيف‪ ،‬شراء الذهب في وقت األعياد‬
‫‪.‬والمناسبات‪ ،‬ومثل هذا الوضع له تأثير على تدبير المنتج والعمال والوضعية المالية‬

‫مثال في المواد الغذائية في أية وقت يستهلك هذا‬ ‫تحديد المناسبة لها‬
‫النوع من المنتج؟ هل في فترة الراحة أو في‬ ‫أهميتها بالنسبة‬
‫المنزل أو في المطاعم أو في النزهة؟ وهل‬ ‫للتسويق‪ ،‬وذلك لتحديد‬
‫يمكن مرافقة المنتج األصلي بعناصر إضافية‬ ‫ذروة االستهالك‬
‫( مثال العسل‪ ،‬الفواكه الجافة‪)..‬‬

‫الخطة االستراتيجية‬
‫تتحدد وفق المناسبة‬
 ‫ث‪ :‬تحديد الهدف‬

‫لماذا يتم اقتناء منتج معين؟‬

‫يعتبر الهدف األكثر غنا في خطة التسويق‪،‬‬
‫وأكثره صعوبة في التحديد‪ ،‬لماذا؟ ألنه يؤدي‬
‫إلى تحليل دوافع الشراء‪ ،‬ويهم جانب اتخاذ‬
‫القرار عند المستهلك‪ ،‬وهو ما يقودنا إلى دراسة‬
‫‪.‬سلوك المستهلك‬
 ‫ا لمستهلكوا لع واملا لمؤثرة ف يس لوكه ‪2:‬‬

‫ا>>لسلوك ‪1/‬‬
‫مفه>وم>‬
‫ت>>ع>ريفس>>لوكا>>لمستهلك ‪2/‬‬
‫ا>>لتفاعلف>>>يس>>لوكا>>لمستهلك ‪3/‬‬
‫السلوك هو ذلك التصرف‬
‫الصادر عن الشخص‬
‫نتيجة منبه إما داخلي أو‬
‫خارجي‬
‫ذلكا>>لتصرفا>>لذيي>>ظه>ره> "‬
‫ا>>لمستهلكل>>شراء أو‬
‫سلوك المستهلك نظام تفاعلي‬
‫ت‬‫ا>ستخدا>م> ا>>لسلع> وا>>لخدما ‪،‬‬
‫تتداخل فيه مجموعة من‬
‫ت ا>>لتي‬
‫أو ا >ألف>كار‪ ،‬أو ا>>لخبرا> ‪،‬‬
‫المؤثرات منها الدوافع‪،‬‬
‫ي>>توق>ع> أ>نه>ا س>>تشبع> رغباته>‬
‫اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪ ،‬البيئة‬
‫أو ح>اجاته>‪ ،‬وحسبا>>إلمكانات‬
‫المحيطة‬
‫"ا>>لشرا>ئية ا>>لمتاحة‬
 ‫مرا>حلا>تخاذ ا>>لقرار ا>>لشرا>ئي‪4 /‬‬

‫ا>>لع>وا>ملا>>لمحددة ل>>قرار ش>>راء ا>>لمستهلكا>>لنه>ائي‪5 /‬‬

‫سلوك ما‬ ‫تقييم‬ ‫التعرف‬

‫قرار‬ ‫البحث عن‬ ‫على‬
‫بعد‬ ‫البدائل‬
‫الشراء‬ ‫المعلومات‬ ‫الحاجة‬
‫الشراء‬

‫المؤثرات الداخلية‬
‫المؤثرات الخارجية‬
 ‫المؤثرات الداخلية على سلوك‬
‫المستهلك‬

‫ا >إلدرا>ك ‪5/‬‬ ‫ا>>لشخصية ‪4/‬‬ ‫ا>>لرغبة ‪3/‬‬ ‫ا>>لحاجات‪2/‬‬ ‫ا>>لدوا>ف>ع> ‪1/‬‬

‫ا>>لتعلم> ‪6/‬‬

‫حسب طبيعتها‬
‫المعلومات التي يتلقاها الفرد من‬
‫ويقصد به طريقة التفكير‪،‬‬ ‫حسب الشعور بها‬
‫المصادر المختلفة إلى نسـقه‬ ‫الرغبة وهي‬ ‫تعبير عن الحرمان أو‬
‫وتحليل ما يقع داخل النفس‬ ‫حسب االتجاه‬
‫الفكـري‪ ،‬ويقـوم باالنتقاء منها‬
‫الطريقة الخاصة‬ ‫نقص من شيء معين‬ ‫حسب التصرف‬
‫وتفسريها واستيعابها وفهمها‬ ‫وخارجها من خالل ما‬
‫بطريقته الخاصة‪ ،‬متأثرا بما لديه‬ ‫للتعبير عن الحاجة‬ ‫حسب السلوك‬
‫مـن خبـرات ومعلومـات وانطباعات‬
‫‪.‬يتوصل به من المحيط‬
‫"وتصورات‬

‫كل اإلجراءات التي يتم بواسطتها‬

‫إما تعديل أنماط سلوكية حالية‪ ،‬أو‬
‫تطوير أنماط أخرى جديدة في مجال‬
‫"التعليم‬
 ‫المؤثرات الخارجية على‬
‫سلوك المستهلك‬

‫ا>>لثقافة ‪5/‬‬ ‫ا>>لجماعات‪3/‬‬ ‫ا>>لطبقات‪2/‬‬ ‫ا>>ألسرة ‪1/‬‬

‫ق ادة ا لرأي‪4/‬‬
‫ا>>لمرجعية‬ ‫ا>>الجتماعية‬
 ‫ـ درا>سة ا>>لمحيط ووضع> ا>سترا>تيجية ا>>لتسويق‪3‬‬

‫تتمثل أهداف التسويق في تحقيق مطلبين أساسيين‬

‫وضع إستراتيجية تسويقية‬ ‫كشف محيط المقاولة‬

 ‫‪ -1‬كشف محيط المقاولة‬

‫يتكون المحيط من مجموعة العناصر المؤثرة على المقاول وعلى نشاطها‪ ،‬بل‬
‫هي مصدر تشويش ويمكن أن تؤثر على أسواق المقاولة‪.‬‬
‫يتميز محيط المقاولة بالخصائص التالية‪:‬‬

‫معقد أو سهل‬ ‫متقلب أو قار‬

‫مرن أو صعب‬
 ‫يحلينا التعرف عن السياسة التسويقية الجيدة للمقاولة‪ ،‬مدى فهمها الجيد‬
‫للمحيط‪.‬‬
‫يعتبر النظام األنجلواكسوني مبدعين في تحليل للمحيط‪ ،‬بحيث يتكلمون عن‬
‫الخطوات التالية‪ :‬القوة‪ ،‬الضعف‪ ،‬الفرصة‪ ،‬التهديد‪.‬‬

‫التهديد والفرص يحيل‬ ‫القوة والضعف يقود إلى‬

‫إلى التحليل الخارجي‬ ‫التحليل الداخلي للمقاولة‬
‫‪.‬للمقاولة‬
 ‫أ‪ -‬المحيط الداخلي‬

‫يقتضي قبل التوجه نحو التسويق‪ ،‬ال بد للمقاولة أن تقوم بعملية التشريح إلمكانياتها وقدراتها‬
‫الذاتية وما تتوفر عليه من مصادر متنوعة والتي تختزل في ثالث أقطاب‪ :‬المهنة‪ ،‬الموارد‬
‫البشرية‪ ،‬الموارد المالية‪ ،‬وعلى المقاولة تحليل مكامن الضعف في هذه األقطاب الثالث وإبراز‬
‫‪.‬عناصر القوة فيها‬

‫ا>>لمهنة ‪1-‬‬

‫يساهم التكوين في صقل المعارف المتعلقة‬

‫بالمهنة‪ ،‬كما أن التجربة تغني القدرات‬ ‫يقتضي في المهنة أو الحرفة التي تزاولها‬
‫المهنية‬ ‫المقاولة التحكم في التكنولوجيا الحديثة‬

‫تحديد هوية المهنة مرحلة رئيسية في‬

‫التفكير االستراتيجي‪ ،‬والتي يمكن تبين نقط‬
‫القوة اتجاه المنافسين‬
 ‫تحديد هوية المهنة‬

‫وهنا يمكن أن نطرح التساؤل التالي ما هو الشئ الذي‬

‫يميز المقاولة عن اآلخرين؟‬
‫مثال بالنسبة لقطاع السيارات‬

‫ما هي قدراتي؟‬

‫القوة‬ ‫الجمالية‬
‫صفر خطأ‬
‫ضمانة ‪ 5‬سنوات‬
 ‫القيم اإلنسانية ومفردها قِيمةٌ‬
‫القيم داخل المقاولة‪ ،‬يعني أن‬
‫هي مجموعة األخالق والعادات‬
‫العامل يتربى على مجموعة من‬
‫االجتماعيّة والسلوكيّة‬
‫المبادئ واألخالق ويصبح مدافعا‬
‫والمبادئ وال ُمثل التي ينشأ‬
‫عنها ويعطيه إحساس قوي‬
‫عليها الفرد منذ نعومة أظفاره‬
‫لالنتماء للمجموعة‬

‫ونسوق مثال شركة دانون التي وضعت أربعة قيم كمفاتيح النجاح‪:‬‬
‫‪ ‬االنفتاح (الحيوية والتواضع)؛‬
‫‪ ‬الحماس؛‬
‫‪ ‬اإلنسانية والقرب؛‬
‫‪ ‬المسؤولية االجتماعية‪.‬‬
 ‫المسؤولية االجتماعية واألخالقية للتسويق‬

‫يحيلنا مثال الذي قدمناه عن شركة دانون عن المسؤولية االجتماعية واألخالقية لدى بعض المقاوالت؟‬
‫ـ هل تراعي الصحة العامة؟‬
‫ـ هل تأخد بعين االعتبار القدرة الشرائية للمستهلك؟‬
‫هي أسئلة تطرح من قبل المدافعين عن حقوق المستهلك حول الطريقة التي تتم فيها العملية التسويقية لدى بعض‬
‫المقاوالت والتي تلحق األذى والضرر بالمستهلك جراء األسعار المرتفعة واالحتيال والغش واإلرغام على الشراء وبيع‬
‫منتجات غير خاضعة للتجارب وتشكل خطرا على الصحة والخدمة السيئة التي تقدم إلى المستهلكين الفقراء وفي‬
‫االبتذال األخالقي االستهالكي السريع‪.‬‬
‫لذلك نجد أن المقاولة لها المسؤولية في الحفاظ على الصحة ومراعاة القدرة الشرائية للمستهلك‪ ،‬هذه المطالب تفسر‬
‫ظهور هيئات حقوقية تدافع عنها‪.‬‬
 ‫ا>>لموارد ا>>لبشرية ‪2-‬‬

‫يمكن اعتبار الموارد البشرية حلقة رئيسية في‬

‫مؤهالت المقاولة‪ ،‬وهو ما يميزها عن المتنافس‬

‫ومن أجل إبراز هذه المؤهالت‬

‫تنمية ثقافة المقاولة داخل‬ ‫يجب على المقاولة تشجيع‬
‫التنظيم‬ ‫وتنسيق وتوجيه مواردها‬

‫تتحدد حسب شخصية المدبر أو القائد وهي‬ ‫تدخل في اختصاص مدير‬

‫تتمحور حول القيم والتكوين والسن‪ ،‬تاريخ‬ ‫الموارد البشرية المكلف‬
‫المقاولة شكل تدبيرها ووظيفتها (شكل‬ ‫بالتوظيف والتكوين وتقسيم‬
‫العمل‪ ،‬تقسيم األدوار‪ ،‬نوع اتخاذ القرار)‬ ‫األدوار ومراقبة وتقييم‬
‫وحكامتها (أعضاء الرئيسين في اإلدارة‪،‬‬ ‫المسؤوليات ونشر‬
‫مركز وشرعية مختلف السلط‪ ،‬تقنيات‬ ‫المعلومة في المقاولة‬
‫‪.‬المراقبة والتوجيه‬
 ‫ا>>لموارد ا>>لما>>لية ‪3-‬‬

‫يتكون رأسمال المقاولة من الرأسمال االجتماعي‬

‫للمساهمين واألرباح غير الموزعة وكذلك إمكانية‬
‫االقتراض من البنوك‬

‫ويمكن إعطاء مثال عند تقديم منتوج جديد فقد‬

‫يتطلب استثمارات مهمة وتتمثل في البحث‬ ‫هذه الوضعية تمنح درجة‬
‫والدراسات للحصول على قدرات جديدة لإلنتاج‪،‬‬ ‫االستقاللية للمقاولة‬
‫‪....‬البحث عن نقط البيع‪ ،‬الحماالت اإلشهارية‬

‫ويحتاج طلب االقتراض أن تكون الوضعية‬

‫المالية للمقاولة في صحة جيدة‪ ،‬فالمستثمر أو‬
‫البنك ال يمكن أن يغامر مع مقاولة تعرف عجز‬
‫مالي أو اختالالت في التدبير‪ .‬ولذلك ال يمكن‬
‫للمسؤول عن التسويق عرض منتوج جديد بدون‬
‫‪.‬معرفة القدرات المالية للمقاولة‬
 ‫يحيل تقييم موقع المقاولة كل واحدة من العناصر التي ناقشناها المكونة للمحيط الداخلي‪ ،‬إلى‬
‫وضع سبورة الفرضيات قصد كشف مكامن القوة والضعف في هذه العناصر الثالث‬
‫‪).‬ا>>لمهمة‪ ،‬ا>>لموارد ا>>لبشرية‪ ،‬ا>>لوضعية ا>>لما>>لية(‬
‫ويمكن منح مثال للتقييم الذي قامت به للشركة البريطانية للتوجيه حول وضعية شركة رنو‬
‫للسيارات في سنة ‪2015‬‬
‫الضعف‬ ‫القوة‬ ‫المحيط الداخلي‬

‫‪ ‬‬ ‫‪-‬البحث وتطوير منتوج‬ ‫المهنة‬

‫القوة المحركة ناتجة عن التحالف‬
‫مع شركة نيسان وسامسونك موتور‬
‫‪-‬األمان سبعة سيارات حصلوا‬
‫على نجوم الجودة‬
‫‪-‬القدرة على إنشاء وإنتاج سيارة‬
‫داسيا‬

‫‪ -‬القيادة‪ :‬مهددة باالنقراض ب‪0.3‬‬ ‫‪-‬القيادة‪ :‬رقم واحد على المستوى‬ ‫الموارد البشرية‬
‫نقطة في السوق األوروبية‬ ‫السوق األوروبية‬
‫‪ -‬الكفاءة‪ :‬العالمية منحصرة على‬ ‫‪-‬الكفاءة‪ :‬خبرة تقنية معروفة‬
‫السوق األوروبية‬

‫‪ ‬‬ ‫تصاعد ب ‪%43‬‬ ‫الموارد المالية‬

 ‫ب ‪ -‬المحيط الخارجي للمقاولة‬

‫يخضع المحيط الخارجي للمقاولة ألربعة مؤثرات‪:‬‬

‫المؤثر االقتصادي واالجتماعي‬

‫المؤثر التكنولوجي‬

‫المؤثر الثقافي‬

‫المؤثر التشريعي‬
 ‫‪ ‬المؤثر التكنولوجي‬

‫يمكن اعتبار التقدم التقني في التطبيقات الصناعية والحصول على براءة االختراع المؤثر الهام‬
‫في التمييز وتقدم مقاولة عن المتنافسين‪ ،‬بمعنى أدق أن امتالك المعرفة والتكنولوجيا يعد المحدد‬
‫الهام في تقدم أو تراجع المقاولة اتجاه المنافسة‪ .‬ومن أجل االستمرار ال بد من اليقظة ومراقبة‬
‫هذا المحيط التكنولوجي وذلك لمتابعة أهم االكتشافات وبراءة االختراع رغم بعدها أحيانا عن‬
‫نشاط المقاولة‪ ،‬وذلك بغية تحسين كفاءتها وتجديد منتجاتها قصد مواصلة تنافسيتها‪.‬‬

‫‪ ‬المؤثر االقتصادي واالجتماعي‬

‫يتكون المؤثر االقتصادي من السياسة المالية المتبعة (نسبة الفوائد والصرف) والمؤثر االجتماعي من التشريع‬
‫االجتماعي (مدة العمل‪ ،‬أقل الدخول) كما يمكن التحدث عن التقدم الديمغرافي الشيخوخة (ارتفاع نسبة التكاليف‬
‫الصحية) تمازج األجناس وتوظيف المهاجرين السياسة الحكومية المتبعة في مجال التعليم والصحة والقضاء‪ ،‬ويكمن أن‬
‫نتحدث عن أهمية متابعة النشارات االقتصادية واالجتماعية التي تبين المؤشرات االقتصادية واالجتماعية لدولة معينة‬
 ‫‪ ‬المؤثر الثقافي‬

‫يتألف هذا المؤثر من مجموعة معقدة من العادات والقيم والمعتقدات لمجتمع معين‪ ،‬كما يمكن‬
‫اقحام في هذا العامل الفن‪ ،‬القراءة‪ ،‬الدين‪ ،‬الفكر‪ ،‬نمط العيش‪ ،‬حقوق اإلنسان‪.‬‬
‫يعطي تحليل المحيط الثقافي فرصة لتقديم منتج جديد‪ ،‬وهو ما تقوم به بعض الشركات في‬
‫التوجيه واالستشارة‪.‬‬

‫‪ ‬المؤثر التشريعي‬

‫ويتمثل في مجموعة من القواعد والقوانين والمراسيم المطبقة في دولة معينة‪ ،‬وفي إطار التبادل التجاري هناك اكراهات‬
‫تشريعية تحتم على المقاولة احترامها وهي اكراهات تحد بصفة عامة عملية التسويق نتيجة وجود ضغط لوبي منافس‪.‬‬
 ‫ت>>كوينإ>سترا>تيجية ‪2-‬‬

‫يحيلنا موضوع إستراتيجية التسويق طرح بعض األسئلة‪:‬‬

‫ماذا نقصد بإستراتيجية التسويق؟‬
‫ما الفرق بين اإلستراتيجية وخطة التسويق؟‬
‫‪ -‬أين تكمن أهمية إستراتيجية التسويق؟‬
‫إستراتيجية التسويق هي تلك العملية التي تسمح للمؤسسة أن تشغل مصادرها‬
‫المحدودة في فرص مناسبة لزيادة المبيعات وللوصول إلى ميزات تنافسية‪.‬‬
‫وقد عرفها جون جاك لومبان‪ Jean-Jacques Lambin ‬على أنها" ذلك‬
‫البرنامج المتبني من طرف‪ ‬المنظمة الموجه للسوق‪ ،‬في ظل سياسة إبداعية‬
‫للمنتجات والخدمات للمستهلكين وبقيمة‪ ‬أكثر من المنافسين"‬

‫كما عرفها إسماعيل السيد على أنها " خطة طويلة األجل لتنمية المزيج التسويقي‬
‫الذي يساعد على تحقيق أهداف المنظمة من خالل إشباع حاجات السوق‬
‫المستهدف"‪.‬‬
‫المالحظ من خالل هذه التعارف أن إستراتيجية تتمثل في وضع برامج‬
‫وخطط من أجل الزيادة في المبيعات وتحقيق جميع أهداف المنظمة‬
‫وخدمة المستهلكين وذلك تباعا لسياسة إبداعية للمنتجات والخدمات‬
‫التي يتطلبها السوق وبقيمة أكثر تنافسية‪.‬‬

‫وإستراتجية التسويق ال تحمل نفس داللة خطة التسويق‪ ،‬إذ إستراتيجية التسويق‬
‫تتمثل في” ماذا أريد؟ “وخطة التسويق تتمثل في” كيف أحقق ما أريد؟ وبصفة‬
‫عامة فخطة التسويق هي تطبيق إلستراتيجية التسويق‪.‬‬
 ‫يمر تكوين إستراتيجية التسويق من أربعة مراحل‪ ،‬تتمثل في‪:‬‬

‫مرحلة تنفيذ‬ ‫دراسة وتحليل محيط‬

‫اإلستراتيجية‪.‬‬ ‫المقاولة وهي‬
‫المرحلة التي تطرقنا‬
‫إليها سابقا‬

‫مرحلة تقييم‬
‫التخصص‬ ‫مرحلة‬
‫االستراتيجي‬ ‫التشريح‬
 ‫أ‪ -‬مرحلة التشريح‬
‫تمثل هذه المرحلة في إجراء عملية التشريح للحالة العامة للمقاولة‪ ،‬قصد تبيان مكامن الضعف‬
‫والقوة لديها ونسوق مثال الطبيب عند فحصه للمريض حيث يقوم بعملية الكشف والتحليل تم‬
‫يقدم العالج‪.‬‬
‫ونميز في عملية التشريح بين نوعين‪:‬‬

‫التشريح االستراتيجي‬ ‫التشريح‬

‫الخاص‪ :‬هو الذي يتجه‬ ‫االستراتيجي العام‪:‬‬
‫نحو عنصر من عناصر‬ ‫وهي ترتكز على‬
‫محيط المقاولة (الداخلي‬ ‫تحليل الداخلي‬
‫كالمالي والموارد البشرية‬ ‫والخارجي‬
‫أو الخارجي كالمنافسة‪،‬‬ ‫للمقاولة؛‬
‫التشريعي‪)...‬‬

‫يتم انجاز مثل هذا التشريح من قبل اإلدارة العامة‪ ،‬أو من طرف مؤسسات استشارية متخصصة في‬
‫هذا المجال قصد تقديم المساعدة للكشف عن مواطن الخلل وبالتالي تقديم توصيات الختيار إستراتيجية‬
‫مناسبة ( توجد مكاتب للدراسات والتوجيه ومتخصصة في التدقيق المالي والمحاسباتي وفي االستشارة‬
‫القانونية‪.)...‬‬
 ‫ب‪ -‬مرحلة التقييم التخصص االستراتيجي‬
‫توجد مستويات متعددة لإلستراتيجية كما هو الحال بالنسبة للتشريح‪ ،‬يمنك تلخيصها في‬
‫المستوى الجمع (التخطيط االستراتيجي العام) والمستوى الوظيفي (إستراتيجية التسويق‬
‫المالي أو اإلنتاجي‪)...‬‬
‫كما تصنف اإلستراتيجية إلى ثالث مجموعات‪:‬‬

‫إستراتيجية إعادة‬
‫إستراتيجية الطاقة‬ ‫التنشيط لمواجهة‬
‫االقتصادية والمالية‬ ‫المحيط‬

‫إستراتيجية الجمع بين‬

‫المنتج والسوق‬
 ‫‪ ‬إستراتيجية إعادة التنشيط لمواجهة المحيط‬

‫تتألف هذه اإلستراتيجية من ثالث أنواع للسلوك‪:‬‬

‫‪ o‬إستراتيجية االنتظار والدفاع‪:‬‬

‫يشكل المحيط الخارجي تخوفا لبعض المقاوالت‪ ،‬خاصة إذا كانت الظرفية تتميز بالتقلبات‪ ،‬مما‬
‫يجعل المسئول عن المقاولة االنتظار لتحسن هذه الظروف أو تدخل السلطات للمساعدة وبالتالي‬
‫يجعل من اإلستراتيجية تخضع للتعديالت إما أن تكون إنتظارية أو دفاعية مثال تشكيل لوبي‬
‫ضاغط لقيام بتظاهرات مؤسساتية ضد هبوط الثمن لمنتج معين (قطاع النسيج الذي تضرر بفعل‬
‫االنفتاح على التجارة الحرة)؛‬

‫‪ o‬إستراتيجية التتبع والتأقلم‪:‬‬

‫تمثل هذه اإلستراتيجية استقطاب العناصر غير المتاحة في المحيط‪ ،‬كما تقتضي التدخل في كل‬
‫لحظة على المستوى التكنولوجي من أجل التجديد لمواكبة السوق‪.‬‬

‫‪ o‬إستراتيجية التحديث والمواجهة‪:‬‬

‫تواجه المقاولة في هذه اإلستراتيجية المحيط مباشرة‪ ،‬وذلك لخلق وضعية مريحة ألهدافها‪ .‬وتبرز‬
‫أهمية التحكم في التقنيات التكنولوجية والتي تضع المقاولة في خانة المبتكرين‪ ،‬بمعنى أن‬
‫إستراتيجية ترتكز على التدبير أالبتكاري‪.‬‬
 ‫‪ ‬إستراتيجية تكوين قطب اقتصادي ومالي‬

‫تم تطوير هذه اإلستراتيجية من قبل االقتصاديين الصناعيين‪ ،‬بحيث تبحث المقاولة‬
‫إنشاء مجموعة ‪ Groupe‬قوية على مستوى السوق الواحد أو مجموعة األسواق‬
‫المجاورة‪ ،‬فهي تتوسع عبر خلق مقاولة أخرى أو شراء أسهم األسواق بمعنى أنها‬
‫تصبح هي المتحكم في السوق‪.‬‬
‫توجد حالتين في التوسع‪:‬‬

‫االندماج األفقي‪:‬‬
‫االندماج العمودي‪:‬‬
‫شراء أو خلق‬
‫شراء أسهم مقاوالت‬
‫مقاولة على مستوى‬
‫منافسة ليس‬
‫نفس السوق‬
‫بالضرورة في نفس‬
‫التنافسي‬
‫السوق التنافسي‬
 ‫‪ ‬إستراتيجية الجمع بين المنتج والسوق‬

‫تنطلق هذه اإلستراتيجية من رؤية شاملة للسوق‪ ،‬فالتفكير االستراتيجي وقرارات‬

‫التسويق تنفذ بشكل متوازن‪ :‬بحيث يكون البحث مشترك بين واحد أو مجموعة من‬
‫المنتجات مع واحد أو تعدد األسواق‪ ،‬يبقى الهدف المشترك هو امتالك مداخيل‬
‫متنوعة للمنتجات لها عالقة قوية أو حصة من السوق‪.‬‬

‫تعطي بعض االستراتجيات‪ ،‬الوصول لهذه األهداف‪ ،‬األولوية للمستهلك من أجل‬

‫تحديد مقاربة السوق‪ ،‬عكس بعض االستراتيجيات تنصب حول المنافسة‪ ،‬وتوجه‬
‫المقاولة نحو السوق الذي له امتياز تنافسي‪.‬‬
 ‫ت‪ -‬مرحلة وضع تنفيذ اإلستراتيجية‬

‫يبقى من بين األولويات أو االختيارات اإلستراتيجية هو وضع الهدف العام من هذه‬

‫اإلستراتيجية‪ ،‬وبصفة عامة يمكن تصنيف األهداف الكبرى للمقاولة إلى صنفين‪:‬‬

‫تعظيم النتيجة المالية‬ ‫تطوير المبيعات (تنمية‬

‫(المحافظة على‬ ‫الرأسمال وامتالك‬
‫االستقاللية المالية وزيادة‬ ‫نصيب من السوق)؛‬
‫مداخل المساهمين)‬
 ‫تقتضي اختيار إستراتيجية معينة مواجهة مزايا وصعوبات المرتبطة بالمحيط‬
‫الداخلي والخارجي للمقاولة‪ ،‬فالمدبر أو القائد عند وضعه لإلستراتيجية يضع‬
‫مجموعة منها ‪:‬‬

‫ما هو مرتبط باإلمكانيات‪:‬‬ ‫منها ما هو مرتبط‬

‫هل يمكن تمويل بدون‬ ‫باألهداف هل يمكن‬
‫مخاطر؟ هل باإلمكان‬ ‫الوصول لتلك األهداف؟‬
‫صناعة شيء معين؟ هل‬ ‫هل يمكن االستفادة من‬
‫لنا مصداقية اتجاه‬ ‫فرص المحيط؟ هل‬
‫المستهلك؟‬ ‫يمكن استغالل قوتنا؟‬
‫منها ما هو مرتبط‬
‫بالموافقة‪ :‬ما هي المخاطر‬
‫المالية والبشرية عند‬
‫الفشل؟‬

‫تحتوي اإلستراتيجية على مخططات تهم مختلف جوانب المقاولة مثال مخطط للوظائف داخل المقاولة‪،‬‬
‫مخطط مالي‪ ،‬مخطط اإلنتاج‪ ،‬مخطط الموارد البشرية (التوظيف‪ ،‬التكوين‪ ،‬تنظيم العمل) مخطط التسويق‬
‫الذي ينطلق في تطبيقه مشاركة كل الفاعلين والمؤثرين داخل المقاولة‪.‬‬