‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.

‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫مدخل لإلتصال التسويقي‬

‫الشك أن كثرة المنظمات وتباين أنشطتها وكذلك تعدد وتنوع وتغير حاجات األفراد يمثل أحد المالمح األساسية للمجتمعات في العالم‬
‫اليوم‪ .‬كما أن سرعة االنتقال من مرحلة الثورة واإلدارة الصناعية إلى مرحلة ثورة المعلومات واإلدارة االستراتيجية أوجد الكثير من‬
‫التحديات والمشكالت التي تواجه منظمات األعمال‪.‬‬

‫بقدر تعدد أنواع التحديات والمشكالت بقدر تعدد وتنوع الفرص أمام هذه المنظمات أيضا‪ .‬حيث يعتبر التسويق قضية العصر‪ ،‬فأصبح‬
‫متغلغال في كافة حياتنا اليومية وفي مجاالت األنشطة االقتصادية‪ .‬فأصبح التسويق أحد األنشطة األساسية والحيوية التي تقوم بها‬
‫منظمات األعمال وتولي له اهتماما بالغا نتيجة المنافسة العنيفة والشرسة التي تفرضها البيئة التنافسية‪.‬‬

‫التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط‪ ،‬تنفيذ‪ ،‬وخلق‪ ،‬وتسعير‪ ،‬وتـرويج وتوزيع األفكار أو السلع أو الخدمات الالزمة إلتمام عمليات‬
‫التبادل والتي تؤدي إلى إشباع حاجات األفراد وتحقيق أهداف المنظمات‪ .‬حيث تستخدم المنظمات عادة أربعة أدوات أساسية لوضع‬
‫استراتيجيتها التسويقية موضع التنفيذ‪ ،‬ويطلق على هذه األدوات األربعة اسم )‪ (4p's‬إلن كل واحدة منهما تبدأ بحرف "‪"P‬‬
‫األدوات األربعة هي المنتج )‪ (Product‬و المكان )‪ (Place‬و السعر )‪ (Price‬و الترويج )‪ ،(Promotion‬ويطلق على السياسات‬
‫المختلفة التي تتبعها الشركة بشأن هذه األدوات األربعه اسم المزيج التسويقي )‪(The Marketing Mix‬‬

‫تستخدم هذه األدوات األربعة األساسية بغرض االستجا بة للسوق أو بغرض التأثير على درجة استجابة السوق للمنظمة ‪ ،‬فمن خالل‬
‫التحكم في هذه األدوات األربعة يمكن للشركة أن تقدم برنامجًا تسويقيًا يقابل احتياجات المستهلكين ويعطي للشركة بعضًا من المزايا‬
‫التنافسية‬

‫أوالً‪ :‬المنتج ‪Product‬‬

‫يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقي خاصة وأن عناصر المزيج التسويقي األخرى تعتمد بشكل أساسي على وجود سلعة‬
‫معينة لتتجه مجمل النشاطات لتسويقها‪.‬‬
‫ي عرف المنتج على أنه شيء يحمل خصائص وصفات ملموسة أو غير ملموسة يمكن عرضها في السوق لجذب االنتباه ويمكن لهذا‬
‫الشيء تلبية حاجات ورغبات إنسانية وقد تكون مادية أو خدمية‪.‬‬
‫ال يقصد بالمنتج السلع المادية فقط ولكن يقصد به أي عرض مرغوب فيه يقدمه طرف ويقبله طرف آخر ‪ ،‬فحتى السلع المادية ال‬
‫يشتريها الفرد من أجل الوظائف أو الخصائص الخاصة بها فخصائص ووظائف السلع المادية يتم ترجمتها في ذهن المستهلك إلى معاني‬
‫شخصية ورمزية والتي في النهاية تؤثر على إتجاهاته نحوها ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬المكان (التوزيع) ‪Place‬‬

‫المقصود بالتوزيع هو عملية إيصال المنتجات من المنتج أو المورد الي المستهلك أو المستعمل بإستخدام منافذ التوزيع‪.‬‬
‫إن قنوات التوزيع الخاصة بالمنظمات ليست مجرد وسيلة لتوفير السلعة أو الخدمة للمستهلك ولكنها إحدى الوسائل التي يمكن للمنظمة‬
‫من خاللها تحقيق بعض األهداف االستراتيجية ‪ ،‬ف باإلضافة إلى كون هذه القنوات وسيطا إلتمام عمليات المبادلة فإن هذه القنوات تعمل‬
‫على توفير المنفعة الزمنية للمستهلك ‪.‬‬
‫كثيرا من القيمة على ما تقوم بتوزيعه وذلك من خالل القيام بالعديد من الخدمات مثل التجميع‬‫ً‬ ‫كذلك يمكن لقنوات التوزيع أن تضفي‬
‫ألصناف متعددة ‪ ،‬أو خدمة تقسيم الحجم الكبير إلى أحجام صغيرة يستطيع المستهلك شراؤها ‪ ،‬أو خدمة التخزين ‪ ،‬أو خدمة عرض‬
‫المنتجات ‪ ،‬أو خدمة منح االئتمان ‪ ،‬وغيرها‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬السعر ‪Price‬‬

‫يعتبر التسعير من أصعب القرارات التي تتخذ على مستوي إدارة التسويق ‪ ،‬إذ يعتبر أداة ذات تأثير مباشر على أرباح المنشأة بل على‬
‫وجودها في السوق من عدمه ‪ ،‬وأن سياسات التسعير الخاطئة قد تؤدي بسلع وخدمات المنشأة إلى الخروج من السوق‪.‬‬
‫وبطبيعة الحال فإن تكلفة المنتج البد وأن تأخذ في الحسبان عند تحديد السعر ‪ ،‬كما أن نوع المواد األولية المستخدمة ‪ ،‬ونوع العمالة‬
‫المطلوبة للمنظمة تتوقف إلى حد كبير على كون أن الهدف هو بيع السلعة بسعر منخفض أم بسعر عالي ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫رابعا‪ :‬الترويج ‪Promotion‬‬

‫يمكن ألي منظمة أن تنتج سل ًعا أو خدمات عالية الجودة ‪ ،‬ولكنها قد تفشل في تحقيق قدر عالي من المبيعات إذا لم يعرف المستهلك عن‬
‫وجود مثل هذه السلعة أو الخدمة ‪ ،‬فالمنتج ال يبيع نفسه حتى ولو اتسم بأنه من أفضل المنتجات في العالم ‪.‬‬
‫الوظيفة األساسية لنشاط الترويج هي تعريف المستهلك المحتمل بالمنتج من حيث خصائصه ‪ ،‬ووظائفه ‪ ،‬مكان ودرجة توافره باألسواق‬
‫‪ ،‬والسعر الذي يباع به ‪ ... ،‬الخ‪ ،‬وال يقف نشاط الترويج عند حد التعريف بالمنتج ولكنه يمتد إلى محاولة اقناع المستهلك بشراء أو‬
‫اقتناء المنتج ‪.‬‬
‫يأخذ الترويج أشكاالً متعددة مثل االعالن ‪ ،‬والبيع الشخصي ‪ ،‬االشهار والنشر ‪ ،‬وسائل تنشيط المبيعات ‪ ،‬الغالف ‪ ،‬والعالقات العامة‪.‬‬
‫و ينبغي هنا أن ندرك حقيقة أساسية وهي أن الترويج يعد األداة ا لتسويقية الرئيسية في خلق اتصال دائم بين الشركة والمستهلكين أو‬
‫العمالء ‪.‬‬

‫مدخل للترويج‬

‫مقدمة‬
‫يحدد إستراتيجية التسويق األهداف العامة للمنشأة والموارد المتاحة لها ‪ ،‬ومن ناحية أخرى فإن إستراتيجية التسويق هي التي تحدد‬
‫إستراتيجية الترويج ‪ ،‬والترويج كعنصر في المزيج التسويقي يؤثر ويتأثر بالقرارات المتعلقة بالمنتج ‪ ،‬والسعر ‪ ،‬والتوزيع ‪.‬‬
‫يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشركة ‪ ،‬المنتج ‪ ،‬العالمة التجارية ‪ ،‬األسعار ‪ ،‬وفرة المنتج ‪ .‬كما‬
‫يتغلب الترويج على تراخي المستهلك بإغرائه وخلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه ‪.‬‬
‫الترويج هو كافة أنواع اإلتصاالت والجهود الشخصية وغير الشخصية التي يقوم بها البائع من أجل إعالم المشترين الحاليين والمرتقبين‬
‫وإخبارهم بالمنتج وإقناعهم به ودفعهم لشرائه ‪.‬‬

‫حدود الترويج‬
‫يجب أن نفكر في االتصال التسويقي (الترويج) على أنه يربط بين طرفين ‪:‬‬
‫• الطرف األول‪ :‬هو رجل التسويق الذي يبدأ االتصال ‪.‬‬
‫• الطرف الثاني‪ :‬هو المستهلك الذي يتسلم الرسالة ‪.‬‬

‫وظائف الترويج‬
‫النشاط الترويجي لمنظمات األعمال يؤدي العديد من الوظائف الخاصة بكل من‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬من وجه نظر رجل التسويق تتمثل في‪:‬‬
‫‪ )1‬زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها‬
‫‪ )2‬التغلب على مشكلة انخفاض المبيعات‬
‫‪ )3‬االقتصاد في استهالك بعض المواد‬
‫‪ )4‬تقديم منتج جديد‬
‫ثانيا ً‪ :‬من وجه نظر المستهلك تتمثل في‪:‬‬
‫‪ )1‬الترويج يخلق الرغبة‬
‫‪ )2‬الترويج يعلّم المستهلك‬
‫‪ )3‬الترويج يبعث على التسلية‬
‫‪ )4‬تأثير الترويج‬
‫ثالثا ً‪ :‬من وجه نظر المجتمع تتمثل في‪:‬‬
‫يهتم المجتمع بجهود الترويج إذ تؤثر استراتيجيات الترويج في الكثير من القضايا السياسية واالجتماعية ‪ ،‬والتي تتضمن‪:‬‬
‫‪ )1‬القضاء على االسراف‬
‫‪ )2‬الرقابة على وسائل اإلعالن‬
‫‪ )3‬المصالح الفردية وعدم تعارضها مع مصالح المجموعة‬
‫‪ )4‬اإلعالنات المضللة‬

‫‪2‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫األدوار الترويجية للمزيج الترويجي‬

‫تجدر اإلشارة إلى أن المزيج الترويجي يؤدي العديد من األدوار الترويجية من أهمها اآلتي‪:‬‬
‫‪ )1‬الترويج يؤدي دوراً إتصاليا ً تعريفيا ً إخباريا ً‬
‫‪ )2‬الترويج يؤدي دوراً إتصاليا ً لجذب اإلنتباه‬
‫‪ )3‬الترويج يؤدي دوراً إتصاليا ً إلثارة الحاجات‬
‫‪ )4‬الترويج يؤدي دوراً إتصاليا ً إقناعيا ً‬
‫‪ )5‬الترويج يؤدي دوراً إتصاليا ً تفكيريا ً‬

‫المزيج الترويجي‬
‫المزيج الترويجي هو أحد عناصر المزيج التسويقي الذي يتكون كما سبق وأن بيّنا من المنتج والسعر والمكان والترويج ‪ ،‬وفي نفس‬
‫الوقت فإن الترويج يعتبر هو اآلخر مزيج ‪ ،‬حيث يتكون من مجموعة من العناصر واألساليب يتم ايجاد درجة من التكامل بينها من أجل‬
‫تحقيق الغرض والهدف من الترويج أال وهو إعالم المستهلك وإخباره بالمنتج وإقناعه بشرائه‪.‬‬

‫يتكون المزيج الترويجي من العناصر اآلتية‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬اإلعالن‬
‫هو كافة الجهود الغير شخصيه التى تهدف إلى ترويج المنتج وتقديمه إلى المستهلك وإقناعه به ودفعه إلى شرائه وتقوم به جهه معلومة‬
‫مقابل أجر مدفوع ‪.‬‬
‫ثانيا ً‪ :‬البيع الشخصي‬
‫رجال البيع أو فرع البيع وهو كافة الجهود واالتصاالت الشخصية سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة إلخبار العمالء الحاليين والمرتقبين‬
‫بالمنتج وإقناعهم بشرائه ‪.‬‬
‫ثالثا ً‪ :‬وسائل تنشيط المبيعات‬
‫وهي كافة الوسائل األخرى التى يمكن أن تؤدي إلى تنشيط المبيعات من خالل إثارة اهتمام المشتري بالسلعة أو الخدمة مما يجعله يقدم‬
‫على اقتنائها ‪ ،‬ومن أمثلتها ال معارض والعينات المجانية ونوافذ العرض (الفترينات) والمسابقات والهدايا ‪ ،‬وإن كانت آثارها على‬
‫المبيعات قصيرة األجل دائما ‪.‬‬
‫رابعا ً‪ :‬النشر‬
‫وهو نشاط يشابه اإلعالن إلى حد كبير‪ ،‬حيث تقوم أجهزة اإلعالم بنشر أخبار عن المنظمة ‪ ،‬والفرق بينه وبين اإلعالن أن النشر ال‬
‫تقوم به جهة معينة ‪ ،‬أي ال تستطيع المنظمة أن تتحكم في المعلومات المنشورة أو مساحتها أو توقيتها ‪ ،‬كما أنه غير مدفوع األجر ‪،‬‬
‫حيث تنشر الوسيلة المعلومات على أساس أنها خبر وليس إعالن ‪ ،‬ويتم النشر عندما تكون الشركة ومنتجاتها لها أهمية خاصة بالنسبة‬
‫للمجتمع مما يجعل أخبارها تهم الرأي العام‪.‬‬

‫تحديد المزيج الترويجي‬

‫بصرف النظر عن فعالية المزيج الترويجي وكل عنصر من عناصر الترويج ‪ ،‬يجب مراعاة العوامل اآلتية عند اختيار المزيج‬
‫الترويجي‪:‬‬
‫‪ .1‬دورة حياة السلعة‬
‫‪ .2‬نوع السلعة وخصائصها‬
‫‪ .3‬حجم الميزانية‬
‫‪ .4‬استراتيجية الدفع والجذب‬
‫‪ .5‬فلسفة اإلدارة‬

‫‪3‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫استراتيجيات الترويج‬
‫يختلف المزيج الترويجي المستخدم في الحمالت الترويجية ونوع الوسائل باختالف االستراتيجية المتبعة من قبل المنظمة ‪ ،‬وهناك‬
‫استراتيجيتين في الترويج هما‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬استراتيجية الدفع‬

‫تقوم استراتيجية الدفع على أساس توجيه الجهود الترويجية إلى أول حلقة من حلقات التوزيع ‪ ،‬وهي تاجر الجملة من أجل إقناعه‬
‫بضرورة التعامل في هذه السلعة عن طريق إبراز خصائصها ومزاياها مع إغرائه بالتسهيالت والخصومات وهامش الربح والخدمات‬
‫التي ستمنح له ‪.‬‬
‫كما تقوم بدفع الحلقة األخري وهي تاجر التجزئه لبذل جهود ترويجية كبيره من أجل زيادة حجم مبيعاته وزيادة مقدار أرباحه ‪ ،‬وفي‬
‫ضوء اإلغراءات المقدمة له من قبل تاجر الجملة ‪ ،‬يتبع نفس األسلوب في الضغط على المستهلكين النهائيين لدفعهم لشراء السلعة ‪.‬‬
‫كما تعتمد هذه االستراتيجية على البيع الشخصي بشكل أكبر من اإلعالن‬

‫ثانيا‪ :‬استراتيجية الجذب‬

‫بعكس استرات يجية الدفع ‪ ،‬تعتمد استراتيجية الجذب على تركيز الجهود الترويجية على المستهلك النهائي ‪ ،‬إلثارة اهتمامه بالسلعة‬
‫وإقناعه بشرائها من خاللها إبراز ما تتميز به من خصائص تجعلها قادرة على خلق منافع له وإشباع العديد من احتياجاته‪.‬‬
‫وتعتمد استراتيجية الجذب على اإلعالن بشكل أكبر من أجل إعالم أكبر عدد من المستهلكين ‪ ،‬وتستخدم فيه الوسائل اإلعالنية ذات‬
‫االنتشار الواسع النطاق كالتليفزيون والصحف ‪ ،‬وتتبع هذه االستراتيجية في حالة السلع ذات االنتشار الواسع والمنخفضة الثمن‪.‬‬

‫يفاضل الكثير من رجال التسويق بين استراتيجيتين كأسلوبين للبيع أكثر من كونهما استراتيجيات ترويجية تستخدم في البيع وغيره من‬
‫السياسات ‪ ،‬وهما‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬إستراتيجية الضغط‬

‫هي استراتيجية تنبني على أن األسلوب العدائي القوي في اإلقناع هو األسلوب األمثل إلقناع األفراد بقضية المنشأة وسلعها وخدماتها‬
‫وتعريفهم بالمنافع الحقيقية لتلك المنتجات‪.‬‬
‫وقد أقدمت الكثير من المنشآت على اتباع هذا اإلسلوب ‪ ،‬دفعهم في ذلك حدة المنافسة‪.‬‬
‫تعمل هذه اإلستراتيجية على حث المستهلكين علي الشراء الفوري من خالل عبارات مثل عليك بالشراء اآلن ‪ ،‬ادفع اآلن ‪ ،‬أو ادفع بعد‬
‫ذلك‬

‫ثانيا ً‪ :‬إستراتيجية اإليحاء‬

‫تقوم على إسلوب اإلقناع المبسط القائم على الحقائق ‪ ،‬وليس بالضغط على الجوانب الدافعة والمثبطة في قضية المنتجات‬
‫هذه اإلستراتيجية تعتمد على المنطقة الرمادية في أذهان المستهلكين وتحاول أن تجذبهم بلغة الحوار طويل األجل واتخاذ قرار الشراء‬
‫بقناعة تامة ‪.‬‬

‫مشكالت وتحديات الترويج‬

‫المشكالت والتحديات التسويقية التي تواجه الترويج في الوقت الحاضر‪:‬‬
‫‪ .1‬التشتت في السوق وتجزئته‬
‫‪ .2‬التغير في الخصائص الديمغرافية للسكان‬
‫‪ .3‬تدهور أو انخفاض والء المستهلك للعالمات‬
‫‪ .4‬ارتفاع حدة المنافسة‬
‫‪ .5‬تطور طرق الشراء والدفع‬
‫‪ .6‬تطور قواعد البيانات التسويقية‬
‫‪ .7‬ارتفاع وتعاظم دور اإلقتصاد الخدمي‬

‫‪4‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫اإلعالن‬

‫مفاهيم أساسية‬
‫تعرف‬
‫يعرف اإلعالن بأنه الوسيلة غير الشخصية لتقديم االفكار والسلع والخدمات وترويجها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع‪ .‬و ّ‬‫ّ‬
‫الحملة اإلعالنية بأنها برنامج إعالني محدد من المعلن إلى عمالئه المرتقبين ‪ ،‬ويجب أن تكون للحملة اإلعالنية أهداف محددة ‪ ،‬مثل‬
‫تقديم سلعة جديدة ‪ ,‬مواجهة منافسة من إحدى السلع البديلة ‪ ,‬مواجهة ظاهرة انخفاض المبيعات ‪ ,‬مواجهة إشاعة خاصة بالشركة أو‬
‫منتجاتها ‪ ,‬زيادة المبيعات ‪ ,‬إعالن تعديالت في السياسات التسويقية للشركة أو إعالن قرارات تسويقية جديدة‪ ,‬إشعار المستهلكين‬
‫المرتقبين باسم تجاري جديد وتعريفهم به وجعلهم يفضلونه بالنسبة لألسماء األخرى المنافسة ‪ ,‬وخلق والء لالسم التجاري‪.‬‬

‫أهداف اإلعالن‬
‫‪ .1‬تقديم المنشاة إلى السوق والمتعاملين وتوضيح أهدافها وإمكانياتها في تحقيق اإلشباع المطلوب للمستهلكين‪.‬‬
‫‪ .2‬تعريف المشترين المرتقبين بمنتجات المنشأة والعمل على خلق الطلب األولي على السلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ .3‬بناء مفهوم مجموعة السلعة في أذهان المتعاملين ‪ ,‬وخلق الطابع المميز لالسم المرتبط بالمجموعة‪.‬‬
‫‪ .4‬حث المستهلكين على زيادة مشترياتهم من السلعة‪.‬‬
‫‪ .5‬اجتذاب جيل جديد أو فئة معينة من الجمهور لإلقبال على السلعة‪.‬‬
‫‪ .6‬إعادة توزيع الحصة النسبية لكل منشاة في السوق لصالح المنشأة‪.‬‬
‫‪ .7‬محاربة اإلشاعات الضارة بالم نشأة أو السلعة وتقليل مخاوف المستهلك من استعمال السلعة‪.‬‬
‫‪ .8‬االشتراك في الحمالت التعاونية التي تقدمها مجموعة شركات الصناعة وذلك بهدف تدعيم الطلب األولي على سلع وخدمات‬
‫الصناعة‪.‬‬

‫خصائص اإلعالن‬
‫‪ .1‬اإلعالن عملية اتصالية تتم من خالل وسائط اتصالية غير مباشرة كالصحافة والنشرات والملصقات والراديو والتليفزيون‪ ...‬الخ‬
‫‪ .2‬اإلعالن نشاط اتصالي مدفوع‪.‬‬
‫‪ .3‬اإلعالن نشاط له هدف محدد يتمثل في تحقيق مصلحة المعلن‪.‬‬
‫‪ .4‬اإلعالن تلجأ إليه كافة المؤسسات والهيئات والمنشآت الهادفة للربح أو غير الهادفة للربح‪ ,‬وكذلك األفراد؛ لتوفير احتياجاتهم أو ما‬
‫يخلقه اإلعالن من احتياجات‪.‬‬
‫‪ .5‬يعتمد اإلعالن على التكرار للوصول إلى جماهيره المستهدفة ؛ ولتحقيق التأثير التراكمي ومالحقة الجمهور المستهدف ومواجهة‬
‫المنافسة أو عوامل الشوشرة‪.‬‬
‫‪ .6‬وضوح شخصية المعلن في الرسالة اإلعالنية هي السمة السائدة إال في إعالنات التشويق والتي تسبق ظهور السلعة أو الخدمة في‬
‫األسواق‪.‬‬
‫‪ .7‬يتوجه اإلعالن إلى جماعات أو قطاعات محددة من األفراد ‪ ,‬بناءا على سابق معرفتهم بخصائصهم وعاداتهم الشرائية واالستهالكية‬
‫وأنماط تعرضهم للوسائل االتصالية‪.‬‬
‫‪ .8‬في اإلعالن عناصر جذب النظر واالنتباه واالستحواذ على االهتمام ضرورية‪.‬‬
‫‪ .9‬تتفاوت درجة استخدام اإلعالن ( كثافة نشره وإذاعته ) وأساليبه من معلن ألخر‪ ،‬وبالنسبة للمعلن الواحد حسب ظروف السلعة أو‬
‫الخدمة في السوق‪.‬‬
‫‪ .10‬تنقسم اإلعالنات إلى إعالنات مباشرة واضحة صريحة ‪ ,‬وأخرى غير مباشرة تأتي في سياق مواد إعالمية كالبرامج المكفولة‬
‫والدراما وبرامج المسابقات‪.‬‬
‫‪ .11‬يتسم اإلعالن بسرعة اإليقاع وبمحدودية مساحته ‪ ,‬مما يتطلب التركيز واإليجاز في فكرته واالختصار في تحريره والبساطة في‬
‫المعالجة الفنية وعدد أشخاصه ‪.‬‬
‫‪ .12‬حرية القائم باالتصال – المعلن – كبيرة في تحديد ما يريد توصيله وابالغه للجمهور المستهدف‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫أنواع اإلعالن‬
‫هناك العديد من التقسيمات التي يمكن استخدامها لتصنيف اإلعالن إلى أنواع مختلفة ‪ ،‬والواقع أن نوع اإلعالن يؤدي إلى تحديد خصائص‬
‫اإلعالن ذاته ‪ ،‬فكل نوع من اإلعالن له خصائصه وسماته المحددة ‪ ،‬ومن أهم هذه التقسيمات ما يلي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬تقسيم اإلعالن وفقًا للجمهور المستهدف من اإلعالن‬

‫يتم هنا تقسيم اإلعالن إلى أنواعه المختلفة وفقًا لنوع المستهلك الذي يوجه إليه ‪ ،‬فهناك اإلعالنات التي توجه إلى المستهلك النهائي‬
‫وإعالنات األعمال ‪.‬‬
‫‪ )1‬اإلعالن الموجه إلى المستهلك النهائي‬
‫تركز هذه المجموعة من اإلعالنات حول تلك السلع التي يتم انتاجها وبيعها إلى المستهلك النهائي‪ ،‬وتشمل كل من (اإلعالن القومي‪،‬‬
‫إعالن التجزئة‪ ،‬اإلعالن المحلي‪ ،‬اإلعالن التعاوني)‪.‬‬
‫‪ )2‬إعالنات األعمال‬
‫تركز هذه المجموعة من اإلعالنات على السلع التي تنتج وتباع للمشتري الصناعي وللوسطاء ‪ ،‬وعندما يقوم منتج المنتجات‬
‫الصناعية باإلعالن فإن هذا اإلعالن يطلق عليه اسم إعالن األعمال‬
‫ويشمل إعالن األعمال على العديد من أنواع اإلعالن أهمها (اإلعالن التجاري‪ ،‬اإلعالن الصناعي‪ ،‬اإلعالن الزراعي‪ ،‬اإلعالن‬
‫المهني)‬

‫ثانيا ً‪ :‬تقسيم اإلعالن وفقًا للهدف من اإلعالن‬

‫وفقًا للهدف من النشاط اإلعالني‪ ،‬يمكن تصنيف اإلعالن إلى عدد من األنواع أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ )1‬اإلعالن األولي‬
‫إن الهدف األساسي من اإلعالن األولي هو استمالة الطلب وزيادته على منتج معين بصرف النظر عن العالمات التجارية المختلفة‬
‫التي توجد بهذا المنتج‪.‬‬
‫وعادة ما يستخدم هذا النوع من اإلعالن في حاالت محددة منها ‪:‬‬
‫أ‪ -‬عندما يكون المنتج جديدًا ويقدم لألسواق ألول مرة‬
‫ب‪ -‬عندما يكون منتج إحدى الشركات هو المنتج الذي يسيطر على أكبر حصة من المبيعات في األسواق ‪.‬‬
‫ج‪ -‬عندما يكون الطلب الكلي للصناعة الخاصة بالمنتج منخفضًا بصورة كبيرة ‪.‬‬
‫‪ )2‬اإلعالن االنتقائي‬
‫على العكس من اإلعالن األولي يحاول اإلعالن االنتقائي خلق وزيادة الطلب على إحدى العالمات التجارية لمنتج معين‪.‬‬
‫فمثالً عندما تقوم شركة ما باإلعالن عن منتجاتها‪ ،‬فإنها في هذا اإلعالن تحاول زيادة الطلب على منتجاتها فقط ‪ ،‬وفي هذه الحالة‬
‫يعد اإلعالن إعالنًا انتقائيًا ‪ ،‬ويكون تركيز الرسالة اإلعالنية في هذه الحالة على ما يتمتع به المنتج صاحب العالمة المعلن عنها‬
‫من مميزات تفوق تلك التي تتوافر في العالمات المنافسة‪.‬‬
‫‪ )3‬اإلعالن التذكيري أو التدعيمي‬
‫يهدف اإلعالن التذكيري إلى محاولة تذكير المستهلك بأن المنتج الذي قام باستخدامه من قبل ال يزال موجودًا في األسواق ‪ ،‬وأنه‬
‫يمكن استخدامه في مجاالت معينة ويحتوي على خصائص فريدة وله منافع متعددة ‪.‬‬
‫أما اإلعالن التدعيمي فيهدف إلى تدعيم قرار المستهلك الذي قام بشراء المنتج ‪ ،‬كما تقدم النصائح له حول كيفية الحصول على‬
‫أفضل إشباع من جراء عملية استخدام هذا المنتج ‪.‬‬
‫والواقع أن كل من اإلعالن التذكيري والتدعيمي يهدفان إلى منع مبيعات السلعة من التدهور والحفاظ على مركز الشركة في‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ )4‬اإلعالن الدفاعي‬
‫عندما يقوم المعلن باإلعالن بهدف مقاومة أو تخفيض آثار اإلعالن الذي يقوم به المنافس فإن هذا اإلعالن يطلق علية اسم اإلعالن‬
‫الدفاعي وعلى الرغم من أن اإلعالن الدفاعي قد ال يؤدي إلى زيادة المبيعات فإنه يعمل على أال تنخفض مبيعات المعلن أو تنخفض‬
‫حصته في السوق والواقع فإن اإلعالن الدفاعي عادة ما يستخدم عندما تكون المنافسة شديدة وبصفة خاصة في بعض السلع‬
‫االستهالكية والتي تتميز بهذه الدرجة من المنافسة‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫إعالن التصرفات المباشرة‬ ‫‪)5‬‬

‫يهدف هذا النوع من اإلعالن إلى دفع المستهلك للقيام بالشراء بصورة مباشرة وفورية ‪ ،‬ويقابل هذا اإلعالن المباشر ما يطلق عليه‬
‫اسم اإلعالن الغير مباشر ‪ ،‬والذي يهدف إلى خلق صورة ذهنية طيبة عن المنتج ‪ ،‬وبناء المبيعات في األجل الطويل ‪ ،‬ويستخدم‬
‫اإلعالن المباشر استراتيجية الضغط كأسلوب بيعي‪ ،‬بينما يستخدم اإلعالن الغير مباشر استراتيجية اإليحاء ‪.‬‬
‫اإلعالن الذي يهدف إلى االستخدام األمثل للموارد المحدودة‬ ‫‪)6‬‬
‫إن أحد الوظائف األساسية لإلعالن هي زيادة توعية األفراد وتعريفهم بالموارد المحدودة وكيفية التعامل األمثل مع هذه الموارد ‪،‬‬
‫فعلى الرغم من أن اإلعالن عادة ما يستخدم بغرض زيادة االستهالك إال أنه يمكن أيضًا ا ستخدامه بغرض ترشيد وتوجيه عملية‬
‫االستهالك في المجتمع لسلع أو لموارد طبيعية معينة‪.‬‬
‫إعالن المقارنة‬ ‫‪)7‬‬
‫إن أحد أنواع اإلعالنات التي يزداد استخدامها اآلن في المجتمعات الغربية وبصفة خاصة في الواليات المتحدة األمريكية هو إعالن‬
‫المقارنة ‪ ،‬وفي هذا النوع من اإلعالن يق وم المعلن بالمقارنة في إعالنه بين المنتج الذي يقدمه والمنتجات األخرى المنافسة له في‬
‫السوق وذلك على أساس واحد أو أكثر من جوانب المجتمع ‪.‬‬
‫إعالن المؤسسات‬ ‫‪)8‬‬
‫ال يهدف إعالن المؤسسات إلى اإلعالن عن منتج معين ‪ ،‬ولكنه يهدف ويركز على الشركة أو المنظمة التي تقوم بتقديم المنتج ‪.‬‬
‫وعادة ما يركز مثل هذا اإلعالن على المسئوليات االجتماعية واإلنتاجية للمنظمة في المجتمع ‪ ،‬وتزداد أهمية هذا النوع من اإلعالن‬
‫عندما تكون الشركة حديثة في سوق أجنبي‪ ،‬أو أن هناك صورة ذهنية سيئة لدى أفراد المجتمع عن الصناعة التي تنتمي إليها‬
‫الشركة ‪.‬‬

‫أهمية اإلعالن‬
‫يمكن بلورة أهمية اإلعالن في اآلتي ‪:‬‬
‫‪ .1‬تزويد المستهلكين بمعلومات عن السلعة والخدمات‬
‫‪ .2‬اإلعالن يؤدي إلى التأثير في العادات الشرائية واألنماط االستهالكية‬
‫‪ .3‬اإلعالن يؤدي إلى زيادة المبيعات‬
‫‪ .4‬اإلعالن أداة من أدوات ترشيد االستهالك‬
‫‪ .5‬اإلعالن يؤدي إلى تخفيض نفقات اإلنتاج والتسويق‬
‫‪ .6‬اإلعالن يخلق انطباع جيد عن المنشأة ويحارب اإلشاعات‬

‫وضع البرنامج اإلعالني‬

‫يسير وضع البرنامج اإلعالني في الخطوات اآلتية‪:‬‬
‫‪ )1‬التخطيط األولي وفيه يتم ما يلي‪:‬‬
‫تحديد األهداف المطلوب تحقيقها من وراء اإلعالن ‪ ،‬فهل الهدف مثالً إدخال سلعة جديدة إلى السوق ‪ ،‬أم التمهيد لرجال البيع ‪،‬‬
‫أم التذكير باسم المشروع أو باسم السلعة ‪ ،‬أم تعريف العمالء باستعماالت جديدة للسلعة؟‬
‫وعلى ضوء تحديد األهداف يمكن تحديد من سيوجه إليهم اإلعالن ‪ ،‬وعند ذلك يجب التعرف على جميع خصائصهم ودوافع‬
‫وعادات شرائهم ‪ ,‬كما يجب أن يكون المشروع قد حدد مخصصات الجهود الترويجية وقام بتوزيعها بين البنود المختلفة ومنها‬
‫اإلعالن ‪.‬‬

‫‪ )2‬اختيار الوسيلة اإلعالنية وفي هذه المرحله يتم ما يلي‪:‬‬

‫تحديد عام للوسائل التي ستستخدم ‪ ،‬فهل ستستخدم الصحف أو المجالت أو الراديو أو التلفزيون أو غيرها؟ فإذا تقرر مثالً استخدام‬
‫الصحف الصباحية فهل تستخدم جميع الصحف الصباحية أم إحداها أم أكثر من صحيفة؟ وإذا تقرر استخدام صحيفة واحده فأي‬
‫واحد ة تختار؟ وعلى أي أساس يتم هذه االختيار؟‬
‫ويجب أن يتعرف المعلن على الوسائل اإلعالنية المختلفة ‪ ،‬ومن الطبيعي أن يكون لكل وسيلة مزاياها وعيوبها وعلى المعلن أن‬
‫يختار منها ما كان مناسبًا للهدف من اإلعالن‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫‪ )3‬ثالثا ً‪ :‬تصميم اإلعالن وفي هذه المرحله يتم ما يلي‪:‬‬

‫يتم تصميم شكل اإلعالن الموجهه بعد تحديد الفئه‪ .‬ولكي يكون اإلعالن ناجحًا فيجب أن ينجح اإلعالن أوالً في جذب انتباه المعلن‬
‫إليه ثم في إثارة اهتمامه ولمدة تكفي لكي تترك الرسالة اإلعالنية األثر المطلوب‪ .‬ويجب في هذه الخطوة تحديد الدعاوى اإلعالنية‬
‫والمقصود بها النقط البيعيه التي تستخدم في اإلعالن لجذب المعلن إليه ودفعه للتصرف بالشكل المطلوب ‪.‬‬

‫‪ )4‬رابعا ً‪ :‬تقييم فعالية البرنامج اإلعالني وفي هذه المرحله يتم ما يلي‪:‬‬
‫قد تقوم بعض المشروعات باختبار اإلعالن قبل البدء فيه على نطاق واسع ‪ ،‬وقد يتم االختبار أثناء اإلعالن ‪ ,‬أو بعد االنتهاء من‬
‫البرنامج اإلعالني ‪ ،‬وقد يتم االختبار عن طريق المراجعة الدقيقة لكل العناصر التي يتكون منها اإلعالن والحكم عليها من واقع‬
‫الخبرات السابقة ‪ ،‬وقد يعرض اإلعالن على عينه من المستهلكين لتلقي آرائهم وتعليقاتهم عليه ‪ ،‬ولكن الشك أن اختبار أثر اإلعالن‬
‫بعد ظهوره فعال يؤدي إلى نتائج أفضل ‪ ,‬ألن االختبار يتم في هذه الحالة في ظروف طبيعية وحقيقة ‪ ،‬ويمكن استخدام بعض‬
‫الوسائل للحكم على أثر اإلعالن ‪ ,‬مثل عدد االستفسارات التي ترد من القراء أو المستمعين بعد ظهور اإلعالن ‪ ,‬أو عدد الكوبونات‬
‫التي تمأل من القراء والتي تكون قد صاحبت اإلعالن ‪.‬‬

‫اتجاهات شائعة نحو اإلعالن‬

‫فيما يلي عرض وتحليل لبعض االتجاهات الشائعة نحو اإلعالن‪:‬‬
‫‪ .1‬السلعة الجيدة تبيع نفسها دون إعالن‬
‫‪ .2‬ال أهمية لإلعالن في حاالت االحتكار‬
‫‪ .3‬ال أهمية لإلعالن في المجتمعات االشتراكية‬
‫‪ .4‬اإلعالن يؤدي إلى زيادة نفقات التسويق‬
‫‪ .5‬اإلثارة هي الهدف النهائي لإلعالن‬
‫‪ .6‬اإلعالن الناجح هو ما يردده الناس‬
‫‪ .7‬اإلعالن على شاشة التلفزيون أفضل إعالن‬
‫‪ .8‬اإلعالن مصدر دخل لوسائل نشر اإلعالنات‬
‫‪ .9‬اإلعالن يؤدي إلى تحويل مبيعات المنافسين إلى المعلن‬

‫الرسالة اإلعالنية‬
‫تعتبر الرسالة اإلعالنية في نظر العديد من رجال اإلعالن عبارة عن رجل بيع في شكل مكتوب ‪ ،‬إذ أن الرسائل اإلعالنية ال تقوم فقط‬
‫بتقديم السلع و الخدمات واألفكار إلى جمهور المستهلكين المرتقبين وشرح األسباب التي تدفعهم إلى اقتناءها ‪ ،‬بل تمتد الرسالة اإلعالنية‬
‫إلى إقناع المشتري باإلقبال على شراء السلعة أو الخدمة و بناء السمعة الطيبة للسلعة ورسم صورتها في أذهان المستهلكين‬
‫فالرسالة اإلعالنية هي الصوت المعبر عن أفكار المعلن والمتحدث عن سلعة وخدماته فعن طريقها يمكنه مواجهة المنافسة و جذب‬
‫اهتمام الناس ويتوقف نجاحها على وزن ألفاظها وكلماتها وتعني الرسالة اإلعالنية كل شيء يظهر في اإلعالن أي أنها كل كلمة أو رسم‬
‫أو غيره يظهر في إعالنك المقدم إلى المستهلك ‪ ،‬فهي األداة التي تترجم من خاللها أفكار المعلن ‪.‬‬

‫مراحل التأثير النفسي للرسالة اإلعالنية‬

‫الرسالة اإلعالنية المؤثرة يجب أن تتحرك من خالل القراء و المشاهدين و تجذب انتباه كل منهم ‪ ,‬وتثير اهتمامهم‪ .‬والرسالة اإلعالنية‬
‫عليها أن تخلق الرغبة لديهم القتناء السلعة أو الخدمة أو التجاوب مع فكرة اإلعالن ‪ ,‬وال تترك المعلن إليه حتى تقنعه بالفكرة بل عليها‬
‫أيضًا أن تحركه تجاه استخدام أو اقتناء السلعة أو الخدمة موضوع اإلعالن ‪ ,‬و ذلك كما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬جذب االنتباه ‪.‬‬
‫‪ .2‬إثارة االهتمام ‪.‬‬
‫‪ .3‬تحقيق االقتناع ‪.‬‬
‫‪ .4‬دفع المستهلك إلى تحقيق اإلشباع ‪.‬‬

‫‪8‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫أنواع الرسائل اإلعالنية‬

‫يمكن التمييز بين عددًا من أنواع الرسائل اإلعالنية وفقا لقدرتها على جذب األفراد للقيام بالتصرف والتي منها ما يلي ‪:‬‬
‫‪ )1‬الرسالة اإلخبارية‬
‫هذه الرسالة تعتمد على تقديم المعلومات والحقائق بشكل مباشر وصحيح وال يتم تقديم هذه المعلومات في صورة جدل‪ .‬واإلعالنات‬
‫التي توجد في الجرائد مثل اإلعالنات المبوبة ‪ ،‬أو اإلعالنات في دليل التلفزيون ‪ ،‬تعد نوعًا من هذه اإلعالنات التي تستخدم هذا‬
‫النوع من الرسائل ‪ ،‬كذلك إعالن معارض السيارات الذي يعلن عن وصول نموذج جديد من السيارات ‪ ،‬أو اإلعالن الذي يعلن‬
‫عن التخفيضات في أسعار بعض المنتجات‪ ...‬الخ ‪ ،‬يعد من اإلعالنات التي تستخدم هذا النوع من الرسائل‪.‬‬
‫‪ )2‬الرسائل الجدلية‬
‫يتم إعداد هذا النوع من الرسائل بشكل جدل قائم على الم نطق ‪ ،‬وهو عادة ما يدور حول لماذا يكون على الفرد أن يشتري السلعة‬
‫أو الخدمة ‪ ،‬وقد يكون السبب وراء الشراء الذي يستخدم في اإلعالن متعلقًا بحقائق محددة أو قد يكون منافع متوقعة من وراء‬
‫إستخدام المنتج ‪ ،‬مثالً اإلعالن عن السيارات اليابانية الصغيرة والتي تدور حول لماذا تشتري سيارة يابانية صغيرة ؟ إن مثل‬
‫ذلك اإلعالن يستخدم الرسالة الجدلية‪.‬‬
‫‪ )3‬الرسائل التي تستخدم الدوافع والدعاوى السيكولوجية‬
‫كبيرا على الدعاوى العاطفية ‪ .‬فهذا النوع من الرسائل يعتمد على محاولة إلصاق‬ ‫إن هذا النوع من الرسائل اإلعالنية يعتمد اعتماداً ً‬
‫ال شعور النفسي باالرتياح والسعادة بعملية استخدام المنتج والخدمة المعلن عنها والواقع أن معظم اإلعالنات الخاصة بمالبس‬
‫السيدات‪ ،‬أو أدوات الزينة‪ ،‬أو العطور تستخدم هذا النوع من الرسائل‪.‬‬
‫‪ )4‬الرسائل التي تعتمد على التكرار والتأكيد‬
‫تستخدم هذه الرسائل أسلوب الضغط في اإلعالن ‪ .‬معظم العبارات التي تستخدم في هذا النوع من الرسائل ال تكون مدعمة بالحقائق‬
‫وال باألسباب وراء الدعاوى التي توجد في الرسالة ذاتها ‪ ،‬مثالً ذلك اإلعالن الذي يدعى بأن القرص الصغير الحجم كدواء يعد‬
‫أكثر فعالية من القرص الكبير الحجم ‪ ،‬أن مثل هذه الرسالة تعتمد على فكرة واحدة ‪ ،‬وهي أن تكرار الرسالة سوف يؤدي إلى‬
‫تصديقها ‪ ،‬والمستهلك الذي ال يعرف عن مكونات الدواء أو ليس له أهتما ًما بمعرفة كيف يعمل يمكنه أن يصدق مثل هذه الرسالة‪.‬‬
‫‪ )5‬الرسائل التي تستخدم أسلوب األمر‬
‫ً‬
‫أمرا للقيام بتصرف معين ‪ ،‬فمثال اإلعالن الذي يقول (أشرب‬ ‫إن مثل هذا النوع من الرسائل اإلعالنية يعمل على إعطاء المستهلك ً‬
‫أمرا للمستهلك بأن يشرب هذا المنتج والواقع أن مثل هذا النوع من الرسائل‬ ‫كوكاكوال) هو إعالن يستخدم الرسالة التي تعطي ً‬
‫يهدف إلى تذكيرنا بالقيام بتصرف معين ‪ ،‬ويمكن القول بأن هذا النوع من الرسائل يصلح لالستخدام في اإلعالن عندما يكون‬
‫المنتج معروفا بدرجة كبيرة ودائما مفصال بواسطة المستهلك‪.‬‬
‫‪ )6‬الرسائل التي تستخدم الرموز والتداعي‬
‫تتصف هذه الرسائل بأنها تحاول أن تدور حول معلومة معينة ولكن بطريقة غير مباشرة أو غير صريحة ‪ .‬وفي ظل هذه‬
‫الرسائل يتم خلق نوعا من الربط بين المنتج وبين أحد األفراد ‪ ،‬أو قطع موسيقية معينة ‪ ،‬أو موقف معين والذي له معنى مريح‬
‫لدى المستهلكون وفي هذه الحالة يصبح المنتج والرمز المستخدم مرتبطان معا إلى حد كبير ‪ ،‬ومن األمثله الواضحة في هذا الصدد‬
‫هو محاولة شركة فيليب موريس والتي تنتج (مارلبور) أن تجعل هذا المنتج هو منتج رجال ‪ ،‬وفي هذه المحاولة فإن الشركة تربط‬
‫دائ ًما بين اسم المنتج وبين حياة رعاة البقر ‪ ،‬التي تمثل حياة شاقة يستطيع الرجل وحدهم تحملها‪.‬‬
‫‪ )7‬الرسائل التي تعتمد على التقليد‬
‫في مثل هذا النوع من الرسائل اإلعالنية يحاول اإلعالن أن يقدم أفرادًا أو مواقف تدفع المشاهدين لإلعالن إلى تقليدها ‪ ،‬وتعتمد‬
‫هذه الرسائل على فكرة واحدة وهي أن األفراد سيحاولون تقليد األفراد الذين يتمنون أن ينتموا إليهم أو المعجبين بهم ‪.‬‬

‫العوامل التي تؤثر على اختيار نوع الرسالة اإلعالنية‬

‫‪ )1‬طبيعة السلع المعلن عنها‬
‫يقصد بذلك ما إذا كانت السلعة موجهة إلى المستهلك النهائي أو إلى المشتري الصناعي ‪ ،‬ففي حالة السلع الصناعية يكون من‬
‫الممكن استخدام الرسائل الجدلية ‪ ،‬ويعود ذلك إلى كون السلع الصناعية تكون من النوع المعقد فنيًا ‪ ،‬وأن قيمتها المادية تكون عالية‬
‫وكل تلك العوامل تقتضي أن تكون الرسالة اإلعالنية مزودة بالحقائق وتسمح بالنقاش المنطقي ‪ ،‬أما بالنسبة للسلع الموجهة إلى‬
‫المستهلك النهائي فإن أي نوع من أنواع الرسالة السابقة يمكن استخدامه بصورة فعالة ‪.‬‬
‫‪ )2‬الخصائص األساسية التي تصف المنتج‬

‫‪9‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫ويقصد بذلك مجموعة من الخصائص التي يتصف بها المنتج‪ ،‬أهمها الطراز ‪ ,‬الجوانب الميكانيكية والفنية ‪ ،‬الجوانب الحسية‬
‫والعاطفية ‪ ،‬الخدمة ‪ ،‬والمنافع غير المرئية فإذا كانت الجوانب الميكانيكية والفنية هي أكثر الخصائص التي تصف المنتج مثال‪،‬‬
‫فإننا نتجه إلى أستخدام أما الرسائل الجدلية أو الرسائل اإلخبارية ‪ ،‬فمثالً لو كنا نتحدث في ظل هذه المجموعة من السلع عن‬
‫السيارات ‪ ،‬فإن أستخدام البيانات واألرقام اإلحصائية في الرسائل يكون مفيدًا‪.‬‬
‫أهمية السلع للمستهلك‬ ‫‪)3‬‬
‫يقصد بذلك ما إذا كانت السلعة ضرورية ‪ ,‬أو هل تؤدي إلى راحة الفرد ‪ ،‬أو هل هي سلع كمالية تفاخرية ‪ ،‬فإنه يكون من األفضل‬
‫ً‬
‫مركزا‬ ‫استخدام رسائل اإلعالنية التي تعتمد على الرموز والتداعي أو تلك التي تعتمد على التقليد ‪ ،‬فهذه السلع مصممة بطريقة تمنح‬
‫اجتماعيًا لمستخدمها ‪ ،‬ولذلك يكون لزا ًما على اإلعالن أن يدعم هذا المركز ‪ ،‬كذلك إذا كانت السلع غير ضرورية كلما أمكن‬
‫االعتماد على الرسالة المبنية على الدوافع لخلق الطلب عليها ‪ ،‬وكلما كانت السلعة ضرورية كلما كان من الممكن استخدام أي‬
‫شكل من أشكال الرسائل اإلعالنية السابقة فيما عدا الرسائل المعتمدة على الدوافع ‪.‬‬
‫درجة قبول المنتج في السوق‬ ‫‪)4‬‬
‫كلما كان المنتج منتجًا جديدًا ‪ ،‬كلما أحتاج األفراد إلى المزيد من المعلومات عنه وعن األسباب التي تدعوهم إلى شرائه‬
‫وفي هذه الحالة فإن الرسائل التي تعتمد على األخبار ‪ ،‬أو الرسائل الجدلية ‪ ،‬أو الرسائل المعتمدة على الدوافع ‪ ،‬تعد من أنواع‬
‫الرسائل المالئمة للمنتجات الجديدة‬
‫وكلما مر المنتج بمراحل مختلفة من دورة حياته ‪ ،‬فإن األفراد يصبحون أقل اهتما ًما بالمعلومات ‪ ،‬وهذا يمكن الشركة من استخدام‬
‫أسلوب التكرار والتأكيد ‪ ،‬أو التقليد ‪ ،‬أو الرموز والتداعي ‪ ،‬أو حتى اآلمر في إعداد الرسالة اإلعالنية ‪.‬‬
‫مرحلة قبول العالمة في السوق‬ ‫‪)5‬‬
‫لو كان المنتج قدي ًما في األسواق وهناك عالمة جديدة أضيفت إلى هذا النوع من المنتجات ‪ ،‬فالبد وأن تكون الرسالة اإلعالنية‬
‫إخبارية ‪ ،‬وكلما كانت العالمة قديمة كلما أمكن استخدام رسائل التكرار والتأكيد ‪ ،‬أو التقليد ‪ ،‬أو الرموز والتداعي ‪ ،‬أو حتى اآلمر‪.‬‬
‫سعر السلعة‬ ‫‪)6‬‬
‫إذا كانت السلعة من النوع مرتفع السعر فإنه البد من تقديم معلومات إلى المستهلك عن أسباب ارتفاع هذا السعر وفي هذه الحالة‬
‫تصبح الرسالة اإلخبارية أو الجدلية أو القائمة على الدوافع ‪ ،‬من أنواع الرسائل الهامة لهذا المنتج ‪ ،‬وكلما كان سعر السلعة‬
‫طا ‪ ،‬وكلما أمكن للشركة أن تستخدم إما رسائل الرموز والتداعي ‪ ،‬أو اآلمر ‪ ،‬أو التكرار‬ ‫منخفضًا كلما كان الشراء غير مخط ً‬
‫والتأكيد ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫درجة تماثل المنتج مع المنتجات المنافسة في الخصائص الموضوعية‬ ‫‪)7‬‬
‫مميزا في خصائصه الموضوعية والمادية عن المنتجات المنافسة له في السوق ‪ ،‬كلما أمكن للشركة أن تقول الكثير‬ ‫ً‬ ‫كلما كان المنتج‬
‫في إعالنتها عن هذه الخصائص وفي هذه الحالة يمكن للشركة أن تعتمد على الرسائل اإلخبارية أو الجدلية‪ ،‬أو القائمة على الدوافع‬
‫‪ ،‬أما إذا لم يكن هناك فارقًا بين المنتج ومنتجات المنافسين في الخصائص الموضوعية ‪ ،‬فالبد من االعتماد على أنواع الرسائل‬
‫األخرى ‪ ،‬ومثال ذلك سلع السجائر أو المشروبات والعصائر ‪ ...‬الخ ‪.‬‬
‫درجة تكرار الشراء للسلعة‬ ‫‪)8‬‬
‫عندما يكون المنتج من النوع الذي يتكرر شراؤه بصورة مستمرة ‪ ،‬مثل السلع الغذائية والصابون وبقية السلع الميسرة ‪ ،‬فإنه من‬
‫الممكن استخدام الرس ائل اإلعالنية التي تعتمد على الرموز والتداعي ‪ ،‬أو اآلمر ‪ ،‬أو أسلوب التكرار والتأكيد ‪ ،‬أو التقليد ‪ ،‬أما‬
‫السلع التي تكون دورتها الشرائية طويلة مثل األدوات المنزلية ‪ ،‬فإنها تعتمد على الرسائل اإلخبارية والجدلية‪.‬‬
‫عالقة اإلعالن بالتصرف‬ ‫‪)9‬‬
‫إذا كان اإلعالن من النوع الذي يدعو إلى تصرف مباشر وفوري ‪ ،‬فإنه البد وأن يعتمد على الرسالة اإلخبارية أو الجدلية ‪ ،‬فمثل‬
‫ذلك اإلعالن الذي يدعو إلى التصرف المباشر والسريع البد وأن يقوم بإنهاء العملية البيعية ذاتها خالل اإلقناع‬

‫االعتبارات الواجب توافرها في الرسالة اإلعالنية‬

‫‪ .1‬أن تتوافق الرسالة اإلعالنية مع أهداف اإلعالن‬

‫‪10‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫أن تحقق الرسالة اإلعالنية إستراتيجية المنشاة من اإلعالن‬ ‫‪.2‬‬

‫أن تستخدم الرسالة اإلعالنية اللغة المفهومة والواضحة‬ ‫‪.3‬‬
‫أن تراعي الرسالة اإلعالنية مبادئ وآداب المهنة‬ ‫‪.4‬‬
‫أن تلتزم الرسالة اإلعالنية بالصدق واألمانة في العرض‬ ‫‪.5‬‬
‫أن تثير الرسالة اإلعالنية في المعلن إليهم بواعث الشراء‬ ‫‪.6‬‬
‫أن تراعي الرسالة اإلعالنية التقاليد والعادات االجتماعية‬ ‫‪.7‬‬
‫أن تختار وسائل اإلعالن المالئمة‬ ‫‪.8‬‬
‫أن تستخدم الرسالة اإلعالنية بعض العبارات الممكن رواجها والمعاني الفاضلة‬ ‫‪.9‬‬

‫هيكل الرسالة اإلعالنية‬

‫في مناقشتنا للهيكل الفعّ ال للرسالة اإلعالنية ‪ ,‬سوف نميز في ذلك بين نوعين من الرسائل اإلعالنية هما‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬هيكل الرسالة اإلعالنية في الوسائل المطبوعة‬

‫يتكون هيكل الرسالة اإلعالنية الفعال في الوسائل اإلعالنية المطبوعة من أربعة عناصر تعمل على نقل الفرد الذي يتعرض لإلعالن‬
‫خاضع لمراحل التأثير النفسي المختلفة للرسالة اإلعالنية هي‪:‬‬
‫‪ )1‬العناوين‬
‫إن أهم عنصر في عنوان الرسالة اإلعالنية هو عنصر االنتقائية ‪ ،‬فعنوان الرسالة البد وأن يلفت اهتمام هؤالء األفراد الذين يمثلون‬
‫المستهلكون المحتملون للسلعة ذاتها ‪ ،‬فالرسالة اإلعالنية هي التي تعزل القطاع السوقي المستهدف بالرسالة عن غيره من القطاعات ‪،‬‬
‫فاإلعالن الناجح ليس هو ذلك اإلعالن الذي يتعرض له الجميع ‪ ،‬ولكن ذلك اإلعالن الذي يتعرض له القطاع المستهدف بالرسالة‬
‫اإلعالنية ‪.‬‬
‫وفي بعض األحيان قد يوضع العنوان ف ي صورة تساؤالت أو سؤال رئيسي ‪ ,‬أو قد يوضع في جملة تعكس المنافع التي سوف يحصل‬
‫عليها الفرد من وراء شراء السلعة المعلن عنها ‪ ,‬أو قد يكون أحيانًا في صورة أمر كما أوضحنا سابقًا ‪ .‬وعنوان الرسالة اإلعالنية قد‬
‫ومثيرا والذي يوضع في صورة الموضوعات الصحفية وفي كل األحوال ينبغي أن يعرف عنوان الرسالة الفرد بالمنتج‬ ‫ً‬ ‫خبرا ها ًما‬
‫يمثل ً‬
‫الذي يعلن عنه من أول وهلة‪.‬‬
‫‪ )2‬الرسالة التمهيدية (التحضيرية)‬
‫إذا كان عنوان اإلعالن يعمل على تقديم المنافع الخاصة بالسلعة تقدي ًما سري ًعا ‪ ,‬فإن الرسالة التمهيدية لإلعالن تعمل على تفسير هذه‬
‫المنافع ‪ ،‬فالرسالة التحضيرية تعمل على امتداد الفكرة الخاصة بالعنوان ‪ ,‬وتحضير القارئ لمزيد من المعلومات عن المنتج التي تأتي‬
‫في الرسالة الرئيسية ‪.‬‬
‫‪ )3‬الرسالة الرئيسية‬
‫تعمل هذه الرسالة على جعل الفرد أكثر إعجابًا بالسلعة ويميل إلى تفضيلها عن السلع المنافسة ‪ ،‬فهي تشرح كل المنافع التي يحصل‬
‫عليها الفرد من وراء استخدامه للسلعة بصورة مقنعة ومنطقية‪ .‬وفي هذا الجزء من الرسالة اإلعالنية يستطيع المعلن أن يستخدم الدعاوى‬
‫العاطفية أو الدعاوى الرشيدة السابق الحديث عنها ‪ .‬كذلك تحتوي الرسالة الرئيسية على كل األدلة والقرائن التي تثبت صدق الدعاوى‬
‫اإلعالنية في الرسالة ‪ ،‬فكل الحقائق والصور التي تدعم هذه الحقائق تأتي في هذا الجزء من الرسالة‪.‬‬
‫‪ )4‬الفكرة الختامية (الجزء الختامي للرسالة)‬
‫اإلعالن يعمل كصورة اتصال غير مباشر بين المعلن والمستهلك ‪ ،‬فإن كل المعلومات والتوجيهات للمستهلك والدوافع التي تدفعه للقيام‬
‫بالتصرف البد وأن توضع في ختام الرسالة اإلعالنية ‪ ،‬كذلك البد وأن تركز خاتمة الرسالة اإلعالنية على أن قيام المستهلك بالتصرف‬
‫أمرا سهالً وال يحتاج إلى مجهود كبير‬ ‫هو ً‬

‫ثانيا ً‪ :‬هيكل الرسالة اإلعالنية في الوسائل المرئية والمسموعة‪:‬‬

‫يتكون هيكل الرسالة اإلعالنية الفعال في الوسائل المرئية والمسموعة من أربعة عناصر تعمل على نقل الفرد الذي يتعرض لإلعالن‬
‫خاضع لمراحل التأثير النفسي المختلفة للرسالة اإلعالنية هي‪:‬‬
‫‪ )1‬ال توجد عناوين في هذه الرسالة‬

‫‪11‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫الرسالة اإلعالنية في هذه الوسائل ال تحتوي على عناوين ‪ ،‬و من يقوم بكتابة هذه الرسالة البد وأن يعمل بمجهود أكبر حتى يمكنه أن‬
‫يحصل على انتباه المستهلك المحتمل ‪ ،‬والواقع أن استخدام التصرفات أو الكلمات غير المتوقعة تعمل على جذب االنتباه في هذه الحالة‬
‫‪ .‬قد يعمل المعلن على استخدام بعض المؤثرات التي تعمل على جذب انتباه المشاهد أو المستمع لإلعالن ‪.‬‬
‫‪ )2‬الرسالة التمهيدية‬
‫إن اإلعالنات ذات الرسالة البسيطة هي التي تعمل على إثارة اهتمام األفراد ‪ ،‬وعند استخدام الوسائل المرئية فإن التنسيق بين ما تقوله‬
‫متوافرا ‪ ،‬فعندما يقول الصوت شيء والصورة تقول شيء آخر مختلف فإن الفرد يشعر بعدم القدرة‬ ‫ً‬ ‫الصورة والصوت البد وأن يكون‬
‫على الفهم ‪ ،‬ومن المهم هنا أن يت م إعادة تكرار ذكر اسم المنتج والنقطة البيعية الرئيسية في اإلعالن‪ ,‬على أن يتم ذلك بصورة سريعة‬
‫وغير مملة ‪.‬‬
‫‪ )3‬الرسالة الرئيسية‬
‫هنا فإن النقطة البيعية الرئيسية يتم التركيز عليها في الرسالة ومن الممكن أن يتم تقديم هذه الرسالة باستخدام ستة طرق مختلفة‪:‬‬
‫طا لمنافع المنتج مع التركيز على خلق تمايز عالي للمنتج‪.‬‬ ‫‪ .1‬البيع المباشر‪ :‬وهي الرسالة التي تمثل تقدي ًما مبس ً‬
‫‪ .2‬الرسالة التعليمية‪ :‬وهي التي تستخدم الدعاوى الرشيدة أكثر من الدعاوى العاطفية‪ ,‬وهي تستخدم بصفة دائمة إلعالنات‬
‫المؤسسات أو المنظمات‪.‬‬
‫‪ .3‬الرسالة التي تستخدم أحد المشاهير‪ :‬على أن تكون درجة الثقة عالية بالفرد المشهور الذي يستخدم في اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ .4‬الرسالة المرحة‪ :‬وهي التي تعتمد على امتاع المشاهد أو المستمع‪ ،‬وينبغي أن يحذر المعلن هنا في أال يأتي االمتاع على‬
‫حساب وظيفة اإلعالن الرئيسية ‪.‬‬
‫‪ .5‬الرسالة الموسيقية ‪ :‬وهي أن يصاحب بالرسالة اإلعالنية خلفية موسيقية‪ ,‬أو أن تحتوي الرسالة على أغنية يرددها األفراد‬
‫في اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ .6‬الرسالة التي تستخدم الدراما‪ :‬وهي شبه القصة التي تمثل وجود مشكلة وكيف يعمل المنتج المعلن عنه على حل هذه المشكلة‬
‫‪.‬‬
‫‪ )4‬خاتمة الرسالة‪:‬‬
‫مثلما تنتهي الرسالة المطبوعة بدفع المستهلك إلى القيام بتصرف مباشر أو غير مباشر ‪ ,‬فإن الرسالة في الوسائل المرئية أو‬
‫المسموعة تنتهي أيضا ً بنفس الفكرة ‪.‬‬

‫طرق تحديد ميزانية اإلعالن‬

‫تنقسم الطرق الخاصة بتحديد ميزانية اإلعالن إلى طرق تقليدية وطرق رياضية التي تعتمد على نماذج رياضية وإحصائية ‪ ،‬وسوف‬
‫نقوم بعرض الطرق التقليدية لتحديد ميزانية اإلعالن والتي تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬الطريقة العشوائية‬

‫وفقًا لهذه الطريقة فإن اإلدارة تقرر تخصيص مب لغ عشوائي لإلنفاق منه على النشاط اإلعالني ‪ ،‬والواقع أن هذه الطريقة لها عيبين‬
‫أساسيين هما ‪:‬‬
‫‪ )1‬تعكس هذه الطريقة الجوانب العاطفية والشخصية لمدير اإلعالن نحو النشاط اإلعالني ‪ ،‬فمدير اإلعالن الذي لديه اتجاهًا إيجابيًا‬
‫نحو اإلعالن يميل إلى تخصيص مبالغ كبيرة لإلنفاق منها على النشاط اإلعالني ‪ ،‬أما مدير اإلعالن الذي يحمل اتجاهًا سلبيًا نحو‬
‫اإلعالن فهو يميل إلى إنفاق مبالغ محدودة جدًا على النشاط اإلعالني ‪.‬‬
‫‪ )2‬في ظل هذه الطريقة فإن ميزانية اإلعالن ال تعكس األهداف الترويجية أو اإلعالنية التي ترغب الشركة في الوصول إليها ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬نسبة مئوية من المبيعات‬

‫وفقًا لهذه الطريقة فإن مدير اإلعالن يقوم باآلتي ‪:‬‬
‫‪ )1‬استخالص النسب المئوية لإلنفاق اإلعالني إلى المبيعات المحققة في السنوات السابقة ‪.‬‬
‫‪ )2‬تطبيق هذه النسبة على مبيعات السنة الماضية لتحديد مقدار اإلنفاق اإلعالني في السنة القادمة ‪ ،‬أو تطبيق هذه النسبة على المبيعات‬
‫المتوقعة في السنة القادمة ‪.‬‬
‫‪ )3‬قد يقوم مدير اإلعالن بتحديد مبلغ ثابت على كل وحدة مباعة وتخصيص هذا المبلغ لإلنفاق منه على النشاط اإلعالني ‪ ،‬وهنا فإن‬
‫مدير اإلعالن يقوم بالتنبؤ بمبلغ المبيعات المتوقعة ‪ ،‬وضربه في المبلغ الذ ي يخصص لإلعالن ‪ ،‬ليحصل على الميزانية الخاصة‬
‫باإلعالن‪.‬‬

‫‪12‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫‪ )4‬قد تستخدم بعض الشركات النسبة التي تستخدم في تحديد ميزانية اإلعالن على مستوى الصناعة ككل كمرشد لتحديد النسبة التي‬
‫سوف تستخدمها الشركة ‪.‬‬
‫‪ )5‬بعض الشركات قد تستخدم نسبة ثابتة ال تتغير من عام آلخر‪.‬‬

‫والواقع أن هذه الطريقة على اختالف طرق تطبيقها تعد من أكثر الطرق شيوعًا واستخدا ًما ‪ ،‬ويعود ذلك إلى المزايا التي تتمتع بها هذه‬
‫الطريقة والتي من أهمها ما يلي ‪:‬‬
‫‪ )1‬تتميز هذه الطريقة بسهولة استخدامها وسهولة حساب مقدار المبالغ المخصصة لإلنفاق اإلعالني ‪.‬‬
‫‪ )2‬إن التفكير اإلداري عادة ما ينظر إلى التكلفة على أنها نسبة مئوية ‪ ،‬وبطبيعة الحال فإن استخدام تكلفة اإلعالن كنسبة يسهل من‬
‫تقبل اإلداريين لهذه التكلفة ‪.‬‬
‫شعورا لرجال اإلدارة بأن الميزانية محددة تحديدًا دقيقًا ‪.‬‬
‫ً‬ ‫‪ )3‬تعطي هذه الطريقة‬
‫‪ )4‬أنها طريقة يمكن الدفاع عنها أمام رجال اإلدارة العليا أو المساهمين وكل األطراف األخرى صاحبة المصلحة في المنظمة ‪.‬‬
‫‪ )5‬تتميز هذه الطريقة باألمان في تمويل النشاط اإلعالني ألن نفقات اإلعالن يتم ربطها بحجم اإليرادات المحققة ‪ ،‬فالذي يحدد مقدار‬
‫اإلنفاق هو مقدار اإليرادات ‪.‬‬
‫نظرا ألن الصناعة ككل قد تستخدم هذه الطريقة ‪ ،‬فإن ذلك قد يعني لبعض مديري اإلعالن أنه ال ضرورة للقيام بدراسة السوق أو‬ ‫ً‬ ‫‪)6‬‬
‫المنافسين لتحديد حجم ميزانية اإلعالن ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬طريقة معدل العائد على رأس المال المستثمر‬

‫إن اإلعالن ينبغي أن ينظر إليه على أنه استثمار مثله مثل األصول التي يمتلكها المشروع واالستخدامات األخرى لألموال ‪ ،‬ويعود ذلك‬
‫إلى ضرورة أن تفكر اإلدارة بمنطق معين ‪ ،‬وهو أن كل لاير ينفق على اإلعالن يعد أحد بدائل االستثمار المتاحة أمام الشركة‬
‫فأثر اإلعالن يستمر ومع هذا االستمرار يحقق كل لاير مستثمر في اإلعالن إيرادًا إضافيًا للمنظمة وبالتالي يحقق عائدًا متراك ًما ‪ ،‬ولعل‬
‫هذه الفكرة تبدو واضحة جدًا بالنسبة إلعالن المؤسسات الذي يعد باستمرار نوعًا من أنواع االستثمار ‪ ،‬ولكن المشكلة األساسية التي‬
‫تواجه اإلدارة عند استخدام هذه الطريقة هي تحديد مقدار العائد الذي يتحقق من كل لاير يمكن استثماره في النشاط اإلعالني ‪.‬‬

‫رابعا ً‪ :‬مبلغ في حدود ما ينفقه المنافسون‬

‫قد تقوم بعض الشركات بتحديد حجم ميزانياتها اإلعالنية عن طريق تقليد بعض المنافسين ووضع الميزانية في حدود ما ينفقه هؤالء‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫وقد تأتي البيانات عن نشاط المنافسين من خالل مصادر عديدة منها البيانات المنشورة‬
‫والواقع أن استخدام هذه الطريقة له مزايا محددة من أهمها ما يلي‪:‬‬
‫كبيرا في تحديد حجم ميزانية اإلعالن ‪.‬‬
‫ً‬ ‫‪ )1‬تعطي هذه الطريقة للمنافسة وزنًا‬
‫‪ )2‬تؤدي هذه الطريقة إلى استقرار السوق من حيث العالقة بين الشركات المنافسة‪ ،‬فوضع ميزانية اإلعالن في حدود ما ينفقه المنافسون‬
‫في السوق تقضي على احتماالت ظهور حرب ترويجية بين الشركات المتنافسة في السوق ‪.‬‬

‫على الرغم من مزايا هذه الطريقة إال أنه لها بعض العيوب أهمها‪:‬‬
‫‪ )1‬إهمال هذه الطريقة لعدد من العوامل األخرى التي يمكن أن تؤثر على حجم ميزانية اإلعالن غير المنافسة‪ ،‬مثل السياسات التسويقية‬
‫األخرى‪ ،‬رد فعل المستهلك المحتمل للسعلة ‪ ،‬وغيرها ‪.‬‬
‫‪ )2‬تفترض هذه الطريقة أن نسبة فعالية اإلعالن واحدة بين كل الشركات المتنافسة ‪ ،‬فالواقع أن تخصيص نفس المبلغ الذي ينفقه‬
‫المنافس ال يضمن الوصول إلى نفس درجة الفعالية في النشاط اإلعالني ‪.‬‬
‫‪ )3‬اعتماد الشركة على المعلومات التي يعطيها المنافسون عن النشاط اإلعالني واالنفاق عليه يمكن أن يضر بالشركة‪.‬‬
‫‪ )4‬تفترض هذه الطريقة أن المنافس سوف يستمر في اإلنفاق على النشاط اإلعالني كما كان ينفق عليه في الماضي ‪ ،‬وذلك افتراض‬
‫قد يكون غير سليم ‪.‬‬

‫وسائل نشر اإلعالن‬

‫أوال‪ :‬الصحف‬

‫‪13‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫تتميز الصحف بمجموعة من المميزات أهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬القبول واإلستخدام الواسع بواسطة المستهلك‬
‫‪ )2‬أوقات إقفال قصيرة (آخر موعد لتسليم اإلعالن قبل النشر)‬
‫‪ )3‬إمكانية إستخدام األلوان بصورة ف ّعالة‬
‫‪ )4‬زيادة في المرونة الخاصة بالسوق والمناطق الجغرافية‬
‫‪ )5‬تتمتع الصحف ببعض المزايا اإلتصالية (التصديق وحفظ معلوماتها)‬
‫‪ )6‬تقدم الصحف دعما ً هائالً للموزعين‬

‫ولكن إلى جوار المزايا السابقة للصحف فإن هناك مجموعة من العيوب من أهمها‪:‬‬
‫‪ )1‬وجود فروق في المعدالت الخاصة بتكلفة اإلعالن بين الصحف‬
‫‪ )2‬إرتفاع تكلفة اإلعالن عند الرغبة في تغطية السوق القومية‬
‫‪ )3‬العمر القصير‬
‫‪ )4‬مشاكل الطباعة‬

‫ثانيا‪ :‬التلفزيون‬
‫يتميز التلفزيون بمجموعة من المميزات أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ )1‬يجمع التلفزيون بين الصوت والصورة‬
‫‪ )2‬التغطية الجماهيرية‬
‫‪ )3‬القدرة على جذب إنتباه المشاهدين‬

‫أما العيوب األساسية في وسيلة التلفزيون فمن أهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬وجود بعض اإلتجاهات السلبية نحو التلفزيون‬
‫‪ )2‬قدرة محدودة جداً على إختيار قطاع محدد والتعامل معه فقط‬
‫‪ )3‬اإلنطباع المؤقت‬
‫‪ )4‬وجود العديد من اإلعالنات في وقت واحد‬

‫ثالثا‪ :‬اإلذاعة‬
‫تتميز اإلذاعة كوسيلة إعالنية بالمزايا اآلتية‪:‬‬
‫‪ )1‬االستخدام الجماهيري للراديو‬
‫‪ )2‬إمكانية التعامل مع قطاع محدود من المستهلكين‬
‫‪ )3‬السرعة والمرونة‬
‫‪ )4‬إنخفاض التكاليف‬
‫‪ )5‬التأثير النفسي الجيد‬
‫‪ )6‬يمكن استخدام اإلذاعة كوسيلة تدعيم للموزعين‬

‫ولكن إلى جوار المزايا السابقة توجد مجموعة من العيوب أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ )1‬طبيعة الرسالة اإلعالنية‬
‫‪ )2‬عدم وجود نظام شرائي واحد‬
‫‪ )3‬محطات إذاعية عديدة‬

‫رابعا‪ :‬المجالت‬
‫تتميز المجالت بالمزايا التالية في مجال اإلعالن‪:‬‬

‫‪14‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫‪ )1‬القدرة على التعامل مع قطاعات سوقية محددة ‪ :‬حيث إن هناك عددًا من المجالت التي توجه إلى مناطق جغرافية محددة ‪ ،‬أو إلى‬
‫خصائص ديموغرافية معينة ‪ ،‬مثل ‪( :‬مجلة حواء) التي توجه إلى السيدات فقط ‪ ،‬فهناك إذن عدد من المجالت التي توجه إلى‬
‫قطاعات معينة من األفراد والذين يمكن الوصول إليهم من خالل اإلعالن فيها ‪.‬‬
‫‪ )2‬القدرة العالية لقارئ المجالت على مالحظة اإلعالن ‪ :‬فنتائج الدراسات تدل على أن قراء المجالت يكونون ذوي قدرة أعلى على‬
‫مالحظة اإلعالن من مشاهدي التلفزيون ‪ ،‬كذلك تدل البحوث على أن األفراد ذوي األعمار الصغيرة يصدقون الرسالة اإلعالنية‬
‫في المجالت بدرجة أعلى منها في التلفزيون‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬وسائل االعالن الخارجية ( كالملصقات والالفتات)‬

‫وتعد هذه الوسيلة من أقدم وسائل اإلعالن ‪ ،‬ولكنها ال تزال من أهم وسائل اإلعالن اآلن ‪ ،‬وذلك لتحقيق مجموعة من األهداف الخاصة‬
‫‪ ،‬وتتميز هذه الوسيلة بالمميزات التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬المرونة‬
‫‪ )2‬وجود جمهور متحرك‬
‫‪ )3‬التعرض المتكرر لإلعالن‬
‫‪ )4‬الغياب النسبي إلعالنات المنافسين‬

‫ولكن يعاب على هذه الوسيلة اإلعالنية ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬وجود قيود على الجانب االبتكاري والخالق في ميدان اإلعالن‬
‫‪ )2‬المزاج الشخصي للمشاهدين‬
‫‪ )3‬االتجاه السلبي بواسطة أفراد المجتمع ناحية الملصقات والالفتات‬

‫سادسا‪ :‬اإلعالنات المتحركة‬

‫تعد هذه الوسيلة اإلعالنية من الوسائل التي زاد االهتمام بها في الفترة األخيرة والتي جذبت العديد من المعلنين إليها ‪ ،‬وهي عبارة عن‬
‫استخدام وسائل النقل المختلفة لتحمل رسائل إعالنية محددة ‪.‬‬
‫وتتميز هذه الوسيلة بالمزايا التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬التعرض لإلعالن قبل الشراء‬
‫‪ )2‬المرونة الجغرافية‬
‫‪ )3‬درجة تعرض عالية من قبل المستهلك‬

‫أما العيوب األساسية لهذه الوسيلة فأهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬تغطية لنسبة محدودة من الجمهور‬
‫‪ )2‬وجود قيود على جوانب االبداع والخلق في اإلعالن‬
‫‪ )3‬المزاج الشخصي المركب‬
‫‪ )4‬مقدار التوافر في األماكن‬

‫سابعا‪ :‬البريد المباشر‬

‫ً‬
‫يأخذ اإلعالن من خالل البريد أشكاال متعددة أهمها الخطابات ‪ ،‬الكتيبات الصغيرة ‪ ،‬الكتالوجات ‪ ،‬الكروت ‪ ،‬والنشرات ‪ .‬وتتميز هذه‬
‫الوسيلة بعدة مميزات أساسية أهمها‪:‬‬
‫‪ )1‬التمهيد لعملية البيع ‪ ،‬فعادة ما يرسل اإلعالن بالبريد العطاء المعلومات للمستهلك قبل أن يقوم بالتعامل مع رجال البيع ‪.‬‬
‫‪ )2‬إثارة االهتمام بأحد متاجر التوزيع في المنطقة ‪.‬‬
‫‪ )3‬المرونة العالية في اختيار القطاعات المستهدفة باإلعالن ‪ ،‬وأيضًا في الزمن الذي ترغب فيه الشركة في االتصال بجمهورها ‪.‬‬
‫‪ )4‬عدم وجود قيود على المساحة أو شكل اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ )5‬عدم وجود منافسة من إعالنات المنافسين ‪.‬‬
‫‪ )6‬يتميز اإلعالن بالصورة الشخصية ‪ ،‬وبالتالي اهتمام من يستقبله به ‪.‬‬
‫أما العيوب األساسية في هذه الوسيلة فأهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ )1‬تكلفة عالية إذا ما قورنت بالوسائل األخرى ‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫صعوبة الحصول على قائمة بأسماء وعناوين األفراد المستهدفين باإلعالن ‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫عدم اهتمام األفراد باإلعالنات التي ترد إليهم من خالل البريد ‪.‬‬ ‫‪)3‬‬
‫يحتاج إلى مهارات فنية عالية في تصميم وتحرير اإلعالن ‪.‬‬ ‫‪)4‬‬
‫يحتاج إلى نظام بريد ف ّعال ‪.‬‬ ‫‪)5‬‬

‫ثامنا‪ :‬اإلعالن في نقاط الشراء‪:‬‬

‫معظم وسائل اإلعالن التي تعرضنا لها سابقًا تصل إلى المستهلك في أماكن وأوقات تختلف عن مكان ووقت الشراء ‪ ،‬من أجل ذلك يعد‬
‫اإلعالن في نقا ط الشراء هام للغاية ‪ ،‬ويعد منتجي السلع الميسرة مثل الصابون ‪ ،‬المشروبات الغازية ‪ ... ،‬الخ ‪ ،‬من أكثر المعلنين‬
‫استخدا ًما لهذه الوسيلة ‪ ،‬وقد دلت إحدى الدراسات التي أجريت على هذه الوسيلة أنها تلعب األدوار اآلتية‪:‬‬
‫‪ )1‬يمكن أن تثير الرغبة في الشراء الالشعورية أو المؤجلة ‪.‬‬
‫‪ )2‬يمكن أن تثير الرغبة في شراء سلع أو خدمات للعائلة ككل ‪.‬‬
‫كثيرا من السلع التي لم يخطط الفرد لشرائها عند ذهابه‬
‫‪ )3‬يمكن لها أن تحطم نموذج الشراء المخطط من قبل الفرد ‪ ،‬وتجعله يشتري ً‬
‫إلى المتجر ‪.‬‬
‫شعورا لدى الفرد بأن السلع محل اإلعالن تقدم وتباع بصورة مخفضة سعريًا‬ ‫ً‬ ‫‪ )4‬يمكن أن تولد‬

‫تاسعا‪ :‬السنيما‬
‫أهم خصائص السينما كوسيلة إعالنية‪:‬‬
‫‪ )1‬تقنيات الفن السينمائي ‪ ،‬من تصوير ومونتاج وديكور وإضاءة وإخراج وتمثيل ‪ ،‬تعطي إمكانيات متعددة على المزج بين عنصري‬
‫الصورة المتحركة والصوت بكل مكوناته ‪.‬‬
‫‪ )2‬المناخ العام للعرض السينمائي وخصائص المترددين على دور العرض وما يلي خروجهم من دور العرض‪ ،‬بما يتيح ترجمة التأثر‬
‫واالقتناع باإلقدام على الشراء بطريقة فورية ‪.‬‬
‫‪ )3‬المشاهد السينمائي أكثر قابلية واستعدادًا للتأثر بما يتعرض له حيث التركيز واإلنصات‬
‫‪ )4‬مساحة الحرية – بمعنى النطاق المسموح به – في السينما أكبر ‪ ،‬حيث تتيح للمعلن مساحة أكبر للتعبير عن أفكاره ومنتجاته أكثر‬
‫من مثيلتها في التليفزيون‬

‫إالّ أن هذه المزايا يقابلها بعض السلبيات ‪ ،‬من أهمها‪:‬‬

‫‪ )1‬يقتصر عرض اإلعالنات من خالل السينما على اإلعالنات المنتجة بتكنيك السينما فقط مما يجعلها وسيلة مكلفة ‪ ،‬كما يحتاج تنفيذ‬
‫اإلعالن السينمائي إلى خطوات متعددة ومتالحقة ‪ ،‬كالطبع والتحميض وتصحيح األلوان وإضافة عنصر الصوت ‪ ،‬مما يستغرق وقتًا‬
‫أطول من اإلعالن المنفذ بتكنيك الفيديو ‪.‬‬
‫‪ )2‬اإلعالنات التي تسبق العرض الروائي تتم في ظروف مختلفة عن ظروف عرض الفيلم ‪ ،‬حيث ال يكون قد اكتمل عدد المتفرجين‬
‫بعد ‪ ،‬وبالتالي يكون الجمهور في حالة من عدم التركيز وعدم االنت باه واإلنصات نتيجة الحركة داخل قاعة العرض ‪ ،‬مما يؤثر ويقلل‬
‫من احتماالت التقمص الوجداني ‪.‬‬
‫كثيرا بعد انتشار التليفزيون والقنوات المتخصصة في الدراما وانتشار الفيديو‪ ،‬مما يوفر‬ ‫ً‬ ‫‪ )3‬تأثرت السينما من حيث عدد روادها‬
‫المشاهدة في ظروف مناسبة لرغبات المتلقي ‪.‬‬

‫اختيار الوسائل اإلعالنية‬

‫بعد أن تحدد اإلدارة مخصصات اإلعالن ‪ ،‬تظهر مشكلة اختيار الوسائل اإلعالنية التي سيتم نشر اإلعالن فيها كالتليفزيون والراديو‬
‫والصحف والسينما ‪ ...‬الخ ‪ ،‬وهناك عدة عوامل يتم اختيار الوسيلة على أساسها‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد نوعية المستهلكين‬
‫‪ .2‬خصائص الوسيلة اإلعالنية‬
‫‪ .3‬النطاق الجغرافي لتوزيع السلعة‬
‫‪ .4‬مدى انتشار الوسيلة‬
‫‪ .5‬تكلفة الوسيلة اإلعالنية‬
‫‪ .6‬طبيعة السلعة‬

‫‪16‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫وكاالت اإلعالن‬
‫عندما يفكر الناس في اإلعالن‪ ،‬فعليهم أال يغفلوا الدور الحيوي الذي تقوم به وكاالت اإلعالن لكل من المعلنين والناشرين وكذلك‬
‫المستهلكين ‪ .‬ورغم اختالف وكاالت اإلعالن في حجمها وفي تغطيتها الجغرافية فإنها جمي ًعا تسعى إلى تحقيق هدف واحد ‪ ،‬ووكاالت‬
‫اإلعالن عبارة عن منشآت مستقلة تعتمد على مجموعة من األفراد الذين يقومون بتصميم وتطوير وإعداد ونشر اإلعالن في وسيلة‬
‫اإلعالن المناسبة ‪ ،‬وذلك نيابة عن البائعين الذين يسعون إلى البحث عن عمالء لسلعهم وخدماتهم ‪ ،‬وفضالً عن ذلك فإن بعض وكاالت‬
‫اإلعالن تقوم بأعمال العالقات العامة وتخطيط إستراتيجية التسويق في منشآت األعمال ‪.‬‬

‫التطور التاريخي لوكاالت اإلعالن‬

‫يمكن القول بأن وكاالت اإلعالن الحديثة والموجودة حاليًا في سوق اإلعالن قد مرت بثالث مراحل أساسية في تطورها‪:‬‬

‫المرحلة األولى ‪ :‬مرحلة سماسرة المساحة‬

‫في ظل هذه المرحلة وجد عدد من السماسرة الذين كانوا يعملون على حصول المعلن على مساحات الجرائد التي تصدر خارج المنطقة‬
‫التي يوجد بها المعلن وذلك في مقابل عمولة يحصلون عليها ‪ ،‬وفي البداية كان هؤالء السماسرة يعملون كممثلي مبيعات لجرائدهم‬
‫ومجالتهم لدى المعلنين ‪ ،‬ثم تحولوا إلى مشترين لمساحات في الجرائد والمجالت التي يقومون بإعادة بيعها إلى المعلنين في مقابل سعر‬
‫يقدمه لهم المعلنين ‪ ،‬وفي هذه المرحلة لم يكن هناك أي اهتمام بواسطة السماسرة لتخطيط النشاط اإلعالني ‪ ،‬أو تخطيط الحملة اإلعالنية‬
‫‪ ،‬أو إعداد أفضل جدولة الستخدام الوسائل اإلعالنية ‪.‬‬

‫المرحلة الثانية ‪ :‬مرحلة الخدمات النمطية‬

‫بدأت هذه المرحلة عندما قامت وكالة اإلعالن األمريكية ‪ Ayer and Sons‬بإقناع بعض المعلنين بأن تكون الوكالة هي الوسيط في‬
‫وضع كل إعالناتهم في وسائل اإلعالن المختلفة ‪ ،‬وفي مقابل ذلك تعهدت الوكالة بحصول المعلنين على سعر خاص من الوسائل‬
‫اإلعالنية (الصحف والمجالت)‪ ،‬و عندما تعددت الوكاالت التي أدت هذا الدور وزادت حدة المنافسة فيما بينها على العمالء (المعلنون)‬
‫‪ ،‬بدأت بعض الوكاالت في القيام بالوظائف المتخصصة للوكالة مثل‪ :‬اإلعداد الفني لإلعالن‪ ،‬وضع التصميم الخاص باإلعالن ‪ ،‬اختيار‬
‫وسائل اإلعالن ‪ ،‬والقيام بالبحوث بدالً من المعلن‪.‬‬
‫وفي عام ‪1900‬م ‪ ،‬قامت وكالة اإلعالن ‪ Ayer and Sons‬بخلق أقسام تنظيمية متخصصة في القيام بالجوانب الفنية لإلعالن وبتحرير‬
‫الرسالة اإلعالنية ‪ ،‬وبذلك بدأت مرحلة الخدمات النمطية للوكالة ‪ ،‬وعبر السنوات المختلفة بدأت الوكاالت اإلعالنية تطور من أدائها‬
‫للجوانب الفنية لإلعالن ‪ ،‬ولتحرير الرسالة اإلعالنية ‪ ،‬والختيار وسائل اإلعالن ‪ ،‬كما أضافت عددًا آخر من الخدمات إلى تلك الخدمات‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة ‪ :‬مرحلة الخدمات التسويقية‬

‫إن كثرة عدد وكاالت اإلعالن التي ظهرت في سوق اإلعالن نتيجة لعوامل كثيرة منها التطور الصناعي ‪ ،‬التطور في أساليب االتصال‬
‫‪ ،‬تطور أهمية وظيفة التسويق ‪ ،‬وغيرها ‪ ،‬قد دفعت بوكاالت اإلعالن إلى تقديم كثير من الخدمات التسويقية إلى جوار الخدمات النمطية‬
‫للوكالة فبدأت ا لوكاالت في القيام ببحوث التسويق ودراسة المستهلك المستهدف باإلعالن ‪ ،‬وتنسيق النشاط اإلعالني مع األنشطة‬
‫التسويقية األخرى ‪ ،‬وبذلك تكون وكاالت اإلعالن قد دخلت إلى مرحلة الوكاالت اإلعالنية ذات الخدمات الكاملة ‪Full Service‬‬
‫‪. Agency‬‬

‫وظائف وكاالت اإلعالن ذات الخدمات الكاملة‬

‫إن وكاالت اإلعالن ذات الخدمات الكاملة عادة ما تقوم بثالث وظائف أساسية للمعلن وهي ‪:‬‬
‫‪ .1‬تخطيط النشاط اإلعالني‬
‫‪ .2‬خلق اإلعالنات وتنفيذها‬
‫‪ .3‬التنسيق‬

‫وإلى جانب الوظائف الرئيسية التي تقوم بها الوكاالت اإلعالنية ذات الخدمات الكاملة ‪ ،‬فإن بعضها قد قام بتوسيع مجال الخدمات التي‬
‫تقدمها للمعلن لتحوي العديد من الخدمات مثل‪:‬‬
‫‪ .1‬القيام ببحوث التسويق ‪.‬‬
‫‪ .2‬تخطيط الحمالت اإلعالنية ‪.‬‬

‫‪17‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫القيام بنشاط تنشيط المبيعات ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫القيام بأنشطة اإلعالن المباشرة واإلعالن في مناطق الشراء والعالقات العامة‬ ‫‪.4‬‬
‫القيام باختبار السوق لبعض المنتجات الجديدة ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫التنبيه لبعض األفكار لتقديم منتجات جديدة ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫تصميم الغالف للشركات المنتجة للسلع ‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫إعداد المعارض للشركات الراغبة في إقامة معارض ‪.‬‬ ‫‪.8‬‬

‫أنواع وكاالت اإلعالن‬

‫هناك عدة أنواع من وكاالت اإلعالن التي تعمل في حقل اإلعالن ‪ ،‬فهناك الوكاالت التي تلعب دور الوسيط بين المعلن والقائمين بإعداد‬
‫اإلعالن وعرضه وتوزيعه واصحاب وسائل اإلعالن ‪ ،‬وهناك الوكالة اإلعالنية التي لديها جهاز متخصص ومتنوع ومتعاقد مباشرة‬
‫لح سابها ‪ ,‬وهي التي تتصل بأصحاب وسائل اإلعالن وتتعاقد معهم لحسابها لتنفيذ أكثر من إعالن من تصميمها ‪ ،‬كما هناك الوكاالت‬
‫المتخصصة في نوع من اإلعالنات‪ ,‬ويمكن القول أن أنواع وكاالت اإلعالن هي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬وكالة اإلعالن الوسيطة‬

‫هذه الوكالة عبارة عن مجرد وسيط بين المعلنين والقائمين على تنفيذ اإلعالنات وعرضها في مختلف وسائل اإلعالن ‪ ،‬وهذه الوكالة‬
‫يتعاقد معها المعلن ويحدد في عقده أن تقوم الوكالة بتخطيط الحمالت اإلعالنية وتوجيهها ‪ ،‬والتعاقد مع مختلف وسائل اإلعالن مثل‬
‫محطات التلفزيون أو اإلذاعة أو الجرائد اليومية أو المجالت‪ ,‬أو تكليف الفنانين بإعداد اللوحات أو اإلعالنات الثابتة أو اإلعالنات‬
‫المضيئة وغيرها من وسائل اإلعالن ‪ ,‬التي تحتاجها المنشأة ‪ ،‬وتحل هذه الوكالة محل قسم اإلعالن في المنشأة ‪ ,‬ولهذا نجد أن المنشآت‬
‫التي ال يوجد فيها قسم إ عالن متخصص تستعين بمثل هذه الوكاالت ‪ ,‬وتعتبر الوكالة بمثابة المستشار اإلعالني للمنشأة ‪ ،‬وتقوم بالنيابة‬
‫عنها في دراسة مجاالت اإلعالن ‪ ،‬وما شابه ذلك من أنشطة اإلعالن ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬وكالة اإلعالن ذات اإلمكانيات‬

‫هذه الوكاله تعتبر من أهم الوكاالت اإلعالنية ‪ ,‬ألنه عادة ما يكون لديها مجموعة من الفنانين ‪ ,‬مؤدي اإلعالن ‪ ،‬والرسامين ‪ ،‬والعمال‬
‫‪ ،‬وغيرهم ‪ ،‬وتتولى عملية تصميم اإلعالن وإخراجه ومتابعة تنفيذه‪ ,‬وتكون مسئولة مسئولية كاملة عن نجاح اإلعالن أو فشله ‪ ،‬ومثل‬
‫هذه الوكاالت تتعاقد على عمل اإلعالنات بمختلف وسائل اإلعالن ‪ ,‬وتعرضها بنفسها بتعاقدات طويلة األمد مع وسائل اإلعالن الرئيسية‬
‫‪ ،‬ولهذا فهي تتقاضى أتعابًا مرتفعة ‪ ،‬ويدخل في عمل هذه الوكالة‪ ,‬عمل األفالم التلفزيونية أو السينمائية من كتابة الفكرة اإلعالنية‪,‬‬
‫كتابة السيناريو‪ ,‬اختيار المؤدين والممثلين لألدوار‪ ,‬والتصوير والعرض ‪ ،‬وتعتبر هذه الوكالة ذات إمكانيات كبيرة تساعدها على اتمام‬
‫العمل في إتقان وخبرة ‪ ,‬ويمكنها أن تتعاقد مع المعلنين على أعمال بتكاليف كبيرة ‪ ,‬وتستطيع أن تحقق أرباح مرتفعة ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬وكالة اإلعالن المتخصصة‬

‫هذا النوع من وكاالت اإلعالن يتخصص في نوع أو نوعين من وسائل اإلعالن ‪ ,‬وال يعمل إال في هذا النوع المتخصص من الوسائل‬
‫اإلعالنية ‪ ،‬فقد تكون الوكالة متخصصة في إعالنات التلفزيون‪ ،‬أو في إعالنات اإلذاعة ‪ ،‬أو في اإلعالنات المضيئة ‪ ،‬أو في اإلعالنات‬
‫الـملصقة‪ ،‬ومثل هذه الوكاالت المتخصصة يكون لديها ارتباطات كثيرة بالوسيلة الواحدة ‪ ،‬وفي مثل هذه الوكاالت نجد أن المعلن عادة‬
‫ما يترك لمصممي اإلعالن حرية التصرف ‪ ،‬على اعتبار أنهم متخصصون ‪ ,‬ولن يصل في فهمه لإلعالن إلى نفس المستوى الذي‬
‫وصلوا إليه ‪ ،‬أي يمكن القول أن العميل يطمئن إلى وكيله اإلعالني طالما أن النتائج التى يرغبها تتحقق من اإلعالن ‪.‬‬

‫طرق الدفع للوكاالت اإلعالنية‬

‫هناك طريقتان أساسيتان للدفع لوكاالت اإلعالن‬
‫‪ .1‬الطريقة األولى ‪ :‬هي طريقة الدفع وفقًا للفواتير التي تقوم الوكالة بإرسالها إلى المعلن والتي تعرف في ميدان اإلعالن باسم نظام‬
‫العمولة‬
‫‪ .2‬الطريقة الثانية ‪ :‬فهي طريقة تعتمد على التكلفة والتى تعرف بنظام األجر‬

‫‪18‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫وكل من هذين النظامين يوجد بهما الكثير من الطرق المتنوعة للدفع ‪ ,‬كما يمكن الجمع بينهما لتكوين نظام ثالث للدفع ‪ ،‬والواقع أن‬
‫طريقة الدفع لوكاالت اإلعالن تأتي من نتاج عملية التفاوض بين الوكالة والمعلن‪.‬‬

‫الحملة اإلعالنية‬
‫يمكن تعريف الحملة اإلعالنية بأنها سلسلة البرامج اإلعالنية التي توجه خالل فترة زمنية معينة من المعلنين إلى العمالء بخصوص‬
‫موضوعات اإلعالن التي قد تكون سلعة أو خدمة أو منشأة أو فكرة وذلك من اجل تحقيق أغراض محددة ‪ ،‬والحملة اإلعالنية يمكن‬
‫النظر إليها باعتبارها عملية غزو للسوق بقصد تمكين السلع أو الخدمات أو المنشآت أو األفكار من أخذ مكانها المرموق في هذا السوق‬
‫‪ ،‬ويتطلب ذلك أن تكون هناك إدارة علمية واعية لهذه الحملة تتمكن من تقدير تكاليفها بدقة‪ ,‬كذلك رسم برامجها الزمنية ‪ ,‬وتضع لها‬
‫الخطوات المخطط لها‪ ,‬والتي تسعى إلى تحقيق الهدف المقصود ‪.‬‬

‫تخطيط الحملة اإلعالنية‬

‫يشتمل تخطيط الحملة اإلعالنية على عديد من الموضوعات والعوامل أهمها‪:‬‬
‫‪ .1‬التأكد من أن السلع والخدمات أو المنشآت أو األفكار المطلوب تخطيط الحملة اإلعالنية عنها سليمة وصحيحة من كافة نواحيها ‪,‬‬
‫وذلك من وجهة نظر المستهلك ال من وجهة نظر المعلن فحسب ‪ ,‬وأنها ذات فائدة حقيقية للتعامل المرتقب مع المعلن إليه ‪ ,‬سواء كان‬
‫ذلك من النواحي المادية أو المعنوية ‪ ,‬وأنه سوف يشعر بأهميتها له وما تحققه من فوائد بعد أن يستجيب لإلعالنات التي تشملها الحملة‬
‫‪.‬‬
‫‪ .2‬تحديد الهدف المقصود من ال حملة ‪ ,‬كأن يكون إدخال سلعة أو خدمة جديدة إلى السوق الجديد ‪ ,‬أو العمل على إحالل السلعة أو‬
‫الخدمة محل غيرها‪ ,‬أو يكون الهدف هو المحافظة على مبيعات ما يعلن عنه من سلع وخدمات ‪ ,‬أو العمل على زيادة تلك المبيعات ‪...‬‬
‫الخ‬
‫‪ .3‬تحديد معالم الجمهور الذي سوف توجه إليه الحم لة ‪ ,‬ليتحول أفراده إلى عمالء دائمين للمعلن‪ ,‬بشرط أن تكون لهم مصلحة محققة‬
‫في التعامل معه‪ ,‬وتناسب السلعة أو الفكرة أو الخدمة حاجاته وذوقه وقدرته المالية ‪.‬‬
‫‪ .4‬ويجب على مخطط الحملة اإلعالنية أن يحدد ما إذا كان الجمهور الذي ستوجه له الحملة يعرف السلعة المعلن عنها ‪ ,‬أو ال يعرف‬
‫إال بديالً لها ‪ ,‬وما إذا كان يشعر بحاجته إليها أو ال يشعر بذلك ‪ ,‬ألن كل ذلك يعين مخطط الحملة على تحديد األفكار الرئيسية التي‬
‫تدور الحملة في مجالها ‪.‬‬
‫‪ .5‬تجميع البيانات والمعلومات التي سوف تحويها الرسائل اإلعالنية التي تشملها الحملة‪ ,‬على أساس المغريات البيعية الهامة التي تتميز‬
‫بها السلعة أو الخدمة ‪.‬‬
‫‪ .6‬تقرير الوقت المالئم للبدء في تنفيذ الحملة اإلعالنية ‪ ,‬وذلك فيما يتعلق بكل مرحلة من مراحلها‪ ,‬وبعد مراعاة الظروف المالئمة‬
‫للشراء واالستهالك واستعدادات الجمهور وقتئذ من الوجهتين المالية والنفسية‪.‬‬
‫‪ .7‬اختيار الوسائل المالئمة لنشر اإلعالنات بحيث يتحقق الغرض األساسي من الحملة في حدود اإلمكانيات المالية للمعلن‪ ,‬وبما يتناسب‬
‫مع الزيادة المرتقبة في المبيعات التي تتحقق نتيجة للحملة اإلعالنية ‪.‬‬
‫‪ .8‬معرفة المسالك (او منافذ التوزيع) التي توزع خاللها السلعة حتى تصل إلى المستهلك األخير ‪.‬‬

‫دعائم تخطيط الحملة اإلعالنية‬

‫ويجب أن يقوم تخطيط الحمالت اإلعالنية على أساس من ثالث دعائم‪ ،‬هي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬التركيز‬
‫بمعنى أال تشتت مخصصاتك اإلعالنية أو تصميماتك اإلعالنية ‪ ,‬فال تبعثر هذه المخصصات على وسائل النشر المختلفة‪ ,‬بل ركز‬
‫على عدد قليل منها‪ ,‬وال تعدد التصميمات التي تستعملها في الحملة‪ ,‬بل ركز على نوع واحد منها إن أمكنك ‪ .‬ويمكن تركيز صرف‬
‫المخصصات اإلعالنية بإتباع إحدى الطرق اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬اختيار عدد قليل من وسائل النشر األكثر كفاية ‪.‬‬
‫‪ .2‬اختيار موقع معين في وسائل معينة باستمرار ‪.‬‬
‫‪ .3‬تركيز صرف المخصص على جزء معين من السنة ‪.‬‬
‫‪ .4‬تركيز الجهود اإلعالنية على طبقة معينة أو فئات محددة أو مناطق معينة‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬السيطرة‬

‫‪19‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫يقصد بها أن يحاول مخطط الحملة اإلعالنية أن يفوق غيره في أي مجال من المجاالت‪ ,‬كأن يفوقه في وقت معين أو في سوق معينة‬
‫أو في تصميمات معينة‪ ,‬فمن المطلوب دائما أن تكون الحملة متميزة بحيث يكون المعلن هو المسيطر ‪ .‬ويمكن تحقيق السيطرة بوسائل‬
‫عديدة منها‪:‬‬
‫‪ .1‬استعمال مساحات كبيرة من الحيز اإلعالني أو الوقت اإلعالني‪.‬‬
‫‪ .2‬استعمال مساحات بأشكال مختلفة عن تلك التي يستعملها المنافسون‪ ,‬كأن تستعمل مساحاتك في الحيز اإلعالني دائ ًما على شكل‬
‫دائرة‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬التكرار‬
‫يقصد به تكرار اإلعالن الواحد في نفس وسيلة النشر ‪ ,‬أو تكراره باستخدام نفس المجموعة من وسائل النشر‪ ,‬وذلك ألن مهمة اإلعالن‬
‫هي خلق عادة لدى المستهلك حتى يستمر في شراء السلعة أو اإلقبال على استعمال الخدمة أو تقبل الفكرة ‪ ,‬حيث ال يكفي أن يحدث‬
‫كبيرا لمرة واحدة ثم تتوقف الجهود اإلعالنية ‪ .‬ومرحلة التكرار ال تحتاج إلى مساحات كبيرة ألن وظيفتها تصبح التذكير‬
‫ً‬ ‫أثرا‬
‫اإلعالن ً‬
‫فقط ‪ ,‬ومن ثم فإن معظم اإلعالنات في هذه ال مرحلة تكون من نوع اإلعالنات التذكيرية التي سبق أن تعرضنا لها في مناقشتنا ألنواع‬
‫اإلعالن‪.‬‬

‫أساليب تخطيط الحملة اإلعالنية‬

‫هناك بصفة عامة ثالثة أساليب رئيسية لتخطيط الحملة اإلعالنية يمكن لنا استعراضها على النحو التالي ‪:‬‬

‫أوالً ‪ :‬أسلوب الخطة المستمرة‬

‫بمقتضي هذا اإلسلوب توجه الرسالة اإلعالنية إلى الجمهور طوال مدة الحملة‪ .‬ووفقا ً لهذا اإلسلوب قد تكون الرسالة اإلعالنية واحدة ال‬
‫تت غير أثناء تلك المدة ‪ ,‬وتحتوي من البيانات والمعلومات ما يتكرر نشره في الوسائل المختارة لنشر اإلعالنات‪ ,‬أو قد تتناول الحملة‬
‫مجموعة من الرسائل تشمل كل منها غرضًا معينًا‪ ,‬وال تكون هناك عالقة بين الواحدة منها واألخرى إال أنها تصدر من معلن واحد‬
‫ويصلح هذا األسلوب للسلع ذات الجمهور العام الذي يشمل كافة فئات الجمهور ‪ ,‬والتي تكون مغرياتها البيعية سهلة التحديد قليلة العدد‬

‫ثانيا ً‪ :‬أسلوب الخطة المجزأة‬

‫هذا األسلوب يستخدم عادة في الحاالت التي يتكون فيها الجمهور من فئات متباينة تجمع كل منها خصائص معينة ‪ ،‬وبمقتضى هذا‬
‫األسلوب يقسم العمالء المرتقبون إلى فئات محددة ‪ ,‬وتعد لكل فئة رسالة إعالنية – أو سلسلة من الرسائل – تخاطب تلك الفئة باألسلوب‬
‫الذي يناسبها ‪ ،‬وتحتوي من المع لومات ما يهتم أفرادها به دون غيرهم ‪ ,‬ثم يوجه جزء من الحملة إلى إحدى الفئات ‪ ,‬ثم جزء آخر إلى‬
‫فئة ثانية ‪ ,‬وهكذا حتى تكتمل الحملة في النهاية‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬أسلوب الخطة المتكاملة‬

‫ويقوم هذا األسلوب على أساس مجموعة من األفكار تعمل كل منها على تحقيق هدف جزئي ‪ ،‬وتعد الرسائل اإلعالنية بحيث تتناول‬
‫الواحدة منها فكرة واحدة ‪ ,‬وعلى ذلك تترتب الرسالة الثانية على األولى والثالثة على الثانية ‪ ,‬وهكذا ‪ ,‬حتى إذا ما اكتمل تنفيذ الحملة‬
‫طا في المعنى وتعالج قضية اإلعالن كلها ‪ ,‬بحيث يتحقق الهدف األخير في نهاية الحملة ‪.‬‬ ‫كانت كالً متراب ً‬
‫ويناسب هذا األسلوب السلع الجديدة أو التي يجهل الجمهور استعماالتها أو مغرياتها البيعية ‪ ,‬بشرط أن يتاح للمعلن الوقت الكافي‬
‫الستخدام هذا األسلوب الذي يستغرق فترة طويلة حتى يؤتي أثره في تكوين مجموعة من العمالء على قواعد راسخة‬

‫البيع الشخصي‬

‫نظرة عامه‬
‫الشك في أن البيع الشخصي يعتبر من أهم وسائل البيع التي يستخدمها البائعون في توزيع منتجاتهم ‪ ،‬لما ينفرد به من مزايا عديدة‬
‫يفضل بها على أي وسيلة أخرى من وسائل البيع ‪ ،‬فمثال يستطيع مندوب البيع أن يقنع العميل بالطريقة التي تناسبه ‪ ،‬وأن يوصل إليه‬

‫‪20‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫رسالة البيع بال لغة التي يفهمها واألسلوب الذي يتالئم مع ظروفه الخاصة ‪ ،‬وبذلك يتيح االتصال الشخصي الفرصة لمندوب البيع أن‬
‫يتعرف على عميله ‪ ،‬وأن يفهم ظروفه الخاصة ‪ ،‬ثم يصيغ حديثه في القالب الذي يالئم هذا العميل‪.‬‬
‫والشك أن هذه المرونة ال تتوفر في أي وسيلة من وسائل البيع األخرى‪ ،‬هذا باإلضافة إلى إن االتصال الشخصي بين مندوبي البيع‬
‫والعمالء يولد الصداقة بينهم ويوطد عالقة المشترين بالمنشأة بما يعود عليها بالربح الوفير ‪.‬‬
‫ويتميز البيع الشخصي عن األشكال األخرى من الترويج بأن رجل البيع يكون في موقع يمكنه من معرفة التعاقدات عن ط ريق السؤال‬
‫عن الطلب ‪ ،‬أي أن عملية اتمام البيع تعتبر من األشياء الحاسمة في العملية التسويقية ‪.‬‬
‫هذا ونجد أن البيع الشخصي يتميز أيضًا بأنه مرن ‪ ،‬وهذا يعني أن رجل البيع يمكنه التكيف موقفيا ً عند عرض المنتجات وعمل المقابالت‬
‫‪ ،‬فيمكنه حل المشكالت التي تواجه العميل وأيضًا اإلجابة على بعض األسئلة التي قد تثار والتغلب على بعض االعتراضات التي يمكن‬
‫أن تحدث ‪ ،‬ويستطيع رجل البيع حتى قراءة أفكار العميل ويشعر به وبما يفكر فيه ‪ ،‬وماهي األبعاد التي يوافق عليها والتي ال يوافق‬
‫عليها ‪ ،‬وعليه فإن رجل البيع يمكنه تعديل الرسالة البيعية على حسب ما يراه ‪.‬‬
‫نظرا للسماح لحامل رسالة المنظمة بالتركيز على أفضل العمالء المتوقعين ‪ ،‬فنجد مثال أن اإلعالن‬ ‫ويتسم البيع الشخصي بالمرونة أيضًا ً‬
‫عن طريق التلفزيون يقوم بسماعه ورؤيته العديد من األفراد حتى هؤالء الذين ال يرغبون في شراء المنتج المعلن عنه ‪ ،‬إن هذا‬
‫اإلسراف يمكن تخفيضه باستخدام فعالية رجال البيع ‪.‬‬
‫فمع البيع الشخصي يمكن عمل مقابالت أو زيارات متكررة للمشترين ذوي أحجام الشراء الكبيرة فالبيع الشخصي يسمح بتركيز الجهود‬
‫على العمالء المربحين ‪ .‬ومن الجهة األخرى نجد أن البيع الشخصي بالرغم من أنه شكل من أشكال االتصال الفعالة ‪ ،‬فإنه ال يستطيع‬
‫بطريقة اقتصادية الوصول إلى مجموعة كبيرة من الجمهور ‪.‬‬

‫مراحل تطور البيع الشخصي وإدارة المبيعات‬

‫أوالً‪ :‬مرحلة اإلنتاج‬

‫تتصف هذه المرحلة بالتطور السريع في التكنولوجيا واالنتاج الضخم وتوسع األسواق الستيعاب الزيادة في المخرجات ‪ ،‬فقد كان االتجاه‬
‫هو سيطرة االنتاج ‪ ،‬وقد تم تجاهل االعتبارات التسويقية خالل هذه المرحلة ‪ ،‬فقد كان قسم المبيعات يقوم ببيع ما يتم إنتاجه‪ ،‬وقد كان‬
‫عمل رجل البيع عمال ليس ذا مستوى عالي‪ ،‬وإنما هو مجرد ممثل جيد للبيع‪.‬‬
‫وفي هذه المرحلة نظر للعملية البيعية على أنها فن وال تتأثر بأي نوع من التحليالت العلمية‪ ،‬ونظر إلى عمل المبيعات على أنه يتطلب‬
‫درجة منخفضة نسبيًا من المهارة والذكاء ‪ ،‬وتب ًعا لهذه المرحلة فقد انحصر ا لنشاط التسويقي في القيام ببعض المهام الجزئية لتوفير‬
‫السلع بدال من التركيز على األنشطة المتكاملة للتسويق ‪ ،‬والتي تتضمن دراسة الحاجات والرغبات قبل االنتاج ومتابعة مدى رضاء‬
‫المشتري عن المنتجات إلى غير ذلك ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬مرحلة المبيعات‬

‫نظرا لتوسع مسئوليات مدير المبيعات ‪ ،‬حيث‬ ‫ً‬ ‫في هذه المرحلة أدركت اإلدارة العليا حاجة عمل البيع إلى المعرفة والمهارة‪ ،‬وذلك‬
‫أصبح تعريف إدارة البيع يتضمن مسئوليات مثل البحث واالختيار والتدريب والمكافأة ودور مدير المبيعات في االستراتيجية التسويقية‬
‫الكلية والتخطيط لم يتم تحديده تحدي ًدا قاطعًا‪.‬‬
‫وقد كان قياس أداء مدير المبيعات في هذه المرحلة بناءا على حجم المبيعات الذي يتم تحقيقه بواسطة القوة البيعية ‪ ،‬وهذا ال يعني أنه‬
‫قد تم تجاهل األرباح كلية ‪ ،‬وإنما كان من األسهل الحصول على معلومات عن حجم المبيعات بطريقة أكثر دقة ‪ ،‬وكان هناك افتراض‬
‫بوجود عالقة كبيرة بين الزيادة في حجم المبيعات والزيادة في األرباح ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬مرحلة التسويق‬

‫إن دور رجل البيع االستراتيجي كحلقة وصل مباشرة بين البائع والمشتري المرتقب قد نتج عنه إعادة تعريف عمل المبيعات تحت‬
‫مرحلة التسويق ‪ ،‬كما تغير الدور الذي يقوم به رجل البيع‪ ،‬فإن دور مدير المبيعات أيضًا قد تغير‪ ،‬فأصبح يتجه إلى زيادة األهمية‬
‫التنظيمية‪ ،‬إن مدير المبيعات الجديد قد تحرر من النشاط التخطيطي اليوم لرجل البيع‪ ،‬وأصبح مندمجًا في خلق وتطوير االستراتيجية‬
‫ومطورا لالستراتيجية وأيضًا‬
‫ً‬ ‫على المستوى التسويقي الكلي ‪ ،‬إن أهم تغير في نطاق وطبيعة عمل مدير البيع هو أن يصبح مخط ً‬
‫طا‬
‫كقائم بإدارة البيع‪.‬‬

‫رابعا ً‪ :‬المرحلة االنسانية االجتماعية‬

‫‪21‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫إن القوى البيئية التي نشأ عنها التركيز على السوق ‪ ،‬باإلضافة إلى تأثير تكنولوجيا الكمبيوتر على إدارة التسويق واستمرار النمو ‪ ،‬قد‬
‫قادت المنشآت ليس فقط إلى إعادة تصميم العمليات واإلجراءات ‪ ،‬ولكن أيضًا إلى التوجه بالنواحي االنسانية واالجتماعية‪.‬‬
‫خارجيًا فقد زاد اهتمام المنشأة وانتمائها إلى وضع الحلول للمشكلة االجتماعية‪ ،‬فالضغوط قد زادت على أهمية دور المنشآت في محاربة‬
‫التلوث البيئي وخالفه من المشكالت اإلنسانية في البيئة ‪ ،‬فتلك الضغوط أدت إلى االنتقال من االتجاه التسويقي إلى االتجاه اإلنساني‬
‫صا يتجه نحو تحقيق أهدافًا اجتماعية للمجتمع‪.‬‬
‫واالجتماعي ‪ ،‬ومن ثم فقد أصبح التسويق عمو ًما والنشاط البيعي خصو ً‬

‫أهمية البيع الشخصي‬

‫يمكن إبراز أهمية البيع الشخصي من ثالث زوايا هي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬المساهمة االقتصادية‬

‫يسهم البيع الشخصي في تحسين مستوى المعيشة ألفراد المجتمع ‪ ،‬حيث أنه يسهم في تحقيق اإليرادات التي تعتمد عليها الشركات في‬
‫مواصلة أعمالها ‪ ،‬كما أنه يوفر للمستهلك ما يحتاجه من سلع وخدمات ‪ ،‬فالبيع الفعال هام للنمو اإلقتصادي وتنمية أي مجتمع‪.‬‬
‫فالبالد ذات مستوى المعيشة المرتفع تمتلك نظ ًما متقدمة للتسويق والتوزيع‪ ،‬وباإلضافة إلى ذلك فإن البيع يمكن أن يكون أيضًا أداة‬
‫تسويقية دفاعية‪ ،‬فمثالً يمكن من خالل المجهود المنظم من جانب رجال البيع التغلب على حالة االنكماش اإلقتصادي التي تسود من‬
‫آن آلخر‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬األهمية التنافسية‬

‫تعتبر أهمية البيع الشخصي لكل منشأة من المنشآت من االمور التي ال تحتاج إلى تأكيد ‪ ،‬فالمنشأة ما لم تستطع أن تبيع منتجاتها ‪،‬‬
‫فال يوجد مبرر منطقي الستمرار وجودها في دنيا األعمال ‪ ،‬كما أن دور التسهيالت االنتاجية والهندسية الجيدة والنظم المحاسبية الدقيقة‬
‫واألفراد ذوي المستوى المهاري العالي لم يكن واضحًا ما لم تكن قوة بيع الشركة على المستوى المناسب من الفعالية ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬المساهمة العامة‬

‫دورا حيويًا في دعم بيئة‬
‫تعد بيئة األعمال التي تسودها المنافسة الحرة من الدعامات األساسية لحماية المستهلك‪ ،‬ويلعب البيع الشخصي ً‬
‫األعمال تلك‪ ،‬وباإلضافة إلى تلك المساهمة العامة للبيع الشخصي‪ ،‬فإنه يعمل أيضًا على التعرف على احتياجات العمالء ‪ ،‬فجزء كبير‬
‫من أفكار المنتجات الجديدة كان مصدرها رجال البيع الذين اكتشفوا الحاجات غير المشبعة لدى العمالء‪.‬‬
‫باإلضافة إلى ذلك فإن رجال البيع الذين يمكن ان يستكشفوا الحاجات التقليدية غير المدركة من جانب الصناعة أو المستهلك‪ ،‬ويقترحوا‬
‫ً‬
‫بارزا في تسويق‬ ‫دورا‬
‫ً‬ ‫تطوير المنتج الذي يكفل اشباع مثل هذه الحاجات‪ ،‬وبجانب ما سبق فإن البيع الشخصي يمكن أن يلعب‬
‫القضايا االجتماعية‬

‫أدوار رجل البيع‬

‫تتنوع األعمال التي يقوم بها رجل البيع ‪ ،‬ومن ثم فإن دوره يختلف من موقف آلخر‬
‫إ ن الدور الذي يلعبه رجل البيع يتراوح بين مجرد تسليم السلعة وتلقي طلبات العميل وتلبيتها وتحصيل الفواتير والمحافظة على العمالء‬
‫الحاليين‪ ،‬إلى خلق مبيعات جديدة باالبتكار والجهود البيعية الخالقة ‪.‬‬
‫ويمكن حصر األعمال أو األدوار المختلفة التي يمكن أن يقوم بها رجل البيع في‪:‬‬
‫‪ .1‬تسليم السلعة للعميل أو المستهلك األخير‬
‫‪ .2‬أخذ طلبات العميل أو المستهلك داخل المتجر وتلبيتها‬
‫‪ .3‬أخذ طلبات العمالء من متاجر الجملة أو متاجر التجزئة وتلبيتها‪ ،‬وغالبًا ما ال يقوم بأعمال بيعية تعتمد على االبتكار والترويج‪.‬‬
‫‪ .4‬إرشاد متاجر التجزئة ومتاجر الجملة والوسطاء اآلخرين بوجود سلعة معينة وخصائصها وطرق استعمالها وصيانتها وكيفية‬
‫عرضها في المتجر وذلك دون القيام بأعمال بيعية‬
‫‪ .5‬مد العمالء بالبيانات الفنية عن السلعة والرد على استفساراتهم بشأنها وذلك دون القيام بأعمال بيعية‬
‫‪ .6‬إقناع العمالء بشراء السلع التي يقوم ببيعها‬
‫كثيرا من‬
‫‪ .7‬إقناع العمالء بشراء الخدمات التي يقوم ببيعها كالتأمين وخدمات اإلعالن ‪ ..‬الخ ‪ ،‬ويعتبر هذا النوع من األعمال أصعب ً‬
‫بيع السلع ‪.‬‬
‫دورا ها ًما في حالة انخفاض المعروض من سلعة معينة للطلب عليها‬ ‫‪ .8‬يلعب رجل البيع ً‬

‫‪22‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫مراحل عملية البيع الشخصي‬

‫تتم عملية البيع الشخصي على خمس مراحل هي‪:‬‬
‫‪ .1‬تحديد العمالء المرتقبين ‪ ،‬عن طريق العمالء الحاليين أو السابقين أو األصدقاء والمعارف أو دراسة األدلة التجارية واإلعالنات‬
‫المنشورة ‪ ،‬أو من المعلومات المستقاة من المنافسين ‪.‬‬
‫‪ .2‬تحديد خطة البيع واإلقناع ‪ ،‬ومن أهم الخطط المستخدمة هو التمشي مع مراحل التأثير النفسي لإلنسان ( جذب االنتباه وإثارة‬
‫االهتمام وخلق الرغبة واإلقناع واتخاذ القرار ‪ ،‬ثم تحقيق ا لرضا) وهناك عدة طرق أخرى في مقدمتها أسلوب المؤثر واالستجابة‪،‬‬
‫صا للعمالء ‪ ،‬وأسلوب إشباع االحتياجات‬ ‫األحاديث المعدة خصي ً‬
‫‪ .3‬معالجة اعتراضات العمالء ‪ ،‬وقد تكون هذه االعتراضات حقيقية باعتبارها أسلوبًا مهذبًا لرفض الشراء ‪ ،‬وقد تكون مناظرة بين‬
‫المنتج ومنافعه وبين الحاجات والرغبات الخاصة بالعميل ‪.‬‬
‫‪ .4‬إنهاء المقابلة البيعية ‪ ،‬وتبدأ عملية إنهاء العملية البيعية بالرد على اعتراضات العمالء بشكل سليم ‪ ،‬وهناك طريقة المحاولة وهي‬
‫اختبار مدى رغبة العميل في عقد الصفقة من عدمه ‪ ،‬مثل سؤاله عن موعد التسليم المطلوب مثال ‪ ،‬وقد يكون إنهاء المقابلة على شكل‬
‫اقتراح ‪ ،‬وفي عالم اليوم فإنه من الممكن إنهاء المقابلة بشكل سريع من خالل عرض ميزة تدفع العميل إلى اتخاذ قراره ‪ ،‬مثل خصم‬
‫‪ %10‬للمشترين خالل أسبوع ‪.‬‬
‫‪ .5‬متابعة العمل البيعي ‪ ،‬حيث ال تنتهي مهمة رجل البيع عند إتمام الصفقة البيعية ‪ ،‬بل يجب أن يتأكد من أن وعوده بالتسليم والخدمة‬
‫واألداء تمت بالشكل المطلوب ‪.‬‬

‫مناهج البيع الشخصي‬

‫هناك عدة مناهج يمكن االعتماد عليها في البيع الشخصي وهي على النحو التالي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬البيع الذي يعتمد على مؤثر واستجابة‬

‫يقوم هذا المنهج على اعتماد رجل البيع على النموذج المبسط للمؤثر واالستجابة في المقابالت البيعية ‪ ،‬حيث يعرض العميل المرتقب‬
‫لبعض المؤثرات بهدف الحصول منه على االستجابة المطلوبة وهي شراء السلعة التي يبيعها رجل البيع ‪ ،‬كاستخدام العبارة التالية ‪:‬‬
‫((نحن يمكننا تخفيض تكاليف الشركة)) ‪ .‬ويهمل هذا المنهج أن العميل ال يستجيب بسهولة وبسرعة لمثل هذه المؤثرات ‪ ،‬خاصة بالنسبة‬
‫كبيرا من العوامل التي يجب دراستها قبل اتخاذ قرار الشراء ‪.‬‬
‫ً‬ ‫للمشتري الصناعي ‪ ،‬ألن هناك عددًا‬

‫ثانيا ً‪ :‬األحاديث البيعية المحفوظة‬

‫يعتبر هذا المنهج شبي ًها بالمنهج السابق حيث يعتمد على مؤثر واستجابة ‪ ،‬ولكنه يعتمد على تحديد ما سيقوله رجل البيع للعميل وصياغته‬
‫بشكل نمطي ليحفظه رجل البيع هو وجميع زمالئه الستخدامه في جميع المقابالت البيعية ‪ ،‬ويتم إعداد وصياغة األحاديث البيعية بجميع‬
‫تفاصيله ا واألوقات التي يتوقف عندها رجل البيع عن الكالم ‪ ،‬وفي بعض الحاالت يتم إعداد أكثر من حديث يختص كل منها بموقف‬
‫بيعي معين فيه دوافع واحتياجات معينة للعميل ‪ ،‬ويترك استخدام الحديث المناسب لرجل البيع حسب الموقف البيعي الذي يواجهه ‪،‬‬
‫ويتميز هذا المنهج بعدم إغفال ن قاط بيعية‪ ،‬وتغطية الموضوع تغطية كاملة ‪ ،‬ويعاب علية أنه ينظر إلى المقابلة البيعية من وجهه نظر‬
‫رجل البيع وليس من وجهة نظر العميل المرتقب ‪ ،‬كما أنه يفقد رجل البيع حريته وشخصيته في إجراء المقابالت ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬منهج ‪AIDA‬‬

‫ويعني قيام رجل البيع بلفت نظر العميل المرتقب إلى السلعة‪ ،‬ثم إثارة اهتمامه ورغبته فيها ‪ ،‬ثم حثه على اتخاذ قرار بشأن شرائها‬
‫ويعتبر هذا المنهج شائع االستعمال في الحياة العملية منذ زمن طويل ‪ ،‬لتميزه بالبساطة وعدم التعقد وسهولة االستخدام في المواقف‬
‫نظرا لتركيزه على كيفية إجراء المقابالت البيعية ‪ ،‬خاصة وأن هذا النوع من‬ ‫البيعية المختلفة وسهولة تدريب رجال البيع على إتباعه ً‬
‫التدريب قليل التكاليف ماالً ووقتًا ومجهودًا ‪.‬‬
‫ويعاب على هذا المنهج أنه موجه أساسًا برجل البيع وليس بالعميل المرتقب ‪ ،‬حيث إن الدور األكبر يقع على رجل البيع الذي يسيطر‬
‫تما ًما على المقابلة ‪ ،‬أن هذا المنهج يفترض أن لفت النظر وإثارة االهتمام والرغبة واتخاذ القرار خطوات تحدث ميكاني ًكا بهذا الترتيب‬
‫في الحياة ‪ ،‬وهو افتراض غير صحيح في كثير من المواقف العملية‬

‫رابعا ً‪ :‬منهج إشباع االحتياجات‬

‫‪23‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫يعتمد هذا ال منهج على قيام رجل البيع بدراسة مشاكل عمالئه المرتقبين واختيار المغريات البيعية التي سيركز عليها في المقابلة حتى‬
‫يستجيب لها العميل المرتقب باتخاذ قرار بشراء السلعة ‪ ،‬وال يمكن االعتماد على هذا المنهج اال إذا تمت دراسة احتياجات العمالء‬
‫المرتقبين وخصائص السلعة لتحديد المغريات التي سيتم االعتماد عليها في المقابالت ‪ ،‬وغالبًا ما يتم التركيز على هذه المغريات في‬
‫جميع المقابالت‬

‫خامسا ً‪ :‬المنهج الذي يعتمد على التعبئة النفسية للشراء‬

‫طبقًا لهذا المنهج يعتمد رجل البيع على قوة شخصيته وحماسه وإخالصه لصالح العميل ‪ ،‬وتغيير نبرات صوته من جد إلى دعابة‬
‫والعكس ‪ ،‬بهدف تهيئة العميل المرتقب نفسيًا وجعله في حالة تشجعه على الشراء ‪ ،‬وطبقًا لهذا المنهج فإن رجل البيع يحترم العميل‬
‫ويحترم عقليته وال يعتمد على األساليب االحتيالية أو غير األخالقية في البيع ‪ ،‬كما أن رجل البيع يأخذ في الحسبان مصالح العميل‬
‫ً‬
‫متميزا بقوة الشخصية واالحترام واإلخالص والمعرفة التامة بالسلعة واالستراتيجيات‬ ‫المرتقب ‪ ،‬لذلك فإن رجل البيع يجب أن يكون‬
‫البيعية المختلفة ‪.‬‬

‫سادسا ً‪ :‬نظرية العوائق (الحواجز ) في مجال البيع‬

‫تعتمد هذه النظرية على توضيح عدد من الصعوبات التي قد تواجه العميل المرتقب في حياته والتي يرغب في مواجهتها ‪ ،‬ويقوم رجل‬
‫البيع بعرض الصعوبة بعد األخرى‪ ،‬بحيث يحصل من العميل المرتقب على تأييد بوجود هذه الصعوبة ورغبته في مواجهتها ‪ ،‬بحيث‬
‫تختتم المقابلة بأن هذه ال صعوبات يمكن مواجهتها عن طريق السلعة أو الخدمة التي يبيعها رجل البيع‪ ،‬وبحيث ال تكون هناك فرصة‬
‫للعميل المرتقب بإنكار ما سبق قوله في أثناء المقابلة‪ ،‬وتستعمل هذه النظرية في مجال بيع بوليصة التأمين ودوائر المعارف ‪ ...‬الخ ‪.‬‬

‫سابعا ً‪ :‬منهج البيع المتعمق‬

‫وهو يجمع بين المناهج السابقة جميعا‪ ،‬ويتطلب االعتماد على هذا المنهج رجال بيع من أعلى مستويات الكفاءة‪ ،‬كما أنه يتطلب المعرفة‬
‫التامة بعلم النفس والتربية والبيع وكيفية تحقيق التكامل بينها في المواقف البيعية المختلفة ‪ ،‬وأيضًا معرفة جميع المناهج السابقة والطرق‬
‫كثيرا ما يتم الجمع فيما بينها في المواقف طبقًا للمنهج المتعمق ‪ ،‬ويتطلب هذا المنهج أيضا تطبيق األفكار‬
‫ً‬ ‫المستخدمة فيها‪ ،‬حيث إنه‬
‫نظرا‬
‫والمفاهيم والمبادئ المستمدة من االتصاالت وعلم النفس والتربية وعلم االجتماع واالقتصاد واإلدارة وذلك على الموقف البيعي ‪ً ،‬‬
‫لضرورة فهم الفرد واحتياجاته االجتماعية والذاتية وعالقاته باألفراد والمجموعات األخرى ومدى تأثره بها وعاداته وانطباعاته ودوافعه‬
‫‪ ...‬الخ‪ ،‬يجب تنمية مهارة رجل البيع في مواجهة وحل مشاكل العميل ومعاونته على اتخاذ القرارات المالئمة‪.‬‬

‫حصص المبيعات‬
‫عبارة عن أهداف محددة لألداء تضعها اإلدارة للقطاعات والمكاتب الفرعية وممثل المبيعات ‪ ،‬ولحصص المبيعات وظائف أساسية‬
‫تتمثل في وضع أهداف وحوافز لقوة البيع وتوفير معايير لإلدارة يمكن على أساسها أن تقيّم األداء ‪ ،‬وعلى ذلك فإن حصص المبيعات‬
‫توفر أسسًا لترويج الوظيفة أو زيادة الراتب ‪ ،‬هناك ثالث أنواع أساسية من الحصص‪:‬‬

‫النوع األول‪ :‬حجم المبيعات‬

‫النوع الشائع من أنواع الحصص ذلك الذي يركز على قيمة المبيعات أو بعض المفاهيم األخرى لحجم المبيعات ويمكن ربط حصص‬
‫حجم المبيعات مباشرة باحتماالت السوق وبالتالي تكون اكثر مصداقية ‪ ،‬وتتميز حصص حجم المبيعات بإمكانية فهمها بسهولة من جانب‬
‫تصور معظم رجال البيع لمهمتهم األساسية وهي بيع منتجات الشركة ‪ ،‬ويالحظ‬
‫ّ‬ ‫هؤالء الذين يجب عليهم إنجازها ‪ ،‬وأنها متناسقة مع‬
‫أن جانبًا من كفاءة أداء وظائف االنتاج والتمويل واألفراد يعتمد على الكمية المباعة من المنتج ‪ ،‬ويمكن أن يعبر عن حصص حجم‬
‫المبيعات باللاير أو الوحدات الطبيعية أو النقاط ‪.‬‬

‫النوع الثاني‪ :‬حصص النشاط‬

‫تحاول حصص النشاط أن تراعي الطبيعية االستثمارية لجهود رجال البيع‪ ،‬حيث إن بعض األنشطة يمكن أن ال تؤدي إلى بيع حالي‬
‫ولكن يمكن أن يكون لها تأثير كبير على البيع المستقبلي ‪ ،‬وإذا كان التركيز الكلي في نظام الحصص منصبًا على المبيعات ‪ ،‬فإن رجال‬
‫البيع قد يميلون إلى إهمال تلك األنشطة التي تؤثر على البيع المستقبلي ويركزون على تلك التي تؤدي الى بيع حالي ‪.‬‬
‫وتتميز حصص النشاط بأنها مرتبطة مباشرة بالعوامل التي يمكن أن يسيطر عليها ممثلو المبيعات ‪ ،‬كما تتميز حصص النشاط بأنه من‬
‫السهل مقارنة أداء رجال البيع على أساس نشاط معين من األنشطة التي تتخذ كأساس لبناء الحصص‪.‬‬

‫‪24‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫النوع الثالث‪ :‬الحصص المالية‬

‫تستخدم الحصص المالية لجعل رجال البيع مدركين لمضمون التكلفة والربح لما يبيعونه من منتجات ‪ ،‬وبطبيعة الحال فإن ممثلي‬
‫المبيعات يركزون على المنتجات التي يسهل بيعها أو يركزون على العمالء الذين يشعرون معهم براحة أكبر ‪ ،‬ولكن يالحظ أن تلك‬
‫المنتجات التي يسهل بيعها يمكن أن يكون إنتاجها مكلفًا ولها عائدًا أقل من المتوسط ‪ ،‬وبالمثل فإن العمالء الذين يشعرون معهم ممثلو‬
‫المبيعات بالراحة ممكن يمكن أال يشتروا الكثير من المنتجات ويمكن ان يكونوا أقل ربحيّة عن العمالء اآلخرين ‪ ،‬وتحاول الحصص‬
‫المالية أن تجعل رجال البيع مدركين لهذه الظروف وتوجيه جهودهم للمنتجات والعمالء األكثر ربحيّة‪.‬‬

‫( تعتبر حصص حجم المبيعات هي األكثر شيوعًا ‪ ،‬بينما يقل استخدام حصص النشاط والحصص المالية )‬

‫إعداد إستراتيجية البيع‬

‫يتطلب إعداد إستراتيجية بيع فعالة المرور بخمس مراحل هي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬تحديد العمالء المستهدفين‬

‫تبدأ الجهود األولية إلعداد إستراتيجية بيع الشركة بتحديد العمالء المستهدفين للشركة ‪ ،‬ويجب على اإلدارة أن تعرف مختلف أقسام أو‬
‫أ جزاء السوق الكلي لمنتجات الشركة وتقرر ما هو الجزء أو ما هي األجزاء التي يتوافر فيها أعلى احتماالت النجاح ‪ ،‬ويعتبر الفهم‬
‫الجيد لمفهوم تجزئة السوق من األمور التي تسهل الصياغة الفعالة الستراتيجية البيع‪ ،‬ووفقًا لمفهوم تجزئة السوق فإن السوق الكلي‬
‫لصنف المنتج يتضمن الكثير من المكونات الصغيرة التي لها خصائص محددة خاصة بها ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬تحديد نوع رجال البيع المطلوبين‬

‫يعتبر الت حديد الدقيق لنوع رجال البيع المطلوبين من المحددات األساسية لنجاح إستراتيجية البيع للمنظمة ‪ ،‬ويمكن تصنيف رجال البيع‬
‫إلى األنواع التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬جامعو الطلبيات‬
‫‪ )2‬الباحثون عن الطلبيات‬
‫‪ )3‬مقدمو الخدمات البيعيّة‬

‫ثالثا ً‪ :‬تحديد هيكل تنظيم المبيعات‪:‬‬

‫ُ‬
‫يؤثر تنظيم القوى البيعية على فعاليتهم وكفاءتهم‪ ،‬وهناك طرق عدة لتنظيم القوى البيعية يُمكن تلخيصها في اآلتي ‪:‬‬
‫حسب المناطق‬ ‫‪)1‬‬
‫على أساس السلعة‬ ‫‪)2‬‬
‫على أساس العمالء‬ ‫‪)3‬‬
‫على أساس أهمية العمالء‬ ‫‪)4‬‬
‫أسس أخرى‪ ،‬مثل‪ :‬الصيانة‪ ،‬حماية األجهزة واآلالت ‪ ،‬التركيب‪ ،‬وهكذا ‪ ...‬الخ‬ ‫‪)5‬‬

‫رابعا ً‪ :‬تحديد حجم قوة البيع‬

‫عند تحديد حجم قوة البيع تأخذ الشركة في اعتبارها أربعة عوامل أساسية هي‪:‬‬
‫‪ )1‬عدد العمالء المرتقبين لمنتجات الشركة‪.‬‬
‫‪ )2‬احتماالت البيع لكل من هؤالء العمالء المرتقبين ‪.‬‬
‫‪ )3‬التر ّكز أو االنتشار الجغرافي لهؤالء العمالء ‪.‬‬
‫‪ )4‬الموارد المالية المتاحة للشركة‪.‬‬

‫وهناك ثالث طرق يمكن االعتماد على أي منها لتحديد حجم قوة البيع وهي ‪:‬‬
‫أ‪ -‬طريقة التعزيز‬
‫ب‪ -‬طريقة التصنيف‬
‫ج‪ -‬طريقة الميزانية‬

‫خامسا ً‪ :‬تحديد قطاعات المبيعات‬

‫‪25‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫وفقا ً لهذه الطريقة يعمل ممثلو المبيعات في إطار ما يُسمى بقطاعات المبيعات ‪ ،‬وفي معظم الحاالت تكون قطاعات المبيعات ممثلة في‬
‫مناطق جغرافية معينة ‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك يُمكن أن تكون قطاعات المبيعات ممثلة في جزء من العمالء الذين يتم تصنيفهم على‬
‫أساس معين ‪ ،‬مثل نوع الصناعة التي ينتمي إليها العميل أو نوع السلعة أو الخدمة المشتراه ‪.‬‬

‫تخطيط المناطق البيعية‬

‫تُعرف المناطق البيعية بأنها المناطق الجغرافية التي تزاول المنشأة فيها نشاطها وتوزع فيها منتجاتها والتي تشتمل على عدد من العمالء‬
‫الفعليين أو المرتقبين ‪ .‬وترجع أه مية تخطيط المناطق البيعية إلى مجموعة من االعتبارات التي نوجزها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪ .1‬يُعتبر تحديد المناطق البيعية بمثابة تحديد المكان الذي سيباشر فيه رجال البيع أعمالهم ‪ ،‬ويكون ذلك بمثابة مقدمة لتحديد كيفية‬
‫توزيع وقتهم وجهودهم على بيع المنتجات المختلفة للمنشأة‬
‫‪ .2‬تحقيق تغطية كاملة لسوق المنشأة بما يُحقق األهداف البيعية بأقل تكلفة ممكنة‬
‫‪ .3‬تجنب االزدواج في الجهود البيعية ‪ ،‬ومنع االحتكاكات بين رجال البيع بسبب المنافسة على اجتذاب العمالء‬
‫‪ .4‬تركيز جهود رجل البيع في منطقة معينة يمكنه من التعرف على إمكانياتها البيعية عن قرب ويًسهل تجميع المعلومات الالزمة‬
‫لتحديد الحصة البيعية للمنشأة‬
‫‪ .5‬يُعتبر تحديد المناطق البيعية أحد العوامل الرئيسية المؤثرة في تحديد حجم ونوعية القوى البيعية الالزمة للمنشأة‬
‫‪ .6‬إمكانية عمل ميزانية تقديرية للمبيعات والمصروفات لكل منطقة وفقًا للظروف المحيطة بها‬
‫‪ .7‬تسهيل الرقابة على رجال البيع وإمكانية تقسيم جهودهم في كل منطقة وفقًا لظروفها الخاصة ‪ ،‬والتعرف على السلبيات التي قد‬
‫تحدث‬

‫اختيار رجال البيع‬

‫يعتبر تكوين القوة العاملة من أهم الواجبات اإلدارية المسئولة من مدير المبيعات ‪ ،‬ومدير المبيعات مهما كان على درجة عالية من‬
‫الكفاءة ‪ ،‬ومهما بذل من مجهود في سبيل تحسين سمعة المشروع الذي يعمل فيه وترويج مبيعاته ‪ ،‬فإنه ال يستطيع ذلك إال إذا كان يعمل‬
‫معه رجال بيع على درجة عالية أيضًا من الكفاءة من حيث السلوك مع العمالء واإللمام بطبيعة عملهم ‪ ،‬لهذا كانت عملية اختيار رجل‬
‫البيع الصحيح ذات أهمية خاصة بالنسبة لسلعة المشروع وحجم المبيعات ورضاء العمالء ‪ ،‬هذا باإلضافة إلى أن االختيار السليم لرجال‬
‫البيع يجعل من السهل القيا م بوظائف أخرى في إدارة المبيعات ‪ ،‬مثل التدريب واإلشراف ‪ ،‬كما يقلل من تكاليف البيع نتيجة انخفاض‬
‫معدل دوران العمل وارتفاع إنتاجية األفراد ‪.‬‬

‫خطوات اختيار رجال البيع‬

‫تتمثل خطوات إختيار رجال البيع في ثالث خطوات هي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬تحليل وتوصيف األعمال‬

‫تبدأ عملية إختيار رجال البيع بتحليل دقيق لألعمال المطلوب قيامهم بها ‪ ،‬إذ يؤدي هذا التحليل إلى التعرف على المؤهالت والشروط‬
‫والواجب توافرها في كل رجال بيع حتى يصلح للقيام بالمهام التي ستوكل إليه‪ .‬ويعتبر تحديد المؤهالت المطلوبة من أصعب العمليات‬
‫في إختيار رجال البيع‪ ،‬فمن الصعب حصر وتحديد الخصائص التي تجعل رجل البيع ناجحًا‪.‬‬
‫ولتحليل أعمال رجال البيع فإنها توضع في مجموعات تبعًا لنوع العمل ‪ ،‬وتكون الخطوة التالية هي تحديد واجبات كل مجموعة ‪ ،‬ويمكن‬
‫القول عامة أن هذه الواجبات تقسم إلى أربعة أقسام هي‪:‬‬
‫‪ )1‬واجبات تخطيطية‪ :‬مثل إعداد خط السير ودراسة مطالب المشترين المحتملين ‪.‬‬
‫‪ )2‬واجبات البيع الفعلي‪ :‬وتتمثل في االتصال بالمشتري المحتمل وعرض السلعة عليه‪ ،‬ومقابلة استفساراته واعتراضاته ومحاولة‬
‫إنهاء عملية البيع معه ‪.‬‬
‫‪ )3‬واجبات خاصة بالخدمات الفنية ‪ :‬التي قد يحتاج إليها بيع أنواع معينة من السلع ‪.‬‬
‫‪ )4‬واجبات كتابية‪ :‬مثل كتابة التقارير وإثبات حسابات المصاريف البيعية‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬تحديد مصادر الحصول على رجال البيع‬

‫يمكن القول بصفة عامة أن المصادر الرئيسية للحصول على رجال البيع هي ‪:‬‬
‫‪ )1‬المشروع نفسه‪ :‬تلجأ الكثير من المشروعات إلى هذا المصدر للحصول على ما تحتاج إليه من رجال البيع ‪ ،‬وتحقق هذه السياسة‬
‫مزايا عديدة منها أنها تعمل على رفع الروح المعنوية لألفراد‬

‫‪26‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫‪ )2‬المشروعات األخرى‪ :‬إذا كان من سياسة المشروع إختيار األفراد ذوي الخبرة السابقة‪ ،‬فإنه قد يتجه إلى الحصول على ما يحتاج‬
‫إليه من رجال البيع من المشروعات األخرى المماثلة أو غير المماثلة‬
‫‪ )3‬المؤسسات التعليمية‪ :‬تلجأ المشروعات إلى هذا المصدر عندما تكون على استعداد لقبول أفراد بدون خبرات سابقة في العمل‬
‫البيعي‬
‫‪ )4‬اإلعالن‪ :‬ويكون عن طريق النشر في الصحف والمجالت ‪ ،‬ومن م زايا هذا المصدر أنه يمكن المشروع من تحقيق االتصال السريع‬
‫بعدد كبير من راغبي العمل كرجال بيع‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬االختيار من بين األفراد المتقدمين‬

‫تتضمن هذه الخطوة قيام اإلدارة بالحكم على األفراد المتقدمين على أساس معايير موضوعة ويجب في هذه الحالة استخدام كل الوسائل‬
‫واألدوات التي تمكن من تحديد مدى توفر المؤهالت والخصائص المطلوبة ‪ ،‬وتتمثل هذه الوسائل واألدوات في طلبات التقدم للعمل‪،‬‬
‫المقابالت الشخصية‪ ،‬الرجوع إلى مصادر أخرى للتأكد منها أو جمع بيانات منها عن الشخص المتقدم ‪ ،‬الرجوع إلى التقارير والشهادات‬
‫الخاصة بالخدمة السابقة ‪ ،‬عمل اإلختبارات النفسية ‪ ،‬وإجراء الفحوص الطبية للمتقدمين‪.‬‬

‫معايير اختيار رجال البيع‬

‫بالرغم من عدم وجود معادلة معينة إلختيار رجال البيع إال أن العديد من الباحثين ينظرون إلى الشخصية النموذجية لرجل البيع‬
‫ولذا فإنه سوف يتم إلقاء الضوء على بعض المعايير المرتبطة باختيار رجال البيع‪:‬‬
‫‪ .1‬القدرة على الشعور والتخيل‬
‫‪ .2‬الحاجة إلى إحراز النصر والفوز‬
‫‪ .3‬تضافر التأثيرات‬
‫‪ .4‬الحاجة إلى التوازن بين الذات والحاجة للبيع‬
‫‪ .5‬الصفات أو المساهمات الشخصية األخرى‬
‫‪ .6‬الخبرة ‪.‬‬

‫تدريب رجال البيع‬

‫خبيرا فإنه يحتاج‬
‫ً‬ ‫بعد أن يتم اختيار رجال البيع‪ ،‬يجب أن يكون هناك برنامج موضوع لتدريبهم وتنمية قدراتهم ‪ ،‬مهما كان رجل البيع‬
‫بين وقت وآخر إلى بعض التدريب ‪ ،‬ويختلف مدى التدريب باختالف طبيعة العمل ومدى المعلومات المتوفرة لدى رجال البيع‪ .‬فالسلع‬
‫الصناعية ذات الطبيعة الفنية المعقدة تتطلب تدريبًا أكبر من السلع االستهالكية النمطية‪.‬‬
‫وإذا كان رجل البيع الذي وقع عليه االختيار لم يسبق له العمل في هذا الميدان ‪ ،‬فإنه يحتاج إلى تدريب أكبر من رجل البيع الذي له‬
‫خبرة سابقة ودراية بهذا النوع من العمل ‪ ،‬بصفة عامة يجب أن يقوم المشروع بوضع برنامج للتدريب يتمكن به من تحقيق عدة مزايا‬
‫مثل زيادة حجم المبيعات‪ ،‬تقليل حاالت الفشل بين رجال البيع واضطرارهم إلى ترك العمل ‪ ،‬تسهيل اإلشراف على رجال البيع ‪ ...‬الخ‬

‫شروط نجاح برنامج التدريب‬

‫يتوقف نجاح برامج التدريب على مجموعة من المبادئ هي‪:‬‬
‫‪ .1‬أن التدريب عملية مستمرة‪ ،‬ولذلك يجب تدريب كل من العاملين الجدد والقدامى وحضورهم الدورات التدريبية باستمرار ‪.‬‬
‫‪ .2‬ضرورة وجود حوافز للتدريب سواء كانت مكافآت تشجيعية أو ترقيات أو منح ‪.‬‬
‫‪ .3‬ضرورة تقييم برامج التدريب سواء من خالل المتدربين أنفسهم أو من خالل بعض المعايير كاالختبارات أو قياس كفاءة رجال‬
‫البيع قبل التدريب وبعده ‪.‬‬
‫‪ .4‬االقتناع بأهمية التدريب لرجال لبيع سواء على مستوى المسؤولين بالمنطقة أو المتدربين أنفسهم‪.‬‬
‫‪ .5‬االهتمام بالقائمين على التدريب من حيث حسن اختيارهم وضرورة توافر خبرات وقدرات تدريبية لديهم‪.‬‬
‫‪ .6‬االهتمام بالنواحي المادية للتدريب ‪ ،‬كتوافر األماكن الصالحة وتنظيم البرامج التدريبية وإدارتها بكفاءة ‪.‬‬
‫‪ .7‬حسن اختيار محتويات البرامج التدريبية بحيث تمس المشاكل الحقيقية ونقاط الضعف لدى رجال البيع ‪.‬‬
‫‪ .8‬حسن اختيار المتدربين من حيث حاجاتهم الفعلية للتدريب أو درجة تجانسهم سواء في أنشطتهم أو مستواهم الوظيفي ‪.‬‬

‫طرق التدريب‬

‫‪27‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫هناك عدة طرق لتدريب رجال البيع ‪ ،‬ومن أهمها ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬المحاضرات‬
‫‪ .2‬المؤتمرات‬
‫‪ .3‬مناقشة الحاالت‬
‫‪ .4‬تمثيل األدوار‬
‫‪ .5‬التدريب في الميدان‬
‫‪ .6‬التعليم بالمراسلة‬
‫‪ .7‬الكتيبات والنشرات والتقارير والكتب‬

‫تعويض رجال البيع‬

‫أثر كبير في إنتاجهم ومدى ما يحققونه من نجاح في أعمالهم ‪ ،‬والمكافآت‬
‫للمكافآت التي يحصل عليها رجال البيع مادية كانت أو معنوية ٌ‬
‫المادية هي التي تربط ما يحصل عليه رجل البيع من دخل بما يبذله من جهد وما يحققه من إنتاج ‪ ،‬وقد تكون هذه المكافآت المادية‬
‫مباشرة سواء كانت على شكل مرتب أو عمولة أو االثنين معًا وقد تكون غير مباشرة على شكل إجازات بمرتب وتأمينات اجتماعية ‪.‬‬
‫أما المكافآ ت غير المادية فتأخذ شكل الترقيات في العمل وتقدير عمل رجل البيع وإشعاره باالحترام والكرامة ‪،‬وال يقتصر أثر النظام‬
‫الموضوع للمكافآت على أداء رجل البيع فقط ‪ ،‬بل يتعداه وينعكس على أهداف إدارة المبيعات ثم أهداف المشروع ككل ‪ ،‬كما ينعكس‬
‫على عالقة المشروع بالعمالء والمجتمع ‪.‬‬

‫المتطلبات والخصائص الواجب توافرها في خطة التعويض الجيدة‬

‫‪ .1‬عنصر العدالة‬
‫‪ .2‬عنصر توجيه االنتباه نحو أهداف المنشأة‬
‫‪ .3‬عنصر المرونة‬
‫‪ .4‬عنصر الحـفــز والـدفـع‬
‫‪ .5‬عنـصـر األمـان والضمـان‬
‫‪ .6‬عنصر السهولة في عملية اإلدارة والتطبيق‬

‫أشكال خطة تعويض رجال البيع‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬طريقة المرتب الثابت‬

‫تعتبر طريقة المرتب الثابت من أبسط طرق الدفع المستخدمة ‪ ،‬وبواسطتها يحصل رجال البيع على مبلغ ثابت في فترات ثابتة غالبًا كل‬
‫أسبوع أو شهر وأحيانًا كل أسبوعين ‪ ،‬وهذا المرتب يدفع لرجال البيع نظير الخدمات التي أدوها للشركة ‪ ،‬وباإلضافة إلى ذلك قد يتسلم‬
‫مبلغًا آخر لتغطية كل أو جزء من النفقات التي يصرفها عند تأدية مهام وظيفته ‪.‬‬
‫ويستحسن تطبيق المرتب الثابت إذا كان عمل رجل البيع ال يرتبط بتنفيذ المبيعات أو تحقيق زيادة في رقم المبيعات ‪ ،‬كما تصلح هذه‬
‫الطريقة لعمال البيع الذين يعملون أعماالً روتينية ينحصر فيها العمل في مجرد استالم طلبات البيع فقط ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬طريقة العمولة‬

‫إذا استعرضنا طرق الدفع لرجال البيع التضح لنا أن طريقة المرتب بالعمولة هي الطريقة المستخدمة في أغلب الشركات ‪ ،‬وينحصر‬
‫الدفاع عن هذه الطريقة في أن عمال البيع يحصلون على دخل تبعًا لكفايتهم اإلنتاجية ‪ ،‬وعالوة على ذلك فإن األساس الذي تبنى عليه‬
‫هذه الطريقة هو أن الكفاية اإلنتاجية لرجال البيع يمكن قياسها عن طريق حجم المبيعات ‪ ،‬وتشابه طريقة المرتب بالعمولة طريقة المرتب‬
‫الثابت في سهولتها‪.‬‬
‫ولطريقة العمولة عدة مزايا من أهمها أنها تهيء لنا أكبر دافع أو حافز نقدي لرجال البيع للوصول إلى أعلى مستوى من اإلنتاجية ‪،‬‬
‫أجورا إلى العمال المتوسطي الكفاية تتناسب مع نشاطهم‪.‬‬
‫ً‬ ‫أجورا عالية لرجال البيع الممتازين ثم‬
‫ً‬ ‫فتدفع الشركة‬

‫ثالثا ً‪ :‬طريقة الجمع بين المرتب الثابت والعمولة المتغيرة‬

‫‪28‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫لقد انتشرت طريقة الربط بين الراتب الثابت وبين العمولة وذلك للجمع بين مزايا كل طريقة واالبتعاد عن عيوبها ‪ ،‬فعندما تطبق مؤسسة‬
‫ما طريقة المرتب الثابت يشعر مديرو البيع بالحاجة إلى وسيلة لحفزهم رجال البيع كي يبذلوا مجهودًا مضاعفًا ‪ ،‬ويعاب على هذه‬
‫الطريقة أن العمل الكتابي والتكلفة الناشئة عن الجمع بين الطريقتين السابقتين سوف يكون أعلى من أي طريقة أخرى ‪.‬‬

‫رابعا ً‪ :‬طريقة المكافأة السنوية‬

‫تستخدم الكثير من الشركات نظام المكافأة السنوية كدافع أو حافز على العمل ‪ ،‬ويجب أن نأخذ في االعتبار أن المكافأة تختلف كليا ً عن‬
‫العمولة ‪ ،‬فبينما نجد أن الحافز الذي يصاحب العمولة يختلف مع حجم المبيعات التي تمت ‪ ،‬نجد أن المكافأة هي مبلغ من المال يدفع إلى‬
‫رجل البيع نظير بذل جهود معينة ‪ .‬وفي أغلب األحوال تستخدم طريقة المكافأة مع إحدى الطرق السابقة‪.‬‬

‫تقييم أداء رجال البيع‬

‫يجب القيام بتقييم مستمر ألداء رجال البيع ليس فقط بغرض الرقابة على النشاط اليومي الذي يقومون به ‪ ،‬فيساعد تقييم أعمال رجال‬
‫البيع في تحديد مدى فعالية الخطط والبرامج البيعية ‪ ،‬وفي التعرف على نقط الضعف ‪ ،‬فيعمل مدير المبيعات على معالجتها ‪ ،‬ويقوم‬
‫التقييم على أساس من الدراسة والتحليل بالمساعدة على تشخيص الحالة ‪ ،‬وبذلك ال يضطر مدير المبيعات إلى إتخاذ قرار على أساس‬
‫من التخمين أو الحكم الشخصي ‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على أداء رجال البيع‬

‫‪ .1‬الفرص البيعية‬
‫‪ .2‬االختالفات الطبيعية بين المناطق‬
‫‪ .3‬المنافسة‬
‫‪ .4‬الجهود الترويجية األخرى‬
‫‪ .5‬ظروف السوق‬
‫‪ .6‬عوامل أخرى‬

‫طرق تقييم أداء رجال البيع‬

‫‪ .1‬تحليل سجالت المبيعات وتقارير رجال البيع‬
‫‪ .2‬مقارنة أداء رجال البيع بالحصص البيعية‬
‫‪ .3‬المالحظة الشخصية من جانب مديري المبيعات‬
‫‪ .4‬التحليل بالنسب‬
‫‪ .5‬حسابات األرباح والخسائر‬
‫‪ .6‬تقدير الكفاءة‬
‫‪ .7‬آراء العمالء في رجال البيع‬

‫صعوبات تقييم أداء رجال البيع‬

‫هناك مجموعة من الصعوبات حول تقييم أداء رجال البيع‪ ،‬ويمكن حصرها في‪:‬‬
‫‪ .1‬تعدد أعمال رجال البيع‬
‫‪ .2‬أثر جهود رجال البيع طويل األجل‬
‫‪ .3‬صعوبة قياس بعض النتائج‬
‫‪ .4‬الجهود المشتركة أساس البيع‬
‫‪ .5‬إختالف الظروف في المناطق البيعية‬

‫تنشيط المبيعات‬

‫مفهوم تنشيط المبيعات‬

‫‪29‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫يهدف تنشيط المبيعات إلى إثارة اهتمام المستهلك األخير أو المشتري الصناعي بالسلعة وإقناعه بشرائها أو زيادة اإلقبال على شراء‬
‫المنتجات من موزعيها المعتمدين ‪ ،‬وق د عرفت جمعية التسويق األمريكية تنشيط المبيعات على أنه ‪ (( :‬تلك األنشطة الترويجية غير‬
‫البيع الشخصي واإلعالن والنشر التي تحفز المستهلك للشراء وتزيد من فعالية التاجر))‬
‫ويوفر تنشيط المبيعات الحافز للمستهلكين والوسطاء إلثارة الطلب على المنتج في األجل القصير ‪ ،‬وعلى ذلك فإن تنشيط المبيعات‬
‫يركز على السلوك المباشر للمشتري ‪ ،‬بينما نجد أن اإلعالن في المقابل يركز على العوامل التي تؤدي للبيع مثل خلق اإلدراك بالماركة‬
‫أو تغيير موقف المشترين تجاه الماركة ‪ .‬ويختلف تنشيط المبيعات عن اإلعالن من حيث أن اإلعالن يعتمد على وسائل النشر التي‬
‫يمتلكها أو يسيطر عليها آخرون – فيما عدا البريد – ‪ ،‬بينما تمتلك الشركة الوسائل الخاصة بتنشيط المبيعات ‪ ،‬ويعتمد تنشيط المبيعات‬
‫على أساليب غير روتينية وغير متكررة ‪ ،‬بعكس الحال بالنسبة لإلعالن والبيع الشخصي ‪ ،‬وباإلضافة إلى ذلك فإنه ال يمكن االستغناء‬
‫عن اإلعالن والبيع الشخصي في الترويج ‪ ،‬بينما يمكن االستغناء عن تنشيط المبيعات بالنسبة لبعض الشركات‪.‬‬

‫أهمية تنشيط المبيعات‬

‫لتنشيط المبيعات أهمية كبيرة في تجارة التجزئة خاصة بعد انتشار متاجر خدمة النفس والبيع اآللي في عدد من الدول‪ ،‬مما أدى إلى‬
‫إنخفاض أهمية الدور الذي يقوم به رجال البيع في بيع المنتجات ‪ ،‬ذلك أدى إلى أهمية تنشيط المبيعات في إثارة اهتمام المستهلك األخير‬
‫بالسلعة وإقناعه بشرائها في النقطة البيعية ‪ ،‬أي الموقع الذي تعرض فيه السلعة داخل متجر التجزئة ‪ ،‬بعد أن قام اإلعالن بدوره في‬
‫التهيئة لذلك ‪ .‬وتبرز أهمية ذلك بالنسبة للسلع االستهالكية التي يتم شراء عدد كبير منها تلقائيًا دون تفكير سابق عند مشاهدتها في النقطة‬
‫البيعية‪ ،‬مما يبرز أهمية تنشيط المبيعات في دفع المستهلك األخير نحو شرائها ‪ ،‬ويمكن االستعانة بتنشيط المبيعات أيضًا في مواجهة‬
‫إنخفاض المبيعات نتيجة لظروف موسمية أو نتيجة لتقادم السلعة‪ ،‬وأيضًا للحصول على سيولة نقدية يحتاج إليها المشروع ‪.‬‬
‫وقد يوجه تنشيط المبيع ات إلى المستهلك األخير أو الوسطاء ويهدف النوع األول من تنشيط المبيعات إلى تعريف المستهلك األخير‬
‫بالسلعة وخصائصها ومجاالت استعمالها وإثارة اهتمامه بالسلعة ودفعه نحو شرائها واستعمالها وتذكيره بها ‪ ،‬ويهدف النوع الثاني من‬
‫تنشيط المبيعات إلى مساعدة الوسطاء في ت دريب رجال البيع ‪ ،‬تنظيم السلع داخل متاجرهم ‪ ،‬تنظيم المعروضات في نوافذ العرض ‪،‬‬
‫ومراجعة ما لديهم من مخزون ‪ ...‬إلخ ‪ ،‬بهدف زيادة كفائتهم وإثارة اهتمامهم بالسلع التي تقوم الشركة بإنتاجها ودفعهم نحو التعامل فيها‬
‫‪.‬‬

‫أهداف تنشيط المبيعات‬

‫يمكن تلخيص أهداف تنشيط المبيعات في اآلتي‪:‬‬
‫‪ .1‬المساعدة على تجريب أو اختيار السلع الجديدة أو المطورة (من خالل إرسال عينات مثالً) ‪.‬‬
‫‪ .2‬تغيير عادات الشراء الحالية لدى المستهلك (استخدام الكوبونات يساعد على تحويل المستهلك من عالمة إلى عالمة أخرى) ‪.‬‬
‫‪ .3‬جذب عمالء مستهلكين جدد ‪.‬‬
‫‪ .4‬تشجيع العمالء الحاليين على زيادة الطلب أو الكمية المستهلكة من السلعة ‪ ،‬مما يساعد على تكرار الطلب من قبل هؤالء المستهلكين‬
‫للسلعة ‪.‬‬
‫‪ .5‬الحصول على مزيد من تعاون تجار التجزئة ‪ ،‬فالمنتج قد يقوم بتصميم فترينات عرض إضافية (خاصة بالمنتج أو السلعة) على‬
‫نفقته الخاصة ت حمل اسمه ومنتجاته في المحل أو المتجر ‪ ،‬أو يقوم بتزويد تاجر التجزئة بأكياس بالستيك لزوم لف السلع المباعة‬
‫للمستهلك ‪ ...‬إلخ ‪.‬‬

‫أنواع تنشيط المبيعات‬

‫ً‬
‫يأخذ تنشيط المبيعات أشكاال عديدة منها ما يلي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬المعارض‬
‫تقوم بعض الشركات بامتالك معارض دائمة مخصصة لعرض منتجاتها خاصة السيارات والمعدات واألجهزة المكتبية والطبية واألقمشة‬
‫‪ ...‬إلخ ‪ ،‬وتستخدم هذه المعارض بصفة خاصة لعرض اإلنتاج المميز للشركة والمنتجات الجديدة ومزاياها وخصائصها ‪ ،‬وإثارة‬
‫االهتمام بها بهدف اإلقناع بشرائها واستعمالها ‪ ،‬وقد تكون هذه المعارض موجهة أساسًا للمستهلك األخير أو المشتري الصناعي المرتقب‬
‫للسلعة أو إلى الوسطاء أو االثنين م ًعا ‪.‬‬

‫‪30‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫ونظرا لما تتحمله الشركات من تكاليف ثابتة للمعارض ‪ ،‬تقوم بعض الشركات بتنظيم معارض خاصة للمنتجات الجديدة في الفنادق أو‬ ‫ً‬
‫المعارض العامة ‪ ،‬كما في حالة األزياء مثالً ‪ ،‬ويحقق هذا االتجاه إعالنًا مجانيًا عن المنتجات الجديدة عند نشر ما يتعلق بالمعرض في‬
‫الصحف والوسائل اإلعالمية المختلفة‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬التغيرات قصيرة األجل في األسعار‬

‫وتشمل تغيير نسب الخصم الممنوحة للموزعين أو مسموحات الت رويج والخدمة ‪ ،‬والعروض الخاصة بالنسبة للمنتجات الجيدة أو الحالية‬
‫‪ ،‬والعروض الخاصة ببيع أكثر من سلعة معًا ‪ ،‬والهدايا المجانية ‪ ،‬والكوبونات التي تستبدل بهدايا ‪ ،‬وتخفيض السعر خالل فترة زمنية‬
‫محددة‪ ،‬وتهدف جميع هذه الوسائل إلى تنشيط مبيعات المشروع ‪ ،‬ومن المهم د راسة أثر كل منها على مبيعات وتكاليف المشروع قبل‬
‫اتخاذ القرار بشأنها ‪ ،‬ويمكن االعتماد في ذلك على البحوث التجريبية ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬الوسائل الموجهة للوسطاء‬

‫تهدف هذه الوسائل إلى زيادة معلومات المستهلك عن السلعة باإلضافة إلى إثارة اهتمامه بها وإقباله على شرائها والتعامل مع موزعيها‪،‬‬
‫ويؤدي ذلك أيضًا إلى زيادة اهتمام الموزعين بتوزيع السلعة ‪.‬‬
‫ومن هذه الوسائل‪ ،‬تصميم نوافذ العرض ‪ ،‬مد الموزعين بالمعروضات الخاصة بالسلع المباعة لديهم‪ ،‬تصميم ديكورات المتاجر وطالئها‬
‫ومدها باألثاث أو بعض المعدات (ثالجات مثالً) ‪ ،‬إعطائهم العينات والنماذج من السلع التي تباع لديهم ‪ ،‬تنظيم عروض لها في متاجرهم‬
‫‪ ،‬وتنظيم مسابقات يشترك فيها الموزعين أو رجال البيع لديهم ‪ ...‬إلخ‬

‫رابعا ً‪ :‬المسابقات‬
‫تقوم بعض الشركات بتنظيم مسابقات بجوائز نقدية أو عينية للمستهلكين بهدف تنشيط المبيعات ‪ ،‬وقد تكون المسابقة مفتوحة لجميع‬
‫المستهلكين أو فئات محدودة منهم (أطفال مثالً) ‪ ،‬وال يشترك فيها مديرو الشركة وموظفوها وعمالها وموزعوها وعائالتهم‪ .‬ويجب أن‬
‫تكون جوائز المسابقة مشجعة لالشتراك فيها ‪ ،‬وغالبًا ما تقدم الشركات هذه الجوائز مجانًا أو بمقابل رمزي على أساس أنها نوع من‬
‫الترويج ‪.‬‬
‫وال يفضل االعتماد على المسابقات ذات الجوائز الضخمة عند تقديم منتجات جديدة حتى ال يكون االهتمام بشرائها راجعًا لجوائز‬
‫المسابقة بغض النظر عن خصائصها ومزاياها ‪ ،‬وباإلضافة إلى ذلك فإنه يصعب تسويقها مستقبالً بدون االستمرار في مثل هذه‬
‫المسابقات ذات الجوائز الضخمة لسلع قابلة للتخزين‬

‫خامسا ً‪ :‬الطوابع الترويجية‬

‫تقوم بعض متاجر التجزئة باالعتماد على الطوابع الترويجية في تنشيط مبيعاتها ‪ ،‬حيث يقوم المتجر بتوزيع عدد معين من الطوابع لكل‬
‫مشتري منه بحيث يتناسب هذا العدد مع قيمة مشترياته من المتجر ‪ ،‬ويقوم المشتري بتجميع الطوابع في دفاتر ثم يقوم باستبدالها بهدايا‬
‫من فروع االستبدال‪ ،‬حيث لكل هدية عدد معين من الدفاتر التي يمكن استبدالها بها‪.‬‬
‫وتقوم بعض المتاجر بعرض توزيع طوابع إضافية لبعض السلع ذات معدالت الربح المرتفع أو السلع بطيئة الحركة أو السلع القابلة‬
‫للتلف بسرعة ‪ ،‬وذلك تحقيقًا لزيادة مبيعات هذه السلع وجميع السلع المباعة في هذه المتاجر ‪ ،‬حيث إن تقديم الطوابع اإلضافية يستخدم‬
‫كقوة لجذب العمالء الحاليين والمرتقبين نحو التعامل مع هذه المتاجر‪.‬‬
‫وبالرغم من أهمية الطوابع الترويجية في تنشيط المبيعات ‪ ،‬إال أن تقديمها ال يعتبر عالجًا لعدم توفر السلع المعروضة بالمتاجر من‬
‫حيث الجودة أو الكمية أو السعر أو التشكيلة المناسبة أو سوء عرض المنتجات أو عدم نظافة المتاجر أو عدم عاملة العمالء معاملة‬
‫طيبة ‪ ...‬إلخ ‪.‬‬
‫النشر‬

‫مفهوم النشر‬
‫يعتبر النشر بمثابة األداة األساسية لالتصال في مجال العالقات العامة ‪،‬كما يعتبر أيضًا واحدًا من المكونات األساسية للمزيج الترويجي‬
‫‪ ،‬ويعرف النشر عادة بأنه أي رسالة أو معلومات خاصة بالمنظمة تظهر في وسائل اإلعالم مثل الصحف والمجالت ‪ ..‬في شكل خبر‬
‫أو عدة أخبار ع ن المنظمة أو المنتجات التي تقدمها دون أن تتحمل المنظمة أي نفقات ‪ .‬والنشر باعتباره أحد أشكال الترويج له بعض‬
‫الخصائص التي تميزه عن غيره من األشكال أو المكونات األخرى للمزيج الترويجي ‪.‬‬

‫خصائص النشر‬

‫‪31‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫تتلخص هذه الخصائص في اآلتي ‪:‬‬

‫‪ .1‬يعتبر النشر مجاني ‪ ،‬حيث ال تتحمل المنشأة أية نفقات تجاهه ‪ ،‬ويمكن النشر من توفير معلومات كثيرة عن المنظمة ‪.‬‬
‫‪ .2‬يتصف النشر بدرجة عالية من الصدق‪ ،‬حيث يمكن الثقة باألخبار أو المعلومات المنشورة بدرجة كبيرة ‪.‬‬
‫‪ .3‬يحل مشاكل العداء أو المقاومة من قبل المستهلك نحو اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ .4‬إنخفاض درجة سيطرة أو تحكم المنظمة في النشر مقارنة بباقي عناصر المزيج الترويجي ‪.‬‬
‫‪ .5‬السرعة في إعداد الخبر ونشره‪.‬‬

‫مبادئ النشر‬
‫هناك مبادئ ثالثة يجب أن تهتم بها الشركة إذا أرادت أن تعتمد على النشر ألغراض الترويج ‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬يجب أن تحدد المنشأة هدف النشر والقطاع الذي يوجه إليه والوقت الذي يظهر فيه ‪.‬‬
‫‪ .2‬البحث عن أفكار جديدة للنشر تحقق األهداف السابقة ‪.‬‬
‫‪ .3‬ال بد من تخطيط الوسيلة ومالحقة األحداث والعمل على التنسيق في التغطية بين الصحف والمجالت والراديو والتليفزيون‪.‬‬

‫أشكال النشر‬
‫يأخذ النشر أشكاالً مختلفة‪ ،‬منها ما يلي ‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬التصريحات اإلخبارية‬
‫إن التصريحات اإلخبارية هي من أكثر أنواع النشر استخدا ًما كأداة اتصالية ‪ ،‬والتصريح اإلخباري عادة ما يتكون من صفحة أو‬
‫صفحتين عن حدث إخباري لمنتج جديد أو تطوير منتج ما أو تغيرات في إحدى الشركات أو غير ذلك‬
‫ويوزع التصريح اإلخباري عادة على نطاق عريض لكل وسائل االتصال باألعداد الكبيرة كاإلذاعة والتليفزيون والصحافة والمجالت‬
‫وعادة ما يشمل التصريح اإلخباري على صور فوتوغرافية توضح الخبر كلما أمكن ذلك ‪ ،‬إن ذلك يمكن من تحقيق فعالية اتصالية‬
‫للتصريح اإلخباري عند إذاعته ونشره ‪.‬‬

‫ثانيا ً‪ :‬المؤتمرات اإلخبارية‬

‫إن المؤتمرات اإلخبارية تستخدم في فترات متقطعة ‪ ،‬وعادة ما تستخدم المؤتمرات اإلخبارية فقط عندما يكون هناك أخبار جديدة عن‬
‫الشركة ومنتجاتها ‪ ،‬فعندما ترغب الشركة في إخبار الجمهور عن حدث أو أحداث جديدة بالشركة ‪ ،‬فإنها تتجه إلى عقد مؤتمر إخباري‬
‫(صحفي أو إذاعي) إليصال ذلك الحدث أو تلك األحداث الجديدة إلى الجمهور من خالل وسائل االتصال باألعداد الكبيرة ‪ ،‬وعادة تعقد‬
‫الشركة المؤتمر في مكان رئيسي وتقوم باعطاء المعلومات وتلقي األسئلة واالستفسارات واإلجابة عليها من أجل الكشف عن األبعاد‬
‫المختلفة للحدث أو األحداث الجديدة بالشركة وإعطاء صورة واضحة عنها ‪.‬‬

‫ثالثا ً‪ :‬الخاصية القصصية‬

‫إن نوع النشر المتضمن الخاصية القصصية ليس بالضرورة أن يكون إخباريًا ‪ ،‬إن الشكل القصصي في النشر عادة ما يتضمن مادة‬
‫مذاعة أو مكتوبة تكشف عن الشركة أو بعض الجوانب التفصيلية لها من حيث إدارتها أو تشغيلها أو خالفه ‪ ،‬فالمعلومات القصصية‬
‫المتضمنة يمكن أن تكشف عن قصة الشركة ‪ ،‬تاريخها ‪ ،‬كيفية بدء إدارتها ‪ ،‬كيفية تطورها‪ ،‬مدى ما وصلت إليه من تقدم ‪ ،‬كيف وصلت‬
‫إلى ذلك التقدم ‪ ،‬كيفية تشغيلها والجوانب الفنية والتكنولوجية التي تم إدخالها على مدار الوقت ‪ ،‬مدى مالحقة الشركة للتطورات‬
‫التكنولوجية المعاصرة ‪ ،‬إلى غير ذلك من الجوانب الفنية والقصصية الشيقة عن الشركة‪.‬‬

‫رابعا ً‪ :‬الصور الفوتوغرافية‬

‫في بعض األحيان تعتبر الصور الفوتوغرافية أفضل بكثير بالنسبة لبعض المحررين من التصريحات اإلخبارية لنفس الموضوع ولكن‬
‫يجب أن يراعي من أجل تحقيق ذلك توافر خصائص معينة لتصبح الصورة معبرة عن الحدث حيث يجب أن تتضمن عنصر التعبير‬
‫عن الشيء أو الحدث ‪ ،‬وأن تتضمن عنصر الجمال ‪ ،‬وأن تتضمن جاذبية األلوان وتناسقها ‪ ،‬وأن تكون حقيقية ‪ ،‬وأن تكون مرتبطة‬
‫باهتمامات إنسانية ‪.‬‬

‫خامسا ً‪ :‬خطابات المحررين‬

‫إن الشركة في بعض األحيان قد ترسل خطابات للمحررين للتعبير عن آرائها في بعض المجاالت التي تتعلق بالشركة أو التي تتعلق‬
‫بالمجتمع ‪ ،‬وفي كثير من األحيان تعتبر تلك الخطابات ذات أهمية في النشر للشركة والتعبير عن فلسفتها تجاه بيئتها الداخلية والعاملين‬

‫‪32‬‬
‫شرائح االتصال التسويقي المقدمة إعداد د‪.‬عادل فايت‬
‫تفريق الوهم الخالد تنسيق خالد االسمري‬

‫بها أو تجاه المجتمع أو أحد أطرافه ‪ ،‬وفي بعض األحيان يعتبر أسلوب الخطابات للمحررين من األساليب الدعائية للشركة ووضعها‬
‫المالي أو اإلنتاجي أو التسويقي أو االجتماعي أو غير ذلك ‪.‬‬

‫سادسا ً‪ :‬موضوعات تحريرية‬

‫وهذه تعتبر أصعب في إيجادها أو خلقها ‪ ،‬وعلى سبيل المثال ففي احتفال الشركة بمرور مثالً مئة عام قد تقوم إحدى المجالت أو‬
‫الصحف بتخصيص مساحة من المجلة لنشر موضوعات تحريرية عن الشركة ‪ ،‬مركزها القيادي بالصناعة أو بالسوق ‪ ،‬تقدمها ونشاطها‬
‫‪ ،‬ابتكارها وتطورها ‪ ،‬إلى غير ذلك ‪ ،‬وعادة ما يسند ذلك إلى أحد المحررين الذي يرحب باالستعانة بمعلومات عن الشركة وعن‬
‫خلفيتها ونشاطها وابتكارها ومركزها القيادي إلى غير ذلك من المعلومات‬

‫(مع أكيد أمنياتي لكم بالتوفيق ‪)،،،‬‬

‫‪33‬‬