‫المحاضرة الثامنة‬

‫الترويج واالتصاالت التسويقية‬

‫يجب ان يتعرف المشترى على المنتج ويقتنع به وبمدى قدرته على اشباع حاجاته‪ .‬كما يجب ان يتعرف‬
‫البائع على المشترى ورغباته وقدراته وعاداته الشرائية‪ .‬االمر الذي يبين اهمية االتصال التسويقي بين‬
‫المنتج والمشترى‪.‬‬

‫اوال‪ :‬االتصاالت التسويقية ‪:‬‬

‫تعريف االتصاالت التسويقية ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫هي االجراءات التي تتم بين كل من البائع والمشترى وغيرهما من اعضاء النظام التسويقي والتي‬
‫تؤدي الى تدفق المعلومات بينهم وتساعد على صنع القرار التسويقي وتحقيق رضى كال طرفي‬
‫التبادل بشكل أفضل‪.‬‬

‫اهمية االتصاالت التسويقية ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫تحقيق االتصال المتبادل بين اعضاء النظام التسويقي‬ ‫‪)1‬‬
‫مد طرفي المبادلة بالمعلومات ‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫تعريف البائع والمشترى ببعضهما ‪.‬‬ ‫‪)3‬‬
‫تطوير عملية صنع القرار التسويقي‪.‬‬ ‫‪)4‬‬

‫اطراف االتصاالت التسويقية ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫‪ ‬البائع‬
‫‪ ‬المشترى‬

‫عناصر االتصال التسويقي ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬

‫‪ )1‬المرسل ‪ :‬أي مرسل الرسالة وصاحبها ومصدرها؛‬
‫‪ )2‬المستقبل ‪ :‬وهو محطة الوصول أي الذي يستلم الرسالة؛‬
‫‪ )3‬الرسالة ‪ :‬أي المعلومات المرسلة للطرف اآلخر؛‬
‫‪ )4‬وسيلة االتصال ‪ :‬وهي الطريق التي تسلكها الرسالة للوصول لمستقبلها؛‬
‫‪ )5‬النتائج ‪ :‬هي المعلومات المرتدة إلى صاحب الرسالة والتي تكشف عن مدى تأثير رسالته‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬سياسة الترويج ‪:‬‬
‫‪ .1‬مفهوم الترويج ‪:‬‬
‫‪ ‬يعد الترويج العنصر الرابع ضمن استراتيجية التسويق ‪.‬‬
‫‪ ‬تعريف الترويج ‪:‬‬
‫هو التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات و تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول‬
‫فكرة معينة‪.‬‬
‫‪ ‬عرفه (كوتلر) على أنه‪:‬‬
‫النشاط الذي يتم ضمن أي جهد تسويقي وينطوي على عملية اتصال إقناعي ‪.‬‬
‫‪ o‬ليس في حد ذاته سوى عملية اتصال بحيث يشتمل على عناصر االتصال التالية‪ :‬المرسل‪ ،‬الرسالة‪,‬‬
‫وسيلة‪ ،‬االتصال‪ ،‬المرسل إليه إلى جانب نتيجة االتصال في شكل تغذية مرتدة‪.‬‬
‫‪ .2‬أهمية الترويج‪:‬‬
‫‪ )1‬تقديم المعلومات للمستهلك ‪.‬‬
‫‪ )2‬زيادة الطلب المؤدي لزيادة المبيعات ‪.‬‬
‫‪ )3‬زيادة قيمة المنتج (بالكشف عن خصائصه وأهميته) ‪.‬‬
‫‪ )4‬استقرار المبيعات كهدف لالستراتيجية الترويجية ‪.‬‬
‫‪ )5‬دعم جهود رجال البيع ‪.‬‬
‫‪ )6‬تحسين صورة المنظمة وعالمتها التجارية وترسيخ صورتها الذهنية‪.‬‬
‫‪ .3‬اثر الترويج على عملية الشراء‪:‬‬
‫‪ )1‬الوصول الى متخذ القرار والتأثير عليه‪.‬‬
‫‪ )2‬تطوير الوعي االدراكي لدى المستهلك‪.‬‬
‫‪ )3‬اثارة الرغبة في المنتج واالهتمام به‪.‬‬
‫‪ )4‬االقناع وتقليل مخاطر الشراء‪.‬‬
‫‪ )5‬دفع المشتري الى اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ )6‬تشجيع عملية تكرار الشراء‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫‪ .4‬المزيج الترويجي‪:‬‬
‫اإلعالن " مباشر وغير مباشر "‬ ‫‪)1‬‬
‫البيع الشخصي "رجال البيع" (القوى البيعية ) " مباشر "‬ ‫‪)2‬‬
‫تنشيط المبيعات " مباشر "‬ ‫‪)3‬‬
‫العالقات العامة والدعاية والنشر ( رعاية المؤتمرات ‪ ,‬دعم المنتخبات ) " غير مباشر "‬ ‫‪)4‬‬

‫اإلعالن ‪:‬‬ ‫‪)1‬‬

‫عبارة عن عملية اتصال غير مباشر وغير شخصي لنقل المعلومات للمستهلك عن طريق وسائل خاصة‪،‬‬
‫مقابل أجر معين‪ ،‬مع اإلفصاح عن هوية المعلن‪ ،‬استخدمتاه (إعالن تجاري‪ ،‬اجتماعي‪.)..‬‬
‫البيع الشخصي ‪:‬‬ ‫‪)2‬‬
‫يتمثل في االتصال الشخصي بين رجال البيع والمستهلكين كأفراد وجه لوجه أو باتصال شخصي كالهاتف‬
‫مثال‪.‬‬
‫تنشيط المبيعات ‪:‬‬ ‫‪)3‬‬
‫يشمل جميع األنشطة الترويجية األخرى المتبقية (عدا اإلعالن والبيع الشخصي والنشر والعالقات‬
‫العامة) والمستهدفة إلثارة الطلب كالهدايا والتخفيضات والمعارض وخصم الكمية والخصم النقدي" بيع‬
‫االجل "‬
‫العالقات العامة والدعاية والنشر ‪:‬‬ ‫‪)4‬‬
‫تهدف لخلق وتشجيع العالقات القوية والمحافظة عليها من خالل االحتكاك بالزبائن مستهدفة تكوين رأي‬
‫عام لصالح المنظمة‪ ،‬يتطلب توفر المعلومات الدقيقة عن المستهلك ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬استراتيجيات الترويج ‪:‬‬

‫‪ .1‬إستراتيجية الدفع ‪:‬‬
‫حيث تركز المنشأة وتوجه جهودها الترويجية على العاملين في المنافذ التوزيعية (وكالء‪ ،‬تجار جملة‪،‬‬
‫وتدفعهم إلى توجيه الحمالت الترويجية إلى تجار التجزئة‪ ،‬الذين يوجهون بدورهم الجهد البيعي تجاه‬
‫المستهلكين؛ حيث تمنح حسومات كحوافز للعاملين في القنوات التوزيعية‪ ،‬ويقصد بالدفع هنا إشراك‬
‫المنتج والموزعين في دفع المنتجات ترويجيا من خالل قنوات التوزيع حتى تصل بقوة للمستهلك‪.‬‬
‫‪ .2‬إستراتيجية الجذب ‪:‬‬
‫حيث يتم خلق الطلب مباشرة من المستهلك بتركيز األنشطة الترويجية عليه‪ ،‬مما يدفعه للطلب عليها‬
‫والضغط على تجار التجزئة الذين يحولون الضغط إلى تجار الجملة وصوال للمنتج‪ ،‬علما أن هذه‬
‫االستراتيجية مألوفة لدى المنتجين والمستهلكين‪ ،‬تجدر اإلشارة إلى أن المنشأة يمكن أن تستخدم النوعين‬
‫معا في آن واحد فيما يعرف باستراتيجية الدفع والجذب‪.‬‬
‫‪ .3‬إستراتيجية الضغط ‪:‬‬
‫وتعتمد على تبني األسلوب العنيف‪ ،‬باعتباره األسلوب األمثل إلقناع األفراد بمنتجاتها وتعريفهم بمزاياها‪،‬‬
‫ويكون هذا األسلوب مفيد مع شريحة معينة من الزبائن‪.‬‬
‫‪ .4‬إستراتيجية اإليحاء(التلميح)‪:‬‬
‫تعتمد على أسلوب اإلقناع المبسط القائم على بيان الجوانب الدافعة أو المثبطة في قيمة المنتجات‪ ،‬ويعتمد‬
‫بالتالي على جذب المستهلكين من خالل لغة الحوار‪ ،‬وجعل قرارهم الشرائي يتخذ عن قناعة تامة‪.‬‬

‫‪3‬‬