See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/325922526

‫ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺎﻟﻴﺔ‬

Book · June 2018

CITATIONS READS

0 6,936

1 author:

Tareq Faisal Tamimi

Islamic University of Minnesota
22 PUBLICATIONS   1 CITATION   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

‫ اﺧﺘﺮاق اﻷﺳﻮاق اﻟﺪوﻟﻴﺔ‬View project

All content following this page was uploaded by Tareq Faisal Tamimi on 22 June 2018.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 ‫كتاب في‬
‫"تسويق الخدمات المالية"‬
‫‪Financial Services Marketing‬‬

‫إعــداد‪ :‬طارق فيصل التميمي‬

‫‪Page - 1 -‬‬
 ‫فهرس المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫المحتوي‬

‫‪4‬‬ ‫الفصل األول‪ :‬مدخل في التسويق‬

‫‪10‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬مقدمة في تسويق الخدمات المالية‬

‫‪12‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬المؤسسات المالية‬

‫‪25‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬قسم إدارة التسويق في المؤسسات المالية‬

‫‪27‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬تحليل البيئة التسويقية‬

‫‪35‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬سلوك المشترى للخدمات المالية‬

‫‪49‬‬ ‫الفصل السابع‪ :‬دراسة األسواق‬

‫‪59‬‬ ‫الفصل الثامن‪ :‬المنتجات المالية‬

‫‪70‬‬ ‫الفصل التاسع‪ :‬نظام المعلومات التسويقي المالي‬

‫‪76‬‬ ‫الفصل العاشر‪ :‬إستراتيجية تسويق الخدمات المالية‬

‫‪81‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‪ :‬تسعير الخدمات المالية‬

‫‪89‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‪ :‬توزيع الخدمات المالية‬

‫‪97‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‪ :‬اإلتصاالت التسويقية (الترويج) للخدمات المالية‬

‫‪107‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‪ :‬إدارة عالقة الزبون في مجال الخدمات المالية‬

‫‪120‬‬ ‫المصادر‬

‫‪-2-‬‬
 ‫الفصل األول‪:‬‬
‫مدخل في التسويق‬
‫‪Marketing Introduction‬‬

‫تعريف التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مفهوم التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التوجهات الفلسفية لتطور مفهوم التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫اإلستجابة المعاصرة للتسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪-3-‬‬
‫أصبح للتسويق اليوم أهمية كبرى في تحقيق التواصل والتفاعل بين المنظمات بشتى أشكالها مع األسواق من خالل تقديم‬
‫السلع والخدمات لها وألفرادها‪.‬‬

‫وال يقف التسويق عند إشباع وتلبية حاجات األفراد من المنتجات فحسب وإنما أبعد من ذلك من خالل توافقه مع التوجهات‬
‫الفكرية والفلسفية المعاصرة التى تعتبر المستهلك هو جوهر األساس في عملها‪ ,‬والتى تتطلب من اإلدارات التسويقية التفاعل‬
‫العميق مع المستهلك‪.‬‬

‫تعريف التسويق ‪:Difinition of Marketing‬‬

‫لقد ظهر التسويق نتيجة المتغيرات التى حدثت في بيئة المجتمعات في نهاية القرن التاسع عشر قياسا بالفترات السابقة‬
‫ومطلع العشرين إمتدادا الى نهايته‪ ,‬وتمثل هذه التغيرات في‪:‬‬

‫التطورات في أساليب اإلدارة العلمية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التقدم في تكنولوجيا اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التغير المستمر في حاجات ورغبات المستهلك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الزيادة والتطور الكبير في وسائل نقل المعلومات واإلحتفاظ بها وتقديمها للجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حيث أن المستهلك اليوم بمقدوره إختيار السلعة أو الخدمة المرغوب بها من خالل شبكة المعلومات (اإلنترنت) ‪Internet‬‬
‫عبر العديد من الخيارات والبدائل المطروحة أمامه‪.‬‬

‫من خالل ذلك كله تتعدد التعاريف نتيجة للتطور المستمر في شتى مجاالت الحياة‪ ,‬وال سيما في مجال نظرة المستهلك‬
‫والتعامل معه‪ ,‬والتباين في توجهات الباحث لتعريف التسويق‪ ,‬فاإلقتصاديون يعرفونه من زاوية المنافع اإلقتصادية التى‬
‫يقدمها النشاط التسويقي‪ ,‬واإلداريون من خالل توافقه مع الوظائف األخرى في المنظمة‪ ,‬واإلجتماعيون من خالل وجهة‬
‫النظر السلوكية والثقافية والنفسية‪.‬‬

‫فلقد عرف كل من ‪ Kolter, Philip & Levy‬التسويق على أنه "األنشطة اإلنسانية الموجهة نحو تحقيق إشباع للحاجات‬
‫والرغبات من خالل عمليات تبادلية"‪ ,‬أما جمعية التسويق األمريكية فقامت بتعريفه على أنه "النشاطات التى تمارسها‬
‫المنظمات والخاصة بتوجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك"‪.‬‬

‫وفي مطلع السبعينات جعل التعريف أكثر شموال ليشمل الشركات الغير ربحية‪ ,‬حيث أشار ‪ Peter Durkes‬بالقول أنه‬
‫"إذا كان لدينا رغبة في فهم ما هية األعمال‪ ,‬فعلينا البدء بمعرفة غاياته‪ ,‬وهذه الغايات تمتد إلى خارج منظمات األعمال‪,‬‬
‫أي أنها تصل الى عامة الناس"‪.‬‬

‫وهكذا فقد عرف التسويق على أنه "مجموعة من العمليات التى تحدث التوزيع‪ ,‬الترويج‪ ,‬التسعير للسلعة والخدمات‬
‫واألفكار التى تسهل وتعجل فى إشباع عالقات التبادل مع المستهلك في ظل بيئة ديناميكية"‪.‬‬

‫في وقت الحق قامت جمعية التسويق األمريكية بتعريف التسويق على أنه "عمليات التخطيط والتنفيذ للتسعير‪ ,‬الترويج‪,‬‬
‫التوزيع لألفكار والسلع والخدمات للحفاظ على العالقة مع الزبون وإرضائه وتحقيق أهداف المنظمة"‪.‬‬

‫وفي توجه فلسفي معاصر للتسويق عرف على أنه "عملية إجتماعية يمكن من خاللها أن يحصل األفراد والجماعات على‬
‫ما يحتاجونه وما يرغبون به من خالل مبادالت حرة مع بعضهم البعض لمنتجات وخدمات ذات قيمة"‪.‬‬

‫‪-4-‬‬
 ‫مفهوم التسويق ‪:Marketing Concept‬‬
‫حيث أن المنظمات تعمل على تطوير منتجاتها إلشباع حاجات المستهلك وإرضائه من خالل التنسيق بين أنشطتها للبلوغ‬
‫الى الهدف المخطط‪ ,‬فإن رضا المستهلك يعتبر العنصر األساسي في تأشير مفهوم التسويق‪.‬‬

‫بالتالي يجب تحديد حاجات المشترى بداية وإستخدام المعلومات لتقديم منتجات تخدم المستهلك وترضيه‪ .‬ومن هنا يجب‬
‫التركيز على تحليل سلوك المستهلك وتحليل قوة المنافسين والتكامل في مواردها لخلق قيمة للزبون وتحقيق الرضا له على‬
‫المدى البعيد‪.‬‬

‫يشير ‪ Peter Druker‬أحد المفكرين في اإلدارة بالقول" لكون الغرض الرئيسي لمنظمات األعمال هو الحصول على‬
‫المستهلك والحفاظ عليه فإن أمامها وظيفتين رئيسيتين لتحقيق ذلك هما بالتسويق واإلبداع & ‪Marketing‬‬
‫‪ Innovation‬وجوهر وظيفة التسويق تقوم على أساس العالقة المربحة مع المستهلكين"‪.‬‬

‫المفهوم الحديث يقوم على أساس "إنجاز وتحقيق الغايات الكلية للمنظمة من خالل مقابلة إحتياجات المستهلك المتوقعة‬
‫وقبل أن يقوم بها المنافسون"‪,‬‬

‫وهذا المفهوم يؤشر الحاالت الجوهرية في الشكل التالي‪:‬‬

‫مفهوم‬
‫التسويق‬

‫تحقيق الغايات‬ ‫توجهات‬

‫المستهلك‬
‫التأثير المتكامل‬

‫التوجهات الفلسفية لتطور مفهوم التسويق‪:‬‬

‫هو التوجه الفكرى التى تتبعه المنظمات والذي يمثل الفلسفة اإلدارية المعتمدة من خالل فترة زمنية سابقة أو الحقة‪ ,‬من‬
‫خالل تعاملها مع األسواق وتحديد الوزن النسبي الذي يعطى إلهتمامتها من خالل أهدافها وأهداف المجتمع‪.‬‬

‫ولقد مرت التوجهات الفلسفية لمفهوم التسويق وتطبيقاته عبر المراحل التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬مفهوم اإلنتاج ‪:The concept of production‬‬

‫وذلك من خالل اإلنتاج الواسع والكلف المنخفضة للتوزيع‪.‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫‪ -2‬المفهوم البيعي ‪:The selling Concept‬‬

‫من خالل إمتالك عدد من أدوات البيع والترويج القادرة على جعل المستهلك أكثر رغبة في الشراء لزيادة المبيعات‬
‫المتحققة فعال‪.‬‬

‫‪ -3‬المفهوم التسويقي ‪:The Marketing Concept‬‬

‫الذي يقوم على مبدأ "أنه ليس من الصحيح أن تبحث عن المستهلك المناسب لما تنتجه‪ ,‬بل الصحيح هو تقديم المنتج‬
‫المناسب للمستهلك"‪.‬‬

‫ومن أهم األسباب لبروز هذا المفهوم ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬اإلنخفاض في مستوى المبيعات‪.‬‬

‫‪ o‬النمو البطيء في األسواق الحالية‪.‬‬

‫‪ o‬التغير المستمر في أذواق ورغبات المستهلكين‪.‬‬

‫‪ o‬زيادة الحدة التنافسية‪.‬‬

‫‪ o‬إرتفاع التكاليف التسويقية على أنشطة اإلعالن وترويج المبيعات وخدمة المستهلكين‪.‬‬

‫‪ -4‬مفهوم المستهلك ‪:The Customer Concept‬‬

‫من خالل التركيز األكبر على المستهلك من خالل المجاميع التى ينتمي إليها والخدمات التى يحتاجها فردا أو جماعات‪.‬‬

‫‪ -5‬المفهوم اإلجتماعي للتسويق ‪:The Societal Marketing Concept‬‬

‫وبشكل مبسط هو "تحمل المنظمة لمسئوليتها في تحديد حاجات ورغبات األفراد في األسواق المستهدفة وإرضاءهم‬
‫بشكل فاعل وكفوء بالمقارنة مع المنافسين وبما يعزز من رفاهية المجتمع"‪.‬‬

‫وهذا يعني تحقيق الموازنة ما بين المتغيرات أو األهداف المتعارضة للمنظمة والمتمثلة بأرباحها‪ ,‬ورضاء المستهلك‬
‫والمنفعة العامة للمجنمع‪.‬‬

‫‪-6-‬‬
 ‫•الهدف‪ :‬األرباح من خالل المبيعات‪.‬‬
‫•الوسيلة‪ :‬البيع والترويج‪.‬‬
‫•التركيز على المنتجات‪.‬‬
‫البيعي‬ ‫•نقطة البدء‪ :‬المصنع‪.‬‬

‫•الهدف‪ :‬الربح من خالل رضا المستهلك‪.‬‬

‫•الوسيلة‪ :‬التسويق المتكامل‪.‬‬
‫•التركيز على حاجات المستهلك‪.‬‬
‫التسويقي‬ ‫•نقطة البدء‪ :‬السوق‪.‬‬

‫•الهدف‪ :‬األرباح من خالل الفوز بالمستهلك ووالءه‪.‬‬

‫•الوسيلة‪ :‬التكامل التسويقي خطوة‪-‬خطوة نحو تحقيق سلسة القيمة‪.‬‬
‫•التركيز على حاجات المستهلك وقيمته‪.‬‬
‫المستهلك‬ ‫•نقطة البدء‪ :‬المستهلك (األفراد)‪.‬‬

‫الشكل يبن اإلختالف بين التوجه البيعي‬

‫والتوجه التسويقي والتوجه المستهلك‬

‫اإلستجابة المعاصرة للتسويق ‪:Modern Marketing Response‬‬

‫إرتبط التسويق منذ القدم بالسوق الذي يعتبر الموقع الميداني لتنفيذ الخطط والبرامج واإلستراتيجيات الموجهة نحو المستهلك‪,‬‬
‫وقد إختلف هذا اإلرتباط من زمن الى أخر تبعا للتغيرات المتعددة اإلتجاهات للتسويق والبيئة‪.‬‬

‫حيث كان يعبر عن موقع السوق بال ‪ Market place‬وهو الجانب المادي‪ ,‬ولكن أصبح فيما بعد يسمى بالمدي السوق‬
‫الذي يعبر عن المسافات غير المحددة جغرافيا أو زمانيا وذلك عندما إرتبط بالجانب الرقمى من خالل األسواق اإلفتراضية‬
‫‪ Virtual market‬على شبكة اإلنترنت‪.‬‬

‫وقد طرح ‪Mohn Sawhney‬مصطلحا جديدا للتعبير عن التسويق وهو ‪ Metmarket‬السوق المتالقي‪ ,‬الذي يعبر‬
‫في مضمونه عن الشكل العنقودي المتكامل بين المنتجات والخدمات المرتبطة بشكل مباشر في ذهنية المستهلك الممتدة عبر‬
‫مجاالت الصناعة المختلفة‪.‬‬

‫ولغرض الشراء يتكلب التفاعل مع كل العناصر المجتمعة للتسويق التخاذ القرار التسويقي الذي سيتم تنفيذه وهذه العناصر‬
‫هي السلعة‪ ,‬التجار‪ ,‬المصنعين‪ ,‬شركات التمويل‪ ,‬شركات التأمين تجار قطع الغيار‪ ,‬مراكز الخدمة‪ ,‬االعالنات في الصحف‬
‫والمجالت ومواقع االنترنت‪...‬‬

‫وهناك بعدين جديدين يمثالن تحديا وإستجابة معاصرة للتغيرات في بيئة األعمال التسويقية هما‪:‬‬

‫‪ -1‬إستجابة الشركة وتكيفها العملياتي مع المستجدات المعاصرة‪:‬‬

‫وذلك بإعتماد الشركة استراتيجيات تتوافق مع ما تعكسه البيئة الخارجية من متغيرات مؤثرة كما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬إعادة الهندسة ‪Reengineering‬‬

‫‪ o‬التوريد الخارجي ‪Outsourcing‬‬

‫‪ o‬التجارة اإللكترونية ‪E-Commerce‬‬

‫‪-7-‬‬
 ‫‪ o‬قواعد المقارنة ‪Benchmarking‬‬

‫‪ o‬التحالفات ‪Alliances‬‬

‫‪ o‬مشاركة المجهزين ‪Partner suppliers‬‬

‫‪ o‬العالمية والمحلية ‪Global and Local‬‬

‫‪ o‬الالمركزية ‪Decentralized‬‬

‫‪ -2‬إستجابة وتكييف المسوقون مع المستجدات المعاصرة‪:‬‬

‫وذلك بإعادة التفكير لدي المسوقون بكيفية التعامل مع األسواق والمستهلكين بما يتوافق مع مفاهيم االقتصاديات الجديدة‬
‫والعولمة من تحديات ومتغيرات متعددة‪ ,‬وتتأثر تلك اإلستجابة بما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬تسويق العالقة للزبون ‪Customer Relationship Marketing‬‬

‫‪ o‬القيمة الزمنية إلبقاء الزبون‪Customer lifetime value‬‬

‫‪ o‬حصة المستهلك ‪Customer Share‬‬

‫‪ o‬التسويق المستهدف ‪Target – Marketing‬‬

‫‪ o‬اإليصاء الواسع ‪Customization‬‬

‫‪ o‬اإلتصاالت التسويقية المتكاملة ‪Integrated Marketing Communications‬‬

‫‪ o‬كل فرد عامل هو مسوق ‪Every Employee a Marketer‬‬

‫‪ o‬الوسطاء كمشاركين ‪Channels as Partners‬‬

‫‪-8-‬‬
 ‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫مقدمة في تسويق الخدمات المالية‬
‫‪Financial Services Marketing Introduction‬‬
‫تعريف الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تبني قطاع الخدمات المالية للتسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العوامل التى أثرت على تسويق الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كيفية إختالف تسويق الخدمات المالية عن تسويق المنتجات الصناعية أو‬ ‫‪‬‬
‫السلع اإلستهالكية‪.‬‬
‫إدارة التسويق في قطاع الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المزيج التسويقي للخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪-9-‬‬
‫إن صناعة الخدمات المالية وتسويقها شهدت تطورات ملحوظة وكبيرة في السنوات السابقة بشكل متسارع‪ ,‬حيث أثرت‬
‫على هذه الصناعة وطبيعة المنافسة داخلها‪.‬‬

‫تعريف الخدمات المالية ‪:Definition of Financial Services‬‬

‫تفتقر الخدمات المالية الى تعريف واضح ودقيق وشامل‪ ,‬حيث أن معظم أدبيات تسويق الخدمات المالية تتغاضى عن تقديم‬
‫تعريف محدد لها‪ ,‬وذلك لألسباب التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬أن القوانين التى تخضع لها معمول بها في كل دولة على حدة‪.‬‬

‫‪ -2‬تعدد وتنوع المؤسسات التى تقوم بتقديم الخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬البنوك التجارية واإلسالمية‪.‬‬

‫‪ o‬شركات اإلستثمار‪.‬‬

‫‪ o‬مؤسسات المدخرات والقروض‪.‬‬

‫‪ o‬جمعيات اإلسكان‪.‬‬

‫‪ o‬بنوك الرهن العقاري‪.‬‬

‫‪ o‬صناديق التقاعد‪.‬‬

‫‪ -3‬إن أي تعريف سوف يتضمن األنشطة المتعددة والوظائف التى تقوم بها المؤسسات المالية‪ ,‬مما سيخرج التعريف عن‬
‫هدفه األساسي وذلك للنطاق الكبير والواسع من الخدمات التى تقدمها هذه المؤسسات‪.‬‬

‫من المحاوالت لوضع تعريف عملى لها‪ ,‬قدم ‪ Median 1996‬التعريف التالي الذي سلط الضوء على الجوانب الخاصة‬
‫للخدمات المالي حيث قال " أن الخدمات المالية هي األنشطة‪ ,‬المنافع والرضا المرتبطة جميعها ببيع األموال والتى تقدم‬
‫للمستخدمين ‪ Users‬والعمالء ‪ Customers‬قيمة متعلقة باألموال"‪.‬‬

‫ولكن هذا التعريف يعتبر واسعا وغير محددا وفيه كثير من الغموض ألنه ال يعطى للخدمات المالية أبعادها ومضامينها‬
‫الحقيقية‪.‬‬

‫ولذلك فقد تم تعريف الخدمات المالية على أنها "أي نشاط ومنفعة أو أداء له طبيعة مالية‪ ,‬يقدمه طرف الى طرف أخر‪,‬‬
‫ويخضع الى قوانين أو محكوم بتشريعات أو أنظمة أو تعليمات أو سياسات صادرة من قبل جهة‪ ,‬أو من قبل مؤسسة‬
‫عامة تمارس سلطة تنظيمية أو رقابية منحت لها بموجب القوانين المعمول بها في دولة معينة"‪.‬‬

‫تبني قطاع الخدمات المالية للتسويق ‪The adoption of Marketing by the Financial‬‬
‫‪:Services Sector‬‬
‫إن دراسات التسويق للخدمات المالية وأدبيتها تشير الى عوامل تؤدي الى تباطؤ المؤسسات المالية في تنفيذ األنشطة‬
‫والوظائف الرئيسية للتسويق مقارنة مع المؤسسات األخرى‪ ,‬ومن أهمها ما يلي‪:‬‬

‫عدم تطوير نظرية تسويق ‪ Marketing Theory‬خاصة بقطاع الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عدم توفر دراسات متخصصة تتناول شرح وتحليل هذا القطاع بشكل كافي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪- 10 -‬‬
 ‫عدم قبول أي تغيير في الثقافة التنظيمة ‪ Organizational Culture‬للمؤسسات المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إفتقار المؤسسات المالية الى الكوادر البشرية المدربة ذوات الخبرة المطلوبة من الناحية التسويقية والفنية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عدم مساعدة الهيكل التنظيمي ‪ Organizational structure‬العديد من المؤسسات المالية في القيام بالوظائف‬ ‫‪-‬‬
‫التسويقية األساسية‪ ,‬حيث كانت موزعة على العديد من األقسام‪ ,‬وكانت تعتبر التسويق نوعا من الترف‪.‬‬

‫العوامل التى أثرت على تسويق الخدمات المالية ‪Factors affected the Financial services‬‬
‫‪:marketing‬‬
‫‪ -1‬التغيير في سلوك العمالء للخدمات المالية‪ ,‬وذلك لالسباب التالي‪:‬‬

‫‪ o‬تقدم مستوى التعليم‪.‬‬

‫‪ o‬زيادة معدل الدخل الشخصي‪.‬‬

‫‪ o‬سهولة الوصول والحصول على المعلومات‪.‬‬

‫‪ o‬التطور في وصائل اإلتصال‪.‬‬

‫‪ -2‬إعادة تعديل قوانين وتشريعات واألنظمة لقطاع الخدمات المالية‪ ,‬وما تبع ذلك من حرية التعامل في الخدمات المالية‬
‫على المستوى الدولي‪.‬‬

‫‪ -3‬إرتفاع حدة المنافسة بين المؤسسات المالية وذلك لزيادة عددها‪ ,‬وتماثل منتجاتها‪.‬‬

‫‪ -4‬بروز اإلختراعات واإلبتكارات التكنولوجية ومحاولة المؤسسات المالية اإلستفادة منها في تطوير منتجاتها‪ ,‬وإدخال‬
‫طرق جديدة في توزيع خدماتها‪.‬‬

‫‪ -5‬عولمة المؤسسات المالية من خالل التملك واإلندماج‪.‬‬

‫كيفية إختالف تسويق الخدمات المالية عن تسويق المنتجات الصناعية أو السلع اإلستهالكية‪:‬‬
‫إن مبادىء التسويق تعد شاملة‪ ,‬ولكن هناك بعض التساؤالت عند الرغبة في تطبيق مفهوم التسويق على المؤسسات المالية‪,‬‬
‫ويعود السبب في ذلك الى وجود بعض الخصائص والسمات التى تجعل تسويق الخدمات المالية مميزا عن تسويق المنتجات‬
‫الصناعية او السلع اإلستهالكية‪ ,‬والتى يجب األخذ بها عند تلبية رغبات وحاجات العمالء‪ ,‬وأيضا عند تصميم وتنفيذ المزيج‬
‫التسويقي لتلبية هذه اإلحتياجات‪ ,‬ومن أبرز هذه السمات والخصائص ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬المسئولية اإلئتمانية ‪:Fiduciary Responsibility‬‬

‫ويكون ذلك عن طريق تحلى المؤسسات المالية بالحياد وعدم التحييز‪ ,‬والثقة المتبادلة بينهم وبين عمالئهم أثناء القيام‬
‫بتأدية واجباتهم‪ ,‬ويكون دور موظف المؤسسة المالية اإللتزام بإعطاء اإلهتمام الكافي والعناية الالزمة لتحقيق التوازن‬
‫الصحيح ما بين مصالح مؤسسته والقيام بتحمل مسئوليته اإلئتمانية القائمة على الثقة‪.‬‬

‫‪ -2‬الالملموسية ‪:Intangibility‬‬

‫حيث تتميز الخدمات المالية عن السلع بأنها غير ملموسة‪ ,‬وبالتالي يعتمد نجاح المؤسسة المالية في تسويق خدماتها‬
‫على قدرة العاملين ومهارتهم في شرح وتوضيح ما يمكن أن تقدمه الخدمة أو المنتج المالي من مزايا ومنافع للعميل‪.‬‬

‫‪- 11 -‬‬
 ‫الطلب على‬
‫الخدمة‬
‫المالية‬

‫في نفس‬
‫إستهالك‬ ‫الوقت‬ ‫إنتاج‬
‫الخدمة‬ ‫الخدمة‬
‫المالية‬ ‫المالية‬

‫الشكل يوضح‬
‫مضامين سمة الالملموسية‬

‫‪ -3‬التالزمية (تكامل الخدمات المالية) ‪:Inseparability‬‬

‫وهي درجة الترابط بين الخدمة المالية ذاتها وبين الشخص الذي يتولى تقديمها‪ ,‬وتتضمن النصيحة أوالمشورة المالية‪,‬‬
‫أو إعداد الخدمة المالية لتتناسب مع متطلبات العميل الخاصة‪ ,‬أو مجرد التفاعل بين المستفيد من الخدمة وبين مورد أو‬
‫مقدم الخدمة‪.‬‬

‫‪ -4‬عدم التجانس ‪:Heterogeneity‬‬

‫حيث أن هناك تباين في نوعية الخدمة المقدمة وذلك إلعتمادها على العنصر البشري بشكل كبير‪ ,‬لذلك من الصعب‬
‫الحفاظ على معايير محددة وثابتة وبالتالي ال تستطيع المؤسسات المالية ضمان مستوى جودة معين بشكل دائم مثلما‬
‫يفعل مصنع السلع‪ ,‬ولمعالجة هذا األمر تسعى المؤسسات المالية الى ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬اإلستمرارىة والمحافظة على رقابة الخدمات المقدمة ‪ ,‬والتأكد من النوعية المتميزة للخدمة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬إختيار موظفيين من ذوي كفاءة وتدريبهم‪ ,‬ووضع معايير واضحة للجودة‪.‬‬

‫‪ -5‬قابلية الخدمة المالية للنفاد أو اإلستخدام السريع ‪.Perishability‬‬

‫إدارة التسويق في قطاع الخدمات المالية ‪Marketing Management in Financial Services‬‬

‫‪:Sector‬‬
‫التسويق هو عملية إدارية‪ ,‬وبالتالي يجب التعرف الى هذه العملية الستيعاب المفاهيم األساسية للتسويق‪ ,‬والتعرف الى المهام‬
‫الرئيسية لعملية التسويق ‪.Marketing Management process‬‬

‫ويقصد باإلدارة ‪ Management‬أنها "عملية تخطيط وتنفيذ وتقييم جهود مجموعة من األفراد لتحقيق هدف مشترك"‬
‫)‪ , (Stanton and Futrell 1987: P40‬وهذه العملية تنطبق على جميع الوظائف أكانت مالية أو موارد بشرية أو‬
‫عمليات أو غيرها‪.‬‬

‫أما إدارة التسويق ‪ Marketing Management‬فقد تم تعريفها على أنها " المفهوم التسويقي الحديث في واقع‬
‫التطبيق" )‪ ,(Satnton and Futrell 1987: P12‬وتتضمن تخطيط وتنفيذ وتقييم أنشطة تهدف إلشباع رغبات‬
‫مجموعات من العمالء لتحقيق أهداف األطراف المشاركة في العملية التسويقية‪.‬‬

‫‪- 12 -‬‬
‫أما كوتلر وارمسترونغ )‪ ,(Kolter and Armstrong 1999: P.11‬فأعطوا تعريف إدارة التسويق بعدا أكبر وهو‬
‫أن " إدارة التسويق هي التحليل‪ ,‬التخطيط‪ ,‬التنفيذ والرقابة على البرامج والخطط لخلق‪ ,‬وإنشاء‪ ,‬والحفاظ على التبادل‬
‫المنافع والعالقات باألسواق المستهدفة من أجل تحقيق أهداف المنشأة"‪.‬‬

‫‪-5‬‬ ‫‪-4‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫‪-2‬‬ ‫‪-1‬‬

‫الرقابة‬ ‫التنفيذ‬ ‫التخطيط‬ ‫التحليل‬ ‫المعلومات‬

‫الشكل يبين‬
‫العناصر الرئيسية للعملية التسويقية‬

‫المزيج التسويقي للخدمات المالية ‪:The Marketing Mix for Financial Services‬‬
‫المزيج التسويقي هو مجموعة من األدوات أو الوسائل المستخدمة لتقليل الفارق بين المنافع التى ينشدها العميل وتلك التى‬
‫تقدمها المنشأة لتحقيق مزايا تفاضلية ‪ Differential Advantages‬وهي بالتالي األدوات التى تستخدم ألداء وظائف‬
‫التسويق‪.‬‬

‫لقد إقترح )‪ (Booms and Bitner, 1981: PP. 47-51‬أضافة ثالثة عناصر لل ‪ 4Ps‬بحيث تصبح سبعة عناصر‬
‫هي‪:‬‬

‫‪ -1‬المنتج ‪ /‬الخدمة ‪Product / service‬‬

‫‪ -2‬السعر ‪Price‬‬

‫‪ -3‬التوزيع ‪Place‬‬

‫‪ -4‬الترويج ‪Promotion‬‬

‫‪ -5‬الجمهور (الناس) ‪People‬‬

‫‪ -6‬الدليل المادي (البيئة المادية) ‪Physical evidence‬‬

‫‪ -7‬عملية تقديم الخدمة ‪Process‬‬

‫‪- 13 -‬‬
 ‫الفصل الثالث‪:‬‬
‫المؤسسات المالية‬
‫‪Financial Institutions‬‬

‫نشوء وتطور قطاع الخدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المؤسسات المالية والنظم المالي‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أهداف المؤسسات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قطاعات الخدمات المالية الرئيسية ووظائفها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 14 -‬‬
‫إن المؤسسة المالية هي منشأة أعمال تتمثل أصولها في أصول مالية مثل القروض واألوراق المالية بدال من المعدات‬
‫واألالت واألراضي والمواد الخام والمباني التى تمثل األصول في الشركات الصناعية‪.‬‬

‫وتتمثل خصومها المالية في الودائع والمدخرات بأنواعها المختلفة‪ ,‬حيث أن طبيعة عملها هو إبتكار وتطوير وإنتاج خدمات‬
‫ومنتجات مالية تعكس مدى األهمية التى توليها هذه المؤسسات لتبقى خدماتها دائما على مستوى طلب عمالئها‪.‬‬

‫نشوء وتطور قطاع الخدمات ‪:Evolution of the Financial Services sector‬‬

‫لقد نشأ قطاع الخدمات المالية نتيجة إلتقاء عدد من القطاعات المتميزة والمستقلة كل واحدة منها عن األخرى‪ ,‬ومن أبرزها‬
‫قطاعات البنوك‪ ,‬التأمين وجمعيات اإلسكان ‪ Building scocieties‬كما هو الحال في المملكة المتحدة‪ ,‬ومؤسسات شبيهة‬
‫في دول أخرى‪.‬‬

‫وبالرجوع الى قرنين ماضيين من الزمن‪ ,‬نجد أن قطاع البنوك كان مقسما بشكل كبير‪ ,‬حيث كان يتكون من عدد كبير من‬
‫البنوك الصغيرة‪ ,‬ليس ألي منها حصة سوقية كبيرة ولكن لما حصل من إندماج بين هذه الوحدات الصغيرة‪ ,‬حيث منهم من‬
‫قام بشراء وحدات صغيرة وتملكها مما نتج عنه ظهور المؤسسات المالية الكبيرة‪.‬‬

‫أما قطاع جمعيات اإلسكان‪ ,‬فقد مر بإندماج دراماتيكي‪ ,‬حيث في عام ‪ 1900‬كان عددها في المملكة المتحدة ما يقارب‬
‫‪ 2000‬جمعية‪ ,‬وإنخفضت قبل إدخال التعديالت على التشريعات والقوانين في عام ‪ 1986‬الى ‪ 150‬جمعية‪ ,‬واليوم تقارب‬
‫ال ‪ 70‬جمعية إسكان )‪ .(Financial terms, 10 March 1998‬وإن قطاع التأمين يمر بأنماط التركيز والترشيد‬
‫‪ , Rationalisation‬اال أنه يبقى القطاع األكثر إنقساما مقارنة بقطاعات البنوك وجمعيات اإلسكان‪.‬‬

‫وكما تم ذكره مسبقا فإن كل قطاع من قطاعات الخدمات المالية يعمل بشكل مستقل ومنفصل تماما عن القطاعات األخرى‪,‬‬
‫ولذلك كانت المنافسة محصورة بين المؤسسات المالية من نفس النوع داخل القطاع الواحد‪ ,‬ويرجع السبب الى اإلختالفات‬
‫الموجودة في أنواع المنتجات واألسواق التى يمارس كل قطاع نشاطاته داخلها‪.‬‬

‫نتيجة للتطورات وإعادة التشريعات والقوانين الخاصة بالمؤسسات المالية في العديد من الدول الصناعية في القرن العشرين‪,‬‬
‫نتيجة لإلختراعات التكنولوجية ومحاولة المؤسسات المالية اإلستفادة منها لتطوير منتجات جديدة‪ ,‬وإدخال طرق جديدة في‬
‫توزيعها‪ ,‬برز الدمج ‪ Consolodation‬والترشيد بشكل كبير في قطاع الخدمات المالية‪.‬‬

‫وكان من نتائج التطورات أعاله‪ ,‬إزالة الحدود الفاصلة ‪ Lines of Demarcation‬بين القطاعات المختلفة‪ ,‬مما سمح‬
‫لألنواع المتعددة من المؤسسات المالية التنافس مباشرة مع بعضها البعض‪ ,‬حيث جلبت معها هذه المؤسسة هياكل تكلفة‬
‫مختلفة لمنتجاتها‪ ,‬مما أثر على المنافسة السعرية‪ ,‬وأيضا فتحت المجال الى قيام مؤسسات مالية جديدة وشجعت دخول‬
‫مؤسسات غير مالية للدخول لهذه الصناعة‪.‬‬

‫الجدول التالي يبين التطورات التى شجعت على الدمج والترشيد في قطاع الخدمات المالية‪:‬‬

‫عام ‪ 2000‬فصاعدا‬ ‫قبل الثمانيات‬

‫معتمدة على السعر‬ ‫أسس المنافسة‬ ‫ال تعتمد على السعر‬
‫منخفضة‬ ‫حواجز الدخول لألسواق‬ ‫مرتفعة‬
‫منخفضة نسبيا‬ ‫متطلبات اإلستثمار‬ ‫التكاليف مرتفعة‬
‫ال حدود لها‬ ‫الحدود الفاصلة للمنافسة‬ ‫تنافسية واضحة‬
‫التعاقد مع مصادر خارجية وتكليفها‬ ‫درجة التخصص‬ ‫يتم تطوير وإنتاج الخدمات داخل المؤسسة‬
‫بتطوير وإنتاج الخدمات‪.‬‬ ‫المالية‪ ,‬معتمدة بالكامل على إمكانياتها‬

‫‪- 15 -‬‬
 ‫أنواع المؤسسات المالية‪:Types of Financial Institutions‬‬
‫إن للمؤسسات المالية أشكال مختلفة حسب طبيعة أدواتها المستخدمة في تكوين أصولها وخصومها‪ ,‬فلهذا ال يوجد شكل‬
‫واحد لها‪ ,‬أما أنشطتها فهي متعدده‪ ,‬وتتضمن إدارة األصول ‪ ,‬التمويل اإلسالمي ‪ ,‬وإعادة التأمين‪ ,‬وتمويل المشاريع‪ ,‬وإدارة‬
‫الثروات الخاصة‪ , ,‬وتقديم الخدمات المصرفية للشركات وعلى نطاق األفراد (التجزئة)‪ ,‬باإلضافة للخدمات اإلستثمارية‬
‫واإلستشارية‪ ,‬والوساطة المالية‪ ,‬والمساهمة المالية في المشاريع الجديدة‪ ,‬وتأمين األصول واإلتجار بالسلع األساسية‪.‬‬

‫بوجه عام يمكن تقسيم المؤسسات المالية الى مجموعتين رئيسيتين كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬الوسطاء الماليون ‪:Financial Intermediaries‬‬

‫وهي المؤسسات التى تقوم بدور الوساطة المالية‪ ,‬إذ تقبل الودائع والمدخرات بأشكالها المختلفة من الوحدات اإلقتصادية‪,‬‬
‫وتقديم التسهيالت اإلئتمانية والقروض الى وحدات إقتصادية أخرى‪ ,‬ومن أنواعها‪:‬‬

‫‪ o‬البنوك التجارية ‪Commercial Banks‬‬

‫‪ o‬البنوك اإلسالمية ‪Islamic Banks‬‬

‫‪ o‬شركات التأمين ‪Insurance Companies‬‬

‫‪ o‬شركات اإلستثمار ‪Investment Companies‬‬

‫‪ o‬مؤسسات المدخرات والقروض )‪Savings and loans associations (USA‬‬

‫‪ o‬بنوك اإلدخار ‪Saving Banks‬‬

‫‪ o‬إتحادات اإلئتمان ‪Credit Unions‬‬

‫‪ o‬صناديق التقاعد ‪Pension Funds‬‬

‫‪ o‬شركات التأجير ‪Leasing companies‬‬

‫‪ o‬شركات التمويل ‪Financing Corporations‬‬

‫‪ o‬جمعيات اإلسكان )‪Building Societies (UK‬‬

‫‪ -2‬المؤسسات المالية األخرى ‪:Other financial Institutions‬‬

‫وهي ال تقوم بدور الوساطة في تعبئة الموارد أو إصدار التزامات مباشرة‪ ,‬إال أنها تمارس دورا مهما في التوسط‬
‫المالي بين وحدات العجز والفائض‪ ,‬ومن أمثلتها‪:‬‬

‫‪ o‬سماسرة وتجار األوراق المالية ‪Brokers and Dealers‬‬

‫‪ o‬بنوك اإلستثمار ‪Investment Banks‬‬

‫‪ o‬بنوك الرهن العقاري ‪Mortgage Banks‬‬

‫نقاط مهمة يجدر اإلشارة اليها وهي أن‪:‬‬

‫‪- 16 -‬‬
‫بعض أوعية الفكر المتخصصة باإلستثمار وإدارة األسواق والمؤسسات المالية تحاول الفصل بين مؤسسات الجهاز‬ ‫‪-‬‬
‫المصرفي والمؤسسات المالية الغير المصرفية‪.‬‬

‫السمة المشتركة التى تجمع بين المؤسسات المالية غير المصرفية مع مؤسسات الجهاز المصرفي أنها جميعها يمكنها‬ ‫‪-‬‬
‫القيام بعمليات اإلستثمار المالي المختلفة‪.‬‬

‫اإلختالف بين المؤسسات المالية المصرفية والغير مصرفية‪ ,‬هو في أن المؤسسات المالية المصرفية ممثلة بالبنوك‬ ‫‪-‬‬
‫تتمتع بالقدرة على خلق اإلئتمان أو التقود من خالل قبولها الودائع بأشكالها المختلفة‪ ,‬ويترتب على ذلك إختالف شروط‬
‫وتكلفة اإلقراض واإلقتراض‪.‬‬

‫هناك تطورات معاصرة تظهر التداخل الكبير بين الشركات المالية المصرفية والغير مصرفية‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ o‬تنامي ظاهرة التكلك واإلندماج ‪ Merger and acquisition‬والرغبة في إبتكار وتطوير خدمات مالية‬
‫جديدة‪.‬‬

‫‪ o‬الزيادة الملحوظة في عدد الشركات القابضة في مجال اإلستثمار ‪Investment holding companies‬‬
‫وهي تهدف الى السيطرة على المنشأت التى تستثمر فيها أموالها‪.‬‬

‫‪ o‬تعدد أنشطة الوساطة المالية للبنوك‪ ,‬والتحول نحو مفهوم البنك الشامل ‪ Universal Bank‬الذي يحصل‬
‫على مصادر تمويلية من كل القطاعات ويمنح إئتمان لكل القطاعات‪.‬‬

‫المؤسسات المالية والنظم المالي ‪:Financial Institutions and Financial System‬‬

‫تعتبر المؤسسات المالية جزءا مهما من النظام المالى‪ ,‬ويتكون النظام المالي ‪ Financial System‬من شبكة من األسواق‬
‫المالية‪ ,‬والمؤسسات المالية‪ ,‬والشركات‪ ,‬واألفراد‪ ,‬ورجال األعمال والحكومة‪ ,‬حيث يقدم النظام المالي العديد من الخدمات‬
‫التى ال يستطيع اإلقتصاد السير بدونها‪.‬‬

‫والوظيفة الرئيسية للنظام المالي تتمحور في تحويل أو نقل المدخرات والودائع من وحدات اإلدخار أي المستعدين لإلقراض‬
‫بإتجاه الراغبين باإلقتراض (اإلستثمار) أي وحدات اإلستخدام‪ ,‬وذلك عن طريق األسواق المالية أو من خالل المؤسسات‬
‫المالية‪.‬‬

‫ومن الخدمات التى تقدمها المؤسسات المالية بشكل عام ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬قدرة المؤسسة على تخفيض التكاليف‪:‬‬

‫‪ o‬تكاليف المعلومات ‪Information costs‬‬

‫‪ o‬تكاليف المعامالت ‪Transaction costs‬‬

‫‪ o‬التكاليف الخاصة بمتطللبات السيولة ومخاطر السعر ‪Liquidity and price risks costs‬‬

‫‪ -2‬الوساطة الزمنية‪:‬‬

‫عن طريق منح القروض طويلة األحل‪ ,‬مع التزامات قصيرة األجل للمدخرين‪.‬‬

‫‪ -3‬التأثير في السياسة النقدية‪:‬‬

‫‪- 17 -‬‬
 ‫حيث تعد ودائع المؤسسة المالية مقبولة للتعامل بين أفراد المجتمع‪ ,‬مما يجعلها تؤثر على السياسة النقدية‪.‬‬

‫‪ -4‬تخصيص اإلئتمان ‪:Credit Allocation‬‬

‫حيث تعد المؤسسات المالية المصدر الوحيد لتمويل قطاعات معينة في اإلقتصاد‪.‬‬
‫‪ -5‬تحويل الثروة من فترة الى أخرى‪:‬‬

‫ويعنى بذلك تحويل األموال وإدخارها مثل شركات التأمين وصناديق التقاعد‪.‬‬

‫‪ -6‬خدمات الدفع‪:‬‬

‫أنظمة الدفع مثل الشيكات وخدمات السحب والدفع اإللكتروني‪.‬‬

‫‪ -7‬الوساطة لإلستثمارات الصغيرة‪:‬‬

‫حيث ال يمكن للفرد المحدود الدخل شراء أوراق مالية بأسعار عالية‪ ,‬ولكنه يستطيع من خالل المؤسسات المالية‬
‫اإلستثمار في هذه األوراق وتحقيق نفس العائد الذي يحققه المستثمر الذي يملك الموارد الكبيرة‪.‬‬

‫أهداف المؤسسات المالية ‪:Objectives if Financial Institutions‬‬

‫إن الهدف الرئيسي للمؤسسات المالية هو تحقيق الربحية‪ ,‬أو تعظيم ثروة المالك‪ ,‬وهي ما تسعى الى تحقيقه‪.‬‬

‫وبالتالي تعمل إدارة هذه المؤسسات بالحصول على المدخرات بأقل التكاليف الممكنة‪ ,‬وإستخدام األموال في القروض أو‬
‫اإلستثمارات بطرق تحقق أعلى ربح‪ ,‬أي تخفيض تكلفة الموارد وتعظيم اإلستخدامات‪ ,‬وإن كان هناك تداخل بين العائد‬
‫والتكلفة‪.‬‬

‫ولتحقيق هذه األهداف البد من اإلهتمام بالعديد من مجاالت إتخاذ القرارت ومن أهمها‪:‬‬

‫السياسات والبرامج التسويقية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التعرف الى إحتياجات العمالء المالية ورغباتهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تطوير المنتجات والخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تسعير المنتجات والخدمات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اإلعالن عنها لجذب المدخرات وتقديم القروض‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحديد قنوات التوزيع المالئمة لتقديم هذه المنتجات والخدمات للعمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التنبؤ باإلحتياجات المستقبلية من خالل بحوث التسويق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ولكن يجب أن يتم القيام بأنشطة اإلقراض واإلستثمار واألنشطة األخرى وتنفيذها بطريقة ال تؤثر على أمان المودع‪,‬‬
‫والمحافظة على أمواله‪ ,‬وثقته في المؤسسة المالية التى يتعامل معها‪ ,‬وأن ال تؤثر أيضا على أداء العاملين لمهامهم وتحقيقهم‬
‫ألهدافهم‪.‬‬

‫قطاعات الخدمات المالية الرئيسية ووظائفها‪:‬‬

‫‪- 18 -‬‬
 ‫‪ -1‬البنوك التجارية‪ ,‬ومن وظائفها‪:‬‬

‫‪ o‬تخطيط األستثمار واإلئتمان‪.‬‬

‫‪ o‬خدمة األمانة‬

‫‪ o‬التأمين‪.‬‬

‫‪ o‬وظيفة المدخالت‪.‬‬

‫‪ o‬السمسرة‪.‬‬

‫‪ o‬اإلدخار‪.‬‬

‫‪ o‬اإلدارة النقدية‪.‬‬

‫‪ o‬الصيرفة الشاملة‪.‬‬

‫‪ -2‬البنوك اإلسالمية‪:‬‬

‫ال تختلف الوظيفة األساسية للبنك اإلسالمي عن مثيالتها للبنك التجاري التقليدي‪ ,‬إذ يشير (حمودة‪ :1989 ,‬ص ‪)150‬‬
‫الى أن المهمة الرئيسية للبنوك اإلسالمية والتجارية هي تجميع الموارد المتاحة‪ ,‬وتوفير السبل إلستثمارها بما يحقق‬
‫خدمة المجتمع‪ ,‬وذلك في إطار القيم واألخالق السائدة فيه‪ ,‬واإلختالف بينها ينصرف الى الوسائل‪ ,‬أما الغايات فال‬
‫إختالف فيها‪.‬‬

‫والى جانب األنشطة المصرفية التى يمارسها البنك اإلسالمي هناك األنشطة غير المصرفية وهي‪:‬‬

‫‪ o‬الشراكة والمضاربة‪.‬‬

‫‪ o‬المرابحة‪.‬‬

‫‪ o‬تأجير األصول‪.‬‬

‫‪ o‬القرض الحسن‪.‬‬

‫‪ -3‬شركات التأمين‪ ,‬وأنواعها‪:‬‬

‫‪ o‬التأمين على الحياة ‪Life insurance‬‬

‫‪ o‬التأمين العام ‪ ,General insurance‬وهو التأمين على الممتلكات والمسئولية المدنية تجاه األخرين‪.‬‬

‫‪ o‬التأمين الصحي ‪.Health care and health insurance‬‬

‫‪ o‬التأمين الشامل‪ ,‬وهي تقوم بإصدار جميع أنواع الوثائق للثالثة السابقة‪.‬‬

‫‪ -4‬شركات اإلستثمار ‪ ,Investment companies‬وتقدم الخدمات الرئيسية التالية للمستثمرين‪:‬‬

‫‪- 19 -‬‬
 ‫‪ o‬اإلستفادة من خبرات اإلدارة المحترفة‪.‬‬

‫‪ o‬تخفيض المخاطر نتيجة التنويع‪.‬‬

‫‪ o‬توفير قدرة من المرونة للمستثمرين‪.‬‬

‫‪ o‬خدمات أخرى مثل المحافظة على السمات المميزة للصندوق وإدارة حساب العميل‪.‬‬

‫‪- 20 -‬‬
 ‫الفصل الرابع‪:‬‬
‫قسم إدارة التسويق في المؤسسات المالية‬
‫‪Marketing Management Department‬‬
‫‪in Financial Company‬‬
‫إدارة التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مهام قسم التسويق في الشركات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مراحل تطور تنظيم قسم التسويق في الشركات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أهداف قسم إدارة التسويق في الشركات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إدارة التسويق والتركيز على الزبون‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 21 -‬‬
‫إن المنظمات التى تنتج الخدمات المالية بحاجة ماسة الى وجود قسم تسويق فيها‪ ,‬يؤمن عمليات اإلتصال مع الجمهور‬
‫المستهدف سواء كان منظمات عامة أو خاصة‪ ,‬كبيرة أو صغيرة‪ ,‬لكى تلبى إحتياجاتهم من مجمل الخدمات المتنوعة‬
‫والمتخصصة التى هم بحاجة اليها‪ ,‬وبالتالي فإن وجود قسم التسويق للخدمات المالية في الشركات والمكاتب المنتجة لهذه‬
‫الخدمة أصبحت ضرورة واجبة بهدف اإلستجابة المتنامية لدى األطراف المختلفة في السوق‪.‬‬

‫إدارة التسويق ‪:Marketing Management‬‬

‫يجب على كل منظمة تطمح للنجاح أن تصمم هيكل تنظيمي لها قادر على تلبية إحتياجاتها عبر األنشطة التى تمارسها‬
‫وصوال إلى أهدافها المخططة‪ ,‬وأن تضع إدارة تسويق متخصصة تستمد فعاليتها وحجم تأثيرها من قيمة األهداف المناطة‬
‫بها لتحقيقها‪ ,‬فضال عن التوجه الذي تختطه اإلدارة العليا لعملها التسويقي وشموليته على مستوى المنظمة‪.‬‬

‫وتم تعريف إدارة التسويق من قبل )‪(Pride & Ferrel, op. cit, 2000, p:19‬على أنها "اإلدارة المسئولة عن‬
‫عمليات التخطيط‪ ,‬التنظيم‪ ,‬التنفيذ والرقابة على األنشطة التسويقية لتسهيل عمليات التبادل بشكل فاعل وكفؤ"‪ ,‬حيث أن‬
‫الفاعلية ‪ Effectiveness‬تساعد عمليات التبادل في إنجلز وتحقيق أهداف المنظمة‪ ,‬والكفاءة ‪ Efficiency‬تتمثل بجعل‬
‫الموارد المستخدمة بأقل حد ممكن ‪ Minimizing‬النجاز األهداف التى تسعى ليها المنظمة لتحقيقها‪ ,‬و تهتم إدارة التسويق‬
‫بإنجاز الوظائف التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬التخطيط ‪:Planning‬‬

‫وذلك بتقييم الفرص والموارد المتاحة لتحديد األهداف التسويقية وتطوير إستراتيجية التسويق‪.‬‬

‫‪ -2‬التنظيم ‪:Organize‬‬

‫بأن يتم تطوير وتحديد األنشطة التسويقية من قبل الهيكل التنظيمي الداخلى في القسم التسويقي بالمنظمة‪.‬‬

‫‪ -3‬التنفيذ ‪:Implementation‬‬

‫عن طريق الخطط التى تمثل تنسيق األنشطة التسويقية وتحفيز العمال من خالل تأثير عمليات اإلتصال داخل القسم‬
‫التسويقي مع بقية األنشطة والوظائف األخرى في المنظمة وخارجها‪.‬‬

‫‪ -4‬الرقابة ‪:Control‬‬

‫قياس األداء المتحقق بالمعايير الموضوعة لذلك األداء‪ ,‬وتصحيح اإلنحرافات السلبية حتى ال ينعكس سلبا على النتائج‬
‫المرجوة من الخطة التسويقية الموضوعة‪ ,‬وحتى يتم تحقيق الرقابة الفاعلة فال بد من توفر المتطلبات التالية‪:‬‬

‫‪ o‬نظام دقيق للمعلومات لمتابعة األداء وتأشير الخلل ومعالجته‪.‬‬

‫‪ o‬نظام رقابي مرن إلجراء التغيرات بسهولة ودون المرور بسلسلة إجراءات روتينية‪.‬‬

‫‪ o‬يجب أن تكون كلفة الرقابة أقل من كلفة الخطأ الحاصل بدون رقابة‪.‬‬

‫‪ o‬أن يتم التوافق والفهم المشترك في العمليات الرقابية بين المدراء والمشرفيين على العمل والعاملين والتنفيذين‬
‫للنشاط التسويقي‪.‬‬

‫‪- 22 -‬‬
‫مهام قسم التسويق في الشركات المالية ‪Marketing Department Functions in the‬‬
‫‪:Financial Institutions‬‬
‫يعنى قسم التسويق في الشركات المالية بنشاطات وفعاليات مثل بقية اإلدارات في المنظمات المنتجة للسلع والخدمات‪ ,‬إال‬
‫أنها تتفق في الغالب في مجمل األهداف وفي تنظيم النشاطات التسويقية وتفعيلها لجذب الزبون والمحافظة عليه‪.‬‬

‫حيث أن الخدمة المالية تقدم بواسطة مهنيين ذوي سمعة وخبرة مالية جيدة وكفاءة عالية في مجال تقديم الخدمات المالية‪,‬‬
‫بالتالي مقدم الخدمة المالية هو نفسه مسوقها حيث أنه يسوق مهنته وشخصيته وخبرته التى تنعكس على مهاراته وقدراته‬
‫عند تنفيذ الخدمات للزبون‪.‬‬

‫وهذا ما ينعكس بالنجاح أو الفشل للعملية التسويقية المتمثلة في القدرة على إقناع الزبون بمدى إستطاعته على تنفيذ ما‬
‫يرضاه ويشبع حاجاته ويحقق رغباته‪.‬‬

‫يالتالي فإن معظم الشركات المالية كالشركات السياحية‪ ,‬والمؤسسات الصحية وشركات اإلتصال‪....‬الخ‪ ,‬تعتمد على مبدأ‬
‫المشاركة الجماعية والوظائف المساندة في بيع منتجاتها وتسويقها‪.‬‬

‫باإلضافة الى إعداد الخطط والبرامج التى يقوم عليها المسوقون بتقديم أنفسهم وتسويق خدماتهم‪ ,‬فإن إدارة التسويق تقوم‬
‫بمهام عدة أخرى وهي‪:‬‬

‫عمليات التقييم إلمكانات الشركة المالية وطاقاتها‪ ,‬لتنفيذ البرامج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وضع برامج تسويقية داخلية‪ ,‬باالعتماد على التقنية الحديثة االلكترونية الداخلية ‪ Intranet‬لتتمكن باالتصال والتواصل‬ ‫‪-‬‬
‫مع كل إدارات وأقسام الشركة وخارجها والمؤسسات المصرفية والمالية والبورصة‪.‬‬

‫جمع البيانات والمعلومات وتوصيلها الى من هم بإتصال مباشر مع الزبون‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التركيز على أفضل الوسائل والطرق للحصول على األفضلية في السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إعداد التقارير والمقترحات وعرضها على المدير العام التنفيذي‪ ,‬ليتخذ على ضوئها القرارات المناسبة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إعداد الخطط الترويجية مثل اإلعالنات والمقاالت في الصحف والمجالت‪ ,‬وإلقامة الحفالت والمناسبات اإلجتماعية‬ ‫‪-‬‬
‫واإلقتصادية‪ ,‬لما له مردود إعالمي على الشركة‪.‬‬

‫مراحل تطور تنظيم قسم التسويق في الشركات المالية‪:‬‬

‫تطور مفهوم التسويق في السنوات العديدة الماضية من قسم مبيعات صغير الى ما هو عليه األن من إحتوائه عدد من‬
‫األنشطة والفعاليات المختلفة والمعقدة‪ ,‬والتى أحدثت في هيكلة العديد من المنظمات نموا وإستقرارا في بيئات توصف بشدة‬
‫المنافسة وديناميكية الحركة فيها‪ ,‬وذلك نتيجة متغيرات وتحوالت إقتصادية وإجتماعية وسياسية حاصلة‪.‬‬

‫وبالتالي أصبح قسم التسويق المؤثر في العديد من أنشطة الشركة وعلى كل المستويات‪ ,‬ويعمل على التنسيق بين اإلدارات‬
‫المختلفة في المنظمة والتفاعل فيما بينها لتحقيق أهداف الشركة‪.‬‬

‫ويمكن تتبع مراحل التطور لقسم التسويق في الشركات المالية على النحو التالي‪:‬‬

‫المرحلة األولى‪ ,‬قسم المبيعات البسيط‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫كانت إدارة التسويق عبارة عن قسم مبيعات بسيط وكان مساعد مدير المبيعات هو المسئول عن إدارة القوى البيعية‬
‫في الشركة‪ ,‬وعندما كانت تحتاج الشركة الى بعض الدراسات واألبحاث أو إصدار بعض اإلعالنات‪ ,‬فإن قسم المبيعات‬
‫كان يقوم باإلستعانة بالشركات أو المؤسسات ذات الخبرة والتخصص‪.‬‬
‫‪- 23 -‬‬
 ‫المرحلة الثانية‪ ,‬قسم مبيعات مع بعض أعمال التسويق‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وجود أقسام مبيعات وفي بعض األحيان تقوم ببعض النشاطات التسويقية وخصوصا عند فتح أسواق جديدة‪ ,‬ولمعرفة‬
‫أشياء عديدة من تلك األسواق‪ ,‬فإنها تقوم بعمل بحوث تسويقية‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة‪ ,‬إنشاء قسم التسويق‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وذلك لحاجة الشركة المالية إلستمرار نموها واإلسهام في نشاطات عديدة أهمها‪:‬‬

‫‪ o‬بحوث التسويق والدراسات المتخصصة في مجال األسواق المالية‪.‬‬

‫‪ o‬تطوير المنتجات الجديدة لمواجهة المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬تطوير عمليات ترويج المبيعات وإستخدام األساليب الجديدة فيها‪.‬‬

‫‪ o‬اإلهتمام بكيفية تسهيل طرق خدمة الزبون وكسب والءه‪.‬‬

‫المرحلة الرابعة‪ ,‬قسم التسويق الحديث‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫في هذه المرحلة يعمل كل من مدير المبيعات ومدير التسويق معا‪ ,‬ولكن هذه العالقة كان يشوهها عدم الثقة‪ ,‬ومن مهام‬
‫مدير التسويق‪:‬‬

‫‪ o‬التعرف على الفرص الجديدة‪.‬‬

‫‪ o‬وضع اإلسنراتيجيات وأعداد برامج التسويق‬

‫‪ o‬اإلهتمام بأبحاث السوق وعمليات التخطيط والبرامج لزيادة األرباح والحصة السوقية‪.‬‬

‫المرحلة الخامسة‪ ,‬شركة تسويق فاعلة‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫تكون إدارة التسويق تحت إشراف المدير المساعد للمدير التنفيذي‪ ,‬حيث أصبحت هناك قناعة بأن تكون هناك إدارة‬
‫تسويق ألهمية الدور الذي تلعبه في حياة المنظمات بشكل عام وحياة الشركات المالية بشكل خاص‪.‬‬

‫أهداف قسم إدارة التسويق في الشركات المالية ‪:Marketing Management Goals‬‬

‫األدوار التى يقوم بها قسم التسويق أصبحت أكثر تعقيدا حيث توسعت المهام وإعتمدت على مبدأ أن التسويق يبدأ بالمستهلك‬
‫وينتهي به‪ ,‬وهذه المهام صعبة‪ ,‬إذ هي تبدأ بتحديد حاجات الزبون وتنتهي بتنفيذها‪ ,‬وهذا يتطلب دراسات وأبحاث لمعرفة‬
‫تلك الحاجات والرغبات‪.‬‬

‫وبشكل عام يمكن تحديد أهدا ف قسم التسويق كجزء من األهداف اإلستراتيجية للشركات المنتجة للخدمة المالية كما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬اإلستجابة لنمو أعمال الزبائن الحاليين‪:‬‬

‫‪ o‬فتح فروع في مناطق جديدة إستجابة لتلك الزيادة‪.‬‬

‫‪ o‬الحصول على أصول جديدة عن طريق الشراء أو اإلندماج‪.‬‬

‫‪ -2‬تحليل الخدمات الخاصة والفرص التسويقية‪:‬‬

‫‪- 24 -‬‬
‫التى تتطلب من الشركات المالية استخدام أساليب ووسائل متطورة وتقنية عالية لتلبية إحتياجات الزبون من خدمات‬
‫جديدة‪ ,‬حيث تعتبر فرص تسويقية جديدة‪.‬‬

‫‪ -3‬اإلستجابة المباشرة في السوق للزبون الجديد‪:‬‬

‫السوق الناضج يضم زبائن جدد بإستمرار‪ ,‬لذلك على الشركات المنتجة للخدمات المالية التواصل معه وبشكل مستمر‪,‬‬
‫حيث أن عمليات التنبؤ به في بعض األحيان صعبة‪.‬‬

‫وبالرقابة على السوق تكون مؤشرا مبكرا‪ ,‬بوجود زبائن جدد لتقديم الخدمات المالية لهم‪ .‬إذ ليس من الصحيح أن‬
‫الحصص السوقية توزع وفق معايير طبيعية وعادلة وبأن كل شركة تأخذ حصة في السوق وفق مكانتها فيه‪ ,‬وإنما‬
‫هناك دور مهم لنشاطات التسويق وفعاليتها‪.‬‬

‫مواصفات مدير التسويق في الشركات المالية ‪:Marketing Manager Specifications‬‬

‫‪ -1‬ذو خبرة عالية وقدرة على التنبؤ بالتوقعات التسويقية المحتملة في السوق‪.‬‬

‫‪ -2‬التمتع بمهارات عالية ي اإلتصال والتواصل مع األخرين‪.‬‬

‫‪ -3‬القدرة على إثارة اإلنتباه والمحاورة وإتقان مهارات التفاوض لعقد الصفقات الجديدة‪.‬‬

‫‪ -4‬التمتع بسمعة جيدة ومعروفة داخل وخارج الشركة‪.‬‬

‫‪ -5‬له تاريخ معروف في السوق المالي‪.‬‬

‫‪ -6‬قدرته على النجاح من خالل السيطرة وتوجيه األوامر‪.‬‬

‫‪ -7‬القدرة على صياغة القرارات وكتابة التقارير وتحليلها بما يخدم توجه اإلدارة العليا في الشركة‪.‬‬

‫إدارة التسويق والتركيز على الزبون ‪:Concentration on the customer‬‬

‫إن الجوهر األساسي إلدارة التسويق هو تحقيق الكفاءة والفاعلية في إنجاز عمليات التبادل مع األسواق المستهدفة‪ ,‬وعبر‬
‫التخطيط والتوجيه والرقابة لألنشطة التسويقية المتعلقة بإنسيابية المنتجات من أماكن إنتاجها حتى وصولها للمستهلك أو‬
‫المستفيد النهائي‪.‬‬

‫والجانب الرئيسي الذي ترتكز عليه إدارة التسويق في أنشطتها هو تحقيق عالقة متينة وطويلة األمد مع الزبون ومحاولة‬
‫تطويع سلوكه الى تقبل مواصفات وجودة سلع الشركة وخدماتها وفق الرؤية التنبؤية لحاجاته ورغباته‪ ,‬وهذه الحاجات‬
‫والرغبات قد كيفت وفق أبعاد جديدة للفكر التسويقي تتضامن جميعها لكي يكون الزبون هو نقطة اإلرتكاز‪.‬‬

‫وهذه األبعاد هي‪:‬‬

‫‪ -1‬المشاركة في القيم والمعتقدات ‪.Values and Beliefs‬‬

‫‪ -2‬المهارات الالزمة للفهم واإلستجابة للزبون ‪.Skills & response to customer‬‬

‫‪ -3‬إستراتيجية قيادة السوق ‪.Market- drive strategy‬‬

‫‪ -4‬الهيكل التنظيمي ‪.Structure‬‬

‫‪ -5‬التنفيذ ‪.Implementation‬‬
‫‪- 25 -‬‬
 ‫الفصل الخامس‪:‬‬
‫تحليل البيئة التسويقية‬
‫‪Analysis of the‬‬
‫‪Marketing Enviornement‬‬
‫أهمية وطبيعة البيئة التسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البيئة الجزئية أو البيئة المباشرة للعمل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫البيئة الكلية أو البيئة الخارجية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مداخل اإلستجابة الفعالة لقوى البيئة التسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 26 -‬‬
‫هناك العديد من العوامل التى تؤثر على بيئة األعمال للمؤسسات المالية عند ممارسة أنشطتها وتجعلها معقدة وديناميكية‪,‬‬
‫بالتالي يجب دراستها وتحليلها وفهمها دوما‪ ,‬ألخذها بعين اإلعتبار عند تطوير وتصميم وتنفيذ القرارات والسياسات‬
‫واإلستراتيجيات التسويقية‪.‬‬

‫أهمية وطبيعة البيئة التسويقية ‪The Importance and Nature if the Marketing‬‬
‫‪:Enironment‬‬
‫هناك ضرورة للربط بين إمكانيات المؤسسات المالية ورغبات وإحتياجات العمالء‪ ,‬وتكون في الوسط الذي تعمل به‬
‫المؤسسات أو ما يسمى البيئة التسويقية‪.‬‬

‫حيث أن مفهوم "التوجه نحو السوق" ‪ (Kohli & Jaworski, 1990: P.2) Market oriented‬و & ‪(Narver‬‬
‫)‪ Slater, 1990 : P.20‬يرتكز على فكرة الجمع والتحليل واإلستجابة للمعلومات المتعلقة بكل العمالء والمنافسين‪.‬‬

‫أشارت عدة دراسات أن المؤسسات المالية المتميزة ال تمتلك فقط رغبة قوية للتعرف الى إحتياجات ورغبات عمالئها‪.‬‬

‫وإنما تسعى بإستمرار الى متابعة ومراقبة وفهم وتحليل تلك القوى والمتغيرات البيئية المحيطة بها‪ ,‬من أجل إدراجها ضمن‬
‫عملياتها في إتخاذ القرار‪ ,‬والتأثير فيها‪ ,‬أو التكييف معها‪.‬‬

‫قام )‪ (Kolter & Armstrong 2006: P.64‬بتعريف البيئة التسويقية على أنها "مجموعة القوى والمتغيرات التى‬
‫تعد خارجية بالنسبة الى وظيفة إدارة التسويق والتى تؤثر على قدرة اإلدارة في بناء وتطوير والمحافظة على عالقات‬
‫ناجحة مع عمالئها المستهدفين"‪.‬‬

‫البيئة الجزئية أو البيئة المباشرة للعمل ‪:Micro-Environment‬‬

‫‪ o‬الموردون ‪:Suppliers‬‬

‫هم الذين يقومون بتزويد المؤسسات المالية بما تحتاجه من موارد وإمكانيات لتمكينها من مزاولة أنشطتها‬
‫وتقديم الخدمات المالية المتعددة لعمالئها‪.‬‬

‫ويجب على المؤسسات المالية مراقبة ما يلي بالنسبة لجميع الموردين‪:‬‬

‫التكاليف ‪Costs‬‬ ‫‪‬‬

‫مهمات التشغيل ‪. Supplies‬‬ ‫‪‬‬

‫البدائل (الخيارات المتاحة) ‪Alternative‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬العمالء ‪:Customers‬‬

‫ويعد العميل من أهم عناصر البيئة التسويقية وعلى المؤسسة المالية إدراك ما يلي‪:‬‬

‫تقييم العمالء لخدماتها المالية التى تقدمها لهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ما يبحث عنه العمالء ومدى ما تستطيع تقديمه لهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫كيفية تغير أذواق العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 27 -‬‬
 ‫ما يشتريه العمالء من السوق وممن‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬المنافسون ‪:Competitors‬‬

‫وتشتمل المنافسة على جميع المنتجات أو الخدمات التى يعدها العميل بدائل متاحة ومقبولة بالنسبة له‪ ,‬ومن‬
‫المعلومات التنافسية التى يتوجب على المؤسسات المالية جمعها ما يلي‪:‬‬

‫األهداف واإلستراتيجيات الحالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫نقاط القوة ونقاط الضعف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مصادر اإليرادات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات واإلعالن والترويج‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫السعر‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإلدارة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫القنوات التسويقية وقوى البيع وغيرها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬الجمهور العام ‪:Publics‬‬

‫يتكون الجمهور العام من أية مجموعة تمتلك إهتماما فعليا أو محتمال في نجاح المؤسسة المالية‪ ,‬أو تمتلك‬
‫تأثيرا على قدرتها في تحقيق أهدافها‪.‬‬

‫وفيما يلي أنواع فئات الجماهير‪:‬‬

‫الجماهير المالية ‪:Financial Publics‬‬ ‫‪‬‬

‫وهي المؤسسات التى تؤثر في قدرة المؤسسة المالية في الحصول على إحتياجاتها المالية‪ ,‬مثل‪:‬‬

‫وسطاء األوراق المالية ومؤسسات اإلستثمار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أصحاب المدخرات والودائع من مختلف القطاعات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البنوك األخرى والشركات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جماهير وسائل اإلعالم ‪:Media Publics‬‬ ‫‪‬‬

‫وهي المؤسسات التى تقوم بمتابعة ورصد األخبار المالية ثم تحليلها والتعليق عليها‪ ,‬مثل‪:‬‬

‫الصحف والمجالت المالية واإلقتصادية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫النشرات اإلقتصادية التى تبث من خالل اإلذاعة والتلفاز‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫الجماهير الحكومية ‪:Government Publics‬‬ ‫‪‬‬

‫وهي القوانين والتشريعات وأيضا ردود أفعال األجهزة والمؤسسات الحكومية ذات العالقة‪ ,‬مثل‪:‬‬
‫‪ ‬البنك المركزى‪.‬‬

‫هيئة األوراق المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وزارة الصناعة والتجارة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وزارة المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جماعات الضغط ‪:Pressure Groups‬‬ ‫‪‬‬

‫ولها دور مهم غي إستصدار العديد من القوانين والتشريعات التى تكفل حماية المجتمع عموما‬
‫وحماية عمالس المؤسسات المالية خصوصا‪ ,‬وتضم‪:‬‬

‫منظمات حماية المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جمعيات النفع العام‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مجالس حماية الألقليات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جماعة المهنة الواحدة (المهنيون المحترفون) ‪:The Professions‬‬ ‫‪‬‬

‫وهم األشخاص الذين لديهم مهنة في مجال معين كأصحاب المهن اإلختصاصية‪ ,‬ذوي اإلحتراف‬
‫والنزعة المهنية ولهم تأثير في عملية إختيار األفراد والشركات للمؤسسات المالية التى يرغبون في‬
‫التعامل معها‪ ,‬مثل‪:‬‬

‫المحامين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المحاسبين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التسويقين القانونين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الجماهير الداخلية ‪:Internal Publics‬‬ ‫‪‬‬

‫وهي القوى العاملة لدى المؤسسة المالية‪ ,‬من‪:‬‬

‫موظفين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مدراء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أعضاء مجلس اإلدارة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة الكلية أو البيئة الخارجية ‪:Macro-Environment‬‬

‫وتتضمن جميع القوى التى تبقى خارجة عن سيطرة معظم المؤسسات المالية‪ ,‬وكما هو موضح في الشكل التالي‪:‬‬

‫‪- 29 -‬‬
 ‫البيئة‬
‫الديمغرافية‬

‫البيئة‬ ‫البيئة‬
‫التكنولوجية‬ ‫اإلقتصادية‬

‫المؤسسة‬
‫المالية‬

‫البيئة‬ ‫البيئة‬
‫اإلجتماعية ‪/‬‬ ‫السياسية ‪/‬‬
‫الثقافية‬ ‫القانونية‬

‫البيئة الديمغرافية (السكانية) ‪:Demographic Environment‬‬ ‫‪‬‬

‫تتكون البيئة الديمغرافية من السكان ومجموعة مؤشرات مرتبطة بهم‪ ,‬كالتعليم والعمر والجنس والمهنة‪ ,‬ومن أبرز‬
‫المستجدات في البيئة السكانية التى تؤثر على حجم الطلب على المنتجات المالية وتفضيالت العمالء ما يلي‪:‬‬

‫التغير في حجم األسرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫زيادة عدد األشخاص المسنين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الزيادة في الفئة العمرية دون السن الخامسة والثالثين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إرتفاع نسبة التعليم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫زيادة نسبة النساء العامالت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫زيادة معدالت الهجرة من األرياف للمدن‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫زيادة معدالت التنوع في البنية السكانية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البيئة اإلقتصادية ‪:Economic Environment‬‬ ‫‪‬‬

‫تتكون البيئة اإلقتصادية من كافة القوى والمتغيرات التى تؤثر على مستوى القوة الشرائية للشركات واألفراد‬
‫وأنماطهم اإلنفاقية‪ ,‬حيث تسعى صناعة الخدمات المالية دائما الى متابعة التغيير ودراسة تحليل القوى اإلقتصادية‬
‫النها دائمة التغيير وذلك للتعرف على تأثيراتها المحتملة‪.‬‬

‫ومن أبرز العوامل اإلقتصادية التى يجب تحليلها ما يلي‪:‬‬

‫األسعار ‪( Prices‬أسعار الفائدة)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الدخل ‪ ,Income‬وينقسم الى نوعين هما‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬الدخل الصافي ‪Disposable Income‬‬

‫‪ o‬الدخل الفائض ‪Discretionary Income‬‬

‫المدخرات ‪ ,Savings‬كالثروة والموارد المالية األخرى‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫توافر اإلئتمان ‪Credit Availability‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 30 -‬‬
 ‫البيئة السياسية ‪ /‬القانونية ‪:Polotical / Legal Environment‬‬ ‫‪‬‬

‫تتأثر القرارت التسويقية بما يحدث في البيئة السياسية والقانونية‪ ,‬وتتكون هذه البيئة من‪:‬‬

‫القوانين والتشريعات‬ ‫‪‬‬

‫الدوائر واألجهزة الحكومية‬ ‫‪‬‬

‫جماعات الضغط‬ ‫‪‬‬

‫البيئة اإلجتماعية ‪ /‬الثقافية ‪:Social / Cultural Environment‬‬ ‫‪‬‬

‫تتكون البيئة اإلجتماعية والثقافية من كافة المؤسسات والقوى األخرى التى تؤثر في القيم واإلدراكات والتفضيالت‬
‫واألنماط السلوكية األساسية ألفراد المجتمع‪ ,‬حيث أن البيئة اإلجتماعية تؤثر في القرارات التسويقية الخاصة‬
‫بالمؤسسة المالية من قرارات تصميم الخدمات والتسعير والترويج ومناف التوزيع‪.‬‬

‫وتنعكس هذه التطورات على نواحي عديدة أهمها‪:‬‬

‫اإلقتراض واإلدخار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الثقافة المادية (وهي األنماط السلوكية نحو إمتالك السلع والخدمات)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنظمات اإلجتماعية (تنامي دور المرأة في المجتمع وتوفير إحتياجات كبار السن‬ ‫‪‬‬
‫واألطفال)‪.‬‬

‫البيئة التكنولوجية ‪:Technological Environment‬‬ ‫‪‬‬

‫تتكون العوامل التكنولوجية من المعرفة المبنية على اإلكتشافات العلمية واإلختراعات والتجديدات‪ ,‬حيث ممكن‬
‫أن تشكل هذه المعرفة فرصا تسويقية أو مخاطر للمؤسسات المالية‪ ,‬وقد أشار ‪(Perreault, Jr & Mc‬‬
‫)‪. Carthy, 2006: P.89‬‬

‫أن تأثير العوامل التكنولوجية على األنشطة التسويقية تظهر في ناحتين هما‪:‬‬

‫المنتجات الجديدة ‪New products‬‬ ‫‪‬‬

‫العمليات الجديدة (طرق فعل الشيء) ‪New process‬‬ ‫‪‬‬

‫إن األنواع الجديدة من التكنولوجيا كأنظمة تحويل األموال اإللكترونية (الصراف االلي‪ ,‬الدغع من خالل الهاتف‬
‫والمقاصة‪ ,‬وبطاقة الخصم وبطاقة ضمان الشيكات والبطاقة الذكية) والهاتف الصرفي واالنترنت‪..‬الخ‪ ,‬تعد مصدرا‬
‫للفرص والتهديدات ويجب التعامل التكييف معها وتحقيق اإلستجابة المرغوبة‪ ,‬وإن على المؤسسات المالية أن‬
‫تراقب بإستمرار التطورات التالية في البيئة التكنولوجية‪:‬‬

‫التغيير السريع في التكنولوجيا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫فرص اإلبتكار والتجيد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الميزانيات المخصصة لألبحاث والتطوير من قبل المنافسين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫القوانين والتشريعات الخاصة باستخدام التكنولوجيا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 31 -‬‬
 ‫تطورات التجارة اإللكترونية واستخدامها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ومن التأثيرات المحتملة لإلنترنت على المؤسسات المالية ما يلي‪:‬‬

‫تحسين الصورة الذهنية اإليجابية لهذه المؤسسات‬ ‫‪‬‬

‫تحسين العناية بالعمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البحث عن عمالء جدد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫زيادة معدالت الوصول الى العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تخفيض التكاليف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫زيادة نطاق تغطية السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫متابعة التطورات في احتياجات ورغبات العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحقيق السرعة في أداء األعمال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مداخل اإلستجابة الفعالة لقوى البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تحاول إدارة التسويق في المؤسسات المالية مراقبة وتحليل العوامل البيئية بهدف التوصل الى فهم أفضل لها إلكتشاف أية‬
‫مستجدات تطرأ عليها وإقتراح الترتيبات المناسبة للتعامل معها‪.‬‬

‫حيث أن األداء التسويقي للمؤسسة المالية بوجه عام هو أحد مخرجات العالقة القائمة بينها وبين البيئة التى تعمل من خاللها‬
‫وهذا األداء يرتفع كلما ارتفعت درجة تكيف المؤسسة المالية مع بيئتها‪.‬‬

‫المقصود بالتكيف البيئي هو "القدرة على المالئمة والموائمة واإلنسجام بين المؤسسة المالية وبيئتها التسويقية" ويقاس‬
‫هذا التكيف بمدى قدرة المؤسسة المالية على‪:‬‬

‫إشباع حاجات ورغبات العمالء بشكل أكثر فعالية من المنافسين مع تحقيق أرباح‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إكتشاف وإستغالل الفرص الحالية والمرتقبة التى تقدمها البيئة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تجنب التهديدات واألخطار التى تنشأ أو تواجه المؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تزايد إيرادات المؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الحصول على تأييد جمهور المجتمع وجماعات الضغط‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫القدرة على اإلستمرار والتحديث والتطوير‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ولتحقيق هذا التكيف فإن المؤسسات المالية يجب أن تعمل على تحليل بيئتها التسويقية من خالل مدخلين‪:‬‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫‪ -1‬المدخل األول‪:‬‬

‫النظر الى القوى البيئية بإعتبارها عوامل يصعب السيطرة عليها‪ ,‬وبالتالي يجب تقبلها والتأقلم معها‪ ,‬أي إتباع مدخل‬
‫أو أسلوب أو منهج سلبي ‪ ,Reactive Approach‬وبناءا على ذلك فإن المؤسسات تتقبل بيئتها كما هي وال تحاول‬
‫إحداث أية تغيرات أو التأثير فيها‪.‬‬

‫‪ -2‬المدخل الثاني‪:‬‬

‫تتبنى بعض المؤسسات المالية منهجا أو أسلوبا إيجابيا ‪ ,Proactive Approach‬ومن خالل هذا المنظور ال تقصر‬
‫جهودها على مجرد المراقبة ورد الفعل‪ ,‬وإنما تتبنى مدخال هجوميا يستهدف التأثير في الجماهير وقوى البيئة التسويقية‬
‫المختلفة من خالل‪:‬‬

‫العمل مع مؤسسات مالية أخرى على تشكيل جماعات الضغط أو النفوذ من أجل الحد من التشريعات الحكومية‬ ‫‪‬‬
‫التى تؤثر سلبا على عملياتها‪.‬‬

‫المشاركة في دعم وتأييد العديد من األحداث والمناسبات القومية من أجل تحقيق تغطية إعالمية مرغوبة‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫وذلك لتحسين صورتها الذهنية لدى الجمهور العام وإكتساب التأييد في بعض القضايا ذات التأثير السلبى‬
‫المحتمل عليها‪.‬‬

‫إتخاذا بعض اإلجراءات القاتنونية ورفع الدعاوي‪ ,‬للحد من سوء الممارسات التى تسلكها بعض المؤسسات‬ ‫‪‬‬
‫المالية المنافسة لتحقيق مزايا غير عادلة على حسابها‪.‬‬

‫‪- 33 -‬‬
 ‫الفصل السادس‪:‬‬
‫سلوك المشترى للخدمات المالية‬
‫‪The Buyer Behaviour‬‬

‫خصائص الخدمات المالية وإنعكاساتها على سلوك المشترى‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العوامل المؤثرة على سلوك المشتري للخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عملية الشراء للخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫السلوك الشرائي لمنشات قطاع األعمال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن المشترى للخدمات المالية يحتل المكانة األولى ويشكل المحور األساسي لألنشطة التسويقية المختلفة‪ ,‬وهذه األنشطة ال‬
‫يمكن أن تنجح أو تحقيق أهدافها مالم تكن مستندة في تصميمها وإعدادها وتنفيذها على فلسفة فهم المشتري للخدمات المالية‬
‫وسلوكه‪.‬‬
‫‪- 34 -‬‬
‫خصائص الخدمات المالية وإنعكاساتها على سلوك المشترى ‪Financial Services‬‬
‫‪:Chatacteristics and their implications for buyer behaviour‬‬
‫إن الخدمات المالية على عكس العديد من السلع المادية (الملموسة) ال يمكن إعتبارها تحدث لمرة واحدة فقط‪ ,‬ولكنها تتضمن‬
‫سلسلة من التفاعالت ضمن عالقات واسعة تمتد لفترات زمنية طويلة‪ ,‬وبناءا على ذلك فإن التفاعل بين المشترى أو المستفيد‬
‫من الخدمة المالية والمؤسسة المالية له تأثير مهم على السلوك الشرائي لهذا المشترى‪.‬‬

‫ويترتب على الملموسية الخدمات المالية نوعان من المشاكل التى قد تواجه المؤسسة المالية أثناء عرضها لخدماتها على‬
‫المشترين هما‪:‬‬

‫‪ .1‬أنها تجعل من الصعب وصف الخدمة المالية شفهيا أو من خالل الملموسية الذهنية‪ ,‬مما يساهم في تعقيد عملية إتخاذ‬
‫قرار الشراء‪ ,‬وبالتالي يجب البحث عن مزيد من المعلومات المتعلقة بالخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬إن الخدمات أو المنتجات المالية غالبا ال يمكن عرضها أو تجربتها بشكل ملموس للعمالء‪ ,‬مما قد يؤدي الى بروز‬
‫بعض من المشاكل أثناء القيام بالحمالت اإلعالنية وإختبار أو تجربة الخدمة المالية‪.‬‬

‫إن سلوك العاملين في المؤسسات المالية قد يؤثر على النوعية والجودة الشملة للخدمة المالية سواءا بطريقة إيجابية أو سلبية‬
‫مما ينعكس على خيارات المشتري وسلوكه الشرائي‪ ,‬حيث أن سمة التالزمية التى تتمثل في إنتاج الخدمة المالية واإلنتفاع‬
‫منها أو إستهالكها في نفس الوقت سينتج عنها بعض اإلختالفات في النعية والتى سيكون لها أثر على خبرة المشترى للخدمة‬
‫المالية‪.‬‬

‫الخدمة المالية ترتكز على ثالث ميزات أو صفات لها تأثير على عمليات التقييم التى يقوم بها المشترى أثناء إختياره وشرائه‬
‫للخدمة المالية‪ ,‬وكذلك إختياره لمنتجى أو موردي هذه الخدمات على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬ميزات البحث ‪:Search qualities‬‬

‫وتصف سمات ‪Attributes‬الخدمات المالية التى يمكن تحديدها وتقديمها قبل الشراء وهي تمنح المشترى أدلة مادية‬
‫يعتمد عليها عند اإلختيار أو الشراء‪ ,‬مثل‪:‬‬

‫‪ o‬إنتشار شبكة فروع المؤسسة المالية‪ ,‬والمعدات واألجهزة المستخدمة من قبل المؤسسة المالية وبطاقة الصراف‬
‫األلي‪.‬‬

‫‪ o‬اإلستمارات الخاصة بالسحب واإليداع وطلب القروض‪ ,‬لوحة أسعار العمالت وأالت إعداد بطاقات اإلئتمان‪,‬‬
‫وشهادات التأمين ووسائل أإلتصال‪.‬‬

‫‪ o‬التكنولوجيا المستخدمة والتى غاليا ما تعطى مؤشرا لمستوى وجود الخدمة المالية التى يتوقع المشترى‬
‫الحصول عليها من المؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ -2‬ميزات الخبرة ‪:Experience Qualities‬‬

‫وهي تصف السمات التى يمكن مالحظتها أثناء إستخدام الخدمة المالية أو بعد شرائها واإلنتفاع منها‪ ,‬ولكن ليس قبل‬
‫شرائها‪ ,‬وتتضمن ‪:‬‬

‫‪ o‬الخبرة في إستخدام التكنولوجيا مثل‪:‬‬

‫‪ ‬إستخدام الهاتف المصرفي‪.‬‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫‪ ‬إستخدام الصراف األلى ‪ATM‬‬

‫‪ o‬خبرة التفاعل مع العاملين‪.‬‬

‫‪ o‬المشورة أو المعلومات التى إستطاع المشترى الحصول عليها‪.‬‬

‫‪ -3‬ميزات التصديق ‪:Credence Qualities‬‬

‫وهى السمات الى يستحيل على العميل أو المشترى تقييمها حتى بعد شرائه للخدمة المالية واإلنتفاع منها وهي تعتمد‬
‫على ما يحصل عليه من خالل اإلتصال الشفهى والكلمة المنقولة أو ما يسمى ‪Word of Mouth‬‬
‫‪ Communication‬من أفراد العائلة ‪ ,‬األصدقاء أو مجموعات مرجعية أخرى ‪ ,Reference groups‬أو ربما‬
‫قد يجد نفسه مرغما على أن يضع ثقته في ما تقوله المؤسسة المالية‪ ,‬مثل‪:‬‬

‫‪ o‬خدمات صناديق التقاعد‪.‬‬

‫‪ o‬بوالص التأمين‪.‬‬

‫‪ o‬نصائح شركات اإلستثمار‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على سلوك المشتري للخدمات المالية ‪Factors Affecting Financial Services‬‬
‫‪:Buyer Behaviour‬‬
‫‪ -1‬الحاجات والدوافع ‪: Motives and Needs‬‬

‫حيث أن بين الخيارات الواسعة المتاحة من الخدمات المالية‪ ,‬فإن المشترين في النهاية سيختارون خدمة مالية واحدة‪,‬‬
‫وذلك وفقا لحاجاتهم ودوافعهم الشرائية‪.‬‬

‫وهذه الحاجات بدورها ستجعل هذا الفرد يقوم بنوع معين من السلوك ‪ Behaviour‬الموجه نحو هدف ‪Goal‬‬
‫‪ oriented‬وهو الهدف الذي يأمل أن يشبع له حاجاته‪.‬‬

‫وعلى المؤسسة المالية أن تدرك أن وراء كل سلوك دافع وعليها أن تتبين الدوافع وراء سلوك المشترين لخدماتها‬
‫المالية‪.‬‬

‫ال توجد قائمة أساسية واحدة متعارف عليها لحاجات اإلنسان ولكن توجد تصنيفات مختلفة لهذه الحاجات والرغبات‪,‬‬
‫بعضهم يرى تقسيم الحاجات الى مجموعتين رئيسيتين هما الحاجات البيلوجية والحاجات النفسية ‪(Bayton 1968:‬‬
‫)‪ PP. 20-29‬وأهم ما ظهر في هذا المجال نظرية ماسلو للحاجات ‪ Need Theory‬وتعد من أشهر النظريات‪.‬‬

‫وقد قام ماسلو بتحديد خمس حاجات لألفراد وفق تدرج هرمي كما هو في الشكل التالي‪:‬‬

‫‪- 36 -‬‬
 ‫حاجات تحقيق الذات‬

‫حاجات اإلحترام‬

‫حاجات إجتماعية‬

‫حاجات األمان‬

‫حاجات فسيولوجية‬

‫هرم ماسلو للحاجات اإلنسانية‬

‫وتأسيسا على ذلك ابتكر باحثون أخرون أطر ونماذج لتوفير فهم أدق وأشمل لهيكلة الحاجات األساسية لمستخدمي‬
‫الخدمات المالية‪ ,‬ومنهم )‪ (Yorke, 1982: PP. 14-22‬الذي أوضح الحاجات المالية األساسية كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬إمكانية الحصول على نقدية ‪Cash Accessibility‬‬

‫‪ .2‬حماية األصول ‪Assets Security‬‬

‫‪ .3‬تحويل ونقل األموال ‪Money transfer‬‬

‫‪ .4‬الدفع المؤجل ‪Deferred Payment‬‬

‫‪ .5‬النصيحة أو المشورة المالية ‪Financial Advice‬‬

‫وقد قامت )‪ (Garrison, 2000 :P.56‬يتطوير ما يسمى بهرم الحاجات و‪/‬أو األهداف المالية إذ تفترض أن بعض‬
‫الحاجات أو األهداف المالية في مستوى معين قد تم إشباعها أو أنها في طريقها لإلشباع قبل أن تظهر رغبة قوية‬
‫إلشباع الحاجات المالية في المستوى التالي كما يشير اليه الشكل التالي‪:‬‬

‫الحماية من المخاطر‬
‫والضرائب‬

‫نمو يخفف من تأثير التضخم‬

‫إدارة المخاطر وإحتياطي نقدي للطوارىء‬

‫والمنتجات المالية األساسية‬

‫توفير النقدية‬

‫هرم الحاجات و‪/‬أو األهداف المالية‬

‫‪- 37 -‬‬
‫ومن الشكل السابق يتضح أن حركة تدرج عمالء الخدمات المالية من قاعدة الهرم الى القمة‪ ,‬حيث ينتقل األفراد أو‬
‫األسرة من مرحلة منتجات ذات سيولة عالية ودرجة مخاطرة متدنية الى مرحلة الحصول على منتجات تتطلب مبالغ‬
‫عالية مع سيولة أقل‪.‬‬
‫وهكذا فإن اإلمكانية والمقدرة طبقا للمصطلحات المالية إلستخدام أي من المنتجات المالية األساسية يصبح ضروريا‬
‫قبل التعامل والحصول على منتجات أكثر تعقيدا والتى تتطلب إلتزامات طويلة األجل وموارد مالية كبيرة ولها درجة‬
‫مخاطلرة مرتفعة‪ ,‬هذا التحرك الهرمي بين الخدمات يطلق عليه "النضج المالي" ‪.Financial Maturity‬‬

‫‪ -2‬العوامل الثقافية ‪:Cultural Factors‬‬

‫‪ .1‬الثقافة ‪:Cultural‬‬

‫وتشتمل الثقافة على المفاهيم والعادات والمهارات والفن والمؤسسات والقيم لمجموعة معينة من األشخاص يعيشون‬
‫في مكان معين ووقت معين )‪.(Pezzullo, 1998: P.103‬‬

‫حيث تقوم الثقافة بالمساعدة في تحويل ما تؤمن به من قيم روحية ومادية الى واقع ملموس بشكل أنماطها السلوكية‬
‫تجاه األشياء والمواقف‪ ,‬ومن جيل الى أخر بطريقة متميزة عن أمة أخرى لها قيم وإتجاهات وأفكار مختلفة‪.‬‬

‫وبما أن الثقافة توجد إلشباع الحاجات اإلنسانية‪,‬ان أي قيمة ثقافية ال تشبع حاجة أو رغبة فإنها غالبا ما تتالشى‪,‬‬
‫وبعض عناصر الثقافة متغيرة وقابلة للتعديل مع الزمن‪ ,‬فإن على المؤسسات المالية متابعة التعديالت أو التغيرات‬
‫في البيئة الثقافية لموائمة التطورات وما يتم تقديمه من خدمات مالية مع القيم الثقافية السائدة التى تؤثر على‬
‫قرارات الشراء للخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ .2‬الطبقة اإلجتماعية ‪:Social class‬‬

‫هناك ثالثة طبقات إجتماعية يمكن تصنيف األفراد من خاللها بوجه عام‪ ,‬وهي‪:‬‬

‫الطبقة العليا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الطبقة الوسطى‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الطبقة الدنيا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫من المحددات المتعارف عليها للطبقة اإلجتماعية مستوى الدخل‪ ,‬المستوى التعليمي‪ ,‬الوظيفة‪ ,‬الثروة الموروثة‪,‬‬
‫المنطقة السكنية ونوع السكن‪.‬‬

‫وعليه فإن سلوك المشترى أو المستفيد من الخدمة المالية هو دالة ‪ Function‬للطبقة اإلجتماعية‪ .‬ومن خالل‬
‫الدراسات واألبحاث التسويقية فقد أثبتت أن هناك عالقة بين الطبقات اإلجتماعية وبين األنماط السلوكية المرتبطة‬
‫بكل منها خاصة ما يتعلق بعادات التسوق والشراء‪.‬‬

‫وتقوم الطبقات اإلجتماعية بالتأثير على العميل أو المستفيد من الخدمة المالية في‪:‬‬

‫مصادر المعلومات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عادات اإلستثمار والتوفير‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -3‬العوامل اإلجتماعية‪:Social Factors‬‬

‫تعد العوامل اإلجتماعية من العوامل المهمة التى تؤثر على السلوك الشرائي لألفراد أو المستفيدين من الخدمات المالية‪,‬‬
‫وتشتمل هذه العوامل على ما يلي‪:‬‬

‫‪- 38 -‬‬
 ‫‪ o‬الجماعات المرجعية ‪:Reference group‬‬

‫إن أهم عامل في هذه الفئة ذات الطابع التأثيري الممتد الذي يؤثر على الجوانب التسويقية الخاصة بالمؤسسة‬
‫المالية هو حاجة المشترى أو المستفيد من الخدمة المالية لإلنتماء الى األخرين وهذه الحاجة تظهر بشكل واضح‬
‫في مرحلة التقييم من عملية الشراء‪.‬‬

‫إن تأثير حاجة المشترى لإلنتماء لألخرين ‪ Needs of relate‬على سلوكه الشرائي يمكن إيجازها على النحو‬
‫التالي‪:‬‬

‫حالة التأثير اإليجابي للجماعات‪ ,‬وهي عندما تتطابق المعلومات الواردة الى مشترى الخدمة المالية مع‬ ‫‪‬‬
‫المعلومات التى يحصل عليها من جماعته المرجعية‪ ,‬فالبتالي يكون اتجاهه نحو الخدمة المالية إيجابيا‪.‬‬

‫حالة التأثر السلبي للجماعات المرجعية‪ ,‬وهي عندما ال تتطابق أو تتباين المعلومات المقدمة للمشترى مع ما‬ ‫‪‬‬
‫يحصل عليه من جماعته المرجعية‪ ,‬بالتالي يكون اتجاهه سلبيا نحو الخدمة المالية‪.‬‬

‫حالة عدم التأكد ‪ ,Uncertainty‬لدي المشترى إزاء متطلبات الجماعات المرجعية بخصوص خدمة مالية‬ ‫‪‬‬
‫معينة‪ ,‬وتكون المعلومات التى حصل عليها ناقصة بالتالي يؤدي الى تصاعد وزيادة حالة عدم التأكد‪.‬‬

‫يزداد إدراك مشترى الخدمة المالية للمزايا والمنافع إذا كانت المعلومات من الجماعة المرجعية تعزز معلوماته‬ ‫‪‬‬
‫عن تلك المزايا‪.‬‬

‫حيث أن الجماعات المرجعية تعد مصدرا مهما للمعلومات لمشترى الخدمة المالية إلتخاذ قرار الشراء‪ ,‬فإن على‬
‫مصمم السياسات والبرامج التسويقية للمؤسسة المالية األخذ بعين اإلعتبار ما يلي‪:‬‬

‫ضرورة تحديد الجماعات المرجعية للعمالء في كل قطاع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تصميم وتخطيط وتنفيذ السياسات والبرامج البيعية والترويجية على أساس التقسيم القطاعي للعمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حيث أن هناك جماعات مرجعية مختلفة متواجدة في مختلف القطاعات السوقية‪ ,‬بالتالي فإن الرسالة الواحدة‬ ‫‪‬‬
‫قد ال تتالئم أو تجذب جميع العمالء‪.‬‬

‫‪ o‬األسرة ‪Family‬‬

‫تعد األسرة من أقوى مصادر التأثير اإلجتماعي على السلوك الشخصي للعمالء تجاه الخدمات المالية‪ ,‬وحيث أن‬
‫الكلمة المنطوقة ‪ Word of mouth‬ألو النصيحة االتية من قريب أو صديق لها تأثير كبير على السلوك‬
‫الشخصي للعميل من اإلعالن للخدمة المالية و قرار استتخدامها‪.‬‬

‫‪ o‬األدوار والمكانة ‪:Roles and status‬‬

‫ينتمي الفرد الى جماعات متعددة وله دور أو مكانة محددة في هذه الجماعة‪ ,‬ولكل دور نمط سلوكي معين أثناء‬
‫القيام به وخاصة عند شراء ما يلزم من متطلبات تساعد في القيام بهذا الدور‪ ,‬ويسعى كل فرد لتبوأ مكانة عالية‬
‫خالل القيام بأدوار معينة وهذه الرغبة تؤثر على سلوكهم الشرائي وهناك بعض المنتجات أو الخدمات المالية التى‬
‫يتم تصميمها إلشباع هذه الرغبة المتمثلة في أن يكون للفرد مكانة عالية‪.‬‬

‫بالتالي إن أهمية معرفة األدوار المختلفة لألفراد والمكانة التى يسعى للحصول عليها تساعد المؤسسات المالية‬
‫على تصميم المزيج التسويقي المناسب ألنواع السلوك المختلفة والناتجة عن تبادل األدوار والمواقع‪.‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫‪ -4‬العوامل النفسية ‪:Psychological Factors‬‬

‫يتوجب على المؤسسات المالية فهم العوامل (المؤثرات) النفسية إذا أرادت تحليل وفهم السلوك الشرائي للمستفيدين من‬
‫خدماتها المالية‪ ,‬وتعتبر هذه العوامل األكثر تأثيرا من غيرها على السلوك الشرائي لعمالء المؤسسات المالية وشتمل‬
‫على ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬الدافعية ‪:Motivation‬‬

‫وهي التى تركز على الغايات التى يسعى لها العميل‪ ,‬وبالتالي فإن الدافعية هي القوى الداخلية التى توجه وتقود‬
‫أنشطة وسلوك العميل نحو إشباع حاجاته وتحقيق األهداف المحددة‪.‬‬

‫والدوافع تحرك حاجات الفرد ورغباته‪ ,‬وحين يتم إشباع هذه الحاجات والرغبات تتحقق األهداف‪ ,‬إذ أن االأهداف‬
‫وليدة الحاجات والرغبات األنسانية فإذا لم تشبع يشعر الفرد بالتوتر النفسي‪ ,‬فيتطلب منه القيام بسلوك معين‬
‫إلشباعها‪ ,‬وحين يتم إشباعها يشعر بالسرور والغبطة‪.‬‬

‫‪ o‬اإلدراك ‪:Perception‬‬

‫وهي العمليات الذهنية التى تتعلق بإستقبال وتسجيل وتصنيف المحفزات (المنبهات) والبيانات‪ ,‬والمعلومات‪,‬‬
‫والحقائق الموجودة في البيئة الحيطة وتحليلها وتفسيرها بغرض التوصل الى معاني ومفاهيم والتى قد تختلف‬
‫أحيانا عن الحقيقة أو الواقع إختالفا كبيرا‪.‬‬

‫يتم إستقبال هذه المحفزات من خالل الحواس الخمسة لألفراد‪ ,‬ويتأثر السلوك الشرائي لعمالء المؤسسة المالية‬
‫بشدة بتلك العمليات الذهنية‪ ,‬فلو أدرك بعض العمالء العناصر والمالمح للخدمة المالية كسهولة الحصول عليها‬
‫بطرق مختلفة‪ ,‬فسيؤدي ذلك الى تباين سلوكهم تجاه هذه الخدمة‪.‬‬

‫يساعد اإلدا رة عمالء المؤسسات المالية على تقدير المخاطر المتعلقة بالشراء والتى تعزي الى تخوف المشترى‬
‫من الحصول على نتائج غير سارة‪.‬‬

‫هناك عدة أنواع من المخاطر أهمها ما يلي‪:‬‬

‫المخاطر المالية ‪( Financial Risks‬خسارة المال)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مخاطر األداء ‪( Performance Risks‬عدم قدرة الخدمة تقديم المنافع المتوقعة)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المخاطر الجسدية ‪( Physical Risks‬التعرض إليذاء جسدي عند الحصول على الخدمة)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المخاطر اإلجتماعية ‪( Social Risks‬ردود الفعل من الجماعات المرجعية)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المخاطر النفسية ‪( Psychological Risks‬مدى مالئمة الخدمة المالية لشخصيته وتصوراته‪ ,‬وإنسجام‬ ‫‪‬‬
‫الخدمة مع مكوناته النفسية)‪.‬‬

‫الشكل التالي يمثل أسلوب مبسط لعملية الدوافع المالية‪:‬‬

‫‪- 40 -‬‬
 ‫السلوك المستخدم‬
‫الهدف‪:‬‬ ‫لتحقيق األهداف‪:‬‬
‫هدوء البال‬ ‫‪ -‬حسابات اإلدخار‬ ‫الدافع‪:‬‬
‫في‬ ‫‪ -‬المعاش التقاعدي‬ ‫األمان‬
‫المستقبل‬ ‫‪ -‬نشاطات إستثمارية‬
‫أخرى‬

‫نموذج لعملية الدوافع‬

‫‪ o‬اإلتجاهات ‪:Attitudes‬‬

‫ويعرف )‪ (Kolter and Armstrong, 1999: PP. 132‬اإلتجاه على أنه "إستعداد سلوكي نحو شيء ما‬
‫قد يكون سلعة‪ ,‬أو إعالن أو رجل مبيعات أو مؤسسة‪ ,‬أو فكرة ويتضمن ذلك شعورا معينا نحو هذا الشيء"‬
‫ويتكون من ثالثة أبعاد‪:‬‬

‫البعد الشعوري‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البعد المعرفي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البعد اإلدراكي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحاول المؤسسات المالية تكوين إتجاهات إيجابية لدى عمالئها نحو خدماتها المختلفة عن طريق تقديم معلومات‬
‫إيجابية من خالل الدعاية واإلعالن‪ ,‬أو عن طريق المقارنة مع منافسيها وإظهار مزاياها وخصائصها الفردية‪.‬‬

‫إن سلوك العميل تجاه الخدمة المالية يعتمد على شعوره تجاهها فإن كان إيجابيا إستخدمها وإن كان سلبيا إبتعد‬
‫عنها وال يستخدمها‪ ,‬بالتالي فإن اإلتجاهات تلعب دورا مهما في تصميم اإلستراتيجيات التسويقية للمؤسسات المالية‬
‫من خالل أنها تساعد في‪:‬‬

‫توقع سلوك العميل من خالل التعرف الى إتجاهاته‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫معرفة المؤسسات المالية لمدى نجاح أنشطتها التسويقية من خالل التعرف على إتجاهات العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬التعلم ‪:Learning‬‬

‫وهي كافة اإلجراءات التى يتم بواسطتها إما تعديل أنماط سلوكية حالية أو تطوير أنماط أخرى جديدة‪ ,‬ومن النماذج‬
‫المهمة في مجال التعلم الذي طوره العالم السلوكي الروسي بالقوف ويقوم على أساس نظرية المؤثر واإلستجابة‬
‫ويحتوى على أربعة عناصر هي‪:‬‬

‫قوة دافعية داخلية ‪ ,Drive‬كالحاجة الى مراكز داخلية أو سمعة طيبة لدى الناس‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 41 -‬‬
 ‫منبه ‪ Cues‬صادر من البيئة الخارجية ويؤثر على إستجابة الشخص للقوة الدافعة كاإلعالنات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإلستجابة ‪ Response‬للمنبهات الصادرة من البيئة الخارجية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التعزيز ‪ Reinforcement‬إذا كانت نتيجة اإلستجابة إيجابية ويؤدي التعزيز الى إعادة نمط اإلستجابة‬ ‫‪‬‬
‫والسلوك إذا تعرض الشخص لنفس المنبه‪.‬‬

‫حيث إذا كان للعميل قوة دافعة داخلية إلستخدام الخدمة المالية بالتالي فإن المنبهات والمحفزات سوف تحدد أين‬
‫ومتى سيتم ذلك‪.‬‬

‫‪ -5‬العوامل الشخصية ‪:Personal Factors‬‬

‫‪ o‬العمر والمرحلة في دورة الحياة ‪:Age and life Cycle stage‬‬

‫حيث تختلف طبيعة الخدمات المالية التى يحتاجها الفرد ويشتريها بطيبعة عمرهوبالتالي حجم الدخل المتاح لإلنفاق‬
‫غالبا ما يستخدم في قطاع الخدمات المالية باإلضافة لدراسة العوامل المؤثرة في سلوك المستفيدين وأيضا في‬
‫تجزئة أسواق الخدمات المالية‪.‬‬

‫وتستطيع المؤسسات المالية معرفة حاجات ورغبات األفراد من خالل النظر الى المراحل العمرية لهم‪ ,‬وبالتالي‬
‫تحديد الخدمات المالية المناسبة لهم‪.‬‬

‫‪ o‬الشخصية ‪:Personality‬‬

‫الشخصية هي مجموع صفات أو سجايا العميل التى تجعله متميزا عن األخرين‪ ,‬والشخصية تؤثر في السلوك‬
‫الشرائي للعمالء ولهذا يتطلب من المؤسسات المالية أن تتكيف مع شخصيات عمالئها من خالل معرفة فئات هذه‬
‫الشخصيات وتقديم الخدمات المالية التى تالئم كل فئة من هذه الفئات‪.‬‬

‫‪ o‬الظروف اإلقتصادية ‪:Economic Circumstances‬‬

‫حيث أن دخل الفرد يتغير مع الوقت بالتالي قدراته على اإلنتفاع من الخدمات المالية تتغير‪ ,‬وإن العوامل اإلقتصادية‬
‫للفرد التالية تؤثر على سلوكه عند محاولة شراء أي نوع من السلع والخدمات وتكون أقوى عندما يحاول اإلستفادة‬
‫من الخدمات المالية المختلفة وهى‪:‬‬

‫الدخل‪..‬‬ ‫‪‬‬

‫قيمة األصول التى يملكها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫قدراته على اإلقتراض‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 42 -‬‬
 ‫الجدول التالي يبين العمر والمرحلة في دورة الحياة‪:‬‬

‫المنتجات أو الخدمات المالية المطلوبة‬ ‫الحاجات‬ ‫المرحلة العمرية‬

‫حساب مصرفي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفير النقدية‪.‬‬ ‫طاب ‪ 21‬سنة فما فوق‪.‬‬
‫قرض طالب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حساب توفير‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بطاقات إئتمانية أو مدينة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إدخار‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫شاب أعزب وموظف مبتديء‬
‫قروض شخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫قرض سيارة‪...‬الخ‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 25-22‬سنة‪.‬‬
‫خدمات نقل األموال‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫قرض لشراء منزل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تمويل لشراء منزل جديد‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫متزوجون جدد بدون أطفال‬
‫تأمين على المنزل‪...‬الخ‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إدخار‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 30-26‬سنة‪.‬‬
‫إستثمارات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫قرض لشراء منزل كبير‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تمويل لشراء منزل أكبر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توفير تغطية للتأمين على الحياة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫توفير دخل في حالة المرض أو الموت‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫متزوجون متوسطي العمر‬
‫تأمين صحي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اإلدخار لألطفال‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ولديهم أطفال‬
‫حسابات إدخار طويلة المدى لتمويل التعليم‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقتراضات من أجل العطالت‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 44-31‬سنة‪.‬‬
‫قروض شخصية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫والرحالت‪.‬‬
‫كبار السن‬
‫راتب تقاعدي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫متزوجون ‪ /‬بدون أبناء في‬
‫إدخار وإستثمار‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أدخار وإستثمار‬ ‫المنزل‬
‫المشاركة في صندوق رأس المال المتغير ‪Unit‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ 24‬سنة فما فوق‬
‫‪Trust‬وتقديم النصيحة الالزمة‪.‬‬
‫لكن قبل التقاعد‪.‬‬
‫تقديم خدمات وحدات إستثمار ‪Investment‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستثمار مبلغ التقاعد‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫متقاعدون – كبار في السن‬
‫‪.Trust‬‬ ‫عناية و‪/‬أو تغطية مصاريف طبية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 65-60‬سنة فما فوق‪.‬‬
‫النصائح المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫وجود حماية فى حالة وفاة الزوج أو‬ ‫‪-‬‬
‫إدارة رأس المال ‪ /‬الدخل‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الزوجة‪.‬‬

‫عملية الشراء للخدمات المالية ‪:The Purchase Process for Financial Services‬‬

‫هناك تباين وتغايير مع أدبيات تسويق الخدمات المالية عموما‪ ,‬وتسويق الخدمات المالية تحديدا التى لم تكن على نفس‬
‫المستوى من حيث النوعية والشمولية ويرجع السبب لذلك الى‪:‬‬

‫وجود مشاكل ترتبط بالنماذج المفاهمية ذاتها‪ ,‬حيث أنها لم تخضع لتجارب ميدانية‪(Truck, 1976) (Foxall, .‬‬ ‫‪-‬‬
‫)‪1991‬‬

‫ليس من الواضح أن النماذج التى أستخدمت هي بالضرورة أكثر النماذج مالئمة لإلستخدام‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وجود نقص في المعايير المناسبة التى يمكن إستخدامها أثناء القيام بإختبار المفاهيم التسويقية المتعلقة بقطاع الخدمات‬ ‫‪-‬‬
‫)‪.(Teas, Dorsch and McAlexander, 1988: PP. 75-95‬‬

‫عندما يدرك الفرد بحاجته الى خدمة مالية أو إئتمانية غير مشبعة لديه مدعمة بسلسلة من اإللحاحات الداخلية التى تقود الى‬
‫اإلقرار الذاتي بضرورة إشباعها‪ ,‬فإنه يمر خالل عملية شراء ‪ Purcahse Process‬غالبا تكون معقدة‪ ,‬وتتكون عملية‬
‫الشراء من ثالثة مراحل منفصلة )‪ (Lovelock and Wright, 2002:PP.88‬وتتضمن كل مرحلة خطوتين أو‬
‫أكثر‪,‬على النحو التالي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مرحلة ما قبل الشراء ‪:Prepurchased Stage‬‬

‫‪ .1‬أدراك الحاجة‪:‬‬

‫‪ o‬الحديث الى بعض األصدقاء‪.‬‬

‫‪ o‬مالحظة عن سرعة خدمة األخرين‬

‫‪- 43 -‬‬
 ‫‪ o‬سماع عن إستخدام الخدمة بواسطة الهاتف‪.‬‬

‫‪ o‬قراءة النشرات‪.‬‬

‫‪ o‬مشاهدة إعالن تجاري تلفزيوني‪.‬‬

‫‪ .2‬البحث وجمع المعلومات عن طريق‪:‬‬

‫‪ o‬أفراد األسرة واألصدقاء‪.‬‬

‫‪ o‬اإلعالنات والنشرات أو موظفو المؤسسات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬الجرائد والمجالت والتلفزيون‪.‬‬

‫‪ o‬صفحات المواقع اإللكترونية‪.‬‬

‫‪ o‬المستشارون والمهنيون كالمحامين والمحاسبين القانونين‪.‬‬

‫‪ .3‬ترتيب المعلومات‪.‬‬

‫‪ .4‬البحث عن موردين محتملين للخدمة المالية‪.‬‬

‫‪ .5‬مقارنة عناصر المنافع والمخاطرة لكل منهم قبل إتخاذ القرار النهائي‪.‬‬

‫‪ .6‬بعد التقييم هناك حالتين‪:‬‬

‫‪ o‬إذا أظهر التقييم أن الخدمة ال تلبي رغبات المشترى يتم جمع معلومات مرة أخرى‪.‬‬

‫‪ o‬إذا أظهر التقييم أن هناك خدمة ممكن للعميل شرائها في هذه الحالة يكون جاهزا للمرحلة الثانية‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬مرحلة العالقة التفاعلية بين مؤسسة الخدمة المالية والمستفيد أو العميل‪:‬‬

‫هذه المرحلة يتم فيها عملية الشراء للخدمة المالية حيث يتم إنتاج وتوصيل هذه الخدمة من خالل التفاعل بين العمالء‬
‫وموردى الخدمات المالية‪ ,‬ومراحلها كا يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬تعبئة إستمارة أو تقديم طلب ‪.Application‬‬

‫‪ .2‬إتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ .3‬إتصال وتفاعل بين العميل والمؤسسة المالية المقدمة للخدمة‪ ,‬وهناك ثالثة أنواع من العالقات التفاعلية وهي‪:‬‬

‫‪ o‬القصية أو البعيدة ‪ ,Remote Encounter‬وتتم من خالل البريد أو من خالل األلة‪.‬‬

‫‪ o‬المباشرة أو الشخصية ‪ ,Direct Personal Encounter‬إتصال وجه بوجه في المؤسسة المالية‬

‫بين العميل والقائمين على تقديم الخدمة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬الشخصية الغير مباشرة ‪ ,Indirect Personal Encounter‬وذلك عن طريق الهاتف‪.‬‬

‫‪- 44 -‬‬
‫‪ .4‬إذا كانت نتيجة العالقة التفاعلية مرضية بين الطرفين فبالتالي سيتم تقديم الخدمة أو تنفيذ قرار الشراء‪ ,‬ما لم يغيير‬
‫العميل رأيه لظرف ما‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬مرحلة ما بعد الشراء‪:‬‬

‫في هذه المرحلة يستمر العميل في العملية التى بدأها في المرحلة الثانية‪ ,‬وبالتالي مخرجات عملية التقييم ستؤثر على نوايا‬
‫العميل المستقبلية مثل إذا كان سيصبح مواليا للمؤسسة المالية أم ال وإذا كان سينقل هذا اإلنطباع الى أسرته وأصحابه‪.‬‬

‫ثم يتم عملية الحكم على جودة الخدمة المالية من قبل العميل بعد الحصول عليها ‪ Actual Service‬ويقارنها مع الخدمة‬
‫المالية التى كان يتوقع الحصول عليها ‪ ,Expected service‬وينتج عن ذلك إحدى الحاالت الثالثة القادمة‪:‬‬

‫‪ .1‬الجودة تفوق التوقعات فسيعتقد العميل أنه حصل على خدمة مالية ذات جودة عالية‪.‬‬

‫‪ .2‬العالقة بين الجودة والسعر مقبوال‪ ,‬والعوامل األخرى الشخصية وغيرها إيجابية فمن المحتمل أن يكون العميل‬
‫راضيا‪ ,‬وقد يصبح يقوم بتكرار التعامل معها ويصبح عميال مواليا للمؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ .3‬أداء الخدمة أقل من توقعات العميل‪ ,‬فلن يكون راضيا‪ ,‬حيث قد يقوم بعمل واحدة مما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬يتذمر من سوء الخدمة المقدمة له‪.‬‬

‫‪ o‬يعاني بصمت‪.‬‬

‫‪ o‬يحاول أيجاد مورد خدمات مالية أخر يتعامل معه‪.‬‬

‫السلوك الشرائي لمنشات قطاع األعمال ‪:Corporate Buying Behaviour‬‬

‫طبيعة السلوك الشرائي لمنشات قطاع األعمال هي "تلك المجموعة من المشترين الذين يرغبون في توفير اإلحتياجات‬
‫المالية لمؤسساتهم من خالل المؤسسات واألسواق المالية"‪.‬‬

‫ومن أهم منشات قطاع األعمال ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬الشركات أكانت مساهمة‪ ,‬أو شركات أشخاص أو متعددة الجنسيات التى تقوم بإنتاج سلعة أو خدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬مؤسسات إعادة البيع أكانت مختصة بتجارة الجملة أو التجزئة‪.‬‬

‫‪ .3‬الدوائر الحكومية‪.‬‬

‫‪ .4‬الجمعيات الخيرية والتعليمية‪.‬‬

‫ومن أهم المؤسسات المالية التى تقوم بتوفير اإلحتياجات المالية لمنشات قطاع األعمال هي‪:‬‬

‫البنوك التجارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫البنوك والشركات اإلستثمارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مؤسسات اإلدخار واإلقراض‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫شركات التأمين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪- 45 -‬‬
 ‫صناديق التقاعد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ومن حاجات المنشات من الخدمات المالية‪:‬‬

‫الحصول على نقدية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الدفع المؤجل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحويل ونقل األموال‬ ‫‪-‬‬

‫والنصيحة أو المشورة المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫(هناك تشابه في الحاجات المالية من قبل الشركات لحاجات األفراد)‪.‬‬

‫ولكن اإلضافة الى ذلك فإن الشركات تسعى للحصول على منافع أخرى على مستوى الخدمة المدعم ‪Augmented-‬‬
‫‪ Product Level‬وهذا ما يجعل متطلبات الشركات تختلف عن متطلبات األفراد‪.‬‬

‫وجد الباحثان )‪ (Buerger and Ulrich, 1986:PP. 3-9‬أن الشركات الصغيرة تعتبر السعر (التكلفة) أو العمولة‬
‫المستحقة على الخدمات المالية‪ ,‬ومن أهم المتطلبات بالنسبة لها وبالتالي يمكن للشركات الصغيرة أن تقوم بعمل مقارنة أو‬
‫التركيز على أسعار الخدمات المالية وتعتمد على البنوك كمصدر تمويلي لها خاصة بالنسبة للشركات التى تسعى للنمو أو‬
‫التوسع في أعمالها‪.‬‬

‫في المقابل وجد الباحثان )‪(Turnbull and Gibbs, 1989: PP.36‬أن سعر (تكلفة) الخدمة المالية ليس مهما بالنسبة‬
‫للشركات الكبيرة‪ ,‬ألن حجم الشركة يساعدها ويضعها في مكان متميز تستطيع من خالله التفاوض بشكل أفضل مع‬
‫المؤسسات المالية حول األسعار باإلضافة أنها تستطيع أن تتعامل مع مصادر أخرى للتمويل غير البنوك‪ ,‬مما يجعلها أقل‬
‫إعتمادا على البنوك‪.‬‬

‫ومن المتطلبات الرئيسية للشركات الكبيرة أنها ترتبط بنوعية الخدمة المالية والمعرفة التى يتمتع بها العاملون في المؤسسات‬
‫المالية‪.‬‬

‫من العوامل المؤثرة على السلوك الشرائي لمنشات األعمال ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬العوامل البيئية‪:‬‬

‫مثل عوامل البيئة للسلوك الشرائي لألفراد أما فيما يختص بالبيئة اإلقتصادية فيتعلق بمستوى المخرجات وتكلفة‬
‫اإلقتراض والنظرة المستقبلية لألحوال الإلقتصادية التى لها تأثير على أنواع الخدمات المالية المطلوبة من قبل‬
‫الشركات‪.‬‬

‫‪ .2‬العوامل الداخلية للمؤسسة‪:‬‬

‫مثل أهدافها‪ ,‬وسياساتها‪ ,‬إجراءاتها‪ ,‬هيكلها التنظيمي وإلمكانياتها ومواردها التى تؤثر على إتخاذ القرارات‬
‫ومعايير التقييم‪.‬‬

‫‪ .3‬العالقات الشخصية‪:‬‬

‫تظهر العالقات مدى القوة والتضارب بين متخذي قرار الشراء في المنشأة من حيث مكانة كل فرد والسلطات‬
‫الممنوحة له وقدراته على إقناع واإلحساس باألخرين‪.‬‬

‫‪- 46 -‬‬
 ‫‪ .4‬العوامل الفردية‪:‬‬

‫وتنعكس هذه العوامل السمات والخصائص الشخصية لألفراد متخذي قرارات الشراء وتشمل العمر‪ ,‬الدخل‪,‬‬
‫المستوى التعليمي والمركز الوظيفي في الشركة‪ ,‬حيث أن جميع هذه العوامل تؤثر في القرار الشرائي للمنشأة‪.‬‬

‫يجدر القول أن مستوى ودرجة تأثير العوامل األربعة السابقة يعتمد على كل من ‪:‬‬

‫‪ o‬الوضع الشرائي‪.‬‬

‫‪ o‬نوعية الخدمة المالية المطلوب شرائها‪ ,‬وما إذغ كانت أول مرة أو بطريقة روتينية‪..‬‬

‫‪ o‬رجل التسويق المناط به للتعامل مع قطاع الشركات‪ ,‬ومعرفته بخصائص متخذي القرارات‪ ,‬وعلى وعى‬
‫بأية تغيرات قد تطرأ على هذه الخصائص‪ ,‬ومعاملة األطراف المختلفة ما يتناسب مع هذه الخصائص‪.‬‬

‫‪- 47 -‬‬
 ‫الفصل السابع‪:‬‬
‫دراسة األسواق‬
‫‪The Markets Sudies‬‬
‫تجزئة السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫األسس المعتمدة في تقسيم عمالء الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إختيار السوق المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحديد مكانة الخدمة المالية في القطاع السوقي المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تعتبر دراسة السوق من المفاهيم واإلتجاهات الحديثة في العمل التسويقي‪ ,‬وللوصول الى الفعالية في تصميم وتنفيذ البرامج‬
‫والخطط واإلستراتيجيات التسويقية ال بد أن تحدد المؤسسة المالية القطاع السوقي الذي تستطيع فيه أن تحقق رغبات أعضائه‬
‫وإحتياجاتهم بكفاءة عالية‪.‬‬

‫‪- 48 -‬‬
 ‫تجزئة السوق ‪:Market segmentation‬‬
‫‪ .1‬مفهوم تجزئة السوق‪:‬‬

‫السوق يتكون غالب من أجزاء‪ ,‬كل جزء يحتوى على عمالء لهم خصائص وصفات متشابهة بحيث يعتبر كل جزء‬ ‫‪-‬‬
‫سوقا منفصال يختلف عن األجزاء (األسواق) األخرى‪ .‬بحيث يتم تطوير وتقديم الخدمات المالية لمجموعة من العمالء‬
‫يشتركون في اإلحتياجات نفسها‪.‬‬

‫إن الهدف الرئيسي من تجزئة السوق لتمكين المؤسسات المالية تركيز مجهوداتها على الفرص الجديدة أو المتوقع‬ ‫‪-‬‬
‫نجاحا أكبر لها‪.‬‬

‫‪ .2‬فوائد تجزئة السوق‪:‬‬

‫خفض التكلفة من خالل الموائمة الدقيقة بين موارد المؤسسة المالية ومتطلبات السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحقيق أقصى إشباع للعمالء في األسواق المستهدفة مما يؤدي الى زيادة رضا العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫من خالل إختيار بعض العمالء المتميزين يتم تركيز جهود المؤسسة المالية على هدف محدد وضيق وبالتالي الحصول‬ ‫‪-‬‬
‫على معرفة وخبرة لحاجات ورغبات العمالء‪.‬‬

‫تقدير متطلبات العمالء الجدد‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تزويد المؤسسة المالية بإطار عام لما يجب أن يكون عليه نظام التوزيع لخدماتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫معرفة أكثر الوسائل الترويجية واإلعالنية إستخداما وقبوال لهؤالء العمالء في تلك األسواق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ .3‬متطلبات التجزئة الفعالة للسوق‪:‬‬

‫القدرة على تحديد وقياس خصائص العمالء في األسواق المراد تجزئتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إمكانية الوصول الى األسواق المجزئة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وجود عدد كاف من العمالء في السوق الفرعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إستجابة كل سوق فرعي للجهود التسويقية المختلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫األسس المعتمدة في تقسيم عمالء الخدمات المالية ‪Bases for segmenting Financial‬‬
‫‪:services consumers‬‬

‫‪- 49 -‬‬
‫قام )‪(Wedel, 1990 :P.22‬بتعريف األساس ‪ Basis‬المعتمد للتجزئة بأنه " الخاصية أو مجموعة خصائص العمالء‬
‫التى تستخدم لتجميع هؤالء العمالء في قطاعات سوقية"‪.‬‬

‫األسس المعتمدة في تقسيم سوق األفراد (سوق الجمهور العام)‪:‬‬

‫‪ o‬خصائص العميل‪:‬‬

‫‪ o‬األسس السكانية ‪:Demographic bases‬‬

‫‪ ‬العمر‪.‬‬

‫‪ ‬مستوى الدخل‪.‬‬

‫‪ ‬الجنس‪.‬‬

‫‪ ‬المستوى التعليمي‪.‬‬

‫‪ ‬الوظيفة‪.‬‬

‫‪ ‬الطبقة اإلجتماعية‪.‬‬

‫‪ ‬حجم العائلة‪.‬‬

‫األسس الشخصية والنفسية ‪:Psychographic bases‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬شخصية المشترى للخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ ‬الدوافع الشرائية لمشترى الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ ‬أسلوب معيشة المشترى للخدمات المالية‪.‬‬

‫(ومن خاللها يتم التكهن بالسلوك الشرائي للعميل وتفاعله مع المؤسسة المالية وماهية حاجاته المستقبلية‪,‬‬
‫ليتم تلبية حاجاته ومتطلباته بشكل أفضل)‪.‬‬

‫األسس الجغرافية ‪:Geographic bases‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬تقسيم األقاليم الى‪:‬‬

‫‪ -1‬محافظات‪.‬‬

‫‪ -2‬مدن‬

‫‪ -3‬قرى‪.‬‬

‫‪ ‬عدد العمالء في كل منطقة‪:‬‬

‫‪ -1‬أقل من خمسة أالف‪.‬‬

‫‪- 50 -‬‬
 ‫‪ -2‬خمسة االف – عشرين ألف‪.‬‬

‫‪ -3‬أكثر من عشرين ألف‪.‬‬

‫‪ ‬الكثافة السكانية‪:‬‬

‫‪ -1‬في المدن‬

‫‪ -2‬ضواحى المدن‪.‬‬

‫‪ -3‬األرياف‪.‬‬

‫‪ o‬إستجابة العميل ‪:Customer Responses‬‬

‫ويمكن تحليل إستجابة العميل للخدمات المالية من خالل استخدام العوامل التالية‪:‬‬

‫المنفعة ‪ ,benefit‬بحيث أن تميز المنافع عن التى يقدمه المنافسون يعد مهما جدا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أنماط األستخدام ‪ Usage patterns‬وذلك بتقسيم العمالء الى الفئات التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬المستخدمون للخدمات المالية بكثافة‪.‬‬

‫‪ ‬المستخدمون للخدمات المالية بشكل متوسط‪.‬‬

‫‪ ‬المستخدمون للخدمات المالية بشكل قليل‪.‬‬

‫‪ ‬العمالء الذين ال يستخدمون الخدمات المالية‪.‬‬

‫اإلستجابة الترويجية ‪:Promotional response‬‬ ‫‪‬‬

‫ويشير هذا األسلوب الى مدى وكيفية استجابة العميل لألنواع المتباينة من األنشطة الترويجية وذلك‬
‫لتحديد أكثرها إستخداما وقبوال للعميل لدى األسواق المستهدفة‪.‬‬

‫الوالء ‪:Loyality‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬العمالء شديدو الوالء‪.‬‬

‫‪ ‬العمالء متوسطو الوالء‪.‬‬

‫‪ ‬العمالء الذين يغيرون والئهم‪.‬‬

‫‪ ‬العمالء المتحولون حسب مصالحهم‪.‬‬

‫الخدمة ‪:Service‬‬ ‫‪‬‬

‫يركز على األخذ بعين اإلعتبار الخدمات التكميلية المصاحبة للخدمة الجوهر‪ ,‬حيث تساهم في‪:‬‬

‫‪ ‬جعل المؤسسة المالية تركز جهود المزيج التسويقي على المجموعة المفضلة للعمالء في قطاع‬
‫سوقي محدد‪.‬‬

‫‪- 51 -‬‬
 ‫‪ ‬مقارنة مجموعة الخدمات التكميلية مع التى يعرضها المنافسون‪.‬‬

‫‪ ‬معرفة ردود فعل العمالء بخصوص الخدمات التكميلية لإلستفادة في تعديلها أو تغييرها أو‬
‫إلغاءها‪.‬‬
‫األسس المعتمدة في تقسيم سوق منشاءات (شركات) األعمال‪: Corporate segmentation base‬‬

‫إن أسواق الشركات تتطلب إسس مختلفة للتجزئة لتتناسب مع ظروفها‪ ,‬وكما إقترح ‪(Cheron et al., 1989:‬‬
‫)‪ PP.25-30‬فإنه ال بد من وجود تمييز بين القطاعات الفرعية المختلفة لسوق منشاءات األعمال‪ ,‬مثل قطاع األعمال‬
‫الكبيرة واألخرى الصغيرة‪.‬‬

‫حيث أنهما يختلفان في عدة أمور كما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬طبيعة وحجم المتطلبات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬مستوى الخبرة في اإلدارة المالية‪.‬‬

‫لقد قام )‪ (Shapiro & Bonoma, 1984 :PP. 104-110‬بتقديم تصنيف ألسس (طرق) تجزئة سوق األعمال كما‬
‫في الشكل التالي‪:‬‬

‫العوامل الخارجية لمنشاءات األعمال‬

‫نوع الصناعة‪ ,‬حجم منشأة األعمال‪ ,‬موقع منشأة األعمال‬
‫العوامل التنظيمية والتشغيلية‬
‫التكنولوجيا المستخدمة من قبل منشأة األعمال‪,‬‬
‫إستخدامات المنتج‬

‫العوامل المتعلقة بسياسات الشراء‬

‫سياسات ومعايير الشراء‬

‫العوامل المتعلقة بتحليل موقف‬

‫منشأة األعمال‬
‫سرعة الحصول على الخدمة‪,‬‬
‫حجم الصفقة‬

‫العوامل الفردية المتعلقة‬

‫بمتخذى قرارات الشراء‬
‫العمر‪ ,‬الطبقة اإلجتماعية‪,‬‬
‫الشخصية‪,‬‬
‫نمط الحياة‬

‫إختيار السوق المستهدف ‪:Market Targeting‬‬

‫‪- 52 -‬‬
‫بعد تجزئة السوق تبدأ المؤسسة المالية بإختيار القطاعات السوقية المستهدفة لتقوم بتوجيه الجهود التسويقية اليها‪ ,‬وتطوير‬
‫المزيج التسويقي بما يتناسب مع كل قطاع‪ ,‬بناءا على ذلك تتخذ المؤسسات المالية القرارات التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬ترتيب وتقييم القطاعات السوقية‪:‬‬

‫حيث تخضع المؤسسة المالية لإلعتبارات التالية‪:‬‬

‫‪ o‬مدى جاذبية كل قطاع‪ ,‬وتتمثل في‪:‬‬

‫الحجم الحالي والمستقبلي لكل قطاع‪ ,‬ومعدل وإتجاهات كل قطاع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إمكانية المؤسسة المالية للمنافسة‪ ,‬وحصتها في السوق‪ ,‬زإمكانية التوسع‪ ,‬ومصادر القوة‬ ‫‪‬‬
‫والضعف النسبية‪.‬‬

‫إمكانية تلبية إحتياجات القطاع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬معرفة إمكانية تمتع المؤسسة المالية بالميزة التنافسية في كل قطاع‪ ,‬عن طريق‪:‬‬

‫‪ ‬نصيب المؤسسة المالية من المبيعات في القطاع السوقي الحالي‪.‬‬

‫‪ ‬هامش الربح الذي تم تحقيقه مقارنة بالمنافسين في هذا القطاع‪.‬‬

‫قدرة المؤسسة المالية على تلبية إحتياجات القطاع السوقي من حيث‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬الخدمة المناسبة‪.‬‬

‫‪ ‬األسعار المالئمة‪.‬‬

‫‪ ‬مكانة الخدمة في السوق‪.‬‬

‫‪ ‬الشهرة والسمعة المتوقعة‪.‬‬

‫‪ ‬فاعلية الحمالت الترويجية‪.‬‬

‫‪ ‬الدعم الفني وذلك بتوفير التكنولوجيا في انتاج وتوصيل الخدمات المالية‪ ,‬وتقديم اإلستشارات‬
‫المالية‪.‬‬

‫‪ o‬أهداف المؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ .2‬إستراتيجيات التعامل مع السوق‪:‬‬

‫بناءا على ما إستنتجه )‪ (Pezzullo, 1998:P.141‬أن هناك ثالثة إستراتيجيات بديلة يمكن للمؤسسة المالية اإلختيار‬
‫من بينها للتعامل مع السوق المستهدف كما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬إستراتيجية التسويق المتنوع‪:‬‬

‫حيث تنظر المؤسسة المالية الى السوق على أنه يتكون من أفراد لهم رفبات وإحتياجات متشابهة ومتجانسة ويتم‬
‫وضع مزيج تسويقي واحد يوجه لك القطاعات بإعتبارها أسواقا مستهدفة‪.‬‬
‫‪ o‬إستراتيجية التسويق المتنوع‪:‬‬

‫‪- 53 -‬‬
‫حيث تقوم المؤسسة المالية بتجزئة السوق الى قطاعات مختلفة حسب حاجات ورغبات العمالء‪ ,‬ثم تختار قطاعا‬
‫واحدا أو أكثر لخدمتها وذلك بأنها تتعامل مع كل قطاع على أنه سوق مستقل وتقوم بوضع مزيج تسويقي موجه‬
‫لكل قطاع بما يتناسب معه‪.‬‬

‫‪ o‬إستراتيجية التسويق المركز‪:‬‬

‫حيث يتم تصميم مزيج تسويقي واحد يوجه الى قطاع واحد أو عدد قليل من القطاعات ويكون التركيز على هذا‬
‫القطاع أو القطاعات المختارة‪ .‬وهذا التركيز يجعل المؤسسات المالية ذات الموارد المحدودة أن تنافس تلك ذات‬
‫الموارد الضخمة‪.‬‬

‫تحديد مكانة الخدمة المالية في القطاع السوقي المستهدف ‪:Financial Service Positioning‬‬

‫تعتبر هذه الخطوة األخيرة في دراسة السوق‪ ,‬بعد أن تقوم المؤسسة المالية بتحديد القطاع السوقى المستهدف فتقوم بتقديم‬
‫خدمة مالية للعمالء بطريقة تميزها عما يقدمه المنافسون لتكسبها وضعا تنافسيا فيه‪.‬‬

‫إستراتيجيات تحديد مكانة الخدمة المالية ‪:Financial Service Positioning Strategies‬‬

‫تقوم المؤسسة المالية بتحديد الخواص التى يرغبها العمالء أو يتمناها وهي غير موجودة في الخدمات التى يقدمها المنافسون‪,‬‬
‫بالتالي تقوم المؤسسة المالية بتطوير وتعزيز هذه المظاهر الخاصة في الخدمة التى تعرضها بهذه الطريقة يصبح للمؤسسة‬
‫المالية إستراتيجية تحديد مكانة مختلفة لكل خدمة وقطاع سوقي‪.‬‬

‫و هناك عدة إستراتيجيات يمكن أن تختار المؤسسة المالية من بينها لتحديد مكانة خدماتها في سوقها المستهدف ‪(Kolter.‬‬
‫)‪ 1999: P.220‬كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد مكانة الخدمة المالية بناءا على خصائصها‪:‬‬

‫الجودة‬ ‫‪‬‬

‫األداء‬ ‫‪‬‬

‫المنافع التى يرغبها العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .2‬تحديد مكانة الخدمة المالية بناءا على نمط المستخدم‪/‬العميل‪:‬‬

‫‪ o‬مقياس مدى المعرفة والتفضيل‪.‬‬

‫‪ o‬مقياس التمايز للمعانى المضادة‪.‬‬

‫‪ o‬مقياس األبعاد المتعددة‪.‬‬

‫‪ o‬مقياس المواقف المباشرة‪.‬‬

‫بالرغم من أن هذه الطرق تستخدم بأساليب مختلفة إال أنها تشترك في توفر البيانات عن المشترين و أن كل مقياس يقوم‬
‫بقياس مكانة المؤسسة مقارنة مع مكانة المنافسين‪.‬‬

‫وميزة هذه الطريقة أنها تركز على السلوك الذي تهتم به المؤسسات المالية بشكل كبير‪ ,‬وقياس المواقف والدوافع يعمل‬
‫كمؤشر أو داللة على إختالف األهمية النسبية في المعتقدات المحمولة من قبل جماعات معينة ألنها تعكس أهدافهم وقيمهم‪,‬‬
‫وهو يعتبر أمرا مهما للمؤسسات المالية‪.‬‬
‫‪ .3‬تحديد مكانة الخدمة المالية بناءا على مناسبات (توقيت) المستخدم‪:‬‬

‫‪- 54 -‬‬
 ‫بإستخدام األسس السلوكية للعميل‪.‬‬

‫ويتم التوضيح في الشكل التالي بإستخدام بعدين أساسين هما السرعة واألمان‪:‬‬

‫درجة أمان عالية‬

‫التوصيل بواسطة‬ ‫سريع جدا‬
‫السيارات المصفحة‬

‫التوصيل بواسطة‬
‫الدراجات البخارية‬

‫بريد عادي‪/‬توصيل‬
‫بواسطة البريد المسجل‬

‫بريد عادي‬

‫عادي‪/‬بطيء‬

‫درجة أمان منخفضة‬

‫‪ .4‬تحديد مكانة الخدمة المالية بالمقارنة مع المنافسين‪:‬‬

‫تستلزم هذه الطريقة تقديم الخدمة المالية من خالل بعض خصائصها التى يمكن مقارنتها مع مثيالتها لدى المنافسين‪,‬‬
‫ومن الطرق الرئيسية لذلك ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬تحديد مكانة الخدمة المالية مباشرة مقابل المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد مكانة الخدمة المالية بعيدا عن المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد مكانة الخدمة المالية بالمقارنة مع صنف خدمة مختلف ولكنه يفى بمتطلبات العميل ذاتها‪.‬‬

‫‪ .5‬تحديد مكانة الخدمة المالية على أسس متعددة‪:‬‬

‫وذلك بإستخدام مزيج من اإلستراتيجيات السابقة‪.‬‬

‫خطوات تحديد مكانة الخدمة المالية ‪:The process of Positioning‬‬

‫‪- 55 -‬‬
 ‫‪ .1‬البحث عن ميزة تنافسية‪:‬‬

‫‪ o‬تمييز الخدمة ذاتها من خالل إضافة بعض الخصائص‪.‬‬

‫‪ o‬تمييز طريقة إعداد وتقديم الخدمة المالية مثل سرعة اإلنجاز‪.‬‬

‫‪ o‬التمييز من خالل العاملين بالمؤسسة المالية والذي يتضمن توظيف ذوى المؤهالت العالية‬
‫والتخصصات المطلوبة وتقديم التدريب المناسب لهم بأفضل مما يقوم به المنافسون‪.‬‬

‫‪ o‬التمييز من خالل الصورة الذهنية للمؤسسة المالية‪ ,‬والتى تتضمن مساهماتها في خدمة عمالئها والمجتمع الذي‬
‫تعمل من خالله‪.‬‬

‫‪ .2‬إختيار الميزة أو الميزات التنافسية المناسبة‪:‬‬

‫وذلك عن طريق قيام المؤسسة المالية بما يلي‪:‬‬

‫تحديد عدد الفروقات األكثر إفادة للعمالء‪ ,‬ويجب عدم المبالغة أو التقليل غير المبرر أثناء تحديد عدد‬ ‫‪‬‬
‫الميزات التنافسية‪.‬‬

‫إختيار الفروقات المناسبة لمواجهة المنافسة وباألخص الفروقات التى تستوفي المعايير التالية‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬األهمية‪:‬‬

‫أن تثمن الخدمة المالية من قبل سوق حجمى مناسب‪.‬‬

‫‪ ‬التميز‪:‬‬

‫أن يكون الفارق متميزا بدرجة عالية عن الخدمات المالية للمنافسين‪.‬‬

‫‪ ‬قابلية الوصول الى القطاع السوقي المستهدف‪:‬‬

‫وذلك بطريقة بسيطة ومقنعة‪.‬‬

‫‪ ‬المقدرة أو القوة الشرائية للعمالء‪:‬‬

‫وذلك بقدرة ورغبة العميل في السوق المستهدف لدفع السعر المطلوب مقابل الحصول على‬
‫هذا الفارق‪.‬‬

‫‪ ‬الربحية‪:‬‬

‫بأن تحصل المؤسسة المالية على أرباح نتيجة تقديمها لهذا الفارق‪.‬‬

‫‪ .3‬نقل وإيصال (تنفيذ) مكانة الخدمة المالية التى تم إختيارها‪:‬‬

‫‪- 56 -‬‬
 ‫لتحقيق ذلك ال بد التأكد مما يلي‪:‬‬

‫تكريس جميع الجهود التسويقية من خالل المزيج التسويقي لدعم إستراتيجية مكانة الخدمة المالية التى‬ ‫‪‬‬
‫تم إختيارها‪.‬‬

‫أن يكون تحقيق مكانة الخدمة المالية قابال للتصديق فعال وليس فقط قوال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المراقبة المستمرة لإلستراتيجية التى تم إختيارها‪ ,‬وتكييفها مع مرور الوقت لتناسب المتغيرات التى قد‬ ‫‪‬‬
‫تطرأ على إحتياجات العمالء وإستراتيجيات المنافسين‪.‬‬

‫اإلبتعاد عن أية تغيرات في إستراتيجية تحديد مكانة الخدمة المالية الذي من الممكن أن يؤدي الى إرتباك‬ ‫‪‬‬
‫لدى العمالء‪.‬‬

‫من خالل ما سبق نجد أن تعريف وتحديد المكانة التنافسية يتضمن إعطاء القطاع السوقي المستهدف السبب لشراء الخدمات‬
‫التى تقدمها المؤسسة المالية وهى بشكل عام تشكل الهدف العام من وراء التسويق‪.‬‬

‫‪- 57 -‬‬
 ‫الفصل الثامن‪:‬‬
‫المنتجات المالية‬
‫‪Financial Products‬‬
‫‪ ‬المنتج المالي‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة المنتجات المالية الحالية‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير الخدمات المالية الجديدة‪.‬‬

‫‪- 58 -‬‬
‫يعتبر المنتج المالي هو العنصر االكثر أهمية من بين عناصر المزيج التسويقي للخدمات المالية‪ ,‬حيث أن جميع القرارات‬
‫المتعلقة بالعناصر األخرى تعتمد علي المنتج نفسه‪ ,‬وإن العالقة بين المستفيد من المنتج المالي بالمؤسسة المالية تتحدد بما‬
‫تقدمه هذه المؤسسة من منتجات مالية إذا إستطاعت أن تشبع حاجاته ورغباته‪.‬‬

‫المنتج المالي ‪:Financial products‬‬

‫الطريقة المثلى التى لتحديد مكونات المنتج المالي تتم عن طريق معرفة ما يريد العمالء شراؤه‪ ,‬حيث أنهم ال يشترون‬
‫الخدمات المالية لذاتها وإنما يبحثون عن حزمة من المنافع‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم المنتج المالي‪:‬‬

‫إن المنتج هو "أي شيء يمكن عرضه في السوق لجذب اإلنتباه‪ ,‬أو اإلمتالك‪ ,‬أو اإلستخدام‪ ,‬أو اإلستهالك والذي يمكن أن‬
‫يشبع ىالرغبات ويلبي الحاجات" )‪.(Kolter and Armstrong, 1999: PP. 238-240‬‬

‫وبالنسبة ل)‪ (Dibb et ak., 1997‬فيعرف المنتج على أنه "كل شيء سواء كان مفضال أو غير مفضل‪ ,‬الذي يحصل‬
‫عليه الفرد بالمبادلة‪ .‬وهو يتكون من خصائص ملموسة وغير ملموسة تتضمن منافع أو إستخدامات وظيفية‪ ,‬إجتماعية‬
‫ونفسية"‪.‬‬

‫أما )‪ (Doyle, 1991:PP. 335-347‬فيرى أن المنتج هو "أي شيء يفي باإلحتياجات"‪.‬‬

‫إن مفهوم المنتج المالي هو أقل وضوحا ودقة وشمولية بالنسبة للسلع المادية ويرجع السبب الى ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬أنه يرتبط بقوة مع عناصر المزيج التسويقي األخرى‪ ,‬وأنه يتميز بسعره وأسلوب توصيله واألشخاص الذين‬
‫يقومون بإعداده وتقديمه‪ ,‬وأيضا ممارسات تطويره وتصميمه‪.‬‬

‫‪ o‬أنها تتسم بطول األجل بالتالي فإن تحديد المنافع المتأتية منها بدقة تكون غير مؤكدة‪.‬‬

‫‪ o‬بسبب عدم ملموسيته فإن تعريف وتحديد مكوناته هي قضية معقدة وصعبة‪.‬‬

‫بالرغم من ذلك فقد تقدم )‪ (Meidan, 1996: P.84‬بالتعريف التالي للمنتج المالي وهو أنه "خدمة أو حزمة من الخدمات‬
‫التى غالبا ما تقدم الى عميل واحد من قبل مؤسسة مالية واحدة‪ ,‬وغالبا ما توجه أو تستهدف سوقا واحدا"‪.‬‬

‫‪ .2‬مستويات المنتج المالي‪:‬‬

‫إن التركيز واإلهتمام بالخواص المادية (الملموسة) للمنتج يمكن أن تؤدي بنا الى ما وصفه أحد الباحثين التسويقيين بقصر‬
‫النظر التسويقي ‪.Marketing Myopia‬‬

‫عندما يشترى العمالء منتجا معينا دون أخر فإن ذلك يعود إلعتقادهم ألنه أفضل حل لمشكلة معينة‪ ,‬وتعنى كلمة "مشكلة"‬
‫هنا أي حاجة للعميل تتطلب اإلشباع‪ .‬وهكذا فإن النظر للمنتج كحل وعالج لمشكالت وإحتياجات العمالء‪ ,‬وكذلك كأداة‬
‫للمساعدة في تحقيق والوصول الى أهداف المؤسسة المالية‪.‬‬

‫ينظر كولتر وأرمسترونج الى المنتج من خالل ثالثة مستويات أو أبعاد ‪(Kolter and armstrong, 1999. PP.‬‬
‫)‪ 238-240‬على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ o‬المنتج الجوهر‪:‬‬

‫وهو المنفعة الجوهرية أو الحاجة األساسية التى يتوقع العميل الحصول عليها نتيجة شرائه المنتج‪.‬‬

‫‪- 59 -‬‬
 ‫‪ o‬المنتج الفعلي‪:‬‬

‫ويتكون من المنتج الجوهر مضافا اليه ميزات وخصائص أخرى تعطى المنتج هوية أكثر تحديدا‪.‬‬

‫‪ o‬المنتج المدعم‪:‬‬

‫وهو عبارة عن المنتج الفعلى مضافا اليه كافة العناصر الملموسة والغير ملموسة التى ترافق المنتج وتكون داعمة‬
‫له‪ ,‬والتى يتوقع العميل توفرها في المنتج‪.‬‬

‫‪ .3‬مزيج المنتجات المالية‬

‫يعتبر التنويع من أهم سمات قطاع الخدمات المالية وذلك نتيجة للمنافسة الحادة والبيئة المعقدة‪ ,‬حيث تقوم معظم‬
‫المؤسسات المالية بعمليات التقييم وإعادة التقييم لمنتجاتها المالية يصورة دائمة‪ ,‬ثم تقوم بتصميم وعرض هذه المنتجات‬
‫لمجموعات مختلفة من العمالء وذلك إلشباع خاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬

‫الفرق بين مفهوم خط المنتج ومفهوم مزيج المنتج‪:‬‬

‫‪ o‬خط المنتج هو مجموعة من المنتجات المترابطة مع بعضها البعض والمصممة أساسا إلستخدامات‬
‫متماثلة‪.‬‬

‫‪ o‬أما مزيج المنتج ‪,‬أحيانا يطلق عليه محفظة المنتج ‪ Product Portfolio‬أو تشكيلة المنتجات‬
‫‪Product Assortment‬أو مجموعة المنتجات ‪ Product range‬ويقصد به جميعات المنتجات‬
‫أو الخدمات التى تعرضها المؤسسة المالية على عمالئها‪.‬‬

‫ولمزيج المنتج ثالثة أبعاد رئيسية كما يلي‪:‬‬

‫طول مزيج المنتج ‪ ,Length of product Mix‬وهو العدد الكلى للمنتجات المالية التى تتكزن منها‬ ‫‪‬‬
‫كافة خطوط المنتجات الخاصة بالمؤسسة المالية‪.‬‬

‫إتساع مزيج المنتج ‪Breadth or width of product Mix‬‬ ‫‪‬‬

‫عمق مزيج المنتج ‪ ,Depth of product Mix‬وهو عدد المنتجات في كل خط من خطوط المنتجات‬ ‫‪‬‬
‫إضافة الى أي عدد من المنتجات المالية الفرعية التى قد تتواجد داخل خط المنتجات الواحد والتى تتصف‬
‫بدرجة من التماثل والترابط‪.‬‬

‫إن الهدف من تشكيلة المنتجات المالية هو تحقيق المؤسسة المالية ألهافها بواسطة الموازنة بين نمو المبيعات والتدفقات‬
‫المالية‪ ,‬واألخطار المتوقعة إذ تؤثر حالة المنتج المالي الفردية من النجاح أو اإلخفاق‪.‬‬

‫وكذلك حالة السوق من النمو أو اإلنكماش على الربحية الكلية للمؤسسة المالية‪ ,‬مما يؤثر على طبيعة تشكيلة المنتجات التى‬
‫تتغير مع الوقت‪.‬‬

‫يبقى أن نشير ال ى أن كل منتج أو خدمة مالية يجب تحليل ربحيته على حدة‪ ,‬اال أنه أحيانا يتم ملء الفجوة الموجودة داخل‬
‫تشكيلة المنتجات بمنتج غير مربح في حد ذاته‪ ,‬لكن وجوده يساعد في جذب العمالء الى المنتجات األخرى في التشكيلة‪.‬‬

‫‪- 60 -‬‬
 ‫إدارة المنتجات المالية الحالية ‪:Management of existing financial products‬‬
‫‪ .1‬أهمية إدارة المنتج المالي‪:‬‬

‫هو سبب وجود المؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫جميع عناصر المزيج التسويقي تدور حوله‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن إدارة المنتج المالي تتطلب إستجابة سريعة للتطورات التى تحدث في قطاع الخدمات المالية‪ ,‬حيث‬ ‫‪‬‬
‫أن إستخدام التكنولوجيا الحديثة من قبل المؤسسات المالية أدى الى تطوير مجموعات جديدة من الخدمات‬
‫المالية‪.‬‬

‫‪ .2‬المنتج المالي وحاجات ورغبات العمالء‪:‬‬

‫التسويق هو عملية الربط بين إمكانيات المؤسسة المالية وحاجات ورغبات العمالء لتحقيق أهداف الطرفين‪ ,‬فالمنتج هو‬
‫األلية والوسيلة التى يمكن من خاللها تحقيق هذا الربط‪.‬‬

‫في الشكل التالي يتم توضيح الربط والموائمة بين إمكانيات المؤسسة المالية ورغبات العمالء من خالل المنتج المالي‪:‬‬

‫أهداف المؤسسة‬
‫أهداف العميل‬
‫المالية‬

‫حاجات المؤسسة المالية‬ ‫حاجات العميل‬

‫المنتج‬

‫الموقع الحالي‬ ‫الموقع الحالي‬

‫للمؤسسة المالية‬ ‫للعميل‬

‫إن الخطوة األولى في اإلدارة الناجحة للمنتجات المالية هى النظر الى المنتج المالي على أنه أحد المتغيرات التى يتكون‬
‫منها المزيج التسويقي للمؤسسة المالية‪ ,‬وبنفس الطريقة يمكن أن ننظر من خاللها الى عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫قدرة المؤسسة المالية في إستخدام المنتج المالي يعتمد على عدة عوامل أهمها‪:‬‬

‫الموارد واإلمكانيات الداخلية للمؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الفرص التسويقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التهديدات التى يكون مصدرها المنافسون‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 61 -‬‬
‫إن أهم الية لتقييم العوامل السابقة عن طريق إستخدام ما يسمى بتحليل ‪ SWOT‬والتى تعنى تحليل القوة ‪Strength‬‬
‫والضعف ‪ , Weakness‬والفرص ‪ , Opportunities‬ثم األخطار ‪ .Threats‬حيث تقوم المؤسسة المالية بتقييم وإعادة‬
‫تقييم لمنتجاتها المالية من أجل أن تقرر ما إذا كان إدخال التعديالت على هذه المنتجات أو حذفها أو إعادة تحديد مكانتها في‬
‫السوق يعتبر ضروريا أم ال‪.‬‬

‫وعليه فمن الضروري للمؤسسات المالية أن تراجع بإستمرار محفظة منتجاتها وتتخذ سياسات معينة في ما يتعلق بالمنتجات‬
‫واألسواق‪.‬‬

‫‪ .3‬دورة حياة المنتج المالي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم دورة حياة المنتج‪:‬‬

‫تفترض دورة حياة المنتج المالي أن أي خدمة أو منتج مالي يمر عبر مراحل معينة خالل فترة حياته‪ ,‬وهذه المراحل‬
‫هي)‪:(Kolter 2000: PP.303-315‬‬

‫‪ )1‬مرحلة التقديم ‪:Introduction stage‬‬

‫في هذه المرحلة يكون الطلب على المنتج ضعيفا لعدم معرفة العمالء به‪ ,‬وغالبا تكون التكاليف أكثر من‬
‫اإليرادات التى يحققها المنتج وخاصة إذا كان المنتج جديدا بالنسبة لألسواق المستهدفة‪.‬‬

‫‪ )2‬مرحلة النمو ‪:Growth stage‬‬

‫في هذه المرحلة يزداد إدراك ومعرفة العمالء بالمنتج المالي المعروض ومدى تميزه‪ ,‬ويبدأ الطلب باإلرتفاع‬
‫وتزداد المبيعات بالتالي تبدأ المؤسسة المالية بتحقيق األرباح مما يدفع بدخول منافسين لالسواق بتصميم‬
‫وتقديم منتجات مالية مشابهة خاصة بهم‪.‬‬

‫‪ )3‬مرحلة النضوج ‪:Maturity stage‬‬

‫بعد دخول المنافسين وزيادة حدة المنافسة تبدأ المؤسسة المالية بالدفاع واإلحتفاظ بحصتها السوق والعمل‬
‫على جذب عمالء المنافسين بتقديم حوافز لهم‪.‬‬

‫‪ )4‬مرحلة اإلنحسار (اإلنحدار) ‪:Decline stage‬‬

‫حيث يصل لبمنتج الى مرحلة اإلنحسار عند إنخفاض إيراداته‪.‬‬

‫السبب في ذلك يرجع الى عدة أسباب أهمها‪:‬‬

‫‪ ‬دخول منتجات جديدة لتحل محل المنتج المعنى‪.‬‬

‫‪ ‬ظهور إختراعات وإبتكارات جديدة تجعل المنتج قديما وال يناسب حاجات ورغبات العمالء‪.‬‬

‫‪ ‬القوانين والتشريعات الحكومية ذات الصلة‪.‬‬

‫‪ ‬التغيرات اإلجتماعية أو الثقافية أو السياسية أو غيرها‪.‬‬

‫وتحاول المؤسسات المالية عادة تجنب الوصول الى مرحلة اإلنحسار عن طريق التطوير واإلبتكار بالتالي يتم‬
‫تجديد دورة حياة المنتج المالي‪.‬‬

‫‪- 62 -‬‬
 ‫ثانيا‪ :‬مفهوم دورة الحياة والمنتجات المالية‪:‬‬

‫تعود أهمية مفهوم دورة حياة المنتج لكونه يساعد على تركيز اإلنتباه نحو ما قد يستجد في المستقبل إذا لم يتم إلتخاذ‬
‫اإلجراءات الالزمة‪.‬‬

‫ومن المزايا األخرى لهذا المفهوم أنه في حالة إنخفاض المبيعات يساعد المؤسسة المالية على أن تنظر ليس فقط الى‬
‫عناصر المزيج التسويقي األخرى كالترويج والسعر والتوزيع‪ ,‬وإنما تقوم بفحص المنتج المالى إذا إجتاز مرحلة‬
‫النضوج وأن هناك ما يستوجب إجراء تغيرات أساسية أو جوهرية على مكوناته‪.‬‬

‫باإلضافة الى ذلك فإن تحليل السوق بشكل معمق يمكن أن يؤدي الى تقييم دقيق للوضع الذي يمر به المنتج وربما‬
‫يكون ضروريا تغيير طبيعة المنتج المالي والصولرة الذهنية له ‪ ,Image‬ثم إعادة تحديد مكانة المنتج ‪Product‬‬
‫‪ positioning‬بما يتناسب مع ظروف ومستجات الوضع في السوق‪.‬‬

‫‪ .4‬تحليل محفظة المنتجات المالية‪:‬‬

‫تتطلب إدارة وتخطيط المنتجات المالية القيام بتحليل محفظة المنتجات المالية وذلك للتعرف على المنتجات الرئيسية‬
‫التى تتكون منها هذه المحفظة‪ ,‬وتقييم مدى مساهمة كل منتج في تحقيق أهداف المؤسسة المالية‪.‬‬

‫تعتبر المصفوفات هى أهم النماذج والطرق التى يمكن إعتمادها في التحليل الشامل لمحفظة المنتجات المالية وهي‬
‫تستخدم أيضا في تحقيق وضمان لتوازن بين كل من‪:‬‬

‫المنتجات الجديدة والمنتجات القديمة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات المولدة للتدفقات النقدية واألخرى المستخدمة لهذه التدفقات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات التى تمر في مرحلة النمو واألخرى التى تمر في مرحلة اإلنحدار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ومن أهم هذه المصفوفات ما تليان‪:‬‬

‫مصفوفة مجموعة بوسطن اإلستشارية ‪ ,Boston Consulting group matrix‬كما يبين الشكل‬ ‫‪‬‬
‫التالي‪:‬‬

‫‪- 63 -‬‬
 ‫مصفوفة جنرال اليكتريك ‪ General electric matrix‬كما في الشكل التالي‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫تطوير الخدمات المالية الجديدة ‪:Devlopment of new financial services‬‬

‫تعتبر إستراتيجية تطوير منتجات مالية جديدة جزءا مهما وذلك إلختالف أنماط العمالء وتعدد إحتياجاتهم وتطور رغباتهم‬
‫والتغيير في معايير إختياراتهم‪.‬‬

‫باإلضافة الى وجود المنافسة الشديدة والمتزايدة والتغيرات التلى شهدها قطاع الخدمات المالية من إبداع وإبتكار مالي مستمر‬
‫وإعادة تعديل التشريعات المنظمة لهذا القطاع‪.‬‬

‫‪ .1‬أنواع المنتجات الجديدة‪:‬‬

‫‪ o‬منتجات جديدة تطرح ألول مرة ‪New products to the world‬‬

‫‪ o‬إضافة خطوط منتجات جديدة بالنسبة للمؤسسة المالية فقط ‪New Product lines‬‬

‫‪ o‬توسيع خطوط المنتجات الحالية ‪Extensions of existing lines‬‬

‫‪ o‬تحسين ومراجعة المنتجات الحالية ‪Improvement and revision to existing products‬‬

‫‪ o‬إعادة تحديد مكانة الخدمة في السوق ‪Product repositioning‬‬

‫‪ o‬تخفيض التكاليف ‪Cost reduction‬‬

‫‪- 64 -‬‬
 ‫‪ .2‬العوامل التى تؤثر على عملية إبتكار وتطوير الخدمات المالية الجديدة‪:‬‬

‫‪ o‬مجموعة العوامل التى ترتبط بسمات وخصائص الخدمات المالية‪:‬‬

‫الملموسية الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تالزمية الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عدم التجانس في المخرجات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬مجموعة العوامل التى ترتبط ببيئة الخدمات المالية‪:‬‬

‫العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنافسون‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التكنولوجيا‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التشريعات والقوانين الحكومية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .3‬عملية تطوير المنتج‪:‬‬

‫إن عملية تطوير منتجات مالية جديدة تستوجب وجود مجموعة من المقومات األساسية لدى المؤسسة المالية‪ ,‬وأهمها ما‬
‫يلي‪:‬‬

‫‪ o‬توافر هيكل تنظيمي مالئم وثقافة تشجع هذا التطوير‪.‬‬

‫‪ o‬المحافظة على اإلتصاالت المنتظمة مع البيئة الخارجية للتعرف على أية تغيرات تطرأ على السوق أو على‬
‫إحتياجات العمالء‪.‬‬

‫‪ o‬وجود دعم إداري يحفز ويشجع تطوير المنتجات المالية من خالل توفير القدرات واإلمكانيات والموارد المالية‬
‫والتسويقية والتكنولوجية‪.‬‬

‫‪ o‬وضع قواعد إرشادية ثابتة عند تنفيذ سياسات تطويرية ال تتغير بتغير اإلدارات العليا وذلك لضمان اإلستمرارية‪.‬‬

‫خطوات عملية تطوير منتج مالي‪:‬‬

‫‪ )1‬صياغة األهداف واإلستراتيجيات لتطوير خدمة مالية جديدة‪.‬‬

‫‪ )2‬توليد األفكار‪.‬‬

‫‪ )3‬غربلة األفكار‪.‬‬

‫‪ )4‬تطوير المفهوم‪.‬‬

‫‪ )5‬إختبار المفهوم‪.‬‬

‫‪ )6‬تحليل األعمال‪.‬‬

‫‪ )7‬تفويض سلطات المشروع‪.‬‬

‫‪- 65 -‬‬
 ‫‪ )8‬تصميم وإختبار الخدمة‪.‬‬

‫‪ )9‬تصميم وإختبار العملية والنظام‪.‬‬

‫‪ )10‬تصميم وإختبار البرنامج التسويقي‪.‬‬

‫‪ )11‬تدريب األفراد‪.‬‬

‫‪ )12‬إختبار الخدمة وعمل دورة تشغيلية تجريبية‪.‬‬

‫‪ )13‬إختبار السوق‪.‬‬

‫‪ )14‬طرح الخدمة الجديدة بالكامل‪.‬‬

‫‪ )15‬الرقابة والتقييم‪.‬‬

‫مصادر األفكار الجديدة للمنتجات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬مصادر داخلية ‪:Internal sources‬‬

‫مقترحات موظفي المؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مدراء المؤسسة المالية من ذوي الخبرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إدارة التسويق بالمؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إدارة البحث والتطوير بالمؤسسة المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬مصادر خارجية ‪:External sources‬‬

‫البحوث والدراسات األكاديمية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنافسون‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التشريعات واإلحتياجات الحكومية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المؤسسات المالية الشقيقة والتابعة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العمالء والوسطاء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫بعد اإلنتهاء من تجميع األفكار يتم غربلتها ‪ ,‬ومرحلة الغربلة تعتبر ضمن عملية تطوير المنتج‪ ,‬وتتضمن مرحلة الغربلة‬
‫إما تطوير معايير تقييم ألول مرة أو إستخدام معايير أتفق عبليها مسبق لتقييم األفكار الجديدة ‪(Cowell, 1988: PP.‬‬
‫)‪ , 296-312‬ومن تلك المعاييرما يلي‪:‬‬

‫حجم الطلب المحتمل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حجم اإلستثمار المالي المطلوب‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 66 -‬‬
 ‫القدرات واإلمكانيات اإلدارية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حداثة الفكرة لكل من المؤسسة المالية والسوق الذي تتعامل معه‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الميزة النسبية التى توفرها الفكرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫توافق الفكرة وتجانسها مع أهداف المؤسسة المالية ومكانتها في أذهان العمالء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المنافسة المحتملة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫القوانين والتشريعات الحكومية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إحتمال الحصول على دعم خارجي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مدى تأثير فشل الفكرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫بعد ذلك يجرى تحديد أوزان المعايير التى تم إختيارها ويتم تقييم كل فكرة على أساس كل معيار وتحديد مقدار الثقة لكل‬
‫معيار‪ ,‬يلي ذلك إحتساب قيمة ترجيحية ومعدل تأكد ترجيحي لكل فكرة‪.‬‬

‫على ضوء ذلك يتم ترتبي األفكار المرشحة بحسب القيمة ومعدل التأكد الترجيحي‪ ,‬إذ يتم نقل األفكار الى المرحلة الالحقة‪.‬‬

‫بعد تطوير المفهوم الذي يوائم المنافع والخصائص مع حاجات العمالء‪ ,‬تبدأ الخطوة التالية وهي إختبار هذا المفهوم للتعرف‬
‫على ردود فعل العمالء المستهدفين‪.‬‬

‫الحاالت التى ال يتم فيها إستخدام إختبار التسويق بناءا على العوامل التالية‪:‬‬

‫‪ o‬إذا كان اإلختبار مكلفا‪.‬‬

‫‪ o‬إذا كان المنتج الجديد مقلدا لمنتج موجود في السوق من قبل المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬إذا أشارت وحددت أبحاث المراحل السابقة قيمة منافع المنتج الجديد‪.‬‬

‫‪ o‬صعوبة تحديد المناطق التى سيتم فيها إختبار الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬إذا كان الوقت التى ستستغرقه المؤسسة في اإلختبار يسمح للمنافسين تقليده وطرح منتج مالي شبيه في نفس الفترة‬
‫الزمنية وربما قبل ذلك‪.‬‬

‫إذا تم التأكد من خالل االبحاث والتجارب السابقة أن المنتج المالي الجديد قد حقق النجاحات المرجوة منه‪ ,‬فيجب على‬
‫المؤسسة المالية إتخاذ القرار في تقديم الخدمة للسوق أم ال‪ ,‬فإذا كان إيجابيا فتبدأ المؤسسة باإلنفاق على إنتاج الخدمة المالية‬
‫الجديدة‪.‬‬

‫‪ .4‬عوامل نجاح وفشل المنتجات المالية الجديدة‪:‬‬

‫هناك ستة معايير لقياس النجاح )‪ ,(Johne and Vermaak, 1993: PP. 28-34‬وهي تحقق ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬المبيعات الفعلية‪.‬‬

‫‪ o‬الزيادة في المبيعات‪.‬‬

‫‪ o‬الحصة السوقية‪.‬‬

‫‪- 67 -‬‬
 ‫‪ o‬الزيادة في الحصة السوقية‪.‬‬

‫‪ o‬الربح الفعلى‪.‬‬

‫‪ o‬الزيادة في الربح‪.‬‬

‫بناءا على دراسة قام بها الباحثان )‪ (Easingwood and Storey, 1991: PP. 3-10‬الى التعرف على أربعة‬
‫عوامل يرتبط وجودها بالنجاح الكبير وهي‪:‬‬

‫‪ )1‬جودة مرتفعة بشكل عام (المنتج‪ ,‬نظام التوصيل‪ ,‬سمعة المؤسسة المالية)‬

‫‪ )2‬تمييز المنتج (أن يكون األول أو يكون مبتكرا)‬

‫‪ )3‬ممارسة التسويق الداخلى وتوافق المنتج مع رغبات العمالء‪.‬‬

‫‪ )4‬إستخدام التكنولوجيا وتطبيق األساليب العلمية‪.‬‬

‫أما العوامل التى تؤدي الى فشل المنتجات عموما فقد أشار الباحثان )‪(Mason and Ezell, 1993‬الى ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬عدم وجود منافع للمنتج الجديد تفوق المنتجات الحالية‪.‬‬

‫‪ )2‬وجود مشاكل في بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪ )3‬عدم وجود توجه إستراتيجي واضح في تطوير منتجات جديدة‪.‬‬

‫‪ )4‬صغر حجم السوق المستهدف مما ال يساعد على تحقيق الربح‪.‬‬

‫‪ )5‬عدم إتباع إستراتيجية مناسبة لتحديد المكانة الذهنية للمنتج الجديد‪.‬‬

‫‪ )6‬وجود مشاكل إدارية‪.‬‬

‫‪- 68 -‬‬
 ‫الفصل التاسع‪:‬‬
‫نظام المعلومات التسويقي المالي‬
‫‪Financial Marketng Information System‬‬

‫مفهوم وتعريف نظام المعلومات التسويقي والمالي‬ ‫‪‬‬

‫فاعلية نظام المعلومات التسويقي المالي‬ ‫‪‬‬
‫قاعدة البيانات التسويقية‬ ‫‪‬‬
‫مكونات نظام المعلومات التسويقي المالي‬ ‫‪‬‬

‫أصبح نظام المعلومات الوظيفة الخامسة من وظائف المنظمة إضافة الى التسويق‪ ,‬اإلنتاج‪ ,‬المالية والموارد البشرية‪ ,‬ويرجع‬
‫للمنافسة والثورة الكبيرة في المعلومات وما تحيط المنظمة من تغيرات مختلفة‪.‬‬

‫‪- 69 -‬‬
‫وبما أن وظيفة التسويق هى األكثر إلتصاقا بالبيئة الخارجية ومتغيراتها المختلفة‪ ,‬فمن الضروري وجود نظام معلومات‬
‫تسويقي خاص بها إلمداد إدارة التسويق واإلدارات األخرى بما تحتاج اليه من بيانات ومعلومات إلستكشاف خفايا األحداث‬
‫المحيطة‪ ,‬وحتى يتم إتخذا القرارات الصحيحة ولمواجهة المنافسين في السوق‪.‬‬

‫مفهوم وتعريف نظام المعلومات التسويقي والمالي‪:‬‬

‫إن تكوين نظام معلومات مالي تسويقي يعتبر من التحديات الكبيرة للشركات لتزويدها بالمعلومات اليومية في المكان والوقت‬
‫المناسبين والكيفية المطلوبة‪.‬‬

‫حيث أن اإلدارة الفعالة للمؤسسات المالية تكون حريصة في الحصول على المعلومات المتعلقة والمرتبطة بالشركات العاملة‬
‫في البيئة المحيطة بها للوصول الى تسويق الناجح‪ ,‬وبدون تلك المعلومات سيتم إتخاذ القرارات على أساس التقدير ةالتخمين‬
‫وبالتالي سوف تكون النتائج غير مأمونة‪.‬‬

‫ويعرف نظام المعلومات التسويقي بانه " تركيبة من األفراد والمعدات واإلجراءات المتفاعلة مع بعضها البعض وتعمل‬
‫بصورة مستديمة نحو المستقبل ‪ ,‬لكونه مصمم لتجميع وتدفق المعلومات التى تساعد في إتخاذ القرارات التسويقية في‬
‫المنظمة"‪.‬‬

‫ويعرف أيضا أنه " مجموعة مترابطة من األفراد واألدوات واإلجراءات يتم تصميمها لتجميع وتصنيف وتحليل وتقييم‬
‫المعلومات وتزويدها للجهات التى تحتاجها بالدقة والتوقيت المناسبين إلستخدامها كأساس في إتخاذ القرارات"‪.‬‬

‫والتعريفان السابقين الذكر ال يختلف عما هو عليه في تسويق الخدمات المالية من حيث الجوهر والمضمون وذلك بسبب‬
‫درجة التوافق بين نظام المعلومات التسويقي بعموميته وخصوصية الخدمات المالية‪.‬‬

‫وينتج عن ذلك ما يدل على ألهميته في هذا المجال‪ ,‬كما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬يشهد العالم ثورة كبيرة في المعلومات وقطاع الخدمات المالية هو واحد من القطاعات التى شملتها هذه الثورة‬
‫والتى تتمثل في‪:‬‬

‫تعدد وتنوع األسواق المالية والبورصة في العالم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التنوع فى الخدمات المصرفية ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تسارع نموها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ظهور تكتالت إقتصادية جديدة في العالم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬إنتقال الشركات المنتجة للخدمات المالية من التسويق المحلى الى التسويق الدولى‪.‬‬

‫‪ o‬إنتقال الكثير من الشركات المالية من المنافسة التقليدية المنصبة على السعر الى المنافسة الغير سعرية‪.‬‬

‫‪ o‬كما تهدف الشركات المالية للحصول على بيئتها المحيطة بها فإنها ملزمة بتقديم المعلومات الى زبائنها وتشجيعهم‬
‫على إستقبال تلك المعلومات بما يخدم ويحقق أهداف اإلتصاالت التسويقية االمنشودة من ذلك‪.‬‬

‫فاعلية نظام المعلومات التسويقي المالي‪:‬‬

‫‪- 70 -‬‬
‫لكل نشاط متحقق في المظمة نتائج قد تختلف في درجة ومستوى اإلنجاز قياسا بما خطط له من نشاط الى أخر‪ ,‬وذلك‬
‫لخصوصيته وما يمكن أن يكون قادرا على تحقيقه من مهام وحسب درجة صعوبتها في التنفيذ‪.‬‬

‫يمكن لنظام التسويق المالي أن يسهم في بلوغ االهداف إذا ما توفرت له األرضية والمتطلبات إلنجاح عمله‪ ,‬وحتى يكون‬
‫فعاال فإنه يمكن تحقيق المهام التى يفترض أن يحققه للشركة المالية كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬من خالل نظام المعلومات يمكن للشركة المالية تنمية أهدافها اإلستراتيجية‪ ,‬وذلك من خالل وفرة المعلومات وإنتظامها‬
‫وإستمرارية تدفقها مما يجعل اإلدارات قادرة على وضع أهدافها المستقبلية الصحيحة والقابلة للتحقق بشكل دقيق‬
‫وخاصة في مجاالت اإلستثمارات المالية والدخول الى أسواق جديدة ونشاطات مالية منافسة‪.‬‬

‫‪ .2‬مساعدة اإلدارات المختلفة على معالجة وإتخاذ القرارات اليومية في التعامل مع السوق المالي وتجنبها الحتمال الوقوع‬
‫باألخطاء من خالل اإلعتماد على المعلومات الدقيقة والميدانية‪.‬‬

‫‪ .3‬تأسيس لغة مشتركة بين إدارة التسويق واألقسام األخرى في الشركة من خالل اإلحاطة بتفاصيل البيئة الخارجية‬
‫المحيطة‪.‬‬

‫‪ .4‬العمل على أن يكون هذا النظام بمثابة إنذار مبكر للشركة بإستقراء حركة السوق وحجم التبادالت المالية والصفقات‬
‫المعقودة والتغيرات النفاجئة في األسعار‪.‬‬

‫‪ .5‬أتمة العمليات الخاصة من جمع وتبويب وترميز وتحليل وإسترجاع بيانات والسطرة على حركة المعلومات وإستخدامها‬
‫إلتخاذ القرارات وتخفيض الكلف‪.‬‬

‫‪ .6‬يسهم النظام في تحسين العالقات مع الزبائن وإدامتها بما يعزز حالة الوالء‪ ,‬من خالل شعور الزبون باألمان واإلستقرار‬
‫في العانالت النقدية‪.‬‬

‫ولكي يقوم النظام بعمله ال بد من دعم ومساندة من قبل اإلدارة العليا للشركة أو المؤسسة المالية وبالمقابل من الخطأ اإلعتقاد‬
‫بأن لهذا النظام القدرة على تقديم كل المعلومات المطلوبة لعملية غتخاذ القرارات المالية‪ ,‬بل لقدرات المدير ورؤيته اإلدارية‬
‫تمتزج في وضع وصيلغة القرار وإتخاذه‪.‬‬

‫خطوات بناء نظام المعلومات التسويقي المالي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد ماهية المعلومات‪ ,‬بما يتوافق مع المشكلة التى تواجهها اإلدارة التسويقية أو الشركة أو الفرص التسويقية المتاحة‬
‫في السوق المالي‪.‬‬

‫‪ .2‬توزيع المعلومات‪ ,‬وذلك بإيصالها لألطراف التى تنتفع منها وتتوافق مع حاجته الفعلية لها‪.‬‬

‫‪ .3‬تحديد البيانات الثانوية واألولية‪ ,‬من حيث عناوينها الرئيسية والتى تأخذ خصوصيتها في جانب الخدمات المالية ومن‬
‫حيث متضمنات ذاك العنصر فيها‪.‬‬

‫‪ .4‬معالجة البيانات‪ ,‬وتحولها الى معلومات من خالل عمليات الفرز والترميز والتبويب والتحليل ووجود نظام للحفظ‬
‫واإلسترجاع عند الضرورة‪.‬‬

‫‪ .5‬تقديم التقرير‪ ,‬ويجب أن يكون وفق نظمية محددة من حيث توقيتاتها الزمنية أو الجهات التى تقدم لها التقارير أو درجة‬
‫سريتها مع إمكانية المقارنة بين التقارير المقدمة من فترة ألخرى‪.‬‬

‫قاعدة البيانات التسويقية ‪:Marketing database‬‬

‫‪- 71 -‬‬
‫وهي تتمثل في " العمليات المتعلقة ببناء والمحافظة وإستخدام قاعدة بيانات المستهلك مع قواعد بيانات أخرى تتممثل‬
‫بالمنتج‪ ,‬المجهزين‪ ,‬والشركات الوسيطة من الباعة ألغراض اإلتصال وإجراء الصفقات التجارية" )‪(Kolter: 2003‬‬

‫وتتكون قاعدة البيانات التسويقية في الشركات المالية مما يأتي‪:‬‬

‫‪ .1‬البيانات الحاسبية‪:‬‬

‫‪ o‬حجم األرباح‪.‬‬

‫‪ o‬مقدار المصاريف‪.‬‬

‫‪ o‬إجمالي العوائد المالية المتحققة‪.‬‬

‫‪ o‬الذمم المدينة والدائنة‪.‬‬

‫‪ o‬الموجودات المالية للمتاجرة‪.‬‬

‫‪ o‬النقدية‪.‬‬

‫‪ o‬الشكات برسم التحصيل‪.‬‬

‫‪ .2‬ملفات مدراء الشركات‪.‬‬

‫‪ .3‬ملفات الزبون‪:‬‬

‫‪ o‬حجم أعمال الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬موقع عمله الجغرافي‪.‬‬

‫‪ o‬مكانته التنافسية في السوق‪.‬‬

‫‪ o‬قائمة البيع والشراء لألسهم التى يتعامل بها‪.‬‬

‫‪ o‬نوعية الصناعة التى ينتمي لها‪.‬‬

‫‪ .4‬قائمة الشركات‪:‬‬

‫‪ o‬تحديد أهم الشركات الموجودة في السوق‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد أكبر الشركات التى لديها تأثير كبير في السوق وتسمى بقائدة السوق في تقديم الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬القوانين واألنظمة المالية والتعديالت الحاصلة في هذا المجال‪.‬‬

‫مكونات نظام المعلومات التسويقي المالي‪:‬‬

‫‪- 72 -‬‬
 ‫‪ .1‬مدخالت النظام (البيئة الخارجية)‪:‬‬

‫‪ o‬الزبائن المحتملين‪.‬‬

‫‪ o‬الرجوع الى المصادر المختلفة‪.‬‬

‫‪ o‬العوامل التكنولوجية‪.‬‬

‫‪ o‬التطورات التجارية‪.‬‬

‫‪ o‬التطورات اإلقتصادية والقانونية‪.‬‬

‫‪ .2‬مخرجات النظام‪:‬‬

‫‪ o‬إتخاذ القرارات التسويقية‪.‬‬

‫‪ o‬صياغة األستراتيجيات والتكتيكات‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد اإلحتياجات من المعلومات الجديدة‪.‬‬

‫‪ o‬مراقبة البيئة التنافسية‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد مكونات السوق‪.‬‬

‫‪ .3‬مكونات النظام‪:‬‬

‫‪ o‬بحوث التسويق ‪ ,Marketing research‬والذي يعمل على‪:‬‬

‫‪ ‬تصميم الدراسات لتحسين صورة الشركة‪.‬‬

‫‪ ‬تقدير مدى إستجابة الزبون نحو الخدمات الجديدة‪.‬‬

‫‪ ‬إختيار البدائل‪.‬‬

‫‪ ‬وصف لتجزئة السوق المستهدف‪.‬‬

‫‪ ‬تحليل هيكل األجور للمنافسين في حدود المنطقة التى تعمل فيها الشركة‪.‬‬

‫‪ o‬نظام التقارير الداخلية ‪ ,Internal report system‬ومن أنواعها‪:‬‬

‫‪ ‬التقارير الفصلية المتعلقة باألجور ومقارنتها مع السابقة‪.‬‬

‫‪ ‬ملخص لعدد الزبائن الجدد الذين تم إستقطابهم خالل فترة معينة وعدد الزبائن المفقودين‪.‬‬

‫‪ ‬ملخص لزيادة أو نقص الخدمات المالية المقدمةو ملخص اإليرادات للخدمات الجديدة ومقارنتها‬
‫بفترة سابقة‪.‬‬

‫‪ ‬ملخص لتقييم الخدمات القديمة من خالل قياس مستوى اإلشباع لدى الزبائن الحاليين‪.‬‬
‫‪ o‬نظام اإلستخبارات التسويقية ‪ ,Marketing Intelligence system‬ويعكس التغيرات البيئية التى تحدث‬
‫من وقت ألخر في البيئة المحيطة بالشركة المالية‪ ,‬ومن المعلومات التى يعكسها هذا النظام ما يلي‪:‬‬

‫‪- 73 -‬‬
 ‫‪ ‬معلومات عن المنافسة‪.‬‬

‫‪ ‬الزبائن المحتملين‪.‬‬

‫‪ ‬القطاعات الصناعية الموجودة بالسوق‪.‬‬

‫‪- 74 -‬‬
 ‫الفصل العاشر‪:‬‬
‫إستراتيجية تسويق الخدمات المالية‬
‫‪Marketing Strategy For Financial Services‬‬

‫‪ ‬األبعاد اإلستراتيجية لتسويق الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ ‬التخطيط اإلستراتيجي التسويقي للخدمات المالية‪.‬‬
‫‪ ‬خطوات التخطيط اإلستراتيجي للخدمات المالية‪.‬‬

‫تقدم المنظمات المالية خدمات المالية ذات خصائص ومواصفات تميزها عن المنافسين‪ ,‬وهذا نتيجة لتخطيط إستراتيجي‬
‫معمق من قبل الشركة عامة واإلدارة التسويقية خاصة‪.‬‬
‫‪- 75 -‬‬
 ‫وذلك لخلق قيمة تنافسية للمنتجات المالية للقدرة على البقاء والمنافسة ولبلوغ األهداف المنشودة‪.‬‬

‫األبعاد اإلستراتيجية لتسويق الخدمات المالية‪:‬‬

‫تتوفر في الشركات المنتجة للخدمات المالية عدة ابعاد لكى تحظى بقبول السوق لها‪ ,‬ومن دونها ال يتحقق أي نمو دائم مهما‬
‫كانت تقنيات الترويج المستحدمة‪ ,‬وهي كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬منظمة قوية وكفوءة‪:‬‬

‫‪ o‬بتوفر الحرية الكاملة لكادرها لممارسة حقوقهم وأرائهم ضمن إطار مستوى الجودة في الشركة‪.‬‬

‫‪ o‬توفر خطة مفهومة لديها وتنظيم رسمى وتحديدات دقيقة للوظيفة‪ ,‬ومخطط واضح عن الواجبات والمسئوليات‪.‬‬

‫‪ o‬شعور مالك الشركة بالفخر‪.‬‬

‫‪ o‬توفير مكان عمل جذاب ونظيف ومعدات حديثة‪.‬‬

‫‪ o‬توفير التدريب المناسب الذي يولد روج اإلبداع والتفاني‪.‬‬

‫‪ o‬إمتالك الشركة ألفضل األفراد وأحدث المصادر المعلوماتية والخبرة التسويقية لمواجهة التحديات‪.‬‬

‫‪ .2‬تغطية جغرافية واسعة‪:‬‬

‫وذلك بتلبية إحتياجات الزبائن من الخدمات أينما هم موجودين‪ ,‬حتى وإن كانوا في أجزاء مختلفة وبعيدة من العالم‪.‬‬

‫‪ .3‬خط كامل من المنتوج (الخدمة)‪:‬‬

‫بزيادة عدد وأنواع الخدمات التى تقدمها الشركة بحيث تصبح الشركة أكثر تنافسية وبالتلي تتوسع عائداتها في المستقبل‪.‬‬

‫‪ .4‬الكفاية الفنية والجودة‪:‬‬

‫ويعتبران من المستلزمات األساسية في الممارسة المهنية‪.‬‬

‫‪ .5‬مقاييس أخالقية عالية‪:‬‬

‫حيث أن الخدمات المالية إتصف تاريخها بجهود مستمرة لتطوير تصرفات العاملين في الشركات المنتجة للخدمات‪,‬‬
‫وتحسين خصائصهم وشخصياتهم‪ ,‬وتحسين إحساساتهم الجادة بالمسئولية‪.‬‬

‫التخطيط اإلستراتيجي التسويقي للخدمات المالية‪:‬‬

‫إن إعتماد الشركات المالية للتخطيط اإلستراتيجي التسويقي أمر ضروري وذلك لتحقيق النظرة الشمولية في التوجهات‬
‫المستقبلية وتوضيح العالقة بين متغيرات بيئتيها الداخلية والخارجية‪.‬‬

‫‪- 76 -‬‬
‫يمكن تعريف التخطيط اإلستراتيجي التسويقي على أنه "العملية اإلدارية الخاصة بوضع وإدامة العالقة بين أهداف المنظمة‬
‫والمهارات المتاحة والموارد والفرص التسويقية المتغيرة"‪.‬‬

‫ومن التعريف أعاله يمكن أستيضاح المضامين التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬أنها عملية مستمرة وال تتوقف عند حدود معينة‪ ,‬من خالل السعى إلستمرار العالقة بين متغيرات التى تتعامل معها‬
‫المنظمة ووجود األهداف المتغيرة والدائمة‪.‬‬

‫‪ .2‬تسعى الى خلق موازنة بين موارد المنظمة ومن ما هو متاح من مكامن قوة وفرص في السوق‪.‬‬

‫‪ .3‬الفرص التسويقية التى تتعامل معها المنظمة متغيرة مما يعني أن متضمنات وأدوات التخطيط اإلستراتيجي متغيرة تبعا‬
‫لذلك‪.‬‬

‫‪ .4‬التخطيط اإلستراتيجي يرتبط بحالة عدم التأكد كونه مرتبط بالمستقبل والبعيد منه بشكل خاص‪.‬‬

‫خطوات التخطيط اإلستراتيجي للخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ .1‬التحليل الموقفى ‪:SWOT‬‬

‫ويتمثل في تحديد قدرات الشركة المالية لمواجهة ظروف المنافسة السائدة في السوق المالي وتحقيق أهدافها اإلستراتيجية‬
‫التسويقية والمستمدة من رسالتها التى وضعتها لتحديد مسار عملها المستقبلي‪.‬‬

‫‪ .2‬تحليل السوق المنافسة‪:‬‬

‫‪ o‬تجزئة الخدمة المالية‪:‬‬

‫وذلك بتصنيف الخدمات الى مجموعات ذات مواصفات مالية متكاملة لتغطية أكبر عدد ممكن من الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬تنميط الخدمة المالية‪:‬‬

‫وهو التقرب الى المعيارية في األداء لتقديم الخدمة ولكي ترقى وتصل الى ما هو عليه في تقديم السلع المادية‪.‬‬

‫‪ o‬تقديم الخدمات المساندة للخدمة المالية لكي تكتمل إستفادة الزبون من الخدمة المالية‪:‬‬

‫‪ ‬باإلحتفاظ بالزبون الحالي وجذب زبائن جدد‪.‬‬

‫‪ ‬وتحفيز الطلب على خدمات مالية أخرى‪.‬‬

‫‪ ‬وتحقيق الشخصية المهنية المالية المتكاملة للشركة‪ ,‬وتوليد الصورة اإليجابية عنها‪.‬‬

‫‪ .3‬إقرار األهداف التسويقية‪,‬‬

‫ويجب أن تمتاز هذه األهداف بما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬الخصوصية ‪:Specific‬‬

‫‪- 77 -‬‬
 ‫بإرتباطها بعمل المنظمة‪.‬‬

‫‪ o‬قابلة للقياس‪: Measurable‬‬

‫بأن تكون ذات طابع كمى لتحديد مدى تحقيق األهداف من عدمه‪.‬‬

‫‪ o‬قابلة للتحقيق ‪:Attainable‬‬

‫بأن تكون هناك فجوة معقولة بين األداء المتحقق والمستوى المرغوب‪.‬‬

‫‪ o‬المكافأة ‪:Rewarding‬‬

‫ويتمثل ذلك بتحقيق منفعة أو عائد مادي أو غير مادي يؤدي الى توعية المجتمع أو تغيير عاداته وسلوكه في‬
‫التعامل مع المؤسسات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬التوقيت ‪:Timeline‬‬

‫بأن تكون هناك فترة زمنية إلنجاز األهداف ال تتجاوزها‪.‬‬

‫ويمكن تعريف األهداف التسويقية في المؤسسات المالية على أنها " البدائل والسياسات والمهام ذات العالقة بالجانب المالي‬
‫والتى توجه النشاط التوسيقي المعتمد وعلى وفق مواردها المتاجة لفترة زمنية معينة وعبر مزيج خدماتها المعتمد لبلوغ‬
‫معدالت النمو المناسبة"‪.‬‬

‫‪ .4‬تخصيص الموارد للبرنامج التسويقي‪:‬‬

‫‪ o‬تطوير وتمزيج الخدمات المالية للشركة‪.‬‬

‫‪ o‬تسعير الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬ترويج الخدمات المالية للشركة‪.‬‬

‫‪ o‬تحديد إستراتيجيات التوزيع من خالل شبكة من المكاتب والفروع‪.‬‬

‫‪ .5‬تنفيذ البرنامج التسويقي‪:‬‬

‫‪ o‬تقديم الخدمة المالية في الوقت والمكان المناسبين‪.‬‬

‫‪ o‬الكفاءة والفعالية في تقديم الخدمة والمراقبة الصارمة ف يعدم حدوث إنحرافات أو أخطاء‪.‬‬

‫‪ o‬التعهد بإستمرار في تقديم الخدمة لمن يطلبها بشكل معياري‪.‬‬

‫‪ .6‬الرقابة والتقييم‪:‬‬

‫بالرقابة على كيفية التنفيذ بما يتناسب مع المعايير الموضوعة‪ ,‬وإجراء التقييم للنتائج المتحققة من تقديم الخدمة ومدى‬
‫إسهامها في دعم سمعة ومكانة الشركة في السوق المالي وتعزيز ذلك بخدمات إضافية في المستقبل‪.‬‬

‫‪- 78 -‬‬
- 79 -
 ‫الفصل الحادي عشر‪:‬‬
‫تسعير الخدمات المالية‬
‫‪Pricing for financial services‬‬
‫‪ ‬مفهوم التسعير للخدمات المالية‪.‬‬
‫‪ ‬المنافسة السعرية وغير السعرية في الخدمات المالية‪.‬‬
‫‪ ‬طرق تسعير الحدمات المالية‪.‬‬

‫يعتبر السعر العامل الحاسم في قرارات الشراء للخدمات المالية حيث أن له تأثير على الزبائن‪ ,‬وهو يستخدم للتعبير عن‬
‫كلفة المنتج أو خدمة الزبون‪ /‬المستهلك‪.‬‬

‫وتستخدم المؤسسات المالية طريقتين في التسعير هما‪:‬‬

‫‪ .1‬الضمنية ‪Convert‬‬
‫‪- 80 -‬‬
 ‫‪ .2‬العلنية ‪Overt‬‬

‫تعتبر قرارات التسعير من أهم قرارات البرنامج التسويقي حيث أنها تؤثر بشكل مباشر على أرباح الشركات وإستمرارها‬
‫وبقائها في السوق‪.‬‬

‫هناك العديد من العوامل التى تؤثر على عملية السعر مثل‪:‬‬

‫‪ .1‬التكلفة‪.‬‬

‫‪ .2‬المنافسة‪.‬‬

‫‪ .3‬حجم الطلب على الخدمات‬

‫‪ .4‬عوامل أخرى بيئية (داخلية وخارجية)‪.‬‬

‫والسعر يؤثر أيضا على العائد لما له من تأثير على قرارات التوزيع للمنتجات والفروع‪.‬‬

‫مفهوم التسعير للخدمات المالية ‪:The concept of financial services pricing‬‬

‫هناك منظوران للسعر هما‪:‬‬

‫من منظور رجال التسويق هو عبارة عن "القيمة التى يقوم المستهلك بدفعها مقابل الحصول على منفعة معينة"‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫من منظور المستهلك هو عبارة عن "المنفعة أو المنافع التى يحصل عليها من جراء إستهالك أو إستخدام هذا المنتج‬ ‫‪-‬‬
‫(سلعة أو خدمة) وبالتالي فإنه قيمة المنفعة الت ى يحصل عليه"‪.‬‬

‫‪ .1‬تعريف السعر‪:‬‬

‫‪ o‬يشير )‪ (Kolter and armstrong 2004:P.346‬بأن السعر هو تعبير عن القيمة التى يدفعها‬
‫المشترى للسلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬أما )‪ (Proctor, 1996: P.108‬يعرف السعر على أنه ترجمة لقيمة المنتج (سلعة أو خدمة) في وقت‬
‫ما لقيمة نقدية‪.‬‬

‫‪ o‬أما (الصميدعى‪ :2007 ,‬ص ‪ )214‬فيشير الى أنه ال يمكن تحديد مفهوم للسعر قبل أن يتم مقارننته بالقيمة‬
‫والمنفعة‪ ,‬وهي مفاهيم متفاوتة لها عالقة ببعضها البعض كما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬المنفعة هي خاصية المنتج التى تجعله قادرا على إتباع إشباع الحاجة وتحقيق الرغبة‪.‬‬

‫‪ ‬القيمة هي القياس الكمي لمساواة المنتج (سلعة أو خدمة) بالمنتجات األخرى في عملية التبادل‪.‬‬

‫وبالتالي يعرف السعر على أنه "يعبر عن إنعكاس أو تجسيد لقيمة شيء بالنسبة للمستهلك خالل فترة معينة‬
‫الحدود"‪.‬‬

‫‪ o‬أما كل من (الصميدعى‪ ,‬ردينة ‪ : 2006‬ص ‪ )106‬فقد عرفا السعر بأنه "مجمع كل القيم التى يستند عليها‬
‫المستهلك من فوائد إمتالك‪ ,‬إستخدام أو اإلستفادة من سلعة أو خدمة"‪.‬‬

‫‪- 81 -‬‬
‫‪ o‬أما )‪ (Douglas & Parsone, 1995: P. 82‬حيث يشيران للسعر على أنه ما هو إال فن مبني بشكل‬
‫أساسي على تنبؤات واراء الشخصية نوعية خول عوامل ذات مدى واسع تؤثر في سلوكية المستهلكين‬
‫والمنافسين معا‪.‬‬

‫‪ .2‬أهمية السعر‪:‬‬

‫‪ o‬بالنسبة للمنظمات المالية من خالل المعادل (الربح = إجمالى اإليرادات – إجمالي التكاليف)‪.‬‬

‫‪ o‬بالنسبة للمستهلكين يؤثر بشكل مباشر على القوة الشرائية‪ ,‬بحيث أنه كلما إرتفع السعر قلل من الشراء‪.‬‬

‫‪ .3‬تعريف سعر الخدمات المالية‪:‬‬

‫يشير )‪ (Meidan, 1996 : P.142‬بأن السعر "هو العامل األكثر أهمية بين عناصر المزيج التسويقي ألنه يخلق‬
‫اإليرادات"‪.‬‬

‫للمؤسسات المالية ثالثة أهداف ذات عالقة بالسعر هي‪:‬‬

‫‪ o‬التغلغل لعدد من المستهلكين قدر المستطاع‪.‬‬

‫‪ o‬تحقيق العالقة بين جودة المنتج والسعر‪.‬‬

‫‪ o‬تحقيق الشروط الالزمة للربح‪.‬‬

‫أما )‪ (Harrison, 2000: P.176‬فتشير ألهمية التفريق بين سعر البائع وسعر المشتري في تسويق الخدمات‬
‫المالية كما يوضح ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬يمثل سعر البائع كافة الكلف المتعلقة بتطوير وإنتاج مختلف المنتجات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬أما سعر المشتري فيمثل كلفة بالنسبة للزبون أو المستفيد من الخدمة المالية‪.‬‬

‫مما سبق يمكن تعريف سعر الخدمة على أنه "إنعكاس لقيمة المنتج المالي (الخدمة المالية) خالل فترة ومنية محددة"‪.‬‬

‫المنافسة السعرية وغير السعرية في الخدمات المالية ‪Price non-price competition in‬‬
‫‪:Financial services‬‬
‫المنتجات على إختالف أنواعها ممكن أن تتنافس على‪:‬‬

‫‪ .1‬المنافسة السعرية ‪:Price competition‬‬

‫وذلك بإستخدام السعر المنخفض في جذب الزبون‪.‬‬

‫‪- 82 -‬‬
 ‫‪ .2‬المنافسة الغير سعرية ‪:Non price competition‬‬

‫ويكون االساس في عملية الشراء لدى المستهلك ليس السعر وإنما جودة المنتج (سلعة أو خدمة) وتميزه بمنفعة محدودة‬
‫عن بقية المنتجات المطروحة في السوق‪.‬‬

‫ومن أهداف التسعير في الخدمات المالية مايلي‪:‬‬

‫‪ o‬البقاء في السوق‬

‫‪ o‬تعظيم الربح والمحافظة على الحصة السوقية وزيادتها‪.‬‬

‫‪ o‬المسئولية اإلجتماعية‪.‬‬

‫‪ o‬قيادة نوعية المنتج ضمن قطاع وقي معين‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على تسعير الخدمات المالية ‪Factors affecting price for financial‬‬
‫‪:services‬‬
‫أوال‪ :‬العوامل التى تؤثر بشكل عام على المنتج المالي (العوامل العامة)‪:‬‬

‫‪ .1‬العوامل الداخلية‪:‬‬

‫‪ o‬أهداف المؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬عناصر المزيج التسويقي األخرى مثل‪:‬‬

‫‪ ‬المنتج‬

‫‪ ‬التوزيع‬

‫‪ ‬الترويج‬

‫‪ ‬الناس والدليل المادي‪.‬‬

‫‪ o‬الكلف لخط اإلنتاج والتكاليف المرافقة األخرى‪.‬‬

‫‪ o‬المخاطرة‪.‬‬

‫‪ .2‬العوامل الخارجية‪:‬‬

‫‪ o‬المساهمين‪.‬‬

‫‪ o‬الزبائن (المستهلكين)‪.‬‬

‫‪ o‬المنافسون‪.‬‬
‫‪o‬‬
‫‪ o‬الوسطاء‪.‬‬

‫‪- 83 -‬‬
 ‫‪ o‬التشريعات الموضوعة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬العوامل التى تتعلق بخصوصية العمل المالي (العوامل الخاصة)‪:‬‬

‫‪ .1‬مدى توفر بدائل للخدمة المالية‪.‬‬

‫‪ .2‬درجة أهمية السعر للزيون‪.‬‬

‫‪ .3‬درجة تميز الخدمات المالية وإدراك الزبائن للعالقة بين السعر والجودة‪.‬‬

‫‪ .4‬عناصر المزيج التسويقي األخرى غير السعر‪.‬‬

‫‪ .5‬كفاءة اإلدارة وقدرة المنظمة على تحقيق أهدافها بأقل التكاليف الممكنة‪.‬‬

‫‪ .6‬الظروف اإلقتصادية التى تعيشها البالد واإلعتبارات القانونية التشريعية‪.‬‬

‫‪ .7‬مراعاة دورة حياة الخدمة المالية عند تحديد السعر‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬عوامل أخرى تؤثر على عملية تسعير الخدمات المالي خاصة (المجموعة الخاصة)‪:‬‬

‫‪ .1‬جمعيات اإلسكان‪:‬‬

‫‪ o‬الخارجية‪:‬‬

‫‪ ‬التشريعات الحكومية‬

‫‪ ‬أسعار المنافسين‪.‬‬

‫‪ ‬رسم البنك األساسي‪.‬‬

‫‪ o‬الداخلية‪:‬‬

‫‪ ‬الكلف‪.‬‬

‫‪ ‬إدراك الزبائن للقيمة‪.‬‬

‫‪ ‬مرونة الطلب‪.‬‬

‫‪ .2‬خدمات التأمين‪:‬‬

‫‪ o‬مستوى المنافسة‪.‬‬

‫‪ o‬طريقة دفع أقساط التأمين‪.‬‬

‫‪ o‬قيمة التضخم المتوقعة‪.‬‬

‫‪ o‬كلفة العمليات (التشغيل)‪.‬‬

‫‪- 84 -‬‬
 ‫‪ o‬إحتمالية اإلستحقاق أو المطالبة‪.‬‬

‫طرق تسعير الحدمات المالية ‪:Financial services pricing methods‬‬

‫هناك عدة طرق لتسعير الخدمات المالية وأفضلها التى تعتمد على العوامل المؤثرة على قرارات التسعير التالية‪:‬‬

‫‪ o‬تكاليف تقديم الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬مستوى أسعار المنافسين‪.‬‬

‫‪ o‬التمييز بمستوى حصائص الخدمة المقدمة‪.‬‬

‫هناك ثالثة مجاميع لطرق تحديد األسعار هي‪:‬‬

‫‪ .1‬الطرق التقليدية‪:‬‬

‫‪ o‬طريقة التكلفة مع هامش الربح‪ ,‬ووفق هذه الطريقة يتم إحتساب معدل كلفة الوحدة الواحدة ويضاف اليها‬
‫هامش ربحي معين وفق‪:‬‬

‫طبيعة الخدمة المقدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫طبيعة الطلب عليها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أسعار المنافسين‬ ‫‪‬‬

‫رؤيا اإلدارة وإستراتيجيتها التسعيرية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬طريقة التسعير على اساس المنافسين‪ ,‬ووفق هذه الطريقة يتم إحتساب أسعار المنافسين الذي على اساسه‬
‫يتم إحتساب السعر‪ ,‬والمنظمة أمامها ثالثة إحتماالت لتسعير منتجاتها‪:‬‬

‫تسعير بمعدل اسعار المنافسين‪ ,‬إذا كانت خصائص الجودة لديها بمستوى جودة المنافسين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تسعير أعلى من معدل أسعار المنافسين‪ ,‬إذا كانت خصائص الجودة لديها أعلى من جودة‬ ‫‪‬‬
‫منتجات المنافسين‪.‬‬

‫تسعير منتجاتها بسعر أقل من معدل أسعار المنافسين‪ ,‬وذلك إذا كانت خصائص الجودة لديها‬ ‫‪‬‬
‫أقل من مستوى جودة المنتجات المنافسة‪.‬‬

‫‪ o‬التسعير على أساس الطلب‪ ,‬ويتم تسعير المنتجات على اساس حجم الطلب عليها وفقا للتناسب الطردي‪.‬‬

‫‪ .2‬الطرق الحديثة في تحديد األسعار‪:‬‬

‫وهذه الطريقة تأخذ بعين اإلعتبار كل من التكاليف‪ ,‬المنافسة والطلب‪ ,‬ومن اهمها‪:‬‬

‫‪ o‬التسعير وفقا لمنافع الزبائن‪ ,‬وتكون أعلى من متوسط السعر السائد في السوق‪ ,‬منها‪:‬‬

‫السرعة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 85 -‬‬
 ‫الجودة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫النسبية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫األمان‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الثقة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المكان‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬التسعير طبقا لحزمة الخدمات المقدمة‪ ,‬وهنا يتم تحديد االسعار وفقا لحجم التعامل للزبون ومعدل‬
‫إستخدامه للخدمات المالية ونوعية عملياته‪.‬‬

‫‪ o‬التسعير وفقا لتمييز الخدمات‪:‬‬

‫خدمات الوصاية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أمانة اإلستثمار‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬أسعار الفائدة‪.‬‬

‫‪ o‬العمولة‪.‬‬

‫‪ .3‬الطرق الخاصة‪:‬‬

‫‪ o‬التسعير الضمنى‪:‬‬

‫ويشمل بعض الهوامش لسعر الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬التسعير الصريح‪:‬‬

‫التحميل لألسعار والكلفة المتعلقة بالمستهلك تكون واضحة وصريحة على الخدمات‪.‬‬

‫‪ o‬التسعير اإلقتصادى‪:‬‬

‫ويعتمد هذا النوع من التسعير على الظروف اإلقتصادية والمالية السائدة‪.‬‬

‫‪ .4‬طرق أخرى للتسعير‪:‬‬

‫وهي التسعير على أساس‪:‬‬

‫‪ o‬السيولة النقدية‪.‬‬

‫‪ o‬إحتياجات رأس المال‪.‬‬

‫‪ o‬الكلفة الحدية‪.‬‬

‫‪ o‬خدمة الصفقات المالية‪.‬‬

‫‪- 86 -‬‬
 ‫‪ o‬العرض المتعدد للخدمات‪.‬‬

‫‪- 87 -‬‬
 ‫الفصل الثاني عشر‪:‬‬
‫توزيع الخدمات المالية‬
‫‪Financial Services distribution‬‬

‫المفاهيم األساسية للتوزيع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫قنوات توزيع الخدمات ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توزيع الخدمات المالية – المفهوم واألبعاد‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قنوات توزيع الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن التطورات الهائلة التى حدثت في مجال التكنولوجيا أدت الى إعادة الهيكلة في البناء التنظيمي لكثير من المؤسسات المالية‬
‫لجعلها أكثر قدرة على التكيف والمالئمة لهذه التطورات في بيئة أعمالها وخصوصا البيئة التسويقية‪ ,‬حيث الكثير منها حاول‬
‫إعادة بناء نظمها التسويقية ومنها التوزيعية بناءا جديدا ليكون أكثر إستجابة لمتطلبات العمل التسويقي الذي يتسم بالديناميكية‬
‫والتجدد المستمر‪.‬‬

‫لذلك فإن نظم إستراتيجية التوزيع للخدمات المالية تطورت بشكل كبير لمواجهة التزايد في حاجات المستفيدين من هذه‬
‫الخدمات والتقدم التكنولوجي والمعلوماتي واإلبتكارات وكلها أدت الى تحسين طرق وأساليب تقديم الخدمات المالية في‬
‫الوقت والمكان والنوعية والسعر الى يرغبون بها‪.‬‬

‫إحدى المشاكل الدائمة في تسويق الخدمات المالية تكمن في كيفة الوصول الى قطاعات مختلفة من الزبائن لتحقيق شطرى‬
‫المعادلة (حاجات وتفضيالت الزبائن‪ ,‬أهداف المنظمة المالية اإلستراتيجية)‪ ,‬وتحقيقها ال يتم إال من خالل بناء شبكة توزيع‬
‫فعالة‪.‬‬
‫‪- 88 -‬‬
 ‫المفاهيم األساسية للتوزيع‪:‬‬
‫لنجاح المنظمة المالية ال بد أن مبدأ النظرة المتكاملة ألنشطتها التسويقية مع النشاط التوزيعي حيث يعتبر من أهم عناصر‬
‫المزيج التسويقي ألنه يمثل الجسر الذي يربط إدارة التسويق بأسواقها المختلفة‪.‬‬

‫إذا تم إعداد التوزيع بوظائفه المختلفة إعدادا صحيحا سوف يقوم بإعطاء المؤسسة المالية ميزة تنافسية تجعلها تستجيب‬
‫لجميع إحتياجات السوق المختلفة‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم التوزيع المعاصر‪:‬‬

‫عرف )‪ (Kolter, 2004: P.215‬التوزيع على أنه "مورد خارجى يدخل للمنظمة ضمن المدخالت األخرى من التصنيع‬
‫والبحث وغيرها‪ ,‬ويستغرق بناءه عدة سنوات وليس من السهل تغيره‪ ,‬وله أهميته حيث يمثل مجموعة من السياسات‬
‫التى تشكل النظام األساسي الذي عليه يتم بناء مجموعة واسعة من العالقات طويلة األجل"‪.‬‬

‫أما المعهد القانوني للتسويق )‪ (CIM‬فقد عرف التوزيع على أنه "نشاط ديناميكي من النشاطات والجهود التوسيقية التى‬
‫تختص بانتقال ملكية السلع والخدمات من مصادر إنتاجها الى المستهلك أو المنتج" (الصميدعى والعالق‪:2006 ,‬‬
‫ص‪.)107.‬‬

‫وقد عرف )‪ (Procter, 1996: P211‬التوزيع بانه " يتضمن القرارات والنشاطات بتحويل المنتجات من المنتج الى‬
‫المستهلك ويشير الى أن التوزيع يتضمن الخزن والنقل وإدارة المخازن"‪.‬‬

‫أما على الموقع اإللكتروني )‪ (www.nku.edu, 2006‬فإنه يعرف التوزيع على أنه "مجموعة األفراد والمؤسسات‬
‫التى يتم عن طريقها نقل المنتجات من مصادر إنتاجها الى المستهلك األخير والتى يتم عن طريقها خلق المنافع الزمنية‬
‫والمكانية الحيازية"‪.‬‬

‫إن من أبرز وأعقد مهمات إدارة التسويق هي مهمة صياغة ورسم إستراتيجيات التوزيع‪ ,‬حيث ال بد من موائمتها وإنسجامها‬
‫في اإلمكانات المادية والبشرية المتاحة في المؤسسة المالية واألهداف المنشودة‪.‬‬

‫‪ .2‬أهمية التوزيع‪:‬‬

‫إن المنافع التى يحققها التوزيع (مكانية‪ ,‬زمانية‪ ,‬حيازية) يشير بالدور المؤثر له على أنشطة التسويق في المؤسسة المالية‪,‬‬
‫حيث أنه يؤثر على نجاحها ومستوى األرباح من خالل تأثيره على الكلف خاصة التوسيقية منها‪ ,‬وبالتالي فإن أهمية نظام‬
‫التوزيع تتجسد من خالل أبعاد الثالثة التالية‪:‬‬

‫‪ o‬البعد المسافي (الجغرافي)‪:‬‬

‫وهي المسافة بين المؤسسة المالية المنتجة واالسواق‪ ,‬حيث أن إحتساب غير دقيق فيها سيؤدي الى خلل‬
‫كبير في توفير الخدمات المالية في األسواق المختلفة‪.‬‬

‫‪ o‬البعد الزمني‪:‬‬

‫أي توفير المنتجات في الوقت المناسب لحاجات السوق المختلفة‪.‬‬

‫‪ o‬البعد المعرف (المعلوماتى)‪:‬‬

‫حيث أنها عملية مهمة لتسهيل عمل ومتطلبات كل من المؤسسة المالية والسوق‪.‬‬

‫‪- 89 -‬‬
 ‫‪ .3‬أهداف التوزيع‪:‬‬

‫‪ o‬توفير المنتجات في وقت حدوث الطلب عليها‪.‬‬

‫‪ o‬تجهيز المستهلكين بالكميات المطلوبة في الزمان والمكان المناسبين‪.‬‬

‫‪ o‬تحقيق المنفعة الحيازية بانتقال ملكية المنتجات من البائع الى المستهلك‪.‬‬

‫‪ o‬تقليل التكاليف التسويقية وباألخص الوزيعية‪ ,‬من خالل إعتماد إستراتيجية توزيعية كفؤة وفعالة وخاصة‬
‫فيما يتعلق بالنقل والخزن‪.‬‬

‫‪ o‬خلق الثقة لدى المستهلكين بضمان إستمرار تدفق المنتجات‪.‬‬

‫‪ o‬إدامة التواصل بين المنظمة والمستهلكين من خالل اإلتصال المباشر والغير مباشر‪.‬‬

‫‪ o‬اإلحتفاظ بمستوى تخزين جيد لمجارات التغيرات في الطلب‪.‬‬

‫‪ o‬الوصول الى مستوى الكفاية اإلجتماعية في إيصال المنتجات وتقليل البعد الجغرافي‪.‬‬

‫‪ o‬المحافظة على الحصة السوقية بتهيء المنتجات في كل الظروف وكل األسواق‪.‬‬

‫‪ o‬مجابهة المنافسة والصمود أمامها‪.‬‬

‫‪ .4‬وظائف التوزيع‪:‬‬

‫‪ o‬التوزيع المادي (نقل وخزن المنتجات)‪.‬‬

‫‪ o‬توفير المنتجات في الوقت والمكان الذي يرغب به المستهلكين‪.‬‬

‫‪ o‬الوظيفة المالية بتمويل جميع وظائف التوزيع‪.‬‬

‫‪ o‬انتقال الملكية القانونية للمنتجات الى المشترين‪.‬‬

‫‪ o‬تحمل المخاطرة بأنشطة التوزيع‪.‬‬

‫‪ o‬البحث عن المعلومات والمعرفة‪.‬‬

‫‪ o‬الترويج بترغيب وإقناع المستهلكين ألخذ قرارات الشراء‪.‬‬

‫‪ o‬تقديم خدمات قبل وبعد البيع للمستهلكين‪.‬‬

‫‪ o‬الدعم وتشمل التأمين والتوثيق واإلدارة‪.‬‬

‫قنوات توزيع الخدمات ‪:Services distribution channels‬‬

‫‪ .1‬تعريف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪- 90 -‬‬
‫يعرف )‪ (Casey Morgan, 2003: P. 131‬قنوات التوزيع على أنها "تمثل مجموعة من المنظمات التى تعمل‬
‫على تحريك المنتجات والمعلومات الى المستهلكين من خالل الوسطاء‪ ,‬وبالتالي فإن المنفذ التوزيعي يمثل أطرافا‬
‫عديدة من المنتج"‪.‬‬

‫ويجد )‪" (Bulmen, 2007: PP. 80-81‬أن تفاعل القنوات التوزيعية يجعلها قادرة على االتصال بالمستهلكين‬
‫والمنافسة‪ ,‬ولكنها إذا كانت القناة منفردة فإنها ستجد الصعوبة في المنافسة‪ ,‬وتعتبر القنوات التوزيعية الوسيلة التى‬
‫تتصل المنظمة بها مع أسواقها"‪.‬‬

‫‪ .2‬هيكلية قنوات التوزيع‪:‬‬

‫هناك ثالث مكونات أساسية تعبر عن هيكلية قنوات التوزيع والتفاعل بينها يمثل العامل الضروري لفهم أبعاد وعمل‬
‫قنوات التوزيع‪ ,‬وهذه المكونات هي‪:‬‬

‫‪ o‬المنتجون‪.‬‬

‫‪ o‬الوسطاء‪.‬‬

‫‪ o‬المستهلكون‪.‬‬

‫‪ .3‬أهمية قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪ o‬تحقيق إتصال مباشر مع األسواق‪.‬‬

‫‪ o‬تقديم الخدمات البيعية والترويجية‪.‬‬

‫‪ o‬إعداد نظام توزيعي كفؤ وفعال‪.‬‬

‫‪ o‬تمكين إدارة التسويق من الرقابة واإلشراف الجيد‪.‬‬

‫‪ o‬تعمل على جذب المستهلكين والزبائن الجدد من خالل سمعتها الجيدة‪.‬‬

‫‪ o‬توفير اإلمكانيات البشرية والمادية‪.‬‬

‫‪ o‬تعمل على تغطية األسواق المستهدفة‪.‬‬

‫‪ .4‬مستويات قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪ o‬قنوات التوزيع المباشر‪:‬‬

‫الحضور الشخصي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإلنترنت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الهاتف‪ ,‬الفاكس‪ ,‬التلكس‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫شبكة الفروع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 91 -‬‬
 ‫مندوبو المبيعات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البريد (الكتالوجات)‬ ‫‪‬‬

‫أنظمة الصراف األلى وتحويل النقود الكترونيا بالنسبة للمصارف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬قنوات التوزيع الغير مباشر‪:‬‬

‫الوسطاء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وسطاء الخدمات المنزلية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الوكيل الموسمي‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المصارف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫توزيع الخدمات المالية – المفهوم واألبعاد‪:‬‬

‫إن توزيع الخدمات المالية يمثال أخد القرارات واألنشطة المهمة التى تهدف الى وضع الخدمة المالية في متناول يد المستفيدين‬
‫منها‪ ,‬ذلك من خالل قنوات التوزيع أو قنوات التسويق‪ ,‬حيث تمثل حلقة الوصل بين مجهز المنتجات المالية والمستفيد‬
‫النهائي منها‪.‬‬

‫مفهوم توزيع الخدمات المالية‪:‬‬

‫إن تعريف توزيع الخدمات المالية هو "هو مجموعة من األنشطة المخططة التى تؤدي الى إنتقال الخدمة المالية من نقاط‬
‫اإلنتاج الى نقطة البيع (المستفيدين) "‪ .‬ونجاج المؤسسات المالية في تحقيق أهدافها يحتاج الى جهود لبناء نظام توزيعي‬
‫فعال وكفؤ قادر على توزيع الخدمات المالية وتوصيلها للزبائن بأقل الكلف‪.‬‬

‫أهمية وأهداف توزيع الخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬تحقيق عملية اإلتصال المباشر مع المستفيدين والمستهلكين‪.‬‬

‫‪ o‬تحقيق اإلشباع والرضا للمستفيدين‪.‬‬

‫‪ o‬خلق الثقة واإلستقرار النفسي للمستفيدين وإدامة الصلة بينهم وبين المؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬تقديم الخدمات المالية بالجودة التى يدركها الزبون وبالمسزة التنافسية التى تتمتع بها هذه الخدمات‪.‬‬

‫‪ o‬تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة المالية لدى المستهلكين‪.‬‬

‫‪ o‬إكساب السمعة والشهرة للمؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬تقديم الخدمات المالية في المكان والزمان الذي يحدث فيه الطلب‪.‬‬

‫‪ o‬تزويد المؤسسات المالية بجميع المعلومات عن المستفيدين‪.‬‬

‫‪ o‬المحافظة على الحصة السوقية للمؤسسة المالية ومحاولة زيادتها‪.‬‬

‫‪- 92 -‬‬
 ‫‪ o‬الترويج للخدمات المالية وحث المستهلكين على التعامل معها‪.‬‬

‫‪ o‬تقليل تكاليف التسويق وباألخص تكاليف التوزيع المختلفة‪.‬‬

‫إستراتيجيات توزيع الخدمات‪:‬‬

‫تتضمن إستراتيجية التوزيع السياسات االزمة لتحديد شكل وطول وكثافة وإنتشار قنوات التوزيع التى تتناسب مع طبيعة‬
‫الخدمات المالية المقدمة‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على إختيار إستراتيجية توزيع الخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬طبيعة الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ o‬طبيعة المستفيدين‪.‬‬

‫‪ o‬طبيعة السوق المالي‪.‬‬

‫عناصر المنظمة المالية الداخلية‪:‬‬

‫‪ o‬القدرات المالية والبشرية‪.‬‬

‫‪ o‬شهرة وسمعة المنظمة المالية في األسواق‪.‬‬

‫‪ o‬عوامل البيئة المحيطة‪:‬‬

‫السياسية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫القانونية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإلجتماعية‬ ‫‪‬‬

‫الثقافية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الدينية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العوامل التى تؤثر على صياغة اإلستراتيجية التوزيعية للخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬نوعية الخدمات المالية التى يجب توفيرها وإيصالها للمستفيدين‪.‬‬

‫‪ o‬المستفيدين من الخدمة والراغبين بالحصول عليها‪.‬‬

‫‪ o‬مواقع الطلب الحقيقي للخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬طبيعة المنافسة في السوق من حيث‪:‬‬

‫خصائصها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 93 -‬‬
 ‫قوتها المادية والبشرية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مدى توسعها الجغرافي في األسواق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫طبيعة الخدمات المالية المقدمة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإلستراتيجيات المعتمدة بضمنها قنوات التوزيع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إستراتيجيات تغطية السوق للخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ ‬إستراتيجية التغطية الشاملة‪.‬‬

‫‪ ‬إستراتيجية التغطية اإلنتقائية‪.‬‬

‫‪ ‬إستراتيجية التغطية بواسطة الوكالء (التوزيع المانع)‪.‬‬

‫قنوات توزيع الخدمات المالية ‪:Financial Services distribution channels‬‬

‫في توزيع الخدمات ىالمالية يواجه المسوقون سوقا ضخما يجب أن يخدم من قبلهم‪ ,‬حيث أن األسواق المالية تتأثر بخاصيتان‬
‫هما‪:‬‬

‫‪ o‬حجم أو كتلة (بيع الفرد) السوق‪ ,‬ويتم عرض منتج قياسي وميزة نسبية في األداء والكلفة‪.‬‬

‫‪ o‬السوق الشخصية التعاونية‪ ,‬وهو سوق يتكون من طلبيات بحجم كافي وذو أهمية لتحقيق الربح‪.‬‬

‫تنقسم قنوات التوزيع الى‪:‬‬

‫‪ o‬قنوات التوزيع التقليدية‪.‬‬

‫‪ o‬قنوات التوزيع التكنولوجية‪.‬‬

‫عوائق توزيع الخدمات المالية‪ ,‬وتنقسم الى مجموعتين‪:‬‬

‫‪ o‬عوائق األعمال‪:‬‬

‫التكاليف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إتجاهات اإلدارة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫قبول المستهلك أو المستفيد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬االعوائق التكنولوجية‪ ,‬وتشمل‪:‬‬

‫قانونية وكلفة األجهزة والمعدات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الموثوقية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫األمان‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪- 94 -‬‬
 ‫اإلنسجام‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مقارنة بين الفروع التقليدية والحديثة‪:‬‬

‫الفروع التقليدية‬ ‫الفروع الحديثة‬

‫تغطية رقعة جغرافية قليلة‬ ‫تغطية رقعة جغرافية واسعة بالنسبة للسكان‬ ‫‪1‬‬
‫إستعمال قياسات األمان بشكل كبير‪.‬‬ ‫إستعمال قياسات األمان بشكل قليل‪.‬‬ ‫‪2‬‬
‫ال يوجد خصوصية‪.‬‬ ‫مساحة خصوصية أكبر‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫مفهوم بنكي‪.‬‬ ‫مفهوم التجزئة‪.‬‬ ‫‪4‬‬
‫العمل ال يحفز لصرف وقت أكثر لزخمه‪.‬‬ ‫العمل يحفز لوقت أكثر في الفروع والتصفح‬ ‫‪5‬‬
‫طوابير طويلة ومشكلة الوقت بالنسبة للزبون‪.‬‬ ‫سيطرة أكبر على حركة العميل لعدم وجود طوابير‪.‬‬ ‫‪6‬‬
‫بطىء في إنجاز المعامالت‪.‬‬ ‫سرعة إنجاز معامالت الزبون‪.‬‬ ‫‪7‬‬
‫جودة أقل‪.‬‬ ‫الجودة العالية في تقديم الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪8‬‬

‫‪- 95 -‬‬
 ‫الفصل الثالث عشر‪:‬‬
‫اإلتصاالت التسويقية (الترويج) للخدمات المالية‬
‫‪Financial Services promotion‬‬
‫)‪(communication‬‬

‫إتصاالت التسويق المتكاملة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إتصاالت التسويق المتكاملة للخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ترويج الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العوامل المؤثرة على ترويج الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي للحدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المزيج الترويجي للخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫يتطلب التسويق الحديث باإلضافة الى تطوير المنتجات وتسعيرها وتقديمها وإتاحتها للزبائن المستهدفين‪ ,‬أن تقوم المؤسسات‬
‫المالية بعملية اإلتصال الدائم مع زبائنها الحاليين والمتوقعين‪ ,‬وإحاطتهم بكافة المعلومات الالزمة التى تبين طبيعة‬
‫المنتجات ‪,‬أهميتها وفوائدها التى يمكن أن يحصل عليها الزبائن عند حصولهم عليها‪.‬‬

‫إن برامج اإلتصال والترويج يجب أن تكون ذات كفاءة عالية وفعالة في بناء العالقة بين الزبائن والمؤسسات المالية لتوثيقها‬
‫والحفاظ عليها‪ ,‬حيث أن العنصر المهم في جهود هذه المؤسسات هو بناء العالقات مع العمالء لتكون مربحة‪.‬‬

‫إتصاالت التسويق المتكاملة ‪:Integrated Marketing communication concept‬‬

‫مفهوم إتصاالت التسويق المتكاملة‪:‬‬

‫‪- 96 -‬‬
‫إن مفهوم إتصاالت التسويق المتكاملة يركز على بناء صورة واضحة للعالمة التجارية وعالقات قوية مع العمالء عن‬
‫طريق ربط كل الوسائل وصورة المنظمة في ذهن المستهلك وهذا األمر يتطلب تنسيقا واضحا للرسائل وتحديد الموقع عبر‬
‫كل أنشطة اإلتصاالت ووسائلها‪ ,‬ولتنفيذ هذا المفهوم يتطلب من المؤسسة المالية القيام بتعيين جهة تكون مسئولة عن‬
‫إتصاالتها وموجهة لإلتصاالت التسويقية‪ ,‬وإن إتباع مفهوم إتصاالت التسويق المتكاملة يحقق ما يلي‪:‬‬

‫خلق إتساق أفضل لإلتصاالت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تأثير على المبيعات بشكل كبير‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وضع مسؤلية اإلصاالت لجهة محددة مسئولة عنها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫توحيد صورة المنظمة من خالل األنشطة المختلفة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تقود الى إستراتيجية إتصاالت تسويقية متكاملة تساعد المؤسسة المالية والمنتجاتها العمالء في‬ ‫‪‬‬
‫تحقيق ما يرغبون به ويحل مشاكلهم‪.‬‬

‫تعريف علية اإلتصال في عدة نقاط (عبد الحمييد طلعت‪ :2000 ,‬ص‪:)483 -471 ,‬‬

‫هي تبادل معلومات ونقل معاني‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إرسال المعلومات وتحويلها من المرسل الى المستقبل مع ضرورة فهمها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مجموعة األفعال والتعبيرات واألكال التى تتم بين البشر بغرض اإلبالغ واإليحاء واإلمالء‬ ‫‪‬‬
‫للعواطف واألفكار‪.‬‬

‫وتشمل عملية اإلتصال ما يلي‪:‬‬

‫تعريف وتحديد الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تشكيل برنامج ترويج جيد للحصول على إستجابة الجمهور المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إدارة عالقة العميل مع مرور الزمن‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحتاج برامج اإلتصاالت ان تطور لقطاعات محددة أو أفراد محددين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫تحتاج اإلتصاالت التسويق المتكاملة الى اإللمام والمعرفة بتقنيات اإلتصاالت التداخلية الجديدة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عناصر عملية اإلتصال‪:‬‬

‫‪ o‬المرسل ‪:sender‬‬

‫وهو الطرف الذي يرسل الرسالة‪.‬‬

‫‪ o‬التشفير‪: encoding‬‬

‫وهي عملية وضع األفكار في صورة رمزية‪.‬‬

‫‪ o‬الرسالة‪: message‬‬

‫وهي مجموعة الرموز والكلمات التى يرغب المرسل بنقلها الى المستقبل ‪.‬‬

‫‪- 97 -‬‬
 ‫‪ o‬الوسيلة‪: Media‬‬

‫عبارة عن قنوات اإلتصال التى يتم من خاللها نقل الرسالة‪.‬‬

‫‪ o‬فك الشيفرة ‪:decoding‬‬

‫تفسير كلمات الرسالة المرسلة وتوضيح لمعناها‪.‬‬

‫‪ o‬المستقبل ‪:receiver‬‬

‫هى الجهة أو الطرف الذي يستلم الرسالة‪.‬‬

‫‪ o‬اإلستجابة ‪:response‬‬

‫تمثل ردود فعل المستقبل بعد حصوله على الرسالة‪.‬‬

‫‪ o‬التغذية العكسية ‪:feedback‬‬

‫تمثل جزء من إستجابة المستقبل ويعيدها للمرسل مثل إتجاهات ومواقف العمالء‪.‬‬

‫‪ o‬الضوضاء (التشويش) ‪:noise‬‬

‫وهي حالة التشويش التى تصاحب عملية اإلتصال مما ينتج عنه رسائل مختلفة مما أرسله المرسل‪.‬‬

‫بيئة اإلتصاالت المتغيرة‪:‬‬

‫وتتصف بيئة اإلتصاالت بشكل عام بالتغيير واإلنتقال من حالة الى أخرى‪ ,‬ويؤدي ذلك الى عاملين هما‪:‬‬

‫تجزئة السوق الكلية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تقنيات المعلومات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫بالتالي يجب على المسوقين إعادة النظر دوما في أدوار ووسائل وطرق اإلتصاالت وأدوات الترويج المعمول بها‪.‬‬

‫إتصاالت التسويق المتكاملة للخدمات المالية ‪Integrated Marketing communication in‬‬

‫‪:financial services‬‬
‫اإلنتقال من التسويق الواسع أو الكلى الى الستويق المجزأ واإلعتماد على قنوات اإلتصاالت والمزيج الترويجي لقطاعات‬
‫معينة من السوق هي السمة الفعالة لمختلف المنتجات ومنها الخدمات اللمالية لالسواق‪ .‬حيث أن الرسائل العامة التى كانت‬
‫سمة السوق الواسع لم تعد ملبية لما يرغب به مسوقوا الخدمات المالية‪.‬‬

‫والسبب في ذلك يرجع الى ما يلى‪:‬‬

‫‪ o‬عدم قدرة الزبائن من التميز بمصادر الرسائل بنفس طريقة المسوقين‪.‬‬

‫‪ o‬في ذهن الزبون تصبح الرسائل الترويجية جزءا من وسائل فردية من المنظمة‪.‬‬

‫‪- 98 -‬‬
 ‫‪ o‬يمكن أن ينتج عن الرسائل المختلفة والمتعارضة من مصادر عدة صور فوضوية عن المنظمة‪.‬‬

‫مشاكل عدم تكامل قنوات اإلتصال‪:‬‬

‫‪ o‬الفوضى في عملية اإلتصال بالمستهلكين‪.‬‬

‫‪ o‬إختالف مصادر اإلتصال في المنظمة‪.‬‬

‫أنواع قنوات اإلتصال‪:‬‬

‫‪ o‬قنوات اإلتصاالت الشخصية‪:‬‬

‫وهي عبارة عن القنوات التى يتم فيها إتصال شخصين أو أكثر ببعضهما البعض بشكل مباشر دون أي‬
‫حلقة وسيطة عن طريق ما يلي‪:‬‬

‫وجها لوجه‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫عبر الهاتف أو البريد أو عبر شبكة اإلنترنت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫من شخص الى جمهور أو من منظمة الى جمهورها مباشرة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ o‬قنوات اإلصاالت الغير شخصية‪:‬‬

‫وهي كافة الوسائل التى تنقل الرسائل دون إتصال مباشر أو شخصي أو تغذية عكسية‪ ,‬ومن أنواعها‪:‬‬

‫الوسائل الطبوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اإلذاعة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وسائل العرض مثل لوحات اإلعالنات والملصقات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫وسائل الخط المفتوح مثل البيرد اإللكتروني أو موقع الويب على اإلنترنت‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫األجواء‪ ,‬واألحداث مثل المؤتمرات أو المعارض‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ترويج الخدمات المالية ‪:Financial services promotion‬‬

‫يعتبر الترويج أحد العناصر المهمة للمزيج التسويقي ويمثل القوة الدافعة للنشاط التسويقي‪ ,‬والعامل القوي في رفع المبيعات‬
‫لكثير من المنتجات منها الخدمات المالية‪.‬‬

‫‪ .1‬مفهوم وأهمية الترويج‪:‬‬

‫يعرف )‪ (Kolter and armstorng, 2004: P.812‬التلرويج بأنه "النشاط الذي يتم ضمن إطار أي جهد تسويقي‬
‫وينطوي على عملية إتصال إقناعي"‪ ,‬ومن أهمية الترويج ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬تقديم المعلومات‪.‬‬

‫‪ o‬زيادة الطلب‪.‬‬

‫‪- 99 -‬‬
 ‫‪ o‬زيادة قيمة المنتج‪.‬‬

‫‪ o‬إستقرار المبيعات‪.‬‬

‫‪ o‬تدعيم عمل رجال البيع والوكالء‪.‬‬

‫‪ o‬إعطاء صورة حيدة عن المنظمة ومنتجاتها‪.‬‬

‫‪ .2‬مفهوم ترويج الخدمات المالية‪:‬‬

‫وقد عرف (بعيرة ‪ :1993‬ص ‪ )25‬ترويج الخدمات المالية بأنه" مجموعة جهود اإلتصال التى يقوم بها المصرف أو‬
‫(المنظمة المالية) إلمداد الزبائن بالمعلومات عن المزايا الخاصة بهوبخدماته وإثارة إهتمامهم بها وإقتناعهم بقدرتها‬
‫على إشباع رغبا تهم وحاجاتهم وذلك بهدف دفعهم الى إتخاذ قرار التعامل معه أو معها ثم إستمرار هذا التعامل في‬
‫المستقبل"‪.‬‬
‫التعامل‬
‫الفعلى‬
‫اإلقناع والرغبة‬
‫في التعامل‬
‫تفضيل الخدمة عن‬
‫غيرها‬
‫الميل الى الخدمة‪.‬‬

‫العلم بوجود الخدمة‬

‫الجهل التام بوجود الخدمة‪.‬‬

‫الهرم الترويجي (مراحل التعامل)‬
‫المرجع (الصميدعى‪ :2005 ,‬ص‪)331 ,‬‬
‫‪ .3‬دور الترويج في الخدمات المالي‪:‬‬

‫‪ o‬كسب الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬اإلحتفاظ بالزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬الكادر المعنوى أو األخالقي‪.‬‬

‫‪ o‬اإلستقرار المشترك‪.‬‬

‫‪ o‬خلق صورة جماهرية‪.‬‬

‫‪- 100 -‬‬

 ‫‪ .4‬أهداف الترويج للخدمات المالية‪:‬‬

‫إن دور اإلتصاالت والترويج في مجال الخدمات المالية هو التأثير على المراحل المتتابعة لعملية الشراء والتى تنتهى بقرار‬
‫الشراء‪ ,‬ومراحلها‪:‬‬

‫‪ o‬اإللمام‪.‬‬

‫‪ o‬اإلهتمام‪.‬‬

‫‪ o‬التفضيل‪.‬‬

‫‪ o‬الخبرة والتجربة‪.‬‬

‫‪ o‬التكيف‪ ,‬وقرار الشراء‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على ترويج الخدمات المالية ‪Factors effecting the promotion of financial‬‬
‫‪:services‬‬
‫‪ .1‬ال مباالة المستهلك (الزبون) ‪:Consumer apathy‬‬

‫مع أن كثير منهم يعتقدون أن لهذه الخدمات أهمية كبرى‪.‬‬

‫‪ .2‬المخاطر العالية ‪:High risk‬‬

‫تلك التى ترافق الخدمات المالية في عقلية كثير من الزبائن‪.‬‬

‫‪ .3‬قصور المعرفة للزبائن (المستهلكين) بالسوق ‪:Minority of consumers in the market‬‬

‫بالتالي هناك نسبة قليلة منهم لديهم اإلستعداد للشراء‪..‬‬

‫‪ .4‬إمكانية تصديق مصادر المعلومات‪: Credibility of information sources‬‬

‫هي تلك الواردة من مختلف المصادر مما يخلق نوع من اإلرباك لدى الزبون‪.‬‬

‫‪ .5‬اإلنتظام ‪:Regutation‬‬

‫وذلك في تدفق المعلومات الخاصة بالمؤسسة المالية لجمهورها‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة على المزيج الترويجي للحدمات المالية ‪Factors effecting the promotion‬‬
‫‪:mix of the financial services‬‬

‫طبيعة السوق‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫ألنه لكل سوق خصائص معينة للترويج‪.‬‬

‫طبيعة الخدمات المالية‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪- 101 -‬‬

 ‫حيث أنها تتعدد وبالتالي تختلف وسيلة الترويج الخاصة بها‪.‬‬

‫حجم الميزانية‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫حيث أن األنشطة الترويجية تتأثر بحجم األموال المتوفرة لها‪.‬‬

‫دورة حياة المنتجات المالية‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫حيث تختلف اإلستراتيجيات الترويجية المستخدمة بإختالف المراحل التى يمر بها المنتج‪.‬‬

‫إستراتيجية الدفع والجذب‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وتستخدم هذه اإلستراتيجية في الخدمات المالية العالية التى تتطلب توضيحا خاصا لكي تتفق مع حاجات الزبون‪.‬‬

‫فلسفة اإلدارة‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫من حيث أنها تختلف بأسلوب الترويج التى ترغب بإتباعه أكان مباشرا أم عن طريق اإلعالنات‪.‬‬

‫المزيج الترويجي للخدمات المالية ‪:Promotion mix of the financial services‬‬

‫ويطلق عليه أيضا مزيج اإلتصاالت )‪ ,(communication mix‬حيث تصاغ إستراتيجيات المزيج الترويجي إنطالقا من‬
‫إستراتيجيات التسويق التى تتبناها وتسعى لتحقيقها اإلدارة العليا للمؤسسة المالية‪ ,‬ومكونات المزيج التسويقي تعمل من أجل‬
‫تحقيق األهداف‪ ,‬ولكل واحد من هذه المكونات دور يلعبه لتحقيق هذه األهداف‪ ,‬ويمكن تحديد هذه المكونات كما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬اإلعالن ‪:Advertising‬‬

‫وهي جهود غير شخصية لترويج األفكار والسلع أو الخدمات بواسطة راعى محدد‪ ,‬ويتميز بأنه‪:‬‬

‫‪ o‬جهود غير شخصية‪.‬‬

‫‪ o‬اإلعالن يدفع له أجر محدد‪.‬‬

‫‪ o‬ال يقتصر على عرض السلع وترويجها وإنما ترويج االفكار والخدمات‪.‬‬

‫‪ o‬اإلعالن يفصح فيه عن شخصية المعلن‪.‬‬

‫ويقوم اإلعالن بما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬يساعد على ترويج الخدمة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬جذب إنتباه الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬التاثير على مواقف الوبائن وقرارات شرائهم‪.‬‬

‫‪ o‬يجعل الزبائن قادرين على تميز الخدمات المالية من غيرها‪.‬‬

‫إستراتيجية اإلعالن‪:‬‬

‫‪- 102 -‬‬

‫زيادة المبيعات ودعم الثقة بين المؤسسة المالية والزبائن وزيادة والئهم تجاه خدمات المؤسسة المالية ‪ ,‬والدور في‬
‫دعم جهود البيع الشخصي والثقة بين المؤسسة المالية والمؤسسات األخرى‪ ,‬وخلق صورة إيجابية لدى الجمهور‬
‫للمؤسسة المالية وخدماتها‪.‬‬

‫أنواع اإلعالن‪:‬‬

‫‪ o‬اإلعالن المؤسسى ‪Advertising Institutional‬‬

‫‪ o‬اإلعالن التميزي ‪Brand advertising‬‬

‫لكي يحقق اإلعالن أهدافه بفعالبة يتحتم على المصرف إتباع الخطوات التالي‪:‬‬

‫‪ o‬التخطيط السليم للحمالت اإلعالنية‪.‬‬

‫‪ o‬قيام المصرف بتصميم الرسالة اإلعالنية بشكل علمي وفعال ومؤثر وسهل الفهم‪.‬‬

‫‪ o‬إختيار الوسيلة المناسبة والمؤثرة إليصال هذه الرسالة الى الجمهور المستهدف‪.‬‬

‫مزايا اإلعالن في مجال الخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬واسعة اإلنتشار ويصل الى عدد كبير من األفراد‪.‬‬

‫‪ o‬ذات قدرات تعبيرية ويحقق الجاذبية والتأثير على المستهدفين‪.‬‬

‫‪ o‬غير شخصية وال يضغط على المستهلك‪.‬‬

‫‪ o‬فعالة للوصول الى الزبائن المنتشرين بكلفة منخفضة‪.‬‬

‫‪ o‬إمكانية تكرار الرسالة أكثر من مرة‪.‬‬

‫عيوب اإلعالن في مجال الخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ o‬إرتفاع كلفته اإلجمالية‪.‬‬

‫‪ o‬صعوبة قياس األثر لإلعالن على المبيعات‪.‬‬

‫‪ o‬تأثير مغايير لوسائل اإلتصال المباشر‪.‬‬

‫‪ .2‬تنشيط المبيعات ‪:Sales promotion‬‬

‫حوافز قصيرة المجى تشجع على الشراء‪ ,‬ويعرف التنشيط بأنه "شيء ما له قيمة مالية يضاف الى العرض لتشجيع‬
‫إستجابة سلوكية")‪.(Kolter, 2004L P.675‬‬

‫أدوات تنشيط التعامل المستخدمة في المؤسسات المالية ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬تخفيض األسعار في حالة تذبذب الطلب‪.‬‬

‫‪ o‬الهدايا التذكارية حيث تساهم في تعميق الثقة‪.‬‬

‫‪ o‬المسابقات والحوافز وهي تعتبر وسيلة مهمة في ترويج خدمات المؤسسة المالية‪.‬‬
‫‪- 103 -‬‬
 ‫‪ .3‬البيع الشخصي ‪:Personal selling‬‬

‫جهد شخصى تقدمه قوى المبيعات لدى المؤسسة إلنجاز المبيعات‪ ,‬ويتميز البيع الشخصي في مجال الخدمات المالية‬
‫بما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬خلق حالة من التفاهم بين الزبائن وممثلى المؤسسة المالية‪.‬‬

‫‪ o‬يحدث تفاعل بين المؤسسة المالية وزبائنها التى تعكس إيجابيا في مصلحتها‪.‬‬

‫‪ o‬تقوية العالقات بين المؤسسة المالية وزبائنها‪.‬‬

‫‪ o‬التأثير على قناعات الزبائن وحثهم على التعامل مع الخدمات المالية المقدمة‪ ,‬وبالتالي إتمام الشراء‪.‬‬

‫‪ .4‬العالقات العامة والنشر ‪:Public relation and publicity‬‬

‫عن طريق الحصول على دعاية مفضلة وبناء صورة ذهنية لدى الجمهور‪ ,‬ويقصد بالعالقات العامة أنها "الجهود‬
‫اإلدارية المرسومة والمستمرة والتى تستهدف إلقامة وتدعيم التفاهم المتبادل بين المصرف وجمهوره"‪.‬‬

‫أما النشر فهو وسيلة إتصال ناجحة لما يحدثه من تأثير على الزبائن حيث يمثل دعاية غير مباشرة تولد إيضاح جيد‬
‫وتكون صورة ذهنية للمؤسسة المالية‪ ,‬ومن ميزات النشر ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬أنها وسيلة تتمتع بثقة كبيرة من الجمهور‪.‬‬

‫‪ o‬صياغة األخبار ال تتدخل فيها المؤسسة المالية وإنما المحرر اإلعالمي‪.‬‬

‫‪ o‬يتميزعن اإلعالن بأنه يصل لعدد أكبر من الجمهور‪.‬‬

‫‪ o‬يترك أثرا أعمق لدي الزبون‪.‬‬

‫وإلعتماد المؤسسة المالية لوسيلة النشر ال بد من توفر ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬معلومات حقيقية وصادقة‪.‬‬

‫‪ o‬إقتناع رجل اإلعالم‪.‬‬

‫‪ .5‬التسويق المباشر ‪:Direct Marketing‬‬

‫عن طريق إقامة عالقة جيدة مع الزبائن بأدوات اإلتصال المباشر‪.‬‬

‫ميزات التسويق المباشر للمشترين هى أنه‪:‬‬

‫‪ o‬مربح ويتم داخل المنازل أو المكاتب‪.‬‬

‫‪ o‬سهل اإلستخدام من خالل المواقع على اإلنترنت‪.‬‬

‫‪ o‬اإلتصال بتشكيلة واسعة من المنتجات والخدمات‪.‬‬

‫‪- 104 -‬‬

 ‫‪ o‬توفير المعلومات محليا وعالميا‪.‬‬

‫‪ o‬يكون التسويق فعاال وفوريا وتداخليا‪.‬‬

‫ميزات التسويق المباشر بالنسبة للبائعين هي‪:‬‬

‫‪ o‬أداة فعالة لبناء عالقات متينة مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬بإستخدام قاعدة البيانات يمكن إستخدام مجموعة صغيرة من الزبائن ويمكن فصل العروض‪.‬‬

‫‪ o‬يحقق إتصاال بالمشتثمرين الذين ال يمكن اإلتصال بهم من خالل قنوات اإلتصال التقليدية‪.‬‬

‫‪ o‬إنخفاض الكلفة للوصول الى األسواق المختلفة‪.‬‬

‫‪ .6‬الرعاية (التكفل المالي)‪:Sponsership‬‬

‫وهي تساهم في خلق إدراك عام لدى الزبائن فيما يعزز صورة المنظمة المالية في أذهانهم‪.‬‬

‫‪- 105 -‬‬

 ‫الفصل الرابع عشر‪:‬‬
‫إدارة عالقة الزبون في مجال الخدمات المالية‬
‫‪Customer relationship management‬‬
‫‪in financial services‬‬
‫مفهوم التسويق المعاصر‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إدارة عالقات العميل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تطور مفهوم إدارة عالقة الزبون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫مستلزمات تطبيق مفهوم ‪ CRM‬الناجح‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عناصر التطبيق الناجح لمفهوم ‪ CRM‬في مجال الخدمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إدارة دورة حياة الزبون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحليل محفظة الزبائن اإلستثمارية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بناء نموذج مقترح لعملية إدارة العالقة الزبون في مجال المنظمات المالية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إن بناء العالقات مع العميل هو األساس والقلب المحرك للتسويق في الوقت الحاضر‪ ,‬وليس الهدف األساسي هو تلبية‬
‫إحتياجات العميل وحسب وإنما الذهاب ألبعد من ذلك نحو تحقيق الرضا له وبالتالي خلق الوالء للمؤسسة المالية ومنتجاتها‬
‫هو الهدف المركزي‪.‬‬

‫وهذا الهدف ال يمكن أن يتحقق إال من خالل بناء نموذج إلدارة العالقة مع العميل حيث يمثل سر النجاح‪.‬‬

‫مفهوم التسويق المعاصر ‪:The recent Marketing concept‬‬

‫تعريف التسويق‪:‬‬

‫‪ o‬التعريف البسيط هو أن" التسويق هو إدارة عالقات العميل المربحة والهدف المزدوج هو جذب عمالء‬
‫جدد عن طريق الوعد بقيمة مميزة والحفاظ على العمالء الحاليين ونموهم عن طريق تسليمهم ما‬
‫يحوز رضاهم"‪.‬‬
‫‪- 106 -‬‬
‫‪ o‬أما التعريف الواسع هو "أن التسويق عملية إجتماعية وإدارية يحصل بها األفراد والمجموعات على‬
‫ما يحتاجون ويبتغوه من خالل إنتاج وتبادل منتجات وقيمة مع األخرين"‪.‬‬

‫‪ o‬أما في بيئة األعمال الضيقة فإن "التسويق يشمل بناء عالقات تبادل مربحة للقيمة مع العمالء"‪.‬‬

‫عملية التسويق‪ ,‬تتضمن إنجاز عدة مهام هي‪:‬‬

‫‪ o‬فهم السوق وإحتياجات ورغبات الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬بناء عالقة مع العميل قوية‪.‬‬

‫‪ o‬إنتاج "قيمة عميل" ممتازة‪.‬‬

‫وتتكون عملية التسويق من خمسة مراحل هي‪:‬‬

‫‪ o‬فهم إحتياجات ورغبات الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬تصميم إستراتيجيات تسويق‪.‬‬

‫‪ o‬بناء برامج تسويق‪.‬‬

‫‪ o‬إنتاج قيمة العميل وبناء عالقات عميل قوية‪.‬‬

‫‪ o‬إستخالص قيمة من العمالء‪.‬‬

‫إدارة عالقات العميل ‪:Customer relationship Management‬‬

‫إن عملية إدارة العالقة مع الزبون ‪ CRM‬هى إستراتيجية عمل المركزية تهدف لتحقيق ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬حد أقصى من الربحية‪.‬‬

‫‪ o‬دخل‪.‬‬

‫‪ o‬رضاء الزبون‪.‬‬

‫الوظائف التى تدعمها )‪(Bligh & Douglas, 2004 : PP. 10-15‬هي‪:‬‬

‫‪ o‬المبيعات‪.‬‬

‫‪- 107 -‬‬

 ‫‪ o‬التسويق‪.‬‬

‫‪ o‬خدمات العمالء‪.‬‬

‫‪ o‬تدريب‪.‬‬

‫‪ o‬تطوير مهنى‪.‬‬

‫‪ o‬إدارة األداء‪.‬‬

‫‪ o‬تطوير الموارد البشرية‪.‬‬

‫‪ o‬تعويض‪.‬‬

‫مفهوم إدارة عالقات العميل‪:‬‬

‫إدارة العميل بمفهومها الواسع والعميق )‪(Kolter and armstrong, 2007: P77‬هي "عملية شاملة لبناء‬ ‫‪-‬‬
‫عالقات عميل مربحة والحفاظ عليها عن طريق تسليم قيمة ورضا متمايز للعميل"‪.‬‬

‫بينما يشير )‪ (Lipscomb, 2004: P.21‬على أنها ”جهود المنظمة وخزينها المعرفي في مجال اإلبداع واإلبتكار‬ ‫‪-‬‬
‫الذي يقود إالى إختيار طريقتها المميزةالتى تربطها بزبائنها وتكسبها رضاهم ووالئهم"‪.‬‬

‫أهم المفاهيم األساسية المرتبطة بمفهوم إدارة عالقة العميل ‪ CRM‬هي‪:‬‬

‫قيمة العميل‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهي المفتاح األساسي لبناء عالقات عميل دائمة هو إلقناع ورضا ممتازين للعميل‪.‬‬

‫القيمة المدركة للعميل‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهي الفرق بين إجمالى قيمة العميل وإجمالي تكلفة العميل‪.‬‬

‫والء الزبون‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهى الحالة التى يتحول فيها الزبون الى مستخدم دائم للسلعة أو الخدمة‪.‬‬
‫خدمة الزبائن‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهي التسهيالت التى تقدمها المؤسسة المالية للزبون‪.‬‬

‫فلسفة التوجه نحو الزبائن‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وذلك بجعله كهدف ووسيلة في نفس الوقت بالنسبة للمؤسسة المالية‪.‬‬

‫رضا الزبون‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عالقات الزبائن‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهي العملية التى تهدف الى توسيع العالقة التى تربط المؤسسة المالية بزبائنها‪.‬‬

‫‪- 108 -‬‬

 ‫تسويق العالقة‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهي إستراتيجيات التسويق في خلق وبناء وتوسيع العالقة مع الزبائن‪.‬‬

‫إدارة خدمة الزبون‪:CSM‬‬ ‫‪-‬‬

‫وهو منهج تسويقي يصب بنفس إتجاهات إدارة عالقة الزبون‪.‬‬

‫مبادىء إدارة عالقة الزبون‪:‬‬

‫‪ .1‬وتلخص )‪ (Peppers & rogers, 2000 : PP.113-116‬بما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬التركيز على حصة العميل‪.‬‬

‫‪ o‬التركيز على اإلحتفاظ بالعميل‪.‬‬

‫‪ o‬التركيز على تكرار المشتريات‪.‬‬

‫‪ o‬إستخدام الحوار لمعرفة حاجات ورغبات العميل‪.‬‬

‫‪ .2‬وهنا عدة مراجل لتحقيق هذه األهداف هي‪:‬‬

‫‪ o‬تعريف خواص العميل‪.‬‬

‫‪ o‬الفردية‪:‬‬

‫تفصيل مخرجات المنظمة على مقياس العميل وتفديم ميزة له‪.‬‬

‫‪ o‬التفاعل‪:‬‬

‫وهو الحوار المتواصل‪.‬‬

‫‪ o‬التكامل‪:‬‬

‫أن تمتد العالقة بالعميل الى كافة أوصال المنظمة‪.‬‬

‫‪ o‬اإلستقامة‪:‬‬

‫وذلك بعدم فقدان ثقة العميل‪.‬‬

‫تطور مفهوم إدارة عالقة الزبون‪:‬‬

‫‪ .1‬مرحلة التسويق الواسع ‪:Mass Marketing‬‬

‫وذلك بإستخدام عملية اإلتصال بالزبائن من خالل حمالت الترويج لجلب المشترين وزيادة المبيعات والحصة‬
‫السوقية‪.‬‬

‫‪ .2‬مرحلة السوق المستهدف ‪:Targeted Market‬‬

‫وهو توجيه إدارة التسويق جهودها لفهم وإدراك حاجات ورغبات قطاع سوقي محدد‪.‬‬
‫‪- 109 -‬‬
 ‫‪ .3‬مرحلة عالقات الزبائن ‪:Customers Relationship‬‬

‫توجهت المنظمات لمفهوم )‪ (one-to-one interactive‬لتحقيق الغايات التالية‪:‬‬

‫‪ o‬جذب الزبائن وزيادة والئهم‪.‬‬

‫‪ o‬تطوير فعالية األنشطة التسويقي‪.‬‬

‫‪ o‬تحقيق تقارب بين تفضيالت الزبائن وخصائص وجودة المنتجات‪.‬‬

‫‪ o‬تقديم المنتجات التى تحقق إشباع ثم رضا الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬تنمية المبيعات وزيادة الحصة السوقية لزيادة أرباح المنطمة‪.‬‬

‫مستلزمات تطبيق مفهوم ‪CRM‬الناجح‪:‬‬

‫إن ‪CRM‬هي فلسفة وسياسة وتنسيق اإلستراتيجية التى تشمل العاملين المختلفين ضمن المنظمة لكى تنسق جهودهم في‬
‫خلق سلسة عالية من التجارب‪ ,‬المنتجات وخدمة الزبون‪ ,‬والالعبون المختصون في المنظمة هم‪:‬‬

‫‪ .1‬الزبون الذي يواجه العمليات‪ ,‬والناس وتقنيات العمليات‪:‬‬

‫وهم الذين يؤثرون على التجربة في الموتجهة مع الزبون والمنظمة‪ ,‬ويمكن ان يتضمن‪:‬‬

‫‪ o‬وجها لوجه‪.‬‬

‫‪ o‬بريد إلكتروني‪.‬‬

‫‪ o‬الويب ومجموعات الويب‪.‬‬

‫‪ o‬الكشك الذاتي للخدمة‪.‬‬

‫‪ o‬الويب الذاتي للخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬العمليات الوظيفية التعاونية الداخلية‪ ,‬ويتضمن‪:‬‬

‫‪ o‬المحاسبة‪.‬‬

‫‪ o‬تنظيم الفاتورة‪.‬‬

‫‪ o‬صيانة‪.‬‬

‫‪ o‬تخطيط إعالن‪.‬‬

‫‪ o‬المالية‪.‬‬

‫‪ o‬خدمات تخطيط وتصنيع وظائف التعاون الخارجي‪.‬‬

‫‪- 110 -‬‬

‫مستلزمات نجاح إدارة عالقة الزبون تتضمن ما يلي )‪( Bligham, 2004: P.14- ,(Edwards, 2008: P.18‬‬
‫)‪:18‬‬

‫‪ .1‬اإلعتبارات التقنية ‪:Technology considerations‬‬

‫‪ o‬البناء االساسي‪:‬‬

‫وهي قاعدة البيانات لدورة حياة الزبون وتتضمن‪:‬‬

‫معلومات عن الطلب‪.‬‬

‫‪ ‬معلومات دعم الطلب‪.‬‬

‫‪ ‬الشكاوي‪.‬‬

‫‪ ‬نتائج المسوحات والمقابالت الميدانية‪.‬‬

‫‪ o‬إستخبارات الزبون‪:‬‬

‫‪ ‬جميع المعلومات عن حاجاته‪.‬‬

‫‪ ‬ترجمة الربحية‪.‬‬

‫‪ o‬عرض خطط العمل‪:‬‬

‫‪ ‬بناء إستراتيجية عالقة الزبون‪.‬‬

‫‪ ‬األهداف‬

‫‪ ‬النتائج‪.‬‬

‫‪ o‬تعلم وأنظمة إدارة الكفاءة‪:‬‬

‫‪ ‬معرفة قدرة الزبون‬

‫‪ ‬تطور الكفاءة والتدريب‬

‫‪ ‬تطوير عمليات تقنية محسنة‪.‬‬

‫‪ .2‬عمليات إدارة عالقة الزبون ‪:CRM operations‬‬

‫‪ o‬إدارة المحالت‪.‬‬

‫‪ o‬أتمتة مشروع تسويقي‪.‬‬

‫‪ o‬أتمتة قوى المبيعات‪.‬‬

‫‪ .3‬تحليل ‪:Analysis CRM‬‬

‫‪ o‬التصميم وإعداد الحمالت التسويقية‪.‬‬

‫‪- 111 -‬‬

 ‫‪ o‬القيام بحمالت هدفها إستمالة الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬تحليل سلوك الزبون إلتخاذ القرارات في عمليات التسعير وتطوير المنتج والتلرويج‪.‬‬

‫‪ o‬القرارات اإلدارية في التنبؤات المالية وتحليل ربحية الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬تحليل إحتمالية إرتداد الزبون بإعتماد تحليل ‪.Churn analysis‬‬

‫‪ .4‬التعاون في ‪:Collaboration in CRM‬‬

‫‪ o‬تنسيق األليات الالزمة لتطبيق نظام ‪CRM‬‬

‫‪ o‬دعم متعدد القنوات التى يتم من خاللها اإلتصال بالزبون‪.‬‬

‫‪ o‬التجاوب الفعال لقضايا الزبائن وأسئلة الشكاوي‪.‬‬

‫‪ .5‬اإلستراتيجية ‪:Strategy‬‬

‫باإلضافة الى كونها تقنية فهي نظرة شاملة مركزية لفلسفة المنظمة في تعاملها مع زبائنها‪,‬ولكنها تتضمن السياسات‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪ o‬خدمات زبائن البيت‪.‬‬

‫‪ o‬تدريب العاملين‪.‬‬

‫‪ o‬تسويق‪.‬‬

‫‪ o‬إدارة المعلومات واألنظمة‪.‬‬

‫‪ .6‬أمن البيانات السرية ‪:Data security and Privacy‬‬

‫وذلك بإعتبار سيرة الزبون وأمن بياناته‪.‬‬

‫عناصر التطبيق الناجح لمفهوم ‪ CRM‬في مجال الخدمات المالية‪:‬‬

‫‪ .1‬الرؤيا والتوجه اإلستراتيجي‪:‬‬

‫‪ o‬خدمة الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬عالقة الزبون‪.‬‬

‫‪ .2‬التمتع بميزة تنافسية‪:‬‬

‫لتكون األقدر واألقرب الى ما يفضله الزبائن‪.‬‬

‫‪ .3‬بناء قاعدة معلومات‪:‬‬

‫‪- 112 -‬‬

 ‫‪ o‬بيانات عن الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬سلوكهم الشرائي‪.‬‬

‫‪ o‬خصائصهم الديمغرافية‪.‬‬

‫‪ o‬حاجاتهم ورغباتهم‪.‬‬

‫‪ o‬مؤثرات المبيعات والمنتجات ذات الطلب المتكرر‪.‬‬

‫‪ .4‬تأهيل العاملين‪:‬‬

‫‪ o‬لخلق كادر مدرب حول كيفية التعامل مع الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬وخلق المناخ الثقافي بمفهوم إدارة عالقة الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬وإيجاد نظام حوافز على أساس اإلنجاز المرتكز على فهم الزبائن وإرضاء توقعاته‪.‬‬

‫‪ o‬ووضع إجراءات تنظيمية لتسهيل أداء العاملين للمهام بمرونة عالية‪.‬‬

‫‪ .5‬إستخدام التكنولوجيا‪ ,‬وذلك لتحقيق عالقة زبون ممتازة وإدارتها بشكل ناجح‪.‬‬

‫إدارة دورة حياة الزبون ‪:Customer Life cycle management‬‬

‫المرحلة األولى‪ :‬جذب الزبائن (الفوز بالزبائن ‪:)Winning the customers‬‬

‫حيث يتم إستقطاب الزبائن للتعامل بمنتجات المنظمة المالية ومن خالل إقناع الزبون للعومة من جديد (تكرار الشراء)‬
‫وإستخدام منتجات المؤسسة المالية وخدماتها‪.‬‬

‫المرحلة الثانية‪ :‬إستثمار الزبائن ‪:Customer Investment‬‬

‫حيث يتم بناء عالقات مع العميل والتى يمكن من خاللها إضافة روابط هيكلية وإجتماعية باإلضافة الى منافع مالية‪.‬‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬الحفاظ على الزبائن ‪:Marketing the customers‬‬

‫إن اإلحتفاظ بالزبائن يحتاج الى تلبية إحتياجاته وإشباعها بشكل يحقق الرضا‪ ,‬حيث أن رضا الزبون ‪customer-‬‬
‫‪ satisfaction‬يمثل المدى الذي يتفق عند األداء المدرك للمنتج أو الخدمات المالية مع توقعات الزبون‪.‬‬

‫وهناك عدة عوامل تؤثر على المؤسسة المالية لإلحتفاظ بزبائنها وهي‪:‬‬

‫‪ o‬حجم العالقات مع الزبائن المقامة خالل الفترة الماضية والنجاح في إدارتها‪.‬‬

‫‪ o‬قدرة المنظمة على فهم حاجات ورغبات وسلوك وأنماط الشراء وطرق التعامل‪.‬‬

‫‪ o‬مستوى وحجم الرضا والوالء الذي حازت عليه خالل الفترة السابقة‪.‬‬

‫‪ o‬قدرة المنظمة على التطور‪ ,‬اإلبداع‪ ,‬اإلبتكار والتجدد‪.‬‬

‫‪- 113 -‬‬

 ‫‪ o‬تمتع المنظمة بالمزايا التنافسية اللتى تتفوق بها على المنظمات المالية المنافسة‪.‬‬

‫‪ o‬طبيعة األسواق المالية وحجم المنافسة الموجودة ومدى تفوق المنظمة بخدماتها‪.‬‬

‫المرحلة الرابعة‪ :‬تحول الزبائن ‪:Customers shifting‬‬

‫حيث يبدأ الزبون باإلستغناء عن إستخدام خدمات المؤسسة المالية‪ ,‬ويعود السبب في ذلك الى‪:‬‬

‫عدم قدرة المؤسسة بتلية إحتياجات الزبائن بسبب ضعف عرضها التسويقي بسبب‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ o‬عدم قدرتها على خلق الرضا لدى الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬ضعف القدرة التنافسية مقارنة مع المؤسسات األخرى‪.‬‬

‫‪ o‬عدم قدرتها على إدارة عالقة الزبائن لنوععية اإلستراتيجية والبرامج المختارة ذلك ل‪:‬‬

‫‪ ‬عدم وجود رؤية واضحة إلدارة عالقة الزبون‪ ,‬وعدم اإلهتمام من قبل العاملين‪.‬‬

‫‪ ‬عدم توفر اإلمكانيات البشرية الالزمة لذلك‪ ,‬وضعف التكنولوجيا الحديثة المستخدمة‪.‬‬

‫‪ ‬ضعف في المزيج التسويقي لديها‪,‬و عدم مواكبية التغيرات في األسواق‪.‬‬

‫عدم رغبة المؤسسة المالية باإلحتفاظ بالزبائن ومحاولة التخلص منهم بإحدى األسباب التالي‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ o‬تحولهم الى إستثمارات غير مربحة من وجهة نظرها‪.‬‬

‫‪ o‬إستقطاب زبائن جدد أكثر أهمية وقدرة على رفع اإليرادات‪.‬‬

‫تحليل محفظة الزبائن اإلستثمارية‪:‬‬

‫يتم إستخدام ربحية الزبون ذو الربحية المنخفضة أو المعدومة في حين يتم العمل على إستهداف الزبائن ذو الربحية العالية‬
‫من خالل برامج تتضمن مغريات كثيرة ومعاملة خاصة لهم لكسب رضاهم‪.‬‬

‫يعتمد إحتساب قيمة العميل ‪Customer Value‬على عدة عوامل هي‪:‬‬

‫‪ o‬متوسط موازنة حساب الزبون‪.‬‬

‫‪ o‬نشاط وحركة الحساب‪.‬‬

‫‪ o‬إستخدام الخدمات المصرفية األخرى‪.‬‬

‫‪ o‬عدد الزيارات التى يقوم بها الزبون لفرعه‪.‬‬

‫بناء العالقات الصحيحة يتم بتحديد أنواع الزبائن من خالل معرفة ما يلي‪:‬‬

‫‪ o‬إذا كان كل الزبائن يمثلون إستثمارا جيدا‪.‬‬

‫‪- 114 -‬‬

 ‫‪ o‬الزبائن ذو الوالء مربحين‪.‬‬

‫‪ o‬الزبائن الذين يجب أن تستحوذ عليهم المنظمة‪.‬‬

‫‪ o‬نسبة الزبائن المربحين‪.‬‬

‫‪ o‬إذا كان الزبائن ذو الوالء هم الكبار‪.‬‬

‫‪ o‬إذا كان الزبائن الصغتر ذو الوالء يحققون ربحا‪.‬‬

‫على ضوء ذلك فإنه باإلمكان إلقامة عالقات صحيحة مع الزبائن‪.‬‬

‫تتكون مصفوفة محفظة الزبائن في مجال الخدمات المالية من‪:‬‬

‫ربحية الزبون وتشمل‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ o‬ربحية عالية‪.‬‬

‫‪ o‬ربحية منخفضة‪.‬‬

‫درجة والء وتشمل‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪ o‬والء عالى‪.‬‬

‫‪ o‬والء منخفض‪.‬‬

‫الوالء المتوقع‬
‫‪Projected loyality‬‬

‫طويل األمد‬ ‫قصير األمد‬

‫‪Long term‬‬ ‫‪Short term‬‬

‫األصدقاء الحقيقون‬ ‫الفراشات‬

‫‪True freinds‬‬ ‫‪Butleries‬‬

‫‪- 115 -‬‬

 ‫ربح عالى‬ ‫الملتصقون‬ ‫الغرباء‬
‫‪High profitability‬‬ ‫‪Brancles‬‬ ‫‪Strangers‬‬

‫إحتمالية الربحية‬
‫‪Profitability posibility‬‬
‫ربح منخفض‬
‫‪Low profitability‬‬

‫مصفوفة محفظة الزبائن‬

‫)‪(Werner & Kumari, 2002: P.93‬‬

‫بناء نموذج مقترح لعملية إدارة العالقة الزبون في مجال المنظمات المالية‪:‬‬
‫إن التطبيق الصحيح نموذذج ‪ CRM‬يعتمد على فلسفة إشتراك جميع العاملين بالمنظمة المالية في هذه العملية من خالل‬
‫مساهمة كل عامل حسب موقعه الوظيفي بما يتمكن من مساهمته‪.‬‬

‫‪ .1‬المستلزمات التقنية وتشمل‪:‬‬

‫‪ o‬بناء قاعدة بيانات‪:‬‬

‫‪ ‬معلومات شخصية تعريفية للزبائن‪.‬‬

‫‪ ‬حجم التعامل‪.‬‬

‫‪ ‬المؤشرات السلوكية‪.‬‬

‫‪ ‬معلومات تسويقية‪.‬‬

‫‪ ‬معلومات عن الطلب‪.‬‬

‫‪ ‬تقارير عن المبيعات الربحية‪.‬‬

‫‪ o‬إستخبارات الزبون‪:‬‬

‫‪ ‬تفضيالت الزبائن‪.‬‬

‫‪ ‬تقدير مستوى الربحية‪.‬‬

‫‪ ‬إحتماالت الوالء للمنظمة ومنتجاتها‪.‬‬

‫‪ o‬أنظمة إدارة كفاءة األداء‪:‬‬

‫‪ ‬األلية الالزمة لتطوير كفاءة العاملين‪.‬‬

‫‪ ‬كيفية تنفيذ البرامج الالزمة إلدارة عالقة الزبون‪.‬‬

‫‪- 116 -‬‬

 ‫‪ .2‬إدارة عملية ‪ CRM‬وتشمل‪:‬‬

‫‪ o‬العمليات‪:‬‬

‫‪ ‬إدارة الحمالت‪.‬‬

‫‪ ‬أتمتة األنشطة التسويقية المالية‪.‬‬

‫‪ ‬أتمتة قوى البيع والتعامل‪.‬‬

‫‪ o‬رؤية شاملة وأهداف واضحة ومحددة‪:‬‬

‫‪ ‬المعايير المرتبطة بالكلفة‪.‬‬

‫‪ ‬المعايير المرتبطة بالنوعية المالية المقدمة‪.‬‬

‫‪ ‬المعايير المرتبطة بالخدمات الداعمة‪.‬‬

‫‪ .3‬اإلستراتيجية الموجهة نحو رفع كفاءة ‪:CRM‬‬

‫‪ o‬مشاركة فاعلة للزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬مرونة عالية لتشكيلة الخدمات المالية المقدمة للزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬تشخيص الزبائن من ناحية الوالء والربحية‪.‬‬

‫‪ o‬توزيع التكاليف المتعلقة بالعملية الترويجية وفقا لدرجة التأثير الذي يمكن أن تحدثه لدى الزبائن‪.‬‬

‫‪ .4‬تكامل موارد وقدرات المنظمة‪:‬‬

‫حيث أن أي ضعف في موارد المنظمة المالية ممكن أن ينعكس سلبا على أداء النظام ككل وهي جزء مهم من خصوصية‬
‫مفهوم ‪.CRM‬‬

‫‪ .5‬إستراتيجية اإلتصال بإتجاهين‪Two-way-strategy‬من خالل‪:‬‬

‫‪ o‬البريد اإللكتروني ‪. email‬‬

‫‪ o‬اإلنترنت ‪.Internet‬‬

‫‪ o‬وجها لوجه ‪.Face-to-face‬‬

‫‪ o‬وسائل اإلتصال التسويقية ‪Other marketing media‬‬

‫‪ .6‬تقويم برامج ‪ CRM‬من خالل المعايير التالية‪:‬‬

‫‪ o‬المعايير الكمية‪:‬‬

‫‪ ‬نسبة اإلحتفاظ بالزبائن وفقدانهم‪.‬‬

‫‪ ‬نسبية الربحية من الزبائن مقارنة بكلف برامج ‪.CRM‬‬

‫‪- 117 -‬‬

 ‫‪ ‬نسبة مبيعات الزبائن المشمولين ببرامج ‪ CRM‬مقارنة بالمبيعات الكلية‪.‬‬

‫‪ ‬التغير في الحصة السوقية للمنظمة‪.‬‬

‫‪ ‬التغيير بالمبيعات بداللة الزبائن‪.‬‬

‫‪ o‬المعايير السلوكية‪:‬‬

‫‪ ‬مدى التغيير في مواقف الزبائن لدى المنظمة ومنتجاتها‪.‬‬

‫‪ ‬مدى التغير في والئهم‪.‬‬

‫‪ ‬درجة تفضيل منتجات المنظمة مقارنة بمنافسيها‪.‬‬

‫‪ ‬تكرار إتصال الزبائن بالمنظمة‪.‬‬

‫المصادر‬

‫‪ -1‬األستاذ الدكتور ثامر البكري والدكتور أحمد الرحومي ‪ ,‬تسويق الخدمات المالية ‪ ,‬منشورات إثراء‬
‫للنشر والتوزيع‪ ,‬االردن ‪ ,‬عمان ‪ ,‬الطبعة األولى ‪.2008‬‬

‫‪- 118 -‬‬

 ‫‪ -2‬الدكتور سليمان شكيب الجيوسي واألستاذ الدكتور محمود جاسم الصميدعي‪ ,‬تسويق الخدمات‬
‫المالية‪ ,‬منشورات دار وائل للنشر والتوزيع‪ ,‬األردن‪ ,‬عمان‪ ,‬الطبعة األولى ‪.2009‬‬

‫انتهى وهللا ولى التوفيق‬

‫‪- 119 -‬‬

‫‪View publication stats‬‬