‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫‪sS‬‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية التسويق‬

‫المطلب األول‪– 1:‬تعريف التسويق‬
‫قبل التطرق الى تعريف التسويق نشير الى تطور المؤسسة لمحيطها و بيئتها ‪,‬حيث ساد االعتقاد و‬
‫لفترة طويلة بأن المؤسسة نسق مغلق ثم تحولت المؤسسة بفضل التجربة ودينامكية السوق شيئا فشيئا‬
‫‪ .‬الى التوجه نحو السوق وما يحويه من متغيرات‬

‫يعتبر (بيتر دريكر ) من أوائل الكتاب في االدارة أن الهدف من اي مشروع هو ارضاء مطالب‬
‫المستهلك ‪ ,‬و أن هذا الهدف يأتي من خارج المشروع نفسه وهو يكمن في المجتمع ‪ ,‬ذلك أن‬
‫‪ .‬المشروع ما هو اال جهاز للمجتمع يؤدي دورا ووظيفة في خدمته‬
‫و يؤكد (دريكر) بأنه ليس هناك اال تعريف واحد صحيح للهدف من اي مشروع وهو خلق عميل أو‬
‫‪ .‬زبون‬
‫ومن هنا تظهر األهمية التي يحتلها التسويق داخل المؤسسة فماهو التسويق ؟ و ماهي العوامل التي‬
‫أدت الى زيادة االهتمام به دون بقية الوظائف األخرى في المؤسسة ؟‬

‫‪ :‬اوال‪ :‬تعريف التسويق‬

‫يرى (دريكر ) بأن ألي مشروع وظيفتين أساسيتين هما التسويق و االبتكار وفيما يلي بعض‬
‫‪:‬التعاريف‬

‫‪ :‬تعريف ستانتون للتسويق‬

‫صالح الشنواني ‪ :‬االدارة التسويقية الحديثة مؤسسة شباب الجامعة االسكندرية ‪ 2001‬ص ‪1_ 2 5‬‬
‫محمدسعيد عبد الفتاح ‪ :‬التسويق المكتب العربي الحديث الطبعة الخامسة االسكندرية ‪3‬‬
 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫نظام متكامل تتفاعل فيه مجموعة من االنشطة التي تعمل بهدف تخطيط و تسعير و ترويج‬
‫السلع و الخدمات للمستهلكين الحاليين و المرتقبين يعتبر التعريف الى السياسات التسويقية التي‬
‫بتفاعلها وتكاملها تتتحقق المؤسسة كما يشير التعريف الى أهم عنصر في انشاط التسويقي أال وهو‬
‫‪ .‬المستهلك‬
‫أمـا محـي الـدين األزهـري فيقـول في كتابـه إن ‪ ":‬التسـويق هـو النشـاط الـذي يقـوم علـى تخطـيط وتقـديم‬
‫المـزيجـ المتكامـل وتخطـيط المنتجـات ‪ ،‬األسـعار‪ ،‬الـترويجـ ‪ ،‬البيـع و التوزيـع الـذي يشـبع حاجـات‬
‫‪ " .‬ورغبات المستهلك و أهداف المؤسسة و قدراتها في ظل الظروف البيئية المحيطة‬
‫‪rosenberg‬روزنبورغ الذي يهتم بالناحية االجتماعية و االقتصادية ب ‪ ":‬التسويق هو عملية‬ ‫و‬
‫يعرفه‬
‫مواءمة على أساس األهداف والقدرات بواسطتها يتمكن المنتج من تقديم مزيج تسـويقي ( السـلعة ‪،‬‬
‫‪ ".‬الخـدمات اإلعـالن ‪ ،‬الـترويج ‪ ،‬التسـعيرـ ) يتقابـل مع حاجات المستهلكين داخل حدود المجتمع‬
‫يبين تعريف كوتلر أن النشاط التسويقي نشاط بشري اجتماعي يقوم على إشباع الحاجة و ال يكتفي‬
‫بذلك بل يبحث في رغبات الفرد و يعمل على تلبيتها وهو ما يجعله نشاط يقوم على البحث‬
‫واالستقصاء الدائم والمستمر طالما أن هذه الحاجات و الرغبات تتميز بالتغير و التطور وبالتالي فهو‬
‫‪.‬يبحث عن خلق القيمة‬
‫لقد تعددت تعاريف التسويق ‪ ،‬فهناك من يرى أن التسويق يلي عملية اإلنتاج و ينشغل بكيفية إيصال‬
‫المنتج أو الخدمة إلى الزبون ‪ ،‬بينما هناك من يرى أن التسويق يسبق عملية اإلنتاج و يواكبها و‬
‫يستمر إلى ما بعدها و هذا ال يعني أن نحكم على بعضها الخطأ و إنما يرجع هذا االختالف إلى تغير‬
‫نطاق ‪) Lendrevie Jaques‬الظروف المحيطة به و هو ما يجعل ضيق أي (تقليدي) و الثاني في‬

‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬الغيص ‪ ،‬منى ‪ ،‬إدريس ‪ ،‬ثابت ‪) 7221 ) ،‬إدراة التسويق ‪ ،‬مدخل استراتيجي و تطبيقي ‪ ،‬مكتبة الفالح للنشر و التوزيع ص ‪42‬‬
 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫واسع أي (حديث) فالتسويق في مفهومه الضيق هو مجموعة الوسائل و األساليب التي تجوز عليها‬
‫‪.‬المؤسسة من أجل بيع منتجاتها لزبائنها بطريقة تضمن لها الربح‬
‫أما التعربف الواسع الذي جاء كنتيجة مباشرة لتوسع نطاق التسويق الذي لم يقتصر على المؤسسة‬
‫ذات االهداف الربحية وإ نما إمتد إلى مجال الخدمة السياسية ‪ ,‬الجمعية الخيرية ‪ ,‬المؤسسات‬
‫الدينية ‪,‬البنوك ‪,‬السياحة ‪ ...‬إلخ‬
‫في عام ‪ : AMA 7220‬تعريف الجمعية االمريكية للتسويق‬
‫التسويق هو تنفيذ أنشطة المشروع المختلفة التي تهدف إلى توجيه السلع والخدمات من المنتج إلى "‬
‫المستهلك أو المستخدم " ‪ ،‬حيث يفهم من هذا التعريف أن التسويق وظيفة تبدأ بعد أن يتم االنتهاء من‬
‫‪.‬إنتاج السلعة وتنتهي مهامه بمجرد بيعها إلى المستهلكين النهائيين والمستعملين الصناعيين‬
‫‪ ‬و يعرفه كل من " ‪ Still and Cundiff‬كونديف وستيل التسويق هو العملية اإلدارية التي يتم‬
‫تحقيق االلتقاء بين السلع وبين األسواق ومن خاللها تتحول ملكية المنتجات" ‪ " .‬بواسطتها‬
‫أما عمر عقيلي وآخرون فقد عرفوا التسويق على انه " مجموعة من األنشطة واألعمال المتكاملة‬
‫‪‬التي‬
‫تقوم بها إدارة متخصصة في المنظمة ‪ ،‬تسعى من خاللها إلى توفير السلعة أو الخدمة أو الفكرة‬
‫للمستهلك الحالي والمرتقب بالكميات والمواصفاتـ والجودة المناسبة والمطلوبة ‪،‬وبأقل تكلفة ممكنة‬
‫وأسهل وأيسر السبل ‪،‬وذلك بالتعاون والتنسيق مع إدارة اإلنتاج‪ ،‬ودراسة المستهلك وطلباته ومن ثم‬
‫تخطيط إنتاج سلعة أو الخدمة أو الفكرة بما يتوافق مع هذه المتطلبات ‪ ،‬وتحديد سعرها المناسب‬
‫وترويجها وتوزيعها وايصالها إليه‪ ،‬وهذا كله بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلك الحالية‬
‫والمستقبلية وا مركز تنافسي للمنظمة في السوق يساعدها على تحقيق أرباح مناسبة لها ‪ .‬ومن خالل‬
‫‪:‬هذه التعريفات يمكن أن نجمل اإلطار العام للتسويق في ثالثة عناصر رئيسية هي‬
‫حميد الطائي ‪ ،‬محمد الصميدعي ‪ ،‬بشير العالق ‪ ،‬األسس العملية للتسويق الحديث ‪ ،‬دار اليازوري العملية ‪2001 ،‬ص‪70.1‬‬
‫إبراهيم مرزقالل ‪ ،‬مرجع نفسه ‪،‬ص‪71.2‬‬
‫‪ .‬عقيلي وصفي عمر و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق مدخل متكامل ‪ ،‬عمان ‪ ،‬دار زهران ‪ ، 7221 ،‬ص‪3. 03 ،02‬‬
 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫التسويق نشاط اجتماعي اقتصادي ‪.1.‬‬

‫التسويق نظام متكامل ‪.2.‬‬
‫التسويق مجموعة من الوظائف ‪.3.‬‬

‫متغيرات إقتصادية و ثقافية‬ ‫متغيرات إقتصادية‬

‫‪Social and cultural Variables‬‬ ‫‪Economic variables‬‬

‫البيئة التسويقية المباشرة‬

‫_الحكومة_‬ ‫المنافسة‬

‫_الجمهور_‬ ‫الموردون‬
‫المشترين ‪Buyers‬‬ ‫– المنتجون ‪Producers‬‬

‫– أفراد‬ ‫توقعات‪G‬‬ ‫منظمات األعمال‪−‬‬

‫أسر‪−‬‬
‫السوق‬ ‫منظمات ال تهدف إلى الربح‪−‬‬
‫منظمات‪−‬‬

‫مؤسسات حكومية‪−‬‬
‫المزيج التسويقي‬
‫دول‪−‬‬
‫‪Marketing Mix-‬‬
‫منتجات – ترويج‬

‫تسعير ‪ -‬توزيع‬

‫مقابل ذو قيمة‬

‫متغيرات سياسية وقانونية‬ ‫متغيرات تكنولوجية‬

‫‪Technoligical‬‬

‫‪Political and legal varibles‬‬ ‫‪Variable‬‬

‫المصدر ‪ :‬د‪ .‬الغيص ‪ ،‬منى ‪ ،‬إدريس ‪ ،‬ثابت ‪) 7221 ) ،‬إدراة التسويق ‪ ،‬مدخل استراتيجي و تطبيقي ‪ ،‬مكتبة الفالح للنشر و التوزيع ص ‪42‬‬
 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫حميد الطائي ‪ ،‬محمد الصميدعي ‪ ،‬بشير العالق ‪ ،‬األسس العملية للتسويق الحديث ‪ ،‬دار اليازوري العملية ‪2001 ،‬ص‪70.1‬‬
‫إبراهيم مرزقالل ‪ ،‬مرجع نفسه ‪،‬ص‪71.2‬‬
‫‪ .‬عقيلي وصفي عمر و آخرون ‪ ،‬مبادئ التسويق مدخل متكامل ‪ ،‬عمان ‪ ،‬دار زهران ‪ ، 7221 ،‬ص‪3. 03 ،02‬‬
 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬مراحل تطور التسويق‬

‫لقد مر المفهوم التسويقي بعدة مراحل قبل أن يصبح فلسفة وتوجها ومفهوما قائما بذاته و عموما يمكن‬
‫‪:‬حصر هذه المراحل فيما يلي‬

‫‪:‬أوال ‪ :‬مرحلة التوجه باإلنتاج‬

‫و هي مرحلة تفوق الطلب حيث تغلبت كفة الطلب على كفة العرض خالل الربع األول من القرن‬
‫العشرين‪ .‬ألن إمكانيات اإلنتاج كانت ال تزال مقتصرة على اإلشباع الكمي الحتياجات السوق فان‬
‫الشغل الشاغل لرؤساء المؤسسات أنذاك كان تحسين وسائل اإلنتاج و البحث عن المصادر الالزم‬
‫لتمويل االستثمارات لقد سادت في هذه الرحلة الفكرة " أنتج بوفرة وأقل تكلفة » و من ثم فان تحسين‬
‫كفاءة اإلنتاج و التوزيع و القدرة على تخفيض التكلفة و العمل على إتاحة السلع في األسواق عن‬
‫طريق التغطية الكاملة كانت الركائز األساسية لتوجيه أوجه نشاط المؤسسة لم يلعب التسويق في هذه‬
‫المرحلة دورا فعاال حيث كان ينظر إليه كنشاط إضافي هدفه الوحيد تصريف اإلنتاج المتنامي نتيجة‬
‫‪ .‬التطور التقني‬

‫‪ :‬ثانيا ‪ :‬مرحلة التوجه بالمنتوج‬

‫إن المفهوم السلعي ينطلق من فكرة أن المستهلك يفضل السلعة التي تعرض أحسن جودة ‪ ،‬و في هذه‬
‫الحالة فان المؤسسة ستنشغل و بالدرجة األولى بتحسين جودة المنتوج مما قد يوقعها فيما يعرف بقصر‬
‫النظر التسويقي حيث أن التوجه الرئيسي لهذا المفهوم يكون إلى حاجات األفراد و األسواق ( ‪ ) 2‬و‬

‫محمد فريد الصحن إسماعيل السيد التسويق الدار الجامعية‪ G،‬القاهرة‪ ، 2001 ،‬ص‪1 22‬‬

‫‪2 Michon. C, Le Marketeur, Op cit, p 4‬‬

 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫بالرغم من سيادة فكرة أن المنتوج الجيد يبيع نفسه إال أن المسعى التسويقي في هذه الحالة كان يهدف‬
‫‪:‬إلى‬

‫تحديد المستوى األمثل للعالقة ‪ :‬جودة ‪ /‬سعر ‪−‬‬

‫‪ .−‬اإلعالم حول المنتوج‬

‫لقد بقي انشغال المؤسسات وحتى هذه المرحلة مقتصر على البحث عن التمويل وعن المنتجات الجديدة‬
‫باالعتماد على التكنولوجيا الجديدة حيث بقي النجاح في تأدية اإلشباع الحقيقي لحاجة المستهلك بعيدا‬
‫عن منال هذه المؤسسات التي كان يدفعها االقتناع بأن تكون حاضرة في السوق قبل اآلخرين أمال في أن‬
‫يستمر هذا السوق ومتى تساوي العرض مع الطلب ‪ .‬أو فاقه يصبح تصريف المنتجات هم المؤسسة‬
‫‪ .‬الوحيد‬

‫‪:‬ثالثا ‪ :‬مرحلة التوجه بالبيع‬

‫شيئا فشيئا و كنتيجة مباشرة لإلنتاج الوفير أصبح العرض يفوق الطلب ‪ ،‬و هنا سادت فكرة أن‬
‫المستهلك لن يقوم بعملية الشراء إال إذا تم تنبيهه ‪ ،‬أو إثارته إلى المنتوج فلم يكن األمر مقتصرا على‬
‫ما يريده الزبون و إنما انصب االهتمام على مضاعفة الجهود لكي يتقبل المنتوج و لذلك فقد استخدمت‬
‫‪ .‬أساليب الضغط في البيع‬

‫لقد كانت المؤسسات في هذه الفترة تتمتع بقدرة عالية على اإلنتاج ‪ ،‬و كان هدفها هو بيع ما تم إنتاجه‬
‫و ليس إنتاج ما يمكن بيعه ‪ ،‬و في ظل ظروف سوق المشترين أصبح المشكل الجوهري للمؤسسة‬
‫إيجاد الزبون فلم تجد أمامها سوى السعي إلى فرض سلعتها في السوق مستخدمة طرق اإلشهار‬
‫المكثف و أساليب الضغط في البيع مما أدى إلى االعتقاد بأن التسويق ما هو إال مرادف للبيع و الشراء‬
‫‪ :‬أما عن المسعى التسويقي في هذه المرحلة فقد كان يهدف إلى‬
‫‪1−Debourg Marie Camille et autres, Pratique du marketing, Alger, 2004, p 2‬‬
 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫‪−‬اختيار أحسن المواقع لنقاط البيع أو مساحات البيع ‪.‬‬

‫– ‪ .‬تحديد الئحة بيانات البيع الخاصة بكل منتوج‬

‫‪. −‬تنشيط وتحفيز فرق البيع و الوسطاء‬

‫‪ −‬تكثيف اإلشهارات التجارية‬

‫لم تكن هذه الجهود كافية لبيع المنتجات ‪ ،‬و لذلك بقي البحث عن األساليب و التقنيات الجديدة في البيع‬
‫‪ .‬مستمرا‬

‫‪:‬رابعا ‪ :‬مرحلة التسويق‬

‫لم يعد الترويج وحدة كافية لمواجهة مشترين أكثر وعيا فقد صارت المؤسسات تبحث في حاجات و‬
‫رغبات المستهلكين من أجل النجاح في تكييف منتجاتها و هنا انتشر المفهوم التسويقي كبديل عن‬

‫الفلسفات السابقة و يعرفه ‪ King‬بأنه "تعبئة و استغالل" و الرقابة على الجهد الكلي للمشروع بغرض‬

‫‪ .‬مساعدة المستهلكين في حل مشاكل معينة وبطرق تتفق مع الدعم المخطط للمركز الربحي للمشروع‬

‫‪ .‬للمؤسسة المنتجة للسلع و الخدمات والتي ال بد أن تحسن موقعة قيمها من أجل تحقيق أهدافها‬

‫‪:‬خامسا ‪ :‬مرحلة التوجه بالمفهوم المجتمعي للتسويق‬

‫خالل السنوات األخيرة زاد التساؤل حول إمكانية تكييف المفهوم التسويقي مع واقع يسوده تلوث‬
‫البيئة ‪ ،‬و هدر الموارد و انفجار للسكان و الخدمات االجتماعية غير المكيفة و غيرها ‪ ،‬و المشكل‬
‫المطروح هو معرفة ما إذا كانت تلك المؤسسات التي يمكنها تلبية حاجات ورغبات المستهلكين بطريقة‬
‫محمد فريد الصحن إسماعيل السيد التسويق الدار الجامعية‪ G،‬القاهرة‪ ، 2001 ،‬ص‪1 22‬‬

‫‪2 Michon. C, Le Marketeur, Op cit, p 4‬‬

 ‫الفصل االول ‪ :‬عموميات حول التسويق و المنتج‬

‫أكثر كفاءة من منافسيها ‪ ،‬تضع في اعتبارها و هي تسعى إلى تحقيق هذا الهدف مصلحة وسالمة كافة‬
‫‪ .‬المستهلكين في المجتمع‬

‫‪1−Debourg Marie Camille et autres, Pratique du marketing, Alger, 2004, p 2‬‬