‫المملكة العربية السعودية‬

‫وزاره التعليم‬
‫جامعة بيشة‬
‫كلية اآلداب و اإلدارة‬

‫مقدمة في التسويق‬

‫إعداد الدكتور‪ :‬نبيل محمد العبسي‪.‬‬

 ‫أهداف الوحدة‪:‬‬
‫يتوقع من الطالب بعد إكمال الوحدة أن يكون‬
‫قادرا على ‪:‬‬
‫‪ -1‬التعرف على طبيعة التسويق‪.‬‬
‫‪ -2‬تعريف التسويق وأهدافة ووظائفه‪.‬‬
‫‪ -3‬التفريق بين مفهومي البيع والتسويق‪.‬‬
‫‪ -4‬إكتساب مهارات التسويق كالتسعير‬
‫والترويج والتوزيع‪.‬‬
‫‪ -5‬التفريق بين مستويات االداء التسويقي‪.‬‬
 ‫‪ :‬طبيعة التسويق‬ ‫أوال‬
‫ثانيا ‪ :‬تعريف التسويق‬
‫‪ :‬أهداف نشاط التسويق‬ ‫ثالثا‬
‫رابعا ‪ :‬وظائف التسويق‬
‫خامسا ‪ :‬الفرق بين التسويق والمبيعات‬
‫سادسا ‪ :‬المزيج التسويقي‬
‫سابعا ‪ :‬مستويات األداء التسويقي‪.‬‬
 ‫أوال‪ :‬طبيعية التسويق ‪Nature of‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫الحقيقة أن طبيعة التسويق تتحدد وفق خلفيه وتخصص‬

‫الدارس وعلى سبيل المثال ‪ ,‬فإن االقتصادي يقدم تعريفا‬
‫للتسويق من وجهه نظر اقتصاديه‪ ,‬واإلداري يعرف التسويق‬
‫من وجهه نظر إدارية وعالم االجتماع يعرف التسويق من‬
‫خاللنشاط‬
‫طبيعة‬ ‫ماليهنحدد‬
‫للشركه من‬ ‫ويمكن أن‬ ‫وهكذا‪.‬‬
‫توفير موارد‬ ‫اجتماعيه‬
‫يساهم في‬ ‫وجهه نظر‬
‫نشاط اقتصادي‬ ‫‪ ‬أنه‬
‫االنتاج والتسويق وتحقق‬ ‫تكاليف‬ ‫تغطي‬ ‫التي‬ ‫والخدمات‬ ‫السلع‬
‫التسويق على أساس المرتكزات التالية‪:‬‬ ‫تسويق‬
‫اإلهداف الربحية‪.‬‬
‫‪ ‬نشاط اداري يساهم في تحقيق التخطيط والتنظيم والتنسيق بين االدارات‬
‫االخرى في المنظمة‪.‬‬
‫‪ ‬نشاط شامل وال ينحصر في مجال البيع وذلك من منطلق أن البيع هو‬
 ‫‪‬أن التسويق ال يمكن حصره في مجال النقل للسلع والخدمات دون إيجاد‬
‫عالقات إستراتيجيه مع العميل واستراتيجيات للتواصل مع العمالء‪.‬‬
‫‪‬نشاط يبدأ قبل اإلنتاج حيث يساعدهم في نقل الطلب ألدارة األنتاج قبل‬
‫عملية اإلنتاج‪.‬‬
‫‪‬هو النشاط الذي يحقق المنافع الزمانيه والمكانية والحيازيه والشكلية‬
‫للمستفيدين من العمالء‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬تعريف التسويق ‪Defining Marketing‬‬
‫يمكن أن نبدأ بالتعريف الذي قدمته الجمعية األمريكية للتسويق حيث عرفت‬

‫التسويق بأنه (العملية التي تنطوي على تخطيط وتنفيذ المفاهيم أو التصورات‬

‫الخاصة باألفكار والسلع والخدمات وتسعيرها وترويجها وتوزيعها لتحقيق‬

‫عمليات تبادل قادر على تحقيق أهداف االفراد والمؤسسات)‪.‬‬

 ‫وأما كوتلر (‪ )1996‬فقد عرف التسويق بأنه ‪ :‬العملية االجتماعية واإلدارية‬
‫التي يستطيع‬

‫األفراد والجماعات من خاللها الحصول على ما يحتاجونه ويرغبون فيه من‬

‫السلع‬

‫والخدمات من خالل إنتاجها وتبادلها وتقسيمها فيما بينهم ‪.‬‬

‫ويمكن أن نعرف )) التسويق بأنه النشاط الذي‬

‫يهدف الىـ تكوين المزيج التسويقي المناسب‬
‫الذي يحظي بقبول أكبر نسبه ممكنه من العمالء‬
‫في االسواقـ المستهدفة((‪.‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬أهداف نشاط التسويق‪: Objectives of Marketing‬‬
‫ومن اهم األهداف التسويقيه ما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬البحث عن األسواق المناسبه والعمالء المناسبين وحثهم على‬
‫التعامل مع السلع والخدمات‪.‬‬
‫‪ -2‬إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من خاللـ دراسة سلوكهم‬
‫الشرائي وإثارة الدوافع الشرائية لديهم‪.‬‬
‫‪ -3‬المحافظة على العمالء وإبقاء القناعة لديهم بأن السلع التي‬
‫بحوزتهم هي التي تحقق إشباعهم ورغباتهم ‪.‬‬
‫‪ -4‬التمهيد لرجال البيع لتحقيق هدف البيع من خالل التعريف‬
‫بالمنتجات والخدمات باستخدام المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -5‬توفير القدرة على المنافسة في االسواق والمحافظه على نصيب‬
‫الشركه من السوق‪.‬‬
‫‪ -6‬التعريف بالمنتجات أو الخدمات وإجراء االتصاالت بالعمالء‬
 ‫رابعا‪ :‬وظائف التسويق ‪Marketing functions‬‬
‫(المنظور االداري)‬

‫ويعني أن التسويق يمارس العملية اإلدارية وهو ما يعرف‬

‫بمفهوم «إدارة التسويق أي أن تمارس اإلدارة وظيفه‬
‫التخطيط مثل وضع األهداف التسويقية واستراتيجيات‬
‫التسويق‪ ,‬والتنظيم بهدف تسهيل العملية التسويقية من خالل‬
‫تنظيم النشاط التسويقي وتحديد المهام والصالحيات داخل‬
‫االدارة التسويقية‪ ,‬والتنسيق بين اإلدارات األخرى والوظائف‬
‫األخرى مثل إدارة االنتاج وإدارة المخازن والم‪Q‬شتريات‬
‫والمالية والموارد البشرية وأخيرا‬
‫نشاط الرقابة والتقييم‪.‬‬
 ‫المنظور الوظيفي‬

‫وهو الذي يشتمل على عدد من الوظائف التسويقية مثل‬

‫دراسة السوق والسلعة وبحوث التسويق وتكوين المزيج‬
‫التسويقي (المنتج أو الخدمة‪ ,‬التسعير‪ ,‬الترويج‪ ,‬التوزيع)‬
‫وتنشيط المبيعات باإلضافة الى البيع الشخصي والتسويق‬
‫المباشر واـلتسويق بالعالقات الشخصية‪ ,‬وبصفه عامه فإن‬
‫الوظيفة التسويقية هنا تشمل جميع مكونات المزيج‬
‫التسويقي‪..‬‬
‫خامسا ‪ :‬تطور مفهوم نشاط التسويق‬
‫‪ :1‬مرحلة المفهوم اإلنتاجي‬
‫‪ :2‬مرحلة المفهوم ألبيعي‬
‫‪ :3‬مرحلة مفهوم التسويق الحديث‬
‫‪ :4‬مرحلة المفهوم االجتماعي‬
‫‪ : 5‬مرحلة التسويق االلكتروني‬
 ‫مميزا‪I‬ت مرحلة المفهوم االنتاجي ‪:‬‬
‫•التركيز على اإلن‪I‬تاج ورفع كفاءة اإلنتاج‬
‫• ابتكار أساليب إنتاجية حديثة‬
‫•المبرر هو أن ا‪I‬لمستهلكي‪I‬ن في الغالب يطلب‪I‬ون‬
‫السلع والخدمات المتوافرة وا‪I‬لرخيصة بحجم كبير‬
‫وبالتالي البد من ت‪I‬لبية هذا ا‪I‬لطلب‪.‬‬
‫•رسوخ مفهوم بيع مايمكن إنتاجه‬
‫•ا‪I‬لسوق هو سوق البائعين‬
 ‫مرحلة المفهوم البيعي‪:‬‬
‫•بدأ االهتمام بمرحلة البيع بعد االنخفاض‬
‫على الطلب على السلع والخدمات‬
‫•ضرورة البحث عن أفضل طرق البيع‬
‫والترويج واإلعالن‬
‫•ظهور طبقة الوسطاء والموزعين لتحقيق‬
‫التوازن بين العرض والطلب‬
‫•أصبح بالضرورة وجود جهود ترويجية‬
‫• واالهتمام بالترويج وإقناع المستهلك بالشراء‬
 ‫مرحلة التسويق الحديث‪:‬‬
‫•بدأ التحول من المفهوم ألبيعي الى المفهوم التسويقي في منتصف‬
‫الخمسينيات من القرن العشرين‬
‫•أصبح سلوك المستهلكين اكثر انتقائية‬
‫•ركز‪I‬ت على التنويع في التشكيالت السلعية بما يتالءم والتغير‬
‫في سلوكيات المستهلكين‬
‫•جعلت المستهلك واحتياجاته محور االهتمام قبل االنتاج‬
‫•االهتمام بدراسات بحوث التسويق ( بحوث السوق وبحوث المستهلك)‬
‫•دراسة األسواق وتجزئة السوق‬
‫•التر‪I‬كيز على المستهلكين وكذالك التر‪I‬كيز على الترويج‬
‫والتسويق المباشر‬
 ‫مرحلة المفهوم االجتماعي ‪:‬‬
‫•أدركت الشركات وبالتحديد إدارات التسويق أهمية‬
‫البيئة الداخلية والخارجية لتحقيق التوازن بين إمكانيات‬
‫الشركة الداخلية والفرص التسويقية الخارجية البد من‬
‫االستفادة من الفرص الخارجية من خالل التعامل مع‬
‫المجتمع وتحقيق الرفاهية للعمالء‪.‬‬
‫•تحمل المسؤولية االجتماعية‬
‫•البد من تحقيق رغبات العمالء وتحقيق الرفاهية‬
‫لهم باإلضافة إلى الحفاظ على مصالح المجتمع‬
‫•عدم تسويق المنتجات التي تضر بالمستهلك والبيئة‬
‫او تتنافى مع القيم اإلسالمية ‪.‬‬
 ‫مرحلة التسويق االلكتروني‪:‬‬
‫•مع تطور نظام المعلومات والتصاالت أصبح‬
‫باإلمكان استخدام االنترنت في التسويق‬
‫على مستوى الشركات والمؤسسات‪.‬‬
‫•استخدام االنترنت في الوصول العمالء في‬
‫جميع أنحاء العالم‬
‫•من خالل لتسويق االلكتروني يمكن الوصول‬
‫الى أسواق عديدة في العالم‪.‬‬
‫•سهولة التواصل مع العمالء الحاليين والمرتقبين‬
 ‫سادسا‪ :‬الفرق بين التسويق والمبيعات‬
‫‪Difference Between Marketing & Sales‬‬

‫النشاط‬ ‫المفهوم البيعي‬ ‫المفهوم التسويقي‬

‫المنتج‬ ‫يتشكل قبل البيع‬ ‫يتشكل قبل البيع ويستمر في التطور‬
‫التسعير‬ ‫يطرح السعر الخاص بالمنتج‬ ‫يتم تقديم السعر مع عروض مصاحبه‬
‫باألسعار‬
‫الترويج‬ ‫من خالل االتصال أو البيع المباشر‬ ‫من خالل العديد من األنشطة ومكونات‬
‫المزيج الترويجي‪.‬‬
‫التوزيع‬ ‫في إطار إمكاـنات رجال البيع‬ ‫يتم في إطار إمكانيات أدارة التسويق‬
‫نقطة البداية‬ ‫المصنع‬ ‫السوق‬
‫التركيز‬ ‫منتجات الشركة الحالية‬ ‫حاجات ورغبات العمالء‬
‫األدوات‬ ‫البيع‬ ‫التسويق المتكامل‬
‫الهدف‬ ‫بيع أكبر كميه من المنتجات‬ ‫تحقيق رضا العـميل من خالل إشباع‬
‫حاجاته‬
‫نوع التخطيط‬ ‫قصير األجل‬ ‫طويل األجل‬
 ‫سادسا‪ :‬المزيج التسويقي ‪Mix Marketing‬‬
‫النشاط‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫التعريف النشاط‬
‫المنتج‬ ‫‪ ‬المنتج‬ ‫عباره عن السلع الملموسة‬
‫‪ ‬العالمة التجارية‬ ‫والخدمات غير الملموسة‬
‫‪ ‬التغليف‬ ‫والتي يمكن أن تكون قابله‬
‫‪ ‬الخدمات‬ ‫للتداول‪..‬‬
‫‪ ‬الضمان‬

‫المكان (التوزيع)‬ ‫‪ ‬قنوات التوزيع‬ ‫الخط الذي يتحرك من خالله‬

‫المنتج من مكان إنتاجه إلى مكان ‪ ‬القنوات التوزيعية‬
‫استهالكه‬

‫التسعير‬ ‫‪ ‬التسعير‬ ‫هو النشاط الذي يشمل‬

‫‪ ‬الخصومات‬ ‫تسعير المنتج القابل‬
‫‪ ‬العروض‬ ‫للتسويق‪.‬‬
‫الترويج‬ ‫‪ ‬اإلعالن‬ ‫االتصال المباشر وغير‬
‫المباشر للوصول إلى العمالء ‪ ‬البيع الشخصي‬
‫‪ ‬العالقات العامة‬ ‫الحاليين والمرتقبين‪.‬‬
‫‪ ‬تنشيط المبيعات‬
 ‫سابعآ‪ :‬مستويات اإلداء التسويقي‬
‫‪Marketing Performance Levels‬‬

‫يمر نشاط التسويق بثالث مستويات من حيث األداء‪:‬‬

‫‪ ‬التسويق االستجابي ‪Responsive Marketing‬‬

‫ويعرف هذا النوع من التسويق بأنه عمليه اكتشاف الحاجات لدى‬
‫العمالء ومحاولة تلبيه‬
‫تلك الحاجات وهو من اكثر أنواع التسويق ممارسه وشيوعا‪.‬‬

‫‪ ‬التسويق االستباقي ‪Anticipative Marketing‬‬

‫وهو أن تتوقع الشركة بنمو الطلب على بعض السلع والخدمات على‬
‫ضوء بعض المؤشرات‪.‬‬
‫مثال ذلك‪ :‬عندما تتنبأ شركات األدوية بتنامي التوتر والقلق في المدن‬
 ‫‪ ‬التسويق التشكيلي ‪Need-Shaping‬‬
‫‪Marketing‬‬

‫يعتمد هذا النوع من التسويق على فكره «نحن ال‬

‫نخدم األسواق فقط ولكن نحن ننشئها وهذا يعني أن‬
‫الشركة هي التي تقود السوق وال يقودها السوق»‪.‬‬

‫مثال ذلك‪ :‬قيام شركه سوني اليابانية بتطوير مسجل‬

‫سوني المحمول (وكمان)أو مسجل سوني بيتا ماكس‬
‫وأصبحت منذ ذلك الوقت وحتى اآلن من السلع‬