‫المحاضرة الثالثة عشر‬

‫تسويق الخدمات‬
 ‫تسويق الخدمة‬
‫• الخدمة هي أي عمل أو أداء يمكن لطرف ما أن يقدمه لطرف‬
‫آخر يكون غير ملموس في األساس وال ينتج عنه ملكية أي‬
‫شيء‪.‬‬
 ‫فئات الخدمات‬
‫خدمات دعم المنتج‪ :‬هذا هو المكان الذي تقدم فيه الشركة سلعة جسدية على سبيل‬ ‫•‬
‫المثال سيارة وخدمات دعم المنتجات ذات الصلة مثل التسليم واإلصالحات‬
‫والصيانة والضمانات وما إلى ذلك‪.‬‬
‫هجين حيث يتكون عرض الشركة من أجزاء متساوية من السلع والخدمات‪ :‬على‬ ‫•‬
‫سبيل المثال يذهب الناس إلى المطاعم من أجل الطعام والخدمة ( اللباقة والنظافة‬
‫والسرعة والراحة)‪.‬‬
‫الخدمة الرئيسية مع السلع والخدمات الصغيرة المصاحبة‪ :‬على سبيل المثال‬ ‫•‬
‫يشتري ركاب الخطوط الجوية خدمة النقل لكن الرحلة تشمل الطعام والمشروبات‬
‫ومجالت الطيران‪.‬‬
‫خدمة نقية‪ :‬يتكون العرض فيها بشكل أساسي من خدمة‪ ،‬على سبيل المثال تدليك ‪،‬‬ ‫•‬
‫جليسة األطفال‪.‬‬
 ‫خصائص الخدمة‬
‫‪ ‬غير ملموسة‬
‫ال يمكن رؤية الخدمات أو تذوقها أو الشعور بها أو سماعها أو شمها قبل شرائها‪.‬‬ ‫•‬
‫لكي يقلل المشتري من عدم اليقين ‪ ،‬سيبحث عن دليل على جودة الخدمة من المكان واألشخاص‬ ‫•‬
‫والمعدات ومواد االتصاالت والسعر الذي يمكنهم رؤيته‪.‬‬
‫يبحثون عن مصادر شخصية للمعلومات مثل من المتبنين األوائل وقادة الرأي وأعضاء المجموعة‬ ‫•‬
‫المرجعية أثناء عملية اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫• متالزمة ‪ /‬غير منفصلة‬

‫يتم إنتاج الخدمات واستهالكها في وقت واحد‪.‬‬ ‫•‬
‫يعتبر المزود جز ًءا من الخدمة ويصبح التفاعل بين المزود والعميل ميزة مهمة في تسويق الخدمة‪.‬‬ ‫•‬
 ‫خصائص الخدمة‬
‫‪ ‬التغير‬
‫• تعتمد جودة الخدمة على من يقدمها ومتى وأين يتم تقديمها‪.‬‬
‫• يمكن لشركات الخدمات اتخاذ خطوات نحو مراقبة الجودة من خالل تعيين‬
‫الموظفين المناسبين وتزويدهم بالتدريب وتوحيد عملية تقديم الخدمة من خالل‬
‫اإلجراءات الموضوعة والمخططات االنسيابية ومراقبة رضا العمالء من‬
‫خالل أنظمة االقتراحات والشكاوى‪.‬‬
‫‪ ‬الفناء‬
‫• ال يمكن تخزين الخدمات‪ ،‬حيث يتم فقدان الخدمة خالل فترات انخفاض الطلب‪.‬‬
 ‫العرض والطلب في األعمال الخدمية‬
‫يمكن استخدام االستراتيجيات التالية إلنتاج تطابق أفضل بين العرض والطلب في‬
‫األعمال الخدمية;‬
‫• يمكن استخدام التسعير التفاضلي لتحويل الطلب من فترات الذروة إلى خارج‬
‫فترات الذروة‪.‬‬
‫• يمكن تطوير الخدمات التكميلية خالل وقت الذروة لتوفير بدائل للعمالء‬
‫المنتظرين على سبيل المثال أجهزة الصراف اآللي في البنوك‪.‬‬
‫• يمكن تعيين موظفين بدوام جزئي للعمل خالل ذروة الطلب‪.‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق لشركات الخدمات‬
‫بصرف النظر عن العناصر األربعة التقليدية‪ ،‬هناك ثالثة عناصر ‪ P‬إضافية أخرى‬
‫ذات صلة بتسويق الخدمات‪.‬‬
‫– اشخاص‬
‫– الدليل المادي ‪ /‬البيئة‬
‫– معالجة‬
‫‪ .1‬األشخاص‪ :‬يتطلب جانب األشخاص في المزيج التسويقي درجة عالية من مهارات‬
‫التعامل مع اآلخرين‪ .‬يجب أن يشمل جانب الناس ؛ ‪-‬‬
‫– االستثمار في تدريب الموظفين حول المنتج والمنظمة‪.‬‬
‫– تمكين الموظفين‪ ،‬أي تشجيع الموظفين على اتخاذ زمام المبادرة التخاذ القرارات المتعلقة‬
‫بتقديم الخدمة‪.‬‬
‫– التسويق الداخلي ‪ ،‬أي التواصل مع الموظفين وتحفيزهم على األداء بشكل أفضل‪.‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق لشركات الخدمات‬
‫‪ .2‬البيئة المادية‪ :‬تشير إلى المكان الذي يتم فيه إعداد الخدمة وتقديمها‪.‬‬
‫‪.‬يجلب العنصر المادي للخدمة بعض االتساق وضمان الجودة‬
‫على سبيل المثال يمكن تقديم المطعم من خالل الموظفين الذين يرتدون الزي‬
‫الرسمي والتصميم الداخلي المماثل ونفس القوائم‪ .‬تلعب البيئة دو ًرا رئيسيًا في‬
‫‪.‬توحيد مفهوم الجودة للمنظمة والخدمة‬
‫‪ .3‬العملية‪ :‬تشير إلى تطوير العمليات لتقديم الخدمة التي ستعطي قيمة للعميل على‬
‫سبيل المثال أسرع وأكثر كفاءة وال تضيع الوقت وما إلى ذلك‪.‬‬
 ‫تمايز الخدمة‬
‫بصرف النظر عن تمييز الخدمات من خالل السعر ‪ ،‬يمكن لمزود الخدمة تطوير‬
‫عرض أو تسليم أو صورة مختلفة‪.‬‬
‫‪ .1‬العرض‪ :‬ما يتوقعه العميل يسمى حزمة الخدمة األساسية‪ .‬لهذا يمكن للمزود إضافة‬
‫ميزة خدمة ثانوية على سبيل المثال تقديم الموسيقى والفيديو والتلفزيون باإلضافة‬
‫إلى خدمة النقل البري أو الجوي أو البحري‪.‬‬
‫‪ .2‬تسليم أسرع وأفضل‪ :‬حيث يمكن للشركة التمييز من خالل تصميم نظام توصيل‬
‫موثوق وسريع في التسليم في الوقت المحدد واكتمال الطلبات‪.‬‬
‫‪ .3‬الصورة‪ :‬يمكن لشركات الخدمات أيضًا التمييز من خالل الرموز والعالمات‬
‫التجارية التي تعزز صورة الشركة وخدماتها على سبيل المثال أسد أو نسر لتمثيل‬
‫القوة والموثوقية لشركة ‪ KCB‬وباركليز على التوالي‪.‬‬
 ‫إدارة تسويق الخدمات‬
‫في التسويق الخدمي ‪ ،‬يلعب الموظف دورًا رئيسيًا في جذب وبناء العالقات مع العمالء‬
‫والحفاظ عليها‪.‬‬
‫العناصر األربعة في تسويق الخدمات‬
‫‪ .1‬المنتج‪:‬‬
‫التفرد حيث تفـتـقر الخدمات إلى التفرد بسبب عدم قدرتها على الحصول على براءة اختراع‪ .‬تمنح‬ ‫•‬
‫براءة االختراع الشركة المصنعة للمنتج حقوقًا حصرية لتصنيعه مقابل عدد محدد من السنوات‪،‬‬
‫ومن ثم يمكن للمنافسين نسخ ابتكارات الخدمة بسرعة‪.‬‬
‫العالمة التجارية نظرًا ألن الخدمات غير ملموسة ويصعب وصفها‪ ،‬فإن اسم العالمة التجارية أو‬ ‫•‬
‫الرمز أو شعار التعريف مهمان في التمايز‪.‬‬
 ‫إدارة تسويق الخدمات‬
‫• التسعير في صناعة الخدمات ‪ ،‬حيث يلعب السعر دورين رئيسيين;‬
‫– يتم استخدامه للتعبير عن جودة الخدمة ‪ ،‬أي أن المستهلكين يستخدمون السعر أحيانًا للحكم على‬
‫جودة الخدمة‪.‬‬
‫– يتم استخدامه إلدارة التقلبات في الطلب حيث يتقاضى مزود الخدمة رسو ًما مختلفة في أوقات‬
‫مختلفة لتعكس االختالفات‪.‬‬
‫• المكان؛ الخدمات ال يمكن فصلها ومن ثم ناد ًرا ما يتم استخدام الوسطاء ألن موقع‬
‫التوزيع ومزود الخدمة هما المكونات الملموسة للخدمة‪ .‬تستخدم شركات الخدمات‬
‫مواقع متعددة لتوزيع الخدمات على سبيل المثال البنوك‪.‬‬
‫• العروض؛ حيث تستخدم الشركة العروض الدعاائية والعالقات العامة لبناء صورتها‬
‫التجارية والعالمة التجارية في دعم جهود البيع الشخصية‪.‬‬
 ‫المكونات الرئيسية في تصميم عرض الخدمة‬
‫المنتج األساسي يجب أن يجيب مقدم الخدمة على السؤال " ما الفائدة التي يشتريها‬ ‫‪.1‬‬
‫العمالء حقًا" ‪ ،‬على سبيل المثال عندما يشتري العميل خدمة النقل ‪ ،‬فإن المنتج‬
‫األساسي هو توفير األمان والراحة في الوقت المناسب للسفر من نقطة إلى أخرى‪.‬‬
‫عملية تقديم الخدمة؛ يجب على المسوق أن يأخذ في االعتبار مدى وطبيعة دور‬ ‫‪.2‬‬
‫العميل في عملية التسليم والمستوى المحدد وأسلوب وسرعة الخدمة التي سيتم‬
‫تقديمها‪.‬‬
‫الخدمات اإلضافية ‪ /‬التكميلية؛ أنها تساعد في تعزيز قيمة الخدمة‪ .‬وهي تشمل‬ ‫‪.3‬‬
‫المجاملة والتعاطف والمساعدة وما إلى ذلك‪.‬‬
‫تسلسل التسليم قد تحتوي عملية تقديم الخدمة على العديد من العناصر التي يجب‬ ‫‪.4‬‬
‫تسليمها في تسلسل معين على سبيل المثال خدمات الفندق ‪ /‬المطعم‪.‬‬
 ‫إدارة عالقات العمالء‬
‫• هذا ينطوي على ثالثة أشياء‪:‬‬
‫– اكتساب العمالء‬
‫– المحافظة على العمالء‬
‫– خدمة العمالء االستراتيجية‬
‫• في مرحلة اكتساب العمالء‪ ،‬ينصب تركيز الشركة على المعامالت وبيع مزيج‬
‫المنتجات لكل عميل‪.‬‬
‫• في مرحلة االستبقاء‪ ،‬يتم تقييم الوالء من خالل أدوات مثل استطالعات رضا‬
‫العمالء‪.‬‬
‫• تدعو مرحلة خدمة العمالء اإلستراتيجية‪ ،‬إلى تكامل احتياجات العمالء وتطلعاتهم‬
‫وتوقعاتهم في تطوير المنتج الجديد وتعديله وتغييرات التوزيع‪.‬‬
 ‫إدارة عالقات العمالء‬
‫• خدمة العمالء‬
‫– تتمثل اإلستراتيجية الفعالة المستخدمة في تمييز عرض ما عن عرض المنافسين في التفوق في‬
‫تقديم خدمة عالية الجودة للعميل‪.‬‬

‫• جودة الخدمة‬
‫– رضا العمالء هو دالة لتوقعات العمالء من الشركة واألداء الفعلي للشركة‪.‬‬
‫– بمعنى آخر فإن رضا العمالء = األداء الفعلي للشركة بالنسبة لتوقعات العمالء‪.‬‬
‫– عندما ال يتم تأكيد التصورات اإليجابية من خالل األداء الفعلي للشركة‪ ،‬تحدث فجوة هذه‬
‫الفجوة تسمى فجوة جودة الخدمة‬
 ‫إدارة عالقات العمالء‬
‫تتشكل تصورات العمالء عن الشركة وعرضها من خالل‪:‬‬
‫– الدعاية الشفوية ( مثل التوصيات من األصدقاء واألقارب ومجموعات األقران‬
‫وما إلى ذلك)‬
‫– الخبرات الشخصية للعميل‪.‬‬
‫– االحتياجات الشخصية للعميل الفردي‪.‬‬
‫– االتصاالت الخارجية مثل دعاية الشركة وإعالناتها واتصاالت الشركة‬
‫األخرى‪.‬‬