‫المحاضرة ‪11‬‬

‫االستراتيجيات التسويق التنافسية‬

‫&‬
‫منظمات التسويق‬
 ‫استراتيجية تنافسية‬

‫المناصب‬ ‫• زيادة الطلب الكلي‬

‫– البحث عن مستخدمين جدد‬
‫التنافسية‬ ‫– اكتشاف استخدامات المنتجات الجديدة‬
‫والترويج لها‬
‫– التشجيع على زيادة استخدام ال&منتج‬
‫مرشد السوق‬ ‫• حماية حصة السوق‬
‫منافس في السوق‬ ‫– اعتبارات كثيرة‬
‫– االبتكار المستمر‬
‫تابع السوق‬ ‫• توسيع حصتها في السوق‬
‫– الربحية ترتفع مع حصة السوق‬
‫مكانة السوق‬
‫استراتيجية تنافسية‬

‫تلطـويرـ‬ ‫مـوهبةـ‬ ‫لـديهــ‬ ‫‪WD-40‬‬

‫منتج اهـ‪.‬‬
‫خـاـمات جـديدـة لـ‬
‫است د‬

‫امـ هـي العالمات التجاريـة األخرى التي‬

‫تبنتـ استراتيجية مماثلة؟‬

‫‪WD40‬‬

‫‪18- 3‬‬
 ‫استراتيجية تنافسية‬
‫• الخيار ‪ :1‬تحدي قائد ‪ /‬زعيم السوق‬
‫المناصب‬ ‫– عالي المخاطر ولكن عالي المكاسب‬
‫التنافسية‬ ‫– الميزة التنافس&ية المس&تدامة عل&ى القائ&د هي‬
‫مفتاح النجاح‬
‫مرشد السوق‬ ‫• الخيار ‪ :2‬تحدي الشركات م&ن نفس‬
‫منافس في السوق‬ ‫الحجم& أ&و أص&غر حج ًما& أو تحدي‬
‫الشركات اإلقليمية أو المحلية‬
‫تابع السوق‬
‫الكامل&&& مقابل‬
‫ة‬ ‫األمامي&&&‬
‫ة‬ ‫• الهجمات‬
‫مكانة السوق‬ ‫الهجمات غير المباشرة‬
‫استراتيجية تنافسية‬

‫اثمـلعلى‬ ‫‪PEPSI‬‬
‫منافـس فـيـ لاـسـوق‬
‫خـاـم هجوم‬
‫اـختراـ است د‬
‫أـمامـي كاـمـل‬
 ‫استراتيجية تنافسية‬

‫المناصب‬ ‫‪ ‬اتبع زعيم السوق‬

‫التنافسية‬ ‫• ينصب التركيز على تحسين‬
‫الربح بدالً من حصة السوق‬
‫مرشد السوق‬ ‫• العديد من المزايا‪:‬‬
‫منافس في السوق‬ ‫• تعلم من تجربة قائد السوق‬
‫تابع السوق‬ ‫• انسخ أو ح ِّسن عروض القائد‬
‫مكانة السوق‬ ‫• ربحية قوية‬
‫استراتيجية تنافسية‬

‫تستخدم شركة‬
‫‪Dial Corporation‬‬
‫استرـتـيجيـة‬
‫ا‬ ‫نجاح‬
‫بــ‬
‫متابـعـة لاـسـوق‬
 ‫استراتيجية تنافسية‬

‫المناصب‬ ‫‪ ‬خدمة& منافذ& الس&وق تعني‬

‫التنافسية‬ ‫استهداف& القطاعات الفرعية‬
‫مرشد السوق‬ ‫‪ ‬استر&اتيجية جيدة للشركات‬
‫منافس في السوق‬ ‫الصغير&ة ذات الموارد‬
‫تابع السوق‬ ‫المحدودة‬
‫مكانة السوق‬ ‫‪ ‬تقدم هوامش عالية‬
‫‪ ‬التخصص هو المفتاح‬
‫• حسب خطوط السوق أو‬
‫‪Deciding on the Marketing Organization‬‬

‫‪ ‬قسم التصدير‬
‫‪ ‬التقسيم الدولي‬
‫• التنظيم الجغرافي‪.‬‬
‫• مجموعات المنتجات العالمية‪.‬‬
‫• الشركات التابعة الدولية‪.‬‬
 ‫اتخاذ قرار بشأن منظمة التسويق‬
‫‪ ‬منظمة عالمية‬
‫• يميز بارتليت وغوشال ثالث استراتيجيات تنظيمية‪:‬‬
‫• تتعامل اإلستراتيجية العالمية مع العالم كسوق واحد‪.‬‬
‫• تتعام&ل اإلس&تراتيجية متعددة الجنس&يات م&ع العال&م كمحفظ&ة من الفرص‬
‫الوطنية‪.‬‬
‫• تعمل اإلس&تراتيجية العالمي&ة على توحيد بعض العناصر األس&اسية وتوطين‬
‫العناصر األخرى‪.‬‬
‫احتضنت مزارع ستونيفيلد استراتيجية تنوير الشركات‬
‫االتجاهات في ممارسات التسويق‬
‫العولمة‬ ‫•‬ ‫إعادة الهندسة‬ ‫•‬
‫تسطيح‬ ‫•‬ ‫االستعانة بمصادر‬ ‫•‬
‫التركيز‬ ‫•‬ ‫خارجية‬
‫التعجيل‬ ‫•‬ ‫المرجعية‬ ‫•‬
‫التمكين‬ ‫•‬ ‫شراكة المورد‬ ‫•‬
‫الشراكة مع العمالء‬ ‫•‬
‫الدمج‬ ‫•‬
 ‫تنظيم قسم التسويق‬
‫التنظيم الوظيفي (هيكل تنظيمي موجه لألقسام)‬ ‫•‬
‫منظمة جغرافية (هيكل تنظيمي جغرافي)‬ ‫•‬
‫منظمة إدارة المنتج أو العالمة التجارية‬ ‫•‬
‫منظمة إدارة السوق‬ ‫•‬
‫منظمة إدارة المصفوفة (هيكل تنظيمي بنظام المصفوفة)‬ ‫•‬
 ‫المنظمات وظيفية الهيكل‬

‫نائب مدير‬
‫التسويق‬

‫مدير اإلعالنات‬
‫المدير اإلداري‬ ‫مدير أبحـاث‬ ‫مدير المنتجات‬
‫والعروض‬ ‫مدير المبيعات‬
‫للتسويق‬ ‫التسويق‬ ‫الجديدة‬
‫الترويجية‬
‫المهام التي يؤديها مديرو العالمات التجارية‬
‫• تطوير إستراتيجية تنافسية طويلة المدى لكل منتج‬

‫• إعداد خطة التسويق السنوية وتوقعات المبيعات‬

‫• العمل مع وكاالت الدعاية والتسويق لتطوير الحمالت‬

‫• زيادة دعم المنتج بين أعضاء قنوات التوزيع‬

‫• جمع معلومات مستمرة عن أداء المنتج‪ ،‬ومواقف العمالء‬
‫• الشروع في تحسينات المنتج‬
 ‫تفاعالت مدير المنتج‬
‫وكاالت‬
‫التصنيع‬ ‫اإلعالن‬ ‫اإلعالم‬
‫والتوزيع‬
‫األبحـاث‬ ‫خدمات‬
‫والتطوير‬ ‫الترويج‬

‫األمور‬ ‫تغليف‬
‫القانونية‬ ‫المنتج‬

‫األمور‬ ‫المشتروا‬
‫المالية‬ ‫ت‬
‫أبحاث‬
‫قوى‬ ‫اإلعالن‬
‫السوق‬
‫المبيعا‬
‫ت‬
‫التنظيم العمودي لفريق المنتج‬

‫• ‪ = PM‬مـديرـ لاـمنتج‬
‫• = ‪APM‬مدير مشروع مشارك‬
‫عد لاـمنتج‬‫• ‪ = PA‬ماـسـ‬
‫التنظيم المثلثي لفريق المنتج‬

‫• ‪ = PM‬مـديرـ لاـمنتج‬
‫حثسـوق‬ ‫• ‪ = R‬اـبــ‬
‫• ‪ = C‬اـختصـاصي اتـا‬
‫صـالت‬
‫التنظيم األفقي لفريق المنتج‬

‫‪ = PM‬مـديرـ لاـمنتج‬ ‫•‬

‫حثسـوق‬ ‫‪ = R‬اـبــ‬ ‫•‬
‫صـالت‬
‫‪ = C‬اـختصـاصي اتـا‬ ‫•‬
‫‪ = S‬مـديرـ لاـمبيعـات‬ ‫•‬
‫وزيعـ‬
‫‪ = D‬اـختصـاصي تــ‬ ‫•‬
‫صـئـي لمـاـي‬
‫‪ = F‬أـخ ا‬ ‫•‬
‫‪ = E‬لاـمهندس‬ ‫•‬
‫نظام مصفوفة إدارة المنتجات ‪ /‬التسويق‬
 ‫بناء اإلبداع‬
‫منظمة تسويق‬
‫• تطوير شغف العمالء على مستوى الشركة‬
‫• تنظيم العمل التسويقي حول شرائح العمالء بدالً من المنتجات‬
‫• فهم العمالء من خالل البحث النوعي والكمي‬
‫كيف يمكن للمديرين التنفيذيين إنشاء شركة تركز‬
‫على التسويق؟‬
‫إقناع اإلدارة العليا بالحاجة إلى التركيز على العمالء‬ ‫•‬
‫تعيين مسؤول تسويق أول وفريق عمل للتسويق‬ ‫•‬
‫الحصول على التوجيه الخارجي‬ ‫•‬
‫تغيير نظام وطريقة قياس مكافأة الشركة‬ ‫•‬
‫توظيف مواهب تسويقية قوية‬ ‫•‬